En analyse af Den Grønne Slagter, Campofrío og El Pozos online branding

Transkript

1 En analyse af Den Grønne Slagter, Campofrío og El Pozos online branding - med henblik på at tilbyde anbefalinger til, hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt og via strategisk online branding kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked Specialeafhandling Anne Østergaard Mortensen, (CLM spansk, Individuel Profil) Morten Mørk Petersen, (CLM Spansk, International Markedskommunikation & PR) Handelshøjskolen, Århus Universitet Institut for Sprog og Ervervskommunikation - Cand.ling.merc. (Spansk) Vejleder: Ricard Højberg Januar 2010 Opgavens omfang: anslag (svarende til 126,8 normalsider), eksklusiv resumé (4.211 anslag)

2 Indholdsfortegnelse 1 KAPITEL I INDLEDNING (FÆLLES) INDLEDNING PROBLEMFORMULERING VIDENSKABSTEORI DEN POSITIVISTISKE VIDENSKABSTEORI DEN HERMENEUTISKE VIDENSKABSTEORI SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE TILGANG VALG AF EMPIRI KRITERIER FOR VALG AF SOM EMPIRISK ANALYSEOBJEKT PRÆSENTATION AF MÆRKET DEN GRØNNE SLAGTER KRITERIER FOR VALG AF SPANSKE HJEMMESIDER SOM EMPIRISKE ANALYSEOBJEKTER METODE OG STRUKTUR AFGRÆNSNING KAPITEL II TEORI GOD KOMMUNIKATION SEMIOTIK OG RETORIK (FÆLLES) SEMIOTIK (AØM) WEBSITES SOM SEMIOTISK ANALYSEGENSTAND (AØM) SAUSSURES TEGNMODEL (AØM) PEIRCES TEGNMODEL (AØM) DENOTATION OG KONNOTATION (AØM) SPECIALETS TILGANG TIL SEMIOTIK (AØM) RETORIK DE PERSUASIVE VIRKEMIDLER (MMP) APPELFORMER DE PERSUASIVE VIRKEMIDLER (MMP) LOGOS (MMP) ETOS (MMP) PATOS (MMP) BRANDING (MMP) TRE BRANDING STRATEGIER (AØM) SELVSTÆNDIG BRANDIDENTITET (AØM) STØTTENDE BRANDIDENTITET (AØM) MONOLITISK BRANDIDENTITET (AØM) AAKERS BRAND IDENTITY PLANNING MODEL (FÆLLES) STRATEGISK BRANDANALYSE (AØM) KUNDEANALYSE (AØM) KONKURRENTANALYSE (AØM) SELVANALYSE (AØM) BRANDIDENTITSSYSTEM (MMP) BRAND SOM PRODUKT (MMP) BRAND SOM ORGANISATION (MMP) BRAND SOM PERSON (MMP) BRAND SOM SYMBOL (MMP) BRANDETS KERNEIDENTITET, UDVIDEDE IDENTITET, MERVÆRDI OG TROVÆRDIGHED (AØM)

3 IMPLEMENTERING AF BRANDIDENTITET (MMP) BRANDETS POSITION (MMP) UDFØRSEL (MMP) MÅLING (MMP) TILPASNING AF AAKERS STRATEGISKE BRANDANALYSEMODEL (FÆLLES) FORBRUGERADFÆRD (FÆLLES) KULTURELLE FORHOLD (MMP) KULTUR (MMP) HOFSTEDES KULTURDIMENSIONER (MMP) MAGTDISTANCE (MMP) INDIVIDUALISME/KOLLEKTIVISME (MMP) MASKULINITET/FEMININITET (MMP) USIKKERHEDSUNDVIGELSE (MMP) KRITIK AF GEERT HOFSTEDES KULTURTEORI (MMP) EDWARD T. HALLS HØJ/LAV KONTEKST KOMMUNIKATION (AØM) SPANSK MADKULTUR (MMP) SUBKULTUR (AØM) SOCIALE FORHOLD (AØM) OPINIONSLEDERE (AØM) PERSONLIGE FORHOLD (AØM) LIVSSTIL (AØM) PSYKOLOGISKE FORHOLD (AØM) BEHOV (AØM) HOLDNINGER (AØM) ÆNDRING AF FORBRUGERNES HOLDNINGER (AØM) DEN TILPASSEDE STRATEGISKE BRANDANALYSE (FÆLLES) KAPITEL 3 ANALYSE (FÆLLES) STRATEGISK BRANDANALYSE KUNDEANALYSE (FÆLLES) TRENDS (AØM) FORBRUGERADFÆRD KULTURELLE FORHOLD (MMP) SOCIALE FORHOLD (AØM) OPINIONSLEDERE (AØM) PERSONLIGE FORHOLD (AØM) LIVSSTIL (AØM) PSYKOLOGISKE FORHOLD (AØM) BEHOV (AØM) HOLDNINGER (AØM) SEGMENTERING MOSAIC-GRUPPER (FÆLLES) KONKURRENTANALYSE (FÆLLES) PRÆSENTATION AF CAMPOFRÍO (AØM) CAMPOFRÍOS KOMMUNIKEREDE BRANDIDENTITET (AØM) CAMPOFRÍO SOM PRODUKT (BRAND AS PRODUCT) (AØM) PRODUKTRAMME (PRODUCT SCOPE) (AØM) PRODUKTRELATEREDE ATTRIBUTTER (PRODUCT-RELATED ATTRIBUTES) (AØM) ASSOCIATIONER TIL FORBRUGEREN (ASSOCIATIONS WITH USERS) (AØM)

4 ASSOCIATIONER TIL OPRINDELSESLANDET (LINK TO A COUNTRY OR REGION) (AØM) CAMPOFRÍO SOM ORGANISATION (BRAND AS ORGANIZATION) (AØM) SOCIAL ANSVARLIGHED (SOCIETY/COMMUNITY ORIENTATION) (AØM) KVALITET (PERCEIVED QUALITY) (AØM) INTERESSE I FORBRUGERNE (CONCERN FOR CUSTOMERS) (AØM) TILSTEDEVÆRELSE OG SUCCESS (PRESENCE AND SUCCES) (AØM) LOKAL VS. GLOBAL (AØM) CAMPOFRÍO SOM PERSON (BRAND AS PERSON) (AØM) CAMPOFRÍO SOM SYMBOL (BRAND AS SYMBOL) (AØM) CAMPOFRÍOS KOMMUNIKEREDE KERNEIDENTITET, UDVIDEDE IDENTITET, MERVÆRDI OG BRAND- FORBRUGER-RELATION (AØM) CAMPOFRÍOS STYRKER OG SVAGHEDER (AØM) RETORISKE STRATEGIER PÅ (AØM) SPROGLIGE RETORISKE STRATEGIER (AØM) VISUELLE RETORISKE STRATEGIER (AØM) APPELFORMER (AØM) KULTUR-, VÆRDI- OG LIVSSTILSBESTEMT KOMMUNIKATION PÅ (AØM) KULTURBESTEMT KOMMUNIKATION (AØM) VÆRDI- OG LIVSSTILSBETINGE KOMMUNIKATION PÅ (AØM) PRÆSENTATION AF EL POZO (MMP) EL POZOS KOMMUNIKEREDE BRANDIDENTITET (MMP) EL POZO SOM PRODUKT (BRAND AS PRODUCT) (MMP) PRODUKTRAMME (PRODUCT SCOPE) (MMP) PRODUKTRELATEREDE ATTRIBUTTER (PRODUCT-RELATED ATTRIBUTES) (MMP) ASSOCIATIONER TIL FORBRUGERNE (ASSOCIATIONS WITH USERS) (MMP) ASSOCIATIONER TIL OPRINDELSESLANDET (LINK TO A COUNTRY OR REGION) (MMP) EL POZO SOM ORGANISATION (BRAND AS ORGANIZATION) (MMP) SOCIAL ANSVARLIGHED (SOCIETY/COMMUNITY ORIENTATION) (MMP) KVALITET (PERCEIVED QUALITY) (MMP) INNOVATION (INNOVATION) (MMP) INTERESSE I FORBRUGERNE (CONCERN FOR CUSTOMERS) (MMP) TILSTEDEVÆRELSE OG SUCCES (PRESENCE AND SUCCESS) (MMP) LOKAL VS. GLOBAL (MMP) EL POZO SOM PERSON (BRAND AS PERSON) (MMP) EL POZO SOM SYMBOL (BRAND AS SYMBOL) (MMP) EL POZOS KOMMUNIKEREDE KERNEIDENTITET, UDVIDEDE IDENTITET, MERVÆRDI OG BRAND- FORBRUGER-RELATION (MMP) EL POZOS STYRKER OG SVAGHEDER (MMP) RETORISKE STRATEGIER PÅ (MMP) SPROGLIGE RETORISKE STRATEGIER (MMP) VISUELLE RETORISKE STRATEGIER (MMP) APPELFORMER (MMP) KULTUR-, VÆRDI- OG LIVSSTILSBESTEMT KOMMUNIKATION PÅ (MMP) KULTURBESTEMT KOMMUNIKATION (MMP) VÆRDI- OG LIVSSTILSBETINGET KOMMUNIKATION PÅ (MMP) SAMMENFATNING (FÆLLES) KULTUR-, VÆRDI- OG LIVSSTILSBETINGET KOMMUNIKATION PÅ CAMPOFRÍO OG EL POZOS WEBSITES SELVANALYSE (FÆLLES) DEN GRØNNE SLAGTERS KOMMUNIKEREDE BRANDIDENTITET (AØM)

5 DEN GRØNNE SLAGTER SOM PRODUKT (BRAND AS PRODUCT) (AØM) PRODUKTRAMME (PRODUCT SCOPE) (AØM) PRODUKTRELATEREDE ATTRIBUTTER (PRODUCT-RELATED ATTRIBUTES) (AØM) ASSOCIATIONER TIL FORBRUGEREN (ASSOCIATIONS WITH USERS) (AØM) ASSOCIATIONER TIL OPRINDELSESLANDET (LINK TO A COUNTRY OR REGION) (AØM) DEN GRØNNE SLAGTER SOM ORGANISATION (BRAND AS ORGANIZATION) (AØM) DEN GRØNNE SLAGTER SOM PERSON (BRAND AS PERSON) (MMP) DEN GRØNNE SLAGTER SOM SYMBOL (BRAND AS SYMBOL) (MMP) DEN GRØNNE SLAGTERS KOMMUNIKEREDE KERNEIDENTITET, UDVIDEDE IDENTITET, MERVÆRDI OG BRAND-FORBRUGER-RELATION (FÆLLES) RETORISKE STRATEGIER PÅ (FÆLLES) SPROGLIGE RETORISKE STRATEGIER (MMP) VISUELLE RETORISKE STRATEGIER (AØM) APPELFORMER (AØM) HOFSTEDE OG HALL PÅ (MMP) DEN KOMPARATIVE BRANDANALYSE AF DE TRE WEBSITES (FÆLLES) DEN GRØNNE SLAGTERS STYRKER OG SVAGHEDER (FÆLLES) KAPITEL IV (KONKLUSION) (FÆLLES) ANBEFALINGER DEN OVERORDNEDE BRANDINGSTRATEGI DEN GRØNNE SLAGTERS KERNEIDENTITIET DEN GRØNNE SLAGTERS UDVIDEDE IDENTITET DEN GRØNNE SLAGTERS MERVÆRDI RELATIONEN MELLEM DEN GRØNNE SLAGTER OG FORBRUGEREN MAGTDISTANCE INDIVIDUALISME/KOLLEKTIVISME MASKULINITET/FEMININITET USIKKERHEDSUNDVIGELSE HØJ/LAVKONTEKSTKOMMUNIKATION SPROGLIGE RETORISKE VIRKEMIDLER VISUELLE RETORISKE VIRKEMIDLER APPELFORMER KAPITEL V RESUMÉ PÅ SPANSK KAPITEL VI LITTERATURLISTE KAPITEL VII BILAG

6 1 Kapitel I indledning (fælles) 1.1 Indledning Overvægt og fedme er et stadig stigende globalt problem. Allerede i 1998 gjorde verdenssundhedsorganisationen WHO (World Health Organization) opmærksom på problemet og betegnede det som en epidemi 1. Før i tiden blev begrebet fedme ofte forbundet med USA og amerikanernes fastfood kultur, men som en undersøgelse foretaget af OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) viser, er problemet i den grad nået til andre dele af verden, herunder også Europa (se bilag 1). Som nedenstående figur fra OECD viser, er USA ikke længere førende, når det gælder overvægt, men det er derimod Østrig, når det gælder overvægt hos mænd, og i kvindernes lejr er det Mexico, der tager førerpladsen. Figur 1 Kilde: OECD Når det gælder antallet af personer tilhørende kategorien fedme ses det endvidere af nedenstående figur, at USA har bibeholdt den lidet flatterende førsteplads, når det gælder fedme 1 5

7 hos både mænd og kvinder. Mens vi endnu engang ser de mexicanske kvinder på andenpladsen, indtager nu de græske mænd føringen i mændenes lejr. Figur 2 Kilde: OECD Da dette speciale omhandler branding i et spansk perspektiv, er det yderst nærliggende at undersøge de spanske forhold i ovennævnte forbindelser. Her kan det konstateres, at Spanien ligger over gennemsnittet i overvægt hos begge køn, men når det kommer til decideret fedme, holder den spanske befolkning sig dog stadig under OECDs udregnede BMI(Body Mass Index)-gennemsnit. Ovenstående to figurer fra OECD baserer sig, som før nævnt, på mænd og kvinders BMI, der imidlertid ikke tager højde for fordelingen af kropsfedt, muskelmasse med mere, og derfor ikke kan betragtes som et endegyldigt bevis på eventuel over- eller undervægt 2. For at kunne få en nøjagtig indikation af over- eller undervægt er det nødvendigt at få foretaget en individuel måling af kroppens fedtprocent, hvilket i dette tilfælde ikke lader sig gøre, da der er tale om en global undersøgelse. Derfor har vi valgt at læne os op af OECDs undersøgelse, som vi mener giver et, dens mangler til trods, rimeligt indblik i omstændighederne. I en undersøgelse foretaget af det spanske INE (Instituto Nacional de Estadística) fremgår det, at 41,3% af de spanske kvinder og 57,1% af de spanske mænd lider af enten overvægt eller fedme (se 2 6

8 bilag 2, s.3). Det kan altså konkluderes, at selvom Spaniens fedmeprocent ikke er over OECDs BMI gennemsnit, må den alligevel betragtes som høj. I kølvandet på dette stigende problem er der opstået trends indenfor sundhed, herunder kost og motion osv., hvilket eksempelvis kan ses på det høje antal af sundhedsrelaterede udsendelser, som vises på tv i den bedste sendetid. Herhjemme manifesteres sundhedstrenden i diverse programmer såsom dokumentarserien Livet er fedt, Du er, hvad du spiser med den danske helseguru Lene Hansson, det amerikanske The biggest loser, og seneste skud på stammen herhjemme, Min fede familie. Disse programmer handler om, hvordan overvægtige finder motivationen og gejsten til at tabe sig og i det hele taget leve et sundere liv. Også i Spanien hersker sundhedstrenden med programmer som Cuestión de peso og De todo un poco, og den spanske forbruger bliver stadig mere og mere bevidst om og opsat på fysisk velvære og sundhed samt udseende. Denne tendens har stor indflydelse på hvilke varer, der havner i den spanske indkøbskurv, og når det handler om fødevarer, er interessen for fedtfattige produkter stigende (Camino et al., 2000: ). Dette kan ses som en indikation på, at sundhedstrenden hersker i både Danmark og Spanien, hvilket må formodes også at kunne spores i virksomheders måde at markedsføre sig selv og deres produkter på. Dette leder os hen på det strategiske markedsføringsredskab Branding, for som Sandstrøm udtrykker det: ( )branding handler også om at tage en masse strategiske valg som er styret af trends og tendenser i tiden( ) (Sandstrøm, 2006:27) Vigtigheden i at formå at brande sig på adækvat vis understreges ydermere i nedenstående citat: The primary focus of your brand message must be on how special you are, not how cheap you are The goal must be to sell the distinctive quality of the brand. Larry Light, brand strateg (Aaker, 2002:175) Som dette citat antyder, drejer branding sig om at skille sig ud fra mængden ved hjælp af de unikke kvaliteter et produkt eller en virksomhed besidder. 7

9 Det er med netop ovenstående in mente, at vi har valgt at udarbejde nærværende speciale omkring Tulip Food Companys mærke, Den Grønne Slagter 3, som med sine iøjnefaldende lave fedtprocenter skiller sig ud i forhold til konkurrenternes produkter. Ydermere imødekommer Den Grønne Slagters produkter krav fra allergikere med intolerance overfor gluten, æg, mælk og sojaprotein 4. Vi antager endvidere, at branding i en vis grad er betinget af kulturelle faktorer samt de værdier og livsstile, der gør sig gældende hos målgrupperne, og derfor vil vi gerne undersøge, hvordan dette kommer til udtryk i en spansk kontekst. Denne spanske kontekst udgøres empirisk af to spanske virksomheders hjemmesider, nemlig Campofrío og El Pozo. Dette leder os videre til specialets problemformulering. 1.1 Problemformulering Det er specialets formål at undersøge, hvordan den danske fødevareproducent Tulip Food Companys mærke Den Grønne Slagters vigtigste konkurrenter på det spanske marked kommunikerer og brander sig online med henblik på at fastlå i hvor høj grad kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold spiller en rolle i denne sammenhæng. Ydermere er det specialets formål at undersøge, hvordan Den Grønne Slagter brandes med henblik på at fastslå forskelle og ligheder i forhold til konkurrenternes branding med det formål at kunne tilbyde anbefalinger til, hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt og via strategisk online branding kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. 1.2 Videnskabsteori Til dette speciale har vi valgt at lægge den videnskabsteoretiske ramme inden den humanistiske videnskabsteori og de tilgange, den indebærer. Når man taler om at fremskaffe forskningsresultater, er der imidlertid adskillige muligheder at gribe dette an på, vi har dog valgt at fokusere på to store videnskabelige tilgange, nemlig den positivistiske og den hermeneutiske. Den overvejende del af vores analysearbejde vil være af hermeneutisk karakter, da vi benytter fortolkning som et væsentligt

10 analyseelement. I det følgende vil vi redegøre for forskellene mellem positivisme og hermeneutik samt præsentere specialets videnskabsteoretiske tilgang nærmere Den positivistiske videnskabsteori Den positivistiske verdensopfattelse hører oprindeligt hjemme inden for naturvidenskaben og kan beskrives som en erfaringsvidenskab, der søges underbygget af videnskabelig, matematisk og nøjagtig bevisførelse (Engberg et.al:62-63). Dette vil sige, at den positivistiske mening opnås gennem en utvetydig videnskabelig forståelse, der ikke kan sættes spørgsmålstegn ved. Grundtanken bag positivismen er, at analytikeren, eller fortolkeren, ikke er væsentlig. I stedet er vægten ene og alene lagt på de resultater, der opnås gennem analyse, hvilket vil sige, at analysen principielt skal kunne gennemføres af en hvilken som helst analytiker, og resultatet vil være det samme objektive og endegyldige bevis. Netop det endegyldige bevis er centrum for en positivistisk tilgang til videnskaben, hvilket imidlertid ikke gør sig gældende med den anden store videnskabelige filosofi, hermeneutikken, der vil blive introduceret i det efterfølgende Den hermeneutiske videnskabsteori Hvor en positivistisk analysemodel resulterer i et endegyldigt videnskabeligt bevis, vil en hermeneutisk tilgang typisk resultere i en varietet af humanistiske løsninger. Dette skyldes, at der i hermeneutikken lægges vægt på fortolkeren og dennes rolle, hvorfor man af den grund ser forskellige fortolkninger og endda viderefortolkninger, da intet i hermeneutikken er endeligt (Engberg et. al: ). Med andre ord gør en lang række observationer sig hér gældende, hvilket således kan medføre lige så mange subjektive fortolkninger, som der er fortolkere. En hermeneutisk analyse opnås bedst gennem kvalitative analysemetoder, der tilvejebringer de ønskede resultater, hvorfra man kan udlede de mangfoldige fortolkninger af tekst og billede, som er så karakteristiske for denne filosofi. Med en hermeneutisk tilgang opnår man dybere indsigt i menneskets natur og forståelse for den måde, hvorpå vi som mennesker agerer, end man ville kunne ved den kvantitative metode, der gøres brug af i positivismen Specialets videnskabsteoretiske tilgang Til de analyser, som vi vil gennemføre i dette speciale, har vi vurderet, at den optimale løsning må være at drage nytte af den hermeneutiske videnskabsteori, idet vores analyser vil indeholde egne fortolkninger. Vi vil således gennemføre kvalitative analyser af den valgte empiri, nemlig virksomhedernes websites, og resultaterne heraf vil danne grundlag for besvarelsen af specialets 9

11 problemformulering. Den overvejende tilgang i dette speciale vil altså være hermeneutisk, men dog gør vi brug af en kulturanalyse fremført af Geert Hofstede, der anses for værende af positivistisk tilgang. Vi har valgt at benytte Hofstede, idet han har fremført en velfunderet international undersøgelse til forståelse af kulturelle forhold. Ikke desto mindre forholder vi os kritisk til Hofstede og anvender samtidig kun de elementer, som vi har vurderet som værende af relevans for specialets analyse. 1.3 Valg af empiri Specialets empiriske materiale består af en dansk pålægsproducents hjemmeside 5 samt to spanske pålægsproducenters hjemmesider 6. I det følgende vil vi begrunde vores valg af de virksomheder, hvis hjemmesider vil fungere som analyseobjekter i dette speciale Kriterier for valg af som empirisk analyseobjekt Den danske fødevareproducent Tulip Food Company har i sit varesortiment et sundt mærke, Den Grønne Slagter, som må siges, i takt med førnævnte stigende interesse for en sundere livsstil, at have vundet indpas blandt de danske forbrugere og bliver utallige gange nævnt i denne forbindelse. Eksempelvis nævnes Den grønne Slagter i forbindelse med de syv kostråd opstillet af sundheds-sitet madogsundhed.dk Spis gerne magert kødpålæg til frokost - f.eks. pålæg fra Den Grønne Slagter( ) 7 og på netsundhedsplejerske.dk nævnes mærket i forbindelse med rådgivning om vægttab Vælg kød og pålæg med så lidt fedt som muligt( )pålæg f.eks. fra den grønne slagter 8. I internetudgaven af sundheds- og livsstilsmagasinet iform optræder Den grønne Slagter atter i forbindelse med sunde kostråd Skift det fede pålæg ud med noget magert, der ligner så meget som muligt - det går ikke ud over smagen. Skift fx til pålæg fra Den Grønne Slagter 9. Udfra disse betragtninger har vi i dette speciale valgt at beskæftige os med mærket Den grønne Slagter, som vil blive nærmere præsenteret i det følgende

12 Præsentation af mærket Den Grønne Slagter Mærket Den Grønne Slagter er sammen med mærker som f.eks. Pålækker, Livretter og Mou en del af den danske fødevareproducent Tulip Food Companys varesortiment. Historien bag mærket Den Grønne Slagter går tilbage til året 1990, hvor to undervisere på Hjørring Tekniske Skole, begge uddannede slagtere, opfandt en metode, hvormed man kunne mindske fedtindholdet i kødprodukter ved at tilsætte grøntsagsfibre, stivelse og vand. Der blev taget patent på metoden under navnet GreenCut, og produkterne blev lanceret under navnet Lev Let. Senere, i forbindelse med fusionen af Tulip og Østjyske Slagterier, opkøbte Tulip patentet og mærket Den Grønne Slagter blev født. Udover at være et fedtfattigt produkt, er der i produktserien Den Grønne Slagter taget hensyn til allergikere, hvorfor produkterne hverken indeholder mælk, gluten, æg eller tilsatte fosfater 10. Som en undersøgelse fra WHO viser, kan 90% af alle fødevareallergier tilskrives intolerance overfor sojabønner, mælk, æg, hvede (gluten), diverse nødder, fisk og skalddyr 11, hvorfor produkterne fra Den grønne Slagter må siges at være egnede til en betragtelig del af folk med ovennævnte allergier Kriterier for valg af spanske hjemmesider som empiriske analyseobjekter Den spanske kontekst udgøres af de spanske virksomheder; Campofrío 12 og El Pozo 13 Vi har udvalgt ovenstående virksomheder ud fra forskellige kriterier, som gør dem til egnede analyseobjekter i dette speciale. Hovedkriteriet for vores valg af disse virksomheder var, at de i deres varesortiment skulle have produkter med samme hovedkarakteristika som Den Grønne Slagters produkter det være sig sundt pålæg. Som det kan ses i en undersøgelse foretaget af det spanske analyseinstitut Alimarket S.A (se figur 3) er Campofrío førende inden for den spanske slagterivareindustri. Med dette in mente og taget i betragtning at Campofrío har en overordnet filosofi kaldet Vida Sana og kommunikerer således sundhed, som et overordnet parameter, må Campofrío anses som en væsentlig konkurrent til Den Grønne Slagter på det spanske marked og Campofrío Alimentación S.A. er imidlertid (2008) fusioneret med Groupe Smithfield og virksomheden er nu en del af Campofrió Food Group. 11

13 En anden væsentlig konkurrent er virksomheden El Pozo, som med en tredjeplads på listen over førende kødproducenter i Spanien (se figur 3) og ytringen Por una vida más sana 15, som ligesom det er tilfældet med Campofrío sætter sundheden i fokus, må siges at være yderligere en stærk konkurrent på det spanske marked. Vi har imidlertid i vores research ikke kunnet identificere en direkte pendant til Tulip Food Companys brand Den Grønne Slagter på det spanske marked, så derfor betragter vi Campofrío og El Pozo som værende væsentlige konkurrenter at analysere i forhold til Den Grønne Slagter, idet de tilbyder tilsvarende typer af kødprodukter med sundheden i fokus. Figur 3 (kilde: I det følgende vil vi fremføre en redegørelse for, hvilke metoder, der anvendes i foreliggende speciale samt klarlægge specialets struktur conócenos, flash banner 12

14 1.4 Metode og struktur Specialet er skrevet med udgangspunkt i desk research, hvilket vil sige, at vi anvender allerede eksisterende teoretisk og empirisk materiale. Dette gør vi, idet specialets formål er af fiktiv karakter i og med, at vi ikke er ansat af Tulip Food Company til at udføre analysen og derfor ikke råder over ressourcerne til at udføre et omfattende feltarbejde. Desuden er anvendelsen af desk research yderst velegnet til besvarelse af specialets problemformulering. For at kunne besvare specialets problemformulering, vil vi i analysen finde frem til 1. Hvilke kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold gør sig gældende for den spanske forbruger? 2. Hvordan brander konkurrenterne deres produkter og hvorvidt spiller de kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold en rolle i denne sammenhæng? 3. Hvordan brandes Den Grønne Slagter i Danmark? 4. Hvordan skal Den Grønne Slagter kommunikere og brande sig for at kunne trænge ind og etablere sig på det spanske marked? Disse spørgsmål vil vi besvare ved hjælp af forskellige teorier og analyseværktøjer. Specialet er primært opbygget omkring branding, og i den forbindelse har vi hovedsageligt gjort brug af Aakers anerkendte brandingteori, idet vi finder hans strategiske brandinganalysemodel og brandidentitet system brugbare til at identificere vigtige elementer i forbindelse med vores analyse. Imidlertid har vi valgt at udbygge og modificere visse dele af Aakers model, da vi som udgangspunkt antager, at kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold har indflydelse på, hvordan produkter brandes. Vi vil derfor udbygge Aakers model, så den egner sig til at belyse branding i en interkulturel kontekst. Aakers kundeanalyse, som er den delanalyse, der omhandler forbrugerne, omfatter ikke aspekter vedrørende forbrugernes baggrund, herunder kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, hvorfor vi finder, at denne del af analysen bør udbygges til optimal besvarelse af nærværende speciales problemformulering. Til dette formål inddrager vi teori af hhv. Hofstede og Hall. Disse teorier er af omfattende karakter, hvorfor vi har valgt at inddrage de elementer, som er velegnede inden for de kommunikative forhold, som vi vil analysere, og af denne grund danner de den teoretiske ramme for vores kulturanalytiske afsnit. 13

15 Da nærværende speciale omhandler produkt branding inddrages ligeledes et teoriafsnit omkring forbrugeradfærd, idet man med denne form for branding henvender sig til slutforbrugeren af produktet. Her vil vi læne os op ad teori fra Rolighed et al. vedrørende de faktorer, der kan siges at have indflydelse på forbrugeradfærden. Da fokus i dette speciale er på den spanske forbruger, udbygges denne model med teori af Camino et al., hvis teori er udarbejdet med den spanske forbruger i fokus. Imidlertid er Caminos teori om den spanske forbruger dateret tilbage til år 2000, hvorfor vi supplerer med info fra en undersøgelse foretaget af forbrugerorganisationen Fundación Eroski i 2007 samt en undersøgelse foretaget af MARM 16 fra 2008, og dermed inddrager vi nyere opdateret data. I forbindelse med kundeanalysens element segmentering gør vi brug af det professionelle segmenteringsværktøj Mosaic, der vil danne ramme om de forslag til spanske målgrupper, som vi finder mest modtagelige over for Den Grønne Slagters spanske hjemmeside. Vi vil i denne forbindelse gøre opmærksom på, at den Mosaic-udgave, som vi råder over, er dateret tilbage til Dog har vi vurderet det som usandsynligt, at segmenterne har undergået væsentlige forandringer siden da, hvorfor vi mener, at vores analyseresultater i denne forbindelse stadig vil være valide. Denne teori om kultur og forbrugeradfærd vil udgøre de elementer, som vi vil integrere i Aakers brandingmodel. Vi vil i nærværende speciale bruge Aakers Brand Identity Planning model til at belyse, hvad der kommunikeres omkring de forskellige brands samt ved hjælp af den udvidede kundeanalyse klarlægge hvilke kulturelle, værdi- og livstilsrelaterede forhold, der kan siges at gøre sig gældende i Spanien. Desuden har vi i forbindelse med konkurrent- og selvanalysen i den strategiske brandanalyse valgt at ændre analyseparametret brand image, da vi ikke råder over ressourcer til at udføre en sådan undersøgelse. I stedet vil vi i konkurrentanalysen undersøge Campofrío og El Pozos kommunikerede brandidentiter, for at kunne fastslå hvad der kommunikeres i brandingen af disse. Det samme gør sig gældende i selvanalysen, hvor vi således også vil undersøge den kommunikerede brandidentitet for Den Grønne Slagter. Ydermere vil vi analysere Den Grønne Slagters styrker og svagheder for at klarlægge, hvilke elementer der skal bibeholdes og hvilke der eventuelt skal justeres, udelades eller tilføjes for at trænge ind på det spanske marked. Dette vil således munde ud i anbefalingerne i specialets konklusion. 16 Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino 14

16 Til at belyse hvordan der kommunikeres i specialets empiriske materiale inddrages en række hjælperedskaber, som vil bidrage til bedre forståelse af specifikke kommunikationsmæssige elementer i det empiriske materiale. Disse hjælperedskaber udgøres blandt andet af Frandsen et al.s teori om sproglige og visuelle retoriske strategier. I forbindelse hermed gør vi brug af teori omkring semiotik, hvor vi læner os op ad Peirces teori om det tredelte tegn og tilstedeværelsen af en fortolker som afkoder tegn, og vi inddrager i denne forbindelse Hjelmslevs mere gængse begreber denotation og konnotation Ydermere anvender vi Jørgensen & Onsbergs teori om appelformer, som vil fungere som redskab til at undersøge, hvordan der på hjemmesiderne søges at overtale modtagerne til at agere positivt overfor det pågældende brand. Vi har valgt at dele dette speciale op i syv kapitler, der danner basis for besvarelse af problemformuleringen. Disse kapitler er opstillet i en sådan rækkefølge, at læseren bliver ledt gennem specialet på logisk vis. For at lette overblikket over specialets teoretiske, empiriske og konkluderende indhold, vil vi i det følgende redegøre for specialets struktur og de enkelte kapitlers formål. Kapitel I (Indledende del) har til formål at beskrive grundlaget for samt motivationsfaktorerne i nærværende speciale, hvilket danner baggrund for specialets problemformulering. Dernæst vil der i første kapitel blive gjort rede for specialets videnskabsteoretiske tilgang, hermeneutikken, samt kriterier for valg af empirisk materiale. Slutteligt er det kapitlets formål at redegøre for diverse afgrænsninger, som vi har foretaget. Formålet med kapitel II (Teoretisk del) er at introducere den teori, som vil blive anvendt i specialets senere analyse. Her vil vi indledningsvis præsentere et afsnit om god kommunikation, hvor de hermeneutiske analysemetoder, semiotik og retorik, vil blive uddybet. Herefter vil begrebet branding samt teori herom blive gennemgået, ligesom vi vil introducere teori om forbrugeradfærd og de vigtigste elementer heri i forbindelse med den spansk-danske kontekst, som specialet optræder i og som sammen med de øvrige teorier danner grundlag for en tilpasset analysemodel, der er udarbejdet til optimal besvarelse af problemformuleringen. I specialets kapitel III (Analytisk del) vil vi omsætte teori til praksis i analysen af det empiriske materiale, nemlig de udvalgte virksomheders hjemmesider. Analyserne vil omfatte strategisk 15

17 brandanalyse, samt retorisk analyse herunder sproglige og visuelle retoriske strategier samt appelformer, der gør sig gældende på virksomhedernes hjemmesider. Dernæst vil en analyse af kulturelle, værdi- og livsstilsbetinget kommunikation på hjemmesiderne blive udført. Afslutningsvist vil vi i dette kapitel opstille skematiske komparative sammenfatninger af analyseresultaterne samt klarlægge Den Grønne Slagters styrker og svagheder. Kapitel IV (Konklusion) I dette kapitel vil vi afrunde specialet med at præsentere de opnåede analyseresultater og anbefalinger vedrørende Den Grønne Slagters online branding på det spanske marked og således svare på specialets problemformulering. Kapitel V(resumé på spansk) Kapitel VI (Litteraturliste) Kapitel VII (Bilag) 1.5 Afgrænsning Da vi i nærværende speciale undersøger virksomheders websites, ville det i første omgang virke oplagt at undersøge deres strategiske valg omkring corporate branding, men eftersom vores udgangspunkt er Tulip Food Companys mærke Den Grønne Slagter samt væsentlige konkurrerende mærker, har vi valgt at fokusere på produkt branding i dette speciale. Af den grund afgrænser vi os fra at behandle corporate branding udover at give en kort introduktion til begrebet. Dog vil vi have in mente, at en virksomheds corporate branding, i det store hele, kan have indflydelse på, hvordan de enkelte mærker bliver opfattet. Formålet med foreliggende speciale er altså at undersøge, hvilke forhold, der gør sig gældende i forbindelse med branding af Tulip Food Companys mærke Den Grønne Slagter samt at se på, hvordan de spanske konkurrenter forholder sig til branding af deres produkter. I forhold til vores empiriske materiale har vi af denne grund besluttet, at vi kun vil benytte de nævnte virksomheders hjemmesider i det omfang, de hjælper os til at danne et indblik i deres overordnede valg af produkt brandingstrategi. For at identificere de ideelle virksomheder til empirisk analyse i dette speciale, har vi gjort brug af en markedsundersøgelse udført af analyse instituttet Alimarket S.A, der således angiver hvordan det spanske slagterivaremarked ser ud (se figur 3). På denne liste over 16

18 markedsandele gør vi således brug af nr. 1 og nr. 3, Campofrío og El Pozo, men har fravalgt nr. 2 på listen, Guissona S.A., af den årsag, at de ikke har noget sundt produktsortiment. De resterende virksomheder på listen har vi ligeledes fravalgt af hensyn til sammenligningsgrundlaget, da de heller ikke kommunikerer om sunde produkter. Omkring specialets teoretiske afsnit har vi udvalgt de dele, der har haft relevans for vores speciale. Det vil eksempelvis sige, at vi i teorien omkring kulturforståelse har valgt kun at forholde os til de kommunikationsmæssige elementer, der omhandler og definerer nationalkultur og de faktorer, der har indflydelse på denne, samt de faktorer der spiller ind når det drejer sig om at fortolke og opfatte den pågældende kultur. Kultur defineres naturligvis af mere end den kommunikation som vi har fokus på, men grundet specialets begrænsede omfang har vi valgt at fokusere udelukkende på dette område. I det teoretisk afsnit omkring forbrugeradfærd har vi således valgt at beskrive de forhold, der gør sig gældende for den spanske forbruger, og dermed har vi fravalgt at beskæftige os med forbrugersituationen i Danmark. Dette er gjort af den årsag, at vi vil analysere forholdene for Den Grønne Slagters indtrængen i Spanien og ikke for de spanske konkurrenter i Danmark. Derfor har vi vurderet, at en dybdegående undersøgelse af danske forhold ikke vil have nogen relevans for dette speciale. Dog forholder vi os i en vis udstrækning til danske kulturelementer, idet vi eksempelvis sammenligner Danmark og Spanien ud fra Hofstedes kulturdimensioner. Da Mosaic indeholder meget og detaljeret information om segmenterne i det spanske samfund, vil vi i nærværende speciales teoriafsnit ikke gå i dybden og beskrive disse segmenter, men blot henvise til de enkelte grupper i det omfang, det er relevant i forbindelse med den foreliggende analyse. Slutteligt afgrænser vi os fra at behandle de tekniske emner brugervenlighed og hjemmesidestruktur, idet det ikke er specialets formål at udarbejde et spansk subsite for men blot at anbefale den online kommunikation, der bør anvendes på det spanske marked. 17

19 2 Kapitel II teori Til at indlede den teoretiske del i nærværende speciale vil vi introducere termen kommunikation, og beskrive, hvorledes man kan opnå ønskede resultater ved at kommunikere til modtageren på adækvat vis. 2.1 God kommunikation semiotik og retorik (fælles) Kommunikation kan siges at være en interaktion, som består af to handlinger nemlig afsenderens produktion og modtagerens reception af et budskab. Kommunikation kan være af sproglig og ikkesproglig karakter og er en dynamisk proces, hvor afsender og modtager er aktive og fortolker budskabet ud fra den kulturelle kontekst, hvori de optræder. Det centrale i kommunikationsprocessen er, at såvel afsender som modtager fortolker budskabet på grundlag af et sæt kulturelt bestemte koder, som i visse tilfælde gør sig gældende for begge parter, men i andre tilfælde er disse koder kun gældende hos eksempelvis modtageren. En kode er det regelsæt, der angiver, hvilke tegn, vi skal udvælge og kombinere med hinanden i en kommunikationssituation og som har indflydelse på, hvordan vi anvender og fortolker tegn. (Frandsen et al., 2002:40-45). For at studere tegn og disses fortolkning må man søge hjælp hos læren om tegn semiotikken som vil blive præsenteret i det følgende Semiotik (AØM) Semiotik vil i relation til dette speciale kunne fungere som et nyttigt analyseredskab, når vi senere skal analysere det empiriske materiale, nemlig pålægsproducenternes websites. I det følgende vil vi give en kort introduktion til semiotikken samt websites som semiotisk analysegenstand, og herefter vil vi redegøre for de væsentligste aspekter inden for området. Semiotik, som er læren om tegn, kan spores helt tilbage til middelalderen, hvor filosoffer arbejdede med tanken om tegn. Galenos, der regnes for en af lægevidenskabens grundlæggere lagde stor vægt på, at læger skulle tolke sygdommens tegn, altså symptomer, for at kunne helbrede. Læren om tegn udvikles gennem årene, men det var først i 1800-tallet, at grundstenene til en egentlig semiotisk disciplin blev lagt af de to pionerer inden for feltet, den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce ( ) og den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure ( ). Disse to semiotikkens fædre arbejdede med tanken om, at tegnets betydning var en del af tegnet selv, hvorimod man før i tiden havde opfattet tegnet som værende adskilt fra den genstand eller fænomen, som det henviser til. Selvom Peirce og Saussures teorier har en række fællestræk, er der punkter, hvor de klart adskiller 18

20 sig fra hinanden (Jensen, 2003: ). De to tegnmodeller vil blive beskrevet i afsnit og Da vores analyseobjekter udgøres af websites, vil vi i det følgende gøre rede for, hvordan semiotikken kan anvendes som redskab til analyse heraf Websites som semiotisk analysegenstand (AØM) Semiotikken er et nyttigt redskab i forbindelse med analyse af websites, hvis genrekarakter minder væsentligt om en brochures, hvor det kommunikative hovedformål er at præsentere interesserede for forhold af mere generel og permanent karakter vedrørende produkt eller virksomhed (Frandsen et al., 2002:125). Vi mener, at man - til trods for websitets individuelle genrekarakteristika - til en vis grad kan drage parallel mellem brochurens genrekarakter og websitets idet der tales om produktbrochurens polysemiotiske karakter, og kommunikationsforsker Winni Johansen definerer brochuren som et ( )polysemiotisk medie af mulitmedial karakter. Det er med andre ord en tekst, der er artikuleret ved hjælp af flere forskellige semiotiske koder; visuelle, verbale, taktile osv. Og det er ganske tydeligt at brochuren indeholder en ligeså stor mængde verbal som visuel tekst (Johansen, 1999:125). Da websites også kan betegnes som polysemiotiske tekster, idet de oftest gør brug af både visuelle og sproglige tegn, kan ovenstående definition siges at kunne overføres til websites. Og det er netop her, at semiotikken indtræder som et oplagt analyseredskab i forbindelse med websites. I det følgende vil vi beskrive Saussure og Peirces tegnmodeller samt redegøre for vores egen semiotiske tilgang i nærværende speciale Saussures tegnmodel (AØM) Ifølge Saussure består et tegn af to elementer, nemlig udtrykket og indholdet. Disse to elementer benævnes henholdsvist signifiant (udtryk) og signifié (indhold). Det er vigtigt at se tegnet som en helhed, hvor det ene element ikke kan eksistere uden det andet. For at forklare begreberne signifiant og signifié nærmere kan man tage udgangspunktet i et ord. Et ord kan udtrykkes mundtligt og skriftligt som f.eks. ordet hund (signifiant). Dette ord leder tankerne hen på et firbenet væsen, der siger vov (signifié). 19

21 Figur 4: Saussures todelte tegnrelation (Johansen, 1999:143) Udover at opfatte tegnet som tosidigt betegner Saussure tegnet som værende arbitrært (vilkårligt), hvilket vil sige, at der ikke er nogen naturlig eller lovmæssig sammenhæng mellem tegnets form og det, det refererer til i verden. Her kan eksempelvis nævnes ordet busk, som i sit udtryk slet ikke minder om det element ude i naturen, som det refererer til. Saussure mener, at for at kunne fungere i sproget må alle ord nødvendigvis have en høj grad af konventionalitet, hvilket betyder, at ordet skal kunne genkendes og afkodes af modtageren, som gennem socialisering har lært at skabe den bestemte forbindelse mellem signifiant og signifié, altså at ordet busk refererer til planten en busk. Dermed bliver tegnet til en konvention, som lige så vel kunne have refereret til noget andet, hvis konventionen havde været en anden (Jensen, 2003: ) Peirces tegnmodel (AØM) Hvor Saussure arbejder med tegnet som en todelt størrelse, består tegnet, ifølge Peirce, af tre elementer i relation med hinanden i en proces. Peirces tredelte tegnrelation giver denne tilgang til semiotikken en dynamisk relation, som ikke findes hos Saussure. Figur 5: Peirces tredelte tegnrelation (Johansen, 1999:144) Det første element i Peirces model er tegnets form, også kaldet the representamen eller repræsentamen, som er den del af tegnet, der repræsenterer, det vil sige står for noget andet. 20

22 Tegnets form kan være det skrevne eller talte ord, en hel tekst, men det kan også være skilte, billeder og fodspor. Dette element minder om Saussures signifiant, altså tegnets udtryksside. Andet element er objektet, også kaldet ground, som er det noget som tegnet repræsenterer. Objektet kan have en hvilken som helst form, det være sig fysisk, abstrakt, empirisk eksisterende, en fantasi, individuelt eller generelt. Tredje og sidste element i Peirces tegnmodel udgør den velsagtens mest interessante nyskabelse for semiotikken, nemlig interpretanten. Dette element udgør det nye tegn, som bliver skabt via fortolkning hos modtageren, som relaterer det førnævnte repræsentamen til objektet på sin egen måde og dermed skaber et tredje tegnelement. Som eksempel kan nævnes ordet rose, som er et repræsentamen, hvis objekt er en bestemt slags blomst, en rose. Den interpretant, som dette tegn fremkalder hos modtageren kan være et mentalt billede af blomstens grønne stilk og røde blade, eller det kan være begreber som kærlighed, sommer eller måske socialdemokratiet, alt afhængig af, hvem der fortolker tegnet. Interpretanten er altså en umiddelbar størrelse som oftest skal forstås som et mentalt begreb. Ved første øjekast minder dette element en smule om Saussures signifié, men kan altså ikke sidestilles hermed, da interpretanten er en individuel fortolkning af tegnet og beror altså ikke nødvendigvis på bestemte konventioner. Ydermere opfatter Peirce tegnprocessen som vedblivende, uendelig og dynamisk, idet der med interpretanten hele tiden bliver produceret nye interpretanter eller associationer (Jensen, 2003: ) Denotation og konnotation (AØM) I forbindelse med fortolkning af tegn skelner den danske lingvist og semiotiker Hjelmslev mellem denotation og konnotation, som er tegnets betydning og tegnets medbetydning. Denotation er tegnets umiddelbare betydning, og er den, som man umiddelbart ville finde ved at slå op i en ordbog. Konnotation er den positive eller negative betydning, der yderligere tillægges tegnet og føjes til den denotative betydning. For at drage paralleller til Saussure og Peirce kan konnotationsaspektet siges at være en videreudbygning til Saussures todelte tegnrelation, men i forhold til Peirce kan der drages en direkte parallel til elementet interpretant, som netop er det element i Peirces tegnmodel, der handler om fortolkning af tegnet og dets betydninger, dvs. at tillægge tegnet konnotationer, hvorfor konnotationstanken her bliver overflødig. Vi vil dog alligevel fastholde begreberne denotation og konnotation, idet de er mere simple og velkendte i flere semiotiske arbejder, hvilket gør begrebsparret yderst brugbart i vores senere analyse (Jensen, 2003, ). 21

23 Specialets tilgang til semiotik (AØM) I nærværende speciale vil vi lægge os op ad Peirces tilgang til semiotik, idet vi mener, at netop Peirces tredelte tegnrelation, og især tanken om en interpretant, er relevant i forhold til specialets problemformulering. Dette betyder dog ikke, at vi er uenige med Saussures tegnmodel, men vi finder Peirces forståelse af tegnet som dynamisk og uendeligt relevant, da kommunikation må siges at have samme karakteristika kommunikation, også på websites, er om noget dynamisk og uendelig, idet der hele tiden skabes nye tegn, som vi skal forholde os til. I den forbindelse vil vi gøre brug af de meget udbredte begreber indenfor afkodning af tegn, denotation og konnotation. Efter nu at have præsenteret teori om semiotik vil vi præsentere et andet centralt emne inden for kommunikation, nemlig retorikken, som er læren om hensigtsmæssig fremstilling i tale og skrift, hvor fokus vil være på de metoder, hvormed man via kommunikation kan søge tilslutning hos modtageren (Jørgensen & Onsberg, 2006:9) Retorik de persuasive virkemidler (MMP) Retorik er læren om overbevisning i skrift eller tale, og med retorik søges der at overbevise en modtager om en sag (Jensen, 2003:57). Retoriske strategier defineres som ( ) brug af bestemte sproglige og/eller ikke-sproglige virkemidler, der bidrager til at realisere trækkene. (Frandsen et al., 2002:114). De ikke-sproglige virkemidler inddeles i henholdsvis visuelle 17, taktile 18 og olfaktoriske 19. Det er imidlertid vanskeligt at forestille sig taktile og olfaktoriske virkemidler på et website, hvorfor disse ikke vil blive behandlet yderligere. I stedet fokuserer vi på de visuelle retoriske virkemidler samt de sproglige retoriske virkemidler, som gør sig gældende i langt størstedelen af al markedskommunikation (Frandsen et al., 2002:115). Da websites således også oftest gør brug af både sproglige og visuelle retoriske virkemidler vil vi i det følgende præsentere de eksempler 20, som vi finder relevante i forbindelse med besvarelse af specialets problemformulering. 17 Billeder og layout 18 Fremkaldelse af associationer vha. berøring af materialet, eksempel vis en brochures papirkvalitet 19 Dufte 20 Frandsen et al., 2002:115,116 22

24 Udvalgte eksempler på sproglige retoriske strategier: - Et bestemt ordvalg - Brug af ord med bestemte konnotationer - En bestemt brug af modelafsender og/eller modelmodtager - En bestemt iscenesættelse af produktet/mærket i teksten - Bestemte fremstillingsformer Udvalgte eksempler på visuelle retoriske strategier: - Tekst eller billeddominans - Billeder med bestemte konnotationer Ovennævnte retoriske strategier er et udsnit og dækker således ikke over samtlige retoriske virkemidler, som findes, men er udvalgt i forhold til relevans i forbindelse med dette speciale Appelformer de persuasive virkemidler (MMP) Jørgensen & Onsberg definerer retorik som læren om hensigtsmæssig fremstilling i tale og skrift ( Jørgensen & Onsberg, 2006:9) og inden for retorikken eksisterer diverse discipliner, hvor en af disse er argumentationslæren. Argumentation kan overordnet beskrives som ræsonnementer hvor der indgår mindst to informationer hvoraf den ene begrunder den anden ( Jørgensen & Onsberg, 2006:9). Grundlaget for at argumentere er en tilstedeværelse af tvivl, et hvorfor? og formålet med argumentationen er at overvinde denne tvivl og overtale. Retorisk argumentation kan således defineres som kommunikation hvor afsender søger at vinde modtagers tilslutning til et begrundet synspunkt (Jørgensen & Onsberg, 2006:10) Den engelske filosof og logiker Stephen Toulmin opstiller i din argumentmodel seks dele, som et argument består af, samt forbindelsen mellem dem. Tre af delene er obligatoriske og kan altså ikke udelades i et argument, hvorimod de tre resterende dele er fakultative og optræder altså ofte men ikke konsekvent i et argument (Jørgensen & Onsberg, 2006:12-13). De tre elementer, som altid optræder i et argument er påstand, belæg og hjemmel, og i den udvidede model finder man de tre ekstra elementer, nemlig styrkemarkør, gendrivelse og rygdækning(jørgensen & Onsberg, 2006:24). Da vi i dette speciale ikke vil beskæftige os med specifikke argumenter, vil vi ikke komme nærmere ind på Toulmins argumentationsmodel og vil derfor heller ikke analysere de argumenter, som findes på websitene, da dette ville blive for omfattende i forhold til specialets tilladte omfang. I stedet vil vi i 23

25 vores analyser af websitene fokusere på de appelformer, som benyttes i den overordnede kommunikation med det formål at vinde tilslutning hos modtageren. Som nævnt i det ovenstående er formålet med al argumentation at overvinde tvivl hos og overtale modtageren. Denne overtalelse kan realiseres ved brug af de persuasive virkemidler, herunder appelformer. Retorikkens appelformer omfatter tre begreber; logos, etos og patos, som vil blive præsenteret i det følgende Logos (MMP) Logos er den form for appel, der taler til modtagerens intellekt og rationelle stillingtagen. Når man søger at vinde tilslutning ved brug af logos, er der fokus på saglig bevisførelse, altså tal og fakta, og afsender bestræber sig på at være objektiv og ordvalget holdes neutralt (Jørgensen & Onsberg, 2006:62). Denne form for appel ofte i forbindelse med faktuelle oplysninger om virksomheden eller produktet, det være sig årsrapport eller produktindhold eksempelvis Etos (MMP) Etos er den appelform, som appellerer til modtagers tillid til afsender. Etos handler altså om afsenders troværdighed men også enhver autoritet, som afsender henviser til. Da etos omhandler den personlighed, som afsenderen søger at opbygge, kan denne appelform ikke siges kun at eksistere i den enkelte kommunikationssituation. Etos kan således siges at appellere til modtagerens længerevarende følelser, og den opfattelse, som modtager får af afsenders personlighed, skal gøre sig gældende udenfor den specifikke situation og kommunikationsytring. I denne forbindelse, er etos ofte blevet kædet sammen med begrebet image, som er den måde, hvorpå en person, en virksomhed, et produkt etc. bliver opfattet af omverdenen og etos er således også den appelform, der søger at pleje afsenders image (Jørgensen & Onsberg, 2006:62-63) Patos (MMP) Ved brug af appelformen patos søger man at vinde tilslutning ved at frembringe følelser hos modtageren. Modtageren inddrages i argumentationen, som baseres på de følelser og stemninger, som modtager oplever i situationen. Hvor man med etos appellerer til modtagerens mere langvarige følelser, så appelleres der med patos til spontane følelser og stemninger, hvorfor patos må siges at være den appelform, der er mest forbundet med den enkelte kommunikationssituation. 24

26 Et værdiladet og malende ordvalg er typiske sproglige persuasive virkemidler, som kan fremkalde umiddelbare følelser hos modtageren, men også visuelle elementer, såsom billeder og farver, kan fremkalde stærke følelser. Ifølge Jørgensen & Onsberg hænger de tre appelformer nøje sammen og bør alle være repræsenteret, i større eller mindre grad, i praktisk argumentation. Appelformerne skal principielt opfattes som ligeværdige, men bør, al afhængig af den enkelte kommunikationssituation og selve tekstens formål, vægtes forskelligt (Jørgensen & Onsberg, 2006:64-65). Efter nu at have præsenteret dette speciales tilgang til semiotik og retorik, vil vi i det følgende introducere den brandingteori, som vi vil tage udgangspunkt i. 2.2 Branding (MMP) På et overordnet niveau, drejer branding sig om at generere genkendelse hos en målgruppe, eksempelvis en bruger, kunde eller stakeholders i al almindelighed. Denne genkendelse opnås gennem brug af symboler, værdier, tekst og lignende, der således sikrer at målgruppen identificerer og associerer netop det gældende produkt, virksomhed eller organisation med noget positivt. Det faktum at det drejer sig om at kunne genkende noget og skille det ud fra andre tilsvarende elementer, hvad enten det drejer sig om produkter, virksomheder eller andre organisationer, tager os ganske langt tilbage i historien. I virkeligheden har branding sit udspring under helt andre himmelstrøg, nemlig i det, vi kender som det vilde vesten. Hér brugte de lokale amerikanske cowboys nemlig brændemærkning af deres kvæg, for på den måde at kunne kende dem fra de andre farmeres kvæg i de store flokke (Sandstrøm, 2006:18). Det er denne teknik, der så at sige er blevet overført til handelsverdenen, og bruges nu som et markedsføringsværktøj med samme mål for øje. Imidlertid er et brand en uhåndgribelig værdi, der opstår i hovedet på forbrugeren eller kunden og er derfor ikke til at måle, regne på, kontrollere eller for den sags skyld planlægge efter. For at understøtte dette vil vi henlede opmærksomheden på Lars Sandstrøms definition af et brand som den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept (Sandstrøm, 2006:19). 25

27 Oprindeligt handlede branding primært om produktet og kom til live for at kunne positionere og differentiere produkter i forhold til konkurrenter. I dag har branding dog også nået andre niveauer og implementeres fra virksomhedernes ledelse, for på denne måde at skabe et brand omkring selve virksomheden. Dette kendes som corporate branding. Corporate branding er således en videreudvikling af produktbranding. Hvor det i produktbranding handler om at tillægge et produkt en særlig værdi, handler det i corporate branding om at forene en virksomheds værdier, vision og mission under en samlet betegnelse. Ydermere er corporate branding rettet mod alle virksomhedens interessenter, eller stakeholders, hvor produktbranding primært er rettet mod slutforbrugeren. Omdrejningspunktet indenfor corporate branding er således at få samtlige stakeholders, både interne og eksterne, til at identificere sig med de pågældende værdier, der hersker i en given virksomhed, for på denne måde at skabe et grundlag for en fælles bærende identitet for alle parter (Sandstrøm, 2006:19). Hvor de overordnede mål med corporate branding er stakeholderorienterede med fokus på accept og troværdighed, handler det, når man taler om produktbranding, om at opnå mere marketingorienterede mål med vægt på markedsposition og loyalitet over for produktet fra forbrugerens side (Sandstrøm, 2006:15). Product brands typically lavish all their attention on customers and consumers, whereas corporate brands address all the company s stakeholders( ) (Hatch & Schultz, 2008:9) Hvorimod et corporate brand knytter sig til virksomheden på en sådan måde, at det rækker ind i både fortiden, herunder virksomhedens historie og interessenternes opfattelse af samme, og fremtiden, er et produkt brand stærkt knyttet til og følger så at sige samme livscyklus som selve produktet hvis et produkt forsvinder fra varesortimentet, forsvinder dets brand dermed også (Hatch & Schultz, 2008: 10). For at klarlægge forskellen på corporate branding og produktbranding bruger vi Hatch og Schultz model i nedenstående figur: 26

28 Figur 6: Forskellen på produkt- og corporate brands (Hatch & Schultz, 2008:9) Dog er det vigtig at skelne mellem et produkt og et brand. The American Marketing Association definerer et brand således: A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the good or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Kotler, 1999: 404) Her skelnes der ikke tydeligt mellem produktet og selve brandet, da et brand defineres som de fysiske og synlige attributter ved produktet, som søger at differentiere produktet fra dets konkurrenter. Ifølge Aaker bør denne definition dog udvides, idet der kun fokuseres på de fysiske attributter, skabes der samtidig en række begrænsninger for brandets identitet. Ved kun at fokusere på fysiske produktattributter begrænser man mulighederne for at differentiere brandet fra konkurrenterne, idet disse attributter ofte er yderst vigtige for forbrugeren og derfor ofte forventes at være standard inden for produktkategorien. Derudover mener Aaker, at de attributorienterede 27

29 fordele er forholdsvis nemme for konkurrenterne at kopiere og måske med tiden forbedre, så brandet bliver overgået og endda mister kvalitet i forbrugernes øjne. (Aaker, 2002: 75-76) Ifølge Hollensen kan der knyttes fire funktioner til produktbranding; at fremhæve virksomhedens udbud og differentiere et bestemt produkt fra dets konkurrenter; at garantere et vist kvalitets- og tilfredshedsniveau; at promovere produktet og at skabe en identitet og bevidsthed omkring brandet (Hollensen, 2007: 441). Og netop identiteten uddyber Aaker i sin teori omhandlende brandidentitet, hvor han sammenligner elementerne i et brands identitet med elementerne i en persons identitet: Hvad er mine værdier, og hvad står jeg for? Hvordan ønsker jeg, at andre opfatter mig? Disse spørgsmål gør sig også gældende, når man strategisk vil forsøge at skabe en brandidentitet. Brandidentitet består så at sige af de associationer, som man gerne vil knytte til et brand. Man kan skabe en brandidentitet ved at forsøge at fremkalde bestemte associationer hos interessenterne og som Aaker også udtrykker det: Associations ( ) are the heart and soul of the brand (Aaker, 2002: 68). Desuden udtrykker Sandstrøm, at et brand kun eksisterer i interessenternes hoveder og at det kan skabes, udvikles, ledes, påvirkes, kommunikeres og endda købes og sælges men det kan ikke ejes eller kontrolleres (Sandstrøm, 2006: 19) I forbindelse med opbygningen af en brandidentitet vil vi i det følgende præsentere Wally Olins tre indgangsvinkler til strategisk branding Tre branding strategier (AØM) Brandstrategen Wally Olins karakteriserer tre overordnede strategier, hvormed en virksomhed kan brande et produkt; selvstændig brandidentitet, støttende brandidentitet og monolitisk brandidentitet Selvstændig brandidentitet (AØM) Når man anvender en selvstændig brandidentitet (independent branding) betyder det, at virksomheden råder over en række mærker, som ikke har nogen åbenbar forbindelse til hinanden

30 eller virksomheden bag (Chernatony & McDonald, 2001: ). Et eksempel på et produkt med selvstændig brandidentitet er hygiejnemærkerne Zest, Ivory og Safeguard, som fremstår som selvstændige brands med forskellige målgrupper. Men der er ikke tale om tre forskellige virksomheder - alle tre mærker har samme modervirksomhed, nemlig Procter & Gamble. Denne form for branding strategi kan være effektiv, hvis man ønsker at konkurrere med sig selv og dermed få en større markedsandel. Dette skal forstås på den måde, at hvis en virksomhed råder over flere mærker med samme produktkarakteristika, så kan det være fordelagtigt at brande disse produkter selvstændigt og med forskellige målgrupper for dermed at være repræsenteret i højere grad og som resultat deraf opnå en større samlet markedsandel. En anden grund til at ville benytte sig af en selvstændig brandidentitet er ofte, når der er sket en fusion eller et virksomhedsopkøb, hvor man ikke ønsker en samlet identitet dvs. at forbinde det nye mærke med den nye ejervirksomhed Støttende brandidentitet (AØM) Når et produkt er brandet med en støttende identitet (endorsed branding) betyder det, at alle produkter og services samles i grupper, som er tydeligt forbundet med modervirksomheden, men som har forskellige karakteristika og tilbyder forskellige fordele (Chernatony & McDonald, 2001:360). Et eksempel på støttende brandidentitet ses i morgenmadsprodukterne fra General Mills Kix, Chex og Lucky Charms. Disse mærker ligner mærker med en selvstændig identitet, men til forskel fra Procter & Gambles mærker, er modervirksomheden General Mills synligt forbundet med produkterne med logo og navn på produkterne og støtter altså dermed brandets identitet Monolitisk brandidentitet (AØM) Med monolitisk brandidentitet (monolithic branding) bruger virksomheden sit navn i hele varesortimentet uanset produktkarakteristika. Med en monolitisk branding strategi bliver alle produkterne forbundet direkte til modervirksomheden og har ikke et selvstændigt brand eller navn (Chernatony & McDonald, 2001:360). Et eksempel på monolitisk brandidentitet ses hos Heinz, hvor modervirksomheden Heinz er det altoverskyggende brand, mens selve produktet er beskrevet på generisk vis det hedder eksempelvis Heinz tomat ketchup, Heinz tatar sauce etc

31 Denne brandingstrategi kan være fordelagtig, hvis man som virksomhed ønsker at kommunikere den samme identitet på alle markeder, og dermed udvide (det gode) omdømme, som virksomheden er i besiddelse af 24. Efter nu at have præsenteret de tre overordnede brandingstrategier, vil vi i det følgende introducere Aakers model til planlægning af en brandidentitet Aakers Brand Identity Planning Model (fælles) Aakers Brand Identity Planning Model består af tre faser: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Identity Implementation System, herefter benævnt henholdsvis Strategisk brandanalyse, Brandidentitetssystem og Implementering af brandidentitet. Disse faser og deres videre dimensioner har til formål at hjælpe med at differentiere et brand fra dets konkurrenter samt definere, hvad man ønsker, at brandet skal associeres med fra forbrugerens side. De tre faser vil blive beskrevet i det følgende:

32 Figur 7: Brand Identity Planning Model (Aaker, 2002:79) Strategisk brandanalyse (AØM) Denne første fase består af tre analyser, nemlig Customer Analysis (herefter benævnt kundeanalyse), Competitor Analysis (herefter benævnt konkurrentanalyse) og Self-Analysis (herefter benævnt selvanalyse). Disse tre analyser har til formål at give et overblik over markedet samt at skabe et grundlag for de strategiske beslutninger i forbindelse med branding. Ydermere er formålet med en strategisk brandanalyse at undgå konkurrenternes styrker, udnytte egne styrker og eliminere svagheder samt skabe en relation til forbrugerne (Aaker, 2002:190). Formålene med analysen er meget lig med formålene for den klassiske SWOT-analyse, hvor man søger at klarlægge virksomhedens eller i denne forbindelse brandets styrker, svagheder, muligheder og trusler (Rolighed 31

33 et al., 2004:91). Dog er Aakers tre delanalyser mere specifikke i forhold til, hvilke elementer, der bør medtages i analyseprocessen. De tre delanalyser vil blive introduceret i det følgende: Kundeanalyse (AØM) Aakers kundeanalyse indeholder fire analyseelementer; trends, motivation, behov og segmentering. Ved at undersøge de trends, der hersker på det pågældende marked, kan man få viden om eventuelle ændringer i købemotiver (motivation) hos forbrugeren motiver, der kan være påvirket af en stigende interesse inden for en bestemt produkttype eller sågar livsstil. En analyse af eksisterende kundesegmenter kan hjælpe med at klarlægge den eller de målgrupper, der er mest hensigtsmæssige for brandet (Aaker, 2002: ) I forbindelse med analyse af de forskellige kundesegmenter er Mosaic 25 yderst velegnet. Mosaic er et værktøj, der er kendt og brugt af virksomheder verden over, og som kan bruges til at definere og analysere mikromarkeder i forskellige lande. Konkurrentanalyse (AØM) Ved analyse af brandets største konkurrenter søges det at klarlægge disses styrker, svagheder samt den opfattelse af brandet, som forbrugerne har brandets image. En analyse af de konkurrerende brands image har stor betydning i opbygningen af et brands identitet. Ved netop at vide, hvordan andre brands bliver opfattet af forbrugerne, kan man skabe en brandidentitet, som søger at differentiere sig fra konkurrenternes brand image. Da vi af tidsmæssige årsager ikke har mulighed for at foretage en undersøgelse af, hvordan Den Grønne Slagters konkurrenter på det spanske marked bliver opfattet af forbrugerne, vil vi i stedet bruge konkurrentanalysen til at undersøge, hvilken identitet virksomhederne søger at kommunikere via deres websites altså hvordan de ønsker, at deres image skal være. Ydermere bør konkurrenternes styrker og svagheder identificeres. Hvis man har viden om konkurrenternes svagheder, kan dette danne baggrund for, hvilke strategiske valg, man foretager sig i forhold til ens brand, eksempelvis de elementer, der skal kommunikeres ud til målgruppen. It is easier to attack at points where the opponent s castle is not so well fortified. (Aaker, 2002:195) Det er altså essentielt at kunne udnytte de konkurrerende brands svagheder og gøre dem til styrkerne ved ens eget brand (Aaker, 2002: )

34 Selvanalyse (AØM) Selvanalysen tager udgangspunkt i fire elementer; det aktuelle brand image, brandet arv, brandets styrker og svagheder samt organisationsværdier. Denne analyse søger at belyse spørgsmål om brandets image, altså hvorledes brandet reelt bliver opfattet af forbrugeren, hvilke associationer, der tillægges brandet, hvordan brandet differentierer sig fra dets konkurrenter, om brandets image har ændret sig gennem tiden og om dette image ændrer sig fra kundesegment til kundesegment. Derudover søger analysen at belyse, hvilken personlighed brandet har hos forbrugeren samt hvilke uhåndgribelige attributter, brandet har. En analyse af brandets arv omfatter tilegnelse af viden omkring brandets oprindelse samt hvilket image, brandet havde i sin spæde barndom. Dette kan være behjælpeligt i forbindelse med at bestemme, hvilke elementer, der skal indgå i brandets identitet og dermed gøre brandet stærkere. Ligesom det er tilfældet i konkurrentanalysen, vil vi i selvanalysen analysere brandets identitet, da vi ikke råder over de nødvendige ressourcer til undersøgelse af image. Brandets styrker og svagheder bør analyseres, for på den måde at kunne optimere den brandidentitet, som man forsøger at kommunikere. Desuden bør man tage stilling til, om brandet skal sættes i forbindelse med virksomhedens image og andre brands, samt hvilke formål dette eventuelt ville tjene (Aaker, 2002: ). Her kan der drages parrallel til Olins tre brandingstrategier, selvstændig, støttende og monolitisk (jf. afsnit 2.2.1). Næste fase i Aakers Brand Identity Model omfatter opbygningen af brandets identitet Brandidentitssystem (MMP) Denne fase har til formål at definere, hvad brandet skal associeres med og inddrager elementerne Brand som produkt, Brand som organisation, Brand som person og Brand som symbol, som vil blive uddybet i det følgende: Brand som produkt (MMP) Brand som produkt omhandler de produktrelaterede associationer som eksempelvis produktramme (den kategori af produkter som brandet tilhører), produktrelaterede attributter (som tilfører produktet en vis værdi i form at noget ekstra, det være sig en særlig egenskab eller en service) og kvalitet en yderst vigtig del af et brands identitet, da disse associationer hænger nøje sammen med, hvilket brand forbrugeren vælger (Aaker, 2002:78). Ydermere kan man tale om, at produktet skal associeres med dets forbrugere altså hvor brandet er fokuseret omkring en bestemt målgruppe og dennes karakteristika, som eksempelvis Haglöfs, der fra virksomhedens side er 33

35 fokuseret omkring aktivt friluftsliv og knyttet til forbrugeren, som har eller ønsker en sådan livsstil (Aaker, 2002:81). Disse elementer repræsenterer de produktorienterede attributter, som er relativt lette for konkurrenterne at kopiere, og derfor er det vigtigt, som også nævnt ovenfor, at inddrage elementer, hvor produkt attributterne ikke er i fokus. Brand som organisation (MMP) Elementet Brand som organisation lægger mere vægt på de virksomhedsrelaterede attributter og mindre vægt på selve produktets egenskaber. Imidlertid kan dette element minde om begrebet corporate branding, idet virksomhedens værdier inddrages. Dog er elementet brand as organization en del af den strategiske produkt branding, hvor produktet bliver associeret med den bagvedliggende virksomheds værdier og karakteristika. Disse værdier og karakteristika kan danne grundlag for en differentiering af produktet, en merværdi og en relation mellem brandet og forbrugeren (Aaker, 2002:115). Ydermere kan produktet nyde fordel af at have en organisation i ryggen, der således er i stand til at levere eksempelvis finansiel og markedsføringsmæssig troværdighed. Ifølge Aaker kan det være fordelagtigt at anvende organisationsrelaterede associationer, når man eksempelvis ved hjælp af disse kan - Reflektere værdier, som har betydning for forbrugeren og differentiere brandet. - Støtte brand-forbruger-relationer baseret på følelser, som er fremkaldt af organisationsrelaterede associationer. (Aaker, 2002:136) Brand som person (MMP) Brand som person indeholder elementer, som rækker ud over de produktrelaterede attributter. Her handler det om, at brandet tillægges forskellige menneskelige personlighedstræk og karakteristika, som kan skabe relation mellem brand og forbruger, og dermed gøre brandet stærkere. Brandet bliver tilskrevet nogle humane værdier, som forbrugeren kan overtage og dermed udtrykke sin egen personlighed via brandet. Idet brandet bliver til en personlighed fremmes også muligheden for en relation, eller et venskab om man vil, mellem brand og forbruger. Til at belyse de personlighedstræk, som ofte tilskrives et brand, fremstiller Aaker i sin A Brand Personality Scale: The Big Five fem overordnede træk: Sincerity, Exitement, Competence, Sophistication, Ruggedness (Aaker, 2002:144). 34

36 Brand som symbol (MMP) Det sidste element Brand som symbol indeholder to dimensioner; visuel portrættering, herunder metaforer, og brandarv, som vedrører det symbol, som repræsenterer et brand og dermed fremmer muligheden for genkendelse hos forbrugeren. Når et brand har en stærk visuel portrættering, betyder det, at der er noget, som visuelt repræsenterer brandet og dets identitet og som kun kræver et enkelt blik for at forbrugeren bliver mindet om brandet. Med brandarv søges der at minde forbrugeren om brandets historie, som tit og ofte er essensen i selve brandet. (Aaker, 2002: 78-85). Dette kan relateres til det strategiske markedsføringsredskab Storytelling, hvor man ved hjælp af historier kommunikerer sit budskab på en positiv måde og derved søger at tilegne brandet en positiv identitet (Rolighed et al., 2004:118) Brandets kerneidentitet, udvidede identitet, merværdi og troværdighed (AØM) Når de tre delanalyser, kunde-, konkurrent- og selvanalyse, er udført, skal strukturen for brandets identitet bestemmes, det vil sige hvilke af de analyserede elementer, der skal indgå i brandets kerneidentitet og udvidede identitet. Med brandets kerne skal forståes selve essensen af brandet og de elementer, der forbliver en del af brandets identitet uanset hvilket marked og hvilket produkt, der er tale om. Aaker definerer ydermere kerneidentiteten som brandets sjæl, fundamentale overbevisning og værdier kort og godt hvad brandet grundlæggende står for. Da formålet med at opbygge en brandidentitet er at bestemme, hvilken form for kommunikationsmæssige elementer, der er mest effektive i forhold til at skabe en brandrelation mellem brand og forbruger, og da elementerne i kerneidentiteten ofte ikke er tilstrækkelige hertil, bør man endvidere bestemme brandets udvidede identitet. Den udvidede identitet omfatter nemlig elementer, der fuldender og giver brandidentiteten dybde (Aaker, 2002:85-89) Dernæst skal der tages beslutning om, hvad der i brandidentiteten skal udgøre value proposition, eller merværdi. A brand s value proposition is a statement of functional, emotional, and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions (Aaker, 2002:95) 35

37 Som det er citeret i ovenstående omfatter et brands merværdi altså funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier, som alle er relateret til forbrugerens opfattelse af brandet. De funktionelle værdier omfatter de produktrelaterede attributter, som bidrager med en form for funktionel fordel for forbrugeren. Her er det ifølge Aaker vigtigt at vælge de funktionelle værdier således, at de vækker opsigt og interesse i junglen af konkurrerende brands. Emotionelle værdier opstår, idet forbrugeren får en positiv følelse ved køb eller brug af brandet, og ved at appellere til disse værdier, bliver brandet stærkere og muligheden for en brand-forbrugerrelation forstærkes. Det sidste element, der kan skabe merværdi, er de selvudtrykkende værdier. Denne form for merværdi omfatter forbrugerens eget image; That we are what we have( ) (Aaker, 2002:99). Her tænkes der på situationer, hvor brandet bliver et symbol på forbrugerens opfattelse af sig selv og hvad han ønsker, ved brug af brandet, at kommunikere til omverden (Aaker, 2002:95-102). Samtidig skal der tages stilling til, hvordan der mest hensigtsmæssigt kan opbygges troværdighed omkring brandet (Aaker, 2002:103). Opbygningen af brandets identitet har til syvende og sidst til formål at munde ud i en brandforbruger relation. En brugbar brand-forbruger relation opstår typisk, når brandet i forbrugerens opfattelse går fra at omhandle produktet til at skabe en forbindelse til den menneskelige side af brandet (Aaker, 2002:103). Det forekommer lettere at knytte bånd eller skabe en relation til noget eller nogen, hvis disse dannes på grundlag positive følelser, som eksempelvis beundring, venskab, morskab eller et fælles tilhørsforhold (Aaker, 2002:103) Implementering af brandidentitet (MMP) Modellens sidste fase omfatter implementeringen af brandets identitet og bygger på de tidligere analyser. I denne del undersøges, hvilke dele af brandidentiteten, der skal kommunikeres aktivt ud til målgruppen og hvordan. Dette gøres ved at bestemme brandets position, udførsel og måling. Brandets position (MMP) Denne del omfatter de dele af identiteten samt de merværdier, der skal kommunikeres ud altså de mest konkurrencedygtige elementer. Samtidig bestemmes brandets position ved at undersøge segmenter og udvælge en eller flere målgrupper (Aaker, 2002: ) 36

38 Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands (Aaker, 2002:176) Udførsel (MMP) Denne del af brand implementeringssystemet er altafgørende for gennemslagskraften af kampagnen. Det drejer sig således om nøje planlagt kommunikation, der skal sikre den vedtagne brandidentitets modtagelse hos forbrugeren (Aaker, 2002: ). Dette opnås ved at generere alternativ kommunikation, metaforer og symboler samt tests af implementeringen. Den alternative kommunikation betyder, at man vælger flere kanaler at kommunikere budskabet ud igennem. Metaforer og symboler dækker over evnen til at blive genkendt i kraft af ens symbol eller logo. De tests der skal laves af kommunikationen, skal foretages både før og efter, for at måle effekten af denne. Dog skal det nævnes at vi i dette speciale ikke vil behandle emnet udførsel yderligere, da det ikke hører ind under specialets teoretiske problemformulering. Måling (MMP) Dette sidste element, som David Aaker introducerer, er en løbende måling af brandpositionen, samt over tid, eventuelt hele brandidentiteten (Aaker, 2002:189). Den evaluering foretages ved hjælp af kvantitative spørgeskemaer over effekten af brand positioneringsindsatsen på forbrugeren, samt kvalitative fokusgruppeundersøgelser omkring forbrugerens relation til brandet (Aaker, 2002:189). Som det er tilfældet med udførsel, vil vi heller ikke beskæftige os yderligere med dette punkt i nærværende speciale, idet problemstillingen er fiktiv og derfor er det ikke muligt at måle brandets position i Spanien. Som nævnt i metodeafsnittet vil vi tilpasse Aakers model, idet vi finder, at den mangler aspekter, som er nyttige i forbindelse med en optimal besvarelse af dette speciales problemformulering. I det følgende vil vi gøre rede for, hvordan vi vil tilpasse Aakers model Tilpasning af Aakers strategiske brandanalysemodel (fælles) Vi finder, at Aakers model mangler essentielle aspekter i den strategiske brandanalysefase af modellen, nemlig i kundeanalysen, som vi, for at kunne besvare dette speciales problemformulering, 37

39 vil tilføje til modellen. Det drejer sig om forbrugernes baggrund, som uddybes af Rolighed et. al. og omhandler de forhold, herunder kulturelle, sociale, psykologiske og personlige forhold, som er af stor betydning for, hvordan en forbruger opfatter og vælger et givent brand. Ydermere bør man have disse forhold in mente i tilrettelæggelsen af kommunikation for på den måde at kunne appellere til og tiltrække sig opmærksomheden fra målgruppen. David Aakers originale strategiske brandanalysemodel ser ud som følger: Figur 8: Strategisk brandanalyse (Aaker, 2002:79) Ved at udbygge Aakers kundeanalyse og inddrage forbrugernes adfærd som element i kundeanalysen kan vi gøre rede for forhold, som kan siges at reflektere de kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, som vi formoder gør sig gældende og som spiller en rolle med hensyn til den strategiske branding. Den tilpassede model vil blive præsenteret på side 56. De resultater, som vi forventer at opnå ved denne udvidede kundeanalyse, vil også blive inddraget i Aakers konkurrentanalyse, hvor vi vil undersøge, hvorvidt disse kan siges at være reflekteret i konkurrenternes branding- og kommunikationsstrategi. Som resultat heraf vil vi i det følgende præsentere den relevante teori omkring forbrugeradfærd, for på denne måde at kunne inddrage denne i vores tilpassede model. 2.3 Forbrugeradfærd (fælles) Viden om forbrugernes adfærd er yderst vigtig i et marketingperspektiv, idet denne viden er af stor betydning for den strategiske markedsføring af et produkt eller en service. Virksomheder bør således bruge viden om forbrugeren som et vigtigt element i planlægningsprocessen vedrørende markedsføring af selve produktet (Camino et al., 2000:29). Forbrugeradfærd defineres af Camino et al. som den beslutningsproces og fysiske aktivitet, som et individ gennemgår, når han eller hun søger, vurderer, køber og forbruger et produkt eller en tjenesteydelse for at opfylde sine behov (Camino et al., 2000:25). Den proces, som munder ud i en 38

40 beslutning om køb af et givent produkt, kan variere alt efter, hvilket produkt og hvilken forbruger, der er tale om. Dog er det gældende for enhver beslutningsproces, at den udspringer ved en form for ubevidst mangel på det pågældende produkt. Dernæst opstår et behov i og med, at individet erkender manglen, hvorefter han eller hun begynder at søge efter produktet og mulige alternativer til dette. Denne fase følges af en beslutning om køb (eller ikke køb), som efterfølges af en evaluering af selve produktet (Camino et al., 2000:26). For at kunne forstå nutidens forbrugere og dermed kunne planlægge den strategiske markedsføring er der en række elementer, som den marketingsansvarlige skal sætte sig ind i, herunder faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd det være sig kulturelle, sociale, psykologiske og personlige forhold (Rolighed et al., 2004:125) Disse forhold vil blive uddybet nærmere i det følgende: Kulturelle forhold (MMP) For at få succes med markedsføringen af et produkt er det nødvendigt at have viden om de kulturelle faktorer, som spiller ind og har indflydelse på, hvordan forbrugerne reagerer og agerer. De kulturelle forhold kan ifølge Rolighed et al. opdeles i tre, nemlig kultur, subkultur og socialklasse. Følgende afsnit vil have til formål at præsentere kulturteori samt gøre rede de relevante kulturelle forhold i en spansk kontekst Kultur (MMP) Det overordnede kulturaspekt kan generelt siges at være af national karakter, hvilket vil sige, at der eksisterer kulturelle forskelle, som differentierer et land fra et andet. Kulturaspektet kan altså siges at have en væsentlig indvirkning på forbrugeradfærden og er derfor også et vigtigt element at medtage i et marketingperspektiv. Det kulturelle aspekt hos en forbruger vil ofte have stor betydning for, hvilke produkter og mærker, han eller hun vælger at købe (Rolighed et al., 2004:125). Rolighed et al. definerer en persons kultur som ( )personens livsmønster, det vil sige mønster af værdier, normer, traditioner etc. (Rolighed et al., 2004:125). Camino et al. definerer kultur som værende ( ) un conjunto de valores, creencias, costumbres que comparte una determinada sociedad y que van a servir de guía y forma de comportamiento para los individuos que la constituyen. (Camino et al., 2000:158) Begrebet kultur kan altså siges at bestå af flere dele, nemlig holdninger/adfærd, værdier og vaner/traditioner. En persons holdninger og adfærd refererer til den individuelle adfærd over for og vurdering af et objekt, som foranlediger en bestemt reaktion det være sig positiv eller negativ 39

41 (Camino et al., 2000: ). Værdibegrebet refererer ifølge Camino et al. til de værdier, der ligger til grund for vores adfærd holdninger, og som gør, at vi foretrækker netop denne adfærd eller holdning frem for en hvilken som helst anden. Disse værdier opstår via social interaktion og er på den måde også kulturelt betinget (Camino et al., 2000:164). Det er derfor yderst væsentligt at have kendskab til hvilke basisværdier, der gør sig gældende i kulturen i forbindelse med planlægning af en marketingstrategi, for på denne måde ikke at komme i klammeri med det generelle værdisæt i den pågældende kultur (Camino et al., 2000:164). For at få en dybere forståelse for de kulturelle dimensioner, der har relevans i den dansk-spanske kontekst, som dette speciale optræder i, vil vi i det følgende præsentere kulturteorier af henholdsvis Geert Hofstede og Edward T. Hall. Hofstedes kulturdimensioner (MMP) Geert Hofstede har gennemført et antropologisk researchprojekt hos den amerikanske ITvirksomhed, IBM, hvor han har interviewet virksomhedens medarbejdere i 67 lande verden over. Undersøgelsen fandt sted i årene og resulterede i udarbejdelsen af 5 dimensioner, der således udgør hans anerkendte kulturteori, som vi primært vil benytte os af 26. Geert Hofstede udviklede i forbindelse med dette projekt et indekssystem, der ved hjælp af grafer angiver, hvordan et givent land eller samfund forholder sig til de fem elementer; magtdistance (PDI), individualisme/kollektivisme (IDV), maskulintet/feminitet (MAS), usikkerhedsundvigelse(uai) og tidsdimension (LTO). Disse elementer udgør således sammenligningsgrundlaget mellem to eller flere lande, og eftersom vi med dette speciale vil undersøge og analysere forhold i en dansk-spansk kontekst, vil vi derfor benytte os af Geert Hofstedes hjemmeside-kalkulator til at lave en graf over henholdsvis Danmark og Spaniens scorer i forhold til ovennævnte dimensioner. Den samlede score ses således i følgende graf

42 Figur 9: Hofstedes 5 kulturdimensioner (Kilde: Som det fremgår af denne graf, er der betragtelig forskel på Danmark og Spanien på nogle af disse områder, samtidig med at der på andre områder er overraskende lille forskel. Vi gør opmærksom på, at lang/kort tidsdimensionen er udeladt af ovenstående model, og heller ikke vil blive inddraget i vores analyser, da der i forhold til denne dimension ikke forefindes en score for hverken Danmark eller Spanien. I det følgende vil vi præsentere en introduktion til de fire kulturdimensioner, samt kommentere på de fundne forskelle/ligheder mellem Danmark og Spanien ift. Hofstedes kulturteori. Magtdistance (MMP) Denne første dimension i Hofstedes teori beskriver uligheden i et givent samfund, og hvorvidt ikkemagtbesiddende medlemmer af samfundet affinder sig med ikke at have magten. Den er samtidig et udtryk for den ulighed, der følger med denne opdeling af magtindehavere og folk uden. Fokus er derfor hér på forholdet mellem folk med forskellig status i samfundet, og hvordan autoritet og hierarki opfattes af folk med lav status og lav hierarkisk placering (Gudykunst & Kim, 2003:75-77). Ydermere er magtdistancen et udtryk for graden af henholdsvis egalitarisme og elitisme 27 i et samfund. Et land med lav magtdistance vil typisk være egalitært og en opfattelse af, at alle er lige og har samme rettigheder, vil således være dominerende, ligesom man oftere vil stille spørgsmål til ordre og instrukser kommende ovenfra og ikke blot acceptere dem uden videre kritisk stillingtagen. Omvendt vil et land med høj magtdistance tendere til elitisme og bureaukrati. Desuden hersker der i 27 Egalitisme: en filosofi, der stræber efter ligestilling mellem forskellige samfundsgrupper ( Elitisme: betegner den opfattelse, at magten i et samfund bør ligge hos en elite ( 41

43 lande med høj magtdistance en grundlæggende tendens til, at folk gør, hvad de får besked på og nødigt giver sig i lag med udfordringer på egen hånd og på denne måde løber færre risici (Gudykunst og Kim, 2003:77). Den følgende figur har til formål at vise, hvordan Danmark og Spanien scorer på Hofstedes magtdistance dimension. Der gives point, eller score, fra 0 til 100. Figur 10: Magtdistance (egen tilvirkning) Som det fremgår her, har Danmark en magtdistance på 18, mens Spanien scorer 57 point på Hofstedes skala. Lad os herefter starte med at se på hvad dette betyder for Danmark, med en score på 18, og dermed tredje laveste score af de 53 deltagende lande. I Danmarks tilfælde betyder dette, at magtdistancen er meget lille, hvilket eksempelvis kan komme til udtryk på arbejdspladsen, hvor hierarkiet er næsten ikke eksisterende og ansatte gerne tvivler, stiller spørgsmålstegn ved og kritiserer kommandoer fra en overordnet. Samtidig vil en dansk ansat gerne påtage sig ansvar og tage beslutninger på egen hånd og derved løbe den risiko, som dette medfører. For Spanien, med en score på 57 og dermed en middelplacering som nr. 31, betyder dette omvendt, at der hersker større tendens til hierarkisk opdeling på arbejdspladsen og i samfundet. Desuden vil man på en spansk arbejdsplads opleve, at de ansatte har et større afhængighedsforhold til deres overordnede og sjældnere vil tage egne initiativer eller løbe risici. Samtidig vil det betyde, at autoriteter har større magt og dermed større udbredelse i Spanien end i Danmark. Ydermere betragtes alder som et autoritetstegn i lande med høj magtdistance, hvor ældre mennesker således nyder stor respekt og i kraft af deres alder betragtes som autoriteter. I lande med lav magtdistance vil man derimod opleve større tendens til at neddysse autoritære karakteristika og alder spiller ikke nogen væsentlig hierarkisk rolle (De Mooij, 2004:34). 42

44 Individualisme/kollektivisme (MMP) Den næste dimension drejer sig om relationer mellem mennesker i samfundet og om hvordan forskellige grupperinger agerer i dette. Dette udtrykkes ved at se nærmere på hvordan folk opfatter sig selv, og om de indgår i fællesskaber og grupper på kryds og tværs af aldersgrupper, arbejdspladser, familier etc. 28. Stærkest er dog det bånd, der knyttes blandt medlemmer af samme familie, uanset om det drejer sig om søskende, forældre, eller en fjern onkel. Der skelnes i denne forbindelse mellem folk af individualistisk og kollektivistisk selvopfattelse. Et individualistisk menneske vil typisk være af den opfattelse, at han er overladt til sig selv, og at han er ansvarlig for at forsørge sig selv og sin nærmeste familie. Med andre ord gør udtrykket, at enhver er sin egen lykkes smed, sig hér gældende. Omvendt vil en person af kollektivistisk selvopfattelse typisk have et enormt netværk, oftest en familie, at læne sig op ad og på denne måde ikke være overladt til sig selv. Det vil sige at indenfor denne gruppe, eller dette kollektiv, støtter man hinanden på enhver tænkelig måde, uanset hvad det drejer sig om. Medlemmerne af denne type gruppe bliver oftest indlemmet allerede ved fødslen, og individet lærer hurtigt at betragte sig selv som en del af denne gruppe. Samtidig ser man, at individualistiske samfund fordrer en opfattelse af individet som selvstændigt og egenrådigt, og dermed ikke agerer indenfor rammerne i en fast gruppe. For at se hvordan det forholder sig med Danmark og Spanien i denne forbindelse, har vi indsat landenes scorer i nedenstående graf. Figur 11: Individualisme/kollektivisme (egen tilvirkning)

45 Det der skinner tydeligst igennem i denne graf er Danmarks høje score, 74, som dermed giver os en placering som nr. 9 ud af de 53 deltagende lande. Dette bevidner således, at den dominerende tendens i Danmark er individualisme, og at danskere derfor ikke er synderligt afhængige af tilhørsforhold, hverken til familie eller kollegaer, for at kunne fungere. Spanien opnår med en score på 51 en placering som nr. 20, endnu en middelplacering, som ikke indikerer noget endeligt kollektivistisk eller individualistisk livssyn. Maskulinitet/femininitet (MMP) Tredje dimension i Hofstedes kulturteori omhandler de værdisæt og kønsroller, der hersker i et givent samfund, og kommer således til udtryk som enten maskuline eller feminine værdier (Gudykunst & Kim, 2003:77-80). I et maskulint samfund vil typiske værdier, såsom magt, kontrol, selvhævdelse, konkurrence, anerkendelse og ambitioner være toneangivende (Hofstede, 2002: 102). I maskuline samfund er succes vigtig og jo større jo bedre ligeledes (de Mooij, 2004:34). I familieforhold forventes manden at tage sig af undervisning af børn i form af deres faktuelle indlæring, og kvinden skal således tage sig af den emotionelle del af børneopdragelsen. I modsætning til dette vil det, i samfund domineret af feminine værdier, være op til begge forældre at deltage i samtlige facetter af børneopdragelsen, og kønsrollerne overlapper således (Gudykunst & Kim, 2003:77). I feminine samfund hersker værdien småt er godt (de Mooij, 2004:35). Derudover ses det, at et feministisk samfund domineres af værdier som beskedenhed, solidaritet og livskvalitet (Hofstede, 2002: 103). Ved en sammenligning mellem Danmark og Spanien, følgende tal indsat i efterfølgende graf. Figur 12:Maskulinitet/femininitet (egen tilvirkning) 44

46 Som man kan notere sig, scorer Danmark her 16 point, hvilket placerer os som nr. 50, og dermed gør Danmark til et overvejende feministisk land. Spanien tager endnu en midterplacering, med 42 point. Disse tal indikerer altså et klart feministisk værdisæt i Danmark, som kommer til udtryk gennem gensidig afhængighed og omsorg, der også er grundpillerne i vores velfærdssystem. Spanien derimod er mere maskulint og præges af værdier som status, selvhævdelse og stolthed. Dog skal det nævnes at Spanien havnede på midten af skalaen, hvorfor det må forventes at visse feminine værdier ligeledes har vundet indpas. Usikkerhedsundvigelse (MMP) Fjerde og sidste dimension som vi gør brug af fra Hofstedes kulturteori er usikkerhedsundvigelse. Denne dimension fortæller, ifølge Hofstede, om hvordan medlemmer af et samfund forholder sig til usikkerhed og tvetydighed, og om disse to faktorer ønskes indskrænket, eller om man tolererer, accepterer og lever med dem (Gudykunst & Kim, 2003: 74-75). I et samfund med høj usikkerhedsundvigelse vil der typisk regere en opfattelse af, at alt der er nyt, er farligt, der vil ofte være større kløfter mellem unge og ældre, specielt på arbejdsmarkedet, ligesom man er mere lukket overfor fremmede, både mennesker og ideer (Hofstede, 2002: ). Desuden vil samfundet ofte opfattes som meget regelret, stringent og bureaukratisk. Ser man derimod på et samfund med lav usikkerhedsundvigelse, vil man opleve det som meget mere tolerant overfor nye ideer, tiltag og mennesker. Hér vil holdningen hvad der er nyt er spændende i stedet dominere. Endvidere vil dette samfund opleves som mere fleksibelt, og regler tages kun i brug, når det er absolut nødvendigt (Hofstede, 2002: ). Det er desuden i netop denne dimension, at vi ser det tydeligste skel mellem Danmark og Spanien, som det fremgår af denne graf. 45

47 Figur 13: Usikkerhedsundvigelse (egen tilvirkning) Som det ses her, er der stor forskel på usikkerhedsundvigelsesgraden mellem de to lande, hvor Danmark scorer 23 point og dermed placerer sig som nr. 51 af 53, og Spanien scorer hele 86 point, og dermed lægger sig blandt de 15 øverste, og altså må siges at have en høj usikkerhedsundvigelse. Det er på dette område, at man skal være specielt påpasselig, da det er her, at der er størst afvigelse mellem de danske og spanske scorer. Dette ses eksempelvis ved spanieres mistro, skepsis og manglende tolerance over for nye ting, som kan vanskeliggøre en indtrængen på det spanske marked, da de spanske forbrugere ikke nærer tillid til et nyt og tilmed udenlandsk produkt. Af den grund er det derfor vigtigt for en dansk virksomhed, der vil introducere et produkt på det spanske marked, at tage hensyn til dette og eventuelt påregne en længere indkørselsfase end i lande med lavere usikkerhedsundvigelse. Det handler om at etablere et tillidsforhold til både samarbejdspartnere og forbrugere, og det gøres altså over en længere periode i Spanien end tilfældet er i Danmark. I denne forbindelse er det igen væsentligt at være opmærksom på, at muligheden for en succesfuld indtrængen på et marked med høj usikkerhedsundvigelse kan øges ved brug af adækvat tillidsvækkende kommunikation. Kritik af Geert Hofstedes kulturteori (MMP) Visse kritikere har sat spørgsmålstegn ved Geert Hofstedes kulturdimensioner og validiteten af denne teori. En del af denne kritik går på hvorvidt en undersøgelse, der er mere end 30 år gammel, kan siges at være tidssvarende. Kan man konkludere noget på en kulturel undersøgelse fra 70 erne, når kultur er en dynamisk størrelse og dermed forventes at udvikle sig hele tiden? 46

48 Og dernæst om IBM ansatte kan siges at være et repræsentativt udsnit af befolkningen og dermed danne grundlag for en analyse af nationalkulturer og tendenser i disse? Har IBM-ansatte eksempelvis et højere uddannelsesniveau end andre i samfundet? Geert Hofstede kommer selv med modsvar til disse kritikpunkter og hævder, at hans analyse viser generelle tendenser og argumenterer altså for, at den kan benyttes til at belyse disse på trods af, at kultur er variabel og dynamisk, da ændringer i kultur sker over en meget lang periode (Hofstede, 2002:24-25). Desuden er de anvendte scorer løbende blevet opdateret, senest i Ydermere hævder Hofstede, at det udsnit af IBM-ansatte godt kan repræsentere flere befolkningslag i samme kultur, da mennesker af samme kultur næppe forholder sig identisk i alle givne situationer og overfor samme værdisæt, og derfor kan de udmærket udtrykke de generelle tendenser i kulturen (Hofstede, 2002: 239). Det næste punkt i denne kulturteoretiske del er en introduktion til høj/lav kontekst kommunikation, og til det formål vil vi gøre brug af Edward T. Halls teori. Edward T. Halls høj/lav kontekst kommunikation (AØM) Den anerkendte teoretiker Geert Hofstede, hvis teori vi brugte i forrige afsnit, nævner selv ved adskillige lejligheder den amerikanske antropolog og professor Edward T. Hall, og dennes kulturteori i forbindelse med sin egen individualisme/kollektivisme dimension. Edward T. Hall skelner mellem to kontekster, hvori der kommunikeres, en høj-kontekst og en lavkontekst. En person der gør brug af høj-kontekst kommunikation vil typisk udtrykke sig ved hjælp af indirekte, implicitte og tvetydige udsagn, og stiller samtidig krav til, at modtageren af informationen er i stand til at tyde nonverbal kommunikation (Gudykunst & Kim, 2003:70). Tendensen er altså at lade mange ting være usagte, og således forventes det, at modtageren af informationen på egen hånd er i stand til at interpretere budskabet. På denne måde kan man sige at høj-kontekst kommunikation egner sig bedst til kommunikation mellem medlemmer af samme gruppe, eller mellem folk med samme tilhørsforhold, hvilket som vi så i Hofstedes kulturteori, ofte forefindes i kollektivistiske samfund. I en kollektivistisk gruppe har medlemmerne således de rette forudsætninger for at kommunikere internt med hinanden uden at eksplicitere indholdet (Gudykunst & Kim, 2003:71). Et typisk eksempel, om end ganske åbenlyst, vil være et familietilhørsforhold, hvor medlemmerne har haft hele livet til at lære hinanden at kende og dermed kommunikerer mere implicit. 47

49 I den anden ende af skalaen ser vi lav-kontekst kommunikation, hvor fokus vil være på at løse en opgave, eller hvad det nu end drejer sig om, og folk i denne gruppe vil på egen hånd gå i gang med at få løst den foreliggende problemstilling uden at tænke på at skabe relationer undervejs. På baggrund at dette antages det ofte, at lav-kontekst kommunikation primært hører til i mere individualistiske samfund, da der hér fokuseres på, at individer er i stand til at løse opgaver uafhængigt af andre. Af samme grund vil folk i en lav-kontekst gruppe ofte betragte medlemmer i en høj-kontekst gruppe som ineffektive og beskylde dem for at mangle fokus (Gudykunst & Kim, 2003:70). Ydermere kommunikeres der på en mere eksplicit og præcis måde omkring eksempelvis regelsæt, normer og værdier i samfundet for på denne måde at undgå at skabe forvirring og misforståelser medlemmerne imellem (Gudykunst & Kim, 2003:71). Dette faktum gør, at det vil være lettere for en udefrakommende at forstå en lav-kontekst kommunikation, end den anden vej rundt, da budskabet er ekspliciteret og således ikke er afhængigt af konteksten, der opnås gennem gruppemedlemskab, som tilfældet er med høj-kontekst kommunikation. Dog er det vigtigt at holde sig for øje, at alle kulturer har elementer af både høj- og lav-kontekst kommunikation. På Edward T. Halls skala over høj/lav-kontekst kommunikerende lande forholder det sig sådan, at Danmark, som et skandinavisk land, er et udpræget lav-kontekst land, og at Spanien derimod befinder sig mere mod høj-kontekst landene. Dette kommer primært til udtryk ved, at en dansk virksomhed eller privat person, der skal kommunikere med en spansk ditto må gøre sig nøje tanker omkring tilrettelæggelsen af kommunikationen, for at imødekomme de konventioner, der gør sig gældende i Spanien. Det vil således sige, at den danske virksomhed ikke nødvendigvis behøver at kommunikere lige så eksplicit og præcist over for spanieren, som den ellers ville gøre overfor en partner eller forbruger på det hjemlige marked. Typisk vil dansk markedskommunikation indeholde flere konkrete facts og detaljer om produktet, end tilfældet er i Spanien (Ahrenkilde, 1990: 98-99). Sidste del i kulturbegrebet omfatter vaner og traditioner. Da nærværende speciale omhandler fødevarer, er det nærliggende at inddrage information om spansk madkultur og hertil hørende traditioner og vaner. Spansk madkultur (MMP) Dette afsnit har til formål at præsentere de generelle tendenser, der hersker inden for den spanske madkultur samt de eksisterende spanske madtraditioner- og vaner. Følgende er baseret på information fundet på det spanske fødevare-, fiskeri og landsbrugsministerium, MAPAs, hjemmeside 48

50 ( det danske kulturmagasin La Danesa, der har hjemme i den sydspanske provins Málaga ( samt undersøgelser i forbindelse med en kampagne for at få spanierne til at spise mere brød ( Slutteligt refereres der til det gastronomiske site der diskuterer selvsamme kampagne. Spanien har traditionelt set været et mandsdomineret samfund, hvor et fåtal af kvinder har optrådt på arbejdsmarkedet og i stedet befundet sig i hjemmet og taget sig af de huslige sysler. Dette har bl.a. indebåret madlavning, børneopdragelse, rengøring osv. Dette forhold har imidlertid ændret sig i løbet af de seneste år, hvor antallet af arbejdsløse spanske kvinder er mere end halveret. En naturlig følge af denne udvikling har således været, at madlavning, børneopdragelse med mere er blevet delt mellem mænd og kvinder i det tilfælde, at de har tiden hertil. I Spanien optager arbejdspladsen en stor del af den rådige tid og dermed timerne udenfor hjemmet, hvorfor det langt fra er tilfældet, at der er den fornødne tid til diverse hjemlige sysler, herunder madlavning. Dette faktum afspejler sig eksempelvis i det stærkt stigende salg af frosne, færdiglavede retter, supper og så videre, der er steget mellem % om året siden årtusindeskiftet. Samtidig oplyses det fra MAPAs side, at 80 % af det samlede salg af færdigretter og supper går til børnefamilier, hvor forældrene arbejder langt fra hjemmet. Dette ændrer på den stereotype opfattelse, som mange danskere har omkring den typiske spanske familie, hvor vi forestiller os en forsamling af minimum mennesker, der lystigt taler med hinanden i siestatimerne, imens de indtager dagens vigtigste måltid. Man kan tale om, at der her har været et kulturskift i og med, at kvinden i huset ikke længere har tid til at forberede dette store måltid i ugedagene, og det derfor ofte er forbeholdt søndag eftermiddag. Et andet element i den spanske madkultur er tapas, der ifølge kulturmagasinet La Danesa lever i bedste velgående. Tapas er et mindre måltid, der typisk indtages på vejen mellem møder eller efter fyraften i selskab med kollegaer og venner, og som ikke har indflydelse på de andre daglige måltider. Tapas kan gå ind under betegnelsen mellemmåltid, som på spansk kaldes la merienda. Samtidig ses det, at den spanske fødevareforbruger i stor stil sværger til nationale produkter, såsom jamón serrano og jamón ibérico skinker, chorizo pølser, fuet pølser med mere, hvilket afspejles i den samlede fødevareproduktion, hvoraf ca. 40 % udgøres af slagterivarer 29. Kødpålæg af forskellig art er tilsyneladende en afgørende del af spanske spisevaner og spansk kost, men også den spanske tortilla, æggekage er stadig en national sværvægter. Tortillaen vinder dog stadig større indpas som færdiglavet handelsvare i køledisken i supermarkedet, hvilket måske er en smule overraskende, da det i Spanien anses som kogekunst, og endda som et spørgsmål om familieære, da tortillaopskrifter

51 ofte går i arv fra generation til generation. På trods af dette vedkendte 12 % af de spanske husstande i 2005 sig, at de havde købt færdiglavede tortillas. Dette kan siges at være resultat af en stadigt travlere hverdag, og Spanien oplever således, at den traditionelle kogekunst samt timerne ved kogegryderne formindskes, og at forbrugerne stadig oftere vælger en lettere løsning, som ikke nødvendigvis er ligeså sund og nærende som den ret, der var tid til at tilberede i hjemmets køkken år tilbage. Familiemønstret i Spanien ændres altså i takt med den travlere hverdag, og i stedet for at gå hjem at spise i siestatimerne, foretrækkes det i stedet at spise ude, både af unge og ældre. Her er dog en afgørende forskel på Spanien og Danmark, da vi danskere ofte indtager en madpakke, eller en bid brød, i vores frokostpause, og for at spare tid og dermed nå dagens gøremål gøres dette tilmed ofte alene. Dette scenarie vil imidlertid være nærmest uset i en spansk kontekst, da spaniere ynder at spise i fællesskab, enten med familie, kollegaer eller venner, og dermed plejer de det kollektivistiske element i den spanske kultur. Det at spise alene i Spanien opfattes som tegn på ensomhed, isolation og manglende fællesskab, imens det i Danmark ikke forbindes med disse karaktertræk (Frandsen et. al, 2002: 61-63). Dette kan bl.a. forklares ved, at Danmark opnår en score på 74 på Geert Hofstedes individualismeskala, hvorfor en dansk person typisk ikke er afhængig af andres selskab for at kunne indtage et hurtigt måltid. I denne forbindelse er det også værd at nævne, at den madpakke-kultur, der hersker i Danmark ikke er at finde i spansk kultur, selvom spanierne oftere og oftere ikke spiser hjemme i siestatimerne og dermed gemmer det store middagsmåltid til søndag eftermiddag, hvor der er tid til at samle hele familien herom. Men at medbringe en madpakke hjemmefra, for på denne måde at imødegå dagen på kontoret eller i skolen, er dog ikke udbredt på samme måde som herhjemme, og valget falder i stedet typisk på købemad fra arbejdspladsens eller skolens kantine, eller en nærliggende tapasbar eller restaurant (Frandsen et. al, 2002:62). I en kampagne for at få spanierne til at spise mere brød, og derved stoppe tendensen til at vælge usunde alternativer, typisk i forbindelse med tidligere nævnte merienda, indikeres det, at den spanske forbruger er villig til at omlægge spisevanerne. Kampagnen, der går under navnet Pan cada día 30, har sammen med analysebureauet Quota Research således undersøgt hvorledes spanske forbrugere forholder sig til indtagelsen af sandwicher, og hvilket fyld de ønsker heri. Undersøgelsen fandt sted over sommeren 2009 og afspejler, hvorledes spanierne benytter sig af en medbragt sandwich til en dag på stranden, ved poolen, ekskursioner eller andre udeaktiviteter 31. Resultaterne viser, at ud af de adspurgte, har 71 % svaret, at de jævnligt spiser en sandwich, heraf forholder det 30 Spansk for brød hver dag. Kampagnens website:

52 sig sådan for kvindernes vedkommende, at 80 % tilslutter sig dette, imens tallet for mændene er 61 % 32. I forhold til aldersgrupperinger ses det samtidigt, at 78 % af de årige ofte spiser en sandwich, hvor 61 % af de 35 til 44-årige jævnligt indtager en sådan. I forbindelse med den trængte privatøkonomi blandt andet grundet finanskrisen svarer 46 %, at det er meget sandsynligt, at de vil medbringe en sandwich hjemmefra, også når dagene ved stranden er ovre, for på denne måde at reducere udgifterne til mad. Hvad ingredienser i deres foretrukne sandwich angår, så svarer 31 %, at de helst vil spise en sandwich indeholdende enten jamón serrano eller ibérico, hvorefter 27 % svarer, at deres favorit er en sandwich med tortilla. Her ser vi, hvordan de foretrækker spanske ingredienser i fald de spiser en sandwich. Med tidligere nævnte indikationer omkring større interesse for sund mad in mente (jf. afsnit 1.1), vurderer vi dog, at der eksisterer et potentielt marked for sundere pålæg end de traditionelle produkter, der findes på hylderne i de spanske fødevarebutikker i skrivende stund Subkultur (AØM) Ved subkultur forstås en gruppe mennesker, der i forhold til hele befolkningen har sine kendetegn (Rolighed et al., 2004:126). Som beskrevet i ovenstående er kulturen i stor grad bestemmende i forhold til, hvilken adfærd forbrugerne i et bestemt samfund har. Imidlertid er det også væsentligt at vide, at der i enhver kultur eksisterer nogle mere eller mindre homogene grupper af personer, som har værdier og vaner tilfælles udover det generelle værdisæt i den overordnede kultur de såkaldte subkulturer. Det er essentielt at have kendskab til forbrugerne i subkulturerne i et samfund for at kunne målrette kommunikationen specifikt til den mest optimale målgruppe og på den mest optimale måde. Subkulturer adskiller sig fra den overordnede kultur ved hjælp af en række sociokulturelle og demografiske faktorer, såsom alder, religion, livsstil osv. Og netop værdibegrebet er interessant i forbindelse med segmentering i en brandingsammenhæng, idet det er det tilsyneladende mest uforanderlige ved os mennesker, og samtidig præger værdierne i høj grad vores adfærd, interesser, holdninger og købemotiver (Bonnén et al., 2009:35-37). For at definere, hvilke subkulturer, der hersker i et samfund skal man altså undersøge de værdisæt, der gør sig gældende på kryds og tværs af de forskellige samfundslag. Dette vil vi komme tilbage til i kundeanalysens sidste fase segmentering, hvor vi som bekendt vil benytte segmenteringsværktøjet Mosaic, som bygger på demografiske segmenteringsvariable som eksempelvis bopæl, indkomst,

53 alder, samt psykografiske segmenteringsvariable såsom værdier, holdninger, livsstil og fritidsinteresser. Når man som virksomhed ønsker at trænge ind på et nyt marked, er det fordelagtigt at kunne målrette kommunikationen mod lige netop de segmenter, som er interessante for virksomheden, for på denne måde at øge chancerne for en sikker og succesfuld indtrængen på markedet. Ved at have et godt kendskab til de eksisterende segmenter på markedet kan man arbejde med afgrænsning og fastlæggelse af målgrupper og dermed få input til, hvad der skal kommunikeres og hvordan det skal kommunikeres (Sepstrup, 2007:204). Det næste sæt af forhold, der påvirker forbrugernes adfærd, er sociale forhold, som vil blive uddybet nærmere i følgende afsnit Sociale forhold (AØM) Ligesom de kulturelle forhold vil en persons sociale forhold have stor indflydelse på hvilke produkter og mærker, han eller hun køber. De sociale forhold kan ifølge Rolighed et al. inddeles i tre dimensioner, hhv. opinionsledere, referencegrupper, samt familie og venner. Da dimensionerne referencegrupper samt familie og venner kan betragtes som værende faktorer, der påvirker den individuelle forbruger, og da vi ikke råder over ressourcer til at gennemføre sådanne forbrugerundersøgelser, finder vi det kun relevant i forbindelse med nærværende speciales problemformulering at beskæftige os med opinionsledere, og disses indflydelse på forbrugeren i en brandingsammenhæng. Af denne grund vil vi således ikke uddybe elementerne referencegrupper samt familie og venner yderligere Opinionsledere (AØM) Fænomenet en opinionsleder defineres af Rolighed et al. som en person, der har stor indflydelse på en anden persons meninger (Rolighed et al., 2004:128). Opinionslederne er karakteriseret ved at være mere entusiastiske, intelligente, selvsikre og dominerende i forhold til resten af en gruppes medlemmer, ligesom det er opinionslederne, der fastsætter de normer, som er i en gruppe (Camino et al., 2000:197). Rolighed et al. skelner mellem horisontale og vertikale opinionsledere. En horisontal opinionsleder er en person, der øver indflydelse på mennesker i den gruppe, som han eller hun selv tilhører. En horisontal opinionsleder er ofte pioner i anskaffelsen af et givent mærke eller produkt og kan således også kaldes en trendsetter. De horisontale opinionsledere kan for en virksomhed være svære at identificere, hvorfor det tilstræbes at påvirke disse ved at oplyse om produktet via annoncer i 52

54 relevante medier. Når man taler om en vertikal opinionsleder refereres der derimod til en person, der ikke tilhører samme gruppe som de mennesker, han eller hun påvirker. Her kan eksempelvis nævnes eksperter, personer med en vis faglig autoritet og kendte personer. Især de vertikale opinionsledere er interessante i et marketingperspektiv, idet deres anbefaling af et bestemt mærke eller produkt kan have stor salgsmæssig effekt. I denne forbindelse er det en vigtig faktor, at opinionslederen opleves som troværdig (Rolighed et al., 2004: ) Personlige forhold (AØM) Den tredje række af forhold, som har indflydelse på forbrugeradfærden, er de personlige forhold, herunder alder, beskæftigelse, indkomst og livsstil. De tre første faktorer, alder, beskæftigelse og indkomst, er væsentlige at være opmærksomme på, da de har indflydelse på en persons forbrugsmønster. Vi vil dog ikke komme nærmere ind på disse tre faktorer, idet vi i nærværende speciale ikke vil beskæftige os med denne form for kundesegmentering ej heller det økonomiske aspekt i markedsføring. Vi vil blot have in mente, at faktorerne og deres respektive faser på længere sigt er relevante i forbindelse med tilpasning af kommunikation til en målgruppe, som ændrer forbrugsmønster i forbindelse med alder, beskæftigelse og indkomst. Derimod er det yderst relevant i dette speciale at se nærmere på livsstil, som vil blive uddybet nærmere i det følgende Livsstil (AØM) Livsstil defineres som det mønster af aktiviteter, interesser og holdninger, som en person har og netop livsstilen spiller en væsentlig rolle i forbindelse med forbrugeradfærden (Rolighed et al., 2004:132). En persons livsstil hænger nøje sammen med de værdier, som han eller hun besidder, og kan man fastlægge en persons sammensætning af værdier, så kan man forudsige, hvilken adfærd, interesser og holdninger, han eller hun med stor sandsynlighed vil udvise (Bonnén et al., 2009:35). Med dette leder livsstilsbegrebet os hen til værdibegrebet og den værdibaserede segmentering som redskab i markedsføringsprocessen. Den grundlæggende antagelse ved værdibegrebet er, at det synes at være de mest stabile iboende egenskaber hos forbrugeren, der ser ud til at have en stor betydning for adfærden herunder hvilket produkt, forbrugeren vælger (Bonnén et al., 2009:38). 53

55 Der eksisterer en lang række af livsstilsanalyser, som ud over at analysere demografiske data samt forbrugsdata inddrager værdimæssige variabler, der reflekterer livsstil. En af disse livsstilsanalyser er førnævnte Mosaic, som blev beskrevet i afsnit Psykologiske forhold (AØM) Den sidste række af forhold, der ifølge Rolighed et al. styrer forbrugernes adfærd, er de psykologiske forhold. De psykologiske forhold, som uddybes i det følgende, omfatter forbrugernes behov og holdninger til produktet Behov (AØM) Der findes forskellige former for menneskelige behov, som ifølge den amerikanske psykolog Abraham Maslow ( ) kan inddeles hierarkisk i fem behovskategorier. Med sin behovsteori siger Maslow, at alle mennesker har en række behov, som spiller ind i en vis rækkefølge, efterhånden som behovene på de lavere niveauer i hierarkiet bliver dækket (Rolighed et al., 2004:134). De fem behovskategorier er fysiske behov, sikkerhedsbehov, sociale behov, præstationsbehov og selvrealiseringsbehov. Figur 14: Maslows behovspyramide (kilde: Som det ses i ovenstående figur, omfatter pyramidens nederste og største kategori de fysiske behov, som er basale for ethvert menneskes overlevelse. Efterhånden som man bevæger sig opad i hierarkiet bliver behovskategorierne af mindre og mindre fundamental karakter og har således karakter af at være på det mere psykologiske niveau, som først registreres, når de lavere 54

56 behovskategorier er dækket (Camino et al., 2000:54-57). I takt med den positive udvikling af velfærden i den vestlige verden er vores levestandard blevet væsentlig højere og vi har fået en øget økonomisk frihed, som gør, at vi nu næsten automatisk får dækket de mest fundamentale og basale behov i pyramiden uden egentlig at skulle kæmpe for det. Dette bevirker, at vi ikke skal anstrenge os og dermed i stadig større grad anser det at få dækket de elementære fysiske behov som en selvfølge. Med dette in mente fremstiller Glenn Jacobsen teorien om den omvendte behovspyramide, hvor behovskategorien selvrealisering er at finde i nederste niveau og de fysiske behov i øverste. Forbrugeren i den vestlige verden forventer således i højere grad, at man ved køb af et produkt kan realisere sig selv og få opfyldt visse værdier, hvilket gør det til en udfordring for virksomhederne at tilskrive produkterne de givne værdier, som målgruppen besidder (Jacobsen, 1999:26) Holdninger (AØM) Et andet psykologisk forhold, som kan have indflydelse på forbrugeradfærden, er forbrugernes generelle holdninger til et givent produkt eller virksomhed. En holdning er en forudbestemt følelsesmæssig indstilling til at reagere på bestemte stimuli i forskellige situationer (Rolighed et al., 2004:138). Nutidens forbrugere har holdninger til næsten alt, og dette gør sig i den grad gældende, når det handler om bestemte produkter og mærker. En stor del af vores holdninger er forudbestemte og er påvirket af eksempelvis forældre, venner eller andre personer, som vi har været i kontakt med gennem opvæksten (Rolighed et al., 2004:138). Ændring af forbrugernes holdninger (AØM) I forhold til, om det er muligt at ændre forbrugernes holdning til et bestemt produkt eller mærke, hersker der uenighed blandt Rolighed et al. og Camino et al. Rolighed et al. antyder, at en persons holdninger er mere eller mindre fastlåste og svære at ændre, hvorfor virksomheder i stedet bør stræbe efter at tilpasse produkt samt promotion til målgruppens holdninger (Rolighed et al., 2004:138). Derimod mener Camino et al., at en persons holdninger ikke er stabile og dermed mulige at ændre, eksempelvis ved brug at persuasive virkemidler i kommunikationen. (Camino et al., 2000:111). Vi tager ikke direkte afstand fra Rolighed et al.s teori om, at holdninger er svære at ændre, men vi er af den opfattelse, at man ved brug af de rette virkemidler kan påvirke forbrugernes holdninger i en 55

57 positiv retning, hvorfor vi i nærværende speciale lægger os på ad Camino et al. s teori om ændring af holdninger. Efter nu at have præsenteret specialets teoretiske tilgange vil vi i det følgende præsentere den tilpassede analysemodel, som vil fungere som værktøj til besvarelse af specialets problemformulering. I den tilpassede analysemodel til strategisk brandanalyse vil vi inddrage de forskellige teorier, der således udgør værktøjer til udførelse af henholdsvis kundeanalysen, konkurrentanalysen og selvanalysen. 2.4 Den tilpassede strategiske brandanalyse (fælles) I dette speciale har vi valgt at tage udgangspunkt Aakers branding teori, idet hans analysemodel indeholder de elementer og faser, som man bør gennemgå i forbindelse med opbygningen af et brand. I den tilpassede brandanalysemodel er elementet forbrugeradfærd implementeret og modellen ser således ud som følger: STRATEGISK BRANDANALYSE Kundeanalyse Konkurrentanalyse Selvanalyse - Trends - Brandidentitet - Brandidentitet - Forbrugeradfærd 1. Kulturelle forhold (kultur, subkultur) 2. Sociale forhold (opinionsledere) 3. Personlige forhold (livsstil) 4. Psykologiske forhold (behov, holdninger) - Styrker - Svagheder - Styrker - Svagheder - Segmentering (Mosaic) Figur 15: Strategisk brandanalyse model (egen tilvirkning) Figur 15: Den tilpassede strategiske brandanalyse (egen tilvirkning) Som det ses i ovenstående tilpassede model, er der i kundeanalysen tilføjet et nyt element i form af forbrugeradfærd samt de fire underkategorier, som ifølge Rolighed et. al. har indflydelse herpå. 56

58 Hovedårsagen til at vi har valgt at tilpasse og udvide Aakers model er, at vi er af den opfattelse, at man ikke kan forholde sig til kundeanalyse uden at inddrage de sociokulturelle aspekter, der har stor indflydelse på kommunikationen i en interkulturel kontekst. Af denne grund har vi således indarbejdet punktet om forbrugeradfærd, som vi mener, kan give en tilstrækkelig indsigt i forbrugeren og dermed forbedre mulighederne for at kommunikere på adækvat vis til målgruppen. Gældende for både konkurrent- og selvanalysen gør det sig, at vi har valgt at analysere de kommunikerede brandidentiter, og således ikke image og herunder brandets arv i den forbindelse, idet vi ikke råder over de fornødne ressourcer til at gennemføre en imageanalyse for de respektive brands. Vi vil ydermere analysere de forskellige brands styrker og svagheder. I konkurrentanalysen vil en analyse af henholdsvis Campofrío og El Pozos styrker og især svagheder kaste lys over, hvad der bør tages højde for i brandingen af Den Grønne Slagter i Spanien. Ved at klarlægge konkurrenternes svagheder kan man finde ud af, hvor ( ) the opponent s castle is not so well fortified (Aaker, 2002:195) og således bruge denne viden strategisk ved at gøre disse svagheder til styrkerne i brandet Den Grønne Slagter. Dernæst vil vi i selvanalysen, altså analysen af Den Grønne Slagter, kaste lys over brandets nuværende styrker og svagheder for på den måde at kunne identificere de elementer, som Den Grønne Slagter bør slå sig på samt de elementer, som bør ændres og modificeres i kommunikationen til det spanske marked. I det følgende kapitel gennemføres specialets analysedel. Analysedelen omfatter strategisk brandanalyse, herunder kundeanalyse, konkurrentanalyse og selvanalyse. Samtidig vil de relevante elementer fra Aakers brandidentitet system blive inddraget og analyseret ved hjælp af specialets hjælpeanalyseredskaber semiotik og retorik. 57

59 3 Kapitel 3 Analyse (fælles) I dette kapitel vil vi gennemføre de analyser, der er nødvendige for at kunne svare på problemformuleringen. Først vil vi undersøge hvilke kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, der gør sig gældende for den spanske forbruger. Dernæst vil vi undersøge hvordan, de spanske konkurrenter brander deres produkter samt hvorvidt førnævnte forhold spiller en rolle i den sammenhæng. Herefter vil vi undersøge, hvordan Den Grønne Slagter brandes i Danmark. Disse undersøgelser vil således danne ramme om en skematisk og komparativ sammenfatning med henblik på at identificere ligheder og forskelle mellem de spanske konkurrenter og Den Grønne Slagters online branding. Afslutningsvist vil vi på baggrund af ovenstående analyser præsentere vores anbefalinger til, hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt og via strategisk online branding kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. Følgende figur har til formål at give et visuelt overblik over ovenstående proces. 58

60 Kundeanalyse - hvilke kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold gør sig gældende for den spanske forbruger? Trends Forbrugeradfærd - kulturelle forhold (kultur, subkultur) - sociale forhold (opinionsledere) - personlige forhold (livsstil) - psykologiske forhold (behov, holdninger) Segmentering (mosaic) Konkurrentanalyse - hvordan brander konkurrenterne deres produkter og hvorvidt spiller de kulturelle, værdi- og livstilsrelaterede forhold en rolle i denne sammenhæng? - Den kommunikerede brandidentitet jf. brand identity system - Styrker og svagheder - retoriske virkemidler - kultur-, værdi- og livsstilsbetinget kommunikation Selvanalyse - hvordan brandes Den Grønne Slagter i Danmark? - Den kommunikerede brandidentitet jf. brand identity system - retoriske virkemidler - kulturbetinget kommunikation Sammenfatning med henblik på at identificere forskelle og ligheder mellem Campofrío og El Pozo og Den Grønne Slagters online branding Udkast til hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt og via strategisk online branding kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked Figur 16: Specialets analyseelementer (egen tilvirkning) 59

61 3.1 Strategisk brandanalyse Kundeanalyse (fælles) Det første element i den strategiske brandanalyse, kundeanalysen, har til formål at identificere de relevante kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, der gør sig gældende for den spanske forbruger Trends (AØM) Som nævnt i specialets indledende afsnit hersker der en sundhedstrend i Spanien, og den spanske forbruger får stadig større bevidsthed om og interesse i fysisk velvære og sundhed samt udseende. Som følge af denne trend er også interessen for sunde fødevarer stigende, hvilket kan ses på de varer, som havner i den spanske indkøbskurv (Camino et al., 2000: ) Forbrugeradfærd Kulturelle forhold (MMP) Ifølge Hofstede er Spanien et land med middel magtdistance, men stadig væsentlig højere end Danmark, som har en udpræget lav magtdistance. Dette resulterer i, at der i Spanien hersker en mere hierarkisk inddeling og autoriteter har større indflydelse på deres omgivelser end i Danmark. Hvad angår femininitet og maskulinitet indikerer Hofstedes undersøgelse, at de maskuline værdier som eksempelvis status, stolthed og selvhævdelse ikke er nær så udprægede i Danmark som i Spanien. I Spanien har de feminine værdier vundet indpas, men de maskuline værdier kan stadig siges at have stor indflydelse i det spanske samfund. I forbindelse med Hofstedes individualisme/kollektivisme dimension ses det tydeligt, at Danmark er et udpræget individualistisk land, mens Spanien kan siges at lægge mere vægt på kollektivistiske værdier end Danmark dog uden at være et udpræget kollektivistisk samfund. Dog er Spanien mere kollektivistisk end Danmark, hvorfor man må gå ud fra, at spaniere i højere grad gør brug af høj-kontekst kommunikation og derfor typisk udtrykker sig ved hjælp af indirekte, implicitte og tvetydige udsagn og i høj grad benytter nonverbal kommunikation. I forhold til det sidste element, usikkerhedsundvigelse, ses en tydelig forskel mellem Danmark og Spanien. I Spanien er usikkerhedsundvigelseen blandt de højeste i undersøgelsen, og spaniere er således mere mistroiske, skeptiske og mangler tolerance overfor nye og fremmede ting. 60

62 I forbindelse med den spanske madkultur er denne med årene undergået en ændring i og med at den spanske kvinde er blevet aktiv på arbejdsmarkedet og derfor ikke længere optræder i den klassiske husmoderrolle. Den travle hverdag har vundet indpas og dette har medført en ændring i spaniernes forbrug af fødevarer, hvilket ses i et stigende salg af færdigretter og fødevarer, der kræver minimal tilberedning. Samtidig lever de spanske traditioner som tapas og la merienda i bedste velgående. På trods af den travlere hverdag, skinner det kollektivistiske træk stadig igennem i Spanien, hvor måltider ønskes indtaget i fællesskab. Også den globale finanskrise har sat sit præg på den spanske madkultur, og stadigt flere spaniere er tilbøjelige til at medbringe en sandwich hjemmefra, for på den måde at spare penge. Samtidig ses det, at slagterivarer er en yderst populær del af den spanske kost. Mens ovenstående kan siges at beskrive dele af den spanske nationalkultur, formoder vi, at der i kraft af den herskende sundhedstrend eksisterer subkulturer, for hvilke denne trend har indflydelse på og afspejles i medlemmernes livsstil og værdier. Ved at gennemse Mosaics oplysninger om gruppernes livsstil ses det, at nogle grupper skiller sig ud fra resten ved at have en speciel høj interesse for sundhed, hvilket også reflekteres i deres valg af fødevarer. Det drejer sig imidlertid om grupperne B7, C14, E24, K46 og K47. Disse fem grupper kan, med deres interesse i en sund livsstil, siges at tilhøre samme subkultur, og dette på tværs af sociale klasser. Vi vil vende tilbage til Mosaic-grupperne i forbindelse med det sidste element i kundeanalysen segmentering. Sociale forhold (AØM) Opinionsledere (AØM) Når det kommer til opinionsledere og deres indflydelse på den spanske forbruger, ses det i undersøgelsen foretaget af MARM, at den spanske forbruger ofte benytter sig af ekspertviden, når der kommer et nyt produkt på markedet. I forbindelse med kødvarer rettes der spørgsmål til slagteren, som må siges at være ekspert på området. Dette bevidner, at (vertikale) opinionsledere har indflydelse på den spanske pålægsforbrugers opfattelse af produktet og dermed også beslutningsprocessen (se bilag 3), hvilket man bør tage højde for i markedsføringen af et produkt og dermed inddrage en opinionsleder i kommunikationen. 61

63 Personlige forhold (AØM) Livsstil (AØM) I en undersøgelse foretaget af Eroski 33 kan man erfare, at den spanske forbruger er stadigt mere interesseret i sundhed, velvære og den fysiske fremtræden og at der fra 2005 til 2007 er sket en stigning i interessen for el aspecto físico (fra 47% til 51% af de adspurgte), hvilket blandt andet forsøges plejet og forbedret primært gennem den rette kost og livsstil, og det er ikke udbredt at ty til deciderede slankemidler eller produkter, der er fremstillet til et direkte skønhedsrelateret formål ligesom kirurgisk forskønnende indgreb heller ikke forekommer hyppigt. Dette kan indikere en tendens til, at den typiske spanske forbruger altså ikke blot har fokus på den fysiske fremtræden, men at ægte sundhed, velvære og livskvalitet er værdier, som sættes højt på dagsordenen og søges implementeret i livsstilen. Psykologiske forhold (AØM) Behov (AØM) Som vi lærte i afsnit X omkring den omvendte behovspyramide, forventer nutidens forbruger i den vestlige verden, herunder Spanien, i stadig højere grad at kunne realisere sig selv ved køb af et produkt, hvorfor det er væsentligt at tilskrive produkterne de værdier, som forbrugeren har for på denne måde at øge mulighederne for et eventuelt køb. Holdninger (AØM) I forbindelse med den spanske forbrugers holdninger til kødpålæg, har vi i MARMs undersøgelse erfaret at 87,4 % af spanierne foretrækker produkter af spansk oprindelse, og dette af diverse grunde. Af de adspurgte forbrugere er 48,7 % af den holdning, at pålæg af national oprindelse smager bedre og omkring en fjerdedel har præference for nationale pålægsprodukter på grund af den tillid, de indgyder (se figur 17). Derudover ses det, at 70,7 % foretrækker at købe pålæg al corte, dvs. direkte hos slagteren, som skærer pålægget i skiver. Grunden til, at den spanske forbruger foretrækker sit pålæg al corte bunder i 35,8 % af tilfældene i et spørgsmål om tillid og troværdighed og i 26,3 % af tilfældene er den spanske forbruger af den holdning, at denne form for pålæg er af højere kvalitet (se nedenstående figur 17) > salud y estilo de vida 62

64 Figur 17: Den spanske forbrugers preferencer ift. kødprodukter (kilde: bilag 3) Imidlertid svarer 29,3 % af de adspurgte, at de foretrækker det pålæg, som ligger færdigpakket i køledisken. De primære årsager hertil er, at det er nemt og bekvemt, tidsbesparende idet man undgår køen i slagterafdelingen, samt den forbedrede holdbarhed af produktet. (bilag 3, s. 2) I samme undersøgelse fremgår det også, at den spanske forbruger primært spiser pålæg på grund af smagen, og dernæst på grund af, at det ikke tager tid at tilberede, hvilket gør det velegnet til la merienda. Ydermere svarer 11,5 % af de adspurgte spanske forbrugere, at de spiser pålæg, fordi det er et produkt, der hjælper dem til at følge en afbalanceret og fornuftig diæt (se bilag 3, s. 3). I undersøgelserne fra både MARM og Eroski nævnes det endvidere, at den spanske forbruger er stadigt mere interesseret i at få viden om produktets indhold, når det handler om kødvarer, og værdsætter således i stadig større grad oplysninger om herom (se bilag 3, s. 4). Som det kan læses af ovenstående, kan visse af holdningerne til pålæg hos den spanske forbruger siges at være en udfordring, idet Den Grønne Slagters produkter eksempelvis ikke er af spansk oprindelse, og ej heller forekommer al corte hos den lokale slagter. Imidlertid er vi som før nævnt af den opfattelse, at holdninger ikke er fastlåste og dermed mulige at influere ved brug af adækvate persuasive virkemidler. 63

65 I det følgende vil vi ved hjælp af Mosaic undersøge, hvilke målgrupper, der kan siges at være mest modtagelige overfor Den Grønne Slagters online branding Segmentering Mosaic-grupper (fælles) I forbindelse med dette speciale, er det nærliggende at undersøge, hvorvidt føromtalte sundhedstrend er repræsenteret i Mosaic-grupperne. Ved at gennemse Mosaics oplysninger om gruppernes livsstil ses det, at nogle grupper skiller sig ud fra resten ved at have en speciel høj interesse for sundhed, hvilket også reflekteres i deres valg af fødevarer. Det drejer sig imidlertid om Mosaic-grupperne B7, C14, E24, K46 og K47. Disse frem grupper kan, med deres interesse i en sund livsstil, siges at tilhøre samme subkultur, og dette på tværs af sociale lag. Dog har vi valgt at se bort fra grupperne K46 og K47, da det oplyses, at disse grupper ikke benytter sig af internettet og dermed, til trods for den store interesse for sundhed, ikke er modtagelig overfor online kommunikation, som dette speciale omhandler. Da vi nu har identificeret de grupper, som med deres livsstil må formodes at have interesse i sunde produkter, kan disse siges at være oplagte målgrupper for kommunikationen omhandlende et sådant produkt. Det vil herefter være nærliggende at identificere de værdier, der ydermere gør sig gældende hos de fire grupper, da man herved kan bruge denne viden strategisk i markedsføringen og dermed styrke argumentationen ved også at appellere til andre værdier end sundhed. Nedenstående skema viser således de værdier, som vi har identificeret hos målgrupperne. Mosaic gruppe Karakteristika Værdier B7 Profesionales urbanos tradicionales en su forma de Vægt på traditioner mayores Cuando hacen la compra seminal ( ) intentan cuidar pensar A pesar de su status, suelen ser generosos dando aportaciones a ONGs y ayudando en general con Vægt på medmenneskelighed og velgørenhed mucho de su salud lo que pueden Disfrutan de sus vacaciones Vægt på familieliv ( )para visitar familiares ( ) En su tiempo libre se dedican al ( ) descansar del estrés diario de la Vægt på velvære/antistress ciudad C14 Consolidado Àreas de intentan seguir carrera más que Vægt på karriere Veraneo hacer un simple trabajo 64

66 intentan adquirir productos que les permitan llevar una dieta sana prefieren las noches tranquilas en su casa Suelen dar donativos a organizaciones e instituciones de caridad Vægt på velvære/antistress Vægt på medmenneskelighed og velgørenhed E24 Profesionales medios llegar a lo más alto en la Vægt på karriere cuidan su alimentación, intentando que sea lo más saludable posible organización en la cual desempeñan sus actividades profesionales, es uno de sus principales objetivos suelen comer fuera con sus amigos Vægt på socialt visitan a sus familiares samvær Vægt på familieliv Figur 18: Mosaicgrupper (egen tilvirkning) Da ovenstående værdier også er repræsenteret i andre Mosaic-grupper, må et produkt, der er tillagt disse værdier, formodes at appellere, i større eller mindre grad, til andre grupper en de fem ovennævnte. Dog kan de fem grupper defineres som værende de mest modtagelige overfor et sundt produkt, idet sundhed for dem er en essentiel værdi, der har en afgørende indflydelse på valget af fødevarer. Efter nu at have analyseret hvilke kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, der gør sig gældende for den spanske forbruger, vil vi i det følgende analysere de valgte spanske konkurrenters hjemmesider med det formål at klarlægge, hvordan disses produkter brandes og hvorvidt kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold kan siges at spille en rolle i denne sammenhæng Konkurrentanalyse (fælles) I denne del af den strategiske brandanalyse vil vi undersøge, hvilken brandidentitet Den Grønne Slagters spanske konkurrenter kommunikerer via deres respektive websites og hvordan disse identiteter bliver kommunikeret. Vi vil således analysere hjemmesiderne med Aakers brandidentitet system, herunder brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol. Herefter følger hhv. præsentation af de valgte spanske konkurrentbrands samt analyse af deres kommunikerede brandidentitet, styrker og svagheder. 65

67 Præsentation af Campofrío (AØM) Den spanske kødproducent Campofrío Alimentación S.A. blev grundlagt i 1952 i Burgos og er med årene blevet en af de største virksomheder i branchen og førende på det spanske marked. Campofrío España er nu en del af Campofrío Food Group, som så dagens lys i 2008, da virksomheden fusionerede med Groupe Smithfield. I sit produktsortiment råder Campofrió over diverse kødprodukter, såsom forskellige typer af pålæg, pølser, færdigpizza, men også salater er at finde i sortimentet. Campofrío lever og producerer efter en filosofi kaldet Vida Sana, hvilket afspejles i produktsortimentet, som består af produkter, som ifølge virksomheden selv cuidan la salud. 34 Samtlige af Campofríos produkter indgår altså i en større filosofi, hvor sundheden er i fokus. Som præsenteret i specialets indledende del fremgår det af undersøgelsen foretaget af det spanske analyseinstitut Alimarket S.A, at Campofrío i 2006 var den førende kødproducent på det spanske marked og det må formodes, at Campofrío sidenhen ikke har fået en mindre markedsandel i og med at virksomheden i 2008 fusionerede med en anden stor virksomhed. Ved at se på Campofríos hjemmeside kan det konstateres, at virksomheden benytter sig af to overordnede branding strategier, nemlig støttende og monolitisk (jf. afsnit 2.2.1). Dette kan vi konstatere, idet samtlige af Campofríos produkter er synligt tilknyttet modervirksomheden. Et eksempel på støttende branding er produktlinjen Pavofrío, som har fået sit eget navn, men Campofrío er stadig synlig med logo og navn på pakken. (indsæt billede) Eksempler på den monolitiske branding strategi ses ved størstedelen af Campofríos produkter, som er beskrevet på generisk vis og hvor Campofrío således fungerer som det altoverskyggende element i brandingen. Dette ses eksempelvis ved produkterne Campofrío Jamón Cocido og Jamón Extra Braseado productos 66

68 (kilde: I det følgende vil vi ved hjælp af Aakers brandidentitet system analysere den kommunikerede brandidentitet for mærket Campofrío på og således undersøge, hvad Campofrío ønskes associeret med Campofríos kommunikerede brandidentitet (AØM) Dette afsnit af til formål at klarlægge hvad der kommunikeres omkring Campofrío. Som nævnt i specialets teoriafsnit vil vi til dette formål anvende Aakers brandidentitessystem og således gennemgå faserne brand as product, brands as organization, brand as person og brand as symbol. Campofrío som produkt (brand as product) (AØM) På Campofríos hjemmeside kommunikeres en række produktrelaterede attributter, som ønskes forbundet med brandet Campofrío. Produktramme (Product Scope) (AØM) Når man som bruger kommer ind på kan man blot ved at kigge på sitets forside konstatere, at det handler om fødevarer, mere specifikt om kødprodukter. Det store banner øverst på sitet viser Campofríos logo sammen med billeder af pålæg i skiver og en dynamisk visning af produkterne i sin indpakning. Målet med at forbinde et mærke med en produktklasse er, at påvirke modtageren i en sådan grad, at han vil tænke på netop det mærke, når produktklassen bliver nævnt. Det kunne det tyde på, at Campofrío som udgangspunkt ønsker, at forbrugeren skal associere pålæg med netop Campofrío. Den ønskede effekt er, at forbrugeren 67

69 automatisk tænker Campofrío, når snakken går på pålæg, og på den måde associerer en hver form for pålæg med dette mærke. Produktrelaterede attributter (Product-Related Attributes) (AØM) De produktrelaterede attributter, som kommunikeres på Campofríos hjemmeside, og som kan siges at være af generel karakter for produktsortimentet er, at det er produkter af høj kvalitet, de er sunde og så smager de godt: productos que por su garantía de calidad y su sabor, cuidan la salud y permiten disfrutar del placer de comer. 35 Når man som bruger bevæger sig ned i hjemmesidens lag og læser om de enkelte produkter, er det tydeligt, at der generelt gøres meget ud af at kommunikere, at Campofríos produkter, udover at være sunde, er kvalitetsprodukter med god smag: ( )Su rico sabor jugoso le convierten en el preferido por el mayor número de consumidores que valoran la calidad superior del producto 36. El grupo Campofrío selecciona únicamente jamones de máxima calidad para ofrecer una textura y jugosidad únicas, así como un excelente sabor y aroma inconfundible( ) 37. Con la calidad que Campofrio confiere desde siempre a todos sus productos podrás preparar los bocadillos y sándwiches más jugosos y sabrosos 38 ( )deliciosos loncheados con la calidad y el sabor de los mejores productos Campofrio( ) 39. Den overordnede sundhedsattribut er med Vida Sana -filosofien sat i fokus, hvilket også kommunikeres tydeligt, og brugeren bliver hele tiden mindet om, at Campofríos produkter er sunde. Dog optræder kommunikationen vedrørende det sunde aspekt i produkterne i stor grad i selskab med kommunikation om den produktrelaterede attribut god smag: Disfruta de todo el sabor dentro de una dieta equilibrada y saludable. 40 ( )cuidando los ingredientes en su elaboración para ofrecer un embutido sano y sabroso productos 36 productos jamón cocido (york) 37 productos jamón cocido (york) 38 productos fiambres 39 productos finissimas 40 productos jamón cocido (york) fiambre de magro 68

70 Sabrosos y sanos sabores a tu disposición 42. ( )con su jugoso y sabroso sabor que combina con todo y además, es sano 43. At Campofrío kommunikerer attributterne sundhed og god smag i samme åndedrag kunne tyde på, at man ønsker at kommunikere, at Campofríos produkter er sunde, men at de samtidig smager godt (i modsætning til andre sunde produkter, hvor der måske er gået på kompromis med smagen for at produktet skal være sundt). Det signaleres altså, at der i fremstillingen af Campofríos produkter ikke er gået på kompromis med den gode smag. De produktrelaterede attributter, som hovedsagligt kommunikeres på kan således siges at være: sundhed, god smag og kvalitet. Associationer til forbrugeren (Associations with Users) (AØM) I og med, at Campofrío forbinder alle deres produkter med filosofien Vida Sana bliver produkterne associeret med en bestemt type forbruger, det være sig en forbruger, der interesserer sig for at leve et sundt liv. Dette understøttes blandt andet af den produktrelaterede attribut sundhed, som bliver kommunikeret i relation til produkterne på størstedelen af hjemmesiden. Ydermere kommunikerer Campofrío flere steder på hjemmesiden, at deres produkter er nemme og bekvemme at håndtere, og at man med Campofrío ikke behøver at bruge lang tid med besvær i køkkenet for at få det gode resultat. Cortado cómodamente en lonchas( ) 44 Finamente cortados para tu comodidad, los fiambres Campofrío te ofrecen ( ) la misma calidad y el mismo sabor con la mitad de tiempo. Pruébalos 45 En solo 2 minutos, prepare ( ) una cena Sana que gusta a toda la familia 46 Hoy no tienes tiempo de ir a la charcutería? Campofrio te sirve en bandeja su gama de corte( ) 47 Går man som bruger ind under fanen Vida Sana bliver man også her mindet om tidsaspektet: 41 productos jamón/embutido embutido 42 productos finissimas y vitalissimas 43 productos pavofrío 44 productos finissimas y vitalissimas finissimas jamón cocido 45 productos finissimas y vitalissimas finissimas fiambres 46 productos vuelta y vuelta 47 productos fiambres 69

71 Una cena completa, además de fácil y rápida de preparar. En pocos minutos llenarás tu plato de color, salud y sabor! 48 Descubre desde los bocatas más fáciles y rápidos de preparar( ) 49 Cómo preparar una reunión con tus amigos o familia de forma divertida, sabrosa y entretenida sin pasarte la tarde en la cocina! Si tienes prisa y no quieres sacrificar todo el sabor, los loncheados Campofrío son una buena opción. La misma calidad de charcutería pero siempre que caracteriza a Campofrío presentada en un formato que se adapta a las necesidades de la vida moderna. 50 Det kunne tyde på, at Campofrío ønsker at deres produkter skal blive associeret med den travle/moderne forbruger, som ikke har tid til at stå i køkkenet mere end højest nødvendigt, men som stadig ikke vil gå på kompromis med hverken kvalitet, smag eller sundhed. Associationer til oprindelseslandet (Link to a country or region) (AØM) Campofrío kommunikerer med det spansk-klingende navn Campofrío, at der her er tale om et spansk foretagende, hvilket understøttes af ytringen Campofrío España, es una de las siete compañías que operan de manera independiente dentro del grupo en Europa 51. Ser man på Campofríos produktsortiment repræsenteres det spanske islæt i den grad med typiske spanske produkter såsom jamón bodega (bedre kendt som serrano) og chorizo 52. I forbindelse med beskrivelse af disse produkter, lægges der stor vægt på, at man med disse produkter har holdt de gamle spanske håndværkstraditioner i hævd: Los Curados Campofrío se elaboran a partir de los procesos más ancestrales artesanales, enraizados en nuestra cultura gastronómica pero con las aportaciones de las técnicas más modernas.( ) un producto con todo el sabor de nuestros tradicionales curados que aúna todo el sabor de nuestra tradición vida sana recetario 49 vida sana ideas frescas 50 productos jamón/embutido loncheado embutidos 51 compañía 52 productos jamón/embutido 53 productos jamón/embutido 70

72 Der lægges altså tydeligt vægt på at kommunikere, at disse produkter repræsenterer den spanske kultur og de spanske traditioner, og Campofrío bliver således tillagt associationer i til Spanien og den spanske kultur. Campofrío som organisation (brand as organization) (AØM) Dette element kan imidlertid minde om corporate branding, men er det ikke. Når man analyserer brandet som organisation betyder det, at man undersøger, hvilke organisationsrelaterede attributter, der bruges til at kommunikere omkring og brande produkterne. Man bevæger sig altså stadig inden for feltet produkt branding, men inddrager elementer fra corporate branding. Campofrío kommunikerer via hjemmesiden en række organisationsrelaterede attributter, som brandet Campofrío ønskes associeret med for på den måde at differentiere det fra de konkurrerende brands på markedet. Social ansvarlighed (society/community orientation) (AØM) Campofrío kommunikerer under fanen Compromiso om hvordan virksomheden tager socialt ansvar. Her kommunikeres det, at Campofrío, udover at være en førende virksomhed, også spiller en rolle i det samfund, hvor virksomheden opererer, og at virksomheden har til formål at leve op til samfundets krav om at være en dygtig og social ansvarlig virksomhed: Campofrío es una empresa líder, eficiente, y a la vez, integrada en la comunidad en la que desarrolla sus actividades. Todas sus actuaciones están encaminadas a dar una respuesta positiva a la creciente demanda por parte de la sociedad de reclamar a las empresas una gestión económica, eficaz y transparente, a la vez que responsable y comprometida socialmente 54 Campofrío kommunikerer om tre CSR-aktiviteter 55, henholdsvis Fundación Laboral Sonsoles Ballvé, Medio Ambiente og Código de Etica. Her kommunikeres det, hvordan Campofrió via Fundación Laboral Sonsoles Ballvé yder støtte og assistance til de handicappede børn og voksne, som har tilknytning til virksomheden. Under Medio Ambiente kommunikeres det, at Campofrío i alle sine CSR Corporate social responsability 71

73 aktiviteter tager vare på miljøet og at deres miljøpolitik stemmer overens med normerne for ISO Ydermere kan læseren informere sig om Campofríos Código de Etica, altså de etiske regler, som hersker i virksomheden. Campofrío kommunikerer altså, at de er en social ansvarlig virksomhed både internt og eksternt, hvilket understøttes af ytringen: El compromiso de Campofrío con la sociedad se desarrolla tanto en el ámbito externo ( ) como en el interno 57 Kvalitet (perceived quality) (AØM) Under fanen Control de Calidad kommunikerer Campofrío sit løfte om at opnå den højeste kvalitet i samtlige processer, som produkterne gennemgår. La salud y la seguridad alimentaria son prioritarias para Campofrío, de ahí su compromiso de lograr la máxima calidad en los distintos procesos de producción, elaboración y distribución 58 Campofríos kommunikation om kvalitet består af fem emner, nemlig Calidad (kvalitet), Investigación (forskning), Seguridad Alimentaria (fødevaresikkerhed), Innovación (innovation) og Colaboraciones externas (eksterne samarbejder). Under hvert emne kan brugeren læse om, hvad Campofrío gør for at opnå den højeste kvalitet. Disse fem emner kan alle defineres som værende organisationsrelaterede attributter, med hvilke brandet ønskes associeret. Interesse i forbrugerne (concern for customers) (AØM) Campofrío kommunikerer via hjemmesiden en stor interesse i forbrugerne, hvilket kan opfattes som en organisationsrelateret attribut, som brandet ønskes associeret med. Es la marca líder en el mercado de elaborados cárnicos y su éxito se basa en mantener un compromiso constante de ofrecer a los consumidores productos acordes con las necesidades 56 ISO er en international accepteret standard, som danner grundlag for fastlæggelse af miljøledelse, som kan anvendes til enhver organisationstype i enhver industri ( control de calidad 72

74 nutricionales de sus distintos estilos de vida: productos que por su garantía de calidad y su sabor, cuidan la salud y permiten disfrutar del placer de comer. 59 Af ovenstående udsagn kan det udledes, at Campofrío har en interesse i at tilpasse sine produkter til forbrugernes behov og forskellige livsstile. Campofrío kommunikerer, at de med deres produkter ønsker at drage omsorg for forbrugernes sundhed og samtidig tilbyde et produkt, som forbrugerne kan nyde. Ydermere kommunikeres det, at virksomhedens hovedtanke bygger på værdien livskvalitet, hvorfor virksomheden har til formål at tilbyde produkter af højeste kvalitet til forbrugerne: De este modo, la calidad de vida se convierte en el eje principal y en el motor de la compañía, con el fin de ofrecer a los consumidores la mejor calidad en sus productos. 60 Netop værdien livskvalitet understøttes desuden af Campofríos filosofi Vida Sana : La Filosofía de "Vida Sana" adoptada por Campofrío simboliza valores esenciales como para proporcionar siempre productos en línea con las nuevas tendencias en el mundo de la alimentación que aporten una mayor calidad de vida 61 hvilket igen understøttes af Campofríos slogan Alimenta tu vida, hvor forbrugerens liv er sat i fokus. Med disse to ytringer udviser Campofrío en interesse i forbrugernes livskvalitet og kommunikerer således virksomhedens positive holdninger til og omsorg overfor forbrugerne. Og som Aaker siger: it s a lot easier to like someone who likes you (Aaker, 2002:125). Desuden signalerer Campofrío med Atención al cliente -elementet på startsiden en interesse i forbrugeren, som kan ringe direkte til virksomhedens kundeservice. Tilstedeværelse og success (presence and succes) (AØM) Under fanen Presencia bliver læseren informeret om, hvor i Spanien Campofrío har kontorer og fabrikker. På kortet over Spanien er det visualiseret, at Campofrío er repræsenteret i stort set alle dele af Spanien. Desuden kommunikeres det under fanen Compañía, at Campofrío Food Group, som er moderkoncernen, er branchens førende virksomhed i Europa, og at Campofrío er førende på det 59 productos 60 control de calidad

75 spanske marked. Ydermere oplyses det, at 40% af moderkoncernens samlede omsætning kan tilskrives Campofrío, hvilket må siges at være et udtryk for, at Campofrío er langt det største og mest succesfulde brand i Campofrío Food Group. Når man som bruger navigerer rundt på bliver man konstant mindet om, at Campofrío er den førende virksomhed i branchen på det spanske marked: Es la marca líder en el mercado de elaborados cárnicos( ) 62 Campofrío Food Group es la compañía de elaborados cárnicos líder de Europa y una de las cinco más importantes del sector en el mundo. 63 Es la compañía de elaborados cárnicos líder en España. 64 Campofrío es una empresa líder, eficiente, y a la vez, integrada en la comunidad en la que desarrolla sus actividades. 65 La oportunidad de formar parte de una compañía multinacional, líder en su sector( ) 66 Campofrio es una empresa con vocación de líder en el mercado( )En el esfuerzo por hacer siempre bien aún las cosas más corrientes se gesta y desarrolla nuestro liderazgo. 67 Det kunne altså tyde på, at Campofrío ønsker at blive associeret med sin ledende position på markedet. Lokal vs. Global (AØM) Campofrío fremstår på hjemmesiden som en lokal/national virksomhed i den forstand, at det er en spansk virksomhed. At Campofrío er en international virksomhed, som er repræsenteret andre lande end Spanien, fremgår ikke nær så tydeligt på den spanske version af siden. Under fanen Presencia kommunikeres det, hvor Campofrío er repræsenteret i Spanien, og Burgos, Cáceres og Valencia bliver fremhævet som eksempler på steder, hvor virksomheden opererer. Her nævnes det ikke, at virksomheden også har produktion og kontorer i andre lande såsom Rumænien, Portugal og Rusland 68. På den engelske version af hjemmesiden under fanen Company oplyses følgende: Campofrío is an International Food and Nutrition Consumer-Oriented Group. The Company has investments in three continents, production plants in four countries, and supplies more than productos 63 compañía 64 compañía 65 compromiso 66 trabaja con nosotros 67 compromiso medio ambiente 68 nuestras marcas campofrío 74

76 million consumers worldwide in more than 40 different countries. ( )Campofrío is an organisation with a global strategy and in continual expansion 69. På den engelske version af hjemmesiden kommunikeres det altså tydeligt, at Campofrío er et internationalt foretagende, som er repræsenteret langt ud over den spanske landegrænse. På den spanske version af hjemmesiden kommunikeres der således om virksomheden under fanen Compañía : Campofrío Food Group es la compañía de elaborados cárnicos líder de Europa y una de las cinco más importantes del sector en el mundo. Campofrío España, es una de las siete compañías que operan de manera independiente dentro del grupo en Europa. Es la compañía de elaborados cárnicos líder en España. Con una cuota de mercado superior al 16% en 2008 alcanzó aproximadamente el 40% de la cifra de negocio de Campofrio Food Group. 70 Der kommunikeres således, at virksomheden Campofrío her ekspliciteret som Campofrío España er en del af koncernen Campofrío Food Group, som er førende i Europa. Det kommunikeres ydermere, at Campofrío er førende på det spanske marked og samtidig er den virksomhed, der står for en meget stor del af omsætningen for Campofrío Food Group. Derudover er der på den engelske side en fane kaldet Group Societies 71, hvor det oplyses hvor i verden, Campofrío er repræsenteret med produktion og kontorer som før nævnt gælder det, udover Spanien, landene Rumænien, Portugal og Rusland. Denne fane er ikke at finde på den spanske version. I og med at der på den spanske version af Campofríos hjemmesiden kommunikeres minimalt om virksomhedens internationale/globale tilstedeværelse i modsætning til kommunikationen på den engelske version, kunne det tyde på, at Campofrío ønsker at blive opfattet som en lokal/national virksomhed af den spanske forbruger for på denne måde at kunne skabe en tættere relation til denne english version company 70 compañía 71 english version group societies 75

77 The go-local strategy provides a link to customers. At the extreme it can suggest that the brand is part of the neighborhood and stands against the carpetbagger (from the big city or from a foreign country) who does not care about or understand the local culture (Aaker, 2002:129). På den spanske version af hjemmesiden viser Campofrío, at virksomheden støtter og sponsorerer de spanske idrætsudøvere, der deltager i De Olympiske Lege. På den måde kommunikeres det, hvor Campofrío er knyttet til og indikerer også virksomhedens loyalitet over for Spanien og den spanske forbruger. Dette sponsorship bliver ikke kommunikeret på den engelske version af siden. Det kunne se ud som om, at Campofrío ønsker at brande sig som et nationalt foretagende på den spanske hjemmeside og benytter således den strategi, som Aaker kalder going local (Aaker, 2002:128), hvorimod det kunne tyde på, at man på den engelske version af siden benytter sig af going global -strategien. Idet der på den spanske hjemmeside kommunikeres implicit om den globale repræsentation via oplysninger om Campofrío Food Group, benytter Campofrío sig også implicit af going global -strategien og på den måde får brandet Campofrío indirekte tillagt de associationer, som going global -strategien kan fremkalde det være sig prestige, højt teknologisk niveau/innovation etc. og dermed tilføre brandet merværdi (Aaker, 2002:130). Det kan altså tyde på, at man fra Campofríos side og i forhold til det spanske marked først og fremmest ønsker at blive opfattet som et nationalt brand som er tilskrevet nationale associationer, men stadig ønsker at tillægge brandet de attributter, som associeres med en stor og international virksomhed. Dette gøres ved hjælp af referencer til moderkoncernen, Campofrío Food Group. Campofrío som person (brand as person) (AØM) A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated with a given brand (Aaker, 2002:141). Disse karakteristika kan kommunikeres for eksempel ved hjælp af portrættering af forbrugeren, sponsorater og oprindelsesland (Aaker, 2002:146). Aaker opstiller desuden modellen A Brand Personality Scale: The Big Five, der lister forskellige karaktertræk hørende ind under fem overordnede personlighedsfaktorer (Aaker, 2002:144). Vi vil i det følgende identificere de karaktertræk, der kan siges at skinne mest igennem ved Campofrío. 76

78 Eksempelvis bruges elementet user imagery, det vil sige visuel portrættering af forbrugeren. Dette ses på hjemmesidens startside, hvor der er vist et billede, som forestiller en far, som har det sjovt med to børn formentlig hans egne. Dette billede skifter undertiden til et andet billede af forbrugeren, hér afbilledet som et forældrepar, der kysser deres datter på kinden. Her kan man argumentere for, at Campofrío får tillagt den menneskelige egenskab familie-orienteret, hvilket også understøttes tekstuelt af udsagnene: ( ) son las preferidas de los pequeños de la familia por su suave sabor y pequeño tamaño 72 Las salchichas para toda la familia. ( )son las preferidas de los jóvenes y de toda la familia 73 ( )disfrute de una cena sana que gusta a toda la familia 74 ( )de una forma sana y con la seguridad de alimentarte y alimentar a tu familia correctamente 75. Ved hjælp af kommunikationen vedrørende virksomhedens sociale ansvar, kunne det tyde på, at Campofrío ønsker brandet associeret det at være etisk korrekt, hvilket også kan karakteriseres som et menneskeligt karaktertræk. På hjemmesiden kommunikeres det flere steder, at Campofrío er fremstillet med omtanke for forbrugeren: ( )adaptados a tus necesidades más perentorias. 76 ( )productos adaptados a las necesidades del consumidor 77 Comerás bien y comerás sano 78 ( )cortados para ti, a medida de tus necesidades 79 Finamente cortados para tu comodidad( ) 80 Med disse ytringer samt elementerne Estás bien og Consejos under menupunktet Vida Sana tyder det på, at Campofrío ønsker at blive opfattet som et brand, der bekymrer sig, tænker på og i det hele taget har omsorg overfor forbrugeren. Dermed kan den menneskelige karakteristika omsorgsfuld kan siges at gøre sig gældende for Campofrío productos salchichas pequeñas 73 productos salchichas medianas 74 productos vuelta y vuelta 75 productos pavofrío 76 productos finissimas y vitalissimas finissimas 77 productos salchichas 78 productos pavofrío 79 productos finissimas y vitalissimas finissimas loncheado curado 80 productos finissimas y vitalissimas finissimas fiambres 77

79 Et andet karaktertræk, som vi mener kommunikeres på Campofríos hjemmeside er spansk. Med det spanskklingende navn Campofrío samt de typiske spanske produkter i sortimentet (jf. afsnit om link to country) kan man argumentere for, at Campofrío ønsker brandet opfattet som værende spansk, hvilket også understøttes af følgende citater fra hjemmesiden: ( )se elaboran a partir de los procesos más ancestrales artesanales, enraizados en nuestra cultura gastronómica 81 ( )nos permite ofrecer un producto con todo el sabor de nuestros tradicionales curados que aúna todo el sabor de nuestra tradición 82. Her refereres der til vores traditioner og ikke blot til de spanske traditioner, hvilket kan være et tegn på, at Campofrío ønsker at blive opfattet som noget spansk. Ovennævnte karaktertræk kan siges at høre ind under det overordnede træk oprigtighed (sincerity) i Aakers The Big Five-model (Aaker, 2002: 144) Campofrío bliver ydermere tillagt personlighedstræk som reflekterer det overordnede træk kompetence (competence), såsom succes, pålidelighed og påpasselig. Karaktertrækket succesrig kan identificeres i Campofríos kommunikation vedrørende den førende position på markedet. Ydermere kan der i Campofríos kommunikation udledes associationer til karaktertrækket pålidelig. Dette kan eksempelvis udledes af kommunikationen vedrørende kvalitetskontrol, hvor Campofrío kommunikere, at der gøres et stort stykke arbejde for at sikre, at kvaliteten er i top, og forbrugeren forsikres derigennem om, at Campofrío er et pålideligt brand, hvor man kan stole på, at varen kvalitetsmæssigt er god. Karaktertrækket påpasselig tillægges brandet via kommunikationen under Compromiso, hvor det oplyses, at Campofrío tager højde for og skåner miljøet i fremstillingen af produkterne. Vi har således identificeres karaktertræk, som kan siges at reflektere de overordnede træk oprigtighed og kompetence, hvilket ifølge Aaker er de to der oftest er medvirkende til at give et brand særligt positive personlighedstræk (Aaker, 2002:145) productos jamón/embutido 82 productos jamón/embutido 78

80 Ydermere har vi identificeret personlighedstræk, der kan siges at høre ind under det overordnede træk spænding (excitement). Dette træk repræsenteres blandt andet af karaktertrækket trendy, som kan siges at tillægges Campofrío ved hjælp af karakteristika, som stemmer overens med den herskende sundhedstrend, nemlig sund, moderne og sporty. Da Campofrío på alle sider af hjemmesiden kommunikerer filosofien Vida Sana og sundhed, kan man argumentere for, at brandet overordnet får tillagt det menneskelige karaktertræk sund. Et andet menneskeligt karaktertræk, som Campofrío kan siges at kommunikere er moderne. ( )proporcionar siempre productos en línea con las nuevas tendencias en el mundo 83 ( )productos con la calidad que siempre le ha caracterizado sin perder de vista compensar los desequilibrios alimentarios propios de la vida moderna 84. Campofrío kommunikerer således, at man hele tiden søger at tilbyde produkter, som stemmer overens med tidens og verdens trends, og signalerer dermed, at Campofrío er med på moden og altså ikke er et forældet mærke til trods for sine mange år i branchen. Dette holdt sammen med associationerne til den travle/moderne forbruger (jf. afsnit om Campofrío som person) kunne være et tegn på, at Campofrío ønsker at blive opfattet som et moderne brand. Som det også er nævnt i afsnit (om local vs global) kommunikerer Campofrío om sponsoratet til de spanske olympiske hold, hvilket kunne tyde på, at karaktertrækket sporty ønskes associeret med Campofrío. Dette understøttes af udsagnene, som man som bruger finder under fanen Ideas frescas : Te gusta llevarte un sándwich al estadio, al trabajo o al gimnasio? 85. De menneskelige karaktertræk, som tillægges Campofrío på hjemmesiden kan således siges at være hhv. familie-orienteret, etisk korrekt, omsorgsfuld, succesrig, pålidelig, påpasselig, spansk, moderne, sund og sporty. Ovennævnte træk repræsenterer de overordnede personlighedtræk oprigtighed(sincerity), kompetence(competence) og spænding(excitement), som er nævnt i Aakers Big Five model productos 84 productos jamón cocido (york) 85 vida sana ideas frescas especial bocatas 79

81 Campofrío som symbol (brand as symbol) (AØM) Et symbol skal i denne sammenhæng forstås som alt det, der repræsenterer brandet og som typisk kommer til udtryk eksempelvis ved hjælp af billeder (visual imagery) (Aaker, 2002:84). Øverst på Campofríos hjemmeside ses et flashbanner-link med teksten El charcutero en casa. Klikker man sig videre ind på dette link, kommer en Campofrío-reklame frem på skærmen. Denne reklame viser en yders sympatisk udseende slagter, som smilende fremviser en pakke Campofrío Jamón Cocido i det klassiske indpakningspapir fra slagteren. Den smilende slagter fungerer således som et Campofrío-symbol, hvilket kan gøre, at forbrugeren forbinder Campofrío og dennes produkter med selvsamme slagter, som kan have funktion af at være garant og vertikal opinionsleder for brandet Campofrío (jf. afsnit om opinionsleder i teori). I det følgende vil vi gøre rede for den brandidentitet, som er kommunikeret på Campofríos hjemmeside, herunder brandets kerneidentitet, udvidede identitet, merværdi og brand-forbrugerrelation Campofríos kommunikerede kerneidentitet, udvidede identitet, merværdi og brand-forbruger-relation (AØM) Som nævnt i afsnit består et brands kerneidentitet af de elementer, som kan forståes som brandets sjæl, essensen af brandet og hvad brandet grundlæggende står for. De elementer, som indgår i brandets kerneidentitet er desuden de elementer, som forbliver en del af brandets identitet uanset hvilket marked og hvilken produkttype, der er tale om. 80

82 Idet Campofrío kommunikerer Vida Sana /sundhed som en overordnet filosofi og et grundlæggende element for brandet, må dette siges at være en del af brandets kerneidentitet, da dette element må formodes ikke at ændre sig i takt med, at nye produkter kommer til og nye markeder bliver indtaget. Ydermere kommunikeres attributterne kvalitet og god smag som værende generelle karakteristika for Campofríos produkter. Kvalitet og god smag er således også elementer, som kan identificeres som tilhørende til brandets kerneidentitet. Sidst men ikke mindst vurderer vi, at det faktum, at Campofrío er spansk, hvilket kommunikeres tydeligt, også er en elementær del af brandets kerneidentitet, og som altid vil følge brandet. I Campofríos udvidede identitet finder vi de elementer, som med tiden kan udvides, ændres, skiftes ud og modificeres uden at det har direkte indvirkning på kerneidentiteten. Her optræder således produktklassen kødpålæg, brandets personlighed, associationer til forbrugere med mere (se nedenstående figur 19), som understøtter og udvider Campofríos kerneidentitet og således giver den dybde. Ved hjælp af den kommunikerede identitet tillægges brandet en række merværdier, som kan have stor betydning for forbrugeren og for brand-forbruger-relationen. Det drejer sig om de funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier, som man ønsker, at forbrugeren skal forbinde med brandet Campofrío. De funktionelle værdier udgøres af de produktrelaterede attributter at produkterne er sunde, velsmagende, af høj kvalitet og så kræver de ingen betydelig tilberedningstid. De emotionelle værdier kan udgøres af elementer fra brandets personlighed, det vil sige brandets menneskelige karakteristika som forbrugeren ved brug af brandet føler og identificerer sig med det være sig sund, moderne, spansk, sporty. De selvudtrykkende værdier som forbrugeren kan vise ved køb og forbrug af Campofrío kan siges at være en interesse i sundhed, god smag og kvalitet samtidig med, at man lever et moderne/travlt liv. Den merværdi, som tillægges brandet danner ofte basis for en brand-forbruger-relation, idet brandet derigennem kan opnå et interpersonelt forhold til forbrugeren, som hvis det havde været en person. Nedenfor ses en figur over Campofríos kommunikerede brandidentitet: 81

83 Kerneidentitet Sunde produkter (filosofien Vida Sana) Høj kvalitet God smag Spansk Udvidede identitet Produktklasse: Slagterivarer - pålæg Brandets personlighed: Oprigtig, kompetent, spændende o Sund o Familie-orienteret o Social ansvarlig o Omsorgsfuld o Succesrig o Pålidelig o påpasselig o Moderne o Sporty o Spansk Velegnet til den moderne/travle forbruger og tilpasser produkter til forbrugernes livsstile Social ansvarlighed både internt og eksternt Førende på markedet Symbol: El Charcutero den smilende slagter Merværdi Funktionelle værdier: sunde og velsmagende produkter af høj kvalitet, der kræver minimum tilberedningstid og som vil forbedre livskvaliteten. Emotionelle værdier: Forbrugeren føler sig: sund, moderne, spansk, sporty Selvudtrykkende værdier: Forbrugeren kan ved brug af brandet signalere, at han/hun går op i sundhed, god smag og kvalitet og samtidig er moderne/travl. Brand-forbruger-relation Campofrío er en omsorgsfuld ven, som bekymrer sig om dit og din families ve og vel. Campofrío er spansk ligesom dig og I deler derfor samme traditioner og kultur. Campofrío er den sundhedsbevidste og moderne ven, som har forståelse for dit travle liv og tilpasser sig således dertil. Campofrío er den smilende, professionelle slagtermester, som står til din disposition El Charcutero en casa Figur 19: Campofríos kommunikerede brandidentitet (egen tilvirkning) Campofríos styrker og svagheder (AØM) Dette afsnit har til formål at definere brandet Campofríos styrker og svagheder. At Campofrío er førende på det spanske marked må siges at være en væsentlig styrke, idet det vidner om en vis popularitet hos forbrugerne. Virksomhedens CSR-indsats må siges at være yderligere en 82

84 styrke, som falder i god jord hos forbrugerne. Det spanske tilhørsforhold er helt klart en styrke, når det kommer til den spanske forbruger som, jf. afsnit om holdninger, foretrækker pålægsprodukter af spansk oprindelse. Desuden kan det betragtes som en styrke, at Campofrío er en del af en større koncern, Campofrío Food Group, som med sin plads blandt de førende koncerner i branchen på det europæiske marked tilfører brandet balast og prestige. De yderligere styrker, som vi finder, at Campofrío råder over, er de produktrelaterede, såsom at det er sunde og velsmagende produkter af høj kvalitet, som er velegnet til den moderne/travle forbruger. Den sidste styrke, som vi finder relevant for Campofrío er det brede varesortiment, som med mange forskellige typer af kødvarer spænder vidt og dermed må formodes at appellere til en stor skare af forbrugere. De svagheder, som vi mener at kunne tilskrive Campofrío, består af manglende kommunikation om visse produktkarakteristika på hjemmesiden. En stor del af Campofríos produkter har yderst lave fedtprocenter, men dette kommunikeres ikke tydeligt på hjemmesiden. Det eneste sted, hvor forbrugeren får oplyst produkternes fedtindhold er under det separate link valores nutricionales, og altså ikke i forbindelse med produktbeskrivelserne. Vi har i vores research erfaret, at visse af Campofríos produkter kan imødekomme krav fra allergikere med intolerance over for gluten. (privatfoto af et Campofrío produkt i et spansk supermarked) Dette kommunikeres dog heller ikke på hjemmesiden, hvilket vi ser som en svaghed, idet Campofrío på den måde ikke udnytter og kommunikerer omkring allerede eksisterende produktfordele. Ligeledes gøres der på hjemmesiden ikke meget ud af at fortælle brugeren om de af Campofríos produkter, som indeholder mindre eller intet salt. Dette ser vi som en svaghed, idet de ikke 83

85 kommunikerer en produktattribut, som man må formode er vigtig i takt med det stigende overvægtsproblem og den herskende sundhedstrend, som også har indtaget Spanien. For at lette overblikket over de styrker og svagheder, som vi har identificeret i forbindelse med analysen af Campofrío henleder vi opmærksomheden til nedenstående figur: Styrker Campofrío er o førende på markedet o social ansvarlig o spansk oprindelse o en del af Campofrío Food Group, hvilket giver prestige og troværdighed Campofríos produkter er o sunde o af høj kvalitet o har god smag o velegnet til den moderne/travle forbruger Campofrío råder over et bredt produktsortiment Campofrío har typiske spanske produkter i sit varesortiment Svagheder Det som ikke kommunikeres på og som derfor må betragtes som værende svagheder: Campofrío råder i sit sortiment over fedtfattige produkter. Dog kommunikeres attributten fedtfattig ikke tydeligt på hjemmesiden. Campofrío råder over produkter uden æg, hvilket gør en del af Campofríos produkter velegnede til forbrugere med allergi overfor æg. Dette kommunikeres dog ikke tydeligt på hjemmesiden. Campofrío råder over produkter, som imødekommer krav fra glutenallergikere. Dette kommunikeres ikke på hjemmesiden. Campofrío råder over produkter uden salt, der således er velegnet til forbrugere, som ønsker en saltfattig diæt (eksempelvis forbrugere med øget risiko for hjerte-karsygdomme, herunder overvægtige). Dette kommunikeres ikke tydeligt på hjemmesiden Figur 20: Campofríos styrker og svagheder (egen tilvirkning) Især Campofríos svagheder er interessante, da vi ved at have identificeret dem har en viden om, hvor ( )the castle is not so well fortified (Aaker, 2002:195) og altså kan bruge dette i den strategiske online branding af Den Grønne Slagter. I følgende afsnit vil vi gøre rede for de retoriske strategier, som er anvendt i forbindelse med brandingen af Campofrío. Dette afsnit vil således besvare hvordan der kommunikeres omkring brandet. 84

86 Retoriske strategier på (AØM) Campofrío anvender en række retoriske strategier på hjemmesiden med det formål at søge tilslutning hos modtager og påvirke dennes reception af kommunikationen. Dette gøres ved hjælp af både sproglige og visuelle virkemidler og vi vil i følgende afsnit gøre rede for de mest relevante og iøjnefaldende. Sproglige retoriske strategier (AØM) Som førnævnt er sundhed, smag og kvalitet i fokus på Campofríos hjemmeside. Dette kommer blandt andet til udtryk i sloganet Alimenta tu vida. Netop sloganet er interessant set fra en retorisk synsvinkel. Her signalerer Campofrío tydeligt, at det er forbrugerens liv(s-kvalitet), der er i fokus. Konnotationerne der kan knyttes til sloganet er, at Campofrío ikke blot forsyner og tilfredsstiller din mave (med mad), men dit liv i det hele taget her kan der konnoteres til en forbedret livskvalitet. Dette fokus styrkes yderligere af ordbrugen i produktbeskrivelserne. Her anvendes adjektiverne sano og sabroso i stor udstrækning og bliver gentaget i størstedelen af produktbeskrivelserne. Dette kan karakteriseres som den sproglige retoriske strategi leksikalsk redundans, hvor især nøgleord gentages med det formål at få læseren til at huske budskabet efter endt læsning. Brugeren bliver altså gentagne gange mindet om, at Campofríos produkter er sunde og velsmagende. Campofrío forstærker ytringerne om smag og kvalitet ved brug af yderst positive og ubøjelige adjektiver med absolut superlativ betydning, såsom máxima calidad, excelente sabor, sabores únicos. Denne form for adjektiver siger indirekte, at det ikke kan gøres bedre, hvorfor der ved brug af disse indirekte kommunikeres, at kvaliteten er den bedste, og smagen ligeså. Et andet fokus, som bliver forstærket via sproglige virkemidler, er Campofríos førende placering på markedet. Ordet líder bliver i teksten hyppigt brugt i forbindelse med beskrivelse af Campofrío (jf. afsnit om tilstedeværelse og succes), og fremhæver således Campofríos position og succes. Ordet líder kan have forskellige konnotationer, såsom den bedste, magtfuld med mere, og at ordet líder igen og igen sprogligt bliver koblet sammen med Campofrío gør, at disse konnotationer kan blive overført direkte til brandet og virksomheden Campofrío. Campofrío benytter sig desuden af en række sproglige retoriske strategier, som har til formål at skabe opmærksomhed fra læseren. Dette gøres blandt andet ved brug af imperativer, såsom 85

87 Llévalos a tu mesa y pruébalos 86, Disfruta del mejor sabor y del mejor aroma. Date un momento de placer 87 og Disfrútalo y disfrútate 88. Ved brug af sådanne imperativer inddrages læseren i teksten, hvilket øger opmærksomheden. Ydermere gøres der på hjemmesiden brug af retoriske spørgsmål som Hoy no tienes tiempo de ir a la charcutería? 89, Estás bien? 90 og Quieres saber si mantienes unos hábitos de vida sana? 91, hvilket inddrager læseren og dermed også er med til at øge opmærksomheden. Den sproglige stil/tone på Campofríos hjemmeside kan siges primært at være uformel, idet brugeren tiltales med det personlige pronomen tu, eksempelvis Sabrosos y sanos sabores a tu disposición, Campofrio quiere acompañarte( ), Para ayudarte a mantener una dieta equilibrada, Campofrio pone a tu disposición una amplia variedad de mortadelas( ). Denne form for uformel tiltale gør, at distancen mellem afsender og modtager mindskes og kommunikationen gøres mere personlig. Desuden refereres der til Campofrío med pronominer som nuestro og nosotros, hvilket afslører, at der er rigtige mennesker bag brandet Campofrio og dette mindsker distancen yderligere. Den sproglige stil på Campofríos hjemmeside kan således siges primært at være uformel. Visuelle retoriske strategier (AØM) Campofríos hjemmeside kan generelt siges at være præget af visuelt indhold. Når man som bruger kommer ind på bliver man mødt af hjemmesidens startside, hvor der midten af skærmbilledet ses et billede, som fungerer som blikfang og som skifter til et andet billede fra tid til anden. Ser man det første billede ud fra det denotative niveau, ses en energisk far med skjorte og slips hans to små smilende og aktive piger, hvoraf den ene står med en sandwich i hånden. Dette billede indeholder en række konnotationer, blandt andet omkring en 86 productos fiambres jamón cocido 87 productos finissimas loncheado curado 88 productos finissimas ave 89 productos fiambres fiambres 90 undermenuen Estás bien 91 hovedmenupunktet Vida Sana 86

88 sund og aktiv livsstil, hvor der er energi nok til at tage sig af børnene efter arbejdet. Sandwichen er formentlig fyldt med Campofríos pålæg og Campofrío konnoteres dermed som værende en aktiv del af denne situation. Det andet billede, som også fungerer som blikfang, forestiller et forældrepar, som kysser deres datter på kinderne. Her er det faderen, der holder en sandwich i hånden. Dette billede åbner for konnotationer til en familie, hvor der er tid til hygge og samvær - kvalitetstid. De familieorienterede konnotationer understøttes ydermere af billedteksten, som går igen på de to billeder Para tí y para toda tu familia. Et andet billede, som vi vil diskutere, er billedet af den smilende slagter, som kommer frem, når brugeren trykker på flashbanneret øverst på hjemmesiden. (se billedet i afsnit om Campofrío som symbol) Dette billede åbner for en række positive konnotationer. Slagteren smiler og ser yderst sympatisk ud. Han står med et Campofrío-produkt i hænderne, som han venligt viser til eller sågar tilbyder brugeren. Han har mørkt hår og store brune øjne, hvilket kunne give den konnotation, at han er af sydeuropæisk oprindelse, herunder spansk. At det er en slagter, der fremviser Campofríos produkt, og ikke en person af en hvilken som helst anden profession, kan gøre, at konnotationer som ekspertise og kvalitet opstår også det typiske indpakningspapir fra slagterbutikken understøtter dette. Ydermere kan konnotationer omkring autoritet og troværdighed tillægges slagteren, idet han ikke fremstår som en purung slagterlærling, men derimod som en ældre person, hvilket kan genere respekt og autoritet. Slagteren står i et meget moderne og stilrent miljø, hvor man i baggrunden kan se stålelementer en moderigtig minimalistisk stil, hvilket kan medføre konnotationer omkring det moderne brand og den moderne forbruger, idet teksten es como tener al charcutero en casa hentyder, at slagteren befinder sig hjemme hos forbrugeren. Ydermere bærer slagteren plastikhandsker, hvilket på det konnotative niveau kan henlede tankerne på renlighed, fødevaresikkerhed og ikke mindst omtanke overfor forbrugeren. De billeder, som findes sammen med beskrivelserne af produkterne er simple billeder af produkterne i deres indpakning. Billederne er små, uden mulighed for forstørrelse, og det kan være svært at se, 87

89 hvad de forestiller. Dog bliver produkterne iscenesat under Vida Sana -delen, hvor man under recetario og ideas frescas får præsenteret billeder, hvor produkterne er lækkert anrettet og brugeren kan således se produkterne in action, om man så må sige, hvilket åbner for konnotationer som lækker, velsmagende ret etc. I det følgende afsnit vil vi redegøre for, hvilke appelformer, Campofrío benytter sig af på hjemmesiden. Appelformer (AØM) Appelanalysen beskæftiger sig, som nævnt i afsnit , med de persuasive virkemidler, logos, etos og patos, hvormed man søger at overvinde tvivl hos og overtale modtageren. Logos, som er den appelform, der appellerer til modtagerens intellekt og rationelle stillingtagen bliver på Campofríos hjemmeside blandt andet anvendt i forbindelse med kommunikation omkring virksomhedens succes og tilstedeværelse: Con una cuota de mercado superior al 16% en 2008 alcanzó aproximadamente el 40% de la cifra de negocio de Campofrio Food Group. 92 Her får modtageren præsenteret tal og fakta, og Campofrío holder sig her til saglig og objektiv bevisførelse, hvormed modtageren søges overtalt til at synes godt om brandet. I forhold til etos anvender Campofrío eksempelvis denne appelform i forbindelse med kommunikationen af virksomhedens CSR-tiltag Pondremos todo nuestro empeño en el cumplimiento de nuestro sistema de Gestión Ambiental de acuerdo a la norma ISO Her ligger etosappellen i, at man benytter sig af en såkaldt tredje part, nemlig den anerkendte internationale standard for miljøledelse, som ved hjælp af sin autoritet fungerer som rygstøtte for kommunikationen. Umiddelbart før nævnelsen af ISO kommunikerer Campofrío, hvilke miljømæssige forbehold, de tager, og dette bliver så til sidst understøttet med førnævnte citat, som øger troværdigheden hos Campofrío compañía 93 compañía compromiso medio ambiente 88

90 Der appelleres endvidere med etos under Control de calidad, hvor der kommunikeres at: Campofrío ha adaptado las plantas en las que se elaboran productos ibéricos a la Norma de Calidad de los Productos Ibéricos 94 que ha entrado en vigor en Også her inddrages en tredje part, i form af endnu en anerkendt norm, hvis krav Campofrío opfylder, hvilket øger troværdigheden i udsagnene om kvalitet. Campofrío kommunikerer desuden om sit samarbejde med en række institutter og universiteter 96, og i forbindelse med sidens Vida Sana -del inddrages ernæringseksperten Nuria Pardillo, som sammen med førstnævnte institutter og universiteter øger Campofríos troværdighed, idet de fungerer som autoritære elementer, der er tilknyttet og siger god for Campofrío. Patos er den følelsesmæssige appel, der knytter sig til modtageren og dennes umiddelbare følelser. Patosappellen, som er den mest brugte på Campofríos hjemmeside, finder vi især i de visuelle elementer samt i den omfattende brug af stærkt positive adjektiver. Billederne, især startsidens og de billeder, som ses i Vida Sana -delen, appellerer på grund af deres konnotative betydning stærkt til modtagerens følelser som dermed påvirker perceptionen af kommunikationen. Også de retoriske spørgsmål såsom Quiéres saber si mantienes unos hábitos de vida sana? 97, Eres fan de los bocadillos y se te acaban las ideas? 98 og Te gusta llevarte un sandwich al estadio, al trabajo, al gimnasio 99 appellerer til modtagerens følelser, idet han eller hun føler sig direkte tiltalt og dermed inddraget i kommunikationen. Desuden kan Campofríos kommunikation vedrørende CSR-tiltagene betragtes som appel til patos, idet der her kommunikeres en omsorg overfor de ansatte og disses familier samt miljøet, hvilket er temaer, som gør, at forbrugeren bliver rørt og derved har lettere ved at lade sig overtale til at synes godt om brandet Campofrío. 94 En norm for kvalitet i iberiske produkter fastsat af det spanske Ministerio de medio ambiente y medio rural y marino compañía control de calidad calidad 96 compañía control de calidad colaboraciones externas 97 vida sana 98 vida sana recetario 99 vida sana recetario 89

91 Kultur-, værdi- og livsstilsbestemt kommunikation på (AØM) Kulturbestemt kommunikation (AØM) Indtil nu har vi i vores analyse af Campofríos online kommunikation identificeret hvad der kommunikeres (brandidentiteten) og hvordan der kommunikeres i forbindelse med branding af produkterne (de retoriske strategier). Vi vil nu holde vores analyseresultater op mod Hofstede og Halls kulturteorier for dermed at kunne vurdere, hvorvidt Campofríos kommunikation og online produkt branding kan siges at reflektere kulturelle dimensioner. Spanien ligger over middel på Hofstedes magtdistance-indeks, hvilket indikerer, at der i Spanien er større magtdistance en eksempelvis i Danmark. Dette betyder, at man i Spanien er mere tilbøjelig til at acceptere og læne sig op ad autoriteter end i Danmark. Magtdistancen kan siges at være reflekteret i den måde, hvorpå Campofrío søger at kommunikere autoritet og troværdighed ved hjælp af billedet med den smilende slagter(jf. afsnit om visuelle retoriske strategier). Som nævnt er slagteren en ældre person, og alder er i maskuline samfund et autoritetstegn, der indgyder respekt. Under menupunktet Compañía kommunikeres der om virksomhedens historie, som kan dateres tilbage til Dette vidner om, at Campofrío ikke er en nystartet virksomhed, men en virksomhed med mange år på bagen, hvilket tilskriver virksomheden autoritet og respekt. Magtdistancen er altså at spore på Campofríos hjemmeside. Dog ses eksempler i kommunikationen, hvor der gøres op med magtdistancen, eksempelvis ved den uformelle tone og tiltale, der er at finde i en stor del af kommunikationen på hjemmesiden. Ved brug af personlig tiltaleform og personlige pronominer mindsker Campofrío distancen mellem virksomheden og modtagerne (jf. afsnit ). Der findes således tegn på høj og lav magtdistance i Campofríos online kommunikation, og magtdistancen kan ikke siges at være udbredt reflekteret på hjemmesiden, men er dog at spore. Grunden til at Campofrío har mindsket magtdistancen kunne skyldes, at de ønsker at fremstå og blive opfattet som en ven (jf. afsnit ). Spanien er ifølge Hofstede hverken et udpræget kollektivistisk eller individualistisk land. Dog hersker der i forbindelse med indtagelse af mad en mere kollektivistisk end individualistisk tankegang, idet det i Spanien opfattes som negativt at indtage måltider alene (jf. afsnit om madkultur). 90

92 Dette kan siges at være afspejlet på Campofríos hjemmeside via de visuelle elementer på startsiden. Billederne indeholder flere personer, der er samlet omkring et Campofrío-produkt. Den kollektivistiske værdi reflekteres også sprogligt i sætninger som Cómo preparar una reunión con tus amigos o familia( ) og ved flere steder at sætte fokus på toda la familia i forbindelse med beskrivelsen af produkterne. Spanien er ifølge Hofstede et land, hvor de maskuline værdier såsom status, selvhævdelse og stolthed traditionelt set har regeret, men også de mere feminine værdier må forventes at have vundet indpas, idet Spanien placerer sig i midten af Hofstedes maskulinitet/femininitets-indeks (jf. figur 12). Maskuliniteten kan først og fremmest sige at være reflekteret i Campofríos overordnede branding strategier, støttende og monolitisk branding (jf. afsnit ). Det essentielle ved disse to former for branding er, at modervirksomheden er synlig. I maskuline samfund værdsættes størrelse, og ved hele tiden at have modervirksomheden med i brandingen, bliver forbrugeren mindet om, at der er en større virksomhed bag, som på den måde tilføjer brandet værdi. De maskuline værdier kommer på Campofríos hjemmeside til udtryk ved den gentagne kommunikation vedrørende virksomhedens førende position på markedet. Ordet líder bliver nævnt ved utallige lejligheder (jf afsnit om tilstedeværelse og succes) og der benyttes stærkt positive adjektiver, som implicit fortæller, at Campofrío er det bedste (jf. afsnit om sproglige retoriske strategier). Imidlertid afspejles visse feminine værdier også på hjemmesiden, dette gør sig især gældende i de visuelle elementer. Eksempelvis ses et billede af en far, der leger med børnene, hvilket gør op med den traditionelle kønsrollefordeling, som før i tiden var dominerende i det spanske samfund, hvor det var kvinden, der tog sig af børnene (jf. afsnit ). Desuden kommunikerer Campofrío merværdien livskvalitet, hvilket er en feminin værdi, og med værdierne social ansvarlig, familie-orienteret og omsorgsfuld i den kommunikerede brandidentitet appelleres der til de feminine værdisæt i samfundet. Som vi har lært ved at analysere Campofríos kommunikerede brandidentitet, kan et af kommunikationens fokuspunkter siges at være oprindelseslandet, eller Campofríos nationalitet om man vil nemlig spansk. Det at Campofrío gør en del ud af at kommunikere, at brandet er et spansk foretagende, kan skyldes, at Spanien er et land med høj usikkerhedsundvigelse, og den spanske 91

93 forbruger kan således siges at være mere tilbøjelig til at have tillid til det kendte end det ukendte (jf afsnit om usikkerhedsundvigelse). Campofrío benytter sig (jf. afsnit om lokal vs global) af den strategi, som Aaker kalder going local, hvilket kan bevirke, at den spanske forbruger føler en tilknytning og større tiltro til brandet på grund af det fælles nationale tilhørsforhold. The go-local strategy provides a link to customers. At the extreme it can suggest that the brand is part of the neighborhood and stands against the carpetbagger (from the big city or from a foreign country) who does not care about or understand the local culture (Aaker, 2002:129). I det følgende vil vi se på, hvorvidt Edward T Halls teori om høj- og lav kontekstkommunikation kan siges at gøre sig gældende på Campofríos hjemmeside. Som vi har lært i afsnit kan Spanien siges at være et land, der er langt mere kollektivistisk end Danmark. Ifølge Hofstede er der sammenhæng mellem kollektivisme og højkontekstkommunikation, idet der i kollektivistiske samfund er et mindre behov for eksplicit kommunikation end i indiviualistiske samfund(de Mooij, 2004:33). Vi vurderer, at Campofríos hjemmeside kan siges primært at være repræsentant for højkontekskommunkation, idet hjemmesiden indeholder mange elementer der grundet det konnotative niveau kræver, at modtageren er i stand til at afkode dette for at forstå meddelelsen fuldt ud. Dette gør sig især gældende ved de anvendte visuelle retoriske strategier, som kan siges at dominere på Campofríos hjemmeside. Denne implicitte branding af produkterne ved hjælp af konnotationer er typisk for højkontekstkommunikation. Ydermere er højkontekstkommunikationen repræsenteret i beskrivelserne af produkterne, hvor der ikke er fokus på eksplicit at kommunikere om produkternes egenskaber. Dette kan for en dansk modtager virke frustrerende, idet danskere, som medlemmer af et individualistisk samfund er mere modtagelige overfor lavkontekstkommunikation, hvor der eksempelvis kommunikeres mere eksplicit om produktfordele. Det overordnede fokus på Vida Sana er endnu et eksempel på højkontekstkommunikation, idet det er op til modtageren at afkode, hvad denne filosofi dækker over. 92

94 Værdi- og livsstilsbetinge kommunikation på (AØM) Som vi har lært i kundeanalysen om den spanske forbrugeradfærd værdsætter og benytter den spanske forbruger sig af ekspertviden, især når det omhandler kød, hvor slagteren fungerer som vertikal opinionsleder, der siger god for produkterne, hvorfor det i en online sammenhæng kunne være nyttigt at inddrage en sådan ekspert. Denne værdi ses repræsenteret på Campofríos hjemmeside ved hjælp af den smilende slagter, som med sin professionelle og troværdige fremtræden appellerer til forbrugeren. Desuden har vi i kundeanalysen lært, at den spanske forbruger af forskellige årsager værdsætter, at især kødprodukter er af national oprindelse, hvilket i Campofríos kommunikation kommer til udtryk ved at lægge fokus på spansk i brandidentiteten. Det at den spanske forbruger værdsætter opinionsledere i form af eksperter og det at produkterne skal være af national oprindelse kunne være en indikation på en forbindelse til Hofstedes usikkerhedsundvigelse, hvor Spanien som bekendt skiller sig væsentligt ud fra Danmark. Hvad livsstil angår, har vi i kundeanalysen erfaret, at den spanske forbruger er stadigt mere interesseret i sundhed, velvære og livskvalitet, hvilket er værdier, der i den grad kan siges at være repræsenteret i Campofríos online branding via den overordnede Vida Sana-filosofi. Vi har ydermere lært, at den spanske hverdag er blevet mere travl, og at det ofte betyder, at den spanske forbruger benytter sig af hurtige og nemme alternativer, når det kommer til fødevarer. Dette kan siges at være repræsenteret i Campofríos kommunikation, hvor der lægges vægt på den minimale tilberedningstid. Efter nu at have analyseret Campofríos kommunikerede brandidentitet, styrker og svagheder, de anvendte retoriske strategier samt de kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, der kan siges at gøre sig gældende på Campofríos hjemmeside, vil vi nu analysere El Pozos hjemmeside på samme måde, for derefter at kunne opstille de tendenser, som kan siges at være af generel karakter for de to konkurrenters kommunikation og online produkt branding Præsentation af El Pozo (MMP) Virksomheden El Pozo blev grundlagt i 1936 i la Alhama de Murcia, da der blev åbnet et mindre slagteri på byens torv med navnet El Pozo. Slagteriet viste sig at være en indbringende forretning og i 93

95 1954 blev dette således udvidet, og der blev opført en pølsefabrik i stedet. 100 Derefter er resten historie og virksomheden har siden vokset sig stor, og i 2006 var El Pozo således den tredje største kødvareproducent i Spanien (jf. figur 3). I El Pozos varesortiment findes produkter som de spanske skinker, jamón serrano og ibérico, kalkunpålæg, skinkepålæg, chorizo- og fuetpølser, mortadella, patéer samt forskellige færdigretter i form af ovnkyllinger og tortillas. Derudover råder de over en ny pålægslinje, All natural, fremstillet helt naturligt uden brug af konserveringsmidler, farvestoffer, fosfater og laktose, men ligeså interessant i forhold til nærværende speciale råder El Pozo også en fedtfri produktlinje kaldet BienStar. El Pozo har lanceret en online sundhedskampagne under navnet Cuídate mucho på dansk Pas godt på dig selv, og herunder finder man bl.a. produktlinjerne All natural og BienStar, der udtales bienestar, og oversættes til dansk ved velvære. Kampagnen omhandler områder lige fra tøjmode og skønhedsprodukter til motion og kost, hvorunder disse mærker altså optræder. All natural er som nævnt tidligere, fremstillet uden brug af konserveringsmidler, farvestoffer, fosfater og laktose, og altså en option for brugere med diverse allergier og overfølsomheder. Samtidig er BienStar et innovativt tiltag indenfor kødpålæg indeholdende 0 % fedt, eller med andre ord fedtfrit pålæg, der således søger at imødekomme den spanske forbrugeres ønske om at leve et sundere liv ved at tilbyde et alternativt pålæg hertil, helt uden fedtindhold. Omkring den anvendte branding-strategi (selvstændig, støttende og monolitisk) vil vi påpege, at der på hjemmesiden gøres brug af en blanding af den monolitiske og den støttende branding. Dette betyder, at El Pozo vælger at brande sine produkter gennem selve den bagvedliggende virksomhed i stedet for at brande produktlinjerne som selvstændige produkter. Dette gør, at produkterne tillægges de værdier, som virksomheden råder over, og kommer dermed til at fremstå stærkere. Med nærværende analyse vil vi se nærmere på El Pozos online branding, og komme ovennævnte nærmere, samt afslutningsvis belyse de kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede elementer, der har indflydelse herpå. Vi starter med i følgende afsnit, ved hjælp af David Aakers brandidentitetssystem, at belyse hvilken brandidentitet El Pozo forsøger at kommunikere > Conócenos --> breve historia 94

96 El Pozos kommunikerede brandidentitet (MMP) El Pozo som produkt (brand as product) (MMP) Hjemmesiden afslører ved første øjekast, at der er tale om en kødvareproducent, da der midt på siden afspilles en kort reklamefilm, der tager webbrugeren med igennem en køledisk fyldt med El Pozo produkter. Reklamefilmen er et promoveringstiltag for ovennævnte nye produktlinje All Natural, og udover dette fokus drages brugerens opmærksomhed mod kassen i nederste venstre hjørne, der således linker videre til Cuídate mucho -kampagnen. Inde på dette subsite listes der en lang række overskrifter vedrørende sundhed, kost, motion, mode, rejser mm., og hér kan man under titlen Nutrición y salud (ernæring og sundhed) scrolle ned til afsnittene Nueva gama All Natural og Nueva línea BienStar: 0% grasa y todo el sabor de lo bueno. Ved at klikke på sidstnævnte kommer man således in på en underside med produktinformationen om det fedtfri pålæg, BienStar 101. Indpakningen, eller selve produktet, ser ud til at markedsføres fra El Pozos side med virksomheden i fokus, da det altoverskyggende element på produktet er selskabets logo, og selve produktnavnet, eller brandet BienStar, er svært at få øje på og optræder dermed sekundært på emballagen. Den strategi El Pozo har valgt med at have virksomheden i fokus frem for det nye banebrydende produkt BienStar, kan skyldes at El Pozo er mere interesseret i at få pålægsforbrugeren til at associere kødpålæg med virksomheden El Pozo, end i at skabe et unikt brandnavn for produktet BienStar. Med andre ord er det ikke meget El Pozo gør for at informere webbrugeren om de ganske unikke egenskaber som produktlinjen BienStar besidder, men i stedet lader det til, at det primære mål er promovering af virksomheden El Pozo. Produktramme (Product Scope) (MMP) Ligesom det var tilfælde med Campofrío, ønsker El Pozo, at få forbrugeren til at tænke på brandet El Pozo, når snakken går på produktklassen pålæg. I forhold til fedtfattigt, endog fedtfrit, pålæg råder El Pozo altså over produktet BienStar, indeholdende 0 % fedt, men information om og promovering af dette produkt lader til at være af sekundær vigtighed, og fokus er altså på at associere pålæg med brandet El Pozo. Produktrelaterede attributter (Product-Related Attributes) (MMP) Dog tilskriver El Pozo deres produkt BienStar visse unikke egenskaber, i form af kommunikerede attributter, der således giver produktet en merværdi. For at understrege det kan man eksempelvis se på sætningen una gama de productos con un valor añadido común, único e innovador 0% grasa,

97 der altså omhandler de egenskaber der gør, at BienStar skiller sig ud fra de andre pålægsvarianter på markedet, nemlig et fedtindhold på 0 %. Imidlertid har El Pozo ikke gået på kompromis med smagen for at holde fedtindholdet på 0 %, hvilket ses i sætningen 0 % grasa y todo el sabor de lo bueno, der antyder at smagen er ligeså god som altid, på trods af det ikke-eksisterende fedtindhold. Associationer til forbrugerne (Associations with Users) (MMP) Et andet fokus der holdes i hævd fra El Pozos side, er i forhold til at relatere produktet til dets forbrugere, hvilket gøres gennem en sætning som Cada día es mayor la preocupación del consumidor por llevar una vida sana. Los productos ELPOZO BIENSTAR son saludables, no buscan curar, sino satisfacer un estilo de vida basado en el cuidarse" 102. Hermed kobles produktet BienStar til den spanske forbruger, der interesserer sig stadigt mere for en sundere livsstil. Associationer til oprindelseslandet (Link to a country or region) (MMP) I første omgang vil vi påpege, at brandnavnet El Pozo naturligvis er en reference til torvet i byen Alhama de Murcia, hvor virksomheden i tidernes morgen grundlagdes. Virksomhedsnavnet fungerer dermed som en regional reference. Derudover har vi erfaret, at musikken på websitet også har en vis betydning i denne sammenhæng, om end dette primært gør sig gældende for spanske brugere, eller særligt lyrikinteresserede. Det forholder sig sådan, at det musiknummer, der afspilles på startsiden, er en flamenco-fortolkning af et Federico Garcia Lorca digt fra 1928, med titlen Romance Sonámbulo. Kombinationen af flamencomusikken, som er en stolt spansk kunstform, og en af spansk lyriks største skikkelser må siges at være medvirkende til at skabe associationer til Spanien, og hvad der måtte opfattes som værende spansk. Herefter vil vi se på, hvordan El Pozo brandes ved hjælp af de bagvedliggende organisatoriske værdier. El Pozo som organisation (brand as organization) (MMP) At formå at brande sig ved hjælp af den overordnede organisation kan vise sig at være af afgørende betydning for at lykkes med at differentiere brandet El Pozo fra konkurrenterne. Første punkt vi vil se på i denne forbindelse, er den kommunikerede sociale ansvarlighed

98 Social ansvarlighed (society/community orientation) (MMP) Ved at gå ind på ser man som bruger en horisontal menu, på hvilken der længst til højre optræder et punkt Recursos Humanos (human resources, eller HR), som vil blive belyst i det følgende. Under dette punkt lister El Pozo, hvordan de som virksomhed opfatter HR, og hvilken betydning HR har indenfor El Pozos virksomhedskultur. Under nævnte HR-subsite illustreres det bl.a. at HR for El Pozo udgøres af menneskelig kapital (capital humano), og at denne opnås gennem rette kvalifikationer, opførsel, anstrengelse og tid (capacidad, comportamiento, esfuerzo y tiempo) 103. Altså forbinder man i El Pozo- organisationen netop disse værdier med HR, hvorfor det også forventes, at de ansatte besidder disse og lever op til dem. Desuden kan man se, hvilke andre værdier El Pozo relaterer til HR, og dermed deres opfattelse af social ansvarlighed, ved at lade blikket glide længere ned af samme menu, hvor brugeren således støder på ord som personalepolitik, rekruttering, efteruddannelse, interne avancementsmuligheder, kontraktforhold, sygesikring, fagforening og arbejdsmiljø 104. Disse ord optræder hyppigt i forbindelse med social ansvarlighed og El Pozo viser ved at kommunikere disse, at de interesserer sig for deres ansatte. I denne forbindelse er det værd at nævne, at El Pozo på deres website råder over et link til et Area Social, men det har hidtil ikke kunnet lade sig gøre at oprette forbindelse her til, grundet en server-fejl, der således beklageligvis har forhindret os i at analysere på indholdet herunder. I den horisontale menu ses i stedet punktet Comunicación, under hvilket brugeren ledes videre til et online presselokale, med tilhørende arkiv indeholdende relevante nyheder omkring virksomheden. Her ses det, at El Pozo Alimentación har oprettet en fond, der har til formål at yde bistand til virksomhedens ansatte og disses familiemedlemmer, i det omfang disse behøver det. El Comité de Empresa y la Empresa ELPOZO ALIMENTACIÓN han puesto en marcha conjuntamente una Fundación, constituida sin ánimo de lucro, con el objetivo de desarrollar acciones con fines asistenciales y de promoción social y cultural de los trabajadores de la organización. En estos momentos la plantilla supera las personas. En concreto, la fundación llevará a cabo actuaciones asistenciales tales como la prestación de ayudas y colaboración a personas que lo necesiten. Apoyo social, colaborando con ONG s, así como programas culturales dotando a los beneficiarios de la Fundación de cursos de formación o estudios académicos > Recursos humanos > Recursos humanos > Comunicación --> Constituida la Fundacion de los trabajadores de ELPOZO ALIMENTACION 97

99 Som det ses i ovenstående citat har fonden til formål, i samarbejde med forskellige Ngo er, at bistå virksomhedens ansatte og familiemedlemmer, eksempelvis med støtte til efteruddannelse. Afslutningsvis udviser El Pozo stort miljømæssigt ansvar, og præsidenten for hovedkoncernen Grupo Fuertes, Tomás Fuertes, har således udarbejdet en miljøpolitik gældende for hele organisationen. Denne erklærede politik (Política Medioambiental) er synlig nederst på hjemmesiden, uanset hvilke faneblade man navigerer under, og er dermed altid tilgængelig. La sociedad es el grupo de interés del que todos formamos parte y el Medio Ambiente en el que vivimos y en el que vivirán nuestros descendientes es uno de nuestros valores esenciales. Es voluntad y compromiso de Elpozo Alimentación, realizar sus actividades de acuerdo con los principios de desarrollo sostenible y de prevención de la contaminación, garantizando el cumplimiento de las normativas medioambientales aplicables. 106 Som dette citat antyder, ser El Pozo det at passe på miljøet som et fælles ansvar, som virksomheden skal løfte i samarbejde med samfundet, og udviser altså det forventede engagement i bæredygtig udvikling og reducering af forurening. Kvalitet (Perceived quality) (MMP) I forbindelse med kvaliteten af El Pozos produkter slår de et stort slag for at kommunikere, hvorledes de fra virksomhedens side er med til at sikre, at denne altid er i top og dermed lever op til de høje forventninger, som forbrugeren har til El Pozos produkter. El Pozo har således introduceret en skrap egenkontrol med deres produkter, der skal være med til at sikre den høje kvalitet. La garantía de origen integrado de las carnes y la enorme exigencia en la calidad con que se tratan, son nuestro principal signo distintivo y lo que nos hace competitivos a la hora de ofrecer a otros fabricantes nuestro Control Integral de Producción (CIP) con la seguridad que precisan y exigen para sus elaborados, algo indispensable hoy día. 107 Ovenstående citat viser, hvor seriøst El Pozo forholder sig til kontrol af deres produkter, og hvordan dette element Control Integral de Producción (Integreret Produktionskontrol) skiller dem ud fra konkurrenter, og dermed styrker deres markedsposition og gør virksomheden mere konkurrencedygtig > El Pozo en el Mundo Fresh Meat 98

100 Innovation (innovation) (MMP) Et andet område, hvorpå El Pozo udviser social ansvarlighed, er indenfor forskning og udvikling af nye produkter, i trit med den generelle samfundsmæssige udvikling. Til at eksemplificere dette henleder vi opmærksomheden på føromtalte nyudviklede produktlinje All natural, der er fremstillet uden brug af salt, konserveringsmidler, farvestoffer, laktose og fosfater. Med andre ord, et helt naturligt produkt. Los sabores más puros no necesitan nada más, por eso están elaborados sin conservantes ni colorantes recuperando el sabor y la frescura de la buena charcuteria. Naturalmente deliciosos! Hermed kommunikerer El Pozo altså, hvordan de med deres forskning og innovative tiltag dedikerer sig til at udbyde produkter, der imødekommer krav fra forbrugeren, og tilfredsstiller de behov, der opstår med nye trends. På denne måde viser El Pozo, at de er i stand til at levere produkter i dynamisk verden, hvor kravene til disse ændres konstant. Denne evne til at følge med tiden skyldes hos El Pozo, at de investerer i forskning og bidrager dermed til innovation indenfor branchen. For at underbygge troværdigheden i at virksomheden rent faktisk er så innovativ og følger med de teknologiske udviklinger, som de hævder at de er, oplyser El Pozo således om en hæderfuld nominering, som virksomheden har modtaget. Det drejer sig om den spanske Prins Filips pris for udmærkelse indenfor virksomhedsdrift. La firma de alimentación ha sido nominada al galardón más importante concedido a nivel empresarial en nuestro país en las categorías de Innovación Tecnológica y a la de Competitividad Empresarial. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ha nominado a más de una treintena de empresas españolas, entre las que figura ELPOZO ALIMENTACIÓN, a los Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial, que este año cumplen su duodécima edición( ). ELPOZO ALIMENTACIÓN opta a los galardones en la categoría de Competitividad Empresarial y a la de Innovación Tecnológica por la puesta en marcha de su Centro de Preparación de Carnes y Productos Cárnicos Frescos que ha supuesto una inversión superior a los 200 millones de euros y la creación de 500 nuevos puestos de trabajo > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN, nominada a los premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial 99

101 Som ovenstående beretter gives denne pris for teknologisk og konkurrencemæssig udmærkelse, og anses som den højeste branchepris i Spanien. Prisen er tildelt El Pozo for deres udviklingsarbejde, for deres evne til at tjene penge samt for at bidrage til skabelse af nye arbejdspladser. Interesse i forbrugerne (Concern for customers) (MMP) Ved at vise at man sætter forbrugeren først, opnår en virksomhed, at forbrugeren opbygger en tillid til produktet og selve virksomheden. Man kan sige, at man ved at vise, at man bryder sig om sine forbrugere oplever, at de også er mere imødekomne overfor virksomheden og dennes produkter. Som vi tidligere har nævnt, er der altså noget om snakken, når David Aaker påstår, at it is a lot easier to like someone who likes you (Aaker, 2002:125). El Pozo foretager sig forskellige ting på deres hjemmeside for at vise, at de bekymrer sig om deres forbrugere og forsøger at interagere med disse. Eksempelvis har de under menupunktet Recetas (opskrifter) lanceret en kampagne, hvor deres online brugere kan bidrage med deres sunde madopskrifter og dele disse med andre El Pozo-kunder. Udover muligheden for at dele sunde madopskrifter med hinanden udlodder El Pozo også en jamón serrano til ugens bedste bidrag, og på denne måde forsøger de at lokke brugere til, og ved at præmiere dem give dem yderligere et incitament til at deltage i den online opskriftudveksling. Aquí encontrarás una gran fuente de ideas y formas de disfrutar con los tuyos los platos de cocina más sabrosos con los ingredientes más naturales, también encontrarás prácticos trucos para potenciar el sabor, reducir las calorías o probar nuevas combinaciones de alimentos 109 Som det fremgår af dette citat, har El Pozo fokus rettet mod, at deres brugere kan dele deres smagfulde og kalorielette retter og gode råd med hinanden. Et andet område hvorpå El Pozo forsøger at formidle deres interesse i deres medborgere og forbrugere er under menupunktet Comunicación, hvor brugeren finder en nyhedsartikel om et El Pozo sponsorat i forbindelse med en oplysningskampagne for sundhed og ernæring. Estas charlas formativas han recorrido toda la Región de Murcia (se han desarrollado en los 45 municipios) con el objetivo de informar y formar sobre el consumo y los buenos hábitos en alimentación como base de una buena salud > recetas --> Mira que platos 100

102 Esta iniciativa se enmarca dentro de la política de esta organización de desarrollar acciones que ayuden al consumidor a mejorar su calidad de vida optando por una alimentación más sana y equilibrada, a través de soluciones de alimentación sabrosas, seguras y saludables. 110 Dette tekstudsnit illustrerer, hvorledes El Pozo aktivt gør en indsats for, at deres forbrugere skal have mulighed for at føre en sund livsstil, og deltager i indsatsen for at fremme sundhed. Desuden viser dette en særlig interesse for lokalområdet, Murcia, hvor virksomheden som bekendt har hjemme. Netop dette punkt vil vi følge op på i det følgende afsnit. Tilstedeværelse og succes (presence and success) (MMP) Alle produktionsvirksomheder er naturligvis afhængige af salg af varer for på denne måde at skabe indtjening for selskabet, hvilket kommunikeres fra El Pozos side i det virtuelle presselokale. Det seneste regnskabsår, der er offentliggjort dér, er 2007, hvorfor der ikke er taget højde for indvirkningen af den globale finanskrise, der huserer i øjeblikket. Men som det oplyses i årsrapporten fra 2007, er El Pozo en særdeles likvid virksomhed. Esta organización ha cerrado el ejercicio 2007 con un aumento en sus ventas del 10%, alcanzando una facturación de 550 millones de euros, y con una inversión de 65 millones de euros destinados a mejorar y ampliar las instalaciones productivas y otros activos intangibles. Este crecimiento se sitúa por encima de la media del sector. La estrategia de ELPOZO ALIMENTACIÓN para los próximos dos ejercicios, continua la senda planteada con éxito desde hace cinco años, que contempla una inversión media anual superior a los 50 millones de euros. En este sentido, ELPOZO ALIMENTACIÓN lleva invertidos en el siglo XXI 300 millones de euros con el objetivo de alcanzar la dimensión adecuada para competir en un mercado globalizado como el actual. Sus fondos propios alcanzan los 277 millones de euros. 111 Fra ovenstående kan udledes, at det samlede salg i løbet af finansåret 2007 er steget med 10 %, hvilket samtidig er over gennemsnittet for branchen. Samtidig gør de opmærksom på deres hensigt om at fortsætte de massive investeringer i selskabet for på denne måde fortsat at sikre markedsandelen i en stadigt mere globaliseret og konkurrencepræget verden > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN patrocina charlas de formación en alimentacion saludable > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN concluye el ejercicio 2007 con un aumento en facturación del 10% 101

103 Et andet element, der er med til at understøtte den styrke El Pozo kommunikerer vedr. deres organisation, findes i det første punkt i den horisontale menu, Conécenos (Om os) 112. Hér bliver brugeren taget med ud på en illustreret og romantiseret rejse gennem virksomhedens 74-årige levetid, siden grundlæggelsen i Dette tidsmæssige aspekt gør, ifølge Aaker, at brugeren nærer større tillid til virksomheden og dens produkter, da en så lang historie og mangeårig tilstedeværelse vidner om et solidt produkt og en pålidelig virksomhed. Ligeledes kan brugeren ved at klikke på linket nederst på siden, Aviso legal 113 opnå information om de juridiske forhold, der gør sig gældende for virksomheden. Herunder bl.a. at El Pozo hører under koncernen Grupo Corporative Fuertes S.L., hvilket endnu engang er med til at understøtte El Pozos troværdighed og forretningsmæssige styrke. Dette forhold gøres man som bruger dog allerede opmærksom på, når man kommer ind på hvor man bliver bedt om at vælge sprog ved at klikke på et af de fem flag; spansk, portugisisk, russisk, fransk eller engelsk. Dette vidner altså om et selskab, der opererer på den internationale scene. Udover El Pozos logo ses desuden et mindre logo med navnet Grupo Fuertes 114, som altså er navnet på ovennævnte koncern hvortil fødevareproducenten El Pozo hører. Grupo Fuertes er således medvirkende til at få El Pozo til at fremstå stærkere ved netop at være del af en større multinational koncern. Grupo Fuertes giver altså brandet El Pozo en vis troværdighed på den store internationale forretningsscene. Afslutningsvis omkring dette vil vi nævne at El Pozo Alimentación bruger deres stærke position til at støtte op omkring udvalgte projekter i form af sponsorater. Her kan nævnes det lokale fodboldhold, El Pozo Murcia F.S Dette fodboldhold er den dominerende kraft i den nationale spanske indefodblod-liga (Fútsal) og den internationale europæiske UEFA liga og holder, som navnet antyder, til i El Pozos hjemby Murcia. Dette sponsorat er af betragtelig størrelse, hvorfor virksomhedens navn også er at finde i klubnavnet. Vi vender tilbage til dette samarbejde i det næste og sidste punkt i forbindelse med denne analyse af El Pozo som organisation. Lokal vs. Global (MMP) Som nævnt i ovenstående udviser El Pozo et særligt engagement i det lokale fodbold hold, El Pozo Murcia F.S. 116, og derigennem demonstrer de en vilje til at bakke op omkring lokale initiativer og kan via et sådant sponsorat være med til at skabe en forbindelse til virksomheden igennem et succesfuldt fodboldhold. El Pozo er altså bevidst omkring mulighederne for positiv omtale ved at operere på > conócenos > Aviso Legal

104 lokalt plan og drage nytte af at blive set i et positivt lys af lokalbefolkningen, og her tænkes ikke kun på de ansatte i organisationen, men hele Murcia-oplandet, der støtter det lokale fodboldhold. Imidlertid agerer El Pozo også i en international ramme og har således også et betragteligt sponsorat med en portugisisk fodboldklub, Os Belenenses, der ligesom det lokale Murcia- mandskab gør sig i indendørsfodbold. Dette er naturligvis et led i markedsføringen af deres produkter på det portugisiske marked, der er et af de vigtigste markeder hvorpå El Pozo opererer. El Pozo findes også i Frankrig, hvor forbrugerne i særdeleshed har taget produkter til sig, hvilket udmøntede sig i en pris for årets chorizo- pølse ELPOZO ALIMENTACIÓN ha sido galardonada por partida doble con uno de los premios más importantes destinados a los productos de gran consumo en Francia. La distinción Sabores del Año ha recaído en la gama de chorizo sarta (chorizo sarta dulce, sarta picante y sarta extra picante) comercializados en el país galo. 117 Det fremgår hér, at der er tale om en vigtig hædersbevisning i nabolandet Frankrig, en kulinarisk højborg, i og med at El Pozos chorizo sarta løber med denne pris. Foruden nabolandene Frankrig og Portugal, optræder El Pozo desuden i Tyskland, Holland, Belgien og Luxembourg. La división de exportación creció en volumen un 34% respecto al Continúa el positivo avance de las actividades de exportación de la empresa, apoyadas en los mercados francés y portugués, por las filiales locales, así como los mercados estratégicos de Alemania y Países Bajos. Las soluciones de alimentación de ELPOZO ALIMENTACIÓN llegan a 50 países en el mundo, con mil millones de consumidores potenciales. La estrategia de la compañía para el futuro internacional está centrada en seguir abriendo mercados y potenciar la comercialización en los países en los que ya cuenta con presencia. El presidente de ELPOZO ALIMENTACIÓN, Tomás Fuertes califica de realmente positivos estos resultados, especialmente teniendo en cuenta que se han alcanzado en un entorno externo "difícil". Además, destaca que el éxito de la compañía se debe a su interés por satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores ofreciéndoles soluciones de alimentación que superen sus > El Pozo en el mundo -- La gama de chorizo sarta de ELPOZO ALIMENTACIÓN recibe el premio Sabores del Año en Francia 103

105 expectativas. 118 Udover disse markeder har El Pozo opnået hæder på det kinesiske marked, hvor man har præmieret virksomheden for deres forretningsmodel og dermed indgået et eksportsamarbejde omkring jamón serrano til Kina. El ministro, que recorrió las instalaciones para conocer cómo elabora ELPOZO sus productos, señaló que esta autorización supuso "el primer reconocimiento a la calidad, tecnología y sistemas de la empresa" para exportar sus productos derivados del porcino a la República Popular China. 119 En sådan samarbejdsaftale vidner således om den internationale profil, som hersker i El Pozo organisationen, og bidrager til profileringen af virksomheden og dennes produkter. Efter nu at have set, hvordan El Pozo bruger den bagvedliggende organisation til at brande produkterne igennem, vil vi i det efterfølgende belyse, hvorledes El Pozo brandes som en person. El Pozo som person (brand as person) (MMP) Dette afsnit har til formål at klarlægge, hvordan El Pozo-brandet tillægges personlige kvaliteter og dermed gives en mere menneskelig fremtoning. David Aaker opstiller til dette formål modellen A Brand Personality Scale: The Big Five, der lister forskellige karaktertræk, der er relevante i forbindelse med dette. Herefter vil vi således identificere disse værdier på El Pozos hjemmeside og analysere, hvordan de kommunikeres fra virksomhedens side for at brande El Pozo som en person. Første punkt, som vi støder på er oprigtighed, hvorunder elementer som ærlighed og omsorg optræder, kommer bl.a. til udtryk på El Pozos hjemmeside under sitets første menupunkt Conócenos, hvor der afspilles et flash-banner med ordene: Pensando en ti, Salud, En familia og Por una Vida más Sana > El Pozo en el mundo ELPOZO ALIMENTACIÓN aumenta un 10% su facturacion durante > comunicación --> Miguel Sebastián elogia el modelo empresarial de ELPOZO ALIMENTACIÓN > Conócenos (dette flash-banner lader sig ikke afspille i Mozilla FIrefox og Google Chrome, men kun i Internet Explorer) 104

106 Denne første ytring, pensando en ti (tænker på dig), bidrager til, at brugeren får en fornemmelse af El Pozos menneskelige side, og dermed giver et indtryk af, at virksomheden reelt bekymrer sig om forbrugerens ve og vel. På den måde at vise omsorg og bekymring understøtter altså El Pozos forsøg på at vise en human side af brandet. Det samme scenario gør sig gældende med resten af tekstdelene i flash-banneret salud, En familia og Por una Vida más Sana, der således er rettet mod den familieorienterede forbruger, der interesserer sig for sin kost og dermed den herskende sundhedstrend, der er over os. Også hér forsøger El Pozo at give brandet en rolle som vennen, der bekymrer sig for sine medmenneskers velbefindende. Under punktet Conócenos kan man læse om El Pozos kundeservice, der er med til at sikre, at de mange El Pozo-kunder altid kan få hjælp, råd og afklaring i tilfælde af tvivl eller utilfredshed 121. Hér udviser El Pozo ærlighed og integritet, der er med til at styrke brandets position overfor kunden, og at man, for stadigt at forbedre brandet, er modtagelig overfor både ris og ros. Det næste element, som vi har identificeret er kompetence, der dækker over elementer som succes, teknologi, pålidelighed og indflydelse. Kompetencen i forbindelse med El Pozo- brandet kommunikeres eksempelvis i det online presselokale. Hér kan man bl.a. læse føromtalte nyhed om det positive regnskab for det senest offentliggjorte finansår, 2007, hvor man øgede indtjeningen med 10 % og samtidig fremlagde planer om fortsat investering. En sådan udmelding er med til at give en ballast, der er med til at udtrykke brandets succes på markedet, nu og i fremtiden. Det teknologiske element ved brandet El Pozo kommunikeres under punktet produktionsapparatet ved menupunktet Conócenos 122, hvor virksomhedens egenkontrol (CIP) omtales. Dette vidner om, at El Pozo er bevidst om, at de som brand er nødt til at være på teknologisk forkant med udviklingen for at tilfredsstille kundernes og samfundets stadigt stigende krav til fødevareproducenter. Det er vigtigt ikke at dvæle ved ens succes, og netop dette er virksomheden særdeles bevidst om, hvilket de viser ved at kommunikere de teknologisk tiltag de foretager sig for at bevare El Pozo som et konkurrencedygtigt brand. Føromtalte pålidelighed udtrykkes også under produktionsapparatet, hvor ovennævnte kontrol er med til at garantere kvaliteten i produktet, og dermed med til at sikre, at kunderne er tilfredse. Dermed kommunikerer virksomheden at El Pozo-brandet er en pålidelige leverandør > Conócenos (dette flash-banner lader sig ikke afspille i Mozilla FIrefox og Google Chrome, men kun i Internet Explorer) > Conócenos--> Sistema productivo 105

107 I det online presselokale på El Pozos hjemmeside kan man læse pressemeddelelser, der er med til at give brandet indflydelse i diverse forbindelser. Hér kan man blandt andet læse om samarbejdsaftaler med Kina, nationale nomineringer for forretningsmæssig udmærkelse, medarbejderfordele og sponsorater. Alt sammen er med til at vise, hvordan El Pozo-brandet har indflydelse på sine omgivelser, både på lokalt plan men også i globalt perspektiv. Desuden dementerer El Pozo deres lokale indflydelse ved endnu en gang at være hovedvelgører i donationen af en skulptur til hjembyen Murcia 123, hvilket vidner om, at El Pozo er bevidst om, at deres brand spiller en stor rolle i lokalsamfundet og gerne bidrager til at bibeholde denne relation. Overordnet set har vi altså identificeret to gennemgående karaktertræk på El Pozos hjemmeside, oprigtighed og kompetence (sincerity og competence), som er de to, der oftest er medvirkende til at give et brand særligt positive personlighedstræk (Aaker, 2002:145). Derudover lægges der i kommunikationen af El Pozo- brandet vægt på at forbinde dette med den sundhedstrend, der også har indtaget Spanien, hvilket eksempelvis ses på startsiden, hvor man således ser en velkomsttekst, hvori det erklæres, at El Pozo BienStar el color del bienestar og altså at produktet er ensbetydende med velvære 124. Samtidig med koblingen til sundhedsbølgen slås der ligeledes et slag for, at forbrugeren ikke skal være i tvivl om oprindelse af produktet. Hvis man ikke er i stand til at udlede det af navnet El Pozo, hjælper sponsoratet af det lokale fodboldhold til, ligesom flamencomusikken antyder spanskhed overfor forbrugeren. Disse karaktertræk, eller kvaliteter, har vi kunnet bestemme ved at se på, hvilke sammenhænge El Pozo har kommunikeret disse i, og dermed søgt at brande dem selv. Til dette formål har vi brugt Aakers forskellige skildringer heraf. Det første vi har undersøgt er portrætteringen af brugeren (user imagery), som eksempelvis er udtrykt på startsiden, hvor flash-banneret med teksten salud og en familia optræder. Dette viser, at El Pozo gerne ser deres brand sat i forbindelse med den familieorienterede forbruger, der er interesseret i sundhed. Udover denne type forbruger forsøger El Pozo også, gennem deres sponsorat af ovennævnte fodboldklub, El Pozo Mucia F.S., at associere deres brand med den aktive forbruger, der interesserer sig for fodbold, dyrker sporten og lever med den i sit liv > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACION dona otra escultura al pueblo de Alhama de Murcia

108 El Pozo som symbol (brand as symbol) (MMP) Omkring symbolet for El Pozo, har det ikke været muligt at identificere andre symboler end virksomhedens logo. Dette logo er dog effektfuldt i den forstand at det leder tankerne hen til det spanske flag, La Rojigualda, pga. farvesammensætningen og formen. Afslutningsvist kan det betragtes som en forretningsmæssig svaghed ikke at have et tydeligt symbol, der repræsenterer brandet, men ikke desto mindre har vi ikke lykkedes med at identificere et sådant. Tomás Fuertes, koncernchefen for Grupo Fuertes, optræder forskellige steder på hjemmesiden som afsender på erklæringer med mere, men at betragte ham som et symbol på El Pozo på lige fod med Bill Gates hos Microsoft må vist være at overfortolke tingene. Samtidig råder de heller ikke over en maskot for deres brand, ligesom eksempelvis Michelin-manden, Ronald McDonald eller Campofríos El Charcutero. Næstfølgende afsnit har til formål at opsummere El Pozos samlede brandidentitet El Pozos kommunikerede kerneidentitet, udvidede identitet, merværdi og brand-forbruger-relation (MMP) For at samle op på de indsamlede indtryk i forbindelse med analysen af vil vi i dette afsnit se, hvordan El Pozos overordnede kommunikerede brandidentitet tager sig ud. Omkring El Pozos kerneidentitet kommunikerer virksomheden værdierne sundhed, den gode smag, nationale spanske karakterer samt kvalitet. Det er disse elementer virksomheden forsøger at tillægge El Pozo-brandet, uanset produkt og marked. Med andre ord er denne identitet en statisk del af El Pozos brand. Vedrørende den udvidede brandidentitet for El Pozo, har vi identificeret denne som værende lokalt engageret, globalt anerkendt samt opererende indenfor produktklasserne; slagterivarer og pålæg. I forbindelse med brandets personlighed har vi udpeget værdier, som dedikation til sundhed, social ansvarlig bekymret og omsorgsfuld produktionsvirksomhed i stand til at efterleve aktuelle krav, kompetence og indtjening gennem egenkontrol og teknologi, socialt og lokalt ansvar gennem sponsorater, fonde og donationer. Merværdien af El Pozos brand består af tre elementer, et funktionelt, et emotionelt og et selvrealiserende. Det funktionelle element udgøres af produktrelaterede attributter, som eksempelvis fremstillingsform, fedtindhold og emballage. De emotionelle elementer består af de følelser, som forbrugeren får ved at benytte El Pozo-brandet, såsom at påtage sig den personlighed som brandet besidder, altså en følelse af at bidrage til egen sundhed gennem El Pozo-produkter, en sund og aktiv livsstil bl.a. ved at identificere sig med det sportssponsorat, som virksomheden har med 107

109 det lokale fodboldmesterhold og i det hele taget at kunne følge med udviklingen indenfor kost og sundhed og dermed føle sig aktuel og trendy. Dette kommer ligeledes til udtryk gennem de selvudtrykkende værdier, som forbrugeren oplever gennem El Pozo-brandet. Omkring den brand-forbruger-relation, der forsøges skabt, lader det til, at denne primært ønskes opnået gennem de organisationsrelaterede værdier som El Pozo kommunikerer. Det er hér, El Pozo har deres kommunikative fokus, og elementet brand som organisation har da også været det toneangivende i forudgående analyse. Følgende er en figur over brandets kerneidentitet, udvidede identitet, merværdien af brandet samt relation mellem brand og forbruger. Kerneidentitet Sunde produkter Høj kvalitet God smag Spansk Udvidede identitet Produktklasse: Slagterivarer - pålæg Brandets personlighed: oprigtig, kompetent o Sund o Familie-orienteret o Social ansvarlig o Omsorgsfuld og bekymret for kunden o Moderne og tidssvarende o Sporty gennem sponsorat af fodboldklubber o Spansk Succesfuldt og indbringende brand, indtager stor markedsandel Merværdi Funktionelle værdier: sunde og velsmagende produkter af højeste kvalitet Emotionelle værdier: Forbrugeren føler sig: sund, moderne og tidssvarende, spansk Selvudtrykkende værdier: Forbrugeren kan ved brug af brandet signalere, at han/hun går op i sundhed, god smag og kvalitet og samtidig er moderne Brand-forbruger- relation El Pozo optræder som en ven, der bekymrer sig om dit og din families sundhed, og ve og vel El Pozo-brandet gør at forbrugeren kan føle sig moderne og sund, samt ikke mindst kvalitetsbevidst Forbrugeren føler stolthed over at benytte det spanske brand, der er med til at styrke egen nationalitetsfølelse Figur 21: El Pozos kommunikerede brandidentitet (egen tilvirkning) Herefter vil vi afslutningsvis omkring El Pozo-brandet kortlægge dettes styrker og svagheder. 108

110 El Pozos styrker og svagheder (MMP) Omkring brandets styrker vil vi understrege virksomhedens evne til at bidrage til lokalsamfundet, bl.a. gennem ovennævnte sponsorat, donationer til kulturelle formål og fonde til ansatte og disses familiemedlemmer. Derudover har El Pozo en betragtelig fordel ved at have produkter uden konserveringsmidler, tilsætningsstoffer, laktose og fosfater i sortimentet, og samtidig af højeste kvalitet takket være deres interne produktkontrol (CIP). Samtidig råder de med deres produktlinje BienStar over en mulighed for at efterleve et yderst aktuelt forbrugerkrav, nemlig fedtfattige og sunde alternativer til at sætte på bordet, ligesom produktet har et reduceret saltindhold. I forbindelse med disse produkter er det også til El Pozos fordel, at de i deres varesortiment råder over mange nationale produkter, som det har vist sig, at de spanske forbrugere i stor stil foretrækker. Slutteligt er det en force for El Pozo-brandet at indgå i Grupo Fuertes koncernen, og dermed råde over en økonomisk opbakning, der giver brandet og virksomheden en uvurderlig troværdighed. Dette ses bl.a. på listen over markedsandele, hvor El Pozo indtager tredjepladsen, samt i det offentliggjorte regnskabsår fra 2007, hvori der annonceres overskud og planer om fremtidige investeringer. Disse elementer er på hver sin måde med til at differentiere El Pozo fra deres konkurrenter på kødvareproducent-markedet. Vedrørende de svagheder vi har identificeret ved El Pozos brand, vil vi først og fremmest understrege manglen til at kreere et symbol, der kan repræsentere brandet. Desuden efterlader deres webkommunikation en del tilbage at ønske, specielt omkring deres produktinformation. Det har vist sige yderst vanskeligt at opdrive information om de specifikke produkter, der går udover et foto af pålægget i dets indpakning, hvilket ud fra et produktbranding-perspektiv må betragtes som værende en generel svaghed set i lyset af den spanske forbrugers stigende interesse for fødevaredeklarationer (jf. afsnit om holdninger). For overskuelighedens skyld har vi opstillet følgende figur indeholdende de udvalgte styrker og svagheder vi har identificeret i forbindelse med nærværende El Pozo-analyse. 109

111 Styrker Svagheder Sunde og allergivenlige produkter i Manglende symbol for brandet sortimentet Mangelfuld online produktinfo Kvalitet og kontrol Social ansvarlighed Blandt de førende virksomheder på markedet Spansk oprindelse Typiske spanske produkter i et i forvejen bredt varesortiment En del af Grupo Fuertes koncernen Figur 22: El Pozos styrker og svagheder (egen tilvirkning) Hermed afsluttes analysen af hvad El Pozos kommunikerede brandidentitet er, hvorefter vi vil undersøge hvilke retoriske strategier der benyttes til at kommunikere denne, eller med andre ord, hvordan denne kommunikeres Retoriske strategier på (MMP) I dette afsnit vil vi analysere de retoriske strategier, sproglige såvel som visuelle, som El Pozo har gjort brug af i deres webkommunikation. I første omgang ser vi nærmere på de sproglige retoriske strategier på virksomhedens hjemmeside. Sproglige retoriske strategier (MMP) De retoriske virkemidler, som vi har identificeret på El Pozos hjemmeside, er medvirkende til at påvirke brugerens opfattelse af virksomheden og selve El Pozo- brandet. Det benyttede sprog viser os, hvordan virksomheden opfatter sig selv men altså også, hvordan den gerne vil opfattes af offentligheden. Denne sproglige påvirkning kan forekomme i diverse afskygninger, hvoraf de mest relevante og iøjnefaldende vil blive undersøgt i følgende. Første punkt, som vi vil tage fat på, er det bestemte ordvalg der benyttes på hjemmesiden, nærmere betegnet under informationen om BienStar produktlinjen via linket til Cuídate mucho portalen 125. I teksten med produktinfo om BienStar støder man således på ord som pioneros, inovador og único. Lad os i første omgang ser på ordet pioneros (pionerer eller foregangsmænd), hvilket viser

112 os, at El Pozo gerne vil betragte dem selv som aktører på markedet for pålægsproducenter, og altså være med til at skabe fremtiden indenfor denne sektor. Dette leder os videre til ordet inovador (innovativ), der således er forudsætningen for at kunne være med til at skabe nye produkter til deres forbrugere. For at kunne betragtes som værende en pioner i denne branche er El Pozo således nødt til at være innovativ og nytænkende for at være på forkant med udviklingen, og dermed kunne tilbyde tidssvarende produkter med unikke egenskaber. Dette er et eksempel på, hvorledes et positivt ladet adjektiv som único kan være med til at forsøge at skabe en positiv og imødekommende opfattelse hos forbrugeren. I forbindelse med Cuídate mucho -kampagnen vil vi nævne det refleksive pronomen te, der betyder dig, og således stammer fra verbet cuidarse. Hér står det i 2.pers.sing., hvilket således er med til at reducere graden af formalitet mellem afsender og modtager, der typisk er høj i en spansk forretningskontekst hvor brugen af De og Dem traditionelt set har været gængs. Andetsteds i analysen finder vi et tilsvarende eksempel på brugen af 2.pers.sing. (du) frem for 3.pers. (De) som ellers angiver formalitet, nemlig i afsnit om interesse for forbrugeren, hvor teksten Aquí encontrarás... optræder. Denne måde at henvende sig til webbrugeren på gør, at denne føler sig mindre underlegen i forhold til afsender og formaliteten eller distancen reduceres således. Lad os nu se på et andet eksempel, hvormed El Pozo har et specifikt mål med deres brug af verbum, og bøjning af dette. Eksemplet er fra virksomhedens miljøpolitik (política medioambiental) og lyder således todos formamos parte y. Hér kunne man have omtalt virksomheden i 3. person, men i stedet har man fra virksomhedens side benyttet sig af 1.pers. plur. ( vi er alle en del af ), hvormed El Pozo formår at gøre virksomheden til en person, der på lige fod med læseren er en del af samfundet. El Pozo inddrager altså sig selv i konteksten og viser dermed, at de som virksomhed er villig til at påtage sig deres del af det fælles ansvar, som vi alle har over for miljøet. I virksomhedens online presselokale finder man tidligere nævnte nyhed omkring et El Pozo sponsorat af en række sundheds- og ernæringskurser, i hvilken vi vil kommentere på virksomheds ordvalg og brug af adjektiver. I denne tekst finder læseren således en sætning som ( ) acciones que ayuden al consumidor a mejorar su calidad de vida optando por una alimentación más sana > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN patrocina charlas de formación en alimentacion saludable 111

113 Hermed vil El Pozo gerne vise kunden eller forbrugeren, at man med netop deres produkter kan forbedre ens livskvalitet, og man viser dermed en stor interesse i forbrugerens ve og vel, og vil gerne bidrage til at denne kan få mere kvalitet i sin hverdag. For at hjælpe til at overbevise om, at forbrugerens livskvalitet bliver forbedret ved at spise kvalitetspålæg som det, El Pozo tilbyder, runder de samme sætning af med at informere om, hvor smagfulde, nærende og sunde (sabrosas, seguras y saludables) deres produkter er. Disse tre adjektiver er alle positivt ladede og må siges at appellere til lige netop det, man som pålægsforbruger gerne vil høre, og de krav, som man forventer, at ens pålæg møder i forbindelse med en sundere livsstil. Dette er altså et eksempel på, hvordan de udtryksfulde adjektiver er med til at skabe positive konnotationer for produkterne og dermed forbedre opfattelsen af disse. Et eksempel hvor man ligefrem har gradbøjet adjektivet for på denne måde at forsøge at give et mere absolut billede kan findes i produktinformationen om pålægslinjen All natural under Cuídate mucho -portalen. Her skrives således Los sabores más puros no necesitan nada más, hvor det sammensatte adjektiv más puros (mest naturlige) fremstår som et superlativ, og altså beskriver netop de råvarer, som El Pozo bruger som værende de mest naturlige. Dette gøres for delvist at understrege de produktattributter, der kendetegner produktlinjen All natural og dels for at stille netop dette produkt i kontrast til andre produkter, der ikke er fremstillet efter samme høje æstetiske principper. Efter have set, hvordan sprog som retorisk virkemiddel kan spille en rolle for, hvordan virksomheden kommunikerer og dermed ønsker at blive opfattet, vil vi se på, hvordan de visuelle retoriske virkemidler kan tage sig ud. Visuelle retoriske strategier (MMP) I dette afsnit vil vi således se nærmere på de visuelle virkemidler, som El Pozo bruger til at appellere til brugerne af deres hjemmeside. Til dette formål har vi udvalgt forskellige illustrationer på der hver især symboliserer værdier, hvormed El Pozo gerne vil associeres. Overordnet set kan man sige, at det visuelle indhold på El Pozos hjemmeside fylder meget i forhold til det sproglige, hvilket indikerer billeddominans. Den første illustration, som vi vil se på, findes ved at klikke sig ind på menupunktet Recetas, hvor man således ser et billede af et par, en mand og en dame, der står og tilbereder en ret i fællesskab 127. Dette billede hjælper til, at El Pozo bliver opfattet af forbrugeren som værende noget, man kan dele > recetas 112

114 med sin partner og på denne måde nyde hinandens samvær. Dermed opstår en vis konnotation, der går udover blot et billede af et par (denotationen), men altså tillægger El Pozo en varm og kærlig værdi. Til at understøtte dette kan man i El Pozos online presselokale støde på et tilsvarende foto 128. Denne illustration afbilleder således, hvis man kigger nøje efter, et ungt par med deres spædbarn. Selve brugssituationen er vanskelig at fastslå, men tydeligt er det dog, at den lille familie ser ud til at være lykkelig og nyde hinanden i fulde drag. Endnu engang forsøges El Pozo altså associeret med den glæde, som man opnår gennem familiært samvær. Men El Pozo er mere end et varmt, kærligt, familiært og nærværsskabende pålægsprodukt, hvilket virksomheden viser under menupunktet Patrocinio Deportivo. Her afspilles således en mindre film, der viser fodboldholdet El Pozo Murcia F.S. i aktion 129. Man ser kampsituationer, jubelscener og scoringer, imens der henover filmen popper et banner op med udråbene pasión, ilusión, victoria, garra (passion, glæde, sejr og styrke), der således er dynamiske karakteristika, som man også gerne vil associere med El Pozobrandet. Disse er egenskaber, der er med til at skabe en vinder og i dette tilfælde et vindende fodboldhold, hvorfor El Pozo gerne vil forene deres produkter hermed og dermed kommunikere, at deres kunder kan blive ligeså vindende og succesfulde ved at spise El Pozo- pålæg. Herudover kan man se El Pozo-produkterne fremstillet i deres fineste udtryksform på forsiderne i deres online produktkataloger 130. Her ser man således fine æstetiske anretninger på de tre katalogforsider, der dermed vækker forbrugerens følelser vedrørende madglæde, da anretningerne ser lækre og indbydende ud. Et sidste visuelt element at nævne vil være selve El Pozos virksomhedslogo, hvortil vi vil knytte en afsluttende kommentar. Som det ses nedenfor udgøres logoet af et skriftbanner i rød samt en gul/rød baggrund i vertikale bjælker. Uden at gå i dybden med farveanalyse kan det dog konstateres, er det er de samme farver, der udgør det spanske flag, La Rojigualda, der dog udgøres af horisontale bjælker. Ligheden er dog så slående, eftersom El Pozo er en spansk virksomhed, at vi ikke kunne undlade at kommentere herpå > comunicación > patrocinio deportivo > productos 113

115 Appelformer (MMP) Dette afsnit har til formål at påvise den appellationsform som El Pozo benytter sig af, for at overbevise forbrugeren om, at netop deres produkter vil tilfredsstille deres krav og således påvirke dem til at købe El Pozos produkter frem for en konkurrents. Vi vil benytte os af de samme eksempler som i den retoriske analyse til at bestemme, hvilke appelformer, El Pozo gør brug af. Den første appelform, logos, bruges af El Pozo til at overbevise brugere, læsere, investorer og forbrugere om at det er en succesfuld forretning, at indtjeningen er positiv samt at fremtiden ser lys ud 131. Dette gøres således i form af offentliggørelsen af indtjeningen i regnskabsåret 2007, hvormed man gennem tal og ræson forsøger at appellere til læserens fornuft og logiske sans. Et andet sted hvor logosappellen tages i brug er i afsnittet om produktlinjen BienStar under Cuídate mucho -portalen, hvor der oplyses om det procentuelle fedtindhold i pålægget 132. Dette er som bekendt på imponerende 0 %, hvilket altså er en appellation til den rationelle sans hos forbrugeren med et ønske om en sundere livsstil, der således gerne skulle vælge BienStar pålægget på grund af dette. Dernæst appellerer El Pozo også til forbrugerens tillid på længere sigt, etos, bl.a. gennem en tilsvarende artikel i samme online presselokale, omhandlende nomineringen af virksomheden til national hæder for forretningsmæssig udmærkelse 133. Denne artikel har således til hensigt at overbevise læseren om, hvor korrekt en måde hvorpå El Pozo driver deres virksomhed, og altså vække tillid hos forbrugeren, hvilket denne royale hæderspris altså bidrager til. Et andet område hvor etos-appellen gør sig gældende er under informationen om produktionsapparatet og fremstillingsmetoder 134. Her oplyses således om virksomhedens integrerede produktionskontrol (CIP), der ligeledes har et tillidsvækkende formål, og skal sikre, at forbrugeren kan stole på kvaliteten i El Pozos produktsortiment. Den sidste appelform, patos, der skal vække mere spontane følelser hos læseren ses hyppigt anvendt i El Pozos kommunikationsmateriale, bl.a. i forbindelse med kommunikationen af den oprettede fond til fordel for virksomhedens ansatte 135. En sådan nyhed har til formål at gøre læseren opmærksom på, at El Pozo som virksomhed holder en beskyttende hånd over deres ansatte og er med til at skabe trygge rammer for disse samt deres familier > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN concluye el ejercicio 2007 con un aumento en facturación del 10% > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN, nominada a los premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial > conócenos --> sistema productivo > comunicación --> Constituida la Fundacion de los trabajadores de ELPOZO ALIMENTACION 114

116 Derudover ses den følelsesladede patosappel i det visuelle kommunikationsmateriale på hjemmesiden. Eksempelvis vækker det billede af parret der sammen laver mad, under Recetas menupunktet, varme følelser hos læseren, der dermed gerne skulle se sig selv i en tilsvarende situation med en person for hvem han eller hun nærer de samme varme følelser 136. Det samme scenario gør sig gældende med børnefamilien under menupunktet Comunicación, hvor der gennem familieværdien appelleres til denne hos forbrugeren. Slutteligt, går man som webbruger ind på Cuídate mucho -portalen, mødes man her af et billede af en familie på fire, en far, en mor og deres to børn. Familien er ude i det fri, hvor moderen og det ældste barn sammen betragter faderen og det yngste barn, der leger sammen. Denne situation indeholder positive konnotationer der gerne skulle appellere til forbrugerens ønske om selv at føre en sund og aktiv livsstil og opholde sig udendørs i selskab med familie eller andre kære. Efter nu at have set nærmere på brugen af de tre appelformer på El Pozos hjemmeside og dermed set, hvordan virksomheden kommunikerer, vil vi i det følgende se på de kulturelle elementer, der således gerne skulle afklare hvorfor kommunikationen er udformet som den er Kultur-, værdi- og livsstilsbestemt kommunikation på (MMP) I denne afsluttende del af vores analyse af El Pozos hjemmeside vil vi undersøge, hvorledes El Pozos onlinekommunikation kan siges at være kulturbetinget. Det er således afsnittets formål at opsumere de kultur-, værdi og livsstilsrelaterede elementer, som vi har identificeret som værende reflekteret i El Pozos online branding. Kulturbestemt kommunikation (MMP) Det første kulturelle spor, som vi har identificeret er i forbindelse med Hofstedes magtdistanceindeks, som således kommer til udtryk i Aviso Legal - afsnittet på El Pozos hjemmeside, hvor de proklamerer tilhørsforholdet til Grupo Fuertes koncernen. Dette er således en måde, hvormed El Pozo søger at fremstå magtfuld i læserens optik, og dermed tillægger virksomheden en vis autoritet. Denne autoritet kan også opnås gennem alder, der således ofte indgyder respekt. Dette faktum er El Pozo tilsyneladende også bevidst omkring, hvilket ses i Conócenos menupunktet, hvor man således kan vælge en historisk gennemgang af virksomhedens udvikling, der strækker sig tilbage til > recetas 115

117 Det spanske sprog er typisk karakteriseret ved udpræget brug af tiltale i 3.person, både singularis og pluralis, hvilket er med til at skabe de høflige rammer, der hersker, hovedsageligt i forretningslivet. Imidlertid er denne høflighed ved at blive arbejdet ud af det spanske sprog, og spanierne er gradvist ved at blive dus i stedet for Des. Dette ses under Recetas menupunktet, hvor El Pozo henvender sig direkte til brugeren i 2.pers.sing. Aquí encontrarás 137, hvormed El Pozo altså med du som personligt pronomen forsøger at mindske distancen mellem dem som afsender, og forbrugeren som modtager. Dette forsøges også gjort i eksempelvis Recursos Humanos menuen, hvor El Pozo omtaler sig selv i 1.pers.plur. (vi), i stedet for at benævne virksomheden i tredje person. Ser man eksempelvis sætningen buscamos el personal más adecuado 138, ses det altså at verbet buscar står i 1.pers.plur. Den næste Hofstede-dimension, som vi har identificeret er individualisme, der primært afspejles i billedsiden af hjemmesiden. Spaniens score på individualismeindekset er som bekendt hverken individualistisk eller kollektivistisk, men vi har dog fundet bevis for forsøg på at appellere til de kollektivistiske værdier i det spanske samfund. Dette ses eksempelvis i billedet af den lykkelige nybagte børnefamilie under Comunicación menupunktet, hvormed El Pozo afbilleder denne kollektivisme 139. Samme scenario gør sig gældende under Cuídate mucho -portalen, hvor man således mødes af en glad kernefamilie, bestående af forældre og to små børn, der er ude at more sig i det fri 140. Hér ses endnu engang, hvordan det kollektivistiske i spansk kultur afspejles i El Pozos webkommunikation. Tredje Hofstede-dimension, maskulinitet, kommer ligesom individualismen hovedsageligt til udtryk i den visuelle del af El Pozos hjemmeside. Hvis man eksempelvis kaster et blik på billedet under menupunktet Recetas af manden og damen, der sammen lavet mad, vil man hér se, hvordan manden ser ud til at være i fokus. Billedet viser et par, der står i køkkenet og laver mad, hvor manden ser ud til svinge taktstokken, imens kvinden ser underholdt og bedåret til. Ganske vist kan manden siges at have overtaget kvindens rolle som kok, men det ser dog stadig ud til, at det er ham, der er i fokus. Denne situation kan således siges at være med til, at manden kan udleve hans trang til selvhævdelse > recetas --> mira que platos > recursos humanos > comunicación

118 Denne selvhævdelse viser El Pozo også fra virksomhedens side, bl.a. i forbindelse med den fornemme udnævnelse, de har fået for deres evne til at drive virksomhed 141. Dette er altså en måde at hævde sig selv og udvise egne egenskaber overfor offentligheden, deriblandt konkurrenter. Denne maskulinitet og anerkendelsen af det, der er stort, pompøst og magtfuldt, ses eksempelvis i den brandingstrategi, som El Pozo har valgt at benytte. El Pozo skifter således mellem en monolitisk brandingstrategi, hvor de bruger deres virksomhedsnavn i forbindelse med et generisk produkt som El Pozo Jamón Cocido (der per definition er kogt skinke, uanset om den er fra El Pozo eller ej), og en støttende brandingstrategi, som det er tilfældet med El Pozo BienStar, der får sin værdi og berettigelse i kraft at være et El Pozo-brand. Disse to strategier vælges for at give deres produkter en del af den prestige, der er forbundet med hele El Pozo-organisationen og dermed give deres produkter et rygstød i forhold til de konkurrerende kødvareproducenters produkter. Afslutningsvis vil vi omkring Hofstede nævne hans usikkerhedsundvigelse og hvordan denne udtrykkes på El Pozos hjemmeside. Usikkerhedsundvigelseen er, sammenlignet med Danmark, høj i Spanien, hvilket eksempelvis kommer til udtryk i form af skepsis overfor nye og fremmede ting. Netop dette kan man se i praksis på El Pozos hjemmeside i forbindelse med deres produktkatalog 142, der således er fyldt med nationale spanske produkter. Dette viser os, hvordan virksomheden efterlever den spanske forbrugers krav til produkter af nationale oprindelse. Herefter vil vi se, hvordan Edward T. Halls teori om høj/lav kontekstkommunikation udtrykkes på El Pozos hjemmeside. Spanien er som bekendt et mere kollektivistisk land end Danmark, og samtidig med at Hall betragter Spanien som værende et højkontekst land, formodes det, at brugen af implicit kommunikation er mere udbredt. Netop denne implicitte kommunikationsform har vi således fundet bevis for, at El Pozo benytter sig af over for deres forbrugere. Ser man eksempelvis på produktinformation omkring All Natural og BienStar, vil man som dansk læser frustreres over den manglende produktinformation, men i en spansk kontekst må dette siges at være forventeligt. Man kan altså se, hvordan El Pozo til deres spanske læsere er sparsom med informationer, i overensstemmelse med denne kommunikative konvention, der således medfører færre informationer og større krav til modtageren om at kunne afkode budskabet på egen hånd > comunicación --> ELPOZO ALIMENTACIÓN, nominada a los premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial

119 Afslutningsvis kan man sige, at meget af kommunikationen er visuel (jf. afsnit X om visuelle retoriske strategier), hvilket stemmer overens med det faktum at højkontekst-kommunikation typisk præges af nonverbal kommunikation. Herefter vil vi se på, hvorledes de værdi- og livsstilsrelaterede elementer kommunikeres i El Pozos online branding. Værdi- og livsstilsbetinget kommunikation på (MMP) På El Pozos hjemmeside afspejles den generelle udvikling, der har været i det spanske samfund de seneste år. Hermed tænker vi på den eksisterende sundhedstrend, som altså reflekteres i El Pozos Cuídate mucho -portal, der således indeholder råd og guides til en sundere livsstil og dermed forøget livskvalitet 143. Sundhedstrenden ses desuden i El Pozos branding af BienStar-produkterne, hvori man lægger vægt på det ikke-eksisterende fedtindhold og de fordele, der er derved. Herudover ses det, hvordan køkkenet ikke længere udelukkende er den spanske kvindes opholdssted, men at både mand og kvinde deltager i de hjemlige pligter, herunder madlavning. Dette ses i det flashbanner, der afspilles under Recetas menuen 144, hvor man således ser et par, der hjælper hinanden i køkkenet. I forbindelse med kundeanalysen erfarede vi, at tapas-kulturen til stadighed lever i Spanien, hvilket også afspejles på El Pozos hjemmeside under ovennævnte menu Recetas. Denne menu fungerer som en opskriftsbog, hvor virksomheden informerer om retter, hvori deres produkter kan benyttes, og der er således et forret -punkt, hvor man kan læse om de mange tapas-retter, man kan kreere med El Pozos produkter. Slutteligt lærte vi i afsnittet om de spanske forbrugeres holdninger, at hele 87,4 % af disse foretrækker produkter af national spansk oprindelse. Dette faktum afspejles således i deres online produkt katalog, hvor hovedvægten lægges på spanske produkter som jamón serrano, jamón ibérico, murciansk chorizo, spansk mortadella og fuet- pølser > recetas

120 Sammenfatning (fælles) Kultur-, værdi- og livsstilsbetinget kommunikation på Campofrío og El Pozos websites Efter i det foregående at have analyseret hvad og hvordan, der kommunikeres på konkurrenternes hjemmesider, samt hvilke kulturelle dimensioner dette kan tilskrives, vil vi nu skitsere de træk, som vi har identificeret på de to spanske hjemmesider og som vi anser for værende delvist betinget af de kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, som gør sig gældende i Spanien. Dette afsnit har til formål at besvare første del af nærværende speciales problemformulering om, hvorvidt kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold spiller en rolle i forhold til, hvordan de spanske konkurrenter brander deres produkter. I forhold til dimensionen magtdistance gælder det for begge websites, at magdistancen er at spore ved hjælp af elementer, der afspejler autoritet (eksempelvis Campofríos symbol El Charcutero og den respekt El Pozo og Campofrío nyder ved at have været på markedet i mange år). Dog har vi observeret, at begge hjemmesider bærer præg af en uformel sproglig tone, hvor afstanden mindskes mellem afsender og modtager ved hjælp af personlig tiltaleform og personlige pronominer. Vi vurderer således, at Spaniens placering over middel på Hofstedes magtdistance-indeks kommer til udtryk ved kommunikation omkring autoritet i forbindelse med alder, men at det lader til, at autoriteten ikke søges opnået gennem sproglig distancering til modtageren. Ser vi dernæst på, hvordan individualisme/kollektivisme-dimensionen er repræsenteret, gælder det for begge websites, at der både sprogligt og visuelt er lagt vægt på de kollektivistiske værdier som eksempelvis fællesskab og samvær med familie og venner. Som man kan se på Hofstedes maskulinitets/femininitets-indeks er Spanien placeret i midten, hvilket kan ses som et udtryk for, at de traditionelle maskuline værdier er i aftagende. Dette kommer på begge websites til udtryk i de visuelle elementer, hvor bløde værdier såsom familie, børn, samvær og så videre skildres. Ydermere kommunikeres de feminine værdier social ansvarlig, familie-orienteret og omsorgsfuld i begge brands identiteter. De maskuline værdier kommer til udtryk i selvhævdelse, som fra virksomhedernes side kommunikeres i forbindelse med markedsposition, indtjening og succes. Slutteligt omkring maskulinitet har vi i forbindelse med den overordnede brandingstrategi fastslået, at begge konkurrenter benytter sig af støttende og monolitisk branding. Det essentielle ved begge former for branding er, at modervirksomheden ved begge tilfælde er synlig og dermed styrker brandet. En del af forklaringen på denne form for branding, kan findes i det faktum, at Spanien 119

121 traditionelt set har været et maskulinitetspræget samfund, og selvom de feminine værdier har vundet indpas, er Spanien stadig langt mere præget af maskuline værdier end eksempelvis Danmark. Som nævnt i konkurrentanalyserne (afsnit 3.1.2) værdsættes størrelse og tankegangen jo større jo bedre kan siges at herske i maskuline samfund, og ved hele tiden at have en større virksomhed i ryggen i brandingsammenhæng fremstår produkterne tilsvarende stærkere. Dimensionen usikkerhedsundvigelse, som er den dimension, hvor Spanien scorer højest i forhold til Danmark, og som ses i mistillid og skepsis overfor nye og fremmede ting, håndteres fra de spanske virksomheders side ved at lægge fokus på at kommunikere virksomhedernes og produkternes spanske oprindelse. Som afrunding på Hofstedes kulturdimensioners indflydelse på Campofrío og El Pozos online produktbranding kan disse altså siges at være reflekteret heri. I forbindelse med Halls teori om høj og lavkontekstkommunikation har vi vurderet, at begge websites kan siges at være repræsentanter for højkontekstkommunikation, idet information omkring produkternes fordele ikke kommunikeres explicit og dermed overlades til interpretantens egen fortolkning. Ydermere domineres hjemmesiderne af billeder frem for tekst, og meget af brandidentiteten kommunikeres gennem de visuelle elementer. I forhold til de værdi- og livsstilsmæssige forhold, som vi har fundet frem til i kundeanalysen, kan disse siges til en vis grad at være reflekteret i konkurrenternes online branding. Den sundhedstrend, som kan siges at herske i Spanien, kan sættes i forbindelse med Campofríos overordnede Vida Sana-filosofi og El Pozos Cuídate Mucho-portal samt BienStar produktlinjen, som alle har fokus på sundhed, velvære og livskvalitet. Dette stemmer overens med de fokusområder, som den spanske forbruger søger at implementeret i livsstilen. Vi lærte blandt andet, at den spanske forbruger værdsætter ekspertråd i forbindelse med kødprodukter, og især slagteren fungerer som garant og troværdighedsmarkør i denne sammenhæng. Denne værdsættelse af slagteren som ekspert kan siges at være reflekteret i Campofríos symbol El Charcutero. Ydermere lærte vi, at den spanske forbruger foretrækker kødprodukter af national oprindelse, hvilket kan siges at være reflekteret i Campofrío og El Pozos branding, idet spansk kommunikeres som en vigtigt del af begge brands identitet og der lægges fokus på at oplyse om, at disse to spanske virksomheder sælger spanskproducerede produkter. 120

122 Slutteligt har vi observeret, at der på begge hjemmesider optræder visuelle elementer, der kan siges at afspejle udviklingen indenfor de spanske kønsroller. Billederne viser således, hvordan mændene tager del i køkkenarbejdet og tilbringer kvalitetstid med børnene. Ydermere lægges der på Campofríos hjemmeside vægt på den minimale tilberedningstid, hvilket gør at man ikke behøver at bruge flere timer i køkkenet og derfor kan fokusere på andre ting såsom familie og karriere. Dette understøtter ligeledes det faktum, at den spanske kvinde nu er aktiv på arbejdsmarkedet og at der i stigende grad gøres op med de traditionelle kønsroller. I det følgende vil vi nu analysere Den Grønne Slagters kommunikerede brandidentitet samt klarlægge, hvilke retoriske strategier, der er anvendt til at brande produkterne. Dernæst vil følge en redegørelse for de kulturelle dimensionernes tilstedeværelse i kommunikationen, hvorefter vi kan identificere eventuelle forskelle og ligheder i Den Grønne Slagter og konkurrenternes branding. Til slut vil dette danne grundlag for besvarelse af problemformuleringens anden del om hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked Selvanalyse (fælles) Vi vil nu i det følgende redegøre for den kommunikerede brandidentitet på og derved klarlægge hvad, der kommunikeres om brandet Den Grønne Slagter Den Grønne Slagters kommunikerede brandidentitet (AØM) Vi vil ligesom i de foregående analyser af de udvalgte konkurrenter gennemgå Aakers analyseelementer, brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol. Den Grønne Slagter som produkt (brand as product) (AØM) På Den Grønne Slagters hjemmeside kommunikeres en række produktrelaterede attributter, som ønskes forbundet med brandet. Produktramme (Product Scope) (AØM) Når man som bruger kommer ind på Den Grønne Slagters hjemmeside bliver man mødt af en dynamisk visning af produkterne. Denne dynamiske visning fungerer som blikfang og kan dermed 121

123 siges at være det noget af det første, der modtages af brugeren. Her gøres det klart, at Den Grønne Slagter er kødpålæg, idet produkterne er iscenesat og lagt oven på brød. Produktrelaterede attributter (Product-Related Attributes) (AØM) Der kommunikeres en række produktegenskaber på Den Grønne Slagters hjemmeside. Der kommunikeres i alt tre overordnede attributter, som er synlige nederst i skærmbilledet lige meget, hvilken del af hjemmesiden, man bevæger sig på. Disse tre produktattributter er, at produkterne er uden overflødigt fedt, indeholder et minimum af tilsætningsstoffer, og har stor smag 146. Disse tre produktrelaterede attributter kommunikeres som værende af generel karakter for Den Grønne Slagters produkter. Ydermere kan man under menupunktet Principper erfare, at Den Grønne Slagters produkter er fremstillet uden de fire mest udbredte fødevare-allergener, nemlig mælk, æg, gluten og sojaprotein. Her tilføjes attributten allergivenlig således produkterne 147. En anden produktattribut, som tilføjer produkterne noget ekstra er den patenterede fremstillingsmåde kaldet GreenCut, som er den metode, der bruges til at sænke fedtindholdet ved at erstatte det med grøntsagsfibre 148. Associationer til forbrugeren (Associations with Users) (AØM) Med udgangspunkt i de fire produktrelaterede attributter kan det udledes af Den Grønne Slagter ønskes associeret med forbrugere, der har interesse for fedtfattige fødevarer med et minimum af tilsætningsstoffer, men som ikke vil gå på kompromis med smagen. Fokus kan siges at være på det fedtfattige aspekt, og det kommunikeres tydeligt med ytringer som Vi skærer alt det overflødige fedt væk og bruger kun magert kød 149, ( )skåret grundigt ned på fedtet 150 ( )med et meget lavere fedtindhold( ) 151, ( )med langt mindre fedt 152 og Gode deller uden at få deller 153. Med fedtfattigt som et vigtigt parameter kan Den Grønne Slagters produkter siges at være associeret med en forbruger, der ønsker at leve fedtfattigt og holde den slanke linje. Dette understøttes desuden af elementerne Fedtenergimaskine, Tjek dit kaloriebehov og Gode råd til madvaner som alle er at finde under menupunktet Sundhed. Derudover associeres Den Grønne Slagters produkter med en særlig forbruger nemlig allergikeren principper de 4 principper aktuelt spørg slagteren principper produkter pålæg rullepølse produkter pålæg jægerpølse produkter pålæg kødpølse produkter pålæg frikadelle 122

124 Associationer til oprindelseslandet (Link to a country or region) (AØM) Der er på Den Grønne Slagters hjemmeside klare associationer til oprindelseslandet, Danmark. Dette udtrykkes eksempelvis i produktsortimentet, som indeholder typiske danske produkter såsom rullepølse og leverpostej. Også den danske smørrebrødstradition nævnes i forbindelse med pålægsbeskrivelserne og under menupunktet Inspiration kan brugeren finde opskrifter på højt smørrebrød lavt fedtindhold 154. Den Grønne Slagter som organisation (brand as organization) (AØM) Efter at have undersøgt, hvorledes Den Grønne Slagter brandes som et produkt, er det næstfølgende analysepunkt at se på Den Grønne Slagter som organisation. Dette vanskeliggøres imidlertid af den valgte brandingstrategi, selvstændig branding, som betyder at modervirksomheden, Tulip Food Company, ikke er synlig. Der kan være mange grunde til, at Tulip Food Company har valgt netop denne form for brandingstrategi, men vi vurderer, at det har noget at gøre med Den Grønne Slagters vigtige parameter fedtfattig. Tulip Food Companys kernebrand, Tulip, samt størstedelen af de andre brands i virksomheden, eksempelvis Steff Houlberg(pølser), Danish Prime(frosne færdigretter), Gøl(pølser og salami) og Jaka(færdigretter i konserves) bliver ikke forbundet med parameteret fedtfattig langt fra, og henvender sig således heller ikke til forbrugere, der gerne vil skære ned på fedtet. Produkterne fra Den Grønne Slagter henvender sig således til en helt anden målgruppe, og ønskes måske derfor ikke associeret med modervirksomhedens brandidentet, hvilket kan forklare den selvstændig brandingstrategi. Udover kontaktinformation i nederste højre hjørne 155 oplyses der ikke en eneste gang på at Den Grønne Slagter er et Tulip-produkt. Denne viden kan kun opnås på Tulip Food Companys egen hjemmeside 156, hvorfor der heller ikke kommunikeres nogle værdier om selve organisationen bagved Den Grønne Slagter-brandet. I stedet vil vi nu beskæftige os med brandet som person, der er næste analysepunkt. Den Grønne Slagter som person (brand as person) (MMP) Dette afsnit har til formål at redegøre for den personlighed, der tillægges Den Grønne Slagterbrandet, hvilket vi vil undersøge med udgangspunkt i den horisontale menu på Hermed vil vi identificere de emner, som vi mener, er med til at kreere personlige karakteristika for Den Grønne Slagter inspiration smørrebrød

125 Endnu engang er Aakers A Brand Personality Scale: The Big Five nyttig til at identificere den form for personlighed, der søges tillagt Den Grønne Slagter via den online kommunikation (Aaker, 2002:144). Ser man eksempelvis på første emne, Aktuelt i menuen på Den Grønne Slagters hjemmeside, vil man hér se et underpunkt i drop-down menuen kaldet Spørg slagteren 157. Dette er med til at give integritet til Den Grønne Slagter, der således ikke har betænkeligheder ved at se sine forbrugere i øjnene og svare på de spørgsmål, der måtte være. En værdi som integritet er selvsagt ønskelig i en hvilken som helst relation, hvorfor Den Grønne Slagter også netop søger at fremstå som forbrugerens ven i denne situation. Netop dét at have en ven, der bekymrer sig for ens ve og vel er noget, som de fleste værdsætter og søger, hvilket derfor også er en rolle Den Grønne Slagter gerne påtager sig. Ser man eksempelvis under punktet Sundhed i den horisontale menu, kan man opnå viden om bl.a. kost, motion og allergi. Her kan man se, at Den Grønne Slagter kommunikerer sundhed i al almindelighed, og det ses som deres ansvar at være med til at forbedre denne for deres forbrugere og dermed agere som en ven bør. Inde på denne side er der en drop-down menu, og klikker man sig ind på underpunktet Kost, oplever man således, hvordan Den Grønne Slagter engagerer sig i sundhed for deres forbrugere 158. Der listes hér en række tiltag til forbedring af forbrugerens kostvaner, herunder bl.a. en fedtenergimåling, BMI-måling samt diverse kostråd. Alle kan ses som udtryk for venlig bekymring for og gode råd til forbrugeren. Under menuen Sundhed finder man ligeledes en brevkasse, hvor de hyppigste svar nævnes i forbindelse med ovenstående Spørg slagteren -indhold 159. Dette er med til at vise interesse i forbrugeren, og viser således en mere menneskelig side af selve Den Grønne Slagter og giver således brandet et personligt præg. Netop det at udvise interesse i forbrugeren er enormt vigtig for, at denne har tillid til brandet og i sidste ende køber Den Grønne Slagters produkter. Fra Den Grønne Slagters side vises denne interesse ydermere ved at forsøge at skabe kontakt til webbrugerne og få disse til at deltage i en konkurrence, som det ligeledes ses under Aktuelt 160. Den konkurrence, der refereres til i skrivende stund, er ganske vist netop afsluttet, men ikke desto mindre, ser vi dette som et forsøg på at få forbrugeren til at knytte et bånd til brandet, som dermed stiger i betragtning i forhold til konkurrerende brands. Det samme gør sig gældende med Kundepanelet, der også findes

126 herinde 161. Dette panel er en opfordring til kunden om at være med til at forbedre produktet, hvor man som tak for indsatsen, deltager i diverse konkurrencer om forskellige præmier. Kaster man herefter blikket på menupunktet Principper, vil man opdage, hvilke værdier Den Grønne Slagter selv lægger vægt på, og hvor meget disse ufravigelige principper betyder for brandet. De fire principper 162 : 1. Stor smag i produkterne skal give dig lyst til at leve sundt 2. Vi anvender et minimum af tilsætningsstoffer 3. Vi gør alt for at spare dig for overflødigt fedt 4. Vi tilsætter ikke de 4 mest udbredte fødevare-allergener, mælk, æg, gluten og soyaprotein, i vores produkter Ovenstående citerede principper er således med til at underbygge den seriøsitet, som Den Grønne Slagter lægger i arbejdet og er dermed medvirkende til, at produkterne tillægges et konsekvent og oprigtigt værdisæt, der gør det muligt at differentiere Den Grønne Slagter fra konkurrenterne. Med disse fire principper handler det altså om at kunne tillægge brandet en uhåndgribelig værdi, der får Den Grønne Slagters antagelse til at stige hos forbrugeren, og som dermed, alt andet lige, spiller en afgørende rolle, når forbrugeren skal vælge mellem de forskellige produkter til hans eller hendes rådighed. Ydermere kan brandet Den Grønne Slagter siges at være tillagt trækket dansk, hvilket baseres på de typiske danske produkter i sortimentet samt referencerne til den danske smørrebrødstradition (jf. afsnit om associationer til oprindelsesland). Desuden bruges elementet user imagery, altså visuel portrættering af forbrugeren, som på størstedelen af billederne på hjemmesiden optræder i familiesammenhæng. Hermed forsøges det at tillægge Den Grønne Slagter personlighedstrækket familie-orienteret. Udover den oprigtighed, som vi har set i ovenstående, gøres der også en indsats for at forbinde Den Grønne Slagter med Aaker-personligheden kompetence, hvilket vil blive belyst i det følgende. Til at vise hvordan denne kompetence kommunikeres henleder vi i første omgang opmærksomheden til punktet Sundhed, hvor man kan klikke sig videre til et Fedtbarometer 163. Dette barometer illustrerer, hvordan kvaliteten og fremstillingsmåden af Den Grønne Slagter-produkterne er med til at reducere fedtindholdet i disse, sammenlignet med konkurrenternes tilsvarende. Man kan således se en illustreret sammenligning af et produkt fra Den Grønne Slagter og et konkurrerende produkt, og

127 med selvsyn se det reducerede fedtindhold, der således bør vække interesse hos den sundhedsinteresserede forbruger. Et andet udtryk for den spidskompetence, som Den Grønne Slagter råder over, ses i afsnittet Principper, hvor man kan læse om selve baggrunden for brandet. Her oplyses det bl.a.: Den Grønne Slagter er et produkt af faglig erfaring, principper og passion. I midten af 90'erne får to fagfolk ideen om at erstatte fedt i forarbejdede kødvarer med grøntsagsfibre. De to ildsjæle er begge udlærte slagtere og senere faglærere i ernæringslære. Så af princip går de hverken på kompromis med kødet eller sundheden 164. Ovenstående vidner om den udvikling og faglige stolthed, der ligger bag brandet Den Grønne Slagter, og er således med til at give et velfunderet, professionelt udtryk til opfindelsen der har affødt dette brand. Ligeledes omkring selve produktet og dettes karakteristika kan man anskue de fire tidligere nævnte principper som værende et udtryk for den fordel, man opnår ved at spise Den Grønne Slagters pålæg, altså at smagen er stor, fedtindhold reduceret, minimum af tilsætningsstoffer og endeligt, at produkterne er allergivenlige. Ved at se individuelt på disse fire elementer, kan man sige, at de hver især repræsenterer en styrke ved brandet og altså er med til at gøre det stærkt og konkurrencedygtigt, både som enkeltstående elementer, men i særdeleshed som et samlet værdisæt. Ifølge Aaker er det som bekendt netop oprigtighed og kompetence, der giver et brand de mest positive personlige træk, ganske som vi har kunnet identificere hidtil. I næstfølgende afsnit vil vi se nærmere på, hvordan Den Grønne Slagter forsøges brandet som et symbol Den Grønne Slagter som symbol (brand as symbol) (MMP) Denne sidste del af brandidentitetsanalysen har således til hensigt at undersøge, hvordan Den Grønne Slagter brandes som et symbol. Her vil vi fremhæve brandets historie (brand heritage), som udtrykkes ved hjælp af storytelling: Den Grønne Slagter er et produkt af faglig erfaring, principper og passion. I midten af 90'erne får to fagfolk ideen om at erstatte fedt i forarbejdede kødvarer med grøntsagsfibre. De to ildsjæle er begge udlærte slagtere og senere faglærere i ernæringslære. Så af princip går de hverken på kompromis

128 med kødet eller sundheden. Deres idé er så nyskabende, at den bliver patenteret. I dag udvikler vi Den Grønne Slagter i samme ånd. Vi brænder hele tiden for at lave ny, sund mad, der smager godt. 165 Her fortælles om brandets historie og tilblivelse, hvilket således bliver symbol for brandets essens. Som afslutning på denne analyse af Den Grønne Slagter, vil vi i følgende afsnit opsummere den samlede kommunikerede brandidentitet Den Grønne Slagters kommunikerede kerneidentitet, udvidede identitet, merværdi og brand-forbruger-relation (fælles) Vi har nu analyseret de elementer, der kan siges at være medvirkende til at skabe Den Grønne Slagters brandidentitet. Den Grønne Slagters kerneidentitet består af de elementer, der repræsenterer essensen af brandet brandets sjæl. Her har vi identificeret de fire principper, stor smag, minimum tilsætningsstoffer, lavt fedtindhold og velegnet til allergikere. Dette er alle elementer, som beskriver, hvad Den Grønne Slagter grundlæggende står for og kan således betegnes som kernen i identiteten (jf. afsnit ). Brandets udvidede identitet består af de elementer, der støtter og giver kerneidentiteten dybde. Disse elementer kan siges at udgøres af produktklassen og brandets personlighed. Produktklassen udgøres af kødpålæg, imens de menneskelige karakteristika, der forbindes med brandets personlighed er ærlig, åben, omsorgsfuld, engageret, professionel og dansk. Merværdien af Den Grønne Slagters brand udgøres af tre værdier; et funktionelt, et emotionelt og et selvudtrykkende. Kerneidentitet Stor smag Minimum tilsætningsstoffer Lavt fedtindhold Velegnet til allergikere Patenteret fremstillingsmetode (GreenCut ) Dansk Udvidede identitet Produktklasse: kødpålæg Brandets personlighed: Oprigtig, kompetent o Ærlig og åben

129 o o o o o Omsorgsfuld Familile-orienteret Engageret Professionel dansk Merværdi Funktionelle værdier: Fedtfattige produkter med stor smag, et minimum af tilsætningsstoffer og velegnet til allergikere. Emotionelle værdier: Forbrugeren føler sig sund ved forbrug af Den Grønne Slagter Selvudtrykkende værdier: Forbrugeren kan ved brug af brandet signalere, at han/hun går op i sundhed og den slanke linje og på den måde er med på moden og følger tidens sundhedstrend Brand-forbruger-relation Den Grønne Slagter er den omsorgsfulde ven, der bekymrer sig om dit og din families helbred og som hjælper dig til en sundere og fedtfattig livsstil Den Grønne Slagter er dansk og deler derfor de samme værdier og traditioner som dig (den danske forbruger) Figur 22: Den Grønne Slagters kommunikerede brandidentitet (egen tilvirkning) Herefter vil vi analysere, hvilke sproglige retoriske virkemidler, der gøres brug af på Den Grønne Slagters hjemmeside Retoriske strategier på (fælles) I det følgende vil vi redegøre for de retoriske virkemidler, som benyttes i den online branding af Den Grønne Slagter. Sproglige retoriske strategier (MMP) De sproglige retoriske virkemidler, som ses på hjemmesiden er eksempelvis brugen af adjektiver, der er med til at få brandet til at fremstå i et positivt lys. Dette ses eksempelvis i punktet Inspiration, hvor man således støder på sætningen let og lækkert og næsten uden fedt Her ses adjektiverne let og lækkert, der bruges til at beskrive egenskaberne for Den Grønne Slagters produkter, som må siges at virke appellerende for enhver pålægsspiser, i og med at pålægget her fremstilles som både smagfuldt og samtidig fedtfattigt. Herudover søger Den Grønne Slagter i afsnittet om Sundhed at overbevise forbrugeren om allergivenligheden og den dertilhørende pålidelighed ved produktet, der således fremstilles under sloganet Tryg med Den Grønne Slagter 167. Her spiller ordet tryg en afgørende rolle og har altså til

130 formål at vække allergikerens tillid og overbevise denne om, at produktet ikke vil medføre nogen allergisk reaktion. Et gennemgående træk ved denne hjemmeside er den afslappede og uformelle tone, der går igen under alle punkter i den horisontale menu. Under Aktuelt ses eksempelvis sætninger som Din mening tæller for Den Grønne Slagter, Så får du svar og Du kan være helt sikker på 168. I disse sætninger gøres der brug af en personlig tiltaleform (du, din), der altså er med til at holde formalitetsniveauet nede og dermed reducere distancen mellem afsender og modtager. Denne distance kan også reduceres ved brug af ord med særlig karakter, som det for eksempel ses i sætningen vi skærer ned på fedtet, uden at det smager ufedt under afsnittet Produkter 169. Her vil vi knytte en kommentar til adverbiet ufedt, der i dette tilfælde optræder med en tvetydig betydning. På den ene side, beskriver det smagen af Den Grønne Slagter, der altså er i top som altid, og på den anden side referer det til fedtindholdet i produktet, der naturligvis er i bund. Samtidig med disse adjektiviske funktioner er ordet af en sådan jovial karakter, at det ligeledes er med til at eliminere den formelle tone og dermed distancen til afsenderen. Samme strategi anvendes under Produkter Pålæg Frikadelle, hvor man skriver Gode deller uden at få deller 170. Denne ytring må ses som en humorfyldt opfordring til at spise Den Grønne Slagters frikadeller, som man altså ikke behøver være nervøs for sætter sig på sidebenene. Også hér optræder ordet delle med en ukarakteristisk tvetydighed, da en delle både er et diminutivt kælenavn for en frikadelle og samtidig er en beskrivelse for det lidet flatterende stykke overvægt, som man kan have siddende på maven. Der er brugt storytelling i forbindelse med kommunikationen om Den Grønne Slagters historie, hvilket gør, at brandets værdier bliver kommunikeret på en levende og positiv måde, som er lettere for modtageren at relatere sig til end fakta og oplysninger i punktform. Andetsteds bruger Den Grønne Slagter også sproget konstruktivt, i og med, at de med sætningen Prøv selv, der findes under Principper Stor smag 171, opfordrer forbrugeren til at smage produktet. Denne brug af imperativ gør, at forbrugeren udfordres til at prøve produktet, hvis han eller hun ikke tror på, at smagen kan være så god, når fedtindholdet er så lavt. Efter nu at have set på de sproglige retoriske virkemidler, vil vi nu undersøge de visuelle retoriske strategier på Den Grønne Slagters hjemmeside

131 Visuelle retoriske strategier (AØM) Den Grønne Slagters hjemmeside indeholder mange og store billeder, som hver især giver anledning til visse konnotationer. Går man som bruger ind under menupunktet Aktuelt bliver man mødt af et billede, som på det denotative niveau kan beskrives som værende en far, der kører rundt med sine to børn i en trillebør. På det konnotative niveau kan billedet fortolkes som værende et udtryk for familiesamvær og en far, som gladeligt tager sig af og leger med børnene. Under menupunktet Produkter ses et billede, der på det denotative niveau forestiller en mand og en kvinde i en madlavnings-situation. Konnotationerne til dette billede er, at manden har taget sig opgaven at lave mad (idet det er ham, der holder skeen og tilbyder kvinden en smagsprøve) Under menupunktet Inspiration ses et billede, som forestiller en familiesituation i køkkenet. Her ses både mor, far og børn men det er faderen, der sammen med børnene agerer kok, mens moderen står i baggrunden og ser interesseret til. Konnotationerne her er de samme som hos det forrige billede, nemlig at det her er manden, der står for madlavningen i familien. Størstedelen af billederne på Den Grønne Slagters hjemmeside indeholder flere personer, og konnoterer i høj grad til den feminine værdi familiesamvær, idet der på de fleste af billederne er børn og voksne. 130

132 Appelformer (AØM) Den Grønne Slagters hjemmeside er præget af logos, som er den appel, der taler til modtagerens intellekt og rationelle stillingtagen. Denne appelform ses først og fremmes under menupunktet Produkter. Det første underpunkt består af et fedtbarometer, hvor Den Grønne Slagters fedtindhold bliver sammenlignet med fedtindholdet i de almindelige produkter og modtageren kan således verificere, at fedtindholdet hos Den Grønne Slagter er væsentlig lavere. I selve produktbeskrivelserne findes oplysninger om de enkelte produkters næringsindhold pr. 100 gram, og under elementet fedtenergimaskine 172 kan modtageren regne ud, hvor stor fedtenergiprocenten er i Den Grønne Slagters produkter. Med elementet forbrændingsbarometer 173 visualiseres det, hvor meget motion man skal dyrke for at forbrænde Den Grønne Slagters produkter, og dette set i forhold til, hvor meget (mere) motion, der skal til for at forbrænde de almindelige produkter. Her tydeliggøres det, at man med Den Grønne Slagters produkter ikke skal motionere nær så meget, som man skal med andre produkter. Eksempelvis skal man løbe hele 11 minutter for at forbrænde tre normale frikadeller, hvorimod man blot skal løbe 2,5 minutter for at forbrænde tilsvarende mængde af Den Grønne Slagters frikadeller. Dette er naturligvis ikke en opfordring til mindre motion, blot til en sundere kost med Den Grønne Slagter. Alle disse elementer kan ses som værende logosappeller, idet man ved at kommunikere om fakta og tal taler til modtagerens rationelle stillingtagen om, at Den Grønne Slagter er sundere end andet pålæg. Patosappellen ses i størstedelen af hjemmesidens visuelle elementer samt i en del af sprogbrugen på hjemmesiden. Billederne appellerer via de konnotative betydninger til modtagerens umiddelbare følelser vedrørende familiesamvær og madglæde, som er med til at påvirke receptionen af den øvrige kommunikation. Der appelleres ydermere til patos ved brug af humoristiske ytringer som gode deller uden at få deller 174 og Vi skærer ned på fedtet, uden at det smager ufedt 175 og Det lyder næsten for godt til at være sundt 176, som også er et forsøg på at fremkalde umiddelbare følelser hos modtageren

133 Vi har ikke kunne identificere tydelige eksempler på etosappellen på Den Grønne Slagters hjemmeside. Dette vurderer vi kan skyldes den valgte brandingstrategi, selvstændig branding, hvor modervirksomheden, Tulip Food Company, ikke er synlig som afsender for kommunikationen. I og med, at afsenderen ikke er synlig i kommunikationen vedrørende brandet Den Grønne Slagter er der heller ikke grundlag for at øge troværdigheden til denne, hvilket således kan forklare den manglende etosappel. Herefter vil vi kommentere på de kulturelle elementer vi har identificeret i forhold til Hofstede og Halls teorier herom Hofstede og Hall på (MMP) I første omgang vil vi påpege de områder, der har relevans for Hofstedes kulturdimensioner. I denne forbindelse har vi i ovenstående set, hvordan Den Grønne Slagter har en meget uformel og ungdommelig tone i den online branding, hvilket vi opfatter som et klart forsøg på at mindske den distance, der er mellem afsender og modtager af denne kommunikation. Man kan undre sig over, at der på Den Grønne Slagters hjemmeside ikke lægges fokus på de individualistiske værdier, der præger det danske samfund. I stedet har vi set, at fokus i det visuelle indhold har været på kollektivistiske værdier, hvor man således har set familier, venner mm., der nyder hinandens selskab. Dette kan imidlertid også være et udtryk for de feminine træk, som præger Danmark, hvor vi altså sætter pris på nærvær, familie, omsorg etc. Endeligt har vi set, at Danmark har en meget lav usikkerhedsundvigelse, der eksempelvis udtrykkes på Den Grønne Slagters hjemmeside, idet vi ingen betydelig etos appellation har identificeret. Her kan der igen refereres til den overordnede brandingstrategi, selvstændig branding, som Tulip Food Company benytter til at brande Den Grønne Slagter i Danmark. Dette kan forklares ved, at man i Danmark, grundet den lave usikkerhedsundvigelse, ikke er nær så usikker og bange overfor nye produkter og ikke har samme store behov for at få bekræftet afsenders troværdighed som i samfund med høj usikkerhedsundvigelse, herunder eksempelvis Spanien. Dette kan samtidig kædes sammen med de feminine værdier, hvor småt er godt, og der er i Danmark ikke lige så stor behov for selvhævdelse som i mere maskuline samfund. 132

134 Omkring Halls høj/lav-kontekstkommunikation vil vi påpege, at der på Den Grønne Slagters hjemmeside findes udbredt anvendelse af lavkontekstkommunikation, i og med at der er en yderst udførlig produktinformation. At være meget eksplicit med informationen er således et typisk kendetegn for denne lav-kontekstkommunikation. Dog vurderer vi, at Den Grønne Slagters hjemmeside også bærer tydeligt præg af højkontekstkommunikation, da den har et meget højt visuelt indhold, med mange billeder og illustrationer. 3.2 Den komparative brandanalyse af de tre websites (fælles) I denne afsluttende del af analysekapitlet vil vi udføre en komparativ analyse af de opnåede analyseresultater. Formålet hermed er at identificere de områder, hvor Den Grønne Slagter skiller sig ud fra de spanske konkurrenter og dermed klarlægge brandets styrker og svagheder. Denne komparative analyse vil i første omgang blive realiseret gennem en sammenligning af Den Grønne Slagters og de spanske brands kommunikerede brandidentitet. Følgende skemaer har således til formål at identificere forskelle og ligheder mellem de spanske brands, Campofrío og El Pozo, og Den Grønne Slagters online branding. Først og fremmest vil vi skitsere ligheder og forskelle i de kommunikerede brandidentiteter for de tre brands. Hermed er formålet at klargøre 1. Hvad kommunikerer Den Grønne Slagter, som konkurrenterne også kommunikerer? 2. Hvad kommunikerer Den Grønne Slagter, som konkurrenterne IKKE kommunikerer? Campofrío El Pozo Den Grønne Slagter Kerneidentitet - Sunde produkter - Høj kvalitet - God smag - spansk - Sunde produkter - Høj kvalitet - God smag - Spansk - Stor smag - Minimum tilsætningsstoffer - Lavt fedtindhold - Velegnet til allergikere - Patenteret fremstillingsmåde (GreenCut ) - dansk Udvidede identitet - Produktklasse: - Produktklasse: - Produktklasse: 133

135 slagterivarer pålæg Slagterivarer pålæg kødpålæg - brandets personlighed: - brandets personlighed: - brandets personlighed: Oprigtig Oprigtig Oprigtig Kompetent Kompetent Kompetent spændende Sund Ærlig og åben Sund Familie-orienteret Omsorgsfuld Familie-orienteret Social ansvarlig Familie-orienteret Social ansvarlig Omsorgsfuld Engageret Omsorgsfuld Moderne Professionel Succesrig Sporty dansk Pålidelig spansk Påpasselig - Succesfuldt og Moderne indbringende brand Sporty - indtager stor Spansk markedsandel - velegnet til den moderne/travle forbruger - førende på markedet - Symbol: El Charcutero Merværdi - Funktionelle værdier: - Funktionelle værdier: - Funktionelle værdier: sunde og velsmagende sunde og velsmagende Fedtfattige produkter produkter af høj kvalitet, produkter af højeste med stor smag, et der kræver minimum kvalitet minimum af tilberedningstid og som tilsætningsstoffer og vil forbedre livskvaliteten. velegnet til allergikere. - Emotionelle værdier: - Emotionelle værdier: Forbrugeren føler sig: Forbrugeren føler sig: - Emotionelle værdier: sund, moderne, spansk, sund, moderne og Forbrugeren føler sig sporty tidssvarende, spansk sund ved forbrug af Den Grønne Slagter - Selvudtrykkende - Selvudtrykkende værdier: Forbrugeren kan værdier: Forbrugeren kan - Selvudtrykkende ved brug af brandet ved brug af brandet værdier: Forbrugeren kan signalere, at han/hun går signalere, at han/hun går ved brug af brandet 134

136 op i sundhed, god smag og kvalitet og samtidig er moderne/travl. op i sundhed, god smag og kvalitet og samtidig er moderne signalere, at han/hun går op i sundhed og den slanke linje og på den måde er med på moden og følger tidens sundhedstrend Brand-forbruger relation - Campofrío er en omsorgsfuld ven, som bekymrer sig om dit og din families ve og vel. - Campofrío er spansk ligesom dig og I deler derfor samme traditioner og kultur. - Campofrío er den sundhedsbevidste og moderne ven, som har forståelse for dit travle liv - El Pozo optræder som en ven, der bekymrer sig om dit og din families sundhed, og ve og vel - El Pozo-brandet gør at forbrugeren kan føle sig moderne og sund, samt ikke mindst kvalitetsbevidst - Forbrugeren føler stolthed over at benytte det spanske brand, der er - Den Grønne Slagter er den omsorgsfulde ven, der bekymrer sig om dit og din families helbred og som hjælper dig til en sundere og fedtfattig livsstil - Den Grønne Slagter er dansk og deler derfor de samme værdier og traditioner som dig (den danske forbruger og tilpasser sig således dertil. - Campofrío er den smilende, professionelle slagtermester, som står til din disposition El Charcutero en casa med til at styrke egen nationalitetsfølelse Figur 23: Komparativt skema over de kommunikerede brandidentiteter (egen tilvirkning) Efter nu at have skitseret, hvor Den Grønne Slagters brandidentitet henholdsvis ligner og skiller sig ud fra konkurrenterne, vil vi i det følgende skitsere ligheder og forskelle i de kulturelle aspekter, der gør sig gældende i den online branding, for på den måde at kunne identificere hvad Den Grønne Slagter bør tage højde for og eventuelt modificere i kommunikationen til det spanske marked i denne sammenhæng. Campofrío El Pozo Den Grønne Slagter Magtdistance Uformel tone Uformel tone Uformel tone 135

137 Personlig tiltale Autoritet gennem alder Individualisme/kollektivisme Visuelt fokus på kollektivistiske værdier Maskulinitet/femininitet M - Selvhævdelse Magtfuld, førende F billeder med mænd i traditionelle kvinderoller Usikkerhedsundvigelse Monolitisk/støttende branding Nationale produkter Spansk brand Brug af opinionsleder Høj/lavkontekst - Primært højkontekst Præget af nonverbal kommunikation - Lavt produktinformationsniveau Personlig tiltale Personlig tiltale Autoritet gennem alder Visuelt fokus på Visuelt fokus på kollektivistiske værdier kollektivistiske værdier M - Selvhævdelse F billeder med mænd Magtfuld, stor i traditionelle F billeder med mænd i traditionelle kvinderoller Monolitisk/støttende Selvstændig branding branding Nationale produkter Spansk brand - Primært højkontekst - både høj- og Præget af nonverbal lavkontekst kommunikation Præget af verbal - Lavt kommunikation produktinformationsniveau produktinformations- - højt niveau Højt visuelt indhold Figur 24: Komparativt skema over den kulturbestemte kommunikation (egen tilvirkning) Efter nu at have skitseret ligheder og forskelle i kulturbestemt kommunikation på hjemmesiderne, vil vi i det følgende forsøge at skitsere ligheder og forskelle i de anvendte retoriske strategier, og dermed redegøre for de områder, hvor Den Grønne Slagter skiller sig ud fra konkurrenterne i forbindelse med hvordan der kommunikeres. Campofrío El Pozo Den Grønne Slagter Sproglige retoriske Personlig tiltaleform Personlig tiltaleform Personlig tiltaleform virkemidler Leksikalsk redundans: Stærkt positive adjektiver Positive adjektiver sano/sabroso Brug af imperativer til Brug af humor Stærkt positive adjektiver opmærksomhedsskabelse Brug af imperativer til Brug af imperativer og retoriske Brug af pers. pronominer opmærksomhedsskabelse 136

138 spørgsmål til til omtale af brand Brug af pers. pronominer opmærksomhedsskabelse (1.pers.plur) til omtale af brand Brug af pers. pronominer til Ord med bestemte omtale af brand (1.pers.plur) konnotationer til: Ord med bestemte konnotationer det/den bedste. til: - livskvalitet, det/den bedste. Visuelle retoriske Billeder med bestemte maskuline Billeder med bestemte Billeder med overvejende virkemidler og feminine konnotationer: maskuline og feminine feminine konnotationer: Familiesamvær konnotationer: Familiesamvær Autoritet/troværdighed/ekspertis Familiesamvær e/kvalitet/ Aktiv/sporty - fødevaresikkerhed El Charcutero Fodboldhold velsmagende, lækker ret Appelformer Logos: Begrænset brug, bruges i Logos: Begrænset brug, Logos: Udbredt brug i forbindelse med kommunikation bruges i forbindelse med kommunikation om vedr. markedsandel samt kommunikation vedr. næringsindhold i næringsindhold, der dog er adskilt virksomhedens økonomi produktbeskrivelser, fra produktinformationen. samt BienStars specifikke, eksplicitte fedtindhold. produktfordele Patos: Udbredt brug, bruges i de visuelle elementer samt sproglige Patos: Udbredt brug, Patos: Udbredt brug, elementer (positivt ordvalg) bruges i de visuelle Bruges i de visuelle elementer samt sproglige elementer samt sproglige Etos: Udbredt brug, elementer (positivt elementer (positivt kommunikation vedr. ordvalg) ordvalg, humor) kvalitetskontrol, inddragelse af udefrakommende: Etos: Udbredt brug, Etos: Yderst begrænset ernæringsekspert, tilegnede kommunikation vedr. brug certifikater og normer, kvalitetskontrol, samarbejder med institutter og inddragelse af universiteter udefrakommende: Repræsentation af hovedkoncern, hædersnominering Campofrío Food Group Repræsentation af 137

139 hovedkoncern, Grupo Fuertes Figur 25: Komparativt skema over anvendte retoriske strategier (egen tilvirkning) På baggrund af ovenstående komparative analyser, vil vi i det følgende identificere de styrker og svagheder, som kan siges at gøre sig gældene for Den Grønne Slagter Den Grønne Slagters styrker og svagheder (fælles) Som det ses i det komparative skema over de kommunikerede brandidentiteter, skiller Den Grønne Slagters kerneidentitet sig ud fra konkurrenternes ved at indeholde elementerne minimum tilsætningsstoffer, lavt fedtindhold, velegnet til allergikere, GreenCut og dansk. De første fire elementer vurderer vi som værende styrker for Den Grønne Slagter, idet de som en samlet enhed fungerer som differentieringsfaktorer. Det sidste element dansk vurderes på baggrund af kundeanalysens resultater vedrørende holdeninger og usikkerhedsundvigelse (afsnit ) som værende en svaghed. Dernæst skiller Den Grønne Slagter sig ud ved at mangle elementer såsom moderne og succesfuld i brandidentiteten, hvilket kan betragtes som en svaghed ved brandet, idet de kan siges at hænge sammen med dels den travlere hverdag og og dels det maskuline islæt i den spanske kultur. (jf. afsnit om om hhv. madkultur og maskulinitet) Ser vi herefter på det komparative skema over kulturelle forhold på hjemmesiderne, skiller Den Grønne Slagter sig ud ved ikke at kommunikere omkring autoritet. Dette vurderer vi som værende en svaghed baseret på kundeanalysens resultater vedrørende magtdistance i det spanske samfund (jf. afsnit om magtdistance) I forlængelse af dette ses det ligeledes, at Den Grønne Slagter ikke brandes ved hjælp af typiske maskuline værdier, såsom selvhævdelse, magt og succes, hvilket vurderes som værende en svaghed, idet dette er værdier, der rangerer højt i den spanske kultur. Som det ses i forbindelse med den kulturelle dimension, usikkerhedundvigelse, skiller Den Grønne Slagter sig ud gennem den overordnede brandingstrategi, selvstændig branding. Da Spanien er et land med en meget høj usikkerhedsundvigelse vurderer vi denne brandingstrategi som en svaghed, idet der med denne ikke er nogen synlig afsender af kommunikationen. I forbindelse med samme usikkerhedsundvigelse gør Den Grønne Slagter heller ikke brug af opinionsledere til at reducere usikkerhed og skepsis overfor produktet, hvilket i en spansk kontekst må siges at være en svaghed. 138

140 Den Grønne Slagters hjemmeside indeholder både høj- og lavkontekstkommunikation, hvilket vi vurderer som værende en styrke baseret på resultaterne fra kundeanalysen (jf. afsnit om holdninger). Ved de anvendte sproglige retoriske virkemidler skiller Den Grønne Slagter sig ud ved at bruge humor i kommunikationen, hvilket vi set i lyset af magtdistancen i det spanske samfund betragter som en svaghed(jf afsnit X om magtdistance). Ydermere har Den Grønne Slagter den svaghed i forhold til konkurrenterne, at der ikke benyttes ord med konnotationer vedrørende de førnævnte maskuline værdier. I forhold til de visuelle retoriske virkemidler ses det ligeledes, at Den Grønne Slagter skiller sig ud ved ikke at have billeder med konnotationer til hverken magtdistancen eller de maskuline værdier, der optræder i det spanske samfund. Dette betragter vi ligeledes som værende en svaghed i forhold til at kommunikere til den spanske forbruger. Afslutningsvis skiller Den Grønne Slagter sig ud ved i udbredt grad at benytte sig af logosappellen, hvilket vurderes som en styrke på basis den spanske forbrugers stadig større interesse for varedeklarationer (jf. afsnit om holdninger). Der er ikke nogen tydelig etosappel i brandingen af Den Grønne Slagter, hvilket ses som en svaghed i forbindelse med den spanske usikkerhedsundvigelse, som fordrer et vist krav til afsender om at opnå modtagers tillid. For overskuelighedens skyld har vi indsat de styrker og svagheder, som vi har identificeret ved brandet Den Grønne Slagter på basis af ovenstående komparative analyse, i nedenstående skema. Styrker Samtlige produkter er fedtfattige, uden tilsætningsstoffer og allergivenlige Patenteret fremstillingsmetode - GreenCut Brug af både høj- og lavkontekstkommunikation Brug af logosappel Svagheder Dansk oprindelse Manglende fokus på den travle hverdag og den moderne forbruger Mangel på maskuline værdier Mangel på magtdistance (autoritet) Mangel på troværdighedsmarkører (jf. usikkerhedsundvigelse) Manglende etosappel Selvstændig brandingstrategi Figur 26: Den Grønne Slagters styrker og svagheder (egen tilvirkning) 139

141 Efter nu at have gennemført de nødvendige analyser for at kunne besvare nærværende speciales problemformulering vi vil på basis af disse i følgende kapitel præsentere vores anbefalinger til, hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt og via strategisk online branding kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. 140

142 4 Kapitel IV (konklusion) (fælles) Med dette speciale har formålet været at undersøge, hvorvidt kulturelle, værdi- og livsstilrelaterede forhold spiller en rolle i online produktbranding. Til dette formål har vi foretaget en komparativ analyse af online produktbranding af henholdsvis to spanske brands, Campofrío og El Pozo, samt det danske brand, Den Grønne Slagter. Målsætningen har været at definere en række anbefalinger til, hvordan Den Grønne Slagter skal brandes for at kunne trænge ind og etablere sig på det spanske marked. For at nå frem til disse anbefalinger har vi gennemført en række analyser med henblik på at belyse branding i en interkulturel kontekst. Ved hjælp af kundeanalysen blev det klarlagt, hvilke kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold, der gør sig gældende hos den spanske forbruger. Resultaterne af denne analyse har vi brugt i den videre konkurrentanalyse, hvor vi på Campofrío og El Pozos respektive hjemmesider har analyseret os frem til, at visse kulturelle, værdi- og livsstilsrelaterede forhold kan siges at være reflekteret i måden, hvorpå de spanske konkurrenter brander deres produkter. Som nævnt i sammenfatningen af konkurrentanalysen (afsnit ) kan magtdistancen i Spanien siges at være reflekteret i form af den autoritet og respekt som er forbundet med alder. Dog gøres der sproglige tiltag for at mindske magtdistancen, dette i form af personlig tiltale og en generel uformel tone på hjemmesiderne. At Spanien er et kollektivistisk samfund reflekteres i kommunikationen, hvor fokus således er på samvær og fællesskab. Hernæst kan Spaniens middelplacering i forhold til maskulinitet og femininitet siges at være reflekteret, idet der i kommunikationen både er identificeret maskuline værdier, såsom selvhævdelse og succes, og feminine værdier, såsom familie, omsorg og social ansvarlighed. Som bekendt skiller Spanien sig væsentligt ud fra Danmark på området usikkerhedsundvigelse, der primært kommer til udtryk i den spanske forbrugers preferencer og tillid til nationale produkter. Dette reflekteres på konkurrenternes hjemmesider ved et øget fokus på produkternes spanske oprindelse. Højkontekstkommunikation er udbredt i kollektivistiske samfund og de spanske hjemmesider kan også siges at være præget heraf, nemlig ved udbredt brug af nonverbal kommunikation. I forbindelse med de værdi- og livsstilsrelaterede forhold, værdsætter den spanske forbruger sundhed, velvære og livskvalitet, hvilket søges implementeret og forbedret via den rette kost, og dette er også reflekteret på de spanske hjemmesider, hvor der netop er fokus på disse værdier. Den spanske forbrugers værdsættelse af slagteren som opinionsleder kan siges at være afspejlet i de spanske konkurrenters kommunikation. Slutteligt gøres der i konkurrenternes kommunikation på med de traditionelle kønsroller i det spanske samfund, hvilket ses i det visuelle indhold, hvor man ser 141

143 mænd i traditionelle kvinderoller. Dette afspejler således, at det, traditionelt set, maskulinitetsprægede Spanien i stadig større grad influeres af feminine værdier. I selvanalysen har vi først identificeret Den Grønne Slagters nuværende brandidentitet, som dernæst sammen med resultaterne fra konkurrentanalysen har dannet grundlag for den komparative analyse, der har haft til formål at identificere de elementer, som vi har anbefalet enten at bibeholde, modificere eller udelade i brandingen af Den Grønne Slagter på det spanske marked. Herefter følger således vores samlede anbefalinger for, hvordan Den Grønne Slagter kommunikationsmæssigt og via strategisk online branding kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. 4.1 Anbefalinger Den overordnede brandingstrategi I første omgang vurderer vi, at den overordnede brandingstrategi, selvstændig branding, som Tulip Food Company bruger til at brande Den Grønne Slagter med i Danmark, bør ændres i forbindelse med mulig indtrængen på det spanske marked. Dette baserer vi på resultaterne fra kundeanalysen, hvor det blev klarlagt, at Spanien er mere maskulint end Danmark, hvilket betyder, at man i Spanien i højere grad værdsætter størrelse og indflydelse. Ved at brande produkterne med en monolitisk eller støttende strategi, bliver modervirksomheden synlig og man kan dermed signalere størrelse og indflydelse gennem denne. Dette betyder, at man i brandingen af Den Grønne Slagters produkter bør inddrage organisationsrelaterede associationer, fordi man ved hjælp af disse kan - reflektere værdier, som har betydning for forbrugeren og diffentiere brandet - støtte brand-forbruger-relationer baseret på følelser, som er fremkaldt af organisationsrelaterede associationer (Aaker, 2002:136) Da Tulip Food Company ikke er kendt i Spanien, følges virksomheden ikke af de samme associatoiner om fede produkter, hvorfor vi er af den opfattelse, at en synlig forbindelse til modervirksomheden ikke vil skade Den Grønne Slagters identitet som et fedtfattigt og sundt brand. 142

144 I det følgende vil vi på baggrund af analysen anbefale brandet Den Grønne Slagters position på det spanske marked, det vil sige de elementer, der skal kommunikeres aktivt ud til forbrugeren på det spanske marked for dermed at kunne differentiere brandet fra konkurrenterne Den Grønne Slagters kerneidentitiet I forbindelse med brandets kerneidentitet har vi den komparative analyse identificeret visse ligheder med de spanske brands. Alle tre brands har elementet God smag som del af kerneidentiten, hvilket Den Grønne Slagter naturligvis skal bibeholde, eftersom vi i kundeanalysen lærte, at den spanske forbruger primært vælger sit kødpålæg ud fra faktoren smag (jf. afsnit om holdninger). Derudover vurderer vi, at parameterne minimum tilsætningsstoffer, lavt fedtindhold, velegnet til allergikere skal bibeholdes i Den Grønne Slagters kerneidentitet, idet man på denne måde kommunikerer, at brandet er i stand til både at følge sundhedstrenden samt skille sig ud fra konkurrenterne ved at være et brand, hvor samtlige produkter er fedtfattige, med et minimum af tilsætningsstoffer og desuden velegnet til allergikere. Her kan brandet Den Grønne Slagter differentieres fra konkurrenterne og angribe dér, hvor de er svagest og således gøre deres svagheder til egne styrker (jf. figur 20 om Campofríos styrker og svagheder). Den patenterede fremstillingsmetode GreenCut vurderer vi ligeledes bør bibeholdes i Den Grønne Slagters kerneidentitet, idet det fungerer som en yderligere differentieringsfaktor i forhold til konkurrenterne. Ydermere vurderer vi, at elementet høj kvalitet bør inddrages i kerneidentiteten. Dette baserer vi på det faktum, at den spanske forbruger af kødvarer ifølge MARM sætter varens kvalitet som nummer to på listen over de faktorer, der har indflydelse på købsbeslutningen (se bilag 3, s. 2). Det ses ydermere, at denne værdi er repræsenteret i konkurrenternes kommunikerede kerneidentitet, hvilket er en yderligere grund til, at man bør kommunikere, at Den Grønne Slagter blandt andet er lig med høj kvalitet og således ikke mangler dette vigtige element i forhold til konkurrenterne. For således at optimere muligheden for succesfuld indtrængen på det spanske marked, vil vi anbefale, at disse værdier kommunikeres i Den Grønne Slagters brandidentitet. Dette muliggøres ved at gå bort fra den selvstændige brandingstrategi, og dermed inddrage modervirksomheden Tulip Food Company, som netop råder over elementer såsom miljøpolitik og kvalitetskontrol. 143

145 Som vi lærte i kundeanalysen, går den spanske forbruger højt på i sundhed, velvære og livsskvalitet, hvilket man bør have in mente i den strategiske branding af Den Grønne Slagter i Spanien og således kommunikere disse værdier i denne forbindelse. Der bør lægges fokus på, at man med Den Grønne Slagter får en sundt produkt, som vil forbedre livskvaliteten og få forbrugeren til at få det godt. Slutteligt vil vi anbefale, at elementet dansk udelades i kerneidentiteten. Dette baserer vi på den spanske forbrugers præference for nationale produkter (jf. afsnit 3.1.1), og ved at nedtone kommunikationen omkring brandets oprindelse og i stedet fokusere på at kommunikere ovennævnte differentieringselementer, kan man således øge chancerne for at overtale den spanske forbruger til at vælge netop Den Grønne Slagters produkter oprindelseslandet til trods Den Grønne Slagters udvidede identitet I forbindelse med den udvidede identitet, som er den, der giver kerneidentiteten mere dybde, vurderer vi, at brandets overordnede personlighedstræk oprigtig og kompetent bør bibeholdes, idet det er de træk, der ifølge Aaker skaber de mest positive associationer (Aaker, 2002:145). Vi vurderer imidlertid også, at de underordnede personlighedstræk bør udvides til at indeholde elementerne moderne og velegnet til den moderne/travle forbruger, idet vi i kundeanalysen erfarede, at den spanske forbruger bruger mindre tid på madlavning og derfor primært spiser pålæg, fordi det er tidsbesparende. Vi vurderer ydermere, at den udvidede identitet bør indeholde elementet succesrig, hvilket igen baseres på det maskuline islæt i det spanske samfund. Et sådant element kan ligeledes implementeres i brandidentiteten ved at brande Den Grønne Slagter på monolitisk eller støttende vis, det vil sige at inddrage Tulip Food Companys succesrige historie. Da vi i kundeanalysens sidste fase segmentering har identificeret de målgrupper, som vi, grundet deres interesse i sundhed og sund livsstil, finder mest modtagelige overfor Den Grønne Slagters produkter, vil vi anbefale, at der i brandidentiteten inddrages elementer, der kan associere Den Grønne Slagter med de øvrige værdier, som disse målgrupper lægger vægt på. Som det ses i figur 18 kan målgrupperne, udover at værdsætte sundhed, siges at værdsætte traditioner, medmenneskelighed og velgørenhed, familieliv og socialt samvær, velvære/antistress og karriere. For således at optimere muligheden for succesfuld indtrængen på det spanske marked, vil vi anbefale, at disse værdier kommunikeres i Den Grønne Slagters brandidentitet. 144

146 Den værdi, der hos målgrupperne identificeres som familieliv/socialt samvær, kan siges allerede at være repræsenteret i den udvidede identitet, idet vi har udpeget karaktertrækket familieorienteret hos Den Grønne Slagter, der således allerede appellerer til denne værdi i de specifikke Mosaic-målgrupper. Imidlertid indeholder Den Grønne Slagters brandidentitet ikke elementer, der kan associere brandet med målgruppernes øvrige værdier, traditioner, medmenneskelighed og velgørenhed, velvære/antistress og karriere, hvilke vi vil anbefale at tilføje den udvidede identitet. Disse værdier kunne imødekommes ved at inddrage kommunikation om CSR, eksempelvis ved hjælp af kommunikation om Tulip Food Companys støtte til trængende familier 177, hvormed der kan appelleres til værdierne medmenneskelighed og velgørenhed. For at appellere til målgruppernes værdsættelse af traditioner, vil vi anbefale, at Den Grønne Slagter brandes i forhold til de i kundeanalysen identificerede spanske madtraditioner, tapas og la merienda. Der kunne eksempelvis lægges fokus på, at Den Grønne Slagters produkter er velegnede som ingredienser i forskellige tapas, og at de, på grund af den minimale tilberedningstid også er velegnede en nem (og tilmed sund) merienda. Desuden lærte vi i kundeanalysen, at den spanske forbruger generelt værdsætter pålæg i forbindelse med la merienda (jf. afsnit om holdninger), hvorfor netop dette element også bør inddrages i brandingen af Den Grønne Slagter i Spanien. I forbindelse med et øget fokus på den minimale tilberedningstid kan der også appelleres til målgruppernes værdier velvære/antistress og karriere, da man ved at bruge minimal tid i køkkenet således kan bruge tiden på karriere frem for køkken, eller blot på at stresse af og koble fra efter en lang og hård dag Den Grønne Slagters merværdi I forhold til den funktionelle merværdi vurderer vi, at det er vigtigt at bibeholde de fire principper, idet de som en samlet enhed kan fungere som differentieringselement. De emotionelle værdier bør udover at forbrugeren føler sig sund, tillægges elementet moderne, således at den spanske forbruger også opnår denne følelse ved brug af brandet. Ved de selvudtrykkende værdier som er tillagt Den Grønne Slagter (se figur 23) vurderer vi, at disse bør bibeholdes, da de stemmer overens med sundhedstrenden i Spanien. Ydermere bør der være et kommunikativt fokus på den minimale tilberedningstid, hvilket gør, at den spanske forbruger ved brug af brandet kan udtrykke, at han/hun er moderne og travl

147 4.1.5 Relationen mellem Den Grønne Slagter og forbrugeren I forbindelse med den kommunikerede brand-forbruger-relation, anbefaler vi, at Den Grønne Slagter bibeholder rollen som den omsorgsfulde ven, der bekymrer sig om forbrugeren og dennes families ve og vel, idet det reflekterer de feminine værdier, som må siges at have vundet indpas i Spanien, hvilket også kan ses i konkurrenternes branding. Ydermere er det, som Aaker også udtrykker det ( ) a lot easier to like someone who likes you (Aaker, 2002:125) Imidlertid vil vi fraråde at kommunikere en brand-forbruger-relation baseret på det danske islæt og de danske traditioner, idet den spanske forbruger som bekendt foretrækker spanske kødprodukter og derfor vil fokus på danskheden ikke være optimal for Den Grønne Slagters branding på det spanske marked. Hermed afrunder vi anbefalingerne vedrørende Den Grønne Slagters brandidentitet, hvorefter vi vil komme med vores vurderinger omkring de kulturelle elementer, der bør tages højde for i forbindelse med kommunikationen med den spanske forbruger Magtdistance Det første element vi vil kommentere på i denne forbindelse, er magtdistancen i det spanske samfund, og hvordan Den Grønne Slagter som et dansk brand bør forholde sig til denne. Som vi lærte i kundeanalysen er Spanien et land med middel magtdistance, men sammenlignet med Danmark, er magtdistancen betydelig større i Spanien, hvilket til en vis grad også ses af den komparative analyse (figur 24), hvor der på de spanske hjemmesider søges at kommunikere autoritet ved hjælp af elementet alder, der er lig med respekt i maskuline samfund. Dette aldersaspekt ses ikke ved Den Grønne Slagters kommunikation, hvorfor vi vurderer det som anbefalelsesværdigt at inddrage modervirksomheden Tulip Food Company og dennes 123-årige historie i kommunikationen for på den måde at fremstå mere autoritær og respektabel i den spanske forbrugers øjne. Som det også ses i den komparative analyse er der umiddelbart ikke andre elementer, der reflekterer en høj magtdistance, hvorfor vi vil anbefale at bibeholde den uformelle tone og tiltaleform i kommunikationen på hjemmesiden. 146

148 4.1.7 Individualisme/Kollektivisme Det næste, vi vil behandle er elementerne individualisme og kollektivisme. Som vi lærte i kundeanalysen hersker der i Spanien både tendens til kollektivistiske og individualistiske værdier, hvorimod Danmark er et udpræget individualistisk samfund. Imidlertid har vi i konkurrentanalysen observeret, at der i den spanske branding er fokus på kollektivistiske værdier, hvilket kan hænge sammen med, at der i forbindelse med mad og især indtagelse heraf hersker mere kollektivistiske værdier og de individualistiske værdier er således ikke repræsenteret. Af denne grund bør Den Grønne Slagter således bibeholde det visuelle fokus på de kollektivistiske værdier for på den måde at appellere mest hensigtsmæssigt til den spanske forbruger Maskulinitet/femininitet Som vi lærte i kundeanalysen var Spanien traditionelt set et maskulinitets-præget samfund, hvor værdier som selvhævdelse og status i den grad gjorde sig gældende. Dog er Spanien placeret i midten af Hofstedes maskulinitets/femininitets-indeks, hvorfor man må formode, at mere feminine værdier har vundet indpas. Vi har i Campofrío og El Pozos branding observeret tendens til at kommunikere ovenstående maskuline værdier, hvorimod dette ikke er tilfældet i brandingen af Den Grønne Slagter. I denne forbindelse vurderer vi, at der i brandingen af Den Grønne Slagter i Spanien bør inkluderes visse maskuline træk i form af selvhævdelse og status, idet stort er godt -tankegangen lader til at gøre sig gældende i Spanien og ligeledes også reflekteres i konkurrenternes branding. Dette kan realiseres ved at inddrage modervirksomheden Tulip Food Company og dermed benytte sig af den store modervirksomhed. Omvendt vil vi anbefale at bibeholde det visuelle fokus på feminine værdier som familiesamvær og mænd i traditionelle kvinderoller, fordi disse feminine værdier kan siges at have vundet indpas i det spanske samfund og ligeledes reflekteres i konkurrenternes branding Usikkerhedsundvigelse Nu vil vi komme med vores anbefalinger vedrørende den sidste Hofstede dimension, usikkerhedsundvigelse, indenfor hvilken Spanien og Danmark som bekendt skiller sig mest ud fra hinanden. Der hersker i Spanien en høj usikkerhedsundvigelse og dermed en umiddelbar afstandstagen fra nye og ukendte produkter. Dette kan vanskeliggøre en indtrængen på det spanske marked for Den Grønne Slagter, som udover at være ny og ukendt tilmed er af udenlandsk 147

149 oprindelse, hvilket ikke er optimalt, idet vi i kundeanalysen har erfaret, at den spanske forbruger har præference for kødprodukter af spansk oprindelse (jf. afsnit om holdninger). Dog er vi af den opfattelse, at en sådan holdning kan påvirkes ved brug af adækvat tillidsvækkende kommunikation. En måde at vække denne tillid på kan for Den Grønne Slagters vedkommende være at benytte sig af opinionsledere, der således er med til at sige god for produkterne. Dette vil blive uddybet nærmere i vores anbefalinger vedrørende appelformer. En anden måde at påvirke usikkerhedsundvigelseen kan eksempelvis være at gå bort fra den selvstændige brandingstrategi, og dermed inddrage modervirksomheden Tulip Food Company, der ligeledes vil optræde som støttepille for brandet. Slutteligt vil det være tilrådeligt at nedtone den danske oprindelse ved produkterne, såsom kommunikationen om det traditionelle danske smørrebrød. Eftersom vi anbefaler at nedtone fokusset på danskheden ved Den Grønne Slagter, er det naturligvis heller ikke tilrådeligt at fokusere kommunikationen omkring oprindelseslandet, men i stedet have et kommunikativt fokus på, at Tulip Food Company er en stor virksomhed med mange succesfulde brands. Desuden vil vi anbefale at bibeholde og endda fremhæve elementet Spørg slagteren på Den Grønne Slagters hjemmeside, idet dette vækker tillid og opfylder til en vis grad den spanske forbrugers ønske om at kunne rådføre sig med slagteren i forbindelse med køb af kødvarer( jf. afsnit om sociale forhold) Høj/lavkontekstkommunikation Det sidste element vedrørende kulturelle forhold, som vi vil råde Den Grønne Slagter til at være opmærksom på er, at Spanien præges af højkontekstkommunikation (jf afsnit om kulturelle forhold), som på de spanske konkurrenters hjemmesider kommer til udtryk i overvejende brug af nonverbal kommunikation og et lavt eksplicit informationsniveau om eksempelvis produktindhold. I denne forbindelse indeholder Den Grønne Slagters hjemmeside lavkontekstkommunikation, det vil sige meget eksplicit verbal kommunikation. Dog kan Den Grønne Slagters hjemmeside siges at have et forholdsvist højt visuelt indhold med mange konnotationer, hvilket vidner om højkontekstkommunikation. Som vi har lært i kundeanalysen er Spanien et land, hvor højkontekstkommunikation er udbredt, hvorfor vi vil anbefale at bibeholde det visuelle indhold på Den Grønne Slagters hjemmeside. Hernæst kunne man i visse andre produktbranding-sammenhænge anbefale at nedtone lavkontekstkommunikationen i forbindelse med indtrængen på det spanske marked, men vi vurderer 148

150 det imidlertid som anbefalelsesværdigt i forbindelse med Den Grønne Slagters kommunikation, at bibeholde lavkontekstelementet i form de eksplicitte produktinformationer. Dette baserer vi på det faktum, at lige netop når det kommer til fødevarer og kødprodukter, er den spanske forbruger stadigt mere interesseret i at få vished om næringsindholdet (jf. afsnit om holdninger), hvorfor Den Grønne Slagters oplysninger herom i forbindelse med beskrivelserne af produkterne må siges at være hensigtsmæssige at bibeholde. Efter nu at have præsenteret vores anbefalinger omhandlende kulturelle forhold, vil vi i det følgende redegøre for vores vurdering af, hvordan Den Grønne Slagter bør kommunikere til den spanske forbruger ved hjælp af retoriske strategier Sproglige retoriske virkemidler I første omgang vil vi anbefale at bibeholde den personlige tiltaleform og brug af personlige pronominer på Den Grønne Slagters hjemmeside, da dette bidrager til at mindske distancen mellem afsender og modtager, ligesom tendensen i det spanske samfund samt på konkurrenternes hjemmesider viser. Ydermere opfordrer vi til at bibeholde brugen af positive adjektiver til at omtale brandet og dets kvalitet. Dog vil vi understrege, at disse adjektiver med fordel kan gradbøjes for på den måde at tilføje kommunikationen et præg af selvhævdelse, som opfattes positivt i det mere maskuline spanske samfund. Ligesom det ses på de spanske hjemmesider, gøres der på Den Grønne Slagters hjemmeside brug af imperativer, hvormed modtageren inddrages i kommunikationen. Dette skaber opmærksomhed, hvorfor vi vil anbefale en fortsat brug heraf i en spansk kontekst. I forhold til brugen af humor i kommunikationen på Den Grønne Slagters hjemmeside kan det diskuteres, om denne bør bibeholdes i en spansk kontekst. Med humor mindskes distancen selvsagt mellem afsender og modtager ligesom formalitetsniveauet reduceres, hvilket vi som udgangspunkt bifalder. Imidlertid vurderer vi, at idet Spanien placeres over middel på Hofstedes magtdistanceindeks, vil brugen af humor mindske magtdistancen i en sådan grad, at der opstår øget risiko for, at kommunikationen opfattes som uprofessionel, hvilket kompromitterer afsenders autoritet. Derfor vurderer vi, at humorfyldt kommunikation i dette tilfælde ikke er tilrådeligt. I forbindelse med brugen af storytelling i kommunikationen om Den Grønne Slagters historie vil vi anbefale at bibeholde denne fremstillingsform, idet brandets historie kommunikeres på en levende, 149

151 positiv måde, som er let for modtageren at relatere sig til, og historien kan således fungere som symbol for brandet Visuelle retoriske virkemidler Eftersom den visuelle side af Den Grønne Slagters hjemmeside i forvejen indeholder billeder med feminine konnotationer såsom familiesamvær, vurderer vi på baggrund af, at de feminine værdier har vundet indpas i det spanske samfund, at man uden problemer kan overføre og bibeholde denne billedside i brandingen af Den Grønne Slagter i Spanien. Dog afspejles maskuline værdier i billederne på de spanske konkurrenters hjemmesider, hvilket reflekterer tilstedeværelsen af disse i det spanske samfund, hvorfor man med fordel kunne inddrage billeder med konnotationer hertil på Den Grønne Slagters hjemmeside. Et eksempel herpå kunne være et billede af to midaldrende slagtermestre, der således ville symbolisere autoritet og ekspertise, og som ligeledes ville kunne skabe reference til brandets historie og dermed fungere som symbol på brandet. Ved at opbygge et stærkt symbol for brandet, kan Den Grønne Slagter eksempelvis udnytte El Pozos svaghed vedrørende manglen på samme Appelformer På Den Grønne Slagters hjemmeside har vi identificeret en udbredt brug af logos i forbindelse med produktbeskrivelserne. I modsætning hertil er brugen af logos yderst begrænset på de spanske hjemmesider og bruges primært i forbindelse med omtale af markedsposition. Som bekendt i vores anbefalinger vedrørende brug af høj- og lavkontektkommunikation (jf. afsnit ) opfordrer vi til at bibeholde denne brug af logos, idet den spanske forbruger af kødvarer i stadig stigende grad bifalder denne form for udførlig produktinformation. Vedrørende patosappellen ses denne i udbredt brug på både konkurrenterne og Den Grønne Slagters hjemmesider og både i de visuelle og sproglige elementer. Vi vurderer således, at denne måde at vække følelser hos modtageren bør bibeholdes, idet det har en positiv indvirkning på receptionen af kommunikationen. Den sidste appelform, etos, har vi som bekendt ikke kunnet identificere på Den Grønne Slagters hjemmeside. Dette vurderer vi imidlertid som værende et problem i forbindelse med Den Grønne Slagters indtrængen på det spanske marked. Som vi har lært i kundeanalysen er usikkerhedsundvigelseen, og dermed skepsis overfor hvad der er nyt og fremmed, dominerende i Spanien, hvorfor Den Grønne Slagter som et udenlandsk og fremmed brand står overfor en betragtelig udfordring i forbindelse med indtrængen og etablering på markedet. Af denne grund 150

152 vurderer vi, at man i høj grad bør benytte etosappellen i brandingen af Den Grønne Slagter i Spanien, da man hermed øger mulighederne for at vinde tillid hos den spanske forbruger. Som vi har lært i konkurrentanalysen bruges etosappellen på de spanske hjemmesider i form kommunikation om kvalitetskontrol samt inddragelse af udefrakommende elementer såsom certifikater, hædersnomineringer og eksterne samarbejder med eksempelvis universiteter. Kommunikation af disse elementer er således med til at give de spanske brands en ønskelig troværdighed, hvorfor vi også vil tilråde at inddrage lignende elementer i brandingen af Den Grønne Slagter. Ved at benytte Tulip Food Company i brandingen af Den Grønne Slagter, kan man eksempelvis drage fordel af dennes miljøpolitik, fødevaresikkerhed, kvalitetskontrol med mere. Som nævnt i forbindelse med den høje usikkerhedsundvigelse i Spanien er det anbefalelsesværdigt at inddrage en opinionsleder i kommunikationen for på den måde at appellere til etos. Vi så blandt andet, at Campofrío benyttede sig af ernæringseksperten Nuria Pardillo, som ved at være repræsenteret på hjemmesiden siger god for Campofríos produkter. En sådan opinionsleder vil være fordelagtig at inddrage i brandingen af Den Grønne Slagter i Spanien og kunne med fordel være af spansk nationalitet for at styrke etosappellen yderligere og dermed påvirke den spanske forbrugers usikkerhed over for et nyt og fremmed brand som Den Grønne Slagter. Eksempler på egnede opinionsledere kunne være den kendte spanske tv-kok José Andrés, som kunne fungere som garant for den gode smag, samt Dr. Jiménez fra tv-programmet Cuestión de peso, som i forbindelse med sundhedstrenden og det stigende overvægtsproblem har indtaget de spanske tvstuer. Dr. Jiménez kunne således fungere som garant for sundhedsaspektet. Afslutningsvis vurderer vi, at vi gennem dette speciales analyser er kommet frem til en række kvalificerede anbefalinger til, hvorledes Den Grønne Slagter bør brandes online på det spanske marked ved brug af adækvat kommunition. Vi vil dog påpege, at der bør tages forbehold for, at ovenstående anbefalinger er resultater af hermeneutisk analyse samt at forfatternes danske herkomst kan have indflydelse på de fortolkninger, der er gjort i specialets analyser. 151

153 5 Kapitel V resumé på spansk Esta tesis ha sido elaborada en base a la tendencia en salud y cuidado que se puede observar últimamente en todo el mundo occidental, y que ha surgido como consecuencia del problema cada vez más grave del sobrepeso y la obesidad. Este lamentable problema se debe, entre muchos otros factores, a la alimentación, por lo cual hemos decido investigar las posibilidades de la marca danesa, Den Grønne Slagter, de penetrar en el mercado español. Esta marca es recomendada por varios nutriólogos, médicos y otros expertos en Dinamarca, porque ofrece unos fiambres caracterizados por un contenido bajo de grasa, un rico sabor y un mínimo de conservantes que los hace especialmente aptos para alérgicos. Para el estudio antes mencionado, nos hemos dedicado a llevar a cabo una serie de análisis para investigar cómo influyen los elementos culturales, los valores y el estilo de vida en el proceso del branding, o sea el posicionamiento de marca, de la competencia de Den Grønne Slagter, y partiendo de allí, determinar cómo debe realizarse la comunicación de la marca danesa, para penetrar de forma exitosa al mercado español. El método de análisis elegido, la hermenéutica, nos ha posibilitado analizar las páginas web de Den Grønne Slagter, Campofrío y El Pozo, con el objetivo de determinar los elementos arriba mencionados y su influencia en el posicionamiento de marca de las mismas, para así establecer las fuerzas y las debilidades de la marca Den Grønne Slagter frente a la competencia española. Finalmente, basándonos en éste análisis, hemos presentado nuestras sugerencias para una comunicación adecuada y un estratégico posicionamiento de marca online de Den Grønne Slagter, con el fin de entrar y establecerse en el mercado español. Estas sugerencias han sido determinadas en base a las diferencias y similitudes que hemos detectado en nuestro análisis, e incluso en los resultados del análisis del consumidor y de la competencia. Para este trabajo hemos utilizado principalmente la teoría del posicionamiento de marca de David Aaker. Además, hemos profundizado esta teoría con algunos aspectos del comportamiento del consumidor de Jaime Rivera Camino y Finn Rolighed, también las dimensiones culturales de Geert Hofstede han sido combinadas con la teoría de comunicación de contexto bajo/alto de Edward T. Hall. Para el resto, las herramientas auxiliares de análisis que hemos escogido son la retórica y la semiótica, que constituyen el fundamento del análisis comunicativo de esta tesis. A continuación, vamos a presentar algunos de los resultados más destacables de los análisis que hemos realizado. En primer lugar, hemos destacado una diferencia entre la marca danesa y su competencia española, en cuanto a su elección de estrategia principal de posicionamiento de marca. 152

154 Esto quiere decir que la estrategia de posicionamiento de marca de Den Grønne Slagter se denomina como un posicionamiento de marca independiente, algo que significa que no hay ninguna conexión entre la marca y la empresa materna, o sea el emisor de la comunicación. Por el contrario, la estrategia principal de posicionamiento de marca que ha sido aplicada para las marcas de Campofrío y El Pozo cambia entre una estrategia de posicionamiento de marca de apoyo y una estrategia de posicionamiento de marca monolítica. Con el resultado de nuestro análisis, hemos establecido que esta diferencia se debe a algunos factores culturales que pueden distinguirse notablemente entre Dinamarca y España, sobre todo en lo que se refiere a las dimensiones culturales de Hofstede. En lo que se refiere al poder a distancia, resulta que para convencer al consumidor español es recomendable sacar provecho de la autoridad que propone la edad. Además, en cuanto a la masculinidad, resulta que los españoles tienen una preferencia por tamaño y poder. Entonces, estos factores culturales se ven comunicados como parte de las estrategias de posicionamiento de marca monolítica y de apoyo, para así gozar de las grandes empresas que fabrican los productos. Respecto a la tendencia en salud y cuidado mencionada anteriormente, ésta también se ve reflejada en el posicionamiento de marca online de Campofrío y El Pozo, para así afrontar las expectativas del consumidor español, que se interesa cada vez más por su salud y bienestar personal. En relación a la marca Den Grønne Slagter, queremos destacar algunos elementos relacionados con sus fuerzas y debilidades que han sido detectadas en el análisis comparativo. Por ejemplo, consideramos una fuerza que Den Grønne Slagter tenga una información profundizada sobre el contenido de sus productos, lo que le ayudará a afrontar la demanda de declaraciones nutricionales por parte del consumidor español de productos cárnicos. Por el contrario, debe ser considerada una debilidad su origen danés, ya que en los resultados del análisis del consumidor hemos aprendido que el consumidor español tiene una fuerte preferencia a productos de origen nacional, o sea españoles. En conclusión, basándonos en los resultados de los diferentes análisis que hemos realizado en este trabajo, hemos logrado finalizar el proyecto ofreciendo nuestras sugerencias para la entrada de Den Grønne Slagter en el mercado español. 153

155 6 Kapitel VI litteraturliste Aaker, David, A. (2002): Building strong brands. The Free Press Ahrenkilde Hansen, Pia. (1990): Kultur tur/retur. Samfundslitteratur Bonnén, Kersten & Hird, John & Poulsen, Kirsten (2009): Livsstilsanalyse og trendspotting. Academica Camino, Jaime Rivera & Cueva, Rolando Aerellano & Ayala, Víctor M. Molero (2000): Conducta del consumidor. Esic Editorial. Chernatony, Leslie de & McDonald,Malcolm. (2001): Creating powerful brands. Butterworth- Heinemann Engberg, Jan et al.: Sprog, tekst og samfund kompendium i almen samfundsvidenskabelig og humanistisk videnskabsteori. Internt undervisningsmateriale 0 nr. 91 ved ASB. Frandsen, Finn & Johansen, Winni & Nielsen, Anne E. (2002): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Systime. Gudykunst, William B. & Kim, Young Yun (2003): Communicating with strangers. McGraw- Hill. Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2008): Taking brand initiative. Jossey-Bass. Hofstede, Geert (2002): Kultur og organisationer overlevelse i en grænseoverskridende verden. 1. udgave, 2. oplag. Handelshøjskolens Forlag Hofstede, Gert Jan & Pedersen, Paul B & Hofstede, Geert (2002): Exploring Culture. Intercultural Press. Hollensen, Svend (2007): Global marketing. Prentice Hall. (Jacobsen, Glenn (1999): Branding i et nyt perspektiv. 1.udgave, 2. oplag. Handelshøjskolens Forlag. Jensen, Elisabeth H. & Olesen, Jenny A. (2003): Tekstens univers en introduktion til tekstvidenskab. Klim. Johansen, Winni (1999): Kultursignaler i tekst og billede - kultur og kommunikation i danske og franske præsentations brochure i: Tekst og billedanalyse kompendiet. Handelshøjskolen Århus, Internt undervisningsmateriale C 23. Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete (2006): Praktisk argumentation. Nyt Teknisk Forlag. Kotler, Philip (1999): Marketing Management The Millenium Edition. Prentice Hall Internacional, Inc. 154

156 Mooij, Marieke K. de (2004): Consumer behaviour and culture. Sage Publications Inc. Rolighed, Finn et al (2004): International Markedsføring. Trojka Sandstrøm, Lars (2006): Corporate branding et værktøj til strategisk kommunikation. Forlaget Samfundslitteratur Websites

157

158 7 Kapitel VII bilag Bilag 1: OECDs undersøgelse vedrørende BMI og overvægt Bilag 2: INEs undersøgelse vedrørende overvægt i Spanien Bilag 3: MARMs undersøgelse vedrørende El consumo de productos cárnicos en España Bilag 4: Eroskis undersøgelse vedrørende Barómetro de consumo 2007 Bilag 5: Backup af de tre analyserede websites (cd-rom) 157

159 Bilag 1

160 Overweight and obese Did you know? The standard test of being overweight is the Body Mass Index or BMI. It is calculated by dividing a person s weight in kilograms by the square of their height in metres (kg/m²). According to the World Health Organisation guidelines, a BMI of 25 to 30 is considered overweight and more than 30 is considered obese. More men than women are overweight but obesity is pretty evenly distributed in all OECD countries. For most countries in the charts below, the statistics were obtained by self assessment surveys, but in Canada, New Zealand, Australia, the United Kingdom and the United States, actual measurements were made. The percentages for these five countries are among the highest in the OECD region. This is no coincidence. More men than women are overweight in all OECD countries. In Austria, more than twice as many men are overweight as women, but there are also large gender gaps in Australia, Iceland, Italy and the Slovak Republic Percentage of adults considered overweight (Body Mass Index between 25 and 30kg/m²) 2004 or latest year available Women Men Japan France Austria Switzerland Belgium Finland Denmark Slovak Republic Ireland Sweden Italy Korea Poland Luxembourg Norway OECD average Spain Iceland United States Australia New Zealand Turkey Germany Canada Hungary Netherlands Greece Czech Republic Portugal United Kingdom Mexico W O M E N A N D M E N I N O E C D C O U N T R I E S 6 Health Obese men are substantially more numerous than obese women in Greece whereas the reverse is true in the United States and Mexico. In other countries the gender gaps are small. The low percentages for both men and women in Korea and Japan are most likely associated with their traditional diets which are low in carbohydrates. In most countries, data on weight and height are self-reported. Evidence suggests that both men and women underestimate their weight and/or overestimate their height, so leading to an underestimate of the true prevalence of overweight and obesity problems. For example, evidence from Canada is that 13.3% of women and 15.4% of men were obese in 2003 based on selfreported data, whereas when actual measures were used in 2004, 22.5% of women were obese as were 22.3% of men Percentage of adults considered obese (Body Mass Index exceeds 30kg/m²) 2004 or latest year available Korea Japan Switzerland Women Source: OECD (2005), Health at a Glance OECD Indicators 2005, OECD, Paris; OECD (2006), OECD Health Data 2006, OECD, Paris. Further reading: OECD (2005), Health at a Glance: OECD Indicators 2005, OECD, Paris. Men Norway Italy Austria Denmark France Sweden Ireland Netherlands Germany Poland Iceland Belgium Spain Portugal Finland Turkey OECD average Slovak Republic Czech Republic Luxembourg Hungary Greece Australia New Zealand Canada United Kingdom Mexico United States 30

161 Bilag 2

162 2/2009 Día Mundial de la Salud 7 de abril. Día mundial de la salud Un chequeo a los españoles Cada año, el 7 de abril se celebra el Día Mundial de la Salud. Por este motivo, el Instituto Nacional de Estadística edita este boletín que recopila información publicada en distintas estadísticas oficiales realizadas tanto por el INE como por otros organismos. A continuación se ofrecen algunos de los principales resultados. El 70,0% de los españoles considera que su estado de salud es bueno o muy bueno. El 62,2% reconoce haber consumido algún fármaco en las dos semanas previas al estudio y el 38,3% de la población que ha consultado al médico en las cuatro semanas previas a la encuesta. Por primera vez, entre las nuevas generaciones, ellas fuman más; ya que el 28,9% de las jóvenes entre 16 y 24 años fuma a diario y en el caso de los varones es el 25%. El 53,4% de la población adulta y el 27,6% de la población infantil presenta sobrepeso u obesidad. El 60,6% de los adultos realiza ejercicio físico en su tiempo libre. El 8,9% de la población ha sido hospitalizada en los últimos doce meses. Por otro lado, 3,85 millones de personas (8,5% de la población española) declaran tener alguna discapacidad y el 74,0% de éstas afirma tener dificultades para realizar las actividades básicas de la vida diaria. Algunos indicadores de salud (% Población de 16 y más años) Hábitos poco saludables Tiene sobrepeso* Fuma a diario Tiene obesidad* Estilos de vida y prácticas preventivas Toma de tensión arterial alguna vez Cepilla sus dientes al menos una vez al día Visita ginecológica alguna vez** Medición del colesterol alguna vez Realiza ejercicio físico en el tiempo libre Realiza un desayuno completo a diario * Población de 18 años y más ** Solo mujeres Varones 45,1 31,6 15,7 Varones 88,0 83,3-80,6 63,6 11,3 Mujeres 30,4 21,5 15,4 Mujeres 91,7 93,4 82,4 83,9 57,6 15,9 Foto: Fotolia Más información en: NIPO: ISSN: Lema del Día Mundial de la Salud Fuentes estadísticas utilizadas: Encuesta Nacional de Salud realizada por el Ministerio de Sanidad y Consumo (MSC) en colaboración con el INE. Procedentes del INE: Encuesta de Discapacidad, Autonomía personal y situaciones de Dependencia, Defunciones según la Causa de Muerte, Encuesta de Morbilidad Hospitalaria y la Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados. Procedentes del MSC: Organización Nacional de Trasplantes, Estadística de Establecimientos Sanitarios con Régimen de Internado e Interrupciones Voluntarias del Embarazo. La información internacional procede de Eurostat. 1

163 2/2009 Estado de salud Día Mundial de la Salud Qué tal estás? Bien, gracias Valoración del estado de salud (% de población en cada grupo de edad) Según la Encuesta Nacional de Salud 2006, siete de cada diez españoles percibe su estado de salud como bueno o muy bueno. Esta valoración positiva es 10 puntos porcentuales superior en los varones (75,1% de los hombres frente al 65% de las mujeres) y disminuye con la edad. Muy bueno o bueno Regular Malo o muy malo 87,3 70,4 En 1987 el 73,9% de la población consideraba su estado de salud positivo frente al 70,0% en ,7 41,6 Principales dolencias diagnosticadas* (% Población de 16 y más años) Varones Mujeres Hipertensión arterial Artrosis, artritis o reumatismo Dolor de espalda crónico (lumbar) Alergia crónica Colesterol elevado Depresión, ansiedad u otros trastornos mentales Migraña o dolor de cabeza frecuente Problemas de tiroides 18,7 13,3 16,4 10,7 15,5 8,2 6,6 0,9 (% Población de 0 a 15 años) Niños Niñas Alergia crónica Asma Trastornos de la conducta 13,5 7,5 2,8 * Enfermedades diagnosticadas declaradas por la propia persona 22,7 27,7 25,5 13,7 16,2 19,3 17,3 6,9 9,6 5,6 1,1 11,3 1,4 22,5 7,1 La tensión en los adultos... La hipertensión arterial con un 20,7%, la artrosis, artritis o reumatismo (20,7%), la hipercolesterolemia (15,9%), la depresión, ansiedad y otros trastornos mentales (13,8%) son las enfermedades crónicas más frecuentes diagnosticadas por un médico a la población mayor de 15 años. Todos estos problemas inciden más en las mujeres.... y la alergia en los niños 18,7 De 16 a 24 años De 25 a 64 años De 65 y más años Los trastornos crónicos más frecuentes en la población infantil son la alergia crónica (11,6% de los menores de 16 años), el asma y los trastornos de la conducta. Estos procesos afectan en mayor medida a los niños que a las niñas. Permanencia en cama por motivos de salud* (% Población de 1 y más años) Foto: Photodisc A veces no nos encontramos bien El 14,8% de la población de uno y más años no ha podido realizar su actividad habitual en las dos últimas semanas previas a la encuesta por no encontrarse bien o padecer algún tipo de dolor o síntoma y el 6,4% ha permanecido en cama por motivo de salud. 2 * En las últimas dos semanas previas a la encuesta 8% o más De 6 a 7% De 4 a 5% Menos de 4%

164 2/2009 Hábitos alimenticios y ejercicio físico Día Mundial de la Salud No desayunamos bien En cuanto a los hábitos de alimentación, solamente un 13,4% de la población de uno y más años realiza diariamente un desayuno completo (lácteo u otro líquido, más fruta o zumos, más hidratos de carbono), mientras que el 2,9% no desayuna nada. Entre estos últimos, los jóvenes de 16 y 24 años son los que más ayunan (7,1%). Índice de masa corporal (% Población de 18 y más años) Obesidad (>=30kg/m²) Sobrepeso (25,0-29,9 kg/m²) Peso normal (18,5-24,9 kg/m²) Peso insuficiente (<18,5 kg/m²) 0,5 3,0 Hay que moverse 15,4 15,7 30,4 38,7 45,1 51,2 El 60,6% de la población de 16 y más años realiza habitualmente algún tipo de ejercicio físico en su tiempo libre (63,6% de los varones y 57,6% de las mujeres). Las personas mayores, con edades comprendidas entre 65 y 74 años, son las más activas (69% del total) seguidas de los jóvenes entre 16 y 24 años (63,9%). En la población infantil, un 17,6% de los niños y un 21,9% de las niñas no hace ejercicio físico en su tiempo libre. Motivos de la no realización de todo el ejercicio físico deseable (% Población de 16 y más años) Se lo impiden sus problemas de salud 16,6 Falta de fuerza de voluntad 25,6 * Ir al cine, leer un libro, ver la TV... Mujeres Varones Prefiere realizar otro tipo de actividad de ocio* 8,3 Otras razones 7,4 Falta de tiempo 42,1 Consumo de algunos alimentos (% Población de 1 y más años) Diario Lácteos 90,9 Fruta fresca 66,8 Verduras y hortalizas 40,6 Dulces 36,5 3 veces a la semana Legumbres 24,4 Carne 54,8 Pescado 38,8 Problemas de peso El 53,4% de la población adulta presenta sobrepeso u obesidad. Esta proporción aumenta con la edad. En el otro extremo, el 11,2% de las mujeres entre 18 y 24 años tiene un peso insuficiente (un índice de masa corporal inferior al 18,5). En la población infantil, uno de cada cuatro niños entre 2 y 17 años (27,6%) presenta sobrepeso u obesidad. El 11,2% de la población (9,3% de los hombres y 13,0% de las mujeres) sigue una dieta o régimen especial, ello es debido principalmente a problemas de salud o mantenimiento de peso. Personas con sobrepeso u obesidad* (% Población de 15 y más años) Alemania Reino Unido Malta Grecia Austria Hungría España Bélgica Países Bajos Rumanía Francia Letonia Estonia Varones 66,8 66,2 65,6 61,4 59,4 58,4 57,1 47,7 47,3 45,8 44,5 44,0 42,7 Mujeres 53,0 56,6 50,3 47,3 28,9 47, , * Ordenación descendente según varones Fuente: Eurostat 36,2 37,2 38,1 30,4 46,3 45,4 3 Foto: Photodisc

165 2/2009 Tabaco, alcohol y sueño Día Mundial de la Salud Jóvenes y fumadoras Personas que fuman diariamente (% Población de 16 y más años) Varones Mujeres En 2006, el 29,5% de la población de 16 y más años es fumadora, siendo superior el porcentaje de varones (35,3%) al de mujeres (23,9%). Destaca el 28,9% de las jóvenes entre 16 y 24 años que fuma diariamente. Hay un ligero descenso en el número de fumadores con respecto a 2003 y hay más exfumadores (se pasa del 17,3% al 20,5%). Aún así, uno de cada dos varones que fuma a diario, fuma mínimo 20 cigarrillos. Uno de cada tres menores de 16 años está expuesto al humo del tabaco en su hogar De 16 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 Alcohol y edad De 45 a 54 De 55 a 64 De 65 a 74 De 75 y más Consumo de alcohol en las últimas dos semanas (% Población de 16 y más años) De 16 a 24 Varones De 25 a 34 Mujeres De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 a 64 De 65 a 74 De 75 y más El 48,4% de la población de 16 y más años manifiesta consumir bebidas alcohólicas habitualmente; el 26,4% afirma que no ha bebido nunca y un 19,8% bebe ocasionalmente. El porcentaje de hombres que consume alcohol es mayor que el de mujeres para todas las edades. En el caso de las mujeres, son las edades entre 35 a 44 años y 16 a 24 años donde se alcanzan los porcentajes más altos de consumo (48,6% y 46,5% respectivamente). A partir de los 64 años el descenso es muy pronunciado (solo el 26,9% de las mujeres toman bebidas alcohólicas). En los varones, el porcentaje de los que consumen alcohol es más estable a lo largo de toda la vida. Se alcanza el valor más alto entre 45 y 54 años (74,1%). Consumo semanal de bebidas alcohólicas (% Población de 16 y más años) Varones Mujeres Cerveza con alcohol 28,7 14,3 Vino o cava 16,7 10,6 Combinados, brandy o licores 13,1 4,7 Whisky 6,8 1,2 Aperitivos con alcohol 2,9 1,9 Sidra 1,0 0,6 Foto: José Alcalá Nos cuesta dormir Problemas de sueño El número medio de horas de sueño de la población española es de 7 horas y 46 minutos al día, incluida la siesta. (% Población de 16 y más años) Dificultad para quedarse dormido/a 7,4 Varones 14,6 Mujeres El 10,1% de la población tiene habitualmente dificultad para conciliar el sueño, el 20,8% se despierta varias veces mientras duerme y el 14,8% se despierta demasiado pronto. Por regla general, las mujeres tienen mayores problemas de sueño. Se despierta varias veces mientras duerme Se despierta demasiado pronto 16,0 11,3 18,1 25,5 4

166 2/2009 Actividades preventivas Día Mundial de la Salud Más vale prevenir... Prácticas preventivas (% Población de 16 y más años) La población española cumple, en general, con ciertas medidas preventivas. El 89,9% de la población se ha controlado alguna vez la tensión arterial y el 82,3% el colesterol. Al 69,0% de las mujeres de 20 y más años se le ha realizado alguna vez una citología vaginal y al 52,5% una mamografía (porcentaje que alcanza el 91,8% a las mujeres de 50 a 64 años). Al 67,1% de las personas de 65 o más años se les administró la vacuna de la gripe en la campaña previa de vacunación Toma de tensión arterial alguna vez Medición del colesterol alguna vez Vacunación de la gripe en la última campaña* Visita ginecológica alguna vez** Realización de citología vaginal alguna vez*** Realización de mamografía alguna vez*** * Personas de 65 y más años ** Solo mujeres de 16 y más años ***Solo mujeres de 20 y más años Varones Mujeres 88,0 80,6 69, ,7 83,9 65,7 82,4 69,0 52,5 Visitas periódicas al dentista Las mujeres acuden al dentista, estomatólogo o higienista dental con más frecuencia que los hombres. De cada 100 mujeres 41,1 no dejan pasar más de un año desde la última consulta frente a 35,7 hombres. Foto: Photodisc El 9,4% de la población no ha ido nunca al dentista. Población que ha sufrido algún tipo de accidente* Caída a desnivel Caída a nivel del suelo Quemadura Golpe Accidente de tráfico Otros Varones Mujeres Tropiezos y otros accidentes En los últimos doce meses 4,6 millones de personas han tenido algún tipo de accidente; el 53,3% de ellas, son varones. La mayor accidentalidad se produce entre los 25 y 34 años. Por sexos, las caídas y las quemaduras son más habituales en las mujeres; los accidentes de tráfico y los golpes en los varones Miles *Una misma persona puede sufrir más de un accidente Trabajo en casa (% Población de 16 y más años) La carga de la casa, para la mujer Varones Mujeres El 85,9% de las mujeres y sólo el 50,8% de los hombres asumen la responsabilidad del cuidado de los menores de 15 años. Esto representa un total de 65 y 40 horas de media a la semana respectivamente. Cuando las atenciones hay que darlas a una persona mayor o a una con discapacidad esta doble desigualdad se repite. Con las tareas del hogar ocurre lo mismo; las mujeres dedican 28 horas de media semanales y sólo 15 los varones. Un 64,1% de los hombres admite que no se dedican para nada a la casa. Cuidado de menores Cuidado de mayores Cuidado de discapacitados Tareas del hogar 32,4 33,2 35,9 50,8 58,5 64,3 85,9 81,5 5

167 2/2009 Visitas al médico, medicamentos, hospitalizaciones Día Mundial de la Salud Visitas al médico Las mujeres visitan con más frecuencia al médico ya que el 89,2% acudió a consulta médica al menos una vez en los últimos doce meses, mientras un 78,3% en el caso de los varones. Para ambos sexos, el principal motivo de la consulta, en las últimas cuatro semanas, fue obtener un diagnóstico de la enfermedad (43,2%). Principales medicamentos consumidos (% Población que ha consumido medicamentos en las 2 últimas semanas) Medicinas para el dolor Medicinas para la tensión arterial Medicinas para el catarro, gripe, garganta, bronquios Tranquilizantes, relajantes, pastillas para dormir Medicinas para el estómago y/o alteraciones digestivas Medicamentos para bajar el colesterol Reconstituyentes (vitaminas, minerales, tónicos) Medicinas para el corazón Antidepresivos, estimulantes 47,2 24,4 19,5 14,3 13,5 12,5 9,0 8,8 8,5 Consumo de fármacos... Foto: Archivo INE El 62,2% de la población española ha consumido algún medicamento en las dos últimas semanas previas a la encuesta (69,2% de las mujeres, 55% de los varones). El 14,4% ha tomado fármacos no recetados.... y medicina alternativa* Las urgencias se multiplican En los últimos 20 años se multiplican por 2,5 las visitas a urgencias. En 2006, un 30,8% de la población utilizó este servicio, mientras que en 1987 era el 12%. Uno de cada dos niños menores de 4 años ha sido atendido en urgencias en los últimos doce meses. Hospitalizaciones El 8,9% de la población ha sido hospitalizada en los últimos doce meses. El motivo principal de ingreso ha sido la intervención quirúrgica. De éstas, una de cada cuatro estuvo en lista de espera, afectando principalmente a las personas entre 45 y 54 años (39,6%). Por otro lado, el 4,5% ha ingerido algún producto de medicina alternativa en este periodo; sobre todo productos naturistas, 84,5% frente a homeopáticos, 28,4%. Las personas entre 45 y 54 años son las que más consumen este tipo de medicina (7,3%). *Tratamiento naturista: se basa en administrar medicamentos procedentes de plantas, cuya sustancia medicinal es vegetal. Tratamiento homeopático: se basa en la administración de pequeñas dosis de medicamentos para activar las propias defensas del organismo y llegar suavemente a la mejoría o curación de las enfermedades. Estos medicamentos son regulados por el Ministerio de Sanidad y Consumo y deben ser prescritos por médicos y dispensados por farmacéuticos. Motivo de estancia en el hospital (% Población que ha estado hospitalizada en los últimos doce meses) Parto (incluye cesárea) 13,0 Otros motivos 7,8 Estudio médico para diagnóstico 18,3 Foto: Fotolia Tratamiento médico sin intervención quirúrgica 18,4 Intervención quirúrgica 42,5 6

168 2/2009 Estancia en el hospital Día Mundial de la Salud 4,8 millones de altas Según la Estadística de Morbilidad Hospitalaria durante 2007 se producen casi 4,8 millones de altas de pacientes que han estado ingresados en los hospitales españoles, un 1,2% más que en El 53,6% del total corresponde a mujeres, debido a la significativa participación de los ingresos por parto y complicaciones durante el embarazo. En los varones, las enfermedades del aparato circulatorio son las que dan lugar al mayor número de hospitalizaciones (15,3% del total), seguidas de las del aparato digestivo (14,4%). Motivos de alta (%) Curación o mejoría 92,8 Altas hospitalarias según los principales grupos de enfermedades Total Episodios de embarazo y parto Aparato circulatorio Aparato digestivo Aparato respiratorio Neoplasias (tumores) Lesiones y envenenamientos Resto Pacientes cada vez más mayores La edad media de las altas hospitalarias se sitúa en 51,5 años (53,4 años en los varones y 49,9 en las mujeres). 0,2-0,6-0,2 1,1 Variación interanual % 1,2 1,6 1,8 8,9 El 6,9% del total de altas corresponden a personas de 85 y más años. La tendencia es creciente ya que en el año 2000 era sólo el 5,2%. La mayor parte de las altas hospitalarias en 2007, el 59,9% del total, son las personas ingresadas por urgencias. Otras causas 1,6 Fallecimiento 3,8 Traslado a otros centros 1,8 7,2 días de media en el hospital Estancia media en el hospital Finlandia República Checa Alemania Lituania Austria Eslovaquia Rumanía Estonia Eslovenia Bulgaria Bélgica Luxemburgo España Irlanda Polonia Chipre Francia Datos no disponibles para el resto de los países de la UE Fuente: Eurostat Días 12,7 10,7 10,2 10,0 8,9 8,3 7,9 7,7 7,7 7,5 7,4 7,4 7,0 6,3 6,1 5,9 5,8 En 2007 la estancia media, como un indicador de eficiencia, se sitúa en 7,2 días y supone una disminución de 1,8 días respecto al año Las estancias más prolongadas en el hospital (sin considerar las enfermedades mentales) corresponden a los tumores (9,5 días) y las que tienen origen en el periodo perinatal (8,9 días). Por grupos de edad, las personas mayores de 95 años tienen la estancia más elevada (11,3 días). Estancia media Días Menor es de 1 año Varones 1 a 4 5 a 14 Mujeres 15 a a a a a a a a a años y más 7

169 2/2009 Personal sanitario e indicadores hospitalarios Día Mundial de la Salud Profesionales sanitarios colegiados* Total % mujeres Médicos ,3 Odontólogos y estomatólogos ,6 Farmacéuticos ,8 Veterinarios ,5 Podólogos ,1 Fisioterapeutas ,8 Diplomados en enfermería ,0 Tasa de médicos colegiados* (Por habitantes) * Colegiados no jubilados Más mujeres con bata blanca Según la Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados, en 2007 existen en España un total de profesionales no jubilados, de los cuales el 39,9% son diplomados en enfermería. Del total de médicos colegiados, el 53,7% son hombres. En el caso de farmacéuticos y diplomados en enfermería, el porcentaje de mujeres, es el 70,8% y el 84,0% respectivamente. La tasa de médicos colegiados no jubilados se sitúa en 425,7 por habitantes. Establecimientos sanitarios y algunos indicadores Hospitales 746 Hospitales con centros de especialidades 100 Centros de especialidades 163 Camas en funcionamiento Índice de ocupación 80,4 Índice de rotación 35,3 Fuente: Ministerio de Sanidad y Consumo Dotación tecnológica en funcionamiento Máquinas de hemodiálisis (1) Salas de Rx TAC * Colegiados no jubilados El 61,3% de los hospitales son privados España: 425,7 475 y más De 425 a 475 De 375 a 425 Menos de 375 En 2006 hay un total de 746 hospitales en España; el 38,7% de ellos públicos, según datos del Ministerio de Sanidad y Consumo. Los complejos hospitalarios se consideran como un único hospital. El número total de camas en funcionamiento es de , un 0,2% más que en 2005; el 65,7% de ellas públicas. El índice de rotación (número de enfermos que han ocupado una misma cama a lo largo del año) aumenta y pasa de 34,9 en 2005 a 35,3 en En cuanto a la dotación de alta tecnología en funcionamiento existe un incremento en todos los equipos respecto a 2005 excepto en las bombas de cobalto (-6,5%). Resonancia nuclear magnética Gammacámara Salas de hemodinámica Angiografía digital Aceleradores lineales Litotricia renal Bombas de cobalto (1) No incluye máquinas de hemodiálisis de Cataluña Fuente: Ministerio de Sanidad y Consumo Foto: Fotolia 8

170 2/2009 Discapacidades Día Mundial de la Salud El 8,5% de la población tiene alguna discapacidad* Tasas de discapacidad (Personas de 6 y más años con discapacidad por habitantes) Los resultados provisionales de la Encuesta de Discapacidad, Autonomía personal y situaciones de Dependencia del año 2008 reflejan que en España hay 3,85 millones de personas que declaran tener alguna discapacidad. Esta cifra supone un 8,5% de la población total. Seis de cada diez personas de este colectivo son mujeres (59,7%). *Se entiende por discapacidad, a efectos de la Encuesta, toda limitación importante para realizar las actividades de la vida diaria que haya durado o se prevea que vaya a durar más de un año y tenga su origen en una deficiencia. Se considera que una persona tiene una discapacidad aunque la tenga superada con el uso de ayudas técnicas externas o con la ayuda o supervisión de otra persona (exceptuando el caso de utilizar gafas o lentillas). España 89,70 100,0 o más De 85,0 a 100,0 De 70,0 a 85,0 Menos de 70,0 Galicia la tasa más alta Hogares según el número de personas con discapacidad 1 persona 16,8% 2 personas 3,0% 3 o más personas 0,2% En los tramos de edad inferiores a 44 años, las tasas de discapacidad de los varones superan a las de las mujeres. El 74% de las personas con discapacidad afirma tener dificultades para realizar las actividades básicas de la vida diaria. Galicia junto con Extremadura son las comunidades que presentan las tasas de discapacidad más altas; La Rioja junto con Cantabria las más bajas. Ninguna persona 80,0% Centros Hay personas con alguna discapacidad que residen en centros de personas mayores, centros de personas con discapacidad, hospitales psiquiátricos u hospitales geriátricos. Este colectivo está formado, fundamentalmente, por personas mayores (el 82,6% tiene 65 o más años, y entre éstos tres de cada cuatro son mayores de 80 años) personas con discapacidad viven solas En 3,3 millones de hogares reside al menos una persona que afirma tener una discapacidad que representa el 20,0% del total de los hogares españoles. El caso más frecuente es el hogar de dos miembros donde uno de ellos presenta alguna discapacidad. Además, en hogares, la persona con discapacidad vive sola. Muchas más cuidadoras El 76,3% de las personas identificadas como cuidadoras principales que presta cuidados personales son mujeres. El perfil es una mujer, de entre 45 y 64 años, que reside en el mismo hogar que la persona con discapacidad. 9

171 2/2009 Causas de muerte... Día Mundial de la Salud Aumentan las defunciones un 3,7% Los datos de la Estadística de Defunciones según la Causa de Muerte 2007, reflejan que en España se producen defunciones, más que las registradas en El 52,2% corresponden a varones. Analizando los grandes grupos de enfermedades, las cardiovasculares ocupan el primer puesto como causa de muerte (32,2% del total de las defunciones), seguidas de los tumores (26,8%) y las enfermedades del sistema respiratorio (11,4%). Defunciones según causas de muerte más frecuentes Enfermedades isquémicas del corazón Enfermedades cerebrovasculares Insuficiencia cardiaca Cáncer de bronquios y pulmón Enfermedades crónicas de las vías respiratorias inferiores Demencia Cáncer de colon Diabetes mellitus Enfermedad de Alzheimer Neumonía Principal causa de muerte en los varones... Varones Mujeres A nivel más detallado, la primera causa de muerte de los hombres es la enfermedad isquémica del corazón (infarto agudo de miocardio, angina de pecho...) con el 10,6% de los fallecidos, seguido del cáncer de bronquios y pulmón (8,5%). Este último aumenta un 1,8% respecto a También el cáncer de colon y el de próstata experimentan un aumento de un 4,8% y un 3,2% respectivamente....y en las mujeres Las enfermedades cerebrovasculares son la primera causa de muerte (10,3% de las defunciones) y tras ellas las enfermedades isquémicas del corazón (8,7%). El cáncer de mama es el más significativo de los tumores malignos (3,2% de los fallecimientos) y aumenta un 0,5% respecto a Además, crece considerablemente las mujeres fallecidas por Alzheimer un 9,5%. Evolución de algunas causas de muerte (Número de fallecidos) Lituania Letonia Estonia Eslovaquia Hungría Rumanía República Checa Bulgaria* Finlandia Malta Polonia Irlanda* Austria Suecia UE 27* Alemania Chipre Grecia* Luxemburgo* Eslovenia Italia* Enfermedad de Alzheimer España Países Bajos Portugal* Enfermedades hipertensivas Defunciones debidas a enfermedades isquémicas del corazón (Tasas estandarizadas por habitantes) Varones 467,2 440,0 349,5 340,8 302,7 254,8 238,8 202,5 193,1 161,6 151,0 150,5 139,5 136,9 131,7 126,2 123,4 107,6 107,5 97,6 89,0 73,9 72,9 63,6 *Dato 2006 Datos no disponibles para Bélgica, Dinamarca y Reino Unido Fuente: Eurostat Accidentes de tráfico de vehículos de motor Mujeres 254,6 211,0 169,7 217,3 172,4 157,7 145,7 104,1 90,6 86,3 69,7 74,9 75,6 68,2 67,9 66,3 52,4 48,4 53,2 43,8 45,2 31,3 33,3 32,5 10

172 2/ trasplantes y abortos Día Mundial de la Salud Asturias presenta la tasa de mortalidad más elevada Foto: Fotolia Un 8% menos en accidentes de tráfico Entre las causas de muerte más frecuentes, la única que desciende claramente son los accidentes de tráfico, que ocasionan fallecimientos, un 8,0% menos que el año anterior. Por otro lado, el número de personas fallecidas por suicidio y por SIDA se mantienen prácticamente estables con y defunciones respectivamente. Tasa de mortalidad (Por habitantes) La tasa bruta de mortalidad se sitúa en 2007 en casi 858,8 fallecidos por cada habitantes y supone un aumento de 1,9% respecto al año La mortalidad está directamente relacionada con el envejecimiento de la población y así, el Principado de Asturias presenta la tasa más elevada (1.196 por habitantes) y Canarias la más baja (651). La edad media de fallecimiento se sitúa en 76,7 años. Por otro lado, la tasa bruta de mortalidad infantil (fallecidos menores de un año por nacidos vivos) se sitúa en 346,0. Tasa media de donantes Por millón de habitantes España 34,3 Bélgica 28,2 EEUU 26,6 Italia 20,9 Eslovaquia 20,1 Estonia 19,2 Países Bajos 16,9 Alemania 15,9 Hungría 15,0 Dinamarca 13,2 Reino Unido 13,2 Polonia 9,2 Fuente: Consejo de Europa En 10 años se duplican los abortos Un total de mujeres interrumpen su embarazo en 2007, cifra que prácticamente se ha duplicado desde Comunidad de Madrid lidera la tasa de interrupciones voluntarias del embarazo en España, con 16 abortos por cada mil mujeres de entre 15 y 44 años, mientras que la menor tasa se registra en Galicia. España número uno en trasplantes A nivel mundial, España mantiene el liderazgo en trasplantes de órganos, con un total de donantes en 2007, que supone una tasa media de 34,3 donantes por millón de habitantes. Esto ha permitido realizar intervenciones, con máximos históricos en riñón (2.210), hígado (1.112) y pulmón (185), que a su vez se complementan con 241 trasplantes cardíacos, 76 de páncreas y 5 de intestino. Número de interrupciones voluntarias del embarazo Miles Fuente: Ministerio de Sanidad y Consumo España 858, o más De 900 a De 800 a 900 Menos de

173 2/2009 Principales indicadores y publicaciones aparecidas Índice de Precios de Consumo (IPC) IPC Armonizado (España) IPC Armonizado (Unión Europea) FEB 09 FEB 09 FEB ,6 109,4 108,7 0,7 0,7 1,7 Índice de Producción Industrial (IPI)* Índice de Precios Industriales (IPRI) Coste laboral por trabajador y mes (euros)** Producto Interior Bruto (PIB) (millones de euros) Índice de Comercio al por Menor (términos constantes) FEB 09 FEB 09 4TR 08 4TR 08 FEB 09 82,8 112, , ,8-24,1-1,1 5,4-0,7-11,7 Población activa (EPA) - Población ocupada (miles de personas) - Parados (miles de personas) - Tasa de actividad - Tasa de paro 4TR 08 4TR 08 4TR 08 4TR ,1 13,9-3,0 66,4 1,0 5,3 Establecimientos hoteleros - Pernoctaciones (número) - Grado de ocupación (por plazas) Índice de Precios Hoteleros (IPH) Indicadores de Actividad del Sector Servicios (IASS) - Cifra de negocios - Personal ocupado Viajeros transportados - Transporte urbano (miles) - Transporte interurbano (miles) FEB 09 FEB 09 FEB 09 ENE 09 ENE 09 FEB 09 FEB ,26 94,9 90,4 99, ,5-14,0-5,1-17,6-4,8-5,0-4,1 Hipotecas - Número de fincas - Importe (millones de euros) Número de sociedades mercantiles creadas Efectos de comercio devueltos impagados - Número - Importe (millones de euros) ENE 09 ENE 09 FEB 09 FEB 09 FEB ,5-7,9-36,1 17,7 11,1 *De la media de lo que va de año * * Encuesta Trimestral de Coste Laboral Publicaciones Boletín Mensual de Estadística Marzo 2009 (CD-Rom y PDF) Encuesta de Población Activa 4º Trimestre 2008 (CD-Rom) Clasificación Nacional de Actividades Econónicas CNAE-2009 (Papel) INEbase. Febrero 2009 (CD-Rom) Encuesta Nacional de Inmigrantes 2007: una monografía (Papel y PDF) Mujeres y hombres en España páginas. Papel y PDF Es una publicación realizada en colaboración con el Instituto de la Mujer. Su finalidad es ofrecer, desde una perspectiva de género, una síntesis de los indicadores más relevantes en los ámbitos social y económico, posibilitando un mejor conocimiento de las diferencias en la situación de mujeres y hombres en la sociedad. 12

174 Bilag 3

175 Consumo El consumo de productos cárnicos en España David Barreiro EUROCARNE En el presente artículo ofrecemos los datos recogidos en el monográfico sobre fiambre, embutidos y jamón curado elaborado por el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria que lleva a cabo el MARM. En él se ofrecen las preferencias de los consumidores, las impresiones de los distribuidores y las tendencias en la compra de estos productos. El Observatorio del Consumo y la Distribución, perteneciente al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino fue creado con el objetivo de ofrecer información sobre los hábitos de consumo de la población y las tendencias de la distribución de los productos alimentarios. Así, además de informes generales sobre el sector alimentario, se elaboran monográficos sobre productos concretos. En esta ocasión recogemos los datos recabados acerca de fiambres, embutidos y jamón curado. Se llevó a cabo un estudio en dos ámbitos: por un lado una investigación cualitativa con reuniones de grupo y otra cuantitativa con entrevistas telefónicas a consumidores y distribuidores. Así pues, este estudio pretende dar a conocer no solo la situación actual de la distribución y el consumo de productos cárnicos sino también las tendencias en este aspecto y las perspectivas de futuros de un sector de gran relevancia en nuestro país no solo para el sector cárnico sino también alimentario. EUROCARNE Nº 172. Diciembre

176 Consumo Figura 1. Motivos por los que prefiere el fiambre, embutido y/o jamón curado al corte Me da más confianza 35,8% Tiene más calidad 26,3% Elijo la cantidad exacta 22,3% Veo el producto 19,5% Me gusta que me la preparen 17,7% Elijo la pieza 12,2% Figura 2. Frecuencia de consumo de fiambres embutidos y jamón curado en el hogar 3,4% Una vez cada quince días 32,3% Casi todos los días Una vez al mes 1,9% 1,4% 44,8% 2/3 veces por semana Muy esporádicamente 15,9% Una vez a la semana Los consumidores Factores de decisión de compra Se cuestionó a los consumidores acerca de los factores que para ellos resultan determinantes en la elección final del establecimiento de compra de fiambres, embutidos y jamón curado. El resultado desvela que para el 41,9% de los consumidores lo más importante era la confianza del consumidor, seguido de la calidad de los productos (39 %), los buenos precios (24,4%) y la proximidad (16,3%). Esto ofrece una idea muy clara a los distribuidores, que deben tener en cuenta la necesidad de generar confianza en los consumidores y aplicar los mecanismos necesarios para ello. Formatos En cuanto al formato, este tipo de productos se prefieren comprar al corte, en el mostrador, en un 70,7% de los casos, unos datos que demuestran la importancia de la confianza en el prescriptor, el charcutero que ofrece los productos en el punto de venta. El 29,3% restante afirma que la compra habitualmente embarquetada. Una vez obtenidos estos datos, se cuestionó acerca de las razones por las que preferían un formato u otro. En la figura 1 recogemos estos motivos y observamos que la confianza es el factor principal (35,8%) seguida de la calidad (26,3%) y la posibilidad de elegir por parte del consumidor la pieza exacta que se desea comprar (22,3%). En cuanto al embarquetado, las principales razones para elegir los productos en este formato son la comodidad (52,9%), el ahorro de tiem po en las colas (33,8%) la mejor conservación (10,9%). Uno de los datos que más interesa a los productores y distribuidores es conocer qué factor influye en mayor medida en la elección final del producto con el objetivo de saber las estrategias comerciales que deben llevar a cabo para la venta de sus productos. En lo que hace referencia a fiambres, embutidos y jamón curado, el más relevante es el precio (56,4%) seguido de la calidad (54,8%) y el conocimiento de la marca (19,5%). Otros factores relevantes son el aspecto que tiene el producto (18,3%) y el tamaño (7,2%). En lo que hace referencia a la compra de productos cárnicos al corte, se preguntó a los consumidores si 2 EUROCARNE Nº 172. Diciembre 2008

177 Consumo pedían ayuda o asesoramiento al charcutero a la hora de elegir el producto. El 44,6% manifestó que nunca o casi nunca, el 35,2% que solamente a veces y el 20,2% que siempre o con bastante frecuencia. En cuanto al tipo de corte, el 53% de los consumidores encuestados manifestaron que preferían que se lo cortaran con máquina, el 20,9% con cuchillo y el 26,1% respondió que no le importaba cómo se lo cortaran. Compra planificada vs compra impulsiva Figura 3. Principales razones para escoger fiambre, embutidos y jamón curado de origen nacional Sabor 48,7% Confianza 25,7% Precio 14,2% Calidad 13,8% Etiqueta 12,6% Potenciar lo nacional 11,0% Es muy importante conocer si los consumidores planifican su compra con antelación o en un alto porcentaje se dejan atraer por sus impulsos, ya que esto puede llevar a los distribuidores a modificar sus estrategias de marketing tanto en el hogar como en el punto de venta (buzoneo en los domicilios, colocación del producto en el lineal, presencia en las góndolas, ofertas, promociones, degustaciones, etc). A este respecto, el Observatorio de la Distribución y el Consumo decidió consultar a los compradores si llevaban la lista de la compra planificada desde casa o bien tomaban esa decisión en el lugar de compra. Los resultados muesran que el 67,5% de los encuestados llevan a cabo una compra planificada, deciden lo que necesitan antes de salir de casa. Por su parte, el 17,5% deciden en el establecimiento una vez que han visto los productos. Un 15% no tiene tan fijada la decisión de compra y en unas ocasiones actúan de una manera y en otras de la contraria, según otros criterios como el tiempo disponible o el tipo de establecimiento al que acudan. En cuanto a las razones para consumir, la principal es que les gusta el sabor (73,7%) seguido de la rapidez y comodidad para consumir este tipo de productos (15,7%), a que son muy adecuados para el momento de la merienda (14,1%) y porque permiten mantener una dieta equilibrada (11,5%). En cuanto a los productos que se consumen habitualmente, el más consumido es el jamón curado, sin lugar a duda producto estrella de nuestra gastronomía (84,6%) seguido de los fiambres (jamón cocido, mortadela, etc) que consumen el 74,6% y los embutidos, que son consumidos de manera habitual por el 59,2% de los encuestados. También se cuestionó con qué frecuencia se consumían estos productos. Tal y como se presentan en la figura 2. Otro dato de interés es conocer en qué momento se consumen una vez comprados, es decir, el tiempo que pasan los productos en el hogar una vez llevados del punto de venta. La gran mayoría, el 68,6% de los encuestados, consumen estos alimentos en los 2 ó 3 días siguientes a su compra y el 26,4% los consume de manera inmediata (en el mismo día). Un 4,5% de los consumidores consume una parte de lo que compra y congela la otra, mientras que solamente el 0,5% congela la totalidad de los comprado. Origen Se cuestionó a los consumidores acerca de sus preferencias en lo que se refiere al origen de los productos. A este respecto, el 87,4% de los encuestados preferían productos de origen nacional (87,4%) y al resto les resultaba indiferente (11,6%) aunque un 1% manifestó preferir productos importados. Entre las razones para elegir productos nacionales, la principal es el sabor seguida de la confianza y el precio (ver figura 3). EUROCARNE Nº 172. Diciembre

178 Consumo La carne saludable Como hemos visto a lo largo del artículo, los aspectos saludables son muy relevantes tanto para los consumidores como para los distribuidores. A este respecto, Fedecarne, la Federación que agrupa a los detallistas de la carne y la charcutería de Madrid, dentro del marco de su campaña Por un consumo saludable de carne, ha anunciado recientemente los resultados de un estudio sobre el valor nutricional de este alimento, realizado por el doctor Karl-Otto Honikel para la Confederación representante del sector de la carnicería y charcutería en Europa. Según el estudio, la carne es un alimento que ofrece un elevado aporte de nutrientes y un bajo contenido de grasa. Se ha demostrado que, de un máximo de 10% de grasa que puede contener la carne (dependiendo de la pieza y del animal), solo un 2% se considera grasa oculta, mientras que el resto se detecta a simple vista y se puede retirar de la pieza de carne antes de consumirla. En Europa la carne de cualquier especie animal consumida regularmente contiene más del 50% de ácidos grasos no saturados y menos del 2% de ácidos grasos trans. Así mismo, la carne fresca contiene entre 40 y 75 mg. de colesterol por cada 100 gramos de consumo, valor que no depende directamente del contenido de grasa de la pieza. Por otra parte, el estudio indica que la carne tiene un bajo nivel de sodio, de menos de 80 mg por cada 100 gramos consumidos, a la vez que una importante cantidad de minerales, tales como potasio, zinc, hierro y selenio. Esta propiedad hace que la carne pueda estar incluida en la dieta de personas que sufren hipertensión. De igual forma, su contenido en vitamina B (de vital importancia para el buen funcionamiento del corazón y del sistema neurológico, además de la producción de anticuerpos y glóbulos rojos, entre otros) es muy elevado y cubre una gran parte del consumo diario recomendado. En cuanto al consumo de productos elaborados a base de carne (embutidos crudos o cocidos), se afirma que un consumo de aproximadamente 165 gramos de carne y productos cárnicos cubre más del 15% de las necesidades diarias con respecto a la mayoría de nutrientes. 165 gramos de carne y derivados aportan 30 gramos de grasa y 270 kcal, un 13,5% del aporte total de energía necesario diariamente (2.000 kcal). El consumo equilibrado de derivados de la carne puede, por lo tanto, aportar un significativo porcentaje de la cantidad total de nutrientes que deben ser consumidos diariamente. Precios Preguntados acerca de la percepción de la carestía de estos productos, los consumidores consideran que lo más caro es el jamón curado, seguido de los embutidos y, en último lugar, los fiambres. Marcas En lo que hace referencia a las marcas comerciales, es una preocupación importante para los productores dar a conocer la marca con el objetivo de imponer su fuerza en el mercado. El 43,2% de los consumidores manifestó que prefieren adquirir fiambres, embutidos y/o jamón curado con marcas comerciales, el 21,3% respondió que no tienen ninguna preferencia a este respecto y el 35,5% respondió no habérselo planteado nunca. En cuanto a la marca de calidad, el 52,2% respondió que sí tenían conocimiento de lo que eran las D.O.P. y las I.G.P. Si lo vemos por el otro lado, casi la mitad de los consumidores desconocen qué son estas marcas de calidad, un hecho muy preocupante para los fabricantes de productos con estos sellos que ven así reducido su mercado objetivo. Quienes mayor conocimiento tenían eran los entrevistados con edades entre 36 y 45 años. En cuanto al etiquetado, esta encuesta revela que para los consumidores es muy importante a la hora de comprar este tipo de productos, así en una escala de 0 a 10 (de menor a mayor importancia) le otorgan una nota media de 7,2. La gran mayoría los consideran necesarios, creíbles, completos y, en el lado negativo, algo confusos. Acerca de las propiedades nutricionales de estos productos, para el 46,0% son muy o bastante saludables, para el 38,5% no los valoran ni positiva ni negativamente en este aspecto y para el 15,5% son poco o nada saludables. Se cuestionó, también, acerca de la valoración sobre los nuevos productos que están apareciendo en el mercado con propiedades relacionadas con la salud (enriquecidos, sin sal, con menos grasa, etc). En una escala de 0 a 10 (desde no me interesa nada hasta Me interesa mucho ) la nota media es de 4,9, con lo que se interpreta que el impacto de estos productos entre los consumidores es limitado. Distribuidores Se preguntó a los distribuidores acerca de los factores que inciden a la hora de adquirir fiambres, embutidos y/o jamón curado para sus establecimientos. En una escala de 0 a 10, la nota más alta la adquirió el productos fresco (8,4) seguido de los sellos de cali- 4 EUROCARNE Nº 172. Diciembre 2008

179 Consumo dad diferenciada (7,7) y el precio (7,6). Se observa aquí una clara desconexión entre los intereses de los distribuidores y los consumidores. Mientras los distribuidores prestan especial atención a los sellos de calidad diferenciada, la mitad de los consumidores -como hemos visto con anterioridad- desconocen la existencia de estos productos. Formatos En lo que hace referencia al formato en que son comercializados los productos cárnicos, abunda la comercialización al corte, tanto en los fiambres (63,7%) como en el jamón curado (62,5%) y en menor medida en los embutidos (50,8%). Origen En cuanto al origen de los productos que venden en los establecimientos, el 73% son nacionales y el 26,5% importados. Los medios para identificar esta diferencia de origen son el etiquetado (50,7%), la colocación en el mostrador (33,2%), el precio (32,4%), la cartelería (11,5%) y otros (4,1%). Para los distribuidores, el 70,1% de los consumidores se interesan por conocer la procedencia de los productos. Promociones Uno de los elementos clave a la hora de vender los productos son las acciones promocionales. El 63,8% de los distribuidores declararon que realizan promociones específicas de los productos con sellos, marcas o designaciones de calidad. Para los distribuidores, las promociones en el punto de venta son muy importantes a la hora de definir y aclarar la decisión de compra de los consumidores. Confianza Para los distribuidores, los consumidores tienen una confianza muy alta en este tipo de productos. Así, en una escala de 0 a 10 (de menor a mayor confianza) creen que su confianza en el jamón curado alcanza una nota del 8,6 y la de los fiambres y embutidos de un 8,1. Se cuestionó también a los distribuidores sobre qué tipo de mecanismos podían ser utilizados y serían más eficaces a la hora de mejorar el consumo de fiambres, embutidos y/o jamón curado, los tres más nombrados por los distribuidores fueron: Casi la mitad de los consumidores, desconoce qué son las marcas de calidad diferenciada: denominaciones de origen e indicaciones geográficas protegidas Reduciendo los precios. Ofreciendo más información sobre el producto. Con diferentes campañas institucionales que lo promocionen. Evolución Se preguntó también a los distribuidores acerca de cómo opinaban que iba a evolucionar en los próximos dos años el mercado de los productos cárnicos en cuestiones de formato y tipo de comercialización. En su opinión, el mercado de este tipo de productos va a tender, en mayor medida, hacia los productos embarquetados, seguidos de los envasados al vacío y, en menor dimensión, por la fresca en venta asistida. Limitaciones Una de las claves a la hora de apostar por un mercado concreto es saber cuáles son sus limitaciones. Se preguntó a los distribuidores cuáles consideraban que eran los factores limitantes de consumo de fiambres, embutidos y jamón curado. Destacaron los siguientes: Precio. Dietas. Preferencia de otros alimentos. Falta de información. En relación con esto, se preguntó acerca de qué mejoras podrían ayudar a incrementar sus ventas de fiambres, embutidos y jamón curado. Siendo 0 no ayuda nada y 10 ayudaría mucho, los resultados fueron: Realización de catas del producto (7,2). Mayor información del producto (6,7). Recetas a disposición del cliente (5,8). Talleres de formación para el cliente (5,4). Con este monográfico, pues, el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino pretende arrojar luz sobre el consumo de productos cárnicos para que los productores y distribuidores puedan optimizar sus recursos y obtener mayores beneficios en la venta de este tipo de productos. EUROCARNE Nº 172. Diciembre

180 Bilag 4

181 Barómetro de consumo 2007 Salud y estilo de vida Ejercicio físico El ejercicio físico ha ido adquiriendo estos últimos años un papel esencial e insustituible en la consecución de unos niveles satisfactorios de salud y calidad de vida de una población cada vez más sedentaria y obesa. Es por ello que este año el Barómetro de Consumo incorpora un amplio apartado dedicado a la práctica de ejercicio físico, y cuya primera constatación es que el ejercicio que más se realiza es "andar" (lo practica el 76% de la población mayor de 14 años), seguido muy de lejos por las actividades propias de un gimnasio (24%), correr (20%), nadar (17%) y deportes como fútbol, baloncesto, etc. (17%). Soslayando el andar, practicado por todos casi por igual, correr es mucho más habitual en hombres (32%) que en mujeres (10%) y otro tanto ocurre en deportes de equipo como los antes citados (29% en hombres frente a 6% en mujeres), mientras que van casi por igual al gimnasio y a nadar. Las clases altas y los más jóvenes practican más todos los deportes que las bajas y los más mayores. Canarias es donde más se practican casi todos los deportes, y Navarra, zona Centro-Sur y Andalucía, donde menos. Se quiso también saber con qué frecuencia se practican las diversas modalidades de ejercicio físico: la más habitual, con enorme diferencia, es andar (76% a diario y 14% de tres a cuatro días por semana). Le siguen "correr" (29% a diario y 37% de tres a cuatro días por semana) y, muy cerca, gimnasio (24% a diario y 41% de tres a cuatro días por semana). El 12% de los encuestados dice ir a nadar a diario, el 25% de tres a cuatro días a la semana y el 38% de uno a dos días por semana, y similares registros obtienen agrupados los deportes colectivos como el fútbol y el baloncesto. Por tanto, se anda a diario, se acude al gimnasio o se hace gimnasia preferentemente entre dos y cuatro días por semana y los deportes de equipo la cadencia más habitual es de dos o menos veces por semana. Práctica de ejercicio físico Práctica de ejercicio físico según sexo y estatus Práctica de ejercicio físico según edad

182 Práctica de ejercicio físico según zona geográfica Frecuencia de práctica de ejercicio físico Andar. Frecuencia de práctica de ejercicio físico

183 Actividades de gimnasio. Frecuencia de práctica de ejercicio físico

184 Correr. Frecuencia de práctica de ejercicio físico

185 Nadar. Frecuencia de práctica de ejercicio físico

186 Fútbol, basket, etc. Frecuencia de práctica de ejercicio físico

187

188 Consumo de tabaco El consumo de tabaco perjudica gravemente la salud, pero, a pesar de las campañas de sensibilización y del endurecimiento de las normas de restricción tanto del consumo de tabaco en lugares públicos como de la publicidad de este producto nocivo, apenas disminuye el hábito de fumar en nuestro país: los fumadores habituales han pasado del 25% al 24% y los ocasionales del 5% al 6%. Quienes nunca han fumado representan hoy el 46% de la población mayor de 14 años y quienes no fuman pero lo hicieron en un pasado el 24%. Siguen fumando más (ciñámonos a los fumadores habituales) hombres (27%) que mujeres (23%) y más las personas de estatus alto y medio (27%-28%) que de bajo (21%). Por edades, la mayor cantidad de fumadores habituales se encuentra entre 21 y 50 años (alcanzando el máximo, el 35%, en la franja de 21 a 30 años) y la menor, en mayores de 60 años, con sólo el 8% de fumadores habituales y casi un 60% que nunca han fumado. Es preocupante que el 23% de los jóvenes de 14 a 20 años reconozca ser fumador habitual, un 10% fumador ocasional y que sólo el 56% de ellos nunca haya fumado. Las zonas en que más abundan los fumadores habituales son Canarias y Andalucía, con un 27% de la población, y donde menos, en País Vasco y Centro-Sur, con un 21% de fumadores habituales. En País Vasco, el 29% de los mayores de 14 años fumaba pero ha dejado de hacerlo, mientras que en Navarra este colectivo es de sólo el 17%. Hábito de fumar Hábito de fumar según sexo y estatus Hábito de fumar según edad

189 Hábito de fumar según zona geográfica

190 Cuidado del cuerpo, imagen física y salud Cuidado del cuerpo, imagen física y salud son cuestiones que cada año que pasa preocupan más a los ciudadanos. La mayoría de la gente (78%) afirma que sus hábitos alimenticios son saludables y siete de cada diez dicen que hacen lo posible por mantener un buen estado de salud, mientras que más de la mitad aseguran que es para ellos muy importante cuidar y mejorar su aspecto físico. Conseguir y mantener, mediante una correcta alimentación, una buena figura, es importante para la mitad de los encuestados, pero sigue siendo minoritaria la proporción de gente (el 15% con frecuencia, otro 15% de vez en cuando) que consume productos específicos para el cuidado del cuerpo, como anticelulíticos o antiarrugas, antienvejecimiento, etc. Por otra parte, el 19% de los mayores de 14 años reconocen abiertamente llevar una vida sedentaria y el 21% sufrir mucho o bastante estrés (más las mujeres -26%- que los hombres, y más en es estatus alto -24%- que en los demás), mientras que un 18% tampoco lo niega, al responder con un "regular" a la afirmación "tengo estrés". Respecto a la edición 2005 de este Barómetro de Consumo, destaca, por un lado, la reducción (del 26% al 21%) del colectivo de quienes asumen vivir estresados; y por otro, el ligero aumento de la preocupación por el aspecto físico (del 47% al 51%). Por último, la situación no cambia respecto del año pasado y siguen siendo muy minoritarias las operaciones de cirugía estética: únicamente el 2% de los españoles mayores de 14 años se han sometido a una de estas operaciones, el 3% no lo ha hecho aunque le gustaría y sólo el 13% ha pensado en esa posibilidad en alguna ocasión; el resto, un 81% de la población, ni siquiera ha pensado nunca en someterse a una operación de cirugía estética. Cuerpo / Imagen / Salud. Año 2006 Cuerpo / Imagen / Salud. Año 2005

191 Alimentación y estado físico saludable. Cuerpo / Imagen / Salud según segmentación Aspecto físico. Cuerpo / Imagen / Salud según segmentación

192 Estrés / Sedentarismo / Productos de cuidado del cuerpo. Cuerpo / Imagen / Salud según segmentación

193 Posición ante la cirugía estética. Año 2006

194 Posición ante la cirugía estética. Año 2005 Posición ante la cirugía estética según sexo, edad y estatus Posición ante la cirugía estética según zona y tamaño de hábitat

195 FUNDACIÓN EROSKI

196 Bilag 5

197 Backup af

198

199

200

201

202

203

204

205

206

207

208

209

210

211

212

213

214

215

216

217

218

219

220

221

222

223

224

225

226

227

228

229

230

231

232 Backup af

233

234

235

236

237

238

239

240

241

242

243

244

245

246

247

248

249

250

251

252

253

254 Backup af

255

256

257

258

259

260

261

262

263

264

265

266

267

268

269

270

271

272

273

274

275

276