Forside til HA Fagprojekt A 4. semester, BSc:

Transkript

1 Forside til HA Fagprojekt A 4. semester, BSc: År: 2014 Semester: 4. Semester Dansk projekttitel: Mercedes- Benz s lancering af B- class Electric Drive på det danske marked. Engelsk projekttitel: Mercedes- Benz release of B- Class Electric Dri- ve on the Danish Market. Projektvejleder: Flemming Bahner Gruppenr.: S Studerende (fulde navn og studienr.): Christian Engelbrecht Kristoffersen, Studienr: Emil Bak Nielsson, Studienr: Emil Saaby Steffen, Studienr: Rasmus Rugbjerg Nygaard, Studienr: Ulrik Vingaard Johansen, Studienr: Anslag:

2 Abstract This thesis analyzes the challenges of Mercedes-Benz s initiative to introduce the B- Class Electric Drive to the Danish market. Specifically, it identifies and suggests how Mercedes-Benz can overcome these challenges on a strategic level. One of the biggest areas of concern and challenge in the electric vehicle market, is the lack of confidence in the existing technology. Specifically, the concern surrounds the cars dependence on recharging stations, recharging time and the connection range. With all the uncertainty surrounding this new emerging technology, the market has shown that there are few buyers. In addition, there is also a shrinking political willingness to support the growth of this technology and therefore, a lack of available governmental subsidies for producers and buyers. Furthermore, a strong path dependency in passenger cars, as well as micro- and macroeconomics, makes it difficult for the market to facilitate competition with rival or substitute technologies In conclusion, this thesis finds that Mercedes-Benz should take stake in Car2go and car leasing solutions. Mercedes-Benz car leasing solution will give customers access to conventional cars to satisfy the customers need. In addition, they should also benefit from Mercedes-Benz s strong brand and reputation in order to educate buyers about the challenges and abilities of electric cars. Resume Projektet undersøger, hvilke udfordringer som Mercedes-Benz kan forvente at få i forbindelse med deres projekt om lanceringen af deres B-Class Electric Drive på det danske elbilmarked, samt hvilke overordnede strategiske overvejelser, de bør inddrage for at håndtere disse. På nuværende tidspunkt er det danske elbilmarked stærkt præget af mangel på tillid og stor usikkerhed til elbilernes tekniske kunnen på områder som rækkevidde, opladningstid og opladningsinfrastruktur. Markedet oppebæres derfor af få større købere samt af en svindende politisk vilje og statslige subsidier. Desuden betyder en stærk sporafhængighed inden for personbilstransport såvel som mikro- og makroøkonomiske udfordringer, at en lancering af Electric Drive på det danske marked kræver nøje strategisk overvejelser for at gøre elbilen konkurrencedygtig med rivaliserende teknologier og substitutter. 2

3 Projektet konkluderer, at Mercedes-Benz med fordel satse på en Car2go- og leasingløsning, hvor leasingkunderne om nødvendigt kan få adgang til konventionel Mercedes-Benz bil, for at imødekomme elbilens teknologiske udfordringer. Hertil er en effektiv markedsføring, og en udnyttelse af Mercedes-Benz stærke brandværdi til at informere forbrugerne om elbilens udfordringer samt i særlig grad dens styrker. 3

4 Indholdsfortegnelse Problemfelt & Motivation... 7 Problemformulering... 9 Uddybning af problemformuleringen... 9 Besvarelsesstrategi Hvordan påvirkes elbilens udbredelse af det eksisterende sociotekniske system domineret af den konventionelle bil? Hvordan påvirkes Mercedes Benz s lancering af B- Class Electric Drive af makroforhold i samfundet forstået som politiske, økonomiske, sociale, juridiske, teknologiske og miljømæssige forhold i Danmark? Hvordan tegner konkurrencesituationen sig for Mercedes- Benz på det danske elbilmarked? Med baggrund i de interne og eksterne forhold hvordan kan Mercedes- Benz bedst muligt introducere B- Class Electric Drive på det danske marked? Projektdesign Opgavens forståelsesramme Kvalitetsvurdering Teorivalg, sammenhæng og kritik Det socioteknisk system og sporafhængighed Socioteknisk system og sporafhængighed i kontekst Kritik af teorien om det sociotekniske system og sporafhængighed PESTEL PESTEL i kontekst Kritik af PESTEL Porters five forces Poters five forces i kontekst Kritik af Porter five forces VRIN VRIN i kontekst Kritik af VRIN SWOT SWOT i kontekst Kritik af SWOT Empirisk kvalitet Europa- Kommissionens rapport om drivmidler og motorteknologi: Rapportens kvalitet og formål i projektet Kritik af Rapporten Interviews med politikere Til hvad og hvordan bruger vi de tre interview Empiri Energi- og Olieforum (EOF) Forbruger undersøgelsens kvalitet og formål i projektet Kritik af forbrugerundersøgelsen Afgrænsning Metodiske afgrænsninger: Metodisk fremgangsmåde Delfi- metoden Videnskabsteori Kritisk realisme

5 Hermeneutik Mercedes- Benz introduktion Sociotekniske system og sporafhængighed Teorien om det sociotekniske system og sporafhængighed: Geels Multi- level- model Marked og forbrugere Viden og teknologi Kultur Politik og lovgivning Industri og leverandører Graden af sporafhængighed og lock- in Critical mass Opsummering på det sociotekniske system og sporafhængighed PESTEL analyse Political Lovgivningen Den politiske holdning Opsumering Economics Direkte faktorer Markedsstørrelse Elprisen Indirekte faktorer BNP Social Bilmarked i Danmark Sociologisk og demografiske faktorer Personbilismen Technological & Environmental Biler drevede på flydende brændstoffer: Gasdrevne bil Den brintdrevne bil Smart Grid Opladningsinfrastruktur Delkonklusion på PESTEL Five Forces Indtrængende Substitutter Købers magt Leverandørers magt Rivalisering Indtrængende Substitutter Kundernes magt Leverandørernes magt Rivalisering Type af marked/opsummering VRIN- analyse Know- how og innovation Brand Strategiske alliancer og markedsudvikling

6 SWOT- analyse Diskussion Lobbyisme og stabilitet Branding og markedsføring Know- how og brugerundersøgelser Leasing og Car2go Delkonklusion Konklusionen Perspektivering Litteraturliste Bilag

7 Problemfelt & Motivation Den danske politik ligger i forlængelse af EU s generelle klimahandlingsplan, hvor målet er en reduktion i udledningen af drivhusgasser med pct. frem mod år 2050 (Klima-, Energi- og Bygningsministeriet, ). Den gennemgribende grønne omstilling og reduktion af Europas CO2-udslip bunder i globale, klimatiske udfordringer. Et faretruende højt CO2 udslip, for høje havtemperaturer og et ozonlag der slipper op, er nogle af de udfordringer et foranderligt klima har medført, at vi står overfor i dag (Regeringen, 2013, p. 1ff). Det vurderes, at disse negative forandringer i høj grad er menneskeskabte, og kan ledes tilbage til et overforbrug af jordens ressourcer. Samtidigt bliver søgen efter nye givende oliefelter, der kan holde vækst og produktivitet i gang sværere og sværere (Fahnø, ) (Energistyrelsen, 2013, p. 37ff), hvorfor behovet for en substituerende og længere holdbar energiløsning stiger. Mens store dele af den danske energisektor i disse år mindsker sit energiforbrug og overgår til vedvarende energiformer, så står det anderledes til med transportsektoren (Energistyrelsen, 2014, p. 23). I perioden er transportsektorens samlede energiforbrug vokset med 20,3 pct., og er dermed i 2012 den sektor med størst, endeligt energiforbrug svarende til ca. 1/3 af Danmarks samlede forbrug (Regeringen, 2013, p. 21ff). Heraf står står vejtransport og privatbilisme for en væsentlig del af denne stigning. For at nedbringe energiforbrug og drivhusgas-emissioner i transportsektoren har regeringen lagt en langsigtet plan: Regeringens mål om, at hele energiforsyningen til transport skal dækkes af vedvarende energi i 2050, betyder, at transportsektoren vil skulle undergå en gennemgribende grøn omstilling i de kommende årtier. (Regeringen, 2013, p. 41) Det ovenstående citat fra regeringens plan om grøn energi afspejler den stigende interesse op gennem 00 erne for CO2-udledning og klimaproblematikken. Denne overordnede ramme for transportsektoren, som skal omstilles til vedvarende energi, har stor betydning for, hvordan bilproducenterne skal ændre deres konventio- 7

8 nelle diesel- og benzindrevne biler til mere miljøvenlige drivmidler. Dette har medført, at store bilfirmaer, med mere eller mindre held, har genstartet produktionen af elbiler. Nissan har produceret Nissan-Leaf, som har succes, og den nye dreng i klassen, bilproducenten Tesla, har især inden for luksussegmentet sat sig tungt på elbilmarkedet. Dog har elbilen ikke endnu formået rigtigt at komme ind på bilmarked. I Danmark udgjorde elbiler kun 0,3 % af det samlede bilsalg i 2013, hvilket langt fra må siges at være en succes (Danmarks Statistik, nyregistrerede personbiler). Yderligere blev elbilbranchen i Danmark hårdt ramt af konkursen af Better-Place i sommeren 2013 (Venderby, ). Better-Place var en af de første virksomheder til at stille ladestationer op til elbiler, og var med til at opbygge hele ladestation infrastrukturen. Energiselskabet E. On overtog dog alle ladestationerne af Better-Place, og samtidig har Clever også udbygget et større net af ladestationer (E.ON ). Dog har det rent mentalt også været med til at vende en positiv stemning omkring elbilen, i befolkning og hos politikerne, til en skeptisk stemning. Det ses bl.a. hos Venstre og Dansk Folkeparti, der udtalte i sommer 2013, at de har fortrudt energiaftalen fra 2008, der var med til at fjerne registreringsafgiften fra elbiler, og give kapital til projekter omkring elbilen (Berlingske Tidende). Claus Hjort Frederiksen udtalte i den forbindelse: Der var et meget stort samfundspres fra mange interessenter for at fritage elbiler for afgifter i 2008, og vi må indrømme, at vi bøjede os for det massive pres. Set i bakspejlet skulle vi ikke have gjort det (Ibid). Denne udtalelse og den stigende skepsis overfor elbiler, sætter branchen i store udfordringer. På nuværende tidspunkt er der dog heller ikke taget stilling til, om loven, der sikrer en afgiftsfritagelse af elbiler frem til 2015, skal forlænges eller ej. Den fremtidige afsætning af elbiler afhænger i høj grad af den politiske udvikling på området. Hvis ikke afgiftsfritagelsen forlænges kan det få fatale konsekvenser for ikke bare Mercedes-Benz s salg af elbiler men også salget i branchen som helhed. En problematik der markerer og aktualisere relevansen med projektet. 8

9 Det er dog ikke alle bilproducenter, der har opgivet håbet om en funktionel og anvendelig elbil. Mercedes-Benz er en af de bilproducenter, der stadig tror på elbilen. De har taget udfordringen op, og har planer om at lancere deres nye B-Class Electric Drive, der efter eget udsagn kan udfordre Mercedes-Benz s konventionelle B-Class. Med andre ord forsøger Mercedes-Benz med denne bil næsten at genoplive elbilmarkedet ikke bare i Danmark men også globalt. Spørgsmålet er nu om Mercedes-Benz s kunder vil tage elbilen til sig og dermed gøre elbilprojektet til en succes eller ej, som i sidste kan have konsekvenser for Mercedes-Benz s image. Mercede-Benz står derfor overfor store udfordringer, der kræver nøje strategiske overvejelser, og som Mercedes-Benz må forholde sig til med lanceringen af den nye B-Class Electric Drive på det danske marked. Det er specielt de strategiske positioneringer og overvejelser, som vi i gruppen finder mest interessant, og her vores hovedfokus vil ligge. Problemformulering Hvilke udfordringer kan Mercedes-Benz forvente med lanceringen af deres B-Class Electric Drive på det danske elbilmarked, og hvilke overordnede, strategiske overvejelser bør de inddrage for at håndtere disse? Uddybning af problemformuleringen Problemformuleringens første led ønsker at beskrive Mercedes-Benz s strategiske position (Johnson et al., 2011, p. 14ff), dvs. de udfordringer som Mercedes-Benz kan forvente i forbindelse med lanceringen af deres B-Class Electric Drive. Omfanget af disse udfordringerne er yderligere beskrevet under analysens underspørgsmål. Med problemformuleringens andet led ønsker vi at beskrive Mercedes-Benz strategiske valg (ibid.), hvordan Mercedes-Benz strategisk kan håndtere de risici og udfordringer, som den første del kortlægger. Strategien skal udformes således, at den beskriver hvilke strategiske valg, som kunne være fordelagtige foretage under de givne interne og eksterne forhold, der er gældende på det danske marked. Da koncernen, Daimler AG, selv har udpeget den ønskede strategiske retning (ibid., p. 17f) i form af 9

10 valget om lanceringen af B-Class Electric Drive i Danmark, er det ikke hensigten at diskutere om, hvorvidt det er strategisk hensigtsmæssigt. I stedet er målet og problematikken i projektet, at diskutere med hvilken strategisk metode (ibid.), Mercedes- Benz mest hensigtsmæssigt gennemfører projektet om lancering af Electric Drive i henhold til de analyserede udfordringer på markedet. Besvarelsesstrategi I følgende afsnit vil de enkelte arbejdsspørgsmål og deres relevans i forhold til projektets problemstilling blive gennemgået. 1. Hvordan påvirkes elbilens udbredelse af det eksisterende sociotekniske system domineret af den konventionelle bil? Arbejdsspørgsmålet har til formål at undersøge, hvordan det sociotekniske system gennem sporafhængighed fastholder den konventionelle bil som det dominerende regime. Dermed tydeliggøres de makroforhold, der udgør en barriere for afsætning af el-biler på det danske elbilmarked. For at besvare spørgsmålet tages der udgangspunkt i teorien om det sociotekniske system til at vurdere graden af personbilstransportens sporafhængighed omkring den konventionelle bil og dennes placering i samfundet samt forbrugerens bevidsthed og den. Arbejdsspørgsmålet leder ligeledes op til næste arbejdsspørgsmål, der går yderligere i dybden med specifikke parametre, der i samfundsmæssig kontekst også kan udgøre barrierer for elbilen. 2. Hvordan påvirkes Mercedes Benz s lancering af B- Class Elec- tric Drive af makroforhold i samfundet forstået som politiske, økonomiske, sociale, juridiske, teknologiske og miljømæssige forhold i Danmark? I dette spørgsmål forsøges det tydeliggjort, hvordan makro -forhold placeret uden for Mercedes-Benz direkte påvirkningsradius har væsentlig indflydelse på elbilens markedsmæssige fundament og fremtidige eksistens. Der lægges med udgangspunkt i PESTEL et bredt analytisk udgangspunkt, der forsøger at specificere de enkelte para- 10

11 metres udvikling og indflydelse på, hvad der kan true Mercedes tilstedeværelse på det danske el-bilmarked fremadrettet. Sammen med det første arbejdsspørgsmål udgøre dette spørgsmål analysen af eksterne makroforhold, der skal tages højde for i lanceringen af Mercedes-Benz B-Class Electrive Drive. 3. Hvordan tegner konkurrencesituationen sig for Mercedes- Benz på det danske elbilmarked? Dette arbejdsspørgsmål er fordelt ud på to analyser forstået på den måde, at første del skal være med til at afdække markedsforholdene for elbil på et mikroplan. Til dette benyttes Porters Five Forces, som gennem modellens fem faktorer anvendes som indikatorer for elbilmarkedets attraktivitetsniveau ud fra en tanke om profitpotentiale. I den anden del anvendes VRIN-analysen til at identificere hvilke strategiske capabilities, der kan give Mercedes fordele i konkurrencen på elbilmarkedet. Dertil vurderes også konkurrenternes evne og eller mulighed for at opnå disse gennem investering, efterligning etc. 4. Med baggrund i de interne og eksterne forhold hvordan kan Mercedes- Benz bedst muligt introducere B- Class Electric Drive på det danske marked? SWOT-analysen benyttes i besvarelsen af dette spørgsmål som et opsummerende værktøj. Modellen markerer de væsentligste forhold - internt såvel som eksternt -, som trækkes med over fra analyserne til diskussionen, der omhandler, hvordan Mercedes-Benz på det strategiske plan bedst muligt lancerer B-Class Electric Drive. Diskussionen ender ud i en vejledende anbefaling til Mercedes-Benz. 11

12 Projektdesign Følgende model skal fungere som en visualisering af samt et overblik over de enkelte arbejdsspørgsmål, og i hvilken rækkefølge de bliver besvaret ned igennem projektets kapitler. 12

13 Begrebsafklaring: Elbil: En elbil er defineret somet køretøj, der er drevet af elektricitet lagret i et batteri i bilen. Elbilen står i modsætningen til en brændseldrevet bil, som er drevet af eksempelvis benzin eller diesel. (Klimakommissionen, 2010, p. 70f). Forståelsen af elbilen i dette projektet er derfor i overensstemmelse med denne definition. Electric Drive: Her menes Mercedes-Benz B-Class Electric Drive. Drivmiddel: Alle former for fremdriftsmidler, eksempelvis benzin, diesel, el, gas og brint. Konventionel bil: En konventionel bil er er defineret som et køretøj med en forbrændingsmotor til drevet på diesel eller benzin. (Den store danske, ). I Danmark er denne form for bil den mest udbredte, og har i dag stort set monopol. Mercedes & Mercedes-Benz: Med Mercedes-Benz henvises der til organisationen Mercedes-Benz, der står for den daglige produktion og distribution af Mercedes- Benz-mærket (Daimler AG, 2013a, p. 1ff). Daimler AG: Er betegnelsen for Mercedes-Benz overordnede koncern. Daimler AG er en af verdens største producenter af premium biler og erhvervskøretøjer, og producerer indenfor alt fra personbiler til lastbiler, varevogne, busser til diverse specialkøretøjer. Desuden driver de en bankvirksomhed og en række finansielle services (Daimler AG, 2013a, p. 1ff). Mercedes-Benz skal ses som en del af Daimler AG s brandportefølje, på linje med mærker som Smart, Freightliner, Western Star, BharatBenz, Fuso, Setra, Thomas Built Buses, med den samlede betegnelse Daimler Auto Group (Daimler AG, ). Mercedes-Benz aktiviteter i Danmark er underlagt Daimler AG s hovedkvarter i Stuttgart. Mercedes-Benz s elbil eller Electric Drive: Skal forstås som Mercedes-Benz B- Class Electric Drive. Tesla: Hver gang Tesla nævnes, menes der Tesla Motors. 13

14 Opgavens forståelsesramme Projektet er skrevet i en ramme omkring studiebeskrivelsen på 4. semester for Erhvervsøkonomi HA almen. Dette kapitlet skal give læseren et overblik over, i hvilken sammenhæng, projektet skal læses. Problemstillingen som projekt og dens niveau Den følgende rapport bygger på rammer omkring en erhvervsøkonomisk forståelsesramme, hvor projektet, i henhold til fagmodulsbeskrivelsens kriterier på 4. semester, skal sætte fokus på projektarbejdsformen og virksomheder, som benytter sig af denne. Hertil er målet at opnå viden om disse virksomheders organisation, ledelse og aktiviteter samt eksterne relationer til marked og kunder. Definitionen af projektet: I den forbindelse har vi valgt at undersøge Mercedes-Benz s projekt om at lancere deres nyeste elbil, B-class Electric Drive på det danske marked. Denne case er et projekt i kraft af dens: klart afgrænsede begyndelse og slutning (Larson et al. 2013, p. 5ff). Begyndelsen er Mercedes-Benz s beslutning om at lancere deres Electric Drive i Danmark. Projektets slutning er i efteråret 2014, hvor B-class Electric Drive lanceres i Danmark (FDM, ). Strategien for denne lancering skal derfor foreligge umiddelbart inden. klart definerede mål (ibid.). Projektets målsætninger er: At kortlægge det marked og de forhold, som Mercedes-Benz s B-class Electric Drive skal lanceres under. At opbygge et kendskab og et overblik over de risici og udfordringer, som Mercedes-Benz kan forventes at møde med lanceringen af B-class Electric Drive. At fremlægge strategiske overvejelser og bud på, hvorledes de kortlagte udfordringer og risici kan håndteres under de givne forhold på markedet. formulering som en unik, ikke-rutinerede arbejdsopgave og strategisk element i organisationen (ibid.), idet Mercedes-Benz ikke på et tidligere tidspunkt har lanceret en eldrevet personbil på det danske marked (her medregnes Daimlers Smart-modeller ikke). 14

15 Projektets omfang og forholdsvis korte tidshorisont bekræfter Mercedes-Benz s opgave som et projekt og ikke et program bestående relaterede projekter omkring en fælles målsætning (ibid.) Et strategisk projekt: Som allerede antydet, så kan dette projekt karakteriseres som et overordnet strategisk projekt (ibid. p. 26f). Det betyder, at projekts problemstilling anskues ud fra et overordnet, strategisk, ledelses- og aktivitetsniveau. Niveauet og den strategiske metode er derfor af corporate strategisk karakter. Derfor afgrænser projektet sig fra strategi i praksis (Johnson et al., 2011, p. 14ff) med et mellemleder- og managerperspektiv, der fokuserer på de enkelte dele i organisationen, planlægningen og medarbejderstaben (se projektets afgrænsning) (Larson et al., 2013, p. 14). Projektets i en samfundsmæssig ramme: Samtidig sætter problemstillingen, omkring Mercedes-Benz s udfordringer ved lancering af deres nyeste elbil, sig i en samfundsmæssig kontekst og forståelsesramme - som også er et vigtigt element i dette semesters læringsproces. Mens elbilen står som en central del af den overordnede strategi i Mercedes-Benz og koncernen, Daimler AG, så udgør den også et centralt element i virksomhedens omgivelser i Danmark såvel som EU og verden. Således forsøger vi gennem en socioteknisk, politisk, samfundsøkonomisk og social kontekst at forholde os til Mercedes-Benz og Daimler AG s projekt om at lancere en ny elbil i Danmark. Vi forsøger herved at påvise, hvorledes Mercedes-Benz s strategi ligger tæt i forlængelse af og i høj grad afhænger af den planlægning og de aktiviteter, som foregår i virksomhedens omverden og i særdeleshed i dens makro-miljø (Johnson et al., 2011, p. 49). 15

16 Kvalitetsvurdering I følgende kapitel vil projektets overordnede empiri og teori blive vurderet ud fra dets pålidelighed, tilstrækkelighed og gyldighed, som er de mest centrale faktorer, der benyttes til at vurdere validiteten i det skrevne. (Olsen et al., 2011, p. 196ff). Afsnittet berører desuden, hvorledes vores kvantitative og kvalitative dataindsamlinger er blevet gennemført og den overordnede validitet af disse. Teorivalg, sammenhæng og kritik Dette afsnit lægger vægt på en tydeliggørelse af sammenhængen mellem de valgte teorier og teorikritik. For at muliggøre dette vil de enkelte teorier kort blive præsenteret, og derefter vil der reflekteres over fordele, ulemper og sammenhængskraft i teorierne. Den egentlige gennemgang af teoriener fortages ikke i dette afsnit men vil i stedet præsenteret forud for hver analyse. Det sker ud fra et argument om overskuelighed. Det socioteknisk system og sporafhængighed Det sociotekniske system beskriver samspillet mellem det sociopolitiske landskab på et makroniveau og nicheteknologier på mikroniveau (Søndergård et al., 2009, p. 293ff). Det sociotekniske system består af sociotekniske regimer, der skal forstås som specifikke konfigurationer fastholdt af et komplekst samspil mellem infrastruktur, teknologi og menneskelig adfærd. Systemet indeholder desuden et socioteknisk landskab og nicheinnovation, som begge påvirker, og over tid kan forandre, strukturerne i det sociotekniske regime og skabe nye konstellationer. Det dominerende regime forsøger at modstå presset fra nye teknologier og påvirkning fra dens omverden. Det besværliggør, at nye udfordrende nicheteknologier kan vinde indpas, og overvinde den sporafhængighed, som er indlejret i de dominerende produktions- og forbrugssystemer samt det tilhørende aktørnetværk. Sporafhængighed beskæftiger sig grundlæggende med spørgsmålet om, hvordan og hvilken grad der kan ske forandringer i samfundets eksisterende forbrugs- og produktionssystemer (ibid.). 16

17 Socioteknisk system og sporafhængighed i kontekst Teorien om det sociotekniske system anvendes til at belyse den sporafhængighed, der fastholder den nuværende konventionelle bil som det dominerende regime. Graden af sporafhængighed (Søndergård et al., 2009, p. 293ff) inden for persontransport vurderes for at fastslå, i hvor høj grad Mercedes-Benz må forholde sig til i forbindelse med lanceringen af b-class Electric Drive på det danske marked. Med inspiration fra Frank Geels Multi-level-model (ibid., p. 296f) anskues sporafhængigheden ud fra faktorerne marked & forbrugere, viden & teknologi, kultur, politik & lovgivning samt industri & leverandører. Her forsøges de centrale barrierer, som Mercedes-Benz bør indregne i projektet om lancering af Electric Drive, kortlagt. Kritik af teorien om det sociotekniske system og sporaf- hængighed Det sociotekniske system arbejder ikke ud fra en niveauinddeling. Det kan derfor siges at skabe et problem i forståelsen af, i hvilken grad der eksisterer sporafhængighed. Definitionen kan siges at være en flydende størrelse, der overlader vurderingen af niveauet til et subjektivt skøn - for hvornår er sporafhængigheden i et sociotekniske regime højt? Derudover knytter den manglende niveauvurdering en svaghed til sammenligningen af forskellige industriers sociotekniske systemer og disses sporafhængighed. Det kan dermed være svært at foretage en vurdering af, hvorvidt sporafhængighed inden for et regime er højere end i et andet regime - derfor kan det være svært at hævde, at sporafhængigheden i fx personbiltransportens regime er relativt højt sammenlignet med andre regimer. PESTEL PESTEL-analysen benyttes som makroøkonomisk værktøj, til at belyse udviklingen inden for seks udvalgte nøgleparametre, der har betydelig indflydelse på udviklingen af det fremtidige elbilmarked. PESTEL-analysen medtager en række større makroøkonomiske faktorer (Political, Economics, Social, Technology, Environmental og Legal), og identificerer gennem et eksternt blik nuværende og fremtidige trusler og muligheder for Mercedes på det danske elbilmarked. (Johnson et al., p. 50f). 17

18 Faktorerne Political & Legal er slået sammen mens også Technology og Environmental er skrevet sammen under en faktor, da punkterne grundet rapportens fokus ville have en høj grad af sammenfald. Ud fra et argument om indhold og bedst mulig overskuelighed for læseren, giver det mening at slå faktorerne sammen. PESTEL i kontekst PESTEL-analysen bruger vi til at fastslå og belyse kompleksiteten i lanceringen af en elbil. Det bliver tydeliggjort, hvordan det nuværende elbilmarked, samt dets fremtidige udformning er bygget op omkring og afhænger af en række makroforhold. PESTEL-analysen følger efter en gennemgangen af det sociotekniske systems klarlæggelse af, hvordan den konventionelle bil er blevet en dominerende teknologi. Gennemgangen af det sociotekniske system sker ud fra infrastrukturelle, økonomiske og kulturelle aspekter, hvor systemet har skabt en sporafhængighed. PESTEL-analysen går herefter i dybden med, hvordan og i hvilket omfang samfundsmæssige faktorer kan få indflydelse på elbilmarkedets fremtidige vækst og profitpotentiale. Faktorerne er skabende for det markedet og den fremtidige strategi, som Mercedes-Benz bør lægge. Ud fra den forståelse fungerer PESTEL som et værktøj, der bygger videre på det sociotekniske system. PESTEL konkretiserer og indsnævrer problemstillingens scope fra en bredere grundlæggende kontekst, centreret om samfund, indretning og kultur, til en smallere makroøkonomisk kontekst. Koblingen mellem det danske samfunds makroforhold og det fremtidige elbilmarked er netop vigtigt at få tydeliggjort, da lancering af en elbil på et marked er komplekst, og påvirkes af en længere række, differentierede determinanter. Kritik af PESTEL PESTEL har ingen direkte forfatter, men nedstammer fra det engelske erhvervsliv. Det kan i sig selv være et kritikpunkt for validitet, at der ikke direkte kan relateret en ophavsmand, hvorved det er umuligt at få adgang til grundlaget og tankerne bag modellen. Den er dog fortsat flittigt brugt i det engelske såvel som det resterende erhvervsliv, hvorfor modellen intersubjektivitet må siges at have vist sin berettigelse. 18

19 PESTEL kobler ikke de interne capabilities hos Mercedes-Benz med de fem analyserede makroforhold. Derfor kan en PESTEL-analyse af et marked, der på makroplan ser fordelagtig ud, på mikroplan og i den reelle benyttelse, være mindre fordelagtig. Derved kan vi knytte et væsentligt kritikpunkt i den manglende skelnen til mikroplanet,og dermed den reelle anvendelsesværdi, der knytter sig til modellens analyse af et marked isoleret set. Vi er samtidigt opmærksomme på modellens præmisser. Den analytiske fremstilling af markedet tegner et øjebliksbillede, der som konsekvens af det politiske miljøs konstante udvikling, hurtigt forældes. Derved knytter sig en væsentlig kritisk pointe i, at forhold der udgør problemstillinger i dag, nødvendigvis ikke i samme grad udgør en problemstilling i morgen. Porters five forces Porters five forces tematiserre ud fra fem væsentlig makrofaktorer (Truslen fra leverandører, truslen fra substitutter, truslen fra kunder og truslen fra nye udbydere og rivaliseringen) profit potentialet ud fra konkurrencesituationen på et marked. Poters five forces i kontekst Porters five forces bruges til at tydeliggøre niveauet af attraktivitet, der ud fra Mercedes synspunkt, forbinder sig til at konkurrerer på det danske elbil marked, ud fra et mål om profitskabelse. Det giver efter først det socioteknikske system og derefter PE- STEL analysens kortlægges af politiske makroforhold, der former elbil markedet, progressionsmæssig mening at specificere scoped yderligere. Der bliver således ud fra de 5 markedsorienteret parametre givet udtryk for hvordan konkurrencesituationen tegner sig. Derudover giver analysen en forståelse for, på hvilke parametre og hvordan konkurrencen, og dermed Mercedes strategiske fokus, med fordel kan ændre sig over tid. Porters Five Forces er af vigtig karakter for projektet, på et velunderbygget teoretisk såvel som empirisk grundlag, kan rådgive Mercedes-Benz om elbil markedet og dermed strategisk ageren fremadrettet. 19

20 Kritik af Porter five forces Et af de væsentlige kritikpunkter ved Porters five forces er at modellen er statisk i betragtning af at markedet modsat er dynamisk. En markør af dette er udviklingen af andre forces, der kan have betydning for makro udviklingen på et marked, eksempelvis komplimenter. Med faktorernes komplimenter havde det været muligt for os at sige noget om udviklingen i elpriser og ladeinfrastruktur, da må siges at være væsentlig i den overordnet betragtning af elbil markedet. I modellens fokus på profit gøres leverandører og kunder til en fjende, der skal kontrolleres for at maksimere sin indtjening. I mange tilfælde kan det dog være fordelagtigt at se disse lige omvendt som samarbejdspartner med gensidig nytte til fordel for virksomhedens fremadrettet virke. VRIN VRIN analysen centrere sig om en intern analyse af virksomheden gennem fire faktorer (Value, Rarity, Inimitability og Non substitutability), og forsøger at identificere strategic capabilities som fundament for konkurrencemæssige fordele (Ibid., p. 89). Modellen kan derfor tillægges væsentlig betydning i anbefalingen af fremtidige strategier for Mercedes-Benz. VRIN i kontekst VRIN-analysen er et centralt værktøj i vores projekt, da det besidder stor værdi i den interne analyse af Mercedes-Benz. Den muliggør først og fremmest en identifikation af hvilke basale og unikke ressourcer og kompetencer Mercedes-Benz er i besiddelse af, og hvordan disse kan anvendes til at opnå konkurrencemæssige- fordele på det danske elbilmarked. Da modellens scope også er rettet på, hvorvidt konkurrenter har eller kan opnå disse konkurrencemæssige fordele, giver det os en række værktøjer. VRIN giver os et nuværende indblik i, hvad der med baggrund i kernekompetencer kan differentiere Mercedes-Benz fra deres konkurrenter på elbilmarkedet. Derudover giver modellen et analytisk indblik i hvilke kernekompetencer der specielt skal holdes fokus på, at dynamisere for at sikre at de ikke kan opnås eller efterlignes af konkurrenter. 20

21 De tidligere præsenteret modeller/teorier giver primært svar på faktorer i det eksterne fjernmiljø, der skal med kalkuleres i den fremtidige strategi. VRIN giver os ud fra et internt perspektiv forståelse for, hvordan ressourcer og kompetencer skaber kernekompetencer, og hvordan også udviklingen af disse skal medregnes i den fremtidige strategi. Det har været et tema om den interne analyse i stedet for VRIN, skulle foregå via Porters værdikæde analyse. Refleksivt gør VRIN-analysen det nemmere at identificere interne forhold, der knytter sig specifikt til Mercedes-Benz. Mens værdikæden på grund af dens mere statiske opbygning og mindre fokus på specifikke forhold ville være mere optimal at anvende, hvis vores scope havde været strategiske anbefalinger for hele Daimler AG på internt niveau. Samtidigt er VRIN, med dens udgangspunkt i opbyggelsen af unikke kernekopentencer, et redskab der siger mere om og bedre kan benyttes på projekts strategiske niveau. Havde projektet derimod sigtet mod det operationelle niveau, havde værdikæden været at foretrække. Kritik af VRIN Vi er klar over, at VRIN modellen giver et øjebliksbillede af en subjektiv virkelighedsforståelse. Hvad der i dag er en kernekompetence i Mercedes-Benz, er det nødvendigvis ikke i morgen. Modellen kan kritiseres for ikke at sige noget om, hvordan en udviklende dynamisering af kompetencer bør finde sted. Samtidigt knytter der sig en vis vanskelighed ved en deducerende efterprøvelse af det empiriske data, der ligger til fundament for analysen i modellen. Heri kan en væsentlig kritik knyttes til den subjektivitet som modellen i dens analogi foreligger. Lige såvel siger modellen ikke noget om, hvad der er det rette niveau at undersøge strategiccapabilities ud fra, og hvornår der analytisk er gået nok i dybden, hvilket igen bliver et subjektivitets spørgsmål, der derfor kan kritiseres. SWOT SWOT er et værktøj, der ud fra en anskuelse af både interne og eksterne faktorer i virksomhedens omverden (Strength, Weaknesses, Opportunities Threaths) opsummere den strategiske situation (ibid., p. 106) 21

22 SWOT i kontekst SWOT fungere i vores projekt som opsummerende strategisk værktøj efter længerevarende analyser af først makro- og derefter mikro niveauets påvirkning af lanceringen af Mercedes-Benz s elbil. Modellen inkludere de faktorer, der i det analytisk materiale fremtræder som tydeligst til at kunne få indflydelse på den strategi Mercedes- Benz bør ligge for deres B-Class Electrive Drive. I den kontekst kan SWOT siges at muliggøre og markere en overskuelig overgang fra analyse og diskussion, herunder altså hvilke strategiske pointer, der tages med videre. Kritik af SWOT Modellens opsummerende og overskuelige fordele, kan samtidig siges at knytte sig til modellens mest væsentlig kritikpunkter. SWOT fortæller os intet om hvordan og i hvilket omfang de observerede faktorer påvirker Mercedes-Benz. I forlængelse er en væsentlig pointe i kritikken af SWOT resultatets afhængighed af informationsindsamlingen. Modellen dur altså ikke som validerende værktøj, men opsummere udelukkende på baggrund af den anvendte data i vores analyser. (For overvejelser og refleksioner der forsøger at navigere uden om disse subjektive faldgrupper se DELFI afsnit.) Empirisk kvalitet I det følgende afsnit følger en kvalitetsvurdering af de væsentligste empiriske kilder brugt i rapporten. Afsnittet fungere som en tydeliggørelse af refleksioner forbundet med sammenhæng, validitet og kritik i væsentlige empiriske kilder brugt i rapporten. De tre interviews foretaget med politiske ordfører, energi og olie forummets rapport og bogen planlægning i teori og praksis vil nu gennemgås i nævnte rækkefølge. Europa- Kommissionens rapport om drivmidler og motortek- nologi: Rapporten er udarbejde af Europa-Kommissionen med analytisk biståelse fra det rådgivende konsulentfirma McKinsey. Rapportens analyse bygger på datamateriale fra 22

23 11 af de største bilfabrikanter, selskaber fra brint industrien, en lang række energiproducenter og forsyningsselskaber inden for olie-, gas- og vindenergi samt statslige og ikke-statslige organisationer. Rapportens kvalitet og formål i projektet Rapporten benyttes til at beskrive elbilen og de forskellige drivmidlers egenskaber og teknikaliteter for at forstå de udfordringer, som elbilteknologien og Mercedes-Benz står over for. Andre motortyper og fremdriftsmidler inddrages for at forstå de nicheteknologier såvel som den dominerende konventionelle forbrændingsmotor, som elbilen konkurrerer med eller den nærmeste fremtid kan forventes at skulle konkurrere med på det danske marked. Netop Kommissionens rapport benyttes, da den i detaljer udpensler diverse teknologiers egenskaber og udfordringer samt dybdegående estimater for, hvordan de enkelte teknologier kan forventes at udvikle sig frem mod Desuden er Kommissionen analyser bredt anerkendt og meget brugt i både dansk og international sammenhæng. Kritik af Rapporten Rapporten er udarbejdet inden for rammer af Europa-Kommissionen generelle mål, hvor EU arbejder for en 80 pct. CO2-reduktion i år 2050 (European Commission, 2010, p. 1ff) og en maksimal påvirkning fra den globale opvarmning på 2 grader. EU er selv med til at gennemføre politikker og påvirke det internationale og globale arbejde strategier og planlægningen indenfor grønne teknologier. Kommissionen har dermed en central rolle som aktør med en klar interesse i at fremstille bestemte teknologier og drivmidler som mest attraktive, for bl.a. at understøtte bestemte industrier og selskaber i Europa. Brugen af rapporten i dette projektet kan desuden problematiseres, idet rapportens analyser og data forholder sig til teknologierne i EU og ikke på et nationalt plan i Danmark. Dog benyttes rapporten, som allerede nævnt, først og fremmest til at forstå de enkelte teknologier og de udfordringer som er tilknyttet disse, hvilket i mindre grad varierer mellem de enkelte lande i EU. 23

24 Interviews med politikere Vi har foretaget i alt tre interviews med energi- og eller klimaordførerne i henholdsvis Socialdemokratiet, Venstre og Dansk folkeparti. I interviewet bliver det pågældende partis politiske ståsted til elbilen og den nuværende afgiftsfritagelse, der står til udløb i 2015 efterprøvet. De tre interviewpersoner er: Jens Joel, klima -og energiordfører - Socialdemokratiet, folketingsmedlem siden 2011 Henrik Høegh, miljøordfører - Venstre, folketingsmedlem siden 2007 og tidligere fødevareminister Mikkel Denckner, klima -og energiordfører - Dansk Folkeparti, folketingsmedlem siden Til hvad og hvordan bruger vi de tre interview Partiernes holdning til elbilen og specielt et standpunkt til, hvad der skal ske efter afgiftsfritagelsens udløb i 2015, har ikke været mulig at få bragt frem i lyset gennem de respektive partiers normale informationskanaler, partiprogrammer, og ytringer i medier etc. Samtidigt ser vi i PESTEL analysen, at den fremtidige udformede politik gennem punkterne Political og Legal har stor indflydelse på udformningen af det fremtidige el-bil markedet. Derfor har frembringelsen af egen kvalitativ data været en nødvendighed for at tegne et billede af udviklingen i de makroforhold, der danner rammen for elbilmarkedet efter I frembringelsen af primær data får vi et direkte øjebliksbillede af holdningerne til elbilen blandt de tre største partier (ud fra de nuværende meningsmålinger). Dermed kan vi sige noget om, i hvilken retning partierne vil forsøge at trække den fremtidige politik i. De tre partier er specielt relevante da de formentlig vil sidde på hovedvægten af mandaterne i det danske folketing efter det næste folketingsvalg senest mo Dermed må det forventes at netop de partier vi har interviewet, har stor indflydelse på den fremtidige politik på elbil området. 24

25 Omvendt giver de tre interviews kun pejlemærker af, hvordan elbils politik udvikler sig, og siger ikke noget konkret om udformningen af politik og lovgivning Det empiriske grundlag er samtidigt for smalt til, at der kan siges noget om den grundlæggende holdning blandt de 179 folketingspolitiker i Danmark, der i sagens kerne alle har reel indflydelse på den politiske udvikling på området. Samtidigt må vi forholde os til, at kvalitet og validitet af interview kan være mindsket, af at de har været udført telefonisk og der blev ikke altid stillet lige åbne spørgsmål. Steiner Kvale (Kvale & Brinkmann, 2009, p. 34), påpeger således at det kvalitets fyldte interview skabes i social praksis gennem sammenspil mellem interviewer og respondent. Dybden i den frembragte data og forståelse ved hjælp af andre parametre såsom kropsprog og ansigtsudtryk vil således forbedres ved ansigt til ansigt interview. Det var dog ikke en mulighed grundet ordførernes stramme tidsplaner. Vi vurderede derfor, at det var bedre at udføre interviewene, med de metodemæssige mangler, end ikke at foretage et. Empiri Energi- og Olieforum (EOF) Brugerundersøgelsen er bestilt af energi -og olieforum og udført af analyseinstituttet Wilke repræsentativt udvalgte danske voksne (+ 18 år) udgøre den samlede stikprøvestørrelse og besvarer spørgsmål inden for de tre hovedområder Grøn omstilling, transportvaner/bilens funktion og valg af bil. Forbruger undersøgelsens kvalitet og formål i projektet En samlet stikprøvestørrelse (n) på 1500 repræsentativt udvalgte danskere over 18, må anskues som værende acceptabelt for at udlede repræsentativ information. Samtidigt fastslås det, at det med 95% sandsynlighed, at det målte er korrekt med en maksimal tilknyttet usikkerhed på +/- 2,53 %-point på totaler. Derfor er niveauet af validitet og statisk gyldighed knyttet til stikprøvens data acceptabelt nok, til at vi med en hvis sikkerhed vælger, at benytte dens data i vores projekt. (Agresti & Finalay,2014, p.18ff) Forbrugerundersøgelsen benyttes i vores rapport med et datatriangulerende sigte, der bekræfter og uddyber en række fordomme og tendenser, set i tidligere analyser. Eksempelvis bekræfter rapporten i en udstrækning sporafhængig af den konventionelle 25

26 bil som det dominerende regime. Samtidigt bekræfter stikprøveundersøgelsen den enorme udfordring, der forbinder sig til tipping point af critical mass gennem branding og markedsføring for Mercedes-Benz. Elbilen er for klart størstedelen af nye bilkøbere et substitut, der reelt ikke er inde i overvejelserne. Derudover bruges undersøgelsen i både PESTEL analysen, og porters 5 forces til at tegne et generelt billede af bilkulturen og de tilhørende forbrugermønstre. Empirien kan siges at hjælpe med at tegne et billede af Mercedes-Benz elbils effektive og latente målgruppe samt disses behov. Kritik af forbrugerundersøgelsen Sammenslutningen dansk olie og energi forum fungere som lobbyorganisation for en række selskaber knyttet til olie- og gasindustrien. Organisationen har dermed en klar bias med deres arbejde og denne undersøgelse. Vi er opmærksomme på at data frembragt i undersøgelsen kan være en del af en forståelse som organisationen ud fra subjektiv fordel forsøger at frembringe. Vi er yderliger opmærksomme på at undersøgelsen er udført efter CAWI modellen (Computer Assisted Web Interviewing), hvilket kan medføre, at nogle respondenter ikke har forstået de spørgsmål de er blevet stillet, og eller at interviewerens tonefald i telefonen kan virke guidende i retning mod en bestemt type af svar. Afgrænsning Rapportens overordnede fokus er det strategiske niveau for lanceringen af Mercedes- Benz B-Class Electric Drive. I forlængelse af dette er der en række naturlige valgte afgrænsninger, som er nødvendige at foretage, for ikke at skabe forvirring omkring dette felt, projektet beskæftiger sig med. Derfor har vi med udgangspunkt i projektrapportens problemformulering valgt følgende afgrænsninger Afgrænsning fra strategi i praktisk handling: Fokusset i rapporten ligger på Mercedes-Benz s strategisk position og valg. Derfor afgrænser vi os fra strategi i praksis. Med inddragelse af strategi i praksis ville projektet kunnet have sætte fokus på, hvordan strategier formes, og hvordan de implementeres i praksis. Det ville indbære spørgsmål omkring, hvilke processer, der er nødvendi- 26

27 ge for at implementere strategien i det daglige arbejde, samt hvilke organisatoriske strukturer, foranstaltning og systemer, som strategien ville kræve i Mercedes-Benz. Og hvordan den daglige ledelse mest hensigtsmæssigt kunne gennemføre nødvendige forandringer i organisationen, som den nye strategiske retning ville medføre. Spørgsmål, der ville tilføre projektet viden om, den måde hvorpå den daglige ledelse i Mercedes-Benz kunne gennemføre projektet og udarbejdet konkrete arbejdsopgaver, samt de udfordringer som ledelse kunne stå overfor i mødet med Mercedes-Benz eksterne distributionsnetværk i Danmark, organisationens medarbejdere, leverandører og andre interne og eksterne stakeholders. Reklame- og PR-overvejelser på det operationelle niveau: Med projektet ønsker vi ikke at gå i dybden med reklamation- og PR-overvejelser for Mercedes-Benz eller Mercedes-Benz international på et operationelt niveau. Vi ønsker dermed ikke at gå teoretisk ind i branding og virksomhedens image, samt hvordan dette forbedres gennem reklamation og PR. Mere fokus på operationel PR-, branding og reklamation kunne have givet mulighed for at gå i dybden med den konkrete lancering af B-class Electric Drive og Mercedes-Benz s mere dybdegående strategiske muligheder for at opnå et grønt image. Afgrænsningen skyldes dog, at vi i dette projekt ønsker en mere overordnet strategisk analyse af Mercedes-Benz, der i henhold til problemformuleringen fokuserer på lanceringen af deres elbil og de markeds-, konkurrence- og samfundsvilkår, som ligger til grund for denne. Metodiske afgrænsninger: Vi afgrænser os metodisk fra selv at lave egen primære kvantitative undersøgelser. Vi har som gruppe valgt at undlade dette, da den begrænsede tidsramme ikke tillader os at udarbejde en valid kvantitativ undersøgelse. Den kvantitative metode kommer dog til udtryk i projektet, idet vi bl.a. inddrager sekundære kvantitative undersøgelser fra Danmarks Statistik, analyseinstitutter, virksomheder mm. Disse professionelle undersøgelser anså vi for at være mere anvendelige og valide i relation til besvarelsen af vores problemformulering end dem, vi selv kunne producere, da de dagligt bearbejder store mængder af data. Dog skal der tages højde for analyseinstitutternes bias, når de udarbejder rapporter. 27

28 Vi har i stedet valgt at fokusere på den kvalitative metode i form af primære interviews af politiske ordførere. Den politiske holdning til elbilen har været som et pendul, der svinger frem og tilbage, og det var derfor spændende at se hvilke politiske udfordringer, Mercedes-Benz står overfor. Metodisk fremgangsmåde De valgte metoder anvendes i relation til den vinkel, vi ønsker at belyse problemstillingen ud fra. Metoderne er udvalgt bevidst, efter hvad vi fandt mest fyldestgørende i forhold til vores problemformulering. I projektet gør vi både brug af den induktive, deduktive og abduktive metode. Den induktive metode ses i form af, at vi inddrager og tager udgangspunkt i empiri og data, og heraf forsøger at opnå ny viden, som vi drager en sammenfatning ud fra. Induktion fremkommer, når man ud fra sine observationer formulerer noget generelt ud fra det specifikke (Olsen et al., 2003 p. 151ff). Dette ses konkret i projektet i afsnittet om Mercedes Benz - introduktion. Her går vi fordomsfrit til empirien og anvender den til at formulere noget generelt. Foruden den induktive metode bruger vi også den deduktive. Deduktion er karakteriseret ved, at man ud fra sin empiri samt teori drager en rationel lovmæssighed og derefter be- eller afkræfter dens gyldighed (ibid, p. 155ff). Vi gør brug af den deduktive metode i svaret på arbejdsspørgsmålet: Hvordan påvirkes elbilens udbredelse af det eksisterende sociotekniske system domineret af den konventionelle bil? Vi tester teoriens gyldighed gennem modellen det sociotekniske system. Vi fremstiller ikke en decideret hypotese i dette analyseafsnit, men dog har afsnittet karakter af deduktion, idet vi tager udgangspunkt i teorien og derefter anvender empirien til at bekræfte teorien. Yderligere gør vi brug af abduktion. Den abduktive metode tillader forskeren at gå bag om et fænomen og finde forklaringer og årsagssammenhænge på det mindre åbenlyse, som dette fænomen er et resultat af (ibid p. 151ff). Mere specifikt er metoden anvendt, idet vi forsøger at give et billede af de udfordringer og de samfundstendenser, der kan påvirke Mercedes - Benz i deres lancering af elbilen. Abduktionen udgør en stor del af vores analyseafsnit i PESTEL, Five Forces, VRIN og SWOT. 28

29 Abduktion er således den mest centrale metode i vores projektrapport, idet vi hovedsageligt er årsagsforklarende og analyserne i vores udarbejdelse af den strategiske analyse. Delfi- metoden I projektets analyse anvendes en række erhvervsøkonomiske modeller (PESTEL, Five forces, SWOT, VRIN), hvori vi undersøger flere forskellige parametre inden for mikro- og makroøkonomiske aspekter. Modellerne besidder alle en grad af subjektiv identificering af relevant inddraget data. Dette skaber et behov for bevidsthed omkring den metodiske udvælgelsesprocess, herunder hvilke data der inddrages og vælges fra. De udvalgte data, der præsenteres i opsummerende matrix efter hver model, er udvalgt på baggrund af DELFI-metoden for at opnå fælles konsensus. Delfi-metoden (Larson et al. 2013, p. 134) er kendetegnet ved at kombinere skriftlig evaluering med mundtlig dialog, og er som et konkret værktøj god til at få forskellige pointer frem. Vi startede først ud med at lægge alle vores subjektive fordomme frem både omkring modellerne og de anvendte data, for at danne et fælles udgangspunkt før metodens start. Herefter gik vi videre til at benytte delfi-metodens første redskab, den skriftlige evaluering. Her havde hvert gruppemedlem selvstændigt nedskrevet de punkter fra analysen, som fandtes relevante. Hvert gruppemedlem fremlagde derefter punkterne for de andre gruppemedlemmer, ligesom en blev valgt som ordstyrer. Efter at alle havde fremlagt, og punkterne var blevet noteret, gik vi over til at benytte os af delfimetodens andet redskab, mundtlig dialog (ibid). Her blev de gruppemedlemmer, hvis svar/punkter adskilte sig mest fra de resterende punkter, bedt om at argumentere for deres valg, så gruppen gennem dialog kunne nå frem til en fælles forståelse af hvilke punkter, der skulle med. Ordstyreren stoppede først dialogen, da en fælles konsensus var opnået, forstået på den måde, at alle var enige, og ingen ændrede holdning til de valgte punkter (ibid). Skal vi rette kritik mod den anvendte metode kunne et punkt være, at et eller flere af gruppemedlemmerne muligvis i dialogen har følt sig utilpas og ikke turde stå 100 pct. 29

30 bag sit valg, og der er nogle få, der indirekte har styret valget og dermed påvirket den intersubjektivitet vi har forsøgt at skabe, negativt. Videnskabsteori I dette afsnit vil vi opsummere og beskrive vores videnskabsteoretiske retning samt vores overvejelser og refleksioner hertil. Vi har grundlæggende gjort brug af den kritiske realisme. Den videnskabsteoretiske retning er udvalgt efter vores erkendelsesmål. Man kan således sige, at vores valg omkring projektets videnskabsteoretiske grundlag er udvalgt efter vores ønske/interesse om at formidle den viden, som vores undersøgelse fører med sig. Vi er kritiske realister, idet vi undersøger konsekvenserne og de underliggende mekanismer i forbindelse med lanceringen af en Mercedes Benz B-Class Electric Drive. Samtidig er vi bevidste om, at den viden vi frembringer, er vinklet ud fra vores egne interesser og holdninger. I vores undersøgelse benytter vi desuden hermeneutikken, og dens principper som et empirisk analyseredskab til at bearbejde og tolke vores empiri. Kritisk realisme Med baggrund i vores studie på RUC har vi grundlæggende en problemorienteret, kritisk tilgang til samfundets indretning. Vi er derfor kritiske overfor de udsagn og sammenhænge, vi møder via vores forskning og dataindsamling. Den kritiske realisme står derfor i skarp modsætning til positivismen. I den kritiske realisme er ontologien realistisk, hvilket betyder, at der eksisterer en virkelighed uafhængig af vores forestillinger og viden om den. Det ontologiske standpunkt begrundes i, at videnskabens og menneskets viden og forståelse af fænomener og genstande ikke ændrer udseendet på dem. Hermed er der en klar adskillelse mellem viden og væren, hvor man indenfor den kritiske realisme skelner mellem en transitiv dimension (epistemologi) og en intransitiv dimension (ontologi) (Ibid. p. 280ff). Her er den intransitive dimension et udtryk for den faktiske verden, som eksisterer uafhængig af vores viden og begrebsliggørelse af den. I vores forskning beskæftiger vi os med viden, der frembringes i den sociale sfære. Konkret betyder det, at vi i vores forskning benytter og anvender allerede eksisterende viden og bygger videre på den for at nå frem til ny viden. (Ibid. p. 284ff). 30

31 Derfor vil den viden vi frembringer, jævnfør den kritiske realisme, være et socialt produkt. Udgangspunktet for viden skal findes i den intransitive sfære men bearbejdes via den transitive sfære, hvilket giver mulighed for, at vi som forskere skaber usikker viden, fordi det kan være svært at gengive virkeligheden præcis (ibid). Vi anser derfor vores forståelse af problematikken for et socialt produkt påvirket af vores situation og vores forståelse af verden, og ikke som en endegyldig sandhed. Vi forsøger desuden at se problematikken ud fra Mercedes-Benz s perspektiv, hvilket har betydning for den måde, vi opfatter og vinkler vores projekt. Med den kritiske realisme forsøger vi at finde og belyse de strukturer og mekanismer, der ligger til grund for de kausalitetssammenhænge, vi observerer. Den kritiske realisme passer godt til vores problemstilling, idet vi bl.a. ønsker at analysere underliggende strukturer og mekanismer på et strategisk plan i relation til lancering af Mercedes Benz elbil. Hermeneutik I vores tolkning af den valgte empiri har vi benyttet hermeneutikken. Hermeneutikkens filosofi giver os mulighed for at grave dybere ned i empirien og åbner samtidig op for en helhedsforståelse. Projektgruppen har anvendt den hermeneutiske cirkel som en del af gruppens fælles fortolkningsramme. I vores fortolkningsproces har vi forsøgt at forstå tekstens delstykker samt momenter og sætte dem i kontekst til helhedsforståelsen. Meningen med dette har været at opnå et større perspektiv og forståelse af det læste. Gruppen har i særdeleshed hentet inspiration til fortolkningsprocessen gennem de syv hermeneutiske fortolkningsprincipper. Fortolkninger veksler ofte mellem del og helhed, og derfor har principperne fungeret som en fælles retningslinje for gruppen. Vi har bl.a. gjort brug af tekstens autonomi, således at vi har taget højde for den tematiske referenceramme, som den læste tekst befinder sig i, og hvad denne tekst kan fortælle om temaet. Vi er desuden bevidste om, at fortolkningen af empirien ikke er forudsætningsløs, idet fortolkeren ikke kan sætte sig udenfor sin forståelse, tradition og interesse. For at nå frem til en fælles meningsforståelse, har vi derfor forsøgt at stoppe fortolkningsprocessen, når gruppen var enige i en meningsfortolkning uden logiske modsigelser (Kvale et. al., 2010, 233ff). 31

32 Mercedes-Benz introduktion Mercedes-Benz, som vi kender det i dag, er grundlagt i 1926, og er en fusion mellem Daimler-Motoren-Gesellschaft og Benz & Cie. Mercedes-Benz der er kendt for bl.a. at have produceret verdens første bil, er i dag en del af organisationen Daimler AG. (Karsholt, 2011, p. 9ff) Daimler AG forsøger gennem brandet Mercedes-Benz at positionere sig som førende i alle premiumsegmenter, hvor de gør sig gældende. Porteføljen dækker en bred del af de forskellige segmenter i branchen og tæller bl.a. Personbiler, trucks, busser etc.(annual report,2013,p.3) Interbrands opgørelse over global brands viser at Mercedes-Benz målt på brandværdi er førende inden for premium bil segmentet med en værdi på ca. 32 milliarder dollars. En værdi der placerer dem på en 11.plads over de mest værdifulde globale brands (Interbrand, 2013). Mercedes-Benz betragter det som sin pligt, at være pioner i udviklingen af fremtidens drivmidler. Virksomheden arbejder ud fra en motivation om at levere banebrydende teknologi og bedre produkter til glæde og gavn for kunder og den samlede bilindustri (Annual report, 2013, p. 2) markerede et rekordår for salget af Mercedes-Benz biler, med en samlet volumen størrelse på 1,6 millioner solgte biler (ibid.). Ligeledes nåede Daimler AGs samlede omsætning historiske højder, da man i løbet af regnskabsåret 2013 omsatte for mere end 163 milliarder dollars (ibid.). Det afspejlede sig i den generelle tillid til Daimler AG, hvis aktie steg 52 % over det samme år. (ibid, p.10) Mercedes-Benz ser ud til at fortsætte en udvikling præget af vækst og merværdiskabelse, i 1 kvartal 2014 er der således solgt biler. Our strategy is paying off, our investments are bearing fruit. We made a good strategy to the year, as expected Dieter Zetsche (Daimler AG, 2014a). I front for udviklingen står CEO Dr. Dieter Zetsche der med en omstrukturering af Mercedes-Benz strategier har præsenteret 2020 growth strategy. 32

33 Strategien er centreret omkring fire overordnede mål: Styrke kerneforretning. Vækst på nye markeder. Være de førende inden for grønne teknologier. Fortsætte udviklingen af nye mobilitetskoncepter og services. Med strategien forsøger Mercedes-Benz at opnå en position som markedsleder i alle tilstedeværende segmenter. (bid.) Projektet fokusere ud fra det tredje mål. Som hovedudgangspunkt arbejder vores projekt med målet om at være førende inden for grønne teknologier. I arbejdet med dette mål kan det ikke undgås at berører og indrage elementer fra de andre tre mål, i vores undersøgelse af lanceringen af Mercedes-Benz elbil B-Class Electrive Drive. Mercedes-Benz Electrive Drives motor er udviklet i samarbejde med Tesla, der er på nuværende tidspunkt er førende indenfor premium elbiler. Motoren yder 177 hk, der bringer bilen fra på 7,9 sekunder. I elbilens motor ligger samtidigt en rækkevide på 200 kilometer, inden en fuldopladning der tager knap to timer er nødvendig. Bilen kan oplades gennem en almindelig stikkontakt, og er samtidigt blevet rost for gode køreegenskaber. Bilens pris i Danmark er endnu ikke blevet offentliggjort, det ventes dog at prisen vil ligge i intervallet kroner afhængigt af den pris Mercedes-Benz vælger at udbyde den til. (Caranddriver, 2014) Mercedes-Benz lancerer B-class Electric Drive i fem lande som der fungere som testlande, hvor altså Danmark er heriblandt. Da Danmark på trods af den manglende efterspørgsel, der knytter sig til elbiler, ses som værende et af de lande med de bedste forudsætninger for elbiler, såvel teknologisk som infrastrukturelt. Derudover spiller Danmark også en vigtig rolle i indhentning af analytiske data grundet landets lille størrelse og homogene befolkningssammensætning målt op mod større nationer (Daimler AG, 2014b). 33

34 Sociotekniske system og sporafhængighed Det sociotekniske system skal give en forståelse af, hvorledes bilmarkedet og den konventionelle bil fastholdes som det dominerende regime (Søndergård et al., 2009, p. 289). I det følgende kapitel vil der være en gennemgang af begrebet socioteknisk system og sporafhængighed, som vil blive efterfulgt af Geels Multi-level-model over det sociotekniske systems indretning og tilhørende regimer. Herefter vil vi gennem teorien om sociotekniske system forklare, hvordan elbilmarkedet udfordres af den konventionelle bils sporafhængighed med udgangspunkt i Geels model. Modellen opdeles i faktorerne: marked og forbrugere, viden og teknologi, kultur, politik og lovgivning samt industri og leverandører. Til sidst vil graden af sporafhængighed i bilindustrien og de tilhørende følgeindustrier vurderes. Teorien om det sociotekniske system og sporafhængighed: I dette afsnit ser vi nærmere på samfundets interagering med teknologi, og hvordan teknologien igen påvirker samfundet, idet der her opstår et komplekst dualistisk forhold, der til dels bærer præg af mange indbyrdes afhængige komponenter. Alt dette sker indenfor en overordnet ramme, der betegnes som det sociotekniske system (Søndergård et al., 2009, p. 289ff). Ved at anvende dette perspektiv som en teoretisk ramme for denne undersøgelse, giver det os mulighed for at analysere infrastruktursystemet - alt fra vejnet til IT og elnet -, samt se nærmere på de komplekse adaptive processer, der er forankret i afhængigheden mellem det materielle og sociale. Implicit i begrebet socioteknisk ligger der en social dimension, der vedrører teknologi og infrastruktur. Generelt for infrastrukturelle systemer er, at de facilitere bevægeligheden af personer, varer og information. Heri ligger også det faktum, at systemerne er socialt påvirket, og at disse påvirkninger giver os det sociotekniske forhold. Derfor kan distribution samt udvikling af den tekniske infrastruktur, betegnes som værende en social proces, der påvirkes i forskellige grader af politisk legitimitet, institutioner, offentlig efterspørgsel, økonomisk rentabilitet og support samt teknologi, i det de alle opfylder nogle grundlæggende funktioner i samfundet (ibid.). Begrebet sporafhængighed har sin oprindelse i økonomi som the presence of increasing return (Arthur B., 1994, p. 33ff). Den økonomiske definition blev senere hen 34

35 videreudviklet af Douglass North, til at inkludere oprettelse, udvikling samt forankring af institutioner. Ved begrebet sporafhængighed forstås, at fremtidige valg, handlinger og tilstande, er betinget af nuværende eller tidligere beslutninger og handlinger (North, 1991, p.97ff). I det sociotekniske system er der særlige indlejret karakteristika, der bidrager til sporafhængighed. Sporafhængigheden fastholdes for det første af de høje etableringsomkostninger, der er forbundet med den kapital, tid, ekspertise, materialer og politiske vilje, der kræves for at opbygge fundamentet i det sociotekniske system (Søndergård et al., 2009, p. 293ff). Senere fastholdes systemet af den effektivitet, viden og ekspertise, der sikrer innovation og udbygning af systemets teknologier. Med tiden sammenkobles systemet med andre understøttende systemer og komplementære teknologier, hvilket fastlåser systemerne i hinanden, og gør det svært for nye systemer og teknologier, der er mindre kompatible med de dominerende systemer, at etablere sig. Dette ses bl.a. med elbil, som nicheprodukt i bilmarkedet. Det betyder samtidig, at komplementære teknologier til det dominerende system ofte er det, der accepteres, understøttes og investeres i. Nye alternative systemer, der bryder med det dominerende system, får dermed svært ved at vinde indpas. Med andre ord opstår i der i det sociotekniske regime et iboende incitament til at fastholde og forsvare de eksisterende og dominerende systemer, mens nye alternative systemer, der udfordrer det dominerende system, forsøges bekæmpet (ibid). Geels Multi- level- model Elbilens indtrængen på det danske marked og accept af de danske forbrugere udfordres, da den fundamentalt bryder med det eksisterende sociotekniske system og de dominerende regimer. Ifølge Frank Geels teori om sporafhængighed (Søndergård et al., 2009, p. 293), illustreret i hans Multi-level-model, er det vanskeligt for nicheteknologier, som elbilen at vinde indpas i samfundets eksisterende forbrugs- og produktionssystemer. 35

36 Konventionelle biler drevet på benzin- eller diesel må anses for værende det dominerende sociotekniske regime i den nuværende persontransport (ibid, p. 294ff). Men hvilke faktorer og aktører fastholder konkret systemet og skaber sporafhængighed inden for persontransport? I de følgende delafsnit vil dette forsøges besvaret med udgangspunkt i Geels karakteristik af regimet i sin model ved at se på marked og forbrugere, viden og teknologi, kultur, politik og lovgivning samt industri og leverandører. Marked og forbrugere Forbrugernes præferencer til transport er bl.a. styret af deres kørselsmønster og krav til mobilitet. Mens benzin- og dieselbiler tillader et meget fleksibelt kørselsmønster med både lange og korte ture, i forskellige hastigheder med tung last og i alt slags vejr. Derimod sætter et nyt system med elbiler grænser for mobiliteten med den rækkevidde på typisk km på en opladning med en batterivægt på kg (European Commission, 2010, p. 15). Rækkevidden mindskes yderligere i takt med at 36

37 bilen lastes eller på anden måde forøges i vægt, og eller hvis vejret kræver nedkøling eller opvarmning af bilens kabine, som det ofte er tilfældet i et nordligt land som Danmark. Fremtidsforsker, Jesper Bo Jensen, forudser (Jensen, 2011, p. 8f), at den nærmeste fremtid byder på et voksende behov for mobilitet, og at denne mobilitet kommer til at foregå stadig mere individualiseret og differentieret. Desuden betyder den igangværende globaliserings udvidet global samhandel og udveksling af varer, tjenester og personer, at der opstår nye behov for transport over lange afstande (ibid.). Jensens forudsigelser udfordrer idéen om den mindre fleksible elbil, som fremtidens transportmiddel på det danske marked. Det kan få forbrugere og marked til at fastholde det nuværende regime, med fortsat efterspørgsel efter biler med konventionelle brændsler. Elbilen begrænses desuden i forhold til hastighed. Mens en konventionel bil typisk kan nå hastigheder på km/t, så tophastigheden for en elbil typisk km/t (European Commission, 2010, p. 44). På danske veje er den maksimale hastighed dog 130 km/t, men alligevel kan det have en betydning rent mentalt og principielt for forbrugeren. Til elbilens ringere ydeevne skal tillægges bilens højere pris for forbrugeren grundet de store produktionsomkostninger ved de store batterier, manglende erfaring, effektivitet ved stordriftsfordele og designet af bilen (Klimakommissionen, 2010, p. 70ff). Elbilen er derfor ikke konkurrencedygtig med de resterende biltyper på markedet (ibid.), og kan formentlig først forventes at blive tilnærmelsesvis konkurrencedygtige med den konventionelle bil i Danmark omkring år 2030 (European Commission, 2010, p. 39ff). Dog afhænger dette estimat af ændringer i moms, afgifter og salg i elbiler. Elbilen er dermed ikke konkurrencedygtig på funktionalitet og pris, og står derfor overfor væsentlige udfordringer i kampen med de dominerende regimer, om at vinde indpas i samfundets eksisterende forbrugs- og produktionssystemer for mobilitet. 37

38 Viden og teknologi Benzin- og diesel som fremdriftsmiddel er som tidligere nævnt vidt udbredt. Infrastrukturen og mange teknologier er på nuværende tidspunkt opbygget og centraliseret omkring disse. Der er stor erfaring med teknologien, og den er vidt udbredt i Danmark såvel som i resten af verden. I modsætning hertil er batteriteknologien stadig under udvikling, og har kun været serieproduceret i få år (European Commission, 2010, p. 39ff). Der er stadig store udfordringer med rækkevidden og pladsmanglen i bilen med de store lithium-ion-batterier i de stadig mindre biler, hvortil elteknologien anses som ideel (European Commission, 2010, p. 44f). Et mellemstørrelse batteri på 220 kg har en rækkevidde på omkring 150 km ved 120 km/t under almindelige forhold. Mercedes-Benz B-Class Electric Drive forventes til sammenligning af kunne køre 200 km på en fuld opladning (Mercedes-Benz, ). Samtidig er ladeteknologien stadig under udvikling, hvor den nuværende opladningstid på ca. 6-8 timer med almindelig opladningsudstyr (ibid., p. 44f). Det er i dag muligt med dyrere og mere højteknologiske ladestandere at foretage delvise opladninger, men ikke uden det forringer batteriernes levetid og mindsker rækkevidden. Mens olieholdige brændsler som benzin- og diesel giver mulighed opbevare energien i brændslet, så udfordres den politiske vision om vedvarende energiformer, som vind, sol, vandkraft, bølgeenergi o.l. til produktion af elektricitet til bl.a. elbilen af den manglende lagringsmulighed. Et udelukkende vedvarende system anses derfor for at være betinget af en samtidig udvikling og etablering af et smart grid system (Se PE- STEL-analysen under Technology & Environmental). I forbindelse med viden og teknologi må elbilen samlet set anses for at stå overfor store udfordringer med at gå fra nicheteknologi til at udgøre det dominerende, socioteknisk regime. Kultur Bilen er i Danmark såvel som store dele af den vestlige verden tæt forbundet med idealet om frihed og individualitet (Eof, 2013, p.8). Idéen om at kunne bevæge sig hurtigt over lange afstande, uafhængigt af omverdenen og i eget køretøj er vigtigt for mange mennesker i moderne, vestligt samfund. 38

39 Bilen udgør en vigtig del af mange menneskers personlighed og identitet, hvor bilen skaber signalværdi med bl.a. brand og model (Interbrand, ). Bilen er en stor fascination, og udgør en reel hobby for en del mennesker og foreninger, der lægger nøje vægt og mange følelser i de enkelte bilmærkers udseende og de enkelte modellers køreegenskaber samt brændselsmotorens funktioner og kvaliteter. Dette ses konkret med krav til bilens hestekræfter, tophastighed og lyd ved acceleration, hvor elbilen i ingen af tilfældene kan hamle op den konventionelle bil (European Commission, 2010, p. 44). Desuden må mennesket til en vis grad anses for grundlæggende at være konservative over for nye og revolutionerende teknologier, der skaber fundamentale ændringer af vores dagligdag og levevis, og som virker fremmede for os. Mange lever med overbevisningen om, at man ved, hvad man har, men ikke ved, hvad man får. På den måde indgår elbilen ikke i den kulturelle ramme for det dominerende sociotekniske regime. Til gengæld er der tegn på, at en grøn mode eller trend er under opsejling både blandt staten, virksomheder og forbrugere. Forbrugerne forsøger at mindske deres CO2-forbrug og miljøpåvirkning med tilvalg af energi- og miljøvenlige produkter samt ved at isolere deres huse og sætte solcelleanlæg på tagene mv. (Minter et al., 2013, p. 18) (Energistyrelsen, 2014, p. 36ff). Kommunerne står i kø for at udbygge deres bilpark med klimavenlige elbiler, og virksomhederne forsøger at skabe sig et grønt image med investeringer i CSR (Corporate Social Responsibility). Det ses konkret, når virksomhederne isolerer deres bygninger, køber andele i vindmøller, mindsker deres vandforbrug og erhverver sig elbiler. Omend disse teknologier er dyrere, så er der en emotionel efterspørgsel (Energinet, 2013, p. 7), som sikrer den nuværende efterspørgsel efter de mindre konkurrencedygtige teknologier, som elbilen tilhører. Politik og lovgivning Danmark er et af de lande i Europa, hvor biler og brændstoffer er mest beskattede. (Skatteministeriet, ) Politisk set er bilisme derfor en vigtig indtægtskilde for staten. I 2007, da statens indtægter fra bilafgifter var højest, udgjorde de samlede bilafgifter, herunder CO2- og 39

40 energiafgifter på diesel og benzin, en årlig indtægt for den danske stat på omkring 37 mia. kr. (Energi- og olieforum, 2011, p. 28). Under den finansielle krise faldt indtægten dog til 27 mia. kr. pr. år. Statens nuværende fritagelse af elbiler betyder, at elbilejere ikke kommer til at betale disse afgifter. Selvom folketinget i så fald valgte ikke at forlænge afgiftsfritagelsen for el- og brintbiler, som udløber med udgangen af 2015, så vil indtægterne til staten aftage i takt med overgang til andre drivformer, medmindre disse pålægges nye afgifter. Politisk er der et dilemma mellem ønsket om at fremme vedvarende energiformer i transportsektoren gennem afgiftsfritagelse og støtteordninger, og finansiering af det store hul i statskassen, som et voksende salg af elbiler kan være med til at skabe. Med andre ord er hele afgift skattesystemet opbygget omkring det nuværende sociotekniske regime. Industri og leverandører Det nuværende sociotekniske regime udgøres yderligere af olieindustrien, bilproducenter og -forhandlere samt ejere og interessenter for tankstationer og infrastruktur. Det nuværende sociotekniske system sikrer olieindustrien et monopolstatus for forsyning af bilen med energi (Energistyrelsen, 2014, p. 25). I Danmark såvel som i det meste af verden er transportsektoren underlagt olieindustriens fortsatte udbud af diverse produkttyper som olie, benzin- og diesel (ibid., p. 50ff). Den konventionelle bil kræver enten benzin- eller diesel - dog med mulighed for iblanding af biobrændstoffer (Washington Post, ). Olieindustrien, såvel som bilindustrien, har investeret store summer i fortsat produktion samt forskning og udvikling. De har derfor store økonomiske interesser i at fastholde det nuværende sociotekniske system. Et system hvor forbrugere af den konventionelle bil er faste brugere af olieindustriens produkter og distributionsnetværk af tankstationer (Energistyrelsen, 2014, p. 25ff) (Energi- og olieforum, 2011, p. 20). En omstilling fra olie til vedvarende energiformer er behæftet med store sunk costs og exit-barrierer for olieindustrien. Overgangen til produktion af bl.a. el- og brintbiler kræver store investeringer i nyt produktionsapparat og udvikling af nye teknologier, samtidig med at nye leverandørsamarbejder må opbygges grundet elbilens anderledes komponenter. 40

41 Bilforhandlerne, herunder Mercedes-Benz s forhandlere, hilser sandsynligvis heller ikke de alternative teknologier såsom elbilen velkommen. En konventionel bil motor består af mere end 100 bevægelige og udskiftelige dele (Clever ) (Se bilag 6), der skaber et vigtigt indtægtsgrundlag for mekanikere såvel som producenter og leverandører af disse komponenter. Elbilens simple opbygning betyder midlertidigt, at dens elmotor kun er udstyret med én bevægelig del. Det reducerer vedligeholdelsesudgifterne i forbindelse med service på elbilen kontra den konventionelle bil, betydeligt med besparelser på op til 50 pct. (ibid.). Derfor må det forventes, at et fremtidigt voksende salg af elbiler til fordel for konventionelle biler samtidig betyder en markant nedgang i værksteder og reservedelsleverandørers omsætning. En faktor som i kombination med de andre nævnte faktorer giver et stort incitament for aktørerne i det eksisterende regime til at fastholde det nuværende system. Graden af sporafhængighed og lock- in Graden af sporafhængighed og lock-in-effekt inden for personbiltransporten i Danmark er, ifølge Geels selv, præget af en høj grad af sporafhængighed (Søndergård et al., 2009, p. 294ff). Høj sporafhængighed og lock-in-effekt (fastlåsthed) kan jf. Geels henføres til tre forhold: 1). Den konventionelle bil drevet på benzin- eller diesel må, i kraft af dens position som dominerende sociotekniske regime, ses som udtryk for de præferencer og forventninger, som forbrugerne har til et attraktivt og velfungerende transportmiddel (Søndergård et al., 2009, p. 293ff). I modsætning hertil står elbilen, hvis batteriteknologi og infrastruktur med kortere rækkevidde, længere opladningstid og relativt få opladningsmuligheder sætter begrænsninger for forbrugernes nuværende rutiner for mobilitet og fleksibilitet (Klimakommissionen, 2010, p. 35ff). Det kan give elbilen udfordringer, for at blive accepteret som et alternativt, attraktivt transportmiddel i dagligdagen, der reelt kan opfylde visionen om at skulle erstatte benzin- og dieselbilen på længere sigt (Energistrategi 2050 p. 21) 41

42 Derfor ses det også, at aktørerne forsøger at imødekomme den fælles vision, om lavere klima- og miljøbelastning, ved i videst muligt at holde fast i det nuværende system, men med ny teknisk viden der kan skåne miljø og klima. Det ses aktuelt ved, at aktørerne forsøger sig med mere brændstofeffektive benzinog dieselbiler eller iblanding af biobrændstoffer i benzin, der kan opfylde visionens mål på kort sigt, men uden at det kræver et brud med det nuværende sociotekniske regime. 2). Bilindustrien er behæftet med en lang række gensidigt afhængige aktører, bestående af bl.a. bil- og reservedelsproducenter, bilforhandlere, værkstedsejere og mekanikere samt olieselskaber og tankstationer (Søndergård et al., 2009, p. 294). Den konventionelle bils benzin- eller dieselmotor består af mere end 100 bevægelige og udskiftelige komponenter (Clever ) (Se bilag 7), der skaber afhængighed til producenter af samt mekanikere til vedligeholdelse af disse. Elbilen er derimod designet med en elmotor, der er langt mere simpel med kun én bevægelig del. Derfor har producenter og værkstedsejere en stor interesse i, at bevare det eksisterende sociotekniske system for at opretholde deres omsætning og videre eksistensgrundlag. (ibid) På samme måde er elbilen udstyret med batteriteknologi til erstatning for en brændstoftank, hvorfor olieselskaber og tankstationers udbud af benzin og diesel overflødiggøres til fordel for elektricitet (DTU Transport, 2013, p. 1ff). Olieindustrien og distributionsnetværket af tankstationer indgår derfor i det store netværk af interdependente aktører, der direkte eller indirekte er afhængige af de konventionelle benzin- og dieselteknologier, og derfor har en stor interesse i at modarbejde udviklingen og salget af elbiler (Søndergård et al., 2009, p. 293). 3). Det sidste forhold, der har betydning for sporafhængigheden, er, i hvilken grad systemets produkter og procesteknologier afhænger af hinanden (ibid.). Med det nuværende regimes oliebaserede teknologier er der høj grad af interdependens mellem produkter og teknologier. Det ses bl.a. med bilindustriens 42

43 afhængighed af olieindustriens brændsler samt stadige større udvinding og raffinering af olie (Energistyrelsen, 2014, p. 53). Hvilket kan drive det stadig voksende antal køretøjer i Danmark (Se figur 6 i PESTEL-analysen) såvel som globalt. Den konventionelle bilmotor består af en lang række teknikaliteter, som er en del af det store netværk af produkter, der tilsammen udgør brændselsmotoren (se bilag 6). Desuden er processerne omkring selve produktionen af bilen bundet op omkring et stort antal ressourcer, der skal holde det konventionelle produktionsapparat igang. FoU inden for nye procesteknologier, der kan optimere og effektivisere motorens brændstofforbrug og mindske miljøpåvirkning (Lidegaard, 2011, p. 6) (Rasmussen, 2011a, p. 16f) (bl.a. grundet strenge lovkrav og ændrede forbrugsmønstre i Danmark) hænger ligeledes nøje sammen med det nuværende sociotekniske system, inden for motordrevne køretøjer. Ydermere viser sporafhængigheden sig inden for en række produkter og processer blandt distributører af brændstof. Tankstationerne har således leveringsaftaler omkring standere, tankvogne mv. (Rasmussen, 2011b, p. 18ff), der er opbygget omkring den konventionelle bil. Disse elementer i systemet vil mindskes markant med en ændring af det sociotekniske regime i retninger af eldrevne køretøjer. Med de nævnte produkter og procesteknologier in mente må det vurderes, at interdependensen mellem det herskende sociotekniske systemets tekniske og materielle struktur inden for vejtransport og bilisme er særdeles høj. Opsummerende kan vi ud fra de tre forhold, som Geels fremhæver, se, at der er en høj grad af fastlåsthed og sporafhængighed inden for vejtransport og bilisme. Til elbilens fordel bør dog tillægges det sociotekniske regimes omverden og dets påvirkning på det eksisterende sociotekniske regime jf. multi-level-modellen. Den globale klimaudfordring bør anses som en væsentlig faktor, der kan lægge pres på de bestående teknologisystemers regime for en reduceret udledning af de klimabelastende 43

44 drivmidler. Et forhold der på længere sigt kan skabe bedre mulighed for gennembrud for nicheteknologier, som elbiler, til glæde for Mercedes-Benz (ibid.). Critical mass For at Mercedes-Benz B-class Electric Drive kan overvinde den stærke sporafhængighed i persontransporten og vinde indpas i det sociotekniske regime, må elbilens omdømme i samfundet nå et tipping point. På nuværende tidspunkt opprioriteres elbilen som nicheteknologi af den politiske afgiftsfritagelse og diverse støtteordninger (Regeringen, 2013, p. 39ff). Hvis elbilen og teknologien bag, dog på længere sigt skal kunne udfordre den konventionelle bil og denne teknologis dominerende placering i det sociotekniske regime, skal der mobiliseres et større niveau af critical mass (Everett, 1995, p. 333). Med dette menes tidspunktet for, hvornår forbrugerne adopterer elbilen som substitut til den konventionelle bil. Hvilket igen skaber et fundament for en selvbærende effekt, der skaber vækst og efterspørgsel efter elbilen (ibid) (Johnson et al., 2011, p. 304). Opsummering på det sociotekniske system og sporafhængig- hed Analysen af det sociotekniske system viser en stærk sporafhængighed inden for personbiltransport, der domineres af den konventionelle bil. Den stærke sporafhængighed betyder, at elbilen kan have svært ved at overgå fra nicheteknologi til en mainstream -teknologi, der kan bryde med det eksisterende regime inden for personbilstransport. Sporafhængigheden viser sig b.la. i forbrugernes krav til mobilitet og fleksibilitet, hvor elbilens udfordringer mht. rækkevidde, opladningstid og ladeinfrastruktur afviger fra forbrugernes krav. Desuden fastholdes det nuværende regime af den kultur og signalværdi, som knytter sig til den konventionelle bil, samt af regimets aktører i form af politiske partier, leverandører af olie og reservedele samt Mercedes- Benz s eksterne forhandlere, der har store økonomiske interesser i at bevare det nuværende system. I den forbindelse er der ikke mobiliseret et tilstrækkelige niveau af forbrugere, der ønsker at understøtte eller erhverve sig et eldrevet køretøj, hvorfor teknologien stadig mangler at nå det afgørende tipping point, i forbrugernes bevidsthed - jf. critical mass. Det eksisterende sociotekniske regime og den stærke sporafhængighed i personbils- 44

45 transporten må derfor anses som en væsentligt udfordring i forbindelse med Mercedes-Benz s lancering af B-Class Electric Drive på det danske marked. PESTEL analyse For at beskrive hvilke makrofaktorer, der gør sig gældende på elbilmarkedet i Danmark, har vi valgt at lave en PESTEL analyse. Analysen anvendes som teoretisk ramme til at beskrive forskellige faktorer der præger Mercedes Benz s elbils omverden. PESTEL står for P Political E Economics S Social T Technological E Enviroment L Legal (Johnson et al., 2011, p. 50). I analysen giver det indholdsmæssigt mening at slå political og Legal sammen. Det samme gør sig gældende for Environment og Technological. Nedenfor følger en kort præsentation af hver af de seks faktorer, hvorefter analysen vil begynde. Political & Legal De politiske faktorer omfatter statslige regler og juridiske spørgsmål, samt definere både formelle og uformelle regler, hvorefter selskaber skal operere (Johnson et al., 2011, p. 51ff). Parlamentet kan f.eks påvirke økonomien eller bestemte brancher ved at indføre nye skatter eller afgifter. Det kan f.eks. påvirke den indtægtsskabende struktur hos virksomheder, og derved kræve ændringer i organisationen. Den politiske faktor omfatter endvidere områder som, politisk stabilitet, skattepolitik, finanspolitik, handel takster mv, arbejdsret, miljøret, sundhed, uddannelse og infrastruktur etc. De juridiske faktorer (legal) er forskellige fra land til land og påvirker i nogen grad hvordan en virksomheder eller erhvervsklimaet fungerer, mht omkostninger og efterspørgslen efter deres produkter. Disse faktorer kan b.la. være forbrugerret, konkurrenceret, arbejdsret, sundhed og sikkerhed lov, diskrimination etc. Economics Økonomiske faktorer omfatter de faktorer, der påvirker købekraften af potentielle kunder og virksomhedens kapitalomkostninger (Ibid.). De økonomiske faktorer omfatter b.la. vækst, rentesatser, valutakurser samt inflation etc. Disse faktorer har stor betydning for, hvordan virksomheder fungerer og træffer beslutninger. F.eks. kan renten påvirke en virksomheds kapitalomkostninger og dermed i hvilket omfang en virksomhed vokser og udvider sig. 45

46 Social Sociale faktorer omfatter det demografiske og kulturelle aspekt af det eksterne makromiljø (ibid.). Disse faktorer omfatter b.la. sundhed bevidsthed, befolkningstilvækst, aldersfordeling, karriere holdninger og fokus på sikkerheden. Tendenser i sociale faktorer påvirker i nogen grad efterspørgslen efter en virksomheds produkter, og hvordan virksomheden drives. F.eks. kan en aldrende befolkning betyde en mindre og aktiv arbejdsstyrke (hvilket dermed kan øge prisen på arbejdskraft). Omvendt kan virksomheder ændrer strategi for at tilpasse sig disse sociale tendenser. Technological & Environmental Teknologiske faktorer vedrører faktorer som f.eks. innovationer inden for teknologi, der kan påvirke driften af branchen og markedet positivt eller negativt (ibid.). Forstået på den måde at de kan afgøre adgangsbarrierer, minimums effektivt af produktion niveau samt have indflydelse på beslutninger vedr. outsourcing. Samtidig kan teknologiske skift påvirke omkostninger, kvalitet og muligvis føre til innovation. De miljømæssige (Environmental) faktorer omfatter b.la. økologiske og miljømæssige aspekter som f.eks. vejr, klimaet og dets forandringer, hvilket har indflydelse på brancher som f.eks. turisme, landbrug og forsikringsselskaber (Ibid.). I erkendelse af udviklingen mht. klimaforandringerne, påvirker dette delvis hvordan virksomheder opererer, samt hvilke produkter de tilbyder. Samtidig kan disse faktorer i nogen grad medvirke til at skabe eller ødelægge eksisterende markeder. Political Lovgivningen Elbiler startede fra 1983 med at være afgiftsfritaget grundet den politiske vilje til at ændre bilistmønstret, da oliekrisen havde sat sine spor i Danmark (Trafikstyrelsen 2010; p. 16). Elbilen har derfra været afgiftsfritaget. Afgiftsfritagelsen indskrevet i energiaftalen fra 2008, blev i 2012 med bred politisk opbakning kun med undtagelse af Liberal Alliance, forlænget således, at den står til udløb i ultimo 2015 (klima og energiministeriet rapport 2012). 1. Stk. 2. Indtil den 31. December 2015 omfatter afgiftspligten efter stk. 1 ikke biler, der alene anvender el eller brint som drivmiddel. (Retsinformation, ). 46

47 Der er på nuværende tidspunkt ikke taget stilling til, hvorvidt afgift fritagelsen skal fortsætte. Danmark har som medlem af EU ligesom Tyskland forpligtet sig til den langsigtede, fælles unions målsætning om at reducere udledningen af drivhusgasser i intervallet % i (klima og energiministeriet, - lang sigtede strategier). Den danske regering har yderligere tilsluttet sig et mål om et dansk samfund baseret på 100 % vedvarende energi i samme årstal. (Energistyrelsen ) Målene giver to markante signaler til Mercedes-Benz. For det første kan Mercedes- Benz benefitte af, at politikken ført på deres tyske hjemmemarked i høj grad ligner det danske, hvilket er en stor fordel i forhold til introduktionen af den nye bil. For det andet er der en politiske velvilje til et grønnere, mere omstillingsparat samfund, der i en eller anden grad lægger op til at tage imod eller omfavne den mere CO2- venlige og grønnere elbil. (Energistyrelsen ) Regeringen har yderligere nedsat et mål om en fossilfri dansk transportsektor i 2050 (idib). På trods af de politiske initiativer må stillingstagen til afgiftsfritagelsen af elbiler siges at være af vital karakter for markedets fremtidige af- og omsætningstal. Således har vi, for at komme nærmere et bud på hvorvidt ordningen bliver forlænget eller ej, set på de tre, største, politiske partiers holdning til spørgsmålet. Herved forsøger vi at forelægge et realistisk bud på den fremtidige politiske dagsorden, hvad angår el-bilens afgiftsfritagelse. Holdningerne frembragt i interviewene vil præsenteres i det følgende afsnit. Den politiske holdning Socialdemokratiet Socialdemokratiet forholder sig overvejende positivt til elbiler. Det kommer til udtryk i regeringsprogrammet fra 2010, der forlængede den afgiftsfrie periode til udløb i 2015 (klima og energiministeriet rapport 2012). Socialdemokraterne har dog ikke taget stilling til, hvorvidt de vil forlænge ordningen. Dette kom til udtryk i vores interview med Jens Joel d. 21 april Det har vi ikke taget stilling til på nuværende tidspunkt Det kommer an på om det (red. Afgiftspligten på elbiler) ser ud til at virke (bilag 1. 6:04-6:15). Socialdemokratiet tager derfor først stilling, når slutdatoen nærmer sig. Yderligere siger Joel også: Der er en grænse for hvor meget vi kan støt- 47

48 te en branche (bilag 1. 5:30-5:32). Dette understreger dog, at den store optimisme som Socialdemokratiet tidligere har haft for elbiler (klima og energiministeriet rapport 2012), måske ikke er så stor længere. Med socialdemokratiets mandat i et kommende energiforlig er der derfor ikke vished om støtteordningens fremtidige eksistens og eventuelle erstattende rammer. Venstre Venstre var regeringsparti i 2008, og var derfor forhandlingsleder i forslaget om afgiftfritagelsen for elbiler, og var derfor selvsagt overvejende positive over for elbilen (Trafikstyrelsen 2010; p. 17). Venstre har dog senere fortrudt deres støtte til elbilfritagelsen. Claus Hjort Fredriksen beskæftigelsesminister i 2008 udtalte i sommeren 2013: Der var et meget stort samfundspres fra mange interessenter for at fritage elbiler for afgifter i 2008, og vi må indrømme, at vi bøjede os for det massive pres. Set i bakspejlet skulle vi ikke have gjort det (Berlingske Tidende). Venstres klima- og miljøordfører, Henrik Høegh, fremhævede yderligere i vores interview: Der skal ikke gøres noget yderligere for elbilen. (Bilag 2. 3:20-3:22). Samtidigt slår Høegh fast, at venstre som sådan ikke forholder sig negativt til elbilen, og han anerkender de teknologiske og miljømæssige gevinster, der hertil knytter sig. Partiets standpunkt er dog, at markedskræfterne skal tage over således, at elbilen konkurrerer på lige fod med den konventionelle bil. Samlet set vil Venstre sandsynligvis ikke stemme for en forlængelse af afgiftsfritagelsen for elbiler, da de har fortrudt ordningen, som det fremgår af citatet. Dansk Folkeparti Dansk Folkeparti var, som støtteparti til den daværende regering i 2008, med til at støtte forslaget om afgiftsfritagelsen for elbil (Trafikstyrelsen 2010; p. 17). De har dog som Venstre også fortrudt afgiftsfritagelsen. Dansk Folkepartis daværende energiordfører, Morten Messerschmidt, udtale i sommeren 2013: Vi må bare indrømme, at satsningen på elbiler nok i høj grad skyldes en lobbyisme fra stærke organisationer (Berlingske Tidende). Især var estimeringer, der blev præsenteret for politikerne, (tidligere CEO for DONG Energy Anders Eldrup forventede at elbiler ville 48

49 være på de danske veje i 2020,(ibid.)), ifølge Messerschmidt, med til at vildlede politikerne til at træffe beslutningen. Dertil udtaler han følgende: Det var at tage røven på os politikere, at man dengang fremturede med den slags målsætninger, der ingen hold i virkeligheden havde (ibid.) Klima og energiordfører, Mikkel Denckner, uddyber ligeledes at partiet: Vi mener ikke at man grundlæggende fra politisk side skal udvælge en bestemt teknologi [...] forbrugerene taler for sig selv et meget klart og tydeligt sprog, da de ikke ønsker el-bilen, i hvert fald ikke som den er nu (Bilag 3. 1:10-1:36). Det overordnede indtryk fra Dansk Folkeparti er derfor, at de har en aftagende interesse i at fremme og subsidiere vækst på det danske elbilmarked. Partiet vil derfor sandsynligvis heller ikke stemme for en forlængelse af afgiftsfritagelsen af elbiler. Opsumering På baggrund af de tre partiers politiske holdning, er det ikke muligt direkte at analysere sig frem til den politiske fremtid for afgiftsfritagelsen. Der tegner sig dog et billede af, at Socialdemokratiet på den politiske venstrefløj er væsentlig mere positiv, over for elbilen og en afgiftsfritagelse, end Venstre og Dansk Folkeparti på den politiske højrefløj. Næste folketingsvalg, med seneste afholdelse i efteråret 2015, er af afgørende betydning for afgiftsfritagelsens forlængelse og dermed det grundlag, forbrugerne har for at købe elbiler. Economics For at beskrive elbilmarkedet bliver vi nødt til, at se på nogle af de makroøkonomiske forhold, der gør sig gældende på det danske marked - herunder både de direkte og indirekte faktorer, som spiller ind på afsætningsmulighederne på elbilmarkedet. Elpriser, markedets størrelse og den endelig pris inklusiv afgifter på elbiler er direkte faktorer, mens BNP, benzin-, diesel- og de generelle bilpriser samt rentemarginal er indirekte faktorer, der yder indflydelse på, om Mercedes-Benz s elbil opnår et tilfredsstillende salg. 49

50 Direkte faktorer Markedsstørrelse For at forstå hvilket forhold, der gør sig gældende på elbilmarked, må vi se markedsstørrelsen. Elbilmarkedet i Danmark var stort set ikke eksisterende før 1980 erne. Dette ændrede sig dog med lanceringen af ellerten i 1987 (Clever ). Med omkring solgte ellertere var det den mest solgte elbil i Danmark. Siden da gik elbilsalget helt i stå, og det var først i slutningen af 00 erne, at der igen kom opmærksomhed på elbiler. I 2012 og 2013 blev der solgt henholdsvis 663 og 647 elbiler på det danske marked. I 2013 udgjordes salget af 533 biler til private kunder og 114 biler til offentlig myndighed/institutioner (FDM, ). Samlet set udgjorde elbiler ca. 0,3 % af det samlede antal solgte biler i 2013 i Danmark (ibid.). Markedet kan derfor betegnes som værende på innovationsstadiet i difussion of inovation curve (se figur1). Rogers. Everett M.: Diffusion Of Innovations - fifth edition 2003 Side 281 Figur 1. Rogers. Everett M.: Diffusion Of Innovations -fifth edition 2003 p Som det fremgår af figur 1, udgør Nissan LEAF 32,6 % af hele elbilsalget, hvilket er mere en både Tesla Model S og Renault Zoe, som sælger anden- og tredje-flest elbiler, tilsammen. Samlet set udgør de fem mest solgte elbilmærker 74,6 % af markedsandelen. Den oligopol-lignende konkurrencetilstand med få konkurrenter, kan give Mercedes-Benz en ulempe, når de skal ind på elbilmarkedet med B-class Electric Dri- 50

51 ve (Dette beskrives yderligere i analysen efter FIVE FORCES). Markedsstørrelsen spiller også en rolle, da et relativt lille salg vil give en høj markedsandel. Dog er elbilmarkedet, med dets svingende salg, et ustabilt markedet, og derfor kan Mercedes- Benz elbil få en svær lancering. Mærke Antal Markedsandel Nissan LEAF ,6 pct. Tesla Model S ,3 pct. Renault Zoe 92 14,2 pct. Renault Fluence ZE 38 5,9 pct. VW e- Up! 30 4,6 pct. Andet ,4 pct. Tabel 1. Salget af elbiler (FDM (2014)) Til trods for at flere har forsøgt at estimere sig til markedsstørrelsen udvikling, har det været med blandet held. Blandt andet har DONG Energy s tidligere CEO, Anders Eldrup, estimeret at elbiler ville være på de danske veje i Vi er ikke nået til 2020, men på nuværende tidspunkt virker dette estimat urealistisk. Estimatet understreger med al tydelighed den usikkerhed, der forbinder sig til at spå om det meget usikre elbil marked. Derfor har vi afholdt os fra selv at lave et estimat. Elprisen Elprisen er også en direkte afhængig faktorer for afsætningsmulighederne for elbilmarked. Dette skyldes, at bilisterne er bevidste om drivmiddelprisen for eksempelvis diesel, benzin og el. Ud fra figur 2 ses udviklingen af elprisen pr. kwh (kilo watt time) i øre i løbende priser. Den viser, at prisen på el var 170 øre i januar 2005, mens den i januar 2014 var 230 øre. Dette er en stigning på 35 %, omend der ikke er taget højde for inflation. Modregnes inflationen, er det en stigning på 16,6 % (DST, ). Prisstigningen på el sammenlignet med diesel og benzin er dog markant lavere, idet prisstigningen her har været henholdsvis 44 % og 30 % i sammen periode (beregningen er foretages i afsnittet Benzin og diesel ). 51

52 Det skal dog nævnes, at elprisen for private forbrugere er kompleks at beregne, grundet en række forskellige tekniske faktorer. Fx. varierer elprisen alt efter selskab og abonnement, samt efter om opladningen foregår i husstanden eller på en offentlig ladestation, hvor prisen varierer fra ca. 1,65 til 5,50 kr (Clever ) (E.ON., ). Figur 2. Figuren viser elpriser for husholdninger med kwh pr. år. (Energinet (2012): ) Indirekte faktorer Benzin og diesel: Diesel og benzinprisen er en vigtig faktor for salget af elbiler, da prisen afgører truslen fra substitutter i form af elbilen jf. den senere Five Forces -analyse. Prisen er med til afgøre, hvorvidt forbrugeren finder det attraktivt at skifte fra en konventionel bil til en elbil. Fra figur 3 fremgår det tydeligt at prisen på benzin er stigende. Prisen på en liter målt i fastepriser er på knapt 10 kroner i 2005, mens den tilsvarende koster over 13 kr. i En procentmæssig fordyrelse på 30 %. 52

53 Benzinpriser 16,00 kr 14,00 kr 12,00 kr 10,00 kr 8,00 kr 6,00 kr 4,00 kr 2,00 kr 0,00 kr forbrugfastepriser Figur 3. Dieselpriser (Energi og Olie Forum, diesel priser) Indenfor diesel er tendensen den samme. Figur 4 viser, at én liter diesel i faste priser går fra et niveau på ca 8 kr. i 2005, mens forbrugeren 8 år senere i 2013 skal af med tæt på 12 kr. for en enkelt liter. En procentmæssig stigning på knap 44 procent Dieselpriser år fast forbrugerpriser Figur 4 Tal fra EOF (Energi og Olie Forum, benzin priser) Sammenholdt med foregående afsnit kan det konkluderes, at prisen på benzin og diesel over de seneste 8 år er steget markant mere end for prisen på el målt i faste priser. Det kan få afgørende betydning for salget af elbiler og Mercedes-Benz strategiske satsning. 53

54 BNP Bruttonationalproduktet er som nøgletal af vital betydning, da det fortæller om den vækstmæssige udvikling i et samfund og i hvilken retning, økonomien generelt bevæger sig. Udvikling viser i BNP i faste priser. Her fremgår en marginal lille stigning i BNP i 2013 på 0,4 der tilnærmelsesvis ligner den generelle tendens i det resterende europæiske marked. Dog ses der en stigning, hvilket betyder en forbedret købekraft generelt (Eurostat, ) De senere års udvikling i BNP er præget af både lave og residuale vækstrater, således skal man tilbage til 2006 før den finansielle krise indtog, for at finde et år hvor Dansk økonomi befandt sig i en højkonjunktur (ibid.). Udviklingen tegner et billede af, at de senere år er præget af lave stigninger og til tider decideret fald i rådighedsbeløbet og købekraften hos danskerne. Isoleret set er den senere tids begrænsede vækstrater i det danske bruttonationalprodukt en markering af, at det kan blive en vanskelig opgave for Mercedes-Benz at introducere B-Class Electric Drive i den dyre ende af segmentet under påskud af at tjene formål som hustandens bil nummer to. Oppsumering: Det økonomiske afsnit viser både fordele og ulemper ved indførelsen af Mercedes Benz elbil. En fordel er, at både den nuværende elpris og stigningen i elprisen er lavere end både benzin og diesel. Den lille vækst i BNP i Danmark betyder, at bilsalget kan stagnere i fremtiden, eftersom BNP-væksten oftest følger bilsalget. Jf. Diffusion of innovation curve (figur 1) fremgår det, at elbilmarkedet, med sin andel af den samlede andel af bilmarkedet på 0,3% af det totale nybilsalg, i bedste fald er på innovater-stadiet. Et stadie, der kan skabe tid og mulighed for højere afsætningstal og vækst fremadrettet på markedet. Elbilmarkedet i dets nuværende form er introducerende og med en lille slagvolumen, hvilket gør forsøgsordningen med afgiftsfritagelsen billig for politikkerne at videreføre. 54

55 Social Dette punkt i PESTEL analysen har til formål at tematisere de sociologiske forbrugsmønstre, der kendetegner de danske bilforbrugere. Ved at forstå forbrugsmønstre, socioøkonomiske faktorer og demografiske udviklinger opnås der indsigt i danskerne som forbrugere og målgruppe af Mercedes-Benz B-Class Electric Drive. Det sociale element har derfor værdi i forståelsen af markedet og den relaterede målgruppe. Bilmarked i Danmark For at forstå de sociale mønstre inden for privatbilismen er det vigtigt at se på personbilmarkedet og transportmiddelmarkedet som helhed. Derved øges forståelsen af både de generelle transportmæssige behov på markedet og mulighederne for elbilen på det danske marked for personbiler. Den samlede andel personbiler i Danmark var i , hvilket er en 4- dobling i forhold til 50 år tidligere, hvor der var (Se figur 6). Figur 6 over bestanden af personbiler viser, at væskten i personbiler i et store hele har vokset lineært fra 1960 erne og frem til Den næsten lineære vækst viser med tydelighed, at bestanden af personbiler stort ikke har været aftagende i hele perioden, og der ikke er nået en mætning af marked. Figur 7 over nyregistrerede personbiler, viser dog et svingende salgstal gennem perioden Dette skyldes til dels økonomiske kriser, der har påvirket salget negativt. Siden 2009 har der dog været en tendens til et stigende bilsalg, og salget er samtidig det højeste siden den første måling i 1991 (Se figur 7). Marked for personbiler er derfor generelt inde i en positiv udvikling, hvilket kan give plads til elbilens vækst og udbredelse. 55

56 Figur 6. Personbiler i Danmark (DST personbiler). Figur 7. Nyregistrerede personbiler i alt. (DST nyregistrerede personbiler) For at sætte bilmarked i relief er det nødvendigt at sammenligne bilbestanden med antallet af bilister. I Danmark i 2012 har 88 % af alle danskere over 18 år kørekort, hvilket er danskere (Danmarks Statistik, bilister). Hvilket betyder at hver dansker gennemsnitligt ejer 0,512 bil. Med et internationalt perspektiv ligger Danmark lidt lavere end vores nabolande. I Norge ejer hver person gennemsnitligt 0,584, mens den i Sverige er 0,520 og i Tyskland 0,572 (Verdensbanken, ). Samlet set har Danmark lidt færre biler pr. indbygger end de nævnte lande. Det kan dog undre, at Sverige næsten har et identisk antal, da landet er større og mere kuperet. 56

57 Konkluderende minder Danmark meget om de omkringliggende lande. Samtidig er der stadig en stor vækst i salget af personbiler og den samlede bilbestand, hvilket er positivt for lanceringen af Mercedes-Benz s elbil. Sociologisk og demografiske faktorer En forståelse af markedsforhold, kundebehov og forbrugsmønsteret er afgørende for, at Mercedes-Benz finder ud af, hvordan og under hvilke vilkår deres elbil bedst muligt bliver en signifikant aktør på det danske elbilmarked. Derfor vil disse ting nu blive taget op til analyse. DTU analyserede i 2013 to sammenholdte brugerundersøgelser med det formål at undersøge danske privatpersoners holdning til elbilen (DTU Transport, 2013). Brugerundersøgelserne blev udført så hver husholdning fik en elbil stillet til rådighed. Herefter blev der målt hvor ofte testpersonerne havde valgt at bruge elbilen i stedet for deres konventionelle bil, samt undersøgte deres generelle holdning til elbiler før og efter. En af konklusioner var ikke overraskende, at det primært var de miljø- og klimabevidste, der var mest begejstrede. Efter testperioden var det dog den gruppe, der havde det største fald i begejstringen over elbiler. Til gengæld var de stadig totalt set dem med mest villighed til at eje en elbil (ibid. p. 1f). Derudover er kvinder med lave indkomster (under kr. måneden) mere positivt indstillede overfor at købe en elbil end personer med store indtægter (mindst om måneden) (ibid. p. 6). For kvindernes vedkommende skyldes det, at deres generelle miljøbevidsthed er højere end hos mænd. Uddannelse er også en faktorer, da personer med mellem og lang videregående uddannelse er mere tilbøjelig til at bruge en elbil end dem med praktisk eller kort uddannelse (ibid. p. 7). Yderligere er det bemærkelsesværdigt, at personer, som selv mener, de er interesserede i ny teknologi og/eller køber ny teknologi, ikke vil benytte elbilen (ibid. p. 10). Dette segment kunne ellers forventes at have tilbøjelighed til at købe elbiler. Ud fra interviewene svarede denne gruppe, at de ikke mener, at elbiler lever op til det teknologiske potentiale. 57

58 Personbilismen Om markedet viser den netop omtalte undersøgelse, at personbilen spiller en nøglerolle i billedet af den samlede transport, da den står for 75 % af alle tilbagelagte kilometer i DK. I gennemsnit kører hver bilist 22,5 km fordelt på 1,5 ture om dagen. Samtidigt konkluderes det, at længden på en tur varierer kraftigt alt efter formål. En gennemsnitlig erhvervstur har en længde af 42,6 km, mens længden på en tur med et bestemt ærinde som eks. indkøb eller familiebesøg er på 10,6 kilometer.(ibid.) I nabolandet Tyskland er tendensen, at man generelt kører lidt længere og flere ture med tæt på 2 ture pr. person i gennemsnit. (Europa kommissionen, 2012, p. 67ff). De kortere og færre ture i et land med kortere afstand kan siges på det punkt at gøre Danmark til et mere naturligt marked for elbilen end bl.a. Tyskland. Den overvejende andel af danskere, der har kørekort, tegner sig for 88 %, mens en mindre andel på 83 %, har adgang til mindst en bil i hjemmet. Den midaldrende dansker i alderen år tegner sig med 40 % for langt størstedelen af de foretagede kørerture, hvad enten det er som fører eller passager (DTU transport, 2013). Samtidigt udmærker det danske kørselsmønster sig ved, at beboerne i de mindre byer er dem der bruger bilen mest, mens personer bosat i Århus, Odense og hovedstadsområdet, bruger bilen klart mindst. (ibid.) Derved kan der, med den begrænsede rækkevidde for elbil-batteriet i baghovedet, ligge en fin pointe i at fokusere på netop segmenter bosat i de tre største byer. I det årlige studie af danskernes bilvaner, foretaget af analyseinstituttet WILKE, konkluderes det, at driftsøkonomi, pålidelighed og frihed er de tre vigtigste behov ved bilen, mens bilens miljøpåvirkning vægtes helt nede på en syvendeplads. (Energi- og olieforum, 2013, p. 4) Driftsøkonomisk har elbilen en klar fordel overfor den konventionelle bil, mens pålidelighed, og til dels også den oplevelse af frihed bilforbrugeren oplever ved at køre elbil, kan være påvirket af en indlejret sporafhængighed til fordel for den konventionelle bil. Bemærkelsesværdigt er det også, at 86% af danskerne mener, at bilen giver en følelse af frihed og mobilitet, hvorfor elbilen ikke må have markante begrænsninger inden for dette. Resultatet er i denne sammenhænge væsentligt, da det antyder, at den begrænsede distance på en el-opladning kan være en betydelig og svær overkommelig barrierer i salget af B-class Electric Drive. (ibid. p. 5) 58

59 Samtidigt fremstår det tydeligt, at danskerne i vid udstrækning gerne vil køre mere bæredygtigt, men ikke vil betale mere for det, således er 72% enig eller helt enig i dette udsagn. (ibid.) Modsigende er det dog, at over halvdelen af både de, der har købt eller overvejer at købe en elbil, først og fremmest gør det, fordi de tænker på miljøet. En faktor der kan tilkendegive, at købsmønstret er bundet op omkring emotionelle værdier frem for rationelle, og at elbilen som præmis til en hvis grad er en anerkendt størrelse indlejret hos danske bilforbrugere. (ibib., p. 24) Yderligere kan der knyttes en pointe til, at elbilen i et land som Danmark har en væsentlig geografisk fordel. Modsat nabolandene Sverige, Norge og Tyskland er det danske land lille, udpræget fladt og uden større kuperet terræn. Upåagtet drivtype vil dette forøge rækkevidden sammenholdt med et mere bakket landskab. (Gröna Bilister, 2013, p.4) Opsummering Under de sociale, makroøkonomiske forhold tegner sig både væsentlige fordele, men samtidigt også ulemper på markedet for elbiler i Danmark. Af de væsentlige positive fordele kan nævnes en grundlæggende holdning til det at køre CO 2 venligt, en stor udbredelse og accept af bilen som nødvendigt køretøj, og et forbrugsmønster, der knytter sig til køreture på flade veje med korte distancer. Specielt de flade veje og kortere distancer kan siges at give grobund for at introducere elbilen på det danske marked, da elbilens mere begrænsede rækkevidde her kan være tilstrækkelig (European Commission, 2010, p. 44). Når 50% mener, at el-bilen skal være billigere, mens 45% har den opfattelse, at batteriteknologien skal forbedres, understreger det samtidigt nogle af de store udfordringer, Mercedes-Benz s elbil kan få ved at indtræde på markedet. Forbrugeren vil ganske enkelt ikke betale væsentligt mere end en konventionel bil med samme ydeevne (ibid. p. 25). Technological & Environmental Viden om teknologien for elbiler og dens konkurrenter er betydningsbærende for at forstå de makroøkonomiske perspektiver for Mercedes-Benz elbil på det danske markedet. Dette afsnit omhandler i første del de forskellig konkurrenter og substitutter på 59

60 bilmarked, som bruger diverse drivmidler (bilag 4). Den anden del beskriver det kommende Smart Grid system i Danmark og infrastruktur for el-opladning stationer. Når vi kigger i krystalkuglen, kan vi skimte konturerne af en transportsektor frigjort af fossile brændstoffer, men vejen dertil er langt fra fastlagt. I sidste ende bliver det sandsynligvis en sektor med mange forskellige brændstoffer og teknologier (Lidegaard, 2012, p. 5ff) Sådan indleder tidligere klima-, energi- og bygningsminister, Martin Lidegaard, sin artikel om morgendagens transport i oliebranchens årspublikation fra (ibid.). Med andre ord er mængden af substitutter til nutidens konventionelle biler mangetallige, og markedet kan ifølge Lidegaard og en række fremskrivninger forventes af være heterogent mht. til drivmidler (ibid.). Truslen for nye substitutter er gennem det sidste årti blevet stærkt forøget inden for bilindustrien. Siden benzin blev det foretrukne drivmiddel i bilindustrien, og senere i Mercedes- Benz s opfindelse af dieselmotoren (Daimler AG, a), har der ikke været en reelt substitut, der har kunnet erstatte de oliebaseret brændselsmotorer. Infrastrukturen i Danmark er derfor bygget til benzin- og dieselbiler som nærmere beskrevet i afsnittet om det sociotekniske system. De mest oplagte konkurrenter til elbilen kan efter motortype opdeles i to forskellige typer: 1. Biler drevende på flydende brændstoffer som benzin, diesel og biobrændstoffer. 2. Den gasdrevne bil på biogas og naturgas. 3. Den brintdrevne bil. Biler drevede på flydende brændstoffer: De flydende oliebaserede brændstoffer er de mest anvendte i transportsektoren i Danmark (Energistyrelsen, 2014, p. 25) såvel som i Europa generelt, hvor 94 pct. af transporten er afhængig af olie (Europa-Parlamentet, ). Mercedes-Benz, såvel som andre bilproducenter, forsøger med effektive forbrændingsmotorer at nedbringe de oliebaserede brændsler diesel og benzin, og dermed nedbringer bilernes CO2-udledning og brændstofforbrug. Alene i perioden er benzindrevne personbilers energieffektivitet forbedret med gennemsnitlig 44,1 pct., 60

61 mens dieseldrevne personbiler i samme periode er forbedret med 26,8 pct (DST, ). Det kan dog være et problem for Mercedes-Benz s elbil at forskellen på CO2-udledning hos elbiler og konventionelle biler bliver mindre og mindre. Yderligere er der en kraftig tendens i retning af flere mini- og mikrobiler på de danske veje, som også er med til nedbringe brændstofforbruget. (Vejdirektoratet, 2013, p. 7). Antallet af mikropersonbiler er steget fra ca stk. i perioden (Se bilag 6), hvilket placerer mikrobiler som den mest solgte bilklasse i Danmark med 33 pct. af det samlede ny bilsalg 2012 (ibid.). Marked for mini- og mikobiler er det område, hvor Mercedes Benz elbil formentlig skal konkurrer grundet dens størrelse. På nuværende tidspunkt er den konventionelle bils oliebaserede brændselsmotor med dens markante CO2-reduktioner et af de største substitut til elbilen, også set i lyset af den teknologisk sporafhængighed og dominans i det sociotekniske regime. Gasdrevne bil En anden væsentligt biltype er den gasdrevede bil, der udgøres af drivmidlerne natur- og biogas. Det gasbaserede brændsel naturgas er fossilt. Alligevel udgør gasbilen en væsentlig CO2-besparelse i forhold til den konventionelle bil (Mercedes-Benz, ). Fx tilbyder Mercedes-Benz i dag en B-klasse Natural Gas Drive, som med tre gastanke på i alt 126,4 liter og en 12-liters reservebenzintank sikrer forbrugeren en rækkevidde på 700 km, og kører samtidig længere på literen end tilsvarende benzinmotorer, mens CO2-, CO-, NOx- og HC-emissionerne er markant lavere (ibid.). Danmarks nære nabolande har gennem mange år med succes benyttet naturgasdrevede biler (Energinet, ). I 2011 var der således og indregistrerede gasbiler i henholdsvis Tyskland og Sverige. Desuden er der mulighed for at blande naturgas med biogas, og således bruge det allerede udrullede distributionsnetværk af gasledninger i Danmark, og samtidig gøre forureningen mindre (ibid.). Da gasbilen er så udbredt i flere andre lande, og Mercedes-Benz selv har udviklet flere modeller, da må gas anses for et reelt substitut til batteriteknologien. 61

62 Til gengæld tilgodeser afgiftssystemet i Danmark ikke den mere klimavenlige gasbil, hvilket Lars V. H. Erve, marketingschef i Mercedes-Benz, problematiserer med denne udtalelse: Rammevilkårene er blevet en smule bedre, men det er stadig beklageligt, at eksempelvis en Mercedes-Benz E-klasse på CNG skal koste godt kroner mere end en tilsvarende dieseludgave. Det er uholdbart, hvis man kigger på det private marked, (Ingeniøren, ). Gasbilens videre udbredelse kræver dog en overgang fra natur- til biogas for at opnå en 100 pct. vedvarende transportsektor i På nuværende tidspunkt begrænses biogas ved, at produktionen ikke anses for tilstrækkelig til at forsyne en hel transportsektor (Lidegaard, 2011, p. 6f). Biogas s potentiale ser derfor, lige som biobrændstoffer, ud til at være størst inden for tung transport (Klimakommissionen, 2010, p. 70ff). Den brintdrevne bil Den sidste konkurrent er en anden form for elbil med brint som drivmiddel - i daglig tale benævnt brintbilen. (Klimakommissionen, 2010, p. 70f). Mens brintbilen næsten er dobbelt så energieffektiv under kørslen som en konventionel bil, så er er den væsentlig mindre energieffektiv end elbilen (European Commission, 2010, p. 54). Medregnes, produktion, distribution og opbevaring af brinten i en well-to-wheel - analyse, så er elbilen faktisk mere end dobbelt så effektiv som brintbilen. Desuden er prisen på brint 2-3 gange dyrere pr. produceret enhed end olie, mens elbilens elektricitet er ofte er billige end olie (Klimakompasset, ). Til gengæld har brintbilen mange af de samme fordele som elbilen - herunder støjdæmpende kørsel (DTU Transport, 2013, p. 20), emissionsfri kørsel, partikelfri kørsel og mere energieffektiv end konventionelle biler (European Commission, 2010, p. 54ff). Desuden har brintbilen markant længere rækkevidde, hurtigere optankningstid (European Commission, 2010, p. 44), og kan lettere indgå i det danske smartgridenergisystem (Energinet, ) i forhold til elbilen, grundet brints gode lagringsmuligheder. 62

63 Brintbilen har ikke vist sit potentiale i Danmark endnu, og kan derfor ikke betegnes som en decideret konkurrent endnu, selvom dette må forventes at ændres i den nærmeste fremtid ifølge fremskrivninger (Erhverv-, vækst og eksportudvalget, 2011, p. 4). En fremskrivning fra Erhverv-, vækst og eksportudvalget forudsiger, at omkring 50 pct. af bilparken i Danmark i år 2050 udgøres af brintbiler, dette skal dog tages med forbehold. Smart Grid Danmark i dag er førende inden for (Energinet, ) smart grid systemer, der er et system, som muliggør en intelligent styring af el-nettet. Som figur 8 illustrere styres strømmen begavet, så eksempelvis kan en elbil blive ladet op om mellem 3-4 om natten eller når det blæser, så strømmen er billig. Opladning styres af Smart Grid, så opladning eksempelvis foregår på det billigste mulig tidspunkt. Smart Grid system er ikke udrullet i Danmark endnu, dog er planen at det sker i 2025 (Energinet, 2012, p. 35). Smart Grid systemet kan blive en måde, hvorpå fremdriftsmiddlet el kan forblive billigt kontra de traditionelle fremdriftsmiddler som diesel og benzin, hvorfor det er en vigtig faktor for udrulning af elbilen i Danmark (ibid.). Figur 8: Smart Grid (Hitachi Smart Grid model) Opladningsinfrastruktur Der findes to måder at oplade elbiler, herunder Mercedes-Benz s elbil, den ene er opladning i den enkelte husstand, den anden er opladning langs vejnettet. Med opladningen i hjemmet foregår opladningen via de normale 230 volt stikkontakter, som 63

64 stort set er installeret i alle danske hjem. Opladningsstationer langs vejnettet er ejet af forskellige aktører. Clever og E.ON. Danmark er de største udbydere med henholdsvis 130 og 770 ladestationer i Danmark (Clever ). Infrastrukturen for opladning bliver dog gradvist forbedret senest med samarbejdet mellem Shell og Clever. Samarbejdet har til formål at Clever opsætter ladestationer op på Shells tankstationer. Opsummering Den teknologiske og miljømæssige del af PESTEL-analysen fremhæver tre typer af motorteknologier for de mest brugte brændsler til biler. konventionelle biler drevet på flydende brændsler, som benzin og diesel, har opnået en markant bedre brændstoføkonomi, og er samtidig designes bilen som mini- og mikrobiler, der billiggør denne teknologi. Derfor må den konventionelle bil stadig anses som en væsentlig konkurrent Mercedes-Benz s elbil. På samme måde kan gasbilen og brintbilen udgøre et alternativ for forbrugerne i fremtiden. Smart Grid og infrastrukturnettet er dersuden afgørende for Mercedes-Benz s elbils succes på det danske marked. Delkonklusion på PESTEL PESTEL-analysen har været med til at give et overblik over de makroøkonomiske forhold for Mercedes-Benz s elbil. Den politiske del af analysen konkluderede, at det næste folketingsvalg sandsynligvis bliver afgørende for, om afgiftsfritagelsen på elbiler består eller forsvinder. Den traditionelle venstrefløj med Socialdemokraterne, som det største parti, er generelt glade for afgiftsfritagelsen, dog har Socialdemokratiet ikke taget stilling til om, hvorvidt de vil forlænge perioden. Den politiske højrefløj med Venstre og Dansk Folkeparti er mere skeptiske over for afgiftsfritagelsen, selvom de selv var med til at gennemføre den. Det er dog på nuværende tidspunkt ikke muligt entydigt at konkludere om, hvorvidt fritagelsen ophører eller bliver forlænget. Den økonomiske analyse viser, at benzin og diesel det seneste årti er vokset mere i pris end el i Danmark. Samtidig er der en lineær vækst i antal af solgte biler, som betyder, at markedet for biler ikke er mættet på nuværende tidspunkt. 64

65 Ud fra de sociale faktorer tyder det på, at Mercedes-Benz får store udfordringer med lanceringen af deres elbil. Hele 50 % af forbrugerne i Danmark efterspørger billigere elbiler og en bedre batteriteknologi, før de vil købe en elbil. Forbrugerne vil på trods af deres miljøbevidsthed ikke betale for elbiler, der er dyrere end konventionelle biler - selv med den samme kapacitet og ydeevne. Det teknologiske og miljømæssige afsnit viser, at den konventionelle bils forbedrede brændstoføkonomi og anvendelse i mini- og mikrobiler, forlængere den konventionelles bils dominans på det danske marked. For fremtiden kan gas- og brintbilen udgøre en yderligere konkurrent til Mercedes-Benz elbil. Smart Grid og ladeinfrastuktur i Danmark er en yderligere nøglefaktor Mercedes-Benz s elbils succes på det danske marked. 65

66 66

67 Five Forces Når en virksomhed eller organisation skal vælge konkurrencestrategi er valget ofte tæt forbundet til de overordnede indsatsområder, der medvirker til at sikre virksomhedens konkurrencedygtighed i forhold til konkurrenter. Identifikationen af konkurrencemæssige fordele er tæt forbundet med virksomhedens eller organisationens mulighedsrum på markedet og derved overlevelse på både kort og lang sigt. I denne analyse undersøges det danske elbilmarked ud fra Michael E. Porters five forces model, med Mercedes-Benz som fokus. Formålet med at anvende five forces modellen som analyseværktøj, er at vurdere markedets grundlæggende attraktivitet ud fra dets rentabilitetsniveau. Den teoretiske ramme bag Five forces modellen, er baseret på konceptet omkring, at der er five forces der tilsammen udgører et markeds struktur, som typisk vil være stabil. Analysen gennem de fem determinanter giver et indblik i konkurrencesituationen og attraktivitets niveauet på markedet fremadrettet (Johnson et al. 2011, p. 54). De fem forces vurderes efter deres niveau af magt, jo højere magt desto mindre profitabelt eller attraktivt kan det anses for at træde ind/investere i markedet. Indtrængende Omhandler trusselsniveauet for indtrængende aktører på markedet, altså i hvor høj grad markedet er præget af høje eller lave barriere. Hvis et marked vurderes attraktivt og der kun er få barriere der skal overkommes, vil det ofte medfører en intensivering i rivaliseringen på markedet. Jo flere aktører der er på markedet, desto størrer er konkurrencen om de samme markedsandele, og det påvirker virksomhedernes overskud. Derfor er det af afgørende betydning for de eksisterende virksomheder at få skabt så høje barrierer for at besværliggøre samt afskrække nytilkomne(ibid, p. 55). Trussel for nytilkomne på markedet er høj, når: 67

68 Når det kun kræver et lavt niveau af kapital for at komme ind på markedet. Når de eksisterende virksomheder på markedet ikke kan gå til modangreb. Når de eksisterende virksomheder på markedet ikke er i besiddelse af patenter, et kendt brand etc. Når der ikke eksisterer offentlig regulering Når kunde omstillingsomkostninger er lave, forstået på den måde at omkostninger forbundet med at virksomheden skifter til andre brancher er relativ lav. Når der er lav kundeloyalitet i markedet. Når produkterne der er på markedet er næsten identiske. Når der let kan opnås stordriftsfordele. Substitutter Omhandler trusselsniveauet for substitutter, niveauet kan vurderes som værende høj på markedet, hvis forbrugerne nemt kan finde erstatningsprodukter til attraktive priser eller af bedre kvalitet, samt skifte fra et produkt eller tjeneste til en anden er med små omkostninger (ibid, p. 57). Trussel for substitution på markedet er høj, når: Når antallet af substitutter til stede på markedet er højt. Når substitutterne skaber større merværdi. Når niveauet for skifteomkostninger mellem forskellige substitutter er lavt. Købers magt Omhandler den forhandlingsstyrke en køber besidder. Hvis en køber betragtes som havende en stærk forhandlingsposition, kan denne kræve lavere priser eller højere produktkvalitet fra markedets producenter. Lavere priser er ensbetydende med et lavere indtægtsniveau for producenterne, da omkostningerne forbundet med produkter af højere kvalitet normalt vil øge produktionsomkostningerne (ibid, p. 58). Købere har en stærk forhandlingsposition på markedet, når: Når der kun findes et få antal købere på markedet 68

69 Når omkostningerne ved at skifte leverandør eller mærke på markedet er lave Når niveauet for at kunne foretage en backward integration på markedet er højt. Når der forekommer mange substitutter på markedet. Når købere har et højt niveau af prisfølsomhed. Leverandørers magt Omhandler den forhandlingsstyrke en leverandør besidder. Hvis en leverandør betragtes som havende en stærk forhandlingsposition, kan denne sælge sine produkter til en højere pris eller udført i lavere kvalitet til deres købere. Dette påvirker i en væsentlig grad det købende firmas overskud, da det skal betale mere for produkterne (ibid, p. 58). Leverandører har en stærk forhandlingsposition på markedet, når: Når der kun er et antal få leverandører på markedet, og der er et stort antal købere tilstede. Når leverandørernes størrelse kapacitetsmæssigt gør dem i stand til at true med at foretage en forward integration. Når der kun findes få substitutter på markedet. Når leverandørerne er i besiddelse af knappe ressourcer. Når omkostningerne ved at skifte råvarer eller leverandør er høje. Rivalisering Omhandler den rivalisering der eksisterer mellem konkurrenter på markedet. Dette område er direkte påvirket af de fire andre forces og kan ses som værende afgørende for hvor konkurrencedygtig og attraktiv markedet er. I en konkurrencedygtig branche eller marked er virksomhederne nødsaget til at agere aggressivt i konkurrencen om at vinde markedsandele, hvilket medfører et lavere overskud (ibid, p. 59). Rivaliseringen mellem konkurrenter er intens på markedet, når: Når der er et stort antal konkurrenter på markedet. 69

70 Når der er høje exit-barriere forbundet med at kunne forlade markedet. Når markedet er udsat for lav eller negativ vækst. Når produkter ikke er differentieret og derved let kan substitueres. Når der på markedet eksisterer konkurrenter af lignende størrelse. Når market er præget af lav kundeloyalitet. Indtrængende En faktor som påvirker og begrænser mængden af indflydelse fra nye udbydere på markedet er stordriftsfordele. De store skalaforhold og de udprægede stordriftsfordele tilknyttet det generelle bilmarked kan siges at præge elbilmarkedet i vid udstrækning (Johnson et al., 2011, p. 55). Bilindustrien kræver store investeringer i produktionsapparat, bygninger samt forskning og udvikling (FoU), hvilket er forbundet med et højt niveau af sunk cost (ibid). Tesla som markedsleder inden for premium elbiler bruger alene rundt regnet 1 milliard kroner årligt, på bla. udvikling og forbedring af deres snævre produktportefølje (Tesla, ). Det danske firma Ecomove introducerede efter 4 års massiv FoU deres elbil QBEAK med revolutionerende komposit-letvægtselementer. Den nye teknologi gav firmaet en unik komparativ fordel overfor konkurrenter på markedet, i forsøget på at bringe bilen fra prototype til produktion og ud til slutforbrugeren. Alligevel blev virksomheden, som ofte set før, offer for de massive investeringer og kapitalkrav, der møder nye producenter, når bilen skal fra prototype til serieproduktion. I maj 2014 måtte virksomheden sande at de ikke kunne mønstre den fornødne kapital til at sætte bilen i produktion (Ecomove, 2014). Stordriftsfordele må anses som en væsentlig faktor på elbilmarkedet, om end efterspørgslen og dermed produktionen på nuværende tidspunkt ikke har nået et niveau, hvor potentialet af de afledte effekter ved stordriftsfordelene kan udnyttes til fulde (Johnson et al. 2011, p. 55). Elbilmarkedet er præget af høj produktinnovations, da det dominerende design kun lige er etableret. Konkurrencen har derfor primært drejet sig omkring produktets basale funktioner, og kun i meget lille grad om procesinnovation 70

71 og effektiviseringer af produktionen. Nye indtrængende som Tesla har derfor haft bedst mulighed for at indtræde på markedet i denne fase (ibid.). Producenterne synes dog at have lagt sig fast på et dominerende design og funktionaliteter for elbilen (Steensgaard, ), og procesinnovation bliver en stadig vigtige konkurrencefaktor. Dermed opnår stor producenter som Daimler AG med Mercedes-Benz i stigende grad få fordel af deres economy of scale, mens adgangen til markedet for nye indtrængende allerede synes særdeles vanskeliggjort (ibid.). Da elbilmarkedet er af relativ ny karakter må truslen for priskrig eller blitz kampagner samtidig vurderes som værende lav, da de nuværende aktører formodes forsat at kæmpe med at positionere sig på dette nye marked (Johnson et al. 2011, p.57). En faktor som mindsker barrieren for at nye udbydere kan indtræde på elbilmarkedet. En anden vigtig barriere for nye udbydere er, at de nuværende store producenter (bl.a. Mercedes-Benz) på bilmarkedet sidder på et veludviklet distributionsnetværk af leverandører, salgskanaler, joint ventures etc. verden over. På den måde er erfaring og know-how ikke kun relateret til fremstilling af biler men også til erfaring om salg og markedsføring, hvilket dermed skaber endnu en hindring for nye udbydere af el-biler (Johnson et al. 2011, p.57). Desuden er brand equity en afgørende faktor. Brand equity henviser til værdien af at have et velkendt varemærke ud fra ideén om, at varemærket som selvstændig parameter kan genererer en merværdi udover det økonomisk rationelle (Lehmann et al. 2005, p.136). Det betyder, at en etableret aktør som Mercedes-Benz kan profitere ud fra et brand forankret i historiske værdier, som associeres med parametre som: innovativitet, kvalitet, luksus og prestige under temaet Expect the Extraordinary (Karsholt, 2011,p.326). Nye udbydere står overfor en massiv barriere i kampen mod de etablerede brands, da forbrugerne ofte vil vælge det kendte brands produkter frem for det mindre kendte (Lehmann et al. 2005, p.136).omvendt fandt vi Jf. PESTEL analysen ud af at den nuværende afgiftsfritagelse af elbiler er betydningsfuld for markedets fremtidige udvikling. I den sammenhæng kan afgiftsfritagelsen ses som den danske stats forsøg på gennem lovgivning at fremme elbilens udbredelse, hvilket samtidigt forbedrer mulighederne for at nye producenter kan komme ind på markedet. 71

72 Samlet set må barriererne, som nye indtrængende skal overvinde for at indtræde på elbilmarkedet, anses for at være relativt store, og voksende over de kommende år, hvilket er en fordel for Mercedes-Benz position og ageren i markedet (Johnson et al., 2011, p. 55). Substitutter Konkurrerende substitutter til elbilen er vigtige at overveje, da de kan svække efterspørgslen efter elbilen på markedet, hvis kunderne finder andre produkttyper mere attraktive på enten parametrene pris eller funktionalitet. Risikoen for substitution, påvirker niveauet for den pris, der kan opnås for forskellige goder inden for en branche (Johnson et al., 2011, p. 57). Generelt kan det påpeges, at jo større tilgængelighed der er af nære substitutter, desto højere vil elasticiteten (prisfølsomheden) sandsynligvis være, eftersom forbrugerne let kan skifte fra et gode til et andet, hvis der forekommer mindre prisændringer (Gaden et al. 2013, p.88). Det udsætter elbilmarkedet for en delvis høj grad af substitutionseffekt (ibid, p.72). Med udgangspunkt i, at elbilmarkedet kun besidder 0,3 % af ny bilsalget på det danske marked i 2013 (FDM 2014), tegner der sig et billede af, at det nuværende marked for elbiler reelt er tæt på værende ikke eksisterende. For at tegne et retvisende billede af de nære substitutter og deres magt over elbilmarkedet, er vi nødsaget til at se på substitutter til elbilen på kort og lang sigt i beskrivelsen af markedets fremtidige udvikling. Kort sigt defineres som en tidshorisont indenfor de næste 5 år, mens lang sigt ligger udover de 5 år. Betragter man på kort sigt parametrene pris og funktionalitet, som fastsætter substitutionseffekten, er den konventionelle bil både billigere og mere funktionsdygtig i sammenligning med elbilen. Med det menes, at anskaffelsesværdien på elbilen er væsentlig højere samt rækkevidden, på en konventionel bil, er minimum 3 gange længere end elbilens (European commission, 2010, p. 44ff). 72

73 6 ud af 10 solgte biler på det danske marked er i dag mikrobiler i prisintervallet fra kroner (Graubæk, ). Det viser at størstedelen af danskerne, når de køber bil, ikke er villige til at betale mere for en bil, der flytter forbrugeren fra A til B. Samtidigt er funktionaliteten i mikrobilerne højnet gevaldigt som et resultatet af den skærpede konkurrence, hvilket delvist kan udgøre en betydelig barriere for Mercedes-Benz og resten af elbilmarkedet Faktorerne understreger den manglende konkurrencedygtighed, der på nuværende tidspunkt tilknytter sig til elbilen. I nogen grad ses det bekræftet i at kun 6% af de forbrugere, der har købt bil de senest år, har overvejet elbilen som et reelt alternativ (Eof, 2014, p.24). Fra PESTEL-analysen så vi tidligere at danskernes bil-forbrugsmønster knytter sig op på 22 kilometers daglig kørsel. I den tidligere analyse vægtes denne oplysning til fordel for netop indførelsen af el-bilen på det danske marked. Omvendt kan forbrugsmønstret åbne op for substitutter, som f.eks. el-cyklen, der vil kunne opfylde disse relativt simple transportbehov - omend bagagemængden begrænses. Skifteomkostninger generelt forbundet med substitutter som mikrobilen, el-cyklen, den offentlig transport etc. er væsentlig lavere, hvilket betyder at de i høj grad kan opfylde de samme behov billigere og mere attraktivt med hensyn til anskaffelsesværdi. Yderligere kan substitutterne i nogen grad lettere kombineres, da man eksempelvis kan tage el-cyklen med i toget. Samtidigt er mulighederne for leasing blevet forbedret gennem de senere år, og bruges i stigende grad til finansiering af lidt større køb som f.eks biler. Dette ses blandt andet ved at leasing var forbundet med over 25 pct. af ny bilsalget i de to første måneder af 2014 (Hedevang, ). 63 pct. af danskernes anser den fleksibilitet, som bilen giver som afgørende for at få hverdagen og familielivet til at hænge sammen (eof, 2013, p. 5). Det kan give udtryk for, at selvom skifte omkostningerne umiddelbart virker lave, er det altid forbundet med ubekvemheder for forbrugeren at skifte mellem transportmidler. Ubekvemheder som f.eks. tid, pålidelighed og fleksibilitet. På lang sigt er det forventeligt, at elbilen vil kunne bryde ud af niche markedet og blive et mere mainstream -alternativ til de nuværende substitutter. Den større udbredel- 73

74 se, vil føre til et forbedret economic of scale, hvilket vil nedbringe kostprisen (energinet, 2013, p. 3). Det forventeligt med udgangspunkt i den nuværende mængde af olie, som benzin fremstilles af, er begrænset, og industrien såvel som forbrugere er med tiden nødsaget til at finde alternativer til nuværende transportmidler drevet på oliebaseret brændstof (Energistatistik, 2014, p. 53f). De mange substitutter, der på både pris og ydeevne er konkurrencedygtig eller endda overlegen i forhold til elbilen, udgør derfor en stor trussel mod elbilmarkedet eksistensgrundlag og Mercedes-Benz økonomiske og strategiske interesser i markedet. Kundernes magt Jf. ovenstående afsnit om substitutter på elbilmarkedet kan man udlede den store grad af konkurrencedygtige alternativer forbrugeren bliver stillet overfor i valget af transportmiddel. Mange nære substitutter til elbilen styrker kundernes magt over udbyderne på det danske marked (Johnson et al., 2011, p. 58). De lave skifteomkostninger, som analysen viser, gør det yderligere både nemmere og i særdeleshed billigere af skifte og kombinere forskellige transportmiddel efter behov. For producenterne på det konventionelle bilmarkedet kan størrelsen af købere, godt anskues som værende en fordel, da de fleste individuelle ordre er små. Omvendt forholder forbrugsmønsteret på elbilmarkedet sig dog anderledes, da det domineres af få store købere som kommuner og private virksomheder som Avis Danmark, der lige har erhvervet 400 eldrevne Nissan Leaf, som udlejningsbiler (Ingeniøren, ). Jf. PESTEL analysen ses tydeligt, at markedet for salg af elbiler, er relativt begrænset målt på volumen. På kort sigt knytter det en stor magt til de få, men derfor vigtige købere af elbilen. Dette skærper konkurrencen mellem de eksisterende producenter for at tiltrække det relativt lille antal købere på markedet. En situation som øger kundernes magt, og presser producenterne til at tilbyde mere lukrative produkter til lavere priser (Johnson et al., 2011, p. 58). 74

75 Omvendt er markedet til en vis grad præget af diversifikation og forskellige forbrugerpræferencer. Det medvirker et mere balanceret magtforhold, hvor producenten får mulighed for at konkurrere på flere parametre end pris, da parametre som kvalitet, service og brand equity etc. vil komme i spil (Lehmann et al., 2005, p. 58f). Den høje grad af købers magt vil på længere sigt først have mulighed for at ændre sig, når prisen eller volumen af solgte elbiler tilnærmer sig den konventionelle bil. Markedet må derfor i høj grad anses for at være købers marked styret af købers præmisser, hvilket gør det gradvist mindre attraktivt for producenterne, at være på markedet. Omvendt er Mercedes-Benz selv til dels i en magtfuld position grundet størrelse og skalaforhold i henhold til backward vertical integration. Deres kompetencer og økonomiske råderum gør det muligt for dem at producere selv i en situation, hvor en leverandør enten hæver pris eller ikke lever op til den forventede standard (Johnson et al., 2011, p. 58). Leverandørernes magt De vigtigste leverandører til bilindustrien er producenter af metallerne stål og aluminium etc. som udgør bilens karosseri (European Aluminium Association, 2013, p. 47ff). Til forskel fra den konventionelle bil har el-bilen færre bevægelige dele i motoren, hvilket reducere det samlede antal af komponenter væsentligt (Clever ). De færre dele i motoren kan mindske antallet af nødvendige leverandører, og dermed placere leverandørerne i en svagere position. Det skyldes to grundlæggende faktorer. Først og fremmest er det et klart og åbenlyst tab af magt såvel som økonomisk for de leverandører der bliver fravalgt, da Mercedes-Benz arbejder i et stort skalaforhold og må siges at udgøre en stor kunde for de afskårede leverandører. Som anden påvirkningsfaktor kan producenterne med de store ordre sige at øge deres afhængighed af Mercedes-Benz som kunde, hvorved de kan blive presset yderligere på både pris og effektivitet (Johnson et al., 2011, p.58). Det kan ses bekræftet i, at bilindustrien er globaliseret, og derfor med stor mobilitet kan operere og interagere med mange forskellige kunder og leverandører i hele verden (Mandagmorgen, ). 75

76 Omvendt er antallet af leverandører, der udbyder litium-ion-batteriet til elbilen, forholdsvis lavt, hvilket øger den enkelte producents vigtighed og magt overfor branchen og derigennem Mercedes-Benz. Gennem ejerskab af og joint venture med Tesla, som er markedsleder på elbil- premium markedet lige nu, har Mercedes-Benz fået adgang til Teslas førende system- og batteriteknologi, med henblik på udvikling af deres egen B-Class Electric Drive. Et samarbejde der kan skabe en interessekonflikt for Mercedes-Benz (Tesla, ). Som aktionær med 9 pct. af den samlede aktiekapital er Daimler AG, der ejer Mercedes-Benz-mærket, direkte interessent i Teslas succes og videreudvikling af elbils teknologi, da deres Mercedes Benz B-Class Electric Drive benytter Teslas batteriteknologi (ibid). På lang sigt kan der dog opstå problemer i ejerskabet og samarbejdet, da de to virksomheder muligvis vil komme til at konkurrere direkte mod hinanden i premiumsegmentet for elbiler. Det kan på længere sigt stille Mercedes-Benz i en ufavorabel magtposition, hvor leverancen af batteriteknologi til elbilen kommer fra en direkte konkurrent. Mercedes-Benz leveringsdygtighed over for kunderne afhænger dermed i høj grad af en konkurrent, hvorfor Tesla står i en styrket forhandlingsposition over for Mercedes-Benz på det fremtidig elbil markedet. Rivalisering Det globale bilmarked er koncentreret omkring 8 store aktører (Ibtimes, 2014) i skarp konkurrence, der tilsammen tegner sig for en markedsandel på 90 pct. Kultur, livsstil og teknologiske fremskridt er styrende determinanter på markedet, hvorfor konstant produktudvikling er påkrævet for at opnå markedsandele. Globaliseringen har betydet større fokus på et lavt omkostningstryk og stordriftsfordele. Begge faktorer har skærpet konkurrencen på markedet. Det globale marked for elbiler og alternative køretøjer tegner sig for en andel på 4 pct. af det samlede globale salg. Fremskrivninger fra markedsanalyser forventer en lavere, men støt stigende vækstrate på kort sigt, mens der på længere sigt kan være endnu større værdi og markedsandele at hente i elbilen (Energinet, 2013, p.3). 76

77 Udviklingen på det danske elbilmarked er i en fælles analytisk fremskrivning belyst af DONG, Dansk Energi & Dansk Energinet, stilles tre scenarier op for det fremtidige elbilmarked. Fremskrivningerne er bygget op omkring det akkumuleret antal solgte elbiler i 2020, hvor det mindst ambitiøse estimat, med baggrund i det indtil videre skuffende elbilsalg, virker til at være det mest plausible scenarie. Scenariet foreskriver at der i 2020 vil være solgte elbiler i Danmark (ibid.). Godt nok viser det danske elbilmarked en vækst på 184 pct. i perioden januar 2014 til 14. maj 2014, i forhold til samme periode I volumen er der dog tale om en forskel på kun 226 solgte elbiler (Bilag 5). Med det synspunkt kan stigning betragtes som moderat, men værende for svag i målsætningen om at nå det laveste satte estimat af de tre energivirksomheder. Ovenstående kan ses som en markering af, at elbilmarkedet er et marked med et vist vækstpotentiale, dog præget af en svag udvikling og langsomt forbedret salgstal. Konkurrenceforholdene på det konventionelle bilmarked kan i nogen grad ses afspejlet i elbilmarkedet. Således er det i høj grad, de samme store producenter, der sætter dagsordnen og præger udviklingen på elbilmarked.(ibid). Elbilmarkedet adskiller sig dog fra det konventionelle på skalaforholdet, forstået på den måde at stordriftsfordele endnu ikke er opnået på niveau med det konventionelle bilmarked eftersom de store producenter som Mercedes-Benz tester markedet og dets potentiale. (Johnson et al., 2011, p. 58f). Derfor er er den store priskrig på markedet, ikke på nuværende tidspunkt, i producenternes interesse. På længere sigt er parameteret pris Jf. PESTEL vitalt på markedet. Konkurrencen vil derfor i høj grad centrere sig om stordriftsfordele og den tilhørende pris, som producenterne kan tilbyde på markedet. Ligeledes er de høje exit-barrierer, der er forbundet med at omstille produktionen til elbiler en faktor der mindsker incitamentet for at allokere væsentlige ressourcer til øget FoU, grundet teknologiens usikre fremtidsproskepteter som det foretrukne drivemiddel (johnson et al., 2013, p. 59). 77

78 Grundet det relative lave niveau af allokeret udviklingsressourcer, er mulighedsrummet for produktdifferentiering forholdsvis begrænset. Elbilmarkedet er på nuværende tidspunkt præget af en vis grad af homogenitet. Differentiering i markedet kan siges at være knyttet til samt afhængig af generelle positive tendenser i markedet - bl.a. væksttal, stordriftsfordele og en efterspørgsel, der er sammenlignelig med den konventionelle bil. På nuværende tidspunkt har producenterne 1-2 elbiler i deres portefølje. Det relativ store udbud med den tilhørende lave efterspørgsel på det danske marked, kan tolkes som et overudbud, hvilket ikke er fordrende for en videre produktdifferentiering. Type af marked/opsummering Det danske elbilmarked er et relativt nyt marked i udvikling, hvor producenterne fortsat kæmper for at positionere sig. Dertil er markedet på nuværende tidspunkt (kort sigt) præget af relativ lav differentiering mellem mærkerne i forhold til det konventionelle bilmarked. Det ses bekræftet i smalle produktporteføljer der typisk tæller 1-2 elbiler afhængigt af producent (Clever, ). Markedet for el-personbiler er i vækst, dog er det store forventede markedspotentiale langt fra indfriet. De seneste salgstal tegner overordnet et positivt billede, men er ud fra en volumenmæssig betragtning skuffende, da salget kun er steget marginalt de seneste år. Den mindst ambitiøse fremskrivninger fra energi-industrien postulerer en samlet elbilpark på styk i 2020 (Energinet, 2013, p.3) Den senest opgørelse over elbiler på de danske veje viser et akkumuleret antal på (april 2014). Ud fra den mindst ambitiøse fremskrivning fortaget af danskenerginet med flere, vil det kræve at der sælges elbiler årligt, frem mod (Uden medregning af elbiler der går af markedet grundet defekt ect). Det svarer til en stigning på 150 pct. hvert år frem mod 2020 i forhold til det nuværende niveau, hvilket tendenserne i markedet på nuværende tid indikerer, ikke er realiserbare. 78

79 Årsagen til at markedet for el-personbiler har en lavere differentieringsgrad end det konventionelle, kan findes i det lave antal af producenter (Clever ). Elbilmarkedet viser indikationer på at være delvist præget af monopolistiske tilstande, da det nuværende antal af producenter, der agerer på det danske marked, er begrænset. (Johnson et al., 2011, p.60). På lang sigt vil markedet formentlig bevæge sig i retning af en mere monopolistiske differentieret tilstand, da antallet af producenter, der vil indfinde sig på det danske elbilmarked, vil stige i takt med udvikling i teknologien og afsætningen på markedet (Gaden et al., p.140ff). I den forlængelse er markedet på længere sigt relativt uforudsigelig, der er risiko for at konkurrerende teknologier vil overhale el-bilen og blive centrum for allokerede forskningsmidler og dermed overhæle elbil- industrien. Det konventionelle bilmarked er af enorm størrelse og præget af store indtjeninger. Behovet for et vedvarende alternativ til den nuværende oliebaseret brændselsmotor er ligeledes stort. Formår elbilen at levere et fuldt ud konkurrencedygtigt alternativ er indtjeningsmulighederne derfor store (ibid). Om denne fremtidige udvikling bliver realitet, kan i høj grad afhænge af samfundsudviklingen og købers præferencer Jf. critical mass (Everett, 1995, p. 333). Med dette menes tidspunktet for, hvornår forbrugerne adopterer elbilen som substitut til den konventionelle bil, og skaber et fundament for selvbærende effekt der skaber vækst. Opsummerende kan det danske elbilmarked siges at være i en introduktionsfase med lav efterspørgsel og stor usikkerhed men med stort vækstpotentiale. Markedet er i konstant udvikling hvor flere producenter introducere og udvider deres portefølje af elbiler. De producenter, der allokerer ressourcer til innovation og teknologisk udvikling, må forventes at få en konkurrencemæssig favorabel position på markedet. Industrien er afhængig af at finde et alternativ til den oliebaseret teknologi, og her tegner sig et billede af, at elbilmarkedet muligvis kan blive substituerende på sigt. Derfor bør Mercedes-Benz, under forudsætning af at de positive tendenser på markedet fortsætter, øge fokusset på markedet og investere yderligere i FoU. 79

80 80

81 VRIN-analyse For at kunne vurdere Mercedes-Benz interne kapaciteter og deres konkurrenceevne, foretages der en analyse af virksomhedens vigtigste ressourcer og kompetencer, samt deres evne til at vedligeholde og forbedre disse i takt med at der forekommer ændringer i omverdenen. Ved brug af VRIN-modellen som teoretisk ramme sættes der fokus, hvordan Mercedes-Benz kan anvende sine ressourcer og kompetencer til vedvarende at opnå konkurrencemæssige fordele på markedet for person-elbiler (Johnson et al., 2011,p. 84). Analysen har et scope rettet mod udbyderen af elbilen, Mercedes-Benz. Men idet ressourcer og kompetencer refererer tilbage til en lang række støttende aktiviteter som er svære at dele op mellem Daimler AG og Mercedes-Benz. F.eks. graden af innovation eller produktionsanlæg, vil organisationen bag Daimler AG blive inddraget i det omfang, det giver mening. Før en analytisk anvendelse af VRIN, må vi forstå den anvendte begrebsramme som modellen centreres omkring. Strategic capabilities skelner mellem to typer af ressourcer og kompetencer, henholdsvis unikke og basale. Ved ressourcer forstås de aktiver som organisation har i sin kontrol og disponere over, hvor der ved kompetencer forstås måden, hvorpå disse aktiviteter anvendes og udnyttes bedst muligt (ibid). En konceptuel forståelse af begrebet er nødvendig i forhold til den videre progression i analysen og forståelse af denne. Derfor udpensler nedenstående tabel skildringen mellem ressourcer og kompetencer gennem eksempler. 81

82 Skelnen mellem Resources og Competences for Strategic Capability (Kilde til table 3.1: Johnson et al., 2011, p.85) Forud for den egentlige VRIN-analyse er en identificering af Mercedes-Benz strategic capabilities nødvendig. I identificeringen af disse opdeles capabilities i fire kategorier med henholdsvis basale og unikke kompetencer og ressourcer (Johnson et al., 2011, p. 87). Denne opdeling er illustreret i nedenstående skema. Basale kompetencer: Basale ressourcer: De påkrævede kompetencer forstået som De påkrævede ressourcer for at konkurevnen til at konkurrer og være tilstede på rer og være tilstede på markedet (Johnet markedet på lige fod med konkurrenter son et a.l, 2011, p. 87). (Johnson et a.l, 2011, p. 87). Markedsføring: Batteriteknologi: Netværk & organisation: Produktionsapparat: Højt kvalificerede medarbejdere Finansiering: 82

83 Kundeservice: Lade-netværk tilknyttet: Forskning & udvikling: Effektivitet og produktivitet: Unikke kompetencer: Det der kræves for at opnå konkurrencemæssige fordele (ibid). Branding Unikke ressourcer: Det der kræves for at bakke de unikke kompetencer op og dermed skabe konkurrencemæssige fordele (ibid). Vertikal integration Know-how og innovation Spotte nye markeder og tendenser gennem alliancer Adgang til Teslas højteknologiske batterier (For overvejelser knyttet til den metodiske proces i udvælgelse af capabilities se metode afsnit jf. delfi-metoden) VRIN- analyse Selve analysen er opdelt i fire parametre, hvor ovenstående unikke kompetencer vil blive analyseret. Da de unikke ressourcer understøtter de unikke kompetencer vil de som indirekte elementer blive inddraget i analysen. Herunder vil VRIN analysens 4 styrende parametre kort præsenteres. Parametrene anvendes samlet på hver af de unikke kompetencer for at analysere om de skaber konkurrencemæssige fordele. V - Value Med value forstås de(n) strategiske capabilities evne til at skabe værdi. Dette sker i det omfang at der skabes konkurrencemæssig fordele eller et acceptabelt niveau af profit (Johnson et al., 2011, p. 90 ff). 83

84 R - Rarity Med rarity forstås graden af unikhed forbundet til de(n) strategiske capabilities, og i hvilken grad den er udbredt eller ej blandt konkurrenter (ibid). I - Inimitability Med inimitability forstås i hvor høj grad de(n) strategiske capabilities enten kan efterlignes eller overtages af konkurrenter (ibid). N - Non-substitutability Med non-substitutability forstås om og i hvilken grad de(n) strategiske capabilies kan substitueres af andre capabilities (ibid). Nedenunder begynder VRIN analysen. Know- how og innovation Som opfinder og konstant udvikler af bilen har Mercedes-Benz gennem mere end et århundred oparbejdet know-how og evnen til at tænke innovativt indenfor alle aspekter af bilindustrien (Karsholt, 2011, p. 344ff). Derved har de opbygget viden om markedet, kundebehov, produktion, salg og markedsføring etc., der dels er forankret i organisationen og dels i de enkelte medarbejderes viden og erfaring (ibid.). Centralt for Mercedes-Benz organisationen er et innovativt mindset og et konstant ønske om at rykke produkter og services tættere på kundens behov i ønsket om at skabe værdi for kunderne og virksomheden. (Annual report, 2013, p. 46) Med over medarbejdere ansat på hele kloden råder virksomheden over en værdifuld medarbejder-ressource, som på forskellige niveauer bidrager med kompetencer, der sikrer udvikling og innovation af Mercedes-Benz s eksisterende systemer (ibid, p.3). En ressource, der kan siges at være unik grundet den opbyggede knowhow, som har immateriel karakter, hvilket gør det dyrt hvis ikke umuligt for konkurrenter at imitere denne ressource. En måde hvorpå konkurrenter kan tilnærme sig denne know-how er ved decideret at ansætte eller købe Mercedes-Benz medarbejdere fri eller investere massivt over en længere årrække i forskning og udvikling. Dog har Mercedes-Benz på nuværende 84

85 tidspunkt allokeret ca. 40 mia. kroner årligt til forskning og udvikling og tegnet patenter (ibid, p. 106) på unikke teknologier alene i år. Dette indikere at nye konkurrenter på bilmarked må investere relativt mere end dette gigantiske beløb, for at tilnærme sig Mercedes-Benz niveau for innovation og know-how. Mercedes-Benz indtager en 19-plads i verden over de virksomheder, der investere mest i forskning og udvikling (Forbes, ). Dette er nødvendigvis ikke en fordel, fordi den mængde kapital, der bruges på forskning og udvikling ikke kan omregnes i profit. Dog kan forskning og udvikling blive en god forretning, hvis midlerne bruges korrekt, og virksomheden samtidige er heldig. Til tider er first mover rollen heller ikke altid at foretrække, da followers til en vis grænse kan kopiere idéer og koncepter fra first movers (Johnson et al., 2011, p. 338). På markedet for elbiler ses det at Mercedes-Benz besidder en stor portefølje af elbiler, samt de besidder en af de bedste motorteknologier gennem ejerskab og samarbejde med Tesla (Daimler AG, 2013b, p. 108ff) (Karsholt, 2011, p. 355). Elbilmarkedet er et dynamisk marked, hvor udvikling samt innovation er konstant nødvendig for at være på forkant med de nyeste tendenser i markedet. Dermed kan det forspring, som Mercedes-Benz har opbygget via know-how og innovation som firstmover på mange områder (bl.a. med de førnævnte patenter), give en stor konkurrencemæssig fordel samt at være en væsentlig motor i profitskabelsen (Annual report, 2013, p. 106) (Karsholt, 2011, p. 344ff). Mercedes-Benz Internationals unikke kapaciteter inden for know-how, innovation og produktudvikling er vigtig at have in mente, da der grades værdifuld nytte at disse i strategien for at håndtere udfordringerne for lanceringen af B-Class Electric Drive på det danske marked. Brand Mercedes-Benz er for mange, og har historisk set været (Karsholt, 2011, p. 76ff), synonym med luksus, sublimt design og fremragende kvalitet (Daimler AG, 2011, p. 10) (Interbrand, ). Indenfor branding findes brand equity, som er den merværdi et produkt skaber udover det målbare, som er baseret på parametre som funktionalitet og design (Lehmann et al. 2005, p. 136). Med mere end 100 år i bilbranchen, 85

86 og med revolutionerende opfindelser såsom dieselmotoren (Karsholt, 2011, p. 344f) og innovative teknologiske løsninger (ibid.), har Mercedes positioneret sig som et af de største premium brands for køretøjer (Karsholt, 2011, p. 76ff) (Interbrand, ). På interbrands opgørelse over de mest værdifulde globale brands i 2013 indtager Mercedes-Benz en plads som nummer 11 (ibid.). Det giver dem en placering som nummer ét inden for premium bilmærker i verden. Opgørelsen er en markering af det engagement og fokus, der præger organisations stræben efter at blive de bedste. Et arbejde der er centreret om visionen: Our claim to deliver the best or nothing underscores our commitment to further consolidating the Mercedes-Benz brand s top position in the market. (Mercedes Annualreport, 2013, p. 28). Af citatet tydeliggøres det, at brand equity er af stærk strategisk betydning for Mercedes-Benz. Organisationens arbejde kan siges at dreje sig om at udbygge værdien af Mercedes-Benz som samlet brand. Placeringen på listen over globale brands, og det dedikeret arbejde for konstant at forbedre Mercedes-Benz s brand equity, indikerer, at virksomheden har en betydelig konkurrencemæssig fordel skabt gennem differentiering fra konkurrenternes brands. Mercedes-Benz s brand giver en merværdi for kunden, der samtidigt er svær at opleve eller substituere, hvis kunden vælger at skift til en konkurrerende bilproducent. Samtidigt er brandet knyttet til Mercedes-Benz gennem dets historie og mange-årige erfaring med at levere unikke biler og service til premium segmentet. Opfattelsen af brandet forsøges hele tiden udvidet og forbedret, senest med den kommende lancering af Mercedes-Benz B-Class Electric Drive, der kan være med til at give virksomheden en grønnere og mere ansvarlig miljøprofil. Ud fra interbrands opgørelse er Mercedes-Benz brandvalue gået fra et niveau på ca. 21 milliarder USD i 2000 til over 31 milliarder USD i Til sammenligning er brandvaluen for den samlede bilindustri devalueret i samme periode fra 16,5 mia. USD til 13,2 mia. (Interbrand, ). Udviklingen tilkendegiver at Mercedes-Benz har et brand af høj værdi for forbrugerne der adskiller sig væsentlig fra substituerende bilproducenter. 86

87 Derved kan Mercedes-Benz brand som strategic capability ses som værende både unikt, og af stor værdi for Mercedes-Benz. Det unikke element understreges, når andre mærker forsøger at efterligne og i nogle tilfælde direkte kopiere Mercedes-Benz brand og produkter. Et godt eksempel på det er bilproducenten Lexus, der når de produktudvikler henter inspiration i Mercedes- Benz s biler (Nbcnews, ). Alligevel er den samlet brandvalue af Lexus mere end 20 gange lavere end Mercedes- Benz s (Interbrand, 2014) Det udtrykker, at brandet Mercedes-Benz er unikt og i vid udstrækning umuligt at efterligne direkte. En dynamisk agering fra Mercedes-Benz selv er nødvendig, hvis denne strategic capability skal forblive en konkurrencemæssig fordel. Denne dynamisering kan bl.a. ske på baggrund af en grøn markedsføring af Mercedes-Benz, hvilket behandles i diskussionen. Strategiske alliancer og markedsudvikling Organisationen bag Mercedes-Benz (Daimler AG) (Daimler AG, 2013a, p. 34ff) har gennem tiden været kendt for timing for aflæsning af markedet og dets nye tendenser. Dog har Mercedes-Benz også lavet nogle mindre heldige manøvre. I 1998 fusionerede selskabet med amerikanske Chrysler. En strategisk manøvre, der viste sig at have fatale konsekvenser for egenkapital og tilliden fra aktionærer (Krasholt, 2011, p. 344f), og endte med at koste Daimler AG et direkte tab i størrelsesordenen 150 milliarder kr. (Spiegel, ). På trods af den fejlslagne fusion har Mercedes-Benz i høj grad kunne udnytte sine kompetencer og ressourcer inden for strategiske alliancer og markedspositionering - som beskrevet i det følgende. I Daimler AG s annual report 2013 (Daimler AG, 2013a, p.19ff) antydes et vækststrategisk skifte frem mod Fremadrettet skal der knyttes langt flere joint venture partnerskaber og associerede virksomheder til Mercedes-Benz, for at udvide deres adgang til know-how, der kan støtte op omkring virksomhedens core-capabilities. Dermed træder den tidligere strategi i Daimler AG, om en høj grad af vertikal integration, i baggrunden (ibid.). 87

88 Jf. Mercedes-Benz - introduktion er Growth strategy 2020 baseret på 4 grundlæggende områder (ibid., 26ff). En af de vigtigste joint ventures for Mercedes-Benz er opkøbet af 9 pct. af Tesla Motors (Siden 2012 har Daimler AG dog haft 4 pct. af aktierne i Tesla) og introduktionen af B-Class Electric Drive er målet om at blive markedsleder indenfor grønne teknologier (ibid. p. 217). Mercedes-Benz betalte Tesla for, at de kunne udvikle deres batteriteknologi. Dette har sine fordele, da Tesla har en core capabilities og konkurrencemæssig indenfor batteriteknologi (Korosec, ). Denne capability forventes forøget, når Teslas nye batterifabrik bliver færdig i 2020 (ibid.). Samarbejdet kan dog blive et problem for Mercedes-Benz på sigt, hvis deres elbiler bliver alt for afhængig af Teslas batteriteknologi. Mercedes-Benz fremhæver samarbejdet med Tesla Motor s, og udnyttelse af deres ekspertise inden for højteknologiske batterier i deres Electric Drive, som en grundsten i deres optimering af elbilen (ibid., p. 108). Tesla selv understreger ligeledes styrken og den konkurrencemæssig fordel i samarbejdet: "As a young and dynamic company, Tesla stands for visionary power and pioneering spirit. Together with Daimler s 120 years of experience in the automotive sector this collaboration is a unique combination of two companies' strengths. This marks another important milestone in Daimler s strategy for sustainable mobility." (Tesla ) Ovenstående citat fortæller derudover også, at virksomheden i høj grad fokuserer på at være first-movers indenfor markedsudvikling af grøn og bæredygtig mobilitet (ibid.). Det kommer blandt andet til udtryk i joint venture partnerskabet med Europcar, der introducerede det revolutionerende leasing-koncept Car2go, hvori data om kørselsmønstre for forbrugeren og elbilens mobilitet afprøves i større skalaforhold (Car2go, ). I samarbejdet med Renault og Nissan trækkes der ligeledes på erfaringer fra det konventionelle bilmarked. Stordriftsfordele tilknyttet den konventionelle motorprodukti- 88

89 on forsøges overført til produktion af elmotorer og batteriteknologien til elbiler (Karsholt, 2011, p. 345). Med denne strategi kan det udledes, at Mercedes-Benz gennem differentieret partnerskaber formår at være drivkraft i udvikling af ny teknologi og markeder, hvilket er i overensstemmelse med ambitionen i deres growth plan 2020 om at være markedsleder indenfor alle segmenter, som Mercedes-Benz konkurrerer inden for (Daimler AG, 2013, p.26ff) 89

90 SWOT-analyse SWOT opsummerer ud fra de fire faktorer, strengths, weaknesses, opportunities and threaths, virksomhedens interne såvel som eksterne situation (Johnson et al., p, 106). Ved interne forhold forstås de forhold i Mercedes-Benz s omverden som ligger indenfor virksomhedens rækkevidde, og som de derved direkte kan diktere eller påvirke. Ved eksterne forhold forstås forhold længere ude i virksomhedens omverden, og som Mercedes-Benz kun i begrænset omfang - hyppigst indirekte - kan påvirke (ibid). Modellen vil i sammenhæng med det resterende projekt holde fokus på Mercedes- Benz og kun i det forhold, det er væsentlig for Mercedes-Benz at inddrage støttende ressourcer fra koncernen Daimler AG. Vi benytter SWOT som et sammenfattende værktøj, der på baggrund af de tidligere analysere skal skabe overblik og klarhed over Mercedes-Benz s strategiske position ud fra deres kapacitet og omverden. Derved markerer SWOT de forhold, der med fordel kan trækkes med fra analysen over i diskussionen af Mercedes-Benz fremtidige strategiske muligheder vedrørende B-Class Electric Drive. 90

91 Interne forhold Stærke sider (S) 1. Stæk brand- equity global leder i premium segmentet 2. Stor kapital economics of scale 3. Inovativ first-mover introducere: dieselmotoren, antibremse system og intelligent drive først Svage sider (W) 1. Produktporteføljen er for bred er tilstede i alle segmenter 2. Højt omkostningsniveau ved vedligeholdelse af Mercedes som virksomhed og core- brand 3. Dyrt at vedligeholde og udføre service på en Mercedes milliarder allokeret til FOU Eksterne forhold Muligheder (O) 1. Videre udvikling af teknologi indenfor energieffektive faretøjer 2. Stærk vækst i markedet indenfor finansiel service/bank 3. Vækst på markedet for elbiler der samtidigt indeholder stort potentiale 4. Oliereseverne slipper op behov og efterspørgsel efter elbiler vil stige Trusler (T) 1. Ufordelagtige ændringer i lovgivningen for elbiler f.eks Afgiftfritgelse på elbiler ophæves eller højere elafgifter 2. Substituerende teknologier vil overhale elbilen (tilstrømningen af FOU vil mindskes væsentligt) 3. Skærpet konkurrence blandt globale udbydere af premium biler og faretøjer (priskrig lavere profit) 4. Kopiprodukter fra konkurrenter kan opstå. 91

92 Diskussion På baggrund af analysen skal diskussionen svare på de strategiske udfordringer som Mercedes-Benz kan forventes at stå overfor med lanceringen af B-Class Electric Drive på det danske marked. Udfordringer som knytter sig til den konventionelle bils stærke sporafhængighed såvel som politiske, sociale, kulturelle, teknologiske og lovgivningsmæssige udfordringer i det eksterne miljø. Udfordringerne knytter sig ligeledes til de interne forhold med et stort antal substitutter samt stor magt blandt Mercedes-Benz købere såvel som leverandører. Den strategiske håndtering af disse udfordringer skal tilmed ske således, at Mercedes-Benz s capabilities og konkurrencemæssige fordele udnyttes bedst muligt. Mercedes-Benz må derfor forholde sig til disse udfordringer og mulige faldgruber før den egentlige introduktion af Electric Drive på det danske marked, således at disse kan forebygges eller håndteres mest effektivt. Diskussionen vil derfor berøre, hvordan og med hvilken strategi Mercedes-Benz kan forsøge at mindske de risici, som samfundet såvel som markedet stiller Electric Drive over for. Konkret diskuteres strategier indenfor lobbyisme såvels som med markedsføringsredskaber, forskning & udvikling samt leasing og Car2go. Lobbyisme og stabilitet Afgiften er som beskrevet i PESTEL-analysen helt afgørende for elbilens fremtidige udbredelse og Mercedes-Benz succes på elbilmarkedet. Med afgiftsfritagelsen bliver elbilen tilnærmelsesvis konkurrencedygtig på prisen i forhold til den konventionelle bil, hvorimod ændringer i afgiften, med den medfølgende prisstigning og usikkerhed som følger med, kan være fatalt for elbilmarkedet. De borgerlige partier har primært været skeptiske med at forlænge afgiftsfritagelsen perioden, så den fortsætter efter 2015, mens partierne til venstre fra midten er mere positive (Se PESTEL-analysen). Mercedes-Benz kan derfor med fordel forsøge sig med lobbyisme på et landspolitisk plan eller i EU-regi. Tidligere har bilbranchen dog haft stort held med lobbyismen overfor elbiler, og de var blandt andet med til at skabe de gunstige forhold overfor afgiftsfritagelsen (Se PESTEL-analysen). Det kan derfor være svært for Mercedes- 92

93 Benz at skabe den samme hype, som var i perioden Med Better Places konkurs i 2013 og pressens kritiske fremstilling af elbilen i medierne (DTU Transport, 2013) fik elbilens image ridser i lakken. Samtidig har et skuffende salg og manglende tilfredshed med elbiler fået politikerne til at være mere kritiske overfor fortsat støtte og afgiftsfritagelse for elbilen. Dette skaber en potentiel risiko for elbilmarkedets videre vækst og profit og dermed også for Mercedes-Benz muligheder på dette marked. Afgiftsfritagelsen er i sig selv en vigtig faktor for Mercedes-Benz succes på elbilmarkedet grundet dens kraftige påvirkning på kundernes pris. Derudover vil en ændring i afgiften for elbiler være udtryk for en stop-go politik (Søndergaard, p. 303f), hvor politiken zick-zacker, og afføder et usikkert og ustabilt marked. Stop-go politik skal forstås som et konstant kursskifte fra en politik til en anden (ibid.). CEO Kim Skovgaard Rasmussen fra Skandinavisk Motor Co. (importerer ca. 25 % af alle biler i Danmark) har også utrygt bekymring om uvisheden af afgiftsfritagelsen fortsættelse (Winther, ). For ham er det afgørende, at politikerne lægger sig fast på en kurs, så bilisterne har tillid til et stabilt bilmarked. Om hvorvidt afgiftsfritagelsen fortsætter eller forsvinder er for ham ikke afgørende, men i stedet at politikerne lægger sig fast på en kurs (ibid.). Det vigtigste for Mercedes-Benz er derfor, at der skabes stabile betingelser for elbilmarked, så udbuds- og efterspørgselskurven ikke forskydes. For Mercedes-Benz vil det dog givetvis stadig være mest optimalt med en forlængelse af afgiftsfritagelsensordningen grundet bilkøbernes fokus på pris. En anonym kilde højt placeret i Mercedes-Benz CPH bekræfter desuden vigtigheden af politisk engagement fra Mercedes-Benz side. Konkret vil Mercedes-Benz CPH forsøge at påvirke politikerne på folkemødet i Bornholm i sommeren 2014 (Anonym kilde i Mercedes-Benz CPH s ledelse). 93

94 Branding og markedsføring Better Place s konkurs, Renaults tilbagekøb af deres Renault Fluence (Hedevang, ), kritik af Clevers manglende opladningsmuligheder i dele af landet, samt utilstrækkelig batteriteknologi, og rækkevidde for flere elbiler, har skabt negativ medieomtale omkring elbilens ladeinfrastruktur og batteriteknologi (Clever ). Yderligere fik den ellers populære Nissan Leaf hug i DR1-programmet, For godt til at være sandt, hvori bilens faktiske rækkevidde blev fremstillet som det halve af den oplyste rækkevidde fra producentens side (ibid.). Disse eksempler på negativ omtale i medierne kan være med til at afskrække forbrugerne fra at erhverve sig de ikke- main-stream elbiler. Som nævnt i VRIN-analysen har Mercedes-Benz en konkurrencemæssig fordel i deres capability til at skabe høj brandværdi og markedsføre sig selv. Mercedes-Benz kan drage fordele af den høje brandværdi og tillid, som er knyttet til det århundrede gamle Mercedes-Benz-mærke, til at skabe tryghed om deres B-class Electric Drive. En målrettet markedsføring for Electric Drive, om de fordele som er knyttet til elbilen, kan være et middel til at skabe vækst, og tiltrække nye kunder til det yderst lille, danske elbilmarked. Samtidig må Mercedes-Benz forsøge at afstemme forventningerne til deres elbil med dens faktiske funktionalitet og de begrænsning, som elbilen har for at opfylde forbrugernes krav til mobilitet (DTU Transport, 2013, p. 5ff). Forventningsafstemningen skal sikre, at Mercedes- Benz mærket s image, om stabilitet, komfort og driftsikkerhed, ikke svækkes over for deres kunder. Desuden kan en markedsføringsstrategi være at fremlægge elbilens begrænsninger, således at forbrugerne føler tryghed ved produktet, men i særlig grad de mange fordele, som faktisk er forbundet med elbilen - herunder hurtig acceleration, støjfri kørsel, billig drift og vedligeholdelse, emissionsfri kørsel mv. Disse fordele kan være med til at udligne de ulemper, som er forbundet til elbilens pris og funktionalitet. Set ud fra Strategy Clock (Johnson et al, 2011, p. 208) så ligger elbilens opfattede værdi i øjeblikket meget lavt blandt private bilister samtidig med, at anskaffelsesprisen er høj. Dette placerer elbilen i en ukonkurrencedygtig position i forhold til konkurrerende teknologier og substitutter. Men ved at pointere de fordele, som flere testpersoner og nyere brugere af elbiler fremhæver som overraskende positivt ved elbilen (Jensen, ) (Ringkøbing-Skjern Kommune, ), kan den opfattede værdi forsøges hævet. Dermed kan elbilen bevæge sig fra den nuværende ukonkur- 94

95 rencedygtige position i Strategy Clock, til at nærme sig en position som fokuseret differentieret (ibid.). Mercedes-Benz kan således forsøge at kompensere for elbilens svagheder ved at forøge kundernes opfattelse af elbilens værdi, eller ved at overbevise kunderne om, at elbilen ikke er dyrere end den konventionelle bil på områder som drift og vedligeholdelse (ibid.). Desuden kan denne strategi for markedsføring og branding være en måde, hvorpå Mercedes-Benz kan opfylde deres målsætning i 2020 growth plan om miljømæssig kompatibilitet og at være markedsleder inden for grønne teknologiløsninger (Daimler AG, 2013a, p. 26). På samme vis kan B-Class Electric Drive udgøre i et vigtigt element i Daimler AG s og Mercedes-Benz CSR-strategi, og et middel til at opbygge et grønt image for hele koncernen (Daimler AG, 2013b, p. 3ff). B-Class Electric Drive kan, som et led i en grøn markedsføringsstrategi, ændre på den relativt lavere placering, sammenlignet med bl.a. BMW, Toyota, Ford, Volkswagen og Nissan, inden for de grønneste brands i verden (Interband, ). Undersøgelsen bygger på virksomhedernes direkte performance samt en brugerundersøgelse med et repræsentativt udsnit på personer i USA og Europa. Jf. analysen af det sociotekniske system er fokusset på grønne løsninger og CSR i virksomheder såvel som i offentlige institutioner og blandt forbrugere vokset de seneste år. Forbrugerne vælger i stigende grad klima- og miljørigtige løsninger, og fremhæver det selv, som vigtigt for deres købsmønster (Minter et al., 2013, p.18) (Energistyrelsen, 2014, p. 36ff). Det samme gør sig gældende inden for virksomheder og offentlige institutioner, hvortil disse få store købere i dag står for en stor del af efterspørgsel på det elbilmarkedet (se Five Forces-analysen). Fokus på grøn branding kan være med til at bevare Mercedes-Benz s høje brandværdi på et stadig grønnere, dansk marked, og dermed sikre branding som en dynamic capability for Mercedes-Benz (Johnson et al., 2011, p.. 89f). En effektiv markedsføring, der bygger på oplysning omkring elbilens fordele og begrænsninger, og dermed kan skabe tillid for forbrugerne, er derfor et vigtigt element i Mercedes-Benz s lanceringsstrategi for Electric Drive. Samtidig kan markedsføring 95

96 indgå i Daimler AG s CSR-strategi og i en forøgelse af Mercedes-Benz s grønne brandværdi. Know- how og brugerundersøgelser For Mercedes-Benz indtrædelse på elbilmarked i Danmark vil en brugerundersøgelse, hvor bilister får B-Class Electric Drive til rådighed, være en oplagt mulighed for øget know-how. Denne strategiske teknik er ofte benyttet i markeder, som er relativt nye, da der ikke findes meget viden om kundernes præferencer (Johnson, et al, 2011, p. 307). Kundernes præferencer er ligeledes vigtige for forskning og udvikling af nye elbilmodeller samt som grundlag for en effektiv markedsføring, som nævnt i tidligere afsnit. Der findes allerede brugerundersøgelser fra WILKE og DTU, som er beskrevet i PE- STEL-analysen. DTU-rapporten har dog den ulempe, at testpersonerne i undersøgelsen kun testkører mikro-elbiler. Dermed får testpersonerne, og de som læser rapporten, en opfattelse, af at der kun er små elbiler på markedet. WILKE s undersøgelse, foretaget for Energi- og Olieforum, er udelukkende en meningsmåling, og derfor er svarene meget statiske. Undersøgelsen giver kun et øjebliksbillede, og den inkluderer ikke udviklingen i respondenternes svar som i DTU-rapporten. Mercedes-Benz egen undersøgelse vil kunne bidrage til forskning og udvikling. Respondenterne vil give forslag til forbedringer af Mercedes-Benz elbil, der kan give værdifuld viden og erfaring til udvikling af fremtidige modeller i fremtiden (ibid., p. 303). Dette område undersøges allerede af Mercedes-Benz, men da Danmark er et testland for B-class Electric Drive, ville en brugerundersøgelse være oplagt (Daimler Press, ). Brugerundersøgelser har historisk set været vigtigt for Mercedes-Benz i Danmark, hvor kundernes ønsker og holdning er blevet set som et vigtig element i strategien for at bevare kundernes opfattede værdi af Mercedes-Benz som et premium-bilmærke. Allerede i år 1991 proklamerede administrerende direktør i Mercedes-Benz Danmark dette i en pressemeddelelse ved etableringen af det danske datterselskab (Mercedes- Benz Danmark A/S): 96

97 Derfor har vi ønsket at gøre afstanden kortere mellem os og vore kunder. Så vi lettere kan opfange signaler og ønsker, og hurtigt reagere og blive bedre. Kun på denne måde kan vi give danskerne det produkt og den service fra Mercedes, de fortjener. Vi vil være åbne og lytte efter hvad vore kunder har at sige. Og vil vil være hurtigere til at tilpasse os kundernes ønsker. Det er dét, der skal gøre en dansk Mercedes endnu mere værd i fremtiden. (Karsholt, 2011, p. 302ff) En meddelelse som fik hele 3000 Mercedes-Benz-ejere, der tilsammen reprænsenterede 25 pct. af alle danske Mercede-Benz s-køretøjer i år 1991, til at svare på annoncens vedhæftede spørgeskema (ibid.). Sådanne brugerundersøgelser kan også være et effektivt værktøj til at forbedre produkter, service og koncepter inden for det nye og mere uafprøvede elbilmarked. Brugerundersøgelserne kan danne grobund for en sikre Mercedes-Benz s unikke capability indenfor know-how og innovation som en dynamisk capability i fremtiden. Brugerundersøgelsernes gennemførelse kan konkret ske ved at stille testbiler til rådighed for udvalgte kunder, der efterfølgende vil kunne indgå som respondenter i en evaluerende brugerundersøgelse. Leasing og Car2go En potentiel barriere for salget af elbiler, er kundernes bekymring for ikke at kunne sælge elbilen som brugtbil. Dette skyldes et kraftigt fald i prisen med den markant lavere brugtbilsværdi sammenholdt med nyprisen. Eksempelvis koster en Citröen C-Zero kr, mens efter bare km falder prisen til , hvilket er et procentvis fald på 17,3 pct. (Se figur 9). For Peugeot ion er prisfaldet 28,7 pct. (ibid.) Sammenlignet med konventionelle biler er pristabet på elbiler, fra ny til brugt, større. Bilprisen.dk har i samarbejde med bilbasen.dk beregnet, at de 20 mest solgte biler i Danmark har et procentvis fald på mellem % på ét år ( km kørt) (Bilpriser.dk). 97

98 Figur 9 viser nyprisen kontra brugtprisen for 5 udvalgte elbiler. (Graubæk, ) For at fjerne denne barriere er leasing- og leje-tilbud for Mercedes-Benz elbil en oplagt og velafprøvet strategi. Med en leje- eller leasing-aftale er det i stedet Mercedes- Benz, som ejer af bilen, og dermed står med risikoen og usikkerheden i forbindelse med frasalg af brugtbiler. Som beskrevet tidligere i PESTEL-analysen er rækkevidden for potentielle elbilbilister en anden væsentlig bekymring. Mercedes-Benz s elbils rækkevidde er begrænset til kun 200 km på en fuld opladning - i test. (Mercedes-Benz ). Denne udfordringen kunne Mercedes-Benz imødegå ved at give leasingejerne ret til at have en konventionel bil til rådighed, hvis særlige begivenheder eller opgaver kræver længere rækkevidde eller mulighed for tungere last. Ordningen ville give kunderne en vis sikkerhed, da bilisterne dels ikke skulle stå som ejere af elbilen, og dels gav den fleksibilitet, som moderne mobilitet kræver i henhold til den sociotekniske analyse og PESTEL-analyen. 98

99 Den succesfulde Car2go-lejeordning, som Daimler AG har udrullet i flere storbyer i Europa og Nordamerika (dog ikke Danmark), kunne også blive en model for udbredelsen af Electric Drive (Car2go). Car2go-ordning kan sammenlignes med de lånecykler, som Københavns kommune stiller til rådighed (VisitDenmark ). Man betaler med et memory card fra Daimler AG, hvorefter Car2go bilerne kan benyttes til at køre fra A til B, lade bilen stå, så en anden kan bruge den. I dag findes ordning med Daimler AG s bil Smart fortwo, og B-Class Electric Drive vil kunne supplere mikrobils-segmentet med i Car2go ordningen. Det kræver dog, at bilen parkeres ved en ladestation, eller at bilerne får skiftet batteri. Ordningen er dog primært anvendelig i store byer såsom København, Aarhus og Aalborg. Car2go og leasing vil give kunderne den omtalte økonomiske tryghed og spare dem for elbilens høje anskaffelsespris. Det ligger samtidig i forlængelse af Daimler AG s globale strategi inden for leasing og delebilsordninger, hvor erfaringer på leasingområdet vil kunne give Daimler AG et godt grundlag for fortjeneste (Daimler AG, 2013a, p. 2f). Delkonklusion Mercedes-Benz strategi skal håndtere de udfordringer og de risici, som kommende brugere af deres B-Class Electric Drive kan forventes at stå overfor. Mercedes-Benz s strategi skal bl.a. fokusere på en politisk lobbyisme, hvor Mercedes- Benz påvirker politikeren til at bevare afgiftsfritagelsen og undgå stop-go-politik, så prisen fortsat understøtter en gunstigt vækst på elbilmarked og for Electric Drive. Mercedes-Benz strategi kan desuden med marketing forsøge at kompensere for elbilens svagheder ved at forøge kundernes opfattelse af elbilens værdi, eller ved at overbevise kunderne om, at elbilen ikke er dyrere end den konventionelle bil på områder som drift og vedligeholdelse. Yderligere kan en brugerundersøgelse for Mercedes-Benz give værdifuld know-how samt bidrage til forskning og udvikling i Daimler AG, da respondenterne ville kunne bistå med forslag til forbedringer af Mercedes-Benz s elbil, der kan give værdifuld viden og erfaring til udvikling af fremtidige modeller. 99

100 Til sidst bør Mercedes-Benz satse på en udbygning af deres leasing-tilbud, således at elbilerne fortrinsvis udlånes for at mindske den økonomisk usikkerhed ved køb af elbiler. Dertil vil det strategisk være fordelagtigt, at kunderne får en konventionel bil til rådighed, når kunderne leaser Electric Drive således, at fleksibel mobilitet tilgodeses. Car2go-løsning med Electric Drive i Danmark vil i den forbindelse være en oplagt udbygningsmulighed, da segmentet for Car2go og for elbiler lægger sig tæt op ad hinanden, og man forventer at kunne forsøge Mercedes-Benz profit med denne løsning. 100

101 Konklusionen Vores mål med projektet var at undersøge, hvilke udfordringer, Mercedes-Benz kunne forventes at få med lanceringen af deres B-Class Electric Drive på det danske elbilmarked samt hvilke overordnede strategiske overvejelser, de bør inddrage for at håndtere disse. Mercedes-Benz står overfor massive udfordringer i deres lancering af elbilen. Blandt andet udfordrer det dominerende sociotekniske regime inden for personbiltransport. Den høje grad af sporafhængighed i bilindustrien betyder, at Mercedes- Benz kan forvente sig store udfordringer, med at overvinde den critical mass, som en nicheteknologi, som elbilen, er behæftet med. Den konventionelle bils sporafhængighed kommer til udtryk i det eksisterende produktions- og forbrugsmønster. Forbrugerne sætter krav til bilens mobilitet og fleksibilitet, hvor elbilens, og dermed Electric Drives, udfordringer mht. rækkevidde, opladningstid og ladeinfrastruktur adskiller elbilen fra det gængse kørselsmønster. Mercedes-Benz bør i den forbindelse holde et skarpt øje på udviklingen, som sker inden for smart Grid og opladningsinfrastruktur, idet udbygningen af dette har væsentlige inflydelse på pris og kundernes opfattede værdi af elbilen. Bilens sporafhængighed inden for tekniske funktionaliteter knytter sig ligeledes til den stærke kultur og signalværdi, der er bundet op omkring den konventionelle bil. Samtidig fastholdes systemet af regimets aktører i form af politiske kræfter, leverandører af olie og reservedele samt Mercedes-Benz s eksterne forhandlere, der har store økonomiske interesser i at bevare det nuværende system. Udfordringerne med Electric Drives rækkevidde og fleksibilitet kan mindskes, ved at sætte et øget fokus på tilbud på leasingaftaler for de danske elbilkunder samt fleksibel adgang til konventionelle biler fra Mercedes-Benz i tilfælde, hvor længere rækkevidde er aktuelt. Desuden kunne større byer som København, Aarhus, Odense og Aalborg være oplagte for at udrulle Car2go-konceptet i Danmark. Begge løsninger vil fjerne udfordringen med den høje anskaffelsespris på elbilen. Bilens pris er central, da det er en af de vigtigste faktorer for segmentet af elbilkøbere og 101

102 for, at elbilen kan konkurrere med bl.a. kollektiv transport og el-cykler. Ulempen ved Car2go løsningen er dog, at ladestationerne skal være massivt udbygget i de nævnte byer. Yderligere vil strategien for løsning til at bryde det nuværende sociotekniske regime være en effektiv branding og markedsstrategi. Med en effektiv markedsføring kan Mercedes-Benz gøre kunderne opmærksomme på, hvilke fordele, såsom CO 2 - neutralitet, billig drift og støjfri kørsel, samt hvilke begrænsninger, såsom begrænset mobilitet og kapacitet, som Electric Drive har. Grundet Mercedes-Benz core capabilities indenfor branding og marketing må denne anses som værende mere overkommelig for Mercedes- Benz end for andre firmaer, der ikke har samme høje brandværdi. En anden væsentligt udfordring, som Mercedes-Benz kan forvente at møde i forbindelse med lancering af deres Electric Drive, er de stor udfordringer som tegner sig inden for det politiske og lovgivningsmæssige felt. Den gældende lovgivning om afgiftsfritagelse for elbiler ophøre i slutningen af 2015, og dermed er Electric Drive kun afgiftsfritaget i ca. 1 år og 3 måneder. Mercedes-Benz må derfor håndtere denne udfordring, som kan skabe usikkerhed på elbilmarkedet, hvortil tilliden allerede er lav. For, at afgiftsfritagelsens påvirkning på prisen bevares, kan Mercedes-Benz med fordel presse politikerne. Det bør ske med lobbyarbejde på nationalt plan såvel som i EU-regi, for at overbevise politikerne om, at de risikerer at skade branchen og væksten i markedet i den svære begyndelsesfase, hvis der føres en stop-go politik. Kundernes præference for køb af biler er ligeledes en stor udfordring. Det er primært kvinder, personer med lave indkomster (mindst kr. pr. måned), personer med lang videregående uddannelse samt personer, der opfatter sig selv som klima- og miljøbevidste, der er mest positive for køb af elbil. Denne gruppe er normal ikke et segment, der køber Mercedes-Benz, og gruppen kan derfor være svær at nå. En brugerundersøgelsen, hvor Mercedes-Benz kunne stille et antal elbiler til rådighed for udvalgte kunder, ville give dem en større forståelse af, hvilke konkrete behov og ideer som kunderne har, til videreudvikling af Electric Drive for Daimler AG samt salgsstrategier for Mercede-Benz i Danmark. 102

103 Truslen fra substitutterne er massiv og bliver en af Mercedes-Benz største udfordringer. Mercedes-Benz grundlag for lancering af Electric Drive udfordres af konkurrerende motorteknologier som gas- og brintteknologien såvel som effektivisering af den eksisterende konvenventonelle bil. Electric Drive kommer ligeledes ind på et marked med en høj grad af magt hos køberne. Dette skyldes dels den store andel af substitutter og konkurrerende teknologier, som kunderne let kan skifte mellem. Derudover er der relativt få kunder, der er interesseret i køb af elbiler. Samtidig med at forbrugerne er meget prisfølsomme, når de køber bil. Dette ses blandt andet af de senere års eksplosive salg af mini- og mikrobiler. Vi anbefaler derfor at Mercedes-Benz s strategi for B-Class Electric Drive bør være: - at stille Electric Drive testbiler til rådighed for udvalgte kunder og lave en brugerundersøgelse af dette. - at indføre Car2go med elbiler i de større byer i Danmark. - at give leasing kunder mulighed for fleksibelt at benytte en konventionel bil fra Mercedes-Benz. - at foretage målrettet markedsføring af elbilen for at oplyse forbrugerne om de fordele og udfordringer, som elbilen har. - at udnytte sine capabilities indenfor branding til at skabe et mere grønt image. - at foretage politisk lobbyarbejde på nationalt plan og EU-niveau målrettet mod en forlængelse af afgiftsfritagelsen af elbiler i Danmark. 103

104 Perspektivering Det har været nødvendigt for projektet at afgrænse os fra forskellige områder indenfor Mercedes-Benz s elbil. Dette afsnit omhandler derfor om områder som projektet kunne have berørt. I og med vi fokuserer på det danske elbilmarked, har vi med dette scope, fravalgt nogle interessante problemstillinger. Eksempelvis omkring Norge hvor elbilen for alvor har slået igennem, og har nået tipping point af critical mass på personbilmarkedet. Her har Teslas Model S været den mest sælgende bil, af alle biler fra januar til april 2014 (Clean Technia, ). Alene det, at en elbil er mere solgt end alle de konventionelle biler på markedet, viser hvor stort potentiale elbiler har i Danmark. Ligeså interessant er det, at et koldt bjergland, som ellers ikke har de samme klimatiske og geografiske forudsætninger for elbiler, har så stort et salg. For alene at se på de klimatiske forudsætninger, skulle Danmark som fladt land med korte afstande være langt mere oplagt for en markedspenetrering af elbilmarked end Norge. I forsøget på at levere strategiske forslag for Mercedes-Benz og deres elbil lancering, kunne vi have foretaget en komparativ analyse som kortlagde hvorfor Norge på trods af dårligere forudsætninger har en højere grad af succes med introduktionen af elbilen. Mercedes-Benz B-Class Electrive Drive udgøre projektets præmis for dette semesters fagprojekt i projektledelse.derved ligger en række bevidste afgrænsninger. Vi afholder os fra at tematisere hvorvidt elbilen som teknologi reelt er et konkurrencedygtigt alternativ der kan leve op til de mange forventninger der er skabt til den. Ligesom vi også har afgrænset os fra at problematisere hvorvidt B- Class Electirc Drive er den mest optimale bil for Mercedes-Benz at lancere i en el-udgave. I analysen fremtræder væsentlig muligheder ved at Mercedes-Benz lancerer en luksuriøs bil i premium segmentet der i højere grad end b-class bygger på Mercedes-Benz core-capabilities i det eksisterende high end elbils segment hvor Tesla i dag med stor succes gør sig gældende. 104

105 Man kunne således forestille sig at en lang række forbrugere efterspørger en mere luksuriøs og ekstravagant elbil af det anerkendte Mercedes-Benz s brand, end det B- Class Electirc Drive levere. Samtidigt har vi afgrænset os fra at vurdere hvorvidt det overhovedet er en profitabel ide med fremtidsprospekter for Mercedes-Benz at gå ind på elbil markedet på nuværende tidspunkt. 105

106 Litteraturliste Agresti, Allan, Finlay, Barbara (2014). Statistical Methods for the Social Sciences. Pearson, fourth editon. Essex. Anonym kilde i Mercedes-Benz CPH s ledelse. Mundtlig kilde på baggrund af telefonisk samtale. Kilden er anonym - projektgruppen er dog bekendt med personens navn. Arthur, B. (1994): Increasing returns and path dependence in the economy, University of Michigan Press, Ann Arbor. Automotive News Europe (bilag 7): Suppliers to the new Mercedes-Benz B-Class, internetside, Berlingske Tidende: Efter fem år: V og DF fortryder elbil-fiasko, internetside, Bilpriser.dk: Værditab på udvalgte biler over 1 år og km samt 4 år og km, internetside, Car2go: car2go gets Austin going, internetside: Caranddrive (2014): Mercedes B class electirc drive, internetside, Clean Technia : Tesla Model S Is Best Selling Car In Norway, internetside,

107 Clever : Elbiler er billige i drift, internetside, Clever : Elbilens historie, internetside, Clever : Webshop produkter, internetside, Daimler AG (2014a): First quarter 2014, internetside, Daimler AG (2014b): Mercedes-Benz lancerer eldrevet varebil, internetside, &$dialog.iditem=c Daimler AG : History of Innovation, side, Daimler AG : Company, internetside, Daimler AG (2013a): Annual Report 2013, Stuttgart, Daimler AG. Daimler AG (2013b): Sustainability Report 2013, Stuttgart, Daimler AG Daimler Press : Presseinformation, internetside, &$dialog.iditem=c Dansk elbilalliance: Nissan leverer 48 biler til Københavns Kommune, internetside,

108 De danske bil importere: nyregistrerede personbiler pr mærke april 2014, internetside Danmarks Statistik, bilister, internetside, DST, nyregistrerede personbiler, internetside, DST, personbiler i Danmark, internetside, DST, årlig inflation, internetside, Den Store Danske , internetside, C3%B8leteknik/Forbr%C3%A6ndingsmotorer,_damp- _og_vandkraft/forbr%c3%a6ndingsmotor DST : Markant længere på literen end i 2006, internetside, DTU Transport (2013): Elbil eller konventionel bil Hvad mener testkørere i to forsøgsprojekter, Linda Christensen DTU Ecomove (2014): Præsentation, internetside, Energi- og olieforum (2011): Energinoter , København K, Energi- og olieforum. 108

109 Energi- og olieforum (2013): Studie om danskernes bilvaner. WILKE. Energinet (2012): DanGrid endelig rapport efter hørring, side, rskning/dangrid%20gr22.pdf Energinet (2013): Scenarier for udrulning af elbiler i Danmark, internetside, 0for%20udrulning%20af%20elbiler%20i%20Danmark%20(2).pdf Energinet : Smart Grid, internetside, Grid/Sider/default.aspx Energinet : Biogas til transport, internetside, Energistyrelsen (2013): Danmarks olie- og gasproduktion 2012, København K, Energistyrelsen. Energistyrelsen (2014): Energistatistik 2012, 2. udgave. København K, Energistyrelsen. Energistyrelsen : Strategi for fremme af energieffektive køretøjer, internetside, Eof (2013): Studie om danskernes bilvaner, internetside, %20Resultater.ashx

110 E.ON : Ladepris for elbil, internetside EON-e-Mobility/Bestil-CITY-charge/ E.ON : E.ON satser på elbilmarkedet og køber Better Places ladestandere, internetside, Better-Place-konkursbo/ Energi og Olie Forum. Diesel priser. internetside Energi og Olie Forum. Benzin priser. internetside Erhvervs-, vækst og Eksportudvalget (2011): Brint til transport i Danmark frem mod Bidrag til elektrisk transport, vækst, CO2 reduktion og fossil uafhængighed, internetside, Europa Kommissionen (2012): Driving and parking patterns of European Car drivers, Europa Kommissionen, Bruxelles. Europa-Parlamentet : Alternative brændstoffer: er grønne biler fremtiden for den europæiske transport?, side, European Aluminium Association (2013): The Aluminium Automotive Manual: Applications - Car body - Body structures, internetside, European Commission (2010): A portfolio of power trains for Europe a fact based analysis The role of Battery Electric Vehicles, Plug-in Hybrids and Fuel Cell Electric Vehicles, internetside, 110

111 based analysis.pdf Eurostat : Real GDP growth rate volume, internetside, abels&footnotes=yes&language=en&pcode=tec00115&plugin= Everett M. Rogers (1995): Diffusion of innovations, 4. edition, New York, THE FREE PRESS. Fahnøe, Sanne : Rapport: Olien slipper op i 2030, Politiken, internetside, FDM (2014): Elbiler er stadigvæk ikke i stødet, internetside, FDM : Elbier er stadig ikke i stødet, internetside, FDM : Se hvornår de nye biler kommer, internetside, Forbes : Top 20 R&D spenders, internetside, Gaden, Erik & Jespersen, Jesper (2013): Introduktion til mikroøkonomi, 2. udg. 1.oplag. København, Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Graubæk, Allan, : Brugte biler rasler ned i pris, internetside,

112 Graubæk, Allan : Mikrobiler vil kæmpe på priserne hele sommeren, internetside, Gröna bilister (2013): En rapport från Gröna Bilister, internetside, %20Resultater.ashx Hedevang, : Kortere leasingperioder vinder frem, internetside, Hedevang, : Udskældt elbil får en ny chance, internetside, IBtimes, :Here are The January 2014 Big 8 US Sales numbers, internetside Ingeniøren : Nu strømmer gasbilerne til det danske marked, internetside, Interbrand : Best Global Brands 2013, internetside, Interbrand : Best Automotive Brands 2013, internetside, Ingeniøren : 400 nye elbiler kommer snart ud på de danske veje, internetside, aspx

113 Interbrand : Best Global Green Brands 2013, internetside, Brands/2013/best-global-green-brands-methodology.aspx Jensen, Jesper Bo (2011): Fremtidens mobilitet, Energi- og olieforum, Energinoter- & Statistik 2011/2012. Jensen : Elbiler vinder frem i kommunerne, internetside, Johnson, Gerry, Whittington, Richard & Scholes, Kevan (2011): Exploring Strategy, 9. udg. Harlow, Pearson Education Limited. Johnson, Gerry, Whittington, Richard. Scholes, Kevan (2013): Fundamentals of strategy, Secound Edition, Harlow, Pearson Education Limited. Karsholt, Erich (2011): Mennesker, biler og markedsføring, København, Strandbergs Forlag A/S. Klimakommissionen (2010): Grøn energi vejen mod et dansk energisystem uden fossile brændsler. Sammenfatning af Klimakommissionens overvejelser, resultater og anbefalinger, København K, Klimakommissionen. Klima-, Energi- og Bygningsministeriet: Langsigtede strategier - EU s 2050 køreplaner, internetside, Klimakompasset : brintbiler, internetside, 113

114 Korosec : Clues emerge for Tesla's $5 billion battery factory, internetside, Larson, Erik W., Gray, Clifford F. (2013): Project Management - The Managerial Process, 3th edition. McGraw-Hill Education. New York, USA. Lehmann, Donald R. & Winer, Russell S. (2005): Analysis for marketing planning, 6th edition, New York, McGraw-Hill Irwin. Lidegaard, Martin (2011): Morgendagens Transport, Energi- og olieforum, Energinoter- & Statistik 2011/2012. Mandagmorgen : Bilindustrien kan blive eurokrisens næste offer, internetside, Mercedes-Benz : Pressemeddelelse om b-class electric drive, internetside, Mercedes-Benz : Alternative motorer - moderne effektivitet, internetside, /home/new_cars/models/b-class/w246/facts_/drivetrain/alternativemotorization.html Minter, Michael; Madsen, Mikael Bellers & Frydensberg, Petra (2013): Klimabarometeret 2013, København K, Concito Nbcnews : Are copycat cars a sincere form of flattery?, side, North, D. (1991): Institutions, Journal of Economic Perspectives 5, no

115 Olsen, Poul Bitsch & Pedersen, Kaare (2011): Problemorienteret projektarbejde, 3. udgave. Roskilde Universitetsforlag. Frederiksberg DK. Rasmussen, Anette Lykke (2011a): Oliebranchen leverer effektive energibesparelser, Energi- og olieforum, Energinoter- & Statistik 2011/2012. Rasmussen, Anette Lykke (2011b): Fremtidens servicestation under udvikling, Energi- og olieforum, Energinoter- & Statistik 2011/2012. Regeringen (2013): Regeringens klimaplan På vej mod et samfund uden drivhusgasser, København K, Klima-, Energi- og Bygningsministeriet. Retsinformation : Bekendtgørelse af lov om afgift efter brændstofforbrug m.v. for visse person- og varebiler, internetside, Ringkøbing-Skjern Kommune : Overraskende stor interesse for at købe elbil, internetside, aspx?Action=1&newsid=13129%20&pid= Skatteministeriet : Kommissionens meddelelse og EU - konformitet, internetside, rapporter/rapporter/2003/marts/redegoerelse-om-omlaegning-af-registreringsafgiften,- april-2003/3-kommissionens-meddelelse-og-eu-konformitet/ Spiegel : Moving on Without Chrysler: Daimler's $27.5 Billion Lesson, internetside, Steensgaard : Better Place-konkurrent: Forkert fokus årsag til konkurs, internetside

116 Søndergård, Bent; Hansen, Ole Erik & Stærdahl, Jens (2009): Bæredygtig omstilling af samfundets produktions- og forbrugssystemer, I Jensen, Anne; Andersen, John; Hansen, Ole Erik & Nielsen, Kurt Aagaard (Eds.): Planlægning i teori og praksis et tværfagligt perspektiv, Frederiksberg C, Roskilde Universitetsforlag. Tesla : Årsrapport 2013, internetside, Tesla : Strategic partnership daimler a acquires stake tesla, internetside, Trafikstyrelsen - Center for Grøn Transport (2010): Redegørelse for elbiler og plug-in biler, København K, Trafikstyrelsen. Vejdirektoratet (2013): Statsvejnettet 2013: Oversigt over tilstand og udvikling, København K, Vejdirektoratet. Venderby : Better Place går konkurs, internetside, tml Verdensbanken : Køretøjerne pr indbygger, internetside, VisitDenmark : På cykel gennem København, internetside, Washington Post : Brazil s ethanol sector, once thriving, is being buffeted by forces both man-made, natural, internetside, buffeted-by-forces-both-man-made-natural/2014/01/01/9587b416-56d7-11e3-bdbf- 097ab2a3dc2b_story.html )

117 Winther, Johan : Elbilforhandler ønsker ikke afgift på elbiler, internetside,

118 Bilag Bilag 1: Hør lydfil: Interview Jens Joel (S) (medlem af folketinget). Bilag 2: Hør lydfil: Interview Henrik Høegh (V) (medlem af folketinge). Bilag 3: Hør lydfil: Interview Mikkel Denckner (DF) (medlem af folketinget) BILAG 4: (European Commission, 2010, p.15) 118

119 Billig 5 Det danske elbilmarked i tal. Salg af elbiler i Danmark, stk. dermed elbiler udgjorde 0,3 pct. af det samlede nybilsalget i (533 stk. solgt til private kunder 114 stk. til offentlige myndigheder/institutioner). I 2012 var salget på 663 stk., så der har været en tilbagegang i salg af elbiler på 2,5 pct, i (FDM ) Top fem over de mest solgte elbiler på det danske marked i Mærke Antal Markedsandel Nissan LEAF ,6 pct. Tesla Model S ,3 pct. Renault Zoe 92 14,2 pct. Renault Fluence ZE 38 5,9 pct. VW e-up! 30 4,6 pct. Udfra tabellen kan vi se at de fem meste solgte elbiler, sidder på 74,6 pct. (næsten ¾) af markedet. (De danske bil importere ) Top fem over de mest solgte elbiler på det danske marked i Mærke Antal Markedsandel Nissan LEAF ,6 pct. Tesla Model S ,3 pct. 119

120 Renault Zoe 92 14,2 pct. Renault Fluence ZE 38 5,9 pct. VW e-up! 30 4,6 pct. Udfra tabellen kan vi se at de fem meste solgte elbiler, sidder på 74,6 pct. (næsten ¾) af markedet. (De danske bil importere ) Antal solgte top fem elbiler i perioden til samlignet med samme periode i Mærke Antal solgte elbi- Antal solgte elbiler Forskel i antal ler fra fra solgte elbiler i samme periode Nissan LEAF Tesla Model S Renault Zoe Renault Fluence ZE VW e- Up! Tabellen viser at der er en stigning i salget af elbiler i forhold til samme periode sidste år. (2013 = 94 stk = 320 stk. hvilket giver en forskel på 226 stk. hvilket er en stigning på 184,4 pct.). (De danske bil importere ) 120

121 BILAG 6 (Vejdirektoratet, 2013, p. 7) Bilag 7 Kilde: Ovenstående billed viser hvor mange leverandører, Mercedes benytter i produktionen af den konventionelle Mercedes-Benz B-Calss model. Elbilen bygges op omkring denne model B class, dog med en anden undervogn, samt indeholdender færre komponenter, hvilket delvis medfører færre leverandører. 121

122 Kilde: Ovenstående billed viser hvor mange leverandører, Mercedes- Benz benytter i produktionen af den konventionelle B calss model. Elbilen bygges op omkring denne model B class, dog med en anden undervogn, samt indeholdende færre komponenter, hvilket delvis medfører færre leverandører. 122