Muligheder og udfordringer ved markedsføring på sociale medier og brug af influenter

Transkript

1 Muligheder og udfordringer ved markedsføring på sociale medier og brug af influenter Advokatfuldmægtig Nina Boysen Dybdal Terney & advokat Peter Lind Nielsen 14. Juni Program Krav til markedsføring på sociale medier generelt Markedsføringslovens regler om skjult reklame Forbrugerombudsmandens retningslinjer og hidtidig praksis Pause Praktiske udfordringer ved brug af influenter Aftaleregulering ved brug af influenter Employee advocacy brug af ansatte som influenter Forventninger til fremtiden Afrunding og afsluttende spørgsmål 1

2 3 Brug af sociale medier som platform E-handelslovens krav til information på profilen/mediet Hvem står bag, Cvr-nr. og kontaktoplysninger tydeligt at det er en kommerciel profil Alle regler gælder også på sociale medier Information om produkter Udeladelse/mangelfuld information Sammenlignende reklamer Klar reklameidentifikation Ansvar for brugere og deres kommentarer? Ikke som udgangspunkt pligt til overvågning konstant Men nok krav om en eller anden form for kontrol Pligt til at reagere hvis man bliver opmærksom på ulovlige forhold som fx nedsættende bemærkning i forhold til konkurrenter, chikanøs adfærd, markedsføring af produktet på en måde man ikke selv må Skriv ikke på andres væg 4 Brug ikke uden videre brugeres opslag på virksomhedens profil andre steder medmindre personen har samtykket Rosende bemærkning på Facebook klippes ud og bruges som generel anprisning i næste reklamekampagne Pas på med at dele, like eller kommentere opslag på andres profiler Sag med Bet25 og danske håndboldspillere + DHF Markedsfører egne produkter på andres profiler deler opslag med kommentarer Snylter eller spiller på en mulig forbindelse til spilleren og DHF Det koster at bruge fx sportsudøvers navn og sådan ambush marketing metode tillades ikke kr. i VL Pas på med brug af andres billeder og navne fx i konkurrencer Få en gratis billet i næste weekend hvis Eriksen scorer mål i onsdagens WM kamp mod Frankrig Del et billede af din favoritspiller under WM i Rusland og deltage i en konkurrence om 2 billetter til 2

3 5 Markedsføring ved brug af influenter Hvorfor er emnet overhovedet interessant? Lovgivningen er teknologineutral Markedsføring på sociale medier medfører dog nogle gråzoner, som vi ikke ser andre steder på grund af sammenblandingen af private- og kommercielle interesser. Sociale medier er i udgangspunktet forbeholdt privatsfæren, men i praksis et meget effektivt markedsføringsværktøj. Derfor er særligt reglerne om skjult reklame interessante. Kommercielle muligheder/udfordringer Ved brug af influenter kan det være svært at identificere, om et budskab er personligt eller kommercielt dette giver store kommercielle muligheder, men også lovgivningsmæssige udfordringer. Øget fokus på området fra Forbrugerombudsmandens side Stigning i sager Forbrugerombudsmanden har netop varslet en større razzia på området. Mængden af ressourcer stadig begrænset Der er pt. afsat 1,5 mand hos Forbrugerombudsmanden til området. 6 Markedsføringsloven 6, stk. 4 i den nye markedsføringslov: En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Reklame Handelspraksis. Bredere formulering. En handling, udeladelse, adfærd, fremstilling eller kommerciel kommunikation, herunder reklame og markedsføring, foretaget af en erhvervsdrivende med direkte relation til promovering, salg eller udbud af et produkt til forbrugerne. Ikke bare klassiske reklamer, eller blogs og videoer. Det kan også være en aftale om at visse produkter skal omtales i interviews med medier. Aftalekravet fra tidligere lovs 4 er udgået. Reglen er blevet skærpet, og det afgørende er nu, om en disposition har en kommerciel hensigt. Det skal altså være klart for forbrugere, når der er tale om markedsføring. 3

4 7 Markedsføringsloven (fortsat) Kommerciel hensigt: Den kommercielle hensigt skal klart fremgå. Hvorfor skulle de ellersgøre det? doktrinen. En aftale om promovering af et produkt vil altid være en kommerciel hensigt! Hvis man giver en gave eller stiller en vare til rådighed uden forpligtelse eller krav om brug, kan det ud fra en konkret vurdering indikere tilstedeværelsen af en kommerciel hensigt. Som hovedregel skal alle kommercielle dispositioner fremstå tydelige også når man samarbejder med andre, f.eks. influenter, om markedsføring. 8 Markedsføringsloven (fortsat) 6, stk. 5 i den nye markedsføringslov: Ved vurderingen af, om oplysninger er blevet udeladt efter stk. 1 og 4, skal der tages hensyn til, om den erhvervsdrivende anvender et medie, som kun giver begrænset plads eller tid til at formidle oplysningerne, og hvilke foranstaltninger den erhvervsdrivende i givet fald har truffet for at gøre oplysningerne tilgængelige for forbrugerne på anden måde. Differentiering mellem platforme. Fortolkes generelt indskærpende. 8 i den nye markedsføringslov: Det er en betingelse for, at der er handlet i strid med 4-7, at den pågældende handelspraksis væsentligt forvrider eller vil kunne forventes væsentligt at forvride den økonomiske adfærd hos gennemsnitsforbrugeren eller, hvis den pågældende handelspraksis rettes mod en særlig gruppe af forbrugere, hos et gennemsnitligt medlem af denne gruppe. Egnethed er tilstrækkelig altså en rent teoretisk risiko for forvridning. Forskel på målgruppe! 4

5 9 Forbrugerombudsmandens retningslinjer og anbefalinger til reklamemarkering Forbrugerombudsmanden udsendte i december 2017 reviderede anbefalinger til influenter om skjult reklame som følge af ændringen af markedsføringsloven og udviklingen i praksis. Det skal tydeligt fremgå, når der er tale om reklame/annonce. Aftale med en influent om omtale af en virksomheden eller dennes produkt, skal tydeligt markeres som reklame, og hvem der reklameres for. Det gælder både skriftlige, mundtlige og stiltiende aftaler. Løbende fremsendelse af produkter og løbende omtale uden kontakt kan være en stiltiende aftale. Det er op til influenten, hvordan en omtale markeres som reklame/annonce. Kravet er, at modtagerne er klar over, at der er tale om reklame, når de ser omtalen. I praksis bliver virksomheden dog sanktioneret for manglende reklamemarkering. 10 Forbrugerombudsmandens retningslinjer og anbefalinger til reklamemarkering (fortsat) Tilstrækkelig markering: Hvis der tydeligt står reklame eller annonce i et opslag af et billede eller i en video, eller i starten af en tekst. #Reklame, #Annonce Hvis videoer bliver vist i forlængelse af hinanden (f.eks. Snapchat eller Instagram Stories) skal det tydeligt oplyses, at det er reklame, og hver video skal markeres. Ved gaver, skal det være tydeligt, at produktet er en gave fra virksomheden, når produktet omtales. Ved fremsendelse af en gave til en influent, som er under 18 år, kan det være i strid med god markedsføringsskik, afhængigt af influentens alder og målgruppe, samt om der har været en forudgående kontakt med influentens forældre. Indlæg med reklamelinks skal tydeligt markeres som reklame Det er ikke tilstrækkeligt at angive affiliate-link eller affiliate-aftale, eller at opslaget kan indeholde reklamelinks 5

6 11 Forbrugerombudsmandens retningslinjer og anbefalinger til reklamemarkering (fortsat) Det skal tydeligt fremgå, hvem der reklameres for (e-handelsloven) Det er tilstrækkeligt, at dette er forklaret i omtalen eller fremgår tydeligt af konteksten Hvis tvivl: Reklame for eller Annonce for. Konkret vurdering Forbrugerombudsmanden lægger vægt på, hvilke ord der er brugt, hvor oplysningen er placeret, skriftstørrelse og farve Er det tilstrækkeligt at benytte mediernes egne reklamemarkeringer? Instagrams standardmarkering Betalt partnerskab er efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke nødvendigvis tilstrækkelig til at angive, at der er tale om reklame. De nordiske forbrugerombudsmænd overvejer om denne (og andre mediers) standardmarkeringer er tilstrækkelige. 12 Forbrugerombudsmandens retningslinjer og anbefalinger til reklamemarkering (fortsat) Utilstrækkelig markering: Det vil ikke være tilstrækkeligt at bruge udtryk som i samarbejde med, affiliate-aftale, Sponsoreret, spons eller ad. Det er ikke tilstrækkeligt med tag af virksomheden eller markering af et opslag med virksomhedens navn eller produktets navn. #Sponsoreret anbefales ikke længere, da risiko for at indhold bliver omfattet af forskellige regelsæt. Efter radio- og fjernsynslovgivningen bruges sponsoreret ikke som reklamemarkering, idet virksomheder der har sponsoreret fx en tv-udsendelse ikke må have haft bestemmende indflydelse på indholdet eller bliver promoveret. Brugen af Sponsoreret på sociale medier kan derfor være med til at skabe begrebsforvirring Forbrugere kan tro, at virksomheden ikke har haft indflydelse på indholdet, selvom det modsatte er tilfældet. 6

7 13 Forbrugerombudsmandens retningslinjer og anbefalinger til reklamemarkering (fortsat) Hvor længe gælder kravet om reklamemarkering? Som udgangspunkt så længe omtale giver en reklameværdi for virksomheden. Konkret vurdering der skal dog ikke meget til for at et produkt bliver eksponeret. Løbende tilpasning Anbefalingerne tilpasses løbende i forhold til udviklingen i medier, markedsføringsmetoder, samt modtagernes forståelse af reklamemarkeringer. Forbrugerombudsmanden er pt. ved at revidere vejledningenom skjult reklame. 14 Eksempler på hidtidig praksis på området Forbrugerombudsmandens j. nr. 13/07021 Arla sagen I 2014 afgjorde Forbrugerombudsmanden en sag, hvor en korrespondance på bare tre mails mellem et reklamebureau og en blogger samlet set udgjorde en aftale om, at bloggeren skulle omtale et af virksomhedens produkter på sin blog og Instagram-konto. Da blogindlægget ikke blev markeret som reklame, var der tale om skjult reklame i strid med markedsføringsloven Forbrugerombudsmandens afgørelse i sagen viser, at der ikke skal ret meget til, før en disposition skal anses som en aftale om reklame, der skal markeres som sådan (eller i dag, at der er tale om en kommerciel hensigt). 7

8 15 Eksempler på hidtidig praksis på området Forbrugerombudsmandens j. nr. 16/04672 Sponsoreret video på YouTube En virksomhed rettede i 2016 henvendelse til Forbrugerombudsmanden, fordi de ønskede at lave en sponsoreret video på YouTube rettet mod børn og unge. Virksomheden oplyste, at de ville mærke videoerne på følgende måde: 1. Det ville fremgå af et banner i videoen (under introduktionen), at den er betalt af virksomheden. 2. Det ville fremgå af en tekst under videoen, at den var betalt af virksomheden. 3. I starten af videoen blevdet sagt, at denvar betalt af virksomheden. Forbrugerombudsmanden bekræftede, at dette var tilstrækkeligt. (Det ville formentlig også være tilstrækkeligt i dag). 16 Eksempler på hidtidig praksis på området Forbrugerombudsmandens politianmeldelse af Ford I december 2016 politianmeldte Forbrugerombudsmandens Ford for at få 11 kendte personer til at poste i alt 65 billeder af sig selv og Ford-biler på Instagram. Forbrugerombudsmanden mente ikke, at det af opslagene tydeligt fremgik, at der var tale om reklame, fordi de ikke fremstod eller var markeret som reklame, f.eks. ved brug af ord som reklame, annonce og sponsoreret indlæg (Bemærk at dette ikke ville være tilstrækkeligt i dag). Ford mente, at det af opslagene tydeligt fremgik, at der var tale om reklame, da #Ford, #Ford-Danmark var anvendt i opslagene. Sagen verserer fortsat ved domstolene. 8

9 17 Eksempler på hidtidig praksis på området Forbrugerombudsmandens j.nr. 14/ Shirley sagen Sangerinden Shirley lavede 7 opslag på sin Instagram profil med billeder af og henvisning til tandpasta, med brug af produktnavnet som hashtag (#pepsodent). Virksomheden oplyste, at der var indgået en mundtlig aftale om, at Shirley skulle poste billeder af produkterne på sin Instagram profil. Virksomheden bestred ikke, at det var reklame, men mente ikke det var skjult reklame. Forbrugerombudsmanden fastslog, at det ikke var klart for modtagerne, at de 7 opslag var reklame. Derfor politianmeldte Forbrugerombudsmanden virksomheden og mediebureauet, der havde stået for kontakten mellem virksomheden og Shirley. Virksomheden og mediebureaet endte med at vedtage bøder på henholdsvis kr. og kr. 18 PAUSE! 9

10 19 Brug af influenter praktiske muligheder og udfordringer Hvad er en influent? Bloggere,instagrammere, YouTube re, kendte personer, andre? Micro-influenter få dedikerede og engagerede følgere muligvis begrænset område Hvad med journalister og anmeldere? Konkret vurdering betydning om vedkommende er underlagt redaktionel kontrol Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er der en tradition for kritiske kulturanmeldelser i trykte medier derfor ingen reklamemarkering selvom man har fået fribillet eller anmeldereksemplar Hvad med anmeldere/journalisters blogs/profiler på sociale medier? Advertorials Køb annonce og få en omtale-artikel 20 Brug af influenter praktiske muligheder og udfordringer (fortsat) Hvor går grænsen mellem privatperson og influent? Kun erhvervsdrivende kan straffes for overtrædelse af markedsføringsloven Influenten betragtes ikke altid som erhvervsdrivende og omfattet af markedsføringsloven Momenter: Indtjening, fuldtidsbeskæftigelse, antal følgere, samarbejder, oprettet selskab. Muligheder Markedsføring gennem en influent giver umiddelbar adgang til en specifik afgrænset målgruppe. Oftest fremstår omtalen mere troværdig, da den er personlig. Forskel på influenter i forhold til målgruppe, antal følgere og troværdighed. 10

11 21 Brug af influenter praktiske muligheder og udfordringer (fortsat) Gaver Måde at få skabt interesse om et produkt uden særligt forhold til influent. Første gang der fremsendes en gave, kan man nok nøjes med at angive, at produktet er modtaget som gave. Ved gentagen gavefremsendelse skal det markeres som reklame da forudsætning for omtale Hvis aftale om omtale eller gentagen omtale skal det markeres som reklame. 22 Brug af influenter praktiske muligheder og udfordringer (fortsat) Lønnede samarbejder/ambassadørskaber Kan skabe en særlig loyalitet til virksomhed eller produkt, og større engagement fra influenten. Større mulighed for at påvirke omtalen gennem aftaler. Skal markeres uanset krav om udformning/indhold af omtale. Events/Presseture Kommerciel interesse Opslag skal markeres, og produkter givet i goodiebags skal markeres, hvis de omtales Pressemeddelelser Ved udsendelse af en pressemeddelelse om et nyt produkt, og det bliver omtalt, uden der sker betaling/belønning af en influent for omtalen, skal det ikke markeres. Der skal dog ikke meget til, før det skal anses som en kommerciel hensigt! 11

12 23 Aftaler med influenter Hvorfor nødvendigt med aftaleregulering? Minimering af risiko for sanktioner og dårlig omtale. Bødestraf for både virksomheder, influenter, pr-/reklamebureaer og andre formidlere. Bad publicity. Bureau eller influent? Separate kontrakter eller én kontrakt både med blogger og bureau Kan afhænge af konkret situation og influent. Forbrugerombudsmanden anbefaler udarbejdelse af kontrakter med standarder for overholdelse af regler om reklamemarkering. Forbrugerombudsmanden opfordrer til løbende kontrol med, om kontrakten overholdes. Forbrugerombudsmanden mener virksomheder har en reaktionspligt, hvis man opdager, at kontrakter vedrørende reklamemarkering ikke overholdes 24 Aftaler med influenter (fortsat) Hvad skal reguleres? Konkret vurdering afhængig af aktivitet, influent, målgruppe, produkt/tjeneste osv. Kampagneform (hvilke medier, hvor mange posts, tidspunkt for posts osv.) Varighed af kampagne, varighed/tilgængelighed af konkrete posts. Konkrete krav til omtalen (også krav til dialog i kommentarfelter, chat mv.) Forpligtelse til ved enhver form for reklamering eller eksponering af virksomheden eller produkter/ydelser på et socialt medier (og øvrige medier) at foretage den nødvendige reklamemarkering #Reklame! Sikring af, at influenten er informeret om reglerne på området. Krav til benævnelser, brug af billeder, og ting man ikke må skrive Ikke nævne konkurrenter og ingen sammenlignende reklame 12

13 25 Aftaler med influenter (fortsat) (Krav om ret til gennemsyn/gennemlæsning af posts/indlæg inden offentliggørelse.) Kræve fjernelse af opslag? Væsentlig misligholdelse hvis ikke standarder overholdes. Intern ansvarsfordeling ved brud på reglerne. 26 Ansattes brug af egne profiler Employee Advocacy Pas med brug af ansattes private profiler som markedsføringskanaler Identifikation mellem virksomheden og den ansatte DL Virksomheden er ansvarlige for sine ansattes gerninger som udføres som led i tjenesten medmindre de er abnorme Kommerciel hensigt skal varedeklareres som sådan reklame eller annonce Opfordres medarbejderne direkte, belønnes de eller deltager de fx i en konkurrence Alle opslag bør betegnes som reklame eller annonce det er jo det de er Hvad hvis medarbejderne bare omtaler virksomheden og dens produkter Måske generel opfordring Det bør tydeligt fremgå af profilen er vedkommende er ansat og det bør også fremgå af selve opslaget Lav retningslinier for brug af billeder og tekst i den forbindelse Pas på misrekommandering, sammenlignende reklame, manglende information og retten til eget billede Medarbejderen må ikke markedsføre på en måde som virksomheden ellers er afskåret fra Må fx heller ikke maile gode tilbud til venner og bekendte 13

14 27 Eksempler på hidtidig praksis på området Forbrugerombudsmandens udtalelse af 8. maj Kritik af Tradono Tradono indgik aftale med sine medarbejdere om opslag på medarbejdernes Facebook-profiler. Det fremgik af opslagene, at medarbejderne solgte forskellige varer via Tradono. Det fremgik dog ikke, at medarbejderne var ansat i virksomheden, og at opslagene blev postet efter aftale med Tradono. Forbrugerombudsmanden udtalte, at det altid skal fremgå tydeligt, hvis en medarbejder eller andre reklamerer på vegne af en virksomhed, f.eks. på Facebook eller andre sociale medier. Tradono oplyste, at den ikke længere indgår aftaler med sine medarbejdere om at reklamere for virksomheden på Facebook, og at virksomheden fremover vil opfylde de krav, som Forbrugerombudsmanden har stillet til markering af reklamer. Forbrugerombudsmanden besluttede derfor at afslutte sagen med en indskærpelse af reglerne over for Tradono. 28 Hvad kan vi forvente i fremtiden? Øget fokus fra Forbrugerombudsmanden flere sager Forbrugerombudsmanden har udtalt, at man vil optrappe politianmeldelser, og har opfordret borgere og medier til at anmelde forhold, der kan være i strid med reglerne. Forbrugerombudsmanden har varslet større razzia på baggrund af øget fokus på området. Løbende udvikling af fortolkningsbidrag, retningslinjer og vejledninger. Øget fokus på området i de øvrige nordiske lande En svensk dom fra 2016 idømte både et mediebureau og en blogger bøder for overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Dommen er anket, og ankesagen er endnu ikke afgjort. Øget samarbejde mellem de nordiske forbrugerombudsmænd Reaktion fra forbrugerne i form af manglende tillid til influenter? Risiko for at medarbejdere der laver for meget Employee Advocay bliver udstødt 14

15 29 Alternative kanaler Advertorials i medier eller omtale skjult som redaktionel tekst Har man betalt for at få omtale = reklame Køb en reklame og få omtale i en artikel artiklen er så også reklame Der indarbejdes reklame /omtale i redaktionel tekst eller i anden sammenhæng Anders And og Den Blå Planet forsiden på bladet var en erklame for Den Blå Planet Produktanmeldelse skrevet af producenten selv Annonce lavet med redaktionel tekst skrifttype og størrelse Er der en redaktionel vurdering og er der intet betalt så kan det godt være god reklame men ikke ulovligt Spørgsmål? 15

16 31 Kontakt Peter Lind Nielsen Nina Boysen Dybdal Terney Senioradvokat Aarhus Advokatfuldmægtig København IP & Technology IP & Technology T M E pln@bechbruun.com T M E ndb@bechbruun.com København Danmark Aarhus Danmark Shanghai Kina T