1. INDLEDNING 5 2. INTERNATIONAL MARKEDSKOMMUNIKATION 10

Transkript

1 1. INDLEDNING PRÆSENTATION AF EMNET OG SPECIALETS FORMÅL SPECIALETS PROBLEMSTILLING METODE STRUKTUR GENERELLE OVERVEJELSER EMPIRISK MATERIALE DEFINITION AF CENTRALT BEGREB 9 2. INTERNATIONAL MARKEDSKOMMUNIKATION KOMMUNIKATIONSMODELLER INTERKULTUREL KOMMUNIKATION MARKEDSKOMMUNIKATION MARKETING-MIXET Promotion Integreret kommunikation SAMMENFATNING STANDARDISERET VERSUS TILPASSET MARKEDSKOMMUNIKATION ARGUMENTER FOR STANDARDISERET MARKEDSKOMMUNIKATION ARGUMENTER IMOD STANDARDISERET MARKEDSKOMMUNIKATION SAMMENFATNING KULTUR KULTURBEGREBETS UDVIKLING KULTURANSKUELSE ETNOCENTRISME KULTURRELATIVISME NÆRVÆRENDE SPECIALES KULTURANSKUELSE KULTURTILGANGE ADFÆRDSTILGANGEN VÆRDITILGANGEN SYMBOLTILGANGEN VURDERING AF DEN VALGTE TILGANG VÆRDITILGANGEN SAMMENFATNING HANS GULLESTRUPS KULTURTILGANG DEN HORISONTALE DIMENSION DE OTTE HORISONTALE SEGMENTER DEN VERTIKALE KULTURDIMENSION DET UMIDDELBART SANSBARE PROCESLAG DET VANSKELIGT SANSBARE STRUKTURLAG 28 1

2 5.2.3 DET FORMALISEREDE NORM- OG REGELLAG DET IKKE-SANSBARE TILSTEDEVÆRENDE DET FUNDAMENTALE VÆRDILAG DEN GRUNDLÆGGENDE VERDENSOPFATTELSE SAMSPIL MELLEM DE TO DIMENSIONER DEN TIDSMÆSSIGE DIMENSION FORANDRINGSINITIERENDE FAKTORER Kulturinterne faktorer Kultureksterne forandringsfaktorer FORANDRINGSDETERMINERENDE FAKTORER Integrationsgraden Homogenitetsgraden Forholdet mellem indholdet af de aktuelle forandringsdeteminerende og de i kulturen herskende værdier og verdensopfattelser Kultur-interne magtforhold GULLESTRUPS ANVENDELIGHED OPSAMLING EDWARD T. HALLS TILGANG HØJ OG LAV KONTEKST KULTURER DISKUSSION AF HALLS TILGANG KARAKTERISTIKA FOR HHV. DANMARK OG TYSKLAND DANMARK DEMOKRATI & LIGESTILLING HUMOR & (SELV)IRONI JANTELOVEN HYGGE BESKEDENHED NATIONAL STOLTHED TYSKLAND GRUNDIGHED, ORDEN & EFFEKTIVITET STRUKTUR & REGLER INFORMATIONSBEHOV KVALITETSBEVIDSTHED MILJØBEVIDSTHED TILTALEFORM OPSAMLING INTRODUKTION AF ANALYSEMODEL ORDVALG BILLEDER RELATION MELLEM BILLEDE OG TEKST ANVENDELSE AF RETORISKE APPELFORMER LOGOS - FORNUFT ETHOS TILLID & TROVÆRDIGHED PATHOS - FØLELSER 59 2

3 8.5 FARVEVALG SAMMENFATNING AF REKLAMEANALYSERNE ORDVALG ORDVALG & KONNOTATIONER I DE TYSKE REKLAMER ORDVALG & KONNOTATIONER I DE DANSKE REKLAMER BILLEDE BILLEDET I DE TYSKE REKLAMER Det primære blikfang Perspektiv Brug af personer i reklamen Billeder i relation til analysen af tysk kultur BILLEDET I DE DANSKE REKLAMER Brug af personer i reklamen Billedet i relation til analysen af dansk kultur RELATION MELLEM TEKST OG BILLEDE DE TYSKE REKLAMER DE DANSKE REKLAMER ANVENDELSE AF APPELFORMER APPELFORMER I DE TYSKE REKLAMER Pathos gennem brug af følelsesladede ord Pathos gennem brug af ord der forbindes med frihed Pathos gennem brug af personlig henvendelse Pathos gennem brug af visuelle elementer Logos gennem fremhævelse af produktfordele Ethos gennem brug af troværdighed og tillid Ethos gennem brug af moral APPELFORMER I DE DANSKE REKLAMER Pathos gennem brugen af personlig henvendelse Pathos gennem brug af humor Pathos gennem brugen af følelsesladede billeder Logos gennem fremhævelse af produktfordele Ethos i forhold til modtagerens tillid til afsender FARVEVALG FARVER I DE TYSKE REKLAMER FARVER I DE DANSKE REKLAMER SAMMENFATNING AF RESULTATERNE RESULTATER AF DE TYSKE REKLAMER RESULTATER AF DE DANSKE REKLAMER RETNINGSLINJER FOR TILPASNING ORDVALG I DET TILPASSEDE MATERIALE BILLEDET I DET TILPASSEDE MATERIALE ANVENDELSE AF APPELFORMER I DET TILPASSEDE MATERIALE LOGOS ETHOS PATHOS I FORM AF PERSONLIG HENVENDELSE PATHOS GENNEM BRUGEN AF HUMOR FARVER I DET TILPASSEDE MATERIALE 83 3

4 11. KONKLUSION PERSPEKTIVERING ZUSAMMENFASSUNG LITTERATURLISTE 92 BILAG vedlagt i separat hæfte 4

5 1. Indledning 1.1 Præsentation af emnet og specialets formål Spørgsmålet om, hvorvidt en reklame bør tilpasses eller standardiseres i forhold til et fremmed marked, har i en årrække dannet grundlag for en aktiv debat; særligt efter udgivelsen af Theodore Levitts artikel 1 The Globalization of the Markets i Heri fremsatte han den holdning, at det i fremtiden ville være mest rentabelt for virksomheder at udsende standardiserede reklamer verden over uden hensyntagen til eksempelvis kulturelle forskelle hos modtagerne. Denne kontroversielle holdning har imidlertid ikke mødt bred opbakning blandt markedsføringsteoretikere. Flere kilder fremhæver bl.a. kulturelle forskelle som en hindring for effektiv standardiseret markedskommunikation, idet en modtagers kulturelle baggrund vil danne grundlag for vedkommendes værdier, behov, forventninger etc. og derved også dennes måde at afkode eksempelvis reklamer (se bl.a. de Mooij 2005:77, Kotler/Keller 2006:74, Trompenars/Woolliams 2004:48, Janich 2001:215, Müller/Gelbrich 2004:467). Ud fra det synspunkt, at kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland vil tale for en tilpasning af dansk markedskommunikation til anvendelse på det tyske marked, søger nærværende speciale at undersøge, hvilke kulturelle værdier, der kommer til udtryk i udvalgte trykte reklamer for husholdningsprodukter anvendt på hhv. det danske og det tyske marked, for derved at kunne fastslå, hvilke elementer en dansk virksomhed med fordel kan tilpasse i markedskommunikationen til det tyske marked. For at kunne fastslå disse kulturelle værdier vil dele af hhv. dansk og tysk kultur blive undersøgt for derved at kunne udlede kulturspecifikke karakteristika der peger på forskelle mellem de to kulturer 2. Dernæst vil den udvalgte empiri, bestående af udvalgte tyske og danske reklamer for husholdningsprodukter, blive analyseret med henblik på at udlede, hvorvidt kulturelle værdier kommer til udtryk igennem brugen af retoriske virkemidler. Afslutningsvis vil analysens resultater blive sammenfattet, således at de vil kunne anvendes som retningslinjer ved en tilpasning af dansk markedsføringsmateriale til det tyske marked. 1 Professor ved Harvard. 2 Undersøgelsen vil udelukkende beskæftige sig med nationalkultur, se afsnit 6. 5

6 Grundet det begrænsede omfang af korpus 3 bør det nævnes, at de konklusioner, der udledes af ovennævnte analyse, ikke kan siges at give et retvisende billede af virkeligheden, da det ville kræve et korpus af et større omfang. Dog ville resultaterne ved en modificering kunne anvendes som retningslinjer for en dansk virksomhed. 1.2 Specialets problemstilling Nærværende speciale vil undersøge en fiktiv situation, hvor den danske producent af hårde hvidevarer, GRAM, 4 ønsker at træde ind på det nordtyske marked, herunder delstaterne Schleswig- Holstein, Hamborg, Bremen og Niedersachsen. Der tages, som nævnt, udgangspunkt i hypotesen, at det, grundet kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland, vil være fordelagtigt at tilpasse markedskommunikationen til målkulturen, Tyskland. Formålet med nærværende speciale er, at identificere kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland, for derefter at undersøge, hvorvidt disse forskelle afspejles i en række udvalgte printannoncer gennem brugen af retoriske, sproglige og visuelle strategier. På baggrund heraf vil det blive klarlagt, om disse kulturelle forskelle kommer til udtryk i så særlig grad, at det taler for en tilpasning af GRAMs trykte markedskommunikation, for at budskabet vil blive afkodet efter hensigten af den tyske modtager. 1.3 Metode Det bør indledningsvis bemærkes, at nærværende speciale er af tværfaglig karakter. Specialet søger at kombinere området international markedskommunikation med kulturteori for derved bedre at kunne behandle emnet standardiseret versus tilpasset markedskommunikation, idet det indledningsvist blev antaget, at reklamer, grundet kulturelle forskelle, bør tilpasses fremmede markeder. De to discipliner vil således ikke fremstå isoleret i opgaven, men vil derimod blive integreret. I nærværende speciale anvendes en hermeneutisk tilgang, hvis centrale begreber er fortolkning og mening (Pahuus 2000:110, Müller/Gelbrich 2004:26). Begrebet hermeneutik stammer fra det græske hermeneutike (Fremmedordbog 2001:237), der betyder læren om fortolkningskunst og dens principper. Oprindelig var hermeneutik en teologisk disciplin, som senere 3 15 tyske og 5 danske reklamer, se bilagene 1 til For yderligere informationer om GRAM se da 6

7 blev adopteret af filosofien. Ifølge Martin Heidegger 5 følger enhver fortolkning af eksempelvis tekster den hermeneutiske cirkel. Det vil sige, at delene af en tekst forstås ud fra en forestilling om helheden, og at denne helhedsforestilling kun kan korrigeres ud fra en forståelse af enkelte dele af teksten (Pahuus 2000: ). Det vil sige, at man som analyserende subjekt bevæger sig frem og tilbage i en cirkelbevægelse mellem forståelse af enkeltdele og forståelse af helheden. Således vil en tekst, eksempelvis en reklame, kunne analyseres i detaljer uden hensyntagen til den kultur, den er anvendt i. Vælger man efterfølgende at se reklamen i en større sammenhæng, eksempelvis i forhold til den kultur, reklamen er anvendt i, vil helhedsforestillingen af reklamen ændres. Denne bevægelse frem og tilbage mellem forståelse af enkeltdele og helhed udgør således en hermeneutisk cirkel. I kraft af valget af den hermeneutiske tilgang vil jeg som analyserende subjekt drage konklusioner baseret på nogle prototypiske medbetydninger og konventioner. 1.4 Struktur For at give en dybere forståelse for begrebet markedskommunikation gives en introduktion til begrebet, hvorefter standardiseret versus tilpasset kommunikation diskuteres. Ud fra denne introduktion begrundes det, hvorfor det indledningsvis antages, at en tilpasning af den danske markedskommunikation til det tyske marked vil være tilrådelig. Efterfølgende vil begrebet kultur blive præsenteret og gennemgået, og i forlængelse heraf argumenteres der for den valgte tilgang for nærværende speciale. For at klarlægge, hvilke elementer en kultur kan bestå af, uddybes begrebet kultur ud fra Hans Gullestrups kulturtilgang. Dertil suppleres med et udsnit af Edward T. Halls kulturtilgang. Herefter vil fremtrædende danske og tyske kulturkarakteristika blive identificeret med reference til Gullestrup og Hall, for derved at kunne udlede eventuelle forskelle. Analysen af de udvalgte reklamer gennemføres på baggrund af en analysemodel udarbejdet til formålet, hvis mål er at identificere, hvilke elementer, der synes karakteristiske for de udvalgte tyske og danske reklamer. Grundet specialets begrænsede omfang vil analysen ikke kunne omfatte samtlige karakteristika i den udvalgte empiri, hvorfor en model til analysen bliver udviklet, for derved at kunne inkludere elementer, der synes relevante i forhold til nærværende speciales hypotese. I reklameanalysen inddrages fem GRAM reklamer, for derved at kunne udlede, om der forekommer elementer, der med fordel kunne tilpasses, samt om der forekommer elementer 5 Tysk filosof ( ) indenfor eksistensfilosofi ( 7

8 virksomheden med fordel kunne overføre. Resultaterne af hhv. kultur- og reklameanalysen vil blive sammenholdt, for at undersøge om der viser sig en tendens, der kan ledes tilbage til de undersøgte kulturtræk. Afslutningsvist præsenteres en række retningslinjer, som GRAM vil kunne anvende i forhold til tilpasningen af markedskommunikationen til det tyske marked. Hovedfokus for nærværende speciale er tilpasning af markedskommunikation grundet kulturelle forskelle mellem Tyskland og Danmark. Der tages derfor ikke højde for, hvordan GRAM markedsfører sine produkter i de lande, der allerede eksporteres til. Ligeledes tages der ikke højde for, hvorvidt GRAM har kapacitet til en markedsforøgelse af det omfang, der præsenteres i specialet. På samme måde tages der ikke højde for, om virksomheden har de fornødne midler til at gennemføre en markedsføringskampagne. Analysen af de udvalgte reklamer inkluderer ikke Business to Business, men kun Business to Consumer, altså udelukkende reklamer henvendt til forbrugere. 1.5 Generelle overvejelser En af de overvejelser, man bør gøre sig, inden en undersøgelse af, hvorvidt dansk markedskommunikation bør tilpasses den tyske modtager, er, hvilken rækkefølge man vil arbejde i. Spørgsmålet er, om det vil være mest hensigtsmæssigt at analysere de pågældende kulturer først for derefter at analysere de udvalgte reklamer eller omvendt. Uanset hvilken rækkefølge man vælger, vil den første analyse sandsynligvis påvirke den anden. Da man ofte er ubevidst om de værdier, der danner grundlag for den kultur, man selv tilhører, vil specialet lægge ud med analysen af dansk og tysk kultur, hvorefter reklamerne vil blive analyseret. Herved vil opmærksomheden overfor de værdier, der karakteriserer dansk kultur, blive skærpet. En anden overvejelse, man bør gøre sig i forhold til analysen af kulturen i hhv. Danmark og Tyskland, er valget af kilder. Vælger man udelukkende at anvende danske kilders syn på danskere, vil der være en fare for, at billedet, der tegner sig vil være autostereotypt 6, idet en dansker ikke vil kunne observere sin egen kultur objektivt. Vælger man at anvende tyske kilder til beskrivelsen af dansk kultur, vil der bestå en fare for, at billedet, der viser sig er heterostereotypt 7. For at minimere 6 Autostereotyper er en nationalistisk præget forestilling om grupper og befolkning i ens eget land, eksempelvis danskeres syn på danskere (Fremmedordbog 2001: 61). 7 Heterostereotyper er en nationalistisk præget forestilling om andre grupper eller folk, eksempelvis danskeres syn på tyskere (fremmedordbog 1995:238). 8

9 denne risiko vil både tyske, danske samt andre udenlandske kilder blive anvendt i analysen af de to kulturer. 1.6 Empirisk materiale Specialets genstand for analyse hører under tekstgenren reklame. Reklamer kendetegnes bl.a. af deres kreative udformning, gennem brugen af farver, ordspil og humor. Brugen af disse virkemidler kan bidrage til at tydeliggøre kulturelle træk der kommer til udtryk gennem reklamens udformning (de Mooij 2005:40, Trompenars/Wooliams 2004:86, Janich 2001:16, Schweiger/Schrattenecker 2001:102). Den udvalgte empiri stammer fra de tyske blade: Elle Decoration, Brigitte, Gourmet Träume, Schöner Essen og Schöner Wohnen. Disse blade er udvalgt, idet de respektive blade henvender sig til samme målgruppe 8. Yderligere suppleres med fem danske GRAM reklamer, da det vil muliggøre en sammenligning af de tyske og danske reklamer, for derved at kunne konstatere eventuelle forskelle og ligheder. Grunden til, at reklamer for husholdningsprodukter er udvalgt til undersøgelsen er, at produktet udbydes i samme form på hhv. det tyske og det danske marked. Dertil er denne type produkter relativt kulturfrie (Müller/Gelbrich 2004:556), i modsætning til kulturbundne produkter, herunder eksempelvis bestemte fødevarer (eksempelvis røde pølser). Den udvalgte empiri består af 15 tyske reklamer for husholdningsprodukter, samt 5 danske reklamer fra den danske hårde hvidevareproducent GRAM. Samtlige reklamer er forholdsvis aktuelle. Således er hensigten med analysen imidlertid ikke at foretage en analyse, der kan belyse en udvikling, men derimod at foretage en statisk betragtning. 1.7 Definition af centralt begreb Et af de begreber nærværende speciale vil beskæftige sig med er kultur. I specialet forstås begrebet kultur som nationalkultur, herunder den virkelighedsopfattelse, de værdier og normer, som et menneske lærer som medlem af et samfund, og den måde, hvorpå disse ting kommer til udtryk i adfærden (Gertsen 1994:16). 8 For oversigt over målgrupperne, se bilag 21. 9

10 2. International markedskommunikation Dette afsnit vil indledningsvis introducere to kommunikationsmodeller for at belyse modtagerens rolle i kommunikationen. Derefter vil interkulturel markedskommunikation, marketing-mixet samt integreret kommunikation blive præsenteret for at give et teoretisk indblik i begrebet international markedskommunikation. 2.1 Kommunikationsmodeller Mennesker har et naturligt behov for at kommunikere med hinanden. Begrebet kommunikation stammer fra det latinske ord communicare der betyder at være fælles om (fremmedordbog 2001:519). Når mennesker kommunikerer, forsøger de at overbringe budskaber til hinanden for derigennem at skabe en form for samhørighed. Inden for kommunikationsteorien eksisterer der to grundlæggende paradigmer, der betegnes som henholdsvis interaktionsparadigmet og transmissionsparadigmet. I dag foretrækkes interaktionsparadigmet 9 til at beskrive kommunikationsprocessen (Heath/Bryant 2005:82). Repræsentanter for denne tilgang anser kommunikationsprocessen som en social interaktion, hvor afsender producerer et budskab, hvorefter modtager aktivt afkoder budskabet (Heath/Bryant:2005:47, 82-89). Herved opfattes kommunikationen som en dynamisk proces, idet både afsender og modtager spiller en aktiv rolle i processen. Repræsentanter for transmissionsparadigmet 10 opfatter kommunikation som en lineær proces (Heath/Bryant 2005: ). Det vil sige, at kommunikationen opfattes som en handling, hvor afsenderen udformer et budskab, der sendes ud til modtageren. Der er altså tale om envejskommunikation, hvilket vil medføre en kommunikationsfejl, hvis ikke modtageren afkoder budskabet efter afsenderens hensigt (Heath/Bryant 1992:58). Problemet med denne måde at anskue kommunikation på er altså, at modtageren opfattes som passiv, og at kommunikationen opfattes som mislykket, hvis ikke budskabet afkodes efter afsenders intention. 9 Repræsentanter for dette paradigme er blandt andre Gerbner og Schramm. For yderligere informationer se Heath & Bryant Human communication theory and research Repræsentanter for denne tilgang er blandt andre Harold Lasswell, Claude Shannon & Warren Weaver. For yderligere informationer se Heath & Bryant Human communication theory and research

11 2.2 Interkulturel kommunikation Det faktum, at kommunikation i dag anses som en dynamisk proces, hvor modtagerens reception af budskabet spiller en rolle, er af stor betydning for nærværende speciale, idet modtagers kulturelle baggrund, og derved hans måde at afkode budskaber på, ligeledes vil spille en betydelig rolle i kommunikationsprocessen. Begrebet interkulturel kommunikation blev udviklet i 1970 erne og starten af 1980 erne som en selvstændig videnskabsdisciplin (Samovar et al 2006:1). Begrebet dækker over kommunikation mellem personer fra forskellige kulturer 11, hvorfor kultur vil stå i centrum af kommunikationen (for gennemgang af kultur se afsnittene 4, 5 og 6). Ifølge denne tilgang kan man således ikke blot tillære sig et sprogs grammatik for derved at undgå misforståelser. For at kunne gennemføre en succesfuld interkulturel kommunikation, hvad enten det er mundtligt eller skriftligt, må afsender kende til kulturspecifikke konventioner for den pågældende kultur, herunder eksempelvis skikke og normer (Samovar et al 2006:2, Schramm-Nielsen 1996:19, Andersen 1997:93, Müller/Gelbrich 2004:368, se også afsnit 5 Gullestrups kulturtilgang og afsnit 6 Halls konteksttilgang). Det er således en forudsætning for en succesfuld gennemførsel af interkulturel kommunikation, at der er en gensidig forståelse mellem afsender og modtager, idet ikke kun sproglige barrierer kan forstyrre, men også kulturelle forskelle vil spille en væsentlig rolle (Gertsen 1994:133). Et dybere kendskab til en given kultur er derfor anbefalelsesværdigt i forhold til udformningen af reklamer, da en reklame, for at den opnår den ønskede effekt, skal udløse nogle bestemte konnotationer hos modtageren (Janich 2001:215). Da den måde, hvorpå en modtager opfatter budskaber på, er forskellig afhængig af dennes kulturelle baggrund, er det fordelagtigt at have et dybere kendskab til den kultur, man ønsker at kommunikere med (Trompenars/Wooliams 2004:48, Müller/Gelbrich 2004:724). Selvom globale brands som Coca Cola, Marlboro og Nike anvendes på samme måde verden over, vil forbrugere fra forskellige kulturer ikke få opfyldt de samme behov eller tillægge de samme værdier 12 ved brugen deraf, idet deres værdier er kulturelt bestemte (de Mooij 2005:39). 11 Som nævnt forstås kultur i nærvarende speciale som nationalkultur. I andre sammenhænge kan interkulturel kommunikation således omfatte kommunikation mellem mennesker fra to forskellige subkulturer, eksempelvis en budist og en katolik (Schramm-Nielsen/Hjort 1996:19). 12 Her sondres mellem grundværdi og tillægsværdi. Det at ryge en cigaret vil foregå på samme måde verden over (grundværdi), mens tillægsværdien vil variere grundet personens kulturelle baggrund (Müller/Gelbrich 2004:63). 11

12 2.3 Markedskommunikation Markedskommunikation er den måde, hvorpå virksomheder forsøger at informere, overbevise og påminde forbrugere, direkte eller indirekte, om de produkter og brands, de vil sælge (Kotler/Keller 2006:536). Begrebet markedskommunikation 13 dækker således over de midler, en virksomhed anvender i forsøget på at positionere sig på markedet, og Otto Ottesen definerer begrebet (2001:17) som følger: Marketing communication refers to every kind of communication between a company and buyers about what it has to offer. Markedskommunikation anses således som alle former for kommunikationsaktivitet mellem virksomheden og potentielle kunder. Ifølge de førende markedsføringsteoretikere, Kotler og Keller, handler det om at identificere og imødekomme fysiske og sociale behov hos forbrugeren, således at kommunikationen kan blive tilpasset målgruppen for derved at opnå den ønskede effekt (Kotler/Keller 2006:5) Marketing-mixet Den strategiske planlægning af markedskommunikationen udføres ved hjælp af marketing-mixet. Dette begreb dækker over det sæt af værktøjer, en virksomhed anvender til at opfylde de af virksomheden fastlagte kommunikationsmål (Kotler/Keller 2006:19). Kotler og Keller deler marketing-mixet op i fire kategorier 14 : pris, produkt, placering og promotion. Da nærværende speciale beskæftiger sig med reklamer, vil kategorien promotion blive uddybet som den eneste Promotion Når en virksomhed kan tilbyde et konkurrencedygtigt produkt, er det nødvendigt at orientere forbrugerne om eksistensen af tilbudet. Denne orientering sker vha. markedskommunikation. Den strategi, en virksomhed vælger, har til formål at identificere forbrugernes behov, ønsker og præferencer for derved at kunne udvikle passende markedskommunikation (de Mooij 1997:65). Kategorien promotion inkluderer fem underkategorier, og er det, man traditionelt opfatter som 13 Begrebet markedskommunikation betegnes forskelligt af de anvendte kilder, herunder markedsføring, reklame og markedskommunikation. I nærværende speciale vil begrebet betegnes som markedskommunikation og reklame. 14 Også kaldet de fire P er (Kotler/Keller:2006:19). 15 For videre information om de øvrige kategorier, se da Kotler/Keller, Marketing Management

13 kommunikationsparametre (Kotler/Keller 2006:536). De fem parametre er; reklamer (bl.a. plakater, TV- og printreklamer), salgsfremmende aktiviteter (bl.a. konkurrencer og demonstrationer), Public Relations (bl.a. sponsoraftaler, taler og donationer), personligt salg (bl.a. præsentationer og vareprøver) og direkte markedsføring (bl.a. s, brochurer, og telemarketing) (Kotler/Keller 2006:536). Nærværende speciale vil udelukkende beskæftige sig med reklamer anvendt i trykte medier. Begrebet reklame dækker over alle former for betalt ikke-personlig præsentation eller salgsfremmende foranstaltninger af varer, idéer og tjenesteydelser (Ibid:568). Reklamer er bl.a. kendetegnet ved deres kreative udformning, gennem brug af farver, ordspil og humor, hvilket er medvirkende til at tydeliggøre kulturelle træk (de Mooij 2005:40, Trompenars/Wooliams 2004:86, Janich 2001:16, Schweiger/Schrattenecker 2001:102) Integreret kommunikation En virksomhed bør holde sig for øje, at den traditionelle måde at anskue kommunikation på vha. marketing-mixet ikke længere er optimal i forhold til moderne markedskommunikation, idet denne tilgang bevirker, at de forskellige parametre optræder isoleret (Ibid:285). Virksomheden bør i stedet integrere markedskommunikationen, hvorved alle parametre 16 implementeres, for derigennem at præsentere forbrugeren for et ensartet, klart budskab og derved øge sandsynligheden for at opnå en synergieffekt (Schweiger/Schrattenecker 2001:118, Percy 1997:2, Esch 2003:147, Kotler/Keller 2006:285, de Mooij 2005:234, Ottesen 2001:18). Ifølge Franz-Rudolf Esch 17 bør en virksomhed anskue positionering som følger: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile Integreret markedskommunikation opnår den bedste effekt gennem anvendelse af et entydigt budskab (Esch 2003:147), samt ved en konsekvent brug af eksempelvis farver, typografi o.l. (Esch 2003:239). Et eksempel på vellykket integreret kommunikation er NIVEAs brug af farverne blå og hvid samt brugen af den samme typografi (Ibid:258). NIVEA har anvendt de samme farver og den 16 Her menes kommunikation i den bredeste forstand. Eksempelvis personlig erfaring med produktet, massekommunikation, kommunikation i forhold til emballage etc. (Esch 2003:147). 17 Prof. Dr. Ved Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Justus-Liebig-Universität Gieen. 13

14 samme typografi siden 1911, hvilket har bevirket, at genkendelsesværdien hos forbrugeren er meget høj (Ibid:258). I tilfælde, hvor forbrugere bliver mødt af divergerende budskaber, kan det føre til forvirring, og sandsynligheden for, at virksomheden og dets produkt vil indtage en plads i modtagerens bevidsthed mindskes (de Mooij 2005:39, Schweiger/Schrattenecker 2001:118, Kotler/Keller 2006:584). Forbrugere bliver hver dag mødt af et hav af informationer, der ofte er svære at skelne fra hinanden (Esch 2003:31, Müller/Gelbrich 2004:197). Det er derfor anbefalelsesværdigt, specielt ved indtræden på et nyt marked, at investere i en omfattende markedskommunikationskampagne, med et konsistent budskab for at opnå et gennembrud på markedet. 2.4 Sammenfatning De punkter, der blev præsenteret i dette kapitel, havde til formål at belyse begrebet international markedskommunikation. Indledningsvist blev interaktions- og transaktionsparadigmet introduceret, hvorved modtagerens rolle i kommunikationsprocessen blev fremhævet. Her blev det fastslået, at nutidens kommunikationsmodeller fokuserer på modtagerens rolle i kommunikationsprocessen, hvorfor også kultur vil spille en væsentlig rolle i processen. Dernæst blev interkulturel kommunikation behandlet for at understrege vigtigheden af at have en dybere forståelse af en fremmed kultur ved kommunikation over landegrænser. Herpå blev marketing-mixet og herunder kommunikationsparametrene introduceret for at belyse, hvilke værktøjer en virksomhed arbejder med for at opfylde de fastlagte kommunikationsmål. Afslutningsvist blev integreret kommunikation gennemgået for at understrege vigtigheden af at integrere marketing-mixet, for derigennem at kunne udsende et ensartet billede af virksomhed og produkt over for modtageren, hvilket kan bidrage til at der opnås en synergieffekt. 14

15 3. Standardiseret versus tilpasset markedskommunikation I det følgende kapitel præsenteres og diskuteres synspunkter, der taler henholdsvis for og imod standardiseret og tilpasset markedsføring med det formål at redegøre for, hvorfor det i indledningen antages, at den danske virksomhed GRAM, med fordel kan tilpasse udformningen af deres markedskommunikation til det tyske marked. En virksomhed, der træder ind på et nyt marked, skal beslutte, i hvor stor grad markedskommunikationsstrategien skal tilpasses det nye marked (Se afsnit 2.3.1). Den ene ekstrem kan være at vælge et standardiseret marketing-mix, hvor pris, produkt, placering og promotion vil være identisk på alle markeder (Kotler/Keller 2006:677, de Mooij 2005:20). Den anden ekstrem vil være, hvis virksomheden vælger at tilpasse hele marketing-mixet til modtagerkulturens karakteristika. I praksis vil en virksomhed ofte vælge en middelvej (Trompenars/Wooliams 2004:4). 3.1 Argumenter for standardiseret markedskommunikation I 1983 skrev Theodore Levitt 18 den meget omdiskuterede artikel The Globalization of Markets. Levitts artikel har, på grund af de radikale holdninger der kommer til udtryk deri, dannet grundlag for en fortsat diskussion af, i hvor stor grad udformningen af markedskommunikation bør tilpasses fremmede markeder. Kun ganske få tilslutter sig Levitts kontroversielle holdninger, dog refererer markedsføringsteoretikere ofte til Levitt (se bl.a. de Mooij 2005:20, Kotler/Keller 2006:679, Usunier 2000:140, Müller/Gelbrich 2004:463). Eftersom Levitt er en af de få, der taler for standardiseret markedsføring, vil de følgende synspunkter hovedsagligt stamme fra hans meget omdiskuterede artikel 19. Et af argumenterne for, at virksomheder bør standardisere deres markedskommunikation, er ifølge Levitt, at der, i takt med den stigende indflydelse fra teknologien, vil opstå et globalt efterspørgselsmønster, hvorved forbrugernes præferencer vil blive mere homogene (Levitt:1983:3). Som eksempler på denne tendens fremhæves i artiklen McDonald s og Coca-Cola. 18 Professor ved Harvard University. 19 The Globalization of Markets for hele artiklen se bilag

16 Et andet argument for standardiseret markedskommunikation er, at virksomheden vil opleve en reducering af omkostninger og derved have mulighed for at opnå stordriftsfordele, hvilket vil medføre lavere priser for forbrugeren (Levitt:1983, Kotler/Keller 2006:678). Levitt hævder, at forbrugere er villige til at gå på kompromis med kvaliteten, under den forudsætning, at prisen er lav, eftersom købsadfærden hos forbrugeren angiveligt er rationel. Det tredje argument, Levitt fremhæver, er muligheden for at skabe et globalt image, hvorved genkendelsesværdien øges (se også de Mooij 2005:17, Kotler/Keller 2006:680). Levitt gør imidlertid opmærksom på eksistensen af kulturelle forskelle og forkaster heller ikke dette faktum. Dog mener han, at det hører fortiden til at tilpasse marktetingmixet til hvert enkelt marked, da virksomheder, der forsøger at tilpasse kommunikationen til et fremmed marked, ofte vil gøre dette set gennem etnocentriske briller (se også afsnit 4.2 kulturanskuelse), hvilket kan føre til en fejlslagen reklameindsats. 3.2 Argumenter imod standardiseret markedskommunikation Levitt påstår, at der vil ske en homogenisering af forbrugernes præferencer i takt med den stigende indflydelse fra teknologien. Det kan imidlertid diskuteres, hvor holdbart dette synspunkt er. Det kan vel være, at teenagere i hhv. Tyskland og Danmark vil vælge at købe Nokia telefoner samt høre den samme musik, men afhængigt af deres kulturelle baggrund, vil købsmotiverne variere på grund af forskelle i præferencer, vaner og smag (de Mooij 2004:9). Dertil kan et produkt, der i én kultur er forbundet med prestige, i en anden kultur opfattes som et nytteredskab (Usunier 2000:215, Trompenars/Woolliams 2004:49, de Mooij 1997:81, se også afsnit 5 Hans Gullestrups kulturtilgang). Dette vil gøre det problematisk at udsende en standardiseret reklame, idet man må formode, at reklamen bliver modtaget forskelligt på de to markeder, da et budskab opfattes forskelligt afhængigt af modtagerens kulturelle baggrund. Desuden fremhæver Levitt McDonald s som bevis for, at det er muligt at have succes med at anvende et standardiseret koncept verden over. Hertil bør påpeges, at McDonald s, trods deres globale image, ikke fører et helt standardiseret koncept, da eksempelvis menuerne varierer afhængigt af markedet. Således vil man eksempelvis ikke kunne købe en hamburger i Indien 20. I takt med at teknologien indtager en stadigt større plads i vores liv, kan verden synes mindre end tidligere, men det gør ikke, at forbrugerne bliver mere homogene i deres adfærd, præferencer etc. (de Mooij 2004:2). Tværtimod mener de Mooij, at der

17 viser sig en modsat tendens, nemlig at mennesker bliver mere opmærksomme på deres egen kultur og de værdier, som dertil hører (de Mooij 1997:486). Ligeledes peger Usunier på, at der er en tendens til, at bl.a. europæere har større præference for produkter, der stammer fra deres eget land (Usunier 2000:157). Flere kilder peger imidlertid på, at den påstand, at der vil ske en homogenisering af forbrugernes præferencer, ikke holder stik (se bl.a. de Mooij 2005:8, Trompenars/Wooliams 2004:165, Müller/Gelbrich 2004: ) Argumentet om, at virksomheder vil opleve stordriftsfordele gennem en reducering af omkostningerne ved en direkte oversættelse af markedskommunikationen til et nyt marked, kan ligeledes diskuteres. Virksomheden vil sandsynligvis opleve en umiddelbar besparelse ved en direkte oversættelse af reklamen. Men da det antages, at forbrugere med forskellige kulturelle baggrunde opfatter budskaber forskelligt grundet forskellige værdisæt (se afsnit 5 Hans Gullestrups kulturtilgang), vil der bestå en fare for, at budskabet vil blive opfattet anderledes end intenderet og derved ikke vækker interesse hos modtageren (de Mooij 2005:77, Kotler/Keller 2006:74, Trompenars/Woolliams 2004:48, Janich 2001:215). I værste fald vil budskabet blive misforstået på grund af kulturelle forskelle (se afsnit 2.2 interkulturel kommunikation). Herved vil omkostningerne overstige den besparelse, der blev opnået ved en oversættelse af reklamen, da virksomheden efterfølgende vil være nødsaget til at råde bod på misforståelsen (de Mooij 1997:85). Eksempelvis kan et produktnavn have forskellig betydning i forskellige lande, hvilket kan føre til misforståelser (Trompenars/Woolliams 2004:41). Ligeledes vil opfattelsen af farver variere betydeligt afhængigt af, hvilken kultur den anvendes i (Heller 2000:20, Müller/Gelbrich 2004:352). Farven hvid bliver eksempelvis i den vestlige verden ofte forbundet med renhed, sandhed og hygiejne, hvorimod den i asiatiske lande anvendes i forbindelse med død og sorg (de Mooij 1997:257). Faste vendinger, humor og metaforer anvendes ligeledes meget forskelligt i forskellige kulturer, og der kan bestå en fare for, at disse ikke bliver oversat korrekt (de Mooij 2005:44). Desuden vil de værdier, der tillægges ord, symboler etc. variere fra kultur til kultur (de Mooij 2005:44-45). Den måde, hvorpå man oplever verden, er ligeledes meget kulturafhængig, hvorfor modtagere fra forskellige lande vil afkode reklamer forskelligt (Trompenars/Woolliams 2004:48, Janich 2001:215). Også de Mooij fremhæver, at det er en forudsætning for vellykket markedskommunikation, at de værdier, der kommer til udtryk i reklamen, stemmer overens med modtagerens verdensopfattelse (de Mooij 1997:231). Hvis ikke en virksomhed er opmærksom på 17

18 sådanne faktorer ved kommunikation over landegrænser, er der stor sandsynlighed for, at budskabet misforstås af modtageren. Det tredje synspunkt, der fremsættes omkring skabelsen af et globalt image, kan på samme måde diskuteres. Det kan vel være, at standardiseret markedskommunikation vil øge genkendelsen af det pågældende produkt. Men som nævnt består problemet i, at forbrugere i forskellige lande har forskellige behov og præferencer grundet deres kulturelle baggrund. Således vil modtagere fra forskellige kulturer afkode en reklame ud fra de værdier, der gør sig gældende i deres kultur, og dermed sandsynligvis ikke som afsender havde intenderet, hvis ikke den er tilpasset. 3.3 Sammenfatning Hvad enten man tilslutter sig Levitts holdning omkring globaliseringen af markederne eller ej, har hans artikel fra 1983 opildnet hele diskussionen omkring globalisering og markedskommunikation (Silverthorne 2003) 21. Til trods for at artiklen blev skrevet for mere end 20 år siden, kan den ifølge Rawi Abdelal 22 stadig hjælpe markedsføringsfolk til at anskue markeder på en konstruktiv måde. Således mener Richard Tedlow 23, at Levitt skrev artiklen for at provokere forretningsfolk til at vågne op og anskue verden på en ny måde. Tedlow og Abdelal opfordrer derfor markedsføringsmedarbejdere til at læse Levitts kontroversielle artikel om globalisering, ikke for at finde ud af, hvad der passer omkring globaliseringen af markeder, men derimod for at finde ud af, hvordan de burde anskue problemstillingen i forhold til udformningen af markedskommunikation til fremmede markeder (Silverthorne 2003). Dette afsnit omkring standardiseret versus tilpasset markedskommunikation havde til formål at belyse synspunkter for og imod de to tilgange. Argumenterne, der taler for tilpasset kommunikation vejer tungest på vægtskålen, idet det blev slået fast, at forbrugere fra forskellige lande vil have forskellige præferencer og verdensopfattelser afhængigt af deres kulturelle baggrund, og dermed også afkode reklamer forskelligt. Ligeledes vil den måde, hvorpå produktet anvendes, samt de værdier der tillægges, variere afhængig af modtagerens kulturelle baggrund (de Mooij 1997:81). Det er derfor afgørende for en reklames effekt, at de virkemidler, der anvendes og de værdier, der 21 HBS working knowledge, for samlet artikel se bilag Professor ved Havard School of Business. 23 Professor ved Havard School of Business. 18

19 kommer til udtryk i reklamen, stemmer overens med modtagerens kulturelle værdier (Trompenars/Woolliams 2004:48, de Mooij 1997:81, Usunier 2000:471). Når en virksomhed vælger at tilpasse markedskommunikationen, er det imidlertid afgørende for effekten, at den tilpassede markedskommunikation kvalitetsmæssigt stemmer overens på alle markeder (de Mooij 1997:231). Dette kræver, at forarbejdet forud for tilpasningen er velovervejet og gennemtænkt i forhold til det nye marked. For at kunne fastslå, i hvor stor grad den danske virksomhed, GRAM, bør tilpasse deres markedskommunikation til den tyske kultur, er det nødvendigt at have et dybere kendskab til tysk såvel som dansk kultur, for derved at kunne klarlægge eventuelle kulturforskelle. Af den grund vil de efterfølgende fire afsnit give en introduktion til begrebet kultur samt undersøge udvalgte karakteristika, der kendetegner hhv. dansk og tysk kultur. 19

20 4. Kultur Som belyst er det essentielt at have kendskab til en modtagers kultur for at kunne gennemføre en vellykket tilpasning af markedskommunikation til et fremmed marked. For at kunne fastslå, i hvor høj grad GRAMs markedskommunikation skal tilpasses det tyske marked grundet kulturelle forskelle, er det derfor nødvendigt at have et dybere kendskab til tysk og dansk kultur. Denne viden vil gøre det muligt at identificere, hvilke virkemidler GRAM med fordel kan anvende i reklamer til det tyske marked. For at give en bedre forståelse af begrebet kultur, vil begrebets oprindelse, anskuelse samt udvikling blive beskrevet og diskuteret i dette afsnit. 4.1 Kulturbegrebets udvikling Begrebet kultur stammer fra det latinske ord cultura, hvis oprindelige betydning er dyrkning af land (Fremmedordbog 2001:547). En af de første definitioner af begrebet stammer fra bogen Primitive Culture, skrevet i 1871 af den engelske antropolog Edward B. Tylor og lyder som følgende (Kroeber/Kluckhohn 1952:81) That complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society. Denne definition er meget bred, idet den favner alt, hvad mennesker tillærer sig. Siden da er begrebet forsøgt defineret af adskillige teoretikere. Således skrev antropologerne Alfred Kroeber og Clyde Kluckhohn i 1952 et værk, hvori de sammenholdt og kommenterede mere end 164 definitioner på begrebet kultur. Dette siger noget om interessen og kompleksiteten, der omgiver begrebet. Hans Gullestrups definition samt tilgang til begrebet, vil blive anvendt i nærværende speciale og præsenteres i afsnit fem. 4.2 Kulturanskuelse Kultur kan siges at være en tvetydig størrelse, idet den på den ene side knytter mennesker sammen ved at styrke gruppetilhørsforholdet eksempelvis gennem fælles værdier og normer, hvilket er vigtigt i forhold til tryghedsfølelse og identitetsdannelse. På den anden side kan den bevirke, at der skabes fordomme over for fremmede kulturer, idet mennesker ofte forsøger at styrke gruppetilhørsforholdet ved at distancere sig fra andre kulturer (Gertsen 1994:86). I mødet med 20