Profilering af årstiderne

Transkript

1 Profilering af årstiderne Vinteranalyse Marts # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012 Udviklet med støtte fra

2 Baggrund Toppen af Danmark har igangsat en analyse, der skal give input til, hvordan de fire årstider profileres bedst muligt over for forskellige turistsegmenter. Målet er at få flere turister til destinationen på de forskellige årstider. COWI er sat til at udvikle og gennemføre analyserne. Denne delanalyse omhandler vintermånederne. COWI har i løbet af vintermånederne talt med 29 turister ved Børglum Kloster (december 2011) og 16 turister i Sæby (februar 2012). Interviewene foregik på gader og ved klosteret via semi-strukturerede interviewskemaer. Turistsegmenterne er defineret ud fra deres primære rejsemotiv for at tage til Lysets Land. Der arbejdes med fem segmenter med følgende arbejdstitler: Aktiv med/i naturen, Autentiske oplevelser/oplevelser med kultur i, Den langsomme ferie/tid til forkælelse, Social ferie/socialt samvær med familie og venner, samt Sommerlandet/Sol, sommer og sand mellem tæerne. Herudover har Toppen af Danmark med kvalitetssikring af turistcheferne i Lysets Land indsamlet data på de oplevelsestilbud, der tilbydes i løbet af de forskellige måneder over året. Dataene skal bruges til et årshjul. Det skal understreges, at de kvalitative resultater i analysen bør bruges som pejlinger og inspiration og ikke som generaliserbare konklusioner. 2# Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

3 Analysens formål 1. Afdække Lysets Lands primære turistsegmenter forår, sommer, efterår og vinter. 2. Tydeliggøre, hvilke kerneværdier de besøgende tillægger de forskellige årstider i Lysets Land. 3. Bidrage til kvalificeret viden om, hvad der kendetegner områdets besøgende på de forskellige årstider, herunder de forskellige segmenters motivation, forventninger og krav i forhold til deres ferie i Lysets Land. 4. Formulere budskaber på baggrund af denne viden, som kan bruges i den fremtidige profilering af årstiderne. 3 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

4 Vores ambition Hvad kendetegner turisterne i de forskellige måneder og hvorfor er de her og hvorfor er de her ikke de andre måneder? Hvad vægter forskellige typer turister på forskellige tidspunkter på året? Give input til profileringsindsats "der går i hjertekulen" på de forskellige turister på forskellige tidspunkter på året. 4 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

5 Hvordan gør Hvordan vi det? gør vi det? Kortlægning af destinationens oplevelsesudbud året rundt (Årshjul) Fortløbende segmenteringsproces 9 ekspertinterviews Følgegruppe o o Fire netværksmøder o Kvalificerer segmenter Giver input til årstidsspecifikke værdier og kernebudskaber Bidrager til indsigt i særlige forhold i Lysets Land (erhvervet, turisterne, udfordringer, potentialer) 10 turist-interviewdage fordelt året rundt på forskellige lokaliteter 5 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

6 Fortløbende segmenteringsproces COWI arbejder ud fra 5 segmenter i en fortløbende proces frem til marts 2012 Segmenterne er defineret ud fra deres primære rejsemotiv for at tage til Lysets Land NB! Segmenter er bredere end målgrupper. De baseres på rejsemotiv og ikke demografi Ved definition af "segmenterne" er der taget udgangspunkt i eksisterende analyser, hvorefter definitionerne er blevet tilpasset efter drøftelser i analysefølgegruppen, interviews med turister, ekspertinterviews samt drøftelser på netværksgruppemøder 66 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

7 1. Aktiv i naturen/aktiv med naturen Segmentet ønsker: At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end "hjemme". Ny viden om flora og fauna i lokalområdet. At opleve dyre-, fugle- og fiskelivet og HAVET. At se de steder, som er særlige for den enkelte destination f.eks. Skagen Odde, Vesterhavet osv. At få mulighed for at være aktiv i ferien. Her skal ikke kun dases og slappes af, men ønsket er også at være aktiv sammen med andre. Der må for nogle personer meget gerne være action og spænding i ferien. Ønsker til produkter: Vandrestier. Cykelruter. Margueritruter. Mulighed for overnatning i naturen og for at gå på svampejagt. Arrangerede ture, hvor man kan indsamle urter til at lave sin egen snaps. Mulighed for at spille golf, ride, sejle med kano. Besøg i dyreparker/zoo. Surfing. Paraglidning mv. 7 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

8 2. Autentiske oplevelser/oplevelser med kultur Segmentet ønsker Autentiske oplevelser i form af at genopdage og opdatere den danske kultur og identitet. At oplevelsen går "under huden", og at gæsten føler, at han/hun har fået et indblik bag facaden. Dele oplevelsen med rejsefællen. Et højt serviceniveau og stor imødekommenhed og gæstfrihed blandt personalet og/eller de lokale. Nærhed og enkelthed - at være tæt på det lokale (ægte) liv. Ikke-konstruerede og konstruerede autentiske oplevelser. Ikke-konstruerede er eksempelvis gåtur i Skagen by med indsnusning af stemningen, og en konstrueret autentisk oplevelse er eksempelvis et besøg i museumsbunkerne på Bangsbo Fort i Frederikshavn. Normtilegnelse (især tyskere) - opleve dansk historie og danske værdier. Ønsker til produkter Mulighed for at være tæt på lokalbefolkningen. Gerne komme i snak. Aktiv deltagelse i autentiske begivenheder og/eller aktiviteter. Mulighed for at opleve lokal gastronomi, shopping, vikinge- /middelaldermarkeder, ophold i historiske bygninger, landboturisme. Markedsdage, loppemarkeder, antikviteter. At slentre gennem gaderne og se, hvordan livet foregår. 8 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

9 3. Den langsomme ferie/tid til forkælelse Segmentet ønsker: Tid til sig selv og sin partner er i højsædet. Fokus er på at øge den mentale, fysiske og åndelige sundhed på samme tid. Afslapning og ro er i højsædet. Ønske om højt serviceniveau. "Hive stikket ud". Mulighed for at kunne vælge oplevelser til, hvis der skal ske lidt. Ønsker til produkter: Et refugium, hvor man kan trække sig tilbage og lade op. Skønne omgivelser - inde og ude. Alt skal være meget velholdt - gerne med et autentisk præg f.eks. Læsø Kur Bad. Selvoptimering via yoga, meditation mv. Mulighed for ophold med overnatning såvel som dagsophold. Der skal være tale om en helhedsoplevelse - dvs. at der også skal være mulighed for gastronomiske oplevelser på højt niveau. Økologi og miljømæssig bæredygtighed. 9 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

10 4. Social ferie/socialt samvær med familie og venner Segmentet ønsker: At kunne tilbringe tid sammen med vennerne eller familien. Formålet med ferien er at kunne hygge sig sammen og kunne få tid til alle de samtaler og fælles aktiviteter, der ikke er tid til i en hektisk hverdag. Godt samvær. At der virkelig bliver hygget igennem. De seværdigheder og/eller oplevelsestilbud, som gruppen besøger i løbet af ferien, er sekundære i forhold til det at være sammen. I modsætning til andre ferietyper er fokus ikke på at være sammen om noget, men i stedet på at være sammen. Fokus er på at have tid til at dyrke venskabet og vedligeholde/genoptage det. Ønsker til produkter: Alle produkter er reelt sekundære i forhold til samværet med rejsefællerne. Dog efterspørges der rammer, hvor det i høj grad er muligt at dyrke samværet og fællesskabet. F.eks.: Store ferieboliger/fler-familiehuse Spa/wellness Kroophold Gå i byen diskoteker, caféer Oplevelsestilbud, hvor det kræver, at der arbejdes sammen som hold. 10 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

11 5. Sommerlandet/sol, sommer og sand mellem tæerne Segmentet ønsker: At være sammen med sine nærmeste. At slappe af i solen på stranden, på en café eller lignende. Der er rigtig meget fokus på at slappe af evt. med en god bog. At kunne bade i havet, ligge på stranden og blive brun. Godt vejr. For børnefamilierne er det også rigtig vigtigt at kunne bade/soppe på badestrande, hvor det er sikkert at bade. Hygge og samvær på en ferie, hvor der er god tid, er i højsædet. Shopping er også vigtigt. Atmosfære af sommerferie. Ønsker til produkter: Sol. Strand. Badeliv. Iskiosker. Sommerland. Legeland. Badeland. Shopping. 11 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

12 Årshjul Der gennemføres en kortlægning af destinationens oplevelsestilbud hver måned med hjælp fra destinationens turistchefer og Toppen af Danmark. Typer af oplevelsestilbud: Aktiv Ferie Arrangerede naturoplevelser Attraktioner og forlystelsesparker Faste 1-dags events og koncerter Faste flerdags events, festivals og koncerter Kultur og historie Kunst, kunsthåndværk og galleri Permanente naturoplevelser Særlige tilbud inden for gastronomi Særlige tilbud inden for shopping og markeder Topattraktioner Wellness Kortlægningsparametre: Specifik målgruppe, vejrafhængighed, tilgængelighed på flere sprog (guidede ture). 12 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

13 Begrebsdefinitioner 1 Oplevelsestilbud Oplevelsestilbud er attraktioner, seværdigheder, events, natur- og kulturoplevelser, museer, gallerier, wellnesstilbud, særlige tiltag inden for gastronomi og shopping samt oplevelsestilbud, der relaterer sig til aktiv ferie. 2.1 Arrangerede naturoplevelser Arrangerede oplevelsestilbud i/med naturen Eksempler: Guidede ture, cykelruter og put & take søer 2.2 Permanente naturoplevelser Naturområder, stranden, skoven Eksempler: Grenen, Rubjerg Knude, Bangsbo skoven 2.3 Faste endags events og koncerter Oplevelsestilbud med grundlag for gentagelse, der foregår en enkelt dag. Eksempler: Small Ship Race, Garden party, opera i Sct. Knuds Kilde 2.4 Faste flerdags events, festivals, koncerter Oplevelsestilbud med grundlag for gentagelse, der strækker sig sammenhængende over flere dage. Eksempler: Tordenskjoldsdagene, Hjørring Dyrskue, JazzyDays 2.5 Kultur og historie Oplevelsestilbud som relaterer sig til kultur/historie. Eksempler: Hjørring Sommerspil, biografer, byvandring med guide, VHM, Håndværkernes Hus 2.6 Kunst, kunsthåndværk og galleri Oplevelsestilbud som relaterer sig til kunst/håndværk/ gallerier. Eksempler: Galleri Nordenvind, smagen af kunsthåndværkarrangementer, Vendsyssel Kunstmuseum 2.7 Særlige tilbud inden for shopping og markeder Oplevelsestilbud, som giver særlige muligheder for shopping, f.eks. events, hvor formålet er shopping. Eksempler: Kulturnat i Hjørring, Open By Night, Sindal marked 2.8 Aktiv ferie Oplevelsestilbud, som relaterer sig til "Aktiv ferie" Eksempler: Golf, ridning, geocaching, svømmehaller, cykeludlejning 2.9 Wellness Oplevelsestilbud, som relaterer sig til wellness. Eksempler: Romulus, Hotel Viking Aqua Spa og Wellness Resort, Ruth s Wellness 2.10 Særlige tilbud inden for gastronomi Oplevelsestilbud, som byder på særlige tiltag inden for gastronomi. Eksempler: Naturens råvarer i køkkenet, Bangsbo Dyrehave, Kvalitetsfødevaremesse 2.11 Attraktioner og forlystelsesparker Eksempler: Hurlumhejhuset, Farm fun parker, Action House, Bowlingcentre 2.12 Top Attraktioner Oplevelsestilbud som indgår i sammenslutningen af Top Attraktioner i Danmark Eksempel: Nordsøen Oceanarium 3 Vejrafhængig Hvis oplevelsestilbuddet aflyses pga. vejret. er det vejrafhængigt. 4 Tilgængelighed på flere sprog Hvis oplevelsestilbuddet foregår på andre sprog end dansk, er det tilgængeligt på flere sprog. Dette vurderes kun på de arrangerede - og guidede ture, da der ikke i denne undersøgelse er ressourcer til at undersøge den sproglige tilgængelighed på samtlige oplevelsesudbud. 13 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

14 Oplevelsestilbud i Lysets Land Der er samlet set oplevelsestilbud på alle destinationer over hele året. Antallet af tilbud er stigende frem mod juli måned, hvor det topper. Sommeren er den periode, hvor der er flest tilbud. 32% af tilbuddene findes i sommeren mod 24% i efteråret, 23% i foråret og 22% i vinteren. Januar er måneden med færrest tilbud. December måned er vinterkvartalets højdepunkt. Det skal bemærkes, at der ikke er registreret tilbud på Læsø i januar og februar. Der er gennemsnitligt 401 tilbud per måned 351 i vintermånederne. Fordeling af tilbud over året 9% 7% 22% Forår Sommer 8% Efterår December 23% 31% Januar Februar Januar* Februar* Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December % 7% 7% 7% 8% 10% 12% 10% 9% 8% 8% 9% * Tilbud på Læsø er ikke registreret for januar og februar 14 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

15 Oplevelsestilbud i byerne i Lyset Land Udbuddet af tilbud afhænger af den aktuelle måned og by. Skagen og Løkken har flest oplevelsestilbud fordelt over hele året. Skagen har med 794 tilbud flest - både i alt og per sæson. Læsø har også mange tilbud, men kan ikke endeligt opgøres pga. manglende registrering i januar og februar. Færrest tilbud har Tversted og Hirtshals. Maj er den måned i forårsperioden, som har flest oplevelsestilbud (409). I sommeren har juli flest oplevelsestilbud (576). I efteråret har september flest oplevelsestilbud (417), og i vinteren har december flest oplevelsestilbud (421). I alt Vinter Efterår Sommer Forår Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø * 527 Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012 *Ikke registreret for januar og februar

16 Unikke tilbud i Lysets Land Af de oplevelsestilbud, som er registreret, er der 686, som er helt unikke tilbud dvs. som kun finder sted i én by i én måned. Det svarer til 14% af det samlede oplevelsesudbud i perioden. Sommer- og vinterperioden står for ca. 2/3 af alle unikke tilbud. Flest unikke tilbud finder sted i juli (18%) og december (14%). Skagen har 140 unikke tilbud, Frederikshavn 130 og Sæby 112. Disse tre byer har flest unikke tilbud. Tversted (27) og Lønstrup (30) har færrest Ca. 75% af de oplevelsestilbud, som findes, foregår over 8 måneder eller flere. Antal gange en begivenhed finder sted Antal gange Antal begivenheder % % % % % % % % % % % % % 16 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

17 Typer af oplevelsestilbud over hele året Typer af oplevelsestilbud Samlet set er Kunsthåndværk/galleri og Permanente Naturoplevelser de tilbud, der er flest af (begge 22%) 4% 2% 2% 2% 1% 3% 22% Kultur og historie, aktiv ferie, og arrangeret naturoplevelse er også hyppigt forekommende tilbud (17%, 14% og 11%). 11% 14% 22% 17% Kunst, kunsthåndværk og galleri Kultur og historie Arrangeret Naturoplevelse Attraktioner og forlystelsesparker Særlige tilbud inden for gastronomi Særlige tilbud inden for shopping og markeder Permanente Naturoplevelser Aktiv Ferie Faste 1-dags events og koncerter Wellness Faste flerdags events, festivals og koncerter Topattraktioner 17 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse Marts 2012

18 Oplevelsestilbuddenes vejrafhængighed Gennemsnitlig 89% af alle tilbud er ikke vejrafhængige, dvs. at de ikke aflyses pga. vejret Andelen af tilbud, som afhænger af vejret, er størst om sommeren og mindst om vinteren. I Sæby og Lønstrup er der flest oplevelser, som er afhængige af vejret, (16%), mens Tversted- og Frederikshavnbaserede oplevelser kun står for 6% aflysninger grundet vejret. Tversted Sæby Skagen Lønstrup Løkken Læsø Hjørring Hirtshals Frederikshavn Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December Januar Februar % Vejrafhængige oplevelsestilbud 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse Marts 2012

19 Oplevelsestilbuddenes tilgængelighed for udlændinge I denne analyse har der kun været ressourcer til at se på tilgængelighed på flere sprog i forhold til de guidede ture. Af arrangerede guidede ture er der samlet set 524 tilbud over hele året. Af disse er der kun for 7 besvaret, at de er tilgængelig på flere sprog. I 73 tilfælde er der besvaret, at tilbuddet ikke er tilgængelige på flere sprog. For de resterende 444 tilbud er der ikke angivet tilgængelighed for udlændinge. Der er ingen enkeltstående oplevelsestilbud i form af arrangerede guidede ture i vinterkvartalet, der er tilgængeligt på flere sprog. Mængden af informative svar er således for lille til at udarbejde nogen brugbar statistik for dette. Hovedparten af de øvrige oplevelsestilbud vurderes at være tilgængelige for udenlandske turister, da en udenlandsk turist sagtens kan få en oplevelse ud af at besøge et galleri, et marked eller en koncert, selv om skilte, tekster mv. ikke er oversat til et andet sprog. 19 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

20 Oplevelsestilbud linket til segmenter Blandt de indsamlede data er der klart flest oplevelsestilbud, der relaterer sig til Kultursegmentet. Det er lidt under halvdelen (45%). Næststørst er antallet af tilbud for Natursegmentet med 41%. De resterende grupper fylder hver mindre end 7%. Den største af disse er 'Social ferie'. Tilbud til de forskellige segmenter 5% 2% 7% 45% Kultur Natur Social ferie Langsom ferie 41% Sommerlandet 20 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse Marts 2012

21 Linket til segmenter for hver måned Fra marts til juli/august er der en stigning i udbuddet af oplevelsestilbud rettet mod 'Kultur', 'Natur' og 'Sommerlandet'. Stigningen er særligt stor for kultur- og natursegmenterne. Det er kun mindre udsving i udbuddet af oplevelsestilbud til 'Langsom ferie' hen over året. Antallet af tilbud til 'Social ferie' er ligeledes relativt stabilt over året, men med et betydeligt positivt udsving i juli. Tilbud til 'Kultur'-segmentet har grundet jule- og vinterferie store udfald i december og februar Antal tilbud til segmenter over hele året Kultur Langsom ferie Natur Social ferie Sommerlandet Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December Januar Februar 21 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

22 Oplevelsestilbud for segmenterne i byerne, Forårskvartalet Oplevelsestilbud som retter sig mod Kultur- og Natursegmenterne er langt de største grupper af tilbud i foråret (42% og 43%) Der er flest tilbud i Skagen, på Læsø og i Lønstrup til de to segmenter. Henholdsvis er antallet af tilbud 164, 129 og 119. Hirtshals og Læsø har den største andel af natur-tilbud og samtidig det laveste udbud af kultur, sammen med Sæby. Løkken har omvendt en relativt stor andel af kultur-tilbud og en lille andel af natur-tilbud. Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted Total Kultur 39% 26% 45% 32% 63% 50% 47% 25% 44% 42% Langsom ferie 4% 7% 9% 8% 3% 2% 5% 6% 0% 5% Natur 42% 58% 34% 59% 22% 41% 43% 48% 44% 43% Social ferie 11% 8% 11% 1% 10% 5% 3% 15% 7% 7% Sommerland et Antal tilbud pr by 4% 0% 2% 0% 3% 2% 2% 6% 4% 2% # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

23 Oplevelsestilbud for segmenterne i byerne, Sommerkvartalet Oplevelsestilbud, som retter sig mod Kultur- og Natursegmenterne er langt de største grupper af tilbud (47 og 41 % i sommerkvartalet). Der er flest tilbud i Skagen, på Læsø og i Løkken til de to segmenter. Henholdsvis er antallet af tilbud 241, 177 og 183. Hirtshals har den største andel af natur-tilbud og samtidig det laveste udbud af kultur-tilbud. Løkken, Lønstrup og Skagen har den største andel af kultur-tilbud og samtidig ligger antallet af natur-tilbud på lidt under gennemsnitsniveau. Læsø har den næststørste andel af naturtilbud. Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted Total Kultur 45% 28% 42% 40% 53% 54% 53% 47% 49% 47% Langsom ferie 4% 5% 8% 7% 2% 2% 3% 4% 0% 4% Natur 37% 61% 37% 52% 31% 37% 38% 40% 39% 41% Social ferie 9% 5% 12% 2% 7% 4% 4% 7% 10% 6% Sommerland et Antal tilbud pr by 4% 1% 2% 0% 6% 3% 2% 2% 3% 3% # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse Marts 2012

24 Oplevelsestilbud for segmenterne i byerne, Efterårskvartalet Oplevelsestilbud, som retter sig mod Kultur og Natursegmenterne er de største grupper af tilbud (44% og 43% i efterårskvartalet). Der er flest tilbud i Skagen, i Løkken og på Læsø til de to segmenter. Henholdsvis er antallet af tilbud 156, 138 og 130. Løkken, Lønstrup og Skagen har den største andel af kultur-tilbud, og samtidig ligger antallet af natur-tilbud på lidt under gennemsnitsniveau. Læsø og Hirtshals og til dels Sæby har en overvægt af natur-tilbud og et relativt lavt antal kultur-tilbud. Hjørring og Sæby har den største andel 'Social ferie' tilbud Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted Total Kultur 44% 29% 40% 31% 52% 50% 58% 29% 48% 44% Langsom ferie 5% 6% 9% 9% 2% 2% 4% 6% 0% 5% Natur 42% 58% 37% 59% 34% 40% 33% 46% 42% 43% Social ferie 6% 7% 11% 1% 9% 5% 3% 15% 7% 7% Sommerland et Antal tilbud pr by 3% 1% 2% 0% 2% 2% 2% 3% 2% 2% # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

25 Oplevelsestilbud for segmenterne i byerne, Vinterkvartalet Oplevelsestilbud, som retter sig mod Kultur- og Natursegmenterne er de største grupper af tilbud (47% og 39% i vinterkvartalet). Der er flest tilbud i Frederikshavn, Hjørring og Skagen. Henholdsvis er antallet af tilbud 148, 144 og 176. Skagen, Løkken og Tversted har den største andel af kultur-tilbud, mens Læsø og Hirtshals og til dels Tversted har en overvægt af natur-tilbud Sæby, Frederikshavn og Hirtshals har i vinterperioden den største andel Social ferie-tilbud Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted Total Kultur 45% 37% 50% 30% 53% 48% 55% 41% 51% 47% Langsom ferie 5% 5% 8% 9% 3% 2% 5% 5% 0% 5% Natur 37% 49% 31% 62% 33% 43% 37% 36% 45% 39% Social ferie 9% 9% 8% 0% 8% 5% 2% 11% 4% 7% Sommerland et Antal tilbud pr by 3% 0% 2% 0% 3% 2% 2% 3% 0% 2% # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

26 Målgrupper for oplevelsestilbud over hele året Hovedparten (61%) af oplevelsestilbuddene har samlet set ikke nogen særlig målgruppe blandt børn, voksne eller familie, men retter sig mod alle. Der er færrest dedikerede tilbud, som er målrettet til børn alene (5%), ligesom der næsten ikke er nogle tilbud, der er særligt målrettet familier (6%). Voksne skiller sig ud som den mest tydelige målgruppe med 28% af tilbuddene målrettet dem mere eksklusivt. Dette skyldes den store del af gallerier, kunsthåndværk, udstillinger og aftenkoncerter, som primært retter sig mod voksne. Målgrupper for oplevelsestilbud 61% 5% 28% 6% Børn Voksne Familie Alle 26 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

27 Interessante betragtninger om turismen i Nordjylland om vinteren Der tegner sig et billede af, at turisternes rejsemotiver varierer over året. Resultaterne fra interviewene foretaget i vinterperioden peger på, at turisternes rejsemotiv for at tage på ferie i Nordjylland i vinteren primært er "Social ferie", hvor samvær med familie og venner er i højsædet. Således er rejsemotivet for 93% af de interviewede ved Børglum Kloster "Social ferie". I Sæby er der både en betydelige andel inden for "Social ferie" (56%) og en stor gruppe inden for "Langsom ferie" (38%). Udsagn fra turisterne styrker ovennævnte. Den gode ferie er således: "At der er en ídé bag og en spændende historie tilknyttet", "Det skal være noget, som vi alle synes er sjovt, både børn og voksne", "Kaffe, god mad, kunsthåndværk og varme" og "Familiehygge" 27 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

28 Segmentfordeling hhv. forår, sommer, efterår og vinter Segmentfordeling % Forår Segmentfordeling % Sommer Segmentfordeling % Efterår Segmentfordeling % Vinter 28 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

29 Hvorfor vælger turisterne at holde ferie i Lysets Land i vinteren? (input fra interviews med turisterne) Den primære årsag til, at turisterne vælger at holde ferie i vinterperioden i Nordjylland, er ofte muligheden for en nem dagstur eller en afslappende weekendtur. I vinterperioden opfattes området som en hyggelig destination, hvor familie og venner kan bruge tid sammen. Ferien bruges primært til at styrke nærvær og fællesskab med familie og venner. Vinteren er en god årstid for småture med familien, hvor det sociale er i fokus, hvilket understreges af udtryk såsom: "Her er hyggeligt omkring juletid" og "Det er så dejligt vejr - og så er det dejligt at komme ud til havet". 29 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

30 Turisternes vurdering af Børglum Kloster det bedste Det overordnede indtryk, som turisterne har af området ved Børglum Kloster, er, at der er en god stemning og fint oppyntet til jul. Mange nævner Børglum Kloster som udflugtsmål, fordi årets julekalender fandt sted her. Det er i den forbindelse sjovt at se kulisserne og boderne. Der er mange forskellige udstillinger, som gør det muligt at blive længere tid i området. På markedet har boderne fine ting og brugsgenstande. Essensen er udtryk som: "Nærhed, hygge og autenticitet", "Folk er i godt humør, og der er julestemning" og "Der er mange flotte ting og en høj standard på brugsgenstandene" 30 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

31 Turisternes vurdering af Børglum Kloster det værste Der er en klar tendens til, at turisterne mener, at det værste ved destinationen i juleperioden er, at det er koldt at stå længe i kø, og at der er for mange mennesker i forhold til stedets størrelse. Flere nævner også, at prisen er for høj - særligt for voksne. 31 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

32 Børglum Kloster Det er primært turister inden for segmentet "Social ferie/socialt samvær med familie og venner", der vælger Børglum Kloster som feriemål. Alle de interviewede ved Børglum Kloster er éndagsturister. De fleste har lagt vægt på, at de besøgte Børglum Kloster, fordi stedet var omdrejningspunkt for årets julekalender. Turisterne er ofte blevet inspireret til besøget via eksisterende tilknytning til området, men der er også en betydelig del, der har læst om stedet på hjemmesider eller besøger stedet pga. tradition. De primære aktiviteter er: Markeder og udstillinger. 32 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts

33 Børglum Kloster - Markedsføring Segmentet "Social ferie/socialt samvær med familie og venner" udgør ca. 93% af de interviewede turister, mens segmentet "Ønsker at opleve den lokale kultur, historie og natur" udgør ca. 7%. De andre segmenter var ikke repræsenteret blandt de interviewede turister ved Børglum Kloster. Interviews turisternes inspiration til valg af destination Børglum Kloster I følge turistinterviewene synes markedsføring mod segmentet "Social ferie/socialt samvær med familie og venner" at være en god satsning, da Børglum Kloster i vinterperioden synes at have stor tiltrækningskraft i forhold til dette segment. En stor del af turisterne ved Børglum Kloster angiver, at de har tilknytning til området, eller at det er en tradition for dem at tage til Børglum Kloster. Der er dog også 35% som er blevet inspireret via hjemmesider. 35% 10% 10% 24% 21% Tilknytning til området Lokal avis Venners anbefaling Hjemmeside Andet Alle turisterne var éndagsturister. 33 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

34 Børglum Kloster en ramme for familiehygge ved juletid Helårsturisme? Størstedelen af de adspurgte turister kunne godt forestille sig at besøge Børglum Kloster på andre årstider. Besøget afhænger dog for de flestes vedkommende af, om der er nogle særlige aktiviteter i området f.eks. markeder, særudstillinger, særlige børneaktiviteter og events (middelalderfestival, vikingemarked og koncerter). Aktiviteter, som turisterne forventer at deltage i/deltager i under deres besøg ved Børglum Kloster, er: Markeder: 59% Udstillinger: 45% Museum: 36% Børglum Kloster: 5% (Nogle turister deltager i flere aktiviteter, mens andre aktører ikke har oplyst deltagelse i nogen aktivitet, hvorfor det samlede procenttal ikke giver 100%. Der er endvidere 7 turister, for hvem der ikke er oplyst aktivitet. Disse er ikke medtaget i udregningen). 34 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts

35 Turisternes vurdering af Sæby det bedste Overordnet set anses Sæby for et hyggeligt sted at være med et afslappet miljø og gode restauranter. Særligt havnemiljøet fremhæves. Stedet anses som hyggeligt med pæne gamle bygninger, hvilket er udtrykt i udsagn såsom: "Her er meget malerisk", "Charmerende by, gammeldags" og "Det emmer bare af hygge". Mange har tilknytning til området i form af venner og/eller familie eller bor selv i nærheden, hvilket gør et besøg praktisk. Området er oplagt til gode gåture og mulighed for frisk luft. 35 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

36 Turisternes vurdering af Sæby det værste Der er en klar tendens til, at turisterne mener, at det værste ved destinationen er det begrænsede antal muligheder: "Det er svært at få en hel dag til at gå her", "Resten [udover havnemiljøet] er lidt kedeligt", "Der er grænser for, hvor længe børnene synes, at det er sjovt" og "Der er lidt kedeligt for unge mennesker, tiden går lidt i stå her". 36 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

37 Sæby Det er primært turister inden for segmenterne "Social ferie/socialt samvær med familie og venner" og "Af sted for at stresse helt af - langsom ferie", der vælger Sæby som feriemål. De fleste af de interviewede var éndagsgæster,. Dem der overnattede i området, overnattede primært i sommerhus, hotel eller 'Andet sted'. De fleste har lagt vægt på, at de besøgte området for at tage en weekend i deres sommerhus eller for at nyde vejret på en gåtur i området. Turisterne er blevet inspireret til besøget via eksisterende tilknytning til området eller tradition. De primære aktiviteter er: Gåture. 37 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts

38 Sæby- Markedsføring Segmentet "Social ferie/socialt samvær med familie og venner" er det største og udgør ca. 56% af de interviewede turister. Segmentet "Af sted for at stresse helt af - langsom ferie" udgør ca. 38% af de interviewede, mens segmentet "Ønsker at opleve den lokale kultur, historie og natur" udgør ca. 6%. De andre segmenter var ikke repræsenteret blandt de interviewede turister i Sæby. Interviews turisternes inspiration til valg af destination Sæby Ingen af de interviewede turister er blevet inspireret til besøget i Sæby via traditionelle markedsføringskanaler. I en markedsføring synes et fokus på segmentet "Social ferie/socialt samvær med familie og venner" og "Af sted for at stresse helt af - langsom ferie" at være hensigtsmæssigt, da Sæby i vinterperioden synes at have større tiltrækningskraft i forhold til disse segmenter. 6% 6% 69% 19% Tradition Tilknytning til området Ikke oplyst Venners anbefaling En stor del af turisterne i Sæby angiver, at de har tilknytning til området, eller at det er en tradition for dem at tage til Sæby. 38 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

39 Sæby 'et smut forbi' Helårsturisme? Alle de adspurgte turister kunne godt forestille sig at besøge Sæby på andre årstider. Dog nævner nogle, at besøgene er relateret til familie og venner í området og ikke til selve destinationen som besøgsmål. Markeder, kurser og arrangementer for børn kunne gøre stedet mere attraktivt som besøgsmål. Aktiviteter, som turisterne forventer at deltage i/deltager i under deres besøg i Sæby, er: Gåture: 94% Sightseeing: 25% Afslapning: 13% Naturvandring: 6% (Nogle turister deltager i flere aktiviteter, hvorfor det samlede procenttal giver over 100%) 39 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts

40 Opsamling på kerneværdier - vinter Her er nogle foreløbige betragtninger om, hvilke kerneværdier og nøgleord der kan bruges i markedsføringen af Lysets Land i vinterperioden: God plads i naturen til at nyde vinterens klare lys Lun hygge indendørs til at krybe i ly, når mørket sænker sig, og det blæser op. Plads og tid til individuel opmærksomhed på områdets oplevelsestilbud. Særlige oplevelser og hygge op til jul. 40 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012

41 Inspiration til budskaber til hvert segment Segment Vinter 1. Aktiv med/i naturen Fokus på de særlige oplevelser i det åbne vinterlandskab og mulighederne for at komme helt tæt på naturen, når man har den (næsten) for sig selv. 2. Autentiske oplevelser/oplevelser med kultur Fokus på muligheden for at komme tættere på, når der er længere mellem turisterne, og udbyderne har mere tid til den enkelte. 3. Den langsomme ferie/tid til forkælelse Fokus på større rum til fordybelse, tyndt befolkede vidder udenfor og lun hygge indendørs med stearinlys og udelt opmærksomhed. 4. Social ferie/socialt samvær med familie og/eller venner Fokus på fleksibiliteten til at skabe individuelle rammer for socialt samvær og på de særlige tilbud op til jul, der kan danne grundlag for en tilbagevendende tradition for familien, "tøserne", julefrokosten etc. 5. Sommerlandet/Sol, sommer og sand mellem tæerne Dette rejsemotiv synes ikke at være repræsenteret i vinterperioden. 41 # Profilering af Årstiderne Vinteranalyse. Marts 2012