Det$sociale$brand$ Corporate$branding$på$de$sociale$medier$i$Spanien$!

Transkript

1 Det$sociale$brand$ Corporate$branding$på$de$sociale$medier$i$Spanien$ Morten'Rømer'Holm' Cand.ling.merc' 'Spansk'IMK'&'PR' Aarhus'Universitet'B'Business'and'Social'Sciences' Department'of'Business'Communication' Vejledning'v.'Ricard'Højberg' '

2 Resumen' Internet juega un papel cada vez más importante en nuestra vida cotidiana. Hoy una gran parte de la actividad en Internet tiene lugar en las plataformas de los medios socialescomofacebook,twitteryyoutube.estosignificaquelasempresastambiénhan empezado a utilizar estos medios como parte de su estrategia de marketing y comunicación externa. Una de las empresas que ha empezado a utilizar los medios sociales, es la empresa danesa Hummel. Con su perfil de Facebook internacional ha logrado un gran éxito con un fuerte apoyo de miembros. Sin embargo, su perfil de Facebook español no ha alcanzado el mismo grado de conectividad, y por lo tanto, la tesistienecomoobjetivodesarrollarunabaseteóricayempíricadecomunicaciónpara una propuesta sobre cómo podría mejorar Hummel su comunicación en el mercado españolatravésdelosmediossociales. Parallevaracabolapreguntadeinvestigaciónyproducirrecomendacionescalificadasy mejorarlacomunicacióninterculturalatravésdelosmediossociales,latesisincluyeun estudio de los consumidores españoles, un estudio de la identidad de Hummel, y un análisisdelaidentidaddeloscompetidoresdehummel.estosehacesobrelabasede los capítulos en sobre el desarrollo de la Internet, la cultura, el branding y la comunicación. Enlapartedelatesissobrelawebsocial,seinvestigalahistoriadelaInternetconelfin deexplicarlaweb2.0,mediossocialesconunenfoquefuncionalista.elcapítulotiene comoobjetivoestablecerunmarcodeconductaparaelrestodelatesis,ycaracterizar losmediossociales. El estudio de la cultura española se basa en un análisis de si la comunicación debeseradaptadaosidebeserglobal.latesissebasaentoncesenhofstedeyhallysus dimensionesculturalesysudescripcióndelaculturanacionalespañola.acontinuación, sobrelabasedelaliteraturadelcaminoymaslowseexplicanlosfactoresinternosde los consumidores españoles que afectan el comportamiento de compra. Luego se examina el concepto de cultura a través de Pereira y Singh, que formulan recomendacionessobrelamejormaneradecomunicarseonlineconunpúblicoespañol. La parte sobre la marca se basa en la investigación del desarrollo de la comunicación corporativa. Basándose en la descripción de los diversos conceptos de marca, el modelo de Brand, Identity, Planning, de Aaker y el modelo de la identidad corporativadecapriotti,sesirvecomoelmodelodeanálisisprincipal. Comoelúltimoeslabónenlaseccióndelateoríasedescribenlosconceptosdela semióticaapartirdesaussureylasteoríasdepeirce.tambiénsedefineelconceptode laretóricasobrelabasedelateoríadesørensen,frandsenetal.yaskehave&ellerup Nielsen. Estos autores definen las herramientas de comunicación para interpretar el empirismo. La primera parte del análisis consiste en un análisis de los clientes que trata de descubrirlosfactoresexternosqueafectanalasituacióndecompradelconsumidor,y

3 caracterizaralosconsumidoresatravésdeencuestasylaherramientadesegmentación Mosaic.Estacaracterísticadelconsumidorespañolseráutilizadaenelanálisis. Acontinuaciónserealizaunanalisisdelaidentidaddehummelparadistinguirentrela identidad real de hummel, y la identidad comunicada de hummel. Para identificar la identidad real de hummel se examinan los valores, la visión y la misión. En la identificacióndelaidentidadcomunicadadehummel,seinvestigalacomunicacióndela identidadvisual,retóricayculturalenlosmediossocialeselanálisisdelacompetencia de hummel consiste en un análisis de los competidores Joma y Nike en el mercado español. El estudio investiga la comunicación a través de los medios sociales, centrándose en la comunicación visual, verbal y cultural con el fin de llegar a sus identidadescomunicadas. Despuésdelanálisisdelaidentidaddehummelylaidentidaddesuscompetidoresse comparan los resultados. Sobre la base de esta comparación se dan una serie de recomendacionessobrecómohummelpuedemejorarsucomunicaciónatravésdelos mediossociales. Según las recomendaciones hummel debe fortalecer su identidad comunicada, centrándose más en la comunicación sobre sus valores character,,heritage,y Company, Karma,yaquesonáreasenlasquehummelpuedediferenciarsedesuscompetidores. Porotraparte, hummeltienequerediseñar suselementosgráficos paraaparecer con unaidentidad visual unida. Retóricamente, hummel debe asegurarse de que atraerá a los clientes en términos de lo que es de interés para el cliente. Asimismo, debe comunicarse de manera más consistente para presentarse como una compañía y no parecerunapersonaprivada.además,hummeldebemejorarsucomunicaciónatravés delosmediossociales,paraelmercadoespañol,comunicandosegúnlaspreferenciasdel grupoobjetivo. Laconclusiónesquenotodoloquehummelestáhaciendoenlosmediossocialesestá mal, pero se deben cambiar varios aspectos comunicativos para comunicarse de una maneraóptimaconlosconsumidoresespañoles. (4.279)

4 Indholdsfortegnelse- 1.-Indledning #Problemformulering#...#4 1.2#Det#teoretiske#fundament#...#4 1.3#Videnskabsteoretiske#overvejelser#...# Positivisme Hermeneutik #Metode#...#7 1.5#Empiri#...#7 1.6#Afgrænsning#...#8 1.7#Struktur#...#10 2.-Specialets-teoretiske-kapitler #Det#sociale#internet#...# Internettetsudvikling Web2.0 Modeordellerreelopgradering? Desocialemedier WordCofCmouth #Global,#lokal#eller#glokal#markedskommunikation#...# Interkulturelkommunikation Globalellertilpassetmarkedskommunikation? #Kultur#...# Nationalkultur Hofstedeskulturdimensioner Hallskulturdimensioner Kritikafkulturteori Denspanskeforbruger Operationaliseringafnationalkultur #Branding#...# Corporatebranding Corporateidentity CorporateImage Onlinebranding Brandingpådesocialemedier Operationaliseringafbranding Forbrugeranalyse Konkurrentanalyse Selvanalyse #De#kommunikative#analyseværktøjer#...# Semiotik Denotationogkonnotation Retorik Appelformerne Retoriskestrategier #Opstilling#af#analysemodel#...# Forklaringafanalysemodel Analyse #Kundeanalyse#...# Eksternanalyse Segmentering #Selvanalyse#...# Præsentationafhummel Hummelsidentitet...52

5 hummelsmission hummelsvision hummelsværdier Analyseafhummelstilstedeværelsepådesocialemedier Visuelleretoriskestrategier Sprogligeretoriskestrategier Kulturelledimensioner Konklusionafselvanalyse #Konkurrentanalyse#...# PræsentationafNikeogJoma AnalyseafNikeogJomastilstedeværelsepådesocialemedier Visuelleretoriskestrategier Sprogligeretoriskestrategier Kulturelledimensioner #Sammenligning#og#anbefalinger#...# Generelleobservationer Visuelleretoriskestrategier Sprogligeretoriskestrategier Kulturelledimensioner Konklusion-og-anbefalinger Perspektivering Bibliografi # anslag 79,1normalside

6 1.-Indledning- Markederne(ønsker(ikke(at(tale(med(smarte(reklamefolk(og(plattenslagere.(De( ønsker( at( deltage( i( de( samtaler,( der( finder( sted( bag( virksomhedernes( fæstningsværker.((levine(et(al.(2001:(18).((( Alleredei1999blevdetteprovokerendebudskabviderebragttilerhvervslivetiformaf det såkaldte Cluetrain( Manifest. Med manifestet opfordrede fire interneteksperter virksomheder til at indse, at internettet ville forårsage et paradigmeskift inden for brandingområdet og åbne nye muligheder i form af brugergeneret indhold og brugerdefineretdiskurspåinternettet.medandreordhævdedelevineetal.(2001),at forbrugerne var blevet immune overfor reklamer i traditionel forstand, men i stedet ønskedediskursomoginteraktionmedvirksomhederne.idagerdisseformodninger blevetbekræftet. Internettets udviklingharførttil, atderidagkommunikeresombrandsvedhjælpaf YoutubeCvideoer, FacebookCgrupper, TwitterCbeskeder og WikipediaCartikler samt andresocialemedier.disseytringerkanpotentieltviaviraloverleveringhurtigtskabe en enorm kontaktflade og få stor betydning for et virksomhedsbrand. For at imødekomme disse brugerskabte branddiskurser har brandmanagere og kommunikationsmedarbejdereivirksomhedergrundlæggendefiremuligheder:dekan bekæmpe dem, ignorere dem, monitorere dem eller aktivt deltage i forbrugernes diskurs. (Arnold, 2010:7) Det sidste er dette speciales fokus, da jeg vil opstille en vejledningtilhvorledesmankanforbedreenvirksomhedsmarkedskommunikationvia desocialemedier. Da det anerkendte amerikanske teknologimagasin Wired(i august 2010 erklærede det browserbaserede internet dødt, har der været en livlig debat omkring internettets fremtid.entingerdogsikker detapplikationsbaseredeinternet,heriblandtdesociale medieplatforme, er i fremgang, mens det traditionelle browserbaserede internet er i tilbagegang.netopdesocialenetværkgårsinsejrsgangverdenover,ogtælleridagover enmilliardunikkeregistreredeaktivebrugereglobalt heraf750millionerpåfacebook alene. 1 EtafdestedermanhartagetFacebook,tilsig,erSpanien,hvorca.entredjedelaf den spanske befolkning er aktive brugere af Facebook og hvor ca. 80 procent af de størstespanskevirksomhederertilstede. 2 Enafdevirksomheder,somogsåertilstedepådesocialenetværkeriSpanienerdet danske sportstøjfirma hummel. På trods af at være aktiv på de sociale medier, har hummel ikke haft succes med at skaffe medlemmer til og aktivitet på deres sociale mediekanaler ogderesstrategibærerprægafatværeenkopiafhvadkonkurrenterne gør.detteerdogikkealtidformålstjeneligt,dadetifølgebrandinglitteraturenervigtigt at differentiere sig fra sine konkurrenter. (Aaker, 2010:150C151) Det synes desuden 1Målingernefordetsamledetaleretestimat.Undersøgelsenblevforetagetfrajuli2010 tilfebruar2011.(bilag1). 2Ifølgemålingernevarder aktivebrugere,somloggedesigindpåFacebook ispanienijuni2011c flerebrugereendimaj2011.(bilag2).ifølge(elpaís 13/06C2011) er mere end 80% af de største spanske virksomheder til stede på de socialemedier.(bilag3) 3

7 hellerikkeklarlagt,hvilkenspecifikbrandingstrategiderbruges,nårdetkommertilat tilpasse hummels kommunikation den spanske kultur selvom studier viser, at forbrugereforetrækkeronlineindhold,dererkulturtilpasset.(pereira&singh,2005:5) Menhvordankanhummelforbedresitbrandogkommunikationtildetspanskemarked via de sociale medier? Og hvad sker der når en virksomhed bevæger sig ud i en brugerdomineret kontekst? Det er nogle af de problemstillinger dette speciale adresserer. Specialet er et teoretisk og empirisk studie af spanske sportstøjsfirmaers strategiske brug af de sociale medier. Hovedformålet med opgaven er at undersøge og forstå, hvorledeshummelvilkunneforbedresinpositionpådetspanskemarkedvedhjælpaf desocialemedier.specialetsproblemformuleringlyderderforsåledes: Formålet( med( opgaven( er( at( udarbejde( et( teoretisk( og( empirisk( kommunikationsmæssigt( grundlag( for( et( forslag( til,( hvordan( hummel( vil( kunne( forbedre(sin(kommunikation(til(det(spanske(marked(ved(hjælp(af(de(sociale(medier.( Foratbesvaredettebenytteskvalitativmetodetilatundersøgedetempiriskemateriale, der består af hummels og hummels konkurrenters kommunikation via deres spanske socialemediekanaler.undersøgelsenudføresvedhjælpafenopstilletanalysemodel,der fremstillespåbaggrundafteoretiskekapitleromhenholdsvisdespanskeforbrugereog dereskultur,brandingsamthvorledesmanbedstkommunikererviadesocialemedier. 1.1-Problemformulering- 1.2-Det-teoretiske-fundament- På vejen mod besvarelsen af problemformuleringen vil det første skridt bestå af en teoretisk del, der vil redegøre for felterne Det( sociale( internet( F( herunder( de( sociale( medier( F( branding,( kultur,( retorik( og( semiotik. På denne baggrund udføres den analyserendeogfortolkendedelafspecialet.foratstyrkeudvælgelsesprocessenerder derforopsattrekriterier,somskalopfyldesafdeteorier,deranvendesispecialetcde skalværeanerkendte,relevanteogvarierede. Somdenførsteetapeafteoridelenvilderbliveredegjortforinternettetsudviklingforat skabe en forståelsesramme for specialet. Her vil forskerne Finnemann (2008), Christensen (1997) samt eksperten i internet brugervenlighed Jakob Nielsen (1995) inddragestilatredegørefordette.hereftervilderblivefokuseretpåinternettetsnæste udviklingsskridt i form af web 2.0, hvor praktikerne Safko & Brake (2009) Madden (2010) Brown (2010) vil bidrage med forståelse for denne udvikling. Disse forfattere hardettilfællesathavefokuspåinternettetsudviklingmedmerebrugerinvolveringtil følge,somerhøjrelevantfordenneopgave,idetdesocialemediererkarakteriseretved høj brugerinvolvering. Eftersom at de sociale medier og web 2.0 er forholdsvis nye fænomener, vil noget af redegørelsen baseres på Safko & Brake (2010) samt Solis (2010),hvisbøgerkarakteriseressomstateCofCtheCartogsåledesvilkunnebidragemed nyvidenindenforfeltet.dervildesudenbliveinddragetaktuellemedieundersøgelser foretaget af Nielsen Company (2011) til uddybning af de aktuelle sociale mediec 4

8 tendenserispanien.tiluddybningafwordcofcmouthcbegrebet,dererencentraldeli forståelsen af de sociale medier, vil der blive inddraget teori af Gass & Seiter (2006), samtforskernewoinickietal.(2010) Næste teoretiske etape vil redegøre for specialets tilgang til branding. Med udgangspunktiteoriafteoretikerneaaker(2010),sepstrup(2010)ogjacobsen(1999) gives der en kort definition af brandingbegrebet og dennes historie. Herefter vil der blive redegjort for begreberne corporate( branding herunder corporate( identity,( corporate( image,( hvor teoretikerne Morsing (2011), Balmer & Greyser (2003), Sandstrøm(2006),Hatch&Schultz(2000)ogBuhl(2005)vilbidragetilredegørelsen ogdiskussionenafdettespecialestilgangtilbranding.capriotti(2008)inddragestilat uddybeafsnittetomcorporate(identity.(iafsnittetomonline(brandingbenyttesteoriaf teoretikernesandstrøm(2005)ogkania(2000).tilafsnittetom(branding(på(de(sociale( medier(benyttesiovervejendegradpraktikernesafko&brake(2009),daderstadiger udført meget lidt forskning på området. Til sidst operationaliseres dette speciales tilgang til branding, så at det kan indsættes i analysemodellen, der opstilles efter de teoretiskeafsnit. Som næste etape vil der blive argumenteret for, hvorfor Hummel bør udforme sin kommunikationsådeterkulturelttilpassetdetspanskemarked.medudgangspunktien redegørelse for interkulturel kommunikation, baseret på tekster af Bowe & Martin (2007),Askehave&Norlyk(2006)samtFrandsenetal.(2005)vilderumiddelbartefter blive diskuteret om man skal benytte en globaliseret eller kulturel tilpasset kommunikation,påbaggrundafteoriafaskehave&norlyk(2006)oglindberg(2009). Herefterredegøresderfordettespecialeskritisketilgangtilkulturderfortrinsvistager udgangspunktigeerthofstedeogedwardhallskulturdimensioner.teoretikernegeertz (1973),DeMooij(2010),Hofstede(2006),Caminoetal.(2010)ogUsunier&Lee(2009) vil bidrage til dette afsnit. For yderligere at indkredse hummels potentielle kunder i Spanienvilderbliveredegjortforkonkreteforholdfordenspanskeforbruger,somhar relevans for Hummel. Via Camino (2009), samt analyser og rapporter på området, vil derblivebeskrevetgennemgåendetendenserhosdenspanskesportstøjsforbruger.til sidstoperationaliseresspecialetstilgangtilkultur,vedhjælpafpereiraogsingh(2005), der opererer med en teori om, hvordan online kommunikation bedst forenes med forskellige kulturer ifølge Hofstede og Halls kulturdimensioner. Pereria & Singhs anbefalinger vil blive inkluderet i analysemodellen, der opstilles efter de teoretiske afsnit. Isidsteetapeinddragesteoriomkommunikativeværktøjer,derkanbrugesianalysenaf detempiriskemateriale.derinddragessåledesteoriomsemiotikbaseretpåsaussure ogpeircestilgangehertil,appelformer,samtsprogligeogvisuelleretoriskestrategierpå baggrund af teori af Frandsen et al. (2005) og Sørensen (2010). Disse redskaber vil bidrage til analysen af hummels og konkurrenternes kommunikation via de sociale medier på# det# spanske# marked. Desuden inddrages de retoriske strategier til online brug fra teoretikerne Askehave & Ellerup Nielsen (2004), der har forsket i kommunikationpåinternettet. Pågrundlagafdeovennævnteteorierogoperationaliseringenafdisse,opstillesderen analysemodel,somvilanvendestilatanalyseredetempiriskemateriale. 5

9 Valgetafdetvidenskabsteoretiskeståstedervigtigt,dadetteerredskabettilhvorledes man finder, begrunder og anvender den viden man opnår i en videnskabelig sammenhæng. (Holm, 2011:3) For at sikre sammenhæng mellem det videnskabelige ståsted, teori og dataindsamlingsmetoder har jeg benyttet specialets problemformuleringsomenrettesnoriforholdtiludvælgelseogfravalg,jegharlavet. Somnævntiproblemformuleringenerdetspecialetsformål" (at(udarbejde(et(teoretisk( og( empirisk( kommunikationsmæssigt( grundlag( for( et( forslag( til,( hvordan( Hummel( vil( kunne(forbedre(sin(kommunikation(til(det(spanske(marked(ved(hjælp(af(de(sociale(medier." Specialetvilprimærttagesitudgangspunktfraethermeneutiskogpositivistiskståsted. Beggedissebegrebervilidetfølgendebliveredegjortfor. 1.3-Videnskabsteoretiske-overvejelser Positivisme- Positivisme tager sit udgangspunkt i naturvidenskaben og fokuserer på det faktum, at der findes en absolut erkendelse. Den videnskabelige erkendelse opnås igennem observationafempiriskdata,såledesatmanderigennemopnårforståelseogvidenom etkonkretfænomen.(holm,2011:9;thurén,1997:13c14)såpositivistentageraltsåsit udgangspunktiobservationaffaktiskeforholdogdragerderudfrasinekonklusioner. Foratnåtilerkendelsenharpositivismentokilder,nemligiagtagelse(oglogik.( Iagttagelserne beror på den viden, man opnår gennem sine sanser og danner således grundlagetforempiriskerkendelse.mendasansernekansvigteogvisenogetforkert, trorpositivistenikkenødvendigvispåalt,hvadhaniagttager.(thurén,1997:15)således kommer logikken i spil, da man igennem logisk positivisme vil kunne drage konklusioner, der er blevet erkendt på baggrund af simple empiriske observationer, hvilket gør konklusionerne meningsfulde. (Holm, 2011:14) Med andre ord vil de empiriskeobservationerberopåobjektiveiagttagelser,hvorforflereforskere,derville undersøgedetsammefelt,villedragedesammekonklusioner. Det er således den positivistiske holdning, at det er igennem kvantitativ forskning, man rent statistisk vil kunne drage de bedste og mest rigtige resultater. (Thurén,1997:14) Hermeneutik- Hermeneutik( tager sit udgangspunkt i humanisme, og har i forhold til positivisme en mererelativistisktilgang.(thurén,1997:13)hermeneutiktagersitudgangspunkti,at erkendelsen opnås gennem fortolkning og dermed gennem subjektivitet. (Thurén, 1997:44)( Så hermeneutikken er således en forskningsmetode, der er relativ, da man igennem sin egen fortolkning drager sine egne konklusioner om et givent emne hvorfor resultatet således er farvet af subjektivitet, egne erfaringer og erkendelser. Derforerresultaterneaffortolkningendermedforskelligealtefter,hvilkenpersonder fortolker et givent emne. (Thurén, 1997C45) Der tales i hermeneutikken om, at der foregårencirkulærprocesundertolkningenafetgiventmateriale,såledesatmanvedat forståenkeltdeleafensammenhængvilkunneforståenkeltdelebedrepåbaggrundaf den tillærte viden om sammenhængen. Der er således tale om en spil mellem forud forståelseognyvundenerfaringcogsåkaldetdenhermeneutiske(cirkel.(holm,2011:44; Thurén, 1997:57) Thurén (1997) justerer dog begrebet Den( hermeneutisk( cirkel og foreslårmanistedet,atmanserprocessen,somenuendeligspiral,dersåledesbygger mere og mere på i forbindelse med vekselvirkningen mellem erfaring og ny viden. (Thurén,1997:57) ( 6

10 Dadeterdettespecialesformål atforståogforklaresocialemediersometbrandingc værktøjienspanskkontekst,argumenteresderhermedfor,athermeneutikkenvilvære denmestandevendeligeogrelevantetilgang,daformåletmedenhermeneutiskanalyse er at opnå Forståelse( og( meningsindsigt( i( den( sociale( virkelighed (Fuglsang & Bitsch Olsen,2004:340)Derforansesdenhermeneutisketilgangsomdetbedstvidenskabelige ståsted i forhold til at forstå og få en indsigt i den sociale virkelighed, hvori hummel befindersig. Fordihermeneutikbyggerpåenantagelseom,atden,derudføreranalysener subjektiv,erdetetvigtigtelement,atfortolkerenerbevidstomegenrolleogbetydningi tolkningsprocessen specielt når der er tale om tolkningen af kulturelt indhold. (Longhurst,2008:33C34)Derforvildenhermeneutisketilgangidettespecialebestræbe sig på at være så objektiv som muligt, men være bevidst om at subjektiviteten uundgåeligtvilbliveinddragetifortolkningen. DervilispecialetblivebenyttetkulturteoriafHofstedeogHall,derbeggeharen positivistisktilgangtilderesforskning.deharbeggegennemobservationafenrække data inddraget logik til at nå deres konklusioner om nationalkulturer. Denne kvantitative tilgang er ligeledes noget som benyttes i den række af undersøgelser og statistikker,derligeledesinddragesispecialet hvorforspecialetkanansesforatvære overvejendehermeneutiskmedpositivistiskeelementer. Somalleredenævntiforrigeafsnittillæggerspecialetsigenhermeneutisktilgang,hvor der som undersøgelsesmetode vil blive anvendt en kvalitativ tilgang til tolkningen af teori og empiri. Baggrunden for dette valg er, at der igennem detaljeret og intensiv analysegivesgodebetingelserfortilatstudere,hvordanfænomenetsocialemediersom brandingværktøjbliverbenyttetafhummelienspanskkontekst,samthvorledesdette kan forbedres. Processen vil desuden være transparent for eventuelle læsere, da der rationaliseresfremtildeforskelligebeslutningeriformafmetakommunikation. Den kvalitative metode vil blive benyttet ved at analysere hummel og to konkurrenters tilstedeværelse på forskellige sociale medieplatforme. 3 Denne analyse vilbliveudførtvedhjælpafanalysemodelen,somopstillespåbaggrundafdetteoretiske afsnit. Udoveratanalysenerkvalitativ,kandenogsåsigesatindeholdeetkomparativt element, idet resultaterne på baggrund af analysen vil blive sammenlignet for på den mådeatfastslålighederogforskellemellemdissevirksomhederstilgangetildesociale medier. Denne sammenligning vil det derfor være muligt at tolke sig frem til de anbefalinger, der måtte opstå på baggrund af sammenligningen med konkurrenternes tilgang,samtspecialetsteoretisketilgang. 1.4-Metode- 1.5-Empiri- Dettespecialesempiriudgøresafhummel,NikeogJomasfærdenpådesocialemedier. Der inddrages derfor empiri fra virksomhedernes medieplatforme, såsom blogs, corporatewebsites,twittercogfacebookcprofiler.disseerigennemspecialeprocessen løbende blevet observeret for aktivitet og indlæg, der fandtes relevante for specialets 3Dissevilblivepræsenteretiafsnittetomempiri. 7

11 problemformulering. Derfor vil udvalgte brudstykker fra de forskellige platforme udgøre dette speciales samlede empiri. Disse brudstykker præsenteres i form af screenshots, der er at finde i bilagshæftet. Dette gør, at læseren ikke nødvendigvis behøveratværeonline,foratkunnefølgeanalysen. RationaletfornetopatbenytteHummelsomhovedkildetilempiriskmateriale, ermangfoldigt.hummelharfordetførsteenmegetstærkidentitet,somgørbrandingaf virksomheden forholdsvis let, da man således kan differentiere sig fra sine konkurrenter. Dog har Hummel ikke særlig stor tilslutning på deres sociale medieplatformeispanien,selvomderesinternationalemedieplatformebenyttesilangt højere grad. 4 Derfor formodes det, at deres kommunikation på de spanske sociale mediekanaler ikke er strategisk og dermed ikke planlagt. Det anerkendes dog, at grunden til det manglende medlemstal på hummels spanske FacebookCprofil kan skyldesenintensiverethvervningsproces. IanalysenafkonkurrenternevælgesderatbrugeNikeogJomasfærdenpåde socialemediersomanalyseobjekter,idetdetofirmaererrepræsentativeforforskellige retninger inden for sportsbeklædning i Spanien. Begge firmaer har stor tilslutning og aktivitetpåderessocialemediekanaler,hvorfordetformodes,atdereskommunikation via de sociale medier er strategisk og veludtænkt. Joma er desuden et spansk firma, hvorformanmåformodeatdereskommunikationerkulturtilpasset. Hovedårsagen, til at de sociale medier er blevet valgt som analyseområde, er, som nævnt i introduktionen, at man i dag ser en langt større grad af forbrugere, der forbindesmedvirksomhederviadesocialemedier.desudenerdetsåledesidag,ater man ikke til stede de steder, hvor folk bruger sin tid, er det det samme som ikke at eksistereiforbrugernesvirkeligheder.desocialemediererdesudenetgratismedieat brugeogderforvelegnetidissekrisetidersometudmærketprcredskab,deriderette hænderkangiveuanedemuligheder,nårdetkommertilbranding. 1.6-Afgrænsning- Denoverordnederammefordenneopgaveerbrandingviadesocialemedierienspansk kontekst.dennerammedannernoglenaturligeafgrænsningerforopgavensfokus. Da empirien omhandler de sociale medier, vil spørgsmål om online brugervenlighed, struktur samt navigation ikke blive behandlet nærmere. Årsagen til detteer,atpådeflestesocialemedieplatformeerdisseelementeralleredefastlagteog dermed gældende for alle bruger, om det er virksomheder eller private. Dog kan der ændrespåfunktionalitetenpåwebsitene,hvorfordettebehandlesianalysen. Iforholdtildefinitionenafmålgruppenforhummeloghummelskonkurrenters kommunikation via de sociale medier skønnes det, at der fortrinsvis bliver kommunikerettilenungmålgruppeialderen15c35,dadeprodukterderprodukterder sælgesafdepågældendevirksomhederfortrinsviserrettetmodpersonerafbeggekøni denne alder. Derfor vil andre aldersgrupper kun blive inddraget i forklaringer og analyser,hvisdettefindesrelevant. Der vil i anbefalingerne til forbedring af hummels kommunikation ikke blive taget nogen økonomiske hensyn, hvilket der åbenlyst ville blive gjort i en virkelig situation. Der formodes dog, at hummel har ressourcer til at udføre specialets anbefalinger. 4Dereriskrivendestundeksempelvist851medlemmerpåhummelSpainsFacebookC profil,mensderer37502påhummelinternationalsfacebookcprofil. 8

12 I min analyse af hummel vil jeg undersøge hvilke værdier, virksomheden udtrykkerviasinesocialenetværkogdermeddetbillede,somdenbevidstforsøgerat skabeafsigselvviasinplanlagteonlinekommunikation,ogantage,atdettestemmer overensmedvirksomhedensidentitet.derudoverviljeganvendediverseomtaler,samt deres corporate website for at belyse identiteten yderligere. Jeg vil dermed udelade andreogmereinternefaktorer,somellersudgørendelafenvirksomhedsidentitet,da casenerfiktiv,ogjegharbegrænsetadgangtilmaterialefrahummel

13 1.7-Struktur- Konklusion Analyse Sammenligning oganbefalinger Teoretiske kapitler Indledning DEL#1# #INDLEDNING# Idenførstedelafspecialetskitseresspecialetsproblemstilling.Desudenforholderjeg mig til overvejelserne bag udarbejdelsen af specialet, herunder videnskabsteoretiske overvejelser,teori,metode,afgrænsningsamtstruktur. DEL#2#S#TEORETISKE#KAPITLER## I specialets anden del redegøres der for forbrugeradfærd i Spanien, samt at der argumenteres for specialets kulturteoretiske ståsted. Desuden afdækkes begreberne corporatebrandingogonlinebranding.påbaggrundafdeteoretiskekapitleropstiller jegenanalysemodel,somjegvilbenytteiminempiriskeundersøgelse. DEL#3#S#EMPIRISK#UNDERSØGELSE ## Denfjerdedelhartilopgaveatanalyserevirksomhedernessocialemedietilstedeværelse påbaggrundafdenopstilledeanalysemodel. DEL#4# #SAMMENLIGNING##OG#OPSTILLING#AF#ANBEFALINGER# Dennedelsammenholderresultaterneafdenempiriskeundersøgelsemedhenblikpå udformningafanbefalingertilhummels brugafdesocialemedierispanien.herefter opstillesderanbefalingernetilforbedringerafhummelskommunikationpådesociale medier. DEL#5# #KONKLUSION# Sammenfatningafkonklusionerne,someropnåetgennemdeteoretiskekapitlerogden empiriskeundersøgelse. 10

14 2.-Specialets-teoretiske-kapitler- 11

15 2.1-Det-sociale-internet- Dette kapitel har som formål at redegøre for og diskutere den baggrund, hvorpå de socialemediereropstået.medandreord,såvilderidettekapitelblivegjortredefor internettetsudvikling,samtcentralebegreberindenforweb2.0.desudendiskuteresde forskellige tendenser og tilgange til de sociale medier, som vil bidrage til bedre forståelse af den videre læsning af specialet, samt udgøre en bestanddel af analysemodellen,deropstillesefterdeteoretiskekapitler Internettets-udvikling- Internettets grundsten blev lagt i 1960 erne i et samarbejde mellem forskere fra Massachusetts(Institute(of(Tecnology(MIT)ogdetdetamerikanskeforsvar,derønskede at lave et stærkt computernetværk, der gjorde det muligt for forskellige forskningsgrupperatdeleinformationerogdervedudnyttehinandensforcer.resultatet vararpanet,(somløstedenneopgave.(christensen,1997:6) Igennem 1970 erne og 1980 erne forblev netværket noget, som kun forskningsverdenen og militæret brugte, men i starten at 1990 erne grundlægges det moderneinternet,ellerwww( (World Wide Web) 5, som er et hypertextfprogram, der kombinerer billede, tekst og lyd. (Christensen, 1997:13) De kommercielle interesser i Internettet gør, at det spredes til hele verden samt gøres sikkert og troværdigt, ved hjælp af datakryptering. Internetforskeren Niels( Ole( Finnemann skriver i sin bog Internettet(i(mediehistorisk(perspektiv:( ( Internettet( er( således( både( et( globalt( distribueret,( elektronisk( integreret( kommunikationsmedie(og(et(vidensarkiv.((finnemann,(2008:125)( Såinternetteterbådeglobaltfunderet,menudoveratværeetkommunikationsmedie ogsåetvidensarkiv.dettebetyder,atforskelligebrugeremedvirkertilatdelevidenog skabeindholdpåinternettet,hvilketgørdettilenlevendeorganisme levendegjortaf sinebrugere. Internettet kan desuden karakteriseres ved at være et interaktivt( multimedie med hypertekst. Internettet defineres ofte som et multimedie, da det kombinerer lyd, billede, tekst og video, men ifølge Finnemann (2008) er denne karakterisering noget vag,datvogsåkanfremstilleauditiveogvisuelleudtryk.interaktiviteten erdet, som adskillerdedigitalemedierfradeanalogemedier,såsomaviser,radioogtv,idetman har muligheden for at påvirke kommunikationens forløb og indhold. (Finnemann, 2008:142). Dette sker oftest ved hjælp af hypertekst,(der ifølge Jakob Nielsen (1995), Ph.D.iITCbrugervenlighed,kandefineressåledes: All(traditional(text,(whether(in(printed(form(or(in(computer(files,(is(sequential,( meaning(that(there(is(a(single(linear(sequence(defining(the(order(in(which(a( text(is(to(be(read([ ](Hypertext(is(nonsequential,(there(is(no(single(order(that( determines(the(sequence(in(which(the(text(is(to(be(read.((j.(nielsen,(1995:1)( 5InternettetogWorldWideWeb(WWW)bliveroftebrugsomsynonymer påtrodsaf atwwwrefererertilsammenhængendekommunikationsprotokoller,mensinternettet eretmedie.idettespecialevilderikkeblivedifferentieretmellemdissebegreber,men brugtparaplytermeforinternettet.( ( 12

16 Så hyperteksten er altså det, som bestemmer, hvilken oplevelse brugeren får, og processenikkeerligesomienbog,hvorrutenerfastlagt,oghvordererengrænsefor, hvornårmanerfærdig.dogkritisererfinnemann(2008)dennetilgangtilhypertekst, dahanmener,atinternetteterstærkthierarkiskopbyggetogatwebstedersomregel indeholderenforside,samtenkanonisk(navigationsstruktur.(190)dettevilsenereblive uddybetiafsnitteneomdeudvalgtesocialemedier,somerdettespecialesfokus. Såinternettetsindholdogmulighederharsidensindåbudvikletsigfraatvære statisk til at være dynamisk, idet det i dag i højere grad er brugeren, der skaber og manipulererindholdetpånettet,mensdettidligerevarforbeholdtpersoner,somhavde adgang til programmører. I det følgende afsnit ses der på det næste udviklingstrin i internetudviklingen,somerdettrin,hvorpåvibefinderosidag Web Modeord-eller-reel-opgradering?- I takt med at der er sket enorme fremskridt i hardwareudviklingen 6, har internettets mulighederfulgttrop,såledesmanidagomtalerdetsomweb(2.0,hvorde(sociale(medier erdominerende.menhvaderdefinitionenpådissebegreberoghvilkeimplikationerhar de for kommunikation på internettet i dag? Det er et par af de spørgsmål, som dette kapitelvilprøveatbesvare. Kiggermanhistoriskpåinternettetsudvikling,erderidagkonsensusomkring atinternettet,sommankenderdetidag,defineressomversion2.0.detteforudsætter dog,atderharværetenversion1.0,hvilketmanikkekansige,derharværet.derfor ansermanbegrebetsomværendemisvisende,dainternettetidag,ikkeerenopdateret ny version men blot en videreudvikling. (Safko & Brake, 2009:6) Dette bakkes op af Finnemann(2007),derdogsiger,atweb(2.0iprincippetkomførWeb(1.0. Hvis( vi( fx( definerer( web( 2.0( ved( det( brugerskabte( indhold,( lander( vi( fx( i( det( problem,( at( web( 2.0( kommer( før( web( 1.0( eftersom( Usenet( i( 1980Ferne( (30F (debatgrupper)(netop(var(brugerskabt(indhold(og(en(væsentlig(faktor(i( dynamikken(bag(nettets(udvikling.((finnemann,(2007)( Sådereretfaktueltproblemvedatkarakterisereweb(2.0(somennogetnyt daderer flereeksemplerpåbrugerskabtindholdførinternettet,somvikenderdetidag.nogle eksempler på dette er fildelingsprogrammet Napster, som var meget populært i 1990 erne, samt Instant Messaging programmerne 7 AIM og ICQ, der begge gjorde det muligtforbrugerneatdeleindholdogpersonligeoplysningeroverinternettet.menhvis Web(2.0ikkehandlerombrugerskabtindhold,hvilkedefinitionerkanmansåhæftepå det? Dette er noget, som forskellige forfattere har prøvet at besvare. Ifølge internetforskerenmadden(2006)defineresbegrebetweb(2.0.således: 6Ifølge Moores Lov fra 1965 (Efter medstifteren Intel, Gordon E. Moore) fordobles antalletafchipsforhvert24.måned,hvilketbetyderatcomputerkraftenfordoblesfor hvert andet år. Denne profeti har siden sin formulering holdt stik. ( s_law) 7Etklientprogram,primærefunktionvardirektedirektechatbeskeder,menogsådeling afindhold,såsombillederogpersonligeoplysninger. 13

17 When(the(term(emerged(in(2004((coined(by(Dale(Dougherty(and(popularized( by( O Reilly( Media( and( MediaLive( International),( it( provided( a( useful,( if( imperfect,( conceptual( umbrella( under( which( analysts,( marketers( and( other( stakeholders( in( the( tech( field( could( huddle( the( new( generation( of( internet( applications( and( businesses( that( were( emerging( to( form( the( participatory( Web (as(we(know(it(today:(think(blogs,(wikis,(social(networking,(etc.((madden,( 2006:1)( Dettecitatbringernogetnytunderlyset,dadehernævnerinternetapplikationersamt virksomhedernesudviklingafdetdeltagende(websomnogleafdedefinerendefaktorer forweb2.0.dettebakkesligeledesopafbrown(2010),derdefinererweb(2.0(som:( [ ]( a( term( associated( with( web( applications( that( allow( user( interaction.( (Brown,(2010:29)( Finnemann (2007) deler delvis denne definition omkring det applikationsbaserede kommercielle internet, idet han med følgende citat forklarer, hvad han mener, hvad udviklingenafinternettettilweb(2.0(harførttil: Det( nye,( der( ligger( bag( web( 2.0( er( i( mine( øjne( først( og( fremmest( at( kommercielle( aktører( udvikler( forretningsmodeller( for( udnyttelse( af( brugerskabt(indhold.((finnemann,(2007)( Somdetfremgårafovenstående,såerdisseforretningsmodeller,sommanidagkalder de(sociale(medier, herunder blogs, wikis osv., detcentrale,nårmandefinerer Web(2.0.( Detnæstekapitelvilderforomhandledetteaspekt de(sociale(medier,(samtdefinerede forskelligekarakteristikaveddeforskelligesociale(medier De-sociale-medier- Somnævntiovenståendeerde(sociale(medierendelafinternetudviklingen,hvadenten mangodtagerbegrebetweb(2.0ellerej,menhvordandefinerermande(sociale(medier?i bogenthe(social(media(bible((2009)givesfølgende(karakteristik:( Social(media(refers(to(activities,(practices,(and(behaviors(among(communities( of( people( who( gather( online( to( share( information,( knowledge,( and( opinions( using( conversational( media.( Conversational( media( are( WebFbased( applications(that(make(it(possible(to(create(and(easily(transmit(content(in(the( form(of(words,(pictures,(videos,(and(audios.((safko(&(brake,(2009:6)(( Så de( sociale( medier( er karakteriseret ved at være at være online fælleskaber, der faciliterer dialog, samt andre former for kommunikation. Omdrejningspunktet er udvekslingen af tekst, billede, video og lyd, der foregår på diverse platforme eller applikationer såsom Facebook, Youtube, Twitter etc. Nedenstående figur visualiserer, hvorledesde(sociale(mediergrupperersigogservicererforskelligebehov: 14

18 Figur#1:#The(conversation(prism(v ( SomSolis(2010)påpeger,erdetumuligtatillustrereheltpræcist,hvilkeplatformeder findes,samthvormangeundergrupperdereksisterer.derforargumentererhanforat, The( conversation( prism giver et øjebliksbillede af de muligheder, der tilbydes på de socialemedier. I Spanien har man, ligesom i resten af verden, taget de( sociale( medier til sig, og den spanskebefolkningbenytterdemflittigtisinkommunikation.ifølgeenundersøgelsefra marts2011afdetanderkendtemarkedsundersøgelsesfirmanielsen(companybrugte15 millionerspanierneigennemsnit4timermånedligt(12minutterdagligt)påatbesøge deres Facebookprofil og udveksle fotos, videoer og ideer med deres venner og andre interessenter.desudenvisteundersøgelsen,atfacebook,eftersøgemaskinengoogle,er detnæstmestbesøgtewebsite,samtatdetyngstepublikumnæstenhelterstoppetmed atsendeecmails,menistedetbenytterdesocialemediekanaler,såsom,(facebook,(tuenti( ogtwitter.(nielsen,2011:1)(( Såtendensenertydelig.ISpanienindtagerdesocialemedierenmereogmere centralpositionispaniernesfærdenpåinternettet.undersøgelsenpåpegerligeledes,at brugenafinternetviamobiltelefonererstegetkraftigt,såmereend9millionerspaniere nugårpånettetmedderesmobiltelefoner.igenerdetdeyngste,derføreranmedat benytte den nye teknologi, hvor mere end hver femte bruger telefonen på nettet. Aktiviteterne består mest af at hente spil, men også applikationer, såsom Facebook, 8Thomas og Solis (2010) står bag denne oversigt, som har til formål at kortlægge de socialemedier.deanderkenderbegge,atfigurenerforeløbig,daderkonstantudvikles nyeapplikationermednyefunktioneretc.desudenfindesderfleresocialemedier,end demsomerillustrerether.formeredetaljeretversionafthe(conversation(prism(v.(3.0,(( se((bilag4) 15

19 Twitter og Tuenti. (Nielsen, 2011:2). Igen ser man her, hvor den nye teknologi understøtter de sociale medier, da man ved hjælp af de fleste nye mobiltelefoner kan filme,tagebillederogskrivekortebeskeder netopdenformforkommunikation,som eratfindepådesocialemedier. Som følge af det faktum at forbrugere og virksomheder er tilsluttet sociale medier, betyder det således, at virksomhederne ikke længere kan kontrollere og styre deres kommunikation,somdetidligereharkunnetpåeksempelvisderescorporate(website. 9 Ifølge Safko & Brake (2009) har virksomhederne mistet en del af kontrollen, når det kommertilatbestemmedetkommunikativeoutput: ( ( You( quickly( learn( the( difference( between( control( and( influence.( Inside( your( company,( you( can( control( what( employees( share,( say,( and( do( with( social( media( by( instituting( regulations( and( enforcing( behavioral( standards,( [ ]( outside(our(company([ ](you(can(be(assailed,(spoofed,(and(blasphemed,(and( you(have(no(control.(it s(as(simple(as(that.(however,(you(do(have(the(ability(to( influence(the(conversation.((safko(&(brake,(2009:11)( Så Safko & Brake definerer virksomhedernes indtræden på de sociale medier som værende et kontroltab, hvor man kun kan påvirke samtalen og ikke styre den. Dette bakkesopaftalrigeeksempleriformaff.eks.hadegrupperpåfacebook,såsomodio(a( McDonald s,( samt hadegrupper der er startet af ansatte for ansatte,( Odio( trabajar( los( fines(de(semana(en(carrefour(f(mas(los(domingos,(ellerhadegrupperafmerekomisk karakter,yo(también(odio(que(un(empleado(de("el(corte(inglés"(me(persiga(siempre.dette viser, at kommunikationen foregår på brugernes præmisser, mens virksomhederne i mange tilfælde blot kan se til, når forbrugerne diskuterer, kommenterer og spreder rigtige og falske påstande om virksomheden. Kommunikationen foregår som sagt brugerneimellemogbeviser,atmagtenidagliggerhosforbrugerne WordRofRmouth-- IenundersøgelseafNielsen(Companyfraapril2009,hvormanspurgtemereend personerframereend50lande,hvilkenformforreklamedervarmesttroværdig,fandt manudaf,atpersonligeanbefalingerfravennerogbekendtevardenmesttroværdige form. Mere end 90 procent af de interviewede internetbrugere stolede på venners anbefalinger til køb af produkter, mens 70 procent fandt fremmede internetbrugeres meninger på f.eks. online fora troværdige. (Nielsen, 2009) Dette understreger betydningen af de personlige relationer, men også betydningen af, at så længe kommunikationenforgårforbrugerneimellem,såerpersuasionprocessen 10 stærkere. Kommunikationsformen mellem forbrugerne kaldes også wordfoffmouth( (WOM),derafGass&Seiter(2007)beskrivessom:The(idea(that(a(few(influential(people( can(generate(a(groundswell(of(support(for(a(brand(by(talking(about(it(to(other(people(in( their( social( network. (Gass & Seiter, 2007:4). Begrebet benyttes ofte i ekstern virksomhedskommunikation, da målet for virksomhederne er at påvirke WOM og 9Medcorporate(websitemenesvirksomhedersogorganisationerswebsite,derofteikke indeholder samme mængde af brugerskab indhold, som man ser på virksomheders socialenetværksprofiler. 10Herbenyttesdenengelsketermpersuasion,derhenvisertilenhandlingellerproces, dererdesignettilatændremenneskersholdningertilenide,holdningellerhandling ved hjælp af rationelle og symbolske (men ikke altid logiske) midler. (Gass & Seiter,2007:33C34) 16

20 dervedskabeomtaleoggenerereinteresseforvirksomheden samtultimativtatsælge sine produkter. (Wojnicki et al., 2010:71). Begrebet har desuden også forskellige synonymer,såsomsocial(media(marketing,(viral(marketing,(buzz(og(guerrilla(marketing( ( menlighedenmellemdissebegreberogwordcofcmouthertvivlsom.påtrodsafatwom spredesviralt,ersammenligningenproblematisk,daordetviralhenvisertildenlægelige termvirus,derspredestilfældigtogufrivilligttilforskelligeværter.netopdettepunkter megetforskelligt fraonlineviralitet,derikkespredestilfældigt,menbliverspredtvia internetbrugernes interesser og anbefalinger fra andre personer. Desuden karakteriseres den store forskel mellem WOM og viral marketing som værende rækkevidde og hastighed. Hvor WOM traditionelt set er langsom og lokal, er viral markedsføring globalt og hurtigt. (Datta et al., 2005:74) På trods af definitionsforskellenevilderispecialetikkebliveskelnetmellembegrebernewomog viralmarkedsføring,damankanargumenterefor,atviralitetenbloterendelafwom. I den videnskabelige artikel Understanding(WordFofFMouth(Marketing(in(Online( Communities(opstiller(Wojnickietal.(2010)følgendemodel,derviserdetsidstestadiei WOM sudvikling,kaldetthe(network(coproduction(model 11 ( Figur#2:#The(Network(Coproduction(Model((Wojnicki(et(al.,(2010:72) Modellen viser, at kommunikationen er baseret på forholdene mellem forbrugerne i diversenetværk,grupperogforeninger.dogerderetparting,somerspecieltvigtigei dennefigur,dakommunikatøren(marketer)numeddesocialemedierharmulighedfor at rette sin kommunikation og markedsføring direkte mod sin målgruppe blandt forbrugerne.desudenbevægermeningerogbudskaber,deroverleveresviamarketingf Mix, 12 (sig(ikkekunénvej,menbliverudveksletmellemforbrugerne. IartiklenundersøgerWojnickietal.(2010)processeniWOMCkommunikationen ved hjælp af en kvalitativ undersøgelse af 83 bloggeres indlæg om et produkt. 13 Selve processendelerwojnickietal.(2010)indi3stadier: 11ForatseheleudviklingeniWOMteoriense(Bilag5) 12MarketingCMix er et centralt begreb inden for moderne markedsføringsteori. Det betegner det sæt af markedsføringsværktøjer, som en virksomhed anvender for at opfyldesinmålsætningpåmarkederne.( 13Produktet var en mobiltelefon, som bloggerne blev bedt om at skrive om på deres respektive blogs og sociale mediekanaler. Herefter observerede Wojnicki et al. den efterfølgendediskurs,somindlæggenemedførte.daprodukteterplaceret,ogbloggerne instrueret, er det selvfølgeligt tvivlsomt, om resultaterne er valide, men det er dette 17

21 ( (1)(communicating(the(marketing(message,((2)(staking(his(or(her(reputation( and( trust( relationships( on( the( marketing( message,( and( (3)( converting( the( marketing( message through( language,( substance,( or( tone to( conform( to( the( norms( and( expectations( the( community( has( developed.( (Wojnicki( et( al.,( 2010:83)( Idetovenståendeserman,hvorledesformidlerentillæggermeddelelsentroværdighed ogvedhjælpafretoriskevirkemidlertransformerermeddelelsen,såledesatdenpasser til modtagerne i dette tilfælde læsere af blogs. På baggrund af undersøgelsen udarbejdesdesudenfølgendefigur,somviserdeforskelligebloggereskommunikative strategier,samtderesmodtageresreaktion. - - Fællesskabet Orienteringkommunikation Individuelle- brugere- - af- Vurderende'strategi' Kommunikationsstrategier# Skjuleroplysningerom WOMCkampagne Fokusererpåproduktet Målretterkommunikation modfællesskabet Tagerlederskabvedat etablereetos Reaktion#fra#fælleskabet# Negativ Modstandmod lederskabsrollen Støttende'strategi' Kommunikationsstrategier# Accepterersinrollesom promoter Begrundersinrollesom promoter Professionaliserer kommunikationenmed fagsprog Reaktion#fra#Fællesskabet# Blandedeogpolariserede Modstandmod lederskabsrolle Forklarende'strategi' Kommunikationsstrategier# OplyseromWOMCkampagne Signalererbevidsthedom sinrollesompromoter Målretterkommunikation modfællesskabet Tagerlederskabvedat etablereetos Reaktion#fra#fælleskabet# Støttendeellerneutral Acceptaflederskabsrolle Anbefalende'strategi' Kommunikationsstrategier# OplyseromWOMC kampagne. Signalererbevidsthedom sinrollesompromoter Fokuserermerepå individuellebrugeristedet forfælleskabet Professionaliserer kommunikationenmed fagsprog Reaktion#fra#fælleskabet# Moderatnegativ Støttendeoverfor lederskabsrolle## Implicit Overlevering Eksplicit# Figur# 3:# Fortællestrategier(ved(WOMFkommunikation(til(fællesskaber. (Egen tilvirkning påbaggrundafnarrative(strategies(for(the(communal(reference(expression(of(womm(i (Wojnickietal.,2010:84) specialesopfattelse,atprocessenvilværedensamme,selvomproduktet/virksomheden blevpromoveretafen,somikkevarblevetinstrueret. 18

22 Med denne figur er det muligt at se, hvorledes brugerne reagerer på de forskellige kommunikationsstrategier,derbliverbrugtiforsøgetpåatpromovereproduktet.ifølge figur3servi,atforatopnåentildelsvellykketogpositivreaktionhosfællesskabet,skal manvælgedenforklarende(strategi.herkommunikerermantilfælleskabet,mensman oplyser sine hensigter, er bevidst om sin egen rolle, samt tager lederskabet af kommunikationenvedatetablereetos. 14 PådennemådevilfællesskabetstøtteWOMog accepterelederskabsrollen. Disseoplysningerkanbrugesispecialet,damanherserentendensmod,atdet erproblematiskatpromovereetproduktviawompåblogs,selvomdetenddaforegår skjultogmodtagerenikkeved,atdeterenvirksomhedderstårbag.udgangspunktetfor undersøgelsererfundamentaltanderledesenddettespecialesudgangspunkt,hvordet netop er en virksomhed, der forsøger at skabe dialog med fællesskabet om sit brand. Dog kan man argumentere for, at virksomhederne på de sociale medier ofte fungerer som bloggere, hvorfor oplysningerne fra denne figur leder til nogle vigtige pointer i forhold til, hvorledes man troværdig kommunikerer til sit publikum. Nemlig ved at orientere sin kommunikation mod fællesskabet, samt eksplicit kommunikere sin egen rolleisinonlinepromoveringogatmanmåskeenddaskalprøveatladeværemedat fokuserepåatsælgesineprodukter menmerefokuserepåatkommunikereogbare væretilrådighedforeventuellespørgsmål. 14 Etosbegrebet behandles i afsnit ( Appelformerne men skal forstås som troværdighed. 19

23 2.2-Global,-lokal-eller-glokal-markedskommunikation- Eftersom det er dette speciales formål af forbedre Hummels position på det spanske marked,vildetnæsteafsnitderforomhandledekulturelleaspekterogforbehold,man børtage,nårmanbevægersigfradetdanskemarkedtildetspanskemarked.kapitlet indeholderenredegørelsefordeninterkulturellekommunikationsamtendiskussionaf globaliseret eller lokaliseret markedskommunikation. Derudover redegøres der for specialets tilgang til nationalkultur, med udgangspunkt i Hofstede og Halls kulturdimensioner. Sidst vil der blive fokuseret på den spanske forbruger af sportsmode, hvilket vil bidrage til en målretning af kommunikationen via de sociale medier Interkulturel-kommunikation- Nårenvirksomhedvilforsøgeatbrandesigpåetafsineeksportmarkeder,medførerdet ofte visse implikationer i forhold til det pågældende lands kultur, konventioner og normer.derforvilvirksomhedenuundgåeligkommetilatoverveje,hvilkenvejmanvil tageindenfordeninterkulturellekommunikation. Interkulturel kommunikation relaterer sig til måden, hvorpå det talte og skrevneordtolkescafhængigtafkonteksten.(bowe&martin,2007:1)derforkanman kan som afsender ikke være sikker på, at modtageren tolker meddelelsen, som man måske havde forventet, på trods af at man at man typisk vælger et fælles sprog at kommunikere på. Dette betyder, at selve kommunikationsprocessen er interaktiv, da bådeafsenderogmodtagerafmeddelelsenerpåvirketafderesrespektivekulturerog normerogderfortypiskharenetnocentriskopfattelse.(frandsenetal.,2005:62c64) (Askehave&Norlyk,2006).Sådabådeafsenderskulturogmodtagerskulturinfluerer på meddelelsen, bør begrebet undersøges nærmere for skal man tilpasse sin kommunikation til en bestemt kultur, for at få det bedste resultat? Det vil det næste afsnitdiskutere Global-eller-tilpasset-markedskommunikation?- I takt med at den digitale og analoge infrastruktur er forbedret verden over, er globaliseringblevetenstørreogvigtigeredelibådedenpolitiskeogmerkantileverden. Forvirksomhedererdetblevetlettereatsælgesineproduktertilandrelande,dabåde de fysiske forsyningskanaler og markedsføringsmuligheder er blevet mere udviklede. Virksomheder tvinges derfor til at beslutte, om de vil indføre globaliseret eller lokaliseretmarkedskommunikationogmarkedsføringsstrategi. IfølgeFrandsenetal.(2005)defineresglobalmarkedskommunikationpåfølgende vis: ( ( Markedskommunikation,( der( foregår( mellem( én( afsender( og( et( antal( modtagere( i( forskellige( kulturer,( og( som( er( standardiseret( i( koncept( og( udformning.((frandsen(et(al.,(2005:255)( ( Så global markedskommunikation, er en standardiseret form for kommunikation der kommer til udtryk på samme vis globalt. Et eksempel på denne form for globale markedskommunikation er McDonald s slogan I m( lovin ( it, der benyttes over hele verden, men ikke oversættes til det pågældende lands modersmål. 15 Denne form for 15Dogersloganetblevoversat,hvoralfabeteteranderledes,såsomiKina,Egyptenog Rusland.( s_advertising) 20

24 globalmarkedskommunikationerekstrem,ogifølgeaskehave&norlyk(2006)findes flere grader af globale markedskommunikationsstrategier, hvor man f.eks. oversætter markedskommunikationen til modtagerens sprog og bruger det regionalt i stedet for globalt.denamerikanskeprofessorvedharvardbusinessschooltheodorelewitt,der populariserede begrebet globalisering, mente, at netop den globaliserede strategi, var den mest anbefalelsesværdige for virksomheder. Han argumenterer for, at verdens borgere igennem globaliseringen bliver mere homogene kulturmæssigt og derfor vil være mere modtagelige overfor standardiserede varer og meddelelser. (Lindberg, 2009:88) Han understreger desuden, at virksomhederne ved hjælp af denne standardiseringvilkunneopnåstordriftsfordeleogdervedsparepenge. Ifølge Frandsen et al. (2005) er der flere mulige strategier man kan bruge i internationalt markedskommunikation. Man kan således også vælge at benytte den tilpassedekommunikation,derdefineressåledes: (( Markedskommunikation,( der( foregår( mellem( én( afsender( og( et( antal( modtagere(i(forskellige(kulturer,(men(hvor(koncept(og(udformning(varierer(alt( efter(modtagerkulturens(karakteristika.((frandsen(et(al.,(2005:255)( ( Denne strategi skal ses som modsætning til den globaliserede strategi, hvor man her tilpasser markedskommunikationen til det enkelte marked. Et eksempel på dette er f.eks. Carlsbergs slogan Et( par( Carlsberg( kommer( på( bordet,( hvorimod man på det internationale marked benytter sig af flere forskellige andre slogans, som f.eks. er sæsonbestemtesåsomprobably(the(best(afterski(in(the(worldellerdetregulæreslogan Probably(the(best(beer(in(the(world. 16 Ifølge Marieke de Mooij, professor i interkulturel kommunikation, er Lewitts opfattelse af globaliseringen forfejlet. Hun argumenterer i bogen Consumer( Behavior( and( Culture( (2010) for, der ikke findes bevis for, at der sker en homogenisering af markedet. In( practice( notwithstanding( the( worldwide( reach( of( television( and( the( internet,( in( many( areas( of( people s( lives,( in( consumption( or( intertainment( habits,(be(it(music(or(sports,(the(people(of(different(nations(continue(to(have( different( habits,( tastes,( and( loyalties.( Instead( of( causing( homogenization,( globalization(is(the(reason(for(the(revival(of(local(culture(identities(in(different( parts(of(the(world.((de(mooij,(2010:5)( Så på trods af en globaliseret verden er folk stadig kulturelt funderede og har derfor forskellige vaner, adfærdsmønstre etc. Dette faktum støttes ligeledes af professor i marketing JeanCClaude Usunier, der i bogen Marketing( Across( Cultures( (2009)( understreger, at på trods af at virksomheder bliver mere globale, er størstedelen af forbrugernestadiglokale.(usunier&lee,2009:98). Såderfindesfleregraderforglobalemarkedsføringsstrategier,dergørbegrebet komplekst forhvilkenstrategierbedst?somusunier&lee(2009)pointerer,kanden globaleogstandardiseredemarkedskommunikation:[ ](act(as(a(superb(oppertunity(for( building( competitive( advantages( based( on( differentiation,( which( are( easier( to( defend( 16Eksemplerne,somgiveshererslogans,mendentilpassedemarkedskommunikation kan forekomme i andre sammenhænge, såsom kommunikation på websites,( produktkataloger,(imagebrochurer(osv. 21

25 against(competitors(than(lowfcost(advantages.(dennepointeunderstøttesdesudenafde mange praktiske tilfælde af virksomheder, der på succesfuld vis benytter den standardiseredestrategiogderigennemignorererkulturellehensyn. SomFrandsenetal(2005)gøropmærksompå,findesderfleregraderafglobaliseringsC ogtilpasningsperspektivet såledesatderfindeskombinationer,hvormanblanderde to begreber sammen og skaber en mellemløsning. Det er dette speciales opfattelse, at derfindesfordelevedbeggetilgangetilmarkedskommunikationen.mendaforbrugerne idenglobaliseredeverdenkarakteriseressomværendemereheterogeneendhomogene lægger specialet sig således op ad Usunier & Lee s (2009) og De Mooijs (2010) opfattelse,atforbrugerneskulturerbestemmendefor,hvilkenstrategivirksomhederne børvælgeideresmarkedskommunikation. 22

26 2.3-Kultur- - - Som der netop er gjort rede for i forrige afsnit er kulturbegrebet et central punkt i forklaringen af graden af tilpasningen af markedskommunikation. Derfor vil der i det kommende afsnit blive redegjort for kulturbegrebet, samt Hofstede og Halls konklusioner gennem deres undersøgelser af nationalkulturer. Afsnittet afsluttes med enkritiskdiskussionafhofstedeoghalls kulturteorier,derudmunderidettespeciales tilgangtilnationalkultur.slutteligvilderidetteafsnitbliveredegjortfordenspanske forbrugerogdenneskarakteristika. Kultur er et meget komplekst begreb, som oftest bliver brugt i dagligdagen, når man snakkeromkunstogteater.menkulturkanogsåbetragtespåenandenmåde,nemlig sometantropologiskbegreb,derbrugestilatdefineregrupperingeraffolkisamfundet. AntropologenCliffordGeertz(1973)agitererisinbogThe(Interpretation(of(Cultures,(at manskalsepåkultursomenslagscomputerprogrammer,derkontrollererpersoners adfærd: [ ]( Culture( is( best( seen( not( as( complexes( of( concrete( behavior( patterns( ( customs,(usages,(traditions,(habit(clusters( (as(has,(by(large,(been(the(case(up( to( now,( but( a( set( of( control( mechanisms( ( plans,( recipes,( rules,( instructions( (What(computer(engineers(call( programs )( (for(the(governing(of(behavior.(( (Geertz,(1973)( IcitateterGeertzikkekuntidligtudemedsincomputeranalogi,menhanbeskriverogså, atkulturikkeskalbetragtessomadfærdmennærmeresomenslagsmentalsoftware, der styrer adfærden. Geert Hofstede tilslutter sig denne opfattelse og giver følgende karakteristikafkultur: The(collective(mental(programming(of(the(people(in(an(invironment.(Culture( cannot(be(separated(from(the(individuals;(it(encompasses(a(number(of(people( who( were( conditioned( by( the( same( education( and( life( experince.( (De( Mooij,( 2010:33)( IcitatetindskrænkerHofstededefinitionenensmule,dahanbeskriver,atdenmentale programmering finder sted inden for et begrænset område. Dette kan for eksempel være en virksomhed, en by, en region eller måske endda et land. Men dette betyder såledesogså,atdervilværeforskelleforbundetmedkulturpåtværsafdissegeografisk indskrænkedeområder.hofstedeopstillerfølgendefigur,derviserdeforskelligemåder kulturenmanifesterersigpå: 23

27 Figur# 4:# Løgdiagrammet:(Kulturelle(manifestationer(på(forskellige(niveauer.((Hofstede(&( Hofstede,(2006:22)( ( Figuren demonstrerer, at symbolerne er de mest perifere og dermed de mest overfladiske,mensværdierneerdecentraleogdermedmestdybdeliggendekulturelle manifestationer. Symbolerneerord,billeder,genstandeoglign.,dergenkendesogbrugesafdem, der er fælles om kulturen, og kan derfor efterlignes af andre kulturer hvorfor symbolerneerplaceretperifertiløgdiagramet.ekspemplerpåsymbolerkanværedet spanskeflag,nationaleklædedragerellerordeneisproget. Helteneskalforståssompersoner(Levende/døde,virkelige/imaginære),derhar enspecielbetydningfordenkulturelleselvforståelse.idagtillæggesdisseheltestørre betydningendtidligere,davisuellemedier,såsomfjernsynoginternet,erblevetmere udviklede.eksemplerpådissekunneeksempelvisværedonquixote,fodboldspilleren RaúlGonzálesellerPicasso. Ritualer(erdekollektiveaktiviteter,derudføresfordeltagernesegenskyldinden for en given kultur. Dette kunne f.eks. være daglig diskurs, forretningsmøder eller begivenhedersåsomfallas. Sædvanernedækkeroverdetreforgåendebegreber,dadenetopallesammener synlige for observatørerne, idet de fysisk kan ses og forstås, mens deres kulturelle fortolkningerindividuelogdervedikkefælles. Værdierneerkernenikulturen,dadedækkeroverdeførsteting,sommanlærer sombarn.dettedækkerover,hvordanmanskalføleforskelligeting,somf.eks.hvadder er godt og ondt, farligt og sikkert, forbudt og tilladt etc. altså følelser, der definerer heleeksistensenogsikreroverlevelsen.(hofstede&hofstede,2006:22c23) Såkultureraltsånogetindividueltogkollektivt,derbestårafnoget,derkaniagttagesog ikke iagttages hvilket gør begrebet meget komplekst. Kulturen kan således manifesteresigpåforskelligemådergennemsymboler,helte,ritualerogværdier.disse værdiererifølgecaminoetal.(2010)lærtigennemeninteraktionmedfamilie,venner og det omkringliggende samfund, hvorfor man assimilerer sig til den kultur, man er opvokseti.caminoet.al.(2010)læggersigderforopaddemooijogusuniersopfattelse, atmanbørundersøgekulturenienmarkedsføringsprocesforatundgåmisforståelser 24

28 oguoverensstemmelsermeddetpågældendelandsværdier.(caminoetal.,2010:222c 223) Nationalkultur- På baggrund af det foregående afsnit vil der i det følgene afsnit blive redegjort for begrebetnationalkulturmedudgangspunktihofstedesoghallskulturdimensioner.da der er tale om en dansk virksomhed i en spansk kontekst, vil både den spanske og danskekulturblivebehandlet Hofstedes-kulturdimensioner- Siden slutningen af tresserne har kulturc og ledelsesforsker Geert Hofstede indsamlet datafraspørgeskemaundersøgelseromkommunikationogkulturivirksomhedenibmi over 70 lande. 17 Undersøgelsen har udmundet i formuleringen af en række kulturdimensioner,dergørdetmuligtatplacerenationalkultureriforholdtilhinanden. De fire dimensioner belyser hvert et område inden for nationalkulturen og består af dimensionerne: Magtdistance,( Individualisme/kollektivisme,( maskulinitet/femininitet( og( usikkerhedsundvigelse.( EnfemtedimensionblevsenerehæftetpåteorienogkaldeslangF(og(kortsigtet( orientering.((askehave&norlyk,2006:11c12) IdetHostede(2006)definerersinekulturparametresomdimensioner,betyder detsåledes,atmankanafmåledeforskelligegrader,kulturdimensionerneforekommer i. Derfor skal man se hver enkel dimension som en akse eller målestok, hvorpå de forskelligegraderafdimensionenforekommer.detkanderformåles,tilhvilkengradet land eksempelvis er individualistisk eller kollektivistisk orienteret, da landene på baggrundafundersøgelsenvilplaceresigforskelligestederpåskalaen. IndividualismeF( /( kollektivismedimensionen defineres af Hofstede (2006) på følgende måde: Individualisme( vedrører( samfund,( hvor( båndene( mellem( individerne( er( løse;( det( forventes,( at( enhver( sørger( for( sig( selv( og( den( nærmeste( familie.( [ ]( Kollektivistiske( samfund,( hvor( mennesker( fra( fødslen( af( integreres( i( stærke( sammenhængende(egengrupper,(der(livet(igennem(fortsat(beskytter(dem(mod( til(gengæld(at(have(ubestridt(loyalitet.((hofstede(&(hofstede,(2006:91)( Individualistiske kulturer karakteriseres ved, at enkelte personers mål og behov kommer forud for gruppen, hvorfor selvrealisering og differentiering er vigtige for personer i individualistiske samfund. I kollektivistiske kulturer er gruppen i fokus og fælles mål kommer forud for individuelle behov. Det er derfor også igennem gruppen manskabersinidentitet.(hofstede&hofstede,2006) Spanien lægger sig midt på skalaen, som værende dels kollektivistisk og individualistisk som et af de mest kollektivistiske lande i Europa. Man kan derfor konkludere, at man benytter sig overvejende af implicit kommunikation. Danmark befinder sig tæt på den individualistiske pol på skalaen, og man benytter sig derfor 17http:// 25

29 overvejende af eksplicit kommunikation. 18 (Hofstede & Hofstede, 2006:127; Pereira & Singh,2005:144) MagtdistancedimensionendefineresafHofstede(2006)påfølgendemåde: Magtdistance( kan( [ ]( defineres,( som( den( grad,( som( mindre( magtfulde( medlemmer( af( institutioner( og( organisationer( i( et( land( forventer( og( accepterer,(at(magten(er(ulige(fordelt.((hofstede(&(hofstede,(2006:61)( Såmagtdistancedimensionenbeskrivesaltsåsomtropåautoritetoghierarkiversusden tro, at magten skal fordeles ligeligt. Kulturer højt på magtdistanceskalaen accepterer derformagtoghierarkiisamfundet,hvorformanligeledesbehandlersineældremed respekt og høflighed. Desuden vil man ofte vise mere åbent, at man er succesfuld og magtfuld.ikulturer,derscorerlavtpåmagtdistance,vilmanifølgehofsted(2006)være meretilbøjeligtilstillesigkritiskoverforautoriteter,menistedetlæggevægtpålige rettigheder og muligheder. Man vil ofte også, hvis man er magtfuld, prøve at virke mindremagtfuld,oghvismanerældre,prøveatseyngre ud. (DeMooij,2010:46C47; Hofstede&Hofstede,2006:60C63) Spanien placerer sig midt på skalaen over magtdistance, mens Danmark befindersigmegetlavtpåskalaen ogerdermedetafdelandeieuropa,derudviser denlavestesympatiforulighedisamfundetogpåarbejdspladsen.spanienliggerca.i midtenpåskalaenovermagtdistance,hvilketbetyder,atmanispanienermerepositiv overfor hierarki og ledelse i samfundet og på arbejdspladsen. (Hofstede & Hofstede, 2006:59) Usikkerhedsundvigelse(defineresafHofstede(2006)påfølgendevis: Den(udstrækning,(hvori(medlemmerne(af(en(kultur(føler(sig(truet(i(usikre(og( ukendte(situationer.((hofstede(&(hofstede,(2006:183)( I samfund, der scorer højt på skalaen over usikkerhedsundvigelse, er forudsigelighed, strukturogordenmegetvigtigt.manhardesudenentendenstilathavelavtolerance overforusikkerhedogprøverderforatundgåtvetydigesituationer,hvorformananser konflikter og konkurrence som værende truende. I lande med lav usikkerhedsundvigelseerderenhøjgradrisikovillighedogenacceptaftvetydighedog begrænsetstruktur,damanværdsætterfrihedogfleksibilitet.(demooij,2010:49) Spanien er et land, der befinder sig højt på usikkerhedsundvigelsesskalaen, mensdanmarkbefindersigmegetlavt.derersåledesenstorforskelpådanmarkog Spanienindenfornetopdennedimension.(Hofstede&Hofstede,2006:207) MaskulinitetF(/(femininitetsdimensionendefineresafHofstede(2006)således: ( Et( samfund( betegnes( som( maskulint( når( de( sociale( kønsroller( adskiller( sig( tydeligt:( Mænd( forventes( at( være( selvsikre,( hårde( og( koncentrerede( om( at( opnå( materiel( succes,( mens( kvinder( forventes( at( være( beskedne,( bløde( og( optaget( af( livskvalitet.( Et( samfund( betegnes( som( feminint,( når( de( sociale( 18Dette vil blive behandlet yderligere i gennemgangen af Halls kulturdimensioner i næsteafsnit. 26

30 kønsroller( overlapper( hinanden:( Både( mænd( og( kvinder( forventes( at( være( beskedne,(bløde(og(optaget(af(livskvalitet.((hofstede(&(hofstede,(2006:135)( Såetmaskulintsamfundkarakteriseresvedentropåpræstationerogambitioner,mens etfeminintsamfunderkendetegnetvedentropåatplejeogdrageomsorgforandre Maskulinekulturerharsåledesselvhævdelse,materiellegoderogsuccessomnogleaf sine kardinalpunkter, mens feminine kulturer lægger mere vægt på at hjælpe andre, bevarelseafmiljøet,livskvalitetogomsorg.(demooij,2010:48) Danmarkplaceressometafdelandeiundersøgelsen,derermestfeminintpå skalaen, mens Spanien placeres i midten af indekset. Man kan således konkludere at man i Spanien identificerer sig med de maskuline værdier i forhold til Danmark.(Hofstede&Hofstede,2006:137) Den femte dimension langf( og( kortsigtet( orientering defineres af Hofstede (2006) således: Langsigtet( orientering( står( for( at( fostre( dyder,( der( orienterer( sig( imod( fremtidige(belønninger( (i(særlig(grad(fra(vedholdenhed(og(sparsommelighed.( Dens( modsatte( pol,( den( kortsigtede( orientering,( står( for( at( fostre( dyder( forbundet(med(fortid(og(nutid(i(særdeleshed(med(respekt(for(traditionen,(ikke( at(tabe(ansigt(og(at(fuldføre(sociale(krav.((hofstede(&(hofstede,(2006:226)( Den femte dimension relaterer sig således til kulturenes forhold til tid. Hvor den langsigtede orientering kendetegnes ved at hårdt arbejde og opsparing til fremtiden, kendetegnesdenkortsigtedeorienteringvedatmanermereomstillingsvillig,daman ikkeladertraditionogaftalerståivejenforforandringer.(askehave&norlyk,2006;de Mooij,2010:49C50) DanmarkplacerersigmidtpåskalaenoverlangCogkortsigtetorientering,mens Spanienharenmegetkortsigtetorientering.(Hofstede&Hofstede,2006:226) Halls-kulturdimensioner- AntropologEdwardHallbeskriverisinkulturteoriflereforskelligefænomener,derer karakteristiske for forskellige kulturer. I dette speciale vil der kun blive refereret til Halls teori om højc og lavkontekstkulturer, der har en funktionalistisk tilgang til kulturbeskrivelsen,idethanvedhjælpafkvantitativforskningharfundetfremtilsine resultater.somnævntiforrigeafsnitbliverhanofterefererettilafhofstede,idethalls teori om højc og lavkontekstkulturer lægger sig op ad og supplerer Hofstedes kulturdimensionomindividualismekontrakollektivisme. Hallintroducererisinteoribegrebetkontekst,derskalforståssomkontekstien kommunikativsammenhængcaltsåaltdet,somogsåbliverkommunikeretudoverord. Han deler således kommunikationen op i en højc og lavkontekstkommunikation, der beskriver, til hvilken grad kommunikationen er implicit eller eksplicit. (Askehave & Norlyk,2006:13) I højkontekstkulture vil kommunikationen typisk være implicit, således at det meste af kommunikationen allerede er i modtageren og afsenderen af meddelelsen. Dette kræver, at begge parter i kommunikationen forstår det implicitte, da kommunikationenellersikkevilværesuccesfuld.(hall&hall,1990:6c7)ifølgedemooij (2010)foregårdennekommunikationofteikollektivistiskelande,hvormedlemmeraf gruppen,hvoriderbliverkommunikeret,alleredekenderbaggrundenformeddelelsen. 27

31 (DeMooij,2010:47)Dettebetydersåledes,atdetstillerstørrekravtilbeggeparter,da afsenderen af meddelelsen ofte vil udelade pointer, mens modtageren skal afkode budskabet,dererladetmedimplicittereferencer.spaniendefineressometlandmeden højkontekstkultur, hvorfor man ikke behøver at kode en meddelelse med eksplicit information,foratforståelsenvilværeintakt.(pereira&singh,2005:139) Pereira & Singh (2005) operationaliserer højkontekstkommunikation på internettet,vedatdefinerenogleregleroganbefalinger.ifølgedemerdetmesteffektiv forenvirksomhedihøjkontekstkultureratbrugemegethøfligt(og(formelt(sprog,samt være ydmyg i beskrivelsen af deres virksomhedsfilosofi og virksomhedsinformation. Desudenanbefalerde,atvirksomhederbrugerensoftFsell(approach 19,hvormanbruger patos 20 og underholdning til at promovere sin virksomhed og dennes produkter. Ydermerebeskriverdeatvirksomhedernebørfokuserepåæstetiskedetaljerpåderes websites,såsomfokuspåatbrugestærke(farver,billeder(og(symboler.(pereira&singh, 2005:144C146)Ilavkontekstkulturererkommunikationenprægetafdeteksplicitte,idet der oftest ikke vil være så meget kodet information ud over informationen, man modtagerimeddelelsen.kulturenogdenomgivendekontekstspillerderforikkeenstor rolle i formidlingen. Danmark karakteriseres som en lavkontekstkultur. 21 (Pereira & Singh,2005:141) Kritik-af-kulturteori- Som de foregående afsnit viser, så er kultur en meget kompleks og svært definerbar størrelse,somharkrævetengrundigundersøgelse,derhargivetsvar,somkanfortolkes påforskelligemåder.netopaspektetmedhofstedestolkningafresultaterneeretafde punkter, som Hofstedes kulturteori er blevet kritiseret for. Dette afsnit vil klarlægge, hvilke aspekter der kan kritiseres ved Hofstedes teori, samt anlægge dette speciales tilgangtilnationalkultur. DetførstekritikpunktafHofstedesteoriberorpå,atdetempiriskegrundlagikke ervarieretnok.dererblevetstilletspørgsmålstegnvedomibmcansatteietgiventland er repræsentative for nationalkulturen, da de højst sandsynligt er bedre uddannede, samtatdeikkeergeografiskspredte,menfraurbaneområder.(demooij,2010:54) Et andet kritikpunkt omhandler tid. Flere kritikere mener, at det faktum, at undersøgelsens data blev indsamlet fra mellem slutningen af 60 erne til starten af 70 erne er problematisk. Specielt med hensyn til nogle af kulturdimensionerne, som f.eks.maskulinitetcogfemininitetsdimensionen,damanhermåformode,atderersket enudviklingikønsrollernesiden1960 erne.(demooij,2010:50) IfølgeAskehave&Norlyk(2006)erheledenfunktionalistisketilgangtilkultur kritisabel,daenredegørelseforkulturvilværepåvirketafetnocentrisme,(determinisme( og( stereotypisering.( Ifølge dem er etnocentrismen den største fjende mod den funktionalistiske tilgang, da de argumenterer for, at Hofstede har et vestligt udgangspunkt hvilket farver hans opstilling af kulturdimensioner. Desuden er determinismen ligeledes et stort kritikpunkt, da de tager udgangspunkt i Hofstedes analogiomdenmentalesoftware,ogatmenneskerikkereagererensmendynamiski 19SoftCsellapproacherenteknikireklameellerkampagner,hvormantagerbrugeren mere afdæmpet, subtil og forbruger venlig fremgang. Modsat HardCsell. ( 20Patosbegrebetvilblivebehandletsenereispecialet. 21Der vil ikke blive lavet en karakteristik af lavkontekstkulturer, da specialet handler omattilpassesigdetspanskemarked,somerenhøjkontekstkultur. 28

32 forhold til hvilken situation, de udsættes for. Sidst argumenterer de for, at hvis man stereotypiserer folkeslag, vil det lede til forkerte generaliseringer og derved forhindre folkiatbemærkeindividuelleforskelligheder.(askehave&norlyk,2006:16c17)forat imødegå denne kritik om stereotypisering og generalisering vil der i afsnittet Den( spanske(forbruger(opstillesenkarakteristikafdenspanskeforbruger. NårHofstedeogHallskulturdimensioneralligevelermedtagetispecialet,skyldesdet flere forskellige grunde. Hofstede (2006) påpeger selv, at resultaterne muligvis kan væreændredeløbende,menatflereforskelligeundersøgelser,dererlavetsiden(senest i2002)mereellermindrebekræfterdedata, somblevfundetiibmcundersøgelserne. Desuden er disse undersøgelser blevet foretaget uden for IBMCkoncernen, hvorfor talleneikkekansigeatværefarvedeafvirksomheden.hofstede(2006)påpegerselv,at bare fordi landene har samme position som tidligere i de forskellige dimensioner, betyderdetikkeatlandeneskulturikkeharudvikletsig daderespositionerrelativtil andrekulture,somligeledesharudvikletsig.(hofstede&hofstede,2006:40c41) IdettespecialeerderkunblevetinddrageténdimensionfraHallskulturteori. Der er to grunde til dette. Først og fremmest fordi at Halls kulturteori understøtter Hofstedes dimension om individualisme og kollektivisme. Sidst medtages Hall, da PereiraogSingh(2005)isinteoriharformåetatoperationaliserebegrebet,hvorfordet også medtages i analysemodellen der opstilles efter teorikapitlet. (Pereira & Singh, 2005:55) Den-spanske-forbruger-- IfølgeCaminoetal.(2000)harhverenkeltforbrugerforskelligadfærdiforholdtildet markedethan/hunbevægersigpå.derforbørmanundersøgeforbrugernesadfærdved atundersøgeeksterneoginternefaktorer derinfluererpåforbrugeradfærden.(rivera Caminoetal.,2000:46) Idetfølgendegivesderenkortkarakteristikafdeinternefaktorersomfindesrelevante fordettespecialesproblemformulering,mensdeeksternefaktorervilblivegennemgået ianalysen. Ifølge Camino et al. (2000) findes der som tidligere nævnt nogle interne faktorer, der indvirkerpå,omenforbrugervilkøbeelleridentificeresigmedetbrand.caminoetal. (2000)fremsætterfølgendefaktorersomværendeafgørendeinternefaktorer:mangler,( behov,( motivation,( begær,( opfattelse,( holdninger,( erfaringer( og( personlighed.( (Rivera( Camino( et( al.,( 2000:46)( Af disse vil jeg kort redegøre for de tre første, da Abraham Maslowsbehovspyramide,pårimeligvisbidragertilforståelsenafinternefaktorerfor mangler,( behov( og( motivation.( De andre faktorer begær, opfattelse, holdninger, erfaringerogpersonlighedvilderikkebliveredegjortfor,dadissefaktorerfindesfor individuelle til at kunne bruges i dette speciale. Det anderkendes dog, at de også er vigtigeikøbsprocessen. Ifølge psykologen Abraham Maslow er de menneskelige behov hierarkisk opbygget med de basale og fysiske behov i bunden og de komplekse behov i toppen. Maslow definerer således behovene fra bunden til toppen som følger: fysiske behov (behovformadogdrikke),sikkerhedsbehov((behovforstabilitetogbeskyttelse),(sociale( behov( (behov for accept og kærlighed), agtelsesbehov( (behov for anderkendelse og status),behov(for(selvrealisering(behovforatvokse,skabeogforstå).ifølgemaslower folkihøjeregradmotiveredetilattilfredsstillesinehøjereliggendebehov,nårdebasale behoveropfyldt.(demooij,2010:159) 29

33 DamanidagiSpaniengenereltharenhøjlevestandardoglavkriminalitet,har deflestespanierefåetopfyldtdeførstetobehov.derforstigerbehovetforagtelseog selvrealisering,derbeggekanfåsvedeksempelvisatkøbeprodukter,dergiverenstatus såsomtøj,bileroghuseellerselvrealiserendeproduktersåsomrejser,koncerterosv. Selvom Spanien karakteriseres som et kollektivistisk land, vil man typisk ikke prøvepåatudskillesigfragruppen,hvorforselvrealiseringihøjeregraderetbegreb der bruges i individualistiske lande. (De Mooij, 2010) Dog viser det sig, at der bliver solgt mange luksusprodukter i Spanien, hvorfor det findes relevant at medtage dette aspekt da hummels varer anses for at være luksusprodukter, på samme måde som Nike og Jomas produkter anses som værende luksusprodukter, da man kan købe tilsvarendeproduktertillaverepriser.dettebetyder,atmantillæggervarenenbestemt værdiiformafbrandetsstatusogmerværdi Operationalisering-af-nationalkultur- SomtidligerenævntiafsnittetomHofstedeogHallskulturdimensionerfandtmanudaf at Spanien overvejende kan kaldes for kollektivistisk( og( maskulint,( med( høj( usikkerhedsundvigelse,( høj( magtdistance,( samt en kortsigtet( orientering.( Desuden blev derredegjortfor,atspanienkunnedefineressometlandmedhøjkontekstkultur.(pereira & Singh (2005) har i deres bog The( culturally( customized( website igennem deres forskning af kultur og webkommunikation opstillet en række anbefalinger, der følger HofstedeogHallskulturdimensioner.Pereira&Singh(2005)serdogbortfraHofstedes femte kulturdimension om langf(og(kortsigtet(orientering, hvorfor der i dette speciale ligeledesvilsesbortfradette. Kulturdimension- Kollektivisme- Web-funktioner-/-features- Høj- usikkerhedsr undvigelse- Chatfunktion,#blog,#medlemsklubber,#tagwall: Give brugerne mulighed for kontakt med virksomheden, chatte medandreinteressenter,oprettediskussionsgrupper. Nyhedsbrev:Onlineabonnementer,bladeognyhedsbreve. Familietema: Billeder af familier, billeder af teams, omtale af medarbejderteams og fokus på team og kollektivt arbejde samt fokuspåkundernesomenfamilie. Symboler# og# billeder# af# national# identitet: Flag, billeder af historiskemonumenter,landespecifikkesymboleriformafikoner. Loyalitetsprogrammer: Lave kundeloyalitetsprogrammer, medlemskabsprogrammersamtkundefordele. Links# til# lokale# websteder: Linke til lokale partnere, relatere til landespecifikkevirksomheder,oglokalehjemmesider. Fællesskabsforbindelse:Tagesocialtansvarogvisedet.(CSR) Kundeservice: Lave en væg for ofte stillede spørgsmål, kundeservicemuligheder. Navigation:Laveetsitemap,samtgørenavigationenlet. Tradition:Havefokuspåvirksomhedshistorienogvirksomhedens båndtilenbestemtnation. Lokale#butikker:Omtaleafkontaktoplysningertillokalekontorer, forhandlereogbutikker. Lokale#Terminologi:Brugaflandespecifikkemetaforer,navnepå festivaler,ordspil,samtbrugaflokaltordforråd. Gratis# prøveversioner# eller# downloads: Promovere gratis 30

34 Høj-magtdistance- Maskulinitet- Høj-kontekst- downloads,tjenesterellermedlemskaber. Kundeudtalelser:Brugepositiveudtalelserfrakunder. Organisationsstruktur: Oplyse om organisationsdiagram og oplyse om landechefer. Billeder# af# administrerende# direktører: Visebillederafledere, vigtige folk i branchen, eller berømtheder. Kvalitetssikringer# og# priser: Oplyse om vundne priser, omtale kvalitetssikringsoplysninger Vision: Angive visionen for virksomheden, som anført af den administrerende direktør eller øverste ledelse. Forbrugernes# produktstolthed: Skildre tilfredse kunder, redegøre for forbrugerne brug af produkterne, og brug af referencegrupperatportrætterestolthed. Korrekte# titler: Bruge titler på de vigtigste personer i virksomheden. Quizzer#og#spil:Tilbydemulighedforspil,quizzeretc. Realisme:#Brugepræciseoplysningerne. Produkt# Effektivitet: Informere om produkternes holdbarhed, kvalitetsamtproduktudvikling. Klare# kønsroller: Lave separate sider for mænd og kvinder, skildringafkvinderi"traditionelle"situationer.skildremændsom stærkeogimagtpositioner. Høflighed: Bruge billeder der afspejler høflighed, samt indirekte ord.samtværeydmygibeskrivelserafvirksomheden. SoftSsell#fremgangsmåde:Brugeaffektiveogsubjektiveindtrykaf deimmaterielleaspekterafetprodukt. Æstetik: Have opmærksomhed på æstetiske detaljer, bruge dristigefarveroghavefokuspåbillederogkontekst. Figur# 5:# Kulturdimensioner(og(webfunktioner:(Anbefalinger(til(websidetilpasning(til(den( spansk( internetbruger.( (Egen tilvirkning på baggrund af Cultural Values Framework (Pereira&Singh,2005:59C60))( Denne model vil bruges som grundlag for at analysere, hvorledes virksomheder kan tilpassederesonlinekommunikationtildetspanskemarkedogvilblivebrugtianalysen afhummelogdenneskonkurrenter.modellenvilligeledesindgåidenendeligemodel for analysen. Modellen vil ikke blive brugt ukritisk, men blive justeret i forhold til målgruppenforhummelsmarkedskommunikation. 31

35 2.4-Branding- Etymologienbagordetbrandingviser,atordetstammerfrabrændemærkningafkvæg, såmankunnekendedetenehøvedfradetandet.sidendaharbrandingændretsigtil noget fundamentalt anderledes. Fra at en given virksomheden blot havde et produkt med en funktionel værdi, udviklede man et differentieret varemærke med et navn og logo,foratdifferentieresigfrasinekonkurrenter.dernæstændredevaremærketsigtil enmærkevare,medentillagtsymbolskbetydning,foryderligereatdifferentieresigfra sinekonkurrenter.(sepstrup,2010) Brandingharsåledesundergåetenproces,hvordettidligereofteblevbrugtsom varemærke,menidagihøjeregradbliverbrugttilatbeskriveenmærkevare.enafde ledende eksperter inden for produktbranding David( A.( Aaker definerer branding således: A(Brand(is(a(distinguishing(name(and/or(symbol((such(as(a(logo,(trademark,( or( package( design)( intended( to( identify( the( goods( or( services( of( either( one( seller(or(a(group(of(sellers,(and(to(differantiate(those(goods(or(services(from( those(of(competitors.(a(brand(thus(signals(to(the(customer(the(source(of(the( product,(and(protects(both(the(customer(and(the(producer(from(competitors( who(would(attempt(to(provide(products(that(appear(to(be(identical.((aaker,( 1991:8)( Somcitatetviser,erdetherproduktet,dererifokus,daAaker(1991)fokuserermestpå differentieringiforholdtilproduktetellerdeservices,somenvirksomhedtilbyder.en sådanopfattelsebakkesopafflereforskere,menibogenbranding(i(et(nyt(perspektivaf denpraktiskorienteredebrandingspecialistglenn(jacobsen anbefalesdet, atmanisin respektive virksomhed skræddersyr( sin egen definition af branding på baggrund af eksperternes definitioner, da man således kan tilpasse sin brandingtilgang til forbrugerne og samtidig gøre den målbar. (Jacobsen, 1999:41) En sådan virksomhedstilgangtilbrandingernetopdet,somnæsteafsnitvilkiggepå,daderher redegøresforcorporatebrandingbegrebet Corporate-branding- Corporate branding tager sit udspring i erkendelsen af, at det ikke længere er nok at tilføje brandegenskaber til produktet, men at man i stedet må inddrage selve virksomhedenikommunikationenoverforforbrugerne.(morsing,2011) Denne kommunikation også kaldet corporate communication defineres ifølge BalmerogGreyser(2003)som: The(process(through(which(stakeholders(perceive(the(company s(identity(and( image(and(reputation(are(formed.((balmer(&(greyser,(2003:126)( Så corporate communication er altså manifestationen af virksomheden rent kommunikativt, hvorfor dette er et centralt punkt i corporate branding, der netop handlerom,hvorledesvirksomhedenbagbrandetinddragesikommunikationen. IfølgebrandingekspertLars(Sandstrøm((2006)kaldesdennetilgangtilbranding også for en monolitisk brandingstrategi, da man som virksomhed benytter sig af én samletidentitetiformétsymbol,étnavnosv.styrkenveddennestrategiernetopat manstårstærkerekommunikationsmæssigt,dadeterlettereatkommunikereénsamlet identitet i stedet for flere forskellige brandidentiteter. Dog er der også ulemper 32

36 forbundet mednetopdennestrategi,daénuheldigaktivitetellernegativhistoriekan svækkehelebrandetsimage.(sandstrøm,2006:14c15) Corporate brandingtilgangen er således en kompleks størrelse og virksomhederneidagbenyttersigofteafenblandingafcorporatebrandingtilgangenog produktbrandingtilgangen.fællesforbeggetilgangeerdogatdetultimativemål(hvis derertaleomkommerciellevirksomheder)eratgenereprofit Corporate-identity- Envirksomhedsidentitetkansidestillesmedenorganisationspersonlighed.(Capriotti, 2008:140)Derersåledesdenidentitet,sommansomvirksomhedbesidder,mensderer den identitet, man udsender altså den egentlige identitet og den kommunikerede identitet.(jacobsen,1999:103c104) OrganisationsforskerneMaryJoHatchogMajkenSchultz(2000)skelnerideres bogthe(expressive(organization(mellembegrebernecorporate(identity(ogorganizational( identity, der begge forklarer virksomhedens identitet men med forskellige tilgange. (Schultz et al., 2000:12C13) Ifølge Schultz et al. (2000) betyder begrebet corporate( identity: Corporate(identity(refers(to(how(an(organization(expresses(and(differantiates( itself(in(relation(to(its(stakeholders([ ](and(projects(four(things:(who(you(are,( what(you(are,(what(you(do,(how(you(do(it(and(where(you(want(to(go.((schultz( et(al.,(2000:13)( ( Såcorporate(identityudtrykkesigennemvirksomhedenserklæredemålogværdierog kan således give halvdelen af svaret på virksomhedens identitet. For at identificere virksomhedens fulde identitet, bør man derfor ifølge Schultz et al. (2000) også undersøgeorganizational(identity,(derdefineressåledes: The( concept( of( organizational( identity( referes( to( how( organizasational( members(percieve(and(understand( who(we(are (and/or( what(we(stand(for (as( an(organization.((schultz(et(al.,(2000:15)( SådenandendelafidentificeringenafenvirksomhedsidentitetbestårifølgeHatchetal. (2000)afatundersøge,hvorledesorganisationensmedlemmeropfattervirksomhedens erklæredemålogværdier. Dennetilgangtilatidentificereenvirksomhedsidentitetbakkesopafprofessori virksomhedskommunikationpaulcapriotti,derdogbenytterenandenterminologiend Hatch et al. (2000). Ifølge Capriotti (2008) kan man fastslå en virksomhedes samlede identidad( corporativa( (virksomhedens virkelige identitet) ved at analysere( la( filosofía( corporativa( (virksomhedsfilosofien) og la( cultura( corporativa( (virksomhedskulturen). (Capriotti,2008:140) For at finde frem til virksomhedsfilosofien skal man ifølge Capriotti (2008) undersøge virksomhedens mission, vision og værdier, da disse vil kunne besvare fundamentalespørgsmål,såsomhvem(er(vi(og(hvad(laver(vi?(hvordan(laver(vi(det(og(hvor( skal( vi( hen?( (Capriotti,( 2008:142) Så Capriotti (2008) operationaliserer hermed identiteten,idethanargumenterer,atmanvedatredegøreforvirksomhedensmission, vision og værdier kan finde frem til halvdelen af virksomhedsidentiteten. Han argumenterer ligeledes, for at man også skal definere virksomhedskulturen, der kan identificeresvedatobserverevirksomhedengennemvirksomhedsbesøg,interviewsaf 33

37 medarbejdere og spørgeskemaundersøgelser. (Capriotti, 2008:154C155) Da dette ikke er muligt i dette speciale, vil der således udelukkende fokuseres på, hvad hummel kommunikererudviadiversmedier. Så Hatch et al. og Capriottis tilgange til identificeringen af virksomhedens corporate(identity supplerer hinanden meget fint. Derfor vil Capriottis operationaliseringafidentitetendannegrundlagforanalysenafhummelsidentitet,for atfastslåomhummelskommunikeredeidentitettilsvarerhummelsfaktiskeidentitet Corporate-Image- Hvor corporate identity ofte forbindes med noget internt i en organisation, hvor der skabesetselvbilledeafvirksomhedengennemhverenkeltfunktionogmedarbejder,så er corporate image anderledes skruet sammen. Schultz et al. (2000) karakteriserer corporate image, som noget der skabes eksternt i forhold til virksomheden, idet man somstakeholderskaberetbilledeafvirksomhedensetudefra.(schultzetal.,2000:21) Denne opfattelse, af at modtageren skaber sit billede virksomhedens brand er nogetderbakkesopafclausbuhl(2005)derisinbogdet(lærende(brand,introducerer begrebet prosumers,( der betegner at forbrugerne er medskaberne af selve brandet (Buhl,2005:21C22)Detteskerf.eks.nårforbrugernesammensætternetopdegivnetegn, somvirksomhedenudsender,ogskabersinegenfortolkningafbrandet. Ifølge Jacobsen (1999) kan corporate image defineres som: resultatet( af( virksomhedens( formidling( og( kommunikation( af( sin( identitet.( (Jacobsen,( 1999) Denne opfattelse bakkes op af Sepstrup & Fruensgaard (2010), der ligeledes karakteriserer imagesomresultatetafmodtagerenserfaringermedvirksomhedensamtafkodningaf virksomhedenskommunikation.(sepstrup&fruensgaard,2010:140) Såimageeraltsånoget,derdefineresvedhjælpafvirksomhedensstakeholders, dergennemderesopfattelseafenvirksomhedenskaberenvirksomhedsimage.dette gørimageaspektetmegetkomplekstogsværtatundersøge,damanvilleskullelaveen kvalitativ undersøgelse af hummels stakeholders for at kunne bestemme virksomhedensimage Online-branding- Som beskrevet i redegørelsen for internettets udvikling står virksomhederne over for nye udfordringer på internettet, da de mest besøgte websites i dag er domineret af interaktion med brugeren. Dette stiller naturligvis nogle krav til virksomhedens strategiske overvejelser og virksomhedens udførsel af disse. Det følgende afsnit vil såledesredegøreforvirksomhedensbrandingienonlineogbrugerdomineretkontekst. I afsnittene om corporate branding så man således at det primære fokus på brandingvarsammenhængenmellemdet,mansigermaner,ogdetmanrentfaktiskgør såledesatdererénsamletidentitet.ionlinebrandinghandlerdetifølgesandstrøm (2005)omatskabeetsamletdigitaltudtrykder: Afspejler og kommunikerer virksomhedens værdier, tydeliggør virksomhedens strategiske intentioner, viser virksomhedens visuelle identitet, skaber personlig kommunikation og interaktion. (Sandstrøm, 2005:16) Så onlinebranding er altså en proces, der har til formål at skabe relationer til sine stakeholdere, hvor virksomheden kan kommunikere sin identitet og på den måde 34

38 forstærkesitbrand.dettefaktumbakkesligeledesopafdebroahkania(2010)derisin bogbranding.com(skriver: The( Internet( has( transformed( branding( from( these( unidirectional( messages( into(an(electronic(diaglogue(with(the(customer.(((kania,(2000:xii)( Så der er enighed om, at brugeren er i centrum, når det kommer til branding på Internettet.Dettegældersåledesmestpåwebsites,dertilladerbrugerenatkommentere indholdet, hvilket man ikke kan på langt de fleste corporate websites. Dog er udviklingen sådan, at flere og flere virksomheder begynder at bruge netop denne funktionalitet,såledesatbrugerenermedskaberafindholdet.desocialemediererdog stadigvoksendepåtrodsafdennefunktionalitet,hvorfordeundersøgesnærmereidet følgende Branding-på-de-sociale-medier- SomSafkoogBrake(2009)tidligeregjordeopmærksompå,stårvirksomhederneofte somtilskuere,nårstakeholdernekritisererellerroservirksomhederne.meddeltagelse pådesocialemediererdetteændretensmule,davirksomheden,vedhjælpafdesociale medier, kan påvirke og deltage i samtalen. Dette giver ikke det kontroltab, som der umiddelbartlæggesoptilienkritiskartikelpåkommunikationsforum,hvordesociale medier kritiseres for at være for farlige at bruge samt urentable for virksomhederne. (Kforumredaktionen,2009) Somvidogskalse,erderenrækkefunktioner,somvirksomhedenkanudnytte, idet de forskellige sociale medieplatforme tilbyder forskellige muligheder for virksomhedentilatkommunikeretilogmedforbrugerne.dervilsåledesidetfølgende bliveredegjortfordeforskelligesocialemedieplatforme,somvilværeanalysegenstand fordettespeciale,medenfunktioneltilgang. Facebook# Facebook er en remediering. Remediering er begreb, der stammer fra bogen Remediation(afJayDavidBolter&RichardGrusinogdækkerover,atdeflestemedierfår enrenæssanceiløbetaftidencaltsåengenfødsel,menienmoderneform.(bolter& Grusin,2002)SomsåmangeandrenyemediererFacebookenremedieringafetandet allerede eksisterende medie. Dette medie kendes i Danmark som kødkataloger, eller årsbøgermedfotografierogdiverseoplysningeromklassekammerater. FacebookblevisintidskabtafMarkZuckerberg,netopsomenonlineårsbog,og via viral overlevering voksede medlemstallet af dette medie sig større. Fordelen ved remedieringer,atdeflestealleredekendermediet,hvorforintroduktionogopstarter megetnemt dette,sammenmeddetfaktumatfacebookergratis,hargjort,atca.hver tiendepersoniverdenermedlem,ogatca.hvertrejdeinternetbrugeriverdenharen FacebookCprofil. 22 DaFacebookåbnedeformulighedenfor, atvirksomhedernekunne oprettesig som en gruppe på Facebook, tog mange skridtet og lavede en profil. Denne proces kræverikkesåmegetisigselv,dadeterforholdsvisukompliceretatopretteenprofil. Udfordringenbeståriatholdesinprofilopdateret,samtatskaffemedlemmertilden. 22 Tallene stammer fra og 35

39 Som nævnt i afgrænsningen, vil der ikke blive behandlet, hvorledes der skaffes medlemmer til virksomheders FacebookCprofiler. Dog vil der i det følgende blive redegjort for hvilke muligheder virksomheder har for at brande sig, via de sociale medier. FacebookCgruppesider har ikke mange funktioner, som ikke allerede findes på corporatewebsites.det, somerspecieltudprægeterdog,atmanharmulighedforat kommentere på det meste indhold, samt at selve rammerne for FacebookCsider er fastlagte. Dette betyder, at man altså ikke kan ændre selve navigationen og layoutet i særlig stor grad men kun fylde indhold på siderne. Dette sikrer en vis ensretning i layoutet,menharogsådenfordel,atharmanførstlærtatnavigerepåfacebook,kan mannavigerepåsamtligesider,daplatformenerdensamme. Medhensyntilfunktioner,såindeholderfacebookCgruppesiderofteen: Væg HerkanbådevirksomhedensamtbrugereposteCaltsåuploade kommentarer,billede/video,linksetc.herkommentererpersonerofte, ellerklikkersynes(godt(om.(væggeneroftehjertetpåenfacebookcprofil ogdetsted,derermestaktivitet) Oplysningsside Her finder man ofte kontaktoplysninger, historie, virksomhedsbeskrivelser. Billedarkiv Indeholder ofte mange billeder, som er sat sammen i album. Begivenheder Her kan man som virksomhed gøre opmærksom på kommendebegivenheder. Videoarkiv Indeholder videoer ofte reklamefilm eller andet. IntegreresoftemedYoutube. Spil# Oftemegetenklespil såsomquizzerogtests. Integration# med# andre# sociale# medier Linker til andre sociale medier,vedatbrugederesfunktionerdirektepåfacebook. Integration# med# corporate# website Linker til deres corporate website oftehvorwebsitesfungerersomminiatureudgaveifacebookc interfacet. Således altså funktionerne på facebookcprofilerne, hvor man har mulighed for at kommunikeresinidentitetigennemforskelligeformerforkommunikation,hvadenten deterbilledeellervideomateriale. Nårmansomprivatbrugerafenfacebookprofilhartrykketsynes(godt(om(påen virksomheds facebookcprofil har man således tilladt virksomheden at deltage i den strømafdagligenyheder,someratsepåenpersonligfacebookcprofil.dettestillerstore krav til virksomheden om, at der løbende skal opdateres, samt at der er nogle nyhedskriterier,derskalopfyldes,foratprivatebrugerefinderdetinteressant. Hvismansomvirksomhedharpostetindholdpåsinprofil,somenprivatbruger trykker synes( godt( om, vil denne tilkendegivelse automatisk indgå på den private brugers profil, således, at andre der så er venner med denne bruger, også kan se at han/hunsynes(godt(omvirksomhedenspost.derforerderetelementafviralitetidette aspekt, da andre brugere således indirekte bliver inddraget og informeret om posten. Denne form for WOM er derfor utrolig vigtig, og virksomheder kan derfor vælge en strategi for, hvor tit de vil poste, samt hvilke kriterier posten skal opfylde, for at brugeren finder det interessant. Derfor er det vigtigt at have fokus på hvad netop 36

40 målgruppenfinderinteressant,såledesatdetrykkersynes(godt(om,elleridetmindste læserposten. Twitter# Microbloggingeretfænomen,somofterefererestilimediernesomværendeTwitter, såledesatselvewebsiteterblevetsynonymtmedkommunikationsformen.twittergår ud på, atmanharenprofil,hvormankanblivefollowed( altsåfulgt ellerbliver en follower( altså en der følger andres tweets. Et tweet består af maksimum 140 karaktererellertegn,samtlinksogbilleder,derbliveroffentliggjortpåsinvæg således atderdannesenhistorikovertidligeretweets.de140karakterersætternaturligvissine begrænsninger,menmedietbliverofteogsåkunbrugtienvirksomhedssammenhæng tilatpegepåandremediervialinks. LigesommedFacebookkræverdetenhvisgradafaktivitet,samtrelevansforat tweets skal omdannes til followers. Dette gøres ved at vurdere indholdet i forhold til målgruppenskriterierogderudfralaveindhold,derinteressererbrugeren. Youtube# I forbindelse med internettets udvikling og større båndbredde er videodeling blevet muligt. Specielt er Youtube, blevet populært, hvor der vises 3 milliarder videoer om dagen, hvor ca. halvdelen er blevet rated( C altså bedømt C eller kommenteret. Dette viser,atyoutubeihøjgraderetinteraktivtmedie,samtetmegetbrugtmedie. Det er desuden muligt at integrere sine videoer med andre sociale medier, da derundervideoernetilbydesatmankanpostevideoendirektepåsinfacebookprofil eller Twitterprofil. Dette aspekt gør at endnu flere ser videoen via den virale overlevering,dererfundetsted.(jf.afsnittetomfacebook.) Der findes også nogle begrænsninger på Youtube, da den maksimale videolængdeer15minutter.dettehardogofteingenindvirkningpåvirksomhedernes brug af Youtube, da videoerne de poster ofte er korte reklameinspirerede film. Reklameformenerderforoftenoget, somerrelaterettiltv,hvorforyoutubeligeledes kan siges at være en remediering af TV og dennes funktioner. Forskellen er dog, at brugerneherselvkanvælge,hvilkevideoerdekanse,hvorfordetstillerhøjerekravtil atfangesinmålgruppesinteresse. Blogs# Ligesomderfindesmikroblogs,såsomTwitter,findesderligeledesregulæreblogs,der ikkeerregulerettilatindeholde140tegn.disseblogsbliverbrugtimangeforskellige sammenhænge, hvorfor indholdet er forskelligt fra blog til blog, men formen den samme.blogindholdbestårnormalvisaftekstogevt.etbillede,hvordersåermulighed foratkommentereindholdet. Blogs bruges også i en virksomhedssammenhæng, og de amerikanske internetforskerefazaletal.definererencorporateblogsåledes: [ ]( a( corporate( blog( is( defined( as( one( in( which( the( CEO( or( a( different( representative( speaks( for( the( corporation( to( further( its( goals.( (Fazal( et( al.,( 2009:243)(( ### Så ifølge Fazal et al. er det vigtige personer i virksomheden, der blogger. Det betyder således,atdeterfolkdererselvepersonificeringerafvirksomhedensidentitet. 37

41 I sin Ph.D.Cafhandling tager Anette AgerdalCHjermind ligeledes afsæt i definitionenfastsataffazaletal.ogbeskriverencorporateblogsformålsom: Opbyggeogfastholderelationermedkunderoginteressenter Opbygge(virksomhedens(brand,(levere(produktinformation Rekruttere(og(fastholde(dygtige(medarbejdere Skabe(positiv(public(relations(med(interessenter Bevare(en(positiv(kommunikation(under(en(krise Forstærke(og(fastholde(corporate(synlighed Opbygge(et(positivt(corporate(image((AgerdalFHjermind,(2010:58) AgerdalChjermind(2010)vurdererdog,atdefinitionenersnæver,idetdetifølgehende såledeskunerledelsenafenvirksomhed,dermedfordelkanbrugebloggen.(agerdalc Hjermind, 2010:58) Som vi skal se i analysen, er det heller ikke noget som virksomhederneianalysenbenyttersigaf.dogsynesnogleafpunkterneatunderstrege pointenom,atdesocialemediernetopkanbrugesstrategiskmedhenblikpåatstyrke brandetogopbyggeetstærktimagegennemsignaleringenafvirksomhedensidentitet. Så sociale medier har altså det til fælles, at de er stærkt brugerorienteret i deres kommunikation. Det er således vigtigt, at indholdet har en relevans for netop virksomhedens målgruppe, da de ellers bare kan klikke videre til næste emne og website.idetfølgendeoperationaliseresbegrebetbrandingmedhenblikpåopstillingen afanalysemodellen Operationalisering-af-branding- Da virksomhederne ofte blander de to brandingbegreber sammen, vil specialet på samme må benytte sig af samme metode, da der således tages udgangspunkt i David Aakers Brand( Identity( Planning( Model,( der normalvis ellers benyttes til at analysere virksomhedermedfokuspåproduktbranding.(aaker,2010:79)idettespecialefindes modellendogvelegnettilatudføreenstrategiskundersøgelseafhummelsamtdennes konkurrenter med henblik på at forbedre hummels kommunikation og dermed hummelsbrandiencorporatebrandingmæssigforstand. Aakers(2010)modelbeståraftrefaser:førstenstrategisk(brandanalyse,siden etbrandidentitetssystemogsidenetbrandimplementeringssystem.ispecialesvilderdog blivesetbortfradetosidstefaserogsåledesudelukkendefokuserespåden(strategiske( brandanalyse,( der indeholder en forbrugeranalyse,( konkurrentanalyse( samt en selvf analyse.((aaker,2010:79) Forbrugeranalyse- IfølgeAakers(2010)modelforstrategiskbrandingerdenbedstemådeatforetageen forbrugerundersøgelseatundersøgetrends(i(samfundet,(hvad(der(motiverer(forbrugeren( til(bruge(brandet,(segmentere(forbrugerne(samtidentificereforbrugernes(behov.(aaker, 2010:191C193)( ( Denne tilgang til en forbrugeranalyse forekommer en anelse ustruktureret, hvorfor der tages udgangspunkt i Camino et al. s (2010) forbrugeranalyse, som er opdelt i en intern og ekstern analyse og indeholder elementer af Aakers forbrugeranalyse.denneforbrugeranalysemedtagerdogikkedetinterkulturelleaspekt, der netop findes i dette speciale, hvorfor forbrugeranalysen vil suppleres med en 38

42 kulturanalyse af Spanien, der blev fortaget i kapitel 2.3 om kultur, herunder nationalkulturispanien Konkurrentanalyse- Aakers (2010) konkurrentanalyse består i at undersøge konkurrenternes brandimage( og( identitet, samt at undersøge konkurrenternes styrker( og( svagheder.( (Aaker,( 2010:193F196)( Eftersomatdetkræverkvalitativundersøgelseforatundersøgeenvirksomheds image C altså forbrugenes opfattelse af virksomheden vil der udelukkende blive analyseret, hvorledes Nike og Jomas identitet bliver udtrykt gennem deres tilstedeværelsepådesocialemedier.dettevilgiveetbilledeaf,hvorledesvirksomheder gerne vil have, at forbrugerne skal opfatte dem altså virksomhedens ønskede image. Virksomhedernesstyrkerogsvaghedervilikkebliveundersøgtnærmere,daspecialet fortrinsvist vil behandle emner inden for kommunikation og ikke økonomi og samfundsforhold somofteblivertagetmediswotcanalysen Selvanalyse- Aakers selvcanalysecmodel består af at undersøge virksomhedens brandimagec og identitet,brandhistorie,(styrker(og(svagheder(samtbrandværdierne.(aaker,2010) Sommedkonkurrentanalysenerdetikkemuligtatforetageenundersøgelseaf virksomhedensimage,daenkvalitativundersøgelsevilværealtforomfattendeforen opgaveafdetteomfang.derforundersøgesligeledeshummelskommunikeredeidentitet gennem deres tilstedeværelse på de sociale medier. Desuden undersøges hummels identitetmedudgangspunkticapriottiscorporateidentityanalysemodel,deromfatter enundersøgelseafhummelsværdieroghistorie,sådansomaakersmodelforeskriver. 39

43 2.5-De-kommunikative-analyseværktøjer-- Foratkunnefortolketekstogbillederbehøvesderenrækkeværktøjertilatforklareog uddybe de specifikke karakteristika, der måtte forekomme på de tre virksomheders socialemedieplatforme.dervilsåledesidefølgendeafsnitgivesenkortredegørelsefor, hvilkeværktøjerdervilbenyttesifortolkningenafvirksomhederneskommunikationpå desocialemedier Semiotik- Når man skal analysere kommunikation i en interkulturel kontekst er semiotik et velegnetkommunikativtværktøj.semiotikdefineresaflindberg(2009)således: ( ( Semiotik( er( en( humanistisk( videnskab,( der( studerer( tegn( og( tegnenes( symbolske(betydning(i(en(given(kulturel(kontekst([ ](med(andre(ord,(en(række( sociokulturelle( forhold,( der( her( spiller( ind( i( relationen( mellem( afsender( og( modtager(og(styrer(kommunikationsflowet.((lindberg,(2009:46)( Tegnenekanidennesammenhængbeståafhvadsomhelst,såsombilleder,tekstoglyd så længe de kanståistedetfornogetandet,såkandetkarakteriseressomet tegn. (LeedsCHurwitz, 1993:10) Konteksten, hvori tegnet bliver kommunikeret har en betydningforkodningenaftegnet,altsåmerbetydningen.detersåledesforskelligefra kultur til kultur, hvorledes afkodningen af tegnet forgår, hvorfor tegnet kan betyde nogetandetif.eks.denspanskekultur. I semiotikken findes to meget anvendte modeller, der anviser forskellige måder at beskuesemiotikken.denførsteafdissemoddellerblevudførtposthumtpåbaggrundaf lingvistenferdinanddesaussuresforelæsninger,hvorhanintroduceredesintilgangtil semiotikkenellersemiologien,somhankaldtedet.(leedschurwitz,1993:4) Ifølge Saussure underholder tegn to elementer C et( betegnende( udtryk( og det betegnede(indhold.(disseelementererikkenødvendigvisrelateredetilhinanden,daet tegnkanhaveforskelligebetydninger,altefterhvilkenpersondersertegnet.tegneter derfor arbitrært altså vilkårligt. (Frandsen et al., 2005:42C43) Et eksempel på dette kunneværeordetspanskrør,deridanmarkbetegnerdenfriturestegtedejmasse,også kendtsomchurrosispanien.hererderintetvedselveindholdetiordetpådansk,derer forbundetmedselveudtrykket. Den anden model blev udført af filosoffen Charles Sanders Peirce, der i modsætning til Saussure definerer tre elementer, der har betydning for tegn. Han definerersåledesdetreelementersomtegn(repræsentamen),(interpretant(oget(objekt. (Frandsen et al., 2005:43) Eksempelvis er Nike et repræsentanem( for objektet, som i dette tilfælde er det amerikanske sportstøjsmærke. Interpretanten er det tegn, som opstårgennemfortolkning.interpretantenkanf.eks.væredengræskegud,sportstøj,en reklame, eller sloganet just(do(it.(interpretanten er derfor en fortolkning af tegnet. Til forskelfrasaussureinddragerhandetekstraelementinterpretanten,hvilketgørselve begrebetdynamiskogmereprocesorienteret.fortolkningenersåledesprocessen,idet mangennemfortolkningaftegnskabernyetegn.(halskovjensen&annebergolesen, 2003C149)Dennetilgangvildesudenbenyttesidettespecialeoguddybesidetnæste afsnit. 40

44 Denotation-og-konnotation- Somforrigeafsnitviste,såskabertolkningenaftegnnyetegn.Iforbindelsemeddenne tolkningaftegnskelnermanmellemettegnskernebetydningogmedbetydning med andre ord denotation og konnotation. (Frandsen et al., 2005:47; Sørensen, 2010:13)Denotationersåledestegnetskernebetydning,somkansidestillesmedPeirces objekt,( mens konnotation kan sidestilles med Peirces interpretant, der er tegnets medbetydning(er). Dervilispecialetsåledeskunbenyttesudtrykkenedenotation(ogkonnotation foratundgåmisforståelser. # Retorik- Retorik( er( læren( om( overbevisning( i( skrift( og( tale. (Jørgensen & Onsberg, 2008:57) Så måletmedretorikerderforatoverbeviseengivenmodtageriengivensituationmeden række virkemidler om et givent indhold. I dette speciale handler det således om at kommunikere en virksomheds identitet og forhåbentlig påvirke virksomhedens stakeholderetilatsynesomvirksomhedenogdensbrand Appelformerne- Aristoteles appelformer betragtes stadig som et af de mest vigtige og præcise i retorikkenshistorie,hvorformanskalbetragteteoriompersuasionfraantikkenoptil ogmedidagsomraffineredeversionerafhansteori,ogisjældnetilfælde,uddybninger afhansteori.(mccroskey2006:9) IfølgeAristoteleseksistererdertreappelformer,derkanbrugestilatappellere tiletpublikum enintellektuelformogtoemotionelleformer.denintellektuelleform betegnes som logos, hvor man appellerer til modtagerens rationalitet ved at være objektiv,argumenterende,logiskogklar.deneneafdeemotionelleformerkaldesetos, hvor der fokuseres på afsenderens troværdighed, dvs. på afsenderens kompetencer, karakterogvelviljeoverformodtageren.etoskansidestillesmedordetimage,idetde begge skabes i modtagerens bevidsthed og derfor ikke kan styres, men kun forsøges påvirket.densidsteappelformkaldespatos,hvorafsenderforsøgeratsøgetilslutning ved at appellere til modtagerens følelser, ved at bruge følelsesladede ord, billeder, stemninger fraglædetilsorg.(jørgensen&onsberg,2008:69c73) Ifølge Jørgensen & Onsberg (2008) kan appelformerne tolkes gennem afsenderens komplette udtryk, hvorfor appelformerne kan bruges både visuelt som verbalt.(jørgensen&onsberg,2008:69)dadetteermuligt,vilderidetfølgendeblive redegjortfordevisuelleogverbalestrategier,mankanbenyttepådesocialemedier Retoriske-strategier- Foratkunneforklarehvordanvirksomhederneagererpådesocialemedier,vilderidet følgende blive redegjort for de retoriske strategier, man kan benytte, når man kommunikerer via de sociale medier. Retoriske strategier defineres af Frandsen et al. som: Brug(af(bestemte(sproglige(og/eller(ikkeFsproglige( virkemidler,( der( bidrager( til(at(realisere([ ](en(del(af(en(tekst,(der(har(et(bestemt(indhold(med(henblik( på(at(realisere(et(bestemt(delformål.(frandsen(et(al.,(2005:112&114)( DerskelnessåledesmellemsprogligeogikkeCsprogligestrategier,menskombinationsC ogvariationsmulighederneeruendelige. 41

45 Sproglige#strategier# Ud over de tre appelformer bruges de sproglige strategier ligeledes til at påvirke en given modtager i en kommunikationssituation. De sproglige strategier kan siges at forstærke sproglige udtryk og gøre virkningen mere kraftfuldt. (Sørensen, 2010:100) Derfor findes de meget velegnede til at indgå som analyseværktøjer, da man må formode,atdetervirksomhedernesmålatskabesåvirkningsfuldkommunikationsom muligt. IfølgeSørensen(2010)kanderetoriskeformerdelesopitotyper desproglige billeder,ogsåkaldettroper,(ogsærligebetydningsmønstre,ogsåkaldetfigurer.(formålet meddisseretoriskestrategiereratladetekstenmedekstrabetydningoggiveteksten enekstradimension,dergørdenmeresanselig.(sørensen,2010:100) Troperkankortsagtdefineressomsprogligebilleder,dergiveretudtryk en anden betydning. Figurer( derimod kan defineres som syntaktiske mønstre, altså sætninger, der er med til at give teksten et effektfuldt udtryk. (Sørensen, 2010:101&118) Sørensenstillerfølgendetropeformerop(Sørensen,2010:101C117): Metafor:Navneombytningafbegreberfraetområdetiletandet. Sammenligning:Metaformedmarkeringaflighed. Besjæling/personifikation:Tilføredødetingmenneskeligeegenskaber. Synæstesi:Sanseindtrykbeskrivesmedbegrebfraandetsanseområde. Metonymi:Navneforskydningderhenvisernoget.Konnotation. Hyperbel:Overdrivelseafudtryk. Litote:Underdrivelseafudtryk. Ironi:Modsatbetydningafdenegentligbetydning. Symbol:Udtrykderioverførtbetydningbetydernogetienspecifikkekontekst. Allegori:Nårfleresymbolerbrugesfleregangeientekst. Sørensen(2010)opstillerfølgendeoversigtoverfigurer(Sørensen,2010:118C129) Gentagelsesfigurer: Anaforer, epiforer, symploke, epanastrofe er alle sammen udtryk, der betegner gentagelser. Formålet med gentagelsen er at forstærke fremhæveogindprentebetydningerformodtageren. Modsætningsfigurer: Antitese, oxymoron, zeugma, kiasme er figurer, der understregermodsætninger. Dramatiske figurer: Udråb, apostrofe og retoriske spørgsmål er figurer, der stimulererogvækkermodtagerensfølelserognysgerrighed. Frandsen et al. bidrager ligeledes med en række retoriske strategier, der er specielt brugteimarkedskommunikation(frandsenetal.,2005:115): Ordvalg:Brugenafbestemteordderbetydernogetformodtageren. Dialekt,sociolekt,sexolekt:Orddererrettetmodbestemtemålgrupper. Kodeskrift:Brugeetfremmedsprogtilatfremhævenoget. Slogans:Brugenafenbestemtsætningderkonnoterervirksomheden. Syntaks:Brugenafpassivelleraktivform. 42

46 Iscenesættelse:Fremstillenogetpåenbestemtmådeiteksten. Fremstillingsform:Beskrive,fortælle,forklareetc. Komposition:Struktureringenafentekst. Intertekstualitet:Brugermodtagerensvidenometbestemtemne. Imitation:Brugerelementerfraenandengenre. Visuelle#strategier# På internettet betyder den visuelle rolle mere og mere i formidlingen af et givent budskab.detteskyldesbl.a.destoretekniskemuligheder,deridagtilbydesiformaf billedvisning,videovisningoglevendegrafiskeelementer.frandsenetal.haropstillet følgende visuelle strategier til brug i markedskommunikation. (Frandsen et al., 2005:116) Logo/mærke/firmanavn:Brugestilatgenkendeogdifferentierevirksomheden. Typografi:Kanbrugestilfremhævelseafbestemteelementer. Farver:Brugestilatkonnotereforskelligefølelserogstile. Mængdeforholdmellembilledeogtekst Billedekomposition:Fokuspåf.eks.personeristedetforprodukter. Billedekategorier:ValgafbilledestilCf.eks.stillebenvs.aktivitet. Inger Askehave og Anne Ellerup Nielsen har også identificeret en række retoriske strategier til brug på websites. De har i deres undersøgelse udelukkende analyseret websites med henblik på at identificere træk, der faciliterer opmærksomhed og etablerer virksomhedensidentitet. (Askehave&EllerupNielsen,2004:44C45) Disseto trækerligeledesmegetrelevanteianalysenafvirksomhedernestilstedeværelsepåde sociale medier, da det netop er virksomhedernes sociale medieplatformes formål at skabeopmærksomhedpåbrandogetablereorganisationensomtroværdig.askehaveog EllerupNielsensretoriskestrategierersomfølger: Opmærksomhedsskabenderetoriskestrategier Kombineretekst/billedeogaudiovisuelleelementer. Brugebilledermedstærkefarver,flasheffekterogtypografiskeelementer. Bruge catchy slogans, jingles og ordspil, samt bruge nyhedscjargon med ord såsom:nyt,(seneste,(i(dag(etc. Erstattetekstuelleelementer,tilfordelforvisuelleelementer. Benyttevideoerogflashelementertilatformidlehistorier (Storytelling) Identitetsskabenderetoriskestrategier Logoskalfremhæves EventueltbillederafhovekvarterogCEOellerpersonale. Brugeenklargrafisklinjedererletidentificerbar. Brugeentypografisklinjederligeledeserletatidentificere. IAnalysenvilAksehaveogEllerupNielsensstrategierbliveinkluderetunderdevisuelle strategier,daderesstrategiererovervejendevisuelle. 43

47 2.6-Opstilling-af-analysemodel- # Modellenillustrererdettespecialestilgangtilbrandingviadesocialemedierienspansk kontekst. De#sociale#medier# Global#eller#kulturelt#tilpasset#markedskommunikation#via#de#sociale#medier# Kulturelt#tilpasset#markedskommunikation#via#de#sociale#medier# Kulturelt#tilpasset#markedskommunikation#til#det#spanske#marked#via#de# sociale#medier# FORBRUGERSANALYSE# Kultur# (2.3.1(nationalkultur)( Forbrugeradfærd Internefaktorer(2.3.2.( Den(spanske(forbruger) Eksternefaktorer Segmentering SELVANALYSE# # # Den#faktiske#identitet# Mission,vision,værdier Den#kommunikerede# identitet# Sprogligevirkemidler Visuellevirkemidler Kulturelledimensioner # KONKURRENTS ANALYSE# # Den#kommunikerede# identitet# Sprogligevirkemidler Visuellevirkemidler Kulturelledimensioner # # ANBEFALINGER#TIL#FORBEDRINGER#AF#HUMMELS#KOMMUNIKATION#TIL#DET# SPANSKE#MARKED#VIA#DE#SOCIALE#MEDIER# # Figur#6:#Specialets(analysemodel((Egen(tilvirkning(på(baggrund(af(behandlet(teori)( 44

48 2.6.1-Forklaring-af-analysemodel- Den opstillede analysemodel illustrerer hermed specialets tilgang til den forestående analyse,samthvorledesmanharnåettilselveanalysemodellen. Førstblevderredegjortforselvebegrebetdesocialemedierietmediehistorisk perspektiv for at danne et grundlag for den videre teori om branding via de sociale medier. Siden blev fordele og ulemper diskuteret i forhold til om man skal vælge en standardiseret eller tilpasset markedskommunikation, hvor der overvejende blev argumenteretfor,atenkultureltipassetstrategiermestoptimal,vilværemestoptimal forenvirksomheddervilforbedresinkommunikationtiletgiventmarked. Herefter blev der redegjort for, hvorledes man kan kulturelt kan tilpasse sin markedskommunikation via de sociale medier, med udgangspunkt i teori af Hofstede, Hall, Pereira & Singh, samt Camino et al. Her er der således foregrebet analysen, ved allerede at have redegjort for nationalkultur (2.3.1 Nationalkultur) samt de interne faktoreriforbrugeradfærdi(2.3.2denspanskeforbruger). Efter de fire første ben, som repræsenterer de teoretiske afsnit, følger selve brandanalysen,derbyggerpådetførsteskridtstrategic(brand(analysis(idavidaakers Brand( Identity( Planning( Model, som også nævnes i kapitel 2.4.3( Operationalisering( af( branding.(modellenerdogblevetmodficereret,idetaakerikkemedtagerdetkulturelle aspekt. Det anses dog som yderst aktuelt i dette speciale, hvorfor modellen er blevet tilpassettildette. Først udføres der en analyse af forbrugerne, hvor der redegøres for nationalkultur,interneogeksternefaktorersamtsegmentering. Derefter laves en selvanalyse, hvor der redegøres for hummels egentlige identitet ved at undersøge hummels værdier, mission og vision. Herefter analyseres hummels kommunikerede identitet ved at undersøge sproglige, visuelle og kulturelle faktorer. Dette sammenholdes til sidst, for at klarlægge om hummel kommunikerer deresidentitettroværdigt. Herefter laves en konkurrentanalyse, hvor der undersøges hvorledes konkurrenternebrandersigviaderessocialemedier.dettegøresvedatredegøreforde sprogligeogvisuellestrategiersamtdekulturelledimensioner. Afslutningsvistvilresultaternesammenlignesmedhenblikpåatopstilleanbefalingertil, hvorledeshummelkanforbedresinkommunikationispanienvedhjælpafdesociale medier. 45

49 3.-Analyse- 46

50 3.1-Kundeanalyse- Formåletmeddetteafsniteratudføreenanalyseafdeeksternefaktorer,derinfluerer på forbrugeradfærden. Camino et al. (2000) beskriver disse eksterne faktorer som økonomi, demografi, kultur, sociale klasser, sociale grupper og referencegrupper. Samtligeafdissefaktorervilbliveadresseretidetfølgendeienvilkårligrækkefølgeda flere af kategorierne overlapper hinanden. Der vil desuden også bliver defineret en målgruppeforkommunikationen,dahummelskommunikationhovedsaligtkansigesat henvendesigtildetyngrepublikum Ekstern-analyse- Medudgangspunktiforskelligeundersøgelser,givesderidetfølgendeetbilledeafhvad de spanske unge tilbringer deres tid på, hvad der afgør et køb for de unge, hvad de køber,samtandrefaktorer,dererrelevanteforhummelihenholdtilatkommunikeretil demviadesocialemedier. Destrukturellekarakteristikaveddeforskelligemarkederkanværeforskellige afhængigtafderesfysiskeforhold,somf.eksøkonomiskeogkulturelle.hvisindkomsten ermegetlav,skalmanoverveje,omproduktetmansælger,haretpotentialei landet. Somtidligerenævntkanmanargumentereforathummelsproduktereretproduktaf høj involvering, der dermed kræver en vis overvejelse inden købet. Man skal derfor ogsåtagehøjdefordennuværendeøkonomiskesituationispanien,hvorprisenmåske kanskabeenfordeliforbrugerensbeslutningsproces. Ifølge Instituto( Nacional de# Estadísticas var der 45,2 millioner indbyggere i Spanieniår2007,ogomkring20%afdissevarialderen15til29år. 23 Detbetyder,at målgruppen er omkring 8,9 millioner potentielle forbrugere. Det forudsættes dog at disse skal have adgang til de sociale medier, eller kende nogen der har adgang til en computermedinternet. I en undersøgelse foretaget af Instituto(Nacional(de(Consumo omindkøbsvaner forungespanskeforbrugereialderen14til29år,findessvaretpå,hvilkeaktiviteterde spanskeungekanlideattilbringederestidpå. Figur# 7:# Lo( que( más( le( gusta( hacer( a( la( juventud( ( inc.es/informes/ind_juv.htm)( Ifølge modellen rapporterer næsten 25% af de unge, at de holder af at være sammen medvennerne,mens19%viserenstorinteresseforsportsaktiviteter.medandreorder detgruppeaktiviteter,despanskeungeynderatbedrive. 23DemografíadeEspañaChttp://es.wikipedia.org/wiki/Demografía_de_España 47

51 på. Densammeundersøgelsesigerogsånogetom,hvaddeungebrugerderespenge Figur# 8:# Distribución( de( los( gastos( de( los( jóvenes( ( inc.es/informes/ind_juv.htm) Ifigurenafsløresdet,atover60%afpigerneogmereend40%afdrengenerapporterer, at deres største udgifter er på beklædning, fodtøj o.lign., mens de næste to pladser besættesafhobbyerogsportsamtvenskabeligtselskab beggegruppeaktiviteter. Undersøgelsen viser også de forhold, der påvirker unge mennesker på købstidspunktet.ifølgedataenefradettestudieviserdetsig,atungemenneskerharfor vaneatkøbeprodukterogtjenesterbaseretpåpris,kvalitetogmode. Figur# 9:( Factores( determinantes( de( la( compra( inc.es/informes/ind_juv.htm)( Ifølgedataenefradettestudieerrespondentermellem15og18årmestpåvirkedeaf modeogreklame.derimoderungemenneskerpåmereend22merefokuseretpåpris og kvalitet. Dette er vigtigt for analysen, da det således vil være toneangivende for, hvilkentilgangmanskalhaveif.eks.denkommunikativefremstillingafprodukter. Andredata,dererinteressantefordettespeciale,erdesuden,hvorfradeunge menneskerispanienfårderespenge. 48

52 figur#10:#origen(de(los(ingresos(( Figuren viser i procenter, hvor de unge får deres penge fra. De der udelukkende selv skafferderesindkomst,erblå,mensdederudelukkendebaserersinegenindkomstpå familiensindkomst,erlilla.figurenviser,at83%afde15til17årige,62%af18til20 årige,40%afde21til24årige,samt24%afde25til29årigeudelukkendefårderes indkomstgennemderesfamilie.detviser,atmangespanskeungeikkeerselvstændige økonomisk.dettekanbetyde,atfamilienermedtilatbestemme,hvilkettøjderkøbes, ogderforerdetikkekunungemennesker,derskalovertalesikøbsprocessen hvorfor detkanargumenteresforatværdiersomkvalitetogholdbarhedskalprioritereshøjere, dabrandingogsåskalappelleretildetældrepublikum. Spanske#brugere#på#Facebook# ISpanienharFacebook,somalleredenævntiindledning,enstortilslutning.Ikkemindre end brugere benytter Facebook i Spanien alene, hvor kønsfordelingen er nogenlundejævn. 24 Dettebetyderatca.hvertredjespaniererpåFacebookogatcirka halvdelenafhvertkønerrepræsenteret. Med hensyn til aldersfordelingen på Facebook, så viser det sig, at der er flest brugereialderen13c35år,ogsåvistnedenfor. 24http:// 49

53 Figur# 11:# Reparto( según( edad( y( sexo( ( facebookfjuniof2011/)( Grafen viser således, at ca. 63% af brugerne på Facebook er under 35 år, samt at fordelingenafkøn,ernogenlundejævnuansetalder. DengeografiskefordelingafFacebookCbrugerneiSpanien,viseratdererstørst aktivitet i de noget større byer, end der er i provinsen. Nedenstående graf illustrerer dette: Figur# 12:# Usuarios( de( facebook( registrados( en( España( según( la( ciudad( ( ( Ovenstående diagram viser således også, at 74% af de spanske FacebookCbrugere er bosat i de større byer Madrid,( Barcelona,( Valencia,( Sevilla( og Bilbao. Dette betyder således, at segmenteringen vil tage udgangspunkt bl.a. i personer, der bor i eller omkringstørrebyer. 50