Slutrapport: Kollektiv transport og delebiler - en samlet mobilitetsløsning

Transkript

1 Slutrapport: Kollektiv transport og delebiler - en samlet mobilitetsløsning Projekt gennemført fra med midler fra Trafikstyrelsen, Region Hovedstaden, Delebilfonden LetsGo og Movia. 1

2 Indholdsfortegnelse Resume side 3 Formål..side 3 Projektorganisering....side 4 Planlægningsfase....side 4 Kommunikationsplanlægning..side 5 Planlægning af opsætning af biler......side 5 Driver...side 6 Kommunikationsfase 1....side 6 Kommunikationsfase 2....side 8 Kommunikationsfase 3....side 8 Kvantitative interview..side 9 Resultater..side 9 Konklusion....side 10 Perspektivering...side 10 Bilag 1: Fokusgruppeinterview Bilag 2: Udenlandske erfaringer Bilag 3: Dokumentation af medie dækning ved projektlancering Bilag 4: OMDs rapport om medie kampagne Bilag 5: Projektfolder Bilag 6: Oversigt over ugentlig tilmelding til kampagne Bilag 7: DTU Transport undersøgelse 2

3 Resume Projekt Kollektiv transport og delebiler er afsluttet planmæssigt efter 1½ år. Projektet har været et kommunikationsprojekt, der har haft til formål at kommunikere alternativet til at eje sin egen bil. Formålet med projektet har været, at fastholde brugere i et dagligt transportmix af kollektiv transport og cykel, ved at introducere dem for delebilsmuligheden. Projektet har baseret sin kommunikationstilgang på internationale erfaringer, hvor kontinuerlige samarbejder mellem kollektiv transport og delebilsudbydere har skabt gode resultater. Derudover har tilbagemeldinger fra fokusgruppe interviews om (manglende) kendskab til delebilsordninger været med til at forme kommunikationstilgangen. Projektets målsætning var at få delebilsbrugere til delebilsordningen LetsGo. 952 personer tilmeldte sig ordningen, og 831 har efterfølgende fastholdt deres medlemskab. Nye brugere kunne oprette sig gratis til delebilsordningen, og dermed spare 950 kr. hvis de havde et Rejsekort eller periodekort. Resultatet er en 30 % øgning af delebilsbrugere i Københavns området i forhold til før projektet blev lanceret. I alt har besøgt projektets kampagneside i projektperiodens kommunikationsfase på 10 måneder. Målet var at opsætte 10 nye delebiler. I projektperioden er der blevet opsat 30 nye delebiler, hvoraf 5 er eldelebiler. DTU Transport har analyseret de nye delebilsbrugeres mobilitets vaner. 15 % havde haft en bil indenfor et år, men kun få afhændede en bil ved tilslutning af ordningen. Generelt opleves en signifikant større tilfredshed med det daglige mobilitets mix (kollektiv transport/cykel) efter tilslutning til delebilsordning, så det må formodes at nye brugere fastholdes i dagligt mobilitetsmix og går imod den tiltagende tendens til bilejerskab i Storkøbenhavn (for målgruppen var den 1,8 % årligt). Projektet har ikke udarbejdet en forretningsmodel for fastholdelse af samarbejdet mellem kollektiv transport (Movia) og delebilsoperatøren Delebilfonden LetsGo, selvom det var en målsætning. Formål Projektet har haft til formål at reducere transportens miljøeffekter, herunder CO2-udledning trængsel, støj mv. ved at øge antallet af delebilsbrugere og delebiler samt brugere af den kollektive trafik. Delebilen står ved en fast stamplads, og kan reserveres i god tid inden brug. Forskellige bilmodeller er til rådighed for medlemmerne af delebilsordningen. Danske og internationale analyser vurderer, at en delebil erstatter 6 privatejede biler. Projektet er blevet gennemført som et demonstrationsprojekt, der har fokuseret på at skabe sammenhæng mellem forskellige transportformer og synliggøre et mobilitetsalternativ til den privatejede bil, bestående af kollektiv trafik og cykling til daglig brug og delebil til brug i aften og weekend. 3

4 Projektorganisering Region Hovedstaden har været projektejer og dermed haft formandskabet for styregruppen og projektledelsen. Styregruppen bestod derudover af partnere, som har bidraget ressourcemæssigt til projektet: Trafikstyrelsen, Delebilfonden LetsGo, Movia, CPH Electric, Københavns og Ballerup kommuner. Samme repræsentanter har derudover siddet i følgegruppen hvor også Herlev, Tårnby og Dragør kommuner har deltaget. Følgegruppen har haft karakter af arbejdsgruppe. Styregruppe og følgegruppe er mødtes henholdsvis tre og fem gange i projektperioden, fra til Planlægningsfase For at sikre bedst mulig grundlag for at udbrede kendskabet til delebiler blev der lavet et fokusgruppeinterview (bilag1) og en analyse af udenlandske erfaringer (bilag 2). Fokusgruppeinterviewene blev foretaget af relationsbureauet Geelmuyden Kiese, der har stor erfaring hermed. Spørgerammen blev yderligere kvalificeret af mobilitets- og adfærdsforsker Malene Freudendal- Pedersen, RUC. En gruppe bestående af personer fra brokvartererne i København og en gruppe fra omegnskommunerne blev interviewet i fokusgruppe interviewene. Konklusionerne var, at der ikke var nogen fælles definition på delebiler, og at ydelsen ikke var kendt. Interessant var det, at når delebilydelsen blev forklaret, var der interesse for den og flere ville overveje denne ydelse. Opgaven med at få flere til at benytte kombinationen kollektiv transport og delebiler blev derfor identificeret som primært en kommunikationsopgave. Udenlandske erfaringer blev analyseret ved at besøge en operatør i Brüssel, Cambio,og flere operatører i London, City Car Club og Co- Wheels. Endvidere blev en operatør fra Schweiz, Mobility, og Norge, Bilkollektivet, interviewet. Det gav brugbar viden om, hvordan budskabet om delebilsmuligheden skulle kommunikeres til potentielt nye brugere ved i sær at fokusere på delebils-funktionaliteten og sekundært på miljøeffekten. Endvidere viste det sig, at de steder hvor der samarbejdes aktivt mellem delebilsoperatør og kollektiv transportoperatør, Belgien og Schweiz, har delebilsmen stor udbredelse. Se bilag 2 for notat om internationale erfaringer. 4

5 Kommunikationsplanlægning For at sikre det bedst mulige bureau til at hjælpe med kommunikationsplanlægning udarbejdede Region Hovedstadens kommunikation afdeling og projektlederen en kravspecifikation. Denne blev sendt til 4 bureauer. Særlig 2 bureauer kom med gode bud på kampagner, og valget faldt i sidste ende på bureauet Bates Y & R, da det blev vurderet, at deres tilgang havde størst konverteringseffekt. Endvidere havde Bates, som Movias bureau, et godt kendskab til den kollektive trafik målgruppe. Planlægning af opsætning af biler I første omgang blev der satnye delebiler op langs busrute 350S, som kører fra Dragør til Ballerup. Busruten var pejlemærke for projektets sammensætning af deltagende kommuner. Bilerne blev, efter analyse af data materiale fra Movia, opsat, så de dels var tæt ved potentielle brugere, og dels ikke tæt på LetsGos eksisterende biler i København, som nye brugere også vil kunne benytte. Såfremt delebiler placeres i beboelsesområder, er det attraktivt for beboere at benytte bilerne, da det vil minde om almindeligt bilejerskab. I områder, hvor delebilsmedlemsgrundlaget pt. er mindre, er det fordelagtigt at placere delebilen ved et fælles referencepunkt. Her er valget faldet på kollektiv trafik knudepunkter med busholdeplads og s-togs-station. Bilerne er især placeret, hvor Movia vurderer, at buskundepotentialet er særligt udbredt. 5

6 Driver For at få potentielt nye medlemmer til at benytte ordningen har projektet introduceret en driver (motivationsfaktor), som kobler kollektiv transport med delebiler. Normalt koster det 950 kr. at blive medlem af Delebilfonden LetsGo, eftersom det kan være en barriere for nye medlemmer at skulle betale dette beløb uden at vide om ordningen vil dække deres behov. Derfor gjorde projektet det muligt at blive meldt ind til 0 kr., såfremt et gyldigt Rejsekort eller periodekort kunne dokumenteres. Der var også i projektet et ønske om at afprøve om driveren i stedet skulle være indmeldelse til 475 kr. og 475 kr. indsat på Rejsekortet. Men denne løsning var ikke muligt at håndtere for Rejsekortet. Kommunikationsfase 1 Som et led i at undersøge hvordan udenlandske operatører præsenterer delebilsydelsen overfor potentielt nye brugere, tilrettede Delebilfonden LetsGo sin hjemmeside og brugte også resultaterne fra fokusgruppeinterviewene i en tydeliggørelse af delebilsydelsen. 6

7 Fra projektets side blev det besluttet ikke at lave et separat website om projektet, men i stedet at lave en kampagneside på letsgo.dk, så det også var muligt direkte for nye brugere at læse om delebilsmuligheden, bilmodeller, se placeringer, etc. Bates kom frem med budskabet som skulle bruges i markedsføringen: Smart at ha bus. Og smart at ha en bil, når du skal bruge èn. Samtidig blev brugt to billeder af steder, hvor det ikke var muligt at komme til med bus, og som satte drømme i gang, og ture hvor en bil kunne gøre turen både mulig og bekvem. Projektet blev lanceret i offentligheden den 10. juni 2014 med indvielse af delebiler i Dragør, Tårnby, København, Herlev og Ballerup. Ved hvert sted ankom delebilen på en trailer trukket af en bus. Den blev herefter kørt til sin faste stamplads af en lokal politisk repræsentant og indviet sammen med Delebilfonden LetsGos direktør Bjarke Fonnesbech. 7

8 Indvielserne gav en god omtale af projektet i lokalaviser, samt bl.a. Metroexpress og P4 morgen. Se bilag 3 for dokumentation fordækning af lanceringen. Kommunikationsfase 2 Anden kommunikationsfase blev igangsat i start september Fra Movias side blev der stillet et hængeskilt til rådighed i samtlige busser i hovedstaden samt mulighed for at vise en infofilm på bussernes skærme. Dette stod på i 4 uger. I samme periode blev et stort beløb brugt til at købe display annonceplads på hjemmesider. Ved at klikke på baneren kom vedkomne til kampagnesitet. I alt blev display annoncerne vist ca 5 millioner gange, og det blev klikket på gange. Display annoncen viste de samme to billeder som også blev vist i busserne. Mediebureaut OMD købte annoncepladsen, se bilag 4 for rapport om medie visning. Efter de 4 uger med hængskilte kørte busserne yderligere 4 uger med infoplakat om projektet, men blev ikke fulgt op af webannoncering. Yderligere blev der omdelt foldere om projektet ved kollektiv trafikknudepunkter af stoppestedsværter fra Arriva, og folderne blev placeret i busserne. Folder fremgår af bilag 5. Kommunikationsfase 3 For at aktivere cyklende blev der yderligere igangsat en kampagne for at gøre opmærksom på delebilsmuligheden. Her blev valgt at indgå en direkte dialog med boligforeninger med mange cyklende beboere, og gennem tre arrangementer afholdte projektet gade-events med dialog med lokale beboere. Efter den intensive kampagne i efteråret valgte Delebilfonden LetsGo at sætte yderligere biler op i København. Og i januar 2015 blev også opsat eldelebiler, hvilket bl.a. blev dækket i TV Lorrys nyhedsudsendelser. I alt blev i projektets levetid opsat 30 delebiler, hvoraf de 5 er på el. I Dragør Kommune er således opsat 2 delebiler, og i Herlev, Ballerup og Tårnby en i hver kommune. Dog er Tårnby tæt på København S hvor Delebilfonden LetsGo har opsat en del af de 25 biler som blev placeret i København fra til

9 En måned før projektets tilbud udløb blev en sidste indsats gjort. Denne bestod til dels i presseomtale af projektet og display-annoncering. Kvantitative interview En række kvantitative telefon interview blev foretaget med nye brugere. Hovedkonklusionen var, at driveren var dét, som havde fået dem til at tilmelde sig til delebilsordningen nu. Nogle kendte ordningen for andre var ordningen ny. Fælles for alle interviewede var, at de i det daglige brugte cykel og kollektiv transport, og at delebilen var et supplement til, når de skulle ud af nærområdet eller transportere større ting. Resultater Projektet nåede fra til at få 952 personer til at benytte sig af tilbuddet ved at indtaste Rejsekort eller periodekort id. Af disse valgte i alt 831 at tilmelde sig Delebilfonden LetsGo, og få adgang til at bruge LetsGos delebiler. Gennemgang af tilvæksten samt lokalt tilhørsforhold fremgår af bilag 6. I alt svarer det til, at der i perioden er sket en stigning med ca. 30 % af personer i Region Hovedstaden, som er medlem af en delebilsordning. Yderligere har rigtig mange borgere i regionen fået viden om delebilsmuligheden, da ca personer har besøgt kampagnesiden i perioden. Målsætningen var at opsætte 10 delebiler, hvoraf 3 var på el. Der er i alt blevet opsat 30 biler, hvoraf de 5 er på el. Alle, der har benyttet tilbuddet, er blevet bedt om at udfylde et spørgeskema ved indmeldelse samt ved projektafslutning. DTU Transport har udformet spørgeskemaet og resultaterne fremgår af notat i bilag 7. Det har været svært at trække signifikante hovedkonklusioner ud af analysen, da undersøgelses fasen har været kortvarig. Derfor anbefaler DTU Transport at lave en undersøgelse et år efter projektets ophør, for at se på hvordan et medlemskab af en delebilsordning har ændret mobilitetsvaner. I projektet er ikke målt på CO2 effekt. Umiddelbart viser DTUs analyse, at deltagerne i projektet har øget deres bilbrug, hvilket vil give en forøget CO2 udledning. Dette kan forklares med, at deltagerne kun i meget begrænset omfang havde adgang til bil førend indgåelse i delebilsordningen. På længere sigt må det formodes, at CO2 udledningen er faldende, da medlemmer af delebilsordninger kører mindre i bil end personer, som har egen bil, og da et delebilsmedlemsskab udskyder køb af egen bil. Deltagerne er blevet gladere for kollektiv transport og deres generelle transport mix. Men det kan ikke konkluderes, at projektets målsætning om en 15 % forøgelse i brugen af kollektiv transport blandt deltagere er indfriet, tværtimod har forsøgsdeltagerne brugt kollektiv trafik mindre efter at være blevet medlem af en delebilsordning. Her er det dog vigtigt at overveje, hvad deltagerne ellers ville have gjort. For denne målgruppe vokser bilejerskabet med 1,8 % årligt i København, og da et bilejerskab i betydelig grad formindsker brugen af kollektiv transport, betyder delebilsmuligheden formentlig at brugere fastholdes i kollektiv transport/cykel-mixet. 9

10 Konklusion En hovedkonklusion fra projektet er, at det er muligt at påvirke borgernes transportvaner, men at det kræver mange ressourcer. At en ny transportform er dyrest i starten, hvor den kritiske masse er lille, er forventeligt. Samtidig kan man forvente, at udgiften med tiden vil falde, for eksempel i takt med større kendskab og udbredelse, flere brugere og bedre dækning og kapacitet. Det vurderes på den baggrund, at projektet om kollektiv trafik og delebiler har været et relevant projekt, fordi det har øget den kritiske masse for udbredelse af konceptet i hovedstadsregionen. Samtidig dukker der nu nye delebilsordninger op på gaderne, herunder et nyt koncept for eldelebiler. Sammenlagt er udbuddet af delebiler og muligheden for at kombinere delebil med offentlig transport og cykel dermed markant forbedret - til gavn for at markedet kan udvikle sig ved egen kraft. Perspektivering Det har ikke været muligt at etablere et formelt samarbejde mellem Movia og Delebilfonden LetsGo. Movia ønsker et samarbejde, hvor samtlige mobilitetspartnere på området deltager og ikke kun en aktør. Et sådant samarbejde arbejdes der på at realisere i bl.a. regi af brancheorganisationen Danske Delebiler. DTU transport anbefaler, at der et år efter projekt afslutning, laves en opsamlende analyse af deltagerens mobilitets vaner, således at det bliver muligt at analysere en udvikling af hvordan et delebilsmedlemsskabet påvirker brugen af kollektiv transport og cykel over tid. 10