Cause related marketing

Transkript

1 Cause related marketing - en analyse af den kommunikative iscenesættelse og af samspillet mellem virksomhed og ngo Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Rikke Haarup Andersen Vejleder: Winni Johansen Handelshøjskolen i Århus Fransk Institut Juni

2 1. INDLEDNING Problemstilling Metode Afgrænsning Empirisk materiale Målgruppe Disposition DET POSTMODERNE SAMFUND Postmodernisme Den postmoderne forbruger Maslow og den postmoderne forbruger Hyper individuelle personer Den postmoderne virksomhed Sammenfatning CORPORATE BRANDING OG VIRKSOMHEDENS SOCIALE ANSVAR Hvad er branding? Fra snævert til udvidet markedsføringsperspektiv Produkt branding Fra produkt branding til corporate branding Corporate branding Definition Refleksioner over corporate branding Co-branding Fordele og ulemper ved co-branding Corporate branding fra et socialt ansvarligt perspektiv Virksomhedens sociale ansvar Corporate branding som social ansvarlig branding Skal det sociale ansvar promoveres? Sammenfatning CAUSE RELATED MARKETING Hvad er CRM? Første eksempel på CRM 34 2

3 4.1.2 CRM og filantropi Typer af CRM Transaction based promotion Joint issue promotion Tendenser inden for CRM CRM og sponsorering Formålet med CRM Formål fra virksomhedens synspunkt Formål fra ngo ens synspunkt CRM og social marketing CRM og forbrugeren Forbrugerens rolle Forbrugerens holdning Fordele og ulemper ved CRM Fordele og ulemper for virksomheden Fordele og ulemper for ngo en Sammenfatning CRM fra et ngo-perspektiv PR-situationen for ngo er Diskussion CRM I FRANKRIG OG DANMARK Kontekst og kultur Den situationelle kontekst Kultur Kontekst, kultur og CRM CRM i Frankrig Ngo ernes status Velgørenhedsstruktur Status for markedskommunikationen i Frankrig CRM i Danmark Ngo ernes status Velgørenhedsstruktur Status for markedskommunikationen i Danmark Sammenfatning ANALYSEMODEL Baggrund for analysemodel Kritisk diskursanalyse IMK-modellen Toulmins argumentationsmodel De klassiske appelformer Sammenfatning CRM-analysemodellen 72 3

4 6.2.1 Det dobbelte afsender-modtagerforhold Teksten Den diskursive praksis Den sociale praksis Sammenfatning ANALYSE Home/Kræftens Bekæmpelse Afsender-modtagerforhold Teksten Den diskursive praksis Den sociale praksis Sammenfatning Aquarelle og UNHCR Afsender-modtagerforhold Teksten Den diskursive praksis Den sociale praksis Sammenfatning Tendenser i analysen Afsender-modtagerforhold Hvilke virksomheder engagerer sig i CRM? Hvilke ngo er engagerer sig i CRM? Interaktion mellem afsenderne Målgrupper Receptionsforhold Værdier i CRM Teksten De kommunikative formål Trækstruktur Retoriske strategier Argumentation i CRM Appelformer i CRM Den diskursive praksis i CRM Diskursbrug i CRM Den sociale praksis i CRM Den situationelle kontekst Kulturelle aspekter Sammenfatning Forslag til videre research KONKLUSION RESUMÉ FRANÇAIS 122 LITTERATURLISTE 125 BILAG (SEPARAT HÆFTE) 4

5 1. Indledning Etik og profit, kommercialisme og nonkommercialisme er specielle, nogle ville endda sige umulige sidestillinger af modsatrettede størrelser. Det er ikke desto mindre disse størrelser, der er i samspil i cause related marketing (CRM), 1 der indledningsvist kan betragtes som en måde at profilere virksomhedens sociale ansvar på. Som dagbladet Børsen opfatter det, er formålet med CRM: at ryste det kolde business-image af sig til fordel for de blødere værdier, som forbrugerne i dag værdsætter 2 CRM handler således om værdier og er et overbegreb for flere forskellige former for samarbejde, hvor en virksomhed og en ngo laver en fælles markedsføringskampagne, hvoraf begge drager fordel. 3 Det vil som hovedregel sige, at virksomheden støtter ngo en med penge mod til gengæld at drage fordel af ngo ens gode image hos befolkningen derfor betegnes et vellykket CRMsamarbejde også som en win-win-win situation, der både tilgodeser virksomheden, ngo en og forbrugeren. CRM spås en stor rolle i fremtidens markedsføring og anses til tider som værende en mirakelkur for både virksomheder, der ønsker et socialt ansvarligt image og for ngo er, der ønsker mere synlighed for at kunne indsamle penge. Dette ses eksempelvis hos ngo en Charities Aid Foundation, der beskriver CRM, som følger: Whether a company is looking for improved Public Relations, product differentiation, enhanced brand loyalty or bigger sales, cause related marketing can deliver all of these benefits while simultaneously providing valuable resources for the nonprofit sector. 4 CRM er et relativt nyt fænomen i Danmark, men har været udbredt i USA og England i flere år, hvilket kan indikere, at holdninger til bl.a. velgørenhed, sponsorering og virksomhedens sociale ansvar kan være nationalkulturelt betingede, hvilket således også antages at have betydning for anvendelsen af CRM. Derfor inddrager specialet både Danmark og Frankrig, hvad angår litteratur og eksempler i håbet om at kunne afdække eventuelle interkulturelle forskelle. 1 For læsevenlighedens og overskuelighedens skyld anvendes denne forkortelse af begrebet igennem specialet. 2 Lauritsen, Birthe (2000) Nye værdier hos erhvervslivet. Børsen , p For en nærmere definition af forkortelsen ngo henvises til afsnit Charities Aid Foundation (2003) ( ) 5

6 Ud fra et samfundsøkonomisk perspektiv er der forsket noget i CRM, hvorimod det kommunikative aspekt ved formidlingen af CRM endnu er meget lidt behandlet, og dette udgør derfor udgangspunktet for indeværende speciale. Det kommunikative aspekt ved CRM er særligt interessant, idet der sidestilles to hidtil ukombinerbare aspekter, nemlig det kommercielle og det nonkommercielle, og det skal belyses, hvordan denne sidestilling formidles over for forbrugeren. Med dette in mente er formålet med specialet som følger: 1.1 Problemstilling Formålet med indeværende speciale er at belyse og diskutere begrebet cause related marketing samt at illustrere på hvilken måde CRM-parternes samarbejde kommer til udtryk i deres kommunikation med markedet og herunder at lave en analyse af iscenesættelse, formidling af værdier samt profilering af de to parter i en række udvalgte danske og franske CRM-kampagner fra perioden 2002 til Ovenstående problemstilling bygger på en række antagelser i forhold til CRM, som følgelig forsøges be- eller afkræftet. Første antagelse er, at vi i fremtiden vil opleve en øget anvendelse CRM. Dette formodes, idet det postmoderne samfund stiller stadigt større krav til social ansvarlighed og aktiv stillingtagen fra virksomhederne, samtidig med at ngo erne bliver mere og mere aktive i kampen om at indsamle midler. Antagelsen synes styrket af, at der i marts blev afholdt en stor konference om CRM i København for at informere om fænomenet. 5 Den anden antagelse bygger på en forventning om, at der i formidlingen af en CRM-kampagne som minimum er repræsenteret to forskellige diskurser i kraft af de to afsendere med henholdsvis kommercielle og nonkommercielle hensigter. Kampagnerne forventes således at fremstå som et diskurs-mix mellem henholdsvis reklamediskurs og velgørenhedsdiskurs. Den tredje og sidste antagelse er, at der er forskel på danske og franske CRM-kampagner, fordi de respektive nationalkulturer påvirker markedskommunikationen og indstillingen til velgørenhed forskelligt. 5 Konferencen hed Corporate Social Responsibility i et marketingperspektiv, hvilket gennem specialet forkortes til CSR-konferencen. Konferencen blev afholdt 3. og 4. marts 2003 og havde bl.a. Sue Adkins som hovedtaler. 6

7 1.2 Metode Specialet er delt op i en teoretisk og en empirisk del. Den teoretiske del er tværdisciplinær og omhandler både postmodernisme, branding, CRM, kommunikation og retorik. Brugen af de forskellige teorier skal hjælpe til at forstå empirien i den kontekst, den indskriver sig i, idet postmodernismen starter med en samfundsbeskrivelse, gennem branding og CRM bevæger sig over i virksomhedsverdenen og via kommunikation og retorik fører os ned på empiriens tekstplan. Den empiriske analyse er baseret på en til formålet udarbejdet model, kaldet CRManalysemodellen. Dennes tilblivelse beskrives grundigt i kapitel 6, og den bygger på flere allerede eksisterende teorier og modeller, som co-branding (jf. 3.4), den engelske sprogforsker Norman Fairclough s kritiske diskursanalyse (jf ), der muliggør en analyse af såvel kommunikation som samfund samt den interaktive kommunikationsmodel, IMK-modellen (jf ), som er udarbejdet af kommunikationsforskerne Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen. 6 IMK-modellen udmærker sig ved at inddrage både genre, kontekst og kultur, og den vil derfor være egnet til bl.a. at afdække eventuelle interkulturelle forskelle mellem Danmark og Frankrig. IMKmodellen har endvidere en semiotisk tilgangsvinkel, der med sit udgangspunkt i, at alt kommunikerer, gør det muligt at studere de verbale såvel som de visuelle retoriske strategier i materialet. Derudover suppleres den egentlige tekstanalyse med Toulmins argumentationsmodel (jf ) og den klassiske retoriks appelformer (jf ) for at illustrere de bagvedliggende argumenter i empirien. Tekstanalysen er yderligere suppleret med informationer fra telefoninterviews med enkelte af de respektive afsendere i CRM-kampagnerne. 1.3 Afgrænsning Da emnet dækker flere aspekter, end specialets omfang tillader at afdække, har det været nødvendigt at afgrænse på en række punkter. Specialets omfang har ikke gjort det muligt at supplere analysen af diskursen med en konkret analyse af, hvordan forbrugerne opfatter CRM. En sådan receptionsanalyse var fra starten tænkt som en spørgeskemaundersøgelse med et efterfølgende fokusgruppeinterview af en CRMkampagne, hvilket kunne have været interessant at iværksætte, eftersom forbrugerens reelle 6 Frandsen, F. Johansen, W. Nielsen, A.E. (1997). International markedskommunikation i en postmoderne verden. Århus: Systime 7

8 opfattelse af sammenstillingen mellem kommercielle og velgørende interesser endnu langt fra er belyst. Derudover skal det præciseres, at det indsamlede materiale udelukkende er rettet mod konsumentvaremarkedet, da det hovedsageligt er forbrugerens holdninger, der henvises til i en CRM-kampagne. Det kan dog ikke afvises, at fænomenet også anvendes i business-to-businesskommunikation, hvilket også kunne være interessant at undersøge, da virksomhedens image blandt forretningsforbindelserne ligeledes er et væsentligt aspekt. Det har tidligere været almindeligt med en primært rationel og konkret markedsføring på business-to-business-markedet, men også der ses i dag flere eksempler på emotionel branding, og det kan derfor ikke udelukkes, at CRM eller i hvert fald markedsføring med fokus på social ansvarlighed med tiden også vil brede sig til dette marked. Endelig skal betegnelserne for de to parter i CRM præciseres. Den kommercielle part betegnes som virksomhed, hvilket således bruges som et samlet begreb for en kommerciel indsats med overskud for øje, og der skelnes derfor ikke mellem produktions- og servicevirksomheder, størrelse eller branche, medmindre dette specifikt nævnes. Den nonkommercielle part i CRM benævnes ngo. Ngo står for non governmental organisation og er et internationalt begreb for en nonprofit organisation, 7 men er stadig kun brugt i begrænset omfang i Danmark. Begrebet er dog ved at vinde indpas og betragtes bl.a. af Kræftens Bekæmpelse som den fremtidige betegnelse for en nonprofit organisation også i Danmark. 8 Det er svært at kategorisere ngo erne, idet de ofte er vidt forskelligt opbygget og derudover har forskellige formål, status og ikke mindst finansiering. Forskellighederne til trods er der dog en vigtig fællesnævner, idet ngo erne ikke har økonomisk fortjeneste for øje og derfor kan karakteriseres ved deres nonkommercielle formål. Da samspillet mellem det kommercielle og det nonkommercielle aspekt udgør en del af problemstillingen i dette speciale, synes dette at kunne retfærdiggøre kategoriseringen af henholdsvis virksomhed og ngo. Det skal i samme forbindelse understreges, at fokus i indeværende speciale primært koncentreres om CRM set i et virksomhedsperspektiv. Det skal ligeledes nævnes, at begreberne markedsføring og marketing anvendes som synonymer gennem specialet, idet begreberne refererer til samme proces og blot har forskelligt sprogligt ophav. 7 Moustgaard, Ulrikke (2003) Ildsjæle styrer verden. Jyllandsposten, , p. 3 8 Telefonsamtale med Jytte Dreyer fra Kræftens Bekæmpelse,

9 Slutteligt skal det nævnes, at det empiriske materiale og selve indsamlingen og udvælgelsen af dette også i sig selv udgør en begrænsning, hvilket beskrives i det følgende. 1.4 Empirisk materiale Specialets empiriske materiale er hentet fra udvalgte ngo er og fra annoncer fundet i dagblade og magasiner fra september 2002 til april Ngo erne er valgt ud fra kriteriet om, at de har medvirket i en CRM-kampagne og ud fra deres velvilje til at samarbejde i forbindelse med specialet. De udvalgte ngo er er alle humanitære, hvilket ikke har udgjort et krav, men er udtryk for en tilfældighed. Fællesnævneren for ngo erne er, at de støtter sager, der berører den brede befolkning, idet niche-ngo er normalt ikke er interessante i et CRM-perspektiv. 9 Som konsekvens af den sporadiske udvælgelse er analysen således eksplorativ og giver derfor ikke et fuldendt billede af CRM i Danmark og Frankrig, men en idé om anvendelsen heraf. Indsamlingen af empiri har været en tidskrævende proces, idet CRM tilsyneladende kun er udbredt i begrænset form i de to lande, og den har været yderligere besværliggjort af det faktum, at flere samarbejder ikke formidles til befolkningen, og derfor ikke udgør en del af hverken virksomhedens eller ngo ens markedskommunikationsmateriale. Selve formidlingen af samarbejde har således været det eneste egentlige kriterium i indsamlingen af empirien, idet formidlingen er en forudsætning for at kunne analysere markedskommunikationen. Empirien omfatter således kampagner af forskellig karakter, hvad angår genre og branche. Fra Danmark omfatter empirien samarbejder mellem Home/Kræftens Bekæmpelse, Telia/Røde Kors, TDC/ Børns Vilkår og Gosh/Kræftens Bekæmpelse. Fra Frankrig inddrages samarbejder mellem blomsterkæden Aquarelle/UNHCR, sukkerfabrikanten Béghin-Say/Handicap International, P&G France/Fondation de France og Fnac/Médécins sans Frontières. (jf. bilag 1-9). Derudover omtales øvrige samarbejder mellem f.eks. SAS/Red Barnet og IKEA France/Unicef, men disse analyseres ikke indgående. 1.5 Målgruppe Specialets primære målgruppe er, udover vejleder og censor, de øvrige studerende på Handelshøjskolen i Århus, der måtte interessere sig for CRM og formidling af virksomhedens sociale ansvar. Derudover har flere af de ovennævnte ngo er og virksomheder vist interesse for at 9 Medmindre denne niche har en specifik sammenhæng med virksomheden, hvilket behandles i afsnit 4.5 9

10 læse specialet. Dette betyder, at specialets læsere alle forventes at have et vist kendskab til markedskommunikation. 1.6 Disposition Specialet indledes med en belysning af postmodernismen, den postmoderne forbruger og den postmoderne virksomhed for på den måde at præsentere den kontekst, hvori CRM har udviklet sig. Til dette kapitel anvendes bl.a. den franske filosof Jean-François Lyotard, lektor og PR-konsulent Nicolas Riou og Frandsen, Johansen og Nielsens førnævnte bog om international markedskommunikation. Kapitel 3 omhandler produkt og corporate branding og særligt, hvordan virksomheden kan skabe sig et godt og respekteret image hos befolkningen ved at udvise social og etisk ansvarlighed. Helhedsindtrykket af både produkt og virksomhed er sammen med den sociale ansvarlighed afgørende parametre i konkurrencesituationen i dag, hvorfor disse emner er relevante at diskutere i forbindelse med CRM. Endvidere inddrages det franske markedsføringsforskerpar Jean-Jack Cegarra og Géraldine Michels teori om co-branding. Til at belyse og diskutere begreberne produkt branding, corporate branding samt virksomhedens sociale ansvar anvendes bl.a. af den franske branding-forsker Jean-Noël Kapferer, den amerikanske marketing-professor David Aaker, professor fra Handelshøjskolen i København Majken Schultz, der bl.a. forsker i corporate branding, og kommunikationsdirektør og tidligere forsker Jesper Højberg Christensen. Kapitel 4 indleder specialets hovedemne CRM. Kapitlet omhandler indledningsvist en definition af begrebet CRM og dets underbegreber og følgelig en perspektivering af begrebet i forhold til filantropi og sponsorering. Kapitlet skildrer ligeledes CRM fra henholdsvis virksomhedernes og ngo ernes udgangspunkt og illustrerer samtidig fordele og ulemper ved anvendelsen af CRM. Kapitlet afsluttes, efter kort at have anskuet CRM fra forbrugerens synspunkt, med en diskussion af begrebet. I kapitlet tages der primært udgangspunkt i englænderen Sue Adkins bog Cause Related Marketing who cares wins, men inddrager også bl.a. den franske forfatter Sylvère Piquet. Dertil kommer en lang række såvel danske, franske som amerikanske artikler om CRM. For at kunne klarlægge eventuelle interkulturelle forskelle i brugen af CRM i henholdsvis Danmark og Frankrig er det nødvendigt at have et vist kendskab til de to nationalkulturer, hvorfor det i kapitel 5 diskuteres, hvordan kulturen påvirker landenes holdning til CRM og relaterede emner 10

11 som velfærdsstruktur, markedskommunikationen og social ansvarlighed i de to lande. Til dette formål benyttes atter en gang Frandsen, Johansen og Nielsens iagttagelser om international markedskommunikation til at fastlægge, hvad der forstås ved den situationelle kontekst og ved kultur, hvorimod oplysningerne om de to lande primært bygger på undersøgelser og avisartikler. Kapitel 6 omhandler CRM-analysemodellen, der er udarbejdet på basis af førnævnte eksisterende modeller og teorier, hvorfor disse først beskrives og derefter sammensættes til CRManalysemodellen. Det har været nødvendigt at udvikle en ny model, idet der ikke i forvejen fandtes en model til analyse af CRM, og det er således målet med modellen, at denne skal indfange de væsentligste analysepunkter ved CRM Kapitel 7 er specialets empiriske analyse, hvor CRM-analysemodellen anvendes i praksis. Målet med analysen er at illustrere problematikken i formidlingen af de på én gang kommercielle og nonkommercielle hensigter og derunder bl.a. belyse hvilke værdier og diskurser, der kan iscenesættes og anvendes til formålet. De foregående kapitler skal således bruges som baggrundsviden og forklaring på de i analyserne fremkomne aspekter. Af pladshensyn forefindes to af analyserne i deres helhed i kapitel 7, men de øvrige 6 analyser findes i skemaform som bilag (jf. bilag 10-15) Kapitel 8 er specialets konklusion, som samler op de tendenser, analysen har vist samtidig med, at de nævnte antagelser be- eller afkræftes. Derudover perspektiveres analysens resultater i forhold til de indledende kapitler. Kapitel 9 er et fransk resumé af indeværende speciale. 11

12 2. Det postmoderne samfund Postmoderne er slet og ret et ord måske er ordet postmoderne noget postmoderne og derudover intet. 10 (Jean Baudrillard) Som Baudrillard antyder, er postmodernisme et begreb, der har vakt stor diskussion blandt fagfolk fra mange grupper spændende lige fra filosoffer til kunstnere og virksomhedsledere. Der hersker stor uenighed om, hvordan postmodernisme defineres, og faktisk hvorvidt det overhovedet eksisterer, og begrebet bliver på den måde et meget taknemmeligt begreb, der kan bruges til at forklare de aktuelle fænomener inden for alt fra litteratur og arkitektur til marketing og sociologi, som vi ellers ikke kan forklare. Vi skal dog alligevel se på postmodernismen som begreb, og på hvordan postmodernismen influerer på forbrugeren, virksomheden og det aktuelle samfund. 2.1 Postmodernisme Selve ordet postmodernisme blev introduceret af den franske filosof Jean-François Lyotard i 1979 med bogen La condition postmoderne, som omhandler udviklingen fra det moderne til det postmoderne samfund og ikke mindst de konsekvenser, udviklingen har for f.eks. teknologi, viden, kommunikation, sprog og det enkelte individ i samfundet. Det fundamentale ved postmodernismen er ifølge Lyotard en udbredt skepsis over for de fortællinger, der kan påvirke hele samfundet (som f.eks. marxismen). Denne skepsis skyldes, at videnskaben ikke længere kan legitimere sig via de store fortællinger, og at det postmoderne samfund ikke beror på blind positivitet. 11 Det vil sige, at det postmoderne samfund stiller spørgsmålstegn ved de tidligere almengyldige opfattelser og begynder at betvivle, at menneskets handlinger altid vil være fremskridt i forhold til tidligere. Netop det, at videnskabens legitimitet betvivles, medfører spørgsmål om lignende faste holdepunkters autoritet og tilmed om hele samfundets tilstand. Manglen på de store fortællinger fører, stadig ifølge Lyotard, til en opløsning af det sociale samfund og til, at individet omdannes til et atom, der indgår i et komplekst netværk og er ansvarlig for sin egen skæbne. 12 Ifølge den franske lektor i markedsføring på H.E.C. 13 og forfatter til bogen Pub Fiction société postmoderne et nouvelles tendances publicitaires Nicolas Riou, kan det sammenfattes, at 10 Jean Baudrillard in Rötzer, Florian (1988). Samtaler med franske filosoffer. Viborg: Akademisk Forlag p Lyotard, Jean-François (1979) La condition postmoderne. Paris: Les Editions de Minuit, pp Ibid. pp H.E.C står for Ecoles des Hautes Etudes Commerciales i Paris. 12

13 postmodernismen repræsenterer et opgør med de holdninger, håb og traditioner - som f.eks. tiltroen til frihed for det enkelte individ og den udbredte tillid til fremtiden og videnskabens opfindelser, der hørte modernismen til. Disse er værdier som stadig værdsættes i det postmoderne samfund, men som ikke længere anses for udelukkende problemløsende eller positive værdier, idet disse tidligere lovpriste værdier ligeledes viser sig at indeholde mangler og begrænsninger. 14 Til trods for den manglende endegyldige definition på postmodernisme kan det dog sammenfattes, at postmodernismen karakteriseres ved skepticisme over for generaliseringer og grupperinger, idet der er fokus på individet og på, at alt skal fortolkes og opfattes individuelt. Dette betyder, at det postmoderne samfund er fragmenteret og kendetegnet ved individualisme. Denne fragmentering giver, ifølge Riou, plads til hvert enkelt individs opfattelse af grænser og dermed også til en hidtil ukendt form for tolerance og til muligheden for at sidestille værdier, der ikke tidligere har kunnet eksistere sammen. 15 Noget af det mest karakteristiske for det postmoderne samfund er forbruget og dets betydning for både forbrugere og samfundet. Ifølge sociologen og forfatteren til bogen Postmodernitet en introduktion, David Lyon, er den postmoderne forbrugers liv styret af forbrugerlivsstil og masseforbrug. 16 Han mener endvidere, at produkterne i det postmoderne samfund er blevet tildelt den meningsgivende rolle, som de store fortællinger tidligere havde, 17 og Lyon henviser dermed til Lyotard og hans idé om manglen på de store fortællinger. Når forbruget er så afgørende en del af det postmoderne samfund, er det relevant i det følgende at se nærmere på den postmoderne forbruger. 2.2 Den postmoderne forbruger Den postmoderne forbruger har uendelige muligheder. Denne er, især når bosiddende i den vestlige verden, økonomisk velstillet, veluddannet og grundet sine mange muligheder også meget kritisk anlagt, hvad angår forbrug. 14 Riou, Nicolas (2001) Pub Fiction société postmoderne et nouvelles tendances publicitaires. Paris: Editions d Organisations, pp Ibid. pp I forbindelse med CRM kommer dette til udtryk via en sammenstilling af kommercielle og nonkommercielle værdier. 16 Lyon, David (1994) Postmodernitet en introduktion. Open University Press. p Ibid. p

14 Et af menneskets holdepunkter er den personlige identitet, som den postmoderne forbruger i mangel af tidligere identifikationsreferencer som religion, politik og erhverv bl.a. kan skabe sig via sit forbrug af såvel dagligvarer som længerevarende forbrugsgoder. Med voksende individualisering bygger individet sin identitet gennem relationer til brands, som konsulenten og forfatteren til bogen, Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer, Glenn Jacobsen siger det. 18 Ovenstående bekræftes ligeledes af forsker i postmoderne marketing, Søren Askegaard, der mener, at den postmoderne forbruger både producer sig selv, sin livsstil og sine sociale relationer via sit forbrug. 19 Ifølge den franske sociolog Michel Maffesoli er æstetik og hedonisme de fremherskende moralfilosofier i det postmoderne samfund. 20 Det kan forstås sådan, at forbrugeren motiveres af sit ønske om at udtrykke sin personlige stil gennem sit forbrug og desuden af sin instinktive lyst i sine indkøb. Når dette sammenholdes med, at den postmoderne forbruger lever i et informationssamfund, hvor denne konstant modtager information fra alle tænkelige og utænkelige steder og derfor hele tiden bliver påvirket af forskelligartede indtryk, bliver den postmoderne forbruger svær at gennemskue og ikke mindst kategorisere for virksomhederne. Forbrugerens tankegang kan ud fra denne synsvinkel på én og samme tid være påvirket af f.eks. luksus- og discountparametre, hvilket nødvendigvis gør forbruget uforudsigeligt. På trods af denne spontanitet og uforudsigelighed synes det dog, ifølge en rapport fra ugebrevet Mandag Morgen, gennemgående, at den postmoderne forbruger i sit forbrug ofte lægger etiske, sociale eller miljømæssige argumenter til grund for sine indkøb. 21 Dette bekræftes endvidere af det franske forfatterpar, erhvervsjournalisten Alain Chauveau og kommunikationskonsulenten Jean-Jacques Rosé, som i bogen L entreprise responsable fra 2003 skriver, at forbrugeren udtrykker sin holdning via sit forbrug og foretrækker etisk korrekte produkter, som kan give forbrugeren mening. Dette betyder ligeledes, at reklamediskursen afløses af en mere værdipræget diskurs Jacobsen, G. (1999). Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer. København: Handelshøjskolens Forlag pp Askegaard, Søren (1995). Mere virkelig end virkeligheden. Ledelse i dag. Nr.18/sommer 1995, 5.årgang, nr.2, p Maffesoli, M. (1997) The Return of Dionysus in Sulkunen, Holmwood, Radner, Schulze (1997) Constructing the New Consumer Society. London: Macmillan Press Ltd. pp Rasmussen, Erik (1996) Den politiske virksomhed. Ekspressen Tryk- og Kopicenter (u.s.), pp Chauveau, A. & Rosé J. (2003) L entreprise responsable. Paris: Editions d Organisations, p

15 2.2.1 Maslow og den postmoderne forbruger Motivationspsykologen Abraham Maslow opstillede i 1954 sin senere meget berømte behovspyramide, der opdeler de menneskelige behov efter prioritet og mængde i henholdsvis de organiske behov, sikkerhedsbehov, kontaktbehov, selvhævdelsesbehov og selvrealiseringsbehov. Det er Maslows teori, at behovene skal opfyldes nedefra og opefter, og at mennesket derfor først kan koncentrere sig om sit kontaktbehov, når de organiske og sikkerhedsmæssige behov er tilnærmelsesvist opfyldte. Til gengæld er det også sådan, er mennesket altid vil efterstræbe opfyldelsen af nye og ovenstående behov. 23 Sammenholdt med Maslows teori har den postmoderne forbruger indfriet sine primære behov om mad, bolig og tryghed og befinder sig derfor øverst i pyramiden, hvor der er plads til at indfri selvrealiseringsbehovene, og hvor der er socialt og økonomisk overskud til at hjælpe andre. 24 I forbindelse med Maslows teori er det relevant at kommentere førnævnte Jacobsens videreudvikling af teorien med henblik på den omvendte pyramide. Det er Jacobsens idé, at Maslows pyramide i dag kan vendes på hovedet, således at de basale organiske behov fylder mindst og selvrealiseringsbehovene i stedet fylder mest i pyramiden. Den postmoderne forbruger tager opfyldelsen af de organiske behov for givet og koncentrerer sig i stedet om selvrealisering, som optager en stor del af den postmoderne forbrugers bevidsthed. 25 Kilde: Glenn Jacobsen, p Hyper individuelle personer At den postmoderne forbruger befinder sig i toppen af behovspyramiden bekræftes også af Henrik Vejlgaard, der med sin bog Cool & hip Marketing fra 2001 introducerer begrebet de hyper 23 Maslow, A.H.(1987). Motivation and Personality. New York: Harper & Row Publishers Inc. 24 Det skal dog nævnes, at der her tages udgangspunkt i den vestlige verdens forbrugere. 25 Jacobsen, G. (1999) pp

16 individuelle personer, de såkaldte HIP ere. 26 Ifølge Vejlgaard karakteriseres HIP erne ved de uendelige kombinationsmuligheder for sammensætningen af en persons identitet, der eksisterer i dag. Hvor man tidligere i store træk kunne kategorisere befolkningen ud fra dens erhverv, religion eller geografi, er dette i dag ikke længere muligt, da det langt fra er givet, at en landmand f.eks. er kristen og liberal, som det tidligere var tilfældet. 27 I dag er det, stadigt ifølge Vejlgaard, i langt højere grad livsstilen frem for erhverv eller religion, der karakteriserer den enkelte person, og vi får på den måde et samfund af komplekst sammensatte identiteter og af personer, der hver især føler sig unikke. 28 Desuden nævner Vejlgaard, ligesom føromtalte Maffesoli, æstetikken som et afgørende kriterium for den postmoderne forbrugers valg af livsstil og dermed forbrug. 29 Det unikke identitetsmix gør i henhold til Vejlgaard forbrugerne til individualister, men dog individualister med et behov for fællesskaber. HIP erne bliver derved ligeledes karakteriseret ved deres søgen efter fællesskaber, så længe disse fællesskaber indeholder mulighed for selvbestemmelse og frivillighed. De er ikke interesserede i organiserede fællesskaber præget af ideologi og autoritet, hvilket forklarer de faldende medlemstal i f.eks. politiske partier, men søger derimod fællesskaber med ligesindede, dvs. personer med en lignende livsstil. 30 De grupper, som HIP erne eller de postmoderne forbrugere 31 derimod har lyst til at tilhøre, er f.eks. fællesskaber, der skabes gennem forbruget af forskellige brands. 32 Disse fællesskaber er midlertidige og frivillige og giver både mulighed for tilvalg, f.eks. at købe et bestemt mærke, og for fravalg som f.eks. kan bestå i en forbrugerboykot af et brand, der ikke lever op til de postmoderne forbrugeres høje krav. 2.3 Den postmoderne virksomhed Kvalitet og pris er således ikke længere tilstrækkelige salgsparametre, idet der skal mere til for at vinde den postmoderne forbrugers præference og loyalitet. Et stort udbud af varer af god kvalitet betragtes som en selvfølge i den vestlige verden, og den postmoderne forbruger stiller langt større krav til både virksomheden og dens produkter, end det tidligere var tilfældet. Desuden bliver 26 Vejlgaard, H.(2001) Cool & hip marketing sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame. København: Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck A/S p Ibid. pp Ibid. pp Ibid. pp. 157, Ibid. pp Ifølge Vejlgaard defineres livsstil som: iscenesættelse af livet ud fra en æstetisk bevidsthed - en bestemt aktivitet og interesse, nemlig det at gå op i en form for iscenesættelse af sig selv, at være en type. Livsstil handler altså om, at man gør noget bestemt med livet - lever livet med en stilbevidsthed. p Vejlgaard kalder ikke sine HIP ere for postmoderne forbrugere, men de to betegnelser har mange fælles karakteristika, at de her regnes for ligestillede. 32 Ibid. p

17 virksomheden i det postmoderne samfund opfattet som en lokal borger, der som de øvrige borgere deltager i og både giver til og tager fra lokalsamfundet virksomheden har med andre ord fået en social rolle og må derfor også påtage sig et socialt ansvar (jf ). Det kan således bemærkes, at det ikke længere er muligt at isolere virksomheden og dennes aktiviteter til arbejdspladsen alene, hvilket bekræftes af professor og forsker i corporate branding ved Handelshøjskolen i København, Majken Schultz, som mener, at de forsvindende grænser mellem virksomheden og dens omverden bl.a. kan forklares med samarbejder, der foregår på tværs af forskellige netværk. 33 Kommunikation i den postmoderne virksomhed Et andet væsentligt karakteristikum for den postmoderne virksomhed er den centrale rolle, virksomhedens kommunikation med omverdenen spiller. Virksomhedskommunikationen er opgraderet fra at være en stabsfunktion i virksomheden til i dag at være en strategisk lederfunktion, hvilket vidner om kommunikationens betydning for virksomheden i det postmoderne samfund. Kommunikationen bliver således holistisk, idet den afspejler hele virksomheden. 34 Det er derfor af afgørende betydning at kunne kommunikere de værdier, virksomhedens stakeholders skal bygge deres image af virksomheden på, 35 og det er i stigende grad nødvendigt at kunne differentiere sig via sin kommunikation, da mange produkter og serviceydelser i sig selv ikke besidder tilstrækkelige differentieringsmuligheder (jf. 3.2). 36 En anden vigtig årsag til at kommunikere virksomhedens holdninger er, at forbrugerne, ifølge ovennævnte Chauveau og Rosé, foretrækker virksomheder, der repræsenterer forbrugerens egne holdninger, 37 hvilket nødvendiggør et kendskab til virksomhedens værdier fra forbrugerens side (jf ). 2.4 Sammenfatning Når muligheden for at hjælpe andre kombineres med et økonomisk overskud og manglende tiltro til, at autoriteterne hjælper til, tegnes et billede af den postmoderne forbruger, som trods sin 33 Schultz, M. in Johnsen, E. og Hildebrandt, S. (1997) Værdier som konkurrenceparameter: samspil imellem virksomhedens kultur, identitet og image in Johnsen og Hildebrandt (1997) Ledelse 97 Børsens Forlag op.cit. p Frandsen, Finn in Dalsgaard, Anna (2003) Fra kongerige til forretningsunderstøttelse. Sprog & Erhverv, nr. 1, januar 2003, p En stakeholder er en interessent, enten person eller virksomhed, der har interesse i den pågældende virksomhed. 36 Det er i denne forbindelse relevant at nævne, at image i indeværende speciale opfattes fra et modtager-synspunkt, og dermed som den opfattelse, forbrugeren skaber i sin bevidsthed om den pågældende virksomhed eller produkt. Det skal i samme forbindelse nævnes, at identitet i dette speciale modsat opfattes fra et afsender-synspunkt og dermed repræsenter den måde, virksomheden ønsker at blive opfattet på hos forbrugeren. Disse opfattelser er inspireret af Kapferer, J.N. (1988) Maitriser l image de l entreprise: le prisme d identité. Revue Française de Gestion, nov.-dec. p Chauveau, A. og Rosé, J. (2003) op.cit. p

18 kendetegnende individualitet søger sociale tilhørsforhold og udtrykker sine holdninger via sit forbrug. Den postmoderne virksomhed befinder sig til gengæld i en mere problematisk situation, idet gode produkter langt fra er tilstrækkeligt, hvis den vil opnå et godt image blandt sine stakeholders. I den hårde konkurrence om kundernes loyalitet skal virksomhederne gøre noget ud over det sædvanlige for at skille sig ud fra mængden. Vi kan ud fra dette kapitel ligeledes konstatere, at der i dag i stigende grad er fokus på virksomheden bag produktet, og det er derfor relevant i det følgende kapitel at se på virksomhedens corporate branding. 18

19 3. Corporate branding og virksomhedens sociale ansvar Det er således vigtigt for virksomhedens leve- og konkurrencedygtighed, at den i forbrugerens bevidsthed kan adskille sig fra konkurrenterne, hvorfor vi nu skal indlede en diskussion af begreberne produkt branding og corporate branding, der netop kan hjælpe virksomheden til at opnå et differentieret image blandt forbrugerne. Det er relevant at se på begge begreber, da de hver især har stor betydning for CRM. 3.1 Hvad er branding? Branding betyder, ifølge kommunikationsdirektør og tidligere kommunikationsforsker Jesper Højberg Christensen, oprindeligt at skille ud fra mængden, og udtrykket stammer fra 1700-tallets USA, hvor køerne på prærien blev brændemærket (branded), for at de kunne skelnes fra hinanden. 38 I markedsføringens verden, hvor begrebet har eksisteret i USA siden 1950 erne, betyder begrebet stadigt at differentiere, og branding er i dag blevet et allestedsnærværende begreb inden for både markedsføring og PR Fra snævert til udvidet markedsføringsperspektiv Udbredelsen af branding skal ses i sammenhæng med den øvrige udvikling inden for produktion, marketing og den vestlige verdens stigende velfærd. Den øgede købekraft og den tilhørende stigende efterspørgsel har givet plads til et hidtil uset bredt varesortiment og dermed givet basis for konkurrence og nødvendiggjort et differentieret brand. Det såkaldte snævre markedsføringsperspektiv, som ifølge førnævnte Frandsen, Johansen og Nielsen prægede det danske marked i 1950 erne, introducerer begrebet marketing i Europa, hvilket øger fokuseringen på forbrugeren og dennes adfærd og behov. Både forbrugere og selve markedet bliver dog stadig betragtet som noget eksternt i forhold til virksomheden i det snævre markedsføringsperspektiv. 39 Det bliver 1960 erne, der markerer indledningen af forbrugersamfundet, hvor det ikke længere er tilstrækkeligt at betragte markedet som eksternt, og perioden markerer dermed også overgangen til det udvidede markedsførings-perspektiv. Ifølge dette perspektiv, som i sin beskrivelse til en vis 38 Christensen, J. Højberg (2002) Company branding and Company Storytelling in Helder, J. og Kragh, S. U. (2002) Senders and Receivers New Perspectives on Market Communication, Frederiksberg: Samfundslitteratur p Frandsen, F., Johansen, W. & Nielsen, A.E. (1997) op.cit. pp

20 grad kan sidestilles med det postmoderne samfund, betragtes markedet både som internt og eksternt, 40 hvilket i dag kan relateres til virksomhedens øgede sociale ansvar og de forsvindende grænser mellem virksomheden og det omkringværende samfund (jf. 2.3). 3.2 Produkt branding Selve ordet branding blev i begyndelsen opfattet som synonym til produkt branding, fordi det i 50 erne var afgørende at kunne skelne de enkelte produkter fra hinanden via branding. Produkt branding defineres af en de mest fremtrædende forskere på branding-området, den amerikanske marketing-professor David Aaker, som følger: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of the competitors. 41 Aaker antyder med denne definition, at brandets fornemste funktion er visuelt at identificere og differentiere et brand fra konkurrenternes brand, som muligvis har lignende generiske kvaliteter. Den franske forsker inden for samme område, førnævnte Jean-Noël Kapferer, opfatter i bogen Les marques Capital de l entreprise fra 2000 ligeledes et brand som et differentieringsværktøj, idet la marque s inscrit dans une logique de différentiation de l offre. 42 Kapferer udmærker sig endvidere med sin model: Prisme d identité, der påviser, hvordan brandet påvirkes af flere faktorer, og hvordan forbrugeren derudfra danner sig sit image af produktet eller virksomheden. 43 Ifølge forsker på Handelshøjskolen i København, Mette Morsing, repræsenterer brandet på den måde både de konkrete og uhåndgribelige værdier og dermed de mere eller mindre implicitte løfter, brandet giver til forbrugeren ud over produktet. 44 Værdierne og dermed brandet frem for produktet og dets generiske kvaliteter skaber præferencer og loyalitet, og det er på den måde ofte brandet, der afgør udfaldet af en given købssituation. 40 Ibid. 41 Aaker, D. in Jacobsen, G. op.cit. p. 40. Citatet er fra Aakers bog Managing Brand Equity fra 1991, som det desværre ikke har været muligt at skaffe. 42 Kapferer, J.N. (2000) Les marques, capital de l entreprise: Créer et développer des marques fortes. Paris: Editions d Organisation, p Kapferer, J.N. (1988) op.cit. p. 76. Le prisme d identité bliver dog ikke yderligere præciseret i indeværende speciale, men er relevant at nævne, idet det netop viser, hvordan et image skabes i forbrugerens bevidsthed. 44 Morsing, M. (2002) Corporate Branding Basics. Kommunikationsforum, , p.1 ( ) 20