Online branding i en interkulturel kontekst

Transkript

1 Online branding i en interkulturel kontekst Anbefalinger til hvordan den økologiske producent Urtekram skal brande sig på et spansk website Mette Grønbæk Olesen Cand.ling.merc. Spansk Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Vejleder: Ricard Højberg Januar 2011 Afhandlingens omfang: anslag

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Specialets teoretiske fundament Specialets metodiske fundament Analytisk fremgangsmåde Videnskabsteoretiske tilgange Positivismen Hermeneutikken Specialets videnskabsteoretiske tilgang Specialets empiriske fundament Afgræsning Specialets struktur Redegørelse for og diskussion af teori Globalisering/lokalisering Interkulturel kommunikation Global versus lokal kommunikationsstrategi Kritisk tilgang til globalisering/lokalisering Kultur Introduktion til kultur Tilgange til kultur Kritisk tilgang til kultur Nationalkultur Hofstedes kulturdimensioner Halls kulturdimensioner Kritisk tilgang til nationalkultur Den spanske forbruger Den spanske økologiske forbruger Sammenfatning af afsnittet om kultur Branding Definition på branding Online branding Udformning af kulturelt tilpassede websites Kritisk tilgang til online branding Semiotik... 32

3 2.4.1 Introduktion til semiotik Sausseres teori Peirces teori Denotation og konnotation Retorik Introduktion til retorikken Appelformer Retoriske strategier Verbale strategier Visuelle strategier Sammenfatning og analysemodel Analyse Selv-analyse Præsentation af Urtekram Analyse af Urtekrams website Sproglige virkemidler Visuelle virkemidler Kulturelle dimensioner Sammenfatning Konkurrentanalyse Præsentation af The Body Shop og Naetura Analyse af The Body Shops og Naeturas websites Sproglige virkemidler Visuelle virkemidler Kulturelle dimensioner Sammenfatning Sammenligning og anbefalinger Fokusområder Sproglige virkemidler Visuelle virkemidler Appelformer Kulturelle dimensioner Konklusion Perspektivering Spansk resumé Bibliografi... 84

4 1. Indledning Vi står lige nu midt i en historisk epoke. Hele verden er ramt af den raserende finanskrise, og der spekuleres hyppigt i, hvor store spor den vil sætte. Forbrugerne holder pengene tættere ind til kroppen, da de hele tiden bombarderes med historier, som relaterer sig til den verdensomspændende finanskrise (Kiellberg 2009: 12). I og med forbrugerne er blevet mere påpasselige med at bruge penge, har virksomhederne et endnu større behov for at differentiere sig fra sine konkurrenter. Her kommer fænomenet branding ind i billedet. Oprindeligt var produkterne og deres egenskaber i højsædet, når virksomheder bevægede sig ind på branding-feltet. I dag er der i stigende grad en tendens til at fokusere på selve virksomhederne bag produkterne, og forbrugernes opmærksomhed henledes på deres værdier og måde at agere på (Christensen og Morsing 2008: 49). Fokusset på virksomhederne har bidraget til, at krav om gennemsigtighed og etiske regnskaber har set dagens lys, og virksomhedernes overlevelse kan afhænge af deres sociale ansvarlighed (Kristeligt Dagblad 11/05/2010). Nye trends som CO2 neutrale produkter, fairtrade og økologisk hudpleje er dukket op og har skabt et helt nyt marked (Information 27/03/2008). Den grønne bølge har skyllet ind over os de seneste år, og med sig har den ført et øget forbrug af bæredygtige og økologiske produkter, som i mange tilfælde ikke blot tilgodeser miljøet, men ligeledes inkluderer et sundhedsmæssigt aspekt (Information 30/10/2007). I Danmark findes der flere virksomheder, som producerer bæredygtige produkter. Dog er der én virksomhed, Urtekram, som i særdeleshed skinner igennem. Urtekram har en betydelig markedsandel (Det Spanske Handelskammer 2007) 1 og benævnes som frontløber for økologiske varer på det danske marked (Erhvervsbladet 06/06/2008). Urtekram producerer både økologiske madvarer såvel som hudplejeprodukter, der alle er baseret på naturlige ingredienser og har fokus på både fairtrade og miljøet. Urtekram eksporterer til adskillige lande i Europa og vil ifølge sin kommunikationschef i højere grad udnytte sine eksportmuligheder for at komme igennem finanskrisen. 2 Et af de lande, som Urtekram eksporterer sine hudplejeprodukter til, er Spanien. De spanske forbrugere er meget kritiske over for, hvordan produkter bliver fremstillet. Faktisk viser en undersøgelse, at 97 % af de spanske forbrugere foretrækker produkter, der er produceret på etisk vis (La Voz De Galicia 29/06/2009). Dette må siges at være meget fordelagtigt for Urtekram, da det stemmer overens med virksomhedens 1 Bilag 1 2 Udtalelse fra Urtekrams kommunikationschef. Bilag 2, s. 6 1

5 politik om både fairtrade og miljøvenlige produkter. Ydermere stiger salget af hudplejeprodukter baseret på naturlige ingredienser i Spanien (Ecoticias 10/08/2010) 3, hvilket også må siges at være en stor mulighed for Urtekram, da virksomheden årligt lancerer flere nye økologiske hudplejeprodukter under navnet Body Care. Spanien ser altså ud til at være et meget fordelagtigt marked for Urtekrams body care produkter, og derfor er det oplagt at gøre en indsats for at optimere virksomhedens eksport hertil. En af måderne, hvorpå Urtekram kan optimere sin eksportindsats i Spanien, er ved at revurdere sin kommunikation hertil. En af de kanaler, som Urtekram bruger til at kommunikere med sine internationale kunder, er internettet via et website. Urtekram har imidlertid intet spansk website, som er tilpasset de spanske forbrugere, selvom undersøgelser viser, at forbrugere foretrækker websites, der er tilpasset deres egen kultur (Pereira & Singh 2005: 5). Udover Urtekrams danske website er der en engelsk og en tysk udgave af websitet, og begge disse har fokus på hele Urtekrams produktsortiment. På det engelske website er det muligt at åbne en spansk folder, som indeholder information om Urtekrams body care produkter. Denne er direkte oversat fra den originale danske folder. Udover folderen på spansk har Urtekram ingen information online, som er rettet specifikt mod den spanske forbruger. 1.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående problemstilling er formålet med dette speciale at komme med anbefalinger til, hvordan Urtekram kan udforme et website, der kommunikationsmæssigt er tilpasset de spanske forbrugere, og som tager hensyn til de konventioner, der bør følges i henhold til normerne i den spanske kultur. Via en kulturel tilpasning af Urtekrams website er målet at optimere Urtekrams kommunikation med de spanske forbrugere og i sidste ende øge efterspørgslen efter Urtekrams body care produkter i Spanien. Dette leder til specialets problemformulering: Hvordan kan Urtekram kommunikationsmæssigt lancere sine body care produkter på et spansk website, således at kommunikationen er tilpasset det spanske marked? For at besvare ovenstående problemformulering er der en række omstændigheder, som må undersøges nærmere. Først og fremmest må jeg vide noget om de spanske forbrugere og deres kultur. Dernæst må jeg kende Urtekrams identitet, herunder hvilke værdier virksomheden står for, samt vide, hvordan 3 Bilag 3 2

6 virksomheden brander sig på sit website. Sidst men ikke mindst må jeg også have kendskab til Urtekrams konkurrenter på det spanske marked og deres måde at brande sig online over for de spanske forbrugere. Dette leder mig til en række delspørgsmål, og svarene herpå vil hjælpe mig til at besvare min problemformulering: Hvilke kulturelle og forbrugermæssige karakteristika hersker der i Spanien, som kan have indflydelse på, hvordan Urtekram bør tilpasse sin online kommunikation til det spanske marked? Hvilke værdier afspejles der på Urtekrams website? Hvordan brander henholdsvis Urtekram og de spanske konkurrenter sig på deres respektive websites? Hvad skal Urtekram have in mente i udformningen af et spansk website? For at finde svar på problemformuleringen og de ovenstående delspørgsmål vil jeg tage en række teoretikere i brug. Deres teorier vil hver især bidrage til opstillingen af en analysemodel, som jeg vil anvende til at foretage en komparativ analyse af Urtekrams danske website og af to af virksomhedens konkurrenters websites. 1.2 Specialets teoretiske fundament Jeg vil inddrage teori inden for flere felter, der er relevante for at komme med anbefalinger til, hvordan Urtekram kommunikationsmæssigt kan tilpasse sit website til det spanske marked. Jeg vil nu præsentere de primære teoretiske retninger og teoretikere, som jeg har udvalgt, og de vil alle blive beskrevet mere indgående senere i specialet. 4 Først og fremmest vil jeg belyse, hvorfor Urtekram bør udforme et website, som er tilpasset det spanske marked. Der hersker bred uenighed blandt de forskellige teoretikere inden for feltet globalisering/lokalisering, og jeg vil diskutere de forskellige synspunkter og derudfra argumentere for mit standpunkt i dette speciale. Nogle af de mest anerkendte teoretikere på dette felt er Levitt og De Mooij, og de vil begge indgå i min diskussion sammen med andre teoretikere som Usunier og Hannerz. Globalisering/lokalisering dilemmaet er nært knyttet til fænomenet kultur. Der hersker også på dette felt uenighed blandt de forskellige teoretikere, og jeg vil diskutere de mest fundamentale tilgange til kulturbegrebet, som repræsenteres af blandt andet Hofstede, De Mooij og Geertz. Formålet med denne diskussion er, at jeg efterfølgende vil klarlægge specialets tilgang til kulturbegrebet. 4 Jeg vil i kapitel 2 redegøre for samtlige teoretiske retninger og teoretikere 3

7 Et af de store diskussionspunkter inden for feltet kultur er fænomenet nationalkultur. I og med globalisering/lokalisering dilemmaet opstår på baggrund af interkulturel kommunikation, er det relevant at se på nationalkultur for at klarlægge de forskelle, der måtte være mellem de pågældende lande, som er betinget af nationalitet. Nogle af de mest anerkendte teoretikere på dette område er Hofstede, Hall og De Mooij, hvorfor jeg vil tage udgangspunkt i dem. Jeg vil dog ikke entydigt følge deres synspunkter, men forholde mig kritisk til dem for at gøre det så nuanceret og kvalificeret som muligt. For at nuancere kulturbegrebet yderligere og skabe et mindre generaliserende billede af Urtekrams potentielle kunder i Spanien, end det der fremkommer ved brug af blandt andet Hofstedes teori, vil jeg redegøre for konkrete forhold om den spanske forbruger, som har relevans for Urtekram. Ud fra flere spanske forfatteres værker, såsom Rivera Camino og Luisa Moro, samt ud fra analyser og rapporter på området, som for eksempel Mosaic, vil jeg beskrive gennemgående tendenser hos den spanske og økologiske forbruger. Efterfølgende vil jeg holde dette materiale op imod teorien om nationalkultur. Næste skridt er at anvende teori, som kan belyse, hvad og hvordan Urtekram og de udvalgte konkurrenter brander sig online og efterfølgende, hvordan Urtekram med fordel kan kommunikere på det spanske marked. Hertil vil jeg anvende teori fra flere områder. Først vil jeg anvende teori fra branding-disciplinen. Jeg vil blandt andet se på, hvad et brand består af, og hvordan online branding foregår. Dette er relevant for problemformuleringen, da jeg vil koncentrere mig om, hvordan Urtekram bør brande sig i Spanien, herunder hvilke budskaber den skal betone, og hvordan det gøres bedst online via et website. Hertil vil jeg blandt andet anvende teoretikere inden for branding såsom Lars Sandstrøm, Mette Morsing og David Aaker. I forbindelse med hvordan virksomheder brander sig online, vil jeg ligeledes inddrage Pereira og Singh, der opererer med en teori om, hvordan websites bedst tilpasses en anden kultur. Kultur og branding er begge beslægtet med semiotik, og jeg vil derfor også inddrage dette aspekt. Semiotik er relevant for specialets problemformulering på den måde, at det drejer sig om modtagernes måde at afkode Urtekrams såvel som konkurrenternes kommunikation. Jeg vil basere min redegørelse for semiotik på Saussure og Peirce, som er nogle af de mest anerkendte inden for feltet og derudfra gøre rede for specialets tilgang. Der vil ligeledes indgå et afsnit om denotation/konnotation, da disse begreber vil være hjælperedskaber i min analyse af specialets empiri. Dernæst vil jeg inddrage teori inden for retorikkens verden. Jeg vil anvende teori om appelformer samt verbale og visuelle retoriske strategier. Disse vil kunne bidrage til at belyse den måde, hvorpå Urtekram og virksomhedens konkurrenter på det spanske marked kommunikerer online, og hvordan de forsøger at 4

8 overbevise om, at deres produkter er attraktive. Inden for det retoriske felt vil jeg blandt andet gøre brug af teoretikere som Lindhardt, Svennevig samt Frandsen og Johansen. Efter jeg har redegjort for alle de ovennævnte teorier, vil jeg opstille en analysemodel, som jeg vil anvende til at analysere det empiriske materiale. 1.3 Specialets metodiske fundament For at finde en kvalificeret måde at besvare min problemformulering har jeg måttet foretage en række metodiske valg. Disse valg er styret af flere faktorer såsom specialets problemformulering, relevans, validitet og den tid samt ressourcer, som jeg har til rådighed i specialeprocessen. Jeg vil i det følgende redegøre for, hvordan jeg vil arbejde mig frem. Først vil jeg beskrive, hvordan jeg i praksis vil udføre min analyse, og dernæst vil jeg beskrive specialets videnskabsteoretiske tilgang Analytisk fremgangsmåde I bestræbelserne på at besvare specialets problemformulering vil jeg gøre brug af metoden kvalitativ analyse. En kvalitativ analyse kendetegnes blandt andet ved, at dens primære formål er at indsamle dybdegående information om afgrænset empirisk materiale og tolke denne information i forhold til konteksten (Harboe 2006: 33). Pendanten til den kvalitative analyse er den kvantitative analyse, som tjener det formål at give et repræsentativt overblik over generelle forhold, hvorfor der i denne forbindelse primært behandles hårddata såsom facts eller tal (Harboe 2006: 31). I dette speciale er den kvalitative metode bedst egnet, da målet er at opnå en dybere forståelse af kulturs indflydelse på udformningen af specifikke websites. Denne forståelse er ikke mulig at opnå ved at analysere diverse hårddata såsom for eksempel besøgstal fra de pågældende websites eller andet målbart materiale. Måden, hvorpå jeg vil anvende den kvalitative analyse, er ved at analysere Urtekrams danske website samt to af virksomhedens konkurrenter på det spanske markeds websites. 5 Jeg vil foretage min analyse af de tre websites ud fra den analysemodel, som jeg opstiller på baggrund af specialets teoretiske fundament. 6 Udover at være kvalitativ kan analysen af de tre websites ligeledes karakteriseres som komparativ. Analysen vil nemlig danne grundlag for en sammenligning af de tre virksomheders måde at kommunikere på deres websites. Jeg vil altså efter at have foretaget en kvalitativ analyse af de tre websites sammenligne dem med henblik på at fastlægge de mest fremtrædende forskelle og ligheder. 5 De udvalgte konkurrenter præsenteres i afsnit Analysemodellen præsenteres i afsnit 2.6 5

9 Ud fra sammenligningen af de tre websites vil jeg komme med anbefalinger til, hvilke elementer på Urtekrams website der med fordel kan bevares, og hvilke der bør ændres eller elimineres i udformningen af et website, der er målrettet den spanske kultur. Disse anbefalinger vil ikke alene komme ud fra sammenligningen af de tre websites, men desuden være udledt af gennemgået teori og redegørelse for den spanske kultur samt gennemgået teori om, hvordan man bør tilpasse et website til modtagernes kulturelle kontekst Videnskabsteoretiske tilgange At arbejde videnskabeligt er at søge sandheden og sikre sig, at arbejdet baseres på et forsvarligt vidensgrundlag (Pahuus in Christensen 2004: 1). Der findes mange måder at arbejde videnskabeligt på, og jeg vil hovedsageligt arbejde med metoder inden for positivismen og hermeneutikken. Jeg vil i det følgende redegøre for begge retninger og de grundlæggende forskelle imellem dem. Bagefter vil jeg redegøre for specialets videnskabsteoretiske tilgang Positivismen Positivismen stammer fra naturvidenskaben og er en erfaringsbaseret måde at anskue verden på (Andersen 2005: 157). Retningen antager, at sanseiagttagelser og logik er grundlaget for al viden om virkeligheden, og at denne viden opnås ved hjælp af metodisk og videnskabelig observation. Positivismen søger at gå fra sikre sandheder, som er baseret på sanseiagttagelser af enkle forhold, til mere komplekse og vidtrækkende sandheder (Pahuus in Christensen 2004: 4). Altså kan man med andre ord sige, at man ifølge positivismen først skal tage empirien eller en række data, beskrive dem, konstatere ud fra sine sanser og logik, hvordan det forholder sig, og derudfra opstille teorier. Dette kaldes den induktive metode (Pahuus in Christensen 2004: 4). Et andet hovedtræk ved positivismen er, at der ikke fortolkes, men derimod objektivt observeres og beskrives (Thuren 2002: 14). Altså bør man altid komme frem til det samme resultat uanset hvem, der foretager den pågældende testning Hermeneutikken Hvor den positivistiske retning kendetegnes ved ikke at fortolke, men derimod udelukkende observere og beskrive, er kernen i hermeneutikken netop fortolkning og forståelse (Thuren 2002: 44). Inden for hermeneutikken opereres der med den hermeneutiske cirkel, som er en måde at opnå erkendelse på. Idet det forsøges at gribe betydningen af noget, vil man danne sig et foreløbigt og subjektivt helhedsbillede. Når 6

10 man fordyber sig yderligere, vil man revidere sin helhedsforståelse og danne et nyt helhedsbillede. Denne proces fortsætter kontinuerligt, og man vil hele tiden subjektivt berige sin helhedsforståelse ud fra de elementer, man støder på undervejs, og ud fra den forforståelse, som man har med sig i rygsækken (Thuren 2002: 56-57). Inden for hermeneutikken benyttes fortolkning som grundlag for konklusioner, og herved er den hermeneutiske fremgangsmåde subjektivt præget (Andersen 2005: 160). Sagt på en anden måde vil resultaterne være forskellige alt efter hvilken person, der fortolker Specialets videnskabsteoretiske tilgang For at kunne fremføre anbefalinger til hvordan Urtekram kan udforme et spansk website, der er tilpasset det spanske marked, vil jeg som tidligere nævnt foretage en kvalitativ analyse af Urtekrams danske website samt af to af virksomhedens konkurrenters websites. Da en kvalitativ analyse kendetegnes ved dybdegående information og fortolkning, leder dette mig naturligt hen til min primære tilgang i dette speciale. Jeg vil nemlig anlægge en hermeneutisk tilgang igennem specialet, idet de kvalitative analyser, som jeg foretager, vil indeholde mine egne subjektive fortolkninger. Den overvejende tilgang i specialet vil altså være hermeneutisk. Jeg vil dog også til en vis grad anlægge en positivistisk tilgang. Dette sker på den måde, at jeg inden for feltet nationalkultur blandt andet vil anvende Hofstedes teori, der er positivistisk. Hofstedes teori er baseret på iagttagelser af enkle forhold, som udgøres af hans undersøgelse af IBM-medarbejdere, og derudfra har han udviklet sin teori, som er af en mere kompleks og vidtrækkende art. Hofstedes teori er udviklet efter den induktive metode på den måde, at teorien er udviklet på baggrund af observation af en række data, som efterfølgende er blevet udmøntet til en teori via logiske deduktioner. Specialet vil overordnet set kombinere empiri og teori via en fortolkningsproces og samtidig anvende elementer fra den positivistiske tilgang. 1.4 Specialets empiriske fundament Specialets empiri udgøres af Urtekrams danske website 7 samt to spanske websites fra to konkurrenter på det spanske marked; The Body Shop 8 og Naetura

11 Jeg har valgt Urtekrams danske website som empiri for at undersøge virksomhedens eksterne online kommunikation. Herved opnår jeg indsigt i, hvordan Urtekram brander sig selv og sine produkter over for sine danske kunder og hvilke værdier, virksomhedens website afspejler. Jeg vil anse det, som Urtekram kommunikerer på sit website, som repræsentativt for virksomhedens identitet. Jeg vil dog inddrage diverse omtaler af virksomheden for at belyse identiteten yderligere. For at undersøge hvordan det er kutyme at kommunikere online med spanske forbrugere, har jeg desuden valgt to spanske websites som empirisk materiale. Disse websites stammer fra to virksomheder, som jeg anser for at være konkurrenter til Urtekram på det spanske marked, nemlig The Body Shop og Naetura. Kriterierne for at vælge henholdsvis The Body Shop og Naetura som konkurrerende virksomheder er hovedsageligt, at de skal udgøre en anseelig markedsandel samt forhandle samme typer produkter som Urtekram på det spanske marked. Produkterne skal desuden være certificerede med et internationalt anerkendt mærke såsom Ecocert (pjece fra Informationscentret for Miljø og Sundhed) 10, som Urtekram også er, for at sikre, at produkterne lever op til de samme standarder. Desuden er Urtekrams mærkesager også taget i betragtning ved udvælgelsen. Altså er ikke kun produkternes egenskaber, men også virksomheden bag brugt som udvælgelseskriterium. The Body Shop forhandler naturlige hudplejeprodukter ligesom Urtekram. Kæden har netop også lanceret en af Ecocert økologisk certificeret hudplejeserie. Derudover deler The Body Shop mange af Urtekrams mærkesager; kæden går blandt andet ind for fairtrade, bæredygtig produktion og er imod testning på dyr. Kæden har 67 butikker fordelt over hele Spanien, og direktøren for kæden i Spanien udtaler, at Spanien er et nøgle-marked for The Body Shop (interview i MK Marketing + Ventas) 11. Ydermere omsatte The Body Shop for 24 millioner euro alene i Spanien i 2006 (Cinco Dìas 18/03/2006). Selvom The Body Shop ikke er af spansk oprindelse, finder jeg alligevel dens spanske hjemmeside repræsentativ. Kæden har et af sine hovedkontorer i Madrid, og dens spanske website er vidt forskellig fra de andre af kædens websites. Derfor må The Body Shops spanske hjemmeside formodes at være tilpasset det spanske marked og kan endvidere nemt tænkes at være udformet af en spansk medarbejder. Den anden virksomhed, hvis website jeg har valgt at anvende som empiri, er af spansk oprindelse. Virksomheden Naetura producerer hudplejeprodukter baseret på naturlige ingredienser og har ligeledes en serie, som er økologisk certificeret af Ecocert. Virksomheden eksporterer til flere europæiske lande, og har også fokus på bæredygtighed, fattige lande og er imod testning på dyr. Naeturas produkter sælges i mange 10 Bilag 4 11 Bilag 5 8

12 online butikker, hvor Urtekrams produkter også forhandles, samt hos spanske materialister og helsekostbutikker, hvor Urtekrams produkter også er at finde på hylderne. Altså konkurrerer de to produktlinjer side om side i Spanien. Jeg vælger at anse The Body Shop og Naetura som værende repræsentative for spanske kulturelle tendenser online og for konkurrenterne på det spanske markeds måde at kommunikere og brande sig online. For at hæve validiteten og gyldigheden af min undersøgelse har jeg valgt at anvende ikke blot én, men to spanske websites, og jeg vil desuden foretage screen dumps for at sikre, at empirien forbliver den samme, og læser dermed har mulighed for at konsultere det eksakte materiale, som jeg har baseret min analyse på Afgræsning I dette afsnit vil jeg afgrænse specialets problemformulering ved at forklare, hvilke teoretiske områder jeg har fravalgt. Først og fremmest er det vigtigt at nævne, at specialets fokus er på Urtekrams kommunikationsmæssige indsats på det spanske marked. Jeg vil ikke se på parametre som for eksempel produkttilpasning, pris og distribution, ligesom jeg heller ikke vil tage stilling til Urtekrams ageren på de øvrige eksportmarkeder. I samme forbindelse vil jeg ud fra mine analyser komme med anbefalinger til, hvordan Urtekram kan optimere sin kommunikation med spanierne via et website med udgangspunkt i de produkter, som virksomheden allerede sælger på det spanske marked; nemlig sine body care produkter. Jeg vil behandle corporate branding som en marketingdisciplin og ikke som et overordnet strategisk værktøj. Det, jeg vil bruge branding til, er at undersøge, hvordan Urtekram markedsfører sine body care produkter online over for sine kunder, hvorfor jeg kun vil tage udgangspunkt i den kunde-orienterede branding. I min analyse af Urtekram vil jeg undersøge hvilke værdier, virksomheden udtrykker på sit website og dermed det billede, som den bevidst forsøger at skabe af sig selv via sin planlagte online kommunikation, og antage, at dette stemmer overens med virksomhedens identitet. Derudover vil jeg anvende diverse omtaler af virksomheden for at belyse identiteten yderligere. Jeg vil altså udelukkende se på Urtekrams 12 Screen dumps vedlægges som bilag 9

13 kommunikerede identitet 13 og dermed udelade andre og mere interne faktorer, som ellers også udgør en del af en virksomheds identitet, da casen er fiktiv, og jeg har begrænset adgang til materiale fra Urtekram. Når jeg anvender Hofstedes teori om nationalkultur vil jeg tage udgangspunkt i de fire dimensioner, som han på sit website har brugt i sin analyse af henholdsvis Danmark og Spanien. Han opererer med en femte dimension, som går på lang over for kort tidshorisont. Denne er udviklet til de asiatiske lande, da de har haft problemer med at identificere sig med dimensionen usikkerhedsundvigelse (Hofstede & Hofstede 2006: 45-46). Da der imidlertid ingen problemer er for Danmark og Spanien i forbindelse med usikkerhedsundvigelse, vælger jeg at se bort fra denne femte dimension. Jeg vil undersøge, hvordan den danske nationalkultur afspejles på Urtekrams website for at kunne vurdere, hvilke aspekter der bør ændres, når Urtekram går fra en dansk modtager til en spansk modtager. Jeg vil dog ikke koncentrere mig nærmere om den danske forbruger, da specialets omdrejningspunkt jo netop er kommunikation til det spanske marked. Med hensyn til de spanske forbrugere vil jeg fokusere på de karakteristika, som kendetegner netop Urtekrams potentielle kunder i Spanien. Teorier om behov og motivation, som for eksempel Maslows behovspyramide, er universelt forankrede og belyser det mere interne aspekt af forbrugeradfærd med fokus på selve købsprocessen, hvilket jeg vil se bort fra i dette speciale. Den analytiske del af specialet tjener blandt andet det formål at undersøge, hvad Urtekram bør appellere til hos en spansk modtager samt hvilke visuelle og verbale retoriske strategier, der kan anvendes til at overbevise den spanske forbruger om, at Urtekrams produkter er attraktive. Jeg vil dog ikke gå i dybden med, hvilke specifikke elementer argumenterne skal bestå af, og med hvilken styrke de skal fremføres, som blandt andet Toulmins model kan bruges til at belyse (Renkema 2004: 203). Da formålet med specialet er at komme med anbefalinger til, hvordan Urtekram bør kommunikere online på det spanske marked, men ikke decideret udarbejde et spansk website, vil jeg ikke koncentrere mig om de tekniske emner brugervenlighed og hjemmesidestruktur. Afslutningsvis vil jeg heller ikke inddrage et finansielt aspekt i specialet. Dette skal forstås på den måde, at jeg ikke vil overveje de økonomiske ressourcer, det vil kræve at udforme et spansk website ved hjælp af grafiker, fotograf og lignende. 13 En virksomheds communicated identity udgøres af kontrolleret kommunikation, som udgår fra virksomheden selv, samt ukontrolleret kommunikation omhandlende virksomheden, som fx presseomtale (Balmer & Greyser 2003: 16-18) 10

14 1.6 Specialets struktur Specialet vil i store træk være opdelt i to dele; nemlig en teoretisk-deskriptiv del og en empirisk-fortolkende del. Den teoretisk-deskriptive del vil bestå af redegørelse for og diskussion af forskellige teoretiske områder, mens den empirisk-fortolkende del vil bestå af en analyse af specialets empiri på baggrund af de teoretiske områder. Specialet består af seks overordnede kapitler, og jeg vil i det følgende kort resumere deres indhold. Kapitel 1 Indledning: Specialets første kapitel tjener det formål at give en overordnet præsentation af de dele, der udgør specialets fundament. Heri indgår: problemstilling, problemformulering, teoretisk fundament, metodisk fundament, empirisk fundament, afgrænsning og specialets struktur. Kapitel 2 Redegørelse for og diskussion af teori: Jeg vil her redegøre for og diskutere de teorier, som skal hjælpe mig med at besvare min problemformulering. Jeg vil afslutningsvis lave en sammenfatning ved at opstille en analysemodel og dermed både anskueliggøre sammenhængen mellem specialets teoretiske dele samt fremgangsmåden i min efterfølgende analyse. Kapitel 3 Analyse: Dette kapitel udgøres af en analyse af henholdsvis Urtekrams danske website og de udvalgte konkurrenters spanske websites. Analysen af de pågældende websites vil blive foretaget ud fra det teoretiske materiale og den opstillede analysemodel. Kapitel 4 Sammenligning og anbefalinger: I dette kapitel vil jeg foretage en sammenligning af Urtekrams website og de to konkurrenters websites. Derudfra vil jeg komme med anbefalinger til, hvordan Urtekram bør udforme et spansk website, som er tilpasset det spanske marked. Kapitel 5 Konklusion: I dette kapitel vil jeg opsummere de konklusioner, som jeg har kunnet drage i specialet. Altså vil jeg her endeligt komme med svaret på min problemformulering. Kapitel 6 Perspektivering: Her vil jeg afslutte med en perspektivering. 2. Redegørelse for og diskussion af teori Dette kapitel udgør den teoretisk-deskriptive del af specialet og vil omhandle de udvalgte teorier, som kan belyse specialets problemformulering og assistere mig i at nå til en besvarelse derpå. De områder, som jeg vil behandle i dette afsnit, er: globalisering/lokalisering, kultur, branding, semiotik og retorik. Som sammenfatning vil jeg opstille en analysemodel sidst i afsnittet. 11

15 2.1 Globalisering/lokalisering For at belyse hvorfor specialet anbefaler Urtekram at tilpasse sit website til den spanske kultur, vil jeg i dette kapitel diskutere dilemmaet globalisering/lokalisering. Jeg vil på indledende vis give en introduktion til interkulturel kommunikation, da det er i forbindelse hermed, at spørgsmålet om standardisering eller tilpasning af kommunikationsmateriale opstår. Efterfølgende vil jeg diskutere globalisering/lokalisering ud fra de forskellige teoretikeres synspunkter og derudfra argumentere for min tilgang i dette speciale Interkulturel kommunikation Når virksomheder eksporterer til andre lande, er der mange faktorer i spil. Blandt andet skal virksomhederne overveje, hvordan deres kommunikationsmæssige indsats skal være på de udenlandske markeder. Det er dog forskelligt, alt efter hvilken kommunikationsopfattelse der er tale om, i hvor høj grad, interkulturel kommunikation synes at være et problemfyldt område. Med udgangspunkt i transaktionsparadigmet definerer flere kommunikationsforskere kommunikation som: Transmission af et budskab fra en afsender til en modtager (Frandsen, Johansen & Nielsen 2002: 34). Her leverer afsender så at sige et budskab, som modtager passivt overtager. Dermed må det antages, at modtager vil opfatte et givent budskab på samme måde som afsender, uanset hvilken kulturel baggrund, modtager kommer fra. Her anlægges altså en etnocentrisk tilgang, som betyder, at modtager ser sin egen kultur som værende den eneste rigtige og følgelig overførbar til andre (Gertsen 1990: 44, Frandsen, Johansen & Nielsen 2002: 62). Derfor må det problematiske aspekt i interkulturel kommunikation ifølge transaktionsparadigmet være indskrænket til det sproglige aspekt. Altså vil afsenders eneste problem i at få sit budskab frem til en modtager fra en anden kultur være eventuelle sproglige barrierer. Hvis der tages udgangspunkt i interaktionsparadigmet, synes interkulturel kommunikation at være en mere kompleks størrelse. Her anses kommunikationsprocessen som en dynamisk og interaktiv proces, hvor modtager ikke blot overtager afsenders budskab, men derimod tager aktiv del i at skabe det pågældende budskab (Frandsen, Halkier & Johansen 2002: 64-65). Her skaber afsender og modtager altså sammen budskabet. Da modtager er med til at skabe budskabet, er det afgørende, hvilken kulturel baggrund modtager kommer fra, og i hvilken grad denne adskiller sig fra afsenders kulturelle baggrund. Dette speciales tilgang til kommunikation er i overensstemmelse med interaktionsparadigmet, hvorfor både afsenders og modtagers kulturelle baggrund tillægges betydning. 12

16 2.1.2 Global versus lokal kommunikationsstrategi Globaliseringen medfører, at landegrænserne i overført betydning mindskes, og et stigende antal varer og virksomheder er som følge heraf til stede verden over. Disse bliver med tiden integreret i de forskellige lande, og folk uden for oprindelsesstedet begynder at anse dem som lokale eller deres egne (Atalay & Ritzer 2010: 381). For eksempel er sushi, som er af asiatisk oprindelse, inden for de seneste år blevet en almindelig form for spise flere steder i Europa, og anses af mange ikke længere som en decideret asiatisk ret. Denne proces illustrerer fænomenet lokalisering. Fænomenerne globalisering og lokalisering bidrager begge til den tendens, der er til at tale om en global forbrugerkultur, og lægger op til debat mellem forskellige teoretikere. Der hersker nemlig bred uenighed om, hvorvidt der reelt set foregår en homogenisering af forbrugerne, og hvorvidt virksomheder med fordel kan benytte sig af globale strategier eller lokale strategier, når de opererer på det internationale marked. Diskussionen om global versus lokal startede oprindeligt på produktniveau. Her var udgangspunktet for diskussionen, hvorvidt virksomheder burde standardisere deres produkter eller tilpasse dem til de enkelte markeder. Dilemmaet bevæger sig i dag ikke blot på produktniveau, men går også på virksomhedernes måde at kommunikere med andre markeder 14 (Askerhave & Norlyk 2006: 77). En global strategi skal i en kommunikativ sammenhæng forstås på den måde, at en virksomhed standardiserer sin kommunikation til de markeder, hvortil den eksporterer. Kommunikationen målrettes altså ikke de enkelte markeder, men der bruges i stedet én global strategi, som ifølge flere teoretikere også kan indebære en sproglig oversættelse: Advertising is global if it is virtually unchanged in all countries except for translation (Melevar & Vemmervik 2004: 15). Pendanten til den globale strategi er en lokal strategi, hvor virksomheden derimod tilpasser sin kommunikation til de enkelte markeder. En af de mest fremtrædende fortalere, for at virksomheder bør vælge en global strategi og dermed standardisere, er den tidligere Harvard professor Theodore Levitt. Han argumenterer for, at virksomheder skal anse hele verden som et stort marked i stedet for flere små markeder og må standardisere for at overleve i det globale samfund: Companies must learn to operate as if the world were one large market ignoring superficial regional and national differences (Levitt 1983: 92). Hans begrundelse herfor er udover opnåelsen af stordriftsfordele, at verden som følge af globaliseringen er ved at blive homogeniseret og forskellene mellem kulturer udlignes. Ud fra hans synspunkt bør virksomhederne fokusere på forbrugernes ligheder frem for forskelle: Different cultural preferences, national tastes and standards ( ) are vestiges of 14 Jeg vil udelukkende behandle aspektet fra et kommunikationsmæssigt synspunkt jf. afgræsning 13

17 the past. Some inheritances die gradually, others prosper and expand into mainstream global preferences (Levitt 1983: 96). Alden & Akaka er til en vis grad enige med Levitt. De mener, at der er opstået en global forbrugerkultur. Denne skal dog ikke forstås som en decideret homogenisering, men nærmere som en spredning af ensartet forbrugeradfærd og forståelse (Alden & Akaka 2010: 38). For at vende tilbage til eksemplet med sushi så udbredes denne madkultur ikke nødvendigvis på en sådan måde, at retten anvendes på samme måde og med det samme formål, men selve brugen og kendskabet til den spredes i højere grad ud til flere forskellige forbrugere. De Mooij er enig i, at der er et stigende antal produkter, som forbruges verden over, men hun advarer dog også imod, at incitamentet for at købe dem varierer, og det samme gør brugen (De Mooij 2004: 8). Dette støtter blandt andet teoretikeren Usunier op om, og han mener, at selv om der er tale om en vis form for ensartethed hos forbrugere fra forskellige dele af verden, vil der altid være nationale forskelle i forbrugsvaner og præferencer (Usunier 2009: 98). Teoretikeren Ulf Hannerz gør opmærksom på, at der med globaliseringen er opstået en modstridende tendens til, at forbrugerne fokuserer mere intensivt på deres eget tilhørsforhold og særegenhed for netop at kæmpe imod globaliseringen (McDaniel et. al. 2006: 39). Marieke De Mooij tilslutter sig dette synspunkt: Instead of causing homogenization, globalization is the reason for the revival of local cultural identities in different parts of the world (De Mooij 2004:5). Ifølge De Mooij og Usunier gør en virksomhed ikke klogt i at vælge en standardiseret form for kommunikation rettet mod forskellige lande, men bør derimod tilpasse sin kommunikation. De Mooijs begrundelse herfor er, at hun ikke mener, at man kan tale om ens globale forbrugere: Global advertising can only be effective if there are global markets with universal values ( ) Markets are people. There are no global people (De Mooij 2004:16). Usunier er enig i, at man ikke kan tale om globale forbrugere med samme præferencer og forbrugsvaner på grund af kulturforskelle. Han mener, at forbrugere i højere grad kan karakteriseres som lokale end globale: While companies become increasingly global, consumers are still largely local (Usunier 2009: 98). I samme forbindelse argumenterer De Mooij for, at kommunikation ikke blot kan oversættes fra et land til et andet, men nødvendigvis må tilpasses den pågældende kultur, for at forbrugeren kan relatere dertil: Advertising will have to be culture-relevant, and that means more than translating a central message (De Mooij 2005:28). 14

18 2.1.3 Kritisk tilgang til globalisering/lokalisering Flere teoretikere er af den mening, at i stedet for at se standardisering og lokalisering som to modsatrettede løsninger, bør de i stedet ses som modpoler på en skala. Dette indebærer, at der findes flere middelveje, som inkluderer elementer af dem begge (Melevar & Vemmervik 2004:15, Pereira & Singh 2005, Alden & Akaka 2010). Ifølge Alden & Akaka kan det i en kommunikativ forstand for eksempel indebære at fokusere på egenskaber, som generelt set er attraktive, og udtrykke disse ved hjælp af lokale præferencer for sprog såvel som andre verbale og visuelle elementer (Alden & Akaka 2010: 49). Ifølge Pereira og Singh er det et spørgsmål om graden af tilpasning til hvert enkelt marked. Ifølge dem kan en virksomhed vælge blandt fem muligheder lige fra en decideret standardiseret løsning til en kulturelt tilpasset løsning. 15 Sidstnævnte tager det pågældende lands kultur i betragtning og målet er, at markedskommunikationen smelter sammen med dennes konventioner (Pereira & Singh 2005: 14-15). Specialet tilslutter sig synspunktet om, at standardisering og tilpasning bør opfattes som to modpoler, hvorimellem der eksisterer flere løsninger. Altså er det ikke nødvendigvis et spørgsmål om enten at standardisere eller tilpasse, men derimod vurdere graden. Specialet lægger sig op ad blandt andre De Mooijs og Usuniers måde at opfatte forbrugere på; nemlig som mere heterogene end homogene på grund af de forskellige kulturer, de kommer fra. Specialet er derfor tilhænger af en markedskommunikation, der tilgodeser forbrugernes forskelligheder ved at lade det enkelte land og dets kultur være det afgørende fundament for graden af henholdsvis standardisering eller tilpasning af kommunikationen dertil. I Urtekrams tilfælde har de spanske forbrugere stærke præferencer over for websites, der er udformet på spansk (Pereira & Singh 2005: 5). Urtekram ville kunne imødekomme denne barriere ved at oversætte sit website til spansk. Dette ville dog kun imødekomme sproglige barrierer og anses i dette speciale som en i høj grad standardiseret løsning. En direkte oversættelse følger den etnocentriske antagelse om, at det, der virker på hjemmemarkedet, også vil virke på et andet marked. Dette stemmer ikke overens med billedet af forskellige forbrugere og billedet af kommunikation som en interaktiv størrelse. Desuden er den spanske kultur på flere områder anderledes fra den danske, og de to lande deler ikke adskillige lighedspunkter, som det for eksempel er tilfældet mellem skandinaviske lande. Derfor er tilgangen i specialet, at Urtekram bør udforme et website, som er tilpasset den spanske kultur. Selvom Urtekrams identitet vil forblive den samme, kan der på grund af kulturforskelle være forskel på, hvordan det vil være bedst at udtrykke den, både med hensyn til hvilke budskaber, der skal fokuseres på, og hvordan de skal udtrykkes. Specialet anbefaler derfor en kulturel tilpasning af Urtekrams website til det spanske marked. 15 De grader, som Singh & Pereira opererer med, er: standardiseret, semi-lokaliseret, lokaliseret, meget lokaliseret og kulturelt tilpasset. Kun den sidste tager kulturelle forhold i betragtning (Pereira & Singh 2005: 10) 15

19 2.2 Kultur For at en vilkårlig virksomhed kan tilpasse sin kommunikation til en anden kultur, er det nødvendigt at vide mere om den pågældende kultur. Dette afsnit har til formål at kaste klarhed over og definere begrebet kultur ved at diskutere de tilgange, som kan lægges til kultur. Efterfølgende vil jeg definere specialets tilgang. Efter at have set nærmere på kulturbegrebet på et overordnet plan vil jeg fordybe mig i mere specifikke grene af forskningsområdet for at undersøge de kulturelle og forbrugermæssige karakterista, der hersker i Spanien, som kan have betydning for Urtekram. Først vil jeg se på nationalkultur, den spanske forbruger og derefter på den subkultur, som de spanske økologiske forbrugere udgør Introduktion til kultur Kultur er et meget komplekst fænomen, og der findes et hav af definitioner af begrebet. Når man taler om kultur, kan det både være på nationalt plan, regionalt plan, i organisationer, i familier og sådan kan det fortsætte i det uendelige. Som det fremgår af ovenstående, eksisterer kultur altså på forskellige niveauer, og deraf kommer begrebet subkultur. Subkultur kan defineres som: La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente identificable dentro de una sociedad más compleja (Moro 2003: 80). Subkultur er altså underordnet en mere overordnet form for kultur som for eksempel nationalkultur eller organisationskultur. Uanset på hvilket plan, der er tale om kultur, anvendes begrebet i mange tilfælde til at forklare de forskelle, der er mellem mennesker (Askehave & Norlyk 2006: 7). Måden, hvorpå kultur anskues, er forskellig alt efter hvilken grundlæggende tilgang, der lægges til begrebet Tilgange til kultur Der er grundlæggende to måder at anskue kultur på; ifølge den funktionalistiske tilgang og ifølge den fortolkende eller hermeneutiske tilgang (Askehave & Norlyk 2006, Jensen 2001). En af de mest anerkendte og anvendte teoretikere inden for den funktionalistiske tilgang er Geert Hofstede, og en af de mest fremtrædende teoretikere inden for den fortolkende retning er antropologen Clifford Geertz. Overordnet set kan man sige, at den funktionalistiske tilgang til kultur er anvendelsesorienteret med et normativt fokus, mens den fortolkende tilgang er fokuseret på en dybere forståelse af kultur uden nødvendigvis at frembringe entydige regler, som kan bruges i praksis (Askehave & Norlyk 2006: 9). 16

20 Den funktionalistiske tilgang karakteriseres som anvendelsesorienteret, da der inden for denne tilgang typisk opstilles teorier, som illustrerer ligheder og forskelle mellem kulturer i afgrænset og systematisk form (Holm & Norlyk 2006: 54). Et eksempel herpå er Hofstedes teori om nationalkultur, der kan fungere som et konkret redskab. Det samme er tilfældet med Richard Gesteland, som blandt andet har udgivet bogen Cross-Cultural Business Behavior, der fungerer som en praktisk guide til, hvordan man skal møde forretningsfolk fra andre kulturer. Fælles for de to teoretikere er deres normative tilgang til kulturbegrebet. Der hersker uenighed blandt de to retninger om, hvad kultur er for en størrelse, og hvordan man bør arbejde med begrebet. Inden for den fortolkende retning anses kultur som netværk af betydninger og symboler: The concept of culture ( ) is essentially a semiotic one. Believing ( ) that man is an animal suspended in webs of significance he himself has spun, I take culture to be those webs (Geertz 1993: 5). Kultur anskues ud fra denne definition som et betydningssystem, der bruges til at skabe mening, og som kan sammelignes med måden, mennesket opfatter og skaber forståelse på: Culture is people s horizon of interpretation (Askehave & Norlyk 2006: 29). Ifølge den fortolkende tilgang er ethvert møde mellem to parter unikt, da forskellige betydningssystemer dermed mødes og interagerer. Måden, hvorpå kultur analyseres, er ved at søge at nå til en forståelse af de pågældende betydningssystemer: Analysis, then, is sorting out the structures of signification ( ) and determing their social ground and impact (Geertz 1993:9). Kultur skal altså undersøges ved igennem dialog og observation at komme ind under huden på individer og på den måde opnå en dybere forståelse for deres kultur og måde at forstå. Dette belyses ligeså af Ward Goodenough: Culture is located in the minds and hearts of men (Ward Goodenough in Geertz 1993: 11). Inden for den funktionalistiske tilgang opfattes kultur som noget kollektivt, og det er dermed muligt at gruppere folk ud fra deres fælles træk: Culture is defined as collective programming of the mind (Hofstede 2001: 1). De Mooij tilslutter sig ovenstående og tilføjer: It includes shared beliefs, attitudes, norms, roles, found among speakers of a particular language who live( ) in a specific geographic region (De Mooij 2004:26). På baggrund af opfattelsen af at kultur er noget kollektivt, søger teoretikere inden for denne retning at beskrive adfærdsmæssige tendenser. Opfattelsen er altså den, at det er muligt at forudsige adfærd ud fra en kulturel baggrund. Hofstede beskriver for eksempel nationalkulturer og mener at kunne forudsige, hvordan folk agerer på baggrund af deres nationalkultur. Opfattelsen er altså, at kultur indeholder et forudsigeligt aspekt: Social systems can exist only because human behavior is not random, but to some extent predictable (Hofstede 2001: 1). 17

21 Aspektet med at kunne forudsige adfærd står i direkte opposition til den fortolkende tilgang, hvor opfattelsen er den, at kultur bør observeres og forstås: And the analysis of it to be therefore not an experimental science in search of law but an interpretive one in search of meaning (Geertz 1993: 5). Frem for at forudsige hvordan folk vil agere i forskellige kulturer, er målet altså at opnå en dybere forståelse Kritisk tilgang til kultur Den fortolkende tilgang har en stærk force i intentionerne om at dykke ned i kulturer for at opnå en forståelse af dem og ud fra observationer ikke blot se, hvordan der ageres, men også opnå en forståelse af baggrunden herfor. Det ville være den optimale måde at gribe kommunikation an på, da specialet tilslutter sig ideen om, at det er nødvendigt at forstå modtagers baggrund og måde at forstå på for at kunne kommunikere på en effektiv og adækvat måde. Det er dog lettere sagt end gjort at observere og komme ind under huden på andre kulturer, og derfor synes metoden ikke at være nemt anvendelig i praksis. Et andet kritisk punkt er det faktum, at ethvert møde mellem mennesker opfattes som unikt. Graden af sandhed i dette udsagn betvivles ikke, men det er dog en meget svær, for ikke at sige umulig, faktor at arbejde ud fra, når der er tale om kommunikation med mange mennesker via et website. Den funktionalistiske tilgang er derimod meget anvendelig i praksis. Ved hjælp af nogle af de opstillede teorier er det muligt at undersøge en kultur i praksis og derudfra afgøre, hvordan det vil være fordelagtigt at kommunikere. Det kan dog virke meget stereotypt at definere flere mennesker på en bestemt måde ud fra fælles karakteristika, såsom for eksempel nationalt tilhørsforhold. Alle mennesker er medlemmer af flere forskellige kulturer i kraft af blandt andet deres tilhørsforhold og livshistorie, hvilket definerer hver enkelt person og dennes individuelle måde at anskue verden på. Det er derfor ikke er muligt at skære alle medlemmer af en kultur over én kam. De funktionalistiske teorier kan dog bruges som en guideline og belyse nogle tendenser i de forskellige kulturer. I og med der er klare fordele og ulemper ved begge tilgange, og jeg derfor kan tilslutte mig dem begge, vil specialet tage udgangspunkt i en kombination. Når der kommunikeres med flere mennesker på én gang via et website, er det ikke muligt at kende hver enkelt persons baggrund for at forstå, hvorfor det kan være nyttigt at opnå kendskab til nogle fælles og mere generelle karakteristika af denne gruppe. Derfor vil jeg gøre brug af blandt andet Hofstedes funktionalistiske teori om nationalkultur. Teorien om nationalkultur kan bruges til overordnet set at karakterisere henholdsvis den danske og den spanske nationalkultur, og vil fungere som en overordnet guideline for de kulturforskelle, der hersker mellem de to lande, og den indflydelse de måtte yde på den individuelle forståelseshorisont. 18