Forside til HA Fagprojekt A 4. semester, BSc:

Transkript

1 Forside til HA Fagprojekt A 4. semester, BSc: År: 2014 Semester: 4. Semester Dansk projekttitel: Mercedes- Benz s lancering af B- class Electric Drive på det danske marked. Engelsk projekttitel: Mercedes- Benz release of B- Class Electric Dri- ve on the Danish Market. Projektvejleder: Flemming Bahner Gruppenr.: S Studerende (fulde navn og studienr.): Christian Engelbrecht Kristoffersen, Studienr: Emil Bak Nielsson, Studienr: Emil Saaby Steffen, Studienr: Rasmus Rugbjerg Nygaard, Studienr: Ulrik Vingaard Johansen, Studienr: Anslag:

2 Abstract This thesis analyzes the challenges of Mercedes-Benz s initiative to introduce the B- Class Electric Drive to the Danish market. Specifically, it identifies and suggests how Mercedes-Benz can overcome these challenges on a strategic level. One of the biggest areas of concern and challenge in the electric vehicle market, is the lack of confidence in the existing technology. Specifically, the concern surrounds the cars dependence on recharging stations, recharging time and the connection range. With all the uncertainty surrounding this new emerging technology, the market has shown that there are few buyers. In addition, there is also a shrinking political willingness to support the growth of this technology and therefore, a lack of available governmental subsidies for producers and buyers. Furthermore, a strong path dependency in passenger cars, as well as micro- and macroeconomics, makes it difficult for the market to facilitate competition with rival or substitute technologies In conclusion, this thesis finds that Mercedes-Benz should take stake in Car2go and car leasing solutions. Mercedes-Benz car leasing solution will give customers access to conventional cars to satisfy the customers need. In addition, they should also benefit from Mercedes-Benz s strong brand and reputation in order to educate buyers about the challenges and abilities of electric cars. Resume Projektet undersøger, hvilke udfordringer som Mercedes-Benz kan forvente at få i forbindelse med deres projekt om lanceringen af deres B-Class Electric Drive på det danske elbilmarked, samt hvilke overordnede strategiske overvejelser, de bør inddrage for at håndtere disse. På nuværende tidspunkt er det danske elbilmarked stærkt præget af mangel på tillid og stor usikkerhed til elbilernes tekniske kunnen på områder som rækkevidde, opladningstid og opladningsinfrastruktur. Markedet oppebæres derfor af få større købere samt af en svindende politisk vilje og statslige subsidier. Desuden betyder en stærk sporafhængighed inden for personbilstransport såvel som mikro- og makroøkonomiske udfordringer, at en lancering af Electric Drive på det danske marked kræver nøje strategisk overvejelser for at gøre elbilen konkurrencedygtig med rivaliserende teknologier og substitutter. 2

3 Projektet konkluderer, at Mercedes-Benz med fordel satse på en Car2go- og leasingløsning, hvor leasingkunderne om nødvendigt kan få adgang til konventionel Mercedes-Benz bil, for at imødekomme elbilens teknologiske udfordringer. Hertil er en effektiv markedsføring, og en udnyttelse af Mercedes-Benz stærke brandværdi til at informere forbrugerne om elbilens udfordringer samt i særlig grad dens styrker. 3

4 Indholdsfortegnelse Problemfelt & Motivation... 7 Problemformulering... 9 Uddybning af problemformuleringen... 9 Besvarelsesstrategi Hvordan påvirkes elbilens udbredelse af det eksisterende sociotekniske system domineret af den konventionelle bil? Hvordan påvirkes Mercedes Benz s lancering af B- Class Electric Drive af makroforhold i samfundet forstået som politiske, økonomiske, sociale, juridiske, teknologiske og miljømæssige forhold i Danmark? Hvordan tegner konkurrencesituationen sig for Mercedes- Benz på det danske elbilmarked? Med baggrund i de interne og eksterne forhold hvordan kan Mercedes- Benz bedst muligt introducere B- Class Electric Drive på det danske marked? Projektdesign Opgavens forståelsesramme Kvalitetsvurdering Teorivalg, sammenhæng og kritik Det socioteknisk system og sporafhængighed Socioteknisk system og sporafhængighed i kontekst Kritik af teorien om det sociotekniske system og sporafhængighed PESTEL PESTEL i kontekst Kritik af PESTEL Porters five forces Poters five forces i kontekst Kritik af Porter five forces VRIN VRIN i kontekst Kritik af VRIN SWOT SWOT i kontekst Kritik af SWOT Empirisk kvalitet Europa- Kommissionens rapport om drivmidler og motorteknologi: Rapportens kvalitet og formål i projektet Kritik af Rapporten Interviews med politikere Til hvad og hvordan bruger vi de tre interview Empiri Energi- og Olieforum (EOF) Forbruger undersøgelsens kvalitet og formål i projektet Kritik af forbrugerundersøgelsen Afgrænsning Metodiske afgrænsninger: Metodisk fremgangsmåde Delfi- metoden Videnskabsteori Kritisk realisme

5 Hermeneutik Mercedes- Benz introduktion Sociotekniske system og sporafhængighed Teorien om det sociotekniske system og sporafhængighed: Geels Multi- level- model Marked og forbrugere Viden og teknologi Kultur Politik og lovgivning Industri og leverandører Graden af sporafhængighed og lock- in Critical mass Opsummering på det sociotekniske system og sporafhængighed PESTEL analyse Political Lovgivningen Den politiske holdning Opsumering Economics Direkte faktorer Markedsstørrelse Elprisen Indirekte faktorer BNP Social Bilmarked i Danmark Sociologisk og demografiske faktorer Personbilismen Technological & Environmental Biler drevede på flydende brændstoffer: Gasdrevne bil Den brintdrevne bil Smart Grid Opladningsinfrastruktur Delkonklusion på PESTEL Five Forces Indtrængende Substitutter Købers magt Leverandørers magt Rivalisering Indtrængende Substitutter Kundernes magt Leverandørernes magt Rivalisering Type af marked/opsummering VRIN- analyse Know- how og innovation Brand Strategiske alliancer og markedsudvikling

6 SWOT- analyse Diskussion Lobbyisme og stabilitet Branding og markedsføring Know- how og brugerundersøgelser Leasing og Car2go Delkonklusion Konklusionen Perspektivering Litteraturliste Bilag

7 Problemfelt & Motivation Den danske politik ligger i forlængelse af EU s generelle klimahandlingsplan, hvor målet er en reduktion i udledningen af drivhusgasser med pct. frem mod år 2050 (Klima-, Energi- og Bygningsministeriet, ). Den gennemgribende grønne omstilling og reduktion af Europas CO2-udslip bunder i globale, klimatiske udfordringer. Et faretruende højt CO2 udslip, for høje havtemperaturer og et ozonlag der slipper op, er nogle af de udfordringer et foranderligt klima har medført, at vi står overfor i dag (Regeringen, 2013, p. 1ff). Det vurderes, at disse negative forandringer i høj grad er menneskeskabte, og kan ledes tilbage til et overforbrug af jordens ressourcer. Samtidigt bliver søgen efter nye givende oliefelter, der kan holde vækst og produktivitet i gang sværere og sværere (Fahnø, ) (Energistyrelsen, 2013, p. 37ff), hvorfor behovet for en substituerende og længere holdbar energiløsning stiger. Mens store dele af den danske energisektor i disse år mindsker sit energiforbrug og overgår til vedvarende energiformer, så står det anderledes til med transportsektoren (Energistyrelsen, 2014, p. 23). I perioden er transportsektorens samlede energiforbrug vokset med 20,3 pct., og er dermed i 2012 den sektor med størst, endeligt energiforbrug svarende til ca. 1/3 af Danmarks samlede forbrug (Regeringen, 2013, p. 21ff). Heraf står står vejtransport og privatbilisme for en væsentlig del af denne stigning. For at nedbringe energiforbrug og drivhusgas-emissioner i transportsektoren har regeringen lagt en langsigtet plan: Regeringens mål om, at hele energiforsyningen til transport skal dækkes af vedvarende energi i 2050, betyder, at transportsektoren vil skulle undergå en gennemgribende grøn omstilling i de kommende årtier. (Regeringen, 2013, p. 41) Det ovenstående citat fra regeringens plan om grøn energi afspejler den stigende interesse op gennem 00 erne for CO2-udledning og klimaproblematikken. Denne overordnede ramme for transportsektoren, som skal omstilles til vedvarende energi, har stor betydning for, hvordan bilproducenterne skal ændre deres konventio- 7

8 nelle diesel- og benzindrevne biler til mere miljøvenlige drivmidler. Dette har medført, at store bilfirmaer, med mere eller mindre held, har genstartet produktionen af elbiler. Nissan har produceret Nissan-Leaf, som har succes, og den nye dreng i klassen, bilproducenten Tesla, har især inden for luksussegmentet sat sig tungt på elbilmarkedet. Dog har elbilen ikke endnu formået rigtigt at komme ind på bilmarked. I Danmark udgjorde elbiler kun 0,3 % af det samlede bilsalg i 2013, hvilket langt fra må siges at være en succes (Danmarks Statistik, nyregistrerede personbiler). Yderligere blev elbilbranchen i Danmark hårdt ramt af konkursen af Better-Place i sommeren 2013 (Venderby, ). Better-Place var en af de første virksomheder til at stille ladestationer op til elbiler, og var med til at opbygge hele ladestation infrastrukturen. Energiselskabet E. On overtog dog alle ladestationerne af Better-Place, og samtidig har Clever også udbygget et større net af ladestationer (E.ON ). Dog har det rent mentalt også været med til at vende en positiv stemning omkring elbilen, i befolkning og hos politikerne, til en skeptisk stemning. Det ses bl.a. hos Venstre og Dansk Folkeparti, der udtalte i sommer 2013, at de har fortrudt energiaftalen fra 2008, der var med til at fjerne registreringsafgiften fra elbiler, og give kapital til projekter omkring elbilen (Berlingske Tidende). Claus Hjort Frederiksen udtalte i den forbindelse: Der var et meget stort samfundspres fra mange interessenter for at fritage elbiler for afgifter i 2008, og vi må indrømme, at vi bøjede os for det massive pres. Set i bakspejlet skulle vi ikke have gjort det (Ibid). Denne udtalelse og den stigende skepsis overfor elbiler, sætter branchen i store udfordringer. På nuværende tidspunkt er der dog heller ikke taget stilling til, om loven, der sikrer en afgiftsfritagelse af elbiler frem til 2015, skal forlænges eller ej. Den fremtidige afsætning af elbiler afhænger i høj grad af den politiske udvikling på området. Hvis ikke afgiftsfritagelsen forlænges kan det få fatale konsekvenser for ikke bare Mercedes-Benz s salg af elbiler men også salget i branchen som helhed. En problematik der markerer og aktualisere relevansen med projektet. 8

9 Det er dog ikke alle bilproducenter, der har opgivet håbet om en funktionel og anvendelig elbil. Mercedes-Benz er en af de bilproducenter, der stadig tror på elbilen. De har taget udfordringen op, og har planer om at lancere deres nye B-Class Electric Drive, der efter eget udsagn kan udfordre Mercedes-Benz s konventionelle B-Class. Med andre ord forsøger Mercedes-Benz med denne bil næsten at genoplive elbilmarkedet ikke bare i Danmark men også globalt. Spørgsmålet er nu om Mercedes-Benz s kunder vil tage elbilen til sig og dermed gøre elbilprojektet til en succes eller ej, som i sidste kan have konsekvenser for Mercedes-Benz s image. Mercede-Benz står derfor overfor store udfordringer, der kræver nøje strategiske overvejelser, og som Mercedes-Benz må forholde sig til med lanceringen af den nye B-Class Electric Drive på det danske marked. Det er specielt de strategiske positioneringer og overvejelser, som vi i gruppen finder mest interessant, og her vores hovedfokus vil ligge. Problemformulering Hvilke udfordringer kan Mercedes-Benz forvente med lanceringen af deres B-Class Electric Drive på det danske elbilmarked, og hvilke overordnede, strategiske overvejelser bør de inddrage for at håndtere disse? Uddybning af problemformuleringen Problemformuleringens første led ønsker at beskrive Mercedes-Benz s strategiske position (Johnson et al., 2011, p. 14ff), dvs. de udfordringer som Mercedes-Benz kan forvente i forbindelse med lanceringen af deres B-Class Electric Drive. Omfanget af disse udfordringerne er yderligere beskrevet under analysens underspørgsmål. Med problemformuleringens andet led ønsker vi at beskrive Mercedes-Benz strategiske valg (ibid.), hvordan Mercedes-Benz strategisk kan håndtere de risici og udfordringer, som den første del kortlægger. Strategien skal udformes således, at den beskriver hvilke strategiske valg, som kunne være fordelagtige foretage under de givne interne og eksterne forhold, der er gældende på det danske marked. Da koncernen, Daimler AG, selv har udpeget den ønskede strategiske retning (ibid., p. 17f) i form af 9

10 valget om lanceringen af B-Class Electric Drive i Danmark, er det ikke hensigten at diskutere om, hvorvidt det er strategisk hensigtsmæssigt. I stedet er målet og problematikken i projektet, at diskutere med hvilken strategisk metode (ibid.), Mercedes- Benz mest hensigtsmæssigt gennemfører projektet om lancering af Electric Drive i henhold til de analyserede udfordringer på markedet. Besvarelsesstrategi I følgende afsnit vil de enkelte arbejdsspørgsmål og deres relevans i forhold til projektets problemstilling blive gennemgået. 1. Hvordan påvirkes elbilens udbredelse af det eksisterende sociotekniske system domineret af den konventionelle bil? Arbejdsspørgsmålet har til formål at undersøge, hvordan det sociotekniske system gennem sporafhængighed fastholder den konventionelle bil som det dominerende regime. Dermed tydeliggøres de makroforhold, der udgør en barriere for afsætning af el-biler på det danske elbilmarked. For at besvare spørgsmålet tages der udgangspunkt i teorien om det sociotekniske system til at vurdere graden af personbilstransportens sporafhængighed omkring den konventionelle bil og dennes placering i samfundet samt forbrugerens bevidsthed og den. Arbejdsspørgsmålet leder ligeledes op til næste arbejdsspørgsmål, der går yderligere i dybden med specifikke parametre, der i samfundsmæssig kontekst også kan udgøre barrierer for elbilen. 2. Hvordan påvirkes Mercedes Benz s lancering af B- Class Elec- tric Drive af makroforhold i samfundet forstået som politiske, økonomiske, sociale, juridiske, teknologiske og miljømæssige forhold i Danmark? I dette spørgsmål forsøges det tydeliggjort, hvordan makro -forhold placeret uden for Mercedes-Benz direkte påvirkningsradius har væsentlig indflydelse på elbilens markedsmæssige fundament og fremtidige eksistens. Der lægges med udgangspunkt i PESTEL et bredt analytisk udgangspunkt, der forsøger at specificere de enkelte para- 10

11 metres udvikling og indflydelse på, hvad der kan true Mercedes tilstedeværelse på det danske el-bilmarked fremadrettet. Sammen med det første arbejdsspørgsmål udgøre dette spørgsmål analysen af eksterne makroforhold, der skal tages højde for i lanceringen af Mercedes-Benz B-Class Electrive Drive. 3. Hvordan tegner konkurrencesituationen sig for Mercedes- Benz på det danske elbilmarked? Dette arbejdsspørgsmål er fordelt ud på to analyser forstået på den måde, at første del skal være med til at afdække markedsforholdene for elbil på et mikroplan. Til dette benyttes Porters Five Forces, som gennem modellens fem faktorer anvendes som indikatorer for elbilmarkedets attraktivitetsniveau ud fra en tanke om profitpotentiale. I den anden del anvendes VRIN-analysen til at identificere hvilke strategiske capabilities, der kan give Mercedes fordele i konkurrencen på elbilmarkedet. Dertil vurderes også konkurrenternes evne og eller mulighed for at opnå disse gennem investering, efterligning etc. 4. Med baggrund i de interne og eksterne forhold hvordan kan Mercedes- Benz bedst muligt introducere B- Class Electric Drive på det danske marked? SWOT-analysen benyttes i besvarelsen af dette spørgsmål som et opsummerende værktøj. Modellen markerer de væsentligste forhold - internt såvel som eksternt -, som trækkes med over fra analyserne til diskussionen, der omhandler, hvordan Mercedes-Benz på det strategiske plan bedst muligt lancerer B-Class Electric Drive. Diskussionen ender ud i en vejledende anbefaling til Mercedes-Benz. 11

12 Projektdesign Følgende model skal fungere som en visualisering af samt et overblik over de enkelte arbejdsspørgsmål, og i hvilken rækkefølge de bliver besvaret ned igennem projektets kapitler. 12

13 Begrebsafklaring: Elbil: En elbil er defineret somet køretøj, der er drevet af elektricitet lagret i et batteri i bilen. Elbilen står i modsætningen til en brændseldrevet bil, som er drevet af eksempelvis benzin eller diesel. (Klimakommissionen, 2010, p. 70f). Forståelsen af elbilen i dette projektet er derfor i overensstemmelse med denne definition. Electric Drive: Her menes Mercedes-Benz B-Class Electric Drive. Drivmiddel: Alle former for fremdriftsmidler, eksempelvis benzin, diesel, el, gas og brint. Konventionel bil: En konventionel bil er er defineret som et køretøj med en forbrændingsmotor til drevet på diesel eller benzin. (Den store danske, ). I Danmark er denne form for bil den mest udbredte, og har i dag stort set monopol. Mercedes & Mercedes-Benz: Med Mercedes-Benz henvises der til organisationen Mercedes-Benz, der står for den daglige produktion og distribution af Mercedes- Benz-mærket (Daimler AG, 2013a, p. 1ff). Daimler AG: Er betegnelsen for Mercedes-Benz overordnede koncern. Daimler AG er en af verdens største producenter af premium biler og erhvervskøretøjer, og producerer indenfor alt fra personbiler til lastbiler, varevogne, busser til diverse specialkøretøjer. Desuden driver de en bankvirksomhed og en række finansielle services (Daimler AG, 2013a, p. 1ff). Mercedes-Benz skal ses som en del af Daimler AG s brandportefølje, på linje med mærker som Smart, Freightliner, Western Star, BharatBenz, Fuso, Setra, Thomas Built Buses, med den samlede betegnelse Daimler Auto Group (Daimler AG, ). Mercedes-Benz aktiviteter i Danmark er underlagt Daimler AG s hovedkvarter i Stuttgart. Mercedes-Benz s elbil eller Electric Drive: Skal forstås som Mercedes-Benz B- Class Electric Drive. Tesla: Hver gang Tesla nævnes, menes der Tesla Motors. 13

14 Opgavens forståelsesramme Projektet er skrevet i en ramme omkring studiebeskrivelsen på 4. semester for Erhvervsøkonomi HA almen. Dette kapitlet skal give læseren et overblik over, i hvilken sammenhæng, projektet skal læses. Problemstillingen som projekt og dens niveau Den følgende rapport bygger på rammer omkring en erhvervsøkonomisk forståelsesramme, hvor projektet, i henhold til fagmodulsbeskrivelsens kriterier på 4. semester, skal sætte fokus på projektarbejdsformen og virksomheder, som benytter sig af denne. Hertil er målet at opnå viden om disse virksomheders organisation, ledelse og aktiviteter samt eksterne relationer til marked og kunder. Definitionen af projektet: I den forbindelse har vi valgt at undersøge Mercedes-Benz s projekt om at lancere deres nyeste elbil, B-class Electric Drive på det danske marked. Denne case er et projekt i kraft af dens: klart afgrænsede begyndelse og slutning (Larson et al. 2013, p. 5ff). Begyndelsen er Mercedes-Benz s beslutning om at lancere deres Electric Drive i Danmark. Projektets slutning er i efteråret 2014, hvor B-class Electric Drive lanceres i Danmark (FDM, ). Strategien for denne lancering skal derfor foreligge umiddelbart inden. klart definerede mål (ibid.). Projektets målsætninger er: At kortlægge det marked og de forhold, som Mercedes-Benz s B-class Electric Drive skal lanceres under. At opbygge et kendskab og et overblik over de risici og udfordringer, som Mercedes-Benz kan forventes at møde med lanceringen af B-class Electric Drive. At fremlægge strategiske overvejelser og bud på, hvorledes de kortlagte udfordringer og risici kan håndteres under de givne forhold på markedet. formulering som en unik, ikke-rutinerede arbejdsopgave og strategisk element i organisationen (ibid.), idet Mercedes-Benz ikke på et tidligere tidspunkt har lanceret en eldrevet personbil på det danske marked (her medregnes Daimlers Smart-modeller ikke). 14

15 Projektets omfang og forholdsvis korte tidshorisont bekræfter Mercedes-Benz s opgave som et projekt og ikke et program bestående relaterede projekter omkring en fælles målsætning (ibid.) Et strategisk projekt: Som allerede antydet, så kan dette projekt karakteriseres som et overordnet strategisk projekt (ibid. p. 26f). Det betyder, at projekts problemstilling anskues ud fra et overordnet, strategisk, ledelses- og aktivitetsniveau. Niveauet og den strategiske metode er derfor af corporate strategisk karakter. Derfor afgrænser projektet sig fra strategi i praksis (Johnson et al., 2011, p. 14ff) med et mellemleder- og managerperspektiv, der fokuserer på de enkelte dele i organisationen, planlægningen og medarbejderstaben (se projektets afgrænsning) (Larson et al., 2013, p. 14). Projektets i en samfundsmæssig ramme: Samtidig sætter problemstillingen, omkring Mercedes-Benz s udfordringer ved lancering af deres nyeste elbil, sig i en samfundsmæssig kontekst og forståelsesramme - som også er et vigtigt element i dette semesters læringsproces. Mens elbilen står som en central del af den overordnede strategi i Mercedes-Benz og koncernen, Daimler AG, så udgør den også et centralt element i virksomhedens omgivelser i Danmark såvel som EU og verden. Således forsøger vi gennem en socioteknisk, politisk, samfundsøkonomisk og social kontekst at forholde os til Mercedes-Benz og Daimler AG s projekt om at lancere en ny elbil i Danmark. Vi forsøger herved at påvise, hvorledes Mercedes-Benz s strategi ligger tæt i forlængelse af og i høj grad afhænger af den planlægning og de aktiviteter, som foregår i virksomhedens omverden og i særdeleshed i dens makro-miljø (Johnson et al., 2011, p. 49). 15

16 Kvalitetsvurdering I følgende kapitel vil projektets overordnede empiri og teori blive vurderet ud fra dets pålidelighed, tilstrækkelighed og gyldighed, som er de mest centrale faktorer, der benyttes til at vurdere validiteten i det skrevne. (Olsen et al., 2011, p. 196ff). Afsnittet berører desuden, hvorledes vores kvantitative og kvalitative dataindsamlinger er blevet gennemført og den overordnede validitet af disse. Teorivalg, sammenhæng og kritik Dette afsnit lægger vægt på en tydeliggørelse af sammenhængen mellem de valgte teorier og teorikritik. For at muliggøre dette vil de enkelte teorier kort blive præsenteret, og derefter vil der reflekteres over fordele, ulemper og sammenhængskraft i teorierne. Den egentlige gennemgang af teoriener fortages ikke i dette afsnit men vil i stedet præsenteret forud for hver analyse. Det sker ud fra et argument om overskuelighed. Det socioteknisk system og sporafhængighed Det sociotekniske system beskriver samspillet mellem det sociopolitiske landskab på et makroniveau og nicheteknologier på mikroniveau (Søndergård et al., 2009, p. 293ff). Det sociotekniske system består af sociotekniske regimer, der skal forstås som specifikke konfigurationer fastholdt af et komplekst samspil mellem infrastruktur, teknologi og menneskelig adfærd. Systemet indeholder desuden et socioteknisk landskab og nicheinnovation, som begge påvirker, og over tid kan forandre, strukturerne i det sociotekniske regime og skabe nye konstellationer. Det dominerende regime forsøger at modstå presset fra nye teknologier og påvirkning fra dens omverden. Det besværliggør, at nye udfordrende nicheteknologier kan vinde indpas, og overvinde den sporafhængighed, som er indlejret i de dominerende produktions- og forbrugssystemer samt det tilhørende aktørnetværk. Sporafhængighed beskæftiger sig grundlæggende med spørgsmålet om, hvordan og hvilken grad der kan ske forandringer i samfundets eksisterende forbrugs- og produktionssystemer (ibid.). 16

17 Socioteknisk system og sporafhængighed i kontekst Teorien om det sociotekniske system anvendes til at belyse den sporafhængighed, der fastholder den nuværende konventionelle bil som det dominerende regime. Graden af sporafhængighed (Søndergård et al., 2009, p. 293ff) inden for persontransport vurderes for at fastslå, i hvor høj grad Mercedes-Benz må forholde sig til i forbindelse med lanceringen af b-class Electric Drive på det danske marked. Med inspiration fra Frank Geels Multi-level-model (ibid., p. 296f) anskues sporafhængigheden ud fra faktorerne marked & forbrugere, viden & teknologi, kultur, politik & lovgivning samt industri & leverandører. Her forsøges de centrale barrierer, som Mercedes-Benz bør indregne i projektet om lancering af Electric Drive, kortlagt. Kritik af teorien om det sociotekniske system og sporaf- hængighed Det sociotekniske system arbejder ikke ud fra en niveauinddeling. Det kan derfor siges at skabe et problem i forståelsen af, i hvilken grad der eksisterer sporafhængighed. Definitionen kan siges at være en flydende størrelse, der overlader vurderingen af niveauet til et subjektivt skøn - for hvornår er sporafhængigheden i et sociotekniske regime højt? Derudover knytter den manglende niveauvurdering en svaghed til sammenligningen af forskellige industriers sociotekniske systemer og disses sporafhængighed. Det kan dermed være svært at foretage en vurdering af, hvorvidt sporafhængighed inden for et regime er højere end i et andet regime - derfor kan det være svært at hævde, at sporafhængigheden i fx personbiltransportens regime er relativt højt sammenlignet med andre regimer. PESTEL PESTEL-analysen benyttes som makroøkonomisk værktøj, til at belyse udviklingen inden for seks udvalgte nøgleparametre, der har betydelig indflydelse på udviklingen af det fremtidige elbilmarked. PESTEL-analysen medtager en række større makroøkonomiske faktorer (Political, Economics, Social, Technology, Environmental og Legal), og identificerer gennem et eksternt blik nuværende og fremtidige trusler og muligheder for Mercedes på det danske elbilmarked. (Johnson et al., p. 50f). 17

18 Faktorerne Political & Legal er slået sammen mens også Technology og Environmental er skrevet sammen under en faktor, da punkterne grundet rapportens fokus ville have en høj grad af sammenfald. Ud fra et argument om indhold og bedst mulig overskuelighed for læseren, giver det mening at slå faktorerne sammen. PESTEL i kontekst PESTEL-analysen bruger vi til at fastslå og belyse kompleksiteten i lanceringen af en elbil. Det bliver tydeliggjort, hvordan det nuværende elbilmarked, samt dets fremtidige udformning er bygget op omkring og afhænger af en række makroforhold. PESTEL-analysen følger efter en gennemgangen af det sociotekniske systems klarlæggelse af, hvordan den konventionelle bil er blevet en dominerende teknologi. Gennemgangen af det sociotekniske system sker ud fra infrastrukturelle, økonomiske og kulturelle aspekter, hvor systemet har skabt en sporafhængighed. PESTEL-analysen går herefter i dybden med, hvordan og i hvilket omfang samfundsmæssige faktorer kan få indflydelse på elbilmarkedets fremtidige vækst og profitpotentiale. Faktorerne er skabende for det markedet og den fremtidige strategi, som Mercedes-Benz bør lægge. Ud fra den forståelse fungerer PESTEL som et værktøj, der bygger videre på det sociotekniske system. PESTEL konkretiserer og indsnævrer problemstillingens scope fra en bredere grundlæggende kontekst, centreret om samfund, indretning og kultur, til en smallere makroøkonomisk kontekst. Koblingen mellem det danske samfunds makroforhold og det fremtidige elbilmarked er netop vigtigt at få tydeliggjort, da lancering af en elbil på et marked er komplekst, og påvirkes af en længere række, differentierede determinanter. Kritik af PESTEL PESTEL har ingen direkte forfatter, men nedstammer fra det engelske erhvervsliv. Det kan i sig selv være et kritikpunkt for validitet, at der ikke direkte kan relateret en ophavsmand, hvorved det er umuligt at få adgang til grundlaget og tankerne bag modellen. Den er dog fortsat flittigt brugt i det engelske såvel som det resterende erhvervsliv, hvorfor modellen intersubjektivitet må siges at have vist sin berettigelse. 18

19 PESTEL kobler ikke de interne capabilities hos Mercedes-Benz med de fem analyserede makroforhold. Derfor kan en PESTEL-analyse af et marked, der på makroplan ser fordelagtig ud, på mikroplan og i den reelle benyttelse, være mindre fordelagtig. Derved kan vi knytte et væsentligt kritikpunkt i den manglende skelnen til mikroplanet,og dermed den reelle anvendelsesværdi, der knytter sig til modellens analyse af et marked isoleret set. Vi er samtidigt opmærksomme på modellens præmisser. Den analytiske fremstilling af markedet tegner et øjebliksbillede, der som konsekvens af det politiske miljøs konstante udvikling, hurtigt forældes. Derved knytter sig en væsentlig kritisk pointe i, at forhold der udgør problemstillinger i dag, nødvendigvis ikke i samme grad udgør en problemstilling i morgen. Porters five forces Porters five forces tematiserre ud fra fem væsentlig makrofaktorer (Truslen fra leverandører, truslen fra substitutter, truslen fra kunder og truslen fra nye udbydere og rivaliseringen) profit potentialet ud fra konkurrencesituationen på et marked. Poters five forces i kontekst Porters five forces bruges til at tydeliggøre niveauet af attraktivitet, der ud fra Mercedes synspunkt, forbinder sig til at konkurrerer på det danske elbil marked, ud fra et mål om profitskabelse. Det giver efter først det socioteknikske system og derefter PE- STEL analysens kortlægges af politiske makroforhold, der former elbil markedet, progressionsmæssig mening at specificere scoped yderligere. Der bliver således ud fra de 5 markedsorienteret parametre givet udtryk for hvordan konkurrencesituationen tegner sig. Derudover giver analysen en forståelse for, på hvilke parametre og hvordan konkurrencen, og dermed Mercedes strategiske fokus, med fordel kan ændre sig over tid. Porters Five Forces er af vigtig karakter for projektet, på et velunderbygget teoretisk såvel som empirisk grundlag, kan rådgive Mercedes-Benz om elbil markedet og dermed strategisk ageren fremadrettet. 19

20 Kritik af Porter five forces Et af de væsentlige kritikpunkter ved Porters five forces er at modellen er statisk i betragtning af at markedet modsat er dynamisk. En markør af dette er udviklingen af andre forces, der kan have betydning for makro udviklingen på et marked, eksempelvis komplimenter. Med faktorernes komplimenter havde det været muligt for os at sige noget om udviklingen i elpriser og ladeinfrastruktur, da må siges at være væsentlig i den overordnet betragtning af elbil markedet. I modellens fokus på profit gøres leverandører og kunder til en fjende, der skal kontrolleres for at maksimere sin indtjening. I mange tilfælde kan det dog være fordelagtigt at se disse lige omvendt som samarbejdspartner med gensidig nytte til fordel for virksomhedens fremadrettet virke. VRIN VRIN analysen centrere sig om en intern analyse af virksomheden gennem fire faktorer (Value, Rarity, Inimitability og Non substitutability), og forsøger at identificere strategic capabilities som fundament for konkurrencemæssige fordele (Ibid., p. 89). Modellen kan derfor tillægges væsentlig betydning i anbefalingen af fremtidige strategier for Mercedes-Benz. VRIN i kontekst VRIN-analysen er et centralt værktøj i vores projekt, da det besidder stor værdi i den interne analyse af Mercedes-Benz. Den muliggør først og fremmest en identifikation af hvilke basale og unikke ressourcer og kompetencer Mercedes-Benz er i besiddelse af, og hvordan disse kan anvendes til at opnå konkurrencemæssige- fordele på det danske elbilmarked. Da modellens scope også er rettet på, hvorvidt konkurrenter har eller kan opnå disse konkurrencemæssige fordele, giver det os en række værktøjer. VRIN giver os et nuværende indblik i, hvad der med baggrund i kernekompetencer kan differentiere Mercedes-Benz fra deres konkurrenter på elbilmarkedet. Derudover giver modellen et analytisk indblik i hvilke kernekompetencer der specielt skal holdes fokus på, at dynamisere for at sikre at de ikke kan opnås eller efterlignes af konkurrenter. 20