SILKEBORG SOM DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD

Transkript

1 SILKEBORG SOM DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD Kendskabs- og potentialeanalyse på det danske marked RAPPORT DECEMBER 2017

2 INDHOLDSFORTEGNELSE INTRODUKTION KONKLUSIONER OG ANBEFALINGER DANSKERNES ADFÆRD OG BEHOV PÅ FERIEREJSER I DANMARK KENDSKAB OG HOLDNINGER TIL BRANDET DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD ASSOCIATIONER OG OPFATTELSE AF SILKEBORG-OMRÅDET SILKEBORGS FREMTIDIGE POTENTIALE SILKEBORGS POTENTIALE PÅ TVÆRS AF UDVALGTE MÅLGRUPPER 2

3 INTRODUKTION 3

4 INDLEDNING BAGGRUND OG FORMÅL MED UNDERSØGELSEN VisitSilkeborg er Silkeborg-områdets officielle turistorganisation, som arbejder med markedsføring og salg af en række oplevelsesprodukter samt koordinering af destinationens turist-, kultur-, og eventmarkedsføring. På baggrund af deres vision og 5-års strategi ( ) har VisitSilkeborg udviklet et nyt brand for destinationen, som tager afsæt i Silkeborg-områdets unikke natur og brede oplevelsestilbud. Med brandet Silkeborg Unlimited Danmarks Outdoor Hovedstad ønsker VisitSilkeborg således at være den centrale og førende destination for rejser og events, som rummer outdoor aktiviteter. For at imødegå denne vision har VisitSilkeborg igangsat arbejdet med flere strategiske indsatsområder, herunder bl.a. en optimeret markedsføring og branding af destinationen, som skal bidrage til at sikre den rette position i målgruppens bevidsthed og dermed tiltrække flere gæster. For at vurdere, hvorvidt denne strategiske indsats har en effekt på Silkeborg-områdets potentiale og position i markedet, ønsker VisitSilkeborg at gennemføre en nulpunktsmåling af det danske markeds opfattelse af og villighed til at besøge Silkeborg-området. DATRAGRUNDLAG OG METODE Undersøgelsen er gennemført som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse på det danske marked (eksklusiv Silkeborg Kommune), og baserer sig samlet set på besvarelser. Besvarelserne er blevet indsamlet som webinterviews via Epinions Danmarkspanelet i perioden fra den 23. november til og med den 5. december De indsamlede besvarelser er i udgangspunktet sammensat med henblik på at sikre repræsentativitet på køn, alder (minimum 18 år) og geografisk fordeling. Efter dataindsamlingen er gennemført, er der imidlertid blevet foretaget en såkaldt vejning (post-stratifikation) af de indsamlede besvarelser, så sammensætningen i stikprøven afspejler sammensætningen i populationen i henhold til køn, alder og geografisk fordeling på det danske marked. Spørgeskemaet som ligger til grund for alle rapportens analyser er blevet udviklet i et samarbejde mellem Epinion og VisitSilkeborg. Spørgeskemaet består samlet set af 24 spørgsmål. Formålet med denne undersøgelse er således at give VisitSilkeborg et stærkt beslutningsgrundlag i forhold til sin fremadrettede strategiske tilgang til det danske marked. Undersøgelsen bidrager med kvantitativ og generaliserbar viden om kendskab, attraktivitet og størrelse på potentiale målgrupper, som tilsammen udgør et nulpunkt i forhold til fremtidige målinger. 4

5 KONKLUSIONER OG ANBEFALINGER 5

6 CENTRALE KONKLUSIONER DER ER ET GODT MATCH MELLEM DET PRODUKT, SOM SILKEBORG-OMRÅDET ØNSKER AT TILBYDE, OG DET SOM DANSKERNE SØGER PÅ EN FERIEREJSE Med deres nye brand Danmarks Outdoor Hovedstad ønsker VisitSilkeborg at positioner sig stærkt i markedet indenfor oplevelser, der rummer naturen og forskellige outdoor aktiviteter på danskernes ferierejser. Denne tilgang til markedet matcher i høj grad de behov, som danskerne søger opfyldt når de tager på en ferierejse i Danmark. De danske ferierejsende søger nemlig i høj grad oplevelser i naturen over 3 ud af 4 har angivet, at de i en vis grad søger naturoplevelser på deres ferierejser i Danmark, og det er således denne type oplevelse, som danskerne i højest grad finder attraktivt. Derudover lander attraktioner og museer samt udendørsaktiviteter også højt på listen over de typer af oplevelser, som danskerne søger. VisitSilkeborgs nye strategiske indsats og tilgang til markedet har således et stort potentiale for at tiltrække flere danske ferierejsende, da der i høj grad er fokus på at fremme oplevelser og aktiviteter, som opfylder de behov markedet efterspørger og søger. På produktniveau er det i høj grad aktiviteter som mad og gastronomi, kultur og kunst samt vandring eller hiking, der har fyldt mest på danskernes tidligere ferierejser. I forhold til naturen, foretrækker langt størstedelen at opleve den på en rolig og afslappende måde i fællesskab sammen med andre. KENDSKABET TIL SILKEBORGS BRAND DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD ER GENERELT LAVT I MARKEDET Cirka 2% af den danske befolkning ved, at det er Silkeborg, der brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad, og cirka samme andel ved det ikke med sikkerhed men gætter på, at det må være Silkeborg. Derudover er der cirka 10% som gætter på andre destinationer end Silkeborg, mens de resterende ikke ved det. Kendskabet til Silkeborgs nye brand er imidlertid en anelse højere i nærområderne Østjylland og Vestjylland. På trods af at kendskabet til Silkeborgs nye brand er meget lavt, synes lidt over halvdelen af danskerne i en vis grad, at brandet passer til Silkeborg-området som feriested. Det er dog især de danskere, som tidligere har besøgt Silkeborgområdet indenfor de seneste tre år, som synes at brandet passer godt til destinationen. Derudover ses der ligeledes en tendens til, at de ældre danskere i højere grad end de yngre finder et brandfit mellem Danmarks Outdoor Hovedstad og Silkeborg-området. Danskerne har generelt en positiv holdning til Silkeborgs nye brand, hvor omkring 30% føler, at brandet gør dem mere nysgerrig på outdoor mulighederne i Silkeborg-området. Den positive holdning er dog væsentligt mere udbredt blandt de danskere, som også tidligere har besøgt destinationen indenfor de seneste tre år. 6

7 CENTRALE KONKLUSIONER DANSKERNE HAR ET POSITIVT INDTRYK OG OPFATTELSE AF SILKEBORG- OMRÅDET OG FORBINDER ISÆR DESTINATIONEN MED NATUROPLEVELSER Næsten 6 ud af 10 danskere har angivet, at de har et positivt eller meget positivt indtryk af Silkeborg-området, mens det kun er en begrænset andel på omkring 2%, der har et negativt indtryk af destinationen. Det positive indtryk er især at finde blandt de tidligere besøgende samt de ældre danskere. Danskerne associerer i høj grad Silkeborg-området med en skøn og smuk natur, ligesom områdets mange søer og Himmelbjerget også især er associationer, der opstår om destinationen. Kun en meget lille andel af den danske befolkning har negative associationer omkring Silkeborg-området. De få negative associationer handler primært om, at de finder området kedeligt eller langt fra havet. Når det kommer til forskellige typer oplevelser, forbinder danskerne i høj grad Silkeborg-området med oplevelser i naturen og udendørsaktiviteter. Naturen er således i høj grad et værdiord, som tilknyttes destinationen, og dermed kan betegnes som et af områdets centrale styrker. Der er således en rød tråd i forhold til danskerne opfattelse af Silkeborg-området og den fremadrettede indsats og strategi, som VisitSilkeborg arbejder med for destinationen. SILKEBORG HAR ET VÆSENTLIGT POTENTIALE FOR AT TILTRÆKKE OMKRING DANSKERE INDENFOR DE NÆSTE TO ÅR På baggrund af undersøgelsen kan det estimeres, at omkring danskere har besøgt Silkeborg-området i forbindelse med en ferierejse indenfor de seneste tre år. Fremadrettet vil der imidlertid være et væsentligt potentiale for at tiltrække omkring danske ferierejsende indenfor de næste 2 år. Potentialet er især estimeret til at være højt i Nordjylland og på Sjælland. På tværs af de enkelte målgrupper, som VisitSilkeborg arbejder med at tiltrækker under den samlede betegnelse Den højtforbrugende motionist med hang til det gode liv, er der ligeledes væsentlige forskelle i både adfærd, behov og potentialer. Undersøgelsen estimerer, at Silkeborg har størst potentiale for at tillrække målgrupperne betegnet som Naturelskeren, Motionisten og Den aktive familie. Baggrunden og motivet for at ville besøge Silkeborg-området i forbindelse med en ferierejse i fremtiden er især funderet i destinationens natur i form af skove og søer, som mange finder tiltrækkende. Derudover er der også mange som fremhæver, at området generelt er attraktivt for dem, bl.a. fordi de finder det smukt, hyggeligt eller børnevenligt. 7

8 ANBEFALINGER SKAB DE GODE FORTÆLLINGER OM SILKEBORG MÅLRET KOMMUNIKATIONEN TIL MÅLGRUPPERNE OPNÅ EN DYBERE INDSIGT HOS POTENITALEGRUPPEN Undersøgelsen viser, at danskerne i høj grad søger oplevelser i naturen og udendørsaktiviteter, når de tager på en ferierejse i Danmark. Der er således et godt match mellem det produkt, som Silkeborg kan tilbyde, og det som markedet efterspørger og søger. Der er imidlertid få danskere, der ved, at Silkeborg brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad, ligesom der også er plads til en styrket position særligt blandt de som ikke tidligere har besøgt Silkeborg i forhold til brandfit og besøgsintention. Udfordringen ligger således i at brede kendskabet om Silkeborg bredere ud i markedet, så befolkningen i højere grad bliver klar over, at Silkeborg netop kan tilbyde de typer af oplevelser, som efterspørges og søges. VisitSilkeborg bør således arbejde med at skabe de gode fortællinger om Silkeborg, som skaber interessen og åbner markedets øjne for de oplevelser, som Silkeborg kan tilbyde. Ved at synliggøre værdien af at besøge Silkeborg vil et latent behov hos markedet kunne transformeres til reelle besøg. VisitSilkeborg arbejder overordnet set med den strategiske målgruppe Den højtforbrugende motionist med hang til det gode liv, som i praksis er brudt nede i flere sub målgrupper. På trods af at disse forskellige målgrupper udspringer af den samme kernemålgruppe og derfor i høj grad overlapper hinanden, viser analysen samtidig, at der er væsentlige forskelle i deres baggrundskarakteristika, adfærd og behov. Mens Motionisten fx er lidt ældre og især søger oplevelser i naturen, attraktioner og museer samt kultur- og kunstoplevelser på deres ferierejser i Danmark, er Sportsudøveren væsentligt yngre og søger i højere grad udendørsaktiviteter og sportsoplevelser. I arbejdet med at tiltrække målgrupperne til Silkeborgområdet, bør VisitSilkeborg derfor arbejde med at målrette deres kommunikation, således at de forhold, der har betydning for de enkelte målgrupper, fremhæves og foldes ud. På denne måde vil kommunikationsindsatsen styrkes, og værdien af en ferierejse til destinationen vil blive mere tydelig for de enkelte målgrupper i markedet. Undersøgelsen estimerer overordnet set, at Silkeborg har et væsentligt potentiale for at tiltrække flere ferierejsende på det danske marked i fremtiden. For at sikre, at besøgspotentialerne konverteres til reelle besøg, kan det imidlertid være centralt at opnå en dyb og mere nuanceret indsigt i potentialegruppens adfærd og behov, end denne rapport kan give svar på. Det kan fx være essentielt at forstå, hvilke inspirationskilder- og medier der anvendes af potentialegruppen, for at kunne nå bedst muligt ud til dem. Dertil kommer, at en mere detaljeret viden omkring deres brugerrejse - fra idé og inspirationsfasen starter og indtil ferien er lagt bag dem kan give værdifuld indsigt i, hvilke kontaktflader de typisk interagerer med under rejsen, samt hvilke typer af kommunikationsindsatser, der taler til dem. Ved at opnå denne mere dybdegående viden, kan der skabes de bedste forudsætninger for at tiltrække de potentielle besøgende til netop Silkeborg-området fremfor andre destinationer i fremtiden. 8

9 DANSKERNES ADFÆRD OG BEHOV PÅ FERIEREJSER I DANMARK 9

10 HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER DANSKERNE? DANSKERNE SØGER I HØJ GRAD OPLEVELSER I NATUREN, ATTRAKTIONER OG MUSEER SAMT UDENDØRSAKTIVITETER PÅ DERES FERIEREJSER I DANMARK Over 3 ud af 4 danskere søger i en vis grad oplevelser i naturen, når de tager på en ferierejse i Danmark og over en femtedel søger det i meget høj grad. Derudover er attraktioner og museer samt udendørsaktiviteter også særligt attraktive oplevelser blandt danskerne, mens sportsoplevelser samt festivaler og events falder nederst på listen. Resultaterne indikerer dermed, at der overordnet set er et godt match mellem det produkt, som Silkeborg-området kan tilbyde, og det som markedet efterspørger og søger på en ferierejse i Danmark. Undersøgelsen viser desuden, at der er nogle relevante forskelle på tværs af målgrupper i markedet. Det er fx især de ældre og par, som bor alene sammen med deres ægtefælle partner, der søger oplevelser i naturen samt attraktioner og museer, mens de yngre ligeså gerne vil have gode shopping muligheder. Derudover er familievenlige oplevelser mest attraktiv blandt børnefamilierne. I hvilken grad søger du følende typer oplevelser, når du tager på en ferierejse i Danmark? 100% 80% 60% 40% 20% 0% (n=1054) 5% 5% 6% 5% 5% 6% 5% 6% 5% 6% 8% 8% 12% 10% 15% 14% 11% 16% 25% 19% 18% 19% 38% 21% 21% 28% 31% 31% 30% 31% 33% 26% 34% 28% 28% 27% 23% 26% 25% 23% 21% 16% 18% 22% 12% 13% 9% 11% 10% 9% 11% 8% 5% 4% Oplevelser i naturen Attraktioner og museer Udendørsaktiviteter Kultur- og kunstoplevelser mad og gastronomioplevelser Familievenlige muligheder I meget høj grad I høj grad I en vis grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke Shopping muligheder Festivaler og events Sportsoplevelser 10

11 HVILKE AKTIVITETER FYLDER PÅ FERIEREJSERNE? MAD OG GASTRONOMI SAMT KUNST- OG KULTUROPLEVELSER ER DE AKTIVITETER, DER HAR FYLDT MEST PÅ DANSKERNE FERIEREJSER Over 8 ud af 10 danskere har haft fokus på mindst én af aktiviteterne, som er fremstillet i grafen nedenfor, på deres ferierejser indenfor de seneste 3 år. Overordnet set er mad og gastronomi samt kunst og kultur de aktiviteter, som langt størstedelen har haft fokus på, mens mere specifikke og snævre aktiviteter som ridning, mountainbike og golf har fyldt mindre på danskernes ferierejser. Mens kunst og kultur især har været hovedfokus på ferierejser blandt de lidt ældre danskere på 60 år og derover, er det også en forholdsvis populær aktivitet blandt de yngre. Det samme gør sig gældende for mad og gastronomi som er populær blandt alle danskere, men som i højere grad er en udbredt aktivitet blandt de ældre. Hvor meget har følgende aktiviteter fyldt på dine tidligere ferierejser i Danmark inden for de sidste tre år? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 62% 62% 43% 44% 35% 50% 26% 32% 20% 26% 17% 21% 10% 9% 9% 15% 18% 14% 12% 11% 9% 6% 5% 5% 7% 6% 3% 4% 2% 3% Mad/gastronomi Kunst/kultur Vandring/hiking Spa/wellness Cykling Vandaktiviteter Løb Golf Mountainbike Ridning (n=1054) Aktiviteten har været hovedformålet med en eller flere ferier Aktiviteten har haft mindre fokus på en eller flere ferier 11

12 HVORDAN FORETRÆKKER DANSKERNE AT BENYTTE NATUREN? Hvordan fortrækker du at benytter naturen, når du er på ferierejse i Danmark? Foretrækker at benytte naturen i fællesskab sammen med andre (n=1054) Kan bedst lide at opleve naturen på en rolig og afslappende måde Kan bedst lide at opleve naturen gennem fysiske aktiviteter med høj puls Foretrækker at benytte naturen alene STØRSTEDELEN FORETRÆKKER AT OPLEVE NATUREN PÅ EN ROLIG OG AFSALPPENDE MÅDE SAMMEN MED ANDRE Når danskerne tager på en ferierejse i Danmark, fortrækker langt størstedelen med en andel på 53% - at opleve naturen på en rolig og afslappende måde i fællesskab med andre. En stor andel på cirka 29% kan også godt lide at opleve naturen på en rolig og afslappende måde, men foretrække at benytte naturen alene. En væsentlig andel på cirka 18% foretrække omvendt at opleve naturen gennem fysiske aktiviteter med høj puls. 11% vil gerne gøre det i fællesskab med andre, mens de resterende 7% foretrækker at benytter naturen på denne måde alene. Det ses således, at flest danskere foretrækker at opleve naturen på en rolig og afslappende måde sammen med andre, mens forholdsvis få ønsker at benytte naturen gennem fysiske aktiviteter og høj puls. 12

13 KENDSKAB OG HOLDNINGER TIL BRANDET DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD 13

14 KENDSKAB TIL BRANDET DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD KENDSKABET TIL BRANDET DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD ER FORHOLDSVIS LAVT Undersøgelsen viser, at der samlet set er cirka 2% af de adspurgte danskere det ved, at det er Silkeborg, der brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad. Ligeledes er der 2% der ikke ved det, men vil gætte på at det er Silkeborg. Der er imidlertid en væsentlig højere andel på 8% som gætter på, at det er en anden by end Silkeborg, der brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad. Kendskabet til Silkeborgs brand er således lavt, og der er dermed behov for at det bredes ud til befolkningen og kobles til Silkeborgområdet som destination. På tværs af de enkelte områder i Danmark, ses der en tendens til, at kendskabet til Silkeborgs nye brand er en anelse højere i de nærliggende landsdele. Derudover er der også en anelse højere kendskab blandt de danskere, som har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år. Ved du hvilken by, der kalder sig Danmarks Outdoor Hovedstad? Ved du hvilken by, der kalder sig Danmarks Outdoor Hovedstad? Ja det er Silkeborg 2% Ja det er Silkeborg Østjylland (n=135) Vestjylland (n=74) Nej men jeg vil gætte på at det er Silkeborg 2% Nej men jeg vil gætte på at det er Silkeborg Fyn (n=139) Nej men jeg vil gætte på at det er Ved ikke 9% 86% Nej men jeg vil gætte på at det er Ved ikke Hovedstaden (n=207) Sjælland og Bornholm (n=160) Nordjylland (n=124) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sønderjylland (n=147) 14

15 BRANDFIT MELLEM SILKEBORG OG DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD LIDT OVER HALVDELEN (51%) AF DANSKERNE SYNES I EN VIS GRAD, AT BRANDET DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD PASSER TIL SILKEBORG-ORMÅDET Danskerne synes overordnet set, at der er godt fit mellem brandet Danmarks Outdoor Hovedstad og Silkeborg-området som feriested. Det er dog i højere grad, de der tidligere har besøgt og oplevet Silkeborg-området inden for de seneste tre år, der synes at brandet passer til destinationen. Derudover ses der også nogle væsentlige forskelle på tværs af landsdele og alder. Undersøgelsen viser fx, at det især er danskere fra Sjælland og Bornholm samt Vest- og Sønderjylland, der synes, at brandet passer til Silkeborg-området. Samtidig er det også især de ældre fremfor de yngre danskere, der synes, at der er et god brandfit. I hvilken grad synes du at brandet Danmarks Outdoor Hovedstad passer til Silkeborg-området som feriested? I meget høj grad 5 4 Gennemsnit (3,2) 3 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3,1 3,0 2,8 3,1 2,9 3,4 3,4 3,6 2 Slet ikke 1 Sjælland og Bornholm Vestjylland Sønderjylland Hovedstaden Fyn Nordjylland Østjylland år år år år år

16 HOLDNING TIL BRANDET DANMARKS OUTDOOR HOVEDSTAD DANSKERNE HAR I OVERVEJENDE GRAD EN POSTIV HOLDNING TIL SILKEBORGS NYE BRAND Som det fremgår af graferne nedenfor, er der en vis forskel i holdningen til Silkeborgs nye brand blandt de der har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, og de der ikke har. De der har besøgt indenfor de seneste 3 år, er generelt enige i, at brandet passer til deres opfattelse af Silkeborg-området. Derudover er der også over 4 ud af 10, som er enige i, at brandet gør dem nysgerrig på outdoor mulighederne i området. Blandt de der ikke har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, er cirka en femtedel enige i, at brandet gør dem nysgerrig på outdoor mulighederne i området. Der er imidlertid kun 16% der mener, at brandet styrker deres interesse for at tage på en ferierejse i Silkeborg-området. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn i relation til Silkeborg-områdets brand som Danmarks Outdoor Hovedstad? Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn i relation til Silkeborg-områdets brand som Danmarks Outdoor Hovedstad? Har besøgt Silkeborg inden for de seneste 3 år Har IKKE besøgt Silkeborg inden for de seneste 3 år Brandet gør mig nysgerrig på outdoor mulighederne i Silkeborg-området 8% 35% 34% 11% 8% 4% Brandet gør mig nysgerrig på outdoor mulighederne i Silkeborg-området 6% 19% 26% 13% 12% 23% Brandet får mig til at se mere positivt på Silkeborg-området som feriested 5% 27% 42% 15% 7% 4% Brandet får mig til at se mere positivt på Silkeborg-området som feriested 4% 16% 32% 11% 10% 26% Brandet styrker min interesse for at tage på en ferierejse i Silkeborg-området 6% 26% 41% 16% 7% 5% Brandet styrker min interesse for at tage på en ferierejse i Silkeborg-området 3% 13% 33% 14% 12% 26% Brandet passer til min opfattelse af Silkeborg-området 13% 43% 28% 4% 4% 7% Brandet passer til min opfattelse af Silkeborg-området 5% 15% 26% 9% 6% 39% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (n=407) Meget enig Enig Hverken/ eller Uenig Meget uenig Ved ikke (n=647) Meget enig Enig Hverken/ eller Uenig Meget uenig Ved ikke 16

17 ASSOCIATIONER OG OPFATTELSE AF SILKEBORG-OMRÅDET 17

18 GENERELT INDTRYK AF SILKEBORG-OMRÅDET DANSKERNE HAR I OVERVEJENDE GRAD ET POSITIVT INDTRYK AF SILKEBORG-OMRÅDET Næsten 6 ud af 10 danskere har angivet, at de har et positivt eller meget positivt indtryk af Silkeborg-området, mens kun 2% har et negativt eller meget negativt indtryk af området. De resterende har enten et neutralt indtryk, eller ved ikke hvad de synes om destinationen. Det er i høj grad de danskere, som har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, som har et positivt indtryk af området, mens de øvrige i højere grad er i tvivl eller neutrale omkring deres holdning til destinationen. Undersøgelsen viser ligeledes, at der er en tendens til, at jo ældre danskerne er, jo mere stiger deres positive indtryk af Silkeborg-området. Hvordan er dit generelle indtryk af Silkeborg-området? Hvordan er dit generelle indtryk af Silkeborg-området? 100% 80% 60% 17% 0% 1% 22% 1% 9% 45% 23% 1% 0% 30% år år 36% 31% 37% 46% 43% 40% 11% 0% 9% 11% 0% 11% 15% 0% 9% 40% 20% 0% 37% 22% Total (n=1054) 43% Har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år (n=407) 35% 12% Har ikke besøgt Silkeborgområdet indenfor de seneste 3 år (n=603) år 13% 42% 26% 1% 18% år 9% 39% 27% 5% 19% år 8% 27% 39% 3% 23% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget positivt Positivt Neutralt Negativt Meget negativt Ved ikke Meget positivt Positivt Neutralt Negativt Meget negativt Ved ikke 18

19 MARKEDETS ASSOCIATIONER TIL SILKEBORG-OMRÅDET DANSKERNE ASSOCIERER I HØJ GRAD SILKEBORG-OMRÅDET MED SMUK OG SKØN NATUR, MANGE SØER OG HIMMELBJERGET Lidt over halvdelen af de adspurgte danskere har angivet nogle associationer omkring Silkeborg-området, hvoraf næsten 9 ud af 10 har været positive. Kun 3% af danskernes associationer omkring Silkeborg-området har været negative, og det tyder således på, at destinationen opfattes meget positivt blandt den danske befolkning. De positive associationer omhandler i høj grad destinationens natur, som fremhæves som smuk, smuk, rolig og afvekslende. Derudover fremhæves ligeledes områdets mange søer, ligesom flere også associerer Silkeborg-området med Himmelbjerget. Himmelbjerget og områdets mange søer karakteriseres også af flere danskere, som noget neutralt, der hverken er positivt eller negativt. Kun 3% af associationerne omkring Silkeborg-området er negative og omhandler primært, at området er kedeligt, at det er langt fra åbent hav, eller at byen opfattes som lille. Hvis du skulle karakterisere eller beskrive Silkeborg-området som feriested med nogle enkelte ord eller sætninger, hvilke ord falder dig så umiddelbart ind? (n=1419 udsagn) 1%3% 7% 89% Ved ikke Negative udsagn Neutrale udsagn Positive udsagn 19

20 OPFATTELSE AF SILKEBORG-OMRÅDET DANSKERNE FORBINDER I HØJ GRAD SILKEBORG-OMRÅDET MED OPLEVELSER I NATUREN OG UDENDØRSAKTIVITETER Næsten halvdelen af danskerne forbinder i høj eller meget høj grad Silkeborg-området med oplevelser i naturen, mens omkring 4 ud af 10 også forbinder området med udendørsaktiviteter. Sportsoplevelser samt mad og gastronomioplevelser, er det som danskerne i mindst grad forbinder med Silkeborg-området som feriested. Undersøgelsen viser desuden, at de tidligere besøgende i området i væsentligt højere grad forbinder destinationen med oplevelser i naturen, attraktioner og museer samt kultur- og kunstoplevelser end de øvrige danskere. I hvilken grad forbinder du Silkeborg-området som feriested med følgende typer oplevelser? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 23% 2% 4% 21% 31% 29% 4% 6% 22% 35% 33% 32% 3% 6% 6% 7% 11% 14% 26% 26% 27% 38% 37% 38% 39% 12% 10% 9% 29% 20% 24% 25% 21% 24% 19% 17% 18% 10% 10% 10% 9% 10% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 2% Oplevelser i naturen Udendørsaktiviteter Familievenlige Attraktioner og Kultur- og Festivaler og events Shopping-muligheder Mad og Sportsoplevelser muligheder museer kunstoplevelser gastronomioplevelser 17% 17% 16% 13% 16% (n=1054) I meget høj grad I høj grad I en vis grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 20

21 OPFATTELSE AF SILKEBORG-OMRÅDET DANSKERNE FORBINDER I HØJ GRAD SILKEBORG-OMRÅDET MED NATUR Cirka 6 ud af 10 danskere har angivet, at de især forbinder Silkeborg-området med natur, og natur er således helt central i danskerne opfattelse af destinationen. Det er dog især danskere, som har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, der forbinder området med natur. Ligeledes forbinder de ældre danskere også i højere grad destinationen med natur end de yngre danskere. De ord som næstefter knytter sig bedst til Silkeborg-området er outdoor og attraktioner. Outdoor er også især noget de tidligere besøgende forbinder med området, ligesom både de helt yngre og helt ældre også i højere grad knytter det til Silkeborg. Resultaterne viser samlet set, er der er et godt link mellem den opfattelse danskerne har af området og den nye identitet, som Visitsilkeborg arbejder med at skabe for området gennem deres nye brand. Hvilke af følgende ord forbinder du mest med Silkeborg-området? Sæt op til 2 kryds. Hvilke af følgende ord forbinder du mest med Silkeborg-området? Sæt op til 2 kryds. Natur Outdoor Attraktioner Kultur Sport Shopping Gastronomi Ingen af de nævnte 17% 14% 22% 17% 14% 21% 13% 8% 24% 6% 6% 6% 6% 5% 8% 3% 2% 4% 5% 26% 36% 49% 60% 83% Natur Outdoor Attraktioner Kultur Sport Shopping Gastronomi 0% 20% 40% 60% 80% 100% Total (n=1054) Har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år (n=407) Har ikke besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år (n=647) Ingen af de nævnte år (n=162) 0% 20% 40% 60% 80% 100% år (n=115) år (n=118) år (n=157) år (n=257) 70+ (n=165) 21

22 SILKEBORG-OMRÅDETS HANDLEKRAFT OMKRING 3 UD AF 10 DANSKERE MENER I EN VIS GRAD, AT SILKEBORG-OMRÅDET ER ET STED, HVOR MAN FÅR TINGENE TIL AT SKE Mens 30% af danskerne mener, at Silkeborg-området er et sted, hvor man får tingene til at ske, er der imidlertid over 50% som har svaret at de ikke ved det. Dette efterlader således 17% af danskerne, der i mindre grad eller slet ikke synes, at området er et sted, hvor man får tingene til at ske. Der ses desuden en væsentlig forskel i opfattelse blandt de som har besøgt området indenfor de seneste 3 år, og de som ikke har. De som har besøgt, mener i højere grad, at Silkeborg-området er et sted, hvor man får tingene til at se, end de som ikke har besøgt indenfor de seneste 3 år. I hvilken grad opfatter du Silkeborg-området som et sted, hvor man får tingene til at ske? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 45% Total (n=1054) 28% 2% 11% 5% 10% 34% 7% 10% 25% 21% 21% 12% 7% 2% 4% 2% Har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år (n=407) 53% Har ikke besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år (n=647) I meget høj grad I høj grad I en vis grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 22

23 SILKEBORGS FREMTIDIGE POTENTIALE 23

24 TIDLIGERE BESØGENDE I SILKEBORG-OMRÅDET CIRKA DANSKE FERIEREJSER ER GÅET TIL SILKEBORG-OMRÅDET INDENFOR DE SENESTE 3 ÅR Omkring 7% af den danske befolkning har besøgt Silkeborg-området i forbindelse med en ferierejse indenfor de seneste 3 år, hvilket svarer til omkring danskere. Flere besøger imidlertid Silkeborg-området i forbindelse med et endagsbesøg, eller for at besøge venner eller familie. De danskere, som har besøgt Silkeborg-området i forbindelse med en ferierejse, har i gennemsnit besøgt området 1,9 gange indenfor de seneste 3 år, hvilket omregnet betyder, at der cirka har været danske ferierejser i Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år. Dette svarer til omtrent ferierejser om året. Har du besøgt Silkeborg-området inden for de seneste 3 år? Antal danskere Samlet antal danske ferierejser i Silkeborg-området inden for de seneste 3 år. Endagsbesøg som privatperson Besøg hos venner/familie Ferierejse med mindst én overnatning 7% 10% 18% Omkring 34% af danskerne har besøgt Silkeborgområdet indenfor de seneste 3 år. Heraf har 20% besøgt Silkeborg-området i forbindelse med en ferierejse med mindst én overnatning. Det svarer således til, at danskere over 18 år har besøgt Silkeborg-området i forbindelse med en ferierejse med mindst én overnatning indenfor de seneste 3 år. Forretningsrejse Andet (fx arbejde, kurser, festivaler eller events) 3% 3% De danskere, som har været på en ferierejse i Silkeborg-området inden for de seneste tre år, har i gennemsnit besøgt området 1,9 gange. Omregnet er der således samlet set danske ferierejser, som er gået til Silkeborg-området inden for de seneste tre år. (n=1054) 0% 10% 20% 30% 24

25 POTENTIALET PÅ DET DANSKE MARKED VISITSILKEBORG HAR ET STORT POTENTIALE AT HENTE PÅ DET DANSKE MARKED På baggrund af spørgeskemaundersøgelsen blandt den danske befolkning kan det estimeres, hvor mange danskere der sandsynligvis vil besøge Silkeborg-området indenfor de næste 2 år. Det gælder således perioden fra 2018 til og med Undersøgelser viser, at omkring 19% af den danske befolkning finder det sandsynligt, at de vil overveje en ferierejse med mindst en overnatning i Silkeborg-området indenfor de næste 2 år. På en skala fra 1-5, hvor 1 er meget usandsynligt og 5 er meget usandsynligt, er der således 19% der har svaret 4 eller 5 på spørgsmålet om, hvorvidt de vil overveje en ferierejse til området indenfor de næste 2 år. Cirka 7% af danskerne finder det meget sandsynligt, mens 12% finder det sandsynligt. Det svarer således til, at omkring danske sandsynligvis vil overveje en ferierejse med mindst en overnatning i Silkeborgområdet indenfor de næste 2 år. VisitSilkeborg har således et væsentligt potentiale at hente blandt de omkring danskere, som vil overveje en ferierejse til området i løbet af de næste 2 år. Det er centralt at dette potentiale imødegås og søges indfriet. Potentialet vil formentligt være højere, end det her er estimeret, eftersom cirka 16% af de adspurgte danskere endnu ikke ved, om de vil overveje en ferierejse til Silkeborg-området. Der kan således være et potentiale, som med tiden vil vokse og blive større særligt i takt med at specifikke indsatser igangsættes og når ud til befolkningen danskere vil sandsynligvis overveje at besøge Silkeborg-området på en ferierejse indenfor de næste 2 år. 25

26 POTENTIALET PÅ TVÆRS AF OMRÅDER I DANMARK SILKEBORG HAR PÅ TRODS AF DE GEOGRAFISKE AFSTANDE ET STØRRE POTENTIALE AT HENTE FRA OMRÅDER SOM SJÆLLAND OG NORDJYLLAND På tværs af de enkelte landsdele i Danmark, ses det, at besøgsvilligheden er størst blandt danskere som bor i Nordjylland, på Sjælland og Bornholm eller i Vestjylland. Omregnes besøgsvilligheden indenfor de enkelte landsdele imidlertid til antal individer (18+), har Silkeborg især et stort potentiale i at tiltrække danske ferierejsende fra Hovedstaden samt øvrige Sjælland og Bornholm. Derudover er besøgsvilligheden, både andelsmæssigt og omregnet til antal individer, også især høj blandt danskere i Nordjylland. Hvor sandsynligt er det, at du indenfor de kommende 2 år vil overveje at tage på en ferierejse med mindst en overnatning i Silkeborg-området? Du bedes svare på en skala fra 1-5, hvor 1 er meget usandsynligt, og 5 er meget sandsynligt. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 28% 24% 24% 23% 21% 15% 17% 14% 12% 15% 11% 14% 9% 10% 10% 12% 8% 7% 7% 6% 4% Nordjylland (n=124) Sjælland og Bornholm (n=160) Vestjylland (n=74) Fyn (n=139) Sønderjylland (n=147) Hovedstaden (n=207) Østjylland (n=135) Sandsynligt Meget sandsynligt Antal individer (18+) indenfor landsdelen

27 BAGGRUND FOR BESØGSSANDSYNLIGHEDEN NATUREN ER DEN PRIMÆRE ÅRSAG TIL AT DANSKERNE VIL OVERVEJER AT TAGE PÅ FERIE I SILKEBORG-OMRÅDET Næsten en femtedel af de danskere, som i en vis grad overvejer at tage på ferie i Silkeborg-området, peger på naturen i Silkeborg-området som værende den primære årsag til deres besøgsintention. Naturen udgør dermed det største specifikke motiv for at ville besøge, efterfulgt af generelle udsagn om områdets kvaliteter (11%), besøg hos venner eller familie (10%), eller nysgerrighed og lyst til at prøve noget nyt (6%). Omkring 32% af de, som overvejer at besøge Silkeborg-området, kan dog ikke give en konkret begrundelse for, hvad der driver deres lyst til at besøge området. Hvad er den primære årsag til, at du vil overveje at tage på ferie i Silkeborg-området? Natur kombineret med attraktioner i et roligt tempo. Silkeborg-området har noget for alle aldersklasser. Naturen (Skov, søerne, Himmelbjerget mm.) Området (Smukt, hyggeligt, børnevenligt mm.) Besøg venner eller familie Vil gerne prøve noget nyt (nysgerrig) 6% 11% 10% 19% Der er smukt at være, der er gode muligheder for traveture, at se på kunst, hyggelige spisesteder og gode shoppe muligheder. Kultur (Koncert, museum, restaurent, festival mm.) Aktiviteter (Kanotur, fiskeri, golf, cycling mm.) Lokation Vil gerne vende tilbage Silkeborg 5% 4% 4% 3% Min familie har tidligere haft sommerhus ved Silkeborg, så jeg kender byen og området og de gode ting byen står for. Byen 2% (n=415) Andet 4% Ved ikke 32% 0% 10% 20% 30% 40% Husker skoleudflugterne til Himmelbjerget og kunne tænke mig at gense området. 27

28 BAGGRUND FOR BESØGSSANDSYNLIGHEDEN FLERE DANSKERE OPFATTER IKKE SILKEBORG-OMRÅDET SOM ET OPLAGT FERIEREJSEMÅL Over en femtedel af de danskere, som ikke overvejer at besøge Silkeborg-området, forklarer, at de hellere vil andre steder hen på ferie. Ud fra udsagnene kan det bemærkes, at valget af feriedestination for mange danskere er præget af tradition, eksempelvis at ferierejsen ofte går til udlandet, storbyer eller områder nær kysten. 16% af danskerne, som ikke overvejer Silkeborg-området som feriemål, forklarer, at lokationen er den primære årsag til deres beslutning, mens 12% begrunder, at de opfatter Silkeborg-området som uinteressant og derfor ikke vil overveje en ferierejse dertil. 34% har desuden angivet, at de ikke ved hvorfor, de ikke vil overveje et besøg i Silkeborg-området. Jeg bor tæt på Silkeborg, så jeg vil hellere overnatte hjemme. Kender ingen ekstra ordinær grund til at skulle overnatte i Silkeborg. Hvad er den primære årsag til, at du ikke vil overveje at tage på ferie i Silkeborg-området? Vil hellere andre steder hen (udlandet, størrebyer, vestkysten mm.) 21% Jeg har været der flere gange, og tænker ikke der er noget nyt at komme efter. Lokation Uinteressant Tager aldrig på ferie Jeg har været i Silkeborg før 4% 4% 12% 16% Normalt vil min familie og jeg gerne være ved kysten i ferien. Hvis vi skulle besøge Silkeborg, så ville det kun være for at se noget specielt. Økonomi 3% Kender ikke noget til byen Andet Ved ikke 2% 4% 34% Jeg kender ikke Silkeborg som by. Hvis der var noget kulturelt i byen, ville jeg personligt, klart overveje det. Outdoor-by lyder som et sted hvor man dyrker ekstrem sport. (n=470) 0% 10% 20% 30% 40% 28

29 POTENTIALE FOR FORSKELLIGE FERIETYPER I SILKEBORG-OMRÅDET SILKEBORG BØR FOKUSERE PÅ AT STYRKE SIN POSITION BLANDT DE NÆVNTE FERIETYPER Som det fremgår af grafen nedenfor, er der omkring 30% af danskerne, som kunne forestille sig at afholde en ferierejse i Silkeborg-området, hvor naturens inddrages i aktiviteterne og oplevelserne. Derudover er der lidt over en femtedel, som kunne forestille sig en ferierejse i Silkeborg-området, hvis man søger forskellige kultur- eller kunstoplevelser. Andelen er imidlertid væsentligt større for destinationer andre steder i Danmark eller i udlandet, hvor en større andel af danskerne således hellere vil afholde de nævnte ferietyper. Analysen viser samtidig, at hvor halvdelen af danskerne ikke vil afholde en ferierejse, hvor der foretages et bredt udvalg af forskellige outdoor aktiviteter, eller hvor man dyrker en specifik outdoor interesse. Potentialet blandt disse ferietyper er dermed betydeligt mindre end for de øvrige. Hvor kunne du forestille dig at afholde følgende typer ferierejser henne? 100% 80% 63% 60% 40% 20% 52% 28% 25% 17% 15% 20% 20% 30% 44% 49% 43% 43% 24% 25% 21% 0% Ferie, hvor der foretages et bredt udvalg af forskellige outdoor-aktiviteter Ferie, hvor jeg dyrker en bestemt outdoorinteresse fx cykling, ridning, kanosejlads e.l. Ferie, hvor naturen inddrages i aktiviteterne og oplevelserne Ferie, hvor der opsøges forskellige kultur- eller kunstoplevelser (n=1054) I Silkeborg-området Andre steder i Danmark I udlandet Vil ikke afholde denne type ferierejse 29

30 HVAD KARAKTERISERER POTENTIALEGRUPPEN? POTENTIALEGRUPPEN HAR EN MEGET POSITIV OPFATTELSE AF SILKEBORG-OMRÅDET Omkring 19% af de adspurgte danskere har angivet, at de med stor sandsynlighed vil overveje at besøge Silkeborg-området indenfor de næste 2 år og de tilhører dermed den centrale potentialegruppe. Potentialegruppen er karakteriseret ved, at den i høj grad består af danskere, som bor alene sammen med deres partner og typisk er lidt ældre, end de danskere som er udenfor potentialegruppen. Kun 16% af danskerne i gruppen har hjemmeboende børn under 18 år, hvilket er lavere end for de øvrige danskere udenfor potentialegruppen. Over 6 ud af 10 i potentialegruppen har besøgt Silkeborgområdet indenfor de seneste 3 år, hvilket er væsentligt flere end blandt de øvrige danskere, hvor kun 28% har besøgt området indenfor de seneste 3 år. Cirka en fjerdedel af potentialegruppen har besøgt området i forbindelse med et endagsbesøg, mens lidt over en femtedel har besøgt i forbindelse med en ferierejse med mindst en overnatning. Når danskerne i potentialegruppen tager på ferierejse i Danmark, søger de i høj grad oplevelser i naturen, udendørsaktiviteter samt attraktioner og museer. De er generelt mere aktive på deres ferierejser sammenlignet med de øvrige danskere og foretager i væsentlig højere grad aktiviteter såsom spa og wellness, mad og gastronomi, vanrding eller hiking samt forskellige vandaktiviteter (fx surfing, kano, kajak). Potentialegruppen har generelt et mere positivt billede og opfattelse af mulighederne for forskellige typer oplevelser i Silkeborg-området. Først og fremmest har de en anelse højere kendskab til brandet Danmarks Outdoor Hovedstad og kan koble det til Silkeborgområdet. Det skyldes formentlig deres forhåndskendskab og tidligere besøg i området. Derudover synes de i høj grad, at brandet passer til Silkeborg-området, ligesom det styrker deres interesse for og nysgerrighed omkring mulighederne for outdoor oplevelser i Silkeborg-området. Potentialegruppen forbinder i høj grad Silkeborg med natur og mener især, at området giver gode muligheder for udendørsaktiviteter og oplevelser i naturen. 30% 1 - Meget usandsynligt Hvor sandsynligt er det, at du indenfor de kommende 2 år vil overveje at tage på en ferierejse med mindst en overnatning i Silkeborg-området? 15% 21% 12% 7% Meget sandsynligt 16% Ved ikke 19% Vil med stor sandsynlighed overveje at besøge Silkeborg-området indenfor de næste 2 år ( danskere) 30

31 SILKEBORGS POTENTIALE PÅ TVÆRS AF UDVALGTE MÅLGRUPPER 31

32 DEFINITION AF MÅLGRUPPER DE FEM MÅLGRUPPER UDSPRINGER AF DEN SAMME KERNEMÅLGRUPPE OG OVERLAPPER DERFOR I HØJ GRAD HINANDEN VisitSilkeborg arbejder overordnet set med målgruppen Den højtforbrugende motionist med hang til det gode liv i forhold til sine strategiske indsatser i markedet. For at målrette indsatsen inddeles denne overordnede målgruppe i praksis i flere sub målgrupper, som er beskrevet i figuren til højre. Målgrupperne skal imidlertid ikke opfattes som distinktive grupper, der udelukker hinanden, og som man arbejder med at tiltrække særskilt. De fem målgrupper hænger derimod stærkt sammen og overlapper hinanden. Dette er til dels et resultat af, at de udspringer af den samme kernemålgruppe, ligesom det også hænger sammen med, at man godt kan have en adfærd, der afspejler elementer fra flere af målgrupperne, når man er på en ferierejse i Danmark. De forskellige motiver eller adfærd bag de enkelte målgrupper kan fx være fremtrædende på forskellige tidspunkter under ferierejsen. Man kan således godt være den fokuserede sportsudøver, der tager en lang og intensiv løbetur alene om morgenen, mens man senere på dagen foretager aktiviteter sammen med sin familie, som inddrager naturen på en rolig og afslappende måde. De fem målgrupper er således ikke gensidigt udelukkende, men kan overlappe hinanden og være fremtrædende på forskellige tidspunkter under ferierejsen. I den kvantitative analyse af målgrupperne, er danskerne blevet vurderet som tilhørende de enkelte målgrupper, såfremt de er enige eller meget enige i de udsagn, som karakteriserer grupperne. LIVSNYDEREN Målgruppen bruger motion som alibi for det gode liv. Derfor motionerer livsnyderen først og tager for sig af livets andre glæder som belønning. Jeg er aktiv, før jeg nyder andre gode ting SPORTSUDØVEREN Denne målgruppe fokuserer 100% på sin sport. Sportsudøveren kan godt lide at være aktiv og nyder at opleve naturen gennem fysiske aktiviteter med høj puls. Jeg har det bedst med aktiviteter, der presser mig til det yderste NATURELSKEREN Denne målgruppe nydere udover naturen også kulturelle oplevelser. Naturelskeren nyder mere end bruger naturen og er tiltrukket af oplevelser, der inddrager naturen. Jeg elsker aktiviteter, der inddrager naturen DEN AKTIVE FAMILE MOTIONISTEN Denne målgruppe udøver i høj grad sport og elsker, at det legimiterer det gode glas og en skøn madoplevelse. Motionisten er også ofte en stor kultur forbruger og søger sine oplevelser bredt. Jeg elsker både at være aktiv og opleve noget kulturelt Hos den aktive familie foregår oplevelserne i børnehøjde. Målgruppen søger kvalitetstid for alle i familien, når de er på tur. Der er derfor plads til mange forskellige oplevelser. Jeg prioriterer aktiviteter, der inddrager hele min familie 32

33 LIVSNYDEREN Jeg er aktiv før jeg nyder andre gode ting MÅLGRUPPENS STØRRELSE OG POTENTIALE HVAD KARAKTERISERER LIVSNYDEREN? Livsnyderen har en gennemsnitsalder på 47 år, hvilket er en anelse lavere end gennemsnittet, og består af en nogenlunde lige andel af mænd og kvinder. Omkring 4 ud af 10 livsnydere bor alene sammen med deres ægtefælle eller partner og cirka 22% udgør børnefamilier. Livsnyderen er geografisk repræsentativt spredt over hele landet, men kun en meget lille andel bor i henholdsvis Vestjylland og Nordjylland. HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER LIVSNYDEREN? Når livsnyderen tager på ferierejse i Danmark søger de i høj grad oplevelser i naturen, udendørsaktiviteter samt attraktioner og museer. På deres tidligere ferierejser i Danmark har de i høj grad foretaget kunst- og kulturoplevelser, vandret eller hiket samt haft madog gastronomioplevelser. HVILKEN OPFATTELSE HAR LIVSNYDEREN AF SILKEBORG-OMRÅDET? Cirka 34% af livsnyderne har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, men kun 3% ved, at Silkeborg brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad. Der er imidlertid næsten 3 ud af 10 som synes, at brandet i høj eller meget høj grad passer til Silkeborg. Omkring 70% af livsnyderne har en positiv eller meget positiv opfattelse af Silkeborg, som de i højest grad forbinder med ord som med natur (63%) og attraktioner (20%). Livsnyderen udgør omkring 15% af den danske befolkning og er således den næstmindste målgruppe blandt de fem, som udspringer af kernemålgruppen. Med en andel i befolkningen på 15% udgør målgruppen således størrelsesmæssigt danskere. Livsnyderne finder generelt Silkeborgområdet attraktivt, og hele 31% vil med stor sandsynlighed vil overveje at besøge området indenfor de næste 2 år. Silkeborg har således et væsentligt potentiale for at tiltrække omkring danskere, som kan karakteriseres som livsnydere 33

34 MOTIONISTEN Jeg elsker både at være aktiv og opleve noget kulturelt MÅLGRUPPENS STØRRELSE OG POTENTIALE HVAD KARAKTERISERER MOTIONISTEN? Motionisten har en gennemsnitsalder på 50 år og er således en anelse ældre end gennemsnittet. Målgruppen består af en anelse flere kvinder end mænd og omkring 44% bor alene sammen med deres ægtefælle eller partner, mens 17% har hjemmeboende børn under 18 år. Geografisk er målgruppen repræsentativt fordelt over landet med færrest i Vestjylland og flest i Hovedstaden. HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER MOTIONISTEN? På sine ferierejser i Danmark søger motionisten i høj grad oplevelser i naturen, attraktioner og museer, kultur- og kunstoplevelser samt udendørsaktiviteter. Sammenlignet med de øvrige danskere søger de i væsentligt højere grad kultur- og kunstoplevelser, hvilket også er særlig karakteristisk for målgruppen. Dette afspejler sig også i deres aktiviteter på tidligere ferierejser, hvor de især har foretaget aktiviteter relateres til kunst og kultur såvel som mad og gastronomi. HVILKEN OPFATTELSE HAR MOTIONISTEN AF SILKEBORG-OMRÅDET? Over 4 ud af 10 motionister har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, men der er imidlertid kun 2% som ved at de brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad. En tredjedel synes imidlertid, at brandet passer godt til destinationen. Lidt over 7 ud af 10 har et positivt eller meget positivt indtryk af Silkeborg-området, som de i høj grad forvinder med ord som natur (70%) eller kultur (20%). Motionisten udgør omkring 30% af den danske befolkning og er således en af de større målgrupper blandt de fem, som udspringer af kernemålgruppen. Med en andel i befolkningen på 30% udgør målgruppen således størrelsesmæssigt cirka danskere. Blandt motionisterne er der omkring 26%, som finder Silkeborg-området attraktivt og med stor sandsynlighed vil overveje at besøge området indenfor de næste 2 år. Silkeborg har således et væsentligt potentiale for at tiltrække omkring danskere, som kan karakteriseres som motionister. 34

35 DEN AKTIVE FAMILIE Jeg prioriterer aktiviteter, der inddrager hele min familie MÅLGRUPPENS STØRRELSE OG POTENTIALE HVAD KARAKTERISERER DEN AKTIVE FAMILIE? Den aktive familie har en gennemsnitsalder på 47 år, hvilket er en anelse lavere end gennemsnittet, og består af en nogenlunde jævn fordeling af mænd og kvinder. Derudover er lidt over en tredjedel børnefamilier med hjemmeboende børn, mens cirka 4 ud af 10 bor alene sammen med deres ægtefælle eller partner. Geografisk spreder målgruppen sig repræsentativt over hele landet dog med en overvægt i Østjylland sammenlignet med den øvrige befolkning. HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER DEN AKTIVE FAMILIE? Når den aktive familie tager på ferierejse i Danmark søger de i høj grad oplevelser i naturen, familievenlige muligheder, udendørsaktiviteter samt attraktioner og museer. Det er dog især oplevelser som kunst og kultur, vandring samt mad og gastronomi der har haft fokus på deres tidligere ferierejser. HVILKEN OPFATTELSE HAR DEN AKTIVE FAMILIE AF SILKEBORG-OMRÅDET? Omkring 38% i målgruppen Den aktive familie har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste tre år og cirka 3% ved at de brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad. Lidt over 3 ud af 10 synes at brandet i høj eller meget høj grad passer til destinationen, og cirka 67% har et positivt eller meget positivt indtryk af Silkeborg-området, som de især forbinder med ord som natur (67%) og outdoor (21%). Den aktive familie udgør omkring 32% af den danske befolkning og er således den næststørste målgruppe blandt de fem, som udspringer af kernemålgruppen. Med en andel i befolkningen på 32% udgør målgruppen således størrelsesmæssigt cirka danskere. Blandt målgruppen Den aktive familie finder omkring 23% Silkeborg-området attraktivt og vil med stor sandsynlighed overveje at besøge området indenfor de næste 2 år. Silkeborg har således et væsentligt potentiale for at tiltrække omkring danskere, som kan karakteriseres under målgruppen Den aktive familie. 35

36 NATURELSKEREN Jeg elsker aktiviteter, der inddrager naturen MÅLGRUPPENS STØRRELSE OG POTENTIALE HVAD KARAKTERISERER NATURELSKEREN? Naturelskeren har en gennemsnitsalder på cirka 49 år, og består i lidt højere grad af kvinder end mænd. Omkring 4 ud af 10 i målgruppen bor alene sammen med deres partner mens knap en fjerdedel er børnefamilier. Naturelskeren er geografisk repræsentativt spredt over hele landet, men kommer dog i mindre grad end de øvrige fra Hovedstaden, mens en højere andel er fra Sønderjylland eller Østjylland. HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER NATURELSKEREN? Naturelskeren søger i meget høj grad oplevelser i naturen eller udendørsaktiviteter. At målgruppen elsker aktiviteter, der inddrager naturen hænger således sammen med, at målgruppen i væsentligt højere grad end de øvrige søger oplevelser i naturen, når de tager på ferierejse i Danmark. Aktivitetsmæssigt minder de om de øvrige målgrupper, og har således især vandet eller hiket eller oplevet kultur eller kunst på deres tidligere ferierejser. HVILKEN OPFATTELSE HAR NATURELSKEREN AF SILKEBORG-OMRÅDET? Omkring 4 ud af 10 naturelskere har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år. Kun 3% ved at de brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad, men omkring 3 ud af 10 synes i høj eller meget høj grad, at det passer til destinationen. Generelt set har næsten 70% af naturelskerne et positivt eller meget positivt indtryk af Silkeborg-området, som de især forvinder med ord som natur (70%) eller outdoor (22%). Naturelskeren udgør omkring 34% af den danske befolkning og er således den største målgruppe blandt de fem, som udspringer af kernemålgruppen. Med en andel i befolkningen på 34% udgør målgruppen således størrelsesmæssigt omtrent danskere. Blandt naturelskerne er der omkring 25%, som finder Silkeborg-området attraktivt og derfor med stor sandsynlighed vil overveje at besøge området indenfor de næste 2 år. Silkeborg har således et væsentligt potentiale for at tiltrække omkring danskere, som kan karakteriseres som naturelskere. 36

37 SPORTSUDØVEREN Jeg har det bedst med aktiviteter, der presser mig til det yderste MÅLGRUPPENS STØRRELSE OG POTENTIALE HVAD KARAKTERISERER SPORTUDØVEREN? Sportsudøveren har en gennemsnitsalder på 36 år og er således væsentligt yngre end den øvrige del af befolkningen næsten halvdelen er mellem år. Derudover består lidt over 60% af målgruppen af mænd og cirka en tredjedel bor alene sammen med deres ægtefælle eller partner. Geografisk er de ligeledes repræsentativt spredt over hele landet med en overvægt i Hovedstaden. HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER SPORTSUDØVEREN? På sine ferierejser i Danmark søger sportsudøveren i høj grad udendørsaktiviteter, sportsoplevelser samt oplevelser i naturen. Modsat alle de øvrige submålgrupper foretrækker de også i højere grad at opleve naturen gennem fysiske aktiviteter med høj puls men gerne i fællesskab sammen med andre. På tidligere ferierejser har de også i højere grad foretaget fysisk aktive aktiviteter som fx mountainbike og løb, mens kultur- og kunstoplevelser har fyldt væsentligt mindre hos målgruppen. Mad og gastronomioplevelser er dog også for sportsudøveren. Sportsudøveren udgør omkring 7% af den danske befolkning og er således den mindste målgruppe blandt de fem, som udspringer af kernemålgruppen. Med en andel i befolkningen på 7% udgør målgruppen således størrelsesmæssigt omkring danskere. Sportsudøveren finder Silkeborg-området attraktivt, og 29% vil med stor sandsynlighed overveje at besøge området indenfor de næste 2 år. HVILKEN OPFATTELSE HAR SPORTSUDØVEREN AF SILKEBORG-OMRÅDET? Cirka en fjerdedel af sportsudøverne har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, men ingen ved imidlertid at de brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad. Omkring 30% i målgruppen synes dog i høj eller meget høj grad, at brandet passer til området. Omkring 6 ud af 10 sportsudøvere har et positivt eller meget positivt indtryk af området, som de især forbinder med ord som natur (43%) eller outdoor (21%). Silkeborg har således et væsentligt potentiale for at tiltrække omkring danskere, som kan karakteriseres under målgruppen Sportsudøveren. 37

38 BØRNEFAMILIERNE HVAD KARAKTERISERER BØRNEFAMILIERNE? Børnefamilierne er defineres som personer, der har hjemmeboende børn under 18 år. Målgruppen har en gennemsnitsalder på 40 år og er geografisk repræsentativt fordelt over hele landet. Børnefamilien overlapper desuden de 5 kernemålgrupper meget forskelligt. Over halvdelen af børnefamilierne kan karakteriseres som den Aktive familie, mens under hver tiende kan defineres som Sportsudøveren. Derudover er der omkring 40% der er Naturelskeren, 26% er Motionisten og 17% Livsnyderen. MÅLGRUPPENS STØRRELSE OG POTENTIALE Målgruppen udgør ca. 20% af den danske befolkning og udgør således størrelsesmæssigt danskere. HVILKE TYPER OPLEVELSER SØGER BØRNEFAMILIERNE? Når børnefamilien tager på ferierejse i Danmark søger de i høj grad familievenlige muligheder, oplevelser i naturen, samt udendørsaktiviteter. Modsat de andre målgrupper er der her ekstra fokus på familievenlige muligheder, hvilket indlysende set læner sig op af børnefamiliens identitet. På deres tidligere ferierejser i Danmark har de i høj grad foretaget mad- og gastronomioplevelser samt kunst- og kulturoplevelser. Sammenlignet med den øvrige del af befolkningen har de i højere grad foretaget vandaktiviteter som fx surfing, kajak og kano eller løbet en tur. HVILKEN OPFATTELSE HAR BØRNEFAMILIERNE AF SILKEBORG-OMRÅDET? Cirka en fjerdedel af børnefamilierne har besøgt Silkeborg-området indenfor de seneste 3 år, hvoraf cirka en femtedel har besøgt i forbindelse med en ferierejse med mindst en overnatning. Målgruppens indtryk af Silkeborg-området er generelt meget positivt omkring halvdelen har et positivt eller meget positivt indtryk af Silkeborg. De forbinder især Silkeborg med ord som natur eller outdoor. Der er dog væsentligt færre end den øvrige del af befolkningen der forbinder Silkeborg med natur, hvilket formentlig også hænger sammen med at en lavere andel har besøgt området tidligere, og derfor ikke forbinder det med noget specifikt. Cirka 3%, der ved at Silkeborg brander sig som Danmarks Outdoor Hovedstad, mens en fjerdedel i høj eller meget høj grad synes, at det passer til destinationen. Børnefamilien finder generelt Silkeborgområdet mindre attraktivt end de øvrige målgrupper, men omkring 16% vil med stor sandsynlighed overveje at besøge området indenfor de næste 2 år. Silkeborg har således et potentiale for at tiltrække omkring danskere, der kan karakteriseres som børnefamilier. 38

39 EPINION AARHUS Hack Kampmanns Plads Aarhus C, Denmark T: E: EPINION KØBENHAVN Ryesgade 3F 2200 Copenhagen N, Denmark T: E: 39