Fremtidens kundeklubber Kan de overhovedet bruges?

Transkript

1 Dilema : Fremtidens kundeklubber Kan de overhovedet bruges? Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen 27. Februar 2013 Omnibus samfundet er døende Per Østergaard Jacobsen Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

2 Hvad er loyalitet? At arbejde med loyalitet i en virksomhed er en strategisk beslutning. Loyalitet kan rettes mod personer, virksomheder og produkter. En definition af loyalitet kunne være: a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour - Oliver, Richard L., Satisfaction, McGraw-Hill, New York, Loyalitetens præmisse: Gensidig værdiskabelse for kunde og virksomhed! Customer retention is the central gauge that measures how well the company is creating value for its customers. Creating value for customers builds loyalty, and loyalty in turn builds growth, profit and more value. Kilde: F. Reichheld, Thomas Teal & Al Sasser Holdning & adfærd: Finansiel, emotionel og strukturel Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

3 Hvad siger forskningen om loyalitetsprogrammer? Loyalitetsprogrammer er hyppigst anvendt indenfor luftfart, hotel & restaurant og detailhandel. ( Servicebrancher) Efterlyser og anbefaler yderligere forskning omkring: Begrænset dokumentation for sammenhæng mellem loyalitet og virksomhedens performance i forskningen! (Hvis alle gør det, er alle lige!) Manager at Millennium Hotel Group: I have this customer reward program. It is kind of expensive but, I feel like I have to have a program because everyone else has one. Honestly, I don t know what, if anything, it actually does for me. Kilde: Michael McCall & Clay Voorhers Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

4 Modeller & typer DK - Oftest mere rabatklubber en loyalitetskoncepter Kilde: CRM Håndbogen 2.0 Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

5 2000K1 2000K2 2000K3 2000K4 2001K1 2001K2 2001K3 2001K4 2002K1 2002K2 2002K3 2002K4 2003K1 2003K2 2003K3 2003K4 2004K1 2004K2 2004K3 2004K4 2005K1 2005K2 2005K3 2005K4 2006K1 2006K2 2006K3 2006K4 2007K1 2007K2 2007K3 2007K4 2008K1 2008K2 2008K3 2008K4 2009K1 2009K2 2009K3 2009K4 2010K1 2010K2 2010K3 2010K4 2011K1 2011K2 2011K3 2011K4 2012K1 2012K2 2012K3 2012K4 2013K1 2013K2 Udfordringer på markedspladsen Knaphed på kunder& kapital Knaphed på værdi & service Kilde: Danmarks Statistik 2014 privatforbrug k3 (2005 priser sæsonkorrigeret) Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

6 Påstand - hele omnibustanken der står for fald! Print annoncer Banner ads Outdoor Tilbudsaviser TV Word of Mouth Word of Mouse Avis artikler (ikke spam) Mobile Kilde: Nielsen, Gallup og Reklameforbrugsundersøgelsen Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

7 Kunderne søger og køber forskellige steder Butik Butik->Butik 44 % Butik 83 % Butik-Online 3 % 47 % Online Online -> Butik 39 % Research online og køb i butikkerne er den mest betydende cross-channel adfærd 53 % Kilde: Market Sqaurre 2012, Baseret på 3000 interview Online 17 % Andel af omsætning Online-> Online 14 % Beslutning /Research Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

8 Dilemma: Marketing spending?? Indeks Dagblade ,51 Lokale & regionale aviser ,88 Magasiner,fagblade & tidsk ,65 Årlige publikationer ,14 Outdoor ,34 TV reklamer ,29 Radio ,31 Biograf ,46 Internet* ,38? Media i alt ,11 Hustand omdelte tryksager ,14 Direct mails ,65 Øvrige tryksager ,65 Sport sponsorering ,96 Reklameartikler ,60 Anden reklame i alt ,95 Øvrige omkostninger ,18 Samlede marketingomk ,07 Dilemma: Nissen flytter med over i de digitale kanaler Source: Reklameforbrugsundersøgelsen Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

9 AIDA tankesættet er dødt! Kendskab Interesse Behov Køb Kilde: Claus Andersen, OMD, januar 2014 Kilde : CRM 2.0 Håndbogen Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

10 Loyalitet i et andet perspektiv The long-standing relationship between people and brands is broken. Much of the trust, respect and loyalty people had for many brands has disintegrated. You see it every day in the level of cynicism, skepticism and indifference that people have toward many brands, in many interactions. The reality is, trust in brands worldwide has been falling for the last three decades. It is not hard to see why. We have faced the greatest financial recession since the great depression. It is a recession that hangs on stubbornly in much of the world, with a sluggish rebound at best. Then there is the fact that brands are not delivering what people want. Instead, they're trying to deliver what they always have: the same old combination of faster / bigger / newer, while the world yearns for brands that are meaningful. Brands that improve the well-being of people s lives in a tangible, significant and fulfilling way. 92% - af alle brands kunne forsvinde uden at forbrugerne ville savne dem! Source: Havas Media, Meaningful Brands, 2014 Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

11 Virker loyalitet og kundeklubber? JA - NOGLE GANG, MEN - Ofte endimensionel (Vi forlanger/forventer loyalitet af kunden men er ikke selv loyale) - Alle gør det samme - Nissen er flyttet med fra omnibus tanken - På et tidspunkt bliver forbrugerne mætte. Blandt de mest profitable virksomheder er det mere end 35 % af de responderende virksomheder der anvender loyalitetsprogrammer/koncepter. Modsat er det kun omtrent 22 % af de tabsgivende virksomheder der arbejder med loyalitet. Der er stor andel der overvejer at arbejde med loyalitet i fremtiden. Det er 21 % af de mest profitable virksomheder og 28 % af de ikke profitable virksomheder der har disse overvejelser. Kilde: Analyse om kunderelationer, Jacobsen & Ringberg, CBS marts 2011 Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

12 Købs frekvens Hvor mange gange køber kunden ud af 10 mulige Hvor meget køber kunden af sit samlede behov Fra Share of Wallet til Share of Life Hvordan skaber vi: øget kundestrøm til butik/web? øget gns. køb pr. besøg øget krydssalg? øget loyalitet fra kunde øget LTV Hvordan skaber vi: Værdi for kunden? Relevans i kommunikation? Købsvolumen Kilde: Fra kampagne til loyalitetskoncept, Børsens Håndbøger, Per Østergaard Jacobsen, 1997 Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

13 Fra Share of Wallet til Share of Life Betalings funktion Data indsamling og opdatering Låne til køb Loyalitet/bonus, points/rabat Gateway to Share of Life Kommunikation & marketing Kundeservice Soft benefits & apps Co-creation NB: Målrettet og relevant kommunikation Kilde: CRM Håndbogen 2.0 Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

14 Nu endelig i Danmark! Fremover behøver de mere end danske medlemmer af IKEA's kundeklub ikke at hive kortet op af pungen for at opnå fordele. Som IKEA Family medlem skal man, udover en masse fordele, naturligvis opleve, at det er nemt og bekvemt at handle i et af vores fem danske varehuse. Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

15 Medlemmer af loyalitetsprogrammer i USA indbyggere i USA har i gennemsnit 8,5 loyalitetskort % % 16 % 27 % Kilde LoyaltyOne, Colloquy., Juni 2013 Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

16 Andel af aktive medlemmer 46,0% 45,0% 44,0% 43,0% 43,8% 2,2 % 46,0% 2% 44,0% 42,0% 41,0% 4,3 % 40,0% 39,0% 39,5% 38,0% 37,0% 36,0% Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

17 Og, hvordan kommer man så videre herfra. Loyalitet er baseret på en strategisk tilgang Det er ikke en kampagne men en proces Systematisk viden indsamling i alle touch points med kunden, bearbejdning af data, deling af viden og proaktiv anvendelse af viden for at skabe værdi for kunden. Omnichannel når & hvor det passer din kunde Tænk ikke i en lineær købsproces ELLER salgsproces for den sags skyld Følg din kunde og følg med i hvor langt han/hun er i sine beslutninger og led efter det, der trigger beslutninger ja, såvel som nej. Tænk hjælp i stedet for salg. Det giver nemlig større salg og gensalg. Eksperimentér systematisk og bliv klogere på egen praksis Skal der være kundeloyalitet, må der være leverandørloyalitet Segmentering efter hvad er skaber værdi for kunden -> målrettet relevant kommunikation eller kommer du ikke igennem støjmuren Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

18 "Do not look for a customer in every individual look for an individual in every customer Jan Carlzon, SAS Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum

19 Dilema : Tak for din interesse mb.marktg@cbs.dk Omnibus pja.om@cbs.dk samfundet er døende Per Østergaard Jacobsen Mogens Bjerre & Per Østergaard Jacobsen Detail Forum