Indledning 1.0 s. 3 Problemfelt 1.1 s. 3 Problemstilling 1.2 s. 3

Transkript

1 1

2 Indholdsfortegnelse Indledning 1.0 s. 3 Problemfelt 1.1 s. 3 Problemstilling 1.2 s. 3 Projektplanlægning 2.0 s. 3 Anvendelse af Ambrose & Harris Design Thinking 2.1 s. 3 Planlægning af arbejdsopgaver 2.2 s. 3 Etableringsbudget 2.3 s. 4 Konceptbeskrivelse 3.0 s. 5 Projektets hensigt og indhold 3.1 s. 5 Situationsanalyse 4.0 s. 5 Segmentering, målgruppe og positionering 5.0 s. 6 Indledning 5.1 s. 6 Den moderne forbruger 5.2 s. 6 Segmentet Den moderne-fællesorienterede 5.3 s. 7 Strategi 5.4 s. 8 Positionering 5.5 s. 8 Indsamling - og anvendelse af empiri 6.0 s. 9 Brug af empiri 6.1 s. 9 Kommunikations og medieplan 7.0 s. 10 Konklusion 8.0 s. 11 Diskussion og perspektivering 9.0 s. 11 Bilag s. 12 Empiri og litteraturliste s. 16 2

3 Indledning 1.0 Kvalitet og velvære har fået en større værdi for os i dag, end hvad det førhen har været. Med globaliseringen er adgangen til gode, varierede råvarer blevet lettere, og gourmetmad er blevet folkeligt. Verdenens forskellige madkulturer kan i dag opleves på nært hold, og det giver mulighed for at udvide sin kulinariske horisont. København er blevet en by med kulinarisk vokseværk, hvor smagsløgene kan komme på en oplevelse gennem København. Kvalitet er blevet et buzzword, og københavnerne er kommet på fornavn med franske oste og italienske skinker. 1 Problemfelt 1.1 Det generelle problem er, at der findes masser af hjemmesider, bøger, digitale forums og apps, hvor man kan finde frem til de kulinariske muligheder i København 2. Dog mangler der en platform, som tilgodeser de mere nicheprægede specialforretninger og restauranter/caféer, der ligger i indre by. Problemstilling 1.2 Hvordan kan man bedst muligt lave en digital løsning for specialforretninger, restauranter og caféer i København K? Projektplanlægning 2.0 Kort redegørelse for anvendelse af Ambrose & Harris Design Thinking. 2.1 Ambrose & Harris Design Thinking er en metode, som definerer fasen fra idé til færdig produkt. I metoden Design Thinking er der fokus på prejektet. Prejektet er en iterativ process. Den iterative process, er en proces, der kan sidestilles med den hermeneutiske metode, hvor man reflekterer over sine valg, for at komme nærmere til sin problemstilling. Derudover er design som en proces, en væsentlige del af Ambrose og Harris Design Thinking. Når design bliver til en proces, kan den hele tiden forbedres, udvikles og angribes med nye inputs. Anvender man Ambrose og Harris Design Thinking, så konkretiseres det abstrakte begreb brainstorm. Måden vi har anvendt Design Thinking har først og fremmest været i den iterative proces, idet at vi har redefineret vores opgave af flere omgange. Redegørelse for planlægning af arbejdsopgaver (Gantt, Scrum evt. Kanban) 2.2 Der er blevet præsenteret tre forskellige projektstyringsmetoder, Gantt, Scrum og Kanban, som hyppigt bliver brugt til planlægning af projekter. Scrum er en udviklingsmetode fra starten af 1990 erne. Den betegnes som agil, hvilket vil sige, at den er et fordelagtigt værktøj i den iterative proces. Desuden er den god til planlægning af bl.a. software

4 Trello er online versionen af Scrum, som var oplagt i vores tilfælde, idet der opstod mange uforudsete opgaver og ændringer i processen. Vedlæg etableringsbudget 2.3 4

5 Konceptbeskrivelse 3.0 Projektets navn og overordnede ide (forretningsplan) Smag mer Overordnet idé: Appen henvender sig til forbrugeren, der gerne vil købe specialvarer i små nichebutikker. Appen skal forsøge at modarbejde de store kæders monopol og opfordre forbrugeren til at gå på opdagelsen i Københavns små sidegader med vinsmagning og smagsprøver. Projektets hensigt og indhold 3.1 Hensigten med appen er at informere om specialforretningerne i Købehavn K, på en måde hvor det er let tilgængeligt for brugeren. Appen skal indeholde et kort, tilbud og appetitvækkere, der skal opfordre brugeren til at opdage København som kulinarisk by. Situationsanalyse 4.0 Smag mer 5

6 Segmentering, ma lgruppe og positionering 5.0 Indledning 5.1 Smag mer er samarbejdspartner med KBH K, og derfor er medlemmerne af KBH K også Smag mer s kunder. Konsumenten findes derfor i B2C marked, da det er brugeren som har behov for en App til at finde mad og eksklusive smagsoplevelser i indre by 3. Dog ville man også kunne sige, at det er et B2B marked i det at Smag Mer sælger et produkt til KBH K, som de skal benytte sig af. Ved at videregive produktet til medlemmerne i KBH K og videre ud til selve brugeren, som skal benytte appen. Den primære brugere er den person, som mangler information om de forskellige caféer, restauranter samt specialforretninger, som findes i indre København. Den sekundære bruger er brugeren, som kender de små specialiteter, der findes i indre København, men som mangler dato på, hvornår div. events og tilbud sker. Via en deskriptiv undersøgelse af et spørgeskema er resultaterne blevet en konkretisering af problemet for brugeren. I dag findes der ikke en app på markedet med de funktioner, som brugeren foretrækker og ønsker 4. Undersøgelsen understøtter at brugeren er villig til at benytte sig af en app, som indeholder et overblik over smagsoplevelser i København K, da kendskabet til specialforretninger samt anderledes restauranter og caféer foregår gennem kommunikation med brugerens bekendtskaber 5. 78% af de adspurgte svarede dette og 8% af de adspurgte svarede, at deres kendskab kom fra app s 6. Den moderne forbruger 5.2 Kendetegnet ved den danske moderne forbruger er individualisering. Det at personliggøre ens forbrug for at signalere en bestemt identitet og livsstil, så man fremstår på en bestemt måde, er vigtigt for forbrugerne i dag. Når forbrugeren i dag skal ud og handle ind, er det ikke kvaliteten eller prisen, som er afgørende for valget af varen. Man prioriterer i højere grad oplevelser, og nedsætter fokus på selve varen. Når kunden går i specialbutikken, er det lige så meget for at få duften af ny ristet kaffe eller smagsprøver på spændende oste. Produktet iscenesættes som en oplevelse, og prisen får mindre betydning. De moderne brugere har lettilgængelig information om produkter, priser og forbrugerforhold. Da det er så let at finde information, betyder det, at forbrugerne stiller større krav til, at informationen er relevant for lige netop dem ellers sorteres den fra 7. 3 International Markedsføring, side Bilag 2 5 Bilag 1 6 Bilag orbruger.aspx 6

7 Segmentet - Den moderne- fællesorienterede Ovenover ses en oversigt, hvor de 3 valgte undersegmenter til det overordnede segment Den moderne-fællesorienterede i Gallerup kompasset. De går op i dem selv og deres uddannelse, men bruger masser af tid på forkælelse, kulturelle ting og familie. Kvaliteten af hvad de køber er vigtig, og når der kommer gæster, er det mad af kvalitet som kommer på bordet 9. Dog er oplevelsen ved produktet også vigtigt, når de køber et produkt. De handler steder som Irma, men dagligdagsindkøb kan også sagtens finde sted i Netto. 10 Segmentet minder meget om det moderne og individorienterede, som ligger tæt op af hinanden i Gallerup kompasset. 11 For at finde frem til den moderne-fællesorienterede, blev de 3 segmenter sat ind i SMUK-modellen for at finde frem til den præcise målgruppe, som ville passe bedste til Smag mer s markedsføring. 8 PDF Økologiske fødevarer hvor bevæger forbrugerne sig hen? s Conzoom Byens puls s orbruger.aspx 11 Tjek bilag 4 7

8 Strategi 5.4 Smag mer s målgruppe er den moderne, positivt indstillede forbruger, hvor fællesinteressen for alle segmenterne er kulinariske oplevelser. En koncentreret markedsføring er det oplagte valg for Smag mer, da produktet er udarbejdet til det ene segment. 12 Købekraften for segmentet er til stede, da grundinteressen for mad er stærkt eksisterende. Og hvert segment går op i et godt måltid, dog baseret på forskellige grundlag13 14 Der er en stor mulighed for fortjeneste fra virksomhedens side, da købekraften er real. Idet at der er tendenser til efterspørgsel af denne form for en app med relevante funktioner. I den pågældende tid er der en masseproduktion af apps med lignende funktioner, dog findes der endnu ikke en app, som tilbyder netop dét som Smag mer tilbyder. Dog skal det siges, at disse apps har mange ligheder, og det derfor er vigtigt, at app en er innovativ nok og får opmærksomhed, så forbrugeren bliver fanget 15. Positionering 5.5 Vurdering af mulige positioner, skal Smag mer fremstå som en eksklusiv app med masser af muligheder og tilbud til smagsoplevelser i indre by. 12 S.358 i International markedsføring 13 S i International Markedsføring 14 S i Conzoom 15 Kig ved bilag 5 8

9 Dette skal gøres via reklamer og branding. Appen skal opfattes som en overskuelig virksomhed, som brugeren vil benytte, fordi den er let tilgængelig og fuld af de nødvendige informationer. Uden at information bliver irrelevant for brugeren og de mister interessen 16. Altså, bliver alt samlet et sted, og brugeren behøver ikke at gå ind på flere forskellige sider/apps for at finde den ønsket information. Indsamling - og anvendelse af empiri 6.0 Anvendte kvantitative metoder (spørgeskemaer) På grund af projektets korte varighed brugte vi udelukkende den kvantitative metode. Den kvantitative metode anvendte vi i digital form og delte via sociale medier som Facebook. Idet spørgeskemaet kun blev delt med folk på et socialt medie, via vores egne netværk, har det givet en begrænsning i forhold til besvarelserne og resultaterne. Der kan argumenteres for at gruppen af adspurgte ikke er 100 procent repræsentativ, hvis den skal afspejle vores valgte målgruppe. En anden fejlkilde er at 30% af populationen, der besvarede spørgeskemaet var bosat uden for København. Vores spørgeskema var designet til den forbruger, der var bosat i København og havde kendskab til Købehavn K, men næsten en tredjedel af besvarelserne blev besvaret af folk uden for København. Brug af empiri 6.1 Vores anvendelse af den samlede empiri underbygger vores antagelser om målgruppen, og fungerer som argument for vores valg af målgruppe. Kvalitative undersøgelse ville have givet os et mere nuanceret billede af den enkeltes præferencer. Det er en mere tidskrævende metode, da det kræves at der sammensættes et hold af personer, der er repræsentative, så objektivitet tilstræbes. 16 s. 369 i International Markedsføring 9

10 Kommunikations og medieplan 7.0 Hvem af afsenderen (Kbh K)? København K stræber efter at blive en eftertragtet shoppingdestination på både nationalt og internationalt plan. Det ønsker de at gøre via en digital løsning, som skal gøre det lettere for brugeren, at få et større overblik over hvad København har et tilbyde. Hvad er formålet? At få fokus på niche samt specialforretningerne i KBH K. Hvem er målgruppen? Det moderne fællesskabsorienterede segment, specifikt alderen årige. Hvad tænker målgruppen om os nu? (Smag mer) Målgruppen kender ikke til den organisation, men er stor forbruger af elektronik. Hvad skal målgruppen tænke om os (Smag mer) At via appen kan de finde frem til forskellige butikker og restauranter/caféer, hvor de kan få en kulinarisk oplevelse. Hvad er budskabet? (kort og præcist som fx et slogan/tagline) Byen har mere at byde på, end hvad du går og tror! Hvordan er vores (Smag mer ) stil og tone? Pænt og ordenligt. Da der er så meget indhold, skal den være simpel og præcis. Hvor kommunikerer vi (smag mer )? (Medier, fx tv, web, outdoor, annoncer) Kommunikationen kommer til at forgå over det digitale som en start. Og efterfølgende kan man udvide til annoncer, brochure m.m. Særlige krav eller begrænsninger? Kravet er, at det skal være en app, og en begrænsning for os er at KBH K s visuelle identitet ikke er kendt. Det gør det svært, at komme ud med en app, som skal repræsentere en organisation hvis baggrund, man ikke kender til. 10

11 Konklusion 8.0 Den danske senmoderne forbruger er kendetegnet ved individualisering. Ved at tage udgangspunkt i at det er den senmoderne forbruger, mere specifikt den moderne fælleskabsorienteret forbruger, kan det konkluderes, at en app tilpasset til netop den forbruger, er optimal i den forstand at smag mer rammer de individualister, som gerne vil signalere en bestemt identitet og livsstil. I forhold til relevans for denne forbruger har smag mer ved hjælp af eget spørgeskema, fundet frem til at forbrugerne prioriterer kvalitet frem for pris af mad. At de adspurgte af og til handler ind i specielbutikker, og at de fleste forbrugere kender til disse virksomheder. Dog oftest er det gennem familie og bekendte, og at de ville bruge en app til at finde frem til kulinariske oplevelser i indre by, så frem at sådan en app fandtes. Ud fra tidligere nævnt forbrugergrundlag, tager Smag mer s design udgangspunkt i at ville sælge eksklusive og friske produkter, og med mulighed for at modtage information og tilbud fra de valgte virksomheder. I forhold til opgavens indhold kan det hermed konkluderes at løsningsforslaget, appen Smag mer er den bedste mulige digitale løsning for kulinariske oplevelser i København K. Diskussion og perspektivering 9.0 Gennem designprocessen og indsamling af empiriske og analytiske materialer, kan det diskuteres hvorvidt at netop smag mer i realiteten er den optimale løsningsforslag. I forhold til hensigt og relevans kan det konstateres, at smag mer som ide er et oplagt løsningsforslag for den valgte målgruppe, da spørgeskemaets resultat understøttede dette. Dog skal det understreges at undersøgelse ikke er helt repræsentativt, da den udelukkende blev besvaret af en begrænset del af vores målgruppe, vores egne sociale netværk. Med henblik på design kan det diskuteres, hvor hvidt smag mer signalerer hensigten og formålet med appen. I forhold til layout passer hensigten med, at den skal være let at navigere og samtidig relevant i forhold til indhold. Den er enkel og har få faneblade. I forhold til farvevalg og symbolik kunne en mere i dybdegående undersøgelse af, hvad denne forbruger ønsker visuelt, have været relevant. Appen kan nemt associeres med butikken Normal, som sælger eksklusive varer til billig penge, da de har samme farvevalg. 11

12 Bilag Bilag 1: Model af svar af eget spørgeskema Ville du benytte dig af en app som indeholder et overblik over smagsoplevelser i KBH K? Ja Nej Ved ikke Bilag 2: Model af svar, fra eget spørgeskema 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Hvordan kender du til specialforretninger samt de anderledes restaurater og cafeer i KBH K? 12

13 Bilag 3: Opdeling af segmenteringskriterierne i B2C markedet, lavet af gruppe 13 med henblik på eget produkt. B2C SEGMENTERINGSKRITERIER Hovedkriterier Segmenteringskriterier Eksempler Geografiske Region Land Urbanisering Demografiske Køn Alder Familielivscyklus Indkomst Erhverv Psykografiske Livsstil Holdninger Personlighed København K Danmark Fra udkant til by Kvinder/mænd årige Familie Høj Højtuddannet Går op i sig selv og de ting de laver. Kvalitet De stemmer oftest blåt Individuel men familiemenneske også Adfærdsmæssige Brugerstatus/loyalitet Udbytte ved produktet Hobby Brugersituation Færdighed Medie/shopping varer Teknografiske Teknologisk viden Anvendelse af internettet Aktivitet i form af sociale medier Bruger it til hverdag som platform, på telefon m.m. Er på de sociale medier. Bruger dem som netværk 17 Bilag 4: Gallerup kompasset, billede fra Bogen International Markedsføring s Conzoom 13

14 Bilag 5: SMUK-modellen, model fra bogen International Markedsføring s.356 Bilag 6: Model af svar af eget spørgeskema 14

15 Handler du i specialbutikker? Ja Nej Af og til Ved ikke Bilag 7: Model af svar af eget spørgeskema Hvordan er din prioritering i forhold til pris og kvalitet? Prisen er vigtig for mig Pris og kvalitet går hånd i hånd Kvaliteten er vigtig for mig Ved ikke 15

16 Empiri og litteraturliste Internet sider: ersoegelser/sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx PDF: Lund, Jensen, Andersen Thomas Bøker, 2011 Økologiske fødevarer hvor bevæger forbrugerne sig hen? (s ) Center for Biotek og Risikovudering og Udgivet i samarbejde med fødevareøkonomisk Institut, Københavns Univeritet Conzoom: Gardan, Olsen, Glarvig, Flygenring, Geomatic a/s Lars Gardan Conzoom klassifikation G5 (s , s ) Bøger Andersen, jensen, Jepsen, Olsen, Schmalz Finn Rolighed, 2011 Segmentering og målgruppevalg, Differentiering og positionering Business-to-costumer markedt" International markedføring (s.142, s , s.369) - Trojka/ Gads forlag A/S. Udgave 4. Oplag 1. 16