#B2CCMDK14. B2C Content Marketing i Danmark 2014 Hovedresultater fra undersøgelsen

Transkript

1 #B2CCMDK14 B2C Content Marketing i Danmark 2014 Hovedresultater fra undersøgelsen

2 Sådan går det med B2C content marketing i Danmark Velkommen til årets store undersøgelse af den danske B2C content marketing-industri. I 2013 lavede vi den første store undersøgelse af det danske content marketing-landskab. For bare et år siden var content marketing stadig en disciplin i sit gryende forår, og der blev brugt en del energi på at diskutere, hvorvidt denne form for marketing virkelig var det nye sort eller blot endnu et buzzword opfundet af smarte amerikanere for at kunne sælge endnu en marketing-bog udgaven af B2C Content Marketing i Danmark viser med al tydelighed, at det langtfra er tilfældet. Som disciplin har content marketing bidt sig fast, og endnu flere virksomheder bruger nu content marketing som en del af deres marketing-mix. Det og meget mere kan du læse om på de følgende sider. Vi håber, at vi med denne rapport er med til at gøre dig bare en smule klogere på B2C content marketing i Danmark. Og vi glæder os til at følge udviklingen igen næste år. God læselyst. Jesper Laursen CEO, Brand Movers Blandt de centrale fund i rapporten er 89 pct. af danske B2C-virksomheder bruger content marketing Kun 32 pct. af de danske B2C-virksomheder, der arbejder med content marketing, har en strategi for det 80 pct. af de danske B2C-virksomheder producerer i 2014 mere indhold, end de gjorde i 2013 Danske B2C-virksomheder bruger i snit 7 forskellige formater til deres content marketing - ca. halvt så mange som i Nordamerika 2 21

3 INTERVIEW CASES STRATEGI ANALYSER Nr.2 JULI 2014 Bliv gratis abonnent på nyt magasin om content marketing Vi har lavet Content Marketing Magazine til dig, der vil vide, hvordan du kan bruge indhold til at skabe resultater for din virksomhed. Effekt CONTENT Sådan måler du ROI på din indsats M A R K E T I N G M A G A Z I N E Med Content Marketing Magazine får du: Et lækkert layoutet magasin på tryk sendt direkte til din postkasse Interviews med content marketing-stjerner fra ind- og udland Brugervenlige guides, der hjælper dig med at omsætte teori til praksis Analyser og cases, der gør dig i stand til at lægge en bedre content-strategi og opnå dine målsætninger Og meget mere... Tilmeld dig nu på LinkedIn Erhvervslivets globale contentplatform SILVAN Content-kongen af gør-det-selv JAY BAER: Har du hjulpet dine kunder i dag?

4 Brug af content marketing 89% af danske B2C-virksomheder bruger content marketing Er content marketing en del af jeres samlede marketing-aktiviteter? Figur 1: Andelen af medvirkende danske B2C-virksomheder, der bruger content marketing. 18% 11% 82% 89% 89 pct. af de B2C-virksomheder, der deltog i undersøgelsen, bruger content marketing som en del af deres markedsføring. Det er en stigning på 9 procentpoint i forhold til sidst år, hvor kun 80 pct. angav at bruge content marketing. I 2013 var content marketing næsten lige udbredt i danske B2B- (82 pct.) og B2Cvirksomheder (80 pct.). I 2014 har B2C-virksomheder overhalet B2B-virksomhederne (82 pct.). Bruger Bruger ikke Danske B2C-virksomheder haler kraftigt ind på Nordamerika, hvor 90 pct. bruger content marketing. Bruger Bruger ikke 4 21

5 Effektivitet 59% af danske B2C-virksomheder har effektiv content marketing Hvor effektiv vil du vurdere jeres content marketing til at være overordnet set? Figur 2: B2Cvirksomhedernes vurdering af deres content marketings effektivitet. 4% 6% 37% 53% 59 pct. af de deltagende danske B2C-virksomheder vurderer deres content marketing til at være effektiv (53 pct.) eller meget effektiv (6 pct.). Det er noget højere end B2Cvirksomhederne i Nordarmerika, hvor kun 34 pct. siger, at deres content marketing er effektivt. Også de danske B2Bvirksomheder (56 pct.) finder deres content marketing effektivt. Meget effektiv Effektiv Hverken eller Ineffektiv 5 21

6 Profil for effektiv content marketing Sådan ser en effektiv B2C content marketing-maskine ud Figur 3: Figuren viser udvalgte statistikker for hhv. B2C-virksomheder, hvis content marketing er angivet til at være effektiv eller meget effektiv (i figuren omtalt om effektiv ) og B2C-virksomheder, hvis content marketing er angivet til at være ineffektiv eller meget ineffektiv (i figuren angivet som ineffektiv ). Har dokumenteret content marketing-strategi Har medarbejder, der er ansvarlig for strategien Producerer betydeligt mere eller mere indhold i 2014 end i 2013 Er til stede på sociale medier Outsourcer måling og analyse af content marketing Er udfordret af at producere engagerende indhold Effektiv B2C 48% 57% 86% 95% 25% 64% Alle B2C 32% 47% 77% 88% 22% 58% Ineffektiv B2C 25% 75% 75% 75% 50% 100% B2C-virksomheder der har angivet, at deres content marketing er meget effektiv eller effektiv er karakteriseret ved at: Have en dokumenteret strategi for deres content marketingindsats Er tilstede på sociale medier Producerer indhold der engagerer målgruppen Mangler buy-in fra ledelsen 4% 8% 50% Har buy-in fra ledelsen Mangler evne til at måle indholdets effektivitet 31% 33% 50% Kan måle indholdets effektivitet 6 21

7 Strategi 64% af B2C-virksomhederne har ikke en strategi for deres content marketing Har din virksomhed en dokumenteret content marketing-strategi? Figur 4: Andelen af B2Cvirksomheder, der arbejder med content marketing og har en strategi for det. 5% 63% 32% For første gang har vi undersøgt, hvor stor en andel af de danske B2C-virksomheder, der bruger content marketing, også har en strategi for indsatsen. Kun 32 pct. af de deltagende danske B2C-virksomheder har en strategi for deres content marketing-indsats. Ja Nej Ved ikke Vi er også stadig lidt bagefter B2C-virksomhederne i Nordamerika, hvor 39 pct. har en dokumenteret strategi. 7 21

8 Strategi 47% af B2C-virksomhederne har en, der er ansvarlig for content marketing-strategien Har din virksomhed en medarbejder, der er ansvarlig for jeres content marketing-strategi? Figur 5: Andelen af medvirkende danske B2C-virksomheder, der har en medarbejder, som er ansvarlig for content marketing-strategien. 29%! 31%! 33%! 27%! 43%! 47%! Selvom kun 32 pct. af de deltagende B2C-virksomheder, som bruger content marketing, har en strategi for deres content marketing-indsats, svarer hele 47 pct., at de har en person i organisationen, der er ansvarlig for strategien. Når det handler om at have en ansvarlig for strategien, er Danmark noget efter udlandet, hvor tallet i Nordamerika er 67 pct. Ja Nej Ved ikke eller ingen ansvarlig Ja Nej Ved ikke eller ingen ansvarlig 8 21

9 Mængde af indhold 80% af B2C-virksomhederne producerer i dag mere indhold end for et år siden Producerer din virksomhed mere content i år, end I gjorde sidste år? Figur 6: Ændring i mængde af produceret indhold for danske B2C-virksomheder ift. til % 1% 28% 52% De deltagende danske B2Cvirksomheder producerer betydeligt mere (28 pct.) eller mere (52 pct.) indhold i 2014, end de gjorde i Danmark har her overhalet B2C-virksomhederne i Nordamerika, hvor 72 pct. producerer mere eller betydeligt mere. Betydeligt mere Mere Samme mængde Mindre 9 21

10 Formater B2C-virksomhederne bruger i snit 7 forskellige formater i deres content marketing Hvidbøger Virtuelle konferencer Podcasts Licenseret eller syndikeret indhold Webinarer og webcasts E-bøger Bøger 1% 2% 2% 3% 5% 5% 5% Hvilke formater bruger I i jeres content marketing? Brandede værktøjer Spil eller gamification-teknikker Printede nyhedsbreve 9% 10% 10% Danske B2C-virksomheder bruger i gennemsnit 7 forskellige formater i deres content marketing. Det er noget mindre end i Nordamerika (12). For danske B2Cvirksomheder er de tre mest anvendte formater de samme i 2014, som det var i Video (75 pct.) er dog gået frem med 14 procentpoint i forhold til 2013 og dermed overhælet digitale nyhedsbreve (74 pct.) Blogs er langt mindre anvendt i danske B2Cvirksomheder (27 pct.) end i Nordamerika (72 pct.). Digitale magasiner, spil og mobilt indhold er langt mere brugt blandt B2Cvirksomheder end B2Bvirksomheder. Omvendt er hvidbøger, webinarer/webcast og casestudier langt mere udbredt blandt B2Bvirksomheder. Infografikker Case-studier Mikrosites Årlige rapporter Digitale magasiner Artikler på andre virksomheders hjemmesider Undersøgelser Blogs Mobilt indhold Mobilapplikationer Printmagasiner Events (ikke online) Foto Artikler på virksomhedens egen hjemmeside Digitale nyhedsbreve Videoer Sociale medier (ikke blogs) 11% 16% 16% 17% 23% 24% 27% 27% 30% 33% 35% 48% 57% 66% 74% 75% 88% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Figur 7: Danske B2C-virksomheders brug af forskellige formater til content marketing

11 Formaters effektivitet Video er det mest effektive format til content marketing Hvor effektive vil du bedømme de enkelte formater til at være ift. de mål, I har med aktiviteten? Licenseret eller syndikeret indhold Podcasts Virtuelle konferencer Printede nyhedsbreve E-bøger Infografikker Undersøgelsesrapporter Webinarer og webcasts Spil eller gamification-teknikker Brandede værktøjer 17% 21% 22% 24% 28% 29% 30% 34% 39% 39% Danske B2C-virksomheder angiver videoer (89 pct.), sociale medier (87 pct.) og mobilt indhold (83 pct.) som de mest effektive formater. Selvom video angives som det mest effektive format, er der kun 75 pct. af B2C-virksomhederne, der bruger video i deres content marketing. Samtidig bruger kun 30 pct. af B2C-virksomhederne mobilt indhold, selvom hele 83 pct. mener, at det er et effektivt format. Der er stor forskel på, hvilke formater B2C- og B2Bvirksomheder opfatter som effektive. Mens B2C-virksomheder har stor succes med især video, foto og mobilapplikationer, har B2Bvirksomhederne mest glæde af formater som case-studier, undersøgelsesrapporter og infografikker. Mikrosites Case-studier Printmagasiner Digitale magasiner Artikler på organisationens egen hjemmeside Artikler på andre organisationers hjemmesider Blogs Events (ikke online) Mobilapplikationer Digitale nyhedsbreve Foto Mobilt indhold Sociale medier, der ikke er blogs Videoer 42% 44% 46% 55% 56% 59% 62% 65% 74% 78% 80% 83% 87% 89% 0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% Figur 8: B2C-virksomhedernes vurdering af, om et format er effektivt ift. at opnå målet med deres content marketing

12 Sociale medier 97% af B2C-virksomheder bruger Facebook i deres content marketing Hvilke sociale medier bruger I til at distribuere indhold? Figur 9: Andelen af deltagende B2C-virksomheder, der bruger de forskellige sociale netværk til distribution af indhold. StumpleUpon Quora Flickr Vine 0% 0% 1% 1% De danske B2C-virksomheder bruger i snit 3,8 forskellige sociale netværk, mens man bruger flere sociale kanaler i Nordamerika (6). I 2013 anvendte danske B2C-virksomheder i snit 3,7 forskellige sociale netværk. SlideShare Foursquare Tumblr Pinterest Vimeo 1% 2% 3% 15% 25% De mest brugte sociale netværk blandt de danske B2Cvirksomheder er Facebook (97 pct.), Youtube (74 pct.) og Linkedin (51 pct.). Google+ Twitter Instagram LinkedIn 35% 38% 44% 51% 97 pct. af B2C-virksomhederne er i 2014 på Facebook, mens det kun gælder for 62 pct. af B2Bvirksomhederne. Youtube 74% Facebook 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 12 21

13 Sociale mediers effektivitet Danske B2C-virksomheder bruger de mest effektive sociale kanaler Hvor effektive vil du bedømme de enkelte medier til at være ift. de mål, I har med aktiviteten? Figur 10: De deltagende B2C-virksomheders vurdering af effektiviteten af de forskellige sociale netværk. Quora 0% - 100% StumpleUpon 2% - 98% Flickr 3% - 97% Foursquare 3% - 97% Tumblr 5% - 95% Vine 7% - 93% SlideShare 16% - 84% Google+ 23% - 77% Pinterest 32% - 68% Twitter 37% - 63% Facebook (87 pct.) og Youtube (75 pct.) er de mest effektive sociale kanaler at distribuere indhold igennem, ligesom det også er de mest anvendte. Dog vurderer 69 pct. af de danske B2C-virksomheder, at Vimeo er et effektivt medie, men kun 25 pct. af virksomhederne anvender mediet. Også Instagram (61 pct.) og Pinterest (32 pct.) vurderes som effektive medier, mens kun henholdsvis 44 pct. og 15 pct. anvender medierne. Effektiv Mindre effektiv LinkedIn 50% - 50% Instagram 61% - 39% Vimeo 69% - 31% Youtube 75% - 25% Facebook 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I Nordamerika vurderer B2Cvirksomhederne også Facebook (62 pct.) og YouTube (52 pct.) som de mest effektive medier, men finder samtidig kanalerne mindre effektive end de danske B2C-virksomheder gør

14 Mål med content marketing Øget brand awareness er stadig det vigtigste mål med B2C content marketing Hvad er det primære mål med jeres content marketing? Figur 11: Det primære mål med de deltagende B2C-virksomheders content marketing-indsats. Lead management og nurturing Leadgenerering Positionering som thought leader Øge trafik på egen hjemmeside Skabe salg 0% 4% 6% 7% 10% Det vigtigste mål med de deltagende B2C-virksomheders content marketing-indsats er ligesom i 2013 at øge brand awareness (20 pct.). Desuden topper engagement (18 pct.), kundetilgang (17 pct.) og kundeloyalitet (17 pct.) også listen. Øge kundetilgang Øge kundeloyalitet Øge engagement 17% 17% 18% Leadgenerering er det punkt, hvor der er størst forskel mellem B2C-virksomhedernes (4 pct.) og B2B-virksomhedernes (17 pct.) primære mål. Øge brand awareness 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 14 21

15 Måling af succes Trafik er stadig den vigtigste indikator for måling af succes med content marketing Hvilke kriterier bruger I til at måle succesen af jeres content marketing? Figur 12: Andelen af anvendte indikatorer for B2C-virksomhedens i målingen af deres succes med content marketing. Affiliate salg Besparelser på marketingbudgettet Krydssalg Antal links udefra til hjemmeside Kvaliteten af leads Antallet af leads Kundetilfredsheden med produkt eller service Tid brugt på hjemmeside SEO ranking Øget kundeloyalitet Kvalitativ feedback fra kunder Brand awareness Direkte salg Antal delinger på sociale medier Trafik på hjemmeside 4% 6% 8% 14% 15% 18% 25% 28% 29% 35% 37% 39% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 62% 77% Trafik på B2C-virksomhedens hjemmeside (77 pct.) og delinger på sociale medier (62 pct.) er som i 2013 de suverænt mest anvendte indikatorer for succes. Tallene er nogenlunde de samme for B2C og B2B, hvor også antallet af delinger på sociale medier og mængden af kvalitativ feedback fra kunder er blandt de mest anvendte indikatorer. 18 pct. af de danske B2Cvirksomheder angiver, at antallet af leads er en vigtig indikator for succes. Kun 4 pct. har leadgenerering som et primært mål, og 0 pct. har lead management og nurturing som primært mål

16 Budget B2C-virksomhederne bruger 22% af deres marketingbudget på content marketing Hvor stor en andel i procent af det samlede marketingbudget bruges til content marketing? Figur 13: Andelen af det totale marketingbudget, de deltagende B2C-virksomheder bruger på content marketing. De deltagende danske virksomheder bruger i gennemsnit 22 pct. af deres samlede marketingbudget på content marketing. Det er et lille fald siden 2013, hvor tallet var 31 pct.. Ved ikke 0% 5%-9% 4% 25% 26% Niveauet er dog nogenlunde det samme som i B2Cvirksomhederne i Nordamerika (32 pct.). 10%-24% 25%-49% 50%-74% 75%-99% 4% 7% 7% 27% De danske B2B-virksomheder (31 pct.) bruger 9 pct. mere af deres samlede marketingbudget på content marketing, end B2Cvirksomhederne gør. 100% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 16 21

17 Budget 44% øger content marketing-budgettet over de næste 12 måneder Hvor stor en andel af marketingbudgettet skal bruges på content marketing i de næste 12 måneder sammenlignet med de forgangne 12 måneder? Figur 14: Andelen af det samlede marketingbudget, der over de næste tolv måneder skal bruges på content marketing. 26% 44% 44 pct. af de deltagende danske B2C-virksomheder planlægger at øge andelen af det samlede marketingbudget, der skal bruges til content marketing. Det gælder også B2Bvirksomhederne. Det er et fald på 7 procentpoint sammenlignet med % De danske tal ligner meget B2Cvirksomhedernes i Nordamerika, hvor 45 pct. vil bruge en større andel, 28 pct. en uændret andel og 2% en mindre andel. 29% Større andel Uændret andel Mindre andel Ved ikke 17 21

18 Insourcing vs. outsourcing 59% af danske virksomheder outsourcer produktion af indhold Outsourcer I hele eller dele af jeres produktion af indhold? Figur 15: Andelen af virksomheder, der outsourcer produktion af indhold. 59 pct. af de deltagende B2Cvirksomheder outsourcer hele (6 pct.) eller dele (53 pct.) af produktionen af indhold til andre virksomheder. 53% 41% Det betyder, at danske B2Cvirksomheder outsourcer en del mere, end det er tilfældet hos B2C-virksomhederne i Nordamerika (49 pct.). B2C outsourcer også mere (59 pct.), end B2B gør (50 pct.). 6% Vi producerer alt selv Vi outsourcer al vores produktion Begge dele 18 21

19 Insourcing vs. outsourcing Design og produktion af tekst bliver outsourcet mest Hvilken del af produktionen af indhold outsourcer din virksomhed? Figur 16: Andelen af virksomheder, der outsourcer forskellige dele af produktionen af indhold. Udarbejdelse af personaer 10% Planlægning af indhold og strategi 10% Redigering af indhold Distributionen af indhold Målinger og analyser 17% 20% 22% Design (48 pct.) og produktion af tekst (31 pct.) er de dele af indholdsproduktionen, der oftest bliver outsourcet. Tekst Vi outsourcer slet ikke vores produktion 31% 37% Det samme er tilfældet hos B2Cvirksomhederne i Nordamerika, dog overhaler tekst (63 pct.) design (41 pct.) en del. Design 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 19 21

20 Udfordringer At producere (nok) engagerende indhold er den største udfordring Hvad de største udfordringer ved jeres content marketing-aktiviteter? Figur 17: Andelen af B2C-virksomheder, der har en given udfordring. At rekruttere kvalificerede medarbejdere til at lave content marketing Manglende buy-in fra ledelse Manglende integration til øvrige marketing-aktiviteter Manglende viden, træning og ressourcer Manglende budget At få medarbejdere uden for marketing-afdelingen til at bidrage 4% 8% 19% 22% 27% 28% Ligesom i 2013 er danske B2C-virksomheders største content marketing-udfordring at producere indhold, der engagerer målgruppen (58 pct.) og at producere indhold nok (41 pct.). I år er det desuden en stor udfordring for B2Cvirksomhederne at producere varieret indhold (34 pct.). Manglende evne til at måle effektiviteten af indholdet 33% At producere varieret indhold 34% At producere nok indhold 41% At producere indhold, der engagerer målgruppen 58% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Også blandt de nordamerikanske B2C-virksomheder er det en stor udfordring at producere engagerende indhold (51 pct.), men her er manglende budget (48 pct.) også en central udfordring

21 Baggrund for undersøgelsen Undersøgelsen B2C Content Marketing i Danmark gennemføres hvert år og kortlægger det danske content marketing-landskab. B2C Content Marketing i Danmark 2014 er lavet af content marketing-bureauet Brand Movers i samarbejde med Huset Markedsføring. Undersøgelsen blev gennemført i april og maj 2014 blandt læsere på Huset Markedsførings hjemmeside Desuden deltog modtagere af Brand Movers nyhedsbrev. I alt deltog 309 respondenter i undersøgelsen. Heraf var 130 virksomheder, der primært beskæftigede sig med B2C. I undersøgelsen refereres til lignende undersøgelser fra Nordamerika, Australien og UK. De kan alle findes på Om Brand Movers Brand Movers er et content marketing-bureau med rødder i journalistikken. Sammen med vores søsterselskab, Media Movers, producerer vi hvert år over artikler, blogposts, videoer og infografikker, ligesom vi layouter over 500 magasiner og avistillæg og skyder et hav af still-billeder. Vi har med andre ord styr på, hvordan man fortæller historier, der underholder, informerer og engagerer vores læsere og brugere både off- og online. Om foreningen Huset Markedsføring Huset Markedsføring er en medlemsdrevet forening uafhængig af særinteresser. Vores primære formål er at varetage marketingfagets interesser overfor myndigheder og andre interesseorganisationer og dermed være det naturlige omdrejningspunkt for alle medie-, salgs-, marketing-, reklame- og kommunikationsfolk. Vores mål er at sikre medlemmerne nem adgang til relevante nyheder og tendenser, baggrund og opdatering, efteruddannelse og fagseminarer