NY ROLLE TIL KOMMUNIKATØREN / COCA-COLA TEGNER FORBRUGERNES LANDSKAB JEG MANGLER STADIG AT FÅ SVAR PÅ HVORFOR JEG KØBER

Transkript

1 magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 35 / december / 2008 FORBRUGERE NY ROLLE TIL KOMMUNIKATØREN / COCA-COLA TEGNER FORBRUGERNES LANDSKAB JEG MANGLER STADIG AT FÅ SVAR PÅ HVORFOR JEG KØBER

2 INDHOLD 04 / TÆNK DIG OM INDEN DU RYDDER SKRIVEBORDET Jorden er ikke ved at gå under, men finanskrisen sætter tydelige spor. Også blandt medlemmerne af Kommunikation og Sprog. Gå ikke i panik, gør dig i stedet synlig, hold CV et opdateret, og vær opmærksom på dine rettigheder hvis krisen koster dig jobbet. Sådan lyder rådene fra to af forbundets eksperter. 09 / TEMA: SÅDAN KOMMUNIKERER MAN NÅR FORBRUGEREN ER I FØRERSÆDET web 2.0 og sociale medier har ikke kun vendt op og ned på magtbalancen mellem virksomheder og forbrugere. Det sætter også kommunikatøren i en ny rolle fordi forbrugerne helst vil i kontakt med en som mig. Men hvem er det? 14 / COCA-COLA TEGNER FORBRUGERNES LANDSKAB Coca-Cola arbejder så meget med forbrugerresearch at man hele tiden kan tegne et kort over det landskab der lige nu karakteriserer forbrugernes adfærd og forhold til koncernens produkter. 18 / TILBAGE TIL FREMTIDEN Neuromarketing er hype. Her anses forbrugeren i lighed med for adskillige årtier siden for at være et passivt offer for marketings manipulerende mediemassage af mennesket. Dermed har den nye fokus på neromarketing så at sige bragt os tilbage til fremtiden, skriver Dannie Kjeldgård, lektor ved Syddansk Universitet i et essay om trends og tendenser inden for forbrugerforskningen hvor særligt neuromarketing underkastes kritik. 30 / GOD LEDERKOMMUNIKATION STARTER MED INDIVIDET IKKE SYSTEMET Kommunikatøren skal spille en afgørende rolle som gatekeeper og vagthund når lederen skal blive bedre til at kommunikere. Men det kan gå galt hvis kommunikatørerne får lederne til at være små kloner af hinanden der har lært de samme virkemidler, uanset om lederen er en introvert specialist eller en udadvendt sælger. Interview med Anne Katrine Lund om lederkommunikation.

3 2 / 3 LEDER TEKST / BIRGITTE JENSEN FOTO / OLE MIK FORBRUGETS OG GLÆDENS FEST Julen nærmer sig. Og med den forbrugets årlige højdepunkt. Julemåneden slår som regel alle handelsrekorder og selv om vi i år er midt i en finanskrise og derfor måske holder lidt igen, så skal vores penge nok få ben at gå på. Og så er det jo dejligt at KS erne igen i år har fået lønstigninger som er større end gennemsnittet på arbejdsmarkedet. Det kan du læse om i det vedlagte lønmagasin. Det er så mit håb at lønmagasinet og KOM-magasinet ikke forsvinder i mængden af julekataloger og reklamer. For selv om vi taler om at forbrugeradfærden ændres og at forbrugerne med de nye medier selv tager magten over kommunikationen, så er det nok ikke hele sandheden. En hel del afsenderorienteret massekommunikation finder stadig vej til vores brevsprækker og postkasser og vi kigger stadig i det, fatter interesse, ønsker og køber. Vi handler altså stadig sådan som de gamle teorier om forbrugeradfærd siger. Men heller ikke det er jo hele sandheden. Vi bliver påvirkede af andre kanaler end de traditionelle reklamer. Min dengang 12 år gamle nevø chokerede familien sidste år da han pludselig ønskede sig underbukser. Det har hidtil været det vi sagde vi ville købe til ham, hvis han ikke fandt på andet at ønske sig (og det gjorde han altid). Men det var jo heller ikke bare underbukser han ønskede sig nej det var D&G underbukser. Og det gjorde han ikke fordi han havde set en reklame, men fordi kammeraterne brugte sådan nogen. Han lyttede nok mere til sådan nogen som ham selv end til producenten og markedsføringsfolkene. Og han var sådan set ligeglad med at hans mor forsøgte at forklare, at han kunne få 10 par i Føtex til samme pris som et par D&G. Han var ikke interesseret i dem fra Føtex, men i at sende de samme signaler som kammeraterne og vise at han hører til. At vise tilhørsforhold er måske en af de afgørende faktorer for vores forbrug. Selv i vores fravalg af produkter ligger der et statement. Går vi uden om Gucci-tasken eller Burberry-jakken, så viser vi bare at vi tilhører et andet segment. Og det er ikke kun i vores forbrug af tøj og tilbehør vi viser tilhørsforhold. Nej selv ved køb af dagligvarer som grøntsager, kød, mælk, vaskepulver og så videre viser vi om vi tilhører de miljøbevidste, økologiske, prisbevidste med mere. Selv indkøbsposen viser noget om hvem vi er. Der er stadig forskel på Netto og Irma. Og selv om alle samfundslag efterhånden handler i Netto, så er det i nogen samfundslag stadig vigtigt at sige, at man sandelig også handler i specialbutikker og køber specialiteter i Irma. Men uanset hvor vi handler, hvor meget vi handler og hvad vi køber, så er det uomtvisteligt snart jul. Og julen handler for rigtigt mange af os også om andet end forbrug. Den er stadig også familiens og vennernes højtid. Den er tid til god mad, hygge og afslapning. Den er stadig glædens og forventningens tid. Jeg ønsker alle medlemmer en rigtig god jul og et godt nytår. Birgitte Jensen Formand, Forbundet Kommunikation og Sprog KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Birgitte Jensen (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) aparte (layout) KOM magasinet 2009 Nr. Deadline Udgivelse 36/ /12 17/01 37/ /01 06/02 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kr. for ikkemedlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets og/eller a-kassens holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet Kommunikation og Sprog og Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Formand Birgitte Jensen. Grafisk design & produktion aparte Tryk KLS Trykoplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni eksemplarer. Hovedkontor Skindergade Postboks København K Telefon Fax info@kommunikationogsprog.dk Internet: Postgiro Århuskontor Telefon Ekspedition Mandag-torsdag kl Fredag kl

4 TÆNK DIG OM INDEN DU RYDDER SKRIVEBORDET

5 4 / 5 TEKST / ANDERS KLEBAK ILLUSTRATION / MAJ RIBERGÅRD JORDEN ER IKKE VED AT GÅ UNDER, MEN FINANSKRISEN SÆTTER TYDELIGE SPOR. OGSÅ BLANDT MEDLEMMERNE AF KOMMUNIKATION OG SPROG. GÅ IKKE I PANIK, GØR DIG I STEDET SYNLIG, HOLD CV ET OPDATERET, OG VÆR OPMÆRKSOM PÅ DINE RETTIGHEDER HVIS KRISEN KOSTER DIG JOBBET. SÅDAN LYDER RÅDENE FRA TO AF FORBUNDETS EKSPERTER Sagsbehandlerne i Kommunikation og Sprog har meget travlt i disse dage. Fyringssager fra Sterling, islandskejede virksomheder og finanssektoren dumper ind, og medlemmerne spørger bekymret i telefonen til deres fremtidsudsigter. De første dønninger fra finanskrisen har ramt, og for første gang i mange år har pessimismen fået tag i arbejdsmarkedet. Men slå koldt vand i blodet, lyder rådet fra jurist Kirsten Olsen og karrierekonsulent Anne Møller. Indtil videre er fyringssagerne begrænset til de arbejdspladser der er direkte berørt af krisen, og det er for tidligt at sige om det vil brede sig, siger de. Anne Møller, der til daglig rådgiver medlemmer i forhold til karrierevalg, mener man bør have en skærpet opmærksomhed på arbejdspladsens overlevelsesmuligheder. Typiske faresignaler kan være at lønnen ikke kommer til tiden, at man har for meget tid til at trille tommelfingre fordi der mangler opgaver, at virksomheden sælger områder fra, eller at cheferne er mere hvide i hovederne end de plejer. Blinker advarselslamperne, skal man stadig tænke sig om inden man rydder skrivebordet for at flytte til et andet job. - For det første kan det give lige så meget mening at blive i virksomheden og give den en ekstra skalle hvis man er glad for sit job. For det andet er der ingen garanti for at græsset er grønnere på den anden side, altså at jobsituationen er mere sikker i den anden virksomhed, siger hun. Hun råder i stedet folk til at være klar til at flytte hvis situationen på arbejdspladsen gør det nødvendigt at komme videre, eller hvis man står foran drømmejobbet. Eksempelvis er det en god ide at abonnere på Forbundets jobklip, andre jobdatabaser og at aktivere sit netværk. Det er en velkendt sag at mange job aldrig bliver slået op, og at netværket kan være vejen til at komme ind i varmen. Jobsøgning tager tid Et andet fornuftigt træk er at opdatere sit CV, så det ligger klar til affyring hvis man falder over et attraktivt jobopslag. - Mange glemmer at jobsøgning er hårdt, tidskrævende arbejde. Det tager

6 tid at skrive ansøgninger og lave CV. Lad for eksempel være med at slappe af hvis du har et par måneder hvor du er fritstillet med løn. Brug dem til at søge job, siger karriererådgiver Anne Møller. En af dem der har været igennem en fyring for nylig, er Eva Pedersen. Hun blev fyret i foråret inden ordet finanskrise blev opfundet efter otte års ansættelse i en grossistvirksomhed hvor hun arbejdede med administrative opgaver. Hun har måttet sande på den hårde måde at jobjagt tager tid. - Umiddelbart var jeg ikke bekymret for om jeg kunne finde et nyt job. Jeg overvejede selvfølgelig om min alder havde negativ betydning, eller om jeg var blevet for specialiseret på mit gamle arbejde, fortæller Eva der har rundet halvtreds. Det skulle dog vise sig at blive sværere end hun havde satset på. Der var få opslag selv om Eva meldte sig til samtlige jobdatabaser hun kunne komme i nærheden af. Og en del job lå i den forkerte ende af landet. At skulle sælge sig selv på skrift er heller ikke en disciplin hun har det nemt med. - Jeg synes jeg er dårlig til at skrive ansøgninger. Jeg havde brug for noget sparring. Én der kunne fortælle mig om det jeg skrev, var røvkedeligt, siger hun. Hun fik en masse afslag, men også et par jobsamtaler og et par ærgerlige andenpladser. Til sidst fandt hun et sekretærjob igennem et vikarbureau. Ikke ligefrem drømmejobbet, men godt nok som midlertidig løsning. - Jeg har nok en frygt for at gå uden noget at lave i alt for lang tid. Så jeg sagde ja til jobbet hvor jeg får prøvet noget nyt, og så må jeg søge videre herfra. God aftale Da Eva efter en stress-sygemelding i foråret fik fornemmelsen af at hendes dage i grossistvirksomheden var talte, kontaktede hun Kommunikation og Sprog. Et træk der står nummer ét på jurist Kirsten Olsens liste over gode råd til medlemmer der fornemmer at der er nedskæringer i luften. - Mange er ikke opmærksomme på at de kan forhandle en bedre aftrædelsesaftale end den funktionærloven sikrer. Derfor bør man altid ringe til os hvis man bliver indkaldt til et møde med ledelsen og forventer det handler om en fyring, siger hun. Eva fik med forbundets hjælp en aftale på plads hvor hun blev fritstillet med fem måneders løn. - Det endte med at blive en særdeles fin aftale. Jeg fik det jeg skulle have, plus en hel del mere. Og det er i et firma der ikke har for vane at give ved dørene, siger hun. En anden grund til at kontakte forbundet er at man som centrum i en fyringssag er under stort pres, fortæller Kirsten Olsen. - Det er nogle store følelser der er på spil. Mange oplever en afskedigelse som et fravalg, også selvom baggrunden er økonomisk. Så man kan nemt reagere irrationelt, siger hun og fortæller om et medlem der overvejede at sælge huset inden hun overhovedet havde kigget på hvor mange måneders opsigelse hun havde. Vær synlig Nogle job har større risiko for at komme i farezonen end andre hvis krisen breder sig. Under større nedgangstider kan man se en tendens til at jo tættere man er på virksomhedens kerneydelse, jo mere sikkert sidder man i sadlen, fortæller karrierekonsulent Anne Møller. For eksempel kan hr-job der har fokus på udvikling, i nogle virksomheder betragtes som noget der er råd til når der er højkonjunktur, men overflødigt i en krisetid. - Omvendt indebærer det en stor risiko for en virksomhed at skære ned på stillinger og personalegoder der ses som overflødige. Det er ofte dem som gør arbejdspladsen attraktiv for medarbejdere. Flere undersøgelser viser jo at en god arbejdsplads er en god forretning. Det er for eksempel sjældent en god idé at skære ned på julefrokosten, siger hun. Men hvad kan man selv gøre for at holde på jobbet? Først og fremmest skal man vise sine succeser frem, siger Anne Møller. - Vi bryder os ikke om at råde medlemmer til stå på nakken af deres kollegaer. Det skaber bare dårlig stemning på arbejdspladsen. Men det betyder jo ikke at man ikke skal synliggøre sine resultater. Det er altid en god ide. Hvis man for eksempel sidder i et servicejob der gør at kerneydelsen kan leveres, skader det ikke at man gør opmærksom på sig selv, siger hun. - Nogle medlemmer sidder og venter på at andre skal få øje på deres arbejde, og det duer ikke. Jeg talte med et medlem der efterlyste at nogen anerkendte hendes indsats. Jeg spurgte hende om kollegaer eller chef vidste hvad hun havde gjort det gjorde de ikke. Hun fortalte det nemlig ikke til nogen. Alle har så travlt at de ikke af sig selv opdager det. Et andet godt råd er at bruge den kommende tid på at opgradere sine kompetencer. Det er nu man for eksempel skal tage det Excelkursus man mangler for at være fuldt oprustet, men alt for længe har skubbet foran sig, og som ser godt ud på CV et, siger Anne Møller. Tålmodighed betaler sig Udsigten til at finanskrisen breder sig og bliver en større økonomisk samfundskrise, holder ikke Eva Pedersen vågen om natten selv om hun stadig er på jagt efter et job. Omvendt tror hun ikke det forbedrer hendes fremtidsudsigter. - Der bliver ikke slået mange job op inden for mit fag, og jeg er godt klar over at situationen kan være endnu værre om et halvt år, siger hun. Karrierekonsulent Anne Møller tror også at kampen om et godt job bliver sværere i fremtiden, men det er en myte at det har været nemt de seneste år. - Man hører hele tiden at der er masser at arbejde at få, men når man så får afslag på ansøgningen, står der at der var 120 andre ansøgere. Der er måske job at søge, men der er også rigtigt mange dygtige og kvalificerede folk derude der konkurrerer om de samme stillinger, siger hun.

7 6 / 7 9 GODE RÅD HVIS FINANSKRISEN HÆRGER PÅ DIN ARBEJDSPLADS Hun mener at en god strategi for både folk der bliver ramt af sparekniven og nyuddannede der skal søge første job, er tålmodighed. - Indstil dig på at det kan tage lang tid at få job. Gå efter kortere ansættelser og vikariater hvor du opbygger netværk og erfaringer som du kan bruge når du søger videre. Navnet på Eva Pedersen der optræder i artiklen, er opdigtet, da hendes aftrædelsesaftale med den tidligere arbejdsplads er fortrolig. Kildens rigtige navn er redaktionen bekendt. 1. Kontakt forbundet hvis du får en fornemmelse af at der er nedskæringer på vej. Forbundet tilbyder rådgivning og sparring. 2. Gå ikke alene til møde hvis du forventer at blive fyret. Tag din tillidsrepræsentant, en konsulent fra forbundet eller en person du har tillid til, med til mødet. 3. Få en begrundelse for opsigelsen, så du kan vurdere om den er saglig. Det vil sige at den skyldes omstruktureringer og/eller nedskæringer. HOLD DIG I FORM TIL JOBSØGNING Hold dit CV klart og opdateret, så du hurtigt kan sende det ud hvis den rette mulighed opstår, eller du bliver tvunget til at tænke i nye baner hurtigt. Kortlæg dit netværk. Få et overblik over dine kompetencer og erfaringer. Tilmeld dig jobklip på så får du mails med de nyeste job inden for kommunikation, sprog, marketing, administration og it hver tirsdag. Læs en masse jobannoncer og sortér dem i tre bunker. Gode, o.k. eller dårlige. Når bunken er stor nok, kan du se på hvad du synes er godt og skidt. Du bliver sikkert overrasket over hvor mange job du vælger fra på overskriften i annoncen. Læs på under job og karriere hvor der er mange gode råd og materialer både til afklaring og jobsøgning. Tag det kursus du har skubbet foran dig på grund af travlhed. Det er nu du skal skærpe dine kompetencer. Hvis du bliver fyret, så brug ikke opsigelsesperioden på at slappe af. Det kan tage lang tid at finde nyt job. Vær tålmodig. Nogle gange går vejen til drømmejobbet igennem et par vikariater hvor du opbygger netværk og erfaringer 4. Hvis virksomheden går konkurs, kan forbundet hjælpe dig med at få tilgodehavende løn udbetalt fra Lønmodtagernes Garantifond. (Gælder kun for medlemmer i lønmodtagerjob). 5. Hvis virksomheden er gået i betalingsstandsning og du ikke har fået løn, kan forbundet låne dig nettolønnen. 6. Prøv at forhandle bedre vilkår for din fratræden end funktionærloven giver dig. Eksempelvis: skriftlig aftale om at du fritstilles i opsigelsesperioden. fuld løn i fritstillingsperioden, også selvom du får et nyt job i denne periode. få arbejdsgiveren til at finansiere rådgivning hos en konsulentvirksomhed om jobsøgning. 7. Hvis din arbejdsgiver ikke fritstiller dig under opsigelsen, har du ret til at gå til jobsamtale i arbejdstiden efter aftale med arbejdspladsen. 8. Du kan bede arbejdsgiver om dokumentation for længden af din ansættelse og dine arbejdsopgaver, en såkaldt tjenesteattest. 9. Husk også at sikre dig at arbejdsgiveren vil fungere som reference i forbindelse med videre jobsøgning

8 magasinet for kommunikation og sprog nummer 35 / december / 2008 TEKST / ANNE NIMB FOTO / CPHOTOGRAPHY.COM Q&A KONCERNKOMMUNIKATIONSDIREKTØR ASTRID GADE NIELSEN, ARLA FOODS. KOMMUNIKATØREN HAR BRUG FOR AT VIDE HVORDAN FORBRUGERNE TÆNKER OG AGERER Q: Hvad har kommunikatører brug for at vide om forbrugeradfærd, og hvorfor har de brug for den viden? A: Som med alle andre stakeholdere har kommunikatøren brug for at vide hvordan stakeholderen, som i dette tilfælde er forbrugeren, tænker og agerer. Det er vigtigt for at vore budskaber rammer den rette tone og fanger forbrugeren i det han eller hun er optaget af. Q: Hvilke værktøjer anvender I for at sætte jer ind i udviklingen i forbrugeradfærden? A: Vi anvender i høj grad fokusgrupper til at få et indblik i forbrugeradfærd og tankegang, men faktisk kan man også læse meget ud af de data som opsamles hos AC Nielsen data information fra kassebonen i supermarkedet. Man kan som forbruger godt sige noget i en forbrugerananlyse, men gøre noget andet når man står i supermarkedet. Det skal naturligvis så sammenholdes med de tanker og ønsker som forbrugeren har. Q: Hvordan fungerer samarbejdet mellem kommunikationsafdelingen og marketingafdelingen når det gælder research om forbrugerne? Deler I udviklingen af viden, deler I den indsamlede viden, og konkluderer I det samme? A: Nej, vi har ikke en systematisk videndeling af marketingafdelingens undersøgelser, men vi samarbejder om forbrugerkommunikationen. Q: Hvad ser I som de væsentligste tendenser i udviklingen i forbrugeradfærden lige nu? A: Den pressede økonomi gør at flere forbrugere vælger billigprodukter. Modsat så øges fortsat interessen for økologiske produkter, bæredygtig produktion, natur og for at kende produktets oprindelse. Det er de to hovedstrømninger vi ser lige nu.

9 8 / 9 FORBRUGERE TEKST / KIRSTEN DINESEN FOTO / CARSTEN SNEJBJERG SÅDAN KOMMUNIKERER MAN NÅR FORBRUGEREN ER I FØRERSÆDET: NY ROLLE TIL KOMMUNIKATØREN WEB 2.0 OG SOCIALE MEDIER HAR IKKE KUN VENDT OP OG NED PÅ MAGTBALANCEN MELLEM VIRKSOMHEDER OG FORBRUGERE. DET SÆTTER OGSÅ KOMMUNIKATØREN I EN NY ROLLE FORDI FORBRU- GERNE HELST VIL I KONTAKT MED EN SOM MIG. MEN HVEM ER DET? I en kort årrække holdt forbrugerne op med at tale sammen. Det startede med 1920 ernes radio, og det blev forstærket af tv et i 1950 erne. I stedet for at tale sammen modtog de budskaber fra massemedier. Det gør de stadig væk modtager budskaber. Men med internettet er forbrugerne begyndt at tale sammen i en grad vi aldrig har oplevet før. De organiserer sig, hjælper hinanden, udveksler informationer, leger. Det er nye teknologier og forbrugernes måde at bruge disse på der er fundamentet for denne samtale. Det er det nogle kalder web 2.0. Forbrugerne har været ultrahurtige til at udnytte nye teknologier, hvor erhvervslivet kun lige er begyndt at bruge dem. Derfor er der ved at opstå en kløft mellem den kvikke, innovative forbruger der stiller krav, og erhvervslivet der pludselig skal forstå og imødekomme en ny form for efterspørgsel. Historien om hvordan forbrugerne kom i førersædet, er også historien om hvordan erhvervslivet missede nogle chancer fordi man bundet af gamle strukturer ikke har været i stand til at forandre sin tænkemåde og sin organisation hurtigt nok. Den gode historie er at der er plads til forbedring. Kapløbet Kapløbet mellem forbrugerne og erhvervslivet består af en kombination af to faktorer: Drivkraften har været veluddannede forbrugere og en teknologi der er nem at anvende. Men forbrugerne og erhvervslivet har kørt med to forskellige typer motorer. Forbrugerne har kørt V8: De har haft nemt ved at implementere teknologierne i deres hverdag der har været meget kort vej fra tanke til handling. Erhvervslivet har kørt med gamle dieselmotorer; store tunge organisationer med fastlagte arbejdsgange. Kun de færreste virksomheder har evnet at implementere de nye teknologier og hele den adfærd web 2.0 fordrer, i samme fart som web 2.0 udvikler sig. Grundlaget for web 2.0 Web 2.0 er først og fremmest karakteriseret ved den måde forbrugerne anvender internettet på gennem en social adfærd på nettet. De deler informationer, samarbejder og kommunikerer med hinanden. Begrebet dukker op for første gang ved en konference i 2004 og bliver almindelig kendt i løbet af Forståelsen af hvad det egentlig er, udvikler sig stadig. Der har lydt en utålmodig trommen med fingrene fra internetfolk siden it-boblen brast i slutningen af 1990 erne. De har ventet på at der igen skete noget nyt. Derfor er den måde vi bruger software på, og især den måde vi bruger internettet på, de sidste par år blevet til begrebet version 2.0. En række simple faktorer har banet vejen for web 2.0: At forbrugerne har adgang til forskellige former for digitalt udstyr som kameraer og mp3-afspillere. At forbrugerne via hurtige internetforbindelser uploader og deler digitale optagelser og digitale formater på internettet; hurtige modemmer, bredbånd, fibernet etc. At der er udviklet software (social software) der styrker denne mulighed, YouTube, Flickr, Facebook, LinkedIn. Delicio.us og så videre.

10

11 10 / 11 VIRKSOMHEDER BLIVER NØDT TIL AT VÆRE LIGE SÅ INNOVATIVE SOM FORBRUGERNE At forbrugerne er innovative og legende over for alle teknologier og informationer. De bruger digitalt udstyr, internet og de nye mobile teknologier utrolig meget og ganske avanceret. Blogs, hjemmesider, indhold på de sociale netværk, Google Maps- og Google Earth-indhold, kommentarer til andre på nettet, for eksempel artikler og anmeldelser. Et væsentligt element i web 2.0 er forbrugernes mulighed for at lave deres egne medier, lige fra websider til blogs. Dermed fungerer de traditionelle massemedier side om side med forbrugernes egne medier. Forbrugermedier kan i perioder sagtens være mere teknologisk avancerede eller mere populære end traditionelle massemedier eller for den sags skyld dukke højt op på en Googlesøgning. Prøv at se på de blogs der er på tjenester som Blogger og Worldpress. Nogle bloggere får ligefrem en position og indflydelse der gør at de glider over og bliver medier i sig selv eller bliver integreret i medier. Eller se på kritiske sider som der rangerer næsten lige så højt som Wallmarts egen side! Det fænomen betegner man som massernes medie, media of the masses. MANGE VIRKSOMHEDER BRUGER ENERGIEN PÅ AT FÅ KONTROL OVER DERES KOMMUNIKATION. MEN DÉT KAPLØB ER TABT. DET ER LANGT VIGTIGERE AT FINDE UD AF HVORDAN MAN KAN KOMME I KONSTRUKTIV DIALOG MED SINE FORBRUGERE, UNDERSTREGER KIRSTEN DINESEN DER ER FORFATTER TIL DEN ANMELDERROSTE BOG FORBRUGEREN I FØRERSÆDET. Tal med mig Denne teknologiske udvikling sker på et tidspunkt hvor forbrugerne er veluddannede og velinformerede i kommunikation. I de fleste vestlige lande er der markedsføring eller reklame på skoleskemaet helt ned i de små klasser. DotNet-generationen er de unge mennesker, der er vokset op med internet og mobiltelefoner. De er online nærmest hele tiden. Halvdelen sender eller modtager dagligt s, sms er eller IM er (instant messaging, online chat). De fleste kan læse og arbejde på skærmen samtidig, slå op i en fagbog, sms e, IM e og høre musik. Hvis telefonen ringer, eller andre taler til dem, er det heller ikke noget problem. De multitasker ikke de hypertasker. Forbrugerne har fået en høj grad af kontrol over kommunikationen. Tidligere var den største trussel for en vellykket kommunikationskampagne knapperne på remoten og vejret. I dag er det forbrugerne der bevidst vælger og fravælger kommunikation, netop fordi de nemt kan surfe gennem hundredvis af tv- og radiokanaler eller klikke sig rundt på internettet. Med de sociale medier kan de poste kommentarer, tippe venner, lave anmeldelser af alt fra film til husholdningsprodukter. Det er fænomener som disse der gør, at vi er begyndt at tale om pullkommunikation og the pull society. Forbrugerne forventer at kommunikation sker med dem og ikke til dem. Derfor vil de basale regler for dialog i fremtiden blive styrende for kommunikationen til forbrugerne. Fokus ændres fra at virksomheden skubber budskaber ud til forbrugerne, til at den enkelte forbruger motiveres til at være i dialog med virksomheden.

12 BLÅ BOG KIRSTEN DINESEN Grundlægger og leder af bureauet Front Page. Hun er blandt andet kendt for sit arbejde som PR-ansvarlig for Google, men har gennem årene også løst opgaver inden for PR, kommunikation og strategi for danske og udenlandske virksomheder som DONG Energy, Johnson & Johnson, Compeed (Coloplast), Electrolux, Radio 100FM, Danisco med flere. Kirsten Dinesen er uddannet cand.phil. i nordisk filologi ved Københavns Universitet og arbejdede som freelancejournalist på Danmarks Radio inden hun gik ind i kommunikationsbranchen, hvor hun blandt andet har været direktør i de internationale bureauer Lowe/Draft og Euro RSCG. Hun er ekstern lektor på Århus Business School, underviser på IAA-uddannelsen og er forfatter til bogen Forbrugeren i førersædet Kommunikation og ledelse efter web 2.0 i The Pull Society, der udkom i efteråret 2008 på Gyldendal Business Nye værdier Et af de steder hvor man er ved at forstå dette skift, er på de mange webtjenester og portaler hvor man er hurtig til at indføre features der bringer forbrugerne sammen i uformelle netværk. Det der kendetegner de succesfulde virksomheder, er deres evne til at se værdi på en ny måde. Opfattelsen af internettet og web 2.0 som et stort netværk er grundlaget for en ny økonomisk teori som blandt andet Robert Metcalf peger på: Værdien af et netværk er proportionalt med kvadratroden af det antal personer som bruger det. Netop opfattelsen af netværk som en værdi er bærende for hele den nye økonomiske verdensorden. Kodeordene er deling, samarbejde, fælles vækst. De fleste af de forbrugerteorier som virksomheder kommunikerer ud fra, er op til 100 år gamle. Tilsvarende er en lang række af de økonomiske og organisatoriske modeller formuleret til hierarkiske industrivirksomheder længe før internettet var opfundet. Prøv lige at overveje at begrebet målgruppe opstår i 1880 og definitionen ikke er ændret siden da. At AIDA ( attention, interest, desire, action (køb) ) er formuleret i Det er modeller kommunikation stadig skabes og måles efter! Derfor er det vigtigt at virksomheder forstår web 2.0 og er villige til at afprøve nye kommunikationsformer, medier, devices og så videre, også selvom de ikke umiddelbart kan overskue eller måle effekten. For virksomheder bliver nødt til at være lige så innovative som forbrugerne. Markeder er samtaler Når man forsøger at finde et billede af den moderne forbruger, er der i princippet to veje at gå. Vi kan se på beskrivelser af fremtidsmodeller, eller vi kan se på hvordan folk opfører sig. Det er klart at den der har nøglen til at forstå forbrugerne, også har nøglen til at lave den mest succesrige kommercielle kommunikation. Et af de mest substantielle studier af forbrugernes forhold til kommunikation er det årlige tillidsbarometer 1 der er blevet lavet de sidste otte år. Det viser et interessant skifte i de seneste år. Hvor forbrugeren tidligere havde tillid til institutioner og autoriteter, havde de i 2005 i højere grad tillid til ligemænd i stedet for, og i 2006 var skiftet mere radikalt hen imod én som mig som anses for at være den mest troværdige talsperson. Faktisk vurderes én som mig som en langt mere troværdig talsperson end direktøren i en virksomhed. Både i 2007 og 2008 viser resultatet at virksomheder er mere troværdige end medier og regeringer. Resultatet er ens over hele kloden. Overalt i verden, det vil sige både i EU, Asien, Nordamerika og Latinamerika, nævner forbrugerne at det der skaber den største troværdighed, er hvis de får informationer fra en person som har en fælles interesse med mig. En fælles interesse overstiger klassiske barrierer som religion, race, nationalitet og så videre. Dette viser hvor stærke sociale netværk er, og er signal til hvordan man som virksomhed skal være web 2.0-parat parat til at åbne for nye kommunikationsstrømme til og fra virksomheden. Virksomheder opfattes som troværdige fordi det har så alvorlige konsekvenser hvis de begår ulovligheder eller misbruger deres magt. Kort sagt: Forbrugerne ved at hvis en virksomhed dummer sig, vil straffen være tilsvarende hård. Forbrugerne vil holde op med at købe en virksomheds varer/brand, tale kritisk om virksomheden, uploade sure kommentarer, undlade at søge ansættelse og så videre. Denne magtbalance mellem virksomheder og forbrugerne er en direkte konsekvens af media of the masses. Forbrugerne har magten, og de ved det. De ved at hvis en virksomhed overtræder en ikke nærmere defineret etisk grænse, vil andre forbrugere reagere med global effekt. Derfor skal virksomheder i dag konstant overveje om de kan blive kritiseret, og hvordan de vil agere hvis eller rettere når de bliver kritiseret. Den troværdige kommunikatør Tillidsbarometeret viser at der groft sagt findes fire forskellige grupper forbrugere der reagerer på hver deres måder, lige fra aktivister til de ca. 30 % passive der stadig er godt tilfredse med at blive talt til og ikke med via massemarkedsføring. I figuren genkender man hurtigt forbrugertyperne, ligesom de faktorer der skaber tillid. Det er alt sammen velkendte PR-arbejdsredskaber. Men der er to nye og afgørende forhold der gør at man bliver nødt til at tage forbrugernes holdninger anderledes alvorligt: Den globale rækkevidde af forbrugernes holdninger. Effekten af forbrugernes holdninger forstærkes ved at den mest troværdige tillidsskaber er én som mig eller en ligemand. Det sætter kommunikatøren i en ny rolle fordi virksomheder skal overveje hvordan de kan bruge både forbrugere og medarbejdere på flere niveauer i deres kommunikation. Det er et klart signal fra forbrugerne om at virksomheder må begynde at tænke om deres organisation på en helt anden måde. Det er afgørende at have en mere horisontal og netværksorganiseret organisation for at sikre at der er en ligemand til ligemand-kommunikation frem for en klassisk top-down-organisations kommunikation. Det kan opnås ved at have en organisation der bygger på et værdifællesskab. Så der er ingen vej uden om: Lyt til forbrugerne og tal med dem. Note 1: Edelmanns trustbarometer

13 De tre markedslogikker INDUSTRILOGIK DREAM SOCIETYS LOGIK CREATIVE MANS LOGIK Organisationsform Strategi Forretningsmodel Hierarki Produktorienteret Teknologifordele Værdifællesskab Brandbuilding Totalløsning eller loyalitet Netværk Innovation Netværks- og situationsbestemt Motivation Komfort og sikkerhed Materielle behov Drømme, værdier og status Behov for at høre til Udfordringer og muligheder Behov for selvudvikling Den gode medarbejder Stabil Loyal Opfindsom Den gode arbejdsplads Godt fysisk arbejdsmiljø Godt socialt arbejdsmiljø Godt kreativt arbejdsmiljø Vigtigste salgsfaktor En god pris En god historie/et godt brand Det personlige præg og valg Forbrugerens tillid bliver skabt og nedbrudt af forskellige faktorer Kilde: Edelmann PR. AKTIVISTER NETVÆRKERE SOLOAKTØRER LIGEGLADE/ UMOTIVEREDE Globalt 27 % 28 % 15 % 30 % Bygger tillid Kvalitetsprodukter service Socialt ansvar Finansiel styrke Kvalitetsprodukter service Nedbryder tillid Finansskandaler Uetisk adfærd Masseafskedigelser Defekte produkter Talsperson Ligemand, direktør, læge Ligemænd, venner, ansatte, eksperter Mennesker som mig, eksperter, topledere Analyser, rapporter, erhvervsmagasiner Kommunikationskonsekvens Lytte og engagere Vær synlig i samfundet Sund virksomhedsledelse Massemarkedsføring

14 magasinet for kommunikation og sprog nummer 35 / december / 2008 COCA-COLA TEGNER FORBRUGERNES LANDSKAB COCA-COLA ARBEJDER SÅ MEGET MED FORBRUGERRESEARCH AT MAN HELE TIDEN KAN TEGNE ET KORT OVER DET LANDSKAB DER LIGE NU KARAKTERISERER FORBRUGERNES ADFÆRD OG FORHOLD TIL KONCERNENS PRODUKTER

15 14 / 15 FORBRUGERE TEKST / ANNE NIMB FOTO / CARSTEN SNEJBJERG

16 Lene Jacobsen må være en af dem der ved allermest om os som forbrugere. Også selvom hun ikke rigtigt vil indrømme det. Hun mener for eksempel at det vil være en overdrivelse at sige at hun kender forbrugerne så godt at hun ville kunne være med i et af de tv-programmer hvor eksperterne sætter en person i ramme på baggrund af vedkommendes bolig, forbrug og andre vaner. Men det er lidt svært at tro på når nu hun sidder med ansvaret for alt researcharbejde i forbindelse med lanceringer af nye produkter og kampagner hos den virksomhed der er Danmarks største indkøber af analyser om forbrugernes vaner og adfærd. Og når virksomheden ikke at forglemme handler med et af verdens kendteste, største og mest værdifulde brands, Coca-Cola. Lene Jacobsen er udstyret med titlen Knowledge & Insight Manager. Den dækker over at hun blandt andet er ansvarlig for researcharbejde i forbindelse med lanceringer af Coca-Colas produkter i hele Norden. Fra test af koncept, smag og emballage til præ- og posttest af reklamefilm og anden kommunikation og ikke mindst at tracke på hvordan det går med den eksisterende portefølje. Det er nemlig ikke småting, men et væld af forskellige analyseredskaber der er i anvendelse når Coca-Cola arbejder med forbrugerresearch. Under huden på forbrugerne Målet er i sidste ende at komme ind under huden på forbrugerne. Her er et af de vigtigste værktøjer et kæmpe trackingsystem der bygger på interviews med forbrugere hvert år, per land i Norden. Her bliver forbrugerne bedt om at fortælle om for eksempel hvilke kategorier de drikker, hvilke produkter de kan lide, hvem der køber ind. Hvordan de opfatter forskellige brands, hvilke reklamefilm de har set. Og alt muligt andet. - Alle disse adfærdsmønstre krydser vi så med baggrundsvariable som svarpersonens køn, alder, uddannelse, bolig, om de har børn og så videre. Og hvert kvartal supplerer vi med endnu flere spørgsmål som hvad man spiser sammen med de forskellige typer drikkevarer. - På kvartalsniveau stiller vi også forbrugerne en del spørgsmål omkring helse, livsstill, om de har ændret kostvaner og andre ting. - Vi kobler også disse informationer sammen med spørgsmål om forbrugernes indkøbsvaner og hvilke missioner der ligger til grund for en bestemt købsadfærd. - Hele dette trackingsystem, som det kaldes, er dansk udviklet, men tilpasset så det også kan anvendes som input til Coca-Colas globale trackingsystem. Ikke tid til fejl - Andre researchværktøjer er blandt andet et helsemodul og et shoppermodul, så vi kan arbejde med profiler på dem der køber ind. Og vi får også vigtig viden fra det der hedder Nielsen Markedsdata som giver os rapporter om de faktiske salgstal i detailhandelen. Og fra GfK s husstandspanel hvor forbrugerne udfylder dagbøger med alle deres indkøb hvilket supplerer med endnu mere viden der kan være med til at beskrive bevægelserne i danskernes drikkevarevaner og indkøbsmønstre. I de nordiske lande har Coca-Cola oprettet egne paneler bestående af 180 personer i hvert land hvor respondenterne løbende udskiftes. Disse paneler benyttes til at få første indikation af en hypotese. - Vi kan invitere panelmedlemmerne til online fokusgrupper eller til at chatte med forbrugerne om et bestemt emne. Panelet har blandt andet været brugt til at stikke den første føler ud på forskellige produktændringer, for eksempel da Sprite Zero-flasken blev blå. - Det er alle vores produkter vi følger indgående, og det betyder at vi kan give detaljeret information til vores marketingafdeling. Vi kan se hvem der køber vores produkter og hvorfor, og det er den information der danner baggrund for beslutninger om vores produktstrategier og markedsføringsplaner. - I en organisation som vores har vi nemlig ikke tid til at tage fejl, og al den megen research kommer os til gode fordi vi kan minimere antallet af fejllanceringer. I Sverige og Norge har vi et analysebegreb som vi kalder Consumer Beverage Landscape, og det dækker over en metode hvor vi kan lave et landskab baseret på alle drikkekategorier og produkter og kortlægge hvornår på dagen forbrugeren drikker et givent produkt og i hvilken situation og hvilke behov der er blevet tilgodeset i den situation. Dette værktøj gør os i stand til at opbygge en produktportefølje der ikke overlapper, og hvor vi kan tilgodese de krav forbrugerne stiller, siger Lene Jacobsen. Ren marketing Coca-Colas kontor i København er en ren marketingorganisation. Her ligger ansvaret for marketing i de fire nordiske lande samt i Island. I Danmark og Finland er det Carlsberg der producerer, eller tapper, som de siger i dén verden, Coca-Cola produkterne. I Sverige og Norge står man selv for tapperifunktionen. Lene Jacobsen er placeret i den del af organisationen som arbejder med marketingservicer. I alt er der 4 ½ medarbejdere i researchafdelingen. - Vi laver de strategiske beslutninger i samarbejde med marketingfolkene som ofte er dem der opstiller de hypoteser som de gerne vil have svar på. I researchafdelingen bruger vi meget tid på at analysere de tal og facts vi har indsamlet, inden vi giver videre til marketing. Deres beslutninger bliver så eksekveret i samarbejde med tapperierne. For at arbejde strategisk er det nødvendigt hele tiden at vide hvad der er de vigtigste forbrugertrends. Og lige nu peger Lene Jacobsen på recessionen og helsebølgen. - Vi holder meget øje med om recessionen har effekt på de drikkevarekategorier vi er inden for. Det er den ene vigtige trend. Den anden er helse og det forhold at folk i stigende grad gerne vil have produkter med en eller anden form for

17 16 / 17 BLÅ BOG LENE JACOBSEN Knowledge & Insight Manager i Coca-Colas nordiske hovedkontor i København. Inden ansættelsen i Coca-Cola var Lene Jacobsen ansat hos analyseinstituttet GfK som projectleder og konsulent. Lenes uddannelsesmæssige fundament ligger inden for disciplinerne kommunikation, marketing og reklame, hvor hun for alle tres vedkommende har både længerevarende og kortere uddannelsesforløb bag sig. Hos Coca-Cola er Lene ansvarlig for research og tracking af produkter i hele den nordiske region, men arbejder også tæt sammen med de europæiske lande og hovedkontoret i Atlanta functional benefit. I Danmark må man jo ikke berige produkter i nær samme grad som i for eksempel USA. Men det bliver stadig vigtigere for forbrugerne at det de indtager, ikke bare er ikke-usundt, men at det tilfører noget. Det betyder blandt andet at et produkt som sukkercola er et brand i vækst. Fordi: Hvis vi skal have det, så skal det være det rigtige. Også derfor kører vi i øjeblikket en europæisk kampagne Marketing the Category, hvor vi fortæller forbrugerne at der ikke er tilsat kunstige smagsstoffer og konserveringsmidler i en Coca- Cola. Det er en vigtig tendens at folk vil have det ægte, det rigtige. Selvom man gør så meget som Coca-Cola gør for at afdække og forsøge at forudsige hvordan forbrugerne reagerer på et produkt eller en kampagne. Og selvom der ikke er tid til fejl, så sker de jo alligevel. Ikke alle produktlanceringer og kampagner lykkes lige godt heller ikke for Coca-Cola. - Selvom en stigning i et spørgsmål eller en tendens i en analyse ser signifikant ud, så skal den ikke altid tages for pålydende. For at få nogle andre parametre ind over er det vigtigt ikke bare at arbejde med hårde værdier men også at få de mere bløde insights med til en beslutning. Det synes jeg der skal være plads til, også i en multinational virksomhed, slutter Lene Jacobsen. LANCERINGEN AF COKE ZERO Forud for lanceringen af Coke Zero, der var i butikkerne fra 1. januar 2007, var sodavandsforbruget i Nordeuropa faldet. Coca-Colas bekymring var at rækken af traditionelle sukkerholdige sodavand blev fravalgt af forbrugerne på grund af bekymring omkring sukkerindhold i henhold til helbred og vægt. Ganske vist var Coke Light på markedet, og den klarede sig fint, men især blandt kvinderne. Mændene var ikke rigtigt hoppet med på lightvognen og de fandt i øvrigt ikke at Light var tilstrækkeligt maskulint. Noget skulle med andre ord gøres for at opretholde volumen som er vigtigt, som Lene Jacobsen forklarer. Første skridt blev at teste flere forskellige cola light-varianter med forskelligt sødestof udviklet i Coca-Colas regi. Og man testede også en variant fra USA. Men det var ikke rigtig det helt rigtige. På det tidspunkt var Coke Zero allerede lanceret i Australien, og det blev besluttet også at teste den her i Danmark, hvilket skulle vise sig som en vinder. Testen består som udgangspunkt af en kombination af smagstest og et fokusgruppeinterview der skal afdække hvordan smag og koncept passer sammen. Når man smagstester, så sender man simpelthen produktet hjem til nogle folk som får mulighed for at smage flere gange. Det skal være flere gange ud fra den tankegang at det er nemt at få folk til at prøve noget nyt, sværere at få dem til at købe igen.testen foregår i samarbejde med et analyseinstitut som på forhånd er blevet briefet om forhold som hvad Coca-Cola vil have ud af testen, og hvordan målgruppen er sammensat. Testen omfatter områder som: Liking Købsintention Hvordan hænger smag og koncept sammen? Hvilket produkt vil det erstatte (dvs. hvad vil forbrugeren holde op med at købe)? - De resultater vi får fra sådan en test, er ikke nødvendigvis entydige, så vi arbejder med forskellige standarder og mål som skal være opfyldt på minimumsniveauer før vi går i gang med en eventuel lancering, forklarer Lene Jacobsen. Resultaterne med Zero viste at produkt og koncept holdt. Derfor valgte man i første omgang at lancere Coke Zero med den australske reklamefilm Bussen. Den blev imidlertid kun vist i kort tid, for det viste sig at den kun delvist løste vores kommunikationskrav til det danske marked. - Den var god til at forklare om produktet men var ikke i stand til at etablere det rigtige værdiunivers for mærket. Og så fik vi produceret filmen Supermarket som gav en langt bedre score, og efterfølgende Break up som også har testet godt. siger Lene Jacobsen. Zero blev efter en periode med en såkaldt teaserkampagne, hvor man ikke afslørede produktet, lanceret 1. januar 2007 med en event på Københavns Rådhusplads. Lanceringen blev fulgt til dørs med et maksimalt medietryk på tv, i biograf, i butikkerne, på outdoor, i printmedier og i samarbejde med TV2 Radios daværende program Kongen af Danmark. Mediestrategien var tilrettelagt i samarbejde med Coca-Colas danske mediebureau IUM. I de første 12 uger efter en lancering køres der en særlig undersøgelse som skal sikre at man har fat i forbrugerne og har den rigtige mediestrategi. Det er gået godt for Coke Zero. Mændene drikker den og en sidegevinst er at kvinderne faktisk også kan lide den. Det sidste har dog den lille hage at markedsandelen for Coke Light er gået lidt ned. Men totalt set er der tale om en vækst, plus at Coke Zero har været med til at øge markedsandel for lightkategorien.

18 FORBRUGERE magasinet for kommunikation og sprog nummer 35 / december / 2008 TEKST / DANNIE KJELDGAARD FOTO / FOTOGRAFERNE MIKKEL & THOMAS TILBAGE TIL FREMTIDEN ET ESSAY OM TRENDS OG TENDENSER INDEN FOR FORBRUGERFORSKNINGEN HVOR SÆRLIGT NEUROMARKETING UNDERKASTES KRITIK

19 18 / 19 DEN FORENKLEDE VERSION AF NEUROMARKETING REDUCERER FORBRUGERNE TIL SIMPLE BIOLOGISKE ORGANISMER DER REAGERER FORUDSIGELIGT PÅ STIMULI, SIGER DANNIE KJELDGAARD, LEKTOR VED SYDDANSK UNIVERSITET.

20 magasinet for kommunikation og sprog nummer 35 / december / 2008 Med udgivelsen af endnu en af Martin Lindstrøms indflydelsesrige bøger om marketing og forbrugeradfærd Buyology er studiet af hvordan og hvorfor vi køber, bragt frem i offentlighedens synsfelt. Det giver anledning til at reflektere lidt dybere over udviklingen i forbrugeradfærdsforskningen. Hvordan har udviklingen været? Hvilke tendenser ser vi i dag, og hvad vil der ske i fremtiden? Studier i gamle dage De tidlige studier af forbrugere i første halvdel og midten af det 20. århundrede baserede sig på et rent behavioristisk perspektiv: Man udsatte forbrugere i eksperimenter for forskellige stimuli og observerede deres respons i laboratorier et såkaldt S-R-perspektiv. Forbrugerens adfærd som sådan blev ikke studeret. Forbrugeren var hvad man populært kalder en black box. Inden for psykologien begyndte kognitivismen at vinde frem, og det reflekteredes i en interesse for hvordan forbrugerens mentale processer fungerede i forbindelse med køb (både før, under og efter). Man åbnede så at sige den sorte boks. Dette kaldes ofte et S-O-R hvor O et står for organisme. Det begyndte altså at blive interessant at koble forbrugerens adfærd med hans bevidsthed. Fra omkring 1980 begyndte sproglige og kulturelle perspektiver at gøre deres indtog i human- og samfundsvidenskaberne, sideløbende med at neurovidenskaben begyndte at få vind i sejlene. Lad os først se på hvilke tilgange der findes inden for det man kan kalde det sociokulturelle perspektiv. Og bagefter kigge nærmere på den populære neuromarketing. Det sociokulturelle perspektiv Inden for marketing og forbrugerforskningen begyndte man at interessere sig for forbrugeren i hans naturlige omgivelser i stedet for i laboratorier. Dette kaldes ofte the naturalistic, linguistic eller interpretive turn. Samlet kan man sige at denne strømning inden for forbrugeradfærdsforskningen anlægger sociokulturelle perspektiver på forbrug ved blandt andet at inddrage litteraturteori, antropologi, sociologi og sprogvidenskab med mere (af nogle benævnt Consumer Culture Theory se Arnould og Thompson 2005). Denne forskning viser blandt andet at forbrugeren søger mening i livet gennem de genstande han eller hun omgiver sig med. Forbrugeren søger identitet og anerkendelse gennem forbruget. Forbruget indgår i de sociale relationer, og forbrugeren er indlejret i forskellige symbolske spil om status hvor forbrug er en væsentlig udtryksform. De sociokulturelle tilgange søger at anlægge alternative perspektiver på forbruget og viser at forbrug er mere og andet end simpel behovsopfyldelse, økonomisk nytteoptimering eller rationel beslutningstagen. Denne tilgang trækker i sin grundform på klassiske studier fra den vestlige samfundsvidenskabelige og humanistiske idehistorie. (Med fare for at blive beskyldt for name-dropping kunne man nævne eksempelvis Weber, Veblen, Simmel og Bourdieu som væsentlige samfundsvidenskabelige teoretikere der har inspireret den senere forbrugerforskning, og Saussure, Pierce og Barthes som sprog- og kulturvidenskabelige ditto). Pointen er at en række tankestrømninger altså har anskuet forbrugerne (borgerne, læserne, samfundet) som alt andet end blot rationelle kalkulemaskiner eller simple biologiske organismer der reagerer mekanisk på stimuli. Her anskues forbrugerne som meningssøgende og -skabende subjekter indlejret i forskellige sociokulturelle sammenhænge. Hvad der adskiller sig meget fra den tilgang man finder inden for neurovidenskaben. Den neurovidenskabelige tilgang Neurovidenskaben blev hurtigt indoptaget i marketing- og forbrugsforskningen. Videnskaben bygger på et naturvidenskabeligt ideal, idet man søger objektivt at beskrive adfærd og årsagssammenhænge. Nogle af resultaterne fra den populære neurovidenskab (især fra den gren der kaldes neuroeconomics) bruges ofte til med stor forundring at konkludere at forbrugeren overhovedet ikke agerer økonomisk rationelt. Og det interessante er at forskerne trods indsigten i at det er emotioner der styrer en stor del af vores adfærd, forskningsmæssigt primært interesser sig for at undersøge hvordan forbrugere træffer valg (Lone Frank 2008). Det at træffe et valg indebærer i sig selv en vis rationel kalkule af alternativer, omkostninger med mere. Der er således indbygget nogle mærkværdige paradokser i den rene neurovidenskabelige tilgang. Ikke desto mindre er tilgangen vældig populær. Hvad der også er tydeligt med den store interesse for Buyology. Men hvorfor er det man kan kalde neuromarketing, så appellerende? Det appellerende ved de (ofte pseudo-) videnskabelige argumenter fra neuromarketing både inden for forbrugerforskningsfeltet og samfundet i almindelighed er den intuitive evidens eksempelvis hjerneskanninger synes at have. Man kan jo se hvad der sker under skanningen hvor aktive hjernedele lyser op. For forbrugerforskningens vedkommende kan denne type forskning ofte hjælpe på et betydeligt videnskabeligt mindreværdskompleks over ikke at tilhøre nogle af de traditionelle modervidenskaber, eksempelvis inden for naturvidenskaben. Det natur- og dermed normalvidenskabelige ideal deles ofte af det bredere samfund i nogle tilfælde ret ukritisk, hvilket kan lede til forhastede politiske beslutninger. Jeg spiste for nylig frokost med en ph.d.-