HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. MT93983 EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) Student Exam No.: (6 digit No at your Student IDcard called either Kortnr. or Eksamensnr.) HOLD NR.: Class No. Ex.: U FAGETS NAVN: Course/Exam Title Bachelor opgave - VEJLEDER: Name of Supervisor Kim Lilholt Ruggaard ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks):

2 Elgigantens nye logo Bacheloropgave 2014 Udarbejdet af Martine Bæk Tellefsen, Spansk og Erhvervskommunikation Aarhus Universitet/Business and Social Sciences Vejleder: Kim Lilholt Rugholm 5. maj

3 Abstract The purpose of this thesis is to examine the identity of Elgiganten and to see, whether their new vision has reached the consumers. To do this, I will take a closer look on the strategy Elgiganten has used to highlight this new image. My main theory and structure of the thesis is based on the Brand Identity Planning Model by David A. Aaker. This model will clarify the organization and the current market competitors and consumers and enhance the attributes that will be the foundation of a communication strategy. Furthermore, Susan Fournier is incorporated to give a different perspective of branding, where the consumer is co-creator of the brand identity as oppose to Aaker, where the organization exclude the consumer in the brand identity process. The empirical data of the thesis consists of an interview with the executive of the Elgiganten department store in Viby, Aarhus, Thomas Klit and a questionnaire survey, distributed on Facebook and in hand-outs. Additionally, I have used secondary literature in the form of websites and articles. My analysis has shown that Elgiganten has not been successful in their communication, because only half of the respondents have discovered the changes. Elgiganten s target group, which covers the young, fast and modern, the family, and the senior citizen, who wishes to simplify their life. After a long period, where the price-dimension has been the dominant argument for a sale, the consumers now find themselves searching for guidance in a society dominated by an information overload of products, prices and trends. Therefore the consumer demands more from the purchase than just the purchase itself. Thus, Elgiganten must focus on expressing the customers importance to them by engaging and showing interest in the customers and their needs, so that they, jointly, can find the appropriate product. In the light of this, Elgiganten must use this customer-interest in their communication strategy. A TV-spot is one way to reach a great range of spectators within its target group. And through rhetorical means and ethos, pathos and logos, Elgiganten will be able to create a message, which is relevant and well perceived. This can be the background for a long-lasting brand-customer relationship, which currently is limited to a fling. Another possibility is to engage their communication in social medias, such as Facebook or Twitter, to involve the consumer. 3

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Opgavestruktur Metode Videnskabsteoretisk perspektiv Teori Empiri Metodetriangulering Ekspertinterview Spørgeskemaundersøgelse Fejlkilder Afgrænsning Strategisk Brandanalyse Kundeanalyse Trends Forbrugermotivationer Segmentering Gallup Kompas Ufuldendte behov Konkurrentanalyse Gennemgang af konkurrenter Fona Bilka Wupti SWOT-Analyse af konkurrenter SWOT-analyse af Fona SWOT-analyse af Bilka SWOT-analyse af Wupti.com

5 Sammenfatning Selvanalyse Eksisterende Brand Image Brandarv SWOT-analyse af Elgiganten Styrker Svagheder Muligheder Trusler Delkonklusion Brandidentitetssystemet Brand som produkt Produktklasse Egenskaber Kvalitet og værdi Brugssituation Brugerassociationer Brand som organisation Egenskaber Brand som person Brand som symbol Kerne- og udvidet identitet Kerneidentitet Udvidet identitet Forbrugerfordele Funktionelle fordele Emotionelle fordele Selv-ekspressive fordele Brand-forbrugerrelation Delkonklusion på brandidentitetssystemet Implementering

6 6.1 Elgigantens kommunikerede identitet Tv-spot om det nye logo Uddybende kortfilm på nettet Pressemeddelelse Anbefalinger til ny implementering Handlingsplan Medievalg Tv-spot Budskab Delkonklusion på handlingsplan konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag Bilag 1 Ekspertinterview med Varehuschef i Elgiganten i Viby, Thomas Klit Bilag 2 Spørgeskemaundersøgelse Hvor ofte handler du i Elgiganten? Hvad er vigtigt for dig når du handler elektronik (Både computere, telefoner, vaskemaskiner, kaffemaskiner osv.)? Markér de 3 vigtigste Hvilke medier anvender du i din hverdag? Køn? Alder? Bilag 3 Resultater fra spørgeskemaundersøgelsen Bilag 4 Mailkorrespondance med HR-chef, Ronni Stormbach Bilag 5 Gallup Kompas Segmenter

7 1 Indledning Elgiganten er en af nordens største kæder indenfor forbrugerelektronik. Det blev grundlagt i 1994 og introduceret i Danmark i Siden har Elgiganten været i konstant vækst og i dag består kæden af 30 store varehuse fordelt over hele landet i de større byer. Derudover har de en hjemmeside som fungerer som en online shop, hvor de tilbyder det samme store udvalg af elektronik. I 2013 besluttede Elgiganten at forandring var nødvendig og den 1. oktober 2013 sagde de farvel til deres gamle logo. Ifølge Elgiganten repræsenterede det ydre ikke det indre, i den forstand, at det var nødvendigt med et mere moderne logo for at manifestere Elgigantens vision: At blive jordens mest kundeorienterede forhandler af forbrugerelektronik. Rent praktisk betød det en visuel forandring hvor det nye logo blev centrum, varehusene blev ommøbleret og der blev introduceret nye servicekoncepter som smiley-ordning og et såkaldt knowhow -center. På Tv blev det nye logo introduceret i et reklamespot. Men har forbrugerne opfattet denne nye kundeorienterede holdning? Hvordan sørger man for at det nye image får den ønskede effekt blandt sin målgruppe, forbrugerne? I denne opgave vil jeg forsøge at besvare disse tvivl gennem følgende problemformulering: 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i Aakers Brand Identity Planning model vil jeg undersøge Elgigantens brandidentitet og på baggrund af denne analyse undersøge om Elgigantens har valgt den korrekte strategi i implementeringen og komme med mit eget forslag til en implementeringsstrategi. 7

8 1.2 Opgavestruktur Indledning Indledning Problemformulering Opgavestruktur Metode Videnskabsteoretis k tilgang Teori Empiri Afgrænsning Strategisk brandanalyse Kundeanalyse Konkurrentanalyse Selvanalyse Brandidentitetssystemet Handlingsplan Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol Kerne- og udvidet identitet Forbrugerfordele Brandforbrugerrelation sproduktet 2 Metode 2.1 Videnskabsteoretisk perspektiv. I denne opgave arbejder jeg indenfor det socialkonstruktivistiske perspektiv, som er opstået med inspiration fra filosoffen Thomas Kuhn, som gjorde op med positivismens fokus på empiri som videnskab og mente i stedet at den rigtige virkelighed fandt man gennem interaktion mellem forskerne og deres observationer (Holm, 2011; 122). Derfor menes der i socialkonstruktivismen at den sociale interaktion og brug af bestemte ord skaber virkeligheden. Sprogets betydning i Socialkonstruktivismen er udelukkende metaforisk og ikke har nogen sammenhæng mellem den egentlige verden. Det er vores kulturelle baggrund og opdragelse som ligger bag vores betegnelser af, for eksempel, følelser eller objekter. I forlængelse af dette mener filosof, Ludwig Wittgenstein, at vi lever igennem vores valg af ordspil. Ordspillene får deres betydning sammenhængene de anvendes i, som også følgende citat understreger: Det er vores sociale omgang med hinanden, der giver mening til sætningerne, ikke verden i sig selv (Ibid.; 125). Disse ordspil indeholder forudbestemte normer, som afgør anvendelsen: Sandhedsbegrebet forstås som et særligt sprogspil, der ligesom alle andre sprogspil er bundet af nogle bestemte 8

9 regler (Holm, 2011; 127). Dette gør sig også gældende i min indsamling af empiri til denne opgave, hvor både de kvantitative og kvalitative besvarelser i spørgeskemaundersøgelsen bliver fortolket og analyseret indenfor disse normer og ordspil. Normerne rykker sig, når de står overfor kritiske For eksempel, i identitetspolitikken, hvor undertrykte samfundsgruppers sociale betingelser styrkes, ved at gå imod modstanderes opfattelser af denne samfundsgruppe (Ibid; 129) 2.2 Teori For at kunne bestemme hvilket syn på branding en teoretiker har, er det relevant at tage fat i Sofie Esmann Andersen. Hun opstiller 4 perspektiver på branding; et produkt- og identitetsperspektiv som befinder sig indenfor det funktionalistiske paradigme, og et relationelt- og kulturelt perspektiv som befinder sig indenfor det humanistiske og fortolkende paradigme (Andersen, 2006; 29). Som struktur til min opgave, har jeg anvendt teoretikeren David A. Aakers (2010;79) Brand Identity Planning Model, som består af 3 hovedelementer: 1. Den strategiske brandanalyse 2. Brandidentitetsanalysen 3. Implementering Esmann Andersen placerer Aaker i identitetsperspektivet, hvori der kommunikeres til en segmenteret forbruger som er styret af rationelle og psykiske behov. For forbrugeren er målet i dette perspektiv forbruget i sig selv (Andersen, 2006; 29). For at give et billede af hvordan forbrugeren i dagens samfund ser ud, byder Kongsholm ind med en analyse af tidsånden som anvendes i afsnittet kundeanalyse (Jf. afsnit 4.1). Susan Fournier anvendes i afsnittet brandforbrugerrelation, da Aakers syn på forbrugeren som rationel og passivt modtagende ikke stemmer overens med Branding 2.0 perspektivet, hvor forbrugeren er medskaber af et brand. Fournier opstiller 15 typer brand-forbrugerrelationer, som, modsat Aakers syn, hvor brandstrategen sidder med magten over relationen, skabes igennem interaktion mellem brandet og forbrugeren. Derudover anvendes Gallup kompasset også i kundeanalysen, for at bestemme, gennem psykografiske variabler(holdninger, livsstil) frem for demografiske variabler(køn, alder, geografi), hvilke af de 9 segmenter der er relevante at kommunikere til (Gallup Kompas). Et andet redskab er 9

10 SWOT-analysen som bruges til at analysere styrker, svagheder, muligheder og trusler hos en virksomhed, for at give et dybere og mere nuanceret billede af denne. Jeg har anvendt denne i Konkurrent- og selvanalysen for at se nærmere på Elgiganten og konkurrenterne(kjær Hansen, 2010). I implementeringsdelen er Aakers model skiftet ud med Preben Sepstrups (2011; 25) handlingsplan. Denne fokuserer mere specifikt på kommunikationsproduktet end Aakers model, og derfor fungerer den bedst til at besvare min problemformulering, hvor jeg skal komme med et forslag til Elgigantens kommunikationsstrategi. Til at supplere denne har jeg også gjort brug af Finn Frandsens tanker omkring medier (Frandsen 2011). 2.3 Empiri På baggrund af opgavens problemformulering, har jeg indsamlet empiri gennem primærdata i en spørgeskemaundersøgelse (Bilag 2) og derudover lavet et ekspertinterview med varehuschef i Elgigantens forretning i Viby, Thomas Klit (Bilag 1). Derudover vil jeg anvende sekundærdata i form af Elgigantens og andre hjemmesider og artikler som vil blive specificeret i de relevante afsnit Metodetriangulering. For at kunne få et nuanceret billede af virkeligheden og højne validiteten, er det nødvendigt at gøre brug af forskellige metoder. Denne metodetriangulering består i denne opgave af et ekspertinterview og en spørgeskemaundersøgelse. Når der vælges at bruge flere metoder, højner det validiteten og ifølge Andersen(2013: 149) Kan mange af de svagheder, som knytter sig til de kvalitative metoder, opvejes af de stærke sider ved kvalitative data. Disse svagheder ved kvantitative data kan være at svarmulighederne ikke opfylder det svar, respondenten vil give. Og på den måde kan de kvalitative data give muligheden for at respondenten giver sit eget svar. På den anden side kan det også være svært at konkludere på udelukkende kvalitative data, da der sker en subjektiv fortolkningsproces i analysen af disse, hvilket bestemmes af personen som analyserer Ekspertinterview I undersøgelsen af Elgiganten blev der foretaget et informantinterview. Formålet med dette interview var, at tilegne sig dybere forståelse af Elgiganten som virksomhed, for eksempel deres 10

11 historie og kerneværdier, samt belyse Elgigantens opfattelse af deres logoskift og repositioneringen (Ibid; 152). Da jeg ikke tidligere har haft mulighed for at observere effekten af Elgigantens ændringer, fungerer et interview med en repræsentant fra Elgiganten eksplorativt. Denne repræsentant er Thomas Klit, som er varehuschef i Elgigantens afdeling i Viby, Aarhus. Thomas Klit er en god kilde, eftersom han har været i branchen og virksomheden siden 2001 og har kendt Elgiganten fra starten Spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemaundersøgelsen har også en eksplorativ funktion, og har til formål at få et kendskab til forbrugernes holdninger til elektronikhandel, deres generelle opfattelse af Elgiganten samt at se effekten af Elgigantens repositionering. Spørgeskemaet blev udarbejdet i det elektroniske analyseredskab Surveyxact og indeholder både kvalitative og kvantitative spørgsmål, så der både er mulighed for at kategorisere og standardisere spørgsmålene og derved svarene, men samtidig har respondenten mulighed for at komme med egne holdninger uden påvirkning af forudbestemte svarmuligheder (Ibid; 160). For at sikre en god modtagelse af spørgeskemaet, har jeg udarbejdet spørgsmålene med hjælp fra Andersens (2013; 161) gode råd. Jeg har formuleret spørgsmålene i hverdagssprog, da mine ønskede respondenter ikke er faglige eksperter. Jeg har forsøgt, at være så objektiv som muligt for at undgå flertydige og ledende spørgsmål. For at sikre at spørgsmålene blev modtaget som intenderet, blev det afprøvet af en testperson (Ibid; 165) For at nå ud til så mange forbrugere som muligt, har jeg brugt Facebook som distributionskanal. Da der i dag er over 3 millioner af Danmarks befolkning som er brugere af Facebook, vurderes denne som en god kanal til at nå mange mulige respondenter i forskellige aldersgrupper (Nielsen, 2013). For at sikre en høj repræsentativ værdi i undersøgelsen, er det nødvendigt at jeg når ud til respondenter udover mit eget netværk. Derfor har jeg bedt venner og bekendte om at videredistribuere spørgeskemaet. Derudover har jeg omdelt det på Elgigantens egen Facebookside og en Facebookside hvor brugere, internt, køber og sælger elektronik. Dog kan det være svært at nå alle aldersgrupper gennem Facebook. Derfor sendte jeg også spørgeskemaet ud i printet version for at nå respondenter, som ikke er brugere på Facebook. 11

12 Jeg modtog i alt 190 besvarelser, hvoraf 66% af respondenterne er kvinder og 34% er mænd (Bilag 3.1). Aldersfordelingen er følgende: 2% af årige, 71% af årige, 7% af årige, 8% af årige og 9% af årige (Bilag 3.2). Denne skæve fordeling af aldersgrupperne medfører at der vil opstå inferens, hvor jeg må konkludere på totalpopulation ud fra resultater fra et mindre udpluk af denne (Andersen, 2013; 102). Resultater og analyser af spørgeskemaundersøgelsen vil blive inddraget i opgaven hvor det er relevant Fejlkilder I forbindelse med disse undersøgelser, vil der naturligt opstå fejlkilder (Ibid.;166). En fejlkilde er det uspecificerede mål for respondenter. I min undersøgelse havde jeg brug for mange forskellige typer af respondenter. Jeg brugte Facebook som kanal, hvilket kan have medført den skæve aldersfordeling af respondenterne, hvor der var en overvægt af unge mellem år. Dette skyldes formentlig, at spørgeskemaet kun i mindre grad er nået ud over mit eget netværk. I spørgeskemaundersøgelsen er der ikke taget hensyn til den geografiske placering af respondenter, hvilket er en fejlkilde, da HR chef, Ronni Stormbach, mener, at dette har betydning for Elgigantens kommunikation (Bilag 4.1). En kritik af ekspertinterviewet er, at Thomas Klits svar kan være påvirket i den situation vi befinder os i under interviewet. Derudover har det ikke været muligt at få et interview med an fra Elgigantens marketing-afdeling, hvilket kunne have givet indsigt i grundlaget for Elgigantens kommunikative strategi. 3 Afgrænsning I Aakers brandidentitetsanalyse, som er den midterste del af hans model har jeg valgt at se bort fra oprindelsesland og global/lokal-faktoren i brandidentitetsanalysen, da Elgiganten ikke anvender dette som en værdi i deres kommunikation til forbrugeren. I forhold til kommunikationsproduktet er der, i denne opgave, taget udgangspunkt i de elektroniske medier fremfor trykte medier. Elgiganten bruger allerede de trykte medier til, for 12

13 eksempel, sin tilbudsavis og annoncer i aviser og magasiner. Disse anvendes til at informere om de billige priser på deres produkter, og dette er ikke formålet med min opgave. I forhold til kommunikationsproduktet, har jeg ikke taget hensyns til det økonomiske aspekt, eftersom jeg ikke har indsigt i Elgigantens regnskaber. På baggrund af Elgigantens størrelse og tidligere kommunikationsstrategi, antager jeg, at de har ressourcer til at udføre mit forslag til kommunikationsprodukt. Derudover ser jeg også bort fra en effektmåling, da det ikke vil kunne lade sig gøre, eftersom mit forslag ikke er eksekveret. 13

14 4 Strategisk Brandanalyse I den strategiske brandanalyse ses der, gennem en kunde-, konkurrent- og selvanalyse, nærmere på markedet og Elgigantens placering i dette. 4.1 Kundeanalyse For at kunne vælge en målrettet branding-strategi er det vigtigt at lave en analyse af den typiske forbruger og trends (Aaker, 2010; 191) Trends Trendforsker, Louise Kongsholm(2007), giver sit bud på hvilken tidsånd vi befinder os i. Tidsånden er den ramme for handlinger og holdninger som dominerer et samfund. Ifølge Kongsholm, har vi forladt optimalismen hvor et grænseløst forbrug og stilforvirring var dominerende, og bevæget os over i Substantialismen, hvor forbrugeren vil være mere tiltrukket af enkelthed og ro, og har fået nok af overforbruget. Forbrugeren vil gerne guides igennem junglen af informationer og produkter for at finde sin egen mening (Ibid.; 67). I spørgeskemaundersøgelsen, udarbejdet til denne opgave, ses det også at 46 % af svarede, at god service og medarbejdernes kompetencer og viden er vigtigt (Bilag 3.3). Elgiganten Kan rådgive forbrugeren gennem det nye tiltag, knowhow -centret, hvor de rådgiver og hjælper forbrugeren med produkter (Bilag 1) Undersøgelser, lavet af erhvervsorganisationen og arbejdsgiverforeningen Dansk Erhverv, viser, at forbrugeren ønsker at skræddersy sit forbrug, så det på den måde selv-ekspressivt afspejler personligheden. I dag søger forbrugeren råd og inspiration hos magasiner, Tv-programmer, blogs som til formål at beskrive eller anmelde produkter (Dansk Erhverv(A), 2010). Konsulent hos Retail Institute Scandinavia, Mette Skovgaard Fich, mener dog, at selvom der er fokus på individets behov, ses der et ønske om at være en del af et forbrugerfællesskab. Derfor er det en fordel for fysiske butikker, at de bliver til mere end en butik, men også et sted hvor man kan dyrke fællesskaberne og har lyst til at hænge ud sammen (Abrahamsen, 2011). I forlængelse af dette, bliver der nu også sat andre krav til købssituationen. Ifølge undersøgelsen, har forbrugeren så stort udvalg af butikker og online shops, at det kræver mere at fange forbrugeren som, i deres travle hverdag, en oplevelse at købe produkter. Derfor iscenesættes 14

15 produkterne for kunden. For eksempel, i Elgigantens tilfælde, hvor der findes Playtables hvor kunden kan opleve produktet før købet (Bilag 1) Trenden med fokus på individualitet og oplevelseskøb bliver af Frich beskrevet som empowerment-kulturen. Her forklarer hun forskellen fra tidligere og nu: Hvor forbrugerne i 2000 erne ville underholdes, vil vi i 2010 erne engageres og inddrages. Vi er selvhjulpne og ansvarlige. Forbrugerne lægger vægt på at blive hørt, og Elgiganten bruger også de sociale medier, som Facebook, Twitter og Instagram, fremhæves af Frich som voksende kanaler for virksomheders direkte kommunikation med forbrugerne og markedsføring (Abrahamsen, 2011). Som Thomas Klit fortæller, er kunderne i dag mere illoyale i forhold til at følge en billig pris fremfor en bestemt forhandler (Bilag 1). Dertil Dansk Erhverv nævner også det stigende antal discountforretninger, pristjek(hvor forbrugeren kan sammenligne priser) samt jagten tilbud i tilbudsaviser (Dansk Erhverv(B), 2010). Respondenternes svar i spørgeskemaundersøgelsen viser da også, at prisen endnu er det vigtigste, da 87% svarede at prisen er en vigtig faktor (Bilag 3.3). Eftersom en af Elgigantens kerneværdier er pris, opfyldes denne i deres prisgaranti-service, hvor prisen på deres eget produkt reguleres, hvis kunden har set det billigere hos en konkurrent. Der reklamer og tilbudsaviser viser også at prisen er en vigtig faktor. I forbindelse med den teknologiske udvikling, som dominerer i dag, er bekvemmelighed er også blevet en vigtig faktor, for den moderne, travle forbruger i dag. Man ser en stigning i handel på nettet, hvor op ti 64 % af Danmarks befolkning gjorde brug af dette (Dansk Erhverv(B), 2010). Denne trend har Elgiganten taget til sig og udviklet en online webshop, hvor forbrugere kan reservere produkter som de henter i et varehus, eller køber produktet og får det leveret ved døren (Elgianten(A)) Forbrugermotivationer I den strategiske brandanalyse er det væsentligt at se nærmere på de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, som gør sig gældende når forbrugeren træffer sine købsvalg (Aaker, 2010; 192). 28% af respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen mener, at vareudbuddet er vigtigt (Bilag 3.3). At Elgiganten er leveringsdygtige med produkter, som dækker forbrugerens behov, uanset 15

16 om det drejer sig om nødvendigheden af en hårtørrer eller vaskemaskine, er derfor en funktionel fordel, som er vigtig for forbrugere i dag. I de emotionelle fordele finder vi Elgigantens kerneværdi, inspiration og tillid og derfor ser Thomas Klit en klar fordel i at kunne tilbyde en god service-oplevelse til forbrugeren, ved blandt andet at spørge ind til kundens behov og klappe kunden ind i butikken (Bilag 1). 46 % af respondenterne mener også, at god service er vigtigt når de handler elektronik. Dette giver en glæde hos forbrugere og en følelse af at man er vigtig for Elgiganten, samt en tilfredshed med en god rådgivning. Til slut er de selv-ekspressive fordele, det, forbrugeren gerne vil vise overfor andre. Hos Elgiganten vil disse fordele være at købe et kvalitetsprodukt til en god pris, som også er en kerneværdi. Forbrugeren viser en evne til at finde de gode tilbud, hvad enten det gælder om at finde et passende produkt, som dækker ens basale behov eller forbrugeren har et ønske om at være moderne og have de seneste produkter på markedet Segmentering Med udgangspunkt i Lindbergs (2009) tanker omkring segmentering, kan der forsøges at give et bud på hvilken målgruppe Elgiganten forsøger at ramme. Denne proces indebærer tre dele; segmentering, målgruppevalg og positionering. Jeg vil i dette afsnit arbejde med de to første delprocesser, mens positionering diskuteres i implementeringsdelen (Jf. afsnit 6). Thomas Klit mener, at målgruppens alder ligger helt fra 17 år til slutningen af 50 erne. Den store gruppe kommer af Elgigantens vare udbud og billige priser, som appellerer til mange typer kunder med forskellige behov og muligheder (Bilag 1). Elgiganten har 30 butikker som findes i større byer over hele landet, hvilket betyder at de vil forsøge at nå en bred geografisk målgruppe. Derfor afgrænses målgruppen ikke af de demografiske variabler. Ifølge Lindberg (2009; 163), kan man i denne type analyse også se nærmere på livsstilssegmentering og Ronni Stormbach, HR-chef, forklarer at Elgiganten ønsker netop at afspejle livsstilen i det aktuelle samfund (Bilag 4.1). Ligesom Mette Fich beskrev i afsnit 4.1.1, omhandler begrebet livstilssegmentering antagelsen om, at forbrugeren ønsker at være en del af et fællesskab, hvor man derfor også efterligner en gruppes forbrugsmønstre og købsadfærd 16

17 (Lindberg, 2009; 165). Til at analysere dette, kan man anvende Gallup Kompasset, som tager udgangspunkt i de psykografiske variabler, som holdninger og livsstil. Den opsætter individ- og fællesskabsorienteret og moderne og traditionel overfor hinanden i 9 forskellige samfundsgrupper (TNS Gallup) Gallup Kompas Grundet opgavens omfang, vil jeg her kun forholde mig til de segmenter, som er relevante for Elgiganten. De resterende segmenter vil være beskrevet i bilag 5. 3 segmenter synes ideelle for Elgiganten. Den første er det moderne-individorienterede segment (herefter MI), som består af den yngre del af befolkningen, år, som er på vej op ad karrierestigen og en del har et højere indkomstniveau. Medlemmerne af denne gruppe er dynamiske. Det er vigtigt for dem, at de er selv-ekspressive og med på beatet, både i teknologi og hvor det sker i samfundet. Denne gruppe har incitamentet og økonomien til at være Elgigantens målgruppe, da Elgiganten netop har den nyeste teknologi, til de laveste priser, hvilket gør det tilgængeligt for denne gruppe i deres jagt på at være med på beatet. Et andet segment er det moderne-fællesskabsorienterede segment (Herefter MF). Dette segment består overvejende af årige akademikere, som har stiftet familie og bor i store huse i Københavnsområdet. De er kulturforbrugere med social- og samfundsmæssig ansvarlighed som mærkesager. Denne gruppe anvender teknologi i deres jagt på succes, til job-, kultur og underholdningssøgning. Denne gruppe appellerer til Elgiganten, fordi Elgiganten har produkterne til at forenkle livet for denne travle gruppe, som vil klare sig godt i familielivet og karrieren. De kunne have brug for produkter, som forenkler deres hverdag, så de netop kan fokusere på disse elementer. I en helt anden boldgade, finder vi det traditionelle-fælleskabsorienterede segment (Herefter TF). Denne gruppe har en overvægt af kvinder over 50. De er i den fase af livet, Louise Kongsholm (2007; 75) vil kalde selvrealisering, hvor man igen har plads til at sætte sig selv i fokus og realisere sine drømme, hvad enten det betyder en lang rejse eller en ny motorcykel. De ønsker at leve det enkle liv og bruge tid på huslige gøremål. Her kan Elgiganten hjælpe, med produkter, som kan hjælpe dem på vej til et bekymringsfrit liv. Det er ikke sikkert, de har brug for det nyeste nye, men blot skal have basale behov dækket. Dog er denne gruppe også en smule skræmt af teknologi og her kan Elgiganten hjælpe gennem rådgivning og knowhow -centret (Bilag 1). 17

18 Selvom Gallup Kompasset ikke kan give et fuldstændigt afgrænset mål, giver den en idé om hvilke typer, som er fordelagtigt for Elgiganten i deres valg af kommunikation. Flere målgruppetyper medførere også en differentieret, som diskuteres i afsnit 6, implementering (Lindberg, 2009; 167) Ufuldendte behov Det kan være nyttigt at undersøge om markedet indeholder ufuldendte behov, for at give virksomheden en idé om hvor de kan få et forspring i forhold til (Aaker, 2010; 193). På elektronikmarkedet er der hård konkurrence, med mange konkurrenter og produkter. Som respondenterne svarer, er prisen det vigtigste og Elgiganten vil altid forsøge at dække prisbehovet, ved at være de billigste på markedet. Respondenterne mente også, at vareudbuddet har betydning for valg af forhandler. Her dækker Elgiganten også dette punkt, eftersom de tilbyder produkter som både passer til det MI segment som vil have det nyeste, men også det TF segment som ikke nødvendigvis har brug for det nyeste, men blot har et funktionelt behov, der skal dækkes. Derimod er der, jævnfør afsnittet om trends (4.1.1), en tendens til at stille højere krav til købsoplevelsen og specielt rådgivning i et samfund med overflod af information. Derfor mener 46 % af respondenterne også at god service og medarbejdernes kompetencer er vigtigt (Bilag 3.3) og Thomas Klit mener også, at netop god service og interesse i kundens behov kan føre til loyalitet hos kunden (Bilag 1). Derfor kan dette være et element som skal videreudvikles hos tvivlerne. Jævnfør afsnittet om segmentering (4.1.3) hvor det TF segment gerne vil forenkle deres liv, men kan være forskrækket og forvirret omkring de mange teknologitilbud, kan der skrues mere op for servicen overfor dem. 4.2 Konkurrentanalyse En konkurrentanalyse kan hjælpe en virksomhed til at se differentieringspunkter i forhold til sine konkurrenter (Aaker, 2010; 193). Jeg vil præsentere og gennemgå en SWOT-analyse på virksomhederne Fona, Bilka og Wupti, som er udvalgt eftersom de alle har forskellige elementer at tilbyde på markedet. 18

19 4.2.1 Gennemgang af konkurrenter Fona Fona er en dansk kæde, som blev grundlagt i Der findes 60 butikker fordelt over hele landet, som er centralt beliggende i byerne, samt en online shop med samme vareudbud, som i sine butikker. Det gælder produkter indenfor kategorierne: elektronik(computere, tablets, mobiltelefoner, tv, spilkonsoller osv.) og Musik, film og spil og disse findes til konkurrencedygtige priser. Fona er også aktive på de sociale medier, som Facebook, Twitter og Instagram. Hjemmesiden fortæller de, at kundeforholdet er et vigtigt punkt for dem. De tilbyder forskellige services til kunderne, som bytteservice, reserver og hent-handel, 14 dages prissikring (prisen reguleres hvis den ændrer sig inden for 14 dage efter køb), hjælp til levering og montering, reparation og forskellige finansieringsmuligheder. Fona lægger vægt på, at en god kundeservice afspejler et godt arbejdsmiljø, hvor medarbejderne arbejder indenfor virksomhedens værdier som er, at være gode til mennesker, være ærlige, vise faglig interesse og omgå kunderne og deres behov på en positiv og frisk måde (Fona) Bilka Bilka blev stiftet i 1970 under Dansk Supermarked. Kæden består i dag af 17 varehuse og en A-Z fordelt i hele landet. Derudover har de en online shop med varesortimentet fra butikkerne, og de findes også på de sociale medier som Facebook, Twitter og Instagram. Det betegner sig selv som et lavprissupermarked. For Bilka er det vigtigste at kunden får god service gennem dygtige medarbejdere og kvalitet til lavpris. Derfor holder de priskontrol og garanti og gør det til en oplevelse at handle der, for eksempel, ved besøg af maskotten ulven Billie. Bilkas varesortiment dækker både mad, tekstil, elektronik og hvidevarer og sparer tid for kunden. Derudover har de lange åbningstider, gratis parkering, pakke- og udlejningsservice, gratis lån af trailer og finansieringsmuligheder (Bilka) Wupti Wupti er en dansk online shop som blev stiftet i 2006 og ejet at NRGi og l Easy. Den har udelukkende salg fra internettet og har et stort vareudbud af de nyeste elektronikprodukter lige fra hvidevarer, mobiltelefoner og tv til køkkenudstyr og fitnessudstyr. Wupti tilbyder gratis 19

20 levering, forsikring og finansiering, god service og mange andre kundeplejende services. Deres differentieringspunkt er, at kunden køber direkte hos leverandøren, således man udelukker mellemledet, og gør derved prisen billigere. Wupti.com kommunikerer med telefonisk kundeservice, og derudover er de også aktive på sociale medier som Facebook og Twitter (Wupti) SWOT-Analyse af konkurrenter Jeg har valgt at anvende redskabet SWOT-analyse, som undersøger en virksomheds interne styrker/strenghts og svagheder/weaknesses samt eksterne muligheder/opportunities og trusler/threats på markedet (Hansen, 2010) SWOT-analyse af Fona Under Fonas styrker er, at de har et stort antal fysiske butikker og derudover en webshop, hvilket kan give høj genkendelighed og tillader forbrugere, som ikke bor i nærheden, at handle hos dem. Fona har specialiseret sig i bestemte produktkategorier, hvilket kan højne troværdighed, da medarbejderne må antages at have en høj viden og kompetence om disse produkter. Deres interne svagheder kan findes i, at Fonas medarbejdere står for kundeservicens kvalitet, og hvis en medarbejder yder en dårlig service, kan det hurtigt slippe ud gennem pressen, mund til mund eller de sociale medier og derved skade Fonas brand. Omvendt kan en god omtale også virke positivt for Fona. Derudover kan det være svært at differentiere sig på et marked med stærk konkurrence.. Fonas eksterne muligheder kan være, at de findes i bybilledet og de tilbyder personlig kontakt med forbrugeren, hvilket kan appellere til folk, som ikke er så vant til at handle online. Gennem de sociale medier, hvor forbrugeren vil integreres i virksomhedens kommunikation (Jf. afsnit 4.1.1), følger Fona forbrugerudviklingen og sit eget image. På denne måde kan de også følge med i sit image blandt forbrugerne. Under markedets trusler ligger den store konkurrence, som derfor også medfører illoyale kunder, som skifter forhandler efter hvor den billigste pris findes eller hvor de finder den bedste kundeservice SWOT-analyse af Bilka En af Bilkas styrker er, at de er en stor virksomhed med mange varehuse. Dette kan højne troværdigheden, da forbrugere ofte stoler på store, anerkendte virksomheder. Dertil kommer at deres varesortiment spænder bredt, lige fra mad, tekstil til elektronik. Der er også derfor mulighed 20

21 for mersalg af produkter, som kunden måske ikke selv var klar over at de havde behov for. Bilka har også en webshop, så de forbrugere, som ikke bor i nærheden, blot kan handle på denne. Under svagheder findes, at det store varesortiment kan påvirke troværdigheden og forventningerne til medarbejdernes kompetencer og viden om et bestemt produkt, i forhold til specialbutikker. På den anden side kan varesortimentet også være en mulighed for Bilka, da de tilbyder at dække forbrugerens indkøb ét sted, hvilket appellerer til en travl hverdag og samtidig tilbyder diverse services for at forenkle forbrugerens køb. Derudover følger deres aktivitet på nettet (webshop og sociale medier) tidsånden som vi befinder os i nu, hvor kunden vil høres af virksomheden på de sociale medier, og flere shopper på nettet (Ibid.). Som sagt kan en trussel være det store sortiment, da nogle forbrugere foretrækker specialforretninger, specialiseret i bestemt elektronik. Derudover lider Bilka også under den store priskonkurrence, hvor nogle forbrugere skifter forhandler efter den laveste pris, og det er derfor svært at få loyale kunder SWOT-analyse af Wupti.com En af Wuptis styrker er, at det er udelukkende en online virksomhed. Dette er mindre omkostningsrigt, eftersom der ikke skal betales for husleje, vedligeholdelse og opdatering af interiør i samme omfang som, for eksempel, Bilka eller Fona, ligesom ændringer i organisationen nemt kan inkorporeres. Dog kan det også være en svaghed at virksomhedens profit, funktion og omdømme hviler på teknologi. Hvis teknologien fejler og hjemmesiden går ned, har Wupti ikke et alternativ i en fysisk butik. Derudover kan det også hæmme kendskabet, og dermed brugen af Wupti, at det kun findes online, da det ikke bliver præsenteret for forbrugeren som en fysisk butik. Det teknologiske aspekt er også en af Wuptis muligheder, da forbrugeren i dag ønsker, at det skal være nemt at handle og at flere forbrugere handler på nettet (ibid.). En anden mulighed er, at Wupti kan nå ud til mange forbrugere, fordi de er online. En af markedets trusler er, at nogle forbrugere føler stor skepsis og usikkerhed ved dette. Derfor kan der være tale om, at Wupti appellerer til en begrænset målgruppe. I forlængelse af dette, kan den manglende personlige kontakt og mulighed for at se det fysiske produkt før køb også være en trussel. Derudover er Wupti relativt nyt på markedet, og har måske endnu ikke opbygget troværdighed og et godt image hos forbrugerne. 21

22 Sammenfatning Thomas Klit (Bilag 1) mener selv, at Elgigantens største konkurrent er opblomstringen af butikker på nettet, hvilket også bliver understreget af min spørgeskemaundersøgelse, hvor 29 % af respondenterne svarer, at den foretrukne forhandler er online shops, som kun figurerer på nettet (Bilag 3.4). Dog skal man tage i betragtning at størstedelen af respondenterne er i den yngre generation, som er vant til internettet. Derfor ses det også at både Bilka, Fona og Wupti tilbyder at handle hos dem over internettet. Dog observerer jeg også, at den fysiske butik er vigtig. Mange respondenter mener, at god service og medarbejders kompetencer og viden er vigtigt for valg af forhandler og selv købssituationen. Og som kundeanalysen viser, kræver forbrugeren i dag mere af købssituationen end blot at købe et produkt (Jf. afsnit 4.1.1). Den personlige kontakt, som Bilka og Fona tilbyder, kan vinde forbrugere på et marked hvor prisen er presset i bund og derfor er svært at konkurrere på. Fonas og Bilkas mange butikker i centrum af byerne er en fordel, da der er større mulighed for genkendelighed hos forbrugeren. Derudover findes Fona butikkerne centralt i byer, for eksempel, på gågader. Dette giver forbrugeren mulighed for at besøge butikken, blot for at kigge. Hvis butikken ligger udenfor centrum, som Bilka typisk gør, betyder det, at forbrugeren skal have et mål med at besøge butikken og aktivt gøre en indsats, i modsætning til hvis man alligevel er i gågaden. 4.3 Selvanalyse En selvanalyse af egen identitet er en væsentlig del i udarbejdelsen af identiteten. I en selvanalysefinder man en virksomheds egen placering på markedet. (Aaker, 2010; 196). Elgigantens styrker og svagheder vil jeg gennemgå i en SWOT-analyse, for at skabe kohærens med foregående konkurrentanalyse Eksisterende Brand Image Når jeg undersøger det eksisterende brand, ser jeg, blandt andet, på hvordan et brand opfattes af forbrugere og hvilke associationer som forbindes med dette. Derudover er det med til at give en idé om, hvilke fordele forbrugeren får ved at vælge netop dette brand (Ibid; 196). 22

23 Respondenternes svar til spørgsmålet om hvordan Elgigantens omdømme opfattes, lå både øst og vest. Dog er det muligt, at udtrække generelle trends. Den gode service blev overvejende positivt beskrevet med ord som: Udmærket, Godt, Troværdigt (Bilag 3.5). De fleste nævner den billige pris på produkterne og både i en positiv og negativ tone, eftersom nogle respondenter mener, at en billig pris giver Elgiganten et discountimage. Enkelte respondenter nævner en negativ indstilling til Elgiganten på baggrund af oplevelser med dårlig service og en opfattelse af, at Elgiganten, produktmæssigt, forsøger at favne for bredt og derfor har personalet ikke den nødvendige viden. Dog kan disse negative holdninger til serviceniveauet afhænge af hvilke forventninger forbrugere har til en butik som Elgiganten (Ibid.) Brandarv For at finde undersøge og finde frem til sin identitet, kan det være nyttigt at se tilbage på sine oprindelige visioner og identitet (Aaker, 2010; 197). Elgiganten blev stiftet i 1994 og har udvidet og opkøbt andre virksomheder, således at de i dag har nået en størrelse på 30 varehuse. Thomas Klit fortæller, at det, for Elgiganten tidligere udelukkende har handlet om at konkurrere på prisen: Der var simpelthen mere fokus på, at der skulle være kunder i butikken, der skulle være billige priser, der skulle være noget som trækker til (Bilag 1). Dertil er der så kommet, at kundeoplevelsen har en stigende betydning for Elgigantens brandarv, hvilket ses i Elgigantens skift i kerneværdier fra kun at være pris til også at være tillid og inspiration (Ibid.) SWOT-analyse af Elgiganten En god idé for en virksomhed er, at undersøge hvor man har sine styrker og svagheder for at finde sine differentieringspunkter på markedet(aaker, 2010; 197). Ligesom i det tidligere afsnit, hvor konkurrenterne blev gennemgået, vil jeg også her anvende en SWOT-analyse til at beskrive Elgiganten Styrker En af Elgigantens styrker er, at det er en stor, veletableret virksomhed med fysiske butikker i hele landet. Dette giver både økonomiske og personalemæssige muligheder for at være markedsførende. De har et stort vareudbud, som dækker mange forskellige behov. Derudover er det også en styrke, at Elgiganten har deres egen hjemmeside med en online shop. Dette fungerer 23

24 godt til forbrugere som ikke bor i nærheden af en Elgiganten, eller foretrækker at købe ting på nettet, som flere gør (Jf ) Svagheder Som beskrevet i konkurrentanalysen er det en svaghed at Elgigantens butikker ikke placeret centralt i byerne, og forbrugeren derfor skal træffe aktivt valg og har et mål med at køre i Elgiganten (Jf. afsnit ). Derudover er der også fare for, at serviceniveauet er svinger mellem butikkerne. I den hårde konkurrence som Elgiganten sidder i, i dag, kan én dårlig kundeoplevelse hurtigt sprede sig i medier og blandt forbrugere og dermed skræmme disse over til en konkurrent frem for Elgiganten Muligheder Hvis man ser på de eksterne muligheder på markedet for Elgiganten, er den tidsånd vi lever i i dag præget af den teknologiske udvikling (Ibid.), hvilket selvfølgelig er en fordel for en elektronikkæde som Elgiganten. Derudover er det også en fordel, at Elgiganten har en hjemmeside og online shop, fordi flere handler på nettet i dag (Bilag 1) derudover har Elgiganten også en mulighed i deres aktivitet på de sociale medier, som Frich beskriver som en god måde for virksomheder at føre direkte kommunikation med forbrugerne (Jf ). På de sociale medier interagerer forbrugerne og deler indhold med hinanden, og er derfor en billig måde at fange forbrugerens opmærksomhed. Ser man på Elgigantens kerneværdier, har de også her fat i markedets udvikling, da de har skiftet fra kun at være pris til også at være inspiration og tillid. Denne kundeorienterede holdning er vigtig på markedet i dag, som kundeanalysen og har vist, hvor oplevelseskøb og individualitet er i højsæde (Ibid.) Trusler En af de trusler som findes på markedet er den store konkurrence på pris, men også i stigende grad på kundeservice. Forbrugere i dag holder sig sjældnere til den samme forhandler, hvis produktet findes billigere et andet sted. Konkurrencen gælder ikke blot de fysiske butikker, men presses os af den stigende handel på nettet (Bilag 1). Derfor skal man også være målrettet i sin kommunikation, for at fange sin forbruger. 24

25 4.4 Delkonklusion Den strategiske brandanalyse viser, at vi i dag befinder os i substantialismen, hvor forbrugeren ønsker god rådgivning og brugerinvolvering, og købssituationen skal være en oplevelse. Elgiganten skal konkurrere på de emotionelle fordele, som god service og interesse i kunden. Dette gælder for deres målgruppe, segmenterne MI, MF og TF. 25

26 5 Brandidentitetssystemet 5.1 Brand som produkt Denne del af analysen fokuserer på de funktionelle fordele ved et brand. Jeg vil se nærmere på egenskaberne ved et produkt, brugssituationer og kvaliteten af brandet. For at undgå, at man falder i The product-attribute fixation trap, hvor et brand kun baseres på produkters egenskaber, skal de fire perspektiver spille sammen, for at opnå et dybere og bæredygtigt brand (Aaker, 2010; 78) Produktklasse Et væsentligt mål for et brand er, at forbrugeren tænker på dette, så snart de hører en produktklasse (Ibid; 78). Da Elgiganten tilbyder et bredt varesortiment, som indeholder mange produktkategorier, er det svært at begrænse det til én kategori. I stedet kan målet for Elgiganten være, at forbrugeren vil tænke på Elgiganten som et oplagt førstevalg, når der skal erhverves ny forbrugerelektronik til lave, konkurrencedygtige priser Egenskaber Her er der tale om de funktionelle fordele, forbrugeren opnår ved køb af et produkt. Ifølge Aaker, kan en virksomhed nå forbrugeren ved offering something extra (like feature or service) or by offering something better (Aaker, 2010; 80). Derfor vil der være mulighed for at tilbyde services til forbrugeren, som overgår konkurrenterne. Elgiganten tilbyder, blandt andet, levering, montering og opsætning af produkter (Elgiganten(B)) samt rådgivning til produkter know-how afdelinger i butikkerne, også selvom det ikke er købt i Elgiganten (Bilag 1). De tilbyder prisregulering, hvis kunden har set det billigere hos en konkurrent eller hvis prisen ændrer sig indenfor 14 dage. Derudover tilbyder Elgiganten også forskellige finansierings- og forsikringsmuligheder(elgiganten(c)) Kvalitet og værdi Ifølge Aaker(2010; 81) er kvalitet en vigtig del af en virksomheds identitet og 79 % af respondenterne mener, at kvalitet er vigtig når de handler forbrugerelektronik (Bilag 3.3). En virksomhed kan enten have et standard kvalitetsniveau, den skal leve op til eller sørge for at have 26

27 en bedre kvalitet end sine konkurrenter (Aaker, 2010; 81). Elgiganten er et veletableret og stort brand og har et selvskabt, forventet kvalitetsniveau. Elgiganten kan ikke selv styre kvaliteten af produkterne, da de ikke selv producerer varerne, men de kan derimod sørge for at kvaliteten af servicen er i top, for at være sine konkurrenter overlegne. Fordi kundeservice er så væsentligt i dag er det vigtigt, at Elgiganten har dygtige medarbejdere med de bedste kompetencer og størst viden omkring produkterne. Dette er dog svært at måle, men for varehuset i Viby fortæller Thomas Klit, at de ansatte deltager i undervisningsforløb for netop at håndhæve den gode service (Bilag 1). Elgigantens slogan, Vi vil være billigst, og idé om prisgaranti viser også forbrugeren, at man kan forvente en billig og konkurrencedygtig pris som en værdi Brugssituation Aaker (2010; 81) mener, at brands kan eje en bestemt brugssituation. Det vil sige, forbrugeren anvender et bestemt brand til at opfylde en bestemt situation. Som tidligere nævnt, har Elgiganten mange forskellige varer, som opfylder tilsvarende mange brugssituationer. Dog kan man lave en generel antagelse, hvor Elgiganten opfylder den brugssituation, at de dækker forbrugerens ønske om at få et kvalitetsprodukt passende til denne forbrugers behov, gennem kompetent og engageret vejledning. Dertil kommer den billige pris Brugerassociationer Et brand vil kunne sammenligne sig med en bestemt type forbruger. Som set i afsnittet segmenter har Elgiganten flere målgruppetyper, og derfor kan jeg konkludere, at Elgiganten kan brande sig forskelligt til sine målgrupper(jf. afsnit 4.1.3). 5.2 Brand som organisation Egenskaber Når man ser på perspektivet brand som organisation, ser man ud over produkt- eller serviceelementet og fokuserer på virksomhedens værdier og holdninger. Ifølge Aaker (2010; 82), kan disse være med til at skabe et emotionelt eller selvekspressivt bånd mellem virksomhed og forbruger og dermed holde konkurrenter væk. Elgiganten har ikke haft succes med at implementere deres værdier, såsom ønsket, hvilket ses i respondenternes svar i 27

28 spørgeskemaundersøgelsen, hvor lidt over halvdelen svarer, at de ikke har registreret logoskiftet (Bilag 3.6). Elgigantens tre kerneværdier, pris, tillid og inspiration skal derfor være i fokus i dette perspektiv. Disse egenskaber skal fremhæves på et marked, hvor forbrugeren nemt kan finde en billig pris, men har sværere ved at afgøre hvor den bedste service findes. Dette kan gøres ved, at personalet, i den direkte kundekontakt, altid har kundens behov i fokus, tilbyder de nyeste produkter og god rådgivning og service som sikrer at kunden er tilfreds. Dette kan være svært at måle, men som beskrevet tidligere, så uddannes personalet netop i, at følge organisationens værdier i deres arbejde. De services, som Elgiganten tilbyder, er også med til at fremhæve organisationens holdninger og værdier. 5.3 Brand som person I perspektivet brand som person handler det om de menneskelige værdier der associeres med brandet. Ligesom med de andre perspektiver kan dette give dybde og styrke til et brand. Ifølge Aaker (2010; 83), kan det, for eksempel, hjælpe forbrugeren med at udtrykke sin egen identitet gennem valg af brand og skabe et loyalt forhold mellem brand og forbruger. Elgigantens branding har, indtil nu, primært haft prisen i fokus, og de organisatoriske værdier er gemt i baggrunden. I en video, som viser baggrunden for logoskiftet, lægger den øverste chef og to af Elgigantens marketingchefer stor vægt på Elgigantens 3 kerneværdier (Elgiganten(D)). Disse vil kunne overføres til de menneskelige kvaliteter, inspirerende, troværdig og tillidsfuld. Aaker (2010; 144) bruger The Big 5 til at beskrive et brands personlighed. Disse består af oprigtighed, begejstring, Kompetence, Sofistikeret og Robust. Her vil Elgiganten som organisation kunne identificere sig med begejstring, fordi de er kreative og inspirerende i deres rådgivning, og oprigtighed og kompetence, fordi de bryster sig af at have kompetente medarbejdere. Disse egenskaber er dem, forbrugeren skal møde når de handler hos Elgiganten. Egenskaberne vil også kunne bruges i kommunikationsstrategien, med fokus på de emotionelle værdier, og til at opbygge et brandforbrugerrelation, som vil blive gennemgået senere i opgaven (Jf. afsnit 5.7). 28

29 5.4 Brand som symbol I dette perspektiv vil jeg fokusere på det visuelle udtryk i et brand. Det kan, for eksempel, være et logo eller en maskot. Dette er med til at skabe sammenhæng, struktur og genkendelse hos et brand og derudover fanger brandets identitet. Perspektivet og brandets symbol kan forstærkes af en brandarv eller en metafor, specielt hvis det kan ses i sammenhæng med en funktionel, emotionel eller selv-ekspressiv fordel (Aaker, 2010; 84) Elgiganten logo skal vise de nye kundeorienterede værdier (Elgiganten(D)). Således har de valgt det matematiske tegn for mere end som deres logo, som en metafor for, at Elgiganten er mere end blot et billigt varehus. Dette symbol skal vise forbrugeren, at Elgiganten er villige til at give forbrugeren mere end blot en god pris. Og dette er, hvad Elgiganten ønsker at forbrugeren skal huske og genkende Elgiganten på. HR-chef, Ronni Stormbach (Bilag 4.2), kommer med en interessant udmelding, da han fortæller, at logoet måske i højere grad blev lavet for medarbejdernes skyld. Dette er et element, jeg vil have med i min perspektivering (Jf. afsnit 8) Disse fire perspektiver på et brand lægger grund for et brands kerne- og udvidet identitet. 5.5 Kerne- og udvidet identitet Kerneidentitet Et brands kerneidentitet er det tidsløse og konstante, som genlyder i alle facetter af en virksomhed. Det handler om et introverte og unikke ved et brand, som har størst mulighed for at overleve ved forandringer (Aaker, 2010; 85). For Elgiganten er deres kerneidentitet først og fremmest den billige pris. Dette ligger i deres slogan Vi vil være billigst og Thomas Klit mener, at dette stadig er det vigtigste for forbrugeren (Bilag 1). Dog skal det stå i tæt samarbejde med andre kerneidentiteter, som kvalitet og at sætte kundens behov i fokus. På denne måde fanger Elgiganten forbrugerens opmærksomhed og kan også opfylde den sidste kerneidentitet som er tillidsvækkende. 29

30 5.5.2 Udvidet identitet Den udvidede identitet fungerer som lag udenpå kerneidentiteten, som sjældent kan stå alene. Den tilbyder brandet nuancerende detaljer, som er med til at styrke brandets position hos forbrugeren (Aaker, 2010; 87). For Elgigantens er en del af den udvidede identitet brandets personlighed, som findes i afsnittet Brand som person, som omhandler adjektiverne inspirerende og kreativ, som opnås gennem kundeservicen. En anden udvidet identitet er, at den forenkler forbrugerens liv, enten online eller i butikkerne, ved at tilbyde produkter som passer til dennes behov. For Elgiganten, er det også vigtigt at man forbinder den med at være moderne og at kunne tilbyde de nyeste produkter, hvilket også fremhæves i promoveringsvideoen (Elgiganten(D)). 5.6 Forbrugerfordele For at sikre et brands succes skal det give forbrugeren fordele, som kan påvirke en forbrugers valg af brand. Disse fordele beskrives af Aaker (2010; 95) således A statement of functional, emotional and self-ekspressive benefits, delivered by the brands that provide value to the customer. Disse 3 elementer er grundlæggende for at skabe det brand-forbruger forhold, som er så væsentligt for et brand Funktionelle fordele De funktionelle fordele er egenskaber ved købet eller brugen af et produkt (Ibid.; 95). Elgigantens funktionelle fordele for forbrugeren indebærer basale servicefunktioner, som at dække et behov hos forbrugeren ved at tilbyde et kvalitetsprodukt til en billig pris. Derudover sørger de for en god købsoplevelse gennem kompetent og engageret vejledning af personalet Emotionelle fordele Emotionelle fordele opstår, når et brand formår at give forbrugeren en positiv følelse (Ibid; 97). Elgiganten er, følelsen af omsorg for kunden. Personalet tager sig af kunden og engagerer sig i dennes behov og interesser, og skaber en følelse af tilfredshed med produktet og servicen ved Elgiganten. Elgiganten giver en glæde til forbrugeren ved at sælge produkter, som forenkler forbrugerens tilværelse. Samlet giver disse emotionelle fordele også en følelse af tillid til Elgiganten, eftersom forbrugeren ved, at Elgiganten ønsker at sælge dem det rigtige, ikke det dyreste. 30

31 5.6.3 Selv-ekspressive fordele For forbrugeren er de selv-ekspressive fordele en måde at udtrykke sin egen identitet på. Og i dette tilfælde gennem deres købsvaner. Som Russel Belk, professor i marketing, udtrykker det: That we are what we have is perhaps the most basic and powerfuld fact of consumer behaviour (Ibid; 99). De selv-ekspressive fordele for Elgiganten kan være, at forbrugeren viser at man er prisbevidst og med på de nyeste trends, eftersom de tilbyder de nyeste produkter på markedet. 5.7 Brand-forbrugerrelation Som slutproduktet for brandidentitetsanalysen er brand-forbrugerrelationen. Et stærkt forhold mellem forbruger og brand kan fungere som en mur for konkurrenter og kan tilføje profit til et brand (Ibid.; 103). Disse følelser kan opstå gennem et brands forbrugerfordele og specielt, som Aaker siger, hvis det ses som andet end et produkt (Ibid.; 103). Som Thomas Klit nævner, ønsker Elgigantens at skabe et tillidsbånd og loyalitet med forbrugerne gennem dialog og interesse i forbrugeren (Bilag 1). Derfor skal Elgigantens brand-forbrugerrelation baseres i de emotionelle og funktionelle fordele som er klarlagt i de tidligere afsnit, brand som person (5.3) og organisation (5.2). Fælles er, at fordelene handler om omsorg og interesse for forbrugeren, for at give den bedst mulige oplevelse af købssituationen og produktet. Ifølge Aaker (2010; 23), afhænger brandforbrugerrelationen af en, på forhånd konstrueret, relation, skabt af virksomhedens brandstrateg. Professor i marketing, Susan Fournier giver en mere nuanceret opfattelse, hvor relationen opstår subjektivt i samspil med forbrugerens holdninger til et brand (Fournier, 1998; 345). Som baggrund for dette, har Fournier opstillet 15 former for relationer. Ud fra den strategiske brandanalyse og brandidentitetsanalysen kan Elgigantens forbrugerrelation sammenlignes med Fourniers beskrivelse af en fling, som oversat betyder affære. Denne karakteriseres ved at være kortvarigt med indledningsvis stærke følelser involveret i indledningen af forholdet, som aftager med tiden. Dette kan ses, hvis Elgiganten har et tilbud eller en god pris på et produkt. Derved vil forbrugeren bruge Elgiganten, men ikke nødvendigvis føle sig forbundet med Elgiganten eller forpligtiget til at købe der igen. I denne gruppe findes forbrugertyper karakteriseret som priceswitchers, som vælger forhandler efter prisen, og fencesitters, som bruger flere brands uden bevidst at vide hvorfor (Aaker, 2010; 22). Hvis Elgiganten kan eksekvere deres nye kundeorienterede identitet, er der mulighed for at 31

32 omvende disse to typer og udvikle en brand-forbrugerrelation fra en affære til casual friends/flygtigt venskab eller et committed partnership/engageret partnerskab, hvor der er større loyalitet og engagement mellem parterne. 5.8 Delkonklusion på brandidentitetssystemet I brandidentitetssystemet så vi, at Elgigantens brandforbrugerrelation skal baseres på de emotionelle fordele, som skabes når kunden vil have et billigt produkt og en god, omsorgsfuld kundeservice. Elgiganten skal forsøge at udvikle deres fling-relation til et mere loyalt og længerevarende forhold. 32

33 6 Implementering I denne sidste fase af Aakers brand identity planning model skal der lægges en strategi for implementeringen af Elgigantens brand identitet, hvor der tages udgangspunkt i den tidligere analyse. (Aaker, 2010; 176). Først vil jeg undersøge, hvilke strategier Elgiganten har brugt for at implementere sit nye image, og herefter vil jeg, på baggrund af min analyse, udarbejde mit eget forslag til implementering af det nye image. Grundet opgavens omfang vil jeg udelade Elgigantens tilbudsreklamer, som udelukkende spiller på pris, og derfor ikke har relevans for denne opgaves formål. 6.1 Elgigantens kommunikerede identitet Tv-spot om det nye logo. Elgiganten udsendte, i forbindelse med lanceringen af det nye logo, et tv-spot med formålet at informere om det nye logo og det nye kundeorienterede image. I videoen kan man se en medarbejder iklædt slips og hvid skjorte med Elgigantens gamle logo. Han smider det gamle logo i containeren og ifører sig en skjorte med det nye logo (Elgiganten(E)). At smide det gamle logo ud, for derefter at gå mod et nyt, hvilket er en metafor for de nye tider (Frandsen et al, 2011; 142). Elgigantens gamle logo var retro, hvilket er symboliseret i medarbejderens formelle påklædning med hvid skjorte og slips overfor den mere uformelle, blå skjorte uden slips med den friske grønne farve på logoet. Dette skal vise at Elgiganten er mere moderne og i øjenhøjde med forbrugeren. Dette er en god strategi, men den fremhæver ikke de kundeorienterede værdier. TV et er et påtrængende medie, som findes i de fleste forbrugeres hjem og derfor tiltrækker sig meget opmærksomhed. Derfor når det ud til et bredt og udifferentieret segment, som, ifølge Frandsen (2011; 101) har et stort behov for det såkaldte infotainment, som slår underholdning og information sammen. Det bliver mest brug om aftenen, hvor prime time er klokken Dog er en af ulemperne, at informationsudbuddet i dag er så stort, at det skal fange modtageren med det samme. Hvis ikke, så zappes der blot videre. Det er også sjældent i dag, at TV et har modtagers fulde opmærksomhed. Ofte laver denne noget andet samtidig med, hvorved 33

34 opmærksomhedsgraden forsvinder. Derudover er TV et betegnet som et low-involvement medie hvor brugeren ikke har mulighed for respons eller indflydelse, hvilket giver problemer i dagens samfund, hvor brugerinvolvering og empowerment er dominerende (Jf. afsnit 4.1.1) Uddybende kortfilm på nettet Udover TV-spottet, producerede Elgiganten en kortfilm, hvori repræsentanter fra Elgiganten uddyber logoskiftet og betydningen bag (Elgiganten D). Elgigantens øverste chef, Jaan Semlitsch fortæller om Elgigantens vision om at blive jordens mest kundeorienterede detailkæde. Han viser også en mere uformel side af sig selv, da han i løbetøj viser hvordan et af Elgigantens produkter, et løbeur, fungerer. Derudover er Nordic Marketing manager, Mattias Håkansson og Hans-Petter Døvre med i videoen for at fortælle om processen i udformningen af logoet og strategien bag. Denne video har en høj informativ værdi, da den netop forklarer Elgigantens mål med logoskiftet. Noget, som hverken produktreklamerne eller TV-spottet kan opfylde. Dog har denne kortfilm et eksponeringsproblem, da det er pull-kommunikation (Sepstrup, 2011; 256). Den findes på Elgigantens hjemmeside, gemt væk under deres presseinformation(elgiganten(f)). Derudover ligger den på Elgigantens Youtube-kanal (Elgianten(D)). Dette betyder, at kortfilmen højst sandsynligt ikke vil nå frem til forbrugeren, da den ikke findes på kanaler som hyppigt bliver brugt af forbrugeren. Dette kunne, for eksempel, handle om Facebook eller Twitter Pressemeddelelse Elgiganten har også lavet en announcement release-pressemeddelelse (Frandsen, 2011, 238), som findes på deres hjemmeside (Elgiganten(F)). I pressemeddelelsen er der desuden et link til Tvspottet og kortfilmen. Selve udformningen af pressemeddelelsen følger den trækstruktur for en typisk pressemeddelelse (Frandsen 2011.; 239). Der bliver brugt den omvendte trekant, hvor det vigtigste, logoskiftet, står først, hvorefter der så bliver uddybet om hvorfor, hvordan og hvornår. Der anvendes citater fra administrerende direktør Peder Stedahl for at tilføre troværdighed Ligesom kortfilmen, har denne pressemeddelelse, eller artikler der udspringer derfra, ikke fået nok eksponering. Jeg har ikke mulighed for at undersøge om denne har været i fysiske aviser, men i min undersøgelse fandt jeg blot én hjemmeside, med speciale i detailbranchen, som har taget 34

35 denne nyhed til sig (Thorbech, 2013). Dette er ikke en specielt god kanal, hvis Elgiganten ønsker at nå ud til et bredt segment. 6.2 Anbefalinger til ny implementering I det følgende afsnit vil jeg give et bud på en strategi, Elgiganten kan anvende i implementeringen af sit nye image. Dette forslag bygger på konklusionerne fra min analyse af brandanalysen og brandidentitetsanalysen Handlingsplan Sepstrup (2011; 25) har udarbejdet en handlingsplan som et værktøj til at forene de strategiske overvejelser om brandidentiteten og de operationelle overvejelser. Denne er et alternativ til Aakers sidste del af brand identity planning model. Handlingsplanen består af to hovedelementer nemlig medievalget og budskab Medievalg Når man skal udvælge sit medie kan man se på dets kvantitative og kvalitative kriterier. De kvantitative kriterier udgør hvor meget et medie og enkeltmedie eksponeres for målgruppen og derfra vælge det som matcher målgruppen bedst. Dog skal det suppleres med de kvalitative kriterier, hvor man ser på hvilke associationer og opmærksomhedsskabelse der er til mediet og hvilke symboler og tegn dette kan bære. Dette betegnes som støj i kommunikationsprocessen og det påvirker modtagelsen af et budskab (Sepstrup, 2011; 285). Spørgeskemaundersøgelsen viser, at hos målgruppesegmenterne, MI, MF og TF som befinder sig i aldersgruppen fra år, er Tv et og Facebook medier som bliver brugt mest i hverdagen (Bilag 3.7). Ifølge Sepstrup (2011), er Tv og internettet medier som scorer højest på eksponering og frekvens, altså antallet af eksponeringer. På baggrund af dette vil jeg foreslå at lave et Tv-spot Tv-spot Som gennemgået tidligere, er Tv et et medie, som de fleste forbrugere har adgang til, og som hyppigt bruger. Det fanger meget opmærksomhed af forbrugeren, især i prime-time kl (Jf. 35

36 afsnit 6.1.1). Derfor vil det være fordelagtigt at sende Tv-spottet i dette tidsrum, for at blive eksponeret for flest forbrugere, dog vil dette kræve en dybere analyse af, for eksempel, et reklamebureau. I forhold til hvilken bestemt kanal, hvor Tv-spottet skal transmitteres, vil Tv2 være en god kandidat med højest seerantal, ifølge Danmarks Statistik (2013). Gennemsnitlig daglig Tv-dækning, 2013 Fordi Tv et er et low-involvement medie skal Elgiganten brug det sammen med andre medier, for at sørge for en fortsat opmærksomhed og engagement fra forbrugeren. Det er i dag umuligt at komme udenom de sociale medier, som er et godt sted at nå forbrugeren og skabe den aktive forbrugerinvolvering. Dette vil jeg diskutere i min perspektivering (Jf. afsnit 8) Budskab Budskabet i kommunikationsproduktet består af indhold, udformning og kommunikator og forklarer hvilke virkemidler er brugt og hvorfor (Sepstrup, 2011; 265) Formålet med Tv-spottet er, at få Elgiganten ud over pris-imaget og fremhæve deres nye kundeorienterede indstilling. Udarbejdelsen af et TV-spot vil ske gennem et samarbejde mellem Elgiganten og et reklamebureau. Dog er her mit eksempel på et Tv-spot: Tv-spottet først skal vise 36

37 situationer, hvor forbrugere er kommet hjem med et produkt, som er helt upassende til forbrugerens situation. For eksempel, en studerende, som kommer hjem med et overdrevet stort surround anlæg, men bor i en et-værelses lejlighed. Herefter skifter billeder til en medarbejder fra Elgiganten, som står i en Elgiganten butik. Hun er afslappet med et smil på læben og har sin uniform fra Elgiganten på. Hun forklarer, at man i Elgiganten sætter kundens behov i fokus, og nævner know-how-centret, hvor forbrugere kan få gode råd. Herefter kan hun vise et af produkterne og give gode råd til hvad man skal være opmærksom på når dette skal købes. Tvspottet kan slutte af med billeder af produkter, som Elgiganten har på tilbud, så pris-dimensionen også er med uden at blive for dominerende. Derudover kan et nyt slogan være: Elgiganten kom hjem med det rigtige. Humor anvendes her for at skabe den indledende opmærksomhed, som skal fastholde modtageren, så budskabet når frem (Sepstrup, 2011; 272). I den kommunikative strategi er det svært at komme udenom appelformerne, etos, logos og patos, som er med til at skabe et budskab som er relevant for modtagerens(ibid.; 270). Etos tager udgangspunkt i afsenderen og dennes langvarige troværdighed. I mit eksempel anvendes en hjælpekommunikator i form af medarbejderen fra Elgiganten, skal vise at forbrugeren kan stole på budskabet (Ibid.; 277). Dette bakkes op af logos, som lægger vægt på sagligheden og fakta. Ved at nævne know-how-centret som hjælper kunden med spørgsmål, viser Elgiganten at de tager sig af forbrugeren og dennes behov. Den sidste appelform er patos, som appellerer til modtagernes umiddelbare følelser, således at budskabet har nemmere ved at blive husket (ibid.; 270). Her kan medarbejderens afslappede udstråling give følelsen af at være i selskab med en god, omsorgsfuld ven, som vil dig det bedste, som også er brand-forbrugerrelationen, Elgiganten ønsker (Jf. afsnit 5.7). Det kan være en fordel for Elgiganten at skifte deres slogan, som i dag er Vi vil være billigst til, for eksempel, kom hjem med det rigtige, som afspejler omsorgen og ikke prisen. 6.3 Delkonklusion på handlingsplan I Implementeringen af det nye image, er det fordelagtigt at anvende Tv et som medie, da dette har stor eksponeringsværdi, og Elgigantens målgruppe bruger dette dagligt. Ved brug af appelformerne, etos, logos og patos, skal der udarbejdes et troværdigt budskab, som er relevant for modtageren. 37

38 7 konklusion Ser vi på dagens forbruger, er denne præget af substantialismen, hvor forbrugeren har lagt købevanviddet fra sig og nu i stedet kræver at købssituationen skal være en oplevelse. Virksomheder skal være gode til at rådgive og involvere kunden og dennes behov. Elgiganten har en bred målgruppe, som spænder fra de hurtige, moderne unge, til familien, til pensionisten, som altid har ønsket sig en stor havegrill. På et marked, hvor der hård konkurrence på prisen, skal Elgiganten i stedet differentiere sig på de emotionelle fordele hvor man tager hansyns til kundens behov og sørge for at kunden føler sig vigtig. På denne måde kan Elgigantens forhold til forbrugeren måske udvikle sig fra at være en kortvarig affære, til at blive et langvarigt forhold bygget på tillid og loyalitet. Elgiganten har ikke haft succes i deres kommunikation af den nye kundeorienterede vision. Der er ikke mange, som har lagt mærke til logoskiftet, og endnu færre som har mærket en forskel i butikkerne. For at komme dette til livs, skal Elgiganten vælge et medie, som sørger for at ramme målgruppen, hvilket kan ske gennem TV et. Elgiganten søsætte en Tv-spot kampagne, som ser bort fra prisdimensionen, og i stedet gennem appelformerne etos, patos og logos, og humor som virkemiddel opbygge et budskab som deres målgruppe forstår og tager til sig. 38

39 8 Perspektivering Som skrevet i implementeringen, kan man ikke komme udenom de sociale medier i branding 2.0. Derfor kunne det være interessant for Elgiganten at udnytte de sociale medier, for at kommunikere direkte til sine forbrugere på de medier, som de bruger mest. Dette kunne, for eksempel, gøres ved en kampagne med involvering af det famøse hashtag, for at få forbrugerne til, på tværs af de sociale medier, at involvere og engagere sig i virksomheden Elgiganten. Et andet interessant element som kunne undersøges nærmere, var hvilken effekt logoskiftet har haft internt i Elgiganten. Ronni Stormbach, HR chef i Elgianten, nævner at det har haft betydning for de ansatte, og at logoet i højere grad blev lavet for deres skyld (Bilag 4.2). Derfor kunne en intern undersøgelse af forskellene i de interne forhold, før og efter logoskiftet, være interessant at dykke ned i. 39

40 9 Litteraturliste Abrahamsen, Mette, Forbrugertendenser og værdier i lyset af den økonomiske krise, Serviceplatform, sidst redigeret ests.aspx (Set d ) Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed Vidensproduktion i samfundsvirdenskaberne, Samfundslitteratur, 5. udgave, 2013 Andersen, Sofie Esmann, A brand new world a new world brand: fire perspektiver på brands og branding, Center for virksomhedskommunikation, Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster UK Ltd, 2010 Bilka, Bilkas hjemmeside, Danmarks statistik, Gennemsnitlig daglig tv-dækning, Danmarks statistik, 2013, (Set den ) Dansk Erhverv(A), Danskere lader sig påvirke af forbrugertest, Dansk Erhverv, sidst redigeret , ests.aspx (Set d ) Dansk Erhverv(B), Forbrugeren i Forandring; Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg, uments/forbrugerpolitisk%20opl%c3%a6g/forbrugeren%20i%20forandring_forbrugerpolitisk%20 opl%c3%a6g.pdf (Set d ) Elgiganten(A), Elgiganten, Elgiganten(B), Elgigantens services, 40

41 Elgiganten(C), Elgigantens tjenester, Elgiganten(D), Elgiganten får nyt logo, Elgigantens youtube-kanal, sidst redigeret , (set d ) Elgiganten(E), Reklamefilm: Elgigantens nye logo, sidst redigeret (Set d ) Elgiganten(F), Elgiganten får nyt logo, Elgigantens presseinformation, sidst redigeret d , (Set d ) Fona, Fonas hjemmeside, Fournier, Susan, Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research, 1998, The university of Chicago Press Frandsen, Finn et al, International markedskommunikation i en postmoderne verden, Hans Reitzels forlag, 1. udgave, 7. oplag, 2011 Holm, Andreas Beck, Videnskab i virkeligheden en grundbog i videnskabsteori, Samfundslitteratur, 2011, 1. oplæg, 2. udgave. Kaplaen, Andreas og Haenlain, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 2010 Kjær Hansen, Jens Otto m.fl.: Strategisk kommunikation for praktikere. I andres brød 2.0, Forlaget Ajour, 2010 Lindberg, Henrik, Markedskommunikation: vidergående uddannelser, kap. 6: Målgruppevalg og positionering, Academica,

42 Nielsen, Lars Damgaard, Facebookstatistik 2013 for Danmark: Sådan er befolkningen fordelt, Nettendenser, sidst redigeret , (set d ) Politiken, De ældre er nede med ny teknologi, Politiken, sidst redigeret (set d ) Sepstrup, Preben og Fruensgaard, Pernille, s- og Kampagneplanlægning, Academica, 4. udgave, 2. oplag, 2011 Thorbech, Freja, Elgiganten fornyer sig med ny identitet, Detailfolk, sidst redigeret , (Set d ) TNS Gallup: Gallup Kompas, (Set den ) Wupti, Wuptis hjemmeside, Youtube, Elgigantens reklame på tv2(min. 2.13), sidst redigeret , (Set ) 42

43 10 Bilag 10.1 Bilag 1 Ekspertinterview med Varehuschef i Elgiganten i Viby, Thomas Klit Martine: Kan du fortælle lidt om hvem du er og hvad du laver her? Thomas: Ja, jeg hedder Thomas og jeg har arbejdet i den her branche siden jeg overhovedet kunne få lov til det. Jeg startede helt tilbage i vores konkurrent elektronic world, som var ejet af Merlin i 2001 efter skolen og blev grebet meget af branchen og hvad der var at byde på. Først og fremmest fordi jeg er et konkurrencemenneske og 99% af de ansatte her er resultatorienterede mennesker. Men lige efter skolen har jeg arbejdet med det, mest på grund af interessen for elektronikken. Men jeg må sige, at det har udviklet sig til at være interessen for mennesker. Jeg havde i mange år aldrig troet at jeg stadigvæk skulle være det samme sted, her. Det kunne jo være, man skulle videre. Og har også været ved at hoppe til andre ting og prøvet at blive hentet af konkurrenter og en masse andet. Men det jeg bare må sige det er at, det som Elgiganten har givet er udvikling, hele tiden. Det har aldrig rigtig været noget, hvor du har følt at du stod stille. Så efter jeg kom til Elgiganten i 2005, da Electronic World blev opkøbt, givet væk, hvad det nu var dengang, der kom jeg til med det samme, hvor du kunne se at alt gik hurtigere. Der var simpelthen mere fokus på at der skulle være kunder i butikken, der skulle være billige priser, der skulle være noget der trækker til. Og det har altid været pris der har været i fokus. Pris er vigtigt for os nærige danskere. Det interessante er, at se udviklingen hos menneskene og hvad der er sket med vores koncept. Det er dét der har holdt mig hvor jeg er. Jeg er 28 år og jeg må godtnok sige, at jeg elsker det, jeg gør. Jeg er direkte stolt af det, jeg gør. Det er også dét, der gør at vi har sådan et velfungerende varehus, men også at vi lever på samarbejde, som en familie herude selvom vi er 75 ansatte. Det er en fed følelse. Jeg blev varehuschef i juni sidste år. Martine: Og du arbejdede her tidligere? Thomas: Jeg var salgsleder her og har været i Kolding og i Tilst. Jeg startede i Esbjerg, tilbage i Elektronic World. Det, der er her er, at du kan mærke at folk lytter. Der er ikke så meget der bliver dikteret. Der bliver mere lyttet og så arbejdet videre med det, selvom det måske ikke er det billede, der bliver vist udadtil fordi vi bare råber ud at vi er billigst. Men så viser vi at vi er meget interesserede i at gøre hinanden bedre, så der er virkelig meget med holdånd og det er det der gør det her pissefedt. Martine: Er det så jer selv der får lov at bestemme hvordan det skal være i netop denne butik, eller er det meget generelle overordnede retningslinjer som kommer fra et højerestående sted? Thomas: Altså, der er jo selvfølgelig et koncept for hvordan vi gør tingene. Og der er jo det, man kalder for en range af hvilke varer den her type varehus af den her størrelse skal have. Men der vil være lokale tiltag og noget man prøver at gøre. Så deler vi jo vores succes og prøver at gøre det bedre, men som konkurrencemenneske vil man jo gerne være nummer 1 og så bliver man ved med at prøve at udvikle. Så det er sådan det er, men der er selvfølgelig nogle rammer for, hvordan 43

44 Elgiganten er, og hvordan man fremviser sig billigst muligt med varerne og prøver at inspirere. Men det er jo så det, der er spændende efter det kære nye logo er kommet, har strategien også ændret sig for hvordan man gør det. Martine: Ja, for hvad var det, der gjorde at i havde brug for det her skifte? Thomas: Jamen det er jo, at vi startede som meget små i midt 90 erne. Og der var strategien simpel. Køb stort ind, gør det billigt, kunderne til. Da vi skiftede her i september til new brand identity, er vores interne målsætning, at vi vil være klodens mest kundeorienterede detailvirksomhed eller forbrugerelektronikvirksomhed. Og dér kan du ikke bare gøre det på pris. Det kan godt være vi har en af det mest succesfulde webshops, vi har nogle store varehuse som kan trække kunder til og det kan være fedt at se på. Men hvor grunden til det, vi har gjort, har været pris, nu hedder det pris, inspiration og tillid. Alt vi gør, er baseret på de tre. Martine: Det er kerneværdierne? Thomas: Det er vores kerneværdier og det er specielt at vi skal prøve at inspirere til, hvad du kan få ud af dit produkt, i stedet for bare at lange det over disken. Det er vigtigt at arbejde med, at vores ansatte ikke er ekspedienter. Det er sælgere. Men det er også sælgere som er interesserede i at få en kunde til at komme igen. Fordi udfordringen ligger lidt i, hvis vi har givet kunden en dårlig oplevelse, så kan kunden ligeså godt handle på nettet eller ved konkurrenten. Og vi er jo interesserede i at få nogle penge ind på bunden, så vi kan betale vores husleje og også give den næste kunde en fed oplevelse. Og der er udfordringen, i forhold til nettet, hvis du går ud og køber en Ipad, men ved ikke du skulle have haft en lader til bilen eller hvad et nu måtte være. Der er noget tilbehør som kan være relevant. Derfor er det også vigtigt at personalet er trænet op til det. Derfor arbejder vi meget med at man bruger en reel behovsanalyse. Man finder ud af at alle har to ører og én mund, og hvis det er mig der skal sælge dig et produkt, bliver jeg nødt til at lytte til kunden i stedet for bare at sige: Du skal købe den dyreste, fordi det er det bedste. Det ville være decideret dårlig kundeservice. Omvendt kan det også være det, ved at købe den billigste. Hvis du er en familie på 4 og køber en vaskemaskine der kan tage 4 kg. Og to af børnene går til fodbold 3 gange i ugen så er det måske ikke den bedste oplevelse. Og hvem får skylden det gør Elgiganten. Det er jo sådan noget vi arbejder på, at kunden altid smiler og kommer igen. Og noget vi gjorde samtidig med new brand-lanceringen var at få det her happy-or-not. Når man går ud af alle Elgiganten butikker, er der en stander hvor du kan trykke på 4 ansigter. Fra sur til ekstremt glad. Og det er superfedt at se hvor deltagende kunderne de er. Vi har også prøvet at skrue lidt op for den og se om vi kunne stille folk ud med en Ipad og stille dem nogle spørgsmål efterfølgende. Faktisk før og efter købet. Det er ret interessant at se hvor vi står i dag, fordi vi har nogle ekstremt loyale kunder. Vi har også mange kunder, som ikke kun kommer for prisen længere. Det nyeste vi begynder at se, fra december, er, at der er en rigtig stor del af vores kunder som kommer med konkurrentens avis og siger at det her tilbud har Expert, men de kommer til os først. Og så kan man stille sig selv det spørgsmål, hvad det viser om kunden. Men det kan vi starte med at sige, at det er vi rigtig stolte af. For hvis de gør det, så har vi i hvert fald fat i kunderne. Martine: Men hvad gør i så hvis de kommer med et billigere tilbud fra en konkurrent? 44

45 Thomas: Uden at blinke og uden at være sur, så matcher vi. Uanset hvad det koster, så står det i vores kultur at vi skal gøre kunden glad, uanset omkostningen. Kan vi ikke give dem det samme produkt, så giver vi et, som er tilsvarende ligeså godt. Martine: Nu siger du, i har lavet de her behovsundersøgelser. Hvad har i ellers gjort af undersøgelser for at vide, at det var det, der skulle til? Thomas: Nu ligger der jo nogle målinger på markedet, hvor man ser på hvilke aldersgrupper og hvad kunderne egentlig forventer. Og der kan vi godt se at stigningen i varer, eftersom stort set alle husstande har en fed fladskærm, så har de prøvet at have den første og den anden. Og så begynder de at stille krav til produkterne, og ikke kun prisen. Men der kunne det være at forventningen til Elgiganten havde været lidt lav; Det kan godt være, Elgiganten har de fede produkter, men det er ikke dér vi kan få rådgivningen. Det er noget vi har kæmpet en brav kamp med og man kan godt mærke at det har givet pote. Så det er fedt. Martine: At i lytter til kunden? Thomas: Simpelthen at vise at man er i stand til at lytte, men også bruge det konstruktivt. Det er jo ingen hemmelighed at hvis kunden kommer ud og vil bruge pengene på topmodellen, så er det selvfølgelig fedt, men hvis det er deres reelle behov der ikke er til det, så bør de også vide det. Og det bør man jo finde ud af sammen. Så der ligger det i, at man stiller dem nogle åbne spørgsmål for at finde ud af, Hvad er det korrekte for dig, kære kunde?, i stedet for bare at give dem ret. Det handler om at kunden skal komme igen, og rådgivning er alt for os. Martine: Ja, for man kan jo sige, at det er fedt at i sælger en masse, men hvis så kunden kommer hjem og snakker med nogle andre, som har købt et andet produkt, som koster halvt så meget, men faktisk opfylder det, som kunden vil have. Thomas: Præcis, ja. Martine: Altså, det har med at man skal lytte mere til kunden, var det ikke vigtigt før også? Thomas: Jo, det har det været, men det har været nemmere førhen fordi markedet har været anderledes. Du ser ikke den samme stigning på markedet. For eksempel, nu talte jeg om fladskærme før. Antallet af fladskærme er ikke steget, de tal er stort se lige kommet ud. Til gengæld er vores andel steget. Det vil sige, at vi har fået fat i kunderne, de beholder også varerne. Vi har 14 dages returret, så du kan købe hvad du vil og aflevere det igen, hvis du ikke kan lide det eller noget i den stil. Der er fuld returret. Men vi kan mærke og se, at vores andel er steget. Hvilket er fedt, for så har vi ramt noget andet. Men når kundernes krav stiger, så kan det også godt være, at prisen vil gøre det. Og så kræver det også du får købt det rigtige ind. Der har vi jo også et indkøbsteam der er meget mere dynamisk end vi har set før. I starten, hvor fladskærmsprisen begyndte at falde, blev alt revet ned ad hylderne og folk købte jo helt sindssygt. Men når folk har prøvet at have 1 eller 2 produkter, så kan det være sværere at få dem ind i biksen. Det stiller højere krav til mit bagland, for at kunne trække kunderne ind. Det kan vi se fungerer. Martine: Nu nævner du de her kerneværdier. Er det noget man direkte kan se i butikken når man kommer ind? 45

46 Thomas: Ja, altså rigtig mange butikker, inklusiv min egen, er lavet om. I maj genåbnede vi butikken her, hvor den er lavet om efter nye standarter hvor der er meget mere vægt på at kunne inspirere og rådgive. En rigtig vigtig ting i forhold til tillid er, at de fleste nye butikker har det, der hedder et knowhow center. Det er den bar man ser lige når man kommer indenfor butikken til højre. Overskriften for den er service og rådgivning og det er jo at en kunde kan komme ind med et produkt, eller ved købet af et yt produkt, at man skal lægge billeder over eller rådgive til hvordan netbank kommer op og køre. Her kan man både tilkøbe supportaftaler, men man kan selvfølgelig også få normal daglig rådgivning i hvordan tingene skal fungere. Det mærker vi stor tilfredshed med, fordi der er mange forvirrende ting i det her. Og hvis vi kan inspirere kunden til at bruge det her produkt lidt længere og blive lidt gladere for det, så får vi et skulderklap en eller anden dag. Det kan jo være de skal købe julegaver. Så det er rigtig vigtigt for os. Men det her med inspirationen hænger også sammen med hvordan butikken er bygget op. Vi har masser af endegavle og vi har noget som hedder playtables. Det er sådan nogle borde hvor man kan holde produktet, prøve det, osv. Det skal være mere inspirerende at købe, for jo kedeligere det er, jo nemmere er det at hoppe på internettet og købe noget. Vi er glade for vores egen webshop fordi den er kædet sammen med butikkerne. Det ser vi mange af vores konkurrenter, der som sådan ikke er. Det vil sige, går du ind på Elgiganten.dk og siger, Dét her produkt, dét er fedt. Det vil jeg gerne vide mere om. så kan du først og fremmest læse om det, men du kan også gå ind på en funktion som hedder collected store og reservere produktet i den butik som du nu er ved eller den butik som har den på lager. Det vil sige, at vi har mange kunder, som har været inde og se produktet online, der så kommer ud til os fordi de stadig gerne lige vil se, hvad det reelt er for noget. Det viser jo både, at kunden har lidt usikkerhed omkring hvad det egentlig er, de er ved at købe, men at de stadig er interesseret i at købe hos os. Martine: Det kan godt være svært, hvis man bare ser en liste over specifikationer hos et produkt. Hvis man ikke har den baggrundsviden til at kunne forstå det. Så har man brug for at komme ud og snakke. Thomas: Hvis du som kunde skal ud og købe et nyt produkt, hvad tænker du så selv? Tænker du på om du skal købe ud fra de her specifikationer eller om dig? Martine: Altså, det hænger vel sammen på en eller anden måde. Specifikationerne skal vel passe til mig. Til det jeg skal bruge det til. Men det er ikke altid at jeg forstår hvad der står under specifikationer, hvis jeg skal købe en ny computer eller nyt tv. Thomas: Og det er lidt dér udfordringen er. Mange forsøger at forberede sig bedst muligt på det de skal ud og købe, men specifikationer kan godt være en by i Rusland og svært at finde ud af. Og nogle gange er man mere forvirret efter man har læst det her. Og det er også derfor, vi siger det her med at lytte til kunden, finde ud af hvad behovet egentlig er, og finde produktet derudfra. Det er så meget vigtigere end om produktet det har 50, 100 eller 600 hertz. Det skal være godt for dem i hverdagen og det skal være noget de kan finde ud af at bruge og det skal matche noget af det de har haft før. Martine: Hvem vil du mene, er Elgigantens målgruppe? Hvem er det i gerne vil ramme? Thomas: Nu har jeg ikke lige tallene foran mig, men det ligger et sted mellem 17 til slut 50erne. Det er jo lidt sjovt at se, at den er så bred. Men det er jo også fordi at vi har udvalget til det. Vi har 46

47 også priserne der gør det og hvis vi har det rigtige personale bør vi også kunne få fat i flere af dem. Vi har en stor hit-rate på de kunder som kommer og rent faktisk køber noget. Og vi ser også en vækst i hvordan tilfredsheden egentlig hænger sammen med det her, som er ret interessant. Og derfor prøver vi også at se, hvad vi kan gøre ekstra. Det, som er vores nye tiltag, er, at vi prøver at tage nogle af vores ledere i butikkerne og ansætter dem en dag som vært. Det vil sige, at ligesom du går ind på en god restaurant eller på et hotel, så er der faktisk en mand som tager imod dig. Så vi prøver faktisk at have en mand der tager imod dig ved indgangen, og finde ud af hvad det egentlig er, du kommer for hos os, og hvad vi skal gøre med det. Hvis du skal ned og se på et køleskab, så følger jeg dig pænt ned til en kompetent sælger som står klar og venter på dig. Han vil så få at vide hvad vi har talt om, og så vil du føle dig lidt mere velkommen i stedet for at gå ind i et stort varehus med højt til loftet og ved ikke hvor man skal gå hen. Så prøve at byde folk lidt mere velkommen. Et andet tiltag er, at man, i denne type butik, er ansat i én afdeling. Og det er noget vi prøver at bryde lidt nu. Faktisk prøve at tage nogle af vores dygtige folk og så prøve at frigøre dem. Det vil sige, at de kan være hvor kunderne er fremfor bare at være låst i én afdeling. Martine: én afdeling i butikken? Thomas: Ja. Så det vil sige, at det kan godt være man er ansat som deltidssælger i telefonafdelingen, men man faktisk kan være aktiv i hele huset. Og det er superfedt, fordi vi er rigtig resultatorienterede og konkurrencemennesker. Men service er også noget vi kan måles på. Og derfor kan man også virkelig se en forskel på kunder der føler sig båret gennem butikken kontra dem som skal gå og lede efter en sælger. Nu er det jo ikke alle sælgere som er 2m 10, men vores reoler er 1.80 så det er ikke alle der er nemme at se. Men på den måde kan vi mærke at kunderne føler sig mere velkomne. Det gavner både vores salg, men vi kan sagtens mærke at det er noget som får dem til at komme igen. Martine: I forhold til konkurrenter, hvem vi du så se som jeres største konkurrent? Thomas: Hvis du spørger mig, og det er nok det bedste svar du kan få, så vil jeg sige os selv. Det er internettet. Vi har Expert, dansk supermarked, internetleverandørerne osv. men vi har altså bare midlerne bag os lige nu. Og størrelsen rundt i landet. Der er ingen tvivl om at Expert vil prøve at vise sig mere. Det er superfedt, fordi det får vores kunder til at vågne mere op. Dansk supermarked ser vi ikke det samme fra mere som vi har gjort. Igen, vi har fået store markedsandele på vores sektorer, på telefoner, tv, hvidevarer osv. Så den generelle konkurrent, så er det internettet, også som ekstern leverandør. Martine: altså, du henviser til Elgigantens webshop når du siger internettet? Thomas: Ja, men i parentes resten af nettet, fordi vi har en meget stor andel på netsalg. Men sagen er altså også bare at vi bliver ved med at udvikle og poste penge i det for at kunne gøre det bedre. Der er ingen tvivl om at folk vil handle mere på nettet, men derfor skal vi ikke bare ignorere at vi også har nogle butikker og det skal spille sammen. Som jeg sagde før, kunderne er meget interesserede i at vide, hvad pokker det er, de skal have med hjem. Derfor ser vi en kæmpe vækst i det, der hedder Collected Store. Kunden sidder på nettet, sidder på arbejde måske, hvem ved? Forbereder sig på hvad det er, de skal have. Og så kan de se at Viby har det på lager, dér kører vi ud. Det er meget udbredt for os. Her i julen har det været en succes. 47

48 Martine: Det er måske også fordi, det ikke er alle som har så stor tiltro til nettet endnu, i forhold til Hvornår kommer det så hjem til os? Thomas: Altså jeg vil vove at påstå, at det må kun have blevet bedre med tiden. Men når det så er sagt, så er nettet blot en skærm du kigger ind i. Der er ikke personlig rådgivning. Og specifikationer kan også være svært. Martine: Jeg kunne forestille mig at for det ældre publikum kunne være lidt svært at vælge hvad de skal have. Thomas: Ja, det er jeg helt enig med dig i. Det sjove ved det er, at vi ser på det her collected store, at det er meget svingende med aldersgrupperne. Der er ikke rigtig nogen rød tråd i, at det kun er der køber det. Det er meget variabelt. Det er mere, at det også er et spørgsmål om tid for kunderne. Hvis de ved vi har dem på lager, så kan de reservere den, slappe af og komme og hente det indenfor et par timer. Det giver lidt ro for dem. Martine: Igen i forhold til konkurrenterne, hvordan mener i så, at i differentierer jer? hvordan skiller i jer ud? Hvordan overtaler i kunderne om at det er Elgiganten de skal gå til? Thomas: Først og fremmest, så kan man sige: Prisen: Som det altid har været, den er vigtig. Folk er også klar over at priser ændrer sig hurtigere i dag, men derfor ved de også hvad vi står for. Og det her med at matche prisen, det er ikke en nyhed for os. Det er noget vi har gjort i mange år. Den anden del er returretten. Folk kan komme ind, de kan se hvis den er billigere et andet sted, så matcher vi prisen, hvis vi ikke allerede har rettet den ned. Det kan også gøres 14 dage efter købet. Ligesom hvis kunden køber et produkt, så har de 14 dages returret. Så hvis du tænker at du gerne vil have et fjernsyn, så går du ud og køber et fjernsyn nu, tager det hjem og prøver det. Kan du så ikke lide det, er der ikke noget at diskutere, så får du pengene tilbage. Det giver tryghed. At vi så har udvalget til at kunne vise, hvordan det her fjernsyn spiller sammen med din mobiltelefon, eller hvordan din mobiltelefon kan spille sammen med en trådløs printer, og hvordan vi snart kan lave kaffe via det trådløse netværk. At de her ting de hænger sammen. De her økosystemer der ligger i det. Hvad kunden kan få ud af det. For det er jo at se fordelene for kundens side, fremfor fordelene for vores side. Så, som jeg siger, om vi matcher prisen, om vi tager et tab, det får os ikke til at miste smilet. Det handler om kunderne og ikke bare om at sælge nogle varer. Martine: så pris og tryghed? Thomas: Ja, pris, inspiration og tryghed. Det er dét, der får det til at køre rundt. Og det kan vi mærke virker. Martine: I forhold til den her nye lancering af logoet og hele betydningen bag, hvad har i gjort for at nå frem til kunderne? I har haft den her reklame, hvor han smider det gamle tøj og logo ud og tager det nye på. Så har i en video inde på jeres hjemmeside, og så har i haft den her smileyordning ude i butikkerne. Har i ellers gjort noget? Thomas: Jamen altså, det er mere med kunden i fokus hele vejen igennem. Alle fodaftryk der er lavet fra vores new brand er lavet med kig mod kunden. Kender du historien ved logoet? Martine: Ja, det betyder mere end. 48

49 Thomas: Ja, lige præcis. Vi er jo stolte af at have nået en størrelse i norden der betyder at vi er markedsledere på de fleste områder. Vi har også udvalget dertil og midlerne til at stå forrest. Og det er også derfor at uanset om det er kunden der skal købe et kabel til en 50 er eller et surround anlæg til så prøver vi altid at inspirere dem, eller prøver at gøre det her til en oplevelse i stedet for at det blot er en papkasse de har købt og taget med hjem. Martine: Så det er mest når man kommer ud i butikkerne at man vil kunne mærke forskellen? Thomas: Ja, men på nettet vil du også, fordi der er vi fremme i skoene. Men også det her med at vi prøver at vise det her som en mere åben hjemmeside, hvor der er mere mulighed for at få inspiration til produkterne. Der står både produktets specifikationer, men også en forklaring på hvorfor Ipads er populære eller hvilke spil der er populære lige nu. Martine: Det gjorde der måske ikke før? Thomas: Nej, der gik det hurtigere. Der købte folk noget eller kom ud i butikken og så tog de det der var på forsiden. Nu handler et mere om at inspirere og vise hvad kunden kan få ud af det her. Og det er igen når man tager kunden i fokus og siger Hvad er fordelene for dig? i stedet for Det her er billigt. gør det mere interessant for kunden. Vi har sågar prøvet nu at kunder kommer og beder om rådgivning til produkter købt andre steder. Så vi skal lige vænne os til det her. Der er noget der fungerer og også noget man er lige lovlig ny til på området. Men det er sjovt at se at kunderne tror på det vi gør. Martine: Har i kunnet mærke på kunderne at har haft det her skift? Thomas: Ja.. Martine: Har de opfattet det på samme måde som i gerne ville have dem til? Thomas: Ja, altså vi har selvfølgelig også ændret vores adfærd. Stort set hver mandag morgen står vi og klapper kunderne ind. Der er meget det her sammenhold og det er ingen tvivl om har været et boost at kunne skifte til det her og sige, at det nu er et nyt kapitel. Nu har vi nået vores størrelse og nu handler det om at kunne give den bedste oplevelse til kunden men ligeså vel til de ansatte. Det, vi har kunnet mærke, først og fremmest, er, at vi er blevet mere hjælpsomme fordi der nu mere er tale om ét hold, hvor vi før var delt op i sektorer. Så det er mere frit for os nu og det kan kunderne også mærke. Der er mere positiv stemning. Nu handler det ikke om prisen. Jeg havde en kunde som svarede på de her spørgeskemaer der sagde at Det kan godt være, i er store, men det her er behageligt. Og det er det fordi, i smiler og vi smiler og det handler om at vi begge to er glade når vi er færdige. Martine: Så det er mere oplevelsen af at komme herud? Thomas: Ja, lige præcis. Og det er jo også det, du gerne skulle kunne få ud af pris, inspiration og tillid det skulle gerne ende med en oplevelse. Martine: Så man gerne vil komme igen. Thomas: Netop. 49

50 Martine: Og målsætningen med den nye lancering var vel at komme ud over pris-barrieren, ikke? Thomas: jo, netop. Martine:.. og at få fat i kunderne. Thomas: Men målsætningen med logoet har jo også været at blive mere ensartede. McDonalds, den gyldne måge den kender alle. Apple, ja det siger vel sig selv. Nu har vi jo forskellige navne i forskellige lande og det er for at gøre det mere ensartet og enkelt for kunderne og vide hvem vi er. Hvis du går ind på hjemmesiden vil du kunne se en del navne på hvad vi hedder i de forskellige lande. Fra Gigantii og Elding og hvad der nu ellers er. Martine: Det, jeg koncentrerer mig om det er her i Danmark og ikke så meget hvad der sker i andre lande. Hvad er det vigtigt for jer at udstråle? Thomas: først og fremmest interessen i kunden, men også interessen i at være bedre. Og det ligger i at lytte og bruge det, man har hørt, til noget. Det er sådan vi kommer fremad. Martine: Og det er også denne opfattelse i gerne vil have at forbrugerne har af jer? Thomas: Absolut. Martine: Har i en brochure eller imagebrochure omkring Elgiganten? Thomas: Nej, vi har kun sådan en intern uddannelses-website, men de er lukkede til de brugere der er. Martine: Har medarbejderne været på uddannelsesforløb? Thomas: Ja, altså internt. Det har både været før og efter lanceringen. Vi har et helt uddannelsessystem for det. Vi har nogle fantastiske folk som styrer det her og hele tiden udvikler det. Grunden til, at jeg sidder her i dag er, at min tidligere chef kaldte mig på et leder-kursus. Og der er ingen tvivl om, at den form for uddannelse har gjort at jeg stadig sidder her i dag. De sørger så meget for den udvikling der er her indenfor det her. Som jeg sagde til at starte med, så er jeg stolt af det jeg gør, jeg er virkelig stolt at det jeg gør. Jeg er glad for det og jeg kan mærke jeg har glade ansatte. Jeg har aldrig troet at man kunne have så nært et forhold med 75 mennesker. Jeg blev kastet ud i at være varehuschef for et lille halvt år siden. Jeg skal erkende, at jeg ikke har holdt meget fri, men jeg kan sove om natten og jeg smiler når jeg er på arbejde. Og det er fordi vi hjælper hinanden. Vi er meget hjælpsomme. Vi har en kultur, der holder. Så det er fedt. Martine: Det er måske også noget kunderne kan mærke? Thomas: Ja, og det er også noget vi gerne vil fortælle, fordi det her ikke bare er en stor kasse der har nogle paller og så kan folk komme og betale og smutte igen. Det er mere end det. Men det sammenhold har overrasket mig og det hårde arbejde vi er i stand til at yde og hvor meget vi kan smile samtidig med at vi gør det. Det kan ende med at gå positivt ud over kunden. Det er virkelig en fed følelse. Men i forhold til uddannelse, tro mig, der bliver gjort meget, og vi har gjort rigtig meget for at udvikle os. Martine: Har i været på kurser i forbindelse med relanceringen? 50

51 Thomas: Ja, vi har kørt et internt lanceringskursus. Alle varehuschefer har været samlet, først og fremmeste, for at vide hvordan det hænger sammen. Og da vi lancerede det den 30/9, på min fødselsdag, så kommer det fra kassepigernes eget initiativ at de gerne vil sørge for at der er kage og kaffe til kunderne og der er folk der møder ekstra ind. Man kan virkelig mærke at den her kultur lever. Vi har mange hårdtarbejdende studerende, der stadig kommer ind så snart de kan og lægger det, de kan, i det. Det er fedt. Martine: De er her så om dagen, og så har i fastansatte som er her fra morgen til eftermiddag? Thomas: Ja, lige præcis. Men du ser dem også på en fridag, hvor de studerende også gerne kommer ind og hjælper. De vil det her. Og du ser faktisk deltidsansatte som har været her længere tid end fuldtids fordi det er svært at give slip når sammenholdet er, som det er. Men hvorfor skulle man også det? 51

52 10.2 Bilag 2 Spørgeskemaundersøgelse Jeg er studerende fra Aarhus Universitet og er i øjeblikket i gang med mit bachelorprojekt som handler om en elektronikkæde og derfor har jeg brug for at få klarlagt forbrugermønstre. Til dette har jeg udarbejdet dette korte spørgeskema. Det tager cirke 5 minutter at besvare. På forhånd tak! Martine Bæk Tellefsen -1. Hvor ofte handler du i Elgiganten? Aldrig En gang imellem Ofte -2. Hvad er vigtigt for dig når du handler elektronik (Både computere, telefoner, vaskemaskiner, kaffemaskiner osv.)? Markér de 3 vigtigste. God Service Pris Kvalitet Ekspedienters kompetence og viden om produkter Forhandlerens vareudbud Andet -3. Hvad er din foretrukne forhandler af elektronik og hvidevarer? Bilka Punkt1 Skousen Fona Computercity Expert Føtex Hi-Fi Klubben Humac Thansen Online shops, som kun figurerer på nettet Andre -4. Hvad har været afgørende for dit valg af forhandler? -5. Har du bemærket Elgigantens logoskift? Ja Nej -6. Har du mærket en forskel i din oplevelse af at handle i Elgiganten nu i forhold til før oktober 2013? 52

53 Ja - 9. Hvilke medier anvender du i din hverdag? Nej -7. Hvis ja, hvilken forskel har du mærket? Aviser Online aviser Facebook Twitter Blogs TV Andre -10. Køn? Mand Kvinde -8. Hvordan vurderer du Elgigantens omdømme? -11. Alder? 0-15 år år år år år år år 71 53

54 10.3 Bilag 3 Resultater fra spørgeskemaundersøgelsen 3.1 Køn? 3.2 Alder? 54

55 3.3 Hvad er vigtigt for dig når du handler elektronik (Både computere, telefoner, vaskemaskiner, kaffemaskiner osv.)? Markér de 3 vigtigste. 3.4 Hvad er din foretrukne forhandler af elektronik og hvidevarer? 3.5 Hvordan vurderer du Elgigantens omdømme? Ok Når jeg tænker elgiganten tænker jeg billige, men muligvis også gode produkter. Jeg tænker, at servicen er lidt lavere end i f.eks. Fona, fordi det er så stor en butik og at de umuligt kan være specialiserede inden for alle de slags produkter de sælger. Så måske lidt ta'-selv agtig. Lidt discount agtigt i forhold til servicen. Men det er blot spekulationer, for jeg har aldrig rigtig handlet der. Har ikke hørt noget dårligt. Hører ofte at de har gode tilbud 55

56 Alt er lavt. Her tænker jeg pris, service osv. Det er en billig butik, men dårlig service, dårligt udvalg osv. Det er skidt for dem at de ikke betaler skat i danmark. Det er billigt De har et godt omdømme efter min mening Som godt Fint. Jeg har dårlige oplevelser med Elgiganten i forhold til dårlig service og det kender jeg flere der har. Det har helt klart påvirket mig. og derfor kunne jeg forestille mig at omdømmet ikke er så godt. Men kan jeg slet ikke udtale mig om, da det bare kan være i min omgangskreds. Det er godt og der er rigtig ofte gode tilbud. Nogenlunde. Altså hverken godt eller skidt. Har hørt både mange gode og dårlige historier om service og pris. Jeg har ikke haft gode oplevelser med dem. Mange siger træls ting og Elgiganten men det erfordi de fleste kunder forlange man bøjer reglerne Jeg synes Elgiganten er som andre butikker god service? Ret godt, de har de bedste tilbud. Umiddelbart undrede jeg mig over at de har gjort sådan et stort nummer ud af at skifte logo (til næsten det samme som det var ellers). Deres omdømme for mig er fuldstændig det samme som før logo-skiftet og jeg synes generelt at de er totalt intetsigende og forsøger at favne for bredt med deres produktsortiment Hverken godt eller skidt. Har ikke rigtig nogen klar idé om deres omdømme. Mindre godt Godt Lave priser, dårlig service, for stort et repertoire både i forhold til produkter (fra vaskemaskiner til smarttv og mobiltelefoner) og producenter, til at medarbejderne kan have indgående kendskab til dem alle. Blandet oplevelse butikkerne imellem. Det er ganske udmærket, men jeg har en fornemmelse af Elgiganten og lignende forretninger bliver udkonkurreret af internethandel. ved det ikke Hvad jeg hører fra Forbrugerstyrelsen har de et dårligt ry. De overholder ikke reklamationsreglerne, hvorfor jeg ikke ønsker at handle ved dem. Fornuftigt Ringe kundeservice, manglende faglighed lav lagerstand i butikkerne, kendt som "eletronikkens silvan" Det ved jeg ikke særligt meget om Umiddelbart som godt Troværdigt og billigt Jeg kommer ALDRIG i Elgiganten, men det er kun fordi jeg simpelthen ikke bor i nærheden af Elgiganten.. jeg vurderer omdømmet til at være et godt sted at handle billigt ind Lort. Ærlig talt. dårlig service, men stort udbud Super godt. Jeg har altid været tilfreds, når jeg har handlet der. Godt. De har ofte gode slagtilbud, desværre kun meget få produkter af disse. Og de har en god og billig afdragsordning for folk på fx. SU, som ikke lige har råd til at smide alle pengene på én gang. Rigtig godt omdømme billigt dårlig service Bedre end før i tiden, men på en skala fra 1-10 omkring 6/7 Dårligt Middel. Undervurderet af pøblen, men aggressive priser som ofte kan konkurrere med netpris. Ok, men der er snak om dårlig service Har ingen ide Godt De har ikke det bedste ry mht service og kundepleje. Har ikke nogen forudsætning for at bedømme det, men vel okay? Udmærket Mellem godt, synes at jeg ret ofte hører om problemer med reklamation i elgiganten, og har selv oplevet at personalet ikke havde tilstrækkelig viden til at rådgive mig i mit køb. i forhold til hvad? Jeg vurderer det til at være udemærket, men deres reklamer har et dårligt ry i min omgangskreds, fordi de er så larmende og irriterende. Godt - Billige produkter Godt Som udemærket, hører sjældent noget negativt om kæden. Jeg vil tro, at det er meget godt. Jeg mindes ikke at have hørt om klager eller dårlige undersøgelser om dem. Fint Godt Godt - god kvalitet til billige priser God på pris, men ikke så god på viden..men har en fordel ved at være en stor butik, at udvalget er stort, som mange godt kan lide, at de kun behøver at gå et sted hen efter varen. Irriterende pga reklametypen Godt omdømme. Hvis jeg skylle købe nye hvidevarer eller andet elektronik til hjemmet, ville jeg være tryg ved at tage i elgiganten Ok Fint Ved ikke Godt Godt Godt Svingende. Udemærket Ikke ret godt. Jeg hører sjældent noget positivt om dem. Rigtig godt. Hører kun gode ting om elgiganten ikke for godt 56

57 Lige en kommentar til spørgsmålet før. Jeg har ikke været i elgiganten siden okt Jeg har ikke hørt noget dårligt. Så det må vel være meget godt?! Fornuftigt Det er vist O.K. Godt. God kundeservice, men en del problemer med produkterne. Det virker lidt discount agtigt i forhold til at "de vil være billigst", men ellers lidt stort og uoverskueligt - medarbejderne jeg mødte virkede ikke som om de havde de rigtige kompetencer til at vejlede. Bemærkning til foregående spørgsmål: har ikke været i elgiganten siden okt. 13. Jeg har aldrig hørt noget dårligt, så det er vel fint! Nogenlunde, de har tidligere haft modvind i medierne,da det kom frem at de gensolgte varer som var blevet åbnet/brugt af kunder. Det virker dog til at det er ved at være glemt. De er dog heller ikke kendt for at være specielt billige, andet end når de laver tilbud. Jeg tænker meget på Elgiganten som et discount sted og forbinder det derfor ikke med en høj kvalitet. Godt, ofte gode tilbud og somregel kompetente medarbejdere, -hvilket virkelig er blevet en mangelvare... Blandet. Op og ned. Det virker som et lavpris varehus.. Det er vel okay :) Jeg handler ikke jævnligt. Middel. Deres problem er deres medarbejdere, som tit virker meget lidt kompetente, og udviser ofte meget lidt viden om produkterne. Godt Semi godt. Jeg kan bare ikke udstå deres råbereklamer Godt Ved ikke ved ikke... Fint. Til at være en billig udbyder af elektronik Ved ikke Ikke et sted jeg vil handle, grundet dårlige historier derfra. Godt.. Godt.. Ok Fint, jeg har ikke hørt noget negativt. 5 ud af 10 w til udseendesmæssigt at være discount - det samme med betjeningen. men derudover gode "slag"tilbud i elgigantens ånd. Deres hjemmeside er god, og man kan ofte være sikker på at finde det man skal bruge i butikken. selve betjeningen kan være lidt poppet da det mest er salgsassistancer og ikke uddannet personale som modtager en i butikken. godt fint Relativt godt. Der har været enkelte sager i medierne om manglende ombytning i forbindelse med fejl osv. som har givet skrammer. Over middel Ok(p) Godt. God service. Ok. Ingen negativ omtale. Egentlig meget neutral. Særdeles godt. Kendt for gode priser og tilbud Ok - og med rimelige priser Godt omdømme. Man ved, man kommer derfra med varen til den rette pris (Prisgaranti). (p) Markedsførende/ -ledende Middel. De har været okay at handle med. Godt omdømme. Udemærket. Synes de er ok. - Pålideligt. Det er godt. Gode priser til overkommelig pris. (p) Udemærket Forholdsvis gode. - Godt, i forhold til udbud og efterspørgsel. Mange negative kommentarer mht. garanti, ombytning osv. Udemærket, men viden om varerne er ikke altid særlig god. Godt. (p) Over middel Det vurderer jeg som godt, og som værende de billigste på markedet. 57

58 3.6 Har du bemærket Elgigantens logoskift? 3.7 Hvilke medier anvender du i din hverdag? Filter: Alder? = [21-30 år] Filter: Alder? = [31-40 år] Side 58 af 64

59 Filter: Alder? = [41-50 år] Filter: Alder? = [51-60 år] Side 59 af 64

60 Side 60 af 64