Profilering af årstiderne

Transkript

1 Profilering af årstiderne Sommeranalyse - version 2 Udviklet med støtte fra 1 #

2 Baggrund Toppen af Danmark har igangsat en analyse, der skal give input til, hvordan de fire årstider profileres bedst muligt over for forskellige turistsegmenter. Målet er at få flere turister til destinationen på de forskellige årstider. COWI er sat til at udvikle og gennemføre analyserne. Denne delanalyse omhandler sommermånederne. COWI har i løbet af sommermånederne talt med 65 turister henholdsvis på Læsø (juni), i Løkken (juli) og i Skagen (august). Interviewene foregik på gader og strande via semi-strukturerede interviewskemaer. Turistsegmenterne er defineret ud fra deres primære rejsemotiv for at tage til Lysets Land. Der arbejdes med fem segmenter med følgende arbejdstitler: Aktiv med/i naturen, Autentiske oplevelser/oplevelser med kultur i, Den langsomme ferie/tid til forkælelse, Social ferie/socialt samvær med familie og venner, samt Sommerlandet/Sol, sommer og sand mellem tæerne. Herudover har Toppen af Danmark med kvalitetssikring af turistcheferne i Lysets Land indsamlet data på de oplevelsestilbud, der tilbydes i løbet af de forskellige måneder over året. Dataene skal bruges til et årshjul. Det skal understreges, at de kvalitative resultater i analysen bør bruges som pejlinger og inspiration og ikke som generaliserbare konklusioner. 2#

3 Analysens formål 1. Afdække Lysets Lands primære turistsegmenter forår, sommer, efterår og vinter. 2. Tydeliggøre, hvilke kerneværdier de besøgende tillægger de forskellige årstider i Lysets Land. 3. Bidrage til kvalificeret viden om, hvad der kendetegner områdets besøgende på de forskellige årstider, herunder de forskellige segmenters motivation, forventninger og krav i forhold til deres ferie i Lysets Land. 4. Formulere budskaber på baggrund af denne viden, som kan bruges i den fremtidige profilering af årstiderne. 3 #

4 Vores ambition Hvad kendetegner turisterne i de forskellige måneder og hvorfor er de her og hvorfor er de her ikke de andre måneder? Hvad vægter forskellige typer turister på forskellige tidspunkter på året? Give input til profileringsindsats "der går i hjertekulen" på de forskellige turister på forskellige tidspunkter på året. 4 #

5 Hvordan gør vi Hvordan det? gør vi det? Kortlægning af destinationens oplevelsesudbud året rundt (Årshjul) Fortløbende segmenteringsproces 9 ekspertinterviews Følgegruppe o o Fire netværksmøder o Kvalificerer segmenter Giver input til årstidsspecifikke værdier og kernebudskaber Bidrager til indsigt i særlige forhold i Lysets Land (erhvervet, turisterne, udfordringer, potentialer) 10 turist-interviewdage fordelt året rundt på forskellige lokaliteter 5 #

6 Fortløbende segmenteringsproces COWI arbejder ud fra 5 segmenter i en fortløbende proces frem til marts 2012 Segmenterne er defineret ud fra deres primære rejsemotiv for at tage til Lysets Land NB! Segmenter er bredere end målgrupper. De baseres på rejsemotiv og ikke demografi Ved definition af "segmenterne" er der taget udgangspunkt i eksisterende analyser, hvorefter definitionerne er blevet tilpasset efter drøftelser i analysefølgegruppen, interviews med turister, ekspertinterviews samt drøftelser på netværksgruppemøder 66 #

7 1. Aktiv i naturen/aktiv med naturen Segmentet ønsker: At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end "hjemme". Ny viden om flora og fauna i lokalområdet. At opleve dyre-, fugle- og fiskelivet og HAVET. At se de steder, som er særlige for den enkelte destination f.eks. Skagen Odde, Vesterhavet osv. At få mulighed for at være aktiv i ferien. Her skal ikke kun dases og slappes af, men ønsket er også at være aktiv sammen med andre. Der må for nogle personer meget gerne være action og spænding i ferien. Ønsker til produkter: Vandrestier. Cykelruter. Margueritruter. Mulighed for overnatning i naturen og for at gå på svampejagt. Arrangerede ture, hvor man kan indsamle urter til at lave sin egen snaps. Mulighed for at spille golf, ride, sejle med kano. Besøg i dyreparker/zoo. Surfing. Paraglidning mv. 7 #

8 2. Autentiske oplevelser/oplevelser med kultur Segmentet ønsker Autentiske oplevelser i form af at genopdage og opdatere den danske kultur og identitet. At oplevelsen går "under huden", og at gæsten føler, at han/hun har fået et indblik bag facaden. Dele oplevelsen med rejsefællen. Et højt serviceniveau og stor imødekommenhed og gæstfrihed blandt personalet og/eller de lokale. Nærhed og enkelthed - at være tæt på det lokale (ægte) liv. Ikke-konstruerede og konstruerede autentiske oplevelser. Ikke-konstruerede er eksempelvis gåtur i Skagen by med indsnusning af stemningen, og en konstrueret autentisk oplevelse er eksempelvis et besøg i museumsbunkerne på Bangsbo Fort i Frederikshavn. Normtilegnelse (især tyskere) - opleve dansk historie og danske værdier. 8 # Ønsker til produkter Mulighed for at være tæt på lokalbefolkningen. Gerne komme i snak. Aktiv deltagelse i autentiske begivenheder og/eller aktiviteter. Mulighed for at opleve lokal gastronomi, shopping, vikinge- /middelaldermarkeder, ophold i historiske bygninger, landboturisme. Markedsdage, loppemarkeder, antikviteter. At slentre gennem gaderne og se, hvordan livet foregår.

9 3. Den langsomme ferie/tid til forkælelse Segmentet ønsker: Tid til sig selv og sin partner er i højsædet. Fokus er på at øge den mentale, fysiske og åndelige sundhed på samme tid. Afslapning og ro er i højsædet. Ønske om højt serviceniveau. "Hive stikket ud". Mulighed for at kunne vælge oplevelser til, hvis der skal ske lidt. Ønsker til produkter: Et refugium, hvor man kan trække sig tilbage og lade op. Skønne omgivelser - inde og ude. Alt skal være meget velholdt - gerne med et autentisk præg f.eks. Læsø Kur Bad. Selvoptimering via yoga, meditation mv. Mulighed for ophold med overnatning såvel som dagsophold. Der skal være tale om en helhedsoplevelse - dvs. at der også skal være mulighed for gastronomiske oplevelser på højt niveau. Økologi og miljømæssig bæredygtighed. 9 #

10 4. Social ferie/socialt samvær med familie og venner Segmentet ønsker: At kunne tilbringe tid sammen med vennerne eller familien. Formålet med ferien er at kunne hygge sig sammen og kunne få tid til alle de samtaler og fælles aktiviteter, der ikke er tid til i en hektisk hverdag. Godt samvær. At der virkelig bliver hygget igennem. De seværdigheder og/eller oplevelsestilbud, som gruppen besøger i løbet af ferien, er sekundære i forhold til det at være sammen. I modsætning til andre ferietyper er fokus ikke på at være sammen om noget, men i stedet på at være sammen. Fokus er på at have tid til at dyrke venskabet og vedligeholde/genoptage det. Ønsker til produkter: Alle produkter er reelt sekundære i forhold til samværet med rejsefællerne. Dog efterspørges der rammer, hvor det i høj grad er muligt at dyrke samværet og fællesskabet. F.eks.: Store ferieboliger/fler-familiehuse Spa/wellness Kroophold Gå i byen diskoteker, caféer Oplevelsestilbud, hvor det kræver, at der arbejdes sammen som hold. 10 #

11 5. Sommerlandet/sol, sommer og sand mellem tæerne Segmentet ønsker: At være sammen med sine nærmeste. At slappe af i solen på stranden, på en café eller lignende. Der er rigtig meget fokus på at slappe af evt. med en god bog. At kunne bade i havet, ligge på stranden og blive brun. Godt vejr. For børnefamilierne er det også rigtig vigtigt at kunne bade/soppe på badestrande, hvor det er sikkert at bade. Hygge og samvær på en ferie, hvor der er god tid, er i højsædet. Shopping er også vigtigt. Atmosfære af sommerferie. Ønsker til produkter: Sol. Strand. Badeliv. Iskiosker. Sommerland. Legeland. Badeland. Shopping. 11 #

12 Årshjul Der gennemføres en kortlægning af destinationens oplevelsestilbud hver måned med hjælp fra destinationens turistchefer og Toppen af Danmark. Typer af oplevelsestilbud: Aktiv Ferie Arrangerede naturoplevelser Attraktioner og forlystelsesparker Faste 1-dags events og koncerter Faste flerdags events, festivals og koncerter Kultur og historie Kunst, kunsthåndværk og galleri Permanente naturoplevelser Særlige tilbud inden for gastronomi Særlige tilbud inden for shopping og markeder Topattraktioner Wellness Kortlægningsparametre: Specifik målgruppe, vejrafhængighed, tilgængelighed på flere sprog (guidede ture). 12 #

13 Begrebsdefinitioner 1 Oplevelsestilbud Oplevelsestilbud er attraktioner, seværdigheder, events, natur- og kulturoplevelser, museer, gallerier, wellnesstilbud, særlige tiltag inden for gastronomi og shopping samt oplevelsestilbud, der relaterer sig til aktiv ferie. 2.1 Arrangerede naturoplevelser Arrangerede oplevelsestilbud i/med naturen Eksempler: Guidede ture, cykelruter og put & take søer 2.2 Permanente naturoplevelser Naturområder, stranden, skoven Eksempler: Grenen, Rubjerg Knude, Bangsbo skoven 2.3 Faste endags events og koncerter Oplevelsestilbud med grundlag for gentagelse, der foregår en enkelt dag. Eksempler: Small Ship Race, Garden party, opera i Sct. Knuds Kilde 2.4 Faste flerdags events, festivals, koncerter Oplevelsestilbud med grundlag for gentagelse, der strækker sig sammenhængende over flere dage. Eksempler: Tordenskjoldsdagene, Hjørring Dyrskue, JazzyDays 2.5 Kultur og historie Oplevelsestilbud som relaterer sig til kultur/historie. Eksempler: Hjørring Sommerspil, biografer, byvandring med guide, VHM, Håndværkernes Hus 2.6 Kunst, kunsthåndværk og galleri Oplevelsestilbud som relaterer sig til kunst/håndværk/ gallerier. Eksempler: Galleri Nordenvind, smagen af kunsthåndværkarrangementer, Vendsyssel Kunstmuseum 2.7 Særlige tilbud inden for shopping og markeder Oplevelsestilbud, som giver særlige muligheder for shopping, f.eks. events, hvor formålet er shopping. Eksempler: Kulturnat i Hjørring, Open By Night, Sindal marked 2.8 Aktiv ferie Oplevelsestilbud, som relaterer sig til "Aktiv ferie" Eksempler: Golf, ridning, geocaching, svømmehaller, cykeludlejning 2.9 Wellness Oplevelsestilbud, som relaterer sig til wellness. Eksempler: Romulus, Hotel Viking Aqua Spa og Wellness Resort, Ruth s Wellness 2.10 Særlige tilbud inden for gastronomi Oplevelsestilbud, som byder på særlige tiltag inden for gastronomi. Eksempler: Naturens råvarer i køkkenet, Bangsbo Dyrehave, Kvalitetsfødevaremesse 2.11 Attraktioner og forlystelsesparker Eksempler: Hurlumhejhuset, Farm fun parker, Action House, Bowlingcentre 2.12 Top Attraktioner Oplevelsestilbud som indgår i sammenslutningen af Top Attraktioner i Danmark Eksempel: Nordsøen Oceanarium 3 Vejrafhængig Hvis oplevelsestilbuddet aflyses pga. vejret. er det vejrafhængigt. 4 Tilgængelighed på flere sprog Hvis oplevelsestilbuddet foregår på andre sprog end dansk, er det tilgængeligt på flere sprog. Dette vurderes kun på de arrangerede - og guidede ture, da der ikke i denne undersøgelse er ressourcer til at undersøge den sproglige tilgængelighed på samtlige oplevelsesudbud. 13 #

14 Generelle betragtninger om sommerens oplevelsestilbud Antallet af oplevelsestilbud er stigende hen over sommeren og falder en smule i august. Der er generelt et højt antal af oplevelsestilbud i sommerperioden. Lysets Land er stærkt præget af kultur og naturaktiviteter, hvilket også afspejles i, at disse to segmenter er stærkt repræsenterede i de oplevelsestilbud, som allerede findes. Hvis man ønsker at tiltrække turister, som allerede matcher udbuddet af oplevelsestilbud, bør kommunikationen til turisterne afspejle disses holdninger og værdier. Der findes givetvis en stor gruppe, som kommer for at få oplevelser, som de selv arrangerer, f. eks. badning. Denne form for oplevelser afspejles ikke i tallene for tilbud. Det bør der tages højde for, når årshjulet skal analyseres for hele året. Mange af kultur- og naturtilbuddene er meget fremherskende i Lønstrup, Sæby og Skagen samt Hirtshals for så vidt angår naturtilbud. Læsø og Hjørring har mange oplevelsestilbud rettet mod "langsom ferie" og "aktiv/social ferie". Strategisk kan der enten vælges, om man vil specialisere de enkelte lokaliteter/minidestinationer eller satse på, at alle lokaliteter har et bredt udvalg af oplevelsestilbud til alle segmenter. 14 #

15 Oplevelsestilbud i Lysets Land i forårs- og sommerperioden Fordeling af tilbud (vurderet) Der er samlet set 2617 oplevelsestilbud på alle destinationer i løbet af den tid, der indtil videre er indsamlet data. Antallet af tilbud er stigende frem mod juli måned, hvor det topper. Fra august daler antallet af tilbud lidt. Der er på nuværende tidspunkt gennemsnitligt 436 oplevelsestilbud pr. måned. Forårsmånederne ligger under og sommermånederne over dette niveau. Procenttal er beregnet ud fra en foreløbig vurdering af oplevelsestilbud fordelt over et helt år. 7% 6% Marts April 8% Maj 50% 9% Juni Juli 11% August 9% Resten af året Antal oplevelsestilbud pr. måned Marts April Maj Juni Juli August Gns % 6% 8% 9% 11% 9% 50% 15 #

16 Oplevelsestilbud i Lysets Land i forårs- og sommerperioden Af de 2617 oplevelsestilbud, som p.t. er registreret, er der 436, som er unikke oplevelsestilbud/tilbud dvs. som kun finder sted i én måned i én by. 38% af de unikke tilbud finder sted i juli. Næstflest finder sted i juni, hvor det er 19% - eller halvdelen af niveauet i juli. Skagen har 93 unikke tilbud Løkken har 73 og Sæby har 61. Disse tre byer har flest unikke tilbud. Tversted, Lønstrup og Hirtshals har alle omkring 20. Disse tre byer har færrest unikke tilbud. Hvor Skagen har næsten 5 gange flere unikke tilbud end Tversted, så har Skagen kun 2,5 gange flere tilbud i alt. En stor del (to tredjedele) af tilbuddene foregår over alle 6 måneder. 16 # Antal gange tilbud finder sted Alle % 5% 3% 2% 7% 67% 100%

17 Oplevelsestilbud i byerne i Lyset Land Udbuddet af tilbud afhænger af den aktuelle måned og by. Skagen, Læsø og Løkken har flest oplevelsestilbud fordelt over hele perioden. Skagen har samlet set flest tilbud fordelt over perioden (446). Maj er den måned i forårsperioden, som har flest oplevelsestilbud, og juli er måneden med flest oplevelsestilbud i sommerperioden. By Total Andel % Frederikshavn % Hirtshals 191 8% Hjørring % Læsø % Løkken % Lønstrup % Skagen % Sæby % Tversted 184 7% Total % 25% 20% 15% 10% 5% 0% Marts April Maj Juni Juli August 17 #

18 Oplevelsestilbud i forårs- og sommerperioden Typer af oplevelsestilbud Samlet set er kunsthåndværk/galleri og permanente naturoplevelser de tilbud, der er flest af (23% og 20%). Kultur og historie, aktiv ferie og arrangerede naturoplevelser er ydermere hyppigt forekommende tilbud (17%, 14% og 12%). 3% 2% 2% 2% 2% 0% 3% 12% 14% 23% 20% 17% Kunst, kunsthåndværk og galleri Kultur og historie Arrangerede naturoplevelser Events, festivaller og koncerter Faste flerdags events, festivals og koncerter Særlige tilbud inden for shopping og markeder Permanente naturoplevelser Aktiv Ferie Attraktioner og forlystelsesparker Wellness Særlige tilbud inden for gastronomi Topattraktioner 18 #

19 Oplevelsestilbuddenes vejrafhængighed Gennemsnitlig 86% af alle tilbud er ikke afhængige af vejret, dvs. tilbud som ikke aflyses pga. vejret. Andelen af tilbud, som afhænger af vejret, stiger løbende hen over foråret og sommeren frem mod juli, og så stagnerer det i august. I marts er det 11% af tilbuddene, der afhænger af vejret. I august og juli er det 15%. I Sæby er ca. 20% af oplevelsestilbuddene afhængige af vejret. I Skagen, Lønstrup og Læsø er 17% af oplevelsestilbuddene afhængige af vejret. Der er færrest vejrafhængige oplevelsestilbud i Tversted og Frederikshavn, som har hhv. 4% og 8%. 19 # Marts April Maj Juni Juli August Tversted Sæby Skagen Lønstrup Løkken Læsø Hjørring Hirtshals Frederikshavn 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nej Ja Nej Ja

20 Oplevelsestilbuddenes tilgængelighed for udlændinge I denne analyse har der kun været ressourcer til at se på tilgængelighed på flere sprog i forhold til de guidede ture. Af arrangerede guidede ture er der samlet set 318 tilbud. Af disse er der alene for 7 tilbud besvaret, at de er tilgængelig på flere sprog, og for 41 tilbud er svaret, at de ikke er tilgængelige på flere sprog. For de resterende er der ikke angivet tilbuddenes tilgængelighed for udlændinge i svarene. Analysen peger på, at guidede ture som er tilgængelige for udlændinge, primært finder sted i sommerhalvåret. Hovedparten af de øvrige oplevelsestilbud vurderes at være tilgængelige for udenlandske turister, da en udenlandsk turist sagtens kan få en oplevelse ud af at besøge et galleri, et marked eller en koncert,selv om skilte, tekster mv. ikke er oversat til et andet sprog. 20 #

21 Oplevelsestilbud linket til segmenter Blandt de indsamlede data er der klart flest oplevelsestilbud, der relaterer sig til kultursegmentet. Det er næsten halvdelen (45%). Næststørst er antallet af tilbud for natursegmentet med 42%. De resterende grupper fylder hver mindre end 8%. Den største af disse er social ferie. Der har kun været få angivelser af oplevelsestilbud rettet mod segmentet aktiv ferie. Disse har i praksis haft overlap med natursegmentet og er derfor flyttet til dette. Tilbud knyttet til de teoretisk definerede segmenter 42% 7% 4% 2% 45% Kultur Natur Social ferie Langsom ferie Sommerlandet 21 #

22 Linket til segmenter for hver måned Hen over månederne fra marts til juli/august er der en stor stigning i udbuddet af oplevelsestilbud rettet mod 'Kultur', 'Natur' og 'Sommerlandet'. Tilbud til kultursegmentet mere end fordobles fra marts til juli. Stigningen for 'Natur' er på 45% og for 'Sommerlandet' på 78% om end der kun er 16 tilbud, når det topper. Det er små udsving i udbuddet af oplevelsestilbud til 'Langsom ferie' og 'Social ferie' hen over månederne, bortset fra for 'Social ferie' i juli, hvor der er 43 tilbud mod ellers 30, når der er flest i marts Antal tilbud knyttet til segmenter - fordelt på måneder Kultur Langsom ferie Natur Social ferie Sommerlandet Marts April Maj Juni Juli August 22 #

23 Oplevelsestilbud for segmenterne i byerne - Forårskvartalet Oplevelsestilbud, som retter sig mod kultur- og natursegmenterne er langt de største grupper af tilbud (42% og 43%). Der er flest tilbud i Skagen, på Læsø og i Lønstrup til de to segmenter. Antallet af tilbud er henholdsvis 164, 129 og 119. Hirtshals og Læsø har den største andel af naturtilbud og samtidig det laveste udbud af kultur (sammen med Sæby). Løkken har omvendt en relativ stor andel af kulturtilbud og en lille andel af naturtilbud. Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted Overordnet fordeling *) Kultur 39% 26% 45% 32% 63% 50% 47% 25% 44% 42% Langsom ferie 4% 7% 9 % 8% 3% 2% 5% 6% 0% 5% Natur 42% 58% 34% 59% 22% 41% 43% 48% 44% 43% Social ferie 11% 8% 11% 1% 10% 5% 3% 15% 7% 7% Sommerland et 4% 0% 2% 0% 3% 2% 2% 6% 4% 2% Antal tilbud pr by *) Summen giver ikke 100% på grund af afrunding 23 #

24 Oplevelsestilbud for segmenterne i byerne - Sommerkvartalet Oplevelsestilbud, som retter sig mod kultur- og natursegmenterne er (stadig) langt de største grupper af tilbud (47% og 41% i sommerkvartalet). Der er flest tilbud i Skagen, på Læsø og i Løkken til de to segmenter. Antallet af tilbud er henholdsvis 241, 177 og 183. Hirtshals har stadig den største andel af naturtilbud og samtidig det laveste udbud af kulturtilbud. Løkken, Lønstrup og Skagen har den største andel af kulturtilbud, og samtidig ligger antallet af naturtilbud på lidt under gennemsnitsniveau. Læsø har den næststørste andel af naturtilbud. Frederikshavn Hirtshals Hjørring Læsø Løkken Lønstrup Skagen Sæby Tversted Total *) Kultur 45% 28% 42% 40% 53% 54% 53% 47 % 49% 47% Langsom ferie 4% 5% 8% 7% 2% 2% 3% 4% 0 % 4% Natur 37% 61% 37% 52% 31% 37% 38% 40% 39 % 41% Social ferie 9% 5% 12% 2% 7% 4% 4% 7% 10 % 6% Sommerland et 4% 1% 2% 0% 6% 3% 2% 2% 3 % 3% Antal tilbud pr by *) Summen giver ikke 100% på grund af afrunding 24 #

25 Målgrupper for oplevelsestilbud Hovedparten af oplevelsestilbuddene har ikke en primær målgruppe blandt børn, voksne eller familie, men er egnet for alle. Der er færrest tilbud, som er målrettet til børn alene (4%), ligesom der for familier næsten ikke er nogle tilbud, der er særligt målrettet dem (6%). Dette skyldes, at en stor del af oplevelsestilbuddene er angivet som værende til "alle". Voksne skiller sig ud som den mest tydelige målgruppe med 29% af tilbuddene målrettet mod dem mere eksklusivt. Dette skyldes den store del af gallerier, kunsthåndværker, udstillinger og aftenkoncerter, som primært retter sig mod voksne. Målgrupper for oplevelsestilbud 4% 29% 61% 6% Børn Voksne Familie Alle 25 #

26 Hvorfor vælger turisterne at holde ferie i Lysets Land om sommeren? (Input fra interviews med turister) Den primære årsag - uanset respondenter/turister - er, at der er forventning om godt vejr særligt med tanken om, at det skal være varmt nok til at bade. En anden årsag, som også nævnes ofte, er, at ferien lægges på dette tidspunkt af hensyn til børnenes/børnebørnenes sommerferie. Dvs. at skolernes sommerferie og/eller institutionernes ferielukninger har stor indflydelse på, hvornår familier med børn (herunder også bedsteforældre) vælger at holde deres ferie. "Vi havde lige tiden nu, og stranden er jo dejlig her om sommeren, selv om der er så mange mennesker". "Her er et helt specielt liv om sommeren". "Vi elsker strandene i Nordjylland om sommeren". "Vi kommer på grund af vandet og solen, og så er Skagen bare en sommerby". 26 #

27 Segmentfordeling sommer 27 #

28 Turisternes vurdering af Læsø Hvad er det bedste ved Læsø? Den gode stemning, den afslappede atmosfære og læsøboernes gæstfrihed vurderes som meget positive faktorer for, hvorfor valget af feriedestination falder på Læsø. Om sommeren er der mange fine aktiviteter, museer, udstillinger, cykeludlejning, vandreture i naturen og badeoplevelser, som tiltaler turisterne. Hvad er det værste ved Læsø? Læsø vurderes som meget dyr. Det er et problem for turisterne. Flere nævner at: "Det er noget svineri, at det er blevet så dyrt i industriferien". Andre påpeger at: "Det er blevet dyrt i takt med, at det er blevet mere populært. Det er en skam, fordi det gør det svært for børnefamilier". Et andet kritikpunkt er, at meget er lukket uden for sommersæsonen 28 #

29 Læsø = stor loyalitetsfaktor De turister, som deltog i interviewene på Læsø, har for langt størsteparten holdt ferie her mange gange før. Det er en tradition for dem at holde ferie på Læsø. De få turister, som kun har besøgt Læsø en gang eller kun et par gange, har brugt brochurer og foldere samt til en vis grad internettet som inspiration til ferien. Flere af de "nye" turister har hørt godt om Læsø fra venner eller familie, og det er derfor, at de er taget til Læsø. De respondenter/turister, som tiltrækkes mest af Læsø, tilhører det segment, som ønsker langsom ferie med tid til forkælelse. Der er fokus på afstresning. Det lader ikke umiddelbart til, at det er wellness, som trækker, men mere naturen og den stemning af ro, som findes på Læsø. "På Læsø er der så afstressende, at man får skuldrene ned i den rigtige højde". "Det bedste ved Læsø er, at der er sol, ro, dejlig natur og ingen kulørte lamper og larm". 29 # Turistfordeling i interviews Tradition med ferie på Læsø Førstegangsbesøgende 33% 67%

30 Markedsføring - Læsø I følge turistinterviewene vurderes det, at markedsføring mod segmentet "Langsom ferie/tid til forkælelse" vil være et godt sats, da Læsø har stor tiltrækningskraft i forhold til dette segment. Det er også dette segment, som vurderes mest attraktiv i forhold til flere besøgende uden for sommersæsonen. De nye turister, som kommer til Læsø, er primært blevet inspireret gennem hjemmesider og sekundært gennem brochurer/foldere. Interviews turisternes inspiration til valg af destination Læsø 12% 17% 12% 59% Tradition Hjemmesider Brochurer/foldere Spontant (sejlere) 30 #

31 Læsø som helårsdestination Som udgangspunkt er de fleste turister tilfredse med udbuddet af oplevelsestilbud. Dog påpeger flere, at det er ærgerligt, at der er mange steder, som er lukkede uden for sommersæsonen. Det gør Læsø mindre attraktiv som helårsdestination. Flere ser Læsø som en potentiel helårsdestination - særligt pga. de gode rammer for ro og afstresning, som er til stede året rundt. Generelt synes turisterne, at Læsø kunne være charmerende at besøge på alle årstider, men det er upraktisk, at der er risiko for, at færgen bliver aflyst om vinteren. En bonus ved at komme uden for sommersæsonen er, at der ikke er så mange andre turister på øen. Kunne I forestille jer at komme på andre tidspunkter af året? Ja Nej Måske Ved ikke 21% 16% 10% 53% 31 #

32 Turisternes vurdering af Løkken Hvad er det bedste ved Løkken? Stranden, den omkringliggende natur, den gode og hyggelige stemning i gågaderne, mulighederne for shopping og cafébesøg samt børneaktiviteterne nævnes som de mest positive træk ved Løkken. Beliggenheden tæt på Fårup Sommerland nævnes også af flere som et plus. Hvad er det værste ved Løkken? Der sker ikke så meget for unge. Der er for få mennesker. Der er ikke så meget at lave i Løkken by. "Rigtig mange steder trænger til en kærlig hånd. Det er en skandale". "Det er svært at finde rundt, og der er ikke så mange unge som forventet". "Det er dyrere end andre steder". "Forsøget på at skubbe ungdommen ud, har gjort byen for kedelig. Ting lukker, der er dødt selv om sommeren. Før havde bageren frisk brød hver morgen. Nu er der kun pensionister, og det er kedeligt selv for dem". Det, der gør denne udtalelse særlig interessant, er, at det er et ældre ægtepar, som har besøgt Løkken hvert år i mange år, som observerer dette. Det nævnes også af en del af turisterne, at når vejret ikke inviterer til badning, er der for lidt at lave i Løkken. Samlet kan det konkluderes, at turisterne ikke synes, der findes tilstrækkeligt med oplevelsestilbud i Løkken til trods for, at slide 24 viser, at Løkken er blandt top 3 med flest tilbud inden for natur og kultur 32 #

33 Markedsføring Løkken Løkken har et forholdsvis bredt tiltrækningspotentiale, eftersom både segmenterne aktiv i/med naturen, den langsomme ferie/tid til forkælelse, social ferie med familie og venner og sommerlandet tiltrækkes af Løkken som feriemål. Det er primært de dele af segmenterne, som ikke har primært behov for arrangerede oplevelsestilbud, som er positivt indstillede over for genbesøg. Denne målgruppe synes ofte at komme flere år i træk. De turister, som forventer, at der er mulighed for oplevelsestilbud i form af aktiviteter, bliver skuffede. Det er et problem, at Løkken i sit forsøg på at skifte image fra en "festby" for unge, til en mere familievenlig destination, er blevet "kedelig" for andre målgrupper. Der efterspørges særligt flere oplevelsestilbud i form af aktiviteter i forbindelse med udvikling af helårspotentialet. 13% Interviews turisternes inspiration til valg af destination Løkken Tradition 8% 9% 35% 35% Hjemmesider Brochurer/foldere Venners anbefaling Tilknytning til området 33 #

34 Løkken som helårsdestination 34 # Kunne I forestille jer at komme på andre tidspunkter på året? 22% 17% 17% 44% Ja Nej Måske Ved ikke Cirka halvdelen af de adspurgte turister i Løkken kunne godt forestille sig at komme igen på andre tidspunkter. Der er således et vist potentiale for helårsturisme i Løkken. Flere nævner dog, at byen er for død uden for sommersæsonen. Turisterne efterlyser muligheder i de andre sæsoner, f.eks. oplevelsestilbud i form af et badeland, et ferieland, noget adventure-agtigt samt flere indendørs oplevelsestilbud for børn. Der efterlyses flere tilbud som markeder og events. Løgstør og muslingefestival nævnes som forbillede. Der må gerne gøres mere ud af gågaden. Vinter: " Naturen kunne være rigtig interessant at se med sne på. Den omkringliggende natur og havet er pragtfuld på alle årstider". Efterår: "Efterårsstorme kunne være sjove at opleve". "Det kunne være interessant at opleve en efterårsstorm ved havet og lede efter rav". Forår: "Det kunne måske være interessant at opleve naturen her på denne årstid".

35 Turisternes vurdering af Skagen Hvad er det bedste ved Skagen? Uanset hvilket segment der bliver spurgt, nævnes den gode stemning og atmosfære i Skagen som det bedste ved destinationen. Turisterne oplever, at der er gode butikker og en god service. Naturen og lyset nævnes også som noget af det bedste ved Skagen. Det tyder på, at Skagen har noget for alle segmenter i sommersæsonen. Hvad er det værste ved Skagen? Da turisterne blev spurgt om, hvad der er negativt ved et besøg i Skagen, kunne de fleste ikke komme på noget. Der er dog to kritikpunkter, som nævnes hos alle segmenter. Der er for mange mennesker. Priserne er for høje. Især vurderes prisen på mad at være for høj. 35 #

36 Markedsføring Skagen Ud fra interviewdagene kan der gives nogle pejlinger af, hvordan turisterne planlægger deres ferie. Ligesom på Læsø er der tale om, at en stor del af turisterne ser det som en tradition, at de skal besøg Skagen i løbet af ferien. Blandt de turister, som ikke har et besøg i Skagen som en tradition, er det primært hjemmesider og sekundært venners anbefaling, som får dem til at komme til Skagen. Inspiration til valg af destination 11% 15% 7% 45% Tradition Hjemmesider Brochurer/folder Venners anbefaling Spontant 22% 36 #

37 Skagen som helårsdestination Med hensyn til at besøge Skagen på andre tidspunkter end om sommeren, fordeler ja og nej-sigerne sig ligeligt, mens ca. 16% mener, at de måske kunne overveje at besøge Skagen på andre årstider. De turister, som godt kunne forestille sig at besøge Skagen på andre årstider, vil primært gøre det for at opleve, hvordan naturen udfolder sig på andre årstider. Der nævnes efterår og vinter som potentielle tidspunkter for besøg i Skagen. Fordelene ved at besøge Skagen uden for højsæsonen er i følge turisterne, at der så ikke er så overfyldt med turister. De turister, som ikke kan forestille sig at besøge Skagen på andre årstider end sommer, angiver det dårlige vejr på de andre årstider som den primære årsag. Turisterne tilkendegiver, at de hellere vil andre steder hen på de andre årstider, samt at de udelukkende opfatter Skagen som en sommerby. Turisterne efterspørger, at der i langt højere grad findes flere oplevelsestilbud i Skagen for at gøre Skagen mere attraktiv som helårsdestination. Der efterspørges særligt flere tilbud for børn. De efterspørger, at der er åbent i restauranter, gallerier mv. på de andre årstider, så Skagen er mere attraktiv som helårsdestination. Dette på trods af, at det netop er Skagen, der har flest tilbud fordelt over året. Kunne I forestille jer at komme på andre tidspunkter på året? 42% 16% 42% Ja Nej Måske 37 #

38 Bonusinfo om segmentet "Langsom ferie/tid til forkælelse" Der er pejlinger på, at segmentet ønsker en ferie, hvor INTET er planlagt. Der er i høj grad fokus på at "tage tingene, som de kommer." Al planlægning på forhånd, ud over overnatning, synes at være bandlyst af segmentet. Segmentet synes at have nogle enkelte ønsker til aktiviteter på forhånd, men ønsker IKKE at lade sig binde/begrænse af planlægning. Inden ankomst kan turisterne godt have ønske om enkelte aktiviteter, de gerne vil besøge i løbet af deres ferie, men eventuelle aktiviteter tilrettelægges UNDERVEJS på ferien efter humør og vejr. En stor del af respondenterne/turisterne tilkendegiver, at de har været på samme destination mange gange. Noget tyder på, at de turister, som ønsker den langsomme ferie, vælger den samme destination år efter år, da det velkendte giver ro og mulighed for afslapning uden "pres" for at skulle nå at opleve destinationens aktiviteter, seværdigheder og attraktioner. 38 #

39 Markedsføring hvor kommer inspirationen fra? Interviewdagene tyder på, at en stor del af de turister, som holder ferie i Nordjylland, er gengangere. Det virker som om, at der er en høj grad af loyalitet blandt turisterne, hvilket er positivt. Det falder også i tråd med andre analyser fra destinationen. Inspirationen til ferien synes primært at komme fra hjemmesider og sekundært fra brochurer og/eller foldere om destinationen. 10% Inspiration til valg af destination 7% 11% Tradition Hjemmesider Brochurer/foldere 52% Spontant Venners anbefaling 20% 39 #

40 Opsamling på kerneværdier - sommer Her er nogle foreløbige betragtninger om, hvilke kerneværdier og nøgleord, som kan bruges i markedsføring af Lysets Land i sommerperioden: Sol og sol ferie og godt humør Kom til Lysets Land og kom tæt på dem, du holder af Tid til at hygge sig sammen Kom til Lysets (Sommer)Land, og du vil komme igen og igen Ingen stress og jag oplev det gode liv i Lysets Land Oplev lyset i Skagen Få vitaminer til sjælen tag til Lysets Land Kom tæt på naturen, solen og lyset i Lysets Land Oplev den "ægte danske feriestemning" 40 #

41 Inspiration til budskaber til hvert segment Segment Sommer 1. Aktiv med/i naturen Fokus på oplevelsestilbud i naturen. Inspirer besøgende til at opleve naturen på nye måder, hvor de kan opleve særlig interessant natur. 2. Autentiske oplevelser/ Fokus på alle de mange spændende muligheder for at opleve lokal oplevelser med kultur kultur, lokal gastronomi, festivals - gerne i en kombination, som gør det unikt. Fokuser på tid til fordybelse og roen i de mindre samfund. Fokus på lokal stemning og lokale traditioner. Oplev den "rigtige" feriestemning i f.eks. Skagen, Løkken mv. 3. Den langsomme ferie/tid til forkælelse 4. Social ferie/socialt samvær med familie og/eller venner 5. Sommerlandet/sol, sommer og sand Fokus på stilhed, fordybelse. Vitaminer til sjælen. Sæt fokus på lyset og den klare luft som velgørende elementer. Planlægningen tager vi, som det kommer. Fokus på samvær og den planlægningsfrie ferie, hvor sol og badevand samt aktiviteter for børn er til stede. Fokus på de gode badestrande og de hyggelige bymiljøer med shoppingmuligheder. Fortæl også om, hvilke oplevelsestilbud der er i tilfælde af en gråvejrsdag. 41 #