Bybranding godt begyndt

Transkript

1 Bybranding godt begyndt En undersøgelse af hvilke problematikker der gør sig gældende i forbindelse med en bybrandingproces i Odder, og hvilke tiltag der bør implementeres for, at processen bliver helstøbt? Af: Michael William Christensen September 2006 Kandidatuddannelse i virksomhedskommunikation Handelshøjskolen i Århus Vejleder: Finn Frandsen 1

2 Executive summary Theories of branding and in particular corporate branding have within the last decade been adapted by cities. Today cities are competing for citizens, companies and tourists. The purpose of this thesis is to examine which criteria should be part of an integrated branding process in a city in Denmark. My recommendations are based on a theoretical as well as an empirical approach. However, due to the complicated social constructiveness, branding of cities is a more complicated process than corporate branding. This thesis sets out to examine if and how corporate branding can be applied to cities without the process being adapted ceremonially. Furthermore I will study how the understanding of branding among opinion leaders in the city can influence the brandingproces. The case in question is the city of Odder, which has inhabitants. I interviewed 23 opinion leaders in the city. These respondents were carefully chosen in order for the various players of the city to be represented. These players are the city council, industry, tourism, retail and culture / leisure. The studies in this thesis show that too often cities chose to implement a brandingproces due to external or internal pressure to do so. This often leads to the process being applied ceremonially and detached from the daily activities of the city. In addition my studies show that there is a tendency among city leaders to regard branding solely as external communication through symbols such as logos, slogans and advertising. This causes the internal mobilization of the city s identity to be neglected and the city stands at risk of being worse of than before initiating the branding process. It is the recommendation of this thesis that the first step in a city-branding process should be to convince city leaders that branding is not solely external communication directed at external target groups. Instead city leaders should regard branding as what happens when there is interaction between city leaders and citizens / companies, and the target group of the branding process should be the citizens. What the city must communicate to the citizens is the identity. In this thesis I have chosen to use Jean-Noël Kapferer s brand identity since I consider it to be the best suited in order to create an identity for the city that does not exclude important elements of the cities core strengths and advantages. The brand identity must have latitude so the various players can identify themselves within the identity. The brand identity is at the core of this thesis strategic and tactic recommendations. The strategic focus of a branding process in Odder must be on the internal mobilisation of the brand identity thus having the citizens and companies as the main target group. The tactical recommendations of this thesis are based on network communication, which starting point is the city s social system and 2

3 states that the closer you get to the receiver with the message the better. This fits well with the approach to branding through interaction. 3

4 1 Indledning og problemformulering Afgrænsning Begrebsafklaring Metode Udvælgelse og præsentation af respondenter Brev til respondenter og artikel i Odder Avis Casestudiet Dataindsamling Kritik af metode/undersøgelsesdesign Validitet Reliabilitet Repræsentativitet Specialets struktur Hvorfor brande Odder? Image Ekstra værdi Konsistens Opmærksomhed Opgavens teoretiske ramme Indledning til teoretisk ramme Ny-institutionel teori Isomorfi Isomorfi i Odder? Legitimitet Diffusion Management Fashion Dekobling Opsummering og kritik af ny-institutionelle teori Aktør-netværksteorien (ANT) Translation Enactment Opsummering

5 3.4 Byens kompleksitet Otte arenaer Byens politiske arena Byens kulturelle arena Byens sociale arena Strategisk ledelse af bybranding Opsummering Delkonklusion Branding Branding i dag Opsummering Mod en ny opfattelse af branding Branding gennem interaktion Identitet Organizational identity Corporate identity Identitetsstrukturer Opsummering Branding af steder Markedsføring af steder Opsummering og kritik af modellen Branding af byer Corporate branding og bybranding Bybrandingens målgruppe Byens kommunikationskanaler Opsummering Delkonklusion Aktørernes opfattelse af branding Kommunen Erhvervslivet Kultur, fritid og foreningsområdet Handel og detail Turisme Opsummering Delkonklusion Erfaringer fra andre byer

6 5.1 Byer Horsens Randers Vordingborg Hjørring Opsummering Delkonklusion Anbefalinger Identitetsanalyse Hvad er Odders differentieringsmuligheder? Kommunen Erhvervslivet Kultur og fritid Handel og detail Turisme Brandidentitet Fysiske træk Personlighed Kultur Forhold Refleksion Selvopfattelse Opsummering og Odders brandidentity Delkonklusion Strategiske anbefalinger Fokus Målgruppe Styregruppe eller brandmanager? Opsummering Taktiske anbefalinger Brandingseminar Kommunikation af brandidentiteten Primær kommunikation: Sekundær kommunikation: Tertiær kommunikation: Netværkskommunikation Teoretisk netværkskommunikation Praktisk netværkskommunikation

7 6.4.4 Taktiske metoder Taktiske anbefalinger for aktører Fælles aktiviteter Arrangement til intern forankring Opsummering Delkonklusion Evaluering af brandingprocessen Konklusion Perspektivering Ekstern kommunikation Litteraturliste

8 1 Indledning og problemformulering I de seneste år har branding som marketing-redskab fået stadig større opmærksomhed. Oprindeligt blev branding brugt til at markedsføre produkter, men efterhånden som produkterne blev lette at kopiere, begyndte man at brande virksomheden bag produktet corporate branding. Teorien bag corporate branding er hurtigt blevet adopteret af blandt andet byer, som er i konkurrence med andre byer om indbyggere, virksomheder, turister etc. Der er dog aspekter ved en by, der gør brandingprocessen anderledes og måske mere kompliceret for en by end for en virksomhed. Første gang en by kastede sig ud i det, der i dag bliver kaldt branding, var den jyske købstad Randers, der i 1932 indledte massive reklamekampagner under sloganet Randers hvor Søvejen møder 13 Landeveje (Christensen 2005: 14 art). Om Randers i sin tid foretog strategiske overvejelser om tilpasning af brandings elementer til byens kompleksitet er tvivlsomt. Sikkert er det dog, at mange byer i Danmark i dag har gennemgået en brandingproces. Dette har ofte betydet, at byen blandt andet har fået nyt logo og slogan, og deres hjemmeside er blevet tilpasset byens nye visuelle udtryk, som er hovedbestanddelen i den eksterne kommunikation af en brandingproces for en by. Denne opgaves interessefelt er på det, der bør gå forud for det visuelle udtryk forankringen af byens identitet blandt interne aktører. Min interesse for dette aspekt af brandingprocessen udspringer af en undren over, hvorvidt og hvordan det lader sig gøre at brande noget så abstrakt, dynamisk og mangfoldigt som en bys identitet, og hvad fokus på brandingens interne aspekter betyder for processen. Sådanne brandinginitiativer er forsøgt rundt omkring i landet med meget forskellige udfald. For nogle byer har brandingindsatsen haft den ønskede effekt, mens andre byer ikke har opnået de fastsatte mål. Som case for mine undersøgelser har jeg valgt Odder. Valget faldt på Odder, fordi byen ikke tidligere har igangsat en brandingproces, og fordi Odder Kommune fra 1. januar 2007 bliver en af de mindste fastlandskommuner i Danmark. Derudover synes jeg, det er spændende at undersøge interessen og behovet for en brandingproces i en by af Odders størrelse (ca indbyggere), og som de sidste mange år har nydt godt af et stigende indbyggertal. Specialets problemstilling er således følgende: Hvilke problematikker gør sig gældende i forbindelse med en bybrandingproces i Odder, og hvilke tiltag bør implementeres for at processen bliver helstøbt? Jeg er ikke stødt på litteratur om branding, der ikke, i højere eller mindre grad, siger, at organisationen først skal være bevidst om egen identitet, inden det er muligt at brande sig over for 8

9 eksterne aktører. Det er min fornemmelse, at denne del af brandingen nogle gange bliver forsømt ved bybrandingprocesser. Derfor vil dette speciale diskutere relevante teorier angående branding og identitet og komme med anbefalinger, der tager udgangspunkt i den specifikke situation i Odder. Derfor melder følgende underspørgsmål sig for at kunne besvare ovennævnte problemstilling: 1) Hvordan kan byen sikre, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund isomorfi, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? 2) Hvorvidt og hvordan er det muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af byer? 3) Hvordan opfatter Odders aktører branding, og hvordan påvirker denne opfattelse brandingprocessen? 4) Hvordan er bybrandingprocessen grebet an i andre byer, og hvilke erfaringer kan Odder drage? 5) Hvordan kan byen sørge for at brandidentiteten ikke bliver for snæver samtidig med, at den kan differentiere byen fra andre byer? 6) Hvordan kan byen bruge brandidentiteten som værktøj i en langsigtet brandingstrategi? 7) Hvilke strategiske og taktiske tiltag kan byen implementere for at sikre den bedste mulige interne forankring af brandidentiteten? Jeg vil i løbet af specialet svare på disse spørgsmål i delkonklusionerne og relatere dem til problemstillingens overordnede spørgsmål om problematikker i forbindelse med en bybrandingproces. 1.1 Afgrænsning Jeg vil i specialet ikke beskæftige mig med teori om produktbranding, da dette er blevet behandlet meget i litteraturen og ikke er særlig relevant for brandingen af en by. Specialet skal ikke betragtes som en færdig opskrift på en brandingstrategi for Odder. Derimod vil specialets diskussioner og analyser fungere som en optakt til diskussion og inspiration til byens videre arbejde med branding. Der vil dog naturligvis være forslag til konkrete tiltag byen med fordel kan implementere. 9

10 1.2 Begrebsafklaring Branding Branding bliver i dag brugt i mange sammenhænge. Jeg vil som udgangspunkt benytte mig af udtrykket corporate branding, som bidrager med en teori, som muligvis kan overføres til det andet branding begreb jeg arbejder med bybranding. I opgaven bruger jeg begrebet brandidentity til at henvise til byens identitet. Dette skyldes, at den model jeg har valgt at bruge til at beskrive denne identitet, hedder brand identity prism. I afsnit forklarer jeg, hvordan jeg mener identitetens struktur bør se ud. Aktør I opgaven har jeg valgt at bruge begrebet aktør for de områder af Odder, der skal involveres i projektet. Det er for eksempel byrådet, erhvervslivet og borgerne. Jeg kunne i stedet have valgt interessent eller stakeholder, men jeg synes aktør insinuerer en aktivitet og dynamik, der er nødvendig for en bybrandingproces. Borgere Når jeg i opgaven henviser til borgere, er det mere præcist de mennesker, der har bopæl inden for Odder Kommunes grænser. Respondenterne i mine interview bliver interviewet som repræsentant for én af byens aktører, men mange af dem er også borgere i kommunen, og deres svar får derigennem en dobbeltrolle i mine videre analyser. Dette skyldes, at de data der bliver produceret under interviewene ikke blot omhandler den specifikke aktør, men også respondenten som borger i kommunen (jf. afsnit 1.3.1). Odder Formålet med opgaven er gennem analyser at undersøge, hvilke problematikker der opstår under en brandingproces i Odder Kommune. Der vil dog forekomme steder i opgaven, hvor jeg omtaler Odder som by. Dette skyldes, at Odder klart er den største by i kommunen med op imod indbyggere, mens den næststørste er Hov med næsten indbyggere. Dette, og det faktum at ca. halvdelen af kommunens indbyggere bor inden for Odders bygrænse, betyder, at jeg nogle gange konkluderer på hele kommunens vegne baseret på konklusioner fortaget på data fra Odder by. 10

11 1.3 Metode 1.3.1Udvælgelse og præsentation af respondenter Den første kontakt jeg havde med Odder var med turistchef Edith Derdau. Gennem samtaler og diskussioner med hende aftale vi, at jeg skulle præsentere projektet for turistforeningens bestyrelse d. 13/ (bilag 1 og 2). Næste skridt i processen var udvælgelse af respondenter, og til at hjælpe mig med det var turistchef Edith Derdau og Erhvervs og Udviklingschef Karsten Geertsen. Med disse to som hjælp havde jeg sikret mig, at de vigtige karakteristika i forhold til problemstillingen ville være repræsenteret i udvalget (Halkier 2002: 30), og repræsentanterne for byens aktører ville være ligeligt fordelt. Modellen herunder giver et oversigt over respondenterne: 11

12 Aktør Respondent og forbindelse til Odder Turisme Edith Derdau turistchef siden 1997 og har boet i Odder siden 1986 Handel og detail Elin Svendsen direktør for den Økologiske Have siden 1995 og medlem af bestyrelsen for turistforeningen. Opvokset og bor i Odder. Johan Christensen formand for turistforeningen i 8 år og handelsstandsforeningen i 16 år. Bor i Odder. Uffe Johansen direktør Odder Park Hotel siden Bor lige uden for Odder, men har haft tilknytning til byen i 16 år. Ove Sørensen museumsleder siden Bor i Horsens. Jens Skovhus tidligere direktør i Kvickly og formand for golfklubben. Boet i Odder siden Arne Sørensen direktør Kvickly siden Født og opvokset i oplandet. Henning Mikkelsen butiksejer siden Bor i Odder. Johan Christensen formand for turistforeningen i 8 år og handelsstandsforeningen i 16 år. Bor i Odder. Erhverv Gert Kjeldal direktør Handelsfagskolen. Boet i Odder siden Formand for erhvervs og udviklingsrådet. Henrik Bendtsen direktør for investeringsselskab, tidligere indehaver af DMF i 14 år. Opvokset og bor i Odder. Karsten Geertsen erhvervs og udviklingschef siden Bor i Odder. Lars Nonbye direktør Ole Nonbye A/S. Bor i Odder. Thorkild Salling direktør Hydraulico siden Bor i Århus. Byrådet Mona Langballe (A) medlem af byrådet siden Medlem af økonomiudvalget. Bor i Odder. Kultur og fritid Verner Møller (K) medlem af byrådet siden Formand for udvalget for undervisning og kultur og medlem af økonomiudvalget. Bor i Odder. Niels Ulrik Bugge (V) borgmester siden 1. januar Formand for økonomiudvalget. Bor i Odder. Sanne Rubinke (SF) medlem af byrådet siden Medlem af økonomiudvalget. Opvokset og bor i Odder. Bent Olsen formand for Odder GF, tidligere byrådsmedlem i 16 år. Bor i Odder. Kurt Christensen formand for Odder Idræts Center (OIC), ansvar for opbyggelse af nye multihal. Bor i Odder. Steen Hattesen musikskoleleder siden Bor i Odder. Pressen Ib Salomon freelance journalist. Bor i Odder. Niels Christensen Redaktør på Odder Avis siden Bor i Odder. Bosætning Mogens Bjerre ejendomsmægler siden Bor i Odder. 12

13 1.3.2Brev til respondenter og artikel i Odder Avis Det næste skridt i processen var udarbejdelse af et brev på turist- og erhvervs og udviklingschefens vegne (bilag 3). Grunden til at de var afsendere af brevet i stedet for mig, var for at forberede respondenterne på, at jeg ville kontakte dem, så de havde en mulighed for at tage stilling til, om de ville deltage eller ej. Efter 1. kontakt til respondenterne var initieret blev der trykt en artikel i Odder Avis om projektet (bilag 4). Formålet med artiklen var følgende: Informere borgerne og respondenterne om, at der bliver arbejdet med branding i Odder Forberede dem på at de kunne blive kontaktet med henblik på interview Sætte fokus på emnet Opfordre til at tage kontakt til mig angående forslag eller spørgsmål. I et forsøg på at få endnu flere data fra borgerne undersøgte jeg muligheden for at placere et spørgeskema på Odders hjemmeside. Dette var desværre ikke muligt, da der fra kommunens side var truffet en beslutning om, at der ikke var plads til flere eksterne undersøgelser på hjemmesiden. Dette skyldes, at der var nervøsitet omkring, hvorvidt brugerne kunne gennemskue, hvem afsenderen af spørgeskemaet egentlig var kommunen eller mig. Jeg tog derfor kontakt til Odder Avis endnu engang med det formål at få indlagt en webaddresse i artiklen, der endnu ikke var blevet trykt, og opfordre borgerne til at udfylde et spørgeskema jeg havde lagt ud på Internettet (bilag 5) 1. Desværre skrev avisen en forkert adresse, og det var derfor ikke muligt for læserne at udfylde spørgeskemaet. Der kom en rettelse ugen efter, men der var ingen læsere, der udfyldte spørgeskemaet. Dog har jeg via interviewene fået input fra borgerne, da mange af respondenterne bor i Odder Casestudiet For at kunne løse opgavens problemstilling har jeg valgt et case-studie. Et case-studie handler om at skabe ny viden om en bestemt begivenhed, i min situation bybranding, og er derfor min fortrukne metode. Jeg har valgt et case-studie som undersøgelsesdesign, da det giver mulighed for at kombinere mange forskelligartede kilder, der interagerer i undersøgelsen, og som derigennem gør det muligt at opnå en forståelse for et komplekst problem eller situation, som brandingen af en by må siges at være (Yin 2003:2). Yin definerer et case-studie på følgende måde: 13

14 A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. (Yin 2003: 13). Overordnet findes der to former for case-studier; single og multiple. Hvis undersøgelsen omfatter én enhed for eksempel én person, én virksomhed eller i mit tilfælde én by, er der tale om et single case-studie. (Yin 2003: 39-56). For denne opgave gælder, at min case er Odder Kommune som én helhed, men med aktørerne som analyseenheder. Yderligere skal der foretages en distinktion mellem en analytisk og en holistisk tilgang. I den holistiske tilgang behandler man casen som én helhed, mens den analytiske tilgang undersøger forholdet mellem forskellige analyseenheder inden for en given case og kontekst (Yin 2003: 40-43). Jeg betragter min undersøgelse som værende et single case-studie med an analytisk tilgang. Dette skyldes, at jeg undersøger forskellige aktørers holdninger for til sidst at samle disse under en given kontekst, som er bybranding. Mit undersøgelsesdesign som case ser derfor ud, som følger: Kontekst Case Analyseenheder Kultur/fritid Byråd Erhverv Detail Turisme Odder Bybranding Model 1.1: Egen tilvirkning med udgangspunkt i Yin 14

15 Dataindsamling Ifølge Yin (2003: 86) findes der ved et case-studie følgende muligheder for dataindsamling: dokumenter, protokoller, interviews, direkte observation og deltagerobservation. I forbindelse med dette speciale har jeg hovedsagligt brugt dokumenter og interviews som dataindsamlingsmetoder. Disse vil i følgende afsnit blive gennemgået. Dokumenter Dokumenter kan være alt lige fra administrative og formelle dokumenter til tekst skrevet på Internettet og avisudklip. Det kan være risikabelt at bruge dokumenter som overordnet dataindsamlingsmetode, da det er vigtigt altid at huske på, at dokumenter ofte er skrevet til et specifikt publikum med et specifikt mål. Derfor er der risiko for, at dokumentets forfatter giver udtryk for en for læseren ukendt personlig holdning (Yin 2003: 87). I denne opgave har jeg hovedsagligt gjort brug af tekster udgivet på som er brugt til at blive opdateret på de seneste beslutninger truffet af byrådet Yderligere har jeg brugt avisudklip fra Odder Avis, samt brochure og foldere fra blandt andet kommunen og turistforeningen. Det udenlandske tidsskrift Journal of Place Branding har bidraget med den nødvendige empiri, som blandt andet ligger til grund for modellen om kommunikation af city brandet på i afsnit Præsentation af teoretikere Jeg vil i dette afsnit kort præsentere de vigtigste teoretikere, jeg har anvendt i specialet. For at gøre rede for specialets teoretiske indgangsvinkel har jeg bl.a. valgt at bruge John Meyer og Brian Rowan, der i 1977 skrev artikelen: Institutionalized Organisations Formal Structure as Myth and Ceremony, der omhandler, hvordan organisationer implementerer programmer overfladisk på grund af pres fra omverden. Yderligere inddrager jeg Eric Abrahamson, der i 1996 skrev artiklen Management Fashion, som også bidrager til at forklare, hvorfor organisationer implementerer programmer overfladisk. I kapitlet om branding lader jeg mig hovedsagligt inspirere af Majken Schultz m.fl., der i 2005 færdiggjorde bogen Corporate Branding Towards the Second Wave of Corporate Branding, der beskriver, hvordan organisationer, herunder byer, bør forholde sig til branding. Yderligere bruger jeg Michalis Kavaratzis, Seppo Rainisto og Philip Kotler m.fl., der alle har specialiseret sig i brandingen af steder og byer. Til udarbejdelse af en brandidentitet for Odder er jeg inspireret af Jean-Noël Kapferer, der i 1997 skrev bogen: Strategic Brand Mangement Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, der introducerede en metode til at analysere identiteten ud fra fastsatte dimensioner. Her er det dog 15

16 vigtigt at pointere, at jeg har valgt at bruge modellen ud fra en betragtning om, at den giver mulighed for at skabe en identitet, der passer til en by (jf. afsnit 6.1). Interviews Den vigtigste dataproducerende kilde for dette speciale er det kvalitative forskningsinterview. Ifølge Yin (2003: 89) er interview et af case-studiets vigtigste dataindsamlingskilder. Dette skyldes, at interviewet er udformet specifikt med henblik på at afdække konkrete emner og problemstillinger med hensyn til den specifikke case. I mit tilfælde er interviewene udformet med henblik på at afdække følgende hovedtemaer: Differentieringsmuligheder Opfattelse af branding Holdninger til udvalgte aspekter af byen Det individuelle kvalitative forskningsinterview Som udgangspunkt for mine individuelle interview ligger jeg mig op ad følgende definition: Et interview, der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener (Kvale 1994: 19). Med andre ord ønsker jeg at indhente beskrivelser af, hvordan udvalgte personer opfatter Odder i sin livsverden for derefter at sammenligne og fortolke de forskellige opfattelser. Interviewene er halvstrukturerede i og med det ikke er en samtale mellem ligestillede partere, men derimod mig der definerer og kontrollerer situationen (Kvale 1994: 19). Styrken ved et sådant interview ligger i muligheden for at opnå et mangfoldigt billede fra forskellige personer om et konkret emne (Kvale 1994: 21). Dette billede opnås bedst ved, at jeg bruger en fast interviewguide til alle respondenter, dog med visse tilpasninger afhængig af, hvilket område respondenten repræsenterer. Det gør jeg for at producere data, der er sammenlignelige. Som interviewer skal jeg altså stille de samme spørgsmål på samme måde, samtidig med at jeg er opmærksom på udtalelser, der kræver uddybelse eller forklaring. Interviewene er blevet transskriberet umiddelbart efter interviewet på en sådan måde, at essensen af respondenternes svar fremgår. Interviewene er altså ikke transskriberet ordret. Lydoptagelserne af interviewene kan rekvireres på forespørgsel. Ønskes en beskrivelse af, hvordan jeg udformede og brugte en interviewguide under interviewet henviser jeg til bilag 6. 16

17 1.4 Kritik af metode/undersøgelsesdesign For dette speciale er de kvalitative undersøgelsesmetoder af stor vigtighed i og med den vigtigste producent af data er af kvalitativ karakter, nemlig det individuelle interview. Det kvalitative forskningsinterview er ofte blevet betegnet som uvidenskabelig, da det ikke lever op til visse forskeres krav om at følge generelle metoderegler uafhængig af tema og kontekst. Denne holdning stammer fra positivismen og ligger sig op ad Galileis princip: Mål alt, hvad måleligt er og gør det måleligt, der ikke er det (Kvale 1994: 71). Det positivismen kritiserer ved det socialkonstruktivistiske forskningsinterview er den mellemmenneskelige interaktion og de ikke kvantificerbare resultater, som betragtes som metodologiske fejlkilder. Grunden til at jeg, trods denne kritik af kvalitative metoder, har valgt at benytte dem er, at interviewet sætter de interviewede i stand til at meddele andre deres egen situation ud fra deres eget perspekti, og med deres egne ord (Kvale 1994: 78). Hvad angår respondenterne til de individuelle interview har jeg bevidst valgt at bruge de noget mere tidskrævende interview frem for for eksempel spørgeskema, da jeg mener, at spørgsmål som: Hvad signalerer Odder? ikke kan besvares grundigt nok i et spørgeskema. En anden grund er, at temaets forståelse er et tolkningsspørgsmål, og i interviewsituationen har jeg muligheden for at sikre mig, at respondenten forstår projektets overordnede formål. Validitet, reliabilitet og repræsentativitet er tre kernekriterier for en videnskabelig undersøgelse. Disse vil i dette afsnit blive gennemgået kort og præcist, da det ikke er opgavens formål at udforme undersøgelserne, men derimod at anvende dem på en konstruktiv og kreativ måde Validitet Omhandler analysens gyldighed og defineres ofte ved spørgsmålet: Måler vi det, vi tror, vi måler? (Kvale 1994: 233). Med andre ord omhandler det spørgsmål som: Hvor holdbar er undersøgelsen?, Stilles der ledende eller åbne spørgsmål? For undersøgelserne brugt i dette speciale gælder, at respondenten har mulighed for at formulere sine holdninger frit samtidig med, at jeg kommer i dybden med vigtige spørgsmål. Dette muliggør troværdige individuelle udsagn og sikrer en høj validitet. 17

18 1.4.2Reliabilitet Dette kriterium beskæftiger sig med undersøgelsens pålidelighed, og stiller spørgsmålstegn ved, hvordan de data, der ligger til grund for selve undersøgelsen og dens konklusioner, er blevet indsamlet og analyseret. Undersøgelserne brugt i dette speciale risikerer at falde igennem på dette punkt, da resultaterne afhænger meget af mig som forsker. Jeg har dog stræbt efter at forholde mig neutral gennem hele forløbet, og det faktum at jeg ikke havde noget tidligere forhold til Odder eller personer i Odder er positivt i forhold til reliabilitet Repræsentativitet Dette er det sidste kriterium og omhandler spørgsmål om, hvorvidt undersøgelsens resultater kan generaliseres. Respondentgruppen skal indeholde tilstrækkelig mange repræsentanter for at udelukke, at undersøgelsens konklusioner er baseret på tendenser. Angående repræsentativitet er det sjældent, at kvalitative metoder opnår en tilfredsstillende grad af dette. Dog har jeg i dette speciale fortaget så mange individuelle interview, at om ikke samme grad af repræsentativitet som kunne opnås gennem spørgeskemaer, har jeg opnået en høj grad af repræsentativitet gennem kvalitative undersøgelser. 1.5 Specialets struktur Specialet falder overordnet i to dele: en teori- og en analysedel. Opgavens teoretiske ramme opstilles i kapitel 3 og 4, der behandler de antagelser og forudsætninger, som analysen baserer sig på. Den analytiske del består af kapitel 5 og 6. Jeg vil i det næste afsnit forklare kapitlernes indhold og formål. Kapitel 2 omhandler Odder og beskriver fire grunde til, hvorfor Odder bør inddrage branding i sine strategiske overvejelser omkring fremtiden. Jeg har valgt at placere dette kapitel før teoridelen da den viden man opnår i dette kapitel er relevant for læsningen af både teori og analysedelen. Yderligere argumenterer den for, hvorfor Odder overhovedet bør overveje at igangsætte en brandingproces. Kapitel 3 klarlægger hvilken virkelighedsanskuelse jeg ligger til grund for specialet. Valget af teorier baserer sig på min opfattelse af byen som en social konstrueret organisation, der bliver skabt og forandret gennem implementering af idéer. Kapitlet søger at afdække, hvordan byen kan sikre sig, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund af pres fra omverden, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? Yderligere går kapitlet i dybden med det, der adskiller 18

19 bybranding fra corporate branding byens kompleksitet. Kapitlet tager udgangspunkt i Kurt Klaudi Klausens bog fra 2004: Strategisk Ledelse De mange arenaer, der giver et godt indblik i, hvordan organisationer bør inddrage overvejelser omkring forholdene på de forskellige arenaer inden og under brug af strategisk ledelse. Kapitel 4 er teoridelens hovedkapitel og består af tre dele. Del 1: Omhandler branding generelt og beskriver, hvordan branding bliver brugt af organisationer i dag, samt hvordan jeg mener, branding bør bruges i fremtiden og i Odder. Del 2: Beskriver corporate- og bybranding hovedsagligt inspireret af Majken Schultz m.fl. s bog Coporate Branding Purpose/People/Process fra 2005, der peger på en ny forståelse af branding, og hvad det indebærer for organisationer som byer. Disse to dele af kapitlet undersøger, hvorvidt og hvordan det er muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af byer? Yderligere ønsker jeg med disse to dele at opnå en definition af branding, der kan accepteres af de forskellige aktører i Odder. Dette skyldes, at en konstruktiv diskussion om emnet i Odder nødvendigvis skal tage udgangspunkt i samme definition af branding. Uden en fælles accept og forståelse for brandingens principper vil brandingen få en unødvendig svær start. Del 3: Giver et overblik over respondenternes holdning til branding, da jeg mener, det er meget interessant og essentielt for brandingprocessen at kende til respondenternes opfattelse af branding. Denne del af kapitlet afdækker, hvordan Odder aktører opfatter branding, samt hvordan dette påvirker brandingprocessen. For begge de teoretiske kapitler gælder, at jeg også vil komme med anbefalinger og analyser af situationen i Odder. Det gør jeg for, at teorien bedre kan relateres til den specifikke situation i Odder, som er udgangspunktet for mine anbefalinger. Kapitel 5 består af en analyse af fire danske byer, der alle har igangsat en brandingproces. Kapitlet har til formål at klarlægge, hvordan andre byer håndterer brandingprocessen og hvilke erfaringer Odder kan drage. Kapitel 6 er analysedelens hovedkapitel og består af fire dele: Del 1: Beskriver først, hvordan respondenterne mener, Odder kan differentiere sig, og bevæger sig derefter over i en egentlig analyse af brandidentiteten, som analyserer dataene fra interviewene og udarbejder en brandidentitet for Odder. Del 2: Beskriver de strategiske overvejelser og tiltag, der bør finde sted i Odder for at sikre en optimal intern forankring af brandidentiteten. 19

20 Del 3: beskriver de taktiske tiltag Odder bør gennemføre med udgangspunkt i brandidentiteten. Del 4: Består af en evaluering af brandingprocessen Kapitel 8 er konklusionen Kapitel 9 er en perspektivering, der beskriver, hvordan Odder bør håndtere den eksterne kommunikation. Den overordnede sammenhæng mellem problemformulering, teori, analyse samt konklusion kan afbildes i følgende model med specialets hovedelementer: 20

21 Kapitel 1 Indledning Kapitel 2 Odder Teoridel Kapitel 3 Teoretisk baggrund Kapitel 4 Branding Analysedel Kapitel 5 Erfaringer Kapitel 6 Anbefalinger Kapitel 7 Konklusion Kapitel 8 Perspektivering Model 1.2 Opgavens struktur 21

22 2 Hvorfor brande Odder? Inden jeg kommer ind på opgavens teoretiske ramme vil jeg opridse fire overordnede grunde til, at Odder efter min mening bør iværksætte en brandingproces. Disse grunde er image, ekstra værdi, konsistens og opmærksomhed. Til hver af de overordnede grunde har jeg beskrevet en konkret situation i Odder, der relaterer til den overordnede grund. 2.1 Image Da byer af Odders størrelse på overfladen er et forholdsvist generisk produkt med ensartede tilbud vil danskerne i høj grad vælge byen som bosætnings., turist-, handels- eller erhvervsby på baggrund af image og anbefalinger fra andre (Fombrun 1996: 1-2). Derfor er det vigtigt, at Odder stræber efter at have et ønsket image i omverden, og dette kan branding hjælpe med: Branding is a potential option for places to establish a place with desired associations (Rainisto 2003: 47) Det er imidlertid meget nemmere at skade et image end det er at forbedre det, og et sted der ikke er opmærksom på at styre og forankre sin identitet, risikerer at udsende forkerte eller modsigende budskaber (Anholt 2002: 50). Et negativt image i omverden har også negativ effekt på borgerne i Odder Kommune, men fordi enhver ekstern kommunikation også vil have en intern effekt, kaldet autokommunikation (Christensen og Morsing 2000: ), så vil en positiv profilering af Odder betyde, at borgerne vil føle sig stolte af at bo i byen og føle, at de har valgt det rette sted. Odders image I efteråret 2005 foretog Jysk Analyseinstitut en imageundersøgelse af Østjylland (bilag 7). Jeg vil i følgende afsnit give et resume af relevante resultater: Spørgsmål: Hvilke byer eller geografiske områder kender De, eller har De hørt om, som ligger i Østjylland? Svar: 8 % nævnte, at de kendte til eller havde hørt om Odder. Til sammenligning kan nævnes Skanderborg med 16 %, Randers med 31 %, Ebeltoft med 27 % og Grenå med 26 %, der kendte til eller havde hørt om byen. Af disse tal er det muligt at konkludere, at sammenlignet med andre byer af tilnærmelsesvis samme størrelse placeret i Østjylland ligger Odder en del bagefter hvad angår kendskabsgraden. Spørgsmål: Hvilke ting eller begreber forbinder De med Odder? 22

23 Svar: 22 % forbinder ikke noget med Odder. 6 % forbinder Odder med naturoplevelser, 4 % med turistattraktioner, 4 % med erhvervsliv / konferencer, 3 % med ferieophold og 1 % med sport. Odder har altså ikke én overordnet ting som respondenterne forbinder med byen. Til sammenligning forbinder 26 % Skanderborg med naturoplevelser, og 77 % forbinder Silkeborg med det samme. Ud fra disse undersøgelser er det muligt at konkludere, at Odder ikke har en klar og tydelig profil udadtil. Dette bekræftes af respondenternes svar på spørgsmålet om netop profilen. Her svarede alle, at de ikke mener Odder har en klar og tydelig profil udadtil (bilag 9f). 2.2 Ekstra værdi Eftersom valg af ny bopæl, ny filial til virksomheden eller sommerens turistmål er forbundet med en vis risiko, kan mennesker påvirkes af brands i købesituationen (Kapferer 1997: 26). Branding beskæftiger sig i høj grad med at differentiere et produkt fra andre ved at tilføre emotionel merværdi og tryghed. Et brands værdi ligger i forbrugerens hoved, og et stærkt brand hjælper forbrugeren til at definere sig selv og signalere sin identitet gennem brug af brands. Resultatet er kundeloyalitet, øget tiltrækning og en villighed til at betale mere for brandet (Rainisto 2003: 44). Vækst Odder kan glæde sig over en høj fortsat nettotilflytning. Når der måles på nettotilflyttere er Odder Kommune den næst mest attraktive kommune i Århus Amt, kun overgået af Silkeborg. Den procentvise vækst ligger på ca. 1 %, og det placerer Odder som nummer 22 af samtlige 275 kommuner i Danmark. Denne stigning har ikke noget med ekstra værdi at gøre, da stigning udelukkende skyldes beliggenheden tæt på Århus. Der har med andre ord ikke været nogen form for markedsføringskampagner eller brandingtiltag, der har haft til formål at promovere Odder som bosætningsby, da det ikke har været vurderet nødvendigt (bilag 9h). Det er ikke sikkert, at Odder i fremtiden udelukkende kan profilere sig på nærheden til Århus for at opnå den ønskede stigning i væksten fra ca. 1 % til 1,5 2 % om året (bilag 8q linje 60). Jeg er af den overbevisning, at det kræver, Odder stræber efter at opnå en merværdi gennem branding. Yderligere mener jeg ikke, at Odder bør stille sig tilfredse med at være kendt som byen, der ligger tæt på Århus. Tætheden til Århus er en stor fordel, men ideen med at profilere sig på det er allerede taget. Midtdjurs Kommune profilerer sig på tætheden til Århus ved følgende logo: 23

24 Derfor mener jeg, at Odder skal betragte beliggenheden tæt på Århus som en fordel, men at byen skal forsøge at skabe en merværdi baseret på byens interne styrker, der skal manifestere sig i en brandidentitet. 2.3 Konsistens En mangfoldig enhed som Odder med mange aktører og skiftende kommunalbestyrelser kan bruge brandidentiteten til at sikre konsistens og dermed signalere til omverden, at brandet Odder tilbyder det samme i dag, som det gør i morgen (Olins 2000: 61-63). Branding organiserer befolkningen omkring ét budskab og giver aktørerne en fællesnævner at handle efter. Det er vigtigt, at de forskellige interessegrupper accepterer brandingprojektet og føler en vis grad af ejerskab. Yderligere er det vigtigt, at alle aktørerne har samme opfattelse af, hvad branding indebærer, da det er essentielt, at aktørerne kan danne fælles front om projektet (jf. afsnit 4.6). Nye byrådsmedlemmer En vigtig aktør er byrådet, som skal være med til at tage beslutningen om at brande og bakke op om beslutningen rent økonomisk. Efter kommunalvalget i 2005 blev Niels Ulrik Bugge (V) borgmester. Det var første gang advokat Niels Ulrik Bugge stillede op til et kommunalvalg. Alt i alt blev 11 af 19 byrådsmedlemmer skiftet ud med nye ved valget i Når over halvdelen af byrådsmedlemmerne er nye, kræver det nødvendigvis en vis indkøringsfase, inden alle har vænnet sig til deres nye stilling. Yderligere vil det tage noget tid for byens borgere at vænne sig til de nye politikere, og forankringen af en brandidentitet kan medvirke til også at brande byrådsmedlemmerne. Især hvis de tager brandingprocessen til sig, og kan fremstå som et samlet byråd og derved skabe en tilfredsstillende grad af konsistens. 2.4 Opmærksomhed Med et stigende fokus på kommunikation i dagens samfund og stadig flere byer, der brander sig, må Odder erkende, at tiden er inde til handling. Branding skaber opmærksomhed, og med en enighed om brandingens betydning for Odder kan byen differentiere sig selv i forhold til sine omgivelser og dermed tiltrække relevante målgrupper (Olins 2000: 61-63). Lille kommune 24

25 At tiden er inde til handling for Odder Kommune bekræftes af det faktum, at Odderborgerne stemte om kommunesammenlægning eller ej og udfaldet blev, at der var et flertal af borgerne, der ønskede, at kommunen skulle forblive, som den er i dag. Mere præcist havde 53,9 % af vælgerne Odder alene som deres første prioritet. På andenpladsen kom en sammenlægning med Århus, der fik 28,8 % af stemmerne (bilag 10). Jeg er af den opfattelse, at Odder Kommunes status som lille gør en eventuel brandingproces mere relevant da det kan medvirke til, at Odder står stærkere i forhold til de omkringliggende kommuner, der gerne vil fusionere med Odder og dermed spille en vigtig rolle i Odders stræben efter at forblive selvstændige. Skulle det komme til en fremtidig sammenlægning vil branding således medføre, at Odder har en styrket profil og dermed står stærkere i forhandlingerne. Under alle omstændigheder har Odder nu en oplagt mulighed for bevidst at gå efter en stærkere profil både internt og eksternt. 25

26 3 Opgavens teoretiske ramme Det overordnede formål med følgende redegørelse af opgavens teoretiske ramme er at svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan kan byen sikre, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund af pres fra omverden, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? Jeg vil i dette kapitel beskrive teorier, der omhandler idéers implementering i en organisation. Yderligere vil jeg i dette kapitel gøre rede for byens kompleksitet, som skal give mig en teoretisk baggrundsviden, der skal hjælpe til at vurdere, hvorvidt og hvordan brandingens teorier kan overføres til branding af steder. 3.1 Indledning til teoretisk ramme Når man skal træffe et valg om, hvilke teoretiske forankringer problemstillingen skal analyseres ud fra, er det både et spørgsmål om, hvad der er anvendeligt for den specifikke problemstilling, og hvad ens ontologiske udgangspunkt er. Som jeg ser det, er problemstillingen i Odder af en sådan karakter, at jeg i mine analyser bør tage udgangspunkt i teorier, der omhandler ikke blot strukturens indflydelse på menneskers valg, men også på hvordan aktører interagerer og skaber mening gennem interaktion. Derfor mener jeg, at Anthony Giddens strukturationsteori på bedste vis beskriver min overordnede teoretiske indgangsvinkel til analyserne i Odder. Strukturationsteorien har naturligvis ikke svaret på alle samfundets problemstillinger, men den overordnede opfattelse af forholdet mellem aktør og struktur giver et godt billede af min egen virkelighedsanskuelse. Teorien er fortaler for, at den sociale praksis på én og samme tid konstituerer aktøren / individet som en bevidst handlende person, og som samtidig legemliggør og realiserer strukturelle træk ved de sociale systemer. Sagt med Giddens egne ord: Ifølge strukturationsteorien er samfundsvidenskabens grundlæggende forskningsfelt hverken den individuelle aktørs erfaring eller enhver form for samfundsmæssig totalitet, men derimod sociale praksisser ordnet på tværs af tid og rum (Kaspersen 2001: 52) (oversat til dansk af forfatteren). Med denne teoretiske indgangsvinkel til mine analyser i Odder, mener jeg, at have skabt et fundament, der tager højde for flere af de aspekter, der kan påvirke beslutningsprocesserne i Odder i forbindelse med forankring af brandidentiteten hos de forskellige involverede aktører. Afhandlingens teoretiske ramme bygger på den ny-institutionelle teori. Derfor vil jeg i dette afsnit 26

27 præsentere de centrale begreber i teorien, men samtidig gøre opmærksom på, hvor teorien har sine mangler. For at lukke hullerne efter disse mangler, vil jeg gøre rede for begreberne i den mere konstruktivistiske og aktørfokuserede tilgang, der findes i aktør-netværks teorien (ANT). Yderligere bidrager ANT med nogle muligheder for at analysere, hvordan netværker interagerer i en forandringssituation. Jeg vil i afsnit 3.4 beskrive byens komplekse sammensætning af ligestillede aktører, og i den forbindelse er det en fordel at have aktørbegrebet som udgangspunkt, da det giver mulighed for at betragte byen som et socialt konstrueret fænomen. 3.2 Ny-institutionel teori Den institutionelle teori går tilbage til erne, hvor Philip Selznick var den første repræsentant for den mest sociologiske af alle organisationsteoretiske skoler. Han fokuserede på, at en organisations fortid kunne have indflydelse på, hvordan organisationen agerer i nutiden. Yderligere mente han, at en organisations omgivelser skulle tages alvorligt og skal inddrages ved analyse af organisationens situation. Selve institutionaliseringen begynder ifølge Philip Selznick, efterhånden som der bliver oprettet tætte forhold til kunden, og når organisationen udvikler et bestemt særpræg, som giver stabilitet. Odder kommune har en stabil vækst på bosætningsområdet, og den politiske situation har ikke været præget af store svingninger. Denne stabilitet kan altså ifølge Selznick medføre en institutionalisering, som modvirker implementeringen af en eventuel ny brandingstrategi i og med, forandringer bliver fortaget på baggrund af et socialt pres. Med andre ord er en institution, herunder Odder, et produkt af sociale pres og behov en organisme, der tilpasser sig (Bakka & Fivelsdal: 2002: 147). Teorien er dog blevet udviklet til også at beskrive ikke bare de strukturelle rammer, men også hvordan programmer bliver implementeret i en organisation (Kjærgaard 2005: 37). I denne opgave er programmet branding og organisationen en by. Det var John Meyer og Brian Rowan, der i 1977 skrev artiklen Institutionalised Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony, som dannede mange af de centrale komponenter i teorien 2. Meyer og Rowan mente, at organisationer opererer i en meget institutionaliseret omverden, og reagerer på det, som omverden betegner som rationel i et forsøg på at opnå legitimitet. Der opstår altså gaps mellem en organisations formelle og uformelle struktur, hvor den formelle struktur afspejler den institutionaliserede omverdens myter og ikke arbejdsaktiviteternes behov (Meyer & Rowan 1991: 41). Disse myter er programmer, strukturer og professioner, som bliver fundet på baggrund af, hvad der bliver vurderet som værende rationelt og bliver så adapteret ceremonielt og uden hensyntagen til effektivitetsoptimering. Jævnfør underspørgsmålet er et af målene for en brandingproces i Odder at sørge for, at brandingen ikke bliver adapteret ceremonielt. På grund af 27

28 vigtigheden af dette, vil jeg i de følgende afsnit gennemgå nogle centrale forklaringsmekanismer ved teorien Isomorfi Isomorfi er betegnelsen for den mekanisme, der gør, at organisationer kommer til at ligne hinanden (Kjærgaard 2005: 38). Ifølge Meyer og Rowan (1991: 47-49) skyldes denne mekanisme, at organisationer strukturelt reflekterer den socialt skabte virkelighed, og at de stræber efter at implementere programmer, som opnår legitimitet eksternt, men ikke internt. DiMaggio og Powell (1991) videreudviklede dog tankegangen om isomorfi og beskrev tre forskellige aspekter, der kunne bidrage til at organisationer ligner hinanden. Det er således vigtigt at kende til teori om isomorfi med henblik på at undgå, at branding bliver implementeret ceremonielt i byen. Coercive isomorfi Denne type af isomorfi skyldes en afhængighed af andre organisationer, samt de kulturelle forventninger fra det samfund, som organisationen opererer i (DiMaggio & Powell 1991: 67). Det kan være i form af en lovgivning eller et pres fra det omgivende samfund om at ændre organisationen. Mimetic isomorfi Denne type af isomorfi skyldes en usikkerhed på de teknologiske forandringer i samfundet og medfører en tendens til at imitere andre organisationer (DiMaggio & Powell 1991: 69). Normativ isomorfi Normativ isomorfi finder sted når professionelle mødes og deler praktisk viden med hinanden. Dermed får de samme information, og organisationerne vil begynde at ligne hinanden (DiMaggio & Powell 1991: 70). Hvis ét bureau står for alle brandingprocesser vil der uden tvivl være en vis lighed mellem dem. Der skal derfor findes en passende grad af ekstern involvering i Odders brandingproces Isomorfi i Odder? For at få en oversigt over isomorfi i Odder vil jeg opstille 3 trusler for en succesfuld brandingproces i Odder: Presset fra en omverden, der ønsker at fusionere med Odder Kommune (coercive). En tendens til den lette løsning ved blot at kopiere processen fra andre byer (mimetic). Afhængighed af andre byer, kommuner og organisationer (normaitv). 28

29 En afhængighed af andre kommuner kan ikke undgås i Odder, og presset fra omverden vil altid være der, men så længe Odder ikke bukker under for det pres er kommunens størrelse ikke et problem for brandingprocessen snarer en mulighed. I forbindelse med brandingprocessen er det vigtigt at være opmærksom på, at de relevante interne aktører ikke synes, at branding er en god idé, fordi det er noget alle andre gør. Filip Lau, partner i Innovationsbureauet Red Associates, mener, at nogle kommuner blot køber sig til et brandingprojekt, fordi nabokommunen gør det uden at tænke over, hvad de ønsker at opnå med synligheden og udtaler desuden: Der hersker en hel vild begrebsforvirring, og for rigtig mange borgmestre er branding lig med en reklamekampagne (bilag 11) Legitimitet Grunden til at organisationer gennemgår elementer af isomorfi, er en stræben efter at opnå legitimitet, som øger mulighederne for succes og overlevelse. Denne stræben efter legitimitet medfører, at effektivitetskrav ikke bliver opfyldt da: conformity to institutionalised rules often conflicts sharply with efficiency criteria; conversely, to coordinate and control activity in order to promote efficiency undermines an organization s ceremonial conformity and sacrifices its support and legitimacy (Meyer og Rowan 1991: 41). For at opnå legitimitet omkring brandidentiteten samtidig med at undgå isomorfi skal byens interne aktører involveres i og acceptere brandidentiteten. Ikke bare i starten af processen, men kontinuerligt Diffusion Diffusion er opfattelsen af, hvordan spredningen af idéer finder sted i en organisation. En idé skal ses som en forestilling om noget nyt, en idé om hvordan fremtiden kan se ud. Idéer kan ændre sig undervejs efterhånden som ukendte objekter dukker op (Kjærgaard 2005: 46). I forbindelse med diffusionen af branding i Odder vil aktørernes opfattelse af branding påvirke denne diffusion (jf. afsnit 6.4.1). Diffusion er altså den måde, hvorpå idéen om branding bliver spredt i Odder. Det er under selve diffusionen, at der er risiko for, at brandingen bliver implementeret ceremonielt, og jeg vil i følgende afsnit beskrive nærmere, hvorfor og hvordan organisationer implementerer idéer ceremonielt da viden om dette er først skridt mod en reel og ærlig brandingproces. 29

30 Management Fashion Eric Abrahamson (1996) beskæftiger sig med det, han kalder Management Fashion. Her giver han sit bud på, hvorfor nogle organisationer implementerer for eksempel branding for brandingens skyld. Han argumenterer for, at idéer bliver valgt og implementeret på baggrund af to variabler: Rationalitetsnormer og progressionsnormer. Rationalitetsnormer kommer sig af, at en organisations aktører forventer, at organisationen bliver ledet ud fra en betragtning om, hvad der er rationelt med andre ord, hvad der er det mest effektive middel til at opnå et vigtigt mål (Abrahamson 1996: 261). Lederen påtager sig altså en rolle, der skal medvirke til, at organisationens handlinger på overfladen ser ud til at være rationelle. Yderligere bliver normer for progression inddraget i aktørers krav til organisationen og kræver en kontinuerlig proces, der konstant bringer en organisation til et højere niveau end tidligere. Problemet er blot, at de kriterier der skal vurdere, om en bestemt løsning er bedre end andre, er subjektive og hverken absolutte eller universelle (Abrahamson 1996: 262). Abrahamson levner altså ikke meget funktionel værdi til de forskellige idéer, der opstår, og som i forskellig grad bliver brugt af ledere for at have den rationelle og progressive retorik, som aktørerne forventer. Med Abrahamsons ord risikerer en eventuel brandingproces i Odder: to appear both rational (efficient means to important ends) and progressive (new as well as improved relative to older management techniques) (egen understregning) (Abrahamson 1996: 255). Dette skal naturligvis undgås i Odder, og det gøres blandt andet ved, at gøre sig nogle tanker om, hvad brandprocessen mål er, samt enighed blandt aktørerne om, hvad branding indebærer for byen (jf. afsnit 4.6) Dekobling Dekobling er en af ny-institutionalismens forklaringsmekanismer, og en negativ konsekvens af management fashion og er det, der sker, når en virksomhed vælger blot at artikulere, at nu har de adapteret og implementeret en idé, der kan tilfredsstille aktørernes krav og skabe legitimitet. Dette skyldes, at organisationer bevidst undlader at føre kontrol og koordinere de daglige aktiviteter for at undgå konflikter og magtkampe. Det vil sige, at elementer af struktur er dekoblet fra elementer af aktiviteter og fra hinanden (Meyer & Rowan 1991: 57). Med andre ord bliver kontrol og overvågning til en ceremoni, ved at aktiviteter bliver gennemført af professionelle, som har ledelsens tillid, mål bliver gjort abstrakte, integration bliver undgået og menneskelige relationer får en meget vigtig status (Meyer & Rowan 1977: 58). 30

31 Thus decoupling enables organizations to maintain standardized, legitimating, formal structures while their activities vary in response to practical considerations (Meyer & Rowan 1977: 58). Organisationer kan altså have en ens formel struktur, som reflekterer kravene til at opnå legitimisering, men kan have stor diversitet i den reelle praksis. For at undgå dette skal Odder sørge for, at brandingens principper bliver fuldt op af intern opbakning og forankring. Som et eksempel vil en snarlig (inden 2 år) eksponering af et visuelt design i Odder, være et udtryk for dekobling. Dette skyldes, at der ikke har været foretaget en intern forankring af brandidentiteten, som kan tage op til flere år Opsummering og kritik af ny-institutionelle teori Kritikken af den ny-institutionelle teori går på, at det er en overvejende negativ teori, der lader aktørerne stå tilbage som passive, mens organisationer forsøger at se ud som om, de er på forkant med omgivelsernes krav og optager idéer ceremonielt og dekoblet fra de daglige aktiviteter. Denne passivitet ligger ikke op til, at aktørerne er forandringsvillige, da deres handlinger er undvigende og kun bliver initieret efter et pres ved isomorfi. Teorien åbner ikke op for muligheden for, at en aktør rent faktisk kan reagere positivt på grund af presset fra eksterne aktører og rent faktisk videreføre reelle forbedringer til de daglige arbejdsprocesser (Kjærgaard 2005: 42). Yderligere ligger teorien op til, at implementering af en idé er enten-eller. Der er ikke plads til variation eller nogen gråzone. Da jeg ikke ser organisationer som værende så sort-hvid, vil jeg i følgende afsnit gøre rede for, at begreberne fra ny-institutionalismen ganske vist er meget brugbare, men at der også findes meget mere end det. Jeg har en tro på, at aktørerne i Odder kan forandre noget gennem dialog om brandingens formål og intern forankring af en brandidentitet. Følgende afsnit vil yderligere præcisere den teoretiske indgangsvinkel jeg har til problemstillingen i Odder. Jeg vil forsøge at give læseren et klart billede af, hvordan jeg opfatter byen som institution. Til dette har jeg valgt at inddrage aktør-netværk teorien (ANT), som jeg mener gør mig i stand til at betragte de forskellige aktører i en mere konstruktivistisk kontekst, der giver plads til forandring. I ANT skal det understreges, at institutionelle omgivelser ikke er naturgivne realiteter, men snare samfundsskabte fænomener. Dette giver menneskerne omkring en brandingproces mere ansvar, og giver mulighed for at tilpasse strategien til den lokale kontekst. Yderligere ligger betragtningen om det menneskeskabte samfund i forlængelse af min social-konstruktivistiske tilgang og brug af kvalitative undersøgelsesmetoder. 31

32 3.3 Aktør-netværksteorien (ANT) ANT s ophavsmænd er Michel Callon og Bruno Latour, der i 1981 skrev artiklen Advances in Social Theory and Methodology: Toward an Integration of Micro and Macro Sociologies (Czarniawska & Hernes 2005: 7). Teoriens omdrejningspunkt er spørgsmålet om magt, og hvordan den bliver fordelt i en organisation (McLean & Hassard 2004: 495) Translation Teorien beskæftiger sig med mikro- og makroaktører. Mikroaktører er enheder, der leder efter en identitet. Den finder de gennem kontrakter med andre individer, som er enige om at blive associeret med hinanden, og udtrykke deres ønsker gennem en fælles talsmand, makroaktører (Czarniawska & Hernes 2005: 7). Denne tilblivelse af makroaktører er kun muligt gennem translation, som fortæller noget om, hvordan elementer i et netværk interagerer. Callon og Latour beskriver translation således: By translation we understand all the negotiations, intrigues, calculations, acts of persuasion and violence thanks to which an actor or force takes or causes to be conferred on itself authority to speak or act on behalf of another actor of force. Our interests are the same, do what I want, you cannot succeed without going through me (Callon & Latour 1981: 40). Translation er altså alt det, der sker, når aktører kæmper om legitimitet. Denne kamp om legitimitet har jeg beskrevet i afsnit 3.2.2, men er gennem ANT bragt ned på det enkelte individs niveau, som jeg mener, er vigtigt for implementeringen af nye programmer i en organisation. Det er da også gennem translation, at magten bliver forhandlet og fordelt, og af samme grund bliver magten betragtet som resultatet af begivenheder og aktioner snarer end grunden til det. I modsætning til diffusion tager translation altså højde for, at ideen er i menneskehænder, og kan blive droppet eller modificeret alt afhængig af magtkampene. Yderligere er en forskel, at i translation er den initierende kraft ikke vigtigere end de andre, da ideens spredning ikke er stærkere end den svageste aktør. Ved diffusion foregår altså en transmission, hvor i mod der ved translation foregår en transformation (Kjærgaard 2005: 56). Denne betragtning er yderst vigtigt i forbindelse med en brandingproces i Odder, da jeg også her betragter alle de forskellige aktører som værende lige vigtige for processen. Afstandtagen til projektet fra bare en enkelt aktør kan medføre, at brandingprocessen aldrig bliver gennemført. Derfor er alle aktører inddraget på lige fod i analysen. 32

33 Både mikro- og makroaktører er vigtige, da det netværk de operer i ikke er stabile, og relationer mellem aktørerne ændrer sig over tid. Det vil sige, at i modsætning til ny-institutionalisme bliver ingen aktører betragtet som værende passive, da alle har en større eller mindre grad agens (indflydelse over andre eller afvisning af indflydelse fra andre). I analyseøjemed skal makroaktører ikke vurderes ud fra størrelse, men ud fra en betragtning af, hvem der er den vigtigste i det specifikke netværk og situation (Sommerville 1999: 10). Jeg vil i afsnit beskrive magtkampe i Odder og komme lidt nærmere ind på hvilke aktører, der har mest agens Enactment Enactment handler om at omsætte specialets strategiske og taktiske anbefalinger til handling i Odder. Dette skal opnås ved overvejelser og viden omkring, hvordan branding bedst translateres i en by som Odder. Yderligere sker der det, når noget bliver enacted, at der opstår nye translationer og en lokal meningsskabelse af de idéer, der før var immaterielle, luftige begreber (Kjærgaard 2005: 54-55). Med dette for øje har jeg den holdning, at brandingens principper kan medvirke til, at der opstår nye tanker og idéer, som ellers ikke ville have set dagens lys i Odder. Derfor ønsker jeg i opgaven at komme med konkrete forslag til brandingaktiviteter, der kan enactes i Odder Opsummering Ny-institutionalisme har givet mig nogle begreber til at forklare, hvorfor mange organisationer kommer til at ligne hinanden gennem forskellige varianter af isomorfi og implementerer idéer ceremonielt. ANT har bidraget med viden om, hvordan overvejelser omkring vigtigheden af individets betydning er essentielt for en succesfuld brandingproces. Den viden jeg mangler for at kunne svare på underspørgsmålet, stillet i starten af kapitlet, er, om byens kompleksitet, og som omhandler det, der adskiller byen fra andre organisationer. 3.4 Byens kompleksitet For at en by kan brande sig uden, at det medfører dekobling fra de daglige aktiviteter behøves ny viden om borgeren og de sociale sammenhænge, som borgeren lever i og er en del af. En by får ikke et brand fra den ene dag til den anden. Af denne grund er det en fordel at opfatte byen som bestående af forskellige strategiske arenaer, som alle har sin egen dagsorden og skaber sin egen sociale sammenhæng. 33

34 3.4.1Otte arenaer Klausen (2004) sondrer mellem en række arenaer med hver deres mål og spilleregler (bilag 12). Han opstiller med andre ord en omverden, hvor det er muligt at manøvrere mellem en række muligheder og nødvendige hensyn i forbindelse med strategisk ledelse 3. Overblikket over disse arenaer er særlig vigtige i forbindelse med brandingen af en by, da der findes foreninger og personer inden for forskellige arenaer, hvis mening og accept af en brandingproces er essentiel. Efter min opfattelse er alle arenaer vigtige at inddrage i overvejelserne omkring brandingen af en by. Det vil dog være for omfattende at beskrive alle arenaerne, men jeg vil gerne fremhæve tre af dem jeg mener, er særlig vigtige for brandingen af en by Byens politiske arena I afsnit 3.3 forklarede jeg, hvordan aktører gennem translation stræber efter at opnå legitimitet. Det er blandt andet på denne arena, at translationen finder sted. Byer har forskellige magtstrukturer alt efter hvilken aktør, der sætter dagsordenen. Den politiske arena kan dog ikke operere optimalt uden støtte og opbakning fra alle aktører. For eksempel kan erhvervslivet ikke blomstre, hvis det møder meget modstand fra byrådet. Det skyldes, at en by er et politisk samfund, der styres efter helt andre regler end virksomheder, nemlig de demokratiske regler. Her er det vigtigt at inddrage, hvordan det påvirker eller bør påvirke en bys tilgang til branding. Den politiske situation i en by er præget af politikernes overordnede tilgang til håndtering af magten. Disse tilgange kan beskrives som professionalisme vs. entusiasme, kort-sigtet vs. langsigtet og konkurrence vs. samarbejde (Ryan & Zahra i Morgan & Pritchard 2004: 103). Ud fra et demokratisk synspunkt ligger der en udfordring i at imødekomme den sociale fragmentering i en by og styrke et tværgående samarbejde mellem individer og grupper uden at øve vold mod pluralismen. Individet skal tænkes ind i det politiske fællesskab på en ny måde og tendenserne peger mod et demokrati, der er mere decentralt og markedsbaseret (Ågerup 2001: ). Kendskab og overvejelser omkring byens politiske arena spiller en stor rolle i forbindelse med translation af branding i Odder. Derfor vil jeg i følgende afsnit kort beskrive nogle af de magtkampe, der finder sted, samt beskrive hvilke af aktørerne, der har mest agens. Magtekampe i Odder Turisme Turistforeningen er af den opfattelse, at de andre aktører ikke er klar over de økonomiske fordele byen vil opnå ved at bruge flere ressourcer på at forbedre turistvilkårene. Et medlem af turistforenings bestyrelse udtaler følgende: 34

35 Byrådets viden om turismens betydning for byen, er jo ikke accepteret godt nok, det er detailhandlens accept heller ikke. (bilag 8d linje 143). Turistforeningen føler altså ikke, de får de ressourcer de er berettiget til, og dette kan have stor indflydelse på samarbejdet mellem dem og andre aktører. Handelsstandsforeningen (KøbOdder) Odder er en stærk handelsby og i kraft af dette, har Odder nogle fremtrædende personer, hvis mening og stemme er kendt af mange. Specielt har der været mange magtkampe mellem KøbOdder og byrådet, blandt andet om placering af omfartsvej, opførsel af nye store butikker i udkanten af byen og parkeringspladser. Et byrådsmedlem udtaler følgende: Uholdbart hvis vi oplever situationer, hvor vi har Køb Odder og byrådet, der ikke kan finde ud af det sammen. Det er uholdbart. (bilag 8o linje linje 21). Jeg mener, at KøbOdder er den af aktørerne, der har mest agens, da jeg under mine interview fik det indtryk, at det var denne aktør der oftest satte sig på tværs og gik imod strømmen for at beskytte egne interesser. Kultur, foreninger og fritid Denne aktør i magtkampen lever en forholdsvis stille eksistens samtidig med, at den fungerer rigtig godt, og der er ved at komme mere fokus på området specielt i forbindelse med opførslen af den nye multihal 4. Erhvervslivet Er altid en vigtig aktør for en by. Udviklingen i Odder fra de meget synlige produktionsvirksomheder til de mere usynlige vidensvirksomheder betyder, at denne aktør kommer mere i baggrunden i magtkampen. Erhvervslivet kunne opveje for den større anonymitet ved at være mere aktive i deres profilering af hvilke virksomheder, der findes i Odder og erhvervslivets betydning for byen. Byrådet Som den nok vigtigste aktør i forbindelse med magtkampe i byen befinder byrådet sig i en opstartsperiode. Som nævnt i afsnit 2.3 er mange af byrådsmedlemmerne nye, inklusiv borgmesteren, og derfor er byrådets grad af agens endnu ikke kendt Byens kulturelle arena Det handler om at beskæftige sig med de værdier, der er fremherskende i byen og bruge dem som udgangspunkt for forslagene til brandingaktiviteter. På grund af byens tilstand som værende politisk 35

36 og demokratisk, er det brandidentiteten, der skal fungere som fundament for brandingens langsigtede mål, som skal overleve forskellige byråd og borgmestre. Brandværdierne skal med andre ord forblive konstante mens menneskerne, der lever dem, forandres eller skiftes ud (Morgan & Pritchard 2004: 64, Anholt 2004: 9). Brandidentiteten må altså ikke blive for snæver. Følgende citat illustrerer, hvordan Hjørring i sin brandingkampagne definerede sig selv gennem brugen af få værdiladede ord: Alle jyske byer kan kalde sig lune og mangfoldige, og at være en mini-metropol det er Hjørring i hvert fald ikke ene om. Man kunne i stedet have besluttet, at byen skulle være det mest attraktive sted for børn med specielle børnetilbud, som for eksempel avancerede skovbørnehaver eller jazzbørnehaver (bilag 11) Byens sociale arena Denne arena omhandler de arbejdsforhold organisationens aktører arbejder under, med hensyn til det sociale klima og de normer, der styrer adfærden (Klausen 2004: 74). Organisationer er sociale systemer, som defineres af de magtkampe, der finder sted mellem aktørerne. Denne arena er en mulighed for byer at differentiere sig ved at gøre sig til forgangsby på dette område. Men hvor det i virksomheder er ledelsen, der forsøger at pleje sit personale, er det i byer kommunen, der skal pleje de forskellige aktører. De andre arenaer er også vigtige at inddrage i en brandingproces. For eksempel inddrager arena for arkitektur og æstetik byrummet med henblik på kvaliteten af bygningerne i byen, som også er en vigtig del af brandingprocessen (Kotler 1993: 100). Det vigtigste ved disse otte arenaer er en erkendelse af deres eksistens, således skal en brandingproces stræbe efter fælles front om en brandidentitet. Jeg betragter strategisk ledelse som et værktøj til at manøvrere på de forskellige arenaer og vil derfor i følgende afsnit kort beskrive, hvordan jeg opfatter strategisk ledelse, og hvordan det kan bruges til at manøvrere på arenaerne Strategisk ledelse af bybranding Strategisk ledelse er et felt, der er meget omdiskuteret i litteraturen, og det ligger uden for denne opgaves formål at diskutere de forskellige tilgange. Jeg vil i denne opgave ligge mig op ad Kurt Klaudi Klausens noget lange, men meget dækkende definition af strategisk ledelse som: 36

37 Den proces, hvorigennem en gruppe af relevante aktører, med den formelle ledelse som ansvarlig, i forhold til den overordnede mission og vision og i lyset af den strategiske situation træffer beslutninger om og løbende prioriterer, reviderer og justerer langsigtede mål og vælger imellem strategier på strategiske arenaer, samt implementerer strategierne og med passende mellemrum justerer mission og vision. (Klausen 2004: 144). Det nærmeste en by kommer en decidere ledelse, der kan praktisere strategisk ledelse i bestræbelserne på at opnå et brand, er myndighederne i byen repræsenteret af byrådet. Langer (2002: 65) forklarer, at det i høj grad er op til de lokale myndigheder at være ansvarlig for implementeringen af strategisk tankegang i markedsføringen af steder. Strategisk ledelse kan bruges til at manøvrere på de forskellige arenaer ved at introducere en tankegang, der kræver en langsigtet strategi og overvejelse omkring, hvordan de forskellige arenaer reagerer på et specifikt forslag / program. Derfor kan strategisk ledelse bruges af myndigheder eller andre aktører til at forsøge at forudsige, hvilke tiltag der skal til, førend en bestemt aktør handler eller tænker på en ønsket måde. Jeg er enig i den betragtning, at uden myndighedernes opbakning er branding af byer stort set umuligt, men vil tilføje, at jeg er af den opfattelse, at initiativet til branding ikke behøver at komme fra de lokale myndigheder. Det er op til initiativtageren at tænke strategisk i forhold til de forskellige arenaer for at opnå konsensus om projektet. Dette er i overensstemmelse med ANTs tilgang til, at alle involverede aktører er lige vigtige. I forhold til brandingen af en by tager jeg således udgangspunkt i de forskellige ligestillede aktører og opererer ikke med en decideret ledelse, da jeg ikke mener, der findes en sådan i en by, men med en initiativtager, der med fordel kan tænke strategisk i forhold til translationen af en brandingproces. Dog er det nødvendigt for en brandingproces at have opbakning og økonomisk støtte fra byrådet Opsummering For brandingen af en by er det vigtigt at have opbakning fra de forskellige strategiske arenaer. Det kan være svært at fremhæve en arena frem for en anden, selvom det ville være fristende, da det ville gøre processen mere simpel ved ikke at skulle tage hensyn til andre (Klausen 2004: 13). Viden om byens sociale kamp om legitimation bliver gjort mere relevant, eftersom der i byer ikke findes en decideret ledelse, der kan træffe beslutningen om at brande sig. I virksomheder kan ledelsen træffe en beslutning om at nu skal vi brande os, og så lade virksomhedens strategiske arenaer beslutte, hvordan det skal implementeres. Dette kan kun lade sig gøre i byer, såfremt der er enighed blandt de forskellige arenaer om beslutningen om overhovedet at igangsætte en brandingproces. Dette 37

38 kompliceres yderligere af de forskellige betingelser for branding, der findes i de forskellige arenaer, og som skal analyseres med henblik på at identificere egne styrkepositioner og strategiske platforme (Klausen 2004: 14). Jeg gjorde i kapitlet rede for magtkampene i byen, og forslog strategisk ledelse som et værktøj til at manøvrere på de forskellige arenaer for at komme hæmmende magtkampe til livs. 3.5 Delkonklusion Jeg vil her fortage en delkonklusion af ovenstående teori og relatere til situationen i Odder ved at svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan kan byen sikre, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund af isomorfi, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? I bestræbelserne for at undgå at brandingprocessen bliver implementeret ceremonielt skal byen inddrage følgende i processen: Være bevidst om byens kompleksitet med mange ligestillede aktører, og bruge strategisk ledelse til at manøvrere mellem de forskellige aktører. Byens aktører skal se inde fra og ud. Ikke bare inde fra byen og ud, men inde fra sig selv og ud i første omgang til borgerne og virksomhederne. Dette betyder, at aktørerne og dets repræsentanter skal gøre op med sig selv, hvad branding er for dem, og om den opfattelse de har af branding er den mest gavnlige for en brandingproces i Odder. Samtidig med at aktørerne kigger ind ad, skal der også kigges ud ad og fortages nogle eksterne betragtninger om for eksempel konkurrenter og kommunesammenlægninger. Overvejelser omkring magtforholdende mellem aktørerne skal inddrages i processen for at lette translationen Til sidst skal viden om organisationernes tendenser til at implementere idéer ceremonielt medvirke til at undgå det. Problematikker Hermed kan jeg opstille følgende problematikker i forbindelse med en bybrandingproces: Ceremoniel optagelse af branding blandt andet på grund af isomorfi Byens kompleksitet af ligestillede aktører 38

39 Magtkampe på den politiske arena I følgende kapitel vil jeg bevæge mig tættere ind til specialets kerne og beskrive og diskutere hvad branding og bybranding er. 39

40 4 Branding Det overordnede formål med dette kapitel er at svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvorvidt og hvordan er det muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af byer? og Hvordan opfatter Odders aktører branding, og hvordan kan denne opfattelse påvirke brandingprocessen? 4.1 Branding i dag Jeg vil i dette afsnit give læseren et overblik over, hvordan organisationer typisk bruger branding, og hvad den gængse opfattelse af branding er i dag. Brands og branding er begreber, der i dag bliver brugt om mange ting. Man kan brande alt lige fra en enkelt medarbejder til hele virksomheden og fra et enkelt produkt til et helt kontinent. Ordet er måske det mest (mis)brugte i vor tid, og Anthony Aconis skriver i sin bog Fireball et opgør med branding fra 2003, at: Vi brander efterhånden udelukkende for brandingens skyld. Alt er blevet brands, og alt bliver gjort til brands. Og der er tilsyneladende ingen grænser for, hvad der kan brandes (men) ingen sætter spørgsmålstegn ved, hvad vi bruger branding til, og måden vi anvender den på (Aconis 2003: 11). Aconis ligger sig dermed op af Abrahamsons teori om management fashion (jf. afsnit ), hvor organisationer brander sig på grund af et forventningspres fra eksterne aktører. Jeg er enig med Aconis i den betragtning, at branding i dag ofte bliver implementeret rent ceremonielt, men jeg mener dog, at branding stadig har sin værdi for organisationer som et redskab til at opnå et konkret mål. Aconis bog ser jeg som et udtryk for, at translationen af branding har medført en dekobling mellem den nuværende betydning og brandingens oprindelige formål. Forfattere som Olins (2003), Aaker (1996), Balmer (1995, 2001), Ind (1997), Keller (1997), de Chernatony (1999), Kapferer (2000), Hatch og Schultz (2000, 2001) og Gray og Balmer (2001) spillede alle en stor rolle i påvirkningen af tankegangen om branding (Schultz m.fl. 2005: 11). Disse forfattere har alle beskæftiget sig med branding, blot med forskellige indgangsvinkler. Disse 40

41 forfatteres værker er blevet læst og fortolket af virksomhedsledere, konsulentbureauer og andre, der har indflydelse på de beslutninger, der bliver truffet i organisationer. Dette har medført, at branding, både i litteraturen og i praksis, ofte bliver domineret af en fokusering på det taktiske og visuelle niveau. I første omgang har litteraturen og praksis koncentreret sig om branding af produkter, men efterhånden som det er blevet et krav fra kunder og investorer om mere åbne organisationer, sideløbende med at kunderne vil vide, hvem der laver produkterne, blev corporate branding bragt på banen. Corporate branding blev båret frem af en marketing og kampagnestyret tilgang, hvor hovedansvaret for branding lå i hænderne på marketingsafdelingen. Dette medførte, at branding ikke blev særlig langsigtet, da relationerne med vigtige aktører og strategisk forankring blev negligeret (Schultz m.fl. 2005: 10-11). Thus corporate branding came to be more about optimizing the expressiveness of the organization than establishing long-term relationships with its multiple internal and external stakeholders (Schultz m.fl. 2005: 12). Det gik galt da teorien om branding blev overført til praksis før fundamentet var tilstrækkelig klarificeret. Dette bliver højst sandsynlig gjort, da virksomheder er bange for at blive de sidste til at implementere en ny idé, for tænk nu hvis det er idéen, man ikke kan overleve uden (Abrahamson 1996) Opsummering Med dette afsnit håber jeg at have klarlagt, hvordan opfattelsen af branding i dag er dekoblet fra dets oprindelige formål, som er sket i forbindelse med virksomheders translation af begrebet på en sådan måde, at fokus er lagt på kort-sigtede strategier med det visuelle udtryk i centrum. En sådan opfattelse af branding risikerer at medføre en ceremoniel implementering af brandingprocessen, da fokus er på det eksterne udtryk. Derfor vil jeg i følgende afsnit diskutere, hvilke skridt organisationer kan tage, og hvordan de bør opfatte branding, for at nærmere sig brandingens oprindelige formål og derved stræbe efter at undgå dekobling for brandingprocessen i Odder. 4.2 Mod en ny opfattelse af branding Den tilgang jeg mener, organisationer, herunder byer, bør have til branding, lægger sig op ad det som Schultz m.fl. (2005), kalder den anden bølge af corporate branding (jf. afsnit ). Den reducerer branding til én simpel idé om, at organisationen, og alt hvad den står for, er mobiliseret med henblik på at interagere med de interne og eksterne aktører. Jeg tager dermed afstand fra 41

42 tendensen i branding, der fokuserer på det visuelle niveau gennem kortsigtede projekter og skabelsen af logoer og sloganer, der ikke er funderet på en grundig intern forankring af en brandidentitet. Fordi det at præsentere virksomheden som mærkevare primært fokuserer på de eksterne målgrupper, ignoreres eller nedprioriteres de interne målgrupper uundgåeligt (Olins 1995: xvi). Som jeg kommer nærmere ind på senere, har byrådet planer om at udarbejde et visuelt udtryk for byen. Såfremt Odder ønsker at etablere et logo og slogan er det en nødvendighed først at forankre brandidentiteten internt. Bliver dette ikke gjort, er der en reel risiko for at logo og slogan ikke vil blive accepteret, og dette vil medføre, at byen er endnu dårligere stillet end før (jf. kapitel 5) Branding gennem interaktion Som beskrevet i afsnit 3.3 beskæftiger ANT sig med, hvordan individer, der interagere med hinanden skaber mening gennem translation. Det er gennem denne interaktion mellem individer, at brandingen skal implementeres i Odder. En bys brand er karakteriseret ved én central idé brandidentiteten, som består af en unik kombination af identitet, kultur og images, der manifesterer sig i unikke praksiser og kompetencer, samtidig med, at den skal være realistisk og have plads til selvkritik (Schultz m.fl. 2005: 223). Budskabet fra brandidentiteten bør skabes gennem interaktion, og brandingens igangsættere skal ikke se sig selv i midten eller på toppen af processen, men som en del af et større netværk. Brandingprocessen er netop det en proces, som ikke har en slutning eller en ledelse, der ser det hele ovenfra og styrer det. Derimod bliver branding skabt gennem sociale og ofte uformelle processer og bliver styret gennem interaktion mellem brandbærerne og målgruppen (Schultz m.fl. 2005: ). Det er derfor vigtigt at betragte den interne forankring som en nødvendighed, før man begynder at kommunikere eksternt. Med andre ord skal organisationen og dets aktører kunne svare på følgende spørgsmål: Hvem er vi?, Hvad står vi for?, og Hvad vil vi gerne blive? og Hvem vil vi gerne i kontakt med?. Svarene på disse spørgsmål er med de teknologiske fremskridt og globaliseringen blevet endnu vigtigere, men også endnu sværere at svare på. Jeg er enig med Schultz m.fl.(2005) om, at corporate branding er en strategisk og tværfaglig proces, der forsøger at skabe legitimitet over for sine aktører gennem translation. Ikke nødvendigvis ved at give klare svar til førnævnte spørgsmål, men ved at finde og opretholde en balance mellem den omskiftelige og dynamiske omverden, som kræver, at organisationen udvikler sig samtidig med, at vigtigheden i at holde fast i 42

43 sin identitet stiger. Kort sagt er branding det, der sker, når brandbærerne interagerer med målgruppen og derigennem udbreder brandidentitetens elementer. Der skal altså fokuseres mindre på visuelt design og mere på interaktion. Derfor vil jeg i følgende afsnit beskrive og diskutere forskellige opfattelser af identiteter. Ligesom det er vigtigt, at aktørerne i Odder har samme forståelse af branding er det også vigtigt, at de også har en idé om, hvad identitet repræsenterer Identitet Organizational identity Ifølge Hatch og Schultz kan organizational identity spores ca. 20 år tilbage, hvor Albert og Whetten første gang beskæftigede sig med begrebet (Hatch og Schultz, 2000: 15). Der har dog været noget kritik af Albert og Whettens noget statiske tilgang til identitet som værende: central, distinctive and enduring about an organiszation (Hatch og Schultz 2000: 16). Sevon (1996) sætter for eksempel spørgsmålstegn ved, hvor distinctive en organisations identitet er, eller om den blot er et udtryk for institutionalisering gennem mimetic isomorfi, altså når organisationer gennemfører projekter for at tilpasse sig tendenserne i omverden. Organizational identity beskæftiger sig med identitet på det interne individuelle plan. Med andre ord hvordan interaktionen mellem mennesker inden for organisationen skaber identiteten, og som, ifølge ANT, er en vigtig del i processen om at skabe en brandidentitet Corporate identity Ifølge Olins (1978) beskæftiger corporate identity sig med, hvordan en organisation udtrykker og differentierer sig i forhold til sine aktører. Der skelnes i litteraturen mellem den visuelle skole (det man kan se) og den strategiske skole (vision, mission og organisationens filosofi). Corporate identity beskæftiger sig mindre med, hvad identiteten er, og mere med hvad den har potentiale til at blive. I modsætning til organizational identity beskæftiger corporate identity sig altså med planlagt kommunikation på det mere eksterne niveau (Hatch og Schultz, 2000: 13). Jeg mener, at identitet er både corporate og organizational, og har en todelt betydning. Den ene er den eksterne dimension i form af image, som er den perception byen har i eksterne aktørers hoved, mens den anden er kultur, der en intern orienteret dimension og beskriver, hvordan de interne aktører opfatter organisationens daglige aktiviteter (Hatch og Schultz, 2000: 20) 43

44 Identitetsstrukturer Identitetsstrukturer er relevante at se nærmere på, da de har indflydelse på, hvordan en organisation kommunikerer om sig selv. Det er muligt at dele identitetsstrukturen op i tre kategorier (van Riel 1992: og Olins 1995: 20) Monolithic identity Her bruger organisationen ét navn og én konsistent visuel identitet til at promovere en særlig idé om sig selv. Et eksempel er Virgin, som har samme navn til både luftfartselskab og pladeforretning. Endorsed identity Når organisationen bruger en overordnet visuel identitet, med en hel række af forskellige navne for forskellige aspekter af organisationen. Et eksempel er Nestlé, hvor virksomhedens navn figurerer på stort set alle de forskellige produkter med forskellige navne (Olins 1995: 23). Branded identity Når organisationen ikke bruger nogen overordnet visuel identitet, men blot navne og forskellige identiteter for forskellige elementer af organisationen. United Distillers er et eksempel på en virksomhed, der benytter denne identitet. Virksomheden er førende inden for produktion af Skotsk Whisky, men alle dets varianter har eget navn og brand og virksomhedens navn figurerer ikke på produkterne (Olins 1995: 25). Van Riel (1992: 45) argumenterer for fordelen ved at have en overordnet og konsistent visuel identitet med henblik på at skabe synergi mellem organisationens forskellige aspekter og aktører monolithic identity. En by har mange ligestillede aktører, og før en brandingproces igangsættes skal muligheden for en fælles identitet undersøges, da det kan være med til at skabe synergieffekter. Når van Riel argumenterer for den monolithiske tilgang er det dog med virksomheder i tankerne. I foregående kapitel gjorde jeg rede for en bys kompleksitet, og jeg mener, at denne kompleksitet medfører, at byer bør benytte sig af endorsed identity i stedet, da de forskellige aktører i en by er mere uafhængige end de interne aktører i en virksomhed. Synergieffekterne ved en overordnet visuel identitet vil være mindre for en by, da det er meget svært at fange alle de forskellige aktørers styrker under én visuel identitet Opsummering I ovenstående afsnit har jeg beskrevet den opfattelse af branding, jeg mener giver det bedste udgangspunkt for en succesfuld brandingproces, der ikke er dekoblet fra de daglige aktiviteter. Branding bør ikke manifestere sig i et visuelt udtryk, men i det der sker når individer interagerer i 44

45 en organisation. Branding skal således ske gennem interaktion ved sociale og ofte uformelle processer. Det der skal være udgangspunktet for interaktionen er brandidentiteten, som jeg argumenterede for bør bestå af en endorsed identity, som giver plads til, at alle byens aktører kan genkende sig selv og sine værdier og styrkepositioner i identiteten. 4.3 Branding af steder Praksis inden for brandingen af steder bærer præg af en inkonsistent terminologi, få fælles referencer samt for meget fokus på imagedelen. Som et eksempel kan nævnes, at turismemanagement stræber efter at brande byen som turistdestination, alt imens byplanlæggere stræber efter at brande byen som bosætningsby. Ikke desto mindre er det muligt at behandle brandingen af steder som et hele, da de alle er forlængelser af teorier om corporate branding (Shultz m.fl. 2005: 141). Et af formålene med dette afsnit er da også at undersøge, hvordan og hvorvidt det er muligt at overføre teorier fra corporate branding til bybranding. Fokus i denne opgave er således på brandingen af byer, og jeg vil fremover bruge litteratur, der omhandler dette, eller som kan overføres fra teori om branding af steder til branding af byer. Som nævnt i indledningen er markedsføringen af byer ikke noget nyt. Det er derimod brandingen af byer. Efter min opfattelse sidestiller mange aktører i byerne dog markedsføring med branding, og derfor vil jeg i følgende afsnit beskrive teori om markedsføringen af byer samt gøre rede for, hvor jeg mener, teorien om bymarkedsføring har sine mangler i forhold til bybranding Markedsføring af steder Markedsføringen af steder er en kompliceret proces, der involverer overvejelser omkring mange aktører og målgrupper. Jeg har valgt at illustrere dette med Kotlers model fra 1992, der må siges at være den mest accepterede model angående markedsføringen af steder: 45

46 Tourist and business travellers Potential markets Exporters Marketing factors Infrastruktur Planning group Citizens Investors Attractions Businesses Local authorities People New citizens Image and quality of life Producers Company headquarters Model 4.1: Niveauer i place marketing (Kotler m.fl. 1993: 19) I centrum af modellen ligger styregruppen, som, ifølge Kotler m.fl., bør indeholde medlemmer fra relevante interne aktører som erhvervslivet, lokale myndigheder, turisme, kultur, handel og borgere (Rainisto 2003: 216). Derudover er det en nødvendighed, at der er et samarbejde mellem den offentlige og private sektor samt aktiv støtte fra interne aktører (Rainisto 2003: 219, Kotler m.fl. 1993: 20). Modellens næste ring indeholder de marketing faktorer, hvor byen har mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne. Optimalt vil en by naturligvis stræbe efter perfektion på alle områder, men for at kunne positionere sig på markedet kan styregruppen vælge at fokusere på ét område og gøre sig til markedsleder på netop det felt (Kotler m.fl. 1993: 33-40). Den sidste ring indeholder ifølge Kotler de målgrupper en by kan vælge at satse på. I forlængelse af fokuseringen på én marketing faktor, bør der også fokuseres på én målgruppe, der kommer i naturlig forlængelse af den specifikke marketing faktor. 46

47 4.3.2Opsummering og kritik af modellen Jeg mener, at modellen er for statisk og for overordnet. Den mangler at illustrere, at markedsføringen af byer ikke er en lineær proces med en begyndelse og afslutning. Derudover mener jeg, at problemet med markedsføring af byer er, at udøverne ofte fokuserer for meget på målgruppe og medie, og derved komplicerer brandingprocessen unødvendigt. I modsætning til markedsføringen af byer tager brandingen af byer højde for den aktuelle situation i byen med henblik på udvælgelse af målgrupper. Markedsføringen er altså fokuseret på at nå ud til eksterne målgrupper gennem diverse medievalg, hvorimod branding åbner op for muligheden for, at målgruppen kan være interne aktører, som indirekte vil skabe ekstern omtale (Olins 1995: 16). I de følgende afsnit vil jeg beskrive brandingen af byer, og analysere hvorvidt og hvordan det er muligt at applicere eksisterende brandingteori til brandingen af byer. 4.4 Branding af byer Der er fem overordnede spørgsmål angående brandingens tilstedeværelse i byerne: Er det det rigtige at gøre? For at besvare dette spørgsmål er det nødvendigt at forholde sig til, om myndigheder skal overlade brandingen af byer til turistforeninger, kulturforeninger og andre og koncentrere sig om at repræsentere vælgernes interesser, investere i by-fornyelser i stedet for at bruge tid og penge på at opnå offentlig accept og genkendelighed (Anholt 2004: 6 art). Det er min holdning, at det altid må være i myndighedernes interesse at stræbe efter en profil i den offentlige mening, der kan virke til ens egen fordel. Derfor mener jeg også, at myndigheder bør gå forrest før og under processen. Branding ser jeg, som det der kan kombinere disse, og som er med til at forme det indtryk interne og eksterne aktører har af byen. Er det muligt? På spørgsmålet om det overhovedet er muligt at koordinere kommunikationen fra en bred gruppe af aktører, som ofte har mange forskellige dagsordener, og om det er muligt at få en passende stor del af indbyggerne til at leve gennem brandet må svaret være, at det afhænger i meget høj grad af politisk vilje. Overordnet kan det siges, at desto større problemer eller desto klare mål byen har, desto lettere er det at finde en brandidentitet. I en by hvor det egentlig går meget godt vil det altså være svært at opnå koordinering, da det kan være svært for aktørerne at se nødvendigheden (Anholt, 2004, s. 9 art). I Odder går det godt. Der har været en høj vækst de seneste år, og der er intet der 47

48 tyder på, at den hverken er ved at falde eller stagnere. Om lysten til at være innovative og prøve noget nyt i Odder siger en respondent for handelslivet: Har lyst til nogen ting, men også en fornemmelse af, at det er sgu egentlig godt nok her (bilag 8g linje 123). For eksempel i Horsens var alle aktører enige om, at det var nødvendigt at gøre noget for at komme af med omverdens image af byen som en fængselsby (jf. afsnit 5.1.1). Dette var en stor grund til, at kampagnen i Horsens var en succes. Branding i Odder er en langsigtet strategi, og bunder i en erkendelse af, at de gode tider ikke altid varer evigt, men den stabilitet der findes i øjeblikket kan komplicere den politiske vilje til at bakke op om en langsigtet strategisk brandingproces. Er det ærligt? Hvorvidt brandingen af en by er ærligt eller ej handler om, at der er forskelle mellem bybranding og propaganda. Når der er tale om propaganda, manipulerer afsender bevidst med den offentlige mening, hvorimod der i bybranding ikke er nogen form for tvang, men en erkendelse af, at den offentlige mening er med til at styre den politiske dagsorden. De største fordele ved bybranding opnås ikke nødvendigvis gennem reklamer og markedsføring, men gennem brandidentiteten, som kan vejlede beslutningstagerne i fremtiden (Anholt 2004: 10). Hvad er konsekvenserne? Konsekvenserne, ved at mange byer brander sig, bliver, at selve brandet bliver forbrugernes indgang til differentiering af forskellige byer. Lige nøjagtig som det er med de fleste produkter og servicer i dag. Af denne grund mener jeg, at byer der ikke har et brand, let vil forsvinde i mængden i fremtiden når mange byer efterhånden har et brand og har sat sig på en specifik del af markedet. Er dets effekter målelige? Mange forbinder bybranding med reklamefremstød og marketingaktiviteter, som er meget dyre, men med blot lidt koordinering er det muligt at opnå nogle synergieffekter, der kan ses på bundlinjen (Anholt 2004: 10 art). Ikke desto mindre vil en af de store udfordringer blive at få politisk opbakning til tiltag, hvor det kan være svært at gennemskue eventuelle økonomiske fordele. I afsnit 6.6 vil jeg komme med forslag til hvornår og hvordan Odder kan måle effekten af branding Corporate branding og bybranding Corporate branding er ikke det samme som company branding. Ordet corporate dækker over et organisations-bredt spillerum og ikke selve brandingen af virksomheder. Der skal dog ikke være nogen tvivl om, at principperne bag branding og corporate branding stammer fra analyser af 48

49 konteksten og praksis i kommercielle organisationer (Shultz m.fl.2005: 128). Jeg vil i følgende afsnit diskutere muligheden for, at jeg med fordel kan applicere teori om corporate branding i mine analyser af Odder som et potentielt brand. Der findes en del ligheder mellem corporate branding og bybranding (Kavaratziz 2004: 66): Begge inkluderer flere grupper af aktører Begge har en høj grad af kompleksitet og uhåndgribelighed Begge skal inddrage overvejelser om social ansvarlighed Begge skal arbejde med flere identiteter Men hvor virksomheder bruger branding som redskab til i sidste ende at få sorte tal på bundlinjen, er motivationen til at brande en by noget ganske andet, noget mere komplekst og afhænger af, hvilken situation byen befinder sig i. En by kan have seks årsager til at benytte sig af branding (Schultz m.fl. 2005: 143) 5 : Promovere turisme Promovere eksport og forbedre byens image som produktskaber Tiltrække investering, virksomheder og udvikling Tiltrække mennesker (indbyggere, arbejdskraft eller studerende) Mobilisere intern opbakning og fælles identitet Promovere ekstern genkendelse og politisk indflydelse Jeg ser dog et problem i at ligestille mobiliseringen af intern opbakning og fælles identitet med de andre fem årsager til bybranding. Dette skyldes, at jeg mener, denne mobilisering er nødvendig for de resterende årsager, som er afhængig af hvilken situation den specifikke by befinder sig i. Jeg ser forankringen af den interne opbakning og fælles identitet som et nødvendigt udgangspunkt til at opnå et problemafhængigt formål med bybranding. Følgende model illustrerer, hvordan jeg mener Schultz m.fl. burde have forholdt sig til ovenstående årsager til branding: 49

50 Promovere turisme Promovere eksport og forbedre byens image som eksportskaber Intern forankring af brandidentitet Tiltrække investering, virksomheder og videreudvikling Tiltrække mennesker (indbyggere, arbejdskraft eller studerende) Promovere ekstern genkendelse og politisk indflydelse Model 4.2: Egen tilvirkning Modellen illustrerer, at den interne forankring af brandidentiteten er en nødvendig forudsætning for en effektiv brandingstrategi, uafhængig af den situationsbestemte årsag til igangsættelse af en brandingproces Bybrandingens målgruppe Bybranding simplificerer målgruppedefinitionen ved at sige, at alt en by foretager sig, hvad enten det er på det kulturelle, økonomiske eller sociale niveau, bliver gjort med henblik på at forbedre borgernes livskvalitet (Kavaratziz 2004: 66+71). Kavaratziz går således et skridt videre end Schultz m.fl. og siger, at alle de ovenfornævnte årsager til branding, i sidste ende bør fungere som et middel til at forbedre livskvaliteten af byens borgere. Dette stemmer overens med mit forhold til branding, som jeg gjorde rede for i afsnit 4.2, som reducerer branding og alle dets aktiviteter til én simpel idé med henblik på at interagere med interne og eksterne aktører omkring en brandidentitet i dette tilfælde en idé om forbedre livskvaliteten for byens borgere. Jeg vil i følgende afsnit kort beskrive de kommunikationskanaler en by kan gøre brug af i forbindelse med bybrandingprocessen, og hvilken af disse kommunikationskanaler, jeg mener, er den mest optimale med henblik på kommunikation med målgruppen. 50

51 4.4.2Byens kommunikationskanaler Følgende model illustrer min tilgang til, hvordan byens brandidentitet skal kommunikeres til målgruppen. Jeg har valgt at bruge denne model, da den henvender sig specifikt til, hvordan kommunikation finder sted i en by: City s image Image communication Secondary communication Primary communication Landscape Structure Infrastructure Behaviour Tertiary communication Model 4.3: Kommunikation af city brandet (Kavaratziz 2004: 67) Primær kommunikation Primær kommunikation består af alt det en by foretager sig og som ikke har kommunikation som hovedformål. Som det fremgår af figuren kan dette være byrummet (arkitektur, grønne områder og bygninger), infrastruktur (tilgængelighed til omkringliggende byer og kulturelle centre), struktur (grad af samarbejdsorganisering mellem offentlig og privat, organisering af ekstern kommunikation i form af markedsføring) og opførsel (byens vision, borgerservice og begivenheder). 51

52 Sekundær kommunikation Denne form for kommunikation består af det aspekt af brandingen, som byer har haft lettest ved at acceptere, nemlig promotionsdelen. Det er den kommunikation, der foregår gennem gængse markedsføringsmedier og brugen af grafisk design som et logo. Det er vigtigt, at denne form for kommunikation er udviklet i tæt samarbejde med primær kommunikation og skal give et realistisk billede af byens virkelighed. Tertiær kommunikation Denne form for kommunikation henviser til den ukontrollerbare word-of-mouth. Tertiær kommunikation er målet for de to foregående former for kommunikation, og den vigtigste målgruppe er byens egne borgere (Kavaratziz 2004: 69). Odder kan med fordel gøre brug af kampagner, der har til hensigt at skabe positiv omtale af byen og som dermed stræber efter at udnytte den tertiære kommunikationskanal direkte, i stedet for at kanalen kun er et resultat af den primær og sekundære kommunikation. Det er gennem denne kommunikationskanal, at branding gennem interaktion skal foregå. Hvordan Odder konkret kommunikerer gennem disse kanaler, og hvordan jeg mener, Odder kan implementere nogle taktiske tiltag til at forbedre den tertiære kommunikation vil jeg komme nærmere ind på at afsnit Opsummering I dette afsnit svarede jeg første på nogle overordnede spørgsmål om bybranding, og kunne konkludere, at brandingens tilstedeværelse i byerne er berettiget. Derefter analyserede jeg forskellene mellem corporate- og bybranding og fandt frem til, at motivationen for at igangsætte en brandingproces er den største forskel mellem de to forskellige organisationer. Hvor virksomheder hovedsaglig brander sig for at få sorte tal på bundlinjen er motivationen for byer en anden, og går typisk på at tiltrække ressourcer af enten human eller økonomisk kapital. Jeg argumenterede dog for, at den interne forankring af brandidentiteten bør gå forud for enhver brandingproces uafhængig af det problemafhængige formål. Yderligere gjorde jeg rede for de kommunikationskanaler en by kan gøre brug af i forbindelse med den interne forankring af brandidentiteten. 52

53 4.5 Delkonklusion Følgende model viser forskellene mellem corporate branding og bybranding: Why corporate branding? Barriers to successful corporate branding Key challenges for brand management 53 Commercial corporations Product branding is difficult and expensive to sustain Corporations must enhance efficiency of their branding activities Corporate branding allows companies to leverage corporate activities and programs Branding provides direction, purpose and meaning to internal and external stakeholders Lack of internal commitment to brand vision, promise and delivery Gaps between internal (culture) and external (image) perceptions of brand Lack of distinctiveness and trustworthy identity To balance vision and responsiveness to stakeholders To balance continuity and current relevance Making sure control and consistency does not discourage involvement and identification Delivering om brand promises Places (cities, regions, countries) Globalization forces cities, regions and countries to compete against distant places to attract and retain businesses, jobs, capital, human capital and tourists Branding signals the renewal of places and public institutions The growing mobility of people for work and play expands the tourist market Lack of unity of purpose and decision making authority Clash with historically embedded collective identity Internal branding becomes branding of branding Problem with brand delivery To revitalize heritage in ways that are relevant to stakeholders without losing identity Acknowledging the political nature of branding places To involve local citizens and represent diversity of interests and identities

54 Model 4.3 (Schultz m.fl. 2005: 149) Bybranding godt begyndt Appliceringen af teorien om corporate branding til bybranding bliver kompliceret, når individer i byen befinder sig i en magtkamp om legitimitet med andre aktører. Desuden forholder det sig sådan, at i corporate branding bliver beslutningen om branding foretaget af ledelsen, det kan ganske vist skyldes forskellige variationer af isomorfisme og fashion management, men det ændrer ikke ved at selve beslutningen tages af en ledelse. En by har ikke den fordel at have en ledelse, der kan træffe en beslutning, der gælder for alle aktører. Dette betyder, i overensstemmelse med teorierne i ANT, at den initierende kraft af en brandingproces i en by ikke er vigtigere end de andre, da idéens translation ikke er stærkere end den svageste aktør. Med dette mener jeg dog ikke, at brandingen af en by er en umulighed, dette skyldes, at: effective branding does not necessarily mean emulating established professional standards, but rather creatively appropriating the principles and concepts of branding, or in other words, playing the game differently. (Schultz m.fl. 2005: 148). En mulighed for at gøre dette er ved at implementere kommunikationskampagner, der forsøger at påvirke byens interne aktører direkte gennem den tertiære kommunikationskanal og interaktion. Svaret på hvorvidt det er muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af en by er således: ja. Svaret på hvordan teorien appliceres skal findes i, at byen nødvendigvis skal inddrage overvejelser om byens kompleksitet, som beskrevet i afsnit 3.5. Derudover er det essentielt, at byen formår at bevæge sig væk fra tendenserne i markedsføringen af byer, der fokuserer på mange målgrupper og ekstern kommunikation samt simplificerer brandingens formål til én simpel idé om, at branding sker gennem interaktion med interne og eksterne aktører, og at målgruppen for brandingprocessen i første omgang bør være byens egne indbyggere, virksomheder og / eller turister. 4.6 Aktørernes opfattelse af branding Jeg konkluderede i sidste afsnit, at teorierne om branding med fordel kan appliceres til brandingen af steder, men kun under forudsætning af, at byens aktører bevæger sig væk fra opfattelsen af branding som markedsføring. I stedet skal byens aktører opfatte branding, som noget der sker gennem interaktion, og at målgruppen for brandingprocessen bør være byens egne borgere og virksomheder. Derfor vil jeg dette i afsnit analysere respondenternes opfattelse af branding. Respondenterne er udvalgt således, at de repræsenterer byens vigtigste aktører og for at en fornuftig 54

55 brandingproces i Odder kan finde sted, er det vigtigt, at disse aktører deler samme opfattelse af, hvad branding indebærer for en kommune. Afsnittet søger at svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan opfatter Odders aktører branding, og hvordan påvirker denne opfattelse brandingprocessen? Alle respondenternes opfattelse af branding kan læses i bilag 9g Kommunen Tre af de fire adspurgte byrådsmedlemmer forbinder branding med den eksterne profilering. Et byrådsmedlems udtalelse ligger sig tæt op ad min egen holdning til branding i Odder: Branding er for mig også internt, fordi det betyder noget, at de mennesker der er i Odder har den samme opfattelse og fortæller det samme som der går ud eksternt. (bilag 8n linje 93). Et andet byrådsmedlem har følgende opfattelse af, hvad branding er: Det skulle gerne være få ord og grafiske symboler,l der gør, at folk ved at det er Odder, og ved lidt om stedet. (Bilag 8q linje 107). Et af formålene med denne opgave er at afklare brandingens formål for aktørerne, så alle har samme udgangspunkt i en diskussion. Det er især vigtigt, at politikerne forstår, at den interne forankring af brandidentiteten er vigtigere end den eksterne profilering af logo og slogan, da det jo er dem, der skal gå forrest i brandingprocessen og bidrage med de nødvendige økonomiske ressourcer. En vigtig respondent har følgende forventninger til anbefalingerne i dette speciale: Et slogan, ad tilfældighedens vej, eller tænke længe over det. Noget der kunne erstatte vores gamle. Tror jeg ville være en god ting. Sloganet skulle indebære vores kvaliteter, og det er jo naturen, og det er stranden. (Bilag 8p linje 94). Det er min holdning, at Odder ikke er klar til at udarbejde logo og slogan inden den interne forankring af brandidentiteten har opnået en tilfredsstillende opbakning. Derudover mener jeg ikke, at kvaliteter som naturen og stranden er for snævre og dermed ikke nok til at differentiere Odder fra andre byer. 55

56 4.6.2Erhvervslivet Der var blandt respondenterne fra erhvervslivet en lidt mere udbredt holdning til, at branding også er internt, men fokus ligger stadig på den eksterne eksponering af logo og slogan. En repræsentant for erhvervslivet har følgende opfattelse af branding: Strategisk markedsføring, skabe genkendelsespunkter, så andre ude fra kan genkende det. Enten via visuelle symboler eller udtryk for hvad Odder står for (bilag 8k linje 90). Strategisk markedsføring bliver nævnt en del gange, og erhvervsrepræsentanternes holdning til branding er lidt mere nuanceret end politikernes. En repræsentant for erhvervslivet udtaler følgende om byrådets planer med branding: Byrådet er i gang med noget af det grafiske, men jeg tror på, at vi bliver nødt til at koble det grafiske sammen med alt det andet, så vi får et samlet brandingprojekt. Vi skal lidt længere end det visuelle udtryk. Nødt til at skabe selvforståelse. Jeg frygter, at man bare finder et logo og slogan og så håber på, at det er noget der fanger. (Bilag 8k linje 95) Jeg kan kun give denne repræsentant ret i, at Odder skal længere end det visuelle. Opbakning fra erhvervslivet til en brandingproces er vigtig, da det er en meget ressource-stærk aktør, der kan bidrage med den nødvendige kapital. En virksomhedsejer sagde følgende om erhvervslivets opbakning i Odder: det med virksomhedsopbakning i Odder har nok ikke været så godt, men er ved at blive bedre. (bilag 8m linje 76) Kultur, fritid og foreningsområdet To af de tre repræsentanter for dette område ser branding som en ekstern markedsføring eller profilering. En repræsentant for dette område giver dog udtryk for en usikkerhed omkring viden om branding med følgende udtalelse: Markedsføring, hvordan får vi solgt denne vare? Er det korrekt? Der ligger nok meget mere i det, men umiddelbart er det de der ting. (bilag 8t linje 77). 56

57 Uden at ligge for meget i ét citat tyder dette dog på, at en uddannelse af respondenterne i brandingens overordnede formål kan være tiltrængt i Odder. Dette bekræftes da også af andre respondenters holdning til branding, som værende ekstern. En repræsentant for kultur og fritidsområdet mener, at forandringen skal ske inde fra. Jeg kan sagtens finde smart logo eller brand, men det afgøres om de mennesker, der har med det at gøre kan se sig selv i det. (bilag 8s linje120). Denne holdning til hvad branding er, lægger sig tæt op ad min, og personer der har denne holdning bør have en fremtrædende rolle i forankringen af brandidentiteten Handel og detail To af de tre respondenter svarede, at branding har noget med mærkevarer at gøre, mens den sidste svarede, at det er, hvordan man opfatter Odder i omverden (bilag 9g). Ejeren af en butikskæde har følgende opfattelse af branding: Markedsføring kan man godt kalde det. (bilag 8h linje 67) Dette viser igen, at der er brug for en afklaring omkring, hvad branding er, så en diskussion om emnet kan fortages med samme udgangspunkt for alle deltagere, samtidig med at brandingens interne dimension kommer i fokus. Efter min opfattelse mangler der noget kendskab til de interne aspekter af branding, og nødvendigheden for at sikre sig den nødvendige opbakning fra relevante aktører inden brandet bliver profileret eksternt Turisme Respondenterne er stort set enige om, at branding har noget at gøre med de ting, folk tænker om Odder. En respondent mente også, at branding er en tydelig association om stedet, men at branding i øvrigt ikke har noget som helt at gøre med, hvor folk flytter hen. Folk der flytter, går udelukkende efter, hvor pengene passer, og derefter kigger man på skoler, pasningsordning osv. Respondenten siger i øvrigt, at Odder fungerer på den måde. Har jo ingen markant politik for noget, der kan trække folk herned, det er priserne alene. (bilag 8e linje 103). Jeg er enig i, at Odder indtil videre har lukreret hovedsagligt på tendenserne i danskernes boligkøb. Priserne har indtil for nylig været en del under priserne i Århus, men der er ved at ske en udjævning, og Odder er ikke længere specielt billigere end Århus. 57

58 4.6.6 Opsummering Gennem interviewene fremgik det, at respondenternes opfattelse af branding er noget unuanceret. De fleste af respondenterne havde det til fælles, at de opfattede branding som noget eksternt. Ifølge alle respondenterne på nær fire, bliver branding opfattet som mærkevare, markedsføring eller hvordan byen bliver opfattet hos eksterne aktører. Fælles for alle disse opfattelser er, at de alle er fokuseret på det eksterne perspektiv af branding og ikke på den interne del. Respondenternes svar på, hvordan de opfatter branding tyder på, at de kender til brandings mål nemlig den eksterne genkendelse, eller image. Yderligere mener størstedelen, at dette bedst opnås ved etablering af et fælles visuelt udtryk, der kan skabe denne genkendelse. Svarene indikerer dog, at de ikke ved, hvordan man kan opnå dette. Respondenterne kender altså til målet men ikke til midlet. I ovenstående afsnit har jeg gjort rede for aktørernes opfattelse af branding og har dermed svaret på første del af underspørgsmålet: Hvordan opfatter Odders aktører branding, og hvordan påvirker denne opfattelse brandingprocessen? Følgende afsnit vil besvare spørgsmålets sidste del og analysere, hvordan denne opfattelse kan påvirke brandingprocessen. 4.7 Delkonklusion I ovenstående afsnit konkluderede jeg, at respondenterne kender til målet men ikke til midlet, og uden at kende noget til midlet er der en reel risiko for, at en snarlig brandingproces i Odder vil blive implementeret ceremonielt og dekoblet fra byens daglige aktiviteter. Dette er en udfordring for brandingprocessen. For at en brandingproces i Odder kan gennemføres uden ceremoniel optagelse er det vigtigt, at alle respondenterne er enige om én definition af branding, således at en diskussion om emnet tager udgangspunkt i samme opfattelse (jf. afsnit 3.5). I kapitel 4.4 gjorde jeg rede for, hvordan branding kan bruges i byer, og såfremt en brandingproces i Odder skal komme godt fra start, skal byens aktører vide, at branding har ét overordnet formål, som er forbedring af borgernes livskvalitet, som betyder, at målgruppen for branding i Odder bør være byens egne borgere. Såfremt dette opnås vil respondenternes opfattelse af branding (image) også blive påvirket ved positiv omtale af byen gennem den tertiære kommunikationskanal. Problematikker Hermed kan jeg opstille følgende problematikker ved en bybrandingproces: 58

59 Teorien om branding har været fokuseret på det visuelle og taktiske niveau Et stort flertal af Odders interne aktører opfatter branding som mærkevare, image, markedsføring eller logo og slogan I følgende afsnit vil jeg beskrive, hvordan brandingprocessen i andre byer er blevet grebet an. Dette gøres for at undersøge, hvorvidt der er blevet taget hensyn til brandingens interne dimension i udvalgte bybrandingprocesser, og for at Odder kan bruge andre byers tilgang som inspiration. 59

60 5 Erfaringer fra andre byer Inden analysen af Odders brandidentitet vil jeg i dette kapitel beskrive brandingprocessen i fire byer, og dermed svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan er bybrandingprocessen grebet an i andre byer, og hvilke erfaringer kan Odder drage? De fire byer er: Horsens, Randers, Hjørring og Vordingborg. 5.1 Byer Horsens Horsens ligger ca. 25 minutters kørsel fra Odder. Hvor Odder før i tiden kun blev betragtet som en forstad til Århus, bliver byen mere og mere også en forstad til Horsens. I dag er der nok ikke mange, der ikke har hørt om de store navne, der spiller koncert i Horsens, men sådan har det ikke altid været. I 1984 besluttede byrådet i Horsens at iværksætte en markedsføringskampagne, der skulle lokke nye virksomheder til byen. Sloganet blev Horsens blomstrer, og byen markedsførte sig selv i blandt andet i København. På grund af en sparerunde, blev projektet i 1988 standset, og byen kunne se tilbage på en mislykket kampagne. Udover beslutninger truffet på den politiske arena, slog kampagnen fejl på grund af mangel på intern opbakning fra borgerne, som ikke kunne identificere sig med sloganet, manglende erkendelse af, at imagemarkedsføring er en langvarig proces samt mangel på dokumentation for kampagnens resultater (Frandsen m.fl. 2005: ). Klog af erfaringer besluttede embedsmænd og politikere, at der skulle gøres noget ved de mange fraflyttere og byens image som fængselsby i slutningen af 1990 erne. For at kunne finansiere projektet hævede kommunen dækningsafgiften for erhverv med én promille, og der blev nedsat en PR-gruppe med blandt andet kommunikationsbureauet Jøp, Ove og Myrthu. De første par år var der dog ikke nogen uden for Horsens, der hørte meget til projektet. Dette skyldes, at brandidentiteten først skulle forankres internt i kommunen, erhvervslivet, klubber, foreninger og de enkelte borgere, så de kunne fungere som ambassadører for byen. Om den interne forankring af brandidentiteten har Henning Nørbæk, kontorchef i Horsens har udtalt. Vi havde lært en lektie fra en tidligere kampagne, der hed Horsens blomstrer, hvor ingen i byen var klar over, hvad kommunen var i gang med. (bilag 13). 60

61 Henning Nørbæk forklarer i øvrigt, at Horsens succes med branding skyldes de tætte relationer mellem erhvervsliv, kulturliv og kommunen. Odder kan lære to ting af Horsens: Det første er, at enhver brandingproces skal forankres internt, inden den bruges eksternt. Dette gjorde Horsens ikke under Horsens blomstrer kampagnen, men derimod blev der fokuseret på netop det i den efterfølgende succesfulde kampagne. Det andet Odder kan lære er, at såfremt der er politisk opbakning til en brandingproces, skal byen turde fortage nogle handlinger, der muligvis er upopulære i starten. Politikerne skal altså tænke langsigtet, som Horsens gjorde da de satte dækningsafgiften for erhverv op med én promille Randers Randers ligger ca. 50 minutter nord for Odder. Fra 2003 til 2004 foretog reklamebureauet Eleven Danes 25 kvalitative interviews, og dannede på den baggrund en identitet og vision for Randers Kommune (Eleven Danes 2003: 13). Grunden til at Randers havde igangsat en brandingkampagne var, at de gennem medier havde fået et image som værende en småkriminel by. I marts 2004 blev Randers værdier, logo og slogan, mod på livet, lanceret. Der var dog en del kritiske røster, der mente, at det langt fra var nok med eksterne visuelle symboler, og at pengene til projektet var dårligt givet ud. Denne kritik mener jeg til dels er berettiget, især hvis den går på, at der ikke blev brugt nok tid på at forankre identiteten internt, men var for hurtige til at gå eksternt. Men ofte forholder det sig sådan, at offentligheden og medierne ikke kan forholde sig til de arbejdsprocesser, der foregår bag kulisserne, og tror derfor at kommunikationsdelen skal bære det hele. Derfor kan det tage noget tid, inden flertallet kan se fordelene ved en brandingkampagne og Steffen Gulmann, direktør for Eleven Danes udtaler: Den skepsis vi blev mødt med i begyndelse, er ændret til aktiv medvirken, og det er mægtig godt. Nu skal byen selv klare resten. (Elley 2004: art). Igen er det bemærkelsesværdigt, at det er den interne forankring, der er årsag til kritik og debat. Dette skyldes en frygt for, at for mange ikke kan se fordelene ved den interne forankring og ønsker at markedsføre byen eksternt, inden der er opnået den nødvendige interne opbakning til brandidentiteten. Status for brandingprocessen i Randers er, at den er blevet påvirket af en borgmester, der udover borgmesterposten også var folketingsmedlem. Processen er derfor om ikke gået i stå, så i hvert fald kørende på lavt blus, og der er ikke noget der tyder på, at den kommer i gang igen. Dette illustrerer, hvordan byens politiske arena kan have afgørende indflydelse på brandingprocessen i en by. 61

62 5.1.3 Vordingborg Vordingborg ligger på Sydsjælland tæt på Lolland-Falster og har ca indbyggere. Vordingborg betragtes ikke som en konkurrent for Odder, men jeg har valgt at inddrage byen, da den har igangsat en brandingkampagne og er ca. samme størrelse som Odder. Et interview med udviklingskonsulent Martin Nilsson, der har været med gennem hele forløbet, giver mig den nødvendige indsigt (bilag 14). Han beskriver, at beslutningen om at brande Vordingborg kom efter en analyse viste, at de tabte terræn angående befolkningstilvækst i forhold til deres potentiale (linje 10). Så beslutningen om at brande byen var en politisk beslutning. Om at hyre et ekstern kommunikationsbureau sagde Martin Nilsson: Der var ikke altid politisk vilje, men det er som om der kommer mere hold i det, når der kommer nogen ude fra. Det er jo det aktive tiltag der skaber tilvækst, men 11 design kom ind, så det blev godkendt. (linje 17). Martin fortæller, at der blev oprettet en byudviklingsstyregruppe og en brandinggruppe, som skulle sørge for, at identiteten blev brugt. I starten var grupperne lidt politiske, men ikke så meget i dag, og der mangler ikke interesse for at være med (linje 22). Fra processen i Vordingborg kan Odder tage med sig, at der skal være politisk opbakning til projektet, samt vigtigheden af grundig overvejelse omkring hvornår et eksternt bureau skal involveres. Jeg er af den opfattelse, at såfremt Odders aktører formår at sætte sig ud over opfattelsen af branding som ekstern kommunikation, er det muligt for byen at fortage den interne forankring af brandidentiteten uden en større involvering af et eksternt bureau. Det vil dog være nødvendigt med en vis grad af ekstern involvering til at planlægge og have overblikket over brandingprocessen, men samarbejdet skal være mere permanent og ikke en ind ud løsning Hjørring I oktober 2001 lancerede Hjørring kampagnen Hjørring som mærkevare. Dette blev gjort for at vende et faldende tilflyttertal. Sammen med et kommunikationsbureau definerede byen nogle fælles værdier, der blev kogt ned til, at man i Hjørring var lun, original, mangfoldig, naturlig, havde nærhed og var en minimetropol. Yderligere blev der lavet et nyt logo som blev brugt på alt fra jobannoncer til byrådsmedlemmernes skjorte og slips kr. skulle sørge for at byen blev positivt modtaget af nye og gamle borgere, og at byen blev kendt for sine værdier uden for kommunegrænsen. Problemet med 62

63 kampagnen i Hjørring var, at byen slog sig op på alt for brede og i værste fald utroværdige værdier. For at få omverdenens opmærksomhed, kræver det, at byen slår sig op på noget specielt i stedet for at gøre som alle andre. Der findes mange lune og mangfoldige jyske byer. I stedet burde byen have besluttet at blive den bedste inden for et bestemt område og så følge op med tilbud og oplevelser, der kan give opbakning omkring det udvalgte område (bilag 11). Det Odder kan lære af processen i Hjørring er, at en forenkling af værdier indebærer en risiko for at komme til at ligne alle andre byer. Derfor er det vigtigt, at brandidentiteten i Odder ikke bliver for snæver, og at byens borgere kan nikke genkendende til identiteten, inden den bliver kommunikeret eksternt Opsummering Det er bemærkelsesværdigt at se, at de fire byer beskrevet ovenfor har brandet sig på grund af en negativ tendens i kommunen. Horsens og Randers brander sig på grund af et uønsket image, mens Vordingborg og Hjørring brander sig på grund af et ønske om flere tilflyttere. Situationen i Odder ligner ikke den der var i de omtalte byer, men når det kommer til image falder Odder lidt igennem. Ikke på grund af et dårligt image, men på grund af et manglende image (jf. afsnit 2.1). Jeg er af den overbevisning, at branding med fordel kan anvendes til for eksempel at vende et negativt image til et positivt (Kotler og Gertner 2004: art). Jeg mener dog ikke, at branding udelukkende bør bruges reaktivt, men ser fordele i, at byer bruger branding mere proaktivt og udnytte metodens forbyggende effekter. 5.2 Delkonklusion Ovenstående er eksempler på byer, der har brandet sig med mere eller mindre succes. Når brandingen af en by slår fejl skyldes det ofte, at menneskerne bag tænker for meget i ekstern strategi og forsømmer den interne forankring, der er så vigtig. Det så man blandt andet i Horsens med kampagnen Horsens blomstrer. Byerne skal altså passe på med ikke at fokusere for meget på det eksterne perspektiv. Espen Meyer Højlund fra Advice A/S udtaler: man skal passe på med at lægge for meget i de ydre ting. Kommunerne brander ikke sig selv på byvåben, hjemmeside og nyt logo. Der skal en mere grundlæggende proces til, der gør, at kommunens brand bliver udtrykt når man spørger en almindelig borger på gaden om, hvad deres kommune er kendt for. (bilag 11) 63

64 Jeg ligger mig op ad Van Riels definition af corporate identity, som siger, at kommunikation og symboler ikke er nok til at præsentere organisationens personlighed (brandidentitet) både internt og eksternt. The concept [corporate identity] has gradually been broadened and become more comprehensive, and is now taken to indicate the way in which a company presents itself by the use of symbols, communication and behaviour. These three elements constitute the so-called corporate identity (CI) mix (van Riel 1992: 28) Forsøget på at differentiere sig fra andre byer gennem symboler som værdier, logo og slogan ender ofte med den modsatte effekt ensretning. Dette skyldes, at der kun findes et vist antal forskellige værdiladede ord, og fordi mange byer vælger den sikre metode: isomorfi (jf. afsnit 3.2.1). Det skaber kopier, der er mindre og fattigere end originalen (Gulmann 2005: 231). Yderligere så vi i Randers, at politiske omvæltninger kan betyde, at brandingprocessen går i stå. Hermed kan jeg udlede følgende problematikker i forbindelse med en bybrandingproces: Problematikker Forsømmelse af den interne forankring af brandidentiteten Brandidentiteten bliver defineret for snæver Politiske omvæltninger Følgende kapitel vil bestå af mine anbefalinger til, hvordan Odder kan bestræbe sig på, at én eller flere af de problematikker jeg har nævnt i kapitel 3, 4 og 5 ikke vil få negativ indflydelse på en bybrandingproces i byen. 64

65 6 Anbefalinger Formålet med dette kapitel er at svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan kan byen sørge for, at identiteten ikke bliver for snæver samtidig med, at den kan differentiere byen fra andre byer?, Hvordan kan byen bruge brandidentiteten som værktøj i en langsigtet brandingstrategi? og Hvilke strategiske og taktiske tiltag kan byen implementere for at sikre den bedste mulige interne forankring af identiteten? 6.1 Identitetsanalyse Efter gennemgangen af teorien og beskrivelsen af andre byer, der brander sig, er jeg nu klar til at analysere på Odders brandidentitet og komme med mine anbefalinger til, hvordan Odder kan implementere en helstøbt brandingproces. I afsnit 4.2 gjorde jeg rede for, at der bør fokuseres mindre på den visuelle identitetet og mere på interaktion, derfor er etableringen af brandidentiteten med for at undgå for meget fokus på den visuelle identitet. For meget fokus på denne medfører, at byen og dens aktørers opførsel bliver undervurderet, og brandingen bliver gjort for brandingens skyld, hvilket kan medføre, at processen ikke lykkedes (Schultz m.fl. 2005: 31 og Abrahamson: 1996). Udgangspunktet for identitetsanalysen er således, at den skal reflektere virkeligheden, og hvis virkeligheden ikke er værd at kommunikere, skal byen forsøge at ændre den, i stedet for at fabrikere kommunikation, der baserer sig på falske antagelser (Wood 2001: og Van Riel 1992: 33). Brandidentiteten for Odder skal altså afsøge områder, hvor der findes differentieringsmuligheder og så forbedre disse områder, således at det kan adskille byen fra andre byer. Som det første skridt i processen til at finde Odders brandidentitet vil jeg i det følgende afsnit beskrive aktørernes holdning til Odders differentieringsmuligheder. 65

66 6.1.1Hvad er Odders differentieringsmuligheder? I afsnittene vil de områder og emner respondenterne mener, er differentieringsmuligheder blive skrevet med fed skrift. Alle respondenternes svar omkring differentieringsmuligheder kan ses i bilag 9f Kommunen Byrådsmedlemmerne nævner beliggenheden, naturen, stranden og mener, at det må være muligt at udnytte byens størrelse i positiv forstand. Vejen fra borgeren til politikerne er så korte i Odder, og det skal bruges til noget. Det burde være en playground for en borger, der ønsker deltagelse, indflydelse og fællesskab. (bilag 8q linje 74). Yderligere bliver det også nævnt, at Odder signalerer, at det er en rigtig dejlig by at bo i, og det er der, hvor ildsjæle trives og idéer blomstrer (bilag 8o linje 73). Ingen af byrådsmedlemmerne mener, at Odder har et oplagt symbol, der kunne bruges i brandingen, men byen som hovedstad for talentudvikling bliver nævnt. Et af byrådsmedlemmerne mener, at manglen på et symbol betyder, at der bør udarbejdes et nyt slogan nu hvor det gamle midt i landet nær ved vandet ikke længere bliver brugt (bilag 8p linje 77). Det ses, at der blandt de interviewede byrådsmedlemmer ikke er enighed om, hvad byen bør signalere, samt hvad et symbol kan være Erhvervslivet Odder signalerer, at de ligger tæt på Århus og er en god bosætningsby med en flot natur og badestrand. Derudover bliver det også nævnt, at Odder er kendt for sport og sine mange kunstnere, og at dette kunne være en god mulighed at brande sig på. (bilag 8m linje 60), samt de mange godser, der ligger omkring byen, som med lidt afpudsning kunne give nogle spændende historier (bilag 8i linje 106). Repræsentanterne har mange idéer til, hvad Odder kunne signalere, for eksempel nævnes børneby, Danmarks centrum, vand, vikingeruiner og stranden, men på spørgsmålet om Odder har et symbol svarede en repræsentant: Ikke noget der er egnet. Vi kan godt opfinde noget, men det hopper folk ikke på. Har foreslået brandingaktiviteter før, men der har aldrig været den store opbakning for det. (bilag 8k linje 80). 66

67 Såfremt byen ikke har noget symbol eller signaleringsmuligheder, der er egnet, er det ekstra vigtigt for byen, at den interne forankring af brandet ikke bliver forsømt, men prioriteret højest indtil målene er opnået. Byens styrke ligger ifølge respondenterne i naturen, beliggenheden og på boligområdet. Der findes lige så mange tanker om, hvad Odder bør signalere, som der findes respondenter. Havde Odder haft et oplagt symbol, havde det nok været brugt i markedsføringen i mange år. Det er derfor en udfordring at få alle aktørerne i Odder til at blive enige om en brandidentitet. Dette kan til dels løses ved at have en brandidentitet, der har plads til mangfoldighed og råderum Kultur og fritid Det er signaleringsværdier som vandet, beliggenhed, ro, tæt på store oplevelser og bosætning med kvalitet, der bliver nævnt. Følgende er et citat fra en respondent, der illustrer de mange forskellige idéer folk har om, hvad Odder bør signalere, og hvad der kunne være et symbol: MC: Har Odder et symbol, der kunne bruges i brandingen? XX: Det vi oftest bruger er et billede af torvet eller strandområdet med miljø og natur. MC: Hvis Odder var hovedstad, hvad skulle den så være hovedstad for? XX: For kunst og kultur. Mange kunstnere, der kunne skabe et fint miljø. Sondrup bakker er jo smukt. (bilag 8r linje 58) Respondenten nævnte på to sætninger områder som torvet, naturen, stranden, miljø, kunst og kultur som muligheder, hvor Odder kunne opnå signaleringsværdi. Dette viser, at der ikke findes én overordnet ting i Odder, som der er enighed om, men derimod findes der mange forskellige idéer afhængig af personen. En anden respondent antydede, at fritidslivet var en mulighed og sprugte: Vi skal finde noget, der er lidt anderledes end andre, kunne det være noget med fritidslivet? (bilag 8s linje 113) Handel og detail Repræsentanterne for handel og detail mener, at Odder bør udnytte signaleringsværdien, der ligger ved byen som en god bosætningsby på grund af beliggenheden, men med naturen og stranden som ekstra bonus. En af repræsentanterne udtaler følgende på spørgsmålet om, hvad Odder bør signalere: 67

68 Beliggenhed og natur, men er det nok til at trække? Adskiller os ikke voldsomt. (bilag 8g linje 117). På spørgsmålet om Odder har et symbol svarer respondenterne, at Odder bør satse på eliteidræt, især inden for håndbold, og som den eneste nævner en respondenterne turistforeningens nuværende slogan Odderkysten som symbol for byen. En anden nævner byvåbnet og brændevinsdestillationssættet. En respondent for handelslivet opsummerer på udmærket vis mit indtryk af Odder: Det kan jeg ikke lige se, for vi mangler jo det der. Her er det en samlet pakkeløsning, og det er jo svært at markedsføre. Har ikke TINGEN. (bilag 8g linje 142). Styrken bliver betegnet som værende det brede foreningsliv og nærheden i byen, men igen bliver der gjort opmærksom på, at byen ikke er god til lige nøjagtig én ting, men har en bred vifte af spidskompetencer Turisme To af de frem repræsentanter nævner Den Økologiske Have som en mulighed til at differentiere sig. Det skyldes, at Odder har nordens største økologiske have, og ingen andre byer har taget idéen om havernes by endnu. Jeg mener ikke, det er en god idé at opbygge Odders brandidentitet udelukkende om Den Økologiske Have. Til det er værdierne bag for snævre, og jeg mener, at den vil lide under manglende opbakning fra de andre aktører, der ikke kan genkende sig selv i en brandidentitet baseret på Den Økologiske Have. Specielt når man tager i betragtning, at byen vil være en bosætningsby, er det en for snæver brandidentitet. Men jeg ser det som en stor mulighed for turistforeningen at udnytte haven mere, men det kræver nok et lidt større besøgstal, som kunne opnås gennem noget mere målrettet markedsføring fra havens side. Andre beskriver Odder som den bløde mellemvare, men et udmærket alternativ til storbyen,(bilag 8d linje 98) mens en anden nævner byens gamle slogan Midt i landet nær ved vandet. (bilag 8c linje 94) En repræsentant mener, at med penge kan byen signalere lige nøjagtig det, man vil, men at de kr. der er sat af til det langt fra er nok. (bilag 8e linje 60). Er enig i betragtningen af, at kr langt fra er nok til en seriøs brandingproces, men uenig i påstanden om, at byen med penge kan købe sig til en hvilken som helst brandidentitet. Jeg har mange steder i opgaven argumenteret for vigtigheden af, at en brandidentitet er ærlig og kan opnå accept blandt aktørerne. Byer kan ikke købe sig til en sandfærdig identitet. 68

69 Respondenterne nævner mange ting, der kunne fungere som et symbol for eksempel Danmarks navle, udsmykket grise, bjørnegrotten og kunstværker, men igen er der ikke enighed om, hvad det bør være. En af respondenterne nævner dog, at Odder kunne være den lille by blandt de store med mange rekreative muligheder, man ikke kan få i storbyerne: Rekreativt arbejde med naturen, og der ligger der et potentiale. Men den er ikke entydig. Men vi har alle tingene i Odder, alt inden for den genre. Fjord til Kajak og vandsport. Stranden er kanon og spændende ø-miljø. Står jo også i skarp kontrast til, det de fleste rykker til Odder for, som er nærheden til Århus, som er en meget succesfuld dynamo. (bilag 8e linje 79) Brandidentitet Jeg mener, at Kapferers brandidentitetsmodel (Kapferer 1997: 100) giver det mest overskuelige billede af identiteten. Modellen har seks branddimensioner, som vil danne grundlaget for en brandidentitet i Odder. Modellen tager højde for eksterne såvel som interne forhold samt orienteret mod afsender eller modtager. Modellens to øverste dimensioner, physique og personality, er orienteret mod afsender, hvorimod de to nederstdimensioner, reflection og self-image orienterer sig mod modtager. De to midterste dimensioner, relationsship og culture, udfylder hulrummet mellem afsender og modtager og er henholdsvis eksterne og interne dimensioner. Den venstre side af den vertikale akse udgør brandets sociale dimensioner, der manifesterer sig eksternt, mens den højre side af aksen består af de indre dimensioner og udgør brandets sjæl (Kapferer 1997: 106) 69

70 Picture of sender Physique Personality Externalisation Relationship Culture Internalisation Reflection Self-image Picture of recipient Model 6.1: Brand identity prism (Kapferer 1997: 106) Jeg vil i følgende afsnit definere dimensionerne og gennemgå de vigtigste elementer af brandidentiteten for Odder Fysiske træk Denne dimension svarer på spørgsmål som: Hvad er brandet helt konkret? Hvilke funktioner udfører det? Hvordan ser det ud? (Kapferer 1997: 100). Beliggenhed Beliggenheden tæt på Århus bliver af mange respondenter betragtet som en vigtig del af Odder. I takt med at Horsens bliver større og større bliver nærheden til denne by også vigtigere og vigtigere. God til at ligge tæt på Århus..haha. Jamen det er en afgørende styrke (bilag 8e linje 90). 70

71 -har en af respondenterne svaret på spørgsmålet om, hvad Odders styrke er. Jeg er af den opfattelse, at Odder bør få så meget som muligt ud af at ligge tæt på Århus, men at det ikke skal være det, der definerer Odder. Der er ingen tvivl om, at uden tætheden til Århus ville Odder ikke opleve samme vækst, som den gør nu, men derfor behøver byen ikke kun være kendt for beliggenheden. En anden respondent udtalte: Folk ved ikke noget specielt om Odder. Vi er lige syd for Århus (bilag 8b linje 57). Naturen Naturen bliver af de fleste respondenter nævnt som en af de ting, der kendetegner Odder. Specielt området omkring Sondrup Bakker er flot. Udfordringen er, hvordan man differentierer naturen fra de mange andre byer, der også har flot natur. Vand og strande Vi er en kommune, der har 42 km. sandstrand. Det er der ikke mange kommuner, der har (bilag 8o linje 85). Dette citat illustrer på udmærket vis den tendens, der var blandt respondenterne til at omtale stranden, som det der virkelig gør Odder unik. Mange byer har god beliggenhed og flot natur, men ikke mange har så gode badestrande som Odder. Navnet Følgende citat illustrerer, hvordan navnet Odder kan være en hindring for markedsføringen af byen: Problemet er navnet. Uanset hvordan man vender og drejer det, er det første folk tænker, når man siger Odder, det der dyr navnet er ude af proportioner, og det er det største problem, den her by har rent eksponeringsmæssigt, og ham der skal lave en brandingmodel for den her by, skal godt nok tænke sig godt om, for det er op ad bakke Hvis man sætter Odder sammen med andre byer i markedsføring, så taber vi. (bilag 8d linje 110). Jeg mener ikke navnet Odder som sådan er et problem. Problemet er snare, at Odder hidtil ikke har formået at skabe et image, der skaber genkendelse når folk hører navnet. Dette skal branding være med til at hjælpe. Byrummet 71

72 Byrummet er en meget vigtig del af en bys identitet. Respondenterne er enige om, at byrummet i mange år ikke har været noget at prale af, men at der i de sidste år er sket meget. For eksempel renovering af gågaden og vedtagelse af opførsel af nye højhuse. Der har i Odder været diskussion om, hvorvidt byen bør have flere eller færre parkeringspladser. Respondenterne er noget delt på området. Specielt er der nogen, der mener, at torvet bør holdes bilfrit. Jeg tilslutter mig Steffen Gulmanns holdning: Tendensen i hele den vestlige verden er klar: bilerne skal ud af byen, og menneskerne skal ind. (Gulmann 2005: 56). Parkering skal dog stadig være tæt på butikkerne, og eftersom Odder er en mindre by, ville en parkeringskælder være en oplagt mulighed, da gå-afstandene ikke er særlig store. At tillade parkering på torvet giver, når parkeringspladserne er tomme, et junk-space, som skæmmer byen, og som ellers kunne blive brugt til at give besøgende og borgere nogle flere positive oplevelser (Gulmann 2005: 113). Jeg mener derfor, at der bør findes en anden løsning end parkering på torvet og langs gågaden. Odders centrum Respondenterne mener, at Odder har to centre. Et dagligvarecentrum ved Kvicklytorvet hvor de fleste mennesker færdes og et egentligt handelscentrum på torvet. På spørgsmålet om hvor Odders centrum ligger, svarer en respondent: Oppe på torvet, men nogen vil nok mene det er nede ved Arne (Kvickly red.), for det er der, folk kommer, og der er et problem med at få samlet de to centre (bilag 8a linje 50), mens en anden udtaler: Omkring torvet og så ned til rådhuset og Kvickly. Forbindelsen er fin nok, kan nemt sive fra det ene område til det andet (bilag 8b linje 44). Dog er alle respondenter enige om, at der er forbedringer på vej for at gøre forbindelsen endnu bedre. Normalt ligger dagligvarebutikkerne og den trafik, det medfører lidt uden for byen. Dette er ikke tilfældet i Odder, hvor det kun tager ca. to minutter at gå fra dagligvarebutikkerne til gågaden. Dette er en mulighed, der kan udnyttes endnu mere, end den bliver nu. Handelsbyen Odder er en god handelsby. Folk kommer fra det sydlige Århus og omegn for at købe dagligvarer i Odder, byen har en lang gågade med mange spændende butikker, som mange bliver positivt 72

73 overrasket over. En repræsentant for handelsstandsforeningen beskrev det indtryk en kursusleder i salgstræning og markedsføring fik af Odders gågade: Kursuslederen synes, der egentlig var mange gode og flere butikker i Odder, end hun havde regnet med. (bilag 8c linje 74). En diskussion, der står på i Odder, handler om, hvorvidt der bør etableres nye butikker uden for midtbyen. Et byrådsmedlem har udtalt følgende: Vi mangler noget konkurrence, som kunne løfte handlen. Det er Køb Odder ikke enig i. Alle de kloge siger, at det man er bange for tager kunder, faktisk bidrager med flere kunder. Det vil trække nogen nye handlende hertil. (bilag 8n linje 51). Handlen i bymidten (city center) og handlen uden for bymidten (storcentre) opfattes sandsynligvis stadig som konkurrenter af mange forretningsdrivende. I de senere år er der dog kommet forståelse for, at storcentre uden for bymidten og citycentret i bymidten komplementerer hinanden, fordi forbrugernes behov for nødvendighedsvarer bedst stilles i storcentret, mens oplevelsesvarer og behovet for blot at shoppe bedst stilles i bymidten (Gulmann 2005: 50). Odder har en god mulighed for at blive til en virkelig god handelsby, men det kræver en langsigtet strategi og en erkendelse af, at flere butikker giver konkurrence, øger omsætningen og tiltrækker flere kunder til byen. Åbningstider påvirker oplevelsen af en god handelsby. At holde åbent når kunden har behov for det er en naturlighed i mange andre lande. I Danmark har mange små og mellemstore byer ikke fået øjnene op for dette. Det kompliceres yderligere ved, at mange af butikkerne i Odder er meget små og problemet med de små lejemål med ældre mennesker er bremsende. (bilag 8s linje 78). Mulighederne for at slå nogen butikker sammen og dermed skabe basis for at tiltrække nogle større kæder kommer muligvis naturligt, men byrådet bør træde forrest og lave en handlingsplan for, hvor der er muligheder for at slå nogle butikker sammen. Erhvervsliv Erhvervslivet er ikke så synligt som før, da der er ved at ske et skifte fra produktions- til servicevirksomheder, men vigtigt er det at bemærke, at antallet af arbejdspladser har været forholdsvist stabilt eftersom arbejdspladserne i produktionsvirksomhederne er blevet erstattet med arbejdspladser i vidensvirksomheder. Kulturelle tilbud (Fritid, idræt og foreninger) 73

74 Mange af respondenterne peger på Odders mangfoldige foreningsliv som en af byens store fordele. Der er da også enighed om, at med Horsens og Århus som naboer er det svært at differentiere sig på de helt store kulturelle oplevelser. Dette betyder, at alle kræfter bør bruges til fortsat at udbygge og forbedre foreningslivet, som det bliver gjort med den nye multihal. Det er interessant, at Odder Kommune giver færre støttepenge til kulturen end mange andre kommuner, men på trods af dette går det godt. Mere støtte fra kommunen kunne være med til at forbedre denne aktør og derigennem differentiere sig fra andre byer. For eksempel kunne kommunen satse på eliteidrætten, der ofte får meget omtale. Uddannelse Odder er en god uddannelsesby til og med gymnasieniveau. Derudover ligger halvdelen af handelsfagskolen i Odder. Alle der vil stå i butik skal gennem en to-ugers uddannelse eller længere på handelsfagskolen. En repræsentant for handelslivet mener, at Odder bør profilere sig på sine uddannelser: Jeg tror på skoleområdet, også fordi vi ligger midt i landet i et område, hvor der ikke er noget larm i form af lufthavne og motorveje, men alligevel midt i landet og meget tæt på Århus. Lærerne vil også være kreative mennesker (bilag 8c linje 116) Personlighed Et brand har sin egen personlighed, som gennem kommunikation gradvist bliver bygget op. Brandets personlighed er svaret på spørgsmålet om, hvis brandet var en person, hvordan ville den person så være? Brandets personlighed er det, der kommer til udtryk, når virksomheder for eksempel bruger berømtheder til at repræsentere brandet (Kapferer 1997: 101). Personligheden kommer altså til udtryk gennem den måde, brandet omtaler sine servicer eller produkter på. Uden at gå ind i en dybere analyse af kommunikationen fra Odders forskellige aktører kan jeg konkludere, at de alle kommunikerer forskellige personligheder. Respondenterne kategoriserer Odder mest som en bosætningsby, derefter en handelsby og turistby (bilag 9c). Jeg vil derfor kort beskrive kommunikationen fra disse: Odder som bosætningsby Ikke siden boligmesse i 1998 har der været meget intenderet kommunikation fra kommunens side for at markedsføre Odder som bosætningsby (bilag 80 linje 83). Det nye byråd har vedtaget, at værdien kvalitet skal være udgangspunkt for alle beslutninger, der bliver truffet (bilag 15). Jeg mener, at kvalitet er en udmærket værdi, men også at det er for snævert. Værdien skal nok mere 74

75 betragtes som en vision end en differentieringsmulighed, da der ikke findes mange byer, der ikke ønsker at have kvalitet. Mit forslag til brandidentitet skal ses som en udvidelse af denne værdi. Odder som handelsbyen Handelsbyen er repræsenteret af handelsstandsforeningen KøbOdder, og kommunikation fra denne aktør består af en side på og arrangering af byfest 1. weekend i august. Det er mit indtryk, at KøbOdder gerne vil fremstå som folkelig. Odder som turistby Visitodder kommunikerer kyst, natur, i hjertet af Danmark og aktivitet. Odder som turistby bliver markedsført under navnet Odderkysten fordi, det signalerer, at der er masser af vand og strand tæt på byen. En bys brand udgøres i høj grad af befolkningen. Derfor er Odders personlighed i høj grad præget af byens borgere. En af respondenterne beskrev borgerne således: Meget gennemsnittet af den danske befolkning. Tager til Århus for at blive underholdt. (bilag 8e linje 75). På spørgsmålet om en typisk familie fra Odder svarede mange respondenter, at de er orienterede mod Århus. Mindst én person i en gennemsnitlig husstand arbejder i Århus, og familien tager tit til Århus for at blive underholdt. Denne orientering mod Århus medfører, at Odder bliver byen, man bor i. For alt andet tager man til Århus. Sammenlignet med byer af samme størrelse som Odder, men som ligger mere isoleret, vil borgernes identifikation med byen være stærkere i den isolerede by, da mange, der bor i Odder, sandsynligvis identificerer sig mere med Århus end med Odder. Et af formålene med brandingprocessen i Odder er, at byens borgere skal være stolte over at identificere sig selv med Odder og ikke nødvendigvis med Århus Kultur Et brand har sin egen kultur, der skaber et udgangspunkt for alle dets handlinger. Kulturen er de værdier, som inspirerer og styrer brandet (Kapferer 1997: ). Odder blev af mange respondenterne omtalt som værende innovativ. Udviklingen fra en by med produktionsvirksomheder til servicevirksomheder har bragt innovation på dagsordenen. Karsten Geertsen, chef for erhvervs og udviklingsrådet, blev ofte nævnt som værende vigtig for innovationsånden i Odder. Derfor mener jeg, at han bør have en central rolle i processen, og hans potentiale skal udnyttes. 75

76 Kulturen i byen er ikke i særlig høj grad præget af de virksomheder, der er i byen, da der er mange service og IT virksomheder, der er mere usynlige end store produktionsvirksomheder. Derimod er idræts og foreningslivet kulturbærende, og de spiller en stor rolle for Odder. Dette må dog betragtes som nærkultur, og det er ikke noget, der nødvendigvis trænger ud over bygrænserne. Foreningslivet i Odder er kendetegnet ved engagement, dedikering og mangfoldighed. Til sidst vil jeg nævne Odders hjemmeside som kulturbærer. Siden er to år i træk blevet kåret som årets bedste offentlige hjemmeside og sidens tekniske systemer er senest solgt til Randers. Odders værdier Det der bærer kulturen er værdier. Følgende værdier skal ikke ses som det der kendetegner Odder, men som ét element blandt mange, der tilsammen skal skabe en brandidentitet. Natur Badestrand Nærhed i demokrati og til oplevelser Livlig handelsby (Re)kreativitet Det aktive foreningsliv Økologi og miljø Forhold Der findes et forhold mellem kunden og brandet. Brands er ofte i centrum når forbrugere laver transaktioner. I særdeleshed er servicesektoren afhængig af at skabe et positivt forhold til kunden. Følgende afsnit søger at afdække, hvilket forhold Odders forskellige aktører forsøger at have med sine forbrugere i form af borgere, handlende eller turister. Bosætningsbyens forhold til borgerne Bløde værdier og familiens velvære Et attraktivt sted for veluddannede og kreative mennesker Leverandør af højt serviceniveau og kvalitets huse Handelsbyens forhold til forbrugerne Folkelige værdier Give de handlende en oplevelse når de handler 76

77 Turistbyens forhold til turisterne Danmarks bedste badestrande Nærhed til mange store attraktioner Refleksion Et brand reflekterer gennem reklamer og produktets attributter en speciel type kunde. For eksempel passer en bestem type bil med en bestemt type person, for eksempel gamle, pralhalse, unge etc. Refleksion og målgruppe er ikke det samme. Målgruppe defineres af organisationen, hvorimod refleksion beskriver køberen, som han / hun gerne vil opfattes ved at bruge brandet (Kapferer ). Følgende udsagn har jeg tolket mig frem til primært gennem mine interview, men observationer og læsning om Odder har også fungeret som inspiration. En person der bor i Odder signalerer fokus på bløde familieværdier, men uden at gå på kompromis med moderne teknologi og arbejde. Odder er IKKE for personer, der ikke har tid til familien Odder er for ham eller hende, der sætter pris på muligheden for at dyrke alverdens former for rekreative aktiviteter tæt på hjemmet. Odder er IKKE for personen, der ikke sætter pris på aktiviteter og udfoldelsesmuligheder Odder er også for den livsglade person over 45 år, der ønsker at bo i trygge rammer tæt på store kulturelle oplevelser Odder er for borgere, der sætter pris på nærhed både med hensyn til naturen og vandet, men også nærheden i demokratiet Odder er for turister, der sætter pris på aktivitet og oplevelser i nærmiljøet Odder er for virksomheder, der vil signalere en fokus på bløde værdier i moderne omgivelser. Odder er IKKE for store produktionsvirksomheder Odder er for forbrugere, der ønsker at handle i et lokalt miljø med et stort udvalg af butikker Selvopfattelse Forbrugere taler til deres egen selvopfattelse gennem brands. Refleksion viser omverden, hvem forbrugeren er, mens selvopfattelse fungerer som et internt spejl. Gennem en holdning til et bestemt brand, skaber forbrugeren en holdning til sig selv. Nogle forbrugere køber for eksempel en Porche blot for at bevise over for sig selv, at han / hun er i stand til det (Kapferer 1997: 104). Udsagn der taler til borgerens, den handlendes eller turistens opfattelse kunne lyde som følger: 77

78 Ved at flytte til Odder sætter jeg pris på et familieliv i trygge rammer samtidig med, at jeg kan have mit drømmejob Ved at flytte til Odder har jeg mulighed for at tilfredsstille mine behov for rekreative udfoldelser, som er så vigtige for mig. Ved at flytte til Odder kan jeg have en tryg base i dagligdagen, men er samtidig tæt på de store kulturelle oplevelser, som jeg sætter så meget pris på Ved at flytte til Odder kan jeg nyde nærheden til ikke bare skønne naturområder, men også nærheden til det lokale byråd. Ved at besøge Odder nyder jeg den danske natur samtid med, at jeg har valgmulighed mellem mange forskellige aktiviteter For at se en komprimering af interviewene i en SWOT analyse henleder jeg opmærksomheden til bilag Opsummering og Odders brandidentity Der findes ikke ét symbol, der er oplagt at bruge i Odder. Respondenterne har mange forslag til, hvad Odders identitet er, og dette er positivt da alle forslag og idéer skal bruges til at forme en brandidentitet. Udfordringen bliver at samle opbakning omkring en samlet brandidentitet blandt aktørerne. Derfor er det vigtigt, at brandidentiteten ikke bliver defineret for snævert. Jeg vil i dette afsnit komprimere konklusionerne og formulere en brandidentitet for Odder. Dette vil jeg gøre ved at indsætte relevante udsagn i Kapferers model og tilføje udsagn, der er dækkende for, hvordan Odder gerne vil opfattes. 78

79 Picture of sender Externalisation Natur Badestrand Nærhed i demokrati og til oplevelser Livlig handelsby (Re)kreativitet Det aktive foreningsliv Økologi og miljø Physique Odder vil være noget for + 45 gruppen og tilbyder en base, hvor de kan dyrke deres interesser og drage ud og få oplevelser Odder vil være noget for familier, der sætter pris på muligheden for at være (re) kreative i deres fritid Odder vil tilbyde handlende muligheder for at få alle indkøb fortaget i et sikkert miljø Odder vil tilbyde turister mange rekreative aktiviteter Relationship Reflection Ved at bosætte mig i Odder viser jeg omverden, at jeg prioriterer familielivet højest samtidig med at jeg kan have mit drømmejob Ved at bosætte mig i Odder viser jeg omverden, at jeg har i sinde at leve et aktivt liv Ved at etablere virksomhed i Odder viser jeg omverden, at vi er en moderne virksomhed, der sætter pris på god service Ved at besøge Odder viser jeg omverden, at jeg gerne vil prøve nye udfordringer Personality Culture Self-image Picture of receiver En person der bor i Odder er et veluddannet familiemenneske, der sætter pris på muligheden for at udfolde sine rekreative interesser tæt på jobbet En Odderbo sætter pris på nærheden. Nærheden i demokratiet og nærheden til store kulturelle oplevelser En Odderbo er et (re) kreativt menneske En virksomhed i Odder er teknologisk stærk og innovativ og sætter pris på de glade medarbejdere Handelsbyen Odder er fair og ærlig Innovation skaber iværksætterånd Odder prioriterer nærhed og kvalitet over stordriftsfordele Fokus på at skabe gode hjem Et område i vækst i samarbejde med naturen Odder giver mig (re)kreative rammer, så jeg og min familie kan dyrke vores interesser Jeg bliver en del af byens fællesskab Ved at handle i Odder kan jeg både gå i små lokale butikker og store kendte kæder Jeg prøver ting, jeg ellers ikke ville have prøvet på en ferie Internalisation Model 6.2: Brandidentitet for Odder 79

80 6.2 Delkonklusion I dette afsnit vil jeg svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan kan byen sørge for, at identiteten ikke bliver for snæver samtidig med, at den kan differentiere byen fra andre byer? Først og fremmest lever brandidentiteten op til kravene om, at et stærkt place brand skal indeholde både håndgribelige egenskaber og uhåndgribelige værdier ved at inkludere for eksempel naturen og badestrandene samt nærhed og rekreation (Rainisto 2003: 52-53). Det nye byråd har selv defineret en brandidentitet, der handler om, at alt, hvad byen foretager sig, skal være kvalitet. Dette er en udmærket værdi, men jeg mener ikke, at den lever op til de nævnte krav om håndgribelige og uhåndgribelige værdier. Yderligere er det alt for snævert og giver ikke plads til råderum og fleksibilitet. Der findes jo lige så mange definitioner af kvalitet, som der findes mennesker. En af udfordringerne for brandingen af en by består i at kunne differentiere sig fra andre byer. Som nævnt i kapitel 5 er det for en by vigtigt, at brandingen ikke blot bliver illustreret gennem eksterne tiltag såsom logo og slogan. Derfor skal brandidentiteten være unik og ikke ligne en identitet, man let kan finde i andre kommuner. Jeg mener ikke, at brandidentiteten beskrevet oven for ligner andre byers. Dette skyldes blandt andet, at jeg ikke har fundet frem til et decideret værdisæt og i stedet formuleret nogle værdisætninger, der har mere substans og dybde end de værdiladede ord, som trods sit begrænsede antal ofte bliver brugt. Derudover er det kombinationen af de forskellige styrker i Odder, der gør byen unik, og det er netop i kombinationen, at det er muligt at differentiere byen. Der er for eksempel ikke mange byer, der både har nærhed i demokratiet og nærhed til store oplevelser ofte er det enten / eller. I kapitel 4.4 klargjorde jeg, at brandingen af en by er mere kompleks end brandingen af et produkt eller sågar en virksomhed. En bys brand skal på en gang beskrive identiteten, men også være visionær i sin planlægning. Byens aktører skal dermed ikke blot kunne se sig selv i identiteten, men også kunne bruge den som et pejlemærke for fremtidige beslutninger. Identiteten skal være med til at bestemme hvilken retning, Odder og dets borgere skal bevæge sig i. Udsagn som Odder prioriterer nærhed og kvalitet over stordriftsfordele og En Odderbo er et (re) kreativt menneske, er med til at inspirere Odders aktører til at udvikle byen i en retning, således at identiteten bliver sandfærdiggjort. Brandidentiteten differentierer sig fra andre byer samtidig med, at der er plads til råderum og mangfoldighed. Det vil sige, brandidentiteten forårsager ikke, at Odder profilerer sig for snævert. 80

81 6.3 Strategiske anbefalinger Jeg vil i dette og følgende afsnit komme nærmere ind på en overordnet brandingstrategi for Odder og svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan kan byen bruge brandidentiteten som værktøj i en langsigtet brandingstrategi? og Hvilke strategiske og taktiske tiltag kan byen implementere for at sikre den bedste mulige interne forankring af brandidentiteten? Inden jeg går videre med at beskrive anbefalingerne, vil jeg kort gøre rede for, hvordan de strategiske og taktiske anbefalinger hænger sammen: Strategi Trekantens øverste niveau er strategien. På dette niveau træffes der beslutninger om byens fremtid. Altså hvilken retning byen ønsker at bevæge sig i. Dette afsnit handler om dette niveau. Taktik Det midterste niveau er det taktiske niveau. Her bliver der udtænkt planer til, hvordan byen kan bevæge sig i den retning strategien anbefaler. Følgende afsnit beskæftiger sig med dette niveau. Mine taktiske anbefalinger søger således at opfylde målene defineret i dette afsnit. Operation Det nederste niveau er operation. Her bliver planerne fra det taktiske niveau ført ud i livet. Det er på dette niveau, at byens opinionsledere har kontakt til målgruppen, og det er her byens brandidentitet skal forankres gennem interaktion. Model 6.3: Strategi, taktik og operation Følgende afsnit beskriver de strategiske tiltag, mens næste kapitel fokuserer på de taktiske. 81

82 6.3.1Fokus I dette afsnit vil jeg se nærmere på situationen i Odder og beskrive hvor jeg mener fokus for brandingprocessen bør være. Følgende model viser, hvordan brandidentiteten kan bruges som et værktøj i en langsigtet brandingstrategi, og illustrerer hvordan, jeg mener, brandingprocessen i Odder bør se ud: Brandidentitet Se model XX Intern forankring Fokus for brandingstrategi Ekstern forankring Model 6.3: Brandingprocessen for en by Dynamik Pilene der fører tilbage til brandidentiteten illustrerer, hvordan brandingen af Odder skal betragtes som en proces, der aldrig slutter. Revurderingen af brandidentiteten skal foregå i forbindelse med den interne forankring gennem interaktion med målgruppen og eksterne aktørers opfattelse af byen og dets påvirkning af identiteten. Tidsperspektivet for de forskellige trin kan være på flere år, og det er vigtigt, at det ene trin er gennemført inden påbegyndelse af det næste. Brandidentitet 82

83 Det første skridt er at gennemgå en proces til at finde byens brandidentitet. Det er denne proces jeg gennem mine interview og analyser har gennemgået for at finde frem til brandidentiteten illustreret i model 6.2. Det er denne brandidentitet, resten af processen skal tage udgangspunkt i. Intern forankring Det efterfølgende skridt er den interne forankring af brandidentiteten, og det er her, fokus for brandstrategien i Odder bør ligge. Formålet med dette skridt er, at borgerne skal føle ejerskab over for brandidentiteten samtidig med, at en vis grad af stolthed over at bo i Odder bliver opbygget. Gennem interviewene fik jeg det indtryk, at der ikke er nogen klar idé om, hvad Odder signalerer, og hvor Odder differentierer sig fra andre byer (bilag 9f). Den interne forankring i forbindelse med en brandingproces er vigtig i alle situationer, men for Odder er den særdeles vigtig, da der ikke er enighed om brandidentiteten og differentieringsmuligheder. I kapitel 5 gennemgik jeg brandingprocessen for bl.a. Horsens, der oplevede, at deres første kampagne Horsens blomstrer blev en fiasko på grund af manglende intern opbakning og forståelse. Derimod brugte byen næsten to år på intern forankring i forbindelse med kampagnen: Horsens oplevelser og dynamik, som er en stor succes. Dette bekræfter blot vigtighed af, at byen skal opnå en tilfredsstillende grad af intern forankring inden, brandidentiteten bliver kommunikeret eksternt. Ekstern forankring Først og fremmest vil jeg gøre opmærksom på, at det ikke er muligt at forankre identiteten eksternt. Dette skyldes, at de eksterne aktører er for svære at kontrollere, og der er for mange andre faktorer, der kan spille ind (jf. afsnit 2.1). Den eksterne forankring indebærer, at Odder markedsfører sig på en bestemt brandidentitet bakket op af intern forankring. Logo og slogan falder ind under dette trin, men Odder er endnu ikke klar til udarbejdelsen af en visuel identitet. Det er vigtigt at være opmærksom på, at den visuelle identitet også kan påvirke den interne forankring gennem autokommunikation (jf. afsnit 2.1). Derudover mener jeg ikke, at der nødvendigvis er behov for et logo i Odder. Byen er i den situation, at de som én af de eneste kommuner i landet ikke behøver gå ind i en diskussion omkring sammenlægning eller udvælgelse af byvåben til de fusionerede kommuner. Et slogan for byen er mere relevant, og skal tage udgangspunkt i brandidentiteten, men risikerer at definere byen for snævert så nogle af byens kompetencer bliver negligeret. Ekstern kommunikation skal ikke bestå af massekommunikation, men derimod af tilpasset kommunikation med en snæver defineret målgruppe. I kapitel otte vil jeg uddybe Odders muligheder for ekstern kommunikation. 83

84 6.3.2Målgruppe Målgruppen for brandingprocessen er byens egne borgere, virksomheder, handlende og turister, der allerede er i byen. I afsnit blev det gjort klart, at Odder hovedsagligt er en bosætningsby, derfor er borgerne som målgruppe oplagt. Borgerne som målgruppe ligger i en erkendelse af, at såfremt borgerne er glade for at bo i byen, vil den eksterne kommunikation komme helt af sig selv Styregruppe eller brandmanager? Som nævnt i afsnit 4.3 kan og skal den interne forankring af brandidentiteten ikke styres fra en ledelse. Brandidentiteten skal ledes ud til borgerne gennem interaktion, og alle skal involveres. Kotlers model i afsnit 4.3.1, der anbefaler en styregruppe i midten af processen, mener jeg er for statisk i sin opbygning, da der er for meget fokus på en decideret gruppe, der skal styre kommunikationen. I stedet for en decideret styregruppe burde en brandmanager stå i spidsen for den interne implementering og guide aktørerne i at finde de kontaktflader, der kan udnyttes til at interagere med borgerne. Et yderligere ansvarsområde for brandmanageren vil være at skabe synergieffekter mellem de forskellige aktører gennem øget samarbejde og kommunikation Opsummering På det strategiske niveau bør brandingprocessen i Odder i første omgang fokusere sine ressourcer på at forankre brandidentiteten internt ved målgruppen, som er byens egne borgere, virksomheder og turister, der allerede er i byen. Grunden til dette er, at der blandt Odders interne aktører ikke er enighed omkring en brandidentitet, der kan kommunikeres eksternt, og af den grund skal en brandidentitet med plads til variation og alle byens styrker kommunikeres ud til målgruppen. Formålet er at uddanne / overbevise målgruppen om brandidentitetens sandfærdighed samtidig med, at gøre byens borgere til ambassadører for byen og dermed opnå ekstern markedsføring gennem fokusering på intern forankring. Processen omkring den interne forankring bør ledes af en brandmanager, hvis hovedformål er at finde frem til de kontaktflader, hvor aktørerne har mulighed for, gennem interaktion, at brande brandidentiteten hos målgruppen. 84

85 6.4 Taktiske anbefalinger 6.4.1Brandingseminar Afsnit 4.6 beskrev, hvordan respondenterne havde forskellige opfattelser af, hvad branding er og hvordan denne opfattelse af branding kunne påvirke processen i negativ retning (bilag 9g). Det viste sig, at et flertal mente, at branding er ekstern i form af markedsføring, logo og slogan. Fokus for brandingstrategien i Odder skal være på den interne forankring af brandidentiteten. For at denne interne forankring kan blive en succes, er det vigtigt, at de involverede aktører har samme opfattelse af branding. Enighed omkring en definition af branding vil give et godt udgangspunkt for den nødvendige diskussion og gøre aktørerne i stand til at forankre brandidentiteten internt gennem interaktion (jf. afsnit 4.2). For at sikre den bedst mulige forankring af brandidentiteten er det nødvendigt at skabe enighed og forståelse om branding, der gennem interaktion med borgerne skal translatere brandidentiteten. Dette vil jeg forsøge at opnå ved at invitere alle respondenter, og andre der er interesseret til et seminar om branding. Formålet med seminaret bliver at informere om, at branding også har en intern dimension, og at det er denne dimension, der i første omgang skal fokuseres på i Odder. Aktørerne skal altså forstå nødvendigheden af dette fokus (bilag 17) 6. Dette er et meget vigtigt skridt, da jeg mener, at misforståelser af brandingens grundprincipper har været skyld i langt de fleste fejlslåede brandingprocesser. Vigtigheden af dette skridt skyldes også, at det er et skridt i den rigtige retning for at undgå, at branding bliver dekoblet fra byens daglige aktiviteter og dermed blive management fashion (jf. afsnit ) Kommunikation af brandidentiteten I model 4.3 gjorde jeg rede for, at byen udsender tre former for kommunikation: Primær, sekundær og tertiær. Hvor primær er alt det en by fortager sig, og som ikke har kommunikation som hovedformål, sekundær er promotionsdelen af branding, mens tertiær er målet for de to foregående og består af den noget ukontrollerbare kommunikationsform word-of-mouth. Det er denne form for netværkskommunikation Odder bør bruge for at forankre brandidentiteten intern. Jeg mener altså ikke, at den tertiære kommunikation blot er et resultat af den primære og sekundære kommunikation. Det er muligt for en organisation at foretage visse strategiske og taktiske beslutninger, der kan være med til at skabe positiv omtale af et produkt eller i dette tilfælde en by 85

86 og dets brandidentitet. Inden jeg kommer nærmere ind på detaljerne omkring strategiens taktiske niveau, vil jeg kort gennemgå kommunikationen fra Odder gennem de tre kommunikationskanaler Primær kommunikation: Pasningsgaranti Gode uddannelsesinstitutioner Bredt foreningsliv med mange aktivitetsmuligheder En by i vækst Lille kommune Velfungerende borgerservice og hjemmeside Gode rekreative udfoldelsesmuligheder ved strand og skov Sekundær kommunikation: Denne form for kommunikation finder hovedsagligt sted i turistforeningen, der er den aktørgruppe, der markedsfører Odder mest: Folder fra turistforeningen der fremhæver kommunens kyst og muligheder for at deltage i forskellige aktiviteter Diverse mindre foldere fra turistforeningen, der fremhæver specifikke egenskaber ved Odder Hjemmeside for Odder Byens byvåben Kommunens vision om at kvalitet skal dominere fremtidens beslutninger Boligmesse 1998 Det trykte materiale fra de forskellige aktører har ingen overordnet retningslinjer for design og layout. Samlet fremgår det en smule fragmenteret Tertiær kommunikation: En strategisk implementering af tertiær kommunikation er ikke før blevet praktiseret i Odder. Der har naturligvis været forskellige artikler om begivenheder i Odder i forskellige aviser, men de er alle forholdsvis tilfældige. Negativ omtale omkring plejehjem, der bruger penge på at fjerne spøgelse fra bygningerne 86

87 Positiv omtale omkring Odders hjemmeside, som andre byer nu betaler for at kopiere Positiv omtale af den Økologiske Have og dets aktiviteter Neutral omtale omkring byens beslutning om at fortsætte som enkelt kommune Anden tilfældig omtale Som det fremgår, bærer den tertiære kommunikation præg af at være tilfældig. Med nogle strategiske og taktiske overvejelser mener jeg, at Odder kan være med til at skabe positiv omtale i byen hovedsagligt blandt egne borgere, men i sidste ende eksternt til potentielle indbyggere og andre stakeholdere som f. eks. virksomheder, turister og handlende. Dette skal opnås gennem netværkskommunikation, som jeg vil beskrive i følgende afsnit Netværkskommunikation Det er vigtig at kunne finde frem til de kommunikationskanaler, der på bedste måde kan kommunikere med målgruppen, og til at gøre dette mener jeg, at netværkskommunikation er den bedste metode. Netværkskommunikation bliver oftest diskuteret i forbindelse med adfærdsændrende kampagner. Organisationer der ofte gennemfører sådanne kampagner er for eksempel Rådet for Større Færdselssikkerhed og Sundhedsstyrelsen. I dette afsnit vil jeg kort beskrive teori om netværkskommunikation samt argumentere for dets tilstedeværelse i brandingprocessen i Odder Teoretisk netværkskommunikation Det sociale system Det sociale system er det netværk af individer, hvor brandidentiteten bliver forhandlet og afprøvet. Et socialt system kan være mere eller mindre formelt og bestå af mere eller mindre sammentømrede sociale grupperinger. Eksempelvis kan et socialt system være alt fra beboerne i en landsby til de enkelte afdelinger på et sygehus. Udgangspunktet i det sociale system stemmer overens med min overordnede tilgang til byens identitet som socialt konstrueret. Kommunikation i det sociale system Det sociale system er således et meget bredt defineret begreb, som kræver yderligere analyse, hvis det skal kunne identificeres og bruges i strategisk kommunikationssammenhæng. Rogers (2003) henviser til Katz, der beskriver vigtigheden af at kunne finde frem til kommunikationsstrukturerne i det sociale system: 87

88 It is as unthinkable to study diffusion without some knowledge of the social structures in which potential adopters are located as it is to study blood circulation without adequate knowledge of the veins and arteries (Rogers 2003; 25). I min case gælder det om at finde frem til de formelle og uformelle kommunikationskanaler i Odder. De formelle kommunikationskanaler er det samme som den primære i model 4.3, mens de uformelle svarer til tertiær kommunikation. Det er naturligvis lettere at identificere de formelle kommunikationskanaler og lave en kommunikationsindsats igennem dem, end det er at identificere de uformelle kanaler, der er i det sociale system. Den mest optimale strategi er en kombination af de formelle og uformelle kommunikationskanaler, men vigtigst er det, at de formelle kommunikationskanaler ikke står alene. Følgende citat forklarer fordele ved personlig interaktion frem for for eksempel massekommunikation: Jo tættere du kommer på modtagerne, jo større effekt får din kommunikation 7 (Skovmark 2001: art bilag 18). Hvordan Odder kan identificere og udnytte de uofficielle kommunikationskanaler, kommer jeg nærmere ind på i afsnit 6.4. Opinionsledere Det er helt grundlæggende for en vellykket netværksindsats at kunne identificere og anvende fortalere indenfor et netværk. Disse fortalere kalder Rogers for opinionsledere (Rogers 2003: kap 8). Formelle og uformelle opinionsledere Ligesom det er tilfældet ved kommunikationskanalerne kan opinionsdannere være formelle eller uformelle. Fælles for begge er typisk, at opinionsledere er mere udadvendte og har større kontaktflade med folk uden for netværket end netværkets øvrige medlemmer. Opinionslederne har større kontakt med dem, der overordnet har bestemt, at brandidentiteten skal forankres. De er i forhold til brandidentiteten mere centrale og aktivt deltagende personer i netværket end deres kolleger (Rogers: 2003; ). En opinionsleder bliver typisk formel i kraft af sin stilling og placering i organisationens hierarki. I min situation kan en formel opinionsleder være et byrådsmedlem, turistchefen eller erhvervs og udviklingschefen, men groft sagt er de formelle opinionsledere, blandt andet de personer jeg har interviewet og andre med samme placering i byens hierarki. Den formelle opinionsleders kommunikation er vigtig for processen på grund af hans / hendes position. En opinionsleder bliver typisk uformel, fordi andre borgere har tillid til og ser op til vedkommende uden at have for 88

89 eksempel en offentlig stilling. Derudover kan personens interesse for - og viden om - området give status som uformel opinionsleder. I min case kan en uformel opinionsleder for eksempel være formand for en forening, kunstner eller kendt sportsudøver. Individerne i systemet har ikke pligt til at følge den uformelle opinionsleders bud, men på grund af vedkommendes karisma sætter han / hun ofte normen for, hvordan resten af individerne i det sociale system bør handle. Følgende model viser, hvilke opinionsledere, der er ansvarlige for de forskellige kommunikationskanaler. Det ses, at de uformelle opinionsledere har en ligeså stor grad af ansvarlighed for den tertiære og uformelle kommunikation. Det er kommunikation fra netop denne kanal, der er målet for brandingprocessen i Odder. Kommunikationskanaler Ansvarlige opinionsledere Primær / formel Formelle Sekundær / formel Formelle Tertiær / uformel Formelle og uformelle Model 6.4: Oversigt over hvilke opinionsledere er ansvarlige for kommunikationskanaler. Egen tilvirkning. I forbindelse med brandingprocessen i Odder skal de formelle opinionsledere søge at påvirke de mere uformelle gennem netværkskommunikation for derigennem at forankre brandidentiteten internt. Brandidentiteten skal så at sige sprede sig som ringe i vandet fra de formelle opinionsdannere over de uformelle til den almindelige borger Praktisk netværkskommunikation I 2002 skrev Preben Sepstrup en teoretisk bog om de principper og erfaringer Sundhedsstyrelsen havde gjort sig om netværkskommunikation under kampagnen Rejsekampagne, som var en Hiv / Aids kampagne med rejsende som målgrupper. Følgende er en beskrivelse af de vigtigste erfaringer der blev gjort, og som kan bruges i Odder. 89

90 Ambitionerne for den netværksstrategiske kommunikation skal være overskuelige og prioriterede. Odder får det bedste resultat var at prioritere den interne forankring og forberede indsatsen på en overskuelig måde. Med andre ord hold det simpelt. Afsenderorganisationen skal forstå, hvad det indebærer at arbejde med en netværksstrategi. Brandingprocessen skal ikke være præget af unødvendig bureaukrati, og der skal afsættes tilstrækkelige ressourcer og tid til at gennemføre den dynamiske proces. Yderligere skal de involverede være klar over brandingens interne dimension. Det er så kompliceret og udfordrende en opgave at arbejde med netværk, at succes med netværksarbejdet let bliver et mål i sig selv. Netværksarbejdet er redskabet, forankringen af brandidentiteten er målet. Følgende afsnit beskriver, hvilke taktiske metoder Odder kan gøre brug af for at stræbe efter tertiær og uformel kommunikation, der åbner op for muligheden for branding gennem interaktion Taktiske metoder Da mange byer af Odders størrelse i Danmark på overfladen er et generisk produkt med ensartede tilbud, vil danskerne i høj grad foretage et valg på baggrund af image og anbefalinger (Fombrun 1996: 1-2). Dette afsnit vil beskrive, hvordan Odder kan kommunikere med borgerne i byens sociale system, som er det taktiske niveau af netværkskommunikationen. Metoden tager udgangspunkt i, at massekommunikation ikke er nok, der skal nogle metoder, der opfordrer til dialog og involvering til (Skovmark 2001: art bilag 18). Metoden åbner op for muligheden for at sprede brandidentitetens budskab gennem interaktion mellem de formelle og uformelle opinionsdannere samt de almindelige borgere. Metoden jeg anbefaler hedder i teoretiske munde word-of-mouth, og i dette afsnit vil jeg beskrive, hvordan jeg mener, at Odder med fordel kan tænke mere strategisk og taktisk og bruge metoderne i word-of-mouth til at skabe positiv omtale af brandidentiteten, og dermed medvirke til at forankre den internt i kommunen. Word-of-mouth er en proces, der ikke fokuserer på identificering af potentielle kunder, men derimod på opbygning/bevarelse af forholdet til kunden for derigennem at forstærke forholdet med det formål at skabe positiv omtale (Gronroos 2004: 101 art). Dermed antager word-of-mouth, at det er billigere at pleje og beholde eksisterende kunder, end det er at hverve nye. På grund af at teorierne er skrevet med virksomhederne for øje vil jeg forklare nogle begreber: 90

91 I stedet for begrebet virksomhed bruger jeg organisation, som her dækker over Odder by og dens aktører Begrebet kunde dækker over de forskellige målgrupper aktørerne har. Kunden kan være turisten, tilflytteren, borgeren, den handlende eller virksomheden alt afhængig af, hvem aktøren er Produktet er brandidentitetens budskab, som skal forankres internt Formålet med strategien er at gøre byens borgere til ambassadører for Odder. Ansvarlige for implementering af brandidentiteten blandt borgerne er kommunen (formelle opinionsdannere) og til dels formænd og andre fremtrædende frivillige (uformelle opinionsdannere) for de forskellige foreninger og kulturorganisationer. Kommunen er i sidste ende også ansvarlige for de andre aktører, men ansvaret bør uddelegeres således, at turistforeningen er ansvarlig for kundegruppen turister, erhvervs og udviklingsrådet er ansvarlig for virksomheder, og handelsstandsforeningen er ansvarlig for at skabe positiv omtale af handelsbyen Odder. Jf. afsnit om hvordan de forskellige aktører skal implementere word-of-mouth hos kunderne. Selvom word-of-mouth ofte er svær at kontrollere, er Buzz (word-of-mouth red) increasingly the result of shrewd marketing tacticts in which companies seed a vanguard group, ration supplies, use celebrities to generate buzz, leverage the power of lists, and initiate grassroots marketing (Kotler og Keller 2006: 549). Word-of-mouth taktikker På trods af word-of-mouths ukontrollerbare effekt, findes der altså visse taktikker en organisation kan udnytte til at fremme den positive omtale: Identificer vigtige individer og brug ekstra ressourcer på dem Brug kendte personer, der taler positivt om produktet Hurtig behandling af klage Giv borgerne behagelige overraskelser Sørg for kontinuerlig kommunikation med borgerne Involvér målgruppen (Kotler og Keller 2006: 550). Denne form for markedsføring tager udgangspunkt i de nuværende borgere og virksomheder, og hovedformålet er af den grund ikke at øge væksten af tilflyttere, men derimod at skabe loyale borgere, der føler ejerskab til brandidentiteten. En højere vækst af borgere er blot et sekundært mål 91

92 med denne metode. Formålet med word-of-mouth strategien, der er valgt her findes i en erkendelse af, at den interne forankring af brandidentiteten er det vigtigste for Odder Taktiske anbefalinger for aktører I dette afsnit vil jeg gøre rede for, hvordan de forskellige aktører kan gøre brug af netværkskommunikation med det formål at forankre brandidentiteten internt. Det er vigtigt at nævne, at afsenderen af min anbefalede kommunikationsstrategi er et samlet Odder. For eksempel er det ikke kun turistforeningen, der skal stå som afsender til kommunikation med turister, men for eksempel skal et brev være underskrevet af et samlet byråd samt repræsentanter for de forskellige aktører. De forskellige aktører er repræsenteret af interviewrespondenterne, og det er disse formelle og uformelle opinionsdannere, der skal udbrede og implementere strategien først hos de forskellige aktører og derefter hos de respektive målgrupper. Kommunen Kommunikation til borgere Dette afsnit vil illustrere, hvordan Odder Kommune kan udnytte brandidentiteten i sin kommunikation til borgere i Odder Kommune. Branding er ikke en kommunal proces, men kommunikationen til denne målgruppe har naturligt kommunen som afsender. Dog kan repræsentanter for kultur og foreningslivet inddrages. Målet med kommunikationsindsatsen er at få borgerne til at tale positivt om Odders brandidentitet. Positionering Efter min mening skal Odder sælge bosætningsbyen til borgerne i Odder med fokus på følgende elementer af brandidentiteten: Nærhed i demokrati og til oplevelser Kommunen skal gøre familierne opmærksomme på nærheden i demokratiet og de store oplevelser, der ligger inden for 30 minutters kørsel. En person der bor i Odder er et veluddannet familiemenneske, der sætter pris på muligheden for at udfolde sine rekreative interesser tæt på jobbet Familierne skal vide, at de har rigtig gode muligheder for at deltage i alverdens rekreative udfoldelser både om sommeren og om vinteren. Odder er et paradis for personer med alverdens rekreative interesser og stedet, hvor talenter kan udfolde sig, men stadig med mulighed for at have drømmejobbet i en storby. 92

93 Ved at bosætte mig i Odder viser jeg omverden, at jeg har i sinde at leve et aktivt liv Denne positionering skal myndighederne have i tankerne under udformning af materiale til borgerne. Det skal naturligvis ikke skrives så eksplicit som det står her, men stå mellem linjerne. Taktiske anbefalinger Identificer vigtige individer og brug ekstra ressourcer på dem Denne metode involverer en identificering af individer i Odder, der har gjort en indsats inden for foreningslivet. Kommunen bør samarbejde med repræsentanter for kultur og fritidsområdet omkring udpegelsen af disse individer. Det kan være såvel frivillige som kommunalt ansatte, der har gjort en ekstraordinær indsats. Det er altså de formelle opinionsdannere, der skal finde frem til de uformelle opinionsdannere. Kommunen skal ikke være kræsen med, hvem der bliver udvalgt, da det er bedre at udvælge én for mange end én for lidt. Formålet med udvælgelsen af disse individer er, at de skal føle, at den indsats, de yder, er værdsat. Dette opnås ved at gøre noget de ikke forventer såsom at invitere dem til en kultur eller sportsbegivenhed med alt betalt. De udpegede bliver ovenud tilfredse, når den service, de får fra kommunen overstiger forventningerne. Kotler og Keller (2006) udtrykker det således: In general, satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. If the performance falls short of expectations, the costumer is dissatisfied. If the persformance matches the expectations, the costumer is satisfied. If the performance exceeds expectations, the costumer is hugly satisfied or delighted (Kotler og Keller 2006: 144). Kommunen bør kontakte disse individer med et personlig formuleret brev, hvori der står, at kommunen er taknemlig for indsatsen, der er med til at gøre Odder til en by, hvor familier kan dyrke sine rekreative interesser og blive en del af byens fællesskab. Ved at gøre dette kan kommunen både overraske borgeren positivt og uddanne ham / hende i byens brandidentitet ved at beskrive den i brevet. Samtidig har disse personer en meget stor kontaktflade i kraft af deres arbejde i foreninger, og selve handlingen fra kommunens side og brandidentiteten vil sprede sig blandt borgerne gennem interaktion. Dermed er byens uformelle opinionsdannere fundet, og gjort ansvarlige for kommunikation gennem den tertiære og uformelle kommunikationskanaler, som illustreret i model 6.4. Giv familierne behagelige overraskelser 93

94 Netværkskommunikation handler om at tænke lidt anderledes. Det gælder om at sætte sig ind i modtagerens situation og forestille sig, hvad han / hun vil blive positivt overrasket over. Denne positive overraskelse betyder, at han / hun får lyst til at fortælle om det til venner og bekendte. Odder får stadig mange nytilflyttere, der er familier. Disse familier modtager en velkomstpakke, når de er kommet til byen. Dette er dog noget, der bliver gjort i alle byer, og det er som sådan ikke overraskende. Derfor forslår jeg en udvidelse af pakken til også at inkludere ting, familier ofte har brug for i en flyttesituation. Det kunne for eksempel være et målebånd, gavekort til frokost til en travl flyttedag eller andre små ting, der er relevante for familien i en flyttesituation. Yderligere skal brevet i velkomstpakken indeholde diskrete beskrivelser af brandidentiteten, og afsender skal være et samlet byråd og andre aktører. Kontinuerlig kommunikation En anden måde at skabe ovenud tilfredse kunder på, som i sidste ende giver den værdifulde positive word-of-mouth, er ved at sende et brev til alle borgerne. Afsenderen af brevet er ikke blot byrådet i Odder Kommune, men også repræsentanter for de andre aktører. Dog kan kommunen med fordel differentiere mellem familier, ældre, unge og tilpasse brevet og dets indhold til den specifikke målgruppe. Brevet skal ikke være politisk eller reklame præget, men et brev, der udtrykker kommunens taknemlighed for, at de har valgt at bosætte sig og fortsat bor i Odder Kommune. I brevet skal også stå beskrevet Odders brandidentitet, så modtageren har mulighed for at forholde sig til den. Brevet skal være en tilbagevendende begivenhed med et interval på mellem 6 og 12 måneder. Ved at sende et brev direkte ud til borgerne er der en risiko for, at modtageren bliver irriteret, og føler de bliver bombarderet med reklame og nytteløs information (Kotler og Keller 2006: 606). Dog mener jeg, at bl.a. Odder Kommune som afsender har en vis troværdighed, og brevet vil ikke blive betragtet som reklame eller politisk propaganda, såfremt det er underskrevet af hele byrådet. Brevet skal fungere som en bekræftelse af, at borgeren har valgt den rigtige by at bo i og eventuelt opdrage sine børn i. Dette gøres ved at fokusere på de i brandidentiteten fundne værdisætninger og gøre opmærksom på aktiviteter og tilbud, der lever op til brandidentiteten. Odder har Danmarks bedste offentlige hjemmeside og debatten på den er livlig. På trods af dette mener jeg, at et brev er mere personlig og i stedet for, at borgeren skal opsøge kommunen gennem hjemmesiden opsøger kommunen borgeren på en diskret og troværdig måde. Skab ambassadører For at skabe ambassadører skal kommunen tage initiativ til at kontakte borgere, der er flyttet fra byen med et tilbud om at blive ambassadør. Målgruppen for dette tiltag er unge mennesker, dog skal 94

95 det være muligt for alle fraflyttere at melde sig til at blive ambassadør. Ambassadørerne modtager jævnligt et nyhedsbrev om begivenheder og aktiviteter i Odder, således at vedkomne kan følge med i, hvad der sker og muligvis udse sig nogle arrangementer, han / hun ønsker at deltage i. Yderligere skal der oprettes en hjemmeside til ambassadørerne, som skal fungere som et elektronisk mødested. Konceptet kan udvikles til at inkludere mange flere tiltag. Formålet er at skabe positiv omtale af Odder ved at holde kontakten ved lige til borgere, der er flyttet fra byen. Yderligere kan dette tiltag medvirke til, at personer der er flyttet fra byen, holder kontakten til byen og skaber større mulighed for, at han / hun vil flytte tilbage til byen efter endt uddannelse og et vist antal år på arbejdsmarkedet. Derved har han / hun tilegnet sig en viden og erfaring, der kan være med til at styre byens udvikling i positiv retning. Dette tiltag betyder, at fraflytterne vil føle en vis grad af ejerskab og stolthed over deres by, da det ofte først er, når man flytter fra en by, at man opdager dets herligheder. Erhverv Kommunikation til virksomheder Mens kunderne for kommunen er borgerne, er kunderne for erhvervs og udviklingsrådet virksomhederne, hvis ejere og arbejdere dog ofte også er borgere i byen. Det er min opfattelse, at erhvervs og udviklingsrådet fungerer godt, og virksomhederne i Odder nyder godt af dets evner og ambitioner. Allerede den dag i dag fokuserer kommunikationen fra erhvervs og udviklingsrådet på mange af brandidentitetens elementer. For erhvervslivet er det vigtigt, at de fortsætter de gode tendenser, men at de ikke bliver isoleret fra resten af byen. Erhvervslivets fokusering på brandidentiteten skal integreres med byens overordnede strategiske tilgang. Positionering Efter min mening skal virksomhedsbyen Odder sælges på følgende argumenter, der alle findes i brandidentiteten: Ved at etablere virksomhed i Odder viser jeg omverden, at vi er en moderne virksomhed, der sætter pris på god service For virksomhederne er det vigtigt at vide, at der er hjælp lige i nærheden, hvis det skulle være nødvendigt. Nærheden til medarbejderne er vigtigt og kommer af at de fleste, der arbejder i Odder, også bor i byen. En virksomhed i Odder er teknologisk stærk og innovativ og sætter pris på de glade medarbejdere 95

96 Glade medarbejdere er gode medarbejdere. Odder er en god bosætningsby med mange fordele, og det giver glade borgere, som giver glade medarbejdere. I Odder vil din virksomhed trives i en kultur præget af innovation gennem iværksætterånd Der findes i Odder allerede en tendens til, at de nye virksomheder, der kommer til, er vidensvirksomheder, som kun eksisterer gennem innovation. Taktiske anbefalinger Identificer vigtige virksomheder og individer og brug ekstra ressourcer på dem På samme måde som kommunen skal identificere vigtige individer, bør erhverv og udviklingsrådet identificere vigtige virksomheder. En identificering af vigtige personligheder med et stort netværk inden for erhvervslivet er en anden mulighed. Disse virksomheder og enkelte personer skal kontaktes fra officiel side, og den indsats de yder for erhvervslivet i Odder skal de vide er værdsat. Antallet af uformelle opinionsdannere i erhvervslivet vil være en del lavere end for borgerne, og der er derfor mulighed for at give dem, der er blevet udpeget en mere personlig gave. Denne personlige gave skal fremhæve de i brandidentiteten angivne værdier om nærhed, da der ikke er langt fra den enkelte virksomhed til erhvervs og udviklingsrådet. I forbindelse med nærheden i Odder udtaler en respondent: I Odder tager vi jo de nye der kommer i hånden, og så går vi over på rådhuset og snakker med de relevante personer. Det tror jeg ikke man gør i Århus for en virksomhed på tre personer. Det skal vi udnytte. (bilag 8k linje 20). Dette kunne netop udnyttes ved at pleje vigtige virksomheder og individer efter principperne om nærhed. Dette vil både skabe positiv omtale og interaktion mellem virksomhederne og erhvervs og udviklingsrådet. Denne pleje af udvalgte virksomheder skaber ambassadører for Odder som virksomhedsby, og inddrager de uformelle opinionsdanner i den tertiære kommunikation. Brug kendte personer, der taler positivt om produktet For at bekræfte virksomheder i at de har truffet et rigtigt valg ved at placere sig i Odder, kan erhvervs og udviklingsrådet invitere kendte erhvervsfolk til at holde foredrag. Det skal naturligvis være erhvervsfolk, der er respekteret, og som synes, at nærheden i en by som Odder er en vigtig ingrediens i en virksomheds succes. Ved at finde en respekteret person, der kan tale positivt om at have egen virksomhed i en lille by væk fra motorvejen vil igen virke som en bekræftelse for virksomhederne. Handel og detail 96

97 Kommunikation til handlende Kunderne for handelsstandsforeningen er de handlende. Både dem der handler i dagligvarebutikkerne, og dem der handler i butikkerne på strøget. Yderligere er butiksejerne også at betragte som kunder for handelsstandsforeningen. Mange af de handlende i Odder er også borgere i Odder Kommune. Positionering Handelsbyen Odder skal efter min mening fokusere kommunikationen med kunderne omkring følgende dele af brandidentiteten: Livlig handelsby Odder tiltrækker handlende fra oplandet og det sydlige Århus. Dette gør byen til en livlig handelsby, men uden at virke uoverskuelig. Handelsbyen Odder er fair og ærlig Dette er et vigtigt budskab for handelsstandsforeningen at sende til sine kunder da det er vigtigt for virksomheder i en servicebranche at have et godt forhold til sine kunder. Odder vil tilbyde handlende muligheder for at få alle indkøb fortaget i et sikkert miljø For at dette element af brandidentiteten kan opfyldes, kræver det, at handelsstandsforeningen revurderer sin holdning til parkeringspladser. Som nævnt i afsnit peger alle tendenser på, at bilen skal ud af byen. Til gengæld vil gågaden og torvet blive pænere og mere sikkert at færdes på, og de handlendes oplevelse af bymidten vil blive forbedret. Ved at handle i Odder kan jeg både gå i små lokale butikker og store kendte kæder For at dette skal kunne lade sig gøre, er det essentielt, at handelsstandsforeningen indser, at flere og større butikker i byen ikke vil være en konkurrent til handlen i bymidten, men derimod tiltrække flere handlende Taktiske anbefalinger Sponsering Jeg mener, at handelsstandsforeningen Køb Odder bør sponsere Odders håndboldsafdeling inkluderende herreholdet, der spiller i 2. division. Derudover bør Køb Odder sponsere alle juniorholdene, som spiller mange af deres kampe i de byer, hvorfra det vil være muligt at trække nogle kunder til. Allerede i dag fremstår Køb Odder som en organisation, der yder en stor indsats for folkelige aktiviteter i byen. Dette skyldes, at Køb Odder hvert år arrangerer en byfest med op til deltagere én weekend om året. Som jeg kommer nærmere ind på i afsnit 6.4.5, mener jeg, at 97

98 et sådant arrangement bør have en samlet by som afsender, og i stedet for bør Køb Odder sponsere Odders håndboldafdeling. Involver butiksejere Køb Odder bør involvere butiksejerne i brandidentiteten, så de bliver til uformelle opinionsdannere. Dette skal gøres da Køb Odder har en af de største kontaktflader til borgerne af alle aktørerne. Butiksejerne skal blive ambassadører for brandidentiteten og være med til at gøre byens borgere til ambassadører for Odder. Hurtig behandling af klage Handelsstandsforeningen skal uddanne alle butiksejere i kunsten at vende en klage til noget positivt. Samme procedure ved klager fra alle butikker vil betyde, at handelsbyen Odder vil fremstå som samlet, og derved skabe positiv omtale gennem interaktion med kunden. Hurtig behandling af en klage kan vende en negativ holdning til en positiv, så længe den er fulgt op af fairness og ærlighed. Handelsstandsforeningen bør have klare retningslinjer for, hvordan butikkerne skal forholde sig til en klage. Når en butik i Odder modtager en klage, skal det første vedkommende tænker være: Hvad kan jeg gøre for at sende denne kunde hjem glad? 8. Negativ word-of-mouth har større indflydelse end positiv, derfor er det vigtigt for Odder at imødekomme enhver klage og opfordre kunden til at klage, hvis der er noget, vedkommende er utilfreds med. Dette skyldes, at mange kunder vælger ikke at klage over noget, de er utilfredse med, da de ikke regner med, at det vil medføre handling fra virksomheden. Derfor kan en kunde gå rundt med en utilfredshed i mange år, og af den grund er det meget vigtigt, at handelsstandsforeningen foretager nogle tiltag, der gør det let for kunden at udtrykke sin utilfredshed med handlen. Disse tiltag kunne være at have sedler liggende fremme, som kunden kan udfylde og aflevere i en kasse. Her er det vigtigt, at kunden påfører navn, således at butikkerne har mulighed for at kontakte kunden med en løsning på problemet. En anden mulighed er at give kunden muligheden for at kritisere positivt eller negativt på butikkernes hjemmeside og derved give virksomheden endnu en mulighed for at komme i dialog med kunden og skabe endnu en relation, der forhåbentlig skaber positiv omtale og loyalitet. En klage indsendt enten gennem hjemmesiden eller til receptionen skal opfattes som et essentielt første skridt i etableringen af en dialog med kunden. Det giver med andre ord butikkerne tilladelse til at kontakte kunden. Denne kontakt fra butikken til kunden skal udføres på en sådan måde, at den overrasker kunden i positiv retning ved ikke blot at løse problemet, men give kunden noget mere som tak for involveringen i butikken. Det kunne for eksempel være et gavekort fra handelsstandsforeningen. Turisme 98

99 Kommunikation til turister For turistforeningen er kunderne naturligvis turisterne. Hver gang en turist besøger Odder, skal det betragtes som en mulighed for at skabe ambassadører for byen, der kan give positiv omtale. Positionering Odder turistforening skal i sin interaktion med turisterne bruge følgende dele af brandidentiteten: Odder vil tilbyde turister mange rekreative aktiviteter samtidig med at de kan udnytte den flotte natur og badestranden Mange turister tager ofte på ferie, fordi destinationen kan tilbyde dem enten afslapning eller aktivitet. Odder har muligheden for at tilbyde begge dele, og det skal udnyttes. Turistforeningen skal gøre det lettere, end det er nu, for turisterne at leje for eksempel en tennisbane eller anden aktivitet. I Odder har turisterne mulighed for at nyde den flotte natur Stort set alle turistbureauer beskriver deres destination som værende placeret i flotte naturomgivelser. Odder skal fokusere på den flotte natur, men på grund af de mange andre der også gør det er det svært at differentiere sig fra andre turistdestinationer. Derfor skal turistforeningen fokusere mere på følgende del af brandidentiteten: Jeg prøver ting, jeg ellers ikke ville have prøvet på en ferie Som mange af respondenterne nævnte, bor der mange kunstnere i Odder, og der er mange muligheder for rekreativitet. Når turister besøger byen skal de have mulighed for at udfolde deres kreative lyster, og muligheden for dette skal udnyttes, og det skal gøre let og overskueligt for turisten at gøre det. Taktiske anbefalinger På grund af strategiens interne fokus skal fokus for turistbureauet være på de turister, der besøger byen, borgerne og virksomhederne. Involver Odders borgere og virksomheder I samarbejde med kommunen bør turistforeningen udarbejde en lille bog, der skal sendes ud til alle borgere og virksomheder i kommunen. Bogen skal indeholde spændende historier om Odder og omegn og skal udpege særlig interessante områder. Det kunne være de historiske godser, Hou Havn eller andre af de mange spændende områder i kommunen. Bogens indhold skal ikke være præget af åbningstider og entrépriser, men indeholde historier om Odder og dets indbyggere og relationerne 99

100 til de forskellige attraktioner. Dette kan betragtes som en stor mulighed for Den Økologiske Have at forsøge at markere sig over for byens borgere, som ikke helt har taget haven til sig endnu. Sammen med bogen skal følge et brev formuleret af et samlet byråd og de andre aktører, der fortæller borgeren eller virksomheden, at de nu har modtaget en bog om Odder, der er værd at gemme og hive frem, når der kommer gæster fra udenbys. Bogen skal virke som en inspirator til, hvad borgene kan lave med gæsterne i Odder og omegn. Yderligere virker bogen bekræftende for borgerne i og med, at de bliver gjort opmærksom på kommunens mange dejlige områder, de måske ikke vidste eller havde glemt eksisterede. Borgerne bliver med andre ord gjort til interne ambassadører for byen og dets mange flotte og fængslende attraktioner. Giv turisterne behagelige overraskelser Ved ankomst til sommerhus, hotel, campingplads eller andet overnatningssted skal turisten mødes med et brev. Brevets afsender skal være et samlet Odder. Det vil sige, brevet skal være underskrevet af repræsentant fra de forskellige aktører, således turisten føler sig velkommen af alle og Odder vil fremstå som én samlet enhed Fælles aktiviteter Som nævnt i afsnittet om den fælles tilgang til branding er det vigtigt, at brandidentiteten bliver plejet og udviklet mellem aktørerne. Handelsstandsforeningen, byrådet, turistforeningen, erhverv og udviklingsrådet samt foreningsområdet skal fremstå som én samlet enhed. Derfor er det vigtigt, at repræsentanterne for disse aktører tager brandidentiteten alvorlig og bruger den som reference og udgangspunkt i de forskellige beslutningsprocesser. Det er vigtigt, at borgerne får et indtryk af, at disse aktører arbejder sammen og står sammen om udviklingen af Odder. Som nævnt i afsnit 4.2 skal forankringen af brandidentiteten internt ikke forgå gennem præsentation af visuel grafik eller reklamer, men derimod gennem interaktion. Denne finder til dels sted på hjemmesiden. Især under valgkamp er der debat mellem borgere og politikere på hjemmesidens debatforum. Denne dialog er unik for Odder, og jeg betragter det som en stor fordel. Dog er det vigtigt, at de formelle opinionsdannere kommer ud til borgerne og ikke blot gennem tekst på hjemmesiden. Derfor forslår jeg følgende kombination af udnyttelse af hjemmesiden og den personlige kontakt: Månedens skribent Én gang om måneden skal en repræsentant fra en af de forskellige aktører skrive en artikel om, hvordan tingene går. Artiklen skal ligges på hjemmesiden på den meget læste nyhedssektion og i 100

101 Odder Avis. I artiklen skal repræsentanten beskrive, hvordan der bliver arbejdet med brandidentiteten inden for eksempelvis erhvervslivet. Artiklen fra erhvervslivet kan indeholde en historie om, hvordan en virksomhed arbejder med den del af brandidentiteten, der prioriterer nærhed og kvalitet over stordriftsfordele. Ved at give konkrete eksempler på hvordan visse virksomheder arbejder med brandidentiteten kan det inspirere andre til at gøre det samme. Det samme gælder for handel og detail, der kan fremhæve en bestemt butik, der har arbejdet med at skabe vækst i samarbejde med naturen. Yderligere kan kommunen fremhæve nogle borgere, der udlever brandidentiteten og derved fortælle de øvrige indbyggere en god historie samtidig med, at de bliver uddannet i brandidentiteten. Yderligere skal turistforeningen og repræsentanter fra kultur og foreningsområdet også skrive en artikel. Når repræsentanterne for de forskellige aktører har skrevet ca. to gange hver, skal borgerne opfordres til at skrive deres egne historier om folk i deres omgangskreds, der udlever elementer af brandidentiteten. Den bedste historie skal præmieres med en gave. En samlet by personlig kontakt Som nævnt mener jeg, at den prisbelønnede hjemmeside er en fordel for Odder, men at det aldrig vil være nok at repræsentere sin by gennem de elektroniske kanaler. Derfor skal repræsentanterne for de forskellige aktører have personlig interaktion med borgerne for at forankre brandidentiteten internt og fremstå som en samlet by. Den allerstærkeste kommunikation er, når borgerne møder kommunens ansatte. Man kan ikke lave manualer over, hvordan de ansatte skal tale, men man kan involvere dem ved at sige: Sådan her ser vi på det i ledelsen, men hvad er jeres version af visionen? På den måde adopterer medarbejderne også visionen og arbejder efter den, (Esben Meyer Højlund, Adivce A/S i bilag 11) Dette kan gøres ved, at for eksempel turistchef, erhvervs og udviklingschef, borgmesteren og andre byrådspolitikere, formand for handelsstandsforeningen og repræsentanter for kultur og foreningsområdet går i samlet flok fra hus til hus for at høre, om beboerne er glade for at bo i Odder. Selve den handling at fremstå som en samlet by vil gøre afstanden fra den almindelige borger til de formelle opinionsledere endnu mindre, og derved medvirke til at styrke brandidentiteten, især hvad angår nærheden til de lokale myndigheder. Denne handling skal foretages tre-fire gange om året, og hjemmesiden og avisen skal inddrages og handlingen vil forhåbentlig få noget omtale i byen, således det ikke kun er de besøgte huse, der bliver involveret. Hver tur skal have en målgruppe. Den ene gang kan det være nytilflyttere, en anden gang ældre og 101

102 en tredje gang de unge. På denne måde giver byens myndigheder borgerne fornemmelsen af, at de bliver involveret på en fra myndighederne opsøgende måde Arrangement til intern forankring I modsætning til de adfærdsændrende kampagner fra for eksempel Sundhedsstyrelsen skal netværkskommunikationen i Odder bruges til at uddanne og involvere byens borgere i brandidentiteten. I dette afsnit vil jeg beskrive det arrangement, jeg mener, skal medvirke til at samle byen om brandidentiteten. Arrangementet skal ikke ses som en afslutning på den interne forankring, men som et led i processen. Formål Et større arrangement til at starte en brandingproces er set i for eksempel Vordingborg og Randers. Forskellen på arrangementet i Odder i forhold til de to nævnte byer bliver, at i Odder er formålet ikke at præsentere et nyt logo og slogan, men derimod lave et arrangement, der er tro mod brandidentiteten som et led i at uddanne borgerne til at blive ambassadører for brandidentiteten. Arrangementet er derfor sekundær kommunikation med formålet at afføde tertiær kommunikation ved at overbevise borgerne om, at brandidentiteten er troværdig, og stræbe efter at gøre borgerne til ambassadører for byens brandidentitet. Formålet med arrangementet skal være at oplyse borgerne i Odder om alle de muligheder, de har, for kreative og rekreative udfoldelser. Odder er en by med mange kunstnere og mange foreninger, hvor man kan dyrke sine fritidsinteresser. Disse skal frem i lyset. Lokale kunstnere og foreninger skal have boder rundt i hele byen ikke bare bymidten, og for eksempel sportsforeninger skal tilbyde, at deltagerne kan prøve sporten ligegyldigt, om der er tale om tennis, golf, kajak eller skak. Målgruppe Grundet fokuseringen på den interne forankring af brandidentiteten skal arrangementet som udgangspunkt kun være for borgere i Odder Kommune. Kommunen skal altså ikke direkte invitere borgere uden for kommunens grænser. Det betyder dog ikke, at borgere der ikke bor i kommunen ikke må deltage, hovedmålgruppen er blot borgerne i Odder. Tema Temaet for arrangementet kunne være: 102 Odder kreativitet og rekreation. Talenternes legeplads

103 Dette tema for arrangementet er baseret på brandidentiteten, og ordene kreativitet og rekreation dækker over mange af Odders differentieringsmuligheder. For eksempel det stærke foreningsliv, de mange kunstnere og naturomgivelser med plads til rekreative aktiviteter. Talenternes legeplads rammer også bredt og hentyder til, at Odder er et fantastisk sted at opfostre og pleje talenter inden for både sport, kunst, musik, kultur og innovation. Trækplaster Kommunen skal sørge for, at der er et trækplaster. En person eller gruppe alle kender, og som mange har lyst til at høre på. Det kunne være en kombination af musikere, sportsfolk og kunstnere, der alle fortæller om, hvordan de startede deres karriere ved at bruge det lokale foreningsliv i den by, de kommer fra. Muligvis har disse kendisser haft deres opvækst i Odder Kommune. Samlet by Vigtigt er det, at hele byen bakker op om projektet, der kunne foregå over en weekend. Kommunen får mulighed for på en diskret og effektiv måde at få sat gang i den interne forankring, samtidig med at de forskellige kunstnere og foreninger får mulighed for at vise deres kundskaber frem og muligheden for at hverve nye medlemmer. Forberedelse Arrangementet skal ikke komme ud ad den blå luft, men der skal være en periode, hvor man forbereder byens foreninger og borgere på arrangementet. Denne forberedelse er vigtig, da det er en del af den interne forankring af brandidentiteten og forberedelse af borgere og foreninger til det store arrangement. Arrangementet skal slås stort op. Det er årets største begivenhed i Odder og en fantastisk mulighed for borgerne at prøve kræfter med nye og spændende aktiviteter. Kommunen skal turde satse. På grund af arrangementets interne dimension og samarbejdet med foreninger, kunstnere og andre vil omkostninger bliver holdt på et minimum. Penge skal bruges til at reklamere for arrangementet internt, til gratis transport til gæsterne under hele arrangementet og til at invitere kendisser, der kan fungere som trækplaster. Tidligere erfaring Med kommunen som igangsætter og de andre aktører som villige samarbejdspartnere kan et sådant arrangement lade sig gøre. Odder har allerede i dag god erfaring med at afvikle større arrangementer, da de den første weekend i august arrangerer byfest med mere end deltagere. Forskellen på Odder Byfest og arrangementet beskrevet ovenfor er afsenderen. Afsender af byfesten 103

104 er handelsstandsforeningen, mens afsender af ovenstående arrangement er en samlet by bestående af byrådet, turistforeningen, erhvervs og udviklingsrådet, handelsstandsforeningen og kultur / foreningsområdet Opsummering Jeg argumenterede i dette afsnit for at brugen af netværkskommunikation og word-of-mouth kommunikationsmetoder bør være den brugte fremgangsmåde ved forankringen af brandidentiteten. Jeg anbefalede forskellige taktiske tiltag byens interne aktører kunne implementere for at forankre brandidentiteten hos de respektive målgrupper. Fælles for disse anbefalinger er, at de alle er henvendt til interne målgrupper og, at de tager udgangspunkt i at branding sker gennem interaktion. 6.5 Delkonklusion Formålet med de to ovenstående afsnit var at svare på følgende af problemstillingens underspørgsmål: Hvordan kan byen bruge brandidentiteten som værktøj i en langsigtet brandingstrategi? og Hvilke strategiske og taktiske tiltag kan byen implementere for at sikre den bedste mulige interne forankring af brandidentiteten? Svaret på det første spørgsmål ligger i, at brandidentiteten først og fremmest ikke må blive for snæver. Den skal have råderum og indeholde en mangfoldighed af byens styrker og differentieringsmuligheder, der skal gøre det muligt for byens aktører at bruge de dele af brandidentiteten, der passer til lige nøjagtig den specifikke aktørs styrker og kompetencer. Yderligere skal de taktiske tiltag, der bliver udarbejdet i forbindelse med brandingprocessen alle indeholde elementer af brandidentiteten. Elementer af brandidentiteten skal med andre ord skinne igennem ethvert brandingtilag. Svaret på det andet spørgsmål er, at de strategiske og taktiske tiltag, som byen bør implementere for bedst at sikre den interne forankring af brandidentiteten, skal have byens borgere, virksomheder og turister som målgruppe. Derudover skal de taktiske tiltag tage udgangspunkt i teorien og netværkskommunikation og bruge de kommunikative taktikker, der bliver stillet til rådighed gennem word-of-mouth teorien. Yderligere skal der sikres en enighed omkring en definition af 104

105 branding, der tager udgangspunkt i, at branding skal spredes gennem interaktion mellem de formelle og uformelle opinionsledere og byens borgere, virksomheder og turister. 6.6 Evaluering af brandingprocessen Branding er en investering, og man skal forvente et afkast (Kapferer 2001: 42). En af de store udfordringer i Odder bliver at overbevise fremtrædende politikere om værdien af en brandingproces, der ikke fokuserer på visuelt design. Om implementeringen af en ny idé i Odder har et byrådsmedlem udtalt: Handler om at gøde jorden, for man kan ikke se hvad pengene gavner. Så det skal være et sats og sige, det tror vi på det her, og der skal være gjort et enormt stort forarbejde for at sige, hvad der kan komme ud af det her. Men der vil sidde nogen tilbage der siger, at det kommer helt af sig selv. Så der vil være de to yderpunkter. Dem der kigger fremad, og dem der kigger bagud (Bilag 8n linje 123.) Der kræves altså et stort forarbejde med henblik på translationen af branding i Odder. Af samme grund er det vigtigt, at kommunen gør sig nogle overvejelser over, hvordan det er muligt at måle, hvorvidt brandingprocessen har en effekt. For brandingprocessen i Odder er det vigtigst at måle på, hvorvidt den interne forankring af brandidentiteten er lykkedes. Dette kan gøres ved spørgeskemaer og interview, der fokuserer på at undersøge følgende parametre: Har borgeren / virksomheden kendskab til brandidentiteten, og hvor meget kender han / hun til den? Hvad er borgerens / virksomhedens holdning til brandidentiteten? Har borgeren / virksomheden handlet på brandidentiteten? Har borgeren / virksomheden for eksempel følt sig inspireret til selv at handle efter den, eller fortalt om Odder til andre? Inden for en tre-årig periode skal Odder kunne identificere mærkbare forskelle også angående Odders image, som bliver præget indirekte gennem byens borgere og virksomheder. Odder bør derfor rekvirere hjælp fra et eksternt analysebureau til at måle byens image på aktørernes markeder inden brandingprocessen. Dette skal følges op med endnu en undersøgelse inden for en tre-årig periode, der skal finde ud af, om aktørerne har oplevet en positiv respons på deres markeder efter brandingprocessens start. Sådanne undersøgelser kræver en del ressourcer, og derfor er det vigtigt, at byrådet allerede i år begynder at sætte penge af til det. 105

106 7 Konklusion Udgangspunktet for dette speciale var at analysere og vurdere, hvordan en eventuel brandingproces i Odder bør tage form. Helt konkret så problemformuleringen sådan ud: Hvilke problematikker gør sig gældende i forbindelse med en bybrandingproces i Odder? I kapitel 3, 4 og 5 fandt jeg frem til følgende problematikker i forbindelse med en bybrandingproces: Ceremoniel optagelse af branding blandt andet på grund af isomorfi Byens kompleksitet af ligestillede aktører Magtkampe på den politiske arena (jf. kapitel 3) Teorien om branding har været fokuseret på det visuelle og taktiske niveau Et stort flertal af Odders interne aktører opfatter branding som mærkevare, image, markedsføring eller logo og slogan (jf. kapitel 4) Forsømmelse af den interne forankring af brandidentiteten Brandidentiteten bliver defineret for snævert Politiske omvæltninger (jf. kapitel 5) For at svare på problemstillingens overordnede spørgsmål meldte der sig en række underspørgsmål, som jeg i følgende afsnit vil konkludere på. Svarene på disse viser, hvordan jeg fandt frem til ovenstående problematikker og er samtidig mine anbefalinger til, hvordan Odder kan bestræbe sig på, at én eller flere af ovenstående problematikker ikke får afgørende negative konsekvenser for en brandingproces i byen: Underspørgsmål 1 Hvordan kan byen sikre, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund af isomorfi, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? For at undgå at brandingprocessen i Odder ikke bliver implementeret på grund af isomorfi har jeg gjort rede for, hvordan byer kommer til at ligne hinanden på grund af pres fra omverden, kopiering eller afhængighed af andre. Aktørerne i Odder bør overveje, hvad branding betyder for dem, og om den tilgang de har, er den mest gavnlige for brandingprocessen. Til at afklare dette bør der afholdes et seminar om branding for alle byens aktører, med det formål at nå frem til en enighed om branding, der er gavnlig for processen. Ceremoniel optagelse af branding i Odder undgås således ved ikke at forsømme den interne del af brandingen, og i første omgang fokusere sine ressourcer 106

107 internt. Yderligere skal brandingprocessen tage udgangspunkt i byens specifikke situation og indlede en proces, der skal være med til at skabe legitimitet for byen gennem translation af brandidentitetens elementer. Underspørgsmål 2 Hvorvidt og hvordan er det muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af byer? For at svare på dette spørgsmål gjorde jeg rede for, hvordan branding bliver brugt i dag og konkluderede, at branding i virksomheder har været præget af en marketing og kampagnestyret tilgang. Dette medførte, at branding ikke blev særlig langsigtet, da relationerne med vigtige aktører og strategisk forankring blev negligeret. Yderligere er branding både i litteraturen og i praksis, ofte blevet domineret af en fokusering på det taktiske og visuelle niveau. Såfremt byer følger ovenstående tilgang til branding, mener jeg ikke, at det er muligt at applicere teorien på brandingen af steder, uden at det bliver gjort ceremonielt (jf. afsnit 4.5). Det kræver en revurdering af brandingens formål (jf. afsnit 4.2), før brandingteorien kan appliceres på brandingen af byer. Denne revurdering bør indebære, at selve brandingen bliver skabt gennem sociale og ofte uformelle processer i stedet for på det visuelle niveau. Selve branding skal altså foregå gennem interaktion mellem mennesker. Såfremt denne definition af branding bliver accepteret, mener jeg, at svaret på, hvorvidt det er muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af en by, er: ja. Svaret på hvordan teorien appliceres skal findes i, at byen nødvendigvis skal inddrage overvejelser om byens kompleksitet. Herunder de ligestillede aktører og demokratiets spilleregler, der komplicerer brandingprocessen. Derudover er det essentielt, at byen formår at bevæge sig væk fra tendenserne i markedsføringen af byer, der fokuserer på mange målgrupper og ekstern kommunikation. I stedet skal byen simplificere brandingens formål til én simpel idé om, at branding sker gennem interaktion med interne og eksterne aktører, og at målgruppen for brandingprocessen i første omgang bør være byens egne borgere, virksomheder, turister og handlende. Underspørgsmål 3 Hvordan opfatter Odders aktører branding, og hvordan påvirker denne opfattelse brandingprocessen? Gennem interviewene fremgik det, at et klart flertal af respondenternes holdning til branding lægger sig op ad den definition, der fokuserer på det taktiske og visuelle niveau. Ifølge alle respondenterne, på nær fire, bliver branding opfattet som mærkevare, markedsføring eller som logo og slogan. Dette tyder på, at respondenterne kender til branding mål, nemlig den eksterne genkendelse - image. Svarene indikerer dog, at de ikke ved, hvordan man kan opnå genkendelsen, og at etablering af et 107

108 fælles visuelt udtryk, er det, der alene skaber denne genkendelse. Respondenterne kender altså til målet men ikke til midlet, som medfører en reel risiko for, at brandingen bliver implementeret ceremonielt. For at undgå dette, skal byens aktører vide, at branding har ét overordnet formål, som er forbedring af borgernes livskvalitet, som betyder, at målgruppen for branding i Odder bør være byens egne borgere. Såfremt dette opnås vil det respondenterne opfatter branding som, nemlig image, også blive påvirket ved positiv omtale af byen gennem den tertiære kommunikationskanal. Underspørgsmål 4 Hvordan er bybrandingprocessen grebet an i andre byer, og hvilke erfaringer kan Odder drage? Bybrandingprocesserne i de byer jeg gennemgik i kapitel 5 blev alle initieret på grund af en negativ tendens enten dårligt image eller faldende indbyggertal. Jeg er dog af den overbevisning, at bybranding med fordel kan bruges mere proaktivt, og udnytte metoden som forebyggende eller understøttende til nogle allerede positive tendenser. Det positive eksempel er Horsens, der har formået at skabe et brand, hvis fundament er aktivitet og kulturelle oplevelser til glæde for mange. Det Odder kan tage med sig fra disse byer er en viden om, at når brandingen af en by slår fejl skyldes det ofte, at menneskene bag tænker for meget i ekstern strategi og forsømmer den interne forankring. Det så man blandt andet i Horsens med kampagnen Horsens blomstrer. Forsøget på at differentiere sig fra andre byer gennem symboler som værdier, logo og slogan ender ofte med den modsatte effekt ensretning. Denne viden skal Odder tage med sig i brandingprocessen og søge at undgå det ved at fokusere på den interne forankring af brandidentiteten. Underspørgsmål 5 Hvordan kan byen sørge for, at brandidentiteten ikke bliver for snæver samtidig med, at den kan differentiere byen fra andre byer? Efter kommunalvalget i 2005 definerede byrådet, at værdien kvalitet skal afspejle sig i alt, hvad byrådet foretager sig. Problemet med denne ellers udmærkede værdi er, at afsenderen blot er én af mange aktører, og jeg mener ikke den giver plads til råderum. Den brandidentitet, jeg har formuleret, er unik og ligner ikke en identitet, man let kan finde i andre kommuner. Dette skyldes blandt andet, at jeg ikke har fundet frem til et decideret værdisæt, men i stedet formuleret nogle værdisætninger, der har mere substans og dybde end de værdiladede ord, som trods sit begrænsede antal ofte bliver brugt. Derudover er det kombinationen af de forskellige styrker i Odder, der gør byen unik, og det er netop i kombinationen, at det er muligt at differentiere byen. Der er for eksempel ikke mange byer, der både har nærhed i demokratiet og nærhed til store oplevelser ofte er det enten / eller. Yderligere lever brandidentiteten op til kravene om, at et stærkt place brand skal 108

109 indeholde både håndgribelige egenskaber og uhåndgribelige værdier ved at inkludere eksempelvis naturen og badestrandene samt nærhed og rekreation. Brandidentiteten differentierer sig fra andre byer samtidig med, at der er plads til råderum og mangfoldighed. Det vil sige, at brandidentiteten ikke forårsager, at Odder profilerer sig for snævert samtidig med, at den differentierer sig fra andre byer. Underspørgsmål 6 Hvordan kan byen bruge brandidentiteten som værktøj i en langsigtet brandingstrategi? Brandidentiteten skal bruges som værdiplatform for aktørernes kommunikation med dets kunder. De strategiske og taktiske overvejelser skal altså tage udgangspunkt i brandidentitetens elementer og processen bør kun gå videre til næste niveau, såfremt første niveau er på et tilfredsstillende plan (jf. model 6.3). Modellen viser, at brandidentiteten er udgangspunkt for både den interne og den eksterne kommunikation og skal revurderes løbende afhængig af udviklingen. Det er vigtigt, at den interaktion, Odder har til dets kunder, bruger elementer af brandidentiteten mere eller minde eksplicit. Underspørgsmål 7 Hvilke strategiske og taktiske tiltag kan byen implementere for at sikre den bedste mulige interne forankring af brandidentiteten? På det strategiske plan bør Odder fokusere sin brandingindsats på den interne forankring af brandidentiteten. Dette skyldes, at jeg gennem interviewene fik det indtryk, at der var utrolig mange holdninger til, hvad Odder signalerer, og at der derfor bør bruges ressourcer på at samle byen om en fælles brandidentitet. Målgruppen for denne interne forankring er byens borgere, virksomheder, handlende og turister, der allerede er i byen. For at komme i kontakt med målgruppen bør Odder gøre brug af netværkskommunikation, der tager udgangspunkt i byens sociale system og siger, at jo tættere du kommer på modtageren med budskabet jo bedre. Her kommer branding gennem interaktion til sin rette, for hvornår kommer man ellers tættere på modtageren end gennem interaktion? Interaktionen skal ske gennem de formelle og uformelles opinionslederes kommunikation med målgruppen og bruge de værktøjer, der bliver stillet til rådighed af teorien om word-of-mouth. De forskellige aktører skal have samme fokus og målgruppe for brandingtiltagene på netop deres område. Med andre ord skal fokus for alle aktørernes taktiske tiltag være på den interne forankring 109

110 af brandidentiteten og målgruppen skal være borgere, virksomheder, turister eller detailbutikkerne, alt afhængig af hvilken aktør, der er tale om. 110

111 8 Perspektivering 8.1 Ekstern kommunikation Som det fremgår i specialet er mine anbefalinger til Odder, at fokus for brandingprocessen bør ligge på den interne forankring af brandidentiteten. I afsnittet om evaluering af brandingprocessen anbefalede jeg, at Odder inden for en treårig periode efter igangsættelse af brandingprocessen bør gennemføre en undersøgelse, der har til formål at afdække, hvorvidt brandidentiteten er blevet forankret blandt byens aktører, samt om der er opbakning til den og, hvorvidt målgruppen handler på den ved at omtale byen til venner og bekendte. Såfremt resultatet viser, at brandidentiteten har opnået ikke blot kendskab, men også genkendelse og handling, har Odder allerede opnået ekstern kommunikation af den mest pålidelige slags nemlig positiv omtale leveret fra mund til mund. Dog kan myndighederne med fordel tilrettelægge en ekstern kommunikationskampagne mod specifikt udvalgte målgrupper. Karakteristika ved en kommunikations- eller markedsføringskampagne med en snæver defineret målgruppe eller niche marketing som det også hedder, er, at det ofte er små organisationer, der tager kunder fra store ved at finde en niche målgruppe og i detaljeret grad undersøge deres behov og så tilbyde dem et produkt der er tilpasset disse behov. Med andre ord udnytte byens relativt lille størrelse til at kunne tilbyde et mere personligt tilpasset, costumized, produkt (Kotler og Keller 2006: 242). Som afrunding af dette speciale, vil jeg som perspektivering beskrive de overordnede tanker, der bør være bag brandingprocessen eksterne kommunikation. Som jeg konkluderede i afsnit er Odder først og fremmest en bosætningsby, derfor vil kommende anbefalinger til en ekstern kommunikationskampagne henvende sig specifikt til byrådet, der må betegnes som værende ansvarlig for Odder som bosætningsby. Andre aktører kan dog lade sig inspirere af kampagnens overordnede tilgang. Brandidentiteten skal i den eksterne kommunikation bruges kvalitativt frem for kvantitativt. Det betyder, at formålet med markedsføringskampagnen skal ikke være at tiltrække så mange som muligt til Odder, men tiltrække de personer, der kan bidrage til at forstærke brandidentiteten. Der er to målgrupper for markedsføringskampagnen i Odder. Den ene er + 45, og den anden er familier (bilag 8q linje 79). Jeg vil først beskrive den eksterne kommunikation rettet mod + 45 gruppen. 111

112 Strategi Til at beskrive den strategi jeg mener, Odder bør gøre brug af i forbindelse med den eksterne kommunikation vil jeg starte dette afsnit med et citat, der omhandler, hvordan brugen af massemedier ikke længere er nok, hvis man vil trænge igennem til forbrugerne: There must be and is life beyond the 30-second spot. But our systems still revolve around that We are still too dependent on marketing tactics that are not in touch with today s consumers. (Kotler og Keller 2006: 567). For at førnævnt positionering skal nå ud til målgruppen på en tilfredsstillende måde, skal Odder ikke benytte sig af massemedier som TV spots eller annoncer i nationale aviser. I stedet bør de medier, der skal bære budskabet være tilpasset konkret til målgruppen. +45 målgruppen + 45 gruppen er kendetegnet som: Mature consumers who live active lives and who make buying decisions based not on age, but on lifestyle (Kotler og Keller 2006: 239). Denne beskrivelse passer godt sammen med brandidentiteten, der også fokuserer på det aktive liv gennem rekreative tilbud i byen og nærheden til andre større byer og oplevelser. Denne målgruppe bør yderligere segmenteres rent geografisk til kun at dække de større byer i Østjylland. Positioneringen fra brandidentiteten over for denne målgruppe bør være: Positionering Ved at bosætte mig i Odder viser jeg omverden, at jeg har i sinde at leve et aktivt liv En Odderbo sætter pris på nærheden. Nærheden i demokratiet og nærheden til store kulturelle oplevelser Derfor anbefaler jeg følgende valg af medier: Medievalg Internettet 60 % af alle huskøb starter på Internettet, da der her er mulighed for at få mange opdaterede oplysninger (Jensen 60-61). Derfor bør Odder videreudvikle deres eksisterende side, der er henvendt til tilflyttere ved, at oprette en ny side, der kunne hedde Det ligger uden for denne opgaves formål at udforme denne side, men der bør fokuseres mere på at henvende sig til brugeren på en måde, der signalerer værdierne og holdningerne fra brandidentiteten, end 112

113 Odders nuværende hjemmeside for potentielle tilflyttere. Et samarbejde med byens ejendomsmæglere omkring fremvisning af huse og grunde er en oplagt mulighed. Ét af formålene med den eksterne kommunikation er at gøre målgrupperne opmærksomme på hjemmesiden. Direct marketing Direct marketing er markedsføring direkte til målgruppen uden mellemled som TV eller avis (Kotler og Keller 2006: 604). Odder bør undersøge i hvilke slags huse, områder og bydele + 45 gruppen typisk bor i, og derefter sende et brev ud til husstandene. Brevet skal ikke være reklamepræget, da der er en risiko for, at denne form for markedsføring har et junk mail image (Kotler m.fl. 1993: 175). Der skal for eksempel ikke stå: Flyt til Odder på det, men derimod en mere diskret fremgangsmåde som for eksempel: Nyd det aktive liv i Odder eller Sætter du pris på aktivitet i hverdagen og nærhed til STORE oplevelser?. Yderligere skal brevet indeholde en flot udført bog om Odder og dets mange tilbud om aktiviteter og meget andet. Derudover skal modtagerne inviteres til byen for at møde et byrådsmedlem, der vil vise dem rundt i byen. Annoncer Odder kan med fordel udpege sig nogle livsstilsmagasiner, der henvender sig til målgruppen og investere i annonceplads. Arrangementer og foreninger Byrådet bør opsøge arrangementer, der tiltrækker målgruppen og være synlige til disse. Yderligere kan man udpege diverse foreninger, der har målgruppen som medlemmer, og blive synlig i disse. Familier Den anden af målgruppen er familier. Nutidens familie stiftes senere og senere som en konsekvens af, at ungdommen populært sagt er blevet længere (Jensen 2001: 26), derfor har jeg defineret denne målgruppe som værende år. Jeg mener dog som udgangspunkt, at den mere specifikke målgruppe bør være unge par, der endnu ikke har fået børn, og som inden for ca. ét år kan forventes enten at få børn eller færdiggøre en uddannelse. Familier er på udkig efter et trygt sted at slå sig ned. Forbrug og selvisscenesættelse bliver flyttet fra det offentlige til det private rum, og der bliver værnet om privatlivet (Jensen 2001: 64). I dag har forældre dårlig samvittighed over for deres børn selvom de aldrig har været så meget sammen med dem som nu (Jensen 2001: 32-34). Derfor bør positioneringen over for denne målgruppe være: Positionering Ved at bosætte mig i Odder viser jeg omverden, at jeg prioriterer familielivet højest samtidig med, at jeg kan have mit drømmejob 113

114 En person der bor i Odder er et veluddannet og moderne familiemenneske, der sætter pris på muligheden for at udfolde sine rekreative interesser Odder giver mig (re)kreative rammer, så jeg og min familie kan dyrke vores interesser Medievalg Jeg mener, at Odder med fordel kan benytte samme fremgangsmåde som hos + 45 målgruppen. Udformningen af brevet bør være tilpasset til denne målgruppe med udgangspunkt i ovenstående beskrivelse af familien og elementerne fra brandidentiteten. Yderligere skal den tilpasset kommunikation selvfølgelig udpege områder, hvor denne målgruppe færdes. Opsummering Hovedpunkterne i de overordnede anbefalinger for ekstern kommunikation for én af byens aktører er, at myndighederne bør udpege sig nogle snævert definerede målgrupper. Disse målgrupper skal reflektere den type mennesker, man ønsker flytter til Odder og kommunikationen til dem skal tage udgangspunkt i målgruppens behov og livsstil. Jeg har med denne overordnede gennemgang af den eksterne kommunikation, som Odder kan foretage efter brandidentiteten er forankret internt, afrundet dette speciale. 114

115 9 Litteraturliste Bøger Aaker, David A, 1996, Building Strong Brands, Free Press Aconis, Anthony, 2003, Fireball Et Opgør med Branding, Kontrabande Bakka, Jørgen et al, 2002, Organsationsteoriens klassikere, Handelshøjskolens Forlag Callon, M & Latour, B, 1981, Unscrewing the big Leviathan, i Knorr-Cetina, K. D & Mulkay, M. (eds), Advances in Social Theory and Methodology, Routledge and Kegan Paul, pp Christensen, Thøger og Morsing, Mette, 2004, Bag om Corporate Communication, Forlaget Samfundslitteratur Czarniawska, Barbara & Hernes (ed), Tor, 2005, Actor-Network Theory and Organizing, Liber and Copenhagen Business School Press Frandsen, Finn m.fl., 2005, Den Kommunikerende Kommune, Børsen Halkier, Bente, 2002, Fokusgrupper, Samfundslitteratur Hatch, M.J. og Schultz, M., 1997, Scaling the Tower of Organizational Identity Research, i Schultz, K. m.fl. (eds), The Expressive Organisation Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, pp Oxford University Press Fombrun, Charles, 1996, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press Gulmann, Steffen, 2005, City Design Byudvikling for Borgere, Gyldendal Langer, Roy, 2002, Place Images and Place Marketing i Helder, Jørn et al, 2002, Senders and Receivers New Perspectives on Market Communication, Samfundslitteratur Jensen, Jesper Bo, 2001, Midt i en Mellemtid, Jyllands-Postens Erhvervsklub Kapferer, Jean-Noël, 1997, Strategic Brand Mangement Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, 3. udgave Kapferer, Jean-Noël, 2001, Reinventing the Brand Can top brands survive the new market realities?, Kogan Page, (Udgivet i 2000 på Fransk) 115

116 Kaspersen, Lars Bo, 2001, Anthony Giddens introduktion til en samfundsteoretiker, Hans Reitzel Kjærgaard, Isa Jensen, 2005, Den Moderne Identitet Om styringsforandringer i tre danske forsyningsvirksomheder PHD. Afhandling, Handelshøjskolen i Århus, Institut for Regnskab, Finansiering og Logistik Klausen, Kurt Klaudi, 2004, Strategisk Ledelse De mange arenaer, Syddansk Universitetsforlag Kotler, Philip og Keller, Kevin Lane, 2006, Principles of Corporate Communication, Prentice Hall Kotler, Philip m.fl., 1993, Marketing Places Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations, The Free Press Kvale, Steiner, 1994, Interview En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, Hans Reitzels Forlag Meyer, John og Rowan, Brian, 1991, Institutionalized Organisations Formal Structure as Myth and Ceremony, i Powell, Walter of DiMaggio, Paul (eds), The New Institutionalism in Organisational Analysis, The University of Chicago Press Morgan, Nigel og Anette Pritcard, 2002, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Morgan, Nigel og Anette Pritcard, 2004, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Olins, Wally, 1995, Guide til Design af Identitet at skabe og vedligeholde forandring via identitet, Dansk Design Center Olins, Wally, 2003, Om Brands, Børsens Forlag Powell, Walter of DiMaggio, Paul (eds), 1991, The New Institutionalism in Organisational Analysis, The University of Chicago Press Rainisto, Seppo, 2003, Success factors of place marketing: A study og place marketing practices in Northeren Europe and the United States, Helsinki University of Technology, Doctoral Dissertation. van Riel, Cees, 1992, Principles of Corporate Communication, Prentice Hall Rogers, Everett M., 2003, Diffusion of Innovations, Free Press 116

117 Ryan, Chris og Zahra, Anne, The Political Challenge: The Case of New Zealands Tourism Organizations, i Morgan, Nigel, 2004, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Schultz, K. m.fl. (eds), 2000, The Expressive Organisation Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, pp Oxford University Press Schultz, Majken m.fl. (eds), 2005, Corporate Branding Towards the Second Wave of Corporate Branding, CBS Press Sevon, G., 1996, Organizational Imitation in Identity Transformation i Czarniawaske, B. og Sevon G. (eds), Translating Organizational Change, Walter de Gruyter, pp Solomon, Michael m.fl., 2002, Consumer Behaviour A European Perspective, Prentice Hall Yin, Robert, 2003, Case Study Research Design and Methods, Sage Publications Ågerup, Martin, 2001, Enerne, Borgen Artikler Abrahamson, Eric, 1996,Management Fashion, Academy of Management Review, Vol. 21, No. 1, pp Anholt, Simon, 2004, Editor s foreword to the first issue, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp Balmer, J.M.T., 1995, Corporate Branding and Connoisseurship, Journal of General Management, Vol. 21, No. 1, pp Balmer, J.M.T., 2001, Corporate The three virtues and seven deadly sins of corporate brand mangement, Journal of General Management, Vol. 27, No. 1, pp Balmer, J.M.T. og Gray E.R, 2001, Corporate brands: What are they? What of them?, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, pp Christensen, Søren for Dansk Center for Byhistorie, 2005, Bykonkurrence og byidentitet : Danmark , Paper til 25. Nordiske Historikermøde, Stockholm Universitet, Session Den nordiska staden från industrialism till postindustrialism Downloadet fra 05/

118 De Chernatony, L., 1999, Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, Journal of Marketing Management, Vol. 15. No. 1-3, pp Elley, Kirsten, 2004, Eleven Danes er færdig i Randers, Jyllands Posten, 14. november, 9. sektion s. 5 Grönroos, C., 2004, The relationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 No. 2 (s ) Kavaratzis, Michalis, 2004, From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp Kotler P. og Gertner, David, 2004, How can a place correct a negative image?, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp McLean, Chris & Hassard, John, 2004, Symmetrical Absence/Symmetrical Absurdity: Critical Notes on the Production og Actor-Network Account, Journal of Management Studies 41:3 Sommerville, Ian, 1999, Agency versus identity: Actor-network theory meets public relations, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 4, No. 1, pp Skovmark, Henrik, 2001, Massemedier er ikke nok, se bilag 17 Rapport: Eleven Danes, 2003, Branding-projekt for Randers Sjælen, profilen og omdømmet, downloaded fra 01/02 06 Hjemmesider

119 Spørgeskemaet blev lagt ud på hjemmesiden (ikke længere tilgængelig). 2 Artiklen er senere blev gentrykt i DiMaggio og Powell 1991, og de følgende referencer og sidetal henviser til artiklen i denne bog. 3 Klausen opstiller arenaerne, som et billede af samfundet. Jeg tillader mig at bruge samme billede af en by, da jeg mener byen er udtryk for et minisamfund. 4 I Juli 2006 blev de første spadestik taget til opførelse af en ny multihal, der skal huse bl.a. musikskolen og mange andre foreninger og idrætsgrene 5 Minder om Kotlers potentielle målgrupper i model 4.1, men skal i denne forbindelse ses mere som byens motivation til at benytte sig af branding. 6 Bilag 17 er et udkast til den powerpointpræsentation jeg overvejer at bruge til seminaret. 7 Udtalt af Knud Flensted Jensen, sektionsleder i Rådet for Større Færdselssikkerhed