Ambassadøren som kommunikativ størrelse - en case fra bankverdenen

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Ambassadøren som kommunikativ størrelse - en case fra bankverdenen"

Transkript

1 Ambassadøren som kommunikativ størrelse - en case fra bankverdenen Af Helle Kollerup Madsen Aarhus Universitet, Business & Social Sciences August 2012

2 Indholdsfortegnelse Introduktion 1. INDLEDNING Problemstilling Afgrænsning Begrebsafklaring 8 2. METATEORETISKRAMME Videnskabsteoretisktilgang Teoriogmetode Empiri Struktur 15 DelI 3.AMBASSADØRENIETTEORETISKKRYDSFELT Nyetiderfordenfinansiellekommunikation Ambassadørensomethosopbyggendekomponent Identitet Image Ethosmodel Ambassadørensomnarrativbyggeklods Etmultiversafhistorier Ambassadørensomoplevelsesskabendekommunikatør Ambassadørensomforstærkeristrategiskepartnerskaber 43 1

3 DelII 4.DESIGNRAMMEFORANALYSE Modelforambassadørenidenfinansiellesektor 52 DelIII 5.KORTLÆGNINGAFAMBASSADØRENISPARNORD Præsentationafundersøgelse PortrætafSparNordsambassadør Strategiskinterface Scenario1iSparNord Scenario2iSparNord Interpersoneltinterface SparNordskontekst Scenario3iSparNord Scenario4iSparNord Komplikationeripraksis Resultatopsamling Ledelse Kommunikationsafdeling Ambassadørerogkunder 96 Afrunding 6.KONKLUSION 99 7.Resuméenfrançais Litteraturliste Bøger Artikler Elektroniskekilder Bilag 109 Anslag(eksklusivblanktegn): Svarendetil79,9normalsider d.1.august2012 HelleKollerupMadsen 2

4 Introduktion 3

5 1. INDLEDNING Frem&for&at&kæmpe&for&den&fulde&kontrol&over&dit&varemærke,&så&lad&udvalgte&forbrugere&stikke&af& med&det&og&hav&tillid&til,&at&de&vil&behandle&det&godt. & Sådan sagde marketingguru Martin Lindstrøm i artiklen Forbrugeren& stikker& af& med& dit& brand i JyllandsWPosten den 13. marts (Andersen 2011) Siden da har flere og flere virksomheder gjort brug af forbrugere som ambassadører i repræsentationen af sine produkter eller services. Telmores kunder som direktører i mobiluniverset, LOC, Oh Land og Peter Frödin som ambassadører for Mit TDC, træneren, rollespilleren og ungdomspolitikeren for Frivilligjob.dk, kvinderiallestørrelserfordove,rigtigekøbmændforspar,alanprostforrenault.disseerblotet udplukafeksemplerpåforbrugeresomambassadører.organisationer,uddannelsesinstitutioner, netværk, mentor programmer, foreninger og forbund. De gør alle sammen brug af dem. Tendensen synes klar. Ambassadøren dukker op i flere og flere virksomheders kommunikation. IkkekuniDanmark,menogsåglobalt.Hvadskyldesdetteskiftikommunikationen?Hosmarketing professorenphilipkotlererderingentvivl. The&best&advertising&is&done&by&satisfied&customers. & (Kotler2003:589) Det forekommer mig, at virksomheder i dag står over for en række store kommunikative udfordringer. Støj og overkommunikation, et fragmenteret mediebillede, målgruppeoverlap og reduceret reklameeffekt besværliggør virksomhedernes budskaber. Dette ændrede kommunikationslandskab medfører nye betingelser for virksomhederne. Særligt for institutioner med et mere uhåndgribeligt og ukommunikerbart produkt, som for eksempel banksektoren. Hvordansælgermansineprodukter,servicesogydelserpåentroværdigmådeienbankientid prægetafkriseogmistillid?danskesparnordmedhovedsædeiaalborgetableredeiseptember 2011etambassadørkoncept,somskalværemedtilatnåbankensmålomenvækstpå10.000nye privatkunderog1.000nyeerhvervskundernettopr.år.konceptetudspringerafundersøgelserfra JyskAnalyse,somviser,at82%afSparNordskunderersåtilfredsemedbanken,atdegernevil anbefalesparnordbanktilandre.(ingemann2011)derforvardetforbankenoplagtatudnytte denne tillidserklæring fra eksisterende kunder. Spar Nord valgte derfor at samle spredte 4

6 aktiviteter såsom kunders anbefalinger af banken, som foregik uden bankens indblanding, i en strategisk indsats i form af et ambassadørkoncept. Kampagnen hedder Tip en ven. Blandt tiltagene var en webwkampagne, en SMSWservice og en applikation til smartphones, som skulle gøredetlettereatværeaktivambassadørforsparnord.(ingemann2011)deropstodimidlertid et problem. Forbrugerombudsmanden fandt kampagnen i strid med forbuddet i markedsføringsloven mod spam, som gør sig gældende, hvis vennen ikke har bedt om henvendelsen. En tilfreds kunde må gerne tippe en ven, hvis det sker på kundens eget initiativ. Dog må dette ikke ske, fordi virksomheden har oplyst, at der måske gives en belønning for det, ligesom Spar Nord gjorde. (Ingemann 2011) Spar Nord trak kampagnen tilbage, men kun for at vendetilbagemedenrevideretudgaveafkampagnenimaj2012. Uanset opstartsproblemer hviler konceptet på bankens motivation om at hverve nye kunder via ambassadører.sparnordsløsningbestårafetkoncept,hvorbankenarbejderstruktureretmedat få nye kunder ved at bruge deres nuværende kunder som bindeled. Banken skriver i sin interne ambassadørhåndbog: Vi& har& mange& tilfredse& og& loyale& kunder& i& Spar& Nord,& og& dem& sætter& vi& naturligvis& stor& pris& på.& De& er& nemlig& ikke& bare& med& til& at& sikre& bankens& forretning,& de& er& også& meget&værdifulde,&når&det&handler&om&at&få&kunder.&de&er&ambassadører,&som&kan&hjælpe&os&med& at& skabe& et& bredere& kendskab& til& banken& og& dele& deres& positive& oplevelser& med& potentielle& nye& kunder. &(Spar Nord 2011: 1, bilag 1) Spar Nord kvantificerer herefter denne strategiske brug af ambassadører: Et& af& målene& i& vores& strategi& TID& TIL& KUNDER& er& som& bekendt& at& få& & nye& privat&kunder&og&1.000&nye&erhvervskunder&netto&pr.&år.&vi&har&valgt&at&satse&målrettet&på&at&skabe& ny&forretning&gennem&vores&eksisterende&kunder&ved&at&få&dem&til&at&pege&videre&på&gode&kontakter& i&deres&eget&netværk.&det&handler&om&at&give&vores&kunder&en&god&anledning&til&at&anbefale&os&til& andre.&og&om&at&vi&skal&gøre&ambassadørarbejdet&let&og&håndgribeligt. &(SparNord2011:1,bilag 1) I stedet for at kommunikere bankens budskab via mere traditionelle kanaler, som f.eks. reklamespotsogannoncering,gørsparnordbrugaftilfredsekunder.sparnordgør,itrådmed MartinLindstrømogPhilipKotlerspointer,tilfredsekundertilambassadører.Mendeterikkekun i Danmark, at banksektoren skifter til en mere personlig og relationel kommunikation til eksisterendeognyekunder.ogsåifrankrigharenaflandetsstørstebanker,bnpparibas,lanceret 5

7 enkampagnevednavn Parlonsvrai,dermedsithovedbudskabhartilformålatbringebanken tættere på kunderne ved at åbne op for en sand og oprigtig dialog. (BNP Paribas 2012) Ambassadørordningen, dansk som fransk, er altså en del af noget større: en trend inden for kommunikationsverdenen, der markerer et skift til en mere personlig og autentisk kommunikation.ogsåforbankerne. Men netop ambassadøren er et dynamisk begreb og en hydrid størrelse. For mens Spar Nord sandsynligvis benytter sig af ambassadørkommunikation ud fra et kontrolleret transmissionsparadigme, anskuer jeg brugen af ambassadører som banksektorens svar på en kompleksogudfordrendekontekst.ambassadørenfungerernetopikkenødvendigvisudelukkende som et relæ for en transmitteret, topstyret kommunikation. Derimod bliver ambassadøren i samspil med interaktionsparadigmet til kød og blod og indtager rollen som den retoriske kommunikation.deterinteressant,fordetereteksempelpå,hvordanbankensforretningsmodel spillersammenmedopbygningenafpersonligebåndtilkunden.banksektorenhar,omnogen,en forretningsmodel,derramlerindikundensegetforbrug,ogskalnetopderforikkeanskuessomen sektor præget af lavinvolvering. Men derimod som sektor, der har en dyb, personlig relation til sinekunderoghvorhverkundeerunik.meddetinmentevilafhandlingensproblemstillingblive beskrevetidetfølgende. 1.1 Problemstilling Begrebet ambassadør, som den personlige kommunikatør, der linker virksomheder og forbrugere med sin anbefaling til andre i sit netværk, er i de senere år blevet mere og mere udbredtierhvervslivet.finanssektorenhartilmedogsåtagetambassadørordningertilsig.herer detpåfaldende,atenbankhidtil,ifølgekommunikationslitteraturen,somvikenderden,erblevet opfattet som et lavinvolveringsprodukt, men nu har skiftet karakter og ændret kurs til en mere personligkommunikation.enbankharderforensærligkommunikativudfordringiforholdtilsine kunder.derforfinderjegdetinteressantatundersøge,hvordandenfinansiellesektornuharvalgt at kommunikere strategisk over for eksisterende og nye kunder ved brugen af en ambassadørordning. En ordning, som omvendt må betegnes som et særligt 6

8 højinvolveringsprodukt. Endvidere er ambassadørordningen endnu ikke særligt undersøgt og ej hellernøjedefineretikommunikationslitteraturen,somvikenderden.dererderforbrugfornye, mere komplekse og nuancerede definitioner af dette kommunikationsfænomen i et socialkonstruktivistiskperspektiv: Hvordan& kan& ambassadørordningen& defineres& som& en& dynamisk,& konstrueret& størrelse& i& et& teoretisk& krydsfelt,& og& hvordan& kan& ambassadørordningen& med& udgangspunkt& i& en& sådan& konstruktivistisk&definition&kortlægges&i&praksis?& Det vil nærværende afhandling komme med bud på ud fra en ny teoretisk model for ambassadørordningen og i forlængelse heraf gives en eksplorativ, empirisk undersøgelse af bankensparnordsbrugafdenneordning. 1.2 Afgrænsning Bankernes strategiske kommunikation kan indeholde mange andre discipliner end netop ambassadørkommunikation. F.eks. markedskommunikation, krisekommunikation, visuel kommunikationellerretoriskkommunikation.denneafhandlinghardogfokuspådenfinansielle sektors brug af netop ambassadørordninger, og derfor afgrænser jeg mig fra at undersøge Spar Nords øvrige kommunikationsdiscipliner. Mit casestudie af konstruktionen af ambassadørordningenisparnordvilderforikkebehandlef.eks.krisekommunikationpåtrodsaf det faktum, at ordningen i praksis stødte på problemer med markedsføringsloven. Spar Nords kommunikation med ambassadører fungerer derimod som et parameter, der karakteriserer et ændretkommunikationslandskabifinanssektorenogdermedblotsomenindikatorformigsom undersøger. Derudoverafgrænserjegmigligeledesiminkvalitativeundersøgelsefraatlaveendiskursanalyse af afhandlingens interviews. Derimod er alle afhandlingens interviews transskriberet løst for på den måde at kunne indsnævre afhandlingens dataindsamling til nøgleudsagn inden for ambassadørordningensforskelligedimensioner,somanalysenderefterbyggespå. 7

9 Slutteligt afgrænser jeg mig også fra at beskrive i detaljer, hvordan Spar Nords ambassadørkoncept så ud før og efter relanceringen, da det ikke er de tekniske aspekter i konceptet,dererinteressantefordenneafhandling,mentankerneogfilosofienbag. 1.3 Begrebsafklaring I denne afhandling anvender jeg tre centrale begreber. Ambassadørordning, ambassadørkoncept og ambassadørskab. Ambassadørordning& anvendes, når jeg refererer til det nye kommunikationsfænomen, som dukker op forskellige og adskillige steder i det globale kommunikationslandskab,hvorvirksomhederpegerpådereseksisterendekundersomdebedste til at hverve nye kunder. Ambassadørkoncept& er derimod et mere snævert og mere præcist begreb, som i afhandlingen bruges til at beskrive de principper, som anvendes i brugen af en bestemt ambassadørordning. Med ambassadørordning& rammer jeg således en bred og dynamisk definitionafetfænomen,hvorforskelligekoncepterkanindgå.sagtpåenandenmådeomfatter ambassadørkoncept& en bestemt virksomheds måde at begribe, planlægge, udføre, operationalisere og udfolde en ambassadørordning.& I dette tilfælde& er begrebet ambassadørkoncept altså afgrænset til Spar Nords måde, hvorpå banken udfolder ambassadørordningen,someridenneafhandlingsfokus.konceptetmåvigepladsforordningen. Slutteligt anvendes ambassadørskab& som begreb for den handling, som det er at anbefale en virksomhed, et produkt eller en oplevelse til andre i sit netværk. Ambassadørskab& er altså som begrebafgrænsettilselvehandlingenatanbefale. 2. METATEORETISKRAMME Detfølgendeafsnitvilredegøreforafhandlingensvidenskabsteoretisketilgang.Meddennetilgang som udgangspunkt vælger jeg min teoretiske og metodiske ramme, som skal lede mig fra min problemformulering til min konklusion. I dette afsnit fremlægges ligeledes afhandlingens empiriskedatagrundlag,ogslutteligtpræsenteresafhandlingensundersøgelsesdesign. 8

10 2.1 Videnskabsteoretisktilgang Afhandlingen er forankret i en hermeneutisk og socialkonstruktivistisk position og forståelsesramme. Netop den socialkonstruktivistiske tilgang egner sig bedst til at besvare problemstillingen,dajegerafdenoverbevisning,atambassadørordningenskabessomensocial konstruktion. Socialkonstruktivismen bygger nemlig på en grundopfattelse af, at alt er menneskeskabt. Begreber findes ikke i virkeligheden, men er socialt konstruerede i menneskers tanker og sprog.(thurén2008:162) Med socialkonstruktivismen som udgangspunkt spørger jeg altsåikketil,hvorvidtdenviden,jeggenererer,ersandellergyldig,mentilhvordandenerskabt eller konstrueret. Dermed erkender jeg også, at det ikke er muligt at undersøge Spar Nords ambassadørkoncept uden at interagere med, påvirke og blive påvirket af det undersøgte. Mit resultat vil derfor bære præg af at være blevet skabt i samspil mellem undersøger og det undersøgte.(nygaard2005:28w29) Der findes dog forskellige socialkonstruktivistiske paradigmer. Ifølge Collin (Nygaard 2005: 128) anskuer socialkonstruktivismen virkeligheden inden for to forskellige paradigmer. For det første omdetantages,atvidenomvirkelighedenerenkonstruktion.dahedderdeterkendelsesteoretisk konstruktivisme. For det andet om det antages, at virkeligheden i sig selv er en konstruktion. I dettetilfældehedderdetontologiskkonstruktivisme.dernæstskelnesderdesudenogsåimellem, omdermedbegrebetvirkelighedmenesdenfysiskevirkelighedellerdensocialevirkelighed.jeg påtagermigdogikkeenradikalretningindenforsocialkonstruktivismen.derimodplacererjegmin undersøgelse som hørende under et både erkendelsesteoretisk konstruktivistisk og ontologisk konstruktivistiskparadigmeomdensocialevirkelighed. For det første vil min abstrakte teoridannelse være præget af det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme. Jeg erkender, at ambassadørordningen er en konstrueret social virkelighed.mendeneksistereruafhængigtafminerkendelseafden.jegskaberderforvidenom ordningensvirkelighedgennemforskelligeformerforudforskning.detteerogsågrundentil,atjeg konceptualisererambassadørenietkrydsfeltmellemforskelligeteorierogdannerenkonstrueret videnviaminerkendelse.derudovererjegogsåklarover,atminvidenomambassadørenjusteres 9

11 løbende i forløbet efterhånden som jeg bliver klogere på det via mine interviews og fokusgruppeundersøgelse. For det andet er jeg er ikke i tvivl om, at der findes en fysisk virkelighed, som jeg kan udforske i formafsparnordskoncept.menjegmener,atminvidenomordningenerensocialkonstruktion, somikkerepræsentererdensocialevirkelighedselv,menerskabtigennemmininteraktionmed andreindivider,nemligmedarbejdereisparnord.(nygaard2005:130)derforerminempiridelpå den ene side præget af det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme. Men på den anden side vil min empiridel i en større grad også hælde til det ontologiske konstruktivistiske paradigme.grundenskalfindesidenempiriskekonstruktionafdenkonkreteviden.idensociale konstruktion i fokusgruppe og interviews kommer jeg til at se virkeligheden som et produkt af sprogetidetøjeblik,jegtaleroginteragerermedandreindivider.detværesigbådemedarbejdere ogambassadørkunder. Med denne tilgang til virkeligheden som en subjektiv og relativistisk størrelse forsøger jeg altså ikkeatnåfremtilensikkerviden,enabsolutgyldigerkendelseelleratbeskriveverdenudfraet rationeltperspektiv.derimodpåtagerjegmigdenhermeneutisketilgangom,atfortolkningfører til erkendelse. Hermeneutikkens formål er netop at forstå det undersøgte og forstå sin egen fortolkningafdette. Hermeneutikken er en generel beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkningafden.(lilangergaardetal.2006:126)hermeneutikkenståridirekteoppositiontil positivismen,sombekendersigtilobjektive,sikrekendsgerninger,deropnåsentenvedatiagttage med vores fem sanser eller ved at regne ud med vores logik. Hermeneutikken har ofte mere forståelse for relativistiske tankegange. (Thurén 2008: 18W19) Hermeneutikken, eller fortolkningslæren, tager nemlig udgangspunkt i en vigtig kilde til erkendelse; indfølingen og empatien. På den måde søger den at forstå og ikke kun begribe. Vi bruger vores egen forforståelse, erindringer og oplevelser til at forstå og tolke det undersøgte. Derfor er det som undersøger altafgørende at skabe bevidsthed om forforståelsen i forhold til forståelsens objekt. Med andre ord gør jeg mig i min empiriske undersøgelse af Spar Nords ambassadørkoncept 10

12 bevidstom,atjegharenforudindtagetforståelseshorisonttildetundersøgte.(thurén2008:106w 112) Men det er dog stadig muligt at opnå ny forståelse. Dette sker via det centrale begreb den& hermeneutiske& cirkel, som dækker over, at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig deleneudfradenhelhed,deindgåri.(beckholm2011:86)detdrejersigaltsåometcirkulært forholdmellemforforståelseogerfaring.medenhermeneutiskpositionopnårundersøgerenlangt rigereogmerenuanceredekonklusioner.(thurén2008:109) Set i lyset af ovennævnte kan jeg slutteligt konkludere, at jeg ud fra min hermeneutiske og socialkonstruktivistiskepositionikkeharisindeatnåfremtilensikker,gyldigviden.derimodhar jeg haft en forudindtaget antagelse og holdning om emnet, hvilket har givet anledning til afhandlingens problemstilling. I løbet af processen har jeg dog erfaret, at jeg har måttet modificere og forfine mit udgangspunkt simultant med min udvidelse af min forståelsesramme i og med at have været subjekt for nye indtryk og fortolkninger i min empiriske undersøgelse. Ganskesomdikteretafdenhermeneutiskecirkelsopfattelseaffortolkningsomenvekslenfrem og tilbage mellem del og helhed. Det er dog vigtigst at pointere, at jeg gennemgående er opmærksompå,atjegbyggermineanalyserpåminepersonligefortolkninger,somerforankreti mineerfaringerogiminforståelseafverden.mineresultatererderforrelativistiskeerkendelser, hvorfor jeg placerer min afhandling inden for konstruktivismen og hermeneutikken, hvor ontologien er relativistisk, hvor epistemologien er subjektiv, og hvor metolodogien er kompleks. (Nygaard2005:25) 2.2 Teoriogmetode Med afsæt i afhandlingens metateoretiske ramme er afhandlingens formål eksplorativt. Som nævntiforegåendeafsnitermitmålikkeatnåendegyldigeresultater,menderimodatudforske etnytfænomen,somderikkefindesmegenvidenom.pådenmådeimødekommerjegenhensigt om at bringe interessante spørgsmål til nærmere undersøgelse. (Andersen I. 2008: 22) Præcist somminproblemformuleringspørger,hvordanambassadørordningenkandefineresietteoretisk 11

13 krydsfelt,oghvordandenkortlæggesipraksis.derforplacererjegførstedelafafhandlingenien kontekstbeståendeafflereperspektiver,nemligetteoretiskkrydsfelt.etkrydsfelt,sombeståraf relevante teorier: Bankkommunikationens& udfordringer, som udgør konteksten og bidrager til opbygningen af det teoretiske apparat. Den pragmatiske& virksomhedskommunikation, herunder ethosbegrebet, som skal placere ambassadøren som en del af en kommunikation, der er gennemsyret af professionalisme. Den organisatoriske& kommunikation, som skal anbringe ambassadøren i en interaktiv konstruktivistisk storytelling. Ambassadøren fungerer her som narrativebyggeklodser,hvormangeforskelligehistorierbyggesop.sponseringsteorier,herunder image transfer, som skal placere ambassadøren inden for transmissionsparadigmet. Slutteligt oplevelsesøkonomien, som skal placere ambassadøren i det postmoderne perspektiv, hvor produktetaleneikkeernok.denteoretiskerammeillustreresnedenfor. Figur1Afhandlingensoverordnedeteoretiskeramme(Egentilvirkning) 12

14 Denne teoridannelse iværksættes ved hjælp af en eklektisk metode og sættes i spil med afhandlingensempiriskedatagrundlag,somiøvrigtvilblivepræsenteretifølgendeafsnit. Vedrørende netop min metodebrug benytter jeg mig i afhandlingens analyse af en kvalitativ undersøgelse. En metode, som er i tråd med min hermeneutiske og socialkonstruktivistiske position.(daymon& Holloway 2002: 5) Afhandlingens fremgangsmåde vil være præget af både den deduktive og induktive videnskabelige metode. Den deduktive metode opstiller en generel teori, som derefter testes på empirisk data. Dette er da også udgangspunktet for denne afhandling.dogerbegrænsningenveddendeduktivemetode,atderikkeudledesnyviden.derfor benytter jeg mig i større grad af den induktive metode, som netop hænger sammen med mit fortolkendeunivers.vedhjælpafdeninduktivemetodeviljegbevægemigfraetuniktfænomen,i formafsparnordambassadørkoncept,tilatfrembringegenerellekonklusioneromfænomeneti sin helhed. I modsætning til den deduktive metode starter jeg ikke med en hypotese om fænomenet som udgangspunkt, men udvikler den løbende i takt med arbejdsprocessen. Ressourcerneermineegnefortolkningerogoplevelser,ogminindgangsvinkeltilundersøgelsener ikkeathaveenforudfattetstrukturforundersøgelsen,mensepåundersøgelsensomenfleksibel procesmedpladstilnyeinputogidéer.denkvalitativefremgangsmådeerdaogsåforankretiden induktivemetode.(daymon&holloway2002:103w104) Minmetodologibestårafetcasestudie.Etcasestudieerværdifuldt,nårman,somjeg,undersøger et specifikt fænomen i dets naturlige kontekst. Casestudiet er en intensiv og holistisk undersøgelse,somikkeudgørendecideretmetodeisigselv,menderimodenbredmetodologisk fremgangsmåde. Derfor fordrer casestudiet flere metoder, fordi det typisk anvender forskellige datakilder. En enkelt datakilde vil ofte være for usikker i studiet af et nutidigt fænomen. Derfor anvender jeg i min undersøgelse både interviews, fokusgruppe interview og dokumenter som datakildertilatundersøgeambassadørordningen,somkanunderbyggedesammekonklusioner. Der er derfor tale om en kvalitativ triangulering, da jeg ved hjælp af flere datasæt belyser det samme fænomen. Fordelene ved et casestudie er flere. Det øger vores viden om et nutidigt kommunikationsfænomen i dets kontekst, det bringer den professionelle kommunikations nuancer til live ved at beskrive et stykke af virkeligheden, det gør det muligt at samle rig, detaljeretinformationpåtværsafetbredtspektreafdimensioner,detinkorporererenvariation 13

15 afforskelligetyperdataindsamletpåbaggrundaffleremetoderogsidstmenikkemindstgiverdet indsigt i et område, som endnu er uudforsket.(daymon& Holloway 2002: 114W118) Et område, somjegharsamletempirifraisparnord,hvilketbeskrivesidetfølgendeafsnit Empiri Iafhandlingensførstedel,hvorambassadørordningendefineresienabstraktteoridannelse,viljeg løbende inddrage en række praktiske eksempler på ambassadørkommunikation. Formålet med disseeksemplereratgiveteoridelenenpraktisksubstans,derskalnuancereemnetiforholdtil både en fransk og en global kontekst. Disse to perspektiver giver mig adgang til en udvidelse af denempiriskebasis. IafhandlingenscaseWbaserededelvilmitempiriskedatagrundlagværeopdeltitreundersøgelser. DenførsteeretdybdeinterviewmedSparNordskommunikationsdirektør,OleMadsen,hvorjeg vilfåindblikibankensstrategiskekommunikation,oghvordanambassadørenindgåriden,samti direktørenstilgangtilkommunikation. Derefter er den anden en fokusgruppeundersøgelse, hvor jeg vil interviewe Spar Nords kommunikationsafdeling, som har arbejdet med bankens ambassadørkoncept. Herved får jeg en videnommedarbejdernessynogforståelseafambassadøren,somkanhjælpemigiminanalyseaf ambassadøren i praksis. Præmissen for undersøgelsen er, at jeg påtager mig en socialkonstruktivistisk position og indtager rollen som medaktør i interviewet. Derfor vil jeg i fokusgruppeundersøgelsengørebrugafsteinarkvalesmetode,detsemistruktureredeinterview. Denne form for interview har til formål at indhente beskrivelser af interviewpersonernes livsverdenmedhenblikpåatfortolkebetydningenafdetfænomen,sombehandles.interviewet ligner en hverdagssamtale, selvom det har et fagligt formål. (Kvale & Brinkmann 2008: 45) Undersøgelsen vil derfor være en diskussion blandt Spar Nords medarbejdere. Interviewguiden harjegforberedtpåforhånd,mendenvilikkefungeresomstringentrettesnor,menblotsomet udgangspunkt med plads til input og refleksioner. Dermed bliver undersøgelsen en fælles refleksionmedmigsommedaktøroverambassadørkonceptetisparnordogtankernebagdet. 14

16 Dernæst består tredje undersøgelse af telefoninterviews med et udsnit af de Spar Nord kunder, somblevtilbudtatværeambassadørviabreveudsendtafbankeniaugust2011.(bilag2)jegvil forsøgeatkortlægge,hvaddetvilsigeatværeambassadørvedatforsøgeatgåindifolkslivog spørge ind til, hvorfor de er, vil være eller eventuelt ikke er eller ikke vil være ambassadører. Dennedelafundersøgelsenvilhjælpemigtilatmaleetvirkeligtbilledetafambassadøren. Slutteligt vil jeg i min analyse af Spar Nords brug af ambassadører også inkludere dokumenter, som giver adgang til bankens strategitanker, grundlag for beslutninger og teorier bag iværksættelsen af ambassadørkonceptet. Således er jeg konsistent i mit metodologiske valg af casestudie,somnetopanvenderflereforskelligedatakildertilatbeskriveetkomplekstognutidigt fænomen. 2.3 Struktur Afhandlingeneropbyggetsåledes,atdenneintroduktiondækkerovermotivation,problemstilling, denvidenskabsteoretisketilgangogmetodeogudgørdermedafhandlingensfundament. Del I dækker dernæst ambassadørordningens konstruktion i et teoretisk krydsfelt mellem 1) bankernes kontekst, 2) den pragmatiske kommunikations betydning for ordningen, 3) den organisatoriske kommunikation i form af historiefortællings indvirkning på ordningen, 4) det oplevelsesøkonomiske aspekt i ordningen og 5) den klassiske sponseringsteoris betydning for ordningen. Derved er jeg i stand til i del II at fundere en designramme for analysen og et metodologisk redskabiformafenmodelforambassadørordningenidenfinansiellesektor,somskalhjælpemig tilatundersøgeambassadørordningensomfænomenipraksis. Således kommer jeg i del III frem til ambassadørordningens kortlægning i praksis, hvor jeg undersøgerpåtreniveauer,hvordandenkommertilliveibankensparnord.detviljeggøreved atgennemgådeforskelligescenarier,sommodellenideliifastslår. 15

17 Slutteligtindeholderafrundingenafslutningenpåafhandlingenmedenkonklusion,franskresumé, litteraturlisteogbilag. Nedenstående figur illustrerer afhandlingens struktur, som jeg ved hver ny del vil bruge til gennemgåendeatmarkere,hvorlangtiprocessenlæserenbefindersig. Figur2Afhandlingensstruktur(Egentilvirkning) 16

18 Del$I$ 17

19 3.AMBASSADØRENIETTEORETISKKRYDSFELT Detfølgendekapitelvilredegørefordefinitionenafambassadørensomenkommunikativstørrelse skabt i et krydsfelt mellem relevante teorier. Først opridser jeg den finansielle kommunikations kontekst. Dernæst placerer jeg ambassadøren i den pragmatiske kommunikation som ethosopbyggende komponent. Herefter redegør jeg for, hvordan ambassadøren som en narrativ byggeklodsopbyggerhistorieromkringenvirksomhed.iforlængelseherafargumentererjegfor, hvordanambassadørenligeledeserprægetafoplevelsesøkonomiensomenoplevelsesskabende kommunikatør.slutteligtfremførerjeg,hvordanambassadørenogsåbærerprægafdenklassiske sponseringsteorisomenforstærkeristrategiskepartnerskaber. 3.1Nyetiderfordenfinansiellekommunikation Generation& Friværdi,& Forgyldt& finanssektor& skal& ses& efter& i& kortene,& Crise& finansière,& les& banques& nous& ont& conduits& dans& le& mur,& Danske& bankkunder& i& klemme,& Ricol& pointe& la& responsabilité& des& banques& dans& la& crise.& Dette er blot et udpluk af de senere års overskrifter i diversenationaleoginternationalenyhedsmedier.deharalleetfællesomdrejningspunkt:detvar bankernesskyld. Verdensøkonomienogdefinansiellemarkederharsjældentsetsåstorenomvæltningsomsiden 2007.Problemerpådetamerikanskeboligmarkedogidetamerikanskefinansiellesystemspredte sig fra USA til Danmark, Frankrig, Belgien og resten af Europa. For bankernes vedkommende oplevede Europa, at tidligere solide banker kom under et stort pres. F.eks. Fortis, som var den største belgiske bank med en stærk placering i BeneluxWlandene. Banken gik fra at have en god positionmedenhøjkreditkarakterietøkonomiskstærktområdetilatværeensagablotiløbetaf kun få uger. Heller ikke Danmark kunne sejle sikkert uden om finanskrisen på trods af gode økonomiskenøgletal.forbankernevarindlånsunderskuddetdenstoreakilleshæl,ogherhjemme vardetførstetegn,atroskildebankkrakkede.(berg&bech2009:29w43) 18

20 Alle dramaer skal have en skurk, og under finanskrisen var skurken bankerne. Nedskrivninger, bankkrak og historier om grådighed ødelagde på kort tid sektorens omdømme, og flere banker kæmperstadigmedetblakketimage.finanskrisenharderforændretspillereglerneforbankernes kommunikation. Selvom krisen har ændret karakter, og bankerne ikke længere er de første samfundetogforbrugernebebrejder,viserenundersøgelsefranordnet,atcirkaentredjedelaf danskernegiverbankerneskyldenfordennuværendegældskrise.(lundpedersen2012)medet fastfrosset boligmarked og en nylig bankpakke fem fokuseres der endnu mere på bankernes udfordringerogfejldisponeringer.ogudfordringerneermange. Fordetførsteerbankerneudfordretpålegitimitet.Hvorbankerneogfinanssektorentidligerehar levet en afskærmet tilværelse med autoritet og tillid i højsædet, har finanskrisen igangsat en skelsættende legitimitetskrise for bankerne. Barbot (2010: 120) beskriver spørgsmålet om bankerneslegitimitetsomfølgende: Autant&de&questions&dont&l enjeu&ultime&n est&rien&moins&que& la& restauration& de& la& confiance& entre& la& banque& et& les& particuliers.& Par& delà& les& efforts& de& communication,& la& capacité& du& secteur& bancaire& à& faire& reconnaître& sa& légitimité& constitue& un& préalable&à&la&sortie&de&crise. Bankernebefindersigienmedieeksponering,hvorderesgørenog laden konstant analyseres og kritiseres af både medier, regeringer og forbrugere. Det mest interessante aspekt i denne afhandling er sidstnævnte. For netop forbrugeren (le citoyenw consommateur)harbankenmistetsinlegitimitet.hanerirriteretoverbankensdårligeomtaleog betvivlerkvalitetenafsinrådgivning.(barbot2010:121w126)imineøjneerdetetudtrykfor,at forbrugerneharnåetenudbredterkendelseaf,atbankenikkeerenrådgiverogsparringspartner, menenforretning,somsælgerbankprodukter. En anden udfordring for bankerne er derfor tillid. Bankerne er nemlig ansvarlige for, at det finansiellesystem,somderepræsenterer,ervelfungerende.etfaktum,somhvilerheltogaldeles påtillid.selvegrundpræmissenforbankerneertillid.tillidenmellembankogkunde,mellembank ogmarkederne,ogmellembankogsamfundeteraltafgørendeforbankernesoverlevelse.såsnart derskubbestildentillid,erbankenistoreproblemer,ogsåselvomdetbloteruretmæssigerygter, somkommerforbrugerneforøre.(lundpedersen&lohmannchristensen2012)nedsmeltningen 19

21 isektorenharderforbetydet,attillidentilbankerneertruet.ognårtillidentilbankerneertruet, erloyalitetenogsåtruet.derfortvingerdenøkonomiskekrisebankertilatundersøgesineforhold til interessenter og forsikre dem om, at løfter overholdes. Banker er nu nødsaget til at repræsentere en positiv og værdifuld instans for interessenterne. Bankbrands og deres værdier benyttesderfornusometmiddeltilatgenopbyggetillid,nye,stærkerelationerogkundeloyalitet. (Wallaceetal.2011:397) En tredje udfordring for banksektoren er transparens. Transparens er ikke et tilvalg, men et nyt grundvilkår. Det kommer både fra samfundets generelle samstemmighed og fra organisationen selv. For nogle virksomheder kan kravet om transparens føles som et tab af kontrol, men især i banksektoren er det en stor fordel at nedbryde skodderne mod omverdenen. (Stagis 2012: 87) Finanskrisenharnemligresulteretiat,forbrugereidagmegetfølsommeoverforalt,somvitror, vilnarrepengeneopaflommernepåos.derforertransparensogærlighedenforudsætningiden økonomiske krises efterdønninger. Ifølge økonom Carsten Holdum fra Forbrugerrådet (Ritzau 2011) konkurrerer bankerne på nærhed, ydelser, lokalitet og troværdighed. Men ikke på prisen, fortilbudfraenbankerforsværeatgennemskue.konkurrencewogforbrugerstyrelsenopfordrer derfortilstørreåbenhedmellemkolleger,familieogvenneromkringsinebankerfaringer.imine øjne skal denne form for åbenhed og transparens også gøre sig gældende for bankerne selv, så kundernedermedfattertillidtilbankerneogblivertilloyalekunder,somnetopsavnesisektoren. En fjerde udfordring for banksektoren er nærhed. Med tiden har virksomheder fået samme størrelse, indflydelse og magt. Samtidigt har globaliseringen opløst forbindelsen til specifikke steder, og derfor opleves lokalitet og nærhed som knappe ressourcer. Derfor efterlyses nærhed ofte af kunder i forbindelse med services. (Stagis 2012: 77W78) For bankernes vedkommende forekommer deres produkter mere og mere ens. Derfor spiller de personlige relationer en stor rolle, når forbrugerne skal vælge bank. Det er vigtigt for forbrugeren, at banken ikke indtager rollensom denstore,styggeulv,mennærmereagerersomenpartner,somforbrugerennærer tillid til. Institutionstankegangen skal væk med relationstankegangen som erstatning. Det kan gøres ved at skabe en nær tilknytning til lokalområdet og bevare et lokalt perspektiv. Samtidig 20

22 med at være en professionel institution, er det derfor en udfordring for bankerne at bevare de nærerelationerilokalområderneogdermedfremståsomenbank,somstårsinekundernær. Til rækken af vanskeligheder kan tilføjes bankkrak, fusioner og opkøb, samt centralisering med lukning af de små filialer. Alt sammen faktorer, som ikke forbedrer banksektorens legitimitet, kundernestillidtilden,ogsektorensmulighedforstørretransparens. Endelig har den økonomiske krise derfor forandret forbrugernes sociale virkelighed og med det deres syn på banksektoren. Bankerne og den finansielle sektor befinder sig i en kontekst, som bestårafensocialkonstruktionomkringlegitimitet,tillidogmagt.bankernesnuværendekontekst er dermed præget af at skulle reagere på denne nye sociale virkelighed, som deres kunder befinder sig i. Det er af denne grund, at konteksten dikterer en kommunikation, som er mere interpersonel,konstruktivistisk,ogsomfordrernye,socialekommunikationssystemer.imineøjne eretafsvarenenetopambassadørordningen,hviselementerogkonstruktionjegvildefinereide følgendeafsnit. 3.2Ambassadørensomethosopbyggendekomponent Troværdighed er en forudsætning for virksomheders kommunikation og især for banksektoren, som er præget af en udfordrende kontekst. (jf. afsnit 3.1) For begynder vi først at tvivle på relevansen af det kommunikerede, er det svært overhovedet at kommunikere. Men hvordan opbygges troværdighed i kommunikationen? Jeg anser ambassadørordninger som en mulighed, hvilket jeg vil vise i det følgende. Hvordan ambassadøren derfor fungerer som en ethosopbyggendekomponentienvirksomhedskommunikation,viljegredegøreforidetteafsnit. FørstogfremmestmåderifølgeLund&Petersen(1999:122)nødvendigvisværesamklangmellem bådeidentitet,imageogethosforatskabeenstabiltroværdighed.identitetenskalbådeafspejle virksomhedensimageogethosopfattelsenhosmodtager.derforberørerjegidetteafsnitalletre størrelser. Historisk set har ethos fungeret som et centralt, pragmatisk koncept, som bruges til verbalt at udtrykkedeidentiteter,somomkranserkommunikation.viermeretilbøjeligetilatdanneoset 21

23 positivt billede af en kildes identitet, hvis kilden til budskabet portrætteres som værende troværdig. Netop et budskabs troværdighed hviler på kildens såkaldte selfwrepresentations. Og disseverbale selfwrepresentations erhvadjørgensen&isaksson(2010:513)kalderkildensethos. Det er også muligt at definere ethos som en pragmatisk ressource, som består af sprog og lingvistisk praksis, og som derfor leder til opbyggelsen af troværdighed. Ifølge Aristoteles (Jørgensen & Isaksson 2010: 515W516) er ethos en proces, hvorved taleren demonstrerer sin intelligens,karakteroggoodwilloverforsitpublikum.italerensopbygningafethosskalhan/hun vise publikum, at han er velinformeret, sandfærdig og retskaffen, og i øvrigt også være opmærksom på sit publikums interesser og emotionelle behov. Aristoteles lære kan i dag overføres til moderne tilgange til ethos, hvor interpersonel kommunikation anser den retoriske ethos som en argumentationsform og tillægger stor betydning til interaktive kontekster, dialog, receptionogmodtagelse.deternetopidennesammenhæng,atambassadørenindtræder.rent retorisk er ambassadøren en, både skrevet og talt, sprogliggørelse af Spar Nords identitet, hvor ethos fungerer som italesættelsen af ambassadøren. Men samtidig kræver banksektorens komplekse kontekst en mere interpersonel kommunikation. (Jf. afsnit 3.1) Her fungerer ambassadøren som en personlig inkarnation af bankens diskurs, der har til formål at opbygge menneskelige relationer til fordel for Spar Nords identitet. For ifølge moderne research er troværdighed ofte baseret på en modtagerorienteret konstruktion, som modtagere enten kan acceptereellerej.(jørgensen&isaksson2010:517)derforertroværdighedenustabilstørrelse, somkonstantpåvirkesafkontekstuelleforandringerogudvikling.hererdetoptilvirksomhederne at prøve at designe en ethosdiskurs, som skal påvirke målgruppens svingende og inkonsistente indtrykienpositivretning.troværdighedfungerernetopogsåsometkonceptforvirksomheder. Niveauet af troværdighed, som en virksomhed kan sikre gennem selfwrepresentations, vil øge mængden af legitimitet. (Jørgensen & Isaksson 2010: 520) En legitimitet, som banksektoren savner.(jf.afsnit3.1)hererethosdiskursdetprimæremiddeltilatformidleinformationomkring virksomhedens identitet til alle interessenter. Når virksomhederne bruger denne ethos diskurs, følger den samtidig Aristoteles argument om ethos som et udtryk for talerens identitet, under denforståelse,atensådanskildringermedvirkendetil,atinteressenterstolerpåogsynesgodt omtaleren.(jørgensen&isaksson2010:521) 22

24 3.2.1Identitet Netop identitet eretnøgleordiforbindelsemedsparnordsbrugafethosviaambassadører.fra et ledelsesperspektiv er virksomhedens identitet blevet en kerneressource, som virksomheden kanbrugetilatskabeenlangsigtetstrategiskfordeloverforkonkurrenter.menforatetablereen identitet skal ledere undersøge deres eksisterende brug af virksomhedssymboler, ritualer, fortællinger,historierogmyter.hereftertransformeresdisseforskelligeidentitetskomponentertil klare troværdighedsstatements om virksomhedens vision, mission, filosofi, historie eller personlighed.dermedblivervirksomhedsidentitetetstrategiskinstrument,somvirksomhederkan bruge til at udtrykke og forklare sig overfor sine interessenter og lukke eventuelle legitimitetshuller.(jørgensen&isaksson2010:521w522) Corporatemissionstatements eraltsåblevetvirksomhedensplatformtilatudtrykkesinidentitet til sin målgruppe og til at udbrede sin diskurs, som primært er præget af følelser. (Isaksson & Jørgensen 2010: 226) Ifølge Hatch & Schultz (2004: 1) gør en mission statement følgende: A& mission&statement&strives&for&the&authentic&expression&capable&of&catching&the&eyes&and&hearts&of& individuals&and&stakeholder&collectives. &Deteraltsåogsåemotioneltbetinget,ogambassadøren vækkerhersympati.derertaleomensympatiskethos.&sparnordudtrykkerenpersonligogogså følelsesladet mission i sit statement Tættere på. Det er en mission, som udtrykker bankens ønske om at komme tættere på kunderne. Tættere på helt almindelige kunder i deres helt almindelige hverdag. Kommunikationen kommer ned i øjenhøjde og væk fra de stereotype glansbillederafdanskere,dervilpåjordomrejseellerdrømmeromatkøbeenspeedbåd,somer billeder, som bankkommunikation ellers ofte beskæftiger sig med. Det var grundlaget for Spar Nordsinitiativ Tætterepå,somblevførtudilivetiformafsocialrealistiskereklamefilmi SedempåSparNordsYouTubekanal:http://www.youtube.com/user/SparNordBank 23

25 Figur3Sparnord.dk,2011 Ambassadøren er her en forlængelse af Spar Nords mission statement, Tættere på. Ambassadøren er et spejlbillede af bankens mission, idet han/hun legemliggør bankens mission, som identiteten er forankret i. Ambassadøren er en dynamisk størrelse, som i forlængelse af Tættere på initiativet opbygger menneskelige relationer mellem bank og kunde. Banken bliver dermed også til en nær, lokal institution. Et initiativ, som Spar Nord også har implementeret på det sociale medie, Facebook. Her har Spar Nord oprettet Facebook sider til alle bankens lokalafdelingeriendnuensatsningomatfåkundernetætterepå. Figur4SparNordKommunikationpåFacebook,www.facebook.com/sparnordkommunikation 24

26 3.2.2Image Fraenidentitet,somerforankretienfølelsesladetogmenneskeligmission,bevægerviosvidere til image,somendnuetnøgleordiopbygningenafethos.ifølgehatch&schultz(2000:23)eret image en såkaldt modtagerorienteret konstruktion, hvilket vil sige, at en virksomheds image i bund og grund er ude af dens kontrol. Virksomhedens image repræsenterer nemlig adskillige refleksionerafidentitetformetafvirksomhedensinteressenter.ethosdiskursenkommerherindi billedet, når virksomheden kommunikerer sit image på sin hjemmeside, i reklamer, events, brochurer, nyhedsbreve, pressemeddelelser, personaleblade osv. Med andre ord har ledelsen mulighed for at spejle virksomhedens image i ethosdiskursen. Hatch & Schultz (2000: 13) fremfører i den forbindelse, at ledelser kan bruge virksomhedens identitet til at fremstille fire forhold: Hvem virksomheden er, hvad virksomheden laver, hvordan virksomheden laver det, og hvorvirksomhedengernevilhen. Spar Nords image formes altså af modtagerne, hvilket vil sige kunderne,somerreceptiveforbankenseksternekommunikation.hererdetambassadøren,som sprogliggør identiteten og dermed er med til at opbygge bankens image i modtagernes bevidsthed. De fire forhold kan operationaliseres i form af retoriske strategier, hvorfor den diskursiveopbygningafethosdaogsåskerviaambassadøren.isaksson&jørgensen(2010:522w 526) foreslår her, at identitetsbaseret troværdighed kan skabes ud fra begreberne virksomhedsekspertise,& virksomhedstroværdighed & og virksomhedsempati.& Ved at tilføre operationelle niveauer til disse tre begreber kan virksomhedsidentitet manifesteres gennem tilkendegivelser af, hvad virksomheden laver, og hvor kompetent den gør det ( ekspertise ), hvordanvirksomhedenudførerdet( troværdighed ),oghvordanvirksomhedendrageromsorgfor og hjælper andre ( empati ). Ethosmodellen ved Jørgensen & Isaksson (2010: 527) operationaliserer disse begreber, og i det følgende sætter jeg modellen i samspil med ambassadøren Ethosmodel Ethosmodellen (bilag 3) indeholder tre ethoskvaliteter, som jeg beskrev i ovenstående afsnit. Ekspertise,& troværdighed &og empati.&debefindersigpåførsteniveauafmodellen.&hverkvalitet følges herefter af en retorisk& strategi.& Dem er der tre af og findes på modellens andet niveau. 25

27 Disse strategier tillader slutteligt retorikeren at vælge mellem forskellige troværdigheds& appelformer,& som befinder sig på tredje og sidste niveau af modellen. Jeg vil i det følgende gennemgå de niveauer af modellen, som er relevante for konstruktionen af ambassadørordningen. Påførsteniveaubefindersigsomsagttreethoskvaliteter, ekspertise,& troværdighed &og& empati.& For det første kræver ekspertise som ethoskvalitet, at retorikeren benytter sig af den retoriske strategi, selvpromovering.& Dette kan gøres ved at udstille virksomhedens samlede syn på tilværelsen,vedatfremhævemedarbejdereskompetencer,evnerogtalenterellervedbliveæret fortidligerestorebedrifter.fordetandetkrævertroværdighedsomethoskvalitet,atretorikeren benytter sig af den retoriske strategi selvkarakterisering. Dette gøres ved at lægge vægt på virksomhedens høje standarder for integritet og sandfærdighed eller ved at billige medarbejdernesprofessionellemodogpassionforvirksomheden.fordettredjekræver empati & somethoskvalitet,atretorikerenbenyttersigafselvopofrelse&somretoriskstrategi.detvilsige,at virksomheden udtrykker interesse og bekymring for sine interessenters velbefindende. Dermed signalerervirksomhedenenorganisatoriskuselviskhed. PåsidsteniveauoptegnerJørgensen&Isakssonsethosmodel11troværdighedsappelformer,som egentligudgørdenoperativedelafmodellen. Ethoskvaliteten ekspertise og den retoriske strategi selvpromovering& kaster fem forskellige troværdigheds appelformer af sig. Før ethosmodellen indtræder i konstruktionen af ambassadørordningen nås appelformerne tilstedeværelse/ressourcer. De to troværdighedsappelformerforklarer,hvorvirksomhedenbefindersigogdensevnetilatpræstere. Detteudmøntersigistatementsomkringvirksomhedensfysisketilstedeværelseogdensevnetil atpræstere,elleribeskrivelser,anbefalingerogrosafvirksomhedensprodukterellerservices.her møder vi for første gang i modellen ambassadøren. I den personlige anbefaling og ros af virksomhedensprodukterellerservicesforankresambassadørenisparnordsethosdiskurs. Herefter udspringer der sig fra ethoskvaliteten troværdighed og den retoriske strategi selvkarakterisering& fire troværdigheds appelformer. Her nås den femte appelform, passion, som beskriver virksomhedens glæde, før modellen indtræder i konstruktionen af ambassadørordningen.hererdetstatementsom,hvadretorikerenfinderspændende,udbytterigt 26

28 og oplivende ved virksomheden, som gør sig gældende. Her møder vi igen ambassadøren. AmbassadørenersåpassioneretomkringSparNordsombank,athanellerhunglædeligtbeskriver bankenipositivevendingertilsinomgangskreds.følelsernekommerindibilledet,ogdeterisær her, at den sproglige redegørelse bygges, og ambassadøren bliver dermed en personlig inkarnation af bankens diskurs. På denne måde bliver ambassadøren et element i bankens samlede virksomhedskommunikation, som er med til at personificere og tilgængeliggøre et budskab,somoprindeligtstammerfrabankensledelse. Slutteligt findes der ved ethoskvaliteten empati& og den retoriske strategi selvopofrelse& to troværdighedsappelformer.fordetførstepegermodellenpåappelformenopmærksomhed,som beskriver virksomhedens omsorg for andre. Her er det statements, som viser, at virksomheden bekymrersigomdetomkransendesamfund,vivilse.samtidigkandetogsåværestatements,der viser, at virksomheden tildeler sin fulde opmærksomhed til sin primære målgruppe. Her gør ambassadørensigigengældende.vedatladeambassadørenudgøreethosdiskursenforbanken, skaber Spar Nord et bånd mellem banken som virksomhed og sin målgruppe, hvilket vil sige kunder og potentielle nye kunder. Det er igen denne personificering af en professionel diskurs, som gør det muligt at bringe en pragmatisk kommunikation ned på et mere håndgribeligt og tilgængeligt niveau. Mennesket og dermed kunden samt de menneskelige relationer sættes i centrum ved brugen af ambassadører som kommunikationsstørrelse. For det andet indikerer modellenglædesomappelform.glædestårfordenfornøjelseogentusiasme,somvirksomheden skaberforandre.hervilstatementsvedrørevirksomhedensevnetilatskabetilfredshed,glæde, ogfornøjelse.igenskinnerambassadørentydeligtigennem.ambassadørensglædeogtilfredshed med Spar Nord som bank kommer til udtryk i hans eller hendes udsagn om banken som virksomhed. Denne glæde og tilfredshed har stort potentiale for at blive udnyttet strategisk, hvilket Spar Nord da også har gjort ved at lade ambassadøren være fysisk talerør for bankens ydelser.(jørgensen&isaksson2010:526w528) Efter jeg hermed har sat ethosmodellen i samspil med ambassadøren, har jeg vist, at ambassadøren fungerer som en ethosopbyggende komponent i Spar Nords kommunikation. Virksomhederkanudvikleetstærkerebåndmedkundervedf.eks.atforklarederesidentiteteller 27

29 vedatverbaliseresitengagementtilkunderisinethosdiskurs.(jørgensen&isaksson2010:533) Ambassadøren er blot en anden slags komponent end dem, som jeg beskrev tidligere i afsnittet, såsomhjemmeside,brochurerogpressemeddelelser.medambassadørensomethosopbyggende komponentbrugersparnordambassadørensometelementiensamletkommunikation,somhar til formål at ændre bankens identitet og image. Banken bliver nu en nær, lokal institution, hvor ambassadøren og kunden, dermed mennesket, er sat i centrum via en interpersonel kommunikationdikteretafenudfordrendekontekst. Rent praktisk kan ambassadøren personificeres både i form af en kunde eller en medarbejder. SparNordskriverisitinterneambassadørmateriale: Vi&har&i&dag& &kunder.&Hvis&hver&10.& Skaffer& en& ny& kunde& er& det& & nye& kunder.& Vi& er& i& dag& 1.500& medarbejdere.& Hvis& hver& medarbejder& finder& én& ny& kunde& hvert& år& er& det& lig& med& 1.500& nye& kunder. & (Ambassadørhåndbogen 2011, bilag 1) Et eksempel, hvor både kunden og medarbejderen benyttesisamspilsomambassadørerforvirksomhedensbrandsesf.eks.hosbnpparibas,enaf Frankrigs største banker. Bankens reklamekampagne fra 2010, Parlons vrai, er forankret i bankens ægte og autentiske forhold til sine kunder. BNP Paribas viser i en række reklamespots, hvordanen ægte medarbejderrådgiveren ægte kunde.inedenståendeeksempelviserbnp Paribas, hvordan medarbejderen Aurélie hjælper iværksætteren JeanWMarie Visilit, som har haft endrømomatbliverestauratør,sidenhanvarheltlille.sammenfårdeløftetdensværeopgave, somdeteratstarteenforretningop,ogtilslutslårbnpparibassigpåetmissionstatementiform af Parlons&vrai.&BNPParibasgårmeddennekommunikationhelttætpåkundernesvirkelighed, som er fyldt til randen med drømme, men også med bekymringer og startbesvær. Men med en gladogtilfredskundeogenhjælpsommedarbejdersomambassadørerforbnpparibas,signalerer den franske bank, at her får man god rådgivning, som virker. Se bare på JeanWMarie. Han sprogliggørbankensidentitetogbliverenpersonliginkarnationafdendiskurs,sombnpparibas ønskerkommunikeret.hanspassionfordenmådebankenhjalphampå,opbyggerdesudenogså ethosibankensdiskurs(jf.ethosmodellenv.jørgensen&isaksson2010:527)ogbankensmission spejler sig i ham som ambassadør. På den måde har BNP Paribas skabt en kommunikation via ambassadører,somgavnerbankensidentitetogimage. 28

30 Figur5BNPParibasaParlonsVrai,parlonsvrai.bnpparibas.net (LeBorgne2011) 3.3Ambassadørensomnarrativbyggeklods Det næste element i konstruktionen af ambassadørordningen er ambassadøren som narrativ byggeklods. Fortællinger er en vigtig kommunikativ komponent, både i vores egne sociale sammenhænge, men også i virksomheders kommunikative udfordringer. Gennem historiefortælling konstrueres identitet og ved at konstruere fortællinger får oplevelser mening. Virksomheder, som kommunikerer med fortællinger, fremstiller dermed budskabet ud fra et personligt perspektiv. Den konstruerede fortælling fremstilles nemlig ofte emotionelt og vurderende, og i fortællingen positionerer virksomheden også sig selv som fortæller samt andre aktøreriforholdtildetfortalte.derforerfortællingeristrategiskkommunikationettestimonium 29

Indhold. Del 1 Kulturteorier. Indledning... 11

Indhold. Del 1 Kulturteorier. Indledning... 11 Indhold Indledning... 11 Del 1 Kulturteorier 1. Kulturbegreber... 21 Ordet kultur har mange betydninger. Det kan både være en sektion i avisen og en beskrivelse af menneskers måder at leve. Hvordan kultur

Læs mere

Gruppeopgave kvalitative metoder

Gruppeopgave kvalitative metoder Gruppeopgave kvalitative metoder Vores projekt handler om radikalisering i Aarhus Kommune. Vi ønsker at belyse hvorfor unge muslimer bliver radikaliseret, men også hvordan man kan forhindre/forebygge det.

Læs mere

Specialebeskrivelse. Simon Stefansen. Oktober 2008

Specialebeskrivelse. Simon Stefansen. Oktober 2008 Specialebeskrivelse Simon Stefansen Oktober 2008 1. Baggrund I mit speciale på kandidatuddannelsen i Kultur, Kommunikation og Globalisering har jeg valgt, at beskæftige mig med integration som et socialt

Læs mere

#EmployeeAdvocacy. #DigitalStrategi. #MedarbejderEngagement. #PersonligBranding. #CorporateBranding. #Indholdsstrategi GIV ORDET TIL MEDARBEJDERNE

#EmployeeAdvocacy. #DigitalStrategi. #MedarbejderEngagement. #PersonligBranding. #CorporateBranding. #Indholdsstrategi GIV ORDET TIL MEDARBEJDERNE #EmployeeAdvocacy #DigitalStrategi #MedarbejderEngagement #PersonligBranding #CorporateBranding #Indholdsstrategi GIV ORDET TIL MEDARBEJDERNE Hvis du har lyst til at dele din mening om bogen, så vil jeg

Læs mere

Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt?

Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt? Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt? Af seniorkonsulent hos Wilke, Søren Pedersen (sp@wilke.dk) Amerikansk forskning viser, at Word of Mouth er en af de potentielt stærkeste markedsføringsparametre,

Læs mere

KONSTRUKTIVISTISK VEJLEDNING

KONSTRUKTIVISTISK VEJLEDNING 1 R. Vance Peavy (1929-2002) Dr.psych. og professor ved University of Victoria Canada. Har selv arbejdet som praktiserende vejleder. Han kalder også metoden for sociodynamic counselling, på dansk: sociodynamisk

Læs mere

Indledning. Problemformulering:

Indledning. Problemformulering: Indledning En 3 år gammel voldssag blussede for nylig op i medierne, da ofret i en kronik i Politiken langede ud efter det danske retssystem. Gerningsmanden er efter 3 års fængsel nu tilbage på gaden og

Læs mere

Kommunikation dialog og svære samtaler

Kommunikation dialog og svære samtaler Kommunikation dialog og svære samtaler Den ægte dialog Perspektivet forgrunden og baggrunden Vi oplever og erfarer altid i et givent perspektiv Noget kommer i forgrunden noget træder i baggrunden Vi kan

Læs mere

Patientperspektivet på læge-patientrelationen i almen praksis. med særligt fokus på interpersonel kontinuitet

Patientperspektivet på læge-patientrelationen i almen praksis. med særligt fokus på interpersonel kontinuitet Patientperspektivet på læge-patientrelationen i almen praksis med særligt fokus på interpersonel kontinuitet Resume af ph.d. afhandling Baggrund Patienter opfattes i stigende grad som ressourcestærke borgere,

Læs mere

Indledning. Ole Michael Spaten

Indledning. Ole Michael Spaten Indledning Under menneskets identitetsdannelse synes der at være perioder, hvor individet er særlig udfordret og fokuseret på definition og skabelse af forståelse af, hvem man er. Ungdomstiden byder på

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta. Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Samfundsvidenskaben og dens metoder

Samfundsvidenskaben og dens metoder AARHUS UNIVERSITET Samfundsvidenskaben og dens metoder Maria Skov Jensen Ph.d.-studerende INSTITUT FOR VIRKSOMHEDSLEDELSE School of business and social sciences Agenda 1. Introduktion 2. Formål og teoretisk

Læs mere

Har du talt med dine medarbejdere i dag? om at kommunikere forandringer

Har du talt med dine medarbejdere i dag? om at kommunikere forandringer Har du talt med dine medarbejdere i dag? om at kommunikere forandringer Stik fingeren i jorden! Tal med dine medarbejdere om forandringerne. Hør hvad der optager dem. Og kommunikér ud fra, hvad situationen

Læs mere

VIA UNIVERSITY COLLEGE. Pædagoguddannelsen Jydsk Pædagoguddannelsen Randers LINJEFAGSVALG

VIA UNIVERSITY COLLEGE. Pædagoguddannelsen Jydsk Pædagoguddannelsen Randers LINJEFAGSVALG VIA UNIVERSITY COLLEGE Pædagoguddannelsen Jydsk Pædagoguddannelsen Randers LINJEFAGSVALG Indledning Formålet med denne folder er at skitsere liniefagene i pædagoguddannelsen, så du kan danne dig et overblik

Læs mere

Resumé Fysisk aktivitet som forebyggende og sundhedsfremmende strategi

Resumé Fysisk aktivitet som forebyggende og sundhedsfremmende strategi Resumé Fysisk aktivitet som forebyggende og sundhedsfremmende strategi En undersøgelse af fysisk aktivitet og idræt brugt som forebyggelse og sundhedsfremme i to udvalgte kommuner. Undersøgelsen tager

Læs mere

Villa Venire Biblioteket. Af Marie Martinussen, Forsker ved Aalborg Universitet for Læring og Filosofi. Vidensamarbejde

Villa Venire Biblioteket. Af Marie Martinussen, Forsker ved Aalborg Universitet for Læring og Filosofi. Vidensamarbejde Af Marie Martinussen, Forsker ved Aalborg Universitet for Læring og Filosofi Vidensamarbejde - Når universitet og konsulenthus laver ting sammen 1 Mødet Det var ved et tilfælde da jeg vinteren 2014 åbnede

Læs mere

Kapitel 2: Erkendelse og perspektiver

Kapitel 2: Erkendelse og perspektiver Reservatet ledelse og erkendelse Kapitel 2: Erkendelse og perspektiver Erik Staunstrup Christian Klinge Budgetforhandlingerne Du er på vej til din afdeling for at orientere om resultatet. Du gennemgår

Læs mere

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER 17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER Indholdsfortegnelse INTRODUKTION...3 ONLINE MARKEDSFØRING MED GAVEARTIKLER...4 Promovér din virksomheds hjemmeside...4 Konkurrencer...4

Læs mere

SOCIAL INKLUSION KONKYLIEN

SOCIAL INKLUSION KONKYLIEN SOCIAL INKLUSION KONKYLIEN Ved Maj-Britt Nystrøm, leder og Inaluk Jeppesen, inklusionskoordinator Workshop Præsentation Maj-Britt Nystrøm, daglig leder af Integreret institution Konkylien Inaluk Jeppesen,

Læs mere

Formålet med kurset i strategisk kommunikation er at gøre de studerende i stand til:

Formålet med kurset i strategisk kommunikation er at gøre de studerende i stand til: KI&K2: Strategisk kommunikation, (2. kursusperiode: 8.10.-9.11.) Om kurset Fag Undervisningssprog Kommunikation (kombination) Se kursusgange Dansk Kursus starter 09-10-2012 Kursus slutter 10-11-2012 Evaluering

Læs mere

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora:

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: HUMANIORA HUMANIORA Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: Beskæftiger sig med mennesket som tænkende, følende, handlende og skabende væsen. Omhandler menneskelige forhold udtrykt

Læs mere

Om erhvervsskolers arbejde med fremtidens kompetencebehov

Om erhvervsskolers arbejde med fremtidens kompetencebehov DANSKE ERHVERVSSKOLER KORT OG GODTOG -GYMNASIER DANSKE ERHVERVSSKOLER OG -GYMNASIER DANSKE ERHVERVSSKOLER OG -GYMNASIER KORT OG GODT Om erhvervsskolers arbejde med fremtidens kompetencebehov 1 Indholdsfortegnelse

Læs mere

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Kommunikationsstrategi 2011-2014 UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Indledning UngSlagelse har længe haft et ønske om flere brugere. Èn af de udfordringer som UngSlagelses står overfor er, et

Læs mere

Skriftlig genre i dansk: Kronikken

Skriftlig genre i dansk: Kronikken Skriftlig genre i dansk: Kronikken I kronikken skal du skrive om et emne ud fra et arbejde med en argumenterende tekst. Din kronik skal bestå af tre dele 1. Indledning 2. Hoveddel: o En redegørelse for

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta! Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Det betyder at du skal formidle den viden som du er kommet i besiddelse

Læs mere

Diplomuddannelsen i Ledelse - Obligatoriske fag

Diplomuddannelsen i Ledelse - Obligatoriske fag Det personlige lederskab 1: Lederskab og kommunikation et er at skærpe deltagernes opmærksomhed omkring og forståelse af lederskabets forskellige kommunikative kompetencer i relation til deres egne ledelsesmæssige

Læs mere

WORLD DISRUPTION HOW BANKERS RECONSTRUCT THE FINANCIAL CRISIS. essays on interpretation. By ANNA GERSTRØM. A PhD thesis submitted to

WORLD DISRUPTION HOW BANKERS RECONSTRUCT THE FINANCIAL CRISIS. essays on interpretation. By ANNA GERSTRØM. A PhD thesis submitted to ABSTRAKT - LÆRING (ANVENDELSE) WORLD DISRUPTION HOW BANKERS RECONSTRUCT THE FINANCIAL CRISIS essays on interpretation By ANNA GERSTRØM A PhD thesis submitted to School of Business and Social Sciences,

Læs mere

Skab bedre relationer gennem forbedring af image

Skab bedre relationer gennem forbedring af image Skab bedre relationer gennem forbedring af image I ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Maya Angelou Om

Læs mere

Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen

Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen Hermeneutik og kritisk teori Gruppe 2 P10 Maria Duclos Lindstrøm 55907 Amalie Hempel Sparsø 55895 Camilla Sparre Sejersen 55891 Jacob Nicolai Nøhr 55792 Jesper

Læs mere

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark KAPITEL 1 Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark Kapitel 1. Visioner, missioner og værdigrundlag... Virksomheder har brug for gode visioner. Strategisk ledelseskommunikation

Læs mere

Bachelorprojekt 2011 Malene Christensen, Gitte Damgaard og Julie Østergaard

Bachelorprojekt 2011 Malene Christensen, Gitte Damgaard og Julie Østergaard Bachelorprojekt2011 MaleneChristensen,GitteDamgaardogJulieØstergaard Bachelorprojektisocialrådgivningogsocialtarbejde VIAUniversityCollege,SocialrådgiveruddannelseniÅrhus Opkvalificeringafdettværfagligesamarbejdemellemsocialrådgiverne

Læs mere

RANDERS BIBLIOTEK. Introduktion til Facebook

RANDERS BIBLIOTEK. Introduktion til Facebook RANDERS BIBLIOTEK Introduktion til Facebook Indhold 1. Facebook derfor!... 3 1.1. Hvorfor bruge Facebook?... 3 1.2. Hvad får jeg ud af at bruge Facebook?... 3 2. Biblioteket på Facebook... 4 2.1. Facebook-ansvarlige...

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta! Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI. Introduktion til konceptet 1. At være et menneske er at have en historie at fortælle. Isak Dinesen (Karen blixen)

STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI. Introduktion til konceptet 1. At være et menneske er at have en historie at fortælle. Isak Dinesen (Karen blixen) STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI Introduktion til konceptet 1 At være et menneske er at have en historie at fortælle Isak Dinesen (Karen blixen) Den gode historie Den gode historie bevæger os, får os til

Læs mere

Trusted Advisor. En metode til at opnå mere tillid, hurtigere.

Trusted Advisor. En metode til at opnå mere tillid, hurtigere. Trusted Advisor En metode til at opnå mere tillid, hurtigere. Kort om Garde Inc. og Trusted Advisor 1. Vi implementerer forretningsmæssige beslutninger i adfærd og kultur 2. Du skal ringe til os, når du

Læs mere

Anette Lund, HC Andersen Børnehospital

Anette Lund, HC Andersen Børnehospital FAMILIE AMILIE-CENTRERET SYGEPLEJE 1 Undervisning sygeplejerskeuddannelsen Valgmodul 13 D. 30 august 2011 Anette Lund, HC Andersen Børnehospital INDHOLD Hvorfor tale om familiecentreret sygepleje Baggrund

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Det er vigtigt at være en god formidler og taler

Det er vigtigt at være en god formidler og taler Formidlingsartikel Det er vigtigt at være en god formidler og taler Sprog er et af de mest centrale redskaber i vores liv og dagligdag. Sprog gør det muligt for os at kommunikere med hinanden og påvirke

Læs mere

Fornyelse & forandring? René la Cour Sell

Fornyelse & forandring? René la Cour Sell Fornyelse & forandring? René la Cour Sell Pointer om tredje sektor Lallende amatører - med hjerte og smalle behov/interesser Selvrealisation som væsentligste mål hvad for mig? Selvopretholdelse som væsentligste

Læs mere

Statusevaluering Fællesskaber for Alle

Statusevaluering Fællesskaber for Alle Emne: Til: Kopi: til: BILAG Statusevaluering Fællesskaber for Alle Den 4. september 2013 Statusevaluering Fællesskaber for Alle Introduktion Nedenstående er en statusevaluering over hovedaktiviteterne

Læs mere

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 1 2. Problemformulering 2 3. Projektdesign 2 3.1 Visualisering 4 4. Metode 5 4.1 Fremgangsmåde 5 4.1.1 Redegørelse 5 4.1.2 Behandling af anvendt statistisk materiale

Læs mere

Dansk økonomi vokser, mens bankkundernes tilfredshed falder

Dansk økonomi vokser, mens bankkundernes tilfredshed falder EPSI Rating Bank Dato: -10-02 For yderligere information besøg vores hjemmeside (www.epsi-denmark.org) eller kontakt Helene Söderberg, Direktør Telefon: 31 75 40 38 E-mail: helene.soderberg@epsi-rating.com

Læs mere

SYSTEMTEORI. Grundlæggende tankegange i SPU arbejdet SYSTEMTEORI

SYSTEMTEORI. Grundlæggende tankegange i SPU arbejdet SYSTEMTEORI SPU Grundlæggende tankegange i SPU arbejdet 1 Miniudgave... af, hvad systemteori handler om. Miniudgaven beskriver nogle nøglebegreber indenfor systemisk tænkning og praksis til brug for skoler, fritidshjem

Læs mere

Vejledning til Projektopgave. Akademiuddannelsen i projektstyring

Vejledning til Projektopgave. Akademiuddannelsen i projektstyring Vejledning til Projektopgave Akademiuddannelsen i projektstyring Indholdsfortegnelse: Layout af projektopgave!... 3 Opbygning af projektopgave!... 3 Ad 1: Forside!... 4 Ad 2: Indholdsfortegnelse inkl.

Læs mere

Fra Valg til Læring potentialer i at skifte perspektiv

Fra Valg til Læring potentialer i at skifte perspektiv Fra Valg til Læring potentialer i at skifte perspektiv Randi Boelskifte Skovhus Lektor ved VIA University College Ph.d. studerende ved Uddannelse og Pædagogik, Aarhus Universitet Denne artikel argumenterer

Læs mere

Kolb s Læringsstil. Jeg kan lide at iagttage og lytte mine fornemmelser 2. Jeg lytter og iagttager omhyggeligt

Kolb s Læringsstil. Jeg kan lide at iagttage og lytte mine fornemmelser 2. Jeg lytter og iagttager omhyggeligt Kolb s Læringsstil Denne selvtest kan bruges til at belyse, hvordan du lærer bedst. Nedenfor finder du 12 rækker med 4 forskellige udsagn i hver række. Du skal rangordne udsagnene i hver række, sådan som

Læs mere

Formidling i naturparker. Underviser: Marie Baad Holdt, chefkonsulent i Ingerfair

Formidling i naturparker. Underviser: Marie Baad Holdt, chefkonsulent i Ingerfair Formidling i naturparker Underviser: Marie Baad Holdt, chefkonsulent i Ingerfair Program for i dag Formålet med dagen er at forstå hvordan den gode historie kan være med til at engagere frivillige til

Læs mere

CIVILSAMFUND I UDVIKLING - fælles om global retfærdighed

CIVILSAMFUND I UDVIKLING - fælles om global retfærdighed CIVILSAMFUND I UDVIKLING - fælles om global retfærdighed CISUs STRATEGI 2014-2017 CISUs STRATEGI 2014 2017 Civilsamfund i udvikling fælles om global retfærdighed Vedtaget af CISUs generalforsamling 26.

Læs mere

LEADING. Hvorfor skal du læse artiklen? Hvis du er klar til at blive udfordret på, hvordan du udvikler talent - så er det følgende din tid værd.

LEADING. Hvorfor skal du læse artiklen? Hvis du er klar til at blive udfordret på, hvordan du udvikler talent - så er det følgende din tid værd. LEADING Hvorfor skal du læse artiklen? Hvis du er klar til at blive udfordret på, hvordan du udvikler talent - så er det følgende din tid værd. HAR DU TALENT FOR AT UDVIKLE TALENT? DU SKAL SE DET, DER

Læs mere

1. Undersøgelsens opgavespørgsmål (problemformulering): Hvad spørger du om?

1. Undersøgelsens opgavespørgsmål (problemformulering): Hvad spørger du om? 1. Undersøgelsens opgavespørgsmål (problemformulering): Hvad spørger du om? Undersøgelsesmetoden/ fremgangsmåden: Hvordan spørger du? 2. Undersøgelsens faglige formål, evt. brug: Hvorfor spørger du? Undersøgelsens

Læs mere

Store skriftlige opgaver

Store skriftlige opgaver Store skriftlige opgaver Gymnasiet Dansk/ historieopgaven i løbet af efteråret i 2.g Studieretningsprojektet mellem 1. november og 1. marts i 3.g ( årsprøve i januar-februar i 2.g) Almen Studieforberedelse

Læs mere

Hjerner i et kar - Hilary Putnam. noter af Mogens Lilleør, 1996

Hjerner i et kar - Hilary Putnam. noter af Mogens Lilleør, 1996 Hjerner i et kar - Hilary Putnam noter af Mogens Lilleør, 1996 Historien om 'hjerner i et kar' tjener til: 1) at rejse det klassiske, skepticistiske problem om den ydre verden og 2) at diskutere forholdet

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

Det gode forældresamarbejde - ledelse. - med afsæt i Hjernen & Hjertet

Det gode forældresamarbejde - ledelse. - med afsæt i Hjernen & Hjertet Det gode forældresamarbejde - ledelse - med afsæt i Hjernen & Hjertet Kl. 12.40 Tjek ind øvelse (drøftes i mindre grupper): - Hvilke spørgsmål kommer I med (til Hjernen & Hjertets dialogmodul)? - Hvad

Læs mere

KANDIDATUDDANNELSEN I KOMMUNIKATION P E T E R K O F O E D O G A N D E R S H O R S B Ø L

KANDIDATUDDANNELSEN I KOMMUNIKATION P E T E R K O F O E D O G A N D E R S H O R S B Ø L KANDIDATUDDANNELSEN I KOMMUNIKATION INFORMATIONSMØDE FORÅR 2013 P E T E R K O F O E D O G A N D E R S H O R S B Ø L Human Resource medarbejder, recrutor Intern/ekstern konsulent Projektledelse, Organisationsscenograf

Læs mere

Tidligere sprogstart i engelsk, fransk og tysk længere læringsforløb

Tidligere sprogstart i engelsk, fransk og tysk længere læringsforløb Tidligere sprogstart i engelsk, fransk og tysk længere læringsforløb Sproglig opmærksomhed/éveil aux langues Om sproglig og kulturel mangfoldighed og sammenhæng mellem sprog og kultur Et kommunikativ-funktionel

Læs mere

EN GUIDE Til dig, der skal holde oplæg med udgangspunkt i din egen historie

EN GUIDE Til dig, der skal holde oplæg med udgangspunkt i din egen historie EN GUIDE Til dig, der skal holde oplæg med udgangspunkt i din egen historie Kære oplægsholder Det, du sidder med i hånden, er en guide der vil hjælpe dig til at løfte din opgave som oplægsholder. Her finder

Læs mere

Nyhedsbrev. Kurser i VækstModellen

Nyhedsbrev. Kurser i VækstModellen MG- U D V I K L I N G - C e n t e r f o r s a m t a l e r, d e r v i r k e r E - m a i l : v r. m g u @ v i r k e r. d k w w w. v i r k e r. d k Nyhedsbrev N u m m e r 5 D e c e m b e r 2 0 1 2 Velkommen

Læs mere

Vidensmedier på nettet

Vidensmedier på nettet Vidensmedier på nettet En sociokulturel forståelse af læring kan bringe os til at se bibliotekernes samlinger som læringsressourcer og til at rette blikket mod anvendelsespotentialerne. fra Aarhus Universitet

Læs mere

Notat vedr. resultaterne af specialet:

Notat vedr. resultaterne af specialet: Notat vedr. resultaterne af specialet: Forholdet mellem fagprofessionelle og frivillige Et kvalitativt studie af, hvilken betydning inddragelsen af frivillige i den offentlige sektor har for fagprofessionelles

Læs mere

Vildledning er mere end bare er løgn

Vildledning er mere end bare er løgn Vildledning er mere end bare er løgn Fake News, alternative fakta, det postfaktuelle samfund. Vildledning, snyd og bedrag fylder mere og mere i nyhedsbilledet. Både i form af decideret falske nyhedshistorier

Læs mere

Pædagogisk referenceramme for Børnehuset Mælkevejen

Pædagogisk referenceramme for Børnehuset Mælkevejen Pædagogisk referenceramme for Børnehuset Mælkevejen den 28/4-15 Præsentation af Mælkevejen Mælkevejen er en daginstitution i Frederikshavn Kommune for børn mellem 0 6 år. Vi ønsker først og fremmest, at

Læs mere

UNDERVISERE PÅ FORLØBET. Karina Solsø, ledelses- og organisationskonsulent og Pernille Thorup, afdelingschef, begge ved COK.

UNDERVISERE PÅ FORLØBET. Karina Solsø, ledelses- og organisationskonsulent og Pernille Thorup, afdelingschef, begge ved COK. UNDERVISERE PÅ FORLØBET Karina Solsø, ledelses- og organisationskonsulent og Pernille Thorup, afdelingschef, begge ved COK. De to undervisere har sammen skrevet bogen Ledelse i kompleksitet - en introduktion

Læs mere

Nyhedsbrev om teknologi B og A på htx. Tema: Studieretningsprojektet

Nyhedsbrev om teknologi B og A på htx. Tema: Studieretningsprojektet Nyhedsbrev om teknologi B og A på htx Tema: Studieretningsprojektet Ministeriet for Børn og Undervisning Departementet Kontor for Gymnasiale Uddannelser September 2012 Hvorfor dette nyhedsbrev? I august

Læs mere

Vurdering af kvalitative videnskabelige artikler

Vurdering af kvalitative videnskabelige artikler Vurdering af kvalitative videnskabelige artikler For at springe frem og tilbage i indtastningsfelterne bruges Piletasterne-tasten, op/ned (Ved rækken publikationsår/volume/nummer og side brug TAB/shift-TAB)

Læs mere

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an?

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? METODER I FAGENE Hvad er en metode? - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? - Hvordan man går frem i arbejdet med sin genstand (historisk situation, roman, osv.) Hvad er

Læs mere

Workshop: Talepædagogisk rapportskrivning

Workshop: Talepædagogisk rapportskrivning Workshop: Talepædagogisk rapportskrivning FTHF s efteruddannelseskursus 17.9.2015 1 Oplæg og dialog om centrale fokuspunkter og dilemmaer i rapportskrivning. Hvordan kan tale-hørelæreren forme sin rapport,

Læs mere

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt.

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Kort gennemgang omkring opgaver: Som udgangspunkt skal du når du skriver opgaver i idræt bygge den op med udgangspunkt i de taksonomiske niveauer. Dvs.

Læs mere

Vi møder borgerne med anerkendelse

Vi møder borgerne med anerkendelse Vi møder borgerne med anerkendelse Strategi for ledere og medarbejdere Center for Politik og Strategi september 2015 Forord Fredensborg Kommune er en organisation i udvikling, hvor kravene til service,

Læs mere

Udvikling af ledelsessystemet i en organisation

Udvikling af ledelsessystemet i en organisation mindbiz Udvikling af ledelsessystemet i en organisation Poul Mouritsen Fra lederudvikling til ledelsesudvikling Tiderne ændrer sig og ledere bliver mere veluddannede inden for ledelsesfeltet. Den udvikling

Læs mere

Modul 3 - Ledelse og medarbejdere 1: Ledelse i dynamiske relationer (5 ECTS point)

Modul 3 - Ledelse og medarbejdere 1: Ledelse i dynamiske relationer (5 ECTS point) Modul 3 - Ledelse og medarbejdere 1: Ledelse i dynamiske relationer (5 ECTS point) Studievejledning for holdstart uge 35-2011 Studievejledningen er udarbejdet i henhold til bekendtgørelse om diplomuddannelsen

Læs mere

Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet

Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet Strategisk t kommunikation i den danske museumsverden 2008 Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet Forskningsundersøgelse

Læs mere

Læs først casebeskrivelsen på næste side. Det kan være en god ide at skimme spørgsmålene, som I skal besvare, inden casen læses.

Læs først casebeskrivelsen på næste side. Det kan være en god ide at skimme spørgsmålene, som I skal besvare, inden casen læses. I en kort artikel på næste side beretter vi om Elin, der er borgerkonsulent i Visitationen i Aarhus Kommune. Tidligere var Elins titel visitator. Artiklen beskriver på baggrund af interviews hvad forandringen

Læs mere

M-government i Silkeborg Kommune

M-government i Silkeborg Kommune M-government i Silkeborg Kommune - Et casestudie af Silkeborg Kommunes mobil kommunikation med borgerne Kandidatafhandling af: Katrine Vandborg Sneftrup (20093956) & Line Ulrikka Pedersen (LP86750) Vejleder:

Læs mere

Kom godt i gang TAG DEL. - den vellykkede inddragelse på TAGDEL.dk. vores samfund

Kom godt i gang TAG DEL. - den vellykkede inddragelse på TAGDEL.dk. vores samfund Kom godt i gang - den vellykkede inddragelse på TAGDEL.dk Denne manual er udformet til jer, som nu står foran at skulle bruge TAGDEL.dk som et værktøj til at inddrage jeres medlemmer, frivillige og andre

Læs mere

Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne

Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne 4 5 Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne Når en buschauffør begynder at bruge sin egen person bag rattet, skaber han

Læs mere

Kommunikation. af Finn Frandsen. Medie- og kommunikationsteorier historie og aktualitet

Kommunikation. af Finn Frandsen. Medie- og kommunikationsteorier historie og aktualitet af Finn Frandsen Medie- og kommunikationsteorier historie og aktualitet Udgangspunktet for dette bind er dobbelt, nemlig for det første den banale konstatering, at kommunikationsforskningen har været genstand

Læs mere

Ledelse i processer LU kursusdag d. 28.2.2013

Ledelse i processer LU kursusdag d. 28.2.2013 Ledelse i processer LU kursusdag d. 28.2.2013 Sløjfemodellen og kvalificeret selvbestemmelse gradbøjet til praksis Kvalificeret selvbestemmelse som et praksisanvendeligt ledelsesredskab Erfaringer fra

Læs mere

Ledelse under forandringsprocesser

Ledelse under forandringsprocesser Ledelse under forandringsprocesser - om lederens beslutningspræmisser under en intern fusionsproces i en offentlig organisation Sina Harbo Christensen Cand.mag. i Læring og Forandringsprocesser 1 Institut

Læs mere

Søren Gyring-Nielsen - 200672-2833 Videnskabsteori og metode - 4. semester synopse Aflevering 6. Maj 2010 Antal ord: 1166

Søren Gyring-Nielsen - 200672-2833 Videnskabsteori og metode - 4. semester synopse Aflevering 6. Maj 2010 Antal ord: 1166 Med udgangspunkt i min projektsemesteropgave, vil jeg i denne synopse forsøge at redegøre og reflektere for nogle af de videnskabsteoretiske valg og metoder jeg har foretaget i forbindelse med projektopgaven

Læs mere

Præsentationsteknik og overbevisende budskaber

Præsentationsteknik og overbevisende budskaber Præsentationsteknik og overbevisende budskaber Underviser: Undervisningen varetages af konsulenter fra kursus- og konsulenthuset Rhetorica. Alle kursusledere og rådgivere har en cand.mag. i retorik og

Læs mere

Innovationskompetence

Innovationskompetence Innovationskompetence Innovation i skolen Når vi arbejder med innovation i grundskolen handler det om at tilrette en pædagogisk praksis, der kvalificerer eleverne til at skabe og omsætte nye idéer, handle

Læs mere

STRATEGI FOR MEDARBEJDERVALGTE BESTYRELSESMED- LEMMER.

STRATEGI FOR MEDARBEJDERVALGTE BESTYRELSESMED- LEMMER. STRATEGI FOR MEDARBEJDERVALGTE BESTYRELSESMED- LEMMER. OKTOBER 2011 INDLEDNING Bestyrelsernes rolle og ansvar bliver mere og mere tydelig i den finansielle sektor. Det seneste årti har medført en betydelig

Læs mere

DIGITAL MARKEDSFØRING

DIGITAL MARKEDSFØRING DIGITAL MARKEDSFØRING DAGSORDEN NorthSides historie NorthSides gæster NorthSide på sociale medier NorthSide på Facebook Den flygtige forbruger Den gode digitale kampagne Case: Tuborg / NorthSide Music

Læs mere

-nedbryder siloer og skaber samarbejde på tværs.

-nedbryder siloer og skaber samarbejde på tværs. -nedbryder siloer og skaber samarbejde på tværs. Den Professionelle Fællesskaber er en 1-årig uddannelse, der giver dig en helt ny faglighed. Du har måske allerede kendskab til, hvad det vil sige at facilitere.

Læs mere

Cubions coachingprofil

Cubions coachingprofil Cubions coachingprofil Af Astrid Kilt Abstrakt Følgende er en artikel omkring Cubions coachingprofil, som er produktet af den gennemgribende undersøgelse, som Cubion fik foretaget i efteråret 2008. Artiklen

Læs mere

KOMMUNIKATION OG KRISEHÅNDTERING

KOMMUNIKATION OG KRISEHÅNDTERING KOMMUNIKATION OG KRISEHÅNDTERING Finn Frandsen Center for Virksomhedskommunikation Dias 2 Oversigt 1) Mit udgangspunkt 2) Anti-håndbog i mediefiasko 3) Tendenser i kriseforskningen 4) Krisekommunikation

Læs mere

Vi angriber analysen pragmatisk, men vedkender os overordnet Peirces tilgang, da vi kan tilslutte os at en fortolkning afhænger af fortolkeren,.

Vi angriber analysen pragmatisk, men vedkender os overordnet Peirces tilgang, da vi kan tilslutte os at en fortolkning afhænger af fortolkeren,. Forholdet mellem det forestillede og det tekstlige SAS - En semiotisk analyse af SAS website Internettet og websider er et forholdsvist nyt medie for virksomheder set i forhold til de mere traditionelle

Læs mere

EMPLOYER BRANDING - FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI

EMPLOYER BRANDING - FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI EMPLOYER BRANDING - FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI Adm. direktør Henrik Engelund, core:workers DI Service Årsdag 2015 Fremtidens Arbejdskraft MOVING PEOPLE THROUGH INTERNAL, CORPORATE & EMPLOYER COMMUNICATION

Læs mere

Ledelsesgrundlag Ringsted Kommune. 4. udkast, 25. marts 2009

Ledelsesgrundlag Ringsted Kommune. 4. udkast, 25. marts 2009 Ledelsesgrundlag Ringsted Kommune 4. udkast, 25. marts 2009 Dato Kære leder Hvad skal jeg med et ledelsesgrundlag? vil du måske tænke. I dette ledelsesgrundlag beskriver vi hvad vi i Ringsted Kommune vil

Læs mere

Tag dine Giraf-ører på, når du leder og vejleder

Tag dine Giraf-ører på, når du leder og vejleder Tag dine Giraf-ører på, når du leder og vejleder - om at bruge Empatisk Lytning som leder, coach og terapeut Af Ianneia Meldgaard, cand. mag. Kursus- og foredragsholder og coach. www.qcom.dk De fleste

Læs mere

Interviewguide strategisk kommunikation i danske kunstmuseer. Kommunikationsarbejde: Vision og mission:

Interviewguide strategisk kommunikation i danske kunstmuseer. Kommunikationsarbejde: Vision og mission: Interviewguide strategisk kommunikation i danske kunstmuseer Kommunikationsarbejde: Vision og mission: 1) Hvordan bruger du museets vision og mission/strategi i dit daglige arbejde? 2) Hvem er det relevant

Læs mere

Danmark. Flere årsager til faldende bankudlån. Makrokommentar 31. juli 2013

Danmark. Flere årsager til faldende bankudlån. Makrokommentar 31. juli 2013 Makrokommentar 31. juli 213 Danmark Flere årsager til faldende bankudlån Bankernes udlån er faldet markant siden krisens udbrud. Denne analyse viser, at faldet kan tilskrives både bankernes strammere kreditpolitik

Læs mere

Strategisk kommunikation. Et kursus til virksomheder i it-branchen

Strategisk kommunikation. Et kursus til virksomheder i it-branchen Strategisk kommunikation & PR Et kursus til virksomheder i it-branchen Communication works for those who work at it John Powell Kommunikation, kommunikation, kommunikation. Internt og eksternt, ved kriser

Læs mere

Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune

Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune God kommunikation er en væsentlig forudsætning for, at vi lykkes med vores kerneopgaver. Denne kommunikationspolitik er værdibaseret og giver os et fælles grundlag

Læs mere

ÅRSPLAN FOR SAMFUNDSFAG I 8. KLASSE - 2013/2014 -KENNETH HOLM

ÅRSPLAN FOR SAMFUNDSFAG I 8. KLASSE - 2013/2014 -KENNETH HOLM Uge 33 12-16 Hvad er samfundsfag? Dette forløb er et introduktionsforløb til samfundsfag. Eleverne skal stifte bekendtskab med, hvad samfundsfags indhold og metoder er. I samfundsfag skal eleverne blandt

Læs mere

Værdiskabelse i den almene boligsektor - et beboerperspektiv

Værdiskabelse i den almene boligsektor - et beboerperspektiv Værdiskabelse i den almene boligsektor - et beboerperspektiv Social housing & innovation Bæredygtighed i Byggeriet, 12. November, 2014 Ph.d. Stipendiat Anne Vorre Hansen Agenda Baggrund Bærende begreber

Læs mere

KOMMUNIKATIONSAFDELINGEN. Ældre Sagens kommunikationsstrategi

KOMMUNIKATIONSAFDELINGEN. Ældre Sagens kommunikationsstrategi KOMMUNIKATIONSAFDELINGEN Ældre Sagens kommunikationsstrategi Husker I? Effekt BOLIGYDELSEN Proces BOLIGYDELSE Vi sætter scenen HVORDAN SER VERDEN UD? 1998 32.000 nyheder pr. uge 2016 100.000 Formål med

Læs mere

Baggrund. Sekretariat Nord Borgergade 39 9931 1477. 9362 Gandrup

Baggrund. Sekretariat Nord Borgergade 39 9931 1477. 9362 Gandrup Notat fra dialogforum Fremtidens Medarbejder mellem Fremtidens Plejehjem og nordjyske uddannelsesinstitutioner samt private udbydere af kompetenceudvikling inden for ældreområdet, Byrådssalen, Gandrup,

Læs mere