Bybranding godt begyndt

Transkript

1 Bybranding godt begyndt En undersøgelse af hvilke problematikker der gør sig gældende i forbindelse med en bybrandingproces i Odder, og hvilke tiltag der bør implementeres for, at processen bliver helstøbt? Af: Michael William Christensen September 2006 Kandidatuddannelse i virksomhedskommunikation Handelshøjskolen i Århus Vejleder: Finn Frandsen 1

2 Executive summary Theories of branding and in particular corporate branding have within the last decade been adapted by cities. Today cities are competing for citizens, companies and tourists. The purpose of this thesis is to examine which criteria should be part of an integrated branding process in a city in Denmark. My recommendations are based on a theoretical as well as an empirical approach. However, due to the complicated social constructiveness, branding of cities is a more complicated process than corporate branding. This thesis sets out to examine if and how corporate branding can be applied to cities without the process being adapted ceremonially. Furthermore I will study how the understanding of branding among opinion leaders in the city can influence the brandingproces. The case in question is the city of Odder, which has inhabitants. I interviewed 23 opinion leaders in the city. These respondents were carefully chosen in order for the various players of the city to be represented. These players are the city council, industry, tourism, retail and culture / leisure. The studies in this thesis show that too often cities chose to implement a brandingproces due to external or internal pressure to do so. This often leads to the process being applied ceremonially and detached from the daily activities of the city. In addition my studies show that there is a tendency among city leaders to regard branding solely as external communication through symbols such as logos, slogans and advertising. This causes the internal mobilization of the city s identity to be neglected and the city stands at risk of being worse of than before initiating the branding process. It is the recommendation of this thesis that the first step in a city-branding process should be to convince city leaders that branding is not solely external communication directed at external target groups. Instead city leaders should regard branding as what happens when there is interaction between city leaders and citizens / companies, and the target group of the branding process should be the citizens. What the city must communicate to the citizens is the identity. In this thesis I have chosen to use Jean-Noël Kapferer s brand identity since I consider it to be the best suited in order to create an identity for the city that does not exclude important elements of the cities core strengths and advantages. The brand identity must have latitude so the various players can identify themselves within the identity. The brand identity is at the core of this thesis strategic and tactic recommendations. The strategic focus of a branding process in Odder must be on the internal mobilisation of the brand identity thus having the citizens and companies as the main target group. The tactical recommendations of this thesis are based on network communication, which starting point is the city s social system and 2

3 states that the closer you get to the receiver with the message the better. This fits well with the approach to branding through interaction. 3

4 1 Indledning og problemformulering Afgrænsning Begrebsafklaring Metode Udvælgelse og præsentation af respondenter Brev til respondenter og artikel i Odder Avis Casestudiet Dataindsamling Kritik af metode/undersøgelsesdesign Validitet Reliabilitet Repræsentativitet Specialets struktur Hvorfor brande Odder? Image Ekstra værdi Konsistens Opmærksomhed Opgavens teoretiske ramme Indledning til teoretisk ramme Ny-institutionel teori Isomorfi Isomorfi i Odder? Legitimitet Diffusion Management Fashion Dekobling Opsummering og kritik af ny-institutionelle teori Aktør-netværksteorien (ANT) Translation Enactment Opsummering

5 3.4 Byens kompleksitet Otte arenaer Byens politiske arena Byens kulturelle arena Byens sociale arena Strategisk ledelse af bybranding Opsummering Delkonklusion Branding Branding i dag Opsummering Mod en ny opfattelse af branding Branding gennem interaktion Identitet Organizational identity Corporate identity Identitetsstrukturer Opsummering Branding af steder Markedsføring af steder Opsummering og kritik af modellen Branding af byer Corporate branding og bybranding Bybrandingens målgruppe Byens kommunikationskanaler Opsummering Delkonklusion Aktørernes opfattelse af branding Kommunen Erhvervslivet Kultur, fritid og foreningsområdet Handel og detail Turisme Opsummering Delkonklusion Erfaringer fra andre byer

6 5.1 Byer Horsens Randers Vordingborg Hjørring Opsummering Delkonklusion Anbefalinger Identitetsanalyse Hvad er Odders differentieringsmuligheder? Kommunen Erhvervslivet Kultur og fritid Handel og detail Turisme Brandidentitet Fysiske træk Personlighed Kultur Forhold Refleksion Selvopfattelse Opsummering og Odders brandidentity Delkonklusion Strategiske anbefalinger Fokus Målgruppe Styregruppe eller brandmanager? Opsummering Taktiske anbefalinger Brandingseminar Kommunikation af brandidentiteten Primær kommunikation: Sekundær kommunikation: Tertiær kommunikation: Netværkskommunikation Teoretisk netværkskommunikation Praktisk netværkskommunikation

7 6.4.4 Taktiske metoder Taktiske anbefalinger for aktører Fælles aktiviteter Arrangement til intern forankring Opsummering Delkonklusion Evaluering af brandingprocessen Konklusion Perspektivering Ekstern kommunikation Litteraturliste

8 1 Indledning og problemformulering I de seneste år har branding som marketing-redskab fået stadig større opmærksomhed. Oprindeligt blev branding brugt til at markedsføre produkter, men efterhånden som produkterne blev lette at kopiere, begyndte man at brande virksomheden bag produktet corporate branding. Teorien bag corporate branding er hurtigt blevet adopteret af blandt andet byer, som er i konkurrence med andre byer om indbyggere, virksomheder, turister etc. Der er dog aspekter ved en by, der gør brandingprocessen anderledes og måske mere kompliceret for en by end for en virksomhed. Første gang en by kastede sig ud i det, der i dag bliver kaldt branding, var den jyske købstad Randers, der i 1932 indledte massive reklamekampagner under sloganet Randers hvor Søvejen møder 13 Landeveje (Christensen 2005: 14 art). Om Randers i sin tid foretog strategiske overvejelser om tilpasning af brandings elementer til byens kompleksitet er tvivlsomt. Sikkert er det dog, at mange byer i Danmark i dag har gennemgået en brandingproces. Dette har ofte betydet, at byen blandt andet har fået nyt logo og slogan, og deres hjemmeside er blevet tilpasset byens nye visuelle udtryk, som er hovedbestanddelen i den eksterne kommunikation af en brandingproces for en by. Denne opgaves interessefelt er på det, der bør gå forud for det visuelle udtryk forankringen af byens identitet blandt interne aktører. Min interesse for dette aspekt af brandingprocessen udspringer af en undren over, hvorvidt og hvordan det lader sig gøre at brande noget så abstrakt, dynamisk og mangfoldigt som en bys identitet, og hvad fokus på brandingens interne aspekter betyder for processen. Sådanne brandinginitiativer er forsøgt rundt omkring i landet med meget forskellige udfald. For nogle byer har brandingindsatsen haft den ønskede effekt, mens andre byer ikke har opnået de fastsatte mål. Som case for mine undersøgelser har jeg valgt Odder. Valget faldt på Odder, fordi byen ikke tidligere har igangsat en brandingproces, og fordi Odder Kommune fra 1. januar 2007 bliver en af de mindste fastlandskommuner i Danmark. Derudover synes jeg, det er spændende at undersøge interessen og behovet for en brandingproces i en by af Odders størrelse (ca indbyggere), og som de sidste mange år har nydt godt af et stigende indbyggertal. Specialets problemstilling er således følgende: Hvilke problematikker gør sig gældende i forbindelse med en bybrandingproces i Odder, og hvilke tiltag bør implementeres for at processen bliver helstøbt? Jeg er ikke stødt på litteratur om branding, der ikke, i højere eller mindre grad, siger, at organisationen først skal være bevidst om egen identitet, inden det er muligt at brande sig over for 8

9 eksterne aktører. Det er min fornemmelse, at denne del af brandingen nogle gange bliver forsømt ved bybrandingprocesser. Derfor vil dette speciale diskutere relevante teorier angående branding og identitet og komme med anbefalinger, der tager udgangspunkt i den specifikke situation i Odder. Derfor melder følgende underspørgsmål sig for at kunne besvare ovennævnte problemstilling: 1) Hvordan kan byen sikre, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund isomorfi, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? 2) Hvorvidt og hvordan er det muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af byer? 3) Hvordan opfatter Odders aktører branding, og hvordan påvirker denne opfattelse brandingprocessen? 4) Hvordan er bybrandingprocessen grebet an i andre byer, og hvilke erfaringer kan Odder drage? 5) Hvordan kan byen sørge for at brandidentiteten ikke bliver for snæver samtidig med, at den kan differentiere byen fra andre byer? 6) Hvordan kan byen bruge brandidentiteten som værktøj i en langsigtet brandingstrategi? 7) Hvilke strategiske og taktiske tiltag kan byen implementere for at sikre den bedste mulige interne forankring af brandidentiteten? Jeg vil i løbet af specialet svare på disse spørgsmål i delkonklusionerne og relatere dem til problemstillingens overordnede spørgsmål om problematikker i forbindelse med en bybrandingproces. 1.1 Afgrænsning Jeg vil i specialet ikke beskæftige mig med teori om produktbranding, da dette er blevet behandlet meget i litteraturen og ikke er særlig relevant for brandingen af en by. Specialet skal ikke betragtes som en færdig opskrift på en brandingstrategi for Odder. Derimod vil specialets diskussioner og analyser fungere som en optakt til diskussion og inspiration til byens videre arbejde med branding. Der vil dog naturligvis være forslag til konkrete tiltag byen med fordel kan implementere. 9

10 1.2 Begrebsafklaring Branding Branding bliver i dag brugt i mange sammenhænge. Jeg vil som udgangspunkt benytte mig af udtrykket corporate branding, som bidrager med en teori, som muligvis kan overføres til det andet branding begreb jeg arbejder med bybranding. I opgaven bruger jeg begrebet brandidentity til at henvise til byens identitet. Dette skyldes, at den model jeg har valgt at bruge til at beskrive denne identitet, hedder brand identity prism. I afsnit forklarer jeg, hvordan jeg mener identitetens struktur bør se ud. Aktør I opgaven har jeg valgt at bruge begrebet aktør for de områder af Odder, der skal involveres i projektet. Det er for eksempel byrådet, erhvervslivet og borgerne. Jeg kunne i stedet have valgt interessent eller stakeholder, men jeg synes aktør insinuerer en aktivitet og dynamik, der er nødvendig for en bybrandingproces. Borgere Når jeg i opgaven henviser til borgere, er det mere præcist de mennesker, der har bopæl inden for Odder Kommunes grænser. Respondenterne i mine interview bliver interviewet som repræsentant for én af byens aktører, men mange af dem er også borgere i kommunen, og deres svar får derigennem en dobbeltrolle i mine videre analyser. Dette skyldes, at de data der bliver produceret under interviewene ikke blot omhandler den specifikke aktør, men også respondenten som borger i kommunen (jf. afsnit 1.3.1). Odder Formålet med opgaven er gennem analyser at undersøge, hvilke problematikker der opstår under en brandingproces i Odder Kommune. Der vil dog forekomme steder i opgaven, hvor jeg omtaler Odder som by. Dette skyldes, at Odder klart er den største by i kommunen med op imod indbyggere, mens den næststørste er Hov med næsten indbyggere. Dette, og det faktum at ca. halvdelen af kommunens indbyggere bor inden for Odders bygrænse, betyder, at jeg nogle gange konkluderer på hele kommunens vegne baseret på konklusioner fortaget på data fra Odder by. 10

11 1.3 Metode 1.3.1Udvælgelse og præsentation af respondenter Den første kontakt jeg havde med Odder var med turistchef Edith Derdau. Gennem samtaler og diskussioner med hende aftale vi, at jeg skulle præsentere projektet for turistforeningens bestyrelse d. 13/ (bilag 1 og 2). Næste skridt i processen var udvælgelse af respondenter, og til at hjælpe mig med det var turistchef Edith Derdau og Erhvervs og Udviklingschef Karsten Geertsen. Med disse to som hjælp havde jeg sikret mig, at de vigtige karakteristika i forhold til problemstillingen ville være repræsenteret i udvalget (Halkier 2002: 30), og repræsentanterne for byens aktører ville være ligeligt fordelt. Modellen herunder giver et oversigt over respondenterne: 11

12 Aktør Respondent og forbindelse til Odder Turisme Edith Derdau turistchef siden 1997 og har boet i Odder siden 1986 Handel og detail Elin Svendsen direktør for den Økologiske Have siden 1995 og medlem af bestyrelsen for turistforeningen. Opvokset og bor i Odder. Johan Christensen formand for turistforeningen i 8 år og handelsstandsforeningen i 16 år. Bor i Odder. Uffe Johansen direktør Odder Park Hotel siden Bor lige uden for Odder, men har haft tilknytning til byen i 16 år. Ove Sørensen museumsleder siden Bor i Horsens. Jens Skovhus tidligere direktør i Kvickly og formand for golfklubben. Boet i Odder siden Arne Sørensen direktør Kvickly siden Født og opvokset i oplandet. Henning Mikkelsen butiksejer siden Bor i Odder. Johan Christensen formand for turistforeningen i 8 år og handelsstandsforeningen i 16 år. Bor i Odder. Erhverv Gert Kjeldal direktør Handelsfagskolen. Boet i Odder siden Formand for erhvervs og udviklingsrådet. Henrik Bendtsen direktør for investeringsselskab, tidligere indehaver af DMF i 14 år. Opvokset og bor i Odder. Karsten Geertsen erhvervs og udviklingschef siden Bor i Odder. Lars Nonbye direktør Ole Nonbye A/S. Bor i Odder. Thorkild Salling direktør Hydraulico siden Bor i Århus. Byrådet Mona Langballe (A) medlem af byrådet siden Medlem af økonomiudvalget. Bor i Odder. Kultur og fritid Verner Møller (K) medlem af byrådet siden Formand for udvalget for undervisning og kultur og medlem af økonomiudvalget. Bor i Odder. Niels Ulrik Bugge (V) borgmester siden 1. januar Formand for økonomiudvalget. Bor i Odder. Sanne Rubinke (SF) medlem af byrådet siden Medlem af økonomiudvalget. Opvokset og bor i Odder. Bent Olsen formand for Odder GF, tidligere byrådsmedlem i 16 år. Bor i Odder. Kurt Christensen formand for Odder Idræts Center (OIC), ansvar for opbyggelse af nye multihal. Bor i Odder. Steen Hattesen musikskoleleder siden Bor i Odder. Pressen Ib Salomon freelance journalist. Bor i Odder. Niels Christensen Redaktør på Odder Avis siden Bor i Odder. Bosætning Mogens Bjerre ejendomsmægler siden Bor i Odder. 12

13 1.3.2Brev til respondenter og artikel i Odder Avis Det næste skridt i processen var udarbejdelse af et brev på turist- og erhvervs og udviklingschefens vegne (bilag 3). Grunden til at de var afsendere af brevet i stedet for mig, var for at forberede respondenterne på, at jeg ville kontakte dem, så de havde en mulighed for at tage stilling til, om de ville deltage eller ej. Efter 1. kontakt til respondenterne var initieret blev der trykt en artikel i Odder Avis om projektet (bilag 4). Formålet med artiklen var følgende: Informere borgerne og respondenterne om, at der bliver arbejdet med branding i Odder Forberede dem på at de kunne blive kontaktet med henblik på interview Sætte fokus på emnet Opfordre til at tage kontakt til mig angående forslag eller spørgsmål. I et forsøg på at få endnu flere data fra borgerne undersøgte jeg muligheden for at placere et spørgeskema på Odders hjemmeside. Dette var desværre ikke muligt, da der fra kommunens side var truffet en beslutning om, at der ikke var plads til flere eksterne undersøgelser på hjemmesiden. Dette skyldes, at der var nervøsitet omkring, hvorvidt brugerne kunne gennemskue, hvem afsenderen af spørgeskemaet egentlig var kommunen eller mig. Jeg tog derfor kontakt til Odder Avis endnu engang med det formål at få indlagt en webaddresse i artiklen, der endnu ikke var blevet trykt, og opfordre borgerne til at udfylde et spørgeskema jeg havde lagt ud på Internettet (bilag 5) 1. Desværre skrev avisen en forkert adresse, og det var derfor ikke muligt for læserne at udfylde spørgeskemaet. Der kom en rettelse ugen efter, men der var ingen læsere, der udfyldte spørgeskemaet. Dog har jeg via interviewene fået input fra borgerne, da mange af respondenterne bor i Odder Casestudiet For at kunne løse opgavens problemstilling har jeg valgt et case-studie. Et case-studie handler om at skabe ny viden om en bestemt begivenhed, i min situation bybranding, og er derfor min fortrukne metode. Jeg har valgt et case-studie som undersøgelsesdesign, da det giver mulighed for at kombinere mange forskelligartede kilder, der interagerer i undersøgelsen, og som derigennem gør det muligt at opnå en forståelse for et komplekst problem eller situation, som brandingen af en by må siges at være (Yin 2003:2). Yin definerer et case-studie på følgende måde: 13

14 A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. (Yin 2003: 13). Overordnet findes der to former for case-studier; single og multiple. Hvis undersøgelsen omfatter én enhed for eksempel én person, én virksomhed eller i mit tilfælde én by, er der tale om et single case-studie. (Yin 2003: 39-56). For denne opgave gælder, at min case er Odder Kommune som én helhed, men med aktørerne som analyseenheder. Yderligere skal der foretages en distinktion mellem en analytisk og en holistisk tilgang. I den holistiske tilgang behandler man casen som én helhed, mens den analytiske tilgang undersøger forholdet mellem forskellige analyseenheder inden for en given case og kontekst (Yin 2003: 40-43). Jeg betragter min undersøgelse som værende et single case-studie med an analytisk tilgang. Dette skyldes, at jeg undersøger forskellige aktørers holdninger for til sidst at samle disse under en given kontekst, som er bybranding. Mit undersøgelsesdesign som case ser derfor ud, som følger: Kontekst Case Analyseenheder Kultur/fritid Byråd Erhverv Detail Turisme Odder Bybranding Model 1.1: Egen tilvirkning med udgangspunkt i Yin 14

15 Dataindsamling Ifølge Yin (2003: 86) findes der ved et case-studie følgende muligheder for dataindsamling: dokumenter, protokoller, interviews, direkte observation og deltagerobservation. I forbindelse med dette speciale har jeg hovedsagligt brugt dokumenter og interviews som dataindsamlingsmetoder. Disse vil i følgende afsnit blive gennemgået. Dokumenter Dokumenter kan være alt lige fra administrative og formelle dokumenter til tekst skrevet på Internettet og avisudklip. Det kan være risikabelt at bruge dokumenter som overordnet dataindsamlingsmetode, da det er vigtigt altid at huske på, at dokumenter ofte er skrevet til et specifikt publikum med et specifikt mål. Derfor er der risiko for, at dokumentets forfatter giver udtryk for en for læseren ukendt personlig holdning (Yin 2003: 87). I denne opgave har jeg hovedsagligt gjort brug af tekster udgivet på som er brugt til at blive opdateret på de seneste beslutninger truffet af byrådet Yderligere har jeg brugt avisudklip fra Odder Avis, samt brochure og foldere fra blandt andet kommunen og turistforeningen. Det udenlandske tidsskrift Journal of Place Branding har bidraget med den nødvendige empiri, som blandt andet ligger til grund for modellen om kommunikation af city brandet på i afsnit Præsentation af teoretikere Jeg vil i dette afsnit kort præsentere de vigtigste teoretikere, jeg har anvendt i specialet. For at gøre rede for specialets teoretiske indgangsvinkel har jeg bl.a. valgt at bruge John Meyer og Brian Rowan, der i 1977 skrev artikelen: Institutionalized Organisations Formal Structure as Myth and Ceremony, der omhandler, hvordan organisationer implementerer programmer overfladisk på grund af pres fra omverden. Yderligere inddrager jeg Eric Abrahamson, der i 1996 skrev artiklen Management Fashion, som også bidrager til at forklare, hvorfor organisationer implementerer programmer overfladisk. I kapitlet om branding lader jeg mig hovedsagligt inspirere af Majken Schultz m.fl., der i 2005 færdiggjorde bogen Corporate Branding Towards the Second Wave of Corporate Branding, der beskriver, hvordan organisationer, herunder byer, bør forholde sig til branding. Yderligere bruger jeg Michalis Kavaratzis, Seppo Rainisto og Philip Kotler m.fl., der alle har specialiseret sig i brandingen af steder og byer. Til udarbejdelse af en brandidentitet for Odder er jeg inspireret af Jean-Noël Kapferer, der i 1997 skrev bogen: Strategic Brand Mangement Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, der introducerede en metode til at analysere identiteten ud fra fastsatte dimensioner. Her er det dog 15

16 vigtigt at pointere, at jeg har valgt at bruge modellen ud fra en betragtning om, at den giver mulighed for at skabe en identitet, der passer til en by (jf. afsnit 6.1). Interviews Den vigtigste dataproducerende kilde for dette speciale er det kvalitative forskningsinterview. Ifølge Yin (2003: 89) er interview et af case-studiets vigtigste dataindsamlingskilder. Dette skyldes, at interviewet er udformet specifikt med henblik på at afdække konkrete emner og problemstillinger med hensyn til den specifikke case. I mit tilfælde er interviewene udformet med henblik på at afdække følgende hovedtemaer: Differentieringsmuligheder Opfattelse af branding Holdninger til udvalgte aspekter af byen Det individuelle kvalitative forskningsinterview Som udgangspunkt for mine individuelle interview ligger jeg mig op ad følgende definition: Et interview, der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener (Kvale 1994: 19). Med andre ord ønsker jeg at indhente beskrivelser af, hvordan udvalgte personer opfatter Odder i sin livsverden for derefter at sammenligne og fortolke de forskellige opfattelser. Interviewene er halvstrukturerede i og med det ikke er en samtale mellem ligestillede partere, men derimod mig der definerer og kontrollerer situationen (Kvale 1994: 19). Styrken ved et sådant interview ligger i muligheden for at opnå et mangfoldigt billede fra forskellige personer om et konkret emne (Kvale 1994: 21). Dette billede opnås bedst ved, at jeg bruger en fast interviewguide til alle respondenter, dog med visse tilpasninger afhængig af, hvilket område respondenten repræsenterer. Det gør jeg for at producere data, der er sammenlignelige. Som interviewer skal jeg altså stille de samme spørgsmål på samme måde, samtidig med at jeg er opmærksom på udtalelser, der kræver uddybelse eller forklaring. Interviewene er blevet transskriberet umiddelbart efter interviewet på en sådan måde, at essensen af respondenternes svar fremgår. Interviewene er altså ikke transskriberet ordret. Lydoptagelserne af interviewene kan rekvireres på forespørgsel. Ønskes en beskrivelse af, hvordan jeg udformede og brugte en interviewguide under interviewet henviser jeg til bilag 6. 16

17 1.4 Kritik af metode/undersøgelsesdesign For dette speciale er de kvalitative undersøgelsesmetoder af stor vigtighed i og med den vigtigste producent af data er af kvalitativ karakter, nemlig det individuelle interview. Det kvalitative forskningsinterview er ofte blevet betegnet som uvidenskabelig, da det ikke lever op til visse forskeres krav om at følge generelle metoderegler uafhængig af tema og kontekst. Denne holdning stammer fra positivismen og ligger sig op ad Galileis princip: Mål alt, hvad måleligt er og gør det måleligt, der ikke er det (Kvale 1994: 71). Det positivismen kritiserer ved det socialkonstruktivistiske forskningsinterview er den mellemmenneskelige interaktion og de ikke kvantificerbare resultater, som betragtes som metodologiske fejlkilder. Grunden til at jeg, trods denne kritik af kvalitative metoder, har valgt at benytte dem er, at interviewet sætter de interviewede i stand til at meddele andre deres egen situation ud fra deres eget perspekti, og med deres egne ord (Kvale 1994: 78). Hvad angår respondenterne til de individuelle interview har jeg bevidst valgt at bruge de noget mere tidskrævende interview frem for for eksempel spørgeskema, da jeg mener, at spørgsmål som: Hvad signalerer Odder? ikke kan besvares grundigt nok i et spørgeskema. En anden grund er, at temaets forståelse er et tolkningsspørgsmål, og i interviewsituationen har jeg muligheden for at sikre mig, at respondenten forstår projektets overordnede formål. Validitet, reliabilitet og repræsentativitet er tre kernekriterier for en videnskabelig undersøgelse. Disse vil i dette afsnit blive gennemgået kort og præcist, da det ikke er opgavens formål at udforme undersøgelserne, men derimod at anvende dem på en konstruktiv og kreativ måde Validitet Omhandler analysens gyldighed og defineres ofte ved spørgsmålet: Måler vi det, vi tror, vi måler? (Kvale 1994: 233). Med andre ord omhandler det spørgsmål som: Hvor holdbar er undersøgelsen?, Stilles der ledende eller åbne spørgsmål? For undersøgelserne brugt i dette speciale gælder, at respondenten har mulighed for at formulere sine holdninger frit samtidig med, at jeg kommer i dybden med vigtige spørgsmål. Dette muliggør troværdige individuelle udsagn og sikrer en høj validitet. 17

18 1.4.2Reliabilitet Dette kriterium beskæftiger sig med undersøgelsens pålidelighed, og stiller spørgsmålstegn ved, hvordan de data, der ligger til grund for selve undersøgelsen og dens konklusioner, er blevet indsamlet og analyseret. Undersøgelserne brugt i dette speciale risikerer at falde igennem på dette punkt, da resultaterne afhænger meget af mig som forsker. Jeg har dog stræbt efter at forholde mig neutral gennem hele forløbet, og det faktum at jeg ikke havde noget tidligere forhold til Odder eller personer i Odder er positivt i forhold til reliabilitet Repræsentativitet Dette er det sidste kriterium og omhandler spørgsmål om, hvorvidt undersøgelsens resultater kan generaliseres. Respondentgruppen skal indeholde tilstrækkelig mange repræsentanter for at udelukke, at undersøgelsens konklusioner er baseret på tendenser. Angående repræsentativitet er det sjældent, at kvalitative metoder opnår en tilfredsstillende grad af dette. Dog har jeg i dette speciale fortaget så mange individuelle interview, at om ikke samme grad af repræsentativitet som kunne opnås gennem spørgeskemaer, har jeg opnået en høj grad af repræsentativitet gennem kvalitative undersøgelser. 1.5 Specialets struktur Specialet falder overordnet i to dele: en teori- og en analysedel. Opgavens teoretiske ramme opstilles i kapitel 3 og 4, der behandler de antagelser og forudsætninger, som analysen baserer sig på. Den analytiske del består af kapitel 5 og 6. Jeg vil i det næste afsnit forklare kapitlernes indhold og formål. Kapitel 2 omhandler Odder og beskriver fire grunde til, hvorfor Odder bør inddrage branding i sine strategiske overvejelser omkring fremtiden. Jeg har valgt at placere dette kapitel før teoridelen da den viden man opnår i dette kapitel er relevant for læsningen af både teori og analysedelen. Yderligere argumenterer den for, hvorfor Odder overhovedet bør overveje at igangsætte en brandingproces. Kapitel 3 klarlægger hvilken virkelighedsanskuelse jeg ligger til grund for specialet. Valget af teorier baserer sig på min opfattelse af byen som en social konstrueret organisation, der bliver skabt og forandret gennem implementering af idéer. Kapitlet søger at afdække, hvordan byen kan sikre sig, at brandingprocessen ikke blot bliver gennemført på grund af pres fra omverden, og at den ikke bliver implementeret ceremonielt? Yderligere går kapitlet i dybden med det, der adskiller 18

19 bybranding fra corporate branding byens kompleksitet. Kapitlet tager udgangspunkt i Kurt Klaudi Klausens bog fra 2004: Strategisk Ledelse De mange arenaer, der giver et godt indblik i, hvordan organisationer bør inddrage overvejelser omkring forholdene på de forskellige arenaer inden og under brug af strategisk ledelse. Kapitel 4 er teoridelens hovedkapitel og består af tre dele. Del 1: Omhandler branding generelt og beskriver, hvordan branding bliver brugt af organisationer i dag, samt hvordan jeg mener, branding bør bruges i fremtiden og i Odder. Del 2: Beskriver corporate- og bybranding hovedsagligt inspireret af Majken Schultz m.fl. s bog Coporate Branding Purpose/People/Process fra 2005, der peger på en ny forståelse af branding, og hvad det indebærer for organisationer som byer. Disse to dele af kapitlet undersøger, hvorvidt og hvordan det er muligt at applicere den eksisterende brandingteori på brandingen af byer? Yderligere ønsker jeg med disse to dele at opnå en definition af branding, der kan accepteres af de forskellige aktører i Odder. Dette skyldes, at en konstruktiv diskussion om emnet i Odder nødvendigvis skal tage udgangspunkt i samme definition af branding. Uden en fælles accept og forståelse for brandingens principper vil brandingen få en unødvendig svær start. Del 3: Giver et overblik over respondenternes holdning til branding, da jeg mener, det er meget interessant og essentielt for brandingprocessen at kende til respondenternes opfattelse af branding. Denne del af kapitlet afdækker, hvordan Odder aktører opfatter branding, samt hvordan dette påvirker brandingprocessen. For begge de teoretiske kapitler gælder, at jeg også vil komme med anbefalinger og analyser af situationen i Odder. Det gør jeg for, at teorien bedre kan relateres til den specifikke situation i Odder, som er udgangspunktet for mine anbefalinger. Kapitel 5 består af en analyse af fire danske byer, der alle har igangsat en brandingproces. Kapitlet har til formål at klarlægge, hvordan andre byer håndterer brandingprocessen og hvilke erfaringer Odder kan drage. Kapitel 6 er analysedelens hovedkapitel og består af fire dele: Del 1: Beskriver først, hvordan respondenterne mener, Odder kan differentiere sig, og bevæger sig derefter over i en egentlig analyse af brandidentiteten, som analyserer dataene fra interviewene og udarbejder en brandidentitet for Odder. Del 2: Beskriver de strategiske overvejelser og tiltag, der bør finde sted i Odder for at sikre en optimal intern forankring af brandidentiteten. 19

20 Del 3: beskriver de taktiske tiltag Odder bør gennemføre med udgangspunkt i brandidentiteten. Del 4: Består af en evaluering af brandingprocessen Kapitel 8 er konklusionen Kapitel 9 er en perspektivering, der beskriver, hvordan Odder bør håndtere den eksterne kommunikation. Den overordnede sammenhæng mellem problemformulering, teori, analyse samt konklusion kan afbildes i følgende model med specialets hovedelementer: 20