OPTIMERING AF MEDTECH PROJEKTERS VÆRDI

Transkript

1 OPTIMERING AF MEDTECH PROJEKTERS VÆRDI Hvornår skal hvad gøres for at skabe hurtigst og størst mulig succes! En rapport baseret på 30 virksomhedsinterview med fokus på det kommercielle i et MedTech udviklingsprojekt. Udarbejdet af Charlotte Bruun Piester.

2 Kære Læser Målgruppen for denne rapport er først og fremmest personer med interesse for MedTech branchen. Fokus er på såvel start-up virksomheder som etablerede virksomheder, men gældende for alle er, at de har et igangværende innovativt MedTech projekt. Læseren kan være medarbejder, leder eller bestyrelsesmedlem, der alle har det primære mål at hente inspiration til optimering af de kommercielle aktiviteter i deres eget projekt: Hvornår skal hvad gøres for at skabe hurtigst og størst mulig succes! Rapporten tager afsæt i 30 danske virksomheder, som her & nu kæmper og arbejder fokuseret med udfordringer, der skal løses, for at deres udviklingsprojekter bliver en succes. Flere i Danmark arbejder med de problemstillinger, der vil blive belyst i denne rapport. Der vil være flere, som nikker genkendende til de udfordringer, som de aktuelle virksomheder møder på deres rejse. Styrken ved denne rapport er, at den samler her & nu erfaring fra i alt 30 konkrete igangværende projekter og derigennem belyser emnet med afsæt i en større gruppe. Andre målgrupper som investorer, innovationsmiljøer, politikere m.fl. kan med fordel læse rapporten og få yderligere viden omkring MedTech virksomheders udfordringer. Den viden kan måske give anledning til, at tænke nyt og give den rette support til de mange spændende projekter, der findes. Rigtig god fornøjelse Charlotte Bruun Piester Tusind tak! Jeg vil gerne takke de 30 virksomheder, der har stillet op til interview. Det har været en udsøgt fornøjelse at være på besøg og få indblik i en travl og meget engageret hverdag, hvor alle gør deres bedste. Tak for et godt samarbejde til Medico Innovation. Side 1

3 Indhold INDLEDNING... 4 FORMÅLET & MÅL... 5 DET KOMMERCIELLE FOCUS BLOT EN DEL AF FUNDAMENTET... 5 BEGREBSAFKLARING - KOMMERCIEL... 6 OM UNDERSØGELSENS METODEVALG... 6 AFRAPPORTERING... 8 DEL 1 - VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION & GENERELLE UDFORDRINGER Generelle udfordringer fra de åbne interviews Fordeling af virksomhedernes produkt/koncept klassificering Antal ansatte og kompetencer Hjemmesidestatus Valg af virksomhedsstrategi Funding Patent B2B B2C Problemstillingen i at få gratis hjælp via offentlige midler DEL 2 DET KOMMERCIELLE FOKUS Value proposition Forretningsplanen overordnet til forretningsplanen KOL Key Opinion Leaders Beslutningstagere de som reelt beslutter at et produkt må købes! Prisstruktur VoC Voice of Customer Side 2

4 Stillingtagen til udvalgte kommercielle begreber Medical marketing, klinisk dokumentation og Health economics som samler klinik, markedet og health economic Registrering Ressource og kompetence planlægning Go-to-market OPSAMLING & KONKLUSION B I L A G BILAG BILAG BILAG BILAG BILAG Side 3

5 INDLEDNING Nysgerrighed! The important thing is not to stop questioning. Curiosity has its own reason for existing. - Albert Einstein Nysgerrighed fører til udforskning og til fund af alternative synsvinkler og handlinger, og nye handlemuligheder og synspunkter afføder nysgerrighed 1 og det var netop nysgerrighed, der var min drivkraft til at lave denne undersøgelse. En nysgerrighed, der vokser proportionalt med de udfordringer, jeg møder inden for udviklingsprojekter i MedTech industrien. Udfordringer som nedenstående: Paradigmeskift: At etablere MedTech kræver i dag langt større ressourcer end for bare ti år siden Tidligere var det muligt for godt 2-3 mand at etablere en MedTech virksomhed, udvikle, markedsføre og få en forretning op og køre med en relativ lav investering 2. Den tid er forbi - i dag er det ikke længere muligt, fordi krav til eksempelvis registrering, reimbursement og kliniske afprøvninger til MedTech industrien i den grad er øget. Flere kompetencer skal være til stede, og ikke mindst behovet for investeringer er mangedoblet. Distribution koncentreres i dag hos store globale spillere, som gør det svært at lancere kun et enkelt produkt det er simpelthen bare sværere at få plads i markedet! Virksomhederne anlægger fra start en exit strategi Mange henter i dag penge i investeringsmiljøerne, som naturligt nok skal have deres investering hjem med gevinst hurtigst muligt. Udfordringen her bliver, at de fleste opstartsvirksomheders strategi derfor bliver styret mod en exit strategi 3, og derved lander vores innovationer i hænder uden for Danmark, og der skabes ikke de nye og ofte forventede danske arbejdspladser. Skal MedTech industrien bidrage til flere arbejdspladser i Danmark, er det vigtigt, at de har rammer og forhold, der muliggør en sådan ambition. Kompleksiteten skygger over det forretningsmæssige fundament De øgede krav til patent, registreringer, reimbursement, kliniske afprøvninger for ikke at tale om finansiering m.m. har ofte den konsekvens, at hele det kommercielle aspekt meget nemt drukner i helheden, da få mennesker skal løfte rigtig mange komplicerede opgaver på kort tid. Det betyder en øget risiko for ikke at nå den omsætningsmæssige succes, som business casen og dermed hele det forretningsmæssige fundament er bygget op omkring uafhængigt af virksomhedens overordnede strategi. Danmark er heldigvis et meget produktivt videnssamfund, og der er rigtig mange innovative mennesker i Danmark med masser af ideer og lyst til at være med til at gøre en forskel og ikke mindst skabe en succes. Det handler om at få aktiveret de rigtige ressourcer for at løse udfordringerne undervejs. Ovenstående udfordringer og problemstillinger blev til en hypotese med fokus på det kommercielle i virksomhedens værdikæde. Hypotesen lyder; Hvis det kommercielle fokus i et nyt innovativt udviklingsprojekt nedprioriteres på grund af den øgede kompleksitet, som MedTech projekter oplever, kan det få afgørende betydning for at bevise business casen og derved projektets værdi. 1 Gianfranco Cecchin 2 Fra undersøgelsens interview 3 Salg af virksomhed Side 4

6 Min egen erfaring med over 20 år i MedTech branchen fra eksempelvis Coloplast og Ambu har lært mig meget om vigtigheden i det kommercielle, og med fokus på hypotesen er det målet at identificere, hvordan processen kan optimeres for den enkelte virksomhed netop med fokus på det kommercielle. Det vil sige: Hvornår skal hvad gøres for at skabe hurtigst og størst mulig succes! FORMÅLET & MÅL Det overordnede formål er ud fra konkret og aktuel viden om kommercialisering på tværs af 30 virksomheder at undersøge følgende: Er der evidens for hypotesen - korrekt eller ikke? Hvordan er den kommercielle forståelse blandt virksomhederne? Hvordan planlægges der, og hvordan er de økonomiske ressourcer planlagt? Hvordan optimeres egen planlægning? Hvilke kompetencer forventes tilknyttet? Målet med denne rapport er, at give de 30 medvirkende virksomheder inspiration til: Hvornår skal hvad gøres for at skabe hurtigst og størst mulig succes! Identifikation af de største barrierer og inspiration til håndtering En kritisk stillingtagen til, hvordan opstartsvirksomhederne målretter deres ressourcer med henblik på inddragelse af de kommercielle tiltag i det tidlige forløb Identifikation af rette kompetencer & timing Nogle konkrete værktøjer som kan implementeres enkeltvis Herudover er det ønsket, at den opsamlede viden skal kunne komme andre udover de 30 virksomheder som har deltaget - til inspiration: opstartsvirksomheder, det offentlige, investeringsmiljøerne, innovationsmiljøerne m.fl. DET KOMMERCIELLE FOCUS BLOT EN DEL AF FUNDAMENTET Cash is King in the World of Business! Et mantra jeg lærte på Harvard for mange år siden. Ikke desto mindre er det sandt, og forretningsledelse handler i sagens natur om at skabe de bedst mulige rammer for omsætning og indtjening. For at skabe de bedst mulige rammer skal rigtig mange delementer være på plads for at gå fra ide til succes. En succes målt op imod den business case i forretningsplanen, der er udviklet for den enkelte virksomhed. En overordnet måde at illustrere de mange delelementer, der skal være på plads, i samspillet for at skabe en succes kan ses til venstre. Det hele starter med en forretningside, som beskrives i en forretningsplan. (se bilag 1 for detaljeret model beskrivelse). Herefter opbygges delementerne i skabelsen af virksomheden, ofte med en plan for hvert område, for at skabe fokus og fælles fodslag. Side 5

7 Det kommercielle fokus bør være til stede hele vejen igennem et udviklingsforløb med inddragelse af kunder (Voice of Customer VoC) og dermed sikre, at det ikke blot er en god ide, men at der reelt er et marked for ideen og ikke mindst mulighed for at skabe en omsætning og indtjening. En markedsstrategi vælges af nogle virksomheder, som den plan, der sikrer og fastholder det kommercielle fokus i virksomheden gennem hele værdikæden. Fokus for denne undersøgelse er på launch excellence fasen og Go-to-market. (se bilag 2 for yderligere information om, hvilke delelementer disse to faser indeholder). BEGREBSAFKLARING - KOMMERCIEL Kært barn mange navne! Kommerciel er et begreb, som bruges af mange. Men betydningen af begrebet er mangfoldigt, og det kan skabe misforståelser og uafklarede forventningsafstemning i det daglige arbejde. Kommerciel kommer af det engelske ord Commercial, som i daglig tale betyder forretning, at tjene penge 4! Kommerciel forretningsmæssigt = giver fortjeneste. Bruges ofte om ting der gøres/laves udelukkende for at opnå fortjeneste 5. Kommercialisering af ideer er at udnytte en forretningsidé ~ Kommercialisering handler i al sin enkelthed om at sikre sine opfindelser, produktudviklinger og varemærker, så man får størst muligt udbytte af dem. Så i sagens natur handler kommerciel om at skabe top linje vækst samt bund linje. Men hvilke aktiviteter, og hvornår i værdikæden, der planlægges med kommercialisering, og hvilke delelementer, der rent faktisk er indeholdt i kommercialisering, findes der ikke en konkret facitliste på. Der findes mange forskellige måder at gøre det på, men vigtigst af alt er erkendelsen af, at det ikke er nok blot at være klar over, at noget kommercielt skal bidrage til succes men hvad det konkret indeholder, og hvordan den enkelte virksomhed vil arbejde med disse delelementer. I denne rapport vil det kommercielle dækkes bredt, idet det vil omhandle virksomhedernes forhold omkring salg & marketing, klassificering & registrering, kliniske aspekter samt de samfundsøkonomiske forhold. Alle forhold der alene eller i samspil vil have en afgørende betydning for den kommercielle succes for en virksomhed. OM UNDERSØGELSENS METODEVALG Empirisk undersøgelse med indsamling af data kvalitativt via eksplorativt interview og kvantitativt via spørgeskema. Efterfølgende analyse og tolkning af indsamlede data. Inklusionskriterier for undersøgelsen Igangværende MedTech virksomheder med et udviklingsforløb med teknologier/produkter fra klasse 1 til klasse 3 fordelt på: o Start-up virksomheder 6 med første innovative produkt, der ikke er lanceret 4 Dansk Wikipedica 5 Fremmedord DK 6 Virksomheder som udvikler medicinsk udstyr, men som endnu ikke har første produkt lanceret, licenseret eller solgt. (Medico Industrien) Side 6

8 o Igangværende virksomhed med nyt innovativt projekt/produkt, der ikke er lanceret Virksomheden skal kunne placeres i nedenstående markerede udviklingsfase (se illustration) Ideas Stage 1 Stage 2 Stage 3 Stage 4 Stage 5 Idea formulation Concept formulation Product development Test marketing International marketing Målet: at undersøge ca. 30 virksomheder på tværs af MedTech industrien med fokus på status og planlægning for inddragelse af det kommercielle fokus. Der vil blive indsamlet, bearbejdet og analyseret data. Der tages afsæt i det induktive princip med udgangspunkt i empirien - i denne konkrete situation, hvor målet er at udlede en generel sammenhæng. Empirien består af de indsamlede data fra interviews, der vil udgøre grundlaget for opsamling, analyse og tolkning, sammenhæng og de anbefalinger, der vil blive opstillet som del af afrapporteringen. Undersøgelsen er anonym Del 1. Eksplorativ interview. Interviewene startede med afdækning af stamdata samt en eksplorativ dialog. Informationer blev noteret undervejs gennem interview. De mange kommentarer er herigennem opsamlet og vil blive formidlet gennem rapporten for perspektivering m.m.. Del 2. Spørgeskema. Systematisk gennemgang og udfyldelse af spørgeskema udarbejdet af undertegnede. Spørgeskema blev pilot testet inden start på selve undersøgelsen. Analysen og tolkning. Data indtastet i Enalyzer herefter videreanalyseret i henholdsvis Enalyzer, Excel og word. Tolkning er baseret på analyse af data fra såvel del 1 og del 2 af interviewet. Undersøgelsen er ikke repræsentativ for MedTech virksomheder generelt, og dermed vil rapportens indhold ikke gælde generelt for alle virksomheder, men forhåbentlig give et indblik og ikke mindst inspiration til andre. Ligeledes skal der tages højde for, at det er den enkelte interviewede, som har ratet sig selv. Nogle er beskedne, andre ikke derfor giver dette blot en vejledende anvisning. Side 7

9 AFRAPPORTERING I alt 30 danske MedTech virksomheder har deltaget i interviewundersøgelsen. Selve rapporteringen er delt op i to dele. Den første del repræsenterer en beskrivelse af de virksomheder, som har deltaget samt nogle generelle perspektiver. De perspektiver er kommet frem gennem den første halvdel af interviewet og skal derved opfattes som den eksplorative del. Den anden del har fokus på den kommercielle del og findings hertil.. Undervejs vil der i afrapportering blive koblet tips & tricks, der kan bruges som inspiration af den enkelte læser, og som forhåbentlig kan bruges til at bidrage til Hvornår skal hvad gøres for at skabe hurtigst og størst mulig succes! Indholdet i tips & tricks er hentet fra min egen erfaring. DEL 1 - VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION & GENERELLE UDFORDRINGER Den danske medicobranche i tal 7 : Medicovirksomheder i Danmark og danske virksomheder i udlandet har en omsætning på over 50 mia. kroner i 2010 Branchen beskæftigede i 2010 over i Danmark, og de danske virksomheder beskæftiger yderligere ca i udlandet. Branchen har gennem de senere år haft en årlig vækst på 4-6 pct. Omkring 220 virksomheder i Danmark arbejder dedikeret med de forskellige grene af medicobranchen I alt er godt virksomheder i større eller mindre grad beskæftiget med medicoområdet De 20 største virksomheder tegner sig for ca. 75 pct. af omsætningen 2/3 af virksomhederne i branchen har under 50 ansatte Geografisk er koncentrationen af virksomheder størst omkring hovedstadsregionen Det estimeres 8, at der er ca. 60 start-up virksomheder i Danmark. Med de 30 virksomheder, som deltager i denne undersøgelse, er kontakten kommet gennem Medico Innovation 9, BioMed community 10 samt egne kontakter. Virksomhederne i undersøgelsen repræsenterer overvejende et stort antal start-up virksomheder og færre igangværende (se figur til højre). For alle er det gældende, at der er et konkret innovativt udviklingsforløb i gang med et medical device produkt. 17% De interviewede har primært været CEO s i virksomheden, og for de flestes vedkommende har de været med fra starten af projektet. Profilen for CEO er meget forskellig og spænder fra helt nyuddannet uden Opstartsvirksomhed nogen form for praktisk erfaring til den meget erfarne forretningsprofil med flere succesrige opstartsvirksomheder bag sig samt med ledelseserfaring fra store globale koncerner. 83% Igangværende 7 www. 8 Medico Industrien anslår, at der er ca. 60 start-ups i DK på nuværende tidspunkt Side 8

10 Bestyrelsens sammensætning varierer meget. Det ses, at jo mindre erfaring ledelsen har, jo mere aktiv er bestyrelsen. Der er simpelthen brug for konkret support i de enkelte tilfælde. Andre virksomheder med mere erfaring har i højere grad en bestyrelse svarende til etablerede virksomheder. Der har i alle tilfælde været en repræsentant for det tekniske i bestyrelsen, og dette ses i mindre grad fra salg & marketing. De bestyrelser, hvor der var en person fra salg & marketing repræsenteret, var oftest de virksomheder, som havde investorer inde med store ejerandele og/eller hvor ledelsen havde megen erfaring. Hvis du er ny i branchen, ny som opstarter - er det en stor fordel at få en bestyrelse med god erfaring og ikke mindst god bredde. En bestyrelse, der kan repræsentere de forskellige elementer, som er vigtige gennem processen (ikke kun det kommercielle) så huskes det hele, og der er større chance for at køre parallelløb og for at holde en god tidsplan. Din bestyrelse bør være sammensat, så den fungerer både som din sparringspartner og som djævelens advokat! Man behøver ikke udfylde alle sæder i bestyrelsen fra start det kan være konstruktivt at udvide, efterhånden som bestyrelsen og virksomheden modnes. Virksomhederne fordeler sig for størstedelens vedkommende i Product Development (se illustration 1 side 6) fasen med lancering af produktet inden for en horisont af ca. ½-3 år. Der var ikke nogen af de deltagende virksomheder, som var inden for fasen - Idea-Formulation. 87% Concept formulation 13% Product development I interviews sagde flere, at deres erfaring var, at det netop i Idea-Formulation fasen er essentielt, at der skabes ro og fokus på produktet i samspil med kunden. Er der her pres fra omverden på økonomi, forretningsplaner og meget andet så skabes der ikke tid, ro og rum til at lave innovativ udvikling netop at skabe den innovation, der differentierer sig i markedet globalt. Citat: Man skal have lov at være i udviklingen af den ide, som er kommet være i glasboblen og ikke lade sig distrahere (- endnu)! En virksomhed var lige gået over i test markedsføring. Rammen for interviewet blev gennemført med afsæt i 3 måneder før start af test markedsføring, og dermed er virksomheden registreret under Product Development fasen. Udviklingstiden for hver enkelt virksomhed er meget forskellig og afhænger af forskellige faktorer såsom: klassificering, funding, R&D, ressourcer m.m. Tidsplaner med milestones havde de fleste virksomheder, dog med forskel på, hvor detaljeret den enkelte virksomhed gør det. Tabel: Oversigt over de deltagende virksomheders opstarts år: Flere peger på, at de klart er forsinkede, men ikke på grund af udviklingen af produktet, men på grund af alle de forskellige uforudsete krav som registrering, klinik m.m., der stilles til et medico teknisk produkt Side 9

11 i dag samt, at fundingprocessen fjerner fokus fra den daglig drift, som har medført en forsinkelse i forhold til den oprindelige plan. Det kan kun anbefales at lave tidsplaner fra start. Det er vigtigt, at alle aktiviteter er identificeret, og at der køres parallelt. For det andet skaber det overblik for alle implicerede parter. Der er mange værktøjer men alt fra Excel ark til sofistikerede Gantt-skemaer og andet, hvilket er helt op til den enkelte alt efter, hvad der fungerer bedst. Generelle udfordringer fra de åbne interviews Summeret fra de eksplorative interviews er der nogle helt klare tendenser, som alle på den ene eller anden måde er ramt af: Tidligere var det muligt for 2-3 personer at udvikle og sælge et MedTech produkt såvel lokalt/internationalt og skabe sig en god forretning 11. Siden er der kommet stigende krav til: Klinisk evidens specielt i forhold til certificering Certificering generelt for CE, FDA og ROW (STED 12 ) Patents styrke og bredde Senest har den globale finanskrise bidraget til: Samfundsøkonomien (Health Economic) er blevet en ekstrem vigtig del af beslutningsprocessen i de enkelte lande Reimbursement / betalingen af produktet hvem skal betale, hvem vil og hvem kan Færre investeringskroner i omløb generelt Lavere risikovillighed i køb af ny teknologi blandt andet fra de globale spillere der gerne ser Proof of Business 13 (PoB) og ikke kun Proof of Concept 14 (PoC). Sværere at sælge et patent og få royalty eller få lavet gode licensaftaler Det er ikke sværere i dag at få ideen end tidligere men det er vigtigt at erkende, at det kræver flere hænder og flere kompetencer end tidligere at udvikle, lancere og sælge et MedTech produkt succesrigt. Mere end nogensinde har Belbin ret: Nobody is perfect but a team can be! Tendenserne betyder, at det er blevet mere omkostningstungt at udvikle og dermed svært at klare sig for egne midler end tidligere. Ekstern funding er oftest nødvendig, og det har den konsekvens, at tid og fokus flyttes fra udviklingen hen imod sikring af funding. Da der er mindre risikovillig kapital til rådighed, er det 11 Fra interviews 12 The Summary Technical Document (STED) format for regulatory submissions is a harmonized submission format developed by the Global Harmonization Task Force (GHTF), a voluntary partnership of government and industry representatives from the United States of America and four other member states: Australia, Canada, the European Union, and Japan. GHTF promotes international harmonization of medical device regulation through the preparation and distribution of guidelines such as the proposed STED format. 13 Demonstrate revenue being in the market 14 The stage during the development of a product when it is established that the product will function as intended Side 10

12 ensbetydende med, at ikke alle gode ideer kan støttes, hvilket har den konsekvens, at nogle gode ideer aldrig vil se dagens lys. Den fordel, de eksisterende virksomheder har, er, at de allerede har stabs/support funktioner in-house og har prøvet processen før. Investeringen her skal oftest hentes hjem til udviklingsholdet og investeringer til selve udviklingen. Citat fra en start-up virksomhed; prøv reelt at tænke på hvor megen tid vi har til reel udvikling. Vi skal være patent specialister, være certificeringsspecialister og lave certificeringsstrategi, kunne udføre kliniske test i henhold til diverse regler er du klar over hvad det kræver blot at kunne udføre en klinisk test? Herudover være specialister i samfundsøkonomi og ikke mindst forstå lokale reimbursement modeller. Hertil kommer hele den finansielle del med funding det giver reelt ikke megen tid til at arbejde med den ide / produkt, der skal skabe fundamentet for succes. Brugerinddragelse og involvering drukner lidt i det hele, og det er faktisk en katastrofe! Udviklingstid Andre aktiviteter TID Fordeling af virksomhedernes produkt/koncept klassificering Virksomheder fordeler sig i forhold til klassificering som nedenstående. Der er 7 % af virksomhederne, som ikke falder ind under Medical Device Direktivet (MDD direktivet) i forhold til registrering, men som markedsfører sig til Medico industrien. no need 3 2b 2a 1 7% 7% 23% 27% 37% Jo højere klassificering, jo større krav, længere tidsplaner, flere kompetencer m.fl. samt større investeringer. Hurtig afklaring af klassificering inden forretningsplan start Søg support til hjælp og forståelse af direktivet det er mere effektivt, end at du selv fra start bliver specialist Få lavet en certificeringsstrategi med, hvem skal gøre hvad det giver dig også et budget og en forståelse af egen virksomheds forventet ressourceforbrug og kompetencer. Start tidligt med at få systemet på plads, så udviklingsforløbet og certificeringskrav og terminologi stemmer overens det sparer dig tid undervejs, og du bliver mere systematisk. Du kan både selv stå for det eller alternativt outsource opgaven. En vigtig ting ved outsourcing er, at I selv forstår processen og indholdet. Side 11

13 Antal ansatte og kompetencer. I start-up virksomheder er der overvejende 2-5 ansatte (enkelte op til ca. 10 personer), nogle heraf på nedsat tid. De fleste profiler her er opfinderen, som oftest kommer med en teknisk baggrund alternativ en lægeuddannet. Der er i alle virksomheder tekniske ressourcer. Flere har klinikere ind over, og flere har eksterne konsulenter vedrørende hele registreringen. Baseret på den valgte virksomhedsstruktur har de fleste en professionel bestyrelse. Der er i de fleste tilfælde et tæt samarbejde mellem de ansatte og bestyrelsen dog med afsæt i den enkelte ledelses erfaring. Meget få har ansat en kommerciel person med fokus på salg & marketing. Kommentar fra nogle der har prøvet et udviklingsforløb tidligere: Det er essentielt at kende sine egne kompetencer og deraf begrænsninger. Flere fortæller, at de har erfaring fra tidligere, hvor de selv har været opfindere og troede, de kunne det hele selv. Som opfinder tror man faktisk, man kan det hele selv det virker så åbenlyst men i løbet af processen og her ofte alt for sent, finder man ud af, at man ikke kan alting selv! Det betyder udsættelser på udsættelser!.. Man er nødt til at være ydmyg og tage imod råd til processen. Man har faktisk ikke råd til andet. Det er vigtigt at få afklaret, hvilke kompetencer der er vigtige, for at projektet kan lykkes. Herigennem skabes erkendelsen af dine egne styrker og svagheder, hvorefter det rigtige hold sammensættes. Alle skal ikke være med fra starten men kobles på med afsæt i en masterplan for projektet. Hjemmesidestatus 77 % har hjemmeside. Der er to, som rapporterer direkte, at de ikke har nogen hjemmeside, fordi de gerne vil have fred og ro til at kunne fokusere og udvikle. Flere har erfaring for, at de kontaktes af ekstremt mange, som gerne vil sælge dem ydelser fra papir, kontormøbler, hjemmesidedesigns, visitkort you name it! Nogle har hjemmesiden som deres ansigt udadtil. Det betyder, at de viser, at virksomheden eksisterer. Samlet set er tilbagemelding af vigtigheden af hjemmesiden, at den øges i takt med udviklingen af projektets modenhed, men at den også fungerer som udstillingsvindue for potentielle købere af teknologien. 77% Ikke www 23% Har www Valg af virksomhedsstrategi Der er forskellige personlige mål på etableringstidspunktet, som spænder fra at få et patent, at sælge til højestbydende eller til etablering af egen virksomhed. Citat: mit drømmescenarie er at udvikle, sælge og udvikle nyt igen være en udviklingsmaskine! Side 12

14 Men virkeligheden er en anden, og det opdager mange og deraf udvikles valget af selve virksomhedsstrategien. Flere har egentlig et ønske om at etablere egen virksomhed fra starten, men virkeligheden ændrer sig i takt med behovet for funding. Det er oplevelsen, at banker ikke låner meget ud 15, og derfor hentes der oftest finansiering gennem investorer, hvor målet om ROI med gevinst har en tidshorisont på 3-5 år med en given faktor for gevinst, som kun kan effektueres ved et salg inden for tidshorisonten deraf udvikling af exit strategi. Man kan fra interviews konkludere, at virksomhedsstrategierne er udviklet hen af vejen. 7% 0% 36% 57% Eget Exit Partnerskab Licens I figuren til venstre ses den nuværende virksomhedsstrategi for de 30 virksomheder. Ud fra interview fremgik det klart, at der en tendens til, at de virksomheder som har funding gennem eksterne kapitalfonde m.fl. leder strategien mod en exit. Er der derimod tale om egen funding eller private investorer, så er der et incitament mod at søge oprettelse af egen virksomhed. 4 ud af de 5 etablerede virksomheders strategi er at fortsætte med at holde produktet i egen virksomhed som en del af forretningsudviklingsstrategien. Af i alt 25 startup virksomheder har i alt 64% valgt en exit strategi. Flere havde fra start haft et ønske om at etablere egen virksomhed med distribution med ekstern partner som salgskanal, eftersom det ville være for omkostningstungt selv at gå direkte på markedet. Nogen har dog betænkeligheder ved den plan; Citat: der er en barriere ved at gå distributionsvejen, har erfaring for at de ikke nødvendigvis gør så meget ved produktet! og dermed har ændret sin strategi til exit. I forbindelse med exit strategi oplever flere, at det ikke som tidligere er nok at påvise PoC. Der er sket et paradigmeskift hos de store potentielle globale spillere, før et køb af et eksternt udviklet produkt foretages. Som eksempel kan nævnes Medtronic og Natus. Disse globale spillere har skiftet strategi for at minimere deres risici og går nu primært efter PoB, hvor det er påvist, at der kan skabes et salg af det konkrete produkt gerne fra flere markeder. Fra deres side betyder det højere investering og dermed væsentlig større sandsynlighed for succes. Af de 57%, der har en exit strategi, planlægger 41% PoC, hvorimod 59% planlægger PoB. For de fleste var der fra starten planlagt PoC, men grundet ovenstående udvikles planen. Det har dog for de fleste store økonomiske konsekvenser, og yderligere kompetencer er påkrævet. Det er et stort skridt for mange start-up virksomheder at ændre exit strategi fra PoC til PoB. Jo før erkendelsen af PoC alternativt PoB jo bedre. Er PoB nødvendig, er det vigtigt at få de rette kompetencer med om bord i teamet. Jo før planen om PoB ligger, jo bedre kan funding igangsættes for netop at sikre, at aktiviteter internt underbygger PoB. 15 Under egen funding kan der forekomme egne lån via banken dette er ikke oplyst i detaljer via interview Side 13

15 Funding Kravene til investering i et MedTech projekt er oftest højere i dag end tidligere. Siden finanskrisens start er der færre penge i omløb. Der tages færre risici. Alt i alt er det blevet væsentligt sværere at finde funding. Citat: En træg og langsommelig proces, der tager tid! En investor har fokus på ROI med fortjeneste så hurtigt som muligt med højest muligt indtjening (tommelfingerregel - mellem 3 6 gange investeringen), hvilket betyder, at deres forretningsmodel sjældent matcher et ønske om at etablere egen virksomhed med egen salgsorganisation. Der er mange metoder til at skaffe sig funding. Her en overordnet oversigt svarende til den funding, som virksomhederne i undersøgelsen har valgt. Der er flere af start-up virksomhederne, som ikke kan finde funding for specielt PoB, hvilket udgør en risici for eventuelt lukning af projekt. Funding Egen funding Offentlig & privat Innovationsmiljø Vækstfonden Accellerate Privat funding Onkel penge Business Angles Virksomheder Ren offentlig Markedsmodningsfonden HTF - højteknologifonden Diverse Puljer inkl. EU Privat funding Kapital fonde Venture fonde De deltagende virksomheders funding fordeler sig overordnet således: Funding Af de 23 med egen funding er 5 virksomheder igangværende virksomheder, og18 er start-ups. Kun 3 af de 18 start-up virksomheder har i dag 100 % ejerskab selv. Her er 1 virksomhed i Concept Formulation og de to andre i Product Development. 2 går efter PoB og 1 PoC, men for alle gælder det, at de skal søge funding inden for det kommende år. De fleste har en sammensætning af flere forskellige former for funding, og der er ikke en gennemgående model, som alle bruger. De fleste finder hele funding processen meget tung og udfordrende. Der var 4 start-up virksomheder, som ikke havde haft problemer med at skaffe funding, og som havde penge nok. Det eneste lighedstræk mellem de 4 virksomheder var, at de mente, at deres case var meget stærk og nem at formidle, og så gjorde ikke mindst netværk en forskel. En sagde, citat: Best in class funding er for mig: 1. At have en privat investor med stor indflydelse, der viser høj grad af tillid, 2. have en stærk forretningsplan og 3. have en skide god case, som er nem at forklare! Nogle rapporterer, med deres erfaring, at de vil foretrække privat funding. Det kræver væsentlig mindre arbejde både i processen med at skaffe penge samt specielt efterfølgende i det generelle samarbejde. Flere udtrykker frustration over den tid, der bruges på funding generelt, og som af nogen benævnes nonvalue-adding selvom de godt ved, at det er fundamentet for deres eksistens. En sagde: Det er hamrende frustrerende investorerne tror vi er til for dem men de tager vores tid fra at udvikle og være sammen med kunderne!. En anden frustration blev udtrykt: Jeg kan ikke sige mig fri for, at det er demotiverende at opleve, hvordan jeg selv bliver udvandet i ejerskabet af min start-up virksomhed. Har jeg været god nok til at forhandle min Side 14

16 egen situation det er jo ikke mit speciale jeg håber!. En anden sagde, citat: Sikre ejerskab for at skabe fremdrift! Udnyt netværket og søg råd og vejledning hos andre, der har prøvet det før mange hjælper rigtig gerne. Søg råd og vejledning gratis som eksempelvis Medico Innovation på Scion DTU og BioMed Ålborg. Gå ikke ind i et forløb med at søge funding, før du har gjort dit hjemmearbejde lavet en forretningsplan. Tidspunktet for kommunikation er meget vigtigt vent hellere til du er klar, da man sjældent får mere end en chance. Brug professionel support af advokat eller sagfører, hvis du føler dig usikker på dine rettigheder og værdsættelsen af virksomhed herunder virksomhedens viden, erfaring, dokumentation og tidsforbrug som løn. Det er meget vigtigt at være bevidst om kommunikationen. Den er ikke den samme til kunden & markedet som til bestyrelsen og eventuelle investorer. Fokus i budskaberne er forskellige, og man kan blive opfattet helt forkert, hvis man ikke har taget højde herfor. Eksempelvis kan en læge meget nemt blive anstødt, hvis ens kommunikation er for kommerciel, hvorimod en investor forventer et kommercielt fokus og visa versa, eksempelvis om klinisk dokumentation. Det handler om at nedtone og optone efter målgruppen. Det anbefales at lave en kommunikationsplan for at skabe erkendelse om denne forskel ved eksempelvis at bruge denne simple metode: Fra undersøgelsen var det tydeligt, at nogle brugte deres fokus på investorer og brugte Kommunikations plan Rettet mod investor Rettet mod kunden & markedet Forretningsplanen Alle andre aktiviteter samme præsentationer til potentielle kunder og havde oplevet negativ respons fra markedet. Nogle sagde direkte, at de ikke havde tid til at forberede / være i dialog med kunderne, fordi alt det andet tog tiden! Patent Generelt er der stor diskussion globalt om, hvorvidt patenter i fremtiden er vigtige for den konkurrencemæssige fordel. Der tales og udvikles meget om co-creation 16 m.m., hvor IPR ikke længere bliver den konkurrencemæssige fordel. Dialogerne går blandt andet også på, hvordan man kan skabe sig andre konkurrencemæssige fordele i samspillet med kunderne. Gældende for de interviewede virksomheder er, at hele arbejdet omkring IPR ikke kun ses som en konkurrencemæssig fordel ved at lukke andre ude for sit felt, men også for at skabe en IPR værdi i forbindelse med exit strategi. 3 virksomheder (10 %) har på nuværende tidspunkt ikke ansøgt om patent, og de har følgende overvejelser: 1. Overvejer, men kræver yderligere kapital 2. Intet behov for patent 3. Undersøger, men nok først muligt med 2 generations produkt. 16 Starbucks, Lego og andre benytter metoden med stor succes Side 15

17 Ellers fordeler følgende sig hos virksomhederne: Patent granted Patent application Freedom to operate performed Ingen patent indsendelser 10% 30% 50% 70% For mange er det en bekostelig affære, men anses for nødvendigt og som en absolut kerneværdi. Gældende for de fleste start-up virksomheder er, at noget af det første, som kræver kapital, er udgifterne til patentansøgninger. Citat: Det har været et stort arbejde med at få udstedt patenter, og samtidig har det været en bekostelig affære at få udarbejdet freedom to operate, omkring kr % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Få lagt en patentstrategi fra starten med tilhørende budget, så du kender udgifterne, da de kommer løbende over tid. Find den rigtige partner, som du har tillid til. Husk økonomi til at kunne forsvare sit patent. At have patent pending alternativt få udstedt patent er en ting men Freedom to Operate anbefales på trods af udgifterne - at få udarbejdet B2B B2C B2C/B2B B2B Ud af de 30 virksomheder er der 7, som har både B2B og B2C. De resterende 23 har en ren B2B strategi. Der er virksomheder i B2B gruppen, som også definerer deres salg til B2G 17. Disse figurerer i gruppen B2B. Problemstillingen i at få gratis hjælp via offentlige midler Ca. 35 % af respondenterne samles i følgende: Det er generelt en udfordring af få hjælp gennem de offentlige tilbud. De er der, vi mødes, de vil meget gerne hjælpe - men de er simpelthen ikke erfarne nok, når det gælder. Der skal man have fat i personer med konkret brancheerfaring, og dem har vi ikke råd til at bruge. Man kan få råd - men ikke hænder, og det er jo det, vi har brug for! Citat: De er ude af trit med, hvad vi har brug for! De er fyldt med rigtig gode hensigter, men har ikke den reelle hands-on kompetence til sparring! 17 Business to Government Side 16

18 DEL 2 DET KOMMERCIELLE FOKUS Er der en overordnet plan på nuværende tidspunkt for kommercialisering? (side 6 for begrebsafklaring) Ja 93% Der er en klar melding om, at der er en overordnet plan for kommercialisering. Nej 7% Adspurgt om, hvor vigtig den kommercielle del 0% 20% 40% 60% 80% 100% vurderes at være i forhold til den overordnede succes, svarer 70%, at det er meget afgørende. Samlet set er % Fordeling 96% enige om, at det er afgørende. Den efterfølgende dialog tydeliggjorde den enkeltes opfattelse af begrebet kommercialisering. Her er nogle af respondenternes egne definitioner. De fleste definerede kommercialisering med afsæt i penge : 1 Meget afgørende 70 % 2 13 % 3 10 % 4 I nogen grad afgørende 3 % Kommer ud over rampen ved at få penge ind i virksomheden Sikring af ROI Få sit produkt solgt Hvordan et produkt kan generere revenue for min organisation Muligheden for at kunne få penge for den idé, som man har skabt 5 0 % 6 0 % 7 Ikke afgørende 3 % Overordnet er alle enige om, at kommercialisering er det, som skal skabe omsætningen. Herudover deler gruppen sig i 2. Den største gruppe er den som primært definerer kommercialisering som omsætning, mens den anden gruppe også siger omsætning, men samtidig har en dybere forståelse for, hvad det rent konkret kræver. Nogle med konkret flerårig brancheerfaring definerer kommercialisering således: Der hvor hovedparten af en virksomheds arbejde bør ligge. Forskere tror, at kun 20% af arbejdet ligger her. Det drejer som om hele paletten fra Proof of Concept til Proof of Business. Meget bredt begreb - sikre en finansiering og lægge en strategi baseret på brugeranalyser, så det via marketing, distribution og reklame sikres, at man kan få fat på kunden. Produktet skal udvikles, så det passer til patientgruppen. Dette kræver desuden sikring af reimbursement, identificering af KOL og skabe interesse hos dem. Herefter skal det sikres, at produktet kommer ud til de rigtige brugere. Disse personer har helt klart en god forståelse af, hvilke delementer som skal være til stede for at skabe omsætningen og har allerede udarbejdet en masterplan for, hvilke aktiviteter der skal igangsættes. Kommercialisering er relevant, uanset hvilken virksomhedsstrategi der vælges. Værdien af virksomheden skal markedsføres, uanset om det er et patent, man ønsker at sælge, eller om det er en virksomhed, som har skabt PoB. Det anbefales at få udarbejdet en masterplan tidligt i processen med tilhørende budget. Ofte er det et stort problem, at der ikke er budgetteret med nogen udgifter til denne fase, hvilket skaber en barriere for succesrigt at komme ud med sit budskab de rette steder. Side 17

19 Value proposition - At kommunikere budskabet starter med Value Proposition. 23% Ja Nej 77% I alt var der 77 %, som kendte det kommercielle begreb Value Proposition. Alle virksomheder med exit strategi kendte betydningen, hvilket sandsynligvis hænger sammen med, at begrebet bruges aktivt i investeringsmiljøerne. Det giver et billede af virksomheder, der har en forståelse af, at netop deres produkt/koncept har en værdi for slutbrugeren. Af de som kendte begrebet var nogle af definitionerne: Kernen i en virksomhed, som er unik og skiller sig ud fra andre. Produktets værdi, der samtidig bruges til positionering og premium price setting Kundens vurdering af den værdi, som kunden får Hvilken pain man løser og giver værdi Hvorfor skal en bruger købe et produkt, og hvordan gavner det ham? Har en kunde brug for produktet? Virksomhedens evne til at kunne kommunikere, hvad det er, du kan få med produktet - kommunikation af attributter. Hvilken værdi giver vores produkt i værdikæden - skal gives til en investor i forbindelse med funding. Dette er et misbrugt udtryk. Det bør opstilles alt efter, hvem der er modtageren - altså i forhold til: VC, Læger (professionelle) / Patienter / Exit partner. Value proposition by Philip Kotler: A company s value proposition is the set of benefits or values it promises to deliver to consumers to satisfy their needs. Definition value proposition 18 : A value proposition is a promise of value to be delivered and a belief from the customer that value will be experienced. A value proposition can apply to an entire organization, or parts thereof, or customer accounts, or products or services. At udarbejde sin value proposition er en vigtig del af forretningsplanen og virksomhedens strategi. Kaplan & Norton: "Strategy is based on a differentiated customer value proposition. Satisfying customers is the source of sustainable value creation." 19 En Value proposition kan komme fra såvel et nyskabende produkt eller blot et produkt, der gør det bedre end i dag netop for at få identificeret præcis det, som leveres, og som er unikt i forhold til konkurrenterne. Det er en stor fordel fra starten at få udviklet sin value proposition. Det sikrer klart fokus, og samtidig tvinger processen virksomheden til at tage stilling til nogle helt essentielle grundelementer. Der findes flere hjælpemidler til udviklingen af value proposition: 1 mulighed: {customer} should buy {product} from {company} as it gives them {value to clients} and the {product advantages} which they cannot get elsewhere 2 anden mulighed: Required by {customer} who {solves problem} which {gives them the pain} and alternatively may be solved by {competing solution} 18 Wikipedia 19 Robert S. Kaplan; David P. Norton (1 February 2004). Strategy maps: converting intangible assets into tangible outcomes. Harvard Business Press. ISBN Retrieved 21 September Side 18

20 En god arbejdsmetode til at bekræfte sin differentiering kan Blue Ocean Strategy 20 med fordel anvendes Forretningsplanen Forretningsplanen havde de fleste udviklet. Forretningsplanen blev også af de fleste brugt som et document in process / working document. For at kunne evaluere på tværs af forretningsplanerne og nogle af delementerne af indholdet, blev der fokuseret på den først udviklede forretningsplan for virksomheden den som de fleste sagde, de fik udviklet, da de skulle fremlægge planen for virksomheden i forbindelse med en eller anden form for funding. Som en sagde, citat: Forretningsplanen var grundlaget for finansieringen! De emner som blev diskuteret var: 1. Markedspotentiale 2. Konkurrentanalyse 3. Segmentanalyse 4. Udækket behov 5. Markedstrends 6. Risikoanalyse 7. Finansiel analyse 8. Value proposition Udfordringerne med at kunne præsentere en stærk forretningsplan på det indledende stadie af en virksomheds start kom tydeligt frem gennem diskussionen omkring indholdet i forretningsplanen samt vigtigheden af udvalgte emner. Nedenstående gennemgang giver et billede af, i hvilken grad de forskellige emner er inkluderet i forretningsplanen og samtidig koblet med den kommercielle vigtighed. At det eventuelt ikke er vigtigt for den kommercielle succes er her ikke et udtryk for, at den viden ikke er vigtig for andre dele i virksomhedsplanen. Skala for efterfølgende tabeller: Lys blå: grad af inkludering på en 7 punkts skala hvor 1 = høj grad af inkludering, 7 = ingen inkludering 4 svarende til noget omfang. Mørk blå: vigtighed for kommercielt succes med samme skala fra 1 til 7 hvor 1 = meget vigtig og 7 ikke vigtig. 20 Blue Ocean Strategy. W.Chan Kim & Renee Mauborgne. ISBN: Side 19

21 Kommentar til nedenstående tabel: markedspotentiale. 87% havde i noget omfang eller mere inkluderet markedspotentiale fra starten, hvoraf 43% (1 på skala) rapporterede, at markedspotentialet var inkluderet i stort omfang. Ved dialogen om vigtigheden af markedspotentialet i forhold til den kommercielle succes, svarede tilsvarende 77%, at det var vigtigt, og op imod 47% mente, at det var meget vigtigt. 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt Kommentar til nedenstående tabel: Konkurrentanalyse. Her overordnet enighed fra gruppen på såvel grad af inkludering og vigtighed. I begge tilfælde synes 43 %, at det er meget vigtigt. Citat: Vores konkurrenter er de store globale spillere, hvor vi truer deres cash cow det kan måske godt give nogle udfordringer for succes, og den viden er og har været vigtig for os! Et andet citat: Der er nogle af disse, som er potentielle exit kandidater! 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt Konkurrentanalyse giver blandt andet overblik over deres positionering i markedet både i forhold til pris og features samt giver et godt overblik over, hvordan ens eget produkt kan positioneres såvel kommercielt som prismæssigt Analysen giver input til trends i markedet samt hvordan hele go-to-market kan planlægges Identifikation af eventuelle barrierer for entre i markedet Kommentar til nedenstående tabel: Segmentanalyse. I alt rapporterer 83 %, at der har været segmentanalyse inkluderet, og 50 % rapporterede en høj grad af inkludering. Dog mener i alt 99 %, at det er kommercielt vigtigt og 73 %, at det er meget vigtigt. Citat: Det har været vigtigt for os at få defineret vores tre kernesegmenter og herigennem identificere deres forskelligheder! En anden fortæller: Vi har lavet grundig segmentering og herefter prioriteret for at skabe fokus! Side 20

22 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt Flere rapporterer her, at de mener, det er kritisk, at de ikke i den første forretningsplan havde en mere dybdegående analyse af det segment, som de skal målrette deres markedsføring imod. De rapporterede efterfølgende, at være blevet opmærksomme på, hvor essentiel denne viden konkret er. Definition af dit segment og deraf kunde og ikke mindst beslutningstagere er essentielt i forhold til din case. Kend dit marked! Uden det kendskab er det svært at skabe det korrekte estimat og dermed fundament for business casen. En dybdegående analyse kan frembringe en brugbar viden omkring segmentet(erne) således, at der kan opstilles omsætningsscenarier. Ligeledes giver segmentanalyse et indblik i, hvem kunden er, hvem bestemmer, hvem køber og hvem er opinionsdannere m.m.. Kommentar til nedenstående tabel: Udækket behov. 94% rapporterer, at deres produkt kommer på markedet og dækker et udækket behov i dag. Heraf 73% som i forretningsplanen har inkluderet, at det i høj grad er et udækket behov. I alt 90% vurderer, at det er kommercielt meget vigtigt, at det produkt, der lanceres, dækker et udækket behov. 100% 80% 60% 40% 20% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt At lancere et produkt, som dækker et udækket behov, giver væsentlig større mulighed for at blive en game-changer og dermed skabe stor omsætning (et udækket behov kan dog være svært at få etableret reimbursement for) Via kunderelation få bekræftet at dit projekt dækker et udækket behov. Er dit produkt en first mover på markedet så kræver det virkelig kommercielt fokus og ikke mindst investering for at blive en succes. Side 21

23 Kommentar til nedenstående tabel: Markedstrends. 46 % har haft inkluderet markedstrends, hvoraf 30 % har haft høj grad af markedstrends inkluderet. 43 % mener, at det er meget vigtigt for den kommercielle succes. Til gengæld er der ikke her enighed om, hvor vigtig markedstrend er i alt 36 % har ikke haft inkluderet trend, og i alt 17 % vurderer ikke, at det er kommercielt vigtigt. 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt En god gammel teoretiker, Porter, arbejder ud fra en model Porters Five Forces 21. En af de elementer, der analyseres i hans arbejde vedrørende en forretningsmulighed, er trends herunder hvilke trusler entry threats - der er udefra og udgør en trussel for virksomheden. En anden parameter for trends er stigning / fald i et marked, og mange andre faktorer, som kan gøre sig gældende for en succes. Trends kan have en afgørende betydning for vurdering af en forretningsmulighed. Kommentar til nedenstående tabel: Risikoanalyse af hele projektet. Her er der generelt en stor spredning på inkludering og kommerciel vigtighed. 20% rapporterer, at de slet ikke har haft det inkluderet som del af forretningsplanen, og 27% vurderer, at det ikke er kommercielt vigtigt. Citat: vigtigt for VC, men ikke for det kommercielle! 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt Risikoanalysen identificerer den kritiske vej igennem projektet og belyser røde lamper, som altid vil være til stede i et projekt, men samtidig belyser, hvordan der tages højde for at søge at eliminere disse undervejs i projektet. 21 Michael E. Porter. Competitive strategy. ISBN: Side 22

24 Kommentar til nedenstående tabel: Finansiel analyse. 47% rapporterer de havde den finansielle analyse med i planen på højt niveau, sammenlignet med 27%, der mener, at det er kommercielt meget vigtigt. Flere kommenterer, at den finansielle analyse bruges til investorer. Nogen oplever, at det er en alt for teoretisk indfaldsvinkel og ser det kun som input til investor. En anden perspektiverede, citat: Den finansielle analyse er lig med overlevelse af virksomheden! Samt en yderligere kommentar: Vigtigt element for VC! 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt Finansiel analyse skal ses som vigtig både for investorer, men også internt i virksomheden. Den finansielle analyse giver det finansielle overblik. Kommercielt har den mindre betydning (indirekte har den dog sin berettigelse, da salgspriser m.m. er inkluderet i analysen.) Det anbefales at lave en Business Case fra start og lade den være et working document, så alle forsætninger for analysen er skrevet ned og fastholdes. Kommentar til nedenstående tabel: Value proposition. Der var stor enighed om, at Value Proposition er kommercielt meget vigtigt - 97 % svarer meget vigtigt. Dog har kun 63% haft høj inkludering fra start. 100% 80% 60% 40% 20% 0% Grad af inkludering Kommercielt vigtigt overordnet til forretningsplanen Forretningsplanen er et vigtigt dokument mest vigtig for den enkelte opstarter / virksomhed. Den skal bruges til mange formål, men vigtigst af alt skal den sikre, at der gennemtænkes mange detaljer, som ellers kan glemmes. Forglemmelser som kan blive fatale for såvel omsætning og indtjening. Skabelon igen brug netværket. Alternativt findes der en fin skabelon på Nogle bruger en STEPLEET 22 analyse som del af forretningsplanen for at sikre bredde, og der findes både mange andre modeller og bøger, som er rigtig gode til inspiration. 22 Social, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Enviromental & Demographic. It is a part of the external analysis when conducting a strategic analysis or doing market research, and gives an overview of the different macroenvironmental factors that the company has to take into consideration. It is a useful strategic tool for understanding market growth or decline, business position, potential and direction for operations Side 23

25 Den nyeste model på markedet er Business Model Generation 23 som er et godt værktøj til at komme hele vejen rundt om en forretningsmulighed. Den starter med kunden og value proposition og ender med det finansielle flow. KOL Key Opinion Leaders KOL er inden for MedTech industrien et vigtigt kommercielt redskab. Der er blandt andet brug for nogen derude, som kan hjælpe med at bane vejen for det nye produkt. Det er et kendt fænomen, at der er Innovators (se nedenstående model 24 ) til en ny innovation, som går foran. De prøver nyt før andre. Det er også kendt, at skal der skabes omsætning, så skal den nye innovation adopteres i markedet det er her innovators er med til at skabe vejen. Det er vigtigt både at have KOL, som er innovators, men også nogle med andre profiler, da deres adoption af ny teknologi sker med afsæt i forskellige forhold. Der bruges metoder som reference centre, studier, ambassadører, word of mouth, involvering i projektet og meget andet for at tiltrække innovators i første omgang, og for herigennem at udbrede kendskabet afhængigt af den respektive målgruppe. Et afgørende element i anvendelsen af de nævnte metoder er, at det sikres, at professionelle og/eller patienter bruger produktet i de rigtige omgivelser. På denne måde kan usikkerheden og den opfattede risiko, der følger med et nyt medical device, mindskes over tid herved kan penetrationen øges, og en omsætning skabes via early adopters. Med de rette kommercielle tiltag argumenterer Everett Rogers: at din market share vil stige og fortsætte med at stige, når først early adapters har accepteret og bruger produktet (lys blå kurve). Det er en kæmpe fordel tidligt i sit projekt at få identificeret og involveret KOL personer. De kan hjælpe hele vejen igennem med mange forskellige beslutninger, som skal tages. Ofte vil de gerne lave det kliniske materiale, som skal supportere entre af produktet og gå foran på konferencer og messer. Et her & nu billede af KOL involvering fordeler de 30 virksomheder sig som følgende gruppering: Diffusion of innovations by Everett Rogers Side 24

26 Intet kendskab til KOL endnu 8 Kendskab til KOL DK/Skan. - men endnu ikke kontakt Kendskab til KOL international - men endnu ikke kontakt 4 Kendskab og kontakt til KOL - DK/Skandinavien 11 Kendskab og kontakt til KOL - Internationalt 7 De etablerede virksomheder havde et større kendskab og hurtigere skaffet kontakt til KOL end start-ups. De etablerede kender ofte deres KOL på deres marked. Ud af de fem etablerede virksomheder havde fire valgt at forretningsudvikle inden for eksisterende marked og deraf et godt kendskab til KOL. Den sidste virksomhed gik efter diversification (se Ansoff s forretningsudviklingsmodel 25 til højre) med både ny teknologi og ny målgruppe og havde endnu ikke skabt kontakt til KOL. De otte, som endnu ikke havde identificeret KOL s, havde primært Danmark som fokus. Den største af grupperne de 11 - har koncentreret sig om det danske marked og enkelte også i Norge eller Sverige UD af de fire virksomheder, som er i Concept Formulation, er der en, som har kendskab og kontakt i DK, to som har kendskab til KOL i DK og en som ikke er startet endnu. Der ses ikke noget mønster i forhold til den virksomhedsstrategi, der er valgt (Exit eller eget selskab). Kender man ikke KOL start med de globale konferencer. Få fat i programmerne og se, hvem der er key speakers samt nuværende og tidligere præsidenter. Tag springet kontakt dem for at høre, om de vil mødes. De kan altid videresende dig til andre men så har du startet møllestenen. De kan pege på nogle up comers af læger, som i høj grad gerne vil hjælpe nye innovationer de vil gerne skrive artikler Tænk KOL ind tidligt i forløbet og lad dem hjælpe med design af ex. Brugertest, kliniske afprøvninger, claims, IFU, kommunikationsmateriale m.fl. KOL kan også være indkøbere og andre vigtig beslutningstagere end den direkte bruger Vigtigt at gå uden for Danmark for at få afklaret, hvilke barrierer og muligheder der forefindes Uanset hvilken virksomhedsstrategi du har, så er KOL med til at sikre værdien af din ide KOL kan få dig inden for dørene i B2B markedet under udviklingsprocessen, hvilket kan give dig mange gode informationer i vurderingen af potentialet for dit projekt. 25 Ansoff Matrix Side 25

27 Beslutningstagere de som reelt beslutter at et produkt må købes! På spørgsmålet om beslutningstagere for produktet var identificeret som del af salgsprocessen fordeler virksomhederne sig således: Intet kendskab til Beslutningstagere Igangværende - DK/Skandinavien Igangværende afdækning - Internationalt Fuldt afdækket - DK/Skandinavian Fuldt afdækker - Internationalt % af virksomhederne har ikke arbejdet med beslutningstagere. Ud af de fire i Concept Formulation fasen er der 1 virksomhed, som er fuldt afdækket i DK, to er i gang i DK og 1 er ikke startet endnu. Nogle rapporterede erfaringer som, citat: De, som bruger produktet, har intet med økonomien at gøre og det har ændret vores tilgang til markedet! Identifikation af beslutningstagere er essentielt for at vurdere, om der kan skabes et reelt salg og vide, hvad der skal til uanset virksomhedsstrategi. En metode, som typisk bruges, er at inddele og segmentere således: De sidste år har ændret en del i beslutningsprocessen specielt inden for B2B segmentet. Skal du på det amerikanske marked møder du oftest, at du skal præsentere for en Value committee, før du får lov at præsentere produktet for den professionelle. Fokusgrupper er velegnede til at skabe sig overblik over disse beslutningsveje, da man oftest gennem en åben dialog, kan lytte sig til vejen ind! Husk indkøberne i B2B/B2G segmentet Side 26

28 Prisstruktur 10 virksomheder svarende til 33 % har udarbejdet deres prismodel. Fire af de ni, som ikke har foretaget sig nogle konkrete aktiviteter, er i Concept Formulation fasen. Der er en virksomhed, som har fået udarbejdet en sundhedsøkonomisk rapport. Der er en anden, som har afholdt fokus grupper i flere lande. Ellers er det internt arbejde i den enkelte virksomhed, der anvendes som igangværende aktivitet eller har været brugt for at afklare prisstrategien Ikke foretaget Igangværende Afklaret Der er en klar tendens til, at virksomhederne med ønsket om at etablere egen virksomhed i høj grad har udarbejdet prisstrategien, hvorimod virksomhederne med EXIT strategi ikke har. En enkelt af disse virksomheder ved, der er reimbursement allerede og har derfor ikke gjort mere. Det er EXIT køberens opgave. Reimbursement eller ej afgør meget, hvem der skal betale men den viden er specifik for hvert land, og mange ser det som en stor udfordring at etablere denne viden. Identifikation om reimbursement er essentielt at få identificeret som grundlag for den finansielle vurdering uanset etablering af egen virksomhed eller exit salg. Man skal finde ud af om der er willingness to pay samt endnu vigtigere ability to pay i markedet En matrix analyse med features & pris fra konkurrenterne kan med fordel laves som start for at skabe et overblik. Herefter kan man med fordel få udarbejdet flere metoder inden for prissætningsværktøjer for udvikling af sin prisstruktur her nogle eksempler 26 : Produktniveau (prissætning af samlede produkt) Reimbursement EVA Economic Value Analysis (eks. Health economics) Gabor Granger Van Westendorp Conjoint analyse Expert Judgment (intern) Feature niveau (kundeværdi/prissætning af features) Maximum Difference Conjoint analyse Simaldo Light VoC Voice of Customer Som det fremgår af Value propositions vigtighed, er der en stor forståelse for at kunne udvikle et produkt, som er med til at skabe en merværdi hos slutbrugeren enten ved at dække et behov, der ikke opfyldes af nuværende markedsførte produkter, eller ved at simplificere nuværende processer i forbindelse med løsning af et behov. Citat: Vi har brugt compliance som KSF i dag er compliance 40% - men med vores produkt kan vi nå op på 70% - det har VoC kalkuleret for os! 26 Martin Borch fra Contribution se mere bilag 3 Side 27

29 Virksomhederne har også stor fokus på at sikre, at det produkt/koncept, der er i udviklingsprocessen, designes med den rette funktionalitet, ydelsesevner og ease-of-use, da dette er en væsentlig part af en mulig succes. Dette afspejles yderligere af, at hovedparten af de adspurgte virksomheder finder stort behov for involvering af slutbrugerne under en stor del af udviklingsprocessen for at kunne sikre den kommercielle succes. Er brugerinvolvering og VoC analyser vigtige for den kommercielle succes? 11% Her svarer 89 % Ja! Ja Nej 89% Der var dog også en som sagde: citat: Brugerintervention ville nok have været godt men vi havde hverken tid eller råd måtte stole på vores egen intuition 75 % af virksomhederne har på nuværende tidspunkt i deres udviklingsproces gennemført en eller flere analyser enten i forbindelse med brugeranalyser eller kliniske tests. I figuren til venstre ses fordelingen på ja & nej. Under alle fire klassificeringer er der nogen, som ikke har involveret VoC (endnu). 90% af de, som har arbejdet med VoC, har anvendt kvalitative analyser, mens meget få har gennemført kvantitative analyser. Klasse 3 Klasse IIb Klasse IIa Klasse I 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nej Ja Inddragelse af kunderne er vigtig hele vejen igennem projektet. Det kan kræve mod at udstille sin ide, tanker og planer med chancen for at blive stemt hjem! Men det kan ikke anbefales nok. Det er ofte en fordel at skifte nogle KOL ud hen ad vejen, da du har brug for forskellige kompetencer gennem projektet. Dit arbejde med VoC giver dit projekt en troværdig stemme! Alt dit materiale til markedet bør gennemlæses af KOL. Testimonials fra KOL kan bruges i megen markedsføring. Men husk også at kunderne ikke har et ROI perspektiv, og derfor bør man følge sin egen forretningsplan. Stillingtagen til udvalgte kommercielle begreber Følgende oversigt givet et billede på tværs af seks forskellige begreber og virksomhedernes grad af stillingtagen til det enkelte område. Side 28

30 70% Brandingstrategi Kommunikationsstrategi Promotion (Medical Marketing) Distribution Træningsmateriale Sociale medier (Facebook, Twitter, Instagram, You Tube...) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 I meget høj grad taget stilling til I nogen grad taget stilling til Ikke taget stilling til Som det fremgår, så er der stor afklaring af den ønskede distributionsstrategi. Hovedparten af virksomhederne har taget stilling til, hvem distributionskanalen skal rettes imod. Det gælder både B2B/B2G og B2C. Da mange af virksomhederne har en exit strategi som mål, har de ikke gjort sig yderligere tanker om, hvordan deres valgte distributionskanal skal angribes strategisk. En enkelt virksomhed har en ide til at gøre det op med de traditionelle distributører og vil forsøge at etablere internationale eksportsælgere. Stillingtagen til de øvrige udvalgte kommercielle strategier er i høj grad ikke et område, hvor der lægges mange ressourcer endnu. Der er ikke noget specielt mønster, som tegner sig for besvarelserne, udover at de erfarne ledere (som klart er i mindre tal) er de som har taget stilling til ovenstående kommercielle delementer i nogen eller høj grad. Brandingstrategi: Der er overvægt af exit strategi-virksomheder, som har taget stilling til branding. Citat: Vi skal jo ud og sælge vores virksomhed, så derfor er branding en vigtig del, og har været det hele vejen igennem! Få virksomheder har haft eksternt bureau ind over udvikling af brandingstrategi. Af virksomhederne med PoB er tendensen klar - de har i højere grad taget stilling til branding. En anden tendens, som viser sig er, at hvis der er taget stilling til branding, er der også i højere grad overvejet promotion og kommunikation. Det vil sige, der er en stor gruppe, som slet ikke har taget stilling til ovenstående elementer. Træningsmateriale har primært de virksomhedsheder, som har en PoB strategi. Side 29

31 KENDSKAB Optimering af MedTech projekters værdi Der er især en del interessante kommentarer til, hvordan de sociale medier forventes at kunne få betydning for den kommercielle succes, hvor en væsentlig andel af virksomhederne på nuværende tidspunkt ikke forventer, at de sociale medier vil få en større betydning. Dette hænger i de fleste tilfælde sammen med, at den væsentligste målgruppe for mange af virksomhederne er de professionelle læger og sygeplejersker. De virksomheder, som har B2C mener helt klart, at sociale medier skal anvendes som led i at nå kunden. Det interessante er dog, at en del virksomheder med B2B overvejer, at de sociale medier på længere sigt kan få en betydning; men har svært ved at se en strategi for dette generelt. Branding, kommunikation og promotion bruges uanset virksomhedsstrategi. Beslutning om distributionskanal er en ting en anden ting er, hvordan der skal kommunikeres det er en fordel at bruge de, som har arbejdet med udviklingen af viden og erfaring i udarbejdelsen af kommunikationsmaterialet (gælder også generelt) du skal sikre, at budskabet kommer hele vejen ud til kunden! Der skal udarbejdes positionering strategi for entrering på markedet Træningsmateriale er meget vigtigt i MedTech branchen og kan med fordel udarbejdes i samarbejde med KOL. Sociale medier tænk ud af boksen sociale medier handler også om micro-marketing læren om kundens adfærd på nettet. KOL kan også identificeres via brug af sociale medier. Medical marketing, klinisk dokumentation og Health economics Ovenstående tre begreber og områder, startende med Medical Marketing, udviklede sig til meget spændende samtaler. Til første spørgsmål om kendskabet til begrebet medical marketing, svarede de fleste ikke at have nogen kendskab i alt 77%. 1 havde stort kendskab og var rent faktisk uddannet i USA i medical marketing. 7 Ingen Nogen grad Stort 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Efter en introduktion til begrebet medical marketing og praktisk demonstration af metoden svarede 77%, at medical marketing er meget vigtigt, og alle svarede, at det var vigtigt. En sagde, citat: Det er jo evidensbaseret salg. Flere sagde også, at de et eller andet sted var i gang med sådanne aktiviteter men ikke på en systematiseret måde og måske nok ej heller så bevidst! Side 30

32 VIGTIGHED Optimering af MedTech projekters værdi 7 Ikke vigtig I nogen grad vigtig Meget vigtig 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Medical marketing er troværdig markedsføring af din kommunikation det er evidens baseret markedsføring og salg. Fra bogen Medical device Marketing 27 citeres: Marketing is not the same in every industry. Two of the better known marketing areas are in pharmaceuticals and consumer products (clothing, food, etc). While both of these areas have unique challenges and require specialized expertise, the skill set and job description of a marketer in medical devices is quite different than either of these. There is a need of specific capabilities, experience in order to be excellent in medical device marketing. I dag findes der også et fagmagasin, som hedder Medical Marketing 28. Her kan der hentes inspiration, gode råd og vejledning. Der er bøger på markedet nogle går under navnet Health Care marketing 29 som en bog skriver: Although marketing has a long history in other industries, it is a relatively recent phenomenon in healthcare. Healthcare marketing extends the definition of marketing to the healthcare field. Viewed broadly, healthcare marketing incl. medical marketing involves any activity that relates to the development, packaging, pricing and distribution of healthcare products and to any mechanism used for promoting these products. I medical marketing handler det blandt andet om at få dine budskaber til at hænge sammen med din dokumentation - dine claims for dit product/service. Det handler om at skabe den rød tråd gennem dette arbejde og samtidig have kunden involveret. Det kan være en udfordring, og det kan virke uoverskueligt at komme i gang. Ikke desto mindre kan man spare sig selv for meget tid ved at starte i god tid og derved sikre at ens materiale er klar, når produktet er klart. Medical marketing skal, som markedsstrategien, være til stede i hele forløbet. Her er en afprøvet metode i, hvordan der kan skabes en rød tråd fra din Value proposition til dine key messages, og hvordan du kan kommunikerer disse claims, så dine kunder forstår dit budskab troværdigt. 27 Medical Device Marketing. Terri Wells, ISBN: Healthcare marketing from Springer Side 31

33 Brug medical marketing i kommunikationen Kommunikation Value proposition Skaber retning, differentiering, ramme Opsamling af evidens Key messages Skabe evidensen for Key messages Identifikation af key messages Systematik Overblik Alle Key messages skal regulativt bevises for at kommunikeres 1. Start med din value proposition. Her har du en eller to af dine forventede key messages inkluderet. I virkeligheden vil du typisk arbejde med væsentligt flere key messages gennem projektet for herigennem at sikre, at du ender op i din kommunikation med de som for dine kunder er de vigtigste. 2. Du lister alle key messages for produktet der må gerne være mange i starten kunderne skal nok sikre, at de rigtige og mest relevante prioriteres. 3. For at du kan kommunikere key messages, skal disse være underbyggede. Du laver nu følgende skema: Evidens Key messages 1 Tidligere artikler VoC Patenter Brainstorm yderligere 2 3 m.fl. Du samler alle dine medarbejdere, som i fællesskab udfylder skemaet. Først enighed om key messages og herefter brainstorm om de grupperinger, hvorfra der er evidens for key messages. Nogle felter vil I have megen evidens for og andre meget lidt. Målet er, at I får skabt et totalt overblik over jeres evidens og mangel på samme. Herefter prioriteres og målrettes fokus på, hvordan evidens kan fremskaffes. Der bør her være en gruppe med CE mærke som sikrer, at jeres aktiviteter sammenkobles, og derved spares tid i sidste ende. Side 32

34 VIGTIGHED KENDSKAB Optimering af MedTech projekters værdi Dette er en systematisk måde, hvorpå I kan skabe overblik og fokus og derved prioritere de ofte få ressourcer, som er til rådighed. Det en fordel at dele denne med dine kunder/kol, således at du får checket, at I har samme opfattelse af, hvilken dokumentation som bør ligge bag dine key messages og få prioriteret key messages, da man ikke kan kommunikere dem alle. 4. Fokuser ressourcer på at fremskaffe den evidens, I har brug for. 5. Kommunikation er essentielt i din markedsføring. Har du prioriteret key messages i samråd med dine kunder, har du meget større chance for at kommunikere det relevante til markedet. Du har skabt evidens for dine key messages, som betyder, at du rent faktisk må (for regulative folk / notified bodies) kommunikere dine key messages. Den er easy, safe, fast, save time & money etc. fordi du har evidens bag! Der er mange metoder at vælge imellem til kommunikation. En af metoderne er en detail aid. En detail aid er en formidlingsmetode, som efterlader kunderne med et meget troværdigt image af dig som virksomhed (se bilag 4). Uanset hvilket materiale der udvikles, er det en god skik at etablere en kultur i virksomheden, der hedder Peer Review. Det betyder, at det materiale du altid udvikler kommer forbi Peer Review altså udvalgte kunder, som kan give et reelt bud på, om budskabet i materialet forstås korrekt. Klinisk dokumentation. Vendes fokus mod de kliniske forhold, er kendskabet meget mere udbredt hos gruppen end for medical marketing. I alt 47% har et stort kendskab. I alt rapporterer 87% nogen grad til stort. De seneste år er kravene blevet større til hele den kliniske dokumentation, og det er tydeligt, at her er virksomhederne helt klar over, at der er en konkret opgave, hvoraf 83% svarer, at det kliniske er meget vigtigt. Citat: Klinisk evidens er gud og jo før man forstår det, jo større chance for succes! 7 Ingen Nogen grad Stort 0% 10% 20% 30% 40% 50% 7 Ikke vigtig 5 Citat fra en som mente kliniske dokumentation er meget vigtig, citat: Det er lig med validering og troværdighed det der gør, at det er et accepteret produkt. 3 1 Meget vigtig 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Udarbejd en bruger/klinisk strategi husk: lidt er bedre end ingenting Side 33

35 VIGTIGHED KENDSKAB Optimering af MedTech projekters værdi Key messages skal være afdækket i spørgeskemaet for at sikre, at du kan bruge dine claims i din kommunikation Brug KOL til at udforme planen men arbejd med hvornår er nok nok! Health Economic / sundhedsøkonomi. Økonomi spiller en væsentlig rolle i sundhedspolitik på alle niveauer. Sundhedsområdet beslaglægger en betydelig mængde ressourcer, og sundhedsvæsenet er i stigende grad under pres blandt andet på grund af teknologisk udvikling, demografiske ændringer og befolkningens øgede forventninger. Derfor er der behov for samfundsøkonomiske analyser og værktøjer, som kan støtte beslutningstagere ved at belyse konsekvenserne af alternative løsningsmuligheder 30. Virksomhederne har generelt også stort kendskab hertil. 65% har en eller anden form for kendskab (1 & 2), og vigtigheden er igen meget høj med 70%. Mange udtaler dog, at de ved, det er vigtigt og trods kendskab til begrebet, er det et svært område at favne. 7 Ingen Stort 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 7 Ikke vigtig 5 Citat: Vigtigheden er stor, men hvordan gør man i det daglige? Citat: Health Economic er også at forstå, hvorfra hvilke kasser pengene skal komme fra. 3 1 Meget vigtig 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Cost in use analyser Cost-benefit analyser MTV analyser NICE i England inspiration Keld Møller Petersen blandt flere er en stor ressource i DK han har skrevet en del bøger og artikler om emnet som samler klinik, markedet og health economic MTV analyser Medicinsk Teknologisk Vurdering. Der findes den store forkromede version og den mindre som kaldes en mini-mtv. MTV bruges som beslutningsgrundlag for hospital/afdeling når nyt skal vurderes. Et meget stærkt beslutningsredskab. 30 Syddansk universitet Side 34

36 Registrering Citat: CE mærke er lig med en blå-stempling det er for os en klar milepæl. Optimering af MedTech projekters værdi Som det fremgår af figuren nedenfor, er kendskabet til godkendelsesprocedurerne og kravene højest for CE mærke for EU. Dog er der ingen tvivl om, at virksomhederne alle er klar over betydningen af at få skabt et overblik over, hvilke krav der stilles til en godkendelse, samt hvilke ressourcer der kræves for at kunne nå målet om en godkendelse. 73 % rapporterer at have, fra nogen kendskab til stort kendskab, til CE mærke. Flere havde udnyttet at outsource opgaven. 57 % har svaret tilsvarende for FDA godkendelsen. Her havde flere end for CE mærke entreret med specialister for support i processen. Generelt var registreringsstrategien først at få CE mærke og herefter at gå efter FDA godendelsen. Der var en virksomhed, som forventede at få FDA godkendelsen først. Kendskabet til STED dokumentation var meget lav. Flere etablerede virksomheder såsom Ambu samler deres CE og FDA godkendelser i en STED dokumentation, som herefter bruges til at søge individuelt i resten af verdens lande. Landene har hver deres krav men har man STED dokumentationen, har man ofte pakken, der er brug for. 7 Intet kendskab Nogen kendskab 3 2 STED FDA-godkendelse CE-mærkning 1 Stort kendskab 0% 20% 40% 60% 80% 100% Generelt kunne virksomhederne rapportere stor respekt for registreringsprocesserne. Kravene stiger generelt. I UK ses det inden for nogle kliniske områder 31, at man i fremtiden ikke vil modtage produkter til godkendelse, uden produktet har klinisk dokumentation, og det selvom produktet er i den lave klassificering, hvor det ikke kræves CE mærket (de enkelte lande kan beslutte at have ekstra krav). Et andet eksempel er fra en Case fra Convatec for nogle år siden. Man planlagde at lancere et nyt produkt i USA. Man gik efter FDA 510K. På trods af et predicate device udbad FDA sig yderligere dokumentation fra standarden Human factors engineering. En standard, der i sin enkelthed går ud på at dokumentere, at det nye produkt nemt og sikkert kan anvendes af professionelle som patienter. (Den europæiske standard hedder BS-EN Medical devices. Application of Usability Engineering To Medical Devices). På spørgsmålet om der var nogen plan for de forskellige godkendelsesprocedurer havde 73 % en klar plan. 27% 31 European Society of Anesthesia 73% Ja Nej Side 35

37 Udarbejd registreringsplan. At lære processen at kende giver samtidig vejledning til proceduren, som skal følges gennem projektet, og det kan spare tid undervejs at følge sproget fra start. En plan kan måske ændre på at gå efter CE mærke først måske er der et predicate device i US som vil skabe en hurtigere vej til markedet. seneste udgave fra 2012 revision fra 2012 er ikke gennemført endnu. CE-mærke: For klassificering og i øvrigt processen for MDD i Europa: Notified body det anbefales at bruge sit netværk og den offentlige rådgivning for at finde den som matcher sin virksomhed og speciale. Ressource og kompetence planlægning Virksomhederne blev bedt om at vurdere, hvornår i processen hvilke ressourcer inden for klinisk, salg og marketing skulle tilføres. Først rapporteredes en prioritering, hvor den kliniske ressource blev prioriteret højest, herefter kom salg og marketing, hvor der var forskellige holdninger til, hvilken kompetence, som skulle komme først. Herefter blev det vurderet i forhold til lanceringsplanen, hvornår man ville påtænke at inddrage ressourcen. Den kliniske ressource var i gennemsnit et år før lanceringstidspunkt der var dog ca. 20 % af virksomhederne, som allerede havde ansat den kliniske ressource enten via direkte ansættelse eller som konsulent. Vedrørende salg og marketing var det gennemsnitlige svar, at fra 3-6 måneder før forventet start af salg, ville være det rigtige tidspunkt. Der var her & nu to start-up virksomheder, som allerede havde ansat en marketing ressource, og som begge planlagde test markedsføring inden for det kommende år. Brug netværk for sparring af timing og af hvilke ressourcer, der skal bruges. Det kræver kommercielle kompetencer at løfte det kommercielle! Det tager længere tid end man tror at gøre klar til salg start ikke for sent. Marketing er essentiel i at få value proposition, key messages m.m. ind i den rigtige kommunikation. Klassificering har en betydning for valg af ressourcer jo højere klassificering jo større behov for troværdig evidens baseret viden. Måske er det muligt at gå sammen flere up-starts virksomheder og måske dele en ressource! Go-to-market Virksomhederne i Concept Formulation fasen havde ikke påbegyndt nogen overvejelser over go-tomarket. Virksomhederne med PoC og exit strategi havde ikke nogen direkte planer for go-to-market, eftersom den opgave delegeres til køber. Samlet for gruppen af virksomheder, som planlagde at gå på markedet selv, var det endnu begrænset, hvordan konkret en go-to-market skulle finde sted. Side 36

38 Ud fra en liste af 10 aktiviteter til at supportere en go-to-market blev følgende fem punkter rapporteret som vigtige i forhold til at skabe den kommercielle succes her i ikke prioriteret rækkefølge: Brochurer Stærk hjemmeside Work-shops Konferencer PR Specielt fremhæves konferencer og workshops som essentielle i planlægningen. Konferencer for professionel formidling af det kliniske budskab samt mulighed for abstracts, poster m.m. i samarbejde med KOL. Workshops blandt andet fordi der er mulighed for direkte hands-on, åben dialog, samle flere på en gang. Hjemmesiden skal være stærk, og her rapporteres blandt andet: målrettet til segmentet, så den gøres nærværende, alle nødvendige informationer skal være tilgængelige, gerne interaktive og seriøse. Seriøse med afsæt i, at udsagn omkring produktet skal være forenelige med FDA og CE ansøgte krav. Go-to-market handler i den grad også om salg og deres profiler det er ansigtet udadtil. Der skal ansættes, trænes, planlægges m.m.. Udover listen i bilag 2, som er delementer i din Go-to-Market plan, er det en stor fordel at identificere salgstragten. Processen identificeres de valgte redskaber per proces identificeres. Fokus er på optimering af hver enkelt delaktivitet for optimal effekt. Her blot et eksempel på en salgstragt. Tag kunderne med ind over processen. Det anbefales at inddrage kunderne i processen og ikke kun den professionelle gerne beslutningskomiteer, indkøbere m.fl. Fra start bør du tænke over et CRM system, som også bruges til måling af fremskridt og effekten af dine aktiviteter. Where to go for den som skal ud og sælge er et MUST. Det kræver en god segmentering, og her laves ofte en account & territory plan. Planlæg med lanceringssekvens, og der skal laves testmarkedsføring m.m. Side 37

39 OPSAMLING & KONKLUSION Efter at have gennemført disse 30 spændende virksomhedsinterviews bekræfter jeg min hypotese med afsæt i min analyse og tolkning. Det kommercielle nedprioriteres desværre meget ofte i forhold til mange andre opgaver i projektet og fylder derved ikke meget i hele udviklingsprocessen. Der mangler ofte tidligt i projektet en forståelse og afklaring af, hvilke opgaver der ligger foran, hvem skal involveres, og hvornår opgaverne skal igangsættes. Netop forståelsen for, hvad det kommercielle indebærer på detail plan, er ofte mangelfuld. Jeg kan ikke konkludere på den økonomiske konsekvens ud fra denne undersøgelse, men risikoen er stor for ikke at kunne bevise sin business case herunder også for timingen i hele projektet. Det er min vurdering, at en nedprioritering af det kommercielle kan have store risici i forhold til at nå de mål og tidsplaner, der er opstillet i de enkelte projekter, sammenholdt med ikke at nå de finansielle mål uafhængigt af virksomhedsstrategi. Det er rigtig mange forklaringer på, hvorfor det sker netop som beskrevet igennem rapporten, men overordnet ligger forklaringen i de stigende krav til MedTech branchen. Der kræves flere spidskompetencer og deraf øget ressourcekrav, som igen kræver større funding. Fundingdelen tager i dag rigtig megen tid og alt i alt så er det sparsomt med tid til også at favne hele det kommercielle. Ofte er der ikke kommercielle kompetencer med fra start og deraf en naturlig mangel på viden. Det kan ikke anbefales at gøre mindre af noget andet for at imødekomme det kommercielle behov. Kernen er at identificere, hvordan de kommercielle elementer kan flettes ind gennem hele projektforløbet og skabe et budget herfor tidligt i forløbet, så disse udgifter indregnes i hele budgettet. Min påstand vil være, at jo tidligere det kommercielle bliver en del af projektplanen jo mere optimalt og fokuseret kan tiden op mod lanceringen anvendes og dermed ikke forsinke lanceringen/salget. Det kommercielle er en disciplin i sig selv og kræver specielle kompetencer og erfaring. For etablerede virksomheder er der højere sandsynlighed for, at kompetencen allerede er in-house. Her er det essentielt at vurdere behovet for sparring udefra - vær selvkritisk for hele tiden at være up to speed. For start-ups bør der planlægges med de kommercielle delelementers plads i forløbet, planlægge hvordan denne disciplin tilføres og sikre, at der i projektets investeringsbudget kalkuleres med de løbende aktiviteter og udgifter. I tillæg er der også den menneskelige dimension med: jeg kan det hele selv! Det kan man ikke, og jo før den enkelte har denne erkendelse, jo hurtigere kommer de korrekte kompetence i spil både for optimering af tid og ikke mindst indhold. Igennem rapporten er der under inspiration at hente. Der er dog en ting som fra start af projektet med meget stor fordel kan gøres. Udarbejd en MASTERPLAN en aktivitetsplan som samler alle delementerne blandt andet fra rapporten her. MASTERPLAN: 1. Identifikation af alle brikkerne i projektet. Det der skal til for at nå den virksomhedsstrategi, der er valgt 2. Opbyg planen så de mange delelementer kører parallelt 3. Identificer hvilke kompetencer skal kobles hvornår & hvordan 4. Planlæg budgettet svarende til planen 5. Juster løbende din plan minimum hvert halve år hold planen Side 38

40 Med en sådan masterplan ved du: Hvornår skal hvad gøres for at skabe hurtigst og størst mulig succes og hermed sikre og opretholde den værdi, dit MedTech projekt fortjener! Det bobler med innovation i Danmark, og det er fantastisk! Med afsæt i undersøgelsen kan jeg se, hvorledes man fremover fra det offentlige kunne lave nogle justeringer og dermed skabe bedre forhold for innovation inden for MedTech i fremtiden. Hertil bliver der udarbejdet en klar anbefaling og videreformidlet ind i det politiske miljø. På trods af at der kræves mere end tidligere at skabe en MedTech succes, så kan det selvfølgelig lykkes, og det er bare med at komme i gang! Det er mit ønske og håb, at der med afsæt i denne rapport, er projekter, der vil komme hurtigere og succesrigt i mål, som betyder lancering af flere nyttige MedTech produkter til gavn for os alle! Side 39

41 B I L A G BILAG 1 Fundamentet i en virksomhed kan illustreres i figuren til højre, hvor starten af en virksomhed fundamentet - altid bør fremgå af en forretningsplan inkl. funding for den enkelte forretningside. Herefter udvikles strategiplanen som sætter rammen & retning og ikke mindst samler medarbejdere. Forretningsplanen laves på forskellige stadier. Vigtigt at være bevidst om lav versus høj risiko gearing i planlægningen for, hvordan forretningsudviklingen skal igangsættes. Innovationsdrevet udvikling er mange gange virksomhedens absolutte styrke specielt som start-up. Det er jo her ideen og udviklingen af ideen, der har startet virksomheden, findes. Herunder ligger også selve porteføljestrategien, som driver virksomhedens portefølje. Produktionsplan går fra kælder-projektet til pilotproduktion til planlægning af skallering. Launch excellence kaldes den fase, hvor det handler om at forberede sig så godt som muligt til at kunne gå på markedet. Go-to-market planen handler om, hvordan gøres det konkret. Undervejs skal organisation tænkes ind med afsæt i rette kompetencer og ressourcer. Alt sammen planer med det primære formål at omsætte ide til praksis og skabe bedst mulig omsætning så hurtigt som muligt. Side 40

42 BILAG 2 Launch excellence dækker blandt andet over: Markeds information & potentialer Konkurrenter Customer segmentation B2B, B2C 4 P s (Product, place, price, positioning) Branding Kommunikationsstrategi Klinisk dokumentationspakke Medical marketing herunder sociale medier Health economic Registration (CE, FDA, STED) Test marketing fase Træningsprogrammer Go-to-market dækker blandet andet over: Klar anvisning af hvor præcis salgsperson skal gå Salgs tragt identificering med tilhørende materiale Salgs kanal direkt/indirekt Salgs træning program Bonus/Incentives Kunde træning / introduktionsprogrammer CRM systems Loyalitets program Medical marketing Side 41

43 BILAG 3 Beskrivelse af Prissætningsværktøjer Anvendelse Pro Con Min. respondenter Trin Komple ksitet Van Westendorp Gabor Granger Conjoint analyse Expert Judgment Prissætning af produktmodifikatio ner og nye versioner Ikke brugbar til platform projekter Prissætning af hele produkter. Ikke brugbar til platform projekter Brand value Hele produkt prissætning Feature prisssætning Nye/eksisterende produkter Intern evaluering, der er anvendelig både til nye og eksisterende produkter. Nem at forstå for respondent Nem at opsætte Nem at forstå Kræver færre respondenter Bedste real-life simulering Indirekte spørgeteknik Engagerer respondenten En struktureret metode til at uddrage prisvurdering fra nøglepersoner. Giver god dokumentation til post-launch opfølgning. Afkorter interne prisdiskussioner. Afspejler ikke på ægte vis købsprocessen. Direkte spørgsmål til pris, hvorfor fokus bliver herpå og ikke værdi. Direkte spørgsmål og derfor fokus på pris. Kun ét produkt i isolation Opsætning af spørgsmål/flow, ikke så nem Komplekst at opsætte analysen De forkerte attributter kan sløre/ødelægge resultat. Interne holdninger afspejler ikke altid præcist markedets opfattelse af værdi og betalingsvillighed. Metoden bør typisk ikke stå alene for nye produkter. 50+ per hovedsegm ent 50+ per hovedsegm ent 30+ per hovedsegm ent Business case (prisramme) Pre-launch Business case (prisramme) Pre-launch Alle Lav Lavmediu m Høj n/a Alle Lav Maximum Difference SIMALTO light Prioritering af produkt features Prissætning/bundli ng af features Prioritering af features Trade-off analyse Nem at svare på Nem at fortolke og agere på. Trade-off analyse, og dermed mere reel afspejling af præferencer Forstå baggrund for prioritering Ikke hele produkt, kun features. Ikke ukomplekst at sætte analysen op. Bedste udbytte, hvis gennemføres i forbindelse med personlige interviews 30+ per hovedsegm ent 15 Pre-jekt Business case Pre-jekt Business case Mediu m-høj Lav Side 42

44 BILAG 4 Begrebsafklaring for Detail Aid The detail aid 32 - also known as a sales aid or visual aid - is a print piece (booklet or brochure) or an electronic document containing product information. The detail aid is used by pharmaceutical sales representatives - or in edetailing programs - to engage physicians in a productive dialog about a drug. A detail aid usually is composed of information about the product s efficacy, clinical data that support the manufacturer's claims, charts and graphs, guidance for dosing and administration of the drug, and summary information pertaining to the product s tolerability and safety. It may also include the official labeling. The detail ad is primarily a marketing tool that incorporates creative elements such as photos, slogans, and brand logos. Detail aid bruges som medical marketing redskab i MedTech industrien både som præsentation af enkelte studier, men også med stor succes i at belyse et produkt / en problemstilling fra mange forskellige vinkler. Dette giver kunden en automatisk, professionel og bred forståelse om det er en B2B, B2C eller en mulig exit partner. Simple version: Rapportering af eks.vis. et klinisk studie, multicenter studie m.m. Detail Aid regula tions Trends Econo mics Produkt Tema Advanced version: Sætter produkt/team i centrum og den evidens der findes derude samt Patent egen udviklet s bruges til at belyse fra flere forskellige vinkler Trials VoC 32 Side 43