Kapitel 6 Virksomhedens omverden

Transkript

1 Kapitel 6 Virksomhedens omverden Opgave Hvilke forhold i virksomhedens afhængige omverden kan have indflydelse på Mette s idé? Kundernes stigende interesse for unika kunst Kundernes lyst til at købe kunst Mange butikker med masseproduceret kunst Andre og kendte gallerier Leverandører: Kan Mette finde kunstnere, som vil lade sine billeder udstille og sælge i Mette s galleri? 2. Hvilke forhold i virksomhedens uafhængige omverden kan have indflydelse på Mette s idé? Økonomi: Rådighedsbeløbets størrelse (er der råd til at købe kunst?) Demografi: Aldersfordeling kan evt. betyde noget for, hvem der køber kunst Kultur: Livsstilsbetinget forbrug går i retning af ægte kunst på væggene Teknologi: Nye teknologier gør, at f.eks. fotos kan opsættes på lærred, som om det var malet Massemedier: Aviser og magasiner har sektioner, som er fyldt med kunst Opgave Nævn nogle væsentlige elementer i Lydbutikkens afhængige omverden Kunder, konkurrenter og leverandører er alle væsentlige elementer i Lydbutikkens afhængige omverden. 2. Hvilken indflydelse kan den afhængige omverden have på Lydbutikken? Kunderne downloader musik fra Internettet (lovligt og ulovligt) (mindre salg) Kunderne låner musik af hinanden (mindre salg) Musik kan købes i alle supermarkeder både CD er og DVD er. Ofte billigere end i specialbutikkerne Leverandører: Vil musikleverandørerne (musikforlag) sælge til Lydbutikken? 3. Nævn nogle væsentlige forhold i Lydbutikkens uafhængige omverden. Politik/lovgivning, økonomi, demografi, teknologi og internationalt miljø er alle væsentlige elementer i virksomhedens uafhængige omverden. 4. Hvilken indflydelse kan den uafhængige omverden tænkes at have på Lydbutikken? Politik/lovgivning: Størrelsen af afgifter på musik har stor betydning for salgsprisen og dermed afsætningens størrelse Økonomi: Størrelsen på kundernes rådighedsbeløb (er der råd til at købe musik?) Demografi: Aldersfordeling (hvilke aldre køber musik?) Teknologi: Downloading direkte på mp3 afspillere betyder mindre salg af CD er og DVD er Internationalt miljø: Påvirkning fra andre landes musik kan f.eks. betyde øget efterspørgsel efter bestemt musik

2 5. Hvilke handlingsparametre vil du anse som væsentlige i markedsføringen af Lydbutikken? Produkt (service): Måske den væsentligste parameter. Lydbutikken skal yde bedre service end supermarkederne: - Høre/se musikken - Bytteret - Indpakning - Bredt sortiment Promotion: Reklamere med f.eks. alle serviceelementer Sende tilbud med nyheder til kunder der ønsker det Opgave Hvor hører politik og lovgivning hjemme i omverdensmodellen? Politik og lovgivning er et af elementerne i den uafhængige omverden i omverdensmodellen. 2. Hvad er det, som er karakteristisk for den uafhængige omverden? Den uafhængige omverden består af en række faktorer, som kan være bestemmende for virksomhedernes afsætning, og som virksomhederne derfor må udnytte eller tilpasse sig. Virksomhederne har meget lidt kontrol over den uafhængige omverden. 3. Forklar hvilket formål lovgivningen har. Lovgivningen har til formål at regulere følgende forhold: - At beskytte virksomheder mod unfair konkurrence - At beskytte forbrugerne mod unfair virksomheder - At beskytte samfundet mod uønsket adfærd fra virksomhederne 4. Hvad betyder det for virksomheder, at der ikke må laves aftaler om f.eks. priser mv. Kartelaftaler er forbudt, hvilket betyder at f.eks. B&O ikke må diktere hvilke priser butikkerne, der fører B&O s produkter, skal tage for produkterne. Butikkerne skal selv kalkulere sig frem til relevante salgspriser. Der kan derfor blive priskrig mellem butikkerne, hvilket B&O ikke er interesseret i. Opgave Redegør kortfattet for udviklingen i familietypernes realløn siden Udviklingen fra år 2001 til 2006 er for alle familietyper positivt stigende. Privatansatte funktionærer og pensionister har haft den største gennemsnitlige vækst i den reale disponible indkomst: Familietype Gennemsnitlig vækst i 6 år ( /6) Privatansatte timelønnede: Gennemsnitlig vækst 1,3% Privatansatte funktionærer: Gennemsnitlig vækst 1,8% Offentligt ansatte: Gennemsnitlig vækst 1,5% Pensionister: Gennemsnitlig vækst 1,8% 2. Varer, hvor stigende realindkomst medfører forholdsvis stor stigning i efterspørgslen. Luksusvarer: De fleste luksusvarer som f.eks. fladskærm-tv, møbler, bærbare pc er mv. Dagligvarer: Der vil også ske en stigning i efterspørgslen efter dagligvarer af bedre kvalitet. F.eks. kød med mindre fedtprocent, økologiske varer, spisning på restaurant mv.

3 3. Varer, hvor stigende realindkomst kan medføre et fald i efterspørgslen. Luksusvarer: Faldende efterspørgsel efter f.eks. billige biler og lejeboliger på bekostning af køb af dyre biler og ejerboliger. Dagligvarer: Faldende efterspørgsel efter medisterpølse, almindelige grøntsager mv. Forbrugerne går måske ind i specialbutikkerne (dyrere butikker) og køber frugt/grønt samt udenlandske specialiteter. Opgave 6.5 (kræver adgang til Internettet) 1. Hvor mange indbyggere er der i Danmark? Ifølge Danmarks statistik, 2005 er der en samlet befolkning på Hvor mange indbyggere er der i Danmark fordelt på kvinder og mænd? Ifølge Danmarks statistik, 2005 er der kvinder i Danmark og mænd i Danmark. 3. Hvor mange kvinder i alderen år er der i Danmark? Ifølge Danmarks statistik er der kvinder i alderen år i Danmark. 4. Hvor mange mænd er der i alderen år i Danmark? Ifølge Danmarks statistik, 2005 er der mænd i alderen år i Danmark. 5. Redegør for de seneste 2 års udvikling i danskernes indkomstforhold. Ifølge Danmarks statistik, 2005 har der været følgende indkomstudviklingen: Familietype Ændring i % Familier kr kr ,0 Par kr kr ,6 Enlige kr kr ,6 6. Forklar hvordan du forventer danskernes køb af tøj vil udvikle sig i de kommende år. Den største indkomststigning har gruppen af par haft. Gruppen har haft en stigning i indkomsten på 1,6 %, hvilket svarer til en indkomststigning i kr. på Alle tre grupper har dog haft en positiv stigning i indkomsten. Tøj, skal alle have på kroppen, derfor forventes der ikke nedgang i salget af tøj. Imidlertid kan man udmærket tænke sig, at en stor del af indkomststigningen anvendes til bl.a. udvalgsvarer tøj er også en udvalgsvare. Opgave Redegør kortfattet for centrale tendenser i befolkningsudviklingen. Generelt et fald i antallet af etniske danskere og en stigning af indvandrere og efterkommere: Befolkning Udvikling i antallet af personer Udvikling i % Personer med dansk oprindelse: Fald på ,0 % Indvandrere: Stigning på % Efterkommere af indvandrere: Stigning på %

4 2. Hvilke markedsføringsmæssige konsekvenser kan befolkningsudviklingen medføre for: a) Slagterbutikker: Slagterbutikkerne skal f.eks. have kød, der efterspørges af indvandrere. Hvis kunderne er muslimer, skal kødet være fra dyr, som er slagtet på en bestemt måde (Halal slagtet). b) Dagligvarebutikker: Butikkerne skal have et anderledes sortiment indenfor f.eks. kød, grøntsager og frugt. c) Boghandlere: Boghandlere skal have et anderledes sortiment af bøger, som efterspørges af kinesere, iranere, palæstinenser mv. Opgave Hvilke årsager kan der være til, at der bliver flere ældre i Danmark? Bedre ældreomsorg: Pleje og bolig Bedre sygehuse: Dygtigere læger som er i stand til at opdage sygdomme tidligere Bedre økonomi: De ældre kan selv betale for evt. sygdomsbehandling 2. Forklar, hvad ovenstående tendenser betyder for virksomhedernes parametermix (de 4 P er) Produkt: Der bliver flere ældre som måske har brug for andre produkter Pris: Flere ældre har gennem pensionsopspring råd til at købe dyre produkter Distribution: On-line-køb vil stige, også blandt ældre. Nærbutikker Promotion: Gøre det nemt for de ældre at finde rundt på hjemmesider 3. Hvordan påvirkes følgende brancher ved, at der bliver flere ældre? a) Rejsebranchen: De ældre er mere raske end for år tilbage. Det betyder bl.a., at rejsebureauerne har stor efterspørgsel efter rejser til afsides destinationer, som tidligere kun blev solgt til unge. b) Pensionsbranchen: Befolkningen lever generelt længere, hvilket betyder nye forsikringstyper til bl.a. de ældre. F.eks. helbredsforsikringer som kan sikre, at de ældre kan komme hurtigere under behandling på sygehuse. c) Boligbranchen: De ældre ønsker at bo i egen kvalitets bolig tæt på andre ældre. Det betyder bl.a., at der bygges flere og flere boligfællesskaber med seniorboliger. Opgave Forklar udviklingen i antal besøgende i museer, biografer og teatre. Museer: Et fald på 195 museer i perioden 1995 til 2005 Biografer: En stigning på biografer i perioden 1995 til 2005 Teatre: Et fald på 445 teatre i perioden 1995 til Hvilke faktorer fra omverdenen kan have påvirket til udviklingen i spørgsmål 1? Den afhængige omverden Kundernes interesse kan være stigende/faldende Mange andre muligheder for at blive underholdt. F.eks. fjernsyn, spillehaller, leje/køb af film/spil Den uafhængige omverden Politik: Tilskud til museer/biografer/teatre kan være ændret Økonomi: Udviklingen i kundernes rådighedsbeløb Demografi: Befolkningsfordelingen er ændret. Flere indvandrere og færre etniske danskere Kultur: Kulturændringer i samfundet. Internationalt miljø: Ændret efterspørgsel efter underholdning på grund af påvirkning fra den internationale omverden

5 3. Hvilke markedsføringsmæssige konsekvenser kan udviklingen have for de tre institutioner. Mange museer og teatre er offentligt ejede, og modtager tilskud på en eller anden måde. Hvis det offentlige ikke længere ønsker at yde tilskud (eller skære i støtten), er institutionerne nødt til at afsætte flere kroner i budgettet til markedsføring for at trække flere kunder ind i butikken. Biografer er privatejede og modtager ikke støtte fra det offentlige. Biograferne er inde i en periode, hvor det er på mode at gå i biografen. Biograferne har forstået at få fat i kunderne, ved f.eks. at lave cafemiljøer og små butikker i forbindelse med biografen. Her kunne museer og teatre måske lære noget af biograferne. Opgave Nævn nogle mulige årsager til, at elektronikbranchen har udviklet nye standarder for DVD. - Billigere at producere - Nemmere at producere - Bedre kvalitet - Ny efterspørgsel efter elektroniske produkter med den ny teknologi - Producenter, med den nye teknologi, opnår en vis monopolsituation 2. Hvilke faktorer i den afhængige og uafhængige omverden påvirker til nye standarder? Den afhængige omverden Kundernes efterspørgsel efter bedre og bedre kvalitet Markedet er mættet af gammel teknologi Der er mange konkurrenter af underholdning. Derfor kan en ny teknologi f.eks. medføre bedre produkter, som kunderne foretrækker frem for andre produkter til dækning af underholdningsbehovet. Den uafhængige omverden Økonomi: Større rådighedsbeløb kan f.eks. medføre øget efterspørgsel efter bedre produkter Teknologi: Ny teknologi gør det nemmer og billigere at producere elektroniske produkter Interesseorganisationer: De store udbydere af f.eks. film på DVD (filmselskaber) er interesseret i den løsning, som giver den bedste kvalitet Opgave Analyser udviklingen i danskernes besiddelse af varige forbrugsgoder. Generelt er der en stigning i husstandenes besiddelse efter varige forbrugsgoder. Forbrugsgode Mobiltelefon PC Sommerhus Internetadgang DVD-afspillere Ændringer i besiddelse af varige forbrugsgoder 72 % flere husstande har fået mobiltelefon 47 % flere husstande har fået PC 2 % flere husstande har fået sommerhus 73 % flere husstande har fået internetadgang 68 % flere husstande har fået DVD-afspillere 2. Hvilke faktorer i den afhængige og uafhængige omverden kan have påvirket udviklingen i sp. 1? Den afhængige omverden Øget interesse og mode Øget konkurrence for at få forbrugerne til at investere sit rådighedsbeløb

6 Leverandører: Den uafhængige omverden Politik: Økonomi: Demografi: Teknologi: Internationalt miljø: Mange leverandører på markedet betyder alt andet lige billigere produkter Skattereform og lave renter har bl.a. medført, at rådighedsbeløbet er blevet større hos de fleste mennesker Rådighedsbeløbet er generelt blevet større hos forbrugerne Aldersfordelingen med flere formuende ældre kan være medvirkende til en større efterspørgsel efter varige forbrugsgoder Bedre og billigere teknologi kan være medvirkende til en større efterspørgsel Påvirkningen fra det store udland kan være medvirkende til en større efterspørgsel Opgave Hvilke elementer i omverdensmodellen dækker artiklens problemstilling over? Der er tale om to elementer fra den uafhængige omverden: Politik og lovgivning: Miljøministeren har indført en lov om indførelse af pant på emballage for alkoholsodavand og cider. Miljø: Gennem lovgivningen er der sket en miljømæssig opstramning på emballageområdet. Flasker, hvor der ikke er pant, bliver ofte smidt i naturen, hvor de belaster naturen temmelig meget. 2. Hvilke fordele og ulemper mener du, det danske samfund har ved den nye lov? Fordele: Renere og bedre miljø Ressourcefordele (genbrug) Ikke risiko for at mennesker og dyr kommer til skade på flasker der er gået i stykker i skovbunden Ulemper: Pant betyder en fordyrelse af varen. Kan betyde at grænsesalget stiger (mistede indtægter til den danske stat) 3. Redegør kort for de markedsføringsmæssige konsekvenser loven har for detailhandelen. Detailhandelen må påregne en større salgspris kan evt. betyde en afsætningsnedgang. Detailhandelen må påregne nogle flere omkostninger til et retursystem. Detailhandelen må påregne nogle flere omkostninger til administrationen af retursystemet Opgave Hvor hører massemedier hjemme i omverdensmodellen? Massemedier er en del af omverdensmodellens uafhængige omverden. 2. Redegør for massemediernes indflydelse på virksomhedernes aktiviteter. Massemedierne kan have særdeles stor indflydelse på udviklingen i en lovgivning, som lægger nogle begrænsninger på virksomhedernes aktiviteter. Massemedierne kan have særdeles stor indflydelse (både positivt og negativt) på virksomhederne, gennem de artikler der bliver bragt i f.eks. aviser og magasiner. 3. Hvilken reaktion bør Codan foretage? Løsningen tager udgangspunkt i fig side 169 i lærebogen. Codan bør reagere på det dårlige image, som imageundersøgelsen har vist. Codans reaktion bør være at iværksætte en gradvis ændring af forskellige ting i virksomheden. F.eks. bør Codan sørge

7 for, at få et forbedret forhold til pressen og kunderne. Dvs. at Codan skal arbejde meget med promotionparametrene. Der kan også være tale om, at arbejde med den interne markedsføring således at medarbejderne er i stand til at håndtere forskellige sager ensartet og rigtigt. 4. Hvilke handlingsparametre kan Codan med fordel bruge i sin reaktion? Promotion: Overfor pressen bør der arbejdes med public relation i form af f.eks. pressemeddelelser og pressemøder. Codan bør evt. ansætte en kommunikationschef. Overfor kunderne bør der arbejdes mere med public relation samt direct marketing (f.eks. direct mail). Internt i virksomheden skal der strammes op på procedurer. Det er derfor vigtigt, at Codan hele tiden holder personalet orienteret om hvordan Codan ønsker at profilere sig overfor omverdenen. Opgave Nævn kort hvilke elementer i omverdensmodellen, der især kan påvirke Poul Kismeiers idé med et mikrobryggeri. Den afhængige omverden Vil kunderne købe mikrobryggeriets øl? Er der plads til Poul Kismeiers bryggeri på markedet (i forvejen er der 45 konkurrenter)? Leverandører: Kan Poul Kismeiers få de råvarer, som der er brug for i produktionen af mikroøl? Den uafhængige omverden Politik/lovgivning: En ny lov der giver mikrobryggerier nogle begrænsninger i produktionen (miljølov) Kultur: Kan Poul Kismeier ændre forbrugernes vaner fra de traditionelle øl til de dyrere mikroøl? Massemedier: Internationalt miljø: Massemedier kan påvirke i både positiv og negativ retning Forbrugerne påvirkes af, hvad der foregår rundt omkring i verden. forbrugerne kan f.eks. blive påvirket til at drikke vin på bekostning af øl. 2. Udarbejd en PEST-analyse af omverdensforholdene, som kan påvirke mikrobryggerierne. PEST-analyse af mikrobryggeriernes omverdensforhold Political Folketinget har nedsat afgiften på øl, hvilket har medført at (Politik og lovgivning) grænsehandelen (øl) er stagneret. Endvidere har Tyskland indført pant på dåser, hvilke vil gøre det betydeligt dyrere at købe øl i Tyskland. Skrappere miljølove medfører, at mikrobryggerierne skal investere flere penge i produktionsmiljøet. Economical (Økonomi og demografi) Sociocultural (Social og kultur) Generelt god økonomi hos danske forbrugere. Realindkomsten er stigende. Er positivt for mikrobryggerierne, da mikroøl generelt er noget dyrere end alm. flaskeøl. Der bliver flere ældre med god økonomi. Er negativt for mikrobryggerierne, da ældre foretrækker vin frem for øl. Danmark har i mange årtier været en øldrikkende nation (kultur). I visse samfundskredse drikkes der kun øl. Det er positivt for mikrobryggerierne, til trods for at mikroøl er lidt dyrere end

8 Technological (Teknologi og miljø) alm. flaskeøl. Imidlertid betyder et større velfærdsniveau, at efterspørgslen efter substitutionsprodukter (f.eks. vin, spiritus mv.) stiger på bekostning af efterspørgslen efter øl (herunder mikroøl). Der stilles krav om den bedste produktionsteknologi for at få den bedste mikroøl. Det betyder store investeringer i det bedste produktionsudstyr. Hvis mikroøl skal sælges gennem det almindelige butiksnet, stilles der krav om JIT-levering, stregkoder, retursystem mv. Miljømæssigt stilles der krav om miljøvenlige råvarer, mindre forurenende produktion, samt at der er et retursystem for flasker. 3. Forklar, hvad resultatet af PEST-analysen (jf. dit svar i sp. 2) betyder for Ølbryggeriets parametermix. Produkt: Produktet skal markedsføres på samme måde som vin. Etiket og flaske skal synliggøre, at der er tale om mikroøl af betydelig kvalitet. Pris: Prisen skal også synliggøre, at der ikke er tale om almindelig flaskeøl. Det vil sige, at prisen skal være noget højere end almindelig flaskeøl. Distribution: Der skal tages en beslutning om, hvilke butikker Poul Kismeiers mikroøl skal distribueres gennem. Det kunne f.eks. være butikker, hvor mikroøl vil få en mere fremtrædende hyldeplads (på linje med vin) end almindelig flaskeøl stablet i kasser. Promotion: Annoncer og brochurer, som fortæller om Poul Kismeiers mikroøl. Hvis der kan laves en form for Storytelling, vil det være den bedste måde at fortælle om produktet. Opgave Redegør for styringsniveauerne i en virksomhed. Strategisk styring: Foregår på strategisk niveau og er den overordnede styring og ledelse af virksomhedens markedsføring. Styringen fokuserer på at realisere de mere langsigtede mål. Planlægningshorisonten er ofte 2-10 år. Taktisk styring: Der arbejdes på taktisk niveau med en planlægning, der er mere konkret og målrettet end på det strategiske niveau. På det taktiske niveau arbejdes der med at udarbejde konkrete planer for, hvordan virksomheden på kort sigt kan sikre, at de opstillede mål bliver realiseret. Planlægningshorisonten er ofte fra 1 måned til 2 år. Operativ styring: Her arbejdes der på operativt niveau med planlægning, der fokuserer på at få den daglige drift til at fungere. Planlægningshorisonten er kort og strækker sig fra få dage op til en måned. 2. På hvilket styringsniveau er de forskellige ændringer i Ecco planlagt? Reducering af lagre, reduktion af antal medarbejdere, udflytning af produktion af prototyper, ændringer i distributionen samt en forøget markedsføring i Østeuropa, Asien og Indien er planlagt på taktisk niveau. 3. Hvad forstås ved en værdikæde, og hvordan berøres Eccos værdikæde af rationaliseringerne? Hvad forstås ved en værdikæde?

9 En værdikæde består af den række aktiviteter, der udføres for at produktudvikle, indkøbe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt, som tilsammen skaber produktets værdi for kunden. Hvordan berøres Eccos værdikæde af rationaliseringerne? Reducering af lagre: Her bliver markedsføring og salg berørt Reduktion af medarbejdere: Alle funktioner i værdikæden bliver her berørt Udflytning af produktionen: Produktionsfunktionen i værdikæden bliver berørt Ændring i distributionen: Markedsføring og salg samt service berøres af denne ændring Forøget markedsføring i visse lande: Markedsføring og salg samt service berøres af denne ændring 4. Hvilke(n) vækststrategi(er) er der tale om i teksten? Umiddelbart er der to vækststrategier på tale i teksten: Produktudvikling: Ecco vil bruge produktionsapparatet i Danmark til udvikling af ny teknologi, nye materialer og nye konstruktioner. Markedspenetration: I Østeuropa, Asien og Indien forsøger Ecco at sælge flere produkter. 5. Udarbejd en PEST-analyse af omverdensforholdene, som kan påvirke Ecco. Political (Politik og lovgivning) Economical (Økonomi og demografi) Sociocultural (Social og kultur) Technological (Teknologi og miljø) Pest-analyse af Ecco s omverdensforhold Lovgivningen i forskellige lande er forskellige og påvirker Ecco forskelligt. Ecco har fabrikker forskellige steder i verden og er derfor underkastet de pågældende landes lovgivninger. Ecco s sko er ikke de billigste på markedet. Derfor spiller størrelsen af kundernes rådighedsbeløb en vis rolle. Aldersfordelingen er meget forskellig fra land til land og påvirker Ecco på sortimentssiden. Der kan være forskellige normer og vaner med hensyn til fodtøj i forskellige lande, som Ecco er nødt til at tage hensyn til. Ecco er nødt til at anvende den sidste nye teknologi for at producere sko i bedste kvalitet til laveste omkostninger. Ecco har bl.a. selv købt et garveri for at have den fulde kontrol med de miljøbelastninger, en sådan virksomhed som Ecco giver. 6. Redegør for de forskellige reaktioner en virksomhed kan foretage. Hvilke har Ecco foretaget? Forskellige reaktioner: Ingen reaktion: Virksomheden reagerer ikke på ændringer i omverdenen. Virksomheden fortsætter som hidtil Forskansning: Ved forskansning forstås en reaktion, hvor der ikke er tale om en egentlig langsigtet løsning Gradvise ændringer: Virksomheden reagerer med tiltænkte ændringer, der iværksættes gradvis. Det vil sige, uden at der går chokbølger gennem virksomheden Store ændringer: Virksomheden er nødt til at gennemføre flere og store, dramatiske ændringer. Man taler ofte om en turn around

10 Hvilke ændringer har Ecco foretaget? Forskansning/gradvise ændringer: Artiklen fortæller ikke over hvor lang tid, ændringerne har fundet sted hos Ecco. Det kan derfor være svært at sige, om der er tale om en forskansning eller en gradvis ændring. Forskansning: Ecco har skåret 100 medarbejder væk samt reduceret sine lagre. Det kan være en defensiv ændring for at skære ned i omkostningerne nu og her. Gradvise ændringer: De mere langsigtede ændringer er en udflytning af produktionen og en omlægningen af distributionen Opgave 6.15 Hvilke påstande er rigtige? Påstand nr. 1, 3, 7, 9, 11, 13.