1. INDLEDNING 5 2. INTERNATIONAL MARKEDSKOMMUNIKATION 10

Transkript

1 1. INDLEDNING PRÆSENTATION AF EMNET OG SPECIALETS FORMÅL SPECIALETS PROBLEMSTILLING METODE STRUKTUR GENERELLE OVERVEJELSER EMPIRISK MATERIALE DEFINITION AF CENTRALT BEGREB 9 2. INTERNATIONAL MARKEDSKOMMUNIKATION KOMMUNIKATIONSMODELLER INTERKULTUREL KOMMUNIKATION MARKEDSKOMMUNIKATION MARKETING-MIXET Promotion Integreret kommunikation SAMMENFATNING STANDARDISERET VERSUS TILPASSET MARKEDSKOMMUNIKATION ARGUMENTER FOR STANDARDISERET MARKEDSKOMMUNIKATION ARGUMENTER IMOD STANDARDISERET MARKEDSKOMMUNIKATION SAMMENFATNING KULTUR KULTURBEGREBETS UDVIKLING KULTURANSKUELSE ETNOCENTRISME KULTURRELATIVISME NÆRVÆRENDE SPECIALES KULTURANSKUELSE KULTURTILGANGE ADFÆRDSTILGANGEN VÆRDITILGANGEN SYMBOLTILGANGEN VURDERING AF DEN VALGTE TILGANG VÆRDITILGANGEN SAMMENFATNING HANS GULLESTRUPS KULTURTILGANG DEN HORISONTALE DIMENSION DE OTTE HORISONTALE SEGMENTER DEN VERTIKALE KULTURDIMENSION DET UMIDDELBART SANSBARE PROCESLAG DET VANSKELIGT SANSBARE STRUKTURLAG 28 1

2 5.2.3 DET FORMALISEREDE NORM- OG REGELLAG DET IKKE-SANSBARE TILSTEDEVÆRENDE DET FUNDAMENTALE VÆRDILAG DEN GRUNDLÆGGENDE VERDENSOPFATTELSE SAMSPIL MELLEM DE TO DIMENSIONER DEN TIDSMÆSSIGE DIMENSION FORANDRINGSINITIERENDE FAKTORER Kulturinterne faktorer Kultureksterne forandringsfaktorer FORANDRINGSDETERMINERENDE FAKTORER Integrationsgraden Homogenitetsgraden Forholdet mellem indholdet af de aktuelle forandringsdeteminerende og de i kulturen herskende værdier og verdensopfattelser Kultur-interne magtforhold GULLESTRUPS ANVENDELIGHED OPSAMLING EDWARD T. HALLS TILGANG HØJ OG LAV KONTEKST KULTURER DISKUSSION AF HALLS TILGANG KARAKTERISTIKA FOR HHV. DANMARK OG TYSKLAND DANMARK DEMOKRATI & LIGESTILLING HUMOR & (SELV)IRONI JANTELOVEN HYGGE BESKEDENHED NATIONAL STOLTHED TYSKLAND GRUNDIGHED, ORDEN & EFFEKTIVITET STRUKTUR & REGLER INFORMATIONSBEHOV KVALITETSBEVIDSTHED MILJØBEVIDSTHED TILTALEFORM OPSAMLING INTRODUKTION AF ANALYSEMODEL ORDVALG BILLEDER RELATION MELLEM BILLEDE OG TEKST ANVENDELSE AF RETORISKE APPELFORMER LOGOS - FORNUFT ETHOS TILLID & TROVÆRDIGHED PATHOS - FØLELSER 59 2

3 8.5 FARVEVALG SAMMENFATNING AF REKLAMEANALYSERNE ORDVALG ORDVALG & KONNOTATIONER I DE TYSKE REKLAMER ORDVALG & KONNOTATIONER I DE DANSKE REKLAMER BILLEDE BILLEDET I DE TYSKE REKLAMER Det primære blikfang Perspektiv Brug af personer i reklamen Billeder i relation til analysen af tysk kultur BILLEDET I DE DANSKE REKLAMER Brug af personer i reklamen Billedet i relation til analysen af dansk kultur RELATION MELLEM TEKST OG BILLEDE DE TYSKE REKLAMER DE DANSKE REKLAMER ANVENDELSE AF APPELFORMER APPELFORMER I DE TYSKE REKLAMER Pathos gennem brug af følelsesladede ord Pathos gennem brug af ord der forbindes med frihed Pathos gennem brug af personlig henvendelse Pathos gennem brug af visuelle elementer Logos gennem fremhævelse af produktfordele Ethos gennem brug af troværdighed og tillid Ethos gennem brug af moral APPELFORMER I DE DANSKE REKLAMER Pathos gennem brugen af personlig henvendelse Pathos gennem brug af humor Pathos gennem brugen af følelsesladede billeder Logos gennem fremhævelse af produktfordele Ethos i forhold til modtagerens tillid til afsender FARVEVALG FARVER I DE TYSKE REKLAMER FARVER I DE DANSKE REKLAMER SAMMENFATNING AF RESULTATERNE RESULTATER AF DE TYSKE REKLAMER RESULTATER AF DE DANSKE REKLAMER RETNINGSLINJER FOR TILPASNING ORDVALG I DET TILPASSEDE MATERIALE BILLEDET I DET TILPASSEDE MATERIALE ANVENDELSE AF APPELFORMER I DET TILPASSEDE MATERIALE LOGOS ETHOS PATHOS I FORM AF PERSONLIG HENVENDELSE PATHOS GENNEM BRUGEN AF HUMOR FARVER I DET TILPASSEDE MATERIALE 83 3

4 11. KONKLUSION PERSPEKTIVERING ZUSAMMENFASSUNG LITTERATURLISTE 92 BILAG vedlagt i separat hæfte 4

5 1. Indledning 1.1 Præsentation af emnet og specialets formål Spørgsmålet om, hvorvidt en reklame bør tilpasses eller standardiseres i forhold til et fremmed marked, har i en årrække dannet grundlag for en aktiv debat; særligt efter udgivelsen af Theodore Levitts artikel 1 The Globalization of the Markets i Heri fremsatte han den holdning, at det i fremtiden ville være mest rentabelt for virksomheder at udsende standardiserede reklamer verden over uden hensyntagen til eksempelvis kulturelle forskelle hos modtagerne. Denne kontroversielle holdning har imidlertid ikke mødt bred opbakning blandt markedsføringsteoretikere. Flere kilder fremhæver bl.a. kulturelle forskelle som en hindring for effektiv standardiseret markedskommunikation, idet en modtagers kulturelle baggrund vil danne grundlag for vedkommendes værdier, behov, forventninger etc. og derved også dennes måde at afkode eksempelvis reklamer (se bl.a. de Mooij 2005:77, Kotler/Keller 2006:74, Trompenars/Woolliams 2004:48, Janich 2001:215, Müller/Gelbrich 2004:467). Ud fra det synspunkt, at kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland vil tale for en tilpasning af dansk markedskommunikation til anvendelse på det tyske marked, søger nærværende speciale at undersøge, hvilke kulturelle værdier, der kommer til udtryk i udvalgte trykte reklamer for husholdningsprodukter anvendt på hhv. det danske og det tyske marked, for derved at kunne fastslå, hvilke elementer en dansk virksomhed med fordel kan tilpasse i markedskommunikationen til det tyske marked. For at kunne fastslå disse kulturelle værdier vil dele af hhv. dansk og tysk kultur blive undersøgt for derved at kunne udlede kulturspecifikke karakteristika der peger på forskelle mellem de to kulturer 2. Dernæst vil den udvalgte empiri, bestående af udvalgte tyske og danske reklamer for husholdningsprodukter, blive analyseret med henblik på at udlede, hvorvidt kulturelle værdier kommer til udtryk igennem brugen af retoriske virkemidler. Afslutningsvis vil analysens resultater blive sammenfattet, således at de vil kunne anvendes som retningslinjer ved en tilpasning af dansk markedsføringsmateriale til det tyske marked. 1 Professor ved Harvard. 2 Undersøgelsen vil udelukkende beskæftige sig med nationalkultur, se afsnit 6. 5

6 Grundet det begrænsede omfang af korpus 3 bør det nævnes, at de konklusioner, der udledes af ovennævnte analyse, ikke kan siges at give et retvisende billede af virkeligheden, da det ville kræve et korpus af et større omfang. Dog ville resultaterne ved en modificering kunne anvendes som retningslinjer for en dansk virksomhed. 1.2 Specialets problemstilling Nærværende speciale vil undersøge en fiktiv situation, hvor den danske producent af hårde hvidevarer, GRAM, 4 ønsker at træde ind på det nordtyske marked, herunder delstaterne Schleswig- Holstein, Hamborg, Bremen og Niedersachsen. Der tages, som nævnt, udgangspunkt i hypotesen, at det, grundet kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland, vil være fordelagtigt at tilpasse markedskommunikationen til målkulturen, Tyskland. Formålet med nærværende speciale er, at identificere kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland, for derefter at undersøge, hvorvidt disse forskelle afspejles i en række udvalgte printannoncer gennem brugen af retoriske, sproglige og visuelle strategier. På baggrund heraf vil det blive klarlagt, om disse kulturelle forskelle kommer til udtryk i så særlig grad, at det taler for en tilpasning af GRAMs trykte markedskommunikation, for at budskabet vil blive afkodet efter hensigten af den tyske modtager. 1.3 Metode Det bør indledningsvis bemærkes, at nærværende speciale er af tværfaglig karakter. Specialet søger at kombinere området international markedskommunikation med kulturteori for derved bedre at kunne behandle emnet standardiseret versus tilpasset markedskommunikation, idet det indledningsvist blev antaget, at reklamer, grundet kulturelle forskelle, bør tilpasses fremmede markeder. De to discipliner vil således ikke fremstå isoleret i opgaven, men vil derimod blive integreret. I nærværende speciale anvendes en hermeneutisk tilgang, hvis centrale begreber er fortolkning og mening (Pahuus 2000:110, Müller/Gelbrich 2004:26). Begrebet hermeneutik stammer fra det græske hermeneutike (Fremmedordbog 2001:237), der betyder læren om fortolkningskunst og dens principper. Oprindelig var hermeneutik en teologisk disciplin, som senere 3 15 tyske og 5 danske reklamer, se bilagene 1 til For yderligere informationer om GRAM se da 6

7 blev adopteret af filosofien. Ifølge Martin Heidegger 5 følger enhver fortolkning af eksempelvis tekster den hermeneutiske cirkel. Det vil sige, at delene af en tekst forstås ud fra en forestilling om helheden, og at denne helhedsforestilling kun kan korrigeres ud fra en forståelse af enkelte dele af teksten (Pahuus 2000: ). Det vil sige, at man som analyserende subjekt bevæger sig frem og tilbage i en cirkelbevægelse mellem forståelse af enkeltdele og forståelse af helheden. Således vil en tekst, eksempelvis en reklame, kunne analyseres i detaljer uden hensyntagen til den kultur, den er anvendt i. Vælger man efterfølgende at se reklamen i en større sammenhæng, eksempelvis i forhold til den kultur, reklamen er anvendt i, vil helhedsforestillingen af reklamen ændres. Denne bevægelse frem og tilbage mellem forståelse af enkeltdele og helhed udgør således en hermeneutisk cirkel. I kraft af valget af den hermeneutiske tilgang vil jeg som analyserende subjekt drage konklusioner baseret på nogle prototypiske medbetydninger og konventioner. 1.4 Struktur For at give en dybere forståelse for begrebet markedskommunikation gives en introduktion til begrebet, hvorefter standardiseret versus tilpasset kommunikation diskuteres. Ud fra denne introduktion begrundes det, hvorfor det indledningsvis antages, at en tilpasning af den danske markedskommunikation til det tyske marked vil være tilrådelig. Efterfølgende vil begrebet kultur blive præsenteret og gennemgået, og i forlængelse heraf argumenteres der for den valgte tilgang for nærværende speciale. For at klarlægge, hvilke elementer en kultur kan bestå af, uddybes begrebet kultur ud fra Hans Gullestrups kulturtilgang. Dertil suppleres med et udsnit af Edward T. Halls kulturtilgang. Herefter vil fremtrædende danske og tyske kulturkarakteristika blive identificeret med reference til Gullestrup og Hall, for derved at kunne udlede eventuelle forskelle. Analysen af de udvalgte reklamer gennemføres på baggrund af en analysemodel udarbejdet til formålet, hvis mål er at identificere, hvilke elementer, der synes karakteristiske for de udvalgte tyske og danske reklamer. Grundet specialets begrænsede omfang vil analysen ikke kunne omfatte samtlige karakteristika i den udvalgte empiri, hvorfor en model til analysen bliver udviklet, for derved at kunne inkludere elementer, der synes relevante i forhold til nærværende speciales hypotese. I reklameanalysen inddrages fem GRAM reklamer, for derved at kunne udlede, om der forekommer elementer, der med fordel kunne tilpasses, samt om der forekommer elementer 5 Tysk filosof ( ) indenfor eksistensfilosofi ( 7

8 virksomheden med fordel kunne overføre. Resultaterne af hhv. kultur- og reklameanalysen vil blive sammenholdt, for at undersøge om der viser sig en tendens, der kan ledes tilbage til de undersøgte kulturtræk. Afslutningsvist præsenteres en række retningslinjer, som GRAM vil kunne anvende i forhold til tilpasningen af markedskommunikationen til det tyske marked. Hovedfokus for nærværende speciale er tilpasning af markedskommunikation grundet kulturelle forskelle mellem Tyskland og Danmark. Der tages derfor ikke højde for, hvordan GRAM markedsfører sine produkter i de lande, der allerede eksporteres til. Ligeledes tages der ikke højde for, hvorvidt GRAM har kapacitet til en markedsforøgelse af det omfang, der præsenteres i specialet. På samme måde tages der ikke højde for, om virksomheden har de fornødne midler til at gennemføre en markedsføringskampagne. Analysen af de udvalgte reklamer inkluderer ikke Business to Business, men kun Business to Consumer, altså udelukkende reklamer henvendt til forbrugere. 1.5 Generelle overvejelser En af de overvejelser, man bør gøre sig, inden en undersøgelse af, hvorvidt dansk markedskommunikation bør tilpasses den tyske modtager, er, hvilken rækkefølge man vil arbejde i. Spørgsmålet er, om det vil være mest hensigtsmæssigt at analysere de pågældende kulturer først for derefter at analysere de udvalgte reklamer eller omvendt. Uanset hvilken rækkefølge man vælger, vil den første analyse sandsynligvis påvirke den anden. Da man ofte er ubevidst om de værdier, der danner grundlag for den kultur, man selv tilhører, vil specialet lægge ud med analysen af dansk og tysk kultur, hvorefter reklamerne vil blive analyseret. Herved vil opmærksomheden overfor de værdier, der karakteriserer dansk kultur, blive skærpet. En anden overvejelse, man bør gøre sig i forhold til analysen af kulturen i hhv. Danmark og Tyskland, er valget af kilder. Vælger man udelukkende at anvende danske kilders syn på danskere, vil der være en fare for, at billedet, der tegner sig vil være autostereotypt 6, idet en dansker ikke vil kunne observere sin egen kultur objektivt. Vælger man at anvende tyske kilder til beskrivelsen af dansk kultur, vil der bestå en fare for, at billedet, der viser sig er heterostereotypt 7. For at minimere 6 Autostereotyper er en nationalistisk præget forestilling om grupper og befolkning i ens eget land, eksempelvis danskeres syn på danskere (Fremmedordbog 2001: 61). 7 Heterostereotyper er en nationalistisk præget forestilling om andre grupper eller folk, eksempelvis danskeres syn på tyskere (fremmedordbog 1995:238). 8

9 denne risiko vil både tyske, danske samt andre udenlandske kilder blive anvendt i analysen af de to kulturer. 1.6 Empirisk materiale Specialets genstand for analyse hører under tekstgenren reklame. Reklamer kendetegnes bl.a. af deres kreative udformning, gennem brugen af farver, ordspil og humor. Brugen af disse virkemidler kan bidrage til at tydeliggøre kulturelle træk der kommer til udtryk gennem reklamens udformning (de Mooij 2005:40, Trompenars/Wooliams 2004:86, Janich 2001:16, Schweiger/Schrattenecker 2001:102). Den udvalgte empiri stammer fra de tyske blade: Elle Decoration, Brigitte, Gourmet Träume, Schöner Essen og Schöner Wohnen. Disse blade er udvalgt, idet de respektive blade henvender sig til samme målgruppe 8. Yderligere suppleres med fem danske GRAM reklamer, da det vil muliggøre en sammenligning af de tyske og danske reklamer, for derved at kunne konstatere eventuelle forskelle og ligheder. Grunden til, at reklamer for husholdningsprodukter er udvalgt til undersøgelsen er, at produktet udbydes i samme form på hhv. det tyske og det danske marked. Dertil er denne type produkter relativt kulturfrie (Müller/Gelbrich 2004:556), i modsætning til kulturbundne produkter, herunder eksempelvis bestemte fødevarer (eksempelvis røde pølser). Den udvalgte empiri består af 15 tyske reklamer for husholdningsprodukter, samt 5 danske reklamer fra den danske hårde hvidevareproducent GRAM. Samtlige reklamer er forholdsvis aktuelle. Således er hensigten med analysen imidlertid ikke at foretage en analyse, der kan belyse en udvikling, men derimod at foretage en statisk betragtning. 1.7 Definition af centralt begreb Et af de begreber nærværende speciale vil beskæftige sig med er kultur. I specialet forstås begrebet kultur som nationalkultur, herunder den virkelighedsopfattelse, de værdier og normer, som et menneske lærer som medlem af et samfund, og den måde, hvorpå disse ting kommer til udtryk i adfærden (Gertsen 1994:16). 8 For oversigt over målgrupperne, se bilag 21. 9

10 2. International markedskommunikation Dette afsnit vil indledningsvis introducere to kommunikationsmodeller for at belyse modtagerens rolle i kommunikationen. Derefter vil interkulturel markedskommunikation, marketing-mixet samt integreret kommunikation blive præsenteret for at give et teoretisk indblik i begrebet international markedskommunikation. 2.1 Kommunikationsmodeller Mennesker har et naturligt behov for at kommunikere med hinanden. Begrebet kommunikation stammer fra det latinske ord communicare der betyder at være fælles om (fremmedordbog 2001:519). Når mennesker kommunikerer, forsøger de at overbringe budskaber til hinanden for derigennem at skabe en form for samhørighed. Inden for kommunikationsteorien eksisterer der to grundlæggende paradigmer, der betegnes som henholdsvis interaktionsparadigmet og transmissionsparadigmet. I dag foretrækkes interaktionsparadigmet 9 til at beskrive kommunikationsprocessen (Heath/Bryant 2005:82). Repræsentanter for denne tilgang anser kommunikationsprocessen som en social interaktion, hvor afsender producerer et budskab, hvorefter modtager aktivt afkoder budskabet (Heath/Bryant:2005:47, 82-89). Herved opfattes kommunikationen som en dynamisk proces, idet både afsender og modtager spiller en aktiv rolle i processen. Repræsentanter for transmissionsparadigmet 10 opfatter kommunikation som en lineær proces (Heath/Bryant 2005: ). Det vil sige, at kommunikationen opfattes som en handling, hvor afsenderen udformer et budskab, der sendes ud til modtageren. Der er altså tale om envejskommunikation, hvilket vil medføre en kommunikationsfejl, hvis ikke modtageren afkoder budskabet efter afsenderens hensigt (Heath/Bryant 1992:58). Problemet med denne måde at anskue kommunikation på er altså, at modtageren opfattes som passiv, og at kommunikationen opfattes som mislykket, hvis ikke budskabet afkodes efter afsenders intention. 9 Repræsentanter for dette paradigme er blandt andre Gerbner og Schramm. For yderligere informationer se Heath & Bryant Human communication theory and research Repræsentanter for denne tilgang er blandt andre Harold Lasswell, Claude Shannon & Warren Weaver. For yderligere informationer se Heath & Bryant Human communication theory and research

11 2.2 Interkulturel kommunikation Det faktum, at kommunikation i dag anses som en dynamisk proces, hvor modtagerens reception af budskabet spiller en rolle, er af stor betydning for nærværende speciale, idet modtagers kulturelle baggrund, og derved hans måde at afkode budskaber på, ligeledes vil spille en betydelig rolle i kommunikationsprocessen. Begrebet interkulturel kommunikation blev udviklet i 1970 erne og starten af 1980 erne som en selvstændig videnskabsdisciplin (Samovar et al 2006:1). Begrebet dækker over kommunikation mellem personer fra forskellige kulturer 11, hvorfor kultur vil stå i centrum af kommunikationen (for gennemgang af kultur se afsnittene 4, 5 og 6). Ifølge denne tilgang kan man således ikke blot tillære sig et sprogs grammatik for derved at undgå misforståelser. For at kunne gennemføre en succesfuld interkulturel kommunikation, hvad enten det er mundtligt eller skriftligt, må afsender kende til kulturspecifikke konventioner for den pågældende kultur, herunder eksempelvis skikke og normer (Samovar et al 2006:2, Schramm-Nielsen 1996:19, Andersen 1997:93, Müller/Gelbrich 2004:368, se også afsnit 5 Gullestrups kulturtilgang og afsnit 6 Halls konteksttilgang). Det er således en forudsætning for en succesfuld gennemførsel af interkulturel kommunikation, at der er en gensidig forståelse mellem afsender og modtager, idet ikke kun sproglige barrierer kan forstyrre, men også kulturelle forskelle vil spille en væsentlig rolle (Gertsen 1994:133). Et dybere kendskab til en given kultur er derfor anbefalelsesværdigt i forhold til udformningen af reklamer, da en reklame, for at den opnår den ønskede effekt, skal udløse nogle bestemte konnotationer hos modtageren (Janich 2001:215). Da den måde, hvorpå en modtager opfatter budskaber på, er forskellig afhængig af dennes kulturelle baggrund, er det fordelagtigt at have et dybere kendskab til den kultur, man ønsker at kommunikere med (Trompenars/Wooliams 2004:48, Müller/Gelbrich 2004:724). Selvom globale brands som Coca Cola, Marlboro og Nike anvendes på samme måde verden over, vil forbrugere fra forskellige kulturer ikke få opfyldt de samme behov eller tillægge de samme værdier 12 ved brugen deraf, idet deres værdier er kulturelt bestemte (de Mooij 2005:39). 11 Som nævnt forstås kultur i nærvarende speciale som nationalkultur. I andre sammenhænge kan interkulturel kommunikation således omfatte kommunikation mellem mennesker fra to forskellige subkulturer, eksempelvis en budist og en katolik (Schramm-Nielsen/Hjort 1996:19). 12 Her sondres mellem grundværdi og tillægsværdi. Det at ryge en cigaret vil foregå på samme måde verden over (grundværdi), mens tillægsværdien vil variere grundet personens kulturelle baggrund (Müller/Gelbrich 2004:63). 11

12 2.3 Markedskommunikation Markedskommunikation er den måde, hvorpå virksomheder forsøger at informere, overbevise og påminde forbrugere, direkte eller indirekte, om de produkter og brands, de vil sælge (Kotler/Keller 2006:536). Begrebet markedskommunikation 13 dækker således over de midler, en virksomhed anvender i forsøget på at positionere sig på markedet, og Otto Ottesen definerer begrebet (2001:17) som følger: Marketing communication refers to every kind of communication between a company and buyers about what it has to offer. Markedskommunikation anses således som alle former for kommunikationsaktivitet mellem virksomheden og potentielle kunder. Ifølge de førende markedsføringsteoretikere, Kotler og Keller, handler det om at identificere og imødekomme fysiske og sociale behov hos forbrugeren, således at kommunikationen kan blive tilpasset målgruppen for derved at opnå den ønskede effekt (Kotler/Keller 2006:5) Marketing-mixet Den strategiske planlægning af markedskommunikationen udføres ved hjælp af marketing-mixet. Dette begreb dækker over det sæt af værktøjer, en virksomhed anvender til at opfylde de af virksomheden fastlagte kommunikationsmål (Kotler/Keller 2006:19). Kotler og Keller deler marketing-mixet op i fire kategorier 14 : pris, produkt, placering og promotion. Da nærværende speciale beskæftiger sig med reklamer, vil kategorien promotion blive uddybet som den eneste Promotion Når en virksomhed kan tilbyde et konkurrencedygtigt produkt, er det nødvendigt at orientere forbrugerne om eksistensen af tilbudet. Denne orientering sker vha. markedskommunikation. Den strategi, en virksomhed vælger, har til formål at identificere forbrugernes behov, ønsker og præferencer for derved at kunne udvikle passende markedskommunikation (de Mooij 1997:65). Kategorien promotion inkluderer fem underkategorier, og er det, man traditionelt opfatter som 13 Begrebet markedskommunikation betegnes forskelligt af de anvendte kilder, herunder markedsføring, reklame og markedskommunikation. I nærværende speciale vil begrebet betegnes som markedskommunikation og reklame. 14 Også kaldet de fire P er (Kotler/Keller:2006:19). 15 For videre information om de øvrige kategorier, se da Kotler/Keller, Marketing Management

13 kommunikationsparametre (Kotler/Keller 2006:536). De fem parametre er; reklamer (bl.a. plakater, TV- og printreklamer), salgsfremmende aktiviteter (bl.a. konkurrencer og demonstrationer), Public Relations (bl.a. sponsoraftaler, taler og donationer), personligt salg (bl.a. præsentationer og vareprøver) og direkte markedsføring (bl.a. s, brochurer, og telemarketing) (Kotler/Keller 2006:536). Nærværende speciale vil udelukkende beskæftige sig med reklamer anvendt i trykte medier. Begrebet reklame dækker over alle former for betalt ikke-personlig præsentation eller salgsfremmende foranstaltninger af varer, idéer og tjenesteydelser (Ibid:568). Reklamer er bl.a. kendetegnet ved deres kreative udformning, gennem brug af farver, ordspil og humor, hvilket er medvirkende til at tydeliggøre kulturelle træk (de Mooij 2005:40, Trompenars/Wooliams 2004:86, Janich 2001:16, Schweiger/Schrattenecker 2001:102) Integreret kommunikation En virksomhed bør holde sig for øje, at den traditionelle måde at anskue kommunikation på vha. marketing-mixet ikke længere er optimal i forhold til moderne markedskommunikation, idet denne tilgang bevirker, at de forskellige parametre optræder isoleret (Ibid:285). Virksomheden bør i stedet integrere markedskommunikationen, hvorved alle parametre 16 implementeres, for derigennem at præsentere forbrugeren for et ensartet, klart budskab og derved øge sandsynligheden for at opnå en synergieffekt (Schweiger/Schrattenecker 2001:118, Percy 1997:2, Esch 2003:147, Kotler/Keller 2006:285, de Mooij 2005:234, Ottesen 2001:18). Ifølge Franz-Rudolf Esch 17 bør en virksomhed anskue positionering som følger: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile Integreret markedskommunikation opnår den bedste effekt gennem anvendelse af et entydigt budskab (Esch 2003:147), samt ved en konsekvent brug af eksempelvis farver, typografi o.l. (Esch 2003:239). Et eksempel på vellykket integreret kommunikation er NIVEAs brug af farverne blå og hvid samt brugen af den samme typografi (Ibid:258). NIVEA har anvendt de samme farver og den 16 Her menes kommunikation i den bredeste forstand. Eksempelvis personlig erfaring med produktet, massekommunikation, kommunikation i forhold til emballage etc. (Esch 2003:147). 17 Prof. Dr. Ved Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Justus-Liebig-Universität Gieen. 13

14 samme typografi siden 1911, hvilket har bevirket, at genkendelsesværdien hos forbrugeren er meget høj (Ibid:258). I tilfælde, hvor forbrugere bliver mødt af divergerende budskaber, kan det føre til forvirring, og sandsynligheden for, at virksomheden og dets produkt vil indtage en plads i modtagerens bevidsthed mindskes (de Mooij 2005:39, Schweiger/Schrattenecker 2001:118, Kotler/Keller 2006:584). Forbrugere bliver hver dag mødt af et hav af informationer, der ofte er svære at skelne fra hinanden (Esch 2003:31, Müller/Gelbrich 2004:197). Det er derfor anbefalelsesværdigt, specielt ved indtræden på et nyt marked, at investere i en omfattende markedskommunikationskampagne, med et konsistent budskab for at opnå et gennembrud på markedet. 2.4 Sammenfatning De punkter, der blev præsenteret i dette kapitel, havde til formål at belyse begrebet international markedskommunikation. Indledningsvist blev interaktions- og transaktionsparadigmet introduceret, hvorved modtagerens rolle i kommunikationsprocessen blev fremhævet. Her blev det fastslået, at nutidens kommunikationsmodeller fokuserer på modtagerens rolle i kommunikationsprocessen, hvorfor også kultur vil spille en væsentlig rolle i processen. Dernæst blev interkulturel kommunikation behandlet for at understrege vigtigheden af at have en dybere forståelse af en fremmed kultur ved kommunikation over landegrænser. Herpå blev marketing-mixet og herunder kommunikationsparametrene introduceret for at belyse, hvilke værktøjer en virksomhed arbejder med for at opfylde de fastlagte kommunikationsmål. Afslutningsvist blev integreret kommunikation gennemgået for at understrege vigtigheden af at integrere marketing-mixet, for derigennem at kunne udsende et ensartet billede af virksomhed og produkt over for modtageren, hvilket kan bidrage til at der opnås en synergieffekt. 14

15 3. Standardiseret versus tilpasset markedskommunikation I det følgende kapitel præsenteres og diskuteres synspunkter, der taler henholdsvis for og imod standardiseret og tilpasset markedsføring med det formål at redegøre for, hvorfor det i indledningen antages, at den danske virksomhed GRAM, med fordel kan tilpasse udformningen af deres markedskommunikation til det tyske marked. En virksomhed, der træder ind på et nyt marked, skal beslutte, i hvor stor grad markedskommunikationsstrategien skal tilpasses det nye marked (Se afsnit 2.3.1). Den ene ekstrem kan være at vælge et standardiseret marketing-mix, hvor pris, produkt, placering og promotion vil være identisk på alle markeder (Kotler/Keller 2006:677, de Mooij 2005:20). Den anden ekstrem vil være, hvis virksomheden vælger at tilpasse hele marketing-mixet til modtagerkulturens karakteristika. I praksis vil en virksomhed ofte vælge en middelvej (Trompenars/Wooliams 2004:4). 3.1 Argumenter for standardiseret markedskommunikation I 1983 skrev Theodore Levitt 18 den meget omdiskuterede artikel The Globalization of Markets. Levitts artikel har, på grund af de radikale holdninger der kommer til udtryk deri, dannet grundlag for en fortsat diskussion af, i hvor stor grad udformningen af markedskommunikation bør tilpasses fremmede markeder. Kun ganske få tilslutter sig Levitts kontroversielle holdninger, dog refererer markedsføringsteoretikere ofte til Levitt (se bl.a. de Mooij 2005:20, Kotler/Keller 2006:679, Usunier 2000:140, Müller/Gelbrich 2004:463). Eftersom Levitt er en af de få, der taler for standardiseret markedsføring, vil de følgende synspunkter hovedsagligt stamme fra hans meget omdiskuterede artikel 19. Et af argumenterne for, at virksomheder bør standardisere deres markedskommunikation, er ifølge Levitt, at der, i takt med den stigende indflydelse fra teknologien, vil opstå et globalt efterspørgselsmønster, hvorved forbrugernes præferencer vil blive mere homogene (Levitt:1983:3). Som eksempler på denne tendens fremhæves i artiklen McDonald s og Coca-Cola. 18 Professor ved Harvard University. 19 The Globalization of Markets for hele artiklen se bilag

16 Et andet argument for standardiseret markedskommunikation er, at virksomheden vil opleve en reducering af omkostninger og derved have mulighed for at opnå stordriftsfordele, hvilket vil medføre lavere priser for forbrugeren (Levitt:1983, Kotler/Keller 2006:678). Levitt hævder, at forbrugere er villige til at gå på kompromis med kvaliteten, under den forudsætning, at prisen er lav, eftersom købsadfærden hos forbrugeren angiveligt er rationel. Det tredje argument, Levitt fremhæver, er muligheden for at skabe et globalt image, hvorved genkendelsesværdien øges (se også de Mooij 2005:17, Kotler/Keller 2006:680). Levitt gør imidlertid opmærksom på eksistensen af kulturelle forskelle og forkaster heller ikke dette faktum. Dog mener han, at det hører fortiden til at tilpasse marktetingmixet til hvert enkelt marked, da virksomheder, der forsøger at tilpasse kommunikationen til et fremmed marked, ofte vil gøre dette set gennem etnocentriske briller (se også afsnit 4.2 kulturanskuelse), hvilket kan føre til en fejlslagen reklameindsats. 3.2 Argumenter imod standardiseret markedskommunikation Levitt påstår, at der vil ske en homogenisering af forbrugernes præferencer i takt med den stigende indflydelse fra teknologien. Det kan imidlertid diskuteres, hvor holdbart dette synspunkt er. Det kan vel være, at teenagere i hhv. Tyskland og Danmark vil vælge at købe Nokia telefoner samt høre den samme musik, men afhængigt af deres kulturelle baggrund, vil købsmotiverne variere på grund af forskelle i præferencer, vaner og smag (de Mooij 2004:9). Dertil kan et produkt, der i én kultur er forbundet med prestige, i en anden kultur opfattes som et nytteredskab (Usunier 2000:215, Trompenars/Woolliams 2004:49, de Mooij 1997:81, se også afsnit 5 Hans Gullestrups kulturtilgang). Dette vil gøre det problematisk at udsende en standardiseret reklame, idet man må formode, at reklamen bliver modtaget forskelligt på de to markeder, da et budskab opfattes forskelligt afhængigt af modtagerens kulturelle baggrund. Desuden fremhæver Levitt McDonald s som bevis for, at det er muligt at have succes med at anvende et standardiseret koncept verden over. Hertil bør påpeges, at McDonald s, trods deres globale image, ikke fører et helt standardiseret koncept, da eksempelvis menuerne varierer afhængigt af markedet. Således vil man eksempelvis ikke kunne købe en hamburger i Indien 20. I takt med at teknologien indtager en stadigt større plads i vores liv, kan verden synes mindre end tidligere, men det gør ikke, at forbrugerne bliver mere homogene i deres adfærd, præferencer etc. (de Mooij 2004:2). Tværtimod mener de Mooij, at der

17 viser sig en modsat tendens, nemlig at mennesker bliver mere opmærksomme på deres egen kultur og de værdier, som dertil hører (de Mooij 1997:486). Ligeledes peger Usunier på, at der er en tendens til, at bl.a. europæere har større præference for produkter, der stammer fra deres eget land (Usunier 2000:157). Flere kilder peger imidlertid på, at den påstand, at der vil ske en homogenisering af forbrugernes præferencer, ikke holder stik (se bl.a. de Mooij 2005:8, Trompenars/Wooliams 2004:165, Müller/Gelbrich 2004: ) Argumentet om, at virksomheder vil opleve stordriftsfordele gennem en reducering af omkostningerne ved en direkte oversættelse af markedskommunikationen til et nyt marked, kan ligeledes diskuteres. Virksomheden vil sandsynligvis opleve en umiddelbar besparelse ved en direkte oversættelse af reklamen. Men da det antages, at forbrugere med forskellige kulturelle baggrunde opfatter budskaber forskelligt grundet forskellige værdisæt (se afsnit 5 Hans Gullestrups kulturtilgang), vil der bestå en fare for, at budskabet vil blive opfattet anderledes end intenderet og derved ikke vækker interesse hos modtageren (de Mooij 2005:77, Kotler/Keller 2006:74, Trompenars/Woolliams 2004:48, Janich 2001:215). I værste fald vil budskabet blive misforstået på grund af kulturelle forskelle (se afsnit 2.2 interkulturel kommunikation). Herved vil omkostningerne overstige den besparelse, der blev opnået ved en oversættelse af reklamen, da virksomheden efterfølgende vil være nødsaget til at råde bod på misforståelsen (de Mooij 1997:85). Eksempelvis kan et produktnavn have forskellig betydning i forskellige lande, hvilket kan føre til misforståelser (Trompenars/Woolliams 2004:41). Ligeledes vil opfattelsen af farver variere betydeligt afhængigt af, hvilken kultur den anvendes i (Heller 2000:20, Müller/Gelbrich 2004:352). Farven hvid bliver eksempelvis i den vestlige verden ofte forbundet med renhed, sandhed og hygiejne, hvorimod den i asiatiske lande anvendes i forbindelse med død og sorg (de Mooij 1997:257). Faste vendinger, humor og metaforer anvendes ligeledes meget forskelligt i forskellige kulturer, og der kan bestå en fare for, at disse ikke bliver oversat korrekt (de Mooij 2005:44). Desuden vil de værdier, der tillægges ord, symboler etc. variere fra kultur til kultur (de Mooij 2005:44-45). Den måde, hvorpå man oplever verden, er ligeledes meget kulturafhængig, hvorfor modtagere fra forskellige lande vil afkode reklamer forskelligt (Trompenars/Woolliams 2004:48, Janich 2001:215). Også de Mooij fremhæver, at det er en forudsætning for vellykket markedskommunikation, at de værdier, der kommer til udtryk i reklamen, stemmer overens med modtagerens verdensopfattelse (de Mooij 1997:231). Hvis ikke en virksomhed er opmærksom på 17

18 sådanne faktorer ved kommunikation over landegrænser, er der stor sandsynlighed for, at budskabet misforstås af modtageren. Det tredje synspunkt, der fremsættes omkring skabelsen af et globalt image, kan på samme måde diskuteres. Det kan vel være, at standardiseret markedskommunikation vil øge genkendelsen af det pågældende produkt. Men som nævnt består problemet i, at forbrugere i forskellige lande har forskellige behov og præferencer grundet deres kulturelle baggrund. Således vil modtagere fra forskellige kulturer afkode en reklame ud fra de værdier, der gør sig gældende i deres kultur, og dermed sandsynligvis ikke som afsender havde intenderet, hvis ikke den er tilpasset. 3.3 Sammenfatning Hvad enten man tilslutter sig Levitts holdning omkring globaliseringen af markederne eller ej, har hans artikel fra 1983 opildnet hele diskussionen omkring globalisering og markedskommunikation (Silverthorne 2003) 21. Til trods for at artiklen blev skrevet for mere end 20 år siden, kan den ifølge Rawi Abdelal 22 stadig hjælpe markedsføringsfolk til at anskue markeder på en konstruktiv måde. Således mener Richard Tedlow 23, at Levitt skrev artiklen for at provokere forretningsfolk til at vågne op og anskue verden på en ny måde. Tedlow og Abdelal opfordrer derfor markedsføringsmedarbejdere til at læse Levitts kontroversielle artikel om globalisering, ikke for at finde ud af, hvad der passer omkring globaliseringen af markeder, men derimod for at finde ud af, hvordan de burde anskue problemstillingen i forhold til udformningen af markedskommunikation til fremmede markeder (Silverthorne 2003). Dette afsnit omkring standardiseret versus tilpasset markedskommunikation havde til formål at belyse synspunkter for og imod de to tilgange. Argumenterne, der taler for tilpasset kommunikation vejer tungest på vægtskålen, idet det blev slået fast, at forbrugere fra forskellige lande vil have forskellige præferencer og verdensopfattelser afhængigt af deres kulturelle baggrund, og dermed også afkode reklamer forskelligt. Ligeledes vil den måde, hvorpå produktet anvendes, samt de værdier der tillægges, variere afhængig af modtagerens kulturelle baggrund (de Mooij 1997:81). Det er derfor afgørende for en reklames effekt, at de virkemidler, der anvendes og de værdier, der 21 HBS working knowledge, for samlet artikel se bilag Professor ved Havard School of Business. 23 Professor ved Havard School of Business. 18

19 kommer til udtryk i reklamen, stemmer overens med modtagerens kulturelle værdier (Trompenars/Woolliams 2004:48, de Mooij 1997:81, Usunier 2000:471). Når en virksomhed vælger at tilpasse markedskommunikationen, er det imidlertid afgørende for effekten, at den tilpassede markedskommunikation kvalitetsmæssigt stemmer overens på alle markeder (de Mooij 1997:231). Dette kræver, at forarbejdet forud for tilpasningen er velovervejet og gennemtænkt i forhold til det nye marked. For at kunne fastslå, i hvor stor grad den danske virksomhed, GRAM, bør tilpasse deres markedskommunikation til den tyske kultur, er det nødvendigt at have et dybere kendskab til tysk såvel som dansk kultur, for derved at kunne klarlægge eventuelle kulturforskelle. Af den grund vil de efterfølgende fire afsnit give en introduktion til begrebet kultur samt undersøge udvalgte karakteristika, der kendetegner hhv. dansk og tysk kultur. 19

20 4. Kultur Som belyst er det essentielt at have kendskab til en modtagers kultur for at kunne gennemføre en vellykket tilpasning af markedskommunikation til et fremmed marked. For at kunne fastslå, i hvor høj grad GRAMs markedskommunikation skal tilpasses det tyske marked grundet kulturelle forskelle, er det derfor nødvendigt at have et dybere kendskab til tysk og dansk kultur. Denne viden vil gøre det muligt at identificere, hvilke virkemidler GRAM med fordel kan anvende i reklamer til det tyske marked. For at give en bedre forståelse af begrebet kultur, vil begrebets oprindelse, anskuelse samt udvikling blive beskrevet og diskuteret i dette afsnit. 4.1 Kulturbegrebets udvikling Begrebet kultur stammer fra det latinske ord cultura, hvis oprindelige betydning er dyrkning af land (Fremmedordbog 2001:547). En af de første definitioner af begrebet stammer fra bogen Primitive Culture, skrevet i 1871 af den engelske antropolog Edward B. Tylor og lyder som følgende (Kroeber/Kluckhohn 1952:81) That complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society. Denne definition er meget bred, idet den favner alt, hvad mennesker tillærer sig. Siden da er begrebet forsøgt defineret af adskillige teoretikere. Således skrev antropologerne Alfred Kroeber og Clyde Kluckhohn i 1952 et værk, hvori de sammenholdt og kommenterede mere end 164 definitioner på begrebet kultur. Dette siger noget om interessen og kompleksiteten, der omgiver begrebet. Hans Gullestrups definition samt tilgang til begrebet, vil blive anvendt i nærværende speciale og præsenteres i afsnit fem. 4.2 Kulturanskuelse Kultur kan siges at være en tvetydig størrelse, idet den på den ene side knytter mennesker sammen ved at styrke gruppetilhørsforholdet eksempelvis gennem fælles værdier og normer, hvilket er vigtigt i forhold til tryghedsfølelse og identitetsdannelse. På den anden side kan den bevirke, at der skabes fordomme over for fremmede kulturer, idet mennesker ofte forsøger at styrke gruppetilhørsforholdet ved at distancere sig fra andre kulturer (Gertsen 1994:86). I mødet med 20

21 fremmede kulturer kan der derfor opstå konflikter, i situationer hvor medlemmerne fra de to kulturer ikke er bevidste om hinandens kulturelle forskelligheder. Således vil et begrænset kendskab til en fremmed kultur øge risikoen for at man lader sig influere af følelser, sympati eller antipati (Apeltauer 2002:93, se også afsnit 2.2 interkulturel kommunikation) Etnocentrisme Mennesker bedømmer ofte andre kulturer ud fra deres egen kultur og opfatter deres egne værdier, normer og traditioner som rigtige i forhold til andre. Denne anskuelse betegnes med et ord fra antropologiens verden, som etnocentrisme (Gertsen 1994:87, Samovar 2006:11, de Mooij 2005:51). Derved vil man opfatte det, man ikke forstår eller ikke kender til, som negativt. Et eksempel herpå kunne være, hvis en dansker følte sig truet i mødet med mennesker fra arabiske lande, der kan være højrøstede, når de kommer i samlet flok. Dette vil en dansker kunne misforstå og opfatte som faretruende, hvis ikke vedkommende kender til den pågældende kulturs sociale omgangsform. Når en person fra én kultur diskriminerer mennesker med en anden kulturel baggrund, sker dette ofte pga. manglende viden, samt for at beskytte vedkommendes egen identitet. Således manifesterer etnocentrisme sig gennem stereotyper og fordomme (Gertsen 1994:90). Eksempler på stereotyper omkring tyskere er, at de drikker øl, spiser pølser, altid går i gule regnjakker og kører hurtigt på Autobahn. Tilstedeværelsen af negative stereotyper kan forstyrre interkulturel kommunikation, idet den ene eller begge parter vil have en forudindtaget holdning til den anden part (Andersen 1997:75) Kulturrelativisme I modsætning til etnocentrisme står kulturrelativisme. Kulturrelativisme vil sige, at man anskuer en fremmed kultur helt objektivt. Dette kræver, at man gør sig fri af ens egen kultur og forsøger at anskue den fremmede kultur ud fra dennes egne præmisser (Gertsen 1994:92). Det første skridt mod en kulturrelativistisk holdning er en erkendelse af, at ens egen adfærd afspejler den kultur, man selv tilhører, og at man er opmærksom på, at ens syn på andre kulturer er farvet af ens egen kulturelle baggrund. 21

22 4.2.3 Nærværende speciales kulturanskuelse At anskue en kultur objektivt kan ske i teorien, men i praksis lader det sig næppe gøre, da man er opdraget til at følge et sæt regler, der stemmer overens med ens egen kultur. Som analyserende person vil man ofte opleve en vis grad af kulturblindhed, når man betragter den kultur, man selv tilhører, idet man sjældent er bevidst om ens egne værdier (se afsnit 5 Hans Gullestrups kulturtilgang). Dertil vil man næppe kunne viske tavlen ren i forhold til den opfattelse, man har af den fremmede kultur, man ønsker at undersøge. Dog vil en øget bevidsthed, samt empati overfor den kultur, man ønsker at undersøge, mindske risikoen for, at usande stereotyper opstår. 4.4 Kulturtilgange Når man beskæftiger sig med kultur, taler man ofte om forskellige tilgange til begrebet. Disse tilgange har til formål at skabe et overblik over de mange forskellige opfattelser af, hvad begrebet dækker over, samt hvorledes det defineres. Martine Cardell Gertsen arbejder med tre kulturtilgange, herunder: adfærdstilgangen, værditilgangen og symboltilgangen Adfærdstilgangen Adfærdstilgangen, der var fremtrædende i starten af 1900-tallet, defineres som beskrivende (Gertsen 1990:14, Müller/Gelbrich 2004:45). Denne tilgang koncentrerer sig om menneskelig adfærd og handlinger, og forsøger at beskrive den betragtede kultur ud fra sprog og adfærd, herunder eksempelvis kønsroller og opdragelse. Ved at opstille variabler inden for en given kultur beskrives de ligheder, der forekommer i adfærden (Gertsen 1990:14). Således vil der, i tilfælde hvor der forekommer en række fælles handlinger og derved fælles adfærd, være tale om en kulturel enhed Værditilgangen Værditilgangen, der vandt indpas efter anden verdenskrig, anskuer kulturen som et værdisystem, der kommer til udtryk gennem menneskers adfærd (Gertsen 1990:18, Müller/Gelbrich 2004:45). Denne tilgang søger at forklare, hvad der ligger til grund for en given adfærd, samt undersøge forskelle mellem kulturer (Gertsen 1990:18). Værditilgangen beskæftiger sig med den sammenhæng, der eksisterer mellem et individs personlighed og den kultur, individet tilhører. Det forsøges således klarlagt, hvorledes et individs personlighed samt kollektive værdisystem kommer 22

23 til udtryk i dennes adfærd (Gertsen 1990:18). Hans Gullestrup og Edward T. Hall, hvis tilgange vil blive beskrevet i afsnit fem og seks, er begge tilhængere af denne tilgang Symboltilgangen Symboltilgangen, der vandt indpas i slutningen af tresserne, tager udgangspunkt i semiotikken, således at kultur ses som et netværk af symboler. Ifølge denne tilgang består kultur hverken af ting, mennesker, adfærd eller værdier, men i stedet af relationen mellem disse (Gertsen 1990:26). Essensen af denne tilgang er betydningsskabelse gennem symbolsystemer. Således opfattes kultur som en måde, hvorpå en gruppe opfatter, fortolker og relaterer forskellige fænomener (Ibid:26). Ifølge denne tilgang kan en kultur kun forstås indefra, hvilket gør, at man ikke kan undersøge en kultur ved at opstille analysemodeller og kategorier (Ibid:27). For kort at sammenfatte ovenstående, kan det udledes, at adfærdstilgangen er beskrivende, værditilgangen er forklarende og symboltilgangen er tolkende. 4.5 Vurdering af den valgte tilgang værditilgangen Efter præsentationen af de tre tilgange vil deres anvendelighed blive vurderet, ligesom der vil blive argumenteret for valget af tilgang for nærværende speciale. Problemet ved at anvende adfærdstilgangen er, at denne tilgang kun vil kunne give en overfladisk indsigt i en kultur. For en mere dybdegående analyse af en kultur, vil denne tilgang begrænses af blot at være beskrivende. Teoretikere indenfor symboltilgangen er opmærksomme på faren for etnocentrisme, og er derfor forsigtige med at udtale sig om fælles menneskelige kategorier (Ibid:27). Dette gør imidlertid, at denne tilgangs tilgængelighed begrænses af ikke at anvende analysemodeller til undersøgelse af en kultur. Derfor kan en kultur, ifølge symboltilgangen, kun forstås indefra, hvilket gør brugen af denne tilgang meget omfattende. Idet nærværende speciale søger at finde frem til kulturspecifikke karakteristika, der kan gøre en tilpasning af GRAMs markedskommunikation til det tyske marked anbefalelsesværdig, synes værditilgangen at være mest anvendelig, kritikken til trods. Grunden hertil er, at denne tilgang søger at forklare hvad der ligger til grund for menneskers adfærd, samt undersøge forskelle mellem kulturer. Et af kritikpunkterne af værditilgangen er imidlertid, at der består en fare for, at 24 Andre repræsentanter for denne tilgang inkluderer bl.a. Kluckhohn &Strodtbeck, Haire, Ghiselli & Porter og Geert Hofstede (Schramm-Nielsen/Hjort 1996:45). 23

24 analytikeren antager et etnocentrisk syn på den kultur, der undersøges, idet denne tilgang søger at opstille universelle værdier til at beskrive kulturer (Gertsen 1990:27). Dette vil især kunne skabe problemer ved en dyberegående analyse af to meget forskellige kulturer, eksempelvis et Uland og et vestligt land. Denne fare vil imidlertid blive begrænset, idet nærværende speciale søger at analysere tysk og dansk nationalkultur, altså to vestlige, industrialiserede lande. Ligeledes vil en øget bevidsthed omkring dette problem medvirke til at begrænse faren for etnocentrisme. Således anvendes Hans Gullestrups og Edward T. Halls tilgange, der begge udspringer fra værditilgangen. Valget af disse tilgange muliggør en undersøgelse af dansk og tysk kultur, hvor adfærden ikke blot beskrives (som i adfærdstilgangen), men i stedet søges forklaret. 4.6 sammenfatning I dette afsnit blev kulturbegrebets udvikling beskrevet, hvorefter kulturanskuelse blive introduceret, herunder etnocentrisme og kulturrelativisme. Her blev vigtigheden af opmærksomheden omkring ens egen kulturanskuelse ved undersøgelsen af en fremmed kultur fremhævet. Afslutningsvist blev tre kulturtilgange beskrevet, herunder adfærds-, værdi- og symboltilgangen. Præsentationen af de tre tilgange havde til formål at skabe et overblik over de forskellige opfattelser af, hvad begrebet kultur dækker over samt anskueliggøre, hvorfor nærværende speciale vil anvende kulturtilgange, der tager udgangspunkt i værditilgangen. 24

25 5. Hans Gullestrups kulturtilgang Dette kapitel vil beskæftige sig med Hans Gullestrups kulturtilgang. Formålet med kapitlet er at undersøge hvilke elementer, en kultur består af, herunder hvordan kulturen er opbygget, samt hvad der kan bevirke, at den ændres. Hans Gullestrup anskuer kultur ud fra det brede kulturbegreb (Gullestrup:2003:30), og han er, som nævnt, tilhænger af værditilgangen (se afsnit 4.3.2). Dette manifesteres bl.a. i hans definition af begrebet kultur, som lyder: Kultur er den verdensopfattelse og de værdier, regler, moralnormer og faktisk adfærd samt de materielle og immaterielle frembringelser og symboler heraf som mennesker overtager fra en foregående generation; som de eventuelt i ændret form søger at bringe videre til næste generation; og som på forskellig vis adskiller dem fra mennesker tilhørende andre kulturer (Ibid:55). Gullestrup opfatter således kultur som værdier, normer og adfærd, der overbringes fra generation til generation. Dertil betragter han kultur som en dynamisk størrelse, der kan, men ikke nødvendigvis vil, forandre sig over tid (Ibid:104). Gullestrups tilgang kan anvendes til at beskrive, forstå og fortolke forskellige kulturer, og fordelen ved tilgangen er, at den tillader en delvis analyse af den udvalgte kultur. For at tydeliggøre de elementer der indgår i en kultur, samt deres indbyrdes samspil, arbejder Gullestrup med tre kulturdimensioner; den horisontale, den vertikale og den tidsmæssige dimension. 5.1 Den horisontale dimension Den horisontale dimension 25, der består af otte kultursegmenter, omhandler de mere overfladiske og håndgribelige elementer i en kultur (Ibid:66). Grunden til, at denne dimension betegnes som horisontal, er, at de elementer der indgår, dækker over fundamentale behov, der vil være til stede i alle kulturer. Graden vil dog variere fra kultur til kultur. 25 For oversigt over den horisontale dimension, se bilag

26 5.1.1 De otte horisontale segmenter 1 Forarbejdningssegmentet, som er den måde, hvorpå naturen bearbejdes. 2 Fordelingssegmentet er den måde, hvorpå man fordeler resultaterne i den pågældende kultur. 3 Samværssegmentet dækker over den sociale adfærd i samfundet. 4 Ledelses- og beslutningssegmentet dækker over det politiske system i den givne kultur. 5 Formidlingssegmentet er den måde, hvorpå der kommunikeres og formidles informationer. 6 Integrationssegmentet er den måde, hvorpå man integrerer, opretholder og videreudvikler fællesskabet. 7 Det identitetsskabende segment er den måde, hvorpå individet skaber og opretholder en fælles social identitet. 8 Det tryghedsskabende segment, dækker over kulturens opfattelse af forholdet mellem liv og død (Ibid:66-76). Ifølge Gullestrup virker den horisontale dimension tryghedsskabende, idet medlemmerne af en given kultur udfører en række handlinger på nogenlunde samme vis. Denne udførelse af lignende ritualer bevirker, at man skaber en form for samhørighed indenfor gruppen (Ibid:74). De otte segmenter, der indgår i denne dimension, er ikke afgrænsede; grænserne skal derimod opfattes som flydende. 5.2 Den vertikale kulturdimension Den anden dimension, Gullestrup arbejder med, er den vertikale kulturdimension 26. I sin præsentation af denne refererer Gullestrup til Geert Hofstedes mentale program (Ibid:77). Det mentale program inddrages for at tydeliggøre, på hvilket niveau man befinder sig i en analyse af en fremmed kultur, nemlig det kollektive program, idet det er sammenfaldende med hans horisontale kulturdimension (Ibid:79-80). Det mentale program er uhåndgribeligt, og det beskriver, hvorledes en person, med en vis sikkerhed, vil reagere med en vis grad af stabilitet i ensartede situationer (Ibid:77) Et eksempel på en sådan kulturel adfærd er den måde, hvorpå en dansker efter et endt måltid ofte vil slutte af med sætningen tak for mad. 26 For oversigt over den vertikale dimension se bilag

27 Der skelnes mellem tre mentale programmer: Det universelle program, også kaldet det biologiske program. Dette program dækker over menneskets basale behov for søvn, mad, at trække vejret etc. Desuden gør det mennesket i stand til at vise følelser. Dette program er fælles for alle mennesker, uafhængigt af hvilken kultur, de tilhører (Ibid:78) Størstedelen af dette program vil være nedarvet. Det kollektive program Dette program er fælles for mennesker, der tilhører samme kultur, og dermed forskelligt fra kultur til kultur. Det er med til at afgøre, hvad vi spiser, hvordan vi klæder os, vores form for humor etc. Størstedelen af dette program vil være tillært (Ibid:78). Det individuelle program Dette program er helt unikt for hvert enkelt individ. Personer, der deler kulturel baggrund, vil ikke nødvendigvis have samme karakteristika eller udvise samme adfærd i forskellige situationer, trods det fælles kollektive program. Dette skyldes det individuelle mentale program. Det mentale programs delprogrammer efter Gullestrup (2003:79) Det Individuelle* Det Kollektive** Det Universelle/Biologiske*** * tillært & nedarvet ** størstedel er tillært *** nedarvet 27

28 Den vertikale dimension deles op i seks lag. De tre første lag er umiddelbart synlige, hvorfor Gullestrup betegner disse som den manifeste kultur. De resterende tre lag er dybereliggende, og betegnes derfor som kernekulturen. Kernekulturen er ikke umiddelbar observerbar, men kræver en mere dybdegående undersøgelse (Ibid:81) Det umiddelbart sansbare proceslag Dette lag indeholder de elementer, der åbenlyst præsenterer kulturens karakteristika. På trods af at dette lag er overfladisk, er det fordelagtigt at tage udgangspunkt i, i forbindelse med praktisk kulturforståelse, da det giver en grundlæggende indgang til kulturen. Dette lag indeholder: Proceselementer (adfærd): teknologiske processer, økonomiske processer, interaktionsformer, spiseformer, kommunikation i videste forstand, finkulturelle aktiviteter, dyrkelse af religion, politiske ritualer etc. Materielle frembringelser herunder redskaber, boliger, klædedragter, infrastruktur, håndværks- og industriproduktion etc. Immaterielle frembringelser som er formelle love og regler, historieskrivning, forskning, musik, myter, legender, ritualer, eventyr etc. (Ibid:82-83) Det vanskeligt sansbare strukturlag Det andet lag inkluderer de mønstre og regler, som medlemmerne af den givne kultur følger (Ibid:83). Disse mønstre bestemmes af faktorer som alder, køn og placering i samfundet. Et kendskab til dette lag i mødet med en fremmed kultur er vigtigt, da man i kraft af en større viden vil kunne få større indsigt i og forståelse af disse mønstre og regler, hvorved man bedre vil kunne gebærde sig i den fremmede kultur. De regler, der hører under dette lag, skal forstås som både skrevne og uskrevne. Nogle af de væsentlige kulturelementer i dette lag er: Sociale strukturer herunder familie-, køns-, alders-, magtrelationer etc. Økonomiske strukturer herunder løn- og arbejdsforholdsstrukturer, beslutningsstrukturer etc. Politiske og administrative strukturer herunder samfundsmæssigt beslutningsgrundlag, statusstrukturer, partistrukturer etc. 28

29 Sprog- og kommunikationsstrukturer Ordforråd, dialektstrukturer, sprogstrukturer (Ibid:83-84) Det formaliserede norm- og regellag Dette lag kan anses som en formalisering af den moral 27, der eksisterer indenfor den givne kulturs rammer (Ibid:85). Således hører under dette lag uskrevne regler for, hvordan man opfører sig overfor andre, herunder; tradition og sædvane, arbejds- og kønsmoral, social rumopfattelse, nærhed, berøring etc. Der er således tale om regler, der ikke er strafbare at overtræde. I stedet vil straffen ved en overtrædelse af de uskrevne regler kunne bestå i misbilligelse fra medlemmer af den givne kultur. Dette lag er med til at forklare udformningen af de to foregående lag, samtidig med at det er indgangen til de tre dybere lag. Det fungerer således som en form for bindeled mellem de overfladiske lag og de dybereliggende lag (Ibid:87). Det er derfor anbefalelsesværdigt at beskæftige sig med disse, inden man begynder at udforske de dybereliggende lag Det ikke-sansbare tilstedeværende Dette lag omhandler de signaler, der forekommer i et sprog, som den kyndige vil kunne sanse, fortolke og forstå. Dette betegnes også som the silent language, idet det omhandler de skjulte elementer, såsom eksempelvis et løftet øjenbryn, et blik eller en gestus 28 (Ibid:89) Det fundamentale værdilag 29 Dette lag dækker vurderingskriterier for, hvad individet opfatter som rigtigt og forkert såsom: smukt vs. grimt, hæder vs. skam, uskyld vs. skyld. Heraf kan udledes, at mens en opførsel kan virke anstødelig på ét medlem af en kultur, kan det have en helt anden virkning på et andet medlem af den samme kultur. Dette lag deler Gullestrup op i to kategorier herunder de partielt legitimerede værdier og de alment accepterede værdier (Ibid:93). De partielt legitimerende værdier, der gælder dele af samfundet, indbefatter bl.a. indgåelse af aftaler, forhold til dyr, værdier om kønsrelationer samt behandling af kriminelle (Ibid:93). 27 Gullestrup opfatter moral som det fremgår af Theodor Geigers definition: Et sæt af adfærdsregler og handlemåder, hvis funktion der er at muliggøre et samliv mellem mennesker (Ibid:85). 28 Gullestrup fremhæver i denne sammenhæng begrebet habitus, som han forstår som et begreb der: anvendes til at karakterisere de forskellige livsstile, som forskellige befolkningsgrupper i en kultur tillægges og tillægger sig selv i kraft af deres position i kulturen som på forskellig vis forstærker og udvikler sig i kraft af netop dennes eksistens og betydning for de pågældende befolkningsgrupper (Ibid:89). 29 Gullestrup definerer begrebet værdi som de følelser og holdninger i individets mentale program, som for den pågældende afgør eller legitimerer hvilken adfærd, moral eller holdning der er bedre end andre (Ibid:92). 29

30 De alment accepterede højesteværdier, der ligger til grund for alle aspekter i en given kultur, inkluderer eksempelvis: Ansvarsbevidsthed overfor naturen Forhold til ironi og humor Opfattelse af ligeværd mellem kønnene Individets rettigheder overfor samfundet Socialt ansvar overfor andre mennesker kvalitetskriterier De alment accepterede værdier har stor betydning for forståelsen af en fremmed kultur, idet disse værdier vil gælde alle medlemmer af en given kultur (Ibid:94) Den grundlæggende verdensopfattelse Dette lag tager udgangspunkt i, at alle kulturer forholder sig til spørgsmål om, hvordan verden hænger sammen, hvordan den blev til, hvem der styrer den samt hvordan og hvornår den vil ophøre med at eksistere. På samme måde stiller alle kulturer spørgsmål til: Hvor mennesket skal hen efter døden Menneskets plads i forhold til naturen og andre folkeslag Menneskets tidsmæssige forankring i forhold til fortid, nutid og fremtid Opfattelse af de to køn Grundlæggende tankestruktur Spørgsmålene er enslydende i alle kulturer, mens svarene er forskellige (Ibid.95). Verdensopfattelsen er socialt konstrueret, og det er den, der i det dybere kulturlag adskiller de forskellige kulturer fra hinanden. De svar, og dermed den grundlæggende verdensopfattelse, man finder indenfor en given kultur, er i høj grad knyttet til overtro, filosofi og religion (Ibid:95). Verdensopfattelsen er et vigtigt punkt i analysen af en kultur, da denne opfattelse, bevidst eller ubevidst, af medlemmer af en kultur, på et givet tidspunkt opfattes som værende rigtig (Ibid:96-97). Derfor vil den have stor indflydelse på værdigrundlaget, der igen vil have indflydelse på de overliggende lag, i den manifeste kultur. Verdensopfattelsen vil altså være den afgørende kerne i 30

31 kulturen, hvorfor det er vigtigt at fokusere på verdensopfattelsen for at opnå en forståelse af en kultur Samspil mellem de to dimensioner Når man ser på samspillet mellem den horisontale og den vertikale, kan man sige, at den horisontale dimension fungerer som den umiddelbare indgang til forståelse af en given kultur. En forståelse af denne dimension vil åbne for en forståelse af de øverste lag i den vertikale dimension 30. Det er imidlertid vigtigt i arbejdet med kulturer at bemærke, at to kulturer kan dele de samme karakteristika i eksempelvis det umiddelbart sansbare proceslag (se afsnit 5.2.1) i form at materielle frembringelser, samtidig med at den grundlæggende verdensopfattelse er en hel anden. Således kan to kulturer ligne hinanden på overfladen, mens de dybereliggende lag vidner om det modsatte. 5.3 Den tidsmæssige dimension Som nævnt anser Gullestrup kultur som værende dynamisk. Han arbejder i den tidsmæssige dimension 31 med forandringsinitierende faktorer og forandringsdeterminerende faktorer Forandringsinitierende faktorer Ved forandringsinitierende faktorer forstås faktorer og/eller forhold i og omkring den betragtede kultur, som påvirker kulturen, så der kan, men ikke nødvendigvis vil ske en forandring (Ibid:104). Denne størrelse kan yderligere deles op i kulturinterne og kultureksterne påvirkninger Kulturinterne faktorer De kulturinterne faktorer er de forandringer, der sker internt i kulturen som følge af kulturens egen dynamik, herunder ændringer i befolkningssammensætning, erhvervslivet etc. Der sondres her mellem to forskellige typer; Totalteorierne, som yderligere kan deles i cyklus-teorierne og evolutions-teorierne. Cyklus-teorien bygger på den antagelse, at kulturen har en livscyklus, som konstant er i forandring og som vil ende med kulturens ophør (Ibid: ). Evolutions-teorierne bygger, i modsætning hertil, på den antagelse, at en given kultur altid vil være på sit 30 For illustration af samspillet mellem den horisontale og den vertikale dimension se bilag For oversigt over den tidsmæssige dimension se bilag

32 højeste stadium. Således vil en forandring blot udvikle kulturen yderligere. Disse to teorier har det til fælles, at de ser forandring som noget uundgåeligt. Desuden forsøger de ikke at finde svar på, hvorfor denne udvikling finder sted. Den anden typer er de partielle teorier, der forsøger at forstå de forandringer, der sker i en kultur ved at tage udgangspunkt i dele af kulturen. (Ibid:111). De forandringer, der sker i en kultur eksempelvis pga. krig, kan således føre til forandringer i den manifeste kultur i form af ændrede arbejds- og familieforhold. Dette kan ligeledes føre til ændringer i den dybereliggende kernekultur. F.eks. i et krigshærget land, hvor en stor del af den mandlige befolkning har mistet livet Kultureksterne forandringsfaktorer De kultureksterne forandringsfaktorer har sin rod i det omgivende miljø, herunder naturen og andre kulturer. De eksterne faktorer kan deles op i naturbetingede og socialt betingede forandringsinitierende faktorer (Ibid: ). De naturbetingede faktorer Naturens betingelser har stor indflydelse på, hvorledes en kultur udvikler sig (Ibid: ). Visse kulturer har, pga. naturens variationer, udviklet kompetencer indenfor teknik og naturvidenskab. Således har Danmarks mulighed for at dyrke landbrug haft betydning for den måde, hvorpå vi forarbejder naturen, og således har dette været medvirkende til at forme dansk kultur. Dette manifesterer sig i de øverste lag af den vertikale dimension, bl.a. gennem brugen af redskaber til forarbejdelse af naturen (se afsnit 5.2.1) De naturbetingede faktorer influerer den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnit 5.2.6), idet naturen er medvirkende til at opfylde de grundlæggende behov for føde. De socialtbetingede faktorer En kultur eksisterer ikke isoleret, men fungerer i samspil med andre kulturer, hvilket bevirker, at der sker gensidige påvirkninger (Ibid:122). De socialt betingede faktorer inkluderer bl.a. import af varer fra andre lande, hvilket kan have indflydelse på de forskellige kulturlag (Ibid:123) Kulturmøder kan forekomme inden for alle segmenter 32

33 i den horisontale dimension og alle lag af vertikale dimension. Et lille land som Danmark vil blive mødt af mange forandringsfaktorer eksempelvis gennem udenlandske Tv-programmer, idet Danmark ikke har et stort udbud af Tv-stationer (Ibid:124). Et land som Tyskland derimod vil ikke i samme grad blive udsat for en sådan påvirkning, idet man har et stort udbud af Tv-stationer og selv producerer Tvprogrammer. Udefrakommende påvirkninger forekommer i langt større grad i dag end tidligere, og påvirkningen vil ofte ske ubevidst. Nogle af disse påvirkninger vil blive forkastet, mens andre vil blive modtaget og integreret i kulturen. (Ibid:133) En kultur kan i modsætning hertil udsættes for tvungne forandringsfaktorer, herunder eksempelvis besættelse (Ibid:126). Alle kulturer vil blive udsat for forandringsinitierende faktorer, men dette er ikke ensbetydende med, at de vil medføre de forventede ændringer Forandringsdeterminerende faktorer Grunden til, at disse ændringer kan forekomme, skal findes i de forandringsdeterminerende faktorer. Det er faktorer og/eller forhold i den givne kultur, der er med til at afgøre, hvorvidt der sker en ændring som følge af de forandringsinitierende faktorers påvirkning. Disse faktorer kan deles op i fire undergrupper: Integrationsgraden Den første er integrationsgraden, for hvilken Gullestrup har formuleret følgende tese: Jo mere logisk integration, der er mellem verdensopfattelsen og de værdier, der hersker i befolkningen i en given kultur, således som disse kommer til udtryk i den eksisterende moral, struktur og faktisk adfærd, jo kraftigere vil kulturen reagere over for kulturforandringsinitierende faktorer positivt eller negativt (Ibid:136). Således vil reaktionen være stærk i en kultur, hvori der hersker enighed om verdensopfattelse og værdier og den måde, hvorpå de kommer til udtryk. 33

34 Homogenitetsgraden Om denne reaktion vil være positiv eller negativ, afhænger af homogenitetsgraden, som er den anden undergruppe. Gullestrups tese om homogenitetsgraden lyder: Jo mere heterogen 32 en kultur er med henblik på den i befolkningen eksisterende viden, erfaring og praktisk færdighed, jo større vil sandsynligheden være, for at kulturen bliver påvirket af kulturforandringsinitierende faktorer (Ibid:138). I modsætning til integrationsgraden, der er relateret til grundlæggende værdier og verdensopfattelse (se afsnit ), udspringer homogenitetsgraden af den manifeste kultur, herunder bl.a. viden og praktisk erfaring (se afsnit immaterielle frembringelser, Ibid:139). Grunden til, at homogenitetsgraden er vigtig at tage med, er, at den gør det muligt at forudsige, om der vil være en reaktion, ligesom den fortæller noget om, hvor stærk en eventuel reaktion vil være. I en kultur, hvor den primære beskæftigelse er traditionelt landbrug og uddannelsesniveauet er lavt, vil graden af homogenitet være høj. Medlemmer af denne kultur vil have svært ved at forstå konsekvensen af forandringsfaktorer i form af moderne teknologi. I modsætning hertil vil befolkningen i heterogen kultur være mere modtagelige for en sådan forandring (Ibid:140) Forholdet mellem indholdet af de aktuelle forandringsdeteminerende og de i kulturen herskende værdier og verdensopfattelser Den tredje faktor, der kan fortælle noget om, hvordan reaktionen overfor forandring vil være, er forholdet mellem indholdet af de aktuelle forandringsdeteminerende og de i kulturen herskende værdier og verdensopfattelser Kultur-interne magtforhold En sidste afgørende faktor, der kan fortælle noget om en eventuel reaktion, er de kultur-interne magtforhold. Herunder hører indflydelsesrige grupper indenfor en given kultur, som kan have indflydelse på den overordnede meningsdannelse (Ibid: , ) 32 Under begrebet homogen kultur menes ensartet og heterogen forskelligartet (Ibid:139). 34

35 5.4 Gullestrups anvendelighed Idet nærværende speciale søger at undersøge forskelle i udvalgte danske og tyske kulturkarakteristika, synes Gullestrups tilgang at være anvendelig, idet værditilgangen tillader en undersøgelse af forskelle mellem kulturer (se afsnit 4.2.2). Gullestrup opfatter kultur som en dynamisk størrelse, der pga. påvirkninger kan ændres. Efter Tysklands genforening må man formode, at kulturen er blevet påvirket på flere måder, hvilket kan have ført til ændringer i de forskellige lag, hvorfor denne tilgang er anvendelig. Dertil muliggør Gullestrups tilgang en delvis analyse af en kultur, hvilket gør det muligt at uddrage de dele af de to kulturer, der synes relevante at undersøge i forhold til udformningen af reklamerne. Tilgangens anvendelighed kan imidlertid blive begrænset af den vertikale dimensions værdilag, idet de, som Gullestrup også selv konstaterer, er umulige at observere isoleret (Gullestrup 2003:94). I analysen af en kultur må man derfor tage udgangspunkt i de overliggende kulturlag for at kunne finde frem til værdierne i de dybereliggende kulturlag. Dertil gør Gullestrup opmærksom på, at værdibegrebet er en vanskelig størrelse at arbejde med, da det knytter sig til såvel den individuelle som den kollektive del af mentalprogrammet. Derudover kan arbejdet vanskeliggøres, da mennesker sjældent er bevidste om deres egne værdier (Ibid:94). Trods disse problemer anses Gullestrups tilgang som meget illustrerende, idet den inkorporer den interne og eksterne dynamik der forekommer i og imellem forskellige kulturer. 5.5 opsamling Dette afsnit havde til formål at anskueliggøre Gullestrups kulturtilgang, for derved at blive bevidst om, hvilke lag og dimensioner en kultur består af. Gullestrup arbejder i sin tilgang med tre kulturdimensioner. Den horisontale dimension, der viser kulturens rum og bredde. Den vertikale dimension, der illustrerer, hvorledes de forskellige lag, der udgør kulturen, har betydning for kulturen og forståelsen af dennes dybde og den tidsmæssige dimension, der illustrerer kulturens dynamik. Som nævnt anvendes Gullestrup i nærværende speciale, idet han i sin tilgang tager højde for de dynamiske processer, der kan, men ikke nødvendigvis vil, finde sted i en kultur. Dette er af særlig relevans i forhold til undersøgelsen af tysk kultur, idet landets mangeårige opdeling og efterfølgende genforening, må formodes at have påvirket kulturen. Dertil tillader Gullestrups tilgang en delvis analyse af en kultur. 35

36 Eftersom Gullestrup i sin tilgang ikke lægger vægt på sprogets strukturering, inddrages Halls højog lavkontekst tilgang i det efterfølgende afsnit, for at tydeliggøre den måde, hvorpå danskere og tyskere udsender og modtager informationer. De to tilgange vil i afsnit syv blive anvendt i forhold til analysen af de udvalgte kulturkarakteristika for hhv. danskere og tyskere. 36

37 6. Edward T. Halls tilgang Edward T. Hall 33 arbejder med tre dimensioner, herunder høj- og lavkontekst, rum og tid. Nærværende speciale vil blot behandle høj- og lavkonteksttilgangen, da denne synes relevant for nærværende speciale, idet denne tilgang kan klarlægge den måde, hvorpå tyskere og danskere afsender og modtager informationer. Hall anskuer begrebet kultur som kommunikation, hvilket afspejles i hans definition, som lyder (Hall/Reed 1990:3) Culture is communication Hall gør opmærksom på, at det er kompliceret at lære en fremmed kultur at kende. For at anskueliggøre dette sammenligner han processen at lære et nyt computerprogram, med processen at lære samt forstå en anden kultur. Selvom det at lære en fremmed kultur at kende er langt mere komplekst end at lære et computerprogram, kan resultatet blive det samme, hvis nogle vigtige funktioner ikke tillæres, nemlig at processen vil fejle (Hall/Reed 2003:4). Derfor bør man, ved interkulturel kommunikation (se afsnit 2.2) være opmærksom på, at de signaler, man udsender, ikke nødvendigvis vil blive afkodet, som man selv havde forventet, idet der kan ske kolossale meningsforvridninger, når man kommunikerer på tværs af kulturer. Et dybere kendskab til en fremmed kultur vil minimere denne risiko for misforståelser. 6.1 Høj og lav kontekst kulturer Hall skelner mellem høj- og lavkontekstkulturer. Højkontekst kommunikation medfører, at konteksten spiller en central rolle i kommunikationsprocessen. Her vil en stor del af de informationer, der kommunikeres ligge implicit i budskabet i form af eksempelvis kropssprog (Hall/Reed 1990:6). Dette bevirker, at modtageren af et budskab ikke kræver eller ønsker store mængder information, da det for modtageren ligger implicit i budskabet (Hall/Reed 1990:6). I kulturer, hvor lavkontekst kommunikation er dominerende, ønsker modtageren derimod at budskabet bliver ekspliciteret, så det fremstår logisk og utvetydigt. Således skal budskabet verbaliseres, så modtageren mødes af store mængder information (Hall/Reed 1990:6). 33 Antropolog og kulturforsker. 37

38 Idet informationsbehovet vil variere afhængigt af, om en person tilhører en høj- eller lavkontekstkultur, er det som afsender af en reklame vigtigt at være opmærksom på, om mængden af information, der anvendes er tilpasset i forhold til modtageren. Både Danmark og Tyskland hører til lavkontekstkulturer, hvilket gør, at medlemmerne af disse kulturer ønsker, at budskabet bliver ekspliciteret. I forhold til udformningen af reklamer er denne viden anvendelig, idet afsender vil være bevidst om modtagerkulturens forhold til implicit versus eksplicit overførsel af informationer. 6.2 Diskussion af Halls tilgang Halls bog Understanding Cultural Differences henvender sig til amerikanske forretningsfolk 34, hvilket gør det problematisk at drage klare konklusioner i forhold til den almindelige tyske og danske forbruger. Dog kan Halls kontekst teori bidrage til at tydeliggøre kommunikationsstilen i de forskellige kulturer, herunder også i forhold til reklamer. 34 Preface xiii, Hall/Hall

39 7. Karakteristika for hhv. Danmark og Tyskland Formålet med dette afsnit er at undersøge, udvalgte karakteristika, der beskriver fremtrædende træk i hhv. dansk og tysk kultur 35, idet et dybere kendskab til de to kulturer er anbefalelsesværdigt for at kunne gennemføre en vellykket tilpasning af dansk markedsføringsmateriale til det tyske marked (se afsnit 3 standardiseret versus tilpasset markedskommunikation). Grunden til, at det både vil være nødvendigt at undersøge dansk og tysk kultur, er, at man sjældent er bevidst om de værdier og normer, der udgør den kultur, man selv tilhører (se afsnit 5.2 den vertikale dimension). Således vil en analyse af dansk kultur kunne bidrage til en tydeliggørelse af danske kulturtræk, der muligvis ligger så dybt forankret i en dansker, at de opfattes som en selvfølge. Dertil inddrages de danske kulturkarakteristika for at tydeliggøre eventuelle forskelle og ligheder mellem hhv. dansk og tysk kultur. Målet for undersøgelsen er at belyse forskelle mellem hhv. dansk og tysk kultur, der kan danne grundlag for nogle overordnede udsagn omkring de to kulturer. De kendetegn, der identificeres, vil efterfølgende blive anvendt i undersøgelsen af forekomsten af kulturelle karakteristika i de danske og tyske reklamer (se afsnit 9). Dertil vil resultaterne blive anvendt til at opstille retningslinjer for GRAMs tilpasning af markedskommunikationen til det tyske marked (se afsnit 10). Der vil i undersøgelsen løbende blive draget paralleller mellem de to kulturer, i tilfælde hvor de viser ligheder og modsætninger. Grundet specialets begrænsede omfang vil det ikke være muligt at fremhæve samtlige kulturtræk, der kunne nødvendiggøre en tilpasning. Således vil de karakteristika, der oftest fremhæves af de udvalgte kilder omkring de to kulturer, blive inddraget. Ved en analyse af kulturer vil generaliseringer være uundgåelige (se afsnit 1.4 under auto- og heterostereotyper samt afsnit 4.2 kulturanskuelse). Dog vil en skærpet opmærksomhed overfor problemet samt anvendelsen af danske, tyske og andre udenlandske kilder minimere denne risiko. Undersøgelsen foretages på baggrund af litteraturstudier frem for materiale indhentet gennem egne interviews, feltarbejde, spørgeskemaundersøgelser o.l., og den udarbejdes med reference til Gullestrup og Halls kulturtilgange (se afsnit 5 og 6). 35 Kultur kan analyseres på mange forskellige niveauer, herunder: nationalkultur, subkulturer, virksomhedskultur, køkultur etc. Deslige kan man analysere dele af befolkningens demografiske karakteristika som køn og alder, sociodemografiske karakteristika som uddannelsesniveau (Gundelach:1992:11). Nærværende speciale vil udelukkende beskæftige sig med tysk og dansk kultur på det kollektive niveau (se også afsnit 5.2) herunder nationalt plan, uden hensyntagen til ovennævnte. 39

40 7.1 Danmark På Jellingestenen, der stammer fra 960, omtaltes Danmark for første gang som et rige. Dog blev nationalfølelsen, ifølge flere forskere, først almindelig udbredt i løbet af 1700-tallet (Gertsen 1994:28, Gundelach 2002:57). Danskerne deler et fælles sprog, en fælles historie, befolkningen deles ikke af bemærkelsesværdige religiøse skel, der eksisterer ikke mærkbare regionale forskelle, og landet er kendetegnet ved begrænsede sociale forskelle mellem samfundsgrupperne. Disse faktorer er medvirkende til, at den danske befolkning kan betegnes som en relativ homogen gruppe (Gundelach 2002:48, Gertsen 1994:27, Christophersen 1992:47, Lundgren-Nielsen 1992:13, se afsnit homogenitetsgrad). Den tidligere britiske ambassadør i Danmark, James Mellon, klassificerer det danske folk som en stamme, idet danskerne udviser et stærkt fællesskab, der, ifølge Mellon, skyldes en evig stræben efter homogenitet i befolkningen (Mellon 1992:7) Demokrati & ligestilling De fleste danskere opfatter det demokratiske system, der er baseret på frihed, lighed og omsorg, som en selvfølge i det danske samfund (Fridberg 2004:119, Svensson 2004:49). Det danske politiske system er præget af en flad struktur, og de folkevalgte ledere, der gennem tiderne har regeret landet, er kendetegnet ved at have forståelse for samarbejde samt udbredelse af magten (Elmquist 1992:49) I modsætning til mange andre lande fik Danmark sin frie forfatning i fred og fordragelighed, således lød indledningen til Anders Foghs Grundlovstale i Dette udsagn siger noget om den måde, hvorpå danskere kommunikerer med hinanden (Warring 2004:9). Danskere værner om demokratiet og retten til medbestemmelse, og denne demokratiopfattelse har udviklet sig til at omfatte stort set alle sammenhænge, lige fra arbejdspladsen til private hjem (Andersen 1997:129, Østergård/Christiansen 1992:17, Søe 1985:39, Mellon 1992:65). En undersøgelse viser, at 98 pct. af den danske befolkning støtter et demokratisk system, hvilket gør Danmark til det europæiske land, der viser den største tilslutning til det demokratiske princip (Svensson 2004:55). Demokratifølelsen manifesteres i ledelses- og beslutningssegmentet (se afsnit den horisontale dimension) samt i det umiddelbart sansbare proceslag, i det vanskeligt sansbare strukturlag, det fundamentale værdilag og den grundlæggende verdensopfattelse (se 5.2.1, 5.2.2, og den vertikale dimension). 40

41 Flere kilder fremhæver velfærdsstaten, der bygger på idealer om lighed og økonomisk tryghed som et særligt kendetegn i dansk kultur (Fridberg 2004:119, Gundelach 2002:106, Lindgren 1985:52). Mange danskere er af den opfattelse, at alle er lige uanset køn, rigdom, social status eller uddannelse, hvilket bl.a. har bevirket, at der er meget små klasseforskelle i det danske samfund, hvilket er karakteristisk for et homogent land (Andersen 1997:129, Mellon 1992:9, Askgaard 1992:198, Jespersen 1985:26, Nye 1992:11, Lundgren-Nielsen 1992:12) 36. I 1692 gav den britiske ambassadør Molesworth, i sin beskrivelse af Danmark, udtryk for, at denne stræben efter lighed ikke var et specielt positiv karaktertræk, idet det bevirkede at danskere var jævne og middelmådige: Man møder ingen med særlige evner eller kvalifikationer, ingen der udmærker sig ved ekstraordinære studier eller erhverv, ingen entusiaster, tosser eller fantaster. Alle er nogenlunde ens. Hver især holder sig på middelmådighedens slagne vej, den er her i landet hverken den bedste eller den dårligste, uden at dreje til hverken højre eller venstre (Gundelach 2002:106-7) Selvom denne udtalelse er mere end 300 år gammel, støtter flere kilder imidlertid op om dette syn i dag. Således fremhæver Gundelach, at lighedsidealets negative side er middelmådighed (Gundelach 2002:128) Lighedstrangen bunder, ifølge Mellon, i et ønske om homogenitet. Folkets higen efter ensartethed skyldes således et forsøg på at opretholde fællesskabet, hvorfor danskere tager afstand fra afvigelser i flokken (Mellon 1992:9). Han tilføjer imidlertid, at danskerne, trods forsøget på at bevare ensartetheden, er positivt stemte overfor fremskridt. Også den indiske socialantropolog Prakash Reddy 37 har bemærket denne lighedstrang, og fremhæver det som værende positivt, at det i Danmark er svært at skelne mellem rig og fattig. Dog bemærker han ligeledes, at dette er medvirkende til, at fremragende personer ikke får lov at nyde anerkendelse (Reddy 1992:31). Dette kan hænge sammen med danskernes underkastelse af Janteloven (se 7.1.3), således at enhver, der skiller sig ud fra flokken, eksempelvis i form af rigdom, magt eller intelligens, vil blive sat på plads. 36 Det bør her tilføjes, at årsrapporten for Rådet for socialt udsatte 2006, peger på, at de svageste i det danske samfund bliver en stadigt mere udsat gruppe, idet regeringen har skåret yderligere ned i forsørgelsesydelserne (Brandt 2006). 37 Indisk socialantropolog og professor, der i 1989 tilbragte 4½ måned i en landsby nord for Århus, for at undersøge danskernes levevaner. 41

42 Lighedsopfattelsen manifesteres i det umiddelbart sansbare proceslag, i det vanskeligt sansbare strukturlag, i det fundamentale værdilag samt i den grundlæggende verdensopfattelse (se 5.2.1, 5.2.2, og den vertikale dimension). På ovennævnte punkter eksisterer der væsentlige kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland. Selvom Tyskland er et demokratisk land, vil man blandt befolkningen ikke kunne spore den samme negative opfattelse af klasseforskelle, som det er tilfældet i Danmark (se afsnit 7.2.1). Således vil klasseforskelle, der udtrykkes gennem statussymboler som job, materielle goder og livsstil ikke anses som negative af tyskere, men nærmere som en belønning for veludført arbejde (Mog/Althaus 1992:130-49) Humor & (selv)ironi Et væsentligt træk i dansk kultur er den flittige brug af humor, der finder brug i stort set alle sammenhænge. Danskere har en evne til ikke at tage sig selv for højtideligt, hvilket eksempelvis bevirker, at danskere ofte forholder sig ironiske overfor autoriteter, videnskabsmænd og kendisser (Østergård/Christiansen 1992:17). Grundet Danmarks homogenitet, bærer humoren ikke præg af store regionale forskelle. Dog kan den danske humor være svær at forstå for udenforstående, idet den indbefatter en stor portion ironi, hvilket kan bidrage til en tvetydighed, der kan føre til misforståelser (specielt for udenforstående, Skyum-Nielsen 2006, , Askgaard 1992:200, Andersen 1997:132-33, Østergård/Christiansen 1992: 17, Apfelholzer 1993:61, Krause-Jensen 2000:77, Lundgren-Nielsen 1992:12). Ifølge Prakash Reddy er et af de mest fremtrædende karaktertræk ved den danske kultur, danskernes store forkærlighed for humor og spøg. Således fremhæver Reddy: De ikke blot nyder humoristisk konversation, vittige bemærkninger og spøgefuldheder fra andre, men næsten alle danskere anstrenger sig for at være humoristiske og vittige og går altid rund med et par vittigheder i lommen (Reddy 1992:32). Dertil tilføjer Reddy ligeledes, at man stort set kan ytre sig om hvad som helst omkring det danske samfund, så længe man gør det på en humoristisk og vittig måde. Danskernes hyppige brug af humor og ironi kan skyldes et ønske om ikke at virke for selvhøjtidelig og pralende, hvilket igen kan skyldes tilstedeværelsen af Janteloven (se afsnit 7.1.3). Østergård påpeger, at danskerne anvender 42

43 humor som et middel til at skabe en form for (ironisk) distance overfor eksempelvis autoriteter (1992:17). Humor er en størrelse, der ikke lader sig oversætte problemfrit, idet det er kulturafhængigt, hvad en person vil finde sjovt (Müller/Gelbrich 2004:635, Usunier 2000:464). Dette vidner de seneste par måneder om, idet flere peger på, at de tolv Muhammed-tegninger 38, der udløste et ramaskrig i den arabiske verden, var et udtryk for (fejlfortolket) dansk humor (Rothstein/Rothstein 2006: ). Konsekvenserne af Muhammed krisen har været mærkbare, idet de har medført et enormt fald i den danske eksport til arabiske lande. Dette viser sig i den tidsmæssige dimension, herunder socialt betingede eksterne faktorer (se afsnit den tidsmæssige dimension). Krisen manifesterer sig ligeledes i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnit den vertikale dimension), herunder hvordan danskere ser sig selv i forhold til andre folkeslag. I kølvandet på krisen introducerede regeringen en idé om at gennemføre en brandingkampagne, med henblik på at rette op på Danmarks dårlige image. Wally Olins 39 mener imidlertid ikke, at det danske image har taget permanent skade af krisen (Olins 2006). Dog tilføjer han, at en imagekampagne vil styrke landets omdømme og tegne et mere nutidigt billede af Danmark. Ud fra ovenstående kan det konkluderes, at man bør omgå brugen af humor på fremmede markeder med stor varsomhed, idet det kan øge risikoen for misforståelser, hvilket også støttes af de Mooij 40 (2005: 185). Humor manifesterer sig i det umiddelbart sansbare proceslag, i det fundamentale værdilag samt i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, og 5.2.6) 38 De 12 Muhammed-tegninger, som blev bragt i Morgenavise Jyllands-Posten d.30. september 2005, viste 12 forskellige karikaturer af Profeten Muhammed, se også 39 Stifter og formand for Saffron Brand Consultans samt forfatter af en lang række bøger om branding. 40 Det bør her noteres, at Marieke de Mooij, Fons Trompenars og Jean-Claude Usunier støtter sig til Geert Hofstedes teorier. Undertegnede finder imidlertid, at Hofstedes teorier er forældede, idet undersøgelserne bygger på data, indhentet i perioden Dertil synes de personer der indgik i undersøgelsen (IBM medarbejdere) ikke at udgøre en repræsentativ del af befolkningen. Herudover opstiller Hofstede dimensioner til eksempelvis at beskrive graden af materialisme i et samfund. Disse dimensioner synes umiddelbart at lette arbejdet for undersøgelse af en fremmed kultur, dog kan disse dimensioner være farlige at konkludere ud fra, idet eksempelvis graden af materialisme vil variere afhængigt af om andre basale behov er opfyldt eller ej. Alligevel bliver disse tre kilder anvendt, kritikken til trods, idet de arbejder med kultur overført på markedskommunikation. 43

44 7.1.3 janteloven Et særligt kendetegn ved dansk kultur er danskernes underkastelse af janteloven 41, der som Moseloven, består af 10 bud, hvoraf det første bud lyder du skal ikke tro du er noget. Janteloven er med til at regulere danskernes adfærd, og man kan sige, at danskerne har et had/kærlighedsforhold til den. På den ene side er den noget folk identificerer sig med og opfatter som meget dansk. Loven er med til at forhindre ulighed, uretfærdighed og magt-fuldkommenhed, hvilket er stærkt værdsat i Danmark. På en anden side virker Janteloven som et snærende bånd, der holder befolkningen nede og sørger for, at de aldrig tror for meget om sig selv. Denne dobbelte betydning stikker dybt i den danske befolkning, og den har bl.a. bidraget til, at der i Danmark ikke eksisterer store klasseforskelle (se afsnit 7.1.1), idet det ikke er velanset at skille sig ud ved at udmærke sig ekstraordinært; du skal ikke tro at du er bedre end os (Andersen 1997:129, Østergård/Christiansen 1992:17, Jespersen 1985:25, Varner/Beamer 2005:287, Dyrbye et al 2002:12). Således er det ikke velanset, at velhavende personer viser deres rigdom i form af statussymboler i Danmark. Omvendt kan man sige, at janteloven bidrager positivt ved at udligne sociale forskelle mellem mennesker. Underkastelsen af janteloven kommer til udtryk i den horisontale dimension under det identitetsskabende segment (se afsnit 5.1.1) og i den vertikale dimension i det umiddelbart sansbare proceslag, det vanskeligt sansbare strukturlag, det formaliserede norm- og regellag, det fundamentale værdilag samt i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, 5.2.2, 5.2.3, og 5.2.6). I Tyskland vil man ikke opleve en pendant til Jantelovens negative regulering af menneskers adfærd. Således vil det ikke opfattes negativt at skille sig ud fra mængden. Faktisk vil det, at skille sig ud i form af eksempelvis en ekstraordinær præstation blive mødt positivt, idet det er tegn på flid (se afsnit 7.2.1). 41 Begrebet Janteloven stammer fra den selvbiografiske roman fra 1935 en flygtning krydser sit spor af den dansk/norske forfatter Aksel Sandemose. I bogen skildres Sandemoses fødeby under navnet Jante som et åndeligt torturkammer, hvor alle kæmper for at holde hinanden nede. Til sammenligning med Bibelens ti bud har også Janteloven ti bud. Se Aksel Sandemose En flygtning krydser sit spor For oversigt over hele Janteloven, se bilag

45 7.1.4 Hygge Det er dansk at hygge sig 42. Hygge dækker over en følelse, en stemning såvel som en handling (Andersen 1997:129, Holzapfel 1993:69, Østergård/Christiansen 1992:15, Krause-Jensen 2000:77). Der hersker imidlertid ikke enighed om en fast definition af, hvad begrebet præcist dækker over, men fælles for en stor del udsagn er, at det ofte foregår i hjemmet og indbefatter: afslappet stemning, mad, social omgang og stearinlys (Askgaard 1992:203, Jespersen 1985:27, Andersen 1997:129, Dyrbye et al 2002:12, Reddy 1992:32, Chowder 2004). Begrebet lader sig ikke umiddelbart oversætte, idet det er kraftigt forbundet med bestemte konnotationer. Dog peger flere kilder på, at der findes en tysk pendant til begrebet hygge som betegnes Gemütlichkeit (Mog/Althaus 1992:129, Holzapfel 1993:69, de Mooij 2005:43). Mange kilder peger på det positive aspekt af hygge, dog fremhæver Jespersen, at den danske hygge bunder i en selvtilstrækkelighed blandt befolkningen, idet hyggen ofte foregår i det private hjem, hvor fremmede ikke har adgang (Jespersen 1985:27). Dette støttes af Gundelach, der peger på, at danskere er et reserveret folk, og at det danske samfund er præget af indelukkethed (Gundelach 2002:91+116). Hygge manifesteres i samværs- og integrationssegmentet (se afsnit den horisontale dimension) samt i det umiddelbart sansbare proceslag, det vanskeligt sansbare strukturlag i samværssegmentet og den grundlæggende verdensopfattelse (5.2.1 og den vertikale dimension) Beskedenhed Danskere har ry for at være beskedne. I Danmark anses det ikke som negativt ikke at have fastsat sig et direkte mål (Andersen 1997:131, lindgren 1985: 45). Godt nok passer fint for en dansker og ord som flid, disciplin og stræben opfattes som negativt ladede ord (Andersen 1997:123, Lindgren 1985:45+50). Denne opfattelse kan ledes tilbage til danskernes forhold til Janteloven, idet man ikke skal tro, at man er bedre end andre (se afsnit 7.1.3). Dette bevirker, at store præstationer generelt ikke mødes positivt i Danmark. Ifølge Gundelach er den danske befolkning kendetegnet ved at være jævn og ikke pralende (Gundelach 2002:88). Når en dansker har udført et stykke arbejde, vil vedkommende således ikke give udtryk for, at dette er fuldført gennem store anstrengelser, idet det kan bevirke, at personen fremstår som en, der vil være bedre end de andre (Lindgren 1985:45). 42 Begrebet hygge er oprindeligt norsk, men blev adopteret af danskerne i slutningen af det 18. århundrede (Holzapfel 1993:69). 45

46 Denne beskedenhed kommer ifølge de Mooij ofte til udtryk i danske reklamer og slogans (2005:192). Et eksempel på dette er Carlsbergs slogan Probably the best beer in the world. På trods af at Carlsberg er en af de førende ølproducenter i verden 43, lyder sloganet, at det sandsynligvis er den bedste øl i verden. Denne beskedenhed kan hænge sammen med, at danskerne lider under et mindreværd, der kan skyldes nederlaget i (Holzapfel 1993:64, Gundelach 2002:89, Lundgren-Nielsen 1992:11). Dertil spiller Janteloven igen en væsentlig rolle, idet man ikke skal tro, at man er bedre end andre. For udenforstående kan denne adfærd imidlertid opfattes som et tegn på dovenskab og mangel på vision (Andersen 1997:132). Her udviser tysk og dansk kultur store forskelle, idet tyskere har en positiv opfattelse af flid og præstation (Andersen 1997:137). Danskernes beskedenhed manifesteres i samværssegmentet (se afsnit den horisontale dimension) samt i det umiddelbart sansbare proceslag, det formaliserede norm- og regellag, og i den grundlæggende verdensopfattelse, (se afsnittene og den vertikale dimension) National stolthed Danskere er stolte af deres herkomst (skyum-nielsen 2006:55). En undersøgelse viser, at 93 pct. af den danske befolkning er stolte af at være danske, til sammenligning med Tyskland, hvor kun 23 pct. er stolte af deres nationalitet (Hobolt 2004:326). Danskerne udtrykker bl.a. denne stolthed gennem en flittig brug af Dannebrog (Østergård/Christiansen 1992:32-33, Andersen 1997:134). I mange andre europæiske lande anses nationalflaget som et symbol på staten. Danskerne derimod har taget det til sig som et fælles folkeligt symbol, og de udnytter enhver lejlighed til at markere festlige begivenheder gennem brug af flaget. Selv juletræet bliver udsmykket med guirlander med små Dannebrogsflag. Denne brug af flaget har også Mellon bemærket, idet han skriver Ser man ud over et dansk landskab er det altid klart og tydeligt hvor i verden man er der er nemlig altid et flag hejst et eller andet sted inden for synskredsen (Mellon 1992:29). Ligeledes anvendes Dannebrog, flagets farver eller Dan ofte i virksomhedsnavne, logoer og anden form for markedskommunikation for danske virksomheder (Andersen 1997:225), herunder eksempelvis Danland, Danfoss, Dandy og Danbolig. Grundet Tysklands historie bærer den tyske befolkning ikke præg af at have en stærk nationalitetsfølelse (Andersen 1997:137, Glaser 1997:431), i modsætning til danskerne, der er stolte Hvor Danmark måtte afstå Schleswig-Holstein til Tyskland. 46

47 af det at være dansk. Dette bevirker, at der i langt mindre grad end i Danmark gøres brug af nationale symboler. Den måde, hvorpå danskere anvender Dannebrog i det private til at fejre noget, vil man ikke opleve på samme måde i Tyskland (Zint-Dyhr 2004:130) 45. I stedet knytter tyskere sig ofte til den delstat de tilhører (Mog/Althaus 1992:62, Zint-Dyhr 2004:130). Nationalitetsfølelsen manifesteres i det identitetsskabende segment (se afsnit den horisontale dimension) samt i det umiddelbart sansbare proceslag, det formaliserede norm- og regellag, det fundamentale værdilag samt den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, 5.2.3, og den vertikale dimension). 45 Dog bør det her bemærkes, at tyskerne, under det netop afsluttede WM, fejrede fodboldfesten med det tyske flag og nationens farver, sort, rød og gul (Olsen 2006). Ligeledes har den tyske avis Frakfurter Allgemeine Sonntagszeitung i maj 2006 bragt en artikel serie med emnet må man i dag have lov til ganske afspændt at være stolt over Tyskland, er Nation et modstandens ord, og har vi brug for en patriotisme fra venstre? Dette tyder, på at tyskerne i dag bevæger sig i retning mod at nære større national stolthed. 47

48 7.2 Tyskland Det Tyskland man kender i dag er, resultatet af en omskiftelig historie, samfundspolitisk såvel som økonomisk (Zint-Dyhr 2004:119, Schanz 2004:8) I 1961 blev landet delt i to, og forblev opdelt frem til Denne opdeling bevirkede, at befolkningen, i mental forstand, levede i to forskellige verdener (Zint-Dyhr 2004:115). Genforeningen af Øst- og Vesttyskland medførte store omvæltninger, hvilket bevirkede, at den tyske befolkning gennemgik en identitetskrise, idet man med ét skulle genopbygge fælles traditioner, værdier etc. (Luscher 1997:154, Zint-Dyhr 2004:120). Ligeledes oplevede man store ændringer i den økonomiske og politiske struktur (Lammers 2006:19-25), hvilket bl.a. manifesterede sig i den horisontale dimension i ledelses- og beslutningssegmentet (se afsnit ) samt i den vertikale dimension i det vanskeligt observerbare strukturlag (se afsnit 5.2.2) På trods af at det er omkring 15 år siden, at landet blev genforenet, hersker der stadig store kulturelle forskelle mellem øst- og vesttyskere (Lammers 2006:63+66). Genforeningen resulterede ligeledes i ændringer i den tidsmæssige dimension, herunder kulturinterne faktorer, der ledte til forandringer i den manifeste kultur (se afsnit 5.2 den vertikale dimension) bl.a. i form af ændrede arbejdsforhold. Ligeledes skete der ændringer i den horisontale dimension bl.a. i forarbejdnings- fordelings- og ledelsessegmentet (se afsnit 5.1.1). Dertil har det ført til ændringer i den dybereliggende kernekultur, hvilket bl.a. kommer til udtryk i det fundamentale værdilag (se afsnit 5.2.5) herunder ansvarsbevidsthed overfor naturen (se også afsnit miljøbevidsthed). Grundet Tysklands historie, lader den tyske befolkning sig klassificere som et heterogent folkeslag. I modsætning til et homogent land som Danmark, hvor ensartethed søges bevaret, forsøger man i en heterogen kultur at væve de forskellige værdier, traditioner, normer etc. sammen, for derigennem at danne et fælles grundlag, og derved forsøge at skabe en fælles kultur. I tilfælde hvor disse forskellige faktorer stemmer overens med den grundlæggende verdensopfattelse blandt befolkningen, vil disse blive passet ind i samfundet (Mellon 1992:7, Gullestrup 2003:140, se også afsnit homogenitetsgraden). Dette bevirker, at Tyskland er præget af regionale forskelle, hvilket kan vanskeliggøre arbejdet med at finde klare fællesnævnere for det at være tysk (Zint-Dyhr 2004:129). 48

49 7.2.1 Grundighed, orden & effektivitet Flere kilder anvender ordene grundighed og orden i beskrivelsen af tyskere, både i forbindelse med den måde, hvorpå de kommunikerer med andre mennesker (se også afsnittene informationsbehov og tiltaleform), såvel som den måde, hvorpå de løser arbejdsopgaver (Holzapfel 1993:53, Hall/Reed 1990:43, Andersen 1997:132, Usunier 2000:321). Ifølge Andersen er det ikke tilstrækkeligt for en tysker, hvis en arbejdsopgave er udført nogenlunde tilfredsstillende, den skal være udført perfekt (1997:132). Tyskernes grundighed kommer ligeledes til udtryk i den måde, hvorpå de forbereder sig til møder. Her vil man opleve, at idéer og synspunkter præsenteres helt ned til mindste detalje. Denne detaljeorientering synes vigtig for tyskere, mens den for personer tilhørende en anden kultur, kan virke overdrevet (Schroll-Machl 2003:75-76, Hall/Reed 1990:43). Opfattelsen af at tysk er lig med grundighed, har resulteret i, at tyske produkter ofte forbindes med kvalitet og holdbarhed (Schmidt/Rönild:21, Apeltauer 2002:115). Således viser undersøgelser, at tyske produkter har ry for at være af høj teknisk kvalitet (Usunier 2000:325). Opfattelsen af at tysk er lig med grundighed har ligeledes ført til, at tyskere ofte forbindes med egenskaber som effektivitet og målrettethed (Finsen et al 2001:291, Schroll-Machl 2003:47, Müller/Gelbrich 2004:201). Holzapfel derimod mener, at opfattelsen af tyskere som værende ordensfanatikere er en heterostereotyp, der eksister i Danmark, som ikke holder stik. Dertil fremhæver han, at det muligvis kan skyldes danskernes minde om den tyske besættelsesmagt, der under 2. verdenskrig indførte identitetskort for at skabe overblik over den danske befolkning (Holzapfel 1993:53+58). Grundighed og orden manifesteres i den horisontale dimension i samværssegmentet (se afsnit 5.1.1) samt i den vertikale dimension i det umiddelbart sansbare proceslag, det vanskeligt sansbare strukturlag, det fundamentale værdilag og i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, 5.2.2, og 5.2.6). Effektivitet og målrettethed manifesteres i forarbejdningssegmentet og i det identitetsskabende segment (se afsnit den horisontale dimension), samt i det umiddelbart sansbare proceslag, i det formaliserede norm- og relgellag og det fundamentale værdilag (se 5.2.1, og den vertikale dimension) Struktur & Regler Det tyske samfund er præget af et stort antal regler, skrevne såvel som uskrevne. Flere kilder peger imidlertid på, at der blandt tyskere hersker en opfattelse af, at tilstedeværelsen af regler er positiv, idet de er med til at holde orden på tingene (Hill 1992:84, Althaus 1992:96, Holzapfel 1993:53+56, 49

50 Schroll-Machl 2003:68, Mog/Althaus 1992:91, Trompenars/Woolliams 2004:54). Tilstedeværelsen af regler muliggør ligeledes en minimering af fejlkilder og misforståelser, hvilket bidrager til en effektivisering af arbejdsopgaver (Schroll-Machl 2003:73). Således sidestiller tyskere, ifølge Schroll-Machl, struktur og regler med problemløsning, og ser derfor ikke disse som en hindring, men snarere som en fordel (2003:l 72). De Mooij beskriver den tyske reklamestil som værende præget af struktur, således at modtageren eksempelvis vil blive mødt af detaljerede illustrationer. Dertil vil man ofte blive mødt af ekspertudsagn samt fremhævelse af testresultater for produktet i tyske reklamer (de Mooij 2005:142). I modsætning hertil bærer danske reklamer ofte præg af at være ustrukturerede (Ibid: 142). Tilstedeværelsen af struktur og regler manifesteres i den horisontale dimension under ledelses- og beslutningssegmentet (se afsnit 5.1.1) samt i den vertikale dimension under det umiddelbart sansbare proceslag og det vanskeligt sansbare strukturlag, det formaliserede norm og relgellag samt i det fundamentale værdilag og den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene og 5.2.2, 5.2.3, og 5.2.6). I modsætning til Danmarks lange tradition for demokrati, fungerede Tyskland gennem århundreder under et autoritært politisk system (Mog/Althaus 1992:216). På trods af at Tyskland i dag er et demokratisk land, vil man til stadighed opleve, at det tyske samfund er hierarkisk opbygget, og at tyskere udviser en høj grad af autoritetstro overfor overordnede (Andersen 1997:135). Dette bevirker bl.a., at opgaver ofte bliver sendt op i hierarkiet, således at beslutninger træffes på toppen (Müller/Gelbrich 2004:738, Hall/Reed 1990:61). Dette manifesteres i den vertikale dimension i det umiddelbart sansbare proceslag og vanskeligt sansbare strukturlag (se afsnit 5.2.2). Ovennævnte områder demonstrerer betydelige modsætninger mellem dansk og tysk kultur. Som før nævnt opfattes ord som flid og disciplin negativt i Danmark (se afsnit 7.1.5), hvorimod de i Tyskland opfattes positivt. Tyskere udviser autoritetstro og stor accept af regler. Danskere derimod vil anse tilstedeværelsen af regler som kontrol og opfatte dette som manglende tillid (Schramm/Hjort 1996:88). Dette stemmer overens med, at Peter Gundelach peger på, at danskere udviser en stadigt mindre tilbøjelighed til at acceptere autoriteter (Gundelach 2002:127). Dertil vil 50

51 man i Danmark ikke opleve den samme hierarkiske opbygning i samfundet, som det er tilfældet i Tyskland (se afsnit 7.1.1) Informationsbehov Tyskland karakteriseres ved at være et land, hvor lavkontekst kommunikation præger kommunikationsstilen. Således er informationsbehovet blandt den tyske befolkning stort (se afsnit 6.1 Halls tilgang). Tyskere ønsker, at et budskab bliver ekspliciteret, således at det fremstår klart og præcist (Hall/Reed 1990:49, Schroll-Machl 2003:164, de Mooij 2005:56). Det faktum, at tyskere har et stort informationsbehov, kan hænge sammen med behovet for orden og risikominimering (Schroll-Machl 2003:75). Jo flere informationer en modtager får, desto mindre vil risikoen være for, at der opstår misforståelser. Flere kilder fremhæver, at behovet for information ofte kommer til udtryk i tyske reklamer, idet produktets unikke egenskaber fremhæves gennem brugen af store mængder information (Hall/Reed 1990:71, Usunier 2000:460, Trompenars/Woolliams 2004:76, de Mooij 1997:241). På dette punkt udviser tysk og dansk kultur lignende træk, idet begge kulturer lader sig betegne som lavkontekst kulturer. Informationsbehovet manifester sig i den horisontale dimension i formidlingssegmentet (se afsnit 5.1.1) samt i den vertikale dimension i det umiddelbart sansbare proceslag, det fundamentale værdilag samt den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, og 5.2.6) Kvalitetsbevidsthed Tyskere har ry for at være kvalitetsbevidste, hvilket støttes af flere kilder, der peger på, at tyskere prioriterer kvalitet og service meget højt. Dette gør sig specielt gældende, når tyskere investerer i langvarige forbrugsgoder (Hall/Reed 1990:74, Trompenars/Woolliams 2004:54+114, Schanz 2004:9). Samtidig med at kravet til kvaliteten er højt, insisterer tyskere på at få noget for pengene (Hall/Reed 1990:46), dog skal man holde sig for øje, at tyskere har en tendens til at være mistroiske overfor billige produkter (Trompenars/Woolliams 2004:114). Undersøgelser viser, at tyske produkter ofte associeres med at være robuste (Usunier 2000:320), hvilket kan være medvirkende til, at tyskernes forventninger til produkter er høje. Kvalitetsbevidstheden manifesteres i den vertikale dimension i det umiddelbart sansbare proceslag, det fundamentale værdilag samt i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, og 5.2.6). 51

52 7.2.4 Miljøbevidsthed Tyskland har ry for at være et rent land med tradition for engagement i natur- og miljøspørgsmål, samt affaldssortering (Glaser 1997:374, Schroll-Machl 2003:66, Müller/Gelbrich 2004: ). Startskuddet for den tyske befolknings miljøbevidsthed lød i Willy Brandts 46 valgkamp i 1961 med ordene en blå himmel over Ruhr. Siden eskalerede miljøbevidstheden for alvor i 1970 erne, hvilket førte til dannelsen af partiet Die Grünen i (Schanz/Donaldson 2004:40, Finsen et al 2001:294). Denne holdningsændring blev styrket efter genforeningen, da befolkningen for alvor blev bevidst om, at forurening var ved at ødelægge den tyske natur (Schanz/Donaldson 2004:42, Luscher 1997:145). Den grønne bølge udsprang i den horisontale dimension i forarbejdningssegmentet (se afsnit 5.1.1), idet man eksempelvis oplevede en ændring i anvendelsen af kernekraft. I den vertikale dimension kommer det til udtryk i det umiddelbart sansbare proceslag, det fundamentale værdilag samt i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, og 5.2.6) under ansvarsbevidsthed over for naturen og kommende generationer. Den omfattende forurening af Tysklands natur har ligeledes manifesteret sig i den tidsmæssige dimension, herunder de naturbetingede faktorer (se afsnit ), idet forureningen medførte, at man, grundet de indførte strenge miljøkrav, måtte være opfindsomme og kreative i forhold til at finde nye måder, hvorpå man kunne forarbejde naturen (Finsen et al 2001:312) Tiltaleform I Tyskland tiltaler man som regel voksne, man ikke har et nært bekendtskab med, til Sie (De) samt efternavn (Müller/Gelbrich 2004:422, Schroll-machl 2003:147, Apeltauer 2002:34, janich 2001:217, Hansen 1997: 36, Hall/Reed 1990:48). Ifølge Hall bør man ikke se let på denne konvention, idet en tysker vil finde det upassende, hvis ikke den overholdes. Dette ville gøre sig gældende i tilfælde, hvor yngre mennesker eller mennesker, der rangerer lavere i hierarkiet, tiltaler ældre personer eller deres overordnede ved fornavn (Hall/Reed 1990:48). Hvis man ignorerer denne konvention, og i stedet anvender du samt fornavn, vil det af en tysker blive opfattet som påtrængende og uhøfligt. Flere kilder peger på, at denne måde at tiltale andre skyldes høflighed, mens andre opfatter det som en måde, hvorpå tyskere anlægger en vis distance til andre mennesker. 46 Willy Brandt ( ) socialdemokratisk tysk politiker. Forbundskansler fra , modtager af Nobels fredspris i 1971, for yderligere info se Erinnerungen Friederike Franch, Die Grünen blev imidlertid først repræsenteret i Bundesdagen i

53 Ifølge Müller og Gelbrich er brugen af Sie og efternavn således en måde, hvorpå tyskere forsøger at holde en vis distance til deres samtalepartner (Müller/Gelbrich 2004:422). Andersen tilslutter sig denne holdning, men tilføjer, at brugen af Sie ligeledes er et udtryk for respekt (Andersen 1997:220). Den måde, hvorpå tyskere kommunikerer med hinanden gennem brugen af Sie, kan ligeledes hænge sammen med deres respekt for autoriteter og hierarkier (Zint-Dyhr 2004:128). I Danmark anvendes tiltaleformen du som regel altid, uanset om samtalepartnerne har et nært venskab eller ej (Schramm/Hjort 1996:106, Müller/Gelbrich 2004:422, Hansen 1997:36), hvilket kan skyldes danskernes stræben efter ligestilling (se afsnit 7.1.1). For en dansker kan denne skelnen, i det tyske sprog, mellem brugen af Sie og du skabe stor forvirring, idet den høflige tiltaleform sjældent anvendes i Danmark (Andersen 1997:206). Tiltaleformen manifesteres i formidlingssegmentet (se afsnit i den horisontale dimension), samt i det umiddelbart sansbare proceslag, det formaliserede norm- og regellag, det fundamentale værdilag samt i den grundlæggende verdensopfattelse (se afsnittene 5.2.1, 5.2.3, og 5.2.6). 7.3 Opsamling Som det fremgår af ovenstående, er der, trods den geografisk korte afstand mellem de to lande, væsentlige forskelle mellem dansk og tysk kultur. Den viden, som blev klarlagt i dette kapitel omkring de kulturelle forskelle og ligheder landene imellem, er brugbar i forhold til at identificere, hvorvidt disse karakteristika afspejles i de tyske og danske reklamer. For kort at sammenfatte undersøgelsen af dansk kultur, kan det udledes at: Danskere værner om retten til medbestemmelse og ligestilling. Lighedstrangen bevirker, at der ikke eksisterer store klasseforskelle. Bagsiden af mønten er ifølge flere kilder, at dette medfører, at danskerne kan virke middelmådige. Humor indtager en stor plads i danskernes hjerter, og humoren anvendes flittigt, blandet med en vis portion ironi, hvilket i nogle tilfælde kan bidrage til en tvetydighed der, specielt for udenforstående, kan føre til misforståelser. Janteloven indtager en stor plads i den danske kultur. På den ene side forhindrer den uligheder og magt-fuldkommenhed. På den anden side holder den befolkningen nede. Hygge foregår ofte i hjemmet og indbefatter: afslappet stemning, mad, social omgang og stearinlys. Den negative side af hygge fremhæves som indelukkethed. Danskernes beskedenhed bevirker, at store præstationer generelt ikke mødes positivt, hvilket kan 53

54 hænge sammen med tilstedeværelsen af Janteloven. Danskerne er stolte af at være danske, hvilket bl.a. udtrykkes gennem en flittig brug af Dannebrog. For kort at sammenfatte resultatet af undersøgelsen af tysk kultur, kan det udledes, at: Tyskland ofte forbindes med orden og grundighed, hvilket har bevirket, at tyskere har ry for at være effektive og målbevidste. Tyskland er præget at tilstedeværelsen af et stort antal regler, som er med til at minimere fejlkilder samt at effektivisere arbejdsopgaver. Samfundet er hierarkisk opbygget, og tyskere bærer præg af at være autoritetstro. Tyskland tilhører en lavkontekst kultur, hvilket bevirker, at informationsbehovet er stort. Tyskere prioriterer kvalitet og service højt. Miljøbevidsthed er et vigtigt emne i Tyskland. Tiltaleformen er formel, idet man tiltaler voksne mennesker, man ikke har et nært bekendtskab til, med Sie (De). Børn under konfirmationsalderen vil i reglen blive tiltalt med du. Ovenstående resultater vil blive anvendt i afsnit 9 for at forsøge at identificere, hvorvidt der kan drages paralleller mellem de elementer, der indgår i reklamerne og resultaterne af kulturanalysen. Dertil vil resultaterne blive anvendt i afsnit 10, hvor retningslinjerne for GRAMs tilpasning af markedskommunikation præsenteres. 54

55 8. Introduktion af analysemodel I følgende afsnit introduceres den model, der vil ligge til grund for analysen af den udvalgte empiri 48. Analysens mål er at identificere, om der forekommer en brug af retoriske sproglige og visuelle midler, der kan skyldes præferencer hos modtageren, grundet dennes kulturelle baggrund. De resultater, der udledes af analysen, vil GRAM kunne anvende som retningslinjer i tilpasningen af markedskommunikationen til det tyske marked (se afsnit 10). For at nå frem til en anvendelig model, der samlet set kan bidrage til det bedste analyseresultat, vil forskellige metoder blive inddraget. Idet reklamer forsøger at formidle værdier overfor modtageren gennem brugen af forskellige tegn (se afsnit promotion), vil udgangspunktet for analysen være semiotikken, som er læren om tegn og deres betydning 49. I den forbindelse dækker begrebet tegn eksempelvis over ord, billeder, symboler og farver (Chandler 2002:2). Disse tegn anskues og opfattes ikke isoleret, men i forhold til den kontekst, hvori de optræder, eksempelvis en bestemt kultur. Det er derfor vigtig at understrege, at nærværende speciale anvender en hermeneutisk tilgang (se afsnit 1.3) hvilket gør, at jeg som analyserende subjekt vil drage konklusioner baseret på nogle prototypiske medbetydninger og konventioner i forhold til de forskellige punkter. Det første punkt er en leksikalsk kategori, der beskæftiger sig med ordvalg, herunder de konnotationer de udvalgte ord udløser hos modtageren. Dette punkt er udvalgt, idet det er kulturbestemt, hvordan en person afkoder et ord, og dermed hvilke medbetydninger det tillægges 50. Det andet og tredje punkt er visuelle kategorier. Punkt to beskæftiger sig med de konnotationer billedet udløser, mens punkt tre beskæftiger sig med relationen mellem tekst og billede. Disse to kategorier er udvalgt, idet billeder, såvel som ord, afkodes i forhold til modtagerens kulturelle baggrund. Det vil således være relevant at undersøge, om der viser sig en tendens, der peger på kulturbestemte konventioner i forhold til hhv. dansk og tysk kultur. Det fjerde punkt, der beskæftiger sig med appelformer, er en retorisk kategori. Denne kategori er inddraget for at kunne 48 Se bilagene 1 til 20 for de udvalgte reklamer 49 Charles Sanders Peirce definerer tegnet som en treleddet størrelse, herunder en tegnbærer (f.eks. et fodspor, et ord eller et billede), en genstand som tegnbæreren står for eller henviser til, og endelig en interpretant som er de konnotationer som tegnbæreren fremkalder hos en fortolker, og som selv er et tegn (Kjørup 2002:20-21). 50 Det bør noteres, at ord, billeder og farver ligeledes vil udløse individuelle medbetydninger indenfor et kulturfællesskab, men da analysen beskæftiger sig med nationalkultur, vil dette ikke blive kommenteret yderligere. 55

56 fastslå, hvordan afsender forsøger at overbevise modtager, samt for at se, om dette kan ledes tilbage til hhv. tyske og danske kulturkonventioner. Det femte punkt er en visuel kategori, der beskæftiger sig med brugen af farver. Farver har forskellige symbolske betydninger, afhængig af hvilken kontekst og hvilke kulturer de anvendes i (Heller 2000:21). Det vil derfor være relevant at undersøge, om der viser sig en tendens, der kan ledes tilbage til de udledte tyske og danske kulturtræk. For at give en bedre forståelse af de udvalgte punkter vil de i det følgende blive gennemgået trin for trin, ligesom der vil løbende blive inddraget eksempler. 8.1 Ordvalg Et ord har en denotativ og en konnotativ betydning. Den denotative betydning er ordets leksikalske betydning, altså den faktiske betydning (Janich 2001:101, Hansen 1997:55). Den denotative betydning af ordet komfur er således Kogeindretning med ét eller flere kogesteder og evt. ovn (Fremmedordbog:1996:321).. Begrebet konnotation dækker over de medbetydninger et ord udløser (Janich 2001:101, Hansen 1997:55, Müller/Gelbrich 2004:345-46). De konnotationer et ord udløser hænger sammen med personens grundlæggende verdensopfattelse (se afsnit 5.2.6) og vil derfor variere afhængigt af modtagerens kulturelle baggrund 51. Idet det er kulturafhængigt hvilke medbetydninger der tillægges et ord, vil analysen undersøge ordvalget i de udvalgte reklamer, for derved at identificere, hvilke ord der anvendes i forsøget på at udløse bestemte konnotationer hos modtageren. Eksempelvis vil ordet Qualitätspitze (se bilag 2) hos en tysk modtager kunne udløse konnotationer om noget, der er af ypperste kvalitet, noget som ikke bliver bedre, hvilket kan ledes tilbage til kulturanalysen, der viste, at tyskere er kvalitetsbevidste (se afsnit 7.2.3). 8.2 Billeder Brugen af visuelle midler spiller en central rolle indenfor markedskommunikation. Billeder fungerer som blikfang overfor modtageren, idet de opfattes hurtigere end tekster (Schweiger/Schrattenecker 2001:207, Janich 2001:60, Barthes:1964:43). Ligeledes gør brugen af billeder det muligt, i højere grad end tekster, at udløse følelser hos modtageren. Derudover har billedet den fordel, at det visuelt kan præsentere produktet (Janich 2001:60, Schweiger/Schrattenecker 2001:206). Ligesom ord, har også billeder en denotativ og en konnotativ betydning (se afsnit 8.1). Den denotative betydning er det faktiske man ser på billedet. Eksempelvis i Bauknecht reklamen (se bilag 5) ses en kvindelig 51 De konnotationer der udløses vil ligeledes variere afhængigt af modtagerens køn, alder, uddannelsesniveau etc. Men da analysen beskæftiger sig med at identificere elementer der er specifikke for tysk nationalkultur, vil dette ikke blive uddybet yderligere. 56

57 kok i færd med at lave mad (se bilag 5). Den konnotative betydning er mere kompliceret, idet det dækker over den symbolske betydning, modtageren tillægger billedet. Idet billedet tillægges en konnotativ betydning, afkodes det i forhold til modtagerens kulturelle baggrund (Van Leuwen/Jewitt 2003:63, Müller/Gelbrich 2004:357). I Bauknecht eksemplet konnoterer kvinden i reklamen, som er en anerkendt kok 52, professionalitet, kompetence, gourmet mad og kvalitet. Under dette punkt vil analysen primært beskæftige sig med den konnotative (symbolske) betydning af billedet. 8.3 Relation mellem billede og tekst Roland Barthes 53 beskæftigede sig med visuelle tegnsystemer, herunder fotografier og reklameannoncer. Selvom det primære fokus var på det visuelle aspekt, inddrog han i sine betragtninger også forholdet mellem billede og tekst. Han konstaterede, at en modtager altid vil afkode det visuelle før det verbale (Dahl/Buhl 1996: 22, Johansen 1999:148). Idet den visuelle del af en reklame er det første en modtager vil se, vil afkodningen af billedet have stor betydning for afkodningen af teksten. Omvendt vil teksten virke tilbage på billedet, idet den ekspliciterer billedets betydning. Således kan et billede afkodes uden tilstedeværelsen af en tekst, men for at det afkodes efter afsenders intention, skal teksten inkluderes (Dahl/Buhl 1996:24). I analysen af de udvalgte reklamer vil det være fordelagtigt at undersøge relationen mellem billede og tekst, for at kunne konstatere, hvorledes teksten forankrer billedet. Eksempelvis vil forekomsten af overskrift og brødtekst kunne bidrage til en tydeliggørelse af budskabet, hvorved flertydigheden i reklamen reduceres, samt sandsynligheden for, at reklamen afkodes efter hensigten øges (Schweiger/Schrattenecker 2001:207, Janich 2001:62+191). Af den grund vil det være fordelagtigt at undersøge om teksten bidrager til en forståelse af budskabet i reklamen. Et eksempel på relation mellem billede og tekst forekommer i Siemens reklamen (se bilag 7), hvor et spejlæg, der er røget udover stegepandens kant, er afbildet. Ægget brænder ikke fast på kogepladen, og billedet ledsages af overskriften Auf der Stelle heiß. Aber nicht auf der Kochstelle. Overskriften tydeliggør her billedets betydning; nemlig hvordan et induktionskomfur fungerer. 52 Lea Linster, 53 Roland Barthes ( ) Fransk mediefilosof, litteraturkritiker og semiotiker. 57

58 8.4 Anvendelse af retoriske appelformer Retorik blev fra begyndelsen betragtet som en argumentations- eller overtalelseskunst (Fafner 2002:24). Retorikken handler for afsender om at overbevise modtager til at være enig i det synspunkt, der fremføres. For at en reklame opnår den ønskede effekt, er det afgørende, at der anvendes fagmæssige bevismidler også kaldet appelformer, for at overbevise modtageren (Schweiger/Schrattenecker 2001: , Kjeldsen 2002:14 Fafner 2005:43-44). Den klassiske retorik opererer med tre appelformer: logos, ethos og pathos, der indbyrdes influerer hinanden. Appelformerne er inddraget for at undersøge, hvorledes afsender forsøger at overbevise modtager i de udvalgte danske og tyske reklamer Logos - fornuft Logos appellerer til fornuften og er karakteriseret ved at ordne og forene informationer i en hensigtsmæssig saglig og logisk argumentation, eksempelvis ved fremhævelse af fakta og værdier, der bygger på konkrete påstande. (Fafner 2005:43, Kjeldsen 2002:29, Schweiger/Schrattenecker 2001:203). For at logos fungerer effektivt, må afsender tage udgangspunkt i de fællesholdninger, han måtte dele med modtager. Ved anvendelse af logos i reklamer fremhæves produktets unikke egenskaber, herunder eksempelvis, at produktet er økonomisk eller sikkert i brug. Logos anvendes eksempelvis i Siemens reklamens brødtekst (se bilag 7) Schneller und sicherer kochen mit powerinduktion. Der anvendes her et sagligt argument for at vælge produktet, der understøttes af en forklaring af, hvordan et induktionskomfur fungerer, herunder hurtigere og mere sikkert Ethos tillid & troværdighed Ethos appellerer til modtagerens tillid til afsender, samt den troværdighed modtageren tillægger afsenderen (Schweiger/Schrattenecker 2001:200, Fafner 2005:43, Kjeldsen 2002:30). Dertil forsøger ethos at appellere til modtagerens samvittighed og moral (Schweiger/Schrattenecker 2001:199, Sepstrup 2002:183). Når en afsender anvender stærke overbevisende argumenter (logos), styrkes hans troværdighed (ethos) overfor modtager. Omvendt styrkes logos ligeledes gennem ethos, idet afsenderens argumenter må formodes at være baseret på hans livssyn (Kjeldsen 2002:30-31). Ethos anvendes forskelligt i reklamer, eksempelvis gennem brugen af kendte og/eller professionelle (Schweiger/Schrattenecker 2001:200). Hvorvidt reklamen opnår den ønskede effekt, afhænger af afsenderens troværdighed overfor modtageren. (Schweiger/Schrattenecker 2001:200). 58

59 Et eksempel på brugen af ethos forekommer i reklamen for Bauknecht (se bilag 5), hvor den anerkendte kok Lea Linster anbefaler det pågældende produkt Pathos - følelser Pathos appellerer til modtagers følelser (Kjeldsen 2002:39, Schweiger/Schrattenecker 2001:200). Disse følelser (pathos) udløses til dels som følge af den rationelle argumentation (logos). Dog er det ikke nødvendigvis sådan, at logos udløser pathos eller omvendt. Derimod kan man sige, at de to fungerer i kraft af hinanden (Kjeldsen 2002:34-35). Eksempelvis kunne det tænktes, at modtageren af AEG reklamen (se bilag 11) ved synet af en gryde, der er ved at koge over, kunne blive følelsesmæssigt påvirket, idet det kan fremkalde associationer om en situation, hvor vedkommende har brændt sig. Derefter vil modtager sandsynligvis tænke rationelt og fjerne gryden fra kogepladen (logos). Ved brugen af pathos i reklamer, skal de elementer, der anvendes til at udløse følelser hos modtageren, for at de virker efter hensigten, kunne forbindes med det pågældende produkt (Schweiger/Schrattenecker 2001:201). Disse følelser forsøges eksempelvis udløst gennem brugen af værdiladede billeder (et storslået natursceneri, opmærksomhedsvækkende layout og stærke farver), og/eller tekst (en provokerende overskrift). Personlig henvendelse gennem brug af du, De, I og jeg samt brugen af humor 54 og ironi er udtryk for pathos, da det indirekte signalerer en form for underforstået samhørighed mellem afsender og modtager (Kjeldsen 2002: 34-35, Schweiger/Schrattenecker 2001: , Sepstrup 2002:183). Et eksempel på brugen af pathos vha. et værdiladet billede ses i Siemens reklamen (se bilag 7) hvor modtager bliver præsenteret for en storslået natur. Pathos i form af humor og ironi ses anvendt i den danske GRAM reklame for fryseskabet (se bilag 20), hvor en mand, på humoristisk vis, bliver fremstillet som værende meget optimistisk. I analysen af de udvalgte reklamer vil den appel, der dominerer, blive anført først. 8.5 Farvevalg Den måde, hvorpå et menneske opfatter farver, er, som tidligere nævnt kulturafhængig, idet farver rummer en symbolsk betydning (Heller 2000:20, de Mooij 2005:45, Müller/Gelbrich 2004:246-53, se også afsnit 3.2 argumenter for standardiseret markedskommunikation). Dertil vil en farve, afhængig af, hvilken kontekst den anvendes i, have forskellige symbolske betydninger og derved 54 Humoristiske elementer inkluderer eksempelvis ordspil, under- og overdrivelser og ironi (Schweiger/Schrattenecker 2001:202). 59

60 udløse forskellige følelser hos modtageren. Brugen af farver i reklamer kan bidrage til at forskønne og fremhæve bestemte elementer, hvilket betegnes som farve æstetik (Heller 2000: 21). Når farvebrugen i de udvalgte reklamer undersøges, er det vigtigt at holde sig for øje, at de symbolske betydninger, der tillægges farverne, forekommer i forhold til den aktuelle kontekst de anvendes i. Således gælder den symbolske betydning, der tillægges farverne i analysen i netop den kontekst de anvendes i. Dermed kan brugen af farven blå i én kontekst opfattes som rigtig og behagelig, mens den i en anden kontekst kan opfattes som malplaceret (Ibid:21). Eksempelvis anvendes farven sort som baggrund i AEG reklamen for vaskemaskine og tørretumbler (se bilag 10). Brugen af sort i denne kontekst gør, at produkterne, pga. deres farve (hvid) fremhæves rent visuelt. I en anden kontekst vil brugen af farven sort kunne konnotere sorg (Ibid: 132) eller ulykke (Ibid: 135). Dette punkt er udvalgt, idet opfattelsen af farver er kulturbestemt. Farvebrugen i de tyske og danske reklamer kan derfor variere, og der kan derfor blive tale om, at GRAM bør tilpasse brugen af farver i deres reklamer til det tyske marked. I analysen vil de farver, der synes relevante, blive fremhævet sammen med deres symbolske betydning (i den aktuelle kontekst). Resultaterne af analyserne vil være at finde i bilagene 1A til 20A i punktform. Dertil redegøres og sammenfattes resultaterne i afsnit 9. Nedenfor ses den endelige analysemodel. Ordvalg: denotativ og konnotativ betydning Billede: denotativ og konnotativ betydning Tekst/billede relation Anvendelse af appelformer Farvevalg 60

61 9. Sammenfatning af reklameanalyserne Følgende afsnit har til formål at sammenfatte resultaterne af analyserne af de femten tyske og de fem danske reklamer. De enkelte områder vil blive gennemgået punkt for punkt. De steder, hvor resultaterne peger på træk, der kan ledes tilbage til de, i afsnit syv, udledte kulturelle karakteristika for hhv. tysk og dansk kultur, vil blive fremhævet. Resultaterne vil blive præsenteret således, at de reklamer, 55 der anvender de samme eller lignende strategier, vil blive kommenteret samlet. Dertil sammenholdes resultaterne af reklameanalyserne med resultaterne af kulturanalyserne 56. Resultaterne af reklameanalyserne, samt de kulturkarakteristika der blev udledt i afsnit syv, vil i afsnit ti danne grundlag for nogle retningslinjer, som GRAM vil kunne anvende i tilpasningen af deres markedskommunikation til det tyske marked. 9.1 Ordvalg Ordvalg & konnotationer i de tyske reklamer Analysen af de tyske reklamer peger på, at der ofte anvendes forherligende ord i beskrivelsen af produktet. Således viser analysen at der, i otte af de tyske reklamer, anvendes ord, der skal konnotere uovertruffen kvalitet, noget der er af ypperste kvalitet. De reklamer, der viser dette resultat, inkluderer: Bosch reklamen (se bilag 1), der anvender ordet Leistung i overskriften, der her konnoterer uovertruffen præstation, AEG reklamen (se bilag 2), der i overskriften anvender ordet Qualitätspitze, der her konnoterer det bedste og ypperste, Miele reklamerne (se bilagene 3 og 15), der anvender ordet einzigartig i brødteksten, hvilket her konnoterer noget unikt og ekstraordinært, Miele reklamen (se bilag 4), der anvender ordet beste i overskriften, der her konnoterer noget af ypperste kvalitet, Bauknecht reklamen (se bilag 5), der anvender ordet Qualität i brødteksten, der her konnoterer holdbarhed, Miele reklamen (se bilag 6), der anvender ordet Besseren i overskriften, der her konnoterer det bedste valg, noget der ikke bliver bedre, Miele reklamen (bilag 12), der anvender ordene Ideal og Beste i brødteksten, der her konnoterer det ypperste, noget der ikke bliver bedre og sidst Miele reklamen (se bilag 14), der anvender ordene überlegene Saugkraft i overskriften, der her konnoterer kvalitet, præstation, effektivitet og ydeevne. 55 Herunder de tyske for sig og de danske for sig. 56 For en samlet oversigt over resultaterne af reklameanalyserne, se da bilagene 1A-20A. 61

62 Analysen af den tyske kultur pegede på, at tyskere værdsætter kvalitet (se afsnit 7.2.3). Dette gør sig specielt gældende, når tyskere investerer i langvarige forbrugsgoder, hvilket de analyserede reklamer repræsenterer. Dette kan være med til at forklare, hvorfor man i de tyske reklamer oplever en forherligelse af produktet, idet afsenderen forsøger at overbevise modtageren om, at det pågældende produkt er af højeste kvalitet gennem det fremførte ordvalg. I Tyskland eksisterer der imidlertid ikke en pendant til Janteloven. Således har tyskere en positiv opfattelse af flid og præstation (Andersen 1997:137), hvilket gør, at en fremhævelse af at være ekstraordinær vil påvirke en tysk modtager positivt. I fire af de tyske reklamer anvendes ord, der skal få modtageren til at føle sig tryg i forhold til kvaliteten af det pågældende produkt. De reklamer der indeholder disse ord inkluderer: AEG reklamen (bilag 2), som anvender Getestet, Bauknecht reklamen (bilag 5), der anvender Erfolgsrezept samt to Miele reklamer for støvsugere (bilag 6 og 14), der anvender Made in Germany. Der anvendes således ord, der skal forsøge at overbevise modtageren om, at dette vil være et sikkert køb. Brugen af disse ord kan ledes tilbage til tyskernes kvalitetsbevidsthed, idet ordene her skal overbevise modtageren om produktets kvalitet (se afsnit 7.2.3). Brugen af ordet schnell ses anvendt i tre af de tyske reklamer, herunder Siemens reklamen (se bilag 7) so werden Speisen wesentlich schneller hei, samt to AEG reklamer (se bilagene 9 og 11) Wer nicht stoppt, ist schneller fertig og kühlt so schnell ab wie Sie vorblättern. Brugen af ordet schnell konnoterer i denne sammenhæng effektivitet, samt en hurtig afvikling af arbejdsopgaver, således at man kan nyde livet, i stedet for at bruge unødvendig megen tid på husarbejde. Brugen af schnell og de konnotationer, det udløser, stemmer overens med analysen af den tyske kultur, der viste, at tyskere lægger vægt på effektivitet (se afsnit 7.2.1) I fem af de tyske reklamer anvendes ord, man ofte forbinder med varme personlige følelser imellem to mennesker. De fem reklamer inkluderer: Miele reklamen (se bilag 3), der anvender ordet Liebling, som her konnoterer noget man holder af, noget man ønsker at skåne og bevare, Bauknecht reklamen (se bilag 5), der anvender Leidenschaft, som her konnoterer noget man brænder for og holder af, Miele reklamen (se bilag 6), der anvender ordet Bequem, som her konnoterer en dejlig fornemmelse, AEG reklamen (se bilag 13), der anvender ordene Lieben og verliebt, der her konnoterer passion, lidenskab, kærlighed, ømhed og romantik og Miele reklamen 62

63 (se bilag 15), der anvender ordene Genügend Platz og flexibel, hvilket her konnoterer frihed. Måden, hvorpå ordene anvendes i de pågældende reklamer, har en overraskende effekt, idet man sjældent vil forbinde varme følelser med husholdningsprodukter. Forsøget på at overraske modtageren, skal vække modtagerens interesse, samt fastholde den gennem brugen af det uventede ordvalg (Janich 2001:86). Ordet Frisch anvendes i Liebherr reklamen (se bilag 8) og konnoterer i denne sammenhæng lækre madvarer, sundhed samt bevarelse af vitaminer og friskhed. I AEG reklamen for vaskemaskine og tumbler (bilag 10) anvendes Stille, hvilket i denne sammenhæng konnoterer fred, ro og afslapning. Brugen af ordet Stille i denne sammenhæng virker overraskende, idet man normalt ikke forbinder disse produkter med stilhed. Denne måde at anvende ordet på har her til formål at vække modtagerens nysgerrighed, idet dette ord normalt ikke vil blive brugt således som i den pågældende kontekst (Schweiger/Schrattenecker 2001:174). De følelser, der udløses af ordene frisch, stille samt de følelsesladede ord man normalt forbinder med følelser overfor andre mennesker, kan siges at være universelle og peger derfor ikke umiddelbart på kulturelle værdier, der synes karakteristiske for tysk kultur Ordvalg & konnotationer i de danske reklamer Undersøgelsen af ordvalget i GRAMs reklamer viste, at det ikke synes karakteristisk at anvende forherligende ord til at beskrive produktet. I stedet beskrives produktets egenskaber på en jævn og informativ måde. Et eksempel herpå er Hos GRAM går vi op i tidløst design. Når nu vores produkter holder så længe, skal de også være smukke og enkle (se bilag 16). I reklamen for komfuret med pizzafunktion (se bilag 17) anvendes perfekt og den helt rigtige konsistens, hvilket her konnoterer noget lækkert, noget spiseligt og noget, som ikke bliver bedre. I reklamen for køleskabet (se bilag 18) anvendes frisk, hvilket i denne kontekst konnoterer smag, sundhed og bevarelse af vitaminer og sprødhed. I køleskabsreklamen (se bilag 19) anvendes efter dit eget hoved, hvilket konnoterer fuld tilfredshed, idet dette ordspil fortæller, at man kan få det lige som man vil have det, herunder eksempelvis i form af individuelle løsninger. I reklamen for fryseskabet (se bilag 20) anvendes god plads og optimisme, hvilket konnoterer, at der er plads til at drømme. 63

64 Analysen af den danske kultur viste, at danskere underkaster sig Janteloven, og at de er beskedne i deres adfærd (se afsnittene og 7.1.5). Disse to kulturelle faktorer bevirker, at det ikke er velanset at stå ud fra flokken ved at fremhæve sig selv, idet dette vil virke pralende. Dette afspejles i de danske GRAM reklamer, idet produkterne ikke fremhæves som værende ekstraordinære, men i stedet fremstilles på en jævn og informativ måde. 9.2 Billede Billedet i de tyske reklamer Det primære blikfang I størstedelen af de undersøgte tyske reklamer anvendes produktet, der reklameres for, som det primære blikfang, idet det i de fleste reklamer er placeret i forgrunden. Denne fokusering på produktet forstærkes af, at billedet ikke er præget af at indeholde mange forskellige elementer. Dette gælder for alle reklamerne med undtagelse af Bauknecht reklamen (se bilag 5). I denne reklame er produktet i stedet placeret i baggrunden, mens en kvindelig kok indtager det primære fokus i forgrunden. Se nærmere herom i afsnit Perspektiv Fælles for syv af de tyske reklamer, er, at produktet ses i frøperspektiv, således at modtageren får følelsen af at se op på produktet (se bilagene 2, 3, 4, 5, 8, 9, og 13). Brugen af denne vinkel bevirker, at produktet fremstår som noget der er bemærkelsesværdigt (Messaris 1999:38). Dertil anvender syv af de andre tyske reklamer normalperspektiv, således at modtageren ser direkte på produktet (se bilagene 1, 6, 7, 10, 12, 14 og 15). Brugen af normalperspektivet i denne sammenhæng har en lignende effekt, som det er tilfældet med brugen af frøperspektiv, idet de produkter der reklameres for, normalt vil være produkter man kigger ned på i forhold til anvendelsessituationen, herunder eksempelvis en støvsuger. Kun i én af de tyske reklamer ses produktet i fugleperspektiv (bilag 11 AEG komfur). I dette eksempel har brugen af dette perspektiv til formål at præsentere modtageren for en virkelighedsnær brugssituation, idet billedet er taget således, at modtageren får fornemmelsen af at stå over komfuret. 57 For en samlet oversigt over hvilke elementer der indgår i billederne i de tyske reklamer, se da bilagene 1A-15A. 64

65 Brug af personer i reklamen Brugen af personer i de tyske reklamer forekommer kun i fem af de tyske reklamer, og i fire af disse tilfælde er personerne placeret i baggrunden, således at produktet stadig indtager den mest centrale rolle i billedet (se bilagene 3, 12, 14 og 15). Det eneste eksempel, hvor en person anvendes som det primære blikfang, ses i Bauknecht reklamen (se bilag 5), hvor den kendte kok Lea Linster 58, står i forgrunden af reklamen. Anvendelsen af en kendt person som det primære blikfang har til formål at øge produktets (og virksomhedens) troværdighed overfor modtageren (se også afsnit , Schweiger/Schrattenecker 2001:200, de Mooij 2005:142, Janich 2001:92). Ved at undlade brugen af personer som blikfang i reklamerne reduceres risikoen for, at modtagerens opmærksomhed afledes fra produktet og budskabet i reklamen (Schweiger/Schrattenecker 2001:174) Billeder i relation til analysen af tysk kultur Af ovenstående kan udledes, at produktet i de tyske reklamer indtager det primære fokus, både i kraft af dets centrale placering samt gennem brug af normal- samt frøperspektiv, hvilket fremhæver produktet yderligere. I relation til analysen af den tyske kultur stemmer denne brug af visuelle virkemidler overens med, at tyskere lægger stor vægt på design og teknik (se afsnit 7.2.3). Dette støttes ligeledes af de Mooij og Andersen der anfører, at tyske reklamer ofte er produktorienterede (de Mooij 2005:180 Andersen 1997:225). Endvidere bærer de tyske reklamer præg af at være minimalistiske og strukturerede, idet der ikke forekommer forstyrrende elementer i reklamerne, herunder eksempelvis gennem brug af personer. Dette er ligeledes i overensstemmelse med kulturanalysen, der pegede på, at tyskere værdsætter struktur og orden (se afsnittene og 7.2.2). Dette stemmer ligeledes overens med, at de Mooij peger på, at den tyske reklamestil er præget af struktur, således at den tyske modtager ikke vil blive mødt af meget detaljerede illustrationer, der kan virke rodede (de Mooij 2005:142) Billedet i de danske reklamer Brug af personer i reklamen Fælles for alle GRAM reklamerne (se bilagene 16, 17, 18, 19 og 20) er, at det primære fokus er de personer, der indgår i reklamen. Billedet afspejler i samtlige reklamer noget, der kunne ligne en

66 almindelig hverdagssituation. I reklamen for komfuret (se bilag 16) ses en kvinde, der anvender lågen i komfuret som spejl til at lægge læbestift på. Kvinden konnoterer stilbevidsthed, hvilket både afspejles i hendes eget udseende, samt i hendes hjem og valg af komfur. I reklamen for komfuret med pizzafunktion ses tre børn, der kigger direkte op på modtageren (se bilag 17). Billedet er taget i fugleperspektiv, hvilket bevirker, at modtageren får en fornemmelse af at være den voksne, der bestemmer (Messaris 1999:38). Børnenes bedende blikke konnoterer plageånd, nogen der kræver noget af en. I reklamen for køleskabet (se bilag 18) ses en lille dreng, der laver en grimasse. Drengens ansigtsudtryk konnoterer en, der lige har spist noget meget surt, eksempelvis en citron. I reklamen for det andet køleskab (se bilag 19) er en lille pige afbildet i færd med at tegne en sol. Billedet konnoterer en situation, hvor et barn har valgt at udfolde sine kreative evner, eksempelvis på en væg. I reklamen for fryseskabet (se bilag 20) ses en mand iført gummistøvler med en fiskestang placeret i baggrunden. Manden tager mål af fryseskabet, og billedet konnoterer optimisme, idet hans arme er fuldt udstrakte, underforstået at han vil fange en fisk på omkring 1,70 meter. Personerne indtager det primære fokus i billedet, hvilket gør, at produktet indtager en sekundær rolle i reklamen, idet det står i baggrunden for den situation, der udspiller sig. Således er produktet i alle de danske reklamer afbildet i bunden af reklamen i et lille format under brødteksten. Det er ifølge Andersen karakteristisk for danske reklamer, at de forsøger at formidle en stemning, frem for at fokusere på produktet, der reklameres for (Andersen 1997:225). Måden, hvorpå personerne i reklamerne præsenteres på, gør, at de fremstår som ligeværdige. Eksempelvis bestemmer den lille pige, hvordan familiens køleskab skal se ud (se bilag 19), de bedende børn plager om at få lov at bestemme menuen, herunder pizza (se bilag 17), og manden i billedet indikerer, at han har ret til fylde fryseskabet med sin fangst (se bilag 20) Billedet i relation til analysen af dansk kultur Af ovenstående kan udledes, at de danske reklamer fokuserer på bløde værdier som f.eks. social omgang med andre mennesker. De situationer, der er afbildet i reklamerne, kan ledes tilbage til begrebet hygge, som er et fænomen i den danske kultur, de fleste danskere kan relatere til, og som for mange udløser positive konnotationer (se afsnit hygge). Dertil stemmer den måde, hvorpå personerne i reklamerne fremstilles, overens med analysen af ligestilling i dansk kultur, idet alle personerne fremstilles som ligeværdige uanset køn og alder (se afsnit demokrati og ligestilling). 66

67 9.3 Relation mellem tekst og billede De tyske reklamer I samtlige af de tyske reklamer forekommer der relation mellem tekst og billede, således at teksten hjælper til at forklare, hvad modtageren ser på billedet. I det følgende vil eksempler fra de forskellige reklamer blive fremført. I Bosch reklamen (se bilag 1) forklarer teksten, hvorfor der er boret hul i bordpladen, hvorpå produktet er placeret, nemlig, at stavblenderen er uden sidestykke, selvom den er trådløs Betrieb:Kabellos. Leistung:beispiellos. I AEG reklamen (se bilag 2) bliver modtageren informeret om, at produktet på billedet har opnået gode testresultater ist taufrisch von der Stiftung Warentest mit der besten Note im Test bedacht worden Gut (1,8 ). I Miele reklamen (se bilag 3) forklarer teksten, at den røde sweater, der er placeret ovenpå vaskemaskinen vil forblive blød og lækker ved brug af den pågældende vaskemaskine, således at man selv kan bestemme, hvor længe ens yndlingssweater skal forblive ens yndling Die einzigartige Schontrommel von Miele Damit Ihre Wäsche länger hält. I Miele reklamen (se bilag 4) ses resultatet af brugen af det pågældende produkt (i form at en lækker anretning), og følgende forklaring udtrykkes i overskriften Das beste Lamm kommt nicht aus Neuseeland, sondern aus einem Miele Backofen. For at forstå denne overskrift, er det en forudsætning, at man ved, at lammekød, der stammer fra New Zealand, har ry for at være af den højeste kvalitet og dermed sagt, at Mieles produkt ligeledes er af højeste kvalitet. Teksten i Baucknecht reklamen (se bilag 5) fortæller, at den kendte kok Lea Linster garanterer for produktets kvalitet Ihr Erfolgsrezept: Qualität. Und die beginnt für Lea Linster bereits mit dem Einbaugeräten der Design Line von Bauknecht. 67

68 Teksten i Miele reklamen (se bilag 6) informerer modtageren om, at produktet på billedet er produceret i Tyskland, og at der findes mange gode støvsugere, men at denne er den bedste Es haben schon viele einen guten Staubsauger gebaut. Aber keiner einen besseren. Teksten i Siemens reklamen (se bilag 7) hjælper modtageren til at forstå, hvorfor ægget, der er røget ud over stegepandens kant, ikke brænder på. Således forklarer tekst og billede induktionsfunktionen. For at illustrere dette anvendes ordspillet Auf der Stelle hei. Aber nicht auf der Kochstelle. Dertil skabes der en sammenhæng mellem hønsene i haven og brugen af schneller, idet teksten forklarer, hvorledes man med induktion kan lave mad hurtigere - herunder hente ægget i baghaven og lave det med det samme. I Liebherr reklamen (se bilag 8) forklarer teksten, at madvarerne, der ses i køleskabet, er så lækre og friske pga. køleskabets særlige egenskab - temperaturzoner Die Kombinationen BioFresch von Liebherr haben die Temperaturzonen für superlange Frische. Teksten i AEG reklamen (se bilag 9) forklarer, hvorfor alle lys i lysreguleringen er grønne, nemlig at vaskemaskinen i billedet opererer uden unødvendige stop, hvilket gør, at man bliver hurtigere færdig med husarbejdet Wer nicht stoppt, ist schneller fertig (og dermed også eher am Ziel ). Teksten i AEG reklamen (se bilag 10) forklarer, hvorfor de to produkter (vaskemaskine og tumbler) i billedet er placeret som et sæt højttalere, nemlig, at de opererer næsten lydløst Stille. Jetzt auch in Stereo erhältlich. Die Waschmaschine links ist viel leiser Die Wäschetrockner ist viel leiser I AEG reklamen (se bilag 11, dobbeltsidet reklame) aktiveres modtageren til at bladre frem og tilbage, for derved at opleve hvor hurtigt et induktionskomfur køler ned og varmer op. Billedet på første side viser en gryde med kogende vand. Billedet på side to viser en gryde med vand og pasta, der ikke koger. Overskriften forklarer, hvad modtageren skal gøre, Kühlt so scnhell ab wie Sie vorblättern (side 1) Wird so schnell heiss, wie Sie zurückblättern (side 2). Herved oplever modtageren, hvorledes induktionsfunktionen fungerer. 68

69 I Miele reklamen (se bilag 12) forklarer teksten, at støvsugeren, trods dens kompakte størrelse, har lige så stor sugeevne som en stor støvsuger So stark wie ein groer. Und trotzdem nicht gröer als ein kleiner underforstået at den kan klare at rengøre hyrdetæppet, hvorpå den er placeret. Dertil indikerer overskriften, at manden i baggrunden blot sidder i vejen/optager plads uden at hjælpe til Endlich ein Staubsauger der nicht viel Platz wegnimmt, (som manden i billedet gør) sondern viel Staub støvsugeren bidrager til at lette rengøringen, hvilket ikke er tilfældet for manden i baggrunden. Teksten i AEG reklamen (se bilag 13) forklarer, hvorfor der blafrer to tørklæder ud af maskinens dør, nemlig at denne maskine er så skånsom, at den kan tørre selv de sarteste materialer trocknet Wolle und Seide besonders schonend. I Miele reklamen (se bilag 14) fremhæver teksten, at støvsugeren i billedet har en overlegen sugeevne Überlegene Saugkraft, hvilket forklarer, hvorfor der ikke er et eneste hundehår på det hvide hyrdetæppe i forgrunden, hvorpå støvsugeren er placeret (på trods af at der er en hund i baggrunden). Dertil informerer teksten om at produktet er lavet i Tyskland skal øge modtagerens tillid til producenten Overskriften Wenn jeder genug Platz hat, gerät niemand aneinander i Miele reklamen (se bilag 15) har en dobbeltbetydning, idet den både refererer til, at kvinden i billedet, der er iført en aftenkjole, skal have frihed (plads) til eksempelvis at gå i byen, samtidig med at den refererer til opvaskemaskinen, hvor al service har sin egen plads De danske reklamer I komfurreklamen (bilag 16) anvendes noget smukt at se på, hvilket både refererer til den smukke kvinde i billedet, samt komfuret der reklameres for. I reklamen for komfuret med pizzafunktion (se bilag 17) forklarer overskriften Et GRAM har pizzafunktion børnenes bedende blikke, nemlig, at de gerne vil have en hjemmelavet pizza (tilberedt i et GRAM komfur med pizzafunktion). 69

70 I reklamen for køleskabet (se bilag 18) forklares drengens ansigtsudtryk igennem brugen af ordet citron i overskriften. Dertil forklares sammenhængen af ordet citron og drengens ansigtsudtryk yderligere i brødteksten, da der informeres om, at køleskabet har opbevaringsbokse, der bevarer fødevarernes friskhed. I den anden køleskabsreklame (se bilag 19) forklares billedet af pigen, der er i færd med at tegne. Teksten Få et GRAM efter dit eget hoved har en dobbeltbetydning, idet teksten fortæller, at pigen gør tingene, som det passer hende (efter sit eget hoved). Dertil informerer brødteksten om, at produktet fås i flere forskellige varianter, herunder eksempelvis med tavleoverflade. Således kan man få et køleskab efter ens eget hoved. Dertil indikerer Bestem selv, hvordan familiens køleskab ser ud, at også den lille pige på billedet er med til at træffe beslutninger 59. Teksten i reklamen for fryseskabet (se bilag 20) forklarer, hvorfor manden i billedet tager mål, herunder at der er god plads i et fryseskab fra GRAM Faktisk kan du få et skab, der måler hele 200 cm i højden Både de tyske og de danske reklamer forklarer billedet gennem teksten, således at modtageren på ganske kort tid bliver klar over, hvad reklamen ønsker at informere om. Som tidligere anført skal en reklame, for at den afkodes som det var intenderet, ledsages af en tekst (Dahl/Buhl 1996:24). Den måde hvorpå hhv. den tyske og den danske afsender forsøger at overbevise modtageren, gennem brugen af appelformer, er imidlertid forskellig, hvilket uddybes nedenfor. 59 Tekst billede relationen peger i køleskabsreklamen (se bilag 19) på at alle i familien har ret til medbestemmelse, idet den lille pige i den pågældende situation bestemmer. Dette stemmer overens med analysen af ligestillingsidealet i dansk kultur, der viste, at danskere lægger stor vægt på ligestilling uanset køn, alder, social status etc. (se afsnit 7.1.1). 70

71 9.4 Anvendelse af appelformer Appelformer i de tyske reklamer Pathos gennem brug af følelsesladede ord Flere af de tyske reklamer anvender følelsesladede ord for at udløse bestemte følelser hos modtageren. Brugen af disse ord skal forsøge at skabe en følelsesmæssig forbindelse mellem afsender (virksomheden) og modtageren, således at modtageren får præference for det pågældende produkt. For gennemgang af de ord, der anvendes til at udløse forskellige følelser, se da afsnit om ordvalget i de tyske reklamer Pathos gennem brug af ord der forbindes med frihed I tre af de tyske reklamer anvendes ord, der udløser konnotationen frihed, herunder Bosch reklamen (se bilag 1), idet modtageren gøres opmærksom på, at hun ikke skal føle sig begrænset af en kort ledning, idet stavblenderen er trådløs lassen Sie sich nicht länger von Ihrem Stabmixer an die kurze Leine nehmen. I Miele reklamen (se bilag 3) bliver modtageren gjort opmærksom på, at hun selv kan bestemme, hvor længe hun ønsker at have sin yndlingssweater Wie lange Ihr Lieblingspulli Ihr Lieblingspulli bleibt, sollten Sie entscheiden. I Miele reklamen (se bilag 15) beskriver teksten, hvorledes modtageren skal have rigelig med plads Wenn jeder genug Platz hat Brugen af ord, der udløser konnotationen frihed til at være sig selv og frihed til selv at bestemme, kan siges at være universel. Det er således en følelse, der appellerer til den moderne kvinde generelt Pathos gennem brug af personlig henvendelse I syv af de femten udvalgte tyske reklamer henvender afsender sig direkte til modtageren, herunder i Bosch reklamen (se bilag 1) Lassen Sie sich nicht, Miele reklamen (se bilag 3) sollten Sie entscheiden, i Miele reklamen (se bilag 4) Probieren Sie s, i Siemens reklamen (se bilag 7) Sie sehen, i AEG reklamen (se bilag 9) Deshalb sind Sie eher am Ziel, i AEG reklamen (se bilag 11) Kühlt so schnell ab wie Sie vorblättern og AEG reklamen (se bilag 13) Sind Sie schon verliebt? Ved at afsender henvender sig direkte til modtageren skabes en form for underforstået 60 Følelsen af frihed vil naturligvis ligeledes appellere til mænd, men da den primære målgruppe for de udvalgte reklamer er kvinder, vil analysen være møntet på dem (se afsnit 1.6 for målgruppe). 71

72 samhørighed mellem afsender og modtager, hvilket har til formål at skabe en følelse hos modtager af, at afsender taler netop til hende, således at der skabes et tilhørsforhold til producenten og eventuelt en præference for det pågældende produkt. Den måde hvorpå afsender tiltaler modtageren gennem brugen af Sie stemmer overens med analysen af tiltaleformen i Tyskland (se afsnit 7.2.6) Pathos gennem brug af visuelle elementer I syv af de tyske reklamer anvendes pathos i form af visuelle elementer for at udløse følelser hos modtageren. I Siemens reklamen (se bilag 7) præsenteres modtageren for et storslået naturlandskab, hvilket konnoterer frihed, idyl og ro. I Liebherr reklamen præsenteres modtageren for et køleskab, fyldt med lækre farverige madvarer, hvilket udløser en følelse af lækkersult (se bilag 8). I AEG reklamen (se bilag 9) anvendes en lysregulering, hvor alle lys er grønne, som virkemiddel. Det grønne lys udløser en tilfredshedsfølelse hos modtageren, idet det konnoterer en situation, der udspiller sig uden forhindringer. I reklamen for AEG komfuret, anvendes pathos til at udløse en følelse af at skulle reagere hurtigt, pga. synet af gryden med det kogende vand (se bilag 11) 61. Denne måde at udforme reklamen på, bevirker at modtageren bliver aktiveret, samtidig med at det virker overraskende 62. I AEG reklamen for tumbleren (se bilag 13) anvendes fem roser for foden af maskinen til at vække følelser hos modtageren, idet roserne konnoterer kærlighed, romantik og forelskelse. I Miele reklamen for støvsugeren (se bilag 14) præsenteres modtageren for et meget rent (perfekt) rum, hvilket udløser en følelse af tilfredshed. I Miele reklamen for opvaskemaskinen (se bilag 15) vises inddelingen af maskinen. Al service er placeret i perfekt orden, hvilket, som det er tilfældet i det forrige eksempel, udløser en tilfredshedsfølelse hos modtageren. I det første eksempel (bilag 7) appelleres der til den tyske modtagers ansvarsfølelse overfor naturen, idet der i reklamen vises et uspoleret naturscenarium, hvilket kan ledes tilbage til tyskernes miljøbevidsthed (se afsnit 7.2.4). Den følelse, der forsøges udløst af de to Miele reklamer (se bilagene 14 og 15), herunder tilfredshed grundet den perfekte orden i billedet, kan ledes tilbage til analysen i afsnit syv der viste, at tyskerne har behov for orden (se afsnit 7.2.1). De følelser, der forsøges udløst i de øvrige reklamer, kan siges at være universelle, eksempelvis en hurtig reaktion i AEG reklamen med det kogende vand (bilag 11) og romantiske følelser i AEG reklamen (bilag 13). 61 Således anvendes her både pathos og logos, idet det kogende vand vil vække følelser hos modtageren, som efterfølgende vil føre til rationel handling, herunder logos. 62 Idet man kan formode at producenten normalt ikke ønsker at modtageren skal bladre videre. 72

73 Logos gennem fremhævelse af produktfordele Samtlige af de tyske reklamer anvender logos, hvorved bl.a. produktets egenskaber fremhæves. Eksempelvis i Bosch reklamen (se bilag 1) Der erste Kabellose Stabmixer mit Lithium-Ionen- Akkus 63. Ifølge Janich forventer modtagere af reklamer for tekniske produkter at blive informeret om produktets egenskaber (Janich 2001:162). Dertil fremhæver Trompenars & Wooliams og de Mooij, at tyske reklamer ofte lægger vægt på at fremhæve tekniske egenskaber (de Mooij 2005:180, Trompenars/Wooliams 2004:91), hvilket også blev afspejlet igennem ordvalget (se afsnit 9.1.1). Dette stemmer overens med tyskernes behov for information (se afsnit 7.2.1) samt deres udbredte kvalitetsbevidsthed (se afsnit 7.2.3) Ethos gennem brug af troværdighed og tillid I Bauknecht reklamen (bilag 5) anvendes ethos i form af et ekspertudsagn fremsat af den anerkendte kok Lea Linster. Brugen af en kendt kok som garant for det pågældende produkt bevirker, at afsenders troværdighed øges. Således fremhæver både Schroll-Machl og de Mooij, at eksperter har høj anseelse blandt tyskere. Deres udtalelser vægtes, tages alvorligt og bliver taget i betragtning. Det er imidlertid ikke så vigtig om eksperten er karismatisk, vigtigst er, at vedkommende er kompetent. (Schroll-Machl 2003:51, De Mooij 2005:142). I AEG reklamen (se bilag 2) anvendes ethos i form af præsentation af et godt testresultat von der Stiftung Warentest mit der besten Note im Test bedacht worden Gut 1,8, Ifølge de Mooij kendetegnes tyske reklamer ofte ved angivelse af testresultater (de Mooij 2005:180). Brugen af denne form for virkemiddel skal forsøge at øge modtagerens tillid til producenten (og det pågældende produkt). Dertil anvendes ethos i to af de tyske reklamer i forhold til modtagerens tillid til producentens kompetence igennem en fremhævelse af, at produktet stammer fra Tyskland Made in Germany (se bilagene 6 og 14). Undersøgelser viser, ifølge Usunier, at tyske produkter har ry for at være af høj teknisk kvalitet, hvilket bevirker, at brugen af COO 64, i det førnævnte eksempel, fungerer som en form for garanti for produktets kvalitet (Usunier 2000:325, Janich 2001:95). 63 For oversigt over eksempler på brugen af logos se bilagene 1A-15A. 64 COO Country of Origin, vil sige, at producenten fremhæver oprindelseslandet i forsøget på at positionere sig på markedet (Schweiger/Schrattenecker 2001:94). 73

74 Brugen af ethos i forhold til producentens troværdighed og modtagerens tillid til vedkommende kan hænge sammen med tyskernes kvalitetsbevidsthed (se afsnit 7.2.3), idet et udsagn fra en ekspert vil blive anset som værende troværdigt. Denne tillid til eksperter kan hænge sammen med, at tyskere er meget autoritetstro (se afsnit 7.2.2), hvilket medfører, at et ekspertudsagn tages for gode varer Ethos gennem brug af moral I to af de tyske reklamer anvendes ethos til at appellere til modtagerens ansvarsfølelse overfor miljøet. Dette gøres i Liebherr reklamen ved at fremhæve, at produktet er energimærke A+ (se bilag 8) samt i AEG reklamen (se bilag 13) ved at angive, at man opnår en energibesparelse på 40 pct. ved brugen af det pågældende produkt 40 % Energieersparnis. Brugen af ethos i forhold til modtagerens moral overfor naturen kan hænge sammen med tyskernes udbredte miljøbevidsthed (se afsnit 7.2.4) Appelformer i de danske reklamer Pathos gennem brugen af personlig henvendelse I alle de danske GRAM reklamer henvender afsenderen sig direkte til modtageren, herunder Med et GRAM får du noget smukt at se på (se bilag 1), Nu kan du gøre (bilag 2), Du kan få (bilag 3) så du kan lave din egen facade (bilag 4) og faktisk kan du få (bilag 5). Som før nævnt bevirker dette, at der skabes en underforstået samhørighed mellem afsender og modtager (se også afsnit ), hvilket skal bevirke, at der skabes en præference for den pågældende afsenders produkt Pathos gennem brug af humor Fire af de danske reklamer forsøger gennem brugen af humor og ironi, både i form af tekst og billede, at få modtageren til at trække på smilebåndet. I reklamen for komfuret med pizzafunktion (se bilag 17) mødes modtagerens blik af tre børn, der kigger bedende op, hvilket på en humoristisk måde illustrerer en situation, hvor børn ønsker at opnå noget (en pizza). I reklamen for køleskabet ses en lille dreng med et ansigtsudtryk, der gør, at han ligner en, der lige har spist en citron (se bilag 18). Situationen i køleskabsreklamen, hvor den lille pige er i færd med at tegne, har ligeledes komiske undertoner, idet de fleste voksne kan nikke genkendende til en lignende situation (se bilag 74

75 19). På samme måde anvendes der humor i reklamen for fryseskabet (se bilag 20), hvor man ser en mand iført gummistøvler med en fiskestang placeret i baggrunden. Manden tager (et meget optimistisk) mål af fryseskabet (idet hans arme er fuldt udstrakte, underforstået at han vil fange en fisk på omkring 1,70 meter) for at se, om der vil være plads til hans fangst Pathos gennem brugen af følelsesladede billeder I alle GRAM reklamerne anvendes pathos i form af følelsesladede billeder. Først og fremmest kan man sige, at billederne taler til modtagerens følelser, idet billedet er taget således, at man som modtager føler, at man står i den situation, der udspiller sig, og betragter det, der foregår på billedet. Dertil er der humoristiske undertoner i billedet, hvilket, som nævnt, skal få modtageren til at trække på smilebåndet. Et eksempel herpå er reklamen for komfuret med pizzafunktion (se bilag 17), hvor man mødes af tre børns bedende øjne. Den måde, hvorpå afsender anvender pathos til at udløse følelser hos den danske modtager gennem brug af humor i reklamerne stemmer overens med analysen af dansk kultur, der pegede på, at brugen af humor forekommer i alle sammenhænge i Danmark (se afsnit 7.1.2) Logos gennem fremhævelse af produktfordele Alle GRAM reklamerne anvender logos til at fremhæve produktegenskaber. Eksempelvis i komfur reklamen (se bilag 16) en ekstra finesse betjenes ovnen med kun én knap. Dog fremhæves produkternes egenskaber på en informativ måde uden brug af forherligende ord (se afsnit 9.1.2). Dette stemmer overens med analysen af dansk kultur, der viste, at danskere er beskedne, og at de underkaster sig Janteloven, hvilket bevirker, at de ikke anvender for store ord, idet det vil virke pralende (se afsnittene og 7.1.5) Ethos i forhold til modtagerens tillid til afsender Ethos anvendes i alle GRAM reklamerne, idet teksten informerer om, at virksomheden har eksisteret i mange år, hvilket vidner om en solid virksomhed med kompetence og erfaring. Denne information har til formål at styrke modtagerens tillid til producentens kompetence. 75

76 9.5 Farvevalg Farver i de tyske reklamer I seks af de tyske reklamer anvendes farverne sort og hvid primært (se bilagene 2, 4, 9, 10, 11 og 13). Brugen af denne farvekombination bevirker, at udtrykket i reklamen fremstår meget minimalistisk. Ved at undlade brugen af overflødige farver og i stedet holde sig til sort og hvid fremhæves saglighed og funktionalitet samtidig med, at det luksuriøse ved produktet fremhæves (Heller 2000:150). I fem af disse seks tilfælde anvendes farven sort som baggrundsfarve, hvilket bevirker at produktet (som i alle disse tilfælde er hvidt) fremhæves rent visuelt, grundet farvekombinationen (hvid på sort) (Ibid:171). De konnotationer, der fremkaldes i disse reklamer i kraft at farvekombinationen, er elegance, stilrent design, minimalisme og rene linjer. Denne måde at anvende farverne på stemmer overens med tyskernes behov for struktur og orden (se afsnittene og 7.2.2). I de reklamer, hvor virksomhedens logo er rødt, forsøger man gennem brugen af farver at skabe en visuel sammenhæng mellem et af de fremtrædende elementer i reklamen og virksomhedens logo. Denne visuelle sammenhæng forekommer i seks af de tyske reklamer. I Bosch reklamen (se bilag 1) er overskriften Weltneuheit! samme røde farve som Bosch logoet. I AEG reklamen (se bilag 2) er testresultatet (der viser, hvilken karakter produktet har fået i produkttesten) samme røde farve som AEG logoet, hvorved der skabes en visuel forbindelse mellem testresultatet, virksomheden og dets produkt. I Miele reklamen (se bilag 3) er den sweater, der refereres til i overskriften, samme farve som Miele logoet. I Miele reklamerne (se bilagene 6 og 14) er produktet, der præsenteres i reklamen rødt, ligesom Mieles logo. Resten af billedet (i begge tilfælde) er holdt i neutrale farver (i forhold til den røde farve). I AEG reklamen (se bilag 13) er det røde silketørklæde, der refereres til i teksten, samme røde farve som logoet. Farven rød fungerer her som en signalfarve, hvilket gør, at de elementer, der bærer denne farve vil være fremtrædende i forhold til andre elementer (Ibid: 65). Brugen af farverne på denne måde gør, at sandsynligheden for at modtagerens blik vil ende på logoet, forøges, hvorved genkendelsesværdien øges (Esch 2003:159). Denne brug af rød i reklamerne kan i forhold til tysk kultur hænge sammen med, at det i Tyskland ikke er ilde set at fremhæve sig selv, idet der i Tyskland ikke eksisterer en pendant til Jantelovens negative regulering af menneskers adfærd. Faktisk vil det, at skille sig ud, i form af eksempelvis en ekstraordinær præstation, blive mødt positivt, idet det opfattes som et tegn på flid. 76

77 I tre af de tyske reklamer anvendes klare stærke farver såsom, grøn, blå og rød. Brugen af disse farver ses anvendt i Bosch reklamen (se bilag 1), Siemens reklamen (se bilag 7) og Liebherr reklamen (se bilag 8). Brugen af disse farver symboliserer i disse sammenhænge sundhed, natur, friskhed. Brugen af disse farver i denne kontekst peger ikke på noget, der synes typisk for netop tysk kultur, farverne synes derimod at være universelle. Farven sølv (børstet stål), går igen i samtlige af de tyske reklamer med undtagelse af en (herunder Bosch reklamen bilag 1). Farven sølv symboliserer i disse reklamer noget rent og sterilt, samtidig med, at det understreger fokus på det tekniske (Heller 2000: ). Dertil anvendes der i samtlige af de tyske reklamer et genskin, der fremhæver produktet, således at man får fornemmelsen af, at det skinner. (se bilagene 1-15). Udover at fremhæve produktet er brugen af dette genskin med til at understrege de rene linjer i reklamen (Ibid:252). I forhold til tysk kultur kan der drages paralleller til tyskernes kvalitetsbevidsthed, idet brugen af dette genskin fremhæver produktet og understreger det tekniske. Dertil bevirker genskinnet, at den strømlinede (strukturerede) opbygning i reklamen understreges, hvilket stemmer overens med tyskernes behov for struktur (se afsnit 7.2.2). Fælles for de tyske reklamer er, at de farver, der anvendes i reklamerne, er klare og stærke. Således gør reklamerne ikke brug af knækkede farver, i form af pastelfarver. Dette gør, som nævnt, at reklamerne rent visuelt fremstår som strukturerede og minimalistiske, hvorved produktet fremhæves Farver i de danske reklamer Fælles for de danske reklamer er, at de farver, der anvendes er meget neutrale (se bilagene 16, 17, 18, 19 og 20). Således anvendes der ikke stærke farver til at skabe blikfang (Heller 2000:65). Dette bevirker, at der ikke forekommer store kontraster i selve billedet. Dog brydes reklamerne af, at overskrift og brødtekst står skrevet sort på hvidt (den hvide baggrund fylder omtrent 1/3 af siden), hvilket bevirker, at teksten fremhæves visuelt. Når noget er skrevet sort på hvidt, bevirker det, at det der står skrevet virker mere troværdigt overfor modtageren, end hvis det stod skrevet med en anden farve (Heller 2000:152). Dertil bevirker den hvide baggrund, at GRAMs logo, der er placeret nederst til højre, træder frem rent visuelt. 77

78 Den måde, hvorpå farverne er anvendt i de danske reklamer kan få billedet til at virke ustruktureret, idet der ikke synes at være en rød tråd i reklamen (i kraft af farvevalget). Men set i forhold til den afslappede og hyggelige stemning, man forsøger at skabe i billedet, synes denne brug af farver passende. Dette kan som før nævnt ledes tilbage til, at danske reklamer ofte forsøger at præsentere en stemning, frem for at præsentere produktet, der reklameres for (Andersen 1997:225). Måden, hvorpå farverne anvendes i de danske reklamer, kan hænge sammen med det danske fænomen hygge, som afspejles i reklamerne (se afsnit 7.1.4). Dertil afspejles danskernes underkastelse af Janteloven samt deres beskedenhed gennem brugen af farver, idet der ikke anvendes pangfarver til at fremhæve eksempelvis produkt eller logo (se afsnittene og 7.1.5). 9.6 Sammenfatning af resultaterne For at give et overblik over analyseresultaterne, vil disse i det følgende kort blive sammenfattet Resultater af de tyske reklamer Analysen af ordvalget i de tyske reklamer viste, at der i otte tilfælde bliver anvendt forherligende ord i beskrivelsen af produktet, hvilket kan ledes tilbage til tyskernes kvalitetsbevidsthed (se afsnit 7.2.3). Dertil blev ordet schnell anvendt i tre af reklamerne, hvilket kan ledes tilbage til tyskernes forkærlighed for effektivitet (se afsnit 7.2.1). Dertil viste undersøgelsen, at fem af reklamerne anvendte ord, der normalt forbindes med varme følelser mellem mennesker. Disse eksempler peger imidlertid ikke specifikt på karakteristika, der er typiske for tysk kultur, men er derimod universelle. Analysen af billedet viste, at alle reklamerne, med undtagelse af én, anvender produktet som det primære blikfang ved at placere det i forgrunden. Dertil ses produktet i frø- og normalperspektiv i fjorten af reklamerne, hvilket bevirker, at produktet fremhæves yderligere og ophøjes til noget ekstraordinært. Kun i ét tilfælde ses produktet i fugleperspektiv. Denne vinkel anvendes for at skabe følelsen af en rigtig brugssituation. De tyske reklamer anvender kun i ét tilfælde en person i forgrunden af billedet (en kendt person). Dertil anvendes der i fire af reklamerne personer, der dog står i baggrunden. Fælles for alle de tyske reklamer er, at de fremstår som meget strukturerede og stilrene, med fokus på produkt og design, hvilket stemmer overens med analysen i afsnit syv, der pegede på, at tyskere værdsætter struktur og orden (se afsnittene og 7.2.2). 78

79 I forhold til appelformer ses brugen af pathos anvendt i samtlige af de tyske reklamer gennem brugen af følelsesladede ord. Dertil bliver ord, der konnoter frihed, anvendt. I syv af eksemplerne henvender afsenderen sig direkte til modtageren, hvorved tiltaleformen Sie, som blev identificeret i afsnit syv, blev anvendt (se afsnit 7.2.6). I syv af reklamerne forsøger man gennem brugen af visuelle elementer at vække følelser hos modtageren. Samtlige af de tyske reklamer anvender logos, idet produkternes egenskaber bliver fremhævet. I en af reklamerne anvendes ethos i form af et ekspertudsagn, hvilket stemmer overens med at tyskere, ifølge kulturanalysen, er autoritetstro (se afsnit 7.2.2). Dertil forsøger to af reklamerne at vække modtagerens tillid overfor producenten, hvilket kan ledes tilbage til tyskernes kvalitetsbevidsthed (se afsnit 7.2.3). Sidst anvendes ethos i to af reklamerne i forhold til modtagerens bevidsthed overfor miljøet, hvilket er i overensstemmelse med tyskernes miljøbevidsthed (se afsnit 7.2.4). Farverne i de tyske reklamer er generelt meget klare og stærke. I seks af reklamerne anvendes farverne sort, hvid og rød, hvilket bevirker, at udtrykket virker minimalistisk og struktureret. Denne farvekombination bidrager ligeledes til at fremhæve funktionalitet og saglighed. Dertil anvender fem af disse seks eksempler sort som baggrundsfarve, hvilket fremhæver produktet visuelt. I fem af reklamerne forsøger man at skabe en visuel sammenhæng mellem virksomhedens logo og et fremtrædende element i billedet, gennem brug af farven rød, for derved at øge genkendelsesværdien. Dertil anvendes der i samtlige af de tyske reklamer et genskin, der fremhæver produktet, således at man får fornemmelsen af at produktet skinner. Udover at fremhæve produktet er denne brug af genskin med til at understrege de rene linjer i reklamen. Brugen af farver i reklamerne, i forhold til kulturanalysen i afsnit syv, kan ledes tilbage til tyskernes behov for struktur og orden (se afsnittene og 7.2.2). Dertil kan der ligeledes drages paralleller til tyskernes kvalitetsbevidsthed (se afsnit 7.2.3), idet brugen af farven sølv bevirker, at produktet fremhæves, og dets design understreges Resultater af de danske reklamer Analysen af ordvalget i de danske reklamer viste, at produktet, i alle de udvalgte eksempler, beskrives på en jævn og informativ måde, hvilket vil sige, at der ikke, som det var tilfældet i de tyske, bliver anvendt forherligende ord. Dette kan hænge sammen med danskernes underkastelse af janteloven, der igen kan hænge sammen med deres beskedenhed (se afsnittene og 7.1.5). Billederne i de danske reklamer anvender i alle tilfælde personer som det primære blikfang, hvorved produktet indtager en sekundær rolle. Dertil præsenteres modtageren for en 79

80 hverdagssituation, hvilket konnoterer hygge. Brugen af hygge som virkemiddel kan ledes tilbage til analysen af den danske kultur, der viste, at dette fænomen indtager en vigtig plads i danskernes hverdag (se afsnit 7.1.4). I forhold til appelformer anvender samtlige af de danske reklamer pathos i form af personlig henvendelse til modtageren. Fire af reklamerne anvender humor og ironi, både gennem brug af tekst og billede. Dette kan ledes tilbage til kulturanalysen, der viste, at humor og ironi anvendes i bred udstrækning i Danmark (se afsnit 7.1.2). I alle reklamerne anvendes logos til at beskrive produktets egenskaber. Ethos anvendes tillige i alle reklamerne, idet teksten informerer om, at virksomheden har eksisteret i mange år, hvilket vidner om en solid virksomhed med kompetence og erfaring. Denne information har til formål at styrke modtagerens tillid til producentens kompetence. Farverne, der anvendes i reklamerne, er meget neutrale. Således forekommer brugen af stærke farver ikke i reklamerne. Dog brydes billedet af tekststykket, der er skrevet sort på hvidt, hvilket bevirker, at teksten virker mere troværdig. Dertil bevirker dette, at GRAM logoet fremhæves rent visuelt. Den afdæmpede brug af farver stemmer overens med den stemning af hygge, man forsøger at skabe i reklamerne. Dertil afspejles danskernes underkastelse af Janteloven samt deres beskedenhed sig gennem brugen af farver, idet der ikke anvendes pangfarver til at fremhæve eksempelvis produkt eller logo. 80

81 10. Retningslinjer for tilpasning Ovenstående resultater viser, at der forekommer mærkbare forskelle i den måde, hvorpå hhv. de danske og tyske reklamer er udformet, hvilket på nogle punkter synes at skyldes kulturelle forskelle. I relation til ovenstående vil det således for GRAM vil være anbefalelsesværdigt at tilpasse markedskommunikationen til det tyske marked, således at de værdier, der kommer til udtryk i reklamerne stemmer overens med den tyske modtagers værdier. Undersøgelsen af de tyske reklamer viste ligheder på flere punkter, som GRAM med fordel vil kunne skæve til i udarbejdelsen af den tilpassede markedskommunikation. Det følgende afsnit vil pege på de elementer, som GRAM med fordel kunne tilpasse til det tyske marked, samt de elementer der kunne bibeholdes Ordvalg i det tilpassede materiale Undersøgelsen af de tyske reklamer viste, at der i flere af eksemplerne blev anvendt forherligende ord til at beskrive produktet (se afsnit 9.1.1). De danske reklamer derimod viste en tendens til at være mere jævne og informative i deres beskrivelser (grundet dansk beskedenhed og underkastelse af Janteloven). Idet der i Tyskland ikke eksisterer en pendant til Janteloven (således at det anses som noget negativt at udmærke sig ekstraordinært), kunne GRAM med fordel krydre teksterne med flere positive adjektiver i forhold til produktet, således at produktet fremhæves til at være noget specielt. Eksempelvis kunne man fremhæve kvalitet og design, som det er tilfældet i flere af de tyske reklamer, idet det sandsynligvis vil falde i den tyske modtagers smag (se afsnit kvalitetsbevidsthed). Hvis ikke de danske tekster bliver tilpasset, kunne man formode, at den tyske modtager ville finde GRAMs (danske) tilgang for jævn, idet danskerkernes beskedenhed, for tyskere, kan virke som mangel på vision (Andersen 1997:46) Billedet i det tilpassede materiale Analysen af billedet i de tyske reklamer viste, at produktet oftest indtager det primære fokus i reklamen (se afsnit 9.2.1). Dette sker både i kraft af, at der typisk ikke anvendes personer i billedet, og i de tilfælde, hvor der anvendes personer, er disse placeret i baggrunden. Herudover er produktet ofte afbildet i normal- eller frøperspektiv. Idet de danske reklamer på dette punkt viser en modsat tendens, nemlig at personer indtager den centrale rolle i reklamen (se afsnit 9.2.2), mens produktet står i baggrunden, vil det være anbefalelsesværdigt for GRAM at tilpasse billedet i reklamen, således at produktet indtager den centrale rolle. GRAM bør i stedet fremhæve produktet og anvende 81

82 det som det primære blikfang i reklamen til det tyske marked (og gerne i frøperspektiv), således at de værdier der udtrykkes i billedet stemmer overens med den tyske modtagers værdier. Dertil afbilder GRAMs reklamer hygge og humor i form af en hverdagssituation. Da de konnotationer en modtager vil forbinde med hygge er kulturbestemte, vil brugen af hygge som virkemiddel i Tyskland sandsynligvis ikke udløse de intenderede følelser hos modtageren. Dertil ses denne stemning ikke anvendt som virkemiddel i de tyske reklamer, hvilket igen taler for, at en tilpasning af det danske billedmateriale ville være anbefalelsesværdig. Ligeledes ses humor sjældent anvendt i tyske reklamer, hvorfor GRAM bør anvende en anden form for virkemiddel Anvendelse af appelformer i det tilpassede materiale Logos Undersøgelsen af den tyske kultur viste, at tyskere er kvalitetsbevidste (se afsnit 7.2.3), og at de lægger stor vægt på tekniske detaljer. Disse karakteristika er ligeledes at spore i de udvalgte reklamer, hvor analysen viste, at produktegenskaber fremhæves i samtlige af de tyske reklamer. GRAM vil derfor med fordel kunne informere den tyske modtager om tekniske detaljer. Dette er ligeledes anbefalelsesværdigt, idet kendskabet til GRAM på det tyske marked er ikke-eksisterende, hvorfor usikkerheden i forhold til køb af det pågældende produkt vil være større. Dertil viste analysen i afsnit syv, at tyskere har et stort informationsbehov i kraft af, at de tilhører en lavkontekst kultur (se afsnit informationsbehov) Ethos I de tyske reklamer anvendes ethos bl.a. ved fremhævelse af produktets energimærke. Denne tilgang kan GRAM med fordel anvende på det tyske marked, idet kulturanalysen pegede på, at tyskere er meget miljøbevidste (se afsnit 7.2.4). I de danske reklamer informerer teksten om virksomhedens lange historie, hvilket vidner om en solid virksomhed. Denne tilgang kunne GRAM med fordel bibeholde, idet dette for den tyske modtager vil øge troværdigheden i forhold til GRAMs kompetence (og derved minimere usikkerheden), hvilket er vigtigt, idet kendskabet til virksomheden som nævnt er ikke-eksisterende. 82

83 Pathos i form af personlig henvendelse I de danske, såvel som i syv af de tyske reklamer, henvender afsender sig til direkte til modtager. Denne tilgang vil GRAM kunne bibeholde i de tilpassede reklamer, dog skal man være opmærksom på, at der her eksisterer væsentlige kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland. I Danmark tiltaler man som regel hinanden med du, mens man i Tyskland anvender den høflige tiltaleform Sie (De) overfor mennesker, man ikke har et nært bekendtskab med (se afsnit tiltaleform). Overholdes denne konvention ikke, kan det medføre, at reklamen ikke modtages positivt, idet den tyske modtager formodentligt vil føle sig stødt over at blive tiltalt med du Pathos gennem brugen af humor Den brug af humor og ironi, der forekommer i de danske reklamer, bør ikke blive overført direkte til de tyske reklamer. Det skyldes, at humor, som tidligere nævnt, er kulturbestemt, således at det en person fra én kultur vil finde underholdende, for et medlem af en anden kultur kan synes uforståeligt. Det faktum, at humor og ironi ikke umiddelbart lader sig oversætte, vil vanskeliggøre brugen heraf, (se afsnit humor og ironi), og GRAM bør derfor overveje at anvende et andet virkemiddel end humor i deres reklamer til det tyske marked. Analysen af de tyske reklamer viste, ligeledes, at der ikke blev anvendt humor i reklamerne. Dette støttes ligeledes af de Mooij, der fremhæver, at humor sjældent anvendes i tyske reklamer, idet det vil kunne øge risikoen for misforståelser (de Mooij 2005:186). Dette stemmer tillige overens med tyskernes behov for orden, idet brugen af humor kan resultere i tvetydighed (se afsnit 7.1.2) Farver i det tilpassede materiale Undersøgelsen af de tyske reklamer viste, at de farver, der anvendes er klare og stærke. Således anvendes der eksempelvis i seks af de udvalgte reklamer primært farverne sort og hvid, hvilket er medvirkende til at skabe et stringent og minimalistisk udtryk, hvilket stemmer overens med resultaterne i afsnittene og 7.2.2, at tyskere bl.a. værdsætter struktur og orden. De danske reklamer bærer, i modsætning hertil, præg af at være ustrukturerede i kraft af farvevalget (se afsnit 9.5.2). I forhold til det tyske marked bør GRAM derfor overveje at skære ned på brugen af farver i reklamerne, for derved at opnå et mere struktureret og roligt billede, idet tyskere, som tidligere nævnt, værdsætter struktur og orden (se afsnittene og 7.2.2). Man kunne altså med fordel anvende klare og stærke farver, ligesom det er tilfældet i de tyske reklamer, således at utrykket bliver skarpt, idet det i Tyskland modtages positivt at skille sig ud. Dertil kunne GRAM anvende 83

84 farver, der ville skabe en visuel sammenhæng mellem logo og et fremtrædende element i reklamen, for derved at øge sandsynligheden for, at modtageren husker GRAM logoet, ligesom det ses i seks af de tyske reklamer 65. Farven i tekststykket (sort på hvid) kunne GRAM bibeholde, idet denne farvekombination øger troværdigheden (Heller 2000:152). Dette er specielt ønskværdigt i GRAMs tilfælde, idet kendskabet til virksomheden er ikke-eksisterende. Dertil ønsker tyskere ifølge analysen af tysk kultur at blive informeret, hvilket her fremhæves visuelt. 65 Herunder bilag 1, 2, 3, 6, 13 og

85 11. Konklusion Nærværende speciale var bygget op omkring den fiktive situation, at den danske producent af hårde hvidevarer, GRAM, skulle træde ind på det nordtyske marked. Indledningsvist blev det antaget, at GRAM, grundet kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland, med fordel kunne tilpasse markedskommunikationen til den tyske modtager. Således lød problemformuleringen: Formålet med nærværende speciale er, at identificere kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland, for derefter at undersøge, hvorvidt disse forskelle afspejles i en række udvalgte printannoncer gennem brugen af retoriske sproglige og visuelle strategier. På baggrund heraf vil det blive klarlagt, om disse kulturelle forskelle kommer til udtryk i så særlig grad, at det taler for en tilpasning af GRAMs trykte markedskommunikation, for at budskabet vil blive afkodet efter hensigten af den tyske modtager. Det første afsnit beskæftigede sig med international markedskommunikation. Ud fra det første punkt, som omhandlede kommunikationsmodeller, herunder interaktions- og transaktionsparadigmet, blev det fastslået, at nutidens kommunikationsmodeller opfatter kommunikation som en dynamisk proces, hvilket bevirker, at modtageren spiller en betydelig rolle i kommunikationsprocessen. Dernæst blev interkulturel kommunikation behandlet, hvorved vigtigheden af at have en dybere forståelse af en fremmed kultur ved kommunikation over landegrænser blev fastslået. Herpå blev marketing-mixet, herunder kommunikationsparametrene, introduceret, hvorved de værktøjer, en virksomhed arbejder med for at udforme en kommunikationsstrategi, blev identificeret. Afslutningsvist blev integreret kommunikation gennemgået, og det blev her klarlagt, hvor vigtigt det er at kombinere marketing-mixet, for derigennem at kunne opnå en synergieffekt ved at udsende et ensartet billede af virksomhed og produkt. I det efterfølgende afsnit blev standardiseret versus tilpasset markedskommunikation diskuteret med det formål at redegøre for, hvorfor det i indledningen blev antaget, at GRAM med fordel kunne tilpasse udformningen af deres markedskommunikation til det tyske marked. Argumenterne, der talte for en tilpasning, vejede tungest på vægtskålen, idet forbrugere fra forskellige lande vil have 85

86 forskellige præferencer og verdensopfattelser afhængigt af deres kulturelle baggrund. Ligeledes kunne det konkluderes, at den måde, hvorpå produktet anvendes, samt de værdier, det tillægges, varierer afhængigt af modtagerens kulturelle baggrund. Det vil derfor være afgørende for reklamens effekt, at de virkemidler, der anvendes og de værdier, der kommer til udtryk i reklamen, stemmer overens med modtagerens kulturelle værdier. I afsnit tre blev det konstateret, at et dybere kendskab til tysk kultur ville være en forudsætning for at kunne gennemføre en effektiv tilpasning af markedskommunikationen, og dette førte i afsnit fire til en diskussion af kulturbegrebets oprindelse, anskuelse samt udvikling. Efterfølgende blev tre tilgange præsenteret og diskuteret, hvorved det blev fastslået, hvilken tilgang nærværende speciale ville tage, herunder værditilgangen. Hans Gullestrups kulturtilgang blev beskrevet i afsnit fem, hvorved de elementer, der udgør en kultur, herunder hvordan den er opbygget, samt hvad der kan bevirke at den ændres, blev anskueliggjort. Det kunne her fastslås, at fordelen ved at anvende Gullestrups tilgang var, at han tager højde for de dynamiske processer, der finder sted internt i en kultur. Dette havde særlig relevans i forhold til undersøgelsen af tysk kultur, idet landets mangeårige opdeling og efterfølgende genforening har påvirket kulturen og medført ændringer. Dertil muliggjorde brugen af Gullestrups tilgang en delvis analyse af hhv. dansk og tysk kultur. Eftersom Gullestrup i sin tilgang ikke lægger vægt på sprogets strukturering, blev Edward T. Halls høj- og lavkontekst tilgang inddraget i det efterfølgende afsnit, hvilket hjalp til at tydeliggøre den måde, hvorpå danskere og tyskere udsender og modtager informationer. Disse to teoretiske afsnit dannede grundlag for analysen af de udvalgte danske og tyske kulturkarakteristika. I afsnit syv blev de udvalgte karaktertræk for hhv. dansk og tysk kultur undersøgt for derved at kunne fastslå, hvilke karakteristika, der bedst beskrev de to kulturer, samt hvilke forskelle der var at spore mellem disse. Resultaterne af kulturanalyserne i afsnit syv viste, at der trods den geografisk korte afstand mellem Danmark og Tyskland, var bemærkelsesværdige forskelle mellem de to kulturer. Eksempelvis viste analysen af dansk kultur, at Janteloven, som er med til at regulere danskernes adfærd, således at de ikke tror for meget om sig selv, spiller en betydelig rolle i det danske samfund. Dette karakteristikum er ikke er at spore blandt tyskere; faktisk viste det modsatte 86

87 sig at være tilfældet, idet tyskere bifalder store præstationer. Herudover viste analysen af den tyske kultur, at tyskere har et stort behov for struktur og regler, hvilket i Danmark ikke er tilfældet. I afsnit otte blev den analysemodel, der skulle ligge til grund for analysen af den udvalgte empiri, introduceret. De fem punkter der indgik i analysemodellen, var udvalgt for bedst at kunne klarlægge den fremsatte hypotese, at GRAM med fordel kunne tilpasse deres markedskommunikation til det tyske marked. Modellen inkluderede således ordvalg, billede, relation mellem tekst og billede, appelformer samt farvevalg. Resultatet af reklameanalyserne af den udvalgte empiri blev sammenfattet i afsnit ni, og de forskelle der viste sig mellem de danske og tyske reklamer bar præg af forskelle, der kunne ledes tilbage til de undersøgte kulturelle forskelle. Således pegede flere af resultaterne på karakteristika, der stemte overens med de undersøgte karakteristika for hhv. dansk og tysk kultur. Herunder viste de tyske reklamer bl.a. en tendens til at være meget strukturerede i kraft at brugen af få elementer i billedet samt farvevalget, hvilket stemmer overens med tyskernes behov for struktur. De danske reklamer derimod bar præg af at præsentere modtageren for en hyggelig hverdagssituation, gennem brugen af humor og hygge, hvilket ligeledes kan ledes tilbage til karakteristika for dansk kultur. Afsnit ti søgte at fremhæve de virkemidler, som GRAM med fordel kan tilpasse i deres reklamer til det tyske marked. For kort at sammenfatte resultatet af undersøgelsen kan det udledes, at brugen af autoriteter, i form af eksperter ikke vil virke negativt på en tysker, idet det tyske samfund er præget af hierarkier. Brugen af humor i reklamen bør undlades, idet det sjældent forekommer i tyske reklamer, samt fordi humor er kompliceret at oversætte. Dette gælder ligeledes for anvendelse af hygge, idet det er kulturbestemt, hvilke konnotationer hygge udløser hos en modtager. Reklamen bør herudover ikke virke beskeden og ydmyg, idet det kan have en negativ effekt på en tysk modtager. Den danske nationale stolthed og danskheden kan GRAM med fordel nedtone, hvilket delvis finder begrundelse i Muhammed-krisen og ligeledes fordi tyskere ofte vil fortrække produkter, der stammer fra Tyskland. Herudover har tyskere et stort informationsbehov, hvilket gør, at GRAM bør være opmærksomme på at fremføre fyldestgørende informationer i reklamen. Dertil kommer, at kendskabet til GRAM er ikke-eksisterende på det tyske marked, hvilket ligeledes øger informationsbehovet hos modtageren. Endvidere er tyskerne meget miljøbevidste, hvilket er væsentligt at være bevidst om i udformningen af reklamerne for GRAMs produkter. Vælger GRAM 87

88 at henvende sig direkte til modtageren af reklamer, er det ligeledes vigtigt at være opmærksom på, at tiltaleformen i Tyskland er anderledes end i Danmark, idet alle over konfirmationsalderen tiltales Sie. Det må således kunne konkluderes, at GRAM med fordel kan tilpasse størstedelen af deres markedskommunikation til det tyske marked, for derved at sikre, at de værdier, der kommer til udtryk i reklamen, stemmer overens med den tyske modtagers værdier. 88

89 12. Perspektivering I arbejdet med international markedskommunikation er det blevet mig bevidst, hvor vigtig en rolle kultur spiller. Inden arbejdet med de to kulturer samt den udvalgte empiri, syntes forskellene ikke at være helt så åbenlyse. Dog viste arbejdet med kulturerne og reklamerne, at forskellene var betydelige, trods den geografisk korte afstand. Denne bevidsthed omkring kulturelle forskelle vil jeg i en fremtidig jobsituation kunne drage fordel af, idet jeg nu er bevidst om, at to kulturer der ligner hinanden på overfladen, kan udvise meget forskellige grundlæggende værdier. Processen at skrive nærværende speciale har først og fremmest skærpet min egen opmærksomhed overfor den danske kultur. Både i forhold til den måde, hvorpå vi som danskere interagerer med hinanden, men også i forhold til, hvordan vi opfatter mennesker fra andre kulturer, samt hvordan de opfatter os. Dette har gjort, at min bevidsthed omkring vigtigheden af at have kendskab til andre kulturer, er blevet øget. Et kendskab til fremmede kulturer synes vigtigt, for at mennesker kan kommunikere og forstå hinanden. I takt med den stigende indflydelse fra teknologien, synes verden at blive mindre og det bliver således mere og mere aktuelt, at have kendskab til samt forståelse for fremmede kulturer. I dag oplever vi således en mobilitet, der gør, at mennesker fra forskellige lande, lever dør om dør. Således er det ikke kun vigtigt at have et kendskab til andre kulturer i forhold til markedskommunikation, men også i almindelige hverdagssituationer, således at man kan forsøge at forstå den måde, hvorpå andre mennesker reagerer i forhold til forskellige situationer. 89

90 13. Zusammenfassung Diese Diplomarbeit betrachtete die fiktive Situation, dass der dänische Haushaltsgerätehersteller GRAM in den Norddeutschen Markt vordringen will. Einleitend wurde angenommen, dass es für GRAM empfehlenswert wäre, wegen kultureller Unterschiede zwischen Dänemark und Deutschland, das Vermarktungsmaterial an den deutschen Konsumenten anzupassen. Somit war der Hauptzweck dieser Diplomarbeit Festzustellen, wie deutsche Kulturcharakteristika mithilfe rhetorischer, sprachlicher und visueller Strategien in ausgewählten Printanzeigen dargestellt werden. Es galt darzustellen, welche kulturellen Unterschiede für eine Anpassung für den deutschen Markt sprechen, so dass die Botschaft der Sender unverfälscht beim Konsumenten ankommt. Der erste Abschnitt hat sich mit Marktkommunikation beschäftigt. Die Themen, die präsentiert wurden, sollten dazu dienen, die internationale Marktkommunikation zu beleuchten. Einleitend wurden zwei Kommunikationsmodelle eingeführt, wobei die Rolle des Empfängers beleuchtet wurde. Darauf wurde interkulturelle Kommunikation behandelt, um zu zeigen, wie wichtig ein Verständnis für fremde Kulturen bei der Kommunikation über Landesgrenzen ist. Hiernach wurde der Marketing-Mix, hierunter Kommunikationsparameter eingeführt. Abschließend wurde integrierte Kommunikation durchgenommen, um die Wichtigkeit der Kombination vom Marketing- Mix zu unterstreichen damit ein Synergieeffekt erzielt wird. Im folgenden Abschnitt wurde standardisierte und angepasste Marktkommunikation diskutiert, mit dem Zweck darzulegen, warum anfangs unterstellt wurde, dass GRAM das Vermarktungsmaterial an den deutschen Markt anpassen sollte. Die Argumente, die für eine Anpassung sprachen dominierten, da Verbraucher von verschiedenen Ländern verschiedene Vorzüge und Weltauffassungen haben werden, abhängig von ihren kulturellen Hintergründen. Deshalb müssen die in den Anzeigen verwendeten Werte mit den kulturellen Werten des Empfängers übereinstimmen. Da im Abschnitt drei festgestellt wurde, dass vor der Anpassung des Materials die Kenntnis der deutschen Kultur notwendig wäre, wurde der Kulturbegriff beschrieben und diskutiert. Der Ansatz von Hans Gullestrup wurde in Abschnitt fünf verwendet, um zu veranschaulichen wie 90

91 eine Kultur aufgebaut ist und warum sie dynamisch ist. Da der Zugang von Hans Gullestrup sich nicht mit der Struktur der Sprache beschäftigt, wurde der Ansatz von Edward Hall einbezogen, um zu veranschaulichen, wie Deutsche und Dänen Informationen senden und empfangen. Diese zwei Abschnitte bildeten die Grundlage der Analyse der dänischen und deutschen Kulturcharakteristika. Die Ergebnisse der Kulturanalyse zeigten trotz des geografisch kurzen Abstandes, bemerkenswerte Unterschiede zwischen Deutschland und Dänemark. Um kurz zu summieren zeigte die Analyse, dass die Dänen: Gleichberechtigung hoch schätzen, welches bewirkt, dass es nur kleine Klassenunterschiede gibt. Humor spielt eine große Rolle. Das Janteloven hat einen hohen Stellenwert in Dänemark. Es bewirkt, dass Ungleichheiten vermieden werden und sich dennoch niemand auszeichnet. Hygge ist typisch dänisch, und umfasst Essen, Trinken, Kerzenlicht und Gesellschaft. Die Dänen sind bescheiden auf Grund des Jantelov. Und sind sie stolz, Dänen zu sein. Deutschland wird häufig mit Ordnung und Gründlichkeit verbunden, welches bewirkt hat, dass die Deutschen oft als effektiv und zielbewusst beschrieben werden. Deutschland ist von einer Vielzahl von Regeln geprägt, die dabei helfen, Risiken zu minimieren. Die Gesellschaft ist hierarchisch aufgebaut und die deutschen sind Autoritätstreu. Drei wichtige Themen für die Deutschen sind Information, Qualität und Umweltschutz. Die Anredeform in Deutschland ist formell, Erwachsene werden mit Sie angeredet. Die Analyse der deutschen Anzeigen zeigte vor allem, dass sie davon geprägt sind, dass das Produkt im Zentrum ist und man es oft aus der Froschperspektive sieht. Die in den Anzeigen verwendeten Wörter sind oft sehr positive Adjektive, um das Produkt als etwas Besonderes hervorzuheben. Die Farbwahl ist generell klar. In mehreren Anzeigen werden die Farben Schwarz und Weiß verwendet. Die deutschen Anzeigen zeichnen sich dadurch aus, sehr minimalistisch und strukturiert zu sein. Die Analyse der dänischen Anzeigen zeigte, dass Personen und Alltagssituationen den primären Fokus der Anzeige einnehmen, während das Produkt eine sekundäre Rolle einnimmt. Die Wörter, die verwendet wurden, um das Produkt zu beschreiben, sind einfach und informativ. Die Farbwahl ist nicht bemerkenswert. Die Unterschiede in den deutschen und dänischen Anzeigen sind groß, und GRAM soll dies beachten, wenn sie das Vermarktungsmaterial für den deutschen Markt anpassen, damit die Anzeigen den Geschmack der deutschen Empfänger treffen. 91

92 14. Litteraturliste Andersen, Anne Marie (1997) Interkulturelle Wirtschaftskommunikation in Europa: Deutschland und Dänemark, Attikon Verlag, Marburg Apeltauer, Ernst (2002) Interkulturelle Kommunikation Deutschland Skandinavien Grobritanien, Gunter Narr Verlag, Tübingen Askgaard, Helle (1992) Opdag Danmark, Forlaget Systime A/S Herning Brandt, Preben (2006) Rådet for Socialt Udsatte, Årsrapport 2006, Chandler, Daniel (2002) Semiotics: The Basics, Routledge, London Christophersen, Henning (1992) Nationalstaten i Danskere 17 tanker om danskere og danskheden, Museumsrådet for København og Frederiksberg Chowder, Ken (2004) Copenhagen i NY Times (bilag 29) Dahl, Henrik, Buhl, Claus (1996) Marketing og Semiotik, Akademisk Forlags Semiotikserie, København De Mooij, Marieke K. (2005) Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications, Inc. United States. De Mooij, Marieke K. (1997) Advertising Worldwide, Prentice Hall, Wiltshire Dyrbye, Helen, Hansen, Knud, Golzen, Thomas (2002) Xenofobs guide til danskerne, Forlaget Buster, Søborg Elmquist, Bjørn (1992) Det flade Danmark En god model i Danskere 17 tanker om danskere og danskheden, Museumsrådet for København og Frederiksberg Esch, Franz-Rudolf (2003) Strategie und Technik der Markendführung, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, Kösel, Kempten Fafner, Jørgen (2005) Retorik klassisk og moderne indføring i nogle grundbegreber, Akademisk Forlag, København Finsen, Hans Carl, Nielsen, Helge, Petersen, Annelise Ballegaard, Pinkert, Ernst-Ullrich, Wucherpennig, Wolf, Øhrgaard, Per (2001) Tyskland En kulturhistorie, Rosinante, Allingåbro Fridberg, Torben (2004) Velfærdsstaten i Danskernes særpræg, Hans Reitzels Forlag, Gylling Gertsen, Martine Cardel (1990) Fjernt fra Danmark: Interkulturel kompetence i teori og praksis, Erhvervsøkonomisk Forlag S/I, Hvidovre 92

93 Gertsen, Martine Cardel (1994): En verden uden grænser, tværkulturel forståelse og Kommunikation, G.E.C. Gads Forlag A/S, København Glaser, Hermann (1997) Deutsche Kultur , Carl Hanser Verlag, Regensburg Gullestrup, Hans (2003) Kulturanalyse: en vej til tværkulturel forståelse, Akademisk Forlag, Danmark Gundelach, Peter, Riis, Ole (2004) Danskernes værdier, Forlaget Sociologi, København Gundelach, Peter (2002), Det er dansk, Hans Reitzels Forlag A/S København, Gylling Hall, Edward T, Reed, Mildred (1990), Understanding Cultural Differences, Intercultural Press Inc. Hansen, Gyde (1997), Einführung in das Übersetzen, Handelshøjskolens Forlag, København Heath, Robert, Bryant, Jennings (2005) Human Communication Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates Inc, New Jersey Heller, Eva (2000) Wie Farben auf Gefühl und Verstand wirken, Droemer Verlag, München Hobolt, Sara Binzer (2004) Lokal orientering i Danskernes Særpræg, Hans Reitzels Forlag, Gylling Holzapfel, Otto (1993) Das deutsche Gespenst, Wolfgang Butt Verlag, Brodersdorf Hårbøl, Karl, Schack, Jørgen, Spang-Hansen, Henning (2001) Fremmedordbog, Gyldendal Janich, Nina (2001) Werbesprache, Gunter Narr Verlag, Tübingen Jespersen, Karen (1985) Du danske småborger i Bistrup, Annelise, Winge, Mette Danskere hvem er vi? Gyldendal, København Johansen, Winnie (1999) Kultursignaler i tekst og billede, Ph.d.-afhandling, Handelshøjskolens trykkeri, Århus Kjeldsen, Jens E., (2002) Visuel retorik, IMV Institut for medievidenskab, Bergen Kjørup, Søren (2002) Semiotik, Roskilde Universitetsforlag, Gylling Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006) Marketing management, Pearson Prentice Hall, United States of America Kroeber, A.L., Kluckhohn, Clyde (1952) Culture, A Critical Review of Concepts and Definitions, Vintage Books, America. Lammers, karl Christian (2006) Tyskland efter murens fald 1989, Systime, Viborg 93

94 Levitt, Theodore (1983) The Globalization of the Markets, Harvard Business Review Lindgren, Malin (1985) Både-og, hverken-eller i Bistrup, Annelise, Winge, Mette Danskere hvem er vi? Gyldendal, København Lundgren-Nielsen, Flemming, (1992) Danskhed hvorfor og hvorledes i På sporet af dansk identitet, Spektrum, Viborg Luscher, Renate (1997) Deutschland nach der Wende, Verlag für deutsch, Donauwörth Mellon, James (1992) Og gamle Danmark En beskrivelse af Danmark i det herrens år 1992, Centrum, Gylling Messaris, Paul (1999) Visual Persuasion The Role of Images in Advertising, SAGE Publications, Inc. America Mog, Paul, Althaus, Hans-Joachim (1992) Die Deutschen in ihrer Welt, Langenscheid, Berlin Müller, Stefan, Gelbrich, Katja (2004) Interkulturelles Marketing, Verlag Franz Vahlen München, Bad Langensalza Nye, David E. (1992) Denmark and the danes a short descpription for foreign visitors, Foreningen til Unge Handelsmænds Uddannelse Olins, Wally (2006) artikel i DJØF Olsen, Kent (2006) Stolthed over tyske farver, Morgenavisen Jyllands-Posten Ottesen, Otto (2001) Marketing Communication Management, Copenhagen Business School Press, Viborg Pahuus, Mogens (2000) Hermeneutik, i Finn Collin og Simo Køppe Humanistisk Videnskabsteori, DR Percy, Larry (1997) Strategies for implementing Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Illinois Reddy, Prakash G. (1992) Sådan er danskerne! i Danskere 17 tanker om danskere og danskheden, Museumsrådet for København og Frederiksberg Reich, Ebbe Kløvedal (1992) Berømthed på dansk i Danskere 17 tanker om danskere og danskheden, Museumsrådet for København og Frederiksberg Rothstein, Klaus, Rothstein, Mikael (2006) Bomben i turbanen, Tiderne Skifter, Århus Samovar, Larry, Porter, Richard, McDaniel, Edwin (2006) Intercultural Communication: A Reader, Thomson Wadsworth, America 94

95 Sandemose, Aksel (1972) En flygtning krydser spor, Vintens Forlag A/S, København Schanz, Sonja, Donaldson, Gerry (2004) Lande i verden, Forlaget Flachs, Kina Schramm-Nielsen, Jette, Hjort, Katrin (1996) Velock Denmark A/S Interkulturel erhvervskommunikation, Nordisk Forlag, København Schroll-Machl, Sylvia (2003) Die Deutschen Wir Deutsche- Fremdwahrnehmung und Selbstsichtim Berufsleben, Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen Schweiger, Günter, Schrattenecker, Gertraud (2001) Werbung: eine Einführung, Lucius & Lucius, Stuttgart Sepstrup, Preben (2002) Tilrettelæggelse af information, Systime, Gylling Silverthorne, Jean (2003) Historical perspektive: Levitt Shaped the Debate, HBS Working Knowledge Skyum-Nielsen, Peder (2006) Arveguldet Danskernes Værdier, Syddansk Universitetsforlag Svensson, Palle (2004) Demokrati i Danskernes særpræg, Hans Reitzels Forlag, Gylling Søe, Poul Erik (1985) Vejkrydset i Danmark i Bistrup, Annelise, Winge, Mette Danskere hvem er vi? Gyldendal, København Trompenaars, Fons, Woolliams, Peter (2004) Marketing Across Cultures, Capstone Publishing Ltd, West Sussex Usunier, Jean-Claude (2000) Marketing Across Cultures, Prentice Hall Europe, Singapore Van Leuwen, Theo, Jewitt, Carey (2003) Handbook of Visual Analysis, SAGE Publications, London Varner, Iris, Beamer, Linda (2005) Intercultural Communication in the Global Workplace, McGraw-Hill Companies Inc, New York Warring, Anette (2004) Historie, magt og identitet grundlovsfejringer gennem 150 år, Århus Universitetsforlag, Gylling Zint-Dyhr, Ingeborg (2004) Deutschland und die Deutschen , Handelshøjskolens Forlag, Danmark Østergård, Uffe, Christiansen, Palle Ove (1992) Folket, landet og nationen i Dansk identitet? Århus Universitetsforlag, Oxford

96

97 WER NICHT STOPPT, IST SCHNELLER FERTIG. Diese Waschmaschine ist 20% schneller und braucht über 20 Minuten weniger als die üblichen zwei Stunden. Weil sie schneller Höchsttempo erreicht, und weil sie durch den neuen kohlebürstenlosen Antrieb nicht mehr stoppen muss. Deshalb sind Sie eher am Ziel. Und zwar. Ohne. Ständige. Zwischenstopps. Mehr Informationen unter

98 STILLE. JETZT IN STEREO ERHÄLTLICH. Die Waschmaschine links ist viel leiser aufgrund ihres kohlebürstenlosen SILENCE- Antriebs. Der Wäschetrockner rechts ist viel leiser aufgrund des optimierten Strömungsverlaufs und der verbesserten Geräuschdämmung. Das Ergebnis? Von beiden Seiten kommen wirklich nur noch Flüstertöne. Mehr Informationen unter

99

100 Med et GRAM får du noget smukt at se på Hos GRAM går vi op i tidløst design. Når nu vores produkter holder så længe, skal de også være smukke og enkle, så du ikke bliver træt af dem. Se for eksempel denne indbygningsovn med sort spejlglas, der er let at holde ren og flot. Og som en ekstra finesse betjenes ovnen med kun én knap, der kan gemmes i panelet med et let tryk. Du kan få GRAM indbygningsovne helt i sort spejlglas eller i kombinationen rustfrit stål og sort spejlglas. De passer naturligvis alle flot sammen med GRAMs glaskeramiske kogeplader. Gennem generationer har GRAM udviklet produkter af høj kvalitet til danske køkkener. Indbygningsovne og kogeplader er blot én del af vores store sortiment du kan også få komfurer, køleskabe, fryseskabe og kombineret køl/frys i den kendte GRAM-kvalitet. Få oplyst nærmeste forhandler på eller gå ind på Her kan du se alle vores produkter, få gode køkkentips og bestille brochurer.

101 Et GRAM komfur har pizzafunktion Nu kan du gøre din hjemmelavede pizza helt perfekt. Alle ovne og komfurer fra GRAM har nemlig en særlig pizzafunktion, som med kombinationen af varmluft og undervarme giver pizzaen den helt rigtige konsistens en lifligt sprød bund med et nænsomt bagt fyld. Og teleskopudtrækket sikrer, at pladen ikke tipper og sender pizzaen på gulvet. Du kan få GRAM komfuret i en række varianter, alt efter smag og behov for forskellige funktioner. Vælg mellem hvidt og sort kabinet i flotte kombinationer med rustfrit stål og sort spejlglas. Gennem generationer har GRAM udviklet produkter af høj kvalitet til danske køkkener. Komfurer er blot én del af vores store sortiment du kan også få kogeplader, indbygningsovne, køleskabe, fryseskabe og kombineret køl/frys i den kendte GRAM-kvalitet. Få oplyst nærmeste forhandler på eller gå ind på Her kan du se alle vores produkter, få gode køkkentips og bestille brochurer.

102 I et GRAM bliver en citron ved med at smage som en citron Opbevaringsboksene i GRAMs køleskabe er talrige og tætsluttende. Det betyder, at fødevarerne holder sig friske i længere tid, og at de ikke tager imod smag og lugt fra andre fødevarer. Og låget kan mere end at holde tæt; det kan bruges som skærebræt, serveringsfad og optøningsbakke. Du kan fx få GRAM køleskabe og køle/fryseskabe i højderne 200, 185 og 155 cm, hvor du også kan vælge mellem hvid, rustfrit stål og aluminium. Når det kommer til energiforbruget, er vi til gengæld ikke så fantasifulde. Du kan kun få skabene i energiklasserne A og A+. Gennem generationer har GRAM udviklet produkter af høj kvalitet til danske køkkener. Køleskabe er blot én del af vores store sortiment du kan også få fryseskabe, kombineret køl/frys, komfurer, kogeplader og indbygningsovne i den kendte GRAM-kvalitet. Få oplyst nærmeste forhandler på eller gå ind på Her kan du se alle vores produkter, få gode køkkentips og bestille brochurer.

103 Få et GRAM efter dit eget hoved Bestem selv, hvordan familiens køleskab skal se ud. Og det handler ikke bare om at vælge mellem den klassiske hvide overflade og den stilrene i aluminium eller rustfrit stål. For vi leverer også GRAM køleskabe med dekorramme, så du kan lave din egen facade. Prøv for eksempel med en tavle, en træfinerplade, der matcher køkkenet. Eller for den sags skyld et foto. Du kan få dekorramme til alle vores køleskabe, fryseskabe og kombineret køl/frys, som fås i højderne 200, 185 og 155 cm. Gennem generationer har GRAM udviklet produkter af høj kvalitet til danske køkkener. Køle- og fryseskabe er blot én del af vores store sortiment du kan også få komfurer, kogeplader og indbygningsovne i den kendte GRAM-kvalitet. Få oplyst nærmeste forhandler på eller gå ind på Her kan du se alle vores produkter, få gode køkkentips og bestille brochurer.

104 Der er god plads i et GRAM Optimismen kan rigtigt folde sig ud med et fryseskab fra GRAM. Faktisk kan du få et skab, der måler hele 200 cm i højden, og som rummer 315 liter. Og selv mindre fangster bliver ikke væk i de transparente fryseskuffer, der giver et godt overblik over frostvarerne. Du kan bl.a. vælge GRAM fryseskabe i højderne 200, 185 og 155 cm, hvor du også kan vælge mellem hvid, rustfrit stål og aluminium. Gennem generationer har GRAM udviklet produkter af høj kvalitet til danske køkkener. Fryseskabe er blot én del af vores store sortiment du kan også få køleskabe, kombineret køl/frys, komfurer, kogeplader og indbygningsovne i den kendte GRAM-kvalitet. Få oplyst nærmeste forhandler på eller gå ind på Her kan du se alle vores produkter, få gode køkkentips og bestille brochurer.

105 BILAG 23 Historical Perspective: Levitt Shaped the Debate HBSWK Pub. Date: Jun 16, 2003 Theodore Levitt s work was outrageous and outrageously smart. HBS professors Richard S. Tedlow and Rawi Abdelal put The Globalization of Markets in perspective. by Sean Silverthorne, Editor, HBS Working Knowledge Agree or disagree and even his colleagues disagree Theodore Levitt s controversial article The Globalization of Markets reshaped the debate on globalism and consumer marketing, and continues to provide modern managers with constructive ways to view markets. That was the message from Harvard Business School professors Richard S. Tedlow and Rawi Abdelal, who provided a historical perspective on Levitt s work at the Globalization of Markets colloquium held May The twentieth-year anniversary of the article has given many critics an opportunity to point out its many flaws, starting with Levitt s prediction of a global marketplace ruled by standardized products sold at low prices. Everyone says the article is wrong, and everyone reads it twenty years later. Why? asked Abdelal. Tedlow portrayed Levitt as a gifted economics scholar rooted in the real world who, on one hand, could write a doctoral dissertation titled, World War II Manpower Mobilization and Utilization in a Local Labor Market and, three decades later, pen an opinion piece for The New York Times headlined, Yes, Throw Money at Problems. Ted made a lot of trips, and one is from normal science to provocateur, Tedlow said. Ted s outrageous; there is just no other way to put it. For example, in the aforementioned Throw Money article, Levitt made this statement: Every sustained wave of technological progress and economic development everywhere has been fueled by greed, profiteering, special privileges, and megalomania. Really? Tedlow asked. Every one, Ted? But his outrageousness had a point, Tedlow continued. What Levitt did in The Globalization of Markets, as well as in other influential books and articles on marketing, was to grab business people by the lapels, shake them, and say, Wake up!, Tedlow said. You couldn t ignore Levitt, and what he said, the way he said it, and the questions he posed changed the nature of the debate. It was the combination of his background in formal economics along with a jagged streak of lightning called genius that enabled him to succeed at so doing, Tedlow and Abdelal wrote in a recent paper on Levitt. As a prediction of things to come, it s not hard to criticize The Globalization of Markets, Tedlow said. One example: Polaroid France. Launching the Polaroid camera in France, the company followed Levitt s standardized marketing approach. Problem was, French TV at the time was non-commercial, and Polaroid could not create the consumer pull that TV spots in the U.S. provided. But even if we agree that The Globalization of Markets is wrong, it does not mean it is not insightful and useful for today s managers, Abdelal told the audience. Think of Levitt s views as a heuristic, an analytical lens to view global markets. For example, Levitt s work underscores the difference between internationalization and globalization, between a multinational and global corporation. Internationalization reflects the dominance of traditional actors such as multinational companies and national governments. The multinational produces goods crafted for those local markets. Globalization, by contrast, is about new types of relations and new kinds of economic actors, wrote Tedlow and Abdelal. The global corporation produces standardized goods for all markets.

106 BILAG 23 The distinctions between regional, international, and global markets are critical points to be considered by today s modern manager, Abdelal said. According to the Tedlow and Abdelal paper, The real reason to read Levitt is not to find out what is true about global markets, but how a manager ought to begin thinking about them. In the end, Levitt both overestimated and underestimated globalization, Abdelal said. For one, he did not anticipate that some markets would react against globalization, especially against Western globalization. But Levitt also underestimated the power of globalization, Abdelal said. He did not foresee how nationalisms which Levitt saw as a threat to globalization could transform themselves and actually embrace global capitalism, as occurred in the former Soviet Union. But Levitt was dead-on in his view on the malleability of consumer preference, Tedlow said. Before Levitt, traditional marketing wisdom declared it was the role of the marketer, through careful questioning and study, to understand the wants of the customer. Levitt argued that that approach is limiting you hit home runs by presenting the customer with something he didn t know he wanted, Tedlow said, such as George Eastman s Kodak Brownie camera in With Levitt s help, companies today understand that the market is what they make of it, not what they find.

107 Horisontal dimension 1. Forarbejdningssegmentet 2. Fordelingssegmentet 3. Samværssegmentet 4. Ledelses- og beslutningssegmentet 5. Formidlingssegmentet 6. Integrationssegmentet 7. Det identitetsskabende segment 8. Det tryghedsskabende segment

108 BILAG 25 Vertikal dimension Den manifeste kultur - de symboliserende lag Umiddelbar sansebar Vanskeligt sansebar Formaliseret norm/regellag Kernekulturen de symboliserede lag Ikke sansbar Fundamentale værdilag Grundlæggende

109 BILAG 26 Samspil mellem den horisontale og den vertikale dimension Fordelingssegmentet Samværssegmentet Forarbejdningssegmentet Formidlingssegmentet Integrationssegmentet Det identitetsskabende segment Det tryghedsskabende segment Ledelses- og Beslutningssegmentet Umiddelbar sansebar Vanskeligt sansebar Formaliseret norm/regellag Ikke sansebar Fundamentale værdilag Grundliggende

110 BILAG 27 Tidsmæssig dimension Forandringsinitierende faktorer Forandringsdeterminerende faktorer Interne faktorer Eksterne faktorer Integrationsgrad Homogenitetsgrad Forhold ml. forandringsdeterminerende, værdier og verdensopfattelser Kulturinterne magtforhold Totalteorierne Partielteorierne Naturbetingede Socialtbetingede

111 BILAG 29 Janteloven 1. Du skal ikke tro, du er noget. 2. Du skal ikke tro, at du er lige så meget som os. 3. Du skal ikke tro, at du er klogere end os. 4. Du skal ikke bilde dig ind, at du er bedre end os. 5. Du skal ikke tro, at du ved mere end os. 6. Du skal ikke tro, at du er mere end os. 7. Du skal ikke tro, at du duer til noget. 8. Du skal ikke le ad os. 9. Du skal ikke tro, at nogen bryder sig om dig. 10. Du skal ikke tro, at du kan lære os noget. (Sandemose 1972:5)

112 Bilag 30 November 21, 2004 CELEBRATION Copenhagen By KEN CHOWDER Copenhagen is the largest city in Scandinavia, so it seems a natural showcase for the classical Nordic virtues: cool beauty and elegant restraint coupled with a firm shunning of pretension. The city shows none of the easy arm-waving affability and public passion of Mediterranean parts, and heaven knows there's precious little of that southern heat. But time spent here takes us other places as well -- to a culture that fights its own inner demons of self-control and cold efficiency, a culture that adores full-speed-ahead innovation and, especially, the warmth of emotional closeness. The Mood Copenhagen is home to me. As with any home, it's simply too simple to speak only of a single mood. But as autumn arrives, an edge of fear does creep over the north, a steeling of the will. "It's freezing," begins the most renowned Danish novel of recent times, "Smilla's Sense of Snow," by Peter Hoeg; and later Smilla acknowledges, "I have respect for the Danish winter." There's good reason for the celebrated Scandinavian angst as winter impends: the darkness and cold are enough to stiffen a soul nearly dead. Introspection gets habitual, then becomes a prison. "Within every Dane there is a person struggling to get out," is how my wife, Tine, every inch an ironic Dane herself, would put it. But the Danes have been around for a while, and they know well how to fight the darkness inside and out. They do it on the literal plane with candles. Even at high noon, a lunch table will blaze merrily with "living lights," as candles are called. The word hyggelig ("cozy") is both the standard and the highest compliment to pay a host: It was really cozy. Perhaps warmth and passion are not natural to the Danes, but they are valued above all else. Any excuse will do for a citywide party -- everything from the wedding of Crown Prince Frederik this past May, to the yearly Culture Night in October, where hundreds of performances and events burst forth in galleries, churches, museums, stores and cafes for a single evening, to New Year's Eve, an astonishing night when everyone buys fireworks and sends them clamoring and then flowering into the black sky, and you feel like a reporter in the middle of a deafening if apparently benevolent war. At any time of year, a small dinner party among friends can last all night. These are people who want to have fun. Even the streets of Copenhagen are a shrine to coziness. No Empire State Building or Eiffel Tower leaps up from the skyline; the city was composed on a human scale. The queen's winter residence, Amalienborg, is a cluster of four symmetrical houses slightly larger than the surrounding buildings; the old palace, Rosenborg, an utterly charming memento from Denmark's era as an empire in the 17th century, rises a full three stories. The Little Mermaid, the city's most recognizable postcard girl, unfailingly disappoints tourists -- she's too small, too close to shore. "Maybe we should rebaptize her the Little Tiny Mermaid," Tine suggests. "To be perfectly clear."

113 Bilag 30 But that very smallness gives reward. Walking the city, I find the greatest joy in the fanciful details. The old stock exchange (Borsen) has a spire composed of the entwined tails of four dragons. On streets like Larsbjornsstraede, Kompagnistraede, Blaagaardsgade or Vaernedamsvej, little bitty shops and cafes rub small shoulders together. Canals wind prettily among doddering old pastelcolored houses and houseboats on the island of Christianshavn; kiosks in many public squares wear odd little copper hats. My favorite diversion on such walks is finding random doors or gates that happen to be open. I look into the courtyards within, where small secret worlds wait for no one's visit -- bicycle racks and fading garden furniture, climbing roses and hollyhocks leaning against ocher-painted walls and one black Labrador puppy falling over with a wag. For all the attempts of the city to promote itself as transformed -- hot, hip, new and newer -- these private tableaus still give the best picture of Copenhagen, like a family album stiff with age. There may be ethnic restaurants now (there seldom were in earlier, lily-white generations), and there's always a parade of new buildings or trendy nightclubs, but the real and true Copenhagen is still a message carried by a red-jacketed postman, cycling down a cobbled street in the rain. The Food In Denmark, self-deprecation is a given. You try not to say too many nice things about yourself -- even in ads. (One beer commercial bragged about Carlsberg: "It's not the worst we have.") What you are allowed to glorify are the basic things. And here those things are often truly glorious: the bread and butter, beer, cheese and, especially, the potatoes. New cuisines have come blaring to Copenhagen, but local people still relish their potatoes. Every traditional dish apparently requires potato accompaniment. With a short growing season, it's no wonder root vegetables are common. What's shocking to an outsider is how good potatoes can be. The new potatoes are anticipated each spring with almost the eagerness that the French lavish on the nouveau Beaujolais. The earliest come from the island of Samso; they're brought out with fanfare, even if they're the size of grapes. Last spring one restaurant bought some 20 pounds of the first potatoes for more than $1,800. If a paradox rests there -- a cult of expensive simple food -- it's a deep-rooted contradiction in this careful, even obsessive culture. Traditional food isn't cheap, and it's prepared with minute care. The best, if most obvious, expression of Danish food is still the classic lunch, smorrebrod (literally "buttered bread," but let's say open-faced sandwiches). In great lunch restaurants like Kanal Cafeen, Cafe Petersborg, Husmanns Vinstue or Cafe Sorgenfri (to name some of many), the long menus are almost replicas of one another. Herring in any of several marinades, sometimes pickled, breaded and fried; smoked eel with scrambled eggs and chives; spraengt oksebryst (corned brisket of beef, even if the literal translation is "exploded ox breast") with horseradish; pork roast with hard crackling and pickled purple cabbage. Most come on dense dark bread spread with duck fat, accompanied by cold beer and ice-cold caraway-flavored schnapps. This is soul food, the ambrosia of the culture. To the Danes, smorrebrod is shared experience on a plate. Occasionally it's hard to share the feeling. Schoolkids here eat canned mackerel in fish-tomato sauce mixed with mayonnaise -- a combination I still find rank and horrifying. Even more powerful is gammel ost: old cheese. They age cheeses here to extremes, then consider the odoriferous result a dessert. Years ago, I came for Christmas, staying with my friend Per, a distinguished industrial

114 Bilag 30 designer and devoted gourmand. At the close of one riotous dinner he brought out a gammel ost of such stunning redolence it repelled our fellow diners to a distance of several yards. The cheese sweated and quivered on the table, as if trying to run away from its own scent. Per served it with port-wine aspic and raw onions, and sprinkled the whole confection with raw rum. It was -- after the first jarring shock -- delicious in a euphorically barbaric way. The following summer I visited again. Per again brought out a ferocious gammel ost. Again the others fled; again the cheese was delicious. How did I like it, Per asked. "It's a really stinky cheese," I said, "but not as stinky as that cheese we had last year." "This," Per said, "is the same cheese." Of course, food in Copenhagen doesn't end with the Vikings; the great chefs here have the sophistication and invention to match the best anywhere. Tine and I had the lobster menu at Tyven- Kokken-Hans-Kone-Og-Hendes-Elsker (The Thief, the Cook, His Wife and Her Lover, almost like the Greenaway film): it was a well-structured drama in three acts, each featuring a different part of the lobster, co-starring turbot fillet in a foam made of fresh peas, risotto popping with chanterelles and seared foie gras. A restaurant named 1. th. (First Floor, Right) gave us 10 courses that make up what's surely the best dinner in town. There's no choice available, but our single meal included mussels, chorizo, quail, scallops, rabbit confit, mackerel, sweetbreads, back of veal, cumin cheese, mousse and seven wines from five countries; we ate and drank for five hours. But even in this bastion of haute cuisine, where one might expect an arrogant grandeur (dinner does cost about $165 a person), Danes prefer a powerful sense of intimacy. The odd name "1. th." comes from the fact that it's a converted apartment; every flat here has such a designation. The implication is that we've come to a home; 20 or so diners each evening are welcomed like guests with a drink in the living room, and everyone eats, basically, in the kitchen, watching the magic unfold. It's a house, not a factory. Humans cooking for humans. Coziness is all. The Style Style in clothing reminds me of the original impulse behind adding curry to food: you only need to do it if the meat isn't good. And Copenhageners really don't need style at all. They'd look good if they were dressed like baseball infields during rain delays. But, of course, Copenhageners do have style. For a long time I thought they had too much of it: they were slaves of style. A certain color combination would arrive, and, sure enough, that year almost everyone raced into pink and black, say, or turquoise and jade. Recently we suffered a long overdose of Burberry plaid. And it isn't just clothing. This is a supremely aesthetic culture in every way (so carefully decorous the authorities get to decide whether a baby's name is appropriate). For years you'd go into people's houses and see the same Arne Jacobsen chairs -- the stacking model called the Ant -- and the PH (Poul Henningsen) hanging lamp. In the kitchen you'd find Eva-Trio pots and pans by Ole Palsby, an Alfi Juwel coffee thermos from Germany, even the same Alvar Aalto glass vase and orange-handled Fiskars scissors from Finland. The floors would surely be sanded wood treated with just a touch of white pigment; the walls would glow with narrow

115 Bilag 30 variations of eggshell; and ornamental plaster bas-reliefs would circle the ceilings, tra-la-la. That's how people -- including, I add quickly, we -- lived. Copenhagen was suffering from the unrelieved Tyranny of Good Taste. Such conformism was probably endemic. After all, this was the city where pedestrians always waited for the Green Man to appear in the traffic light before they crossed the street -- even late at night, or on small streets, when no one was coming, ever. Danes abide by the rules. Even the buses have schedules, and, shockingly, run on them. But now, how could that be? Danish style is almost an emblem for the New and Different. This culture has always exported design, as nicely displayed in the Kunstindustrimuseet (Museum of Decorative Art), the Dansk Design Center and glossy stores like Illums Bolighus. Copenhagen is particularly quick to welcome innovation. A recent trend is the architectural oxymoron -- combining (and contrasting) the modern with the classic. The best-known new architecture in town is the "Black Diamond," the glittering black-granite-and-glass extension to the Royal Library by the firm Schmidt, Hammer & Lassen that booms forth from the wholly dissimilar old structure like a stunningly large stone on a ring. The Statens Museum for Kunst (National Museum of Art) has undertaken something similar, appending a modernist extension -- this one in glossy white Italian limestone, created by Anna Maria Indrio -- to the back of its Victorian front. And now Zaha Hadid, the Iraq-born, London-based queen of avant-garde architecture, has designed an exciting addition for the Ordrupgaard Museum -- an art museum in the suburb of Charlottenlund -- scheduled to open in the spring; her extension's fluid, asymmetrical contours are apparently more linked to the geological patterns of the hillside than the museum itself, a country house built in (One might mention, too, Henning Larsen's brand-new opera house on the waterfront, a gargantuan hulk that looks like an entire airport revving up to take off.) Are these just newfangled oddities, or do they express something basic about Copenhagen? Many Danes believe there's a new trend: the local Search for the Identical in style is over. The urge to express the collective culture in one's house has been replaced by simple individual taste -- you live with what you like, period. And people who visit usually agree. Copenhagen has changed: it's newly vital, it's suddenly hip. The world, it is said, has finally arrived. Sure enough, there are more foreign-born people here. We recently lived in a Somalian district in northern Copenhagen, and there's a greater ethnic mix all over town. But innovation and change are in truth very old hallmarks of this beautiful and elegant city, and express only half the story. Copenhagen has long been home to a restrained if aesthetic people who try hard to go against type -- and do it exceptionally well. Perhaps it is, after all, the same old cheese. But my God, how gloriously good it tastes. Ken Chowder is a novelist and documentary-film writer. Copyright 2005 The New York Times Company Home Privacy Policy Search Corrections RSS Help Back to Top 0b8e21292&ex= &pagewanted=print&position=