Online men hvordan får vi trafik?

Transkript

1 Online men hvordan får vi trafik? Trafik handler om at få besøgende ind på webshoppen. Grundlæggende vil vi naturligvis gerne have så mange besøgende som muligt, idet en besøgende er en potentiel kunde. Men lige så vigtigt er det, at de besøgende er de rigtige besøgende dem som ender med at konvertere. Der skelnes overordnet set mellem to typer af trafik. Den trafik som der betales for og den som er gratis. Betalt trafik Betalt trafik er typisk trafik som kommer til hjemmesiden på baggrund af et klik på en annonce eller et link på en søgemaskine eller en anden hjemmeside. Betalt trafik er ofte nødvendig for at få gang i forretningen og få besøgende i shoppen, men er oftest også en meget dyr løsning. Inden der igangsættes en større kampagne for at skabe trafik til webshoppen, bør det derfor klarlægges hvad det helt overordnede formål med trafikken er. Der er seks generelle spørgsmål der bør besvares inden der igangsættes online kampagner med trafikskabelse som formål: 1. Hvad er formålet med kampagnen? Er formålet at de besøgende skal købe varer, tilmelde sig nyhedsbrevet eller noget helt andet? Formålet med kampagnen skal bl.a. anvendes i forbindelse med udformning af landingssiden og budskabsindholdet i kampagnen. 2. Hvem er målgruppen? Hvem er det shoppen forsøger at ramme med kampagnen? Det er afgørende for hvordan kommunikationen skal udformes og hvad budskabsindholdet skal være. 3. Hvor og hvordan kommer vi i kontakt med målgruppen? Er de online eller offline? På hvilke medier og hjemmesider bevæger de sig? 4. Hvilket budskab får målgruppen til at besøge webshoppen? Hvad motiverer målgruppen og hvad tricker dermed deres interesse? Hvilke søgeord søger målgruppen fx på, når de leder efter produkter som shoppen sælger? Her kan fx søges inspiration på hvor det kan ses hvilke søgeord der fører trafik ind på konkurrenternes hjemmesider. Her kan også ses hvilke søgeord som konkurrenterne betaler for. Det skal også overvejes om det fx er saglige oplysninger, smart grafik eller poppede udtryk der får målgruppen til at tage action.

2 5. Hvor meget er en ny besøgende værd? Hvis konverteringsraten er kendt og shoppen ved hvor meget en kunde i gennemsnit køber for, så kan det udregnes hvor meget det er værd at få en ny besøgende ind på shoppen. Eksempel: En webshop ved historisk set, at for hver 100 besøgende der kommer ind på shoppen via en søgning på Google, så er der fire besøgende som ender med at købe et produkt. Shoppens konverteringsrate for besøgende fra Google er således 4 %. Shoppen ved også, at disse kunder i gennemsnit køber varer for 250,- kroner ved første besøg og efterfølgende genererer en omsætning på 45,- kroner ved efterfølgende besøg indenfor 12 måneder. Hver af disse kunder køber således i gennemsnit for 295,- kroner over en periode på 12 måneder. Ud af omsætningen på 295,- kroner er der en fortjeneste på 125,- kroner. Shoppen kan udregne hvor meget hver besøgende er værd på baggrund af flg. formel: Gennemsnitlig fortjeneste per kunde x konverteringsraten = værdi per besøgende I eksemplet giver det: 125,- kroner x 4 % = 5,- kroner Hver ny besøgende er i dette eksempel således i gennemsnit 5,- kroner værd, hvilket sætter grænsen for, hvor meget der maksimalt må betales for et klik på en annonce. 6. Hvilken landingsside skal brugeren komme ind på? På baggrund af formålet med kampagnen, bør der dedikeres en bestemt landingsside for hver enkelt kampagne. Budskabet på landingssiden og budskabet i fx annoncen skal være identisk, således der opnås genkendelighed. Hvis en bruger har responderet positivt på budskabet i annoncen, så forventes det også, at dette budskab kan være vejen til en konvertering af den besøgende inde på webshoppen.

3 I forbindelse med planlægningen af en konkret kampagne, er der flere forskellige afregningsmodeller at vælge mellem, afhængig af udbyder og den form for trafik der ønskes: CPC = Cost Per Click Her betaler du kun for annoncen, hvis der er brugere der klikker på den. Vælges ofte hvis formålet er ren trafikskabelse. Her betales kun for den trafik der opnås. CPM = Cost Per thousand impressions Her betaler du for et bestemt antal visninger, uanset hvor mange der klikker på annoncen. Vælges ofte hvis der er fokus på branding og bevidstgørelse hos målgruppen. CPA = Cost Per Acquisition Her betaler du når der klikkes på annoncen OG brugeren samtidig foretager en forud aftalt handling, fx køb, tilmelding til nyhedsbrev eller lign. Er ofte brugt i affiliateprogrammer, hvor en given virksomhed eller privatperson gør en indsats for at sælge en anden virksomheds produkter. Hvilken afregningsform der foretrækkes, afhænger af omstændighederne og svarene på de seks spørgsmål. Der er forskellige udbydere af online annonceringsmuligheder. Én af de absolut mest betydningsfulde og mest målrettede er Googles AdWords. Google AdWords Googles annonceringsplatform, AdWords, tilbyder en række forskellige muligheder for annoncering på tværs af det online univers. Annonceringen kan målrettes meget nøje og målgruppen kan rammes på baggrund af demografi, geografi, interesser, tidligere søgninger, tidspunkter på dagen m.v. I det følgende præsenteres de vigtigste annonceringsmuligheder i Adwords, men bemærk at Google løbende tilføjer nye produkter.

4 Søgenetværket De resultater der fremkommer på Google i toppen af søgeresultaterne og i spalten til højre for søgeresultaterne, er annoncer der er købt via Google AdWords. Det er annoncer som hører under kategorien Søgenetværket og er vist i de røde bokse på billedet:

5 Displaynetværket Annoncer der vises på andre hjemmesider, fx bannerannoncer på blogs og nyhedssider, hører under kategorien Displaynetværket. I eksemplet nedenfor er Bilkas annonce et eksempel på annoncering på displaynetværket. Annoncerne vises typisk for besøgende som på den ene eller anden måde antages at have interesse i produktet, på baggrund af tidligere søgehistorik og besøg på forskellige hjemmesider. Dette spores via cookies som installeres på computeren ved besøg på hjemmesider.

6 Product Listing Adds Du har også mulighed for at få vist dine produkter med priser på forsiden af Google. Disse annoncer kaldes PLA (Product Listing Adds) og nedenstående er eksempel på en PLA: YouTube YouTube, som i dag er ejet af Google, er også en annonceringsplatform som kan benyttes via Google. Typisk vises reklamen før en given video som brugeren ønsker at se. Priser Priserne på annoncering via Google AdWords er komplicerede. Der købes ikke blot en annonce som kører over 5 uger til en bestemt pris, som det ellers er tilfældet i mange andre medier, som fx de trykte. I AdWords betaler du i udgangspunktet for hvert klik der forekommer på din annonce, uanset hvor mange gange annoncen vises. Du betaler således for at få trafik til webshoppen. På displaynetværket kan der også afregnes for antal visninger. Google udvælger de annoncer der skal vises, på baggrund af brugernes søgninger og hvor meget annoncørerne vil betale for at en bruger klikker på deres annonce. Som annoncør betaler du for

7 søgeord via en form for auktion. Det foregår ved, at du vælger ved hvilke søgeord annoncen ønskes vist. For hvert søgeord skal du specificere, hvor meget du vil betale for at få et klik på annoncen ved en søgning på lige netop dette søgeord. I eksemplet fra tidligere vil en maks. pris for et klik være 5,- kroner. Når en bruger søger på dette eller disse søgeord, vil den annoncør som Google kan tjene flest penge på, få vist sin annonce. Deri ligger, at det ikke nødvendigvis er den virksomhed med det højeste bud der får vist sin annonce. Hvis en virksomhed får vist sin annonce mange gange, fordi den vil betale en høj pris per klik, men der ikke er nogen brugere der klikker på annoncen, tjener Google ingen penge. Derfor foregår auktionen som en kombination af flere parametre som består af en kvalitetsvurdering, buddets størrelse og effekten. Eksempel: I nedenstående tilfælde vil webshop A betale 15,- kr. for et klik ved et givent søgeord mens webshop B kun vil betale 8,- kr. Men effekten af annoncevisningen for webshop B er meget større end ved visningen af annoncen fra webshop A, hvorfor Google tjener flest penge på at vise annoncen fra webshop B. Derfor vil det være webshop B som får vist sin annonce, på trods af et markant lavere bud på søgeordet. Webshop A Webshop B Maks bud: 15,- 8,- Antal klik på annoncen ved 100 visninger: 4 12 Googles fortjeneste ved 100 visninger: 60,- 96,- Dette eksempel forudsætter, at Google vurderer kvaliteten af annoncerne på samme niveau. Kvalitetsvurderingen hænger sammen med Googles forretningsmodel, hvor tilfredse brugere er en forudsætning. Google vil hellere sende brugerne til webshops som er seriøse og kan præsentere en god oplevelse for den besøgende end til en useriøs webshop med et rodet, langsomt og ikke-opdateret indhold. Der kan læses meget mere om Googles prismodeller på www. support.google.com/adwords.

8 Søgeord Som det fremgår af ovenstående, så er det valget af søgeord som afgør, hvornår dine annoncer potentielt bliver vist. Valg af søgeord er derfor afgørende for annonceringens ROI (Return on Investment). Hvis du vælger dårlige søgeord, betaler du for trafik, som ikke giver værdi i sidste ende. Eksempel: En webshop sælger brænde til brændeovne. Kendetegnet for den type brænde der sælges er, at der er en meget lille røgudvikling ved forbrændingen. Webshoppen har valgt at købe annoncer via Google AdWords og lagt bud ind på søgeordet røg. Hvis det viser sig, at de brugere der søger på søgeordet røg primært leder efter røgalarmer, men alligevel klikker på shoppens annonce idet den fremkommer på Google, så bliver der genereret en masse trafik som ikke giver værdi for shoppen. Det er således afgørende at undersøge, hvilke søgeord der benyttes når der ledes efter lige nøjagtig de produkter som du sælger. Ved at vælge de bedste søgeord kan trafikken til hjemmesiden optimeres, så du opnår så høj en konvertering som muligt. Det er konverteringsraten der afgør om trafikken der genereres er rentabel. Som indledende inspiration til at finde søgeord kan hjemmesiden igen benyttes. Her kan du fx se hvilke søgeord der leder trafik hen til konkurrenternes hjemmesider. Dermed kan den konkrete søgeadfærd hos dine potentielle kunder identificeres. Google tilbyder også et gratis hjælpeværktøj til at analysere de søgeord du overvejer. Søgeordene kan indtastes og på baggrund af historik laver Google en analyse der giver oplysninger som fx: Budstørrelse. Google laver et estimat på, hvad prisen vil være for at få vist sin annonce på baggrund af det valgte søgeord. Antal gennemsnitlige søgninger på det pågældende søgeord. Konkurrencen om søgeordet. Dette baseres på antallet af virksomheder der byder på det konkrete søgeord. Uanset valg af søgeord, så er det vigtigt hele tiden at holde for øje, at trafikskabelse via betalt trafik ikke handler om at skabe så meget trafik som muligt, men om at skabe den rette trafik der ender med at konvertere.

9 Splittest Splittest handler om at teste to ting op mod hinanden og sammenligne effekten. Målet med testen vil oftest være at måle forskelle i antallet af besøgende og deres efterfølgende konverteringsrate når der tales om splittest i annoncemæssig sammenhæng. Der findes mange forskellige programmer som kan facilitere en splittest, herunder fx eller Googles gratis værktøj Analytics. I forbindelse med betalt trafikskabelse kan der fx testes: Forskel på annoncetekst på ellers identiske annoncer Forskel på farver på ellers identiske annoncer Forskel på størrelse på ellers identiske annoncer Forskel på søgeord på ellers identiske kampagner Forskel på landingssider på ellers identiske kampagner Praktisk talt alt kan testes, men der kan kun testes ét element af gangen. Ellers kan der ikke efterfølgende konkluderes, om det var den ene eller den anden ændring der var årsag til forskel i fx click-through-raten (CTR). CTR beskriver hvor mange personer der klikker på en given annonce i forhold til antallet af personer der eksponeres for annoncen. Affiliate marketing Affiliate marketing er en anden særdeles effektiv trafikskaber som hører under betalt trafik. Modellen går ud på, at ejeren af webshoppen, tilbyder andre hjemmesider at linke til shoppen mod betaling for hver konvertering der opnås. Således tilfalder der en betaling til affiliatepartneren, hver gang der foretages en konvertering på baggrund af dette link. På den måde motiveres andre til at foretage salgsindsatser på dine vegne. Det kan være andre webshops med komplementære produkter, blogs, online livsstilsmagasiner eller lignende som vælger at bruge ressourcer på at promovere dine produkter i eget netværk. På den måde kan din webshop komme bredt ud, på forholdsvis kort tid. Det er vigtigt at være opmærksom på, at de affiliatepartnere der samarbejdes med, har en afsmitning på din shops brand og omdømme. Derfor er det afgørende, at affiliatepartneren er seriøs og driver en sober og troværdig hjemmeside, blog eller hvad udgangspunktet end måtte være. Det er bedre at være lidt for selektiv og få færre affiliatepartnere end at få mange, men forkerte partnere. En god affiliatepartner producerer som udgangspunkt unikt, korrekt og relevant information til shoppens kunder, og sikrer der igennem en høj konvertering.

10 Gratis trafik Gratis trafik er ikke rigtig gratis. Der betales ikke direkte for gratis trafik, men der er store omkostninger forbundet med at erhverve den. Trafikken kommer typisk fra søgninger på søgemaskiner som fx Google, hvor brugere har lavet en søgning og webshoppen er kommet frem i Googles organiske søgeresultat. De organiske resultater på Google, er dem som der ikke betales for og som vises under annoncerne i toppen af siden. En anden del af den gratis trafik kan komme fra fx nyhedsbreve med links, blogs, omtaler på de sociale medier m.v. SEO Search Engine Optimization (SEO) handler om at optimere hjemmesiden med henblik på at opnå så høj en rangering i søgemaskinernes søgeresultater som muligt. Ofte bliver der ikke kigget på andre søgeresultater end dem som kommer på side 1 og mange gange kun den øverste halvdel af side 1. Det vil sige, at en placering på side 2 eller de efterfølgende sider i en søgning typisk ikke vil medføre trafik til webshoppen. Derfor er SEO en nøgledisciplin i webhandel. For at forstå SEO er det nødvendigt at forstå søgemaskinernes forretningsmodel. Søgemaskinerne tjener penge på annoncer som de sælger til andre virksomheder. Forudsætningen for, at de kan sælge annoncerne er, at der er brugere der ser/klikker på dem. Dette medfører, at søgemaskinerne er dybt afhængige af mange besøgende, og den eneste måde de kan opnå dette på, er ved at levere brugbare resultater for deres brugere. Hele grundlaget for fx Googles forretning er således, at brugerne oplever, at de resultater som Google fremviser er relevante i forhold til det som brugeren gerne vil finde på nettet. Googles fremmeste opgave er derfor at præsentere så brugbare resultater som muligt for hver enkelt bruger. Til det formål har Google udviklet en algoritme, der sorterer i alle de websider som er indekseret, og på baggrund af brugernes søgeord præsenterer relevante resultater. Google har således ingen andre interesser i forhold til brugerne, end at levere de resultater som brugerne finder mest anvendelige. Som webshop er målet, som tidligere nævnt, at komme i toppen af fx Googles søgeresultater. Den eneste måde at gøre dette på, er at sikre at webshoppen fremstår relevant for de brugere der søger på bestemte ord eller sætninger. Hvis shoppen fremstår relevant, vil Google identificere shoppen som relevant og dermed placere den længere fremme i søgeresultaterne. Ved SEO forsøges at få shoppen til at syne relevant i forhold til de kriterier som Google ligger til grund for placeringen i søgeresultaterne og på den måde opnå en placering højt i søgeresultaterne. Googles algoritme er hemmelig, meget avanceret og optimeres løbende, hvorfor der ikke findes en klar opskrift på, hvordan topplaceringer opnås. Men erfaringen viser, at der er en række forhold der er kraftigt medvirkende til at placere de enkelte hjemmesider i søgningerne. Overordnet kan SEO inddeles i to grupper tiltag

11 der foretages på egen hjemmeside (onsite) og tiltag der foretages andre steder end på egen hjemmeside (offsite). Onsite Onsite optimeringen kan yderligere deles i to forskellige typer af optimering. Dels en teknisk optimering og dels en indholdsmæssig optimering. Den tekniske optimering handler om at give en god brugeroplevelse på baggrund af teknik og layout (dvs. bl.a. den bagvedliggende kode, struktur, loadtider og lign.). Google rangerer hjemmesider højere hvis brugeroplevelsen er højere. Fx øger det placeringerne i Googles resultater, hvis hjemmesiden er lavet i responsivt design og har en høj hastighed. Google evaluerer også på hjemmesidens opbygning, således hjemmesider med en logisk navigationsstruktur og gode interne links får bedre rangeringer end sider med dårlig struktur. Det skal være nemt for brugerne at finde rundt på siden og navigere til lige præcis det produkt de søger. Et andet lille fif er at navngive adresselinjen (URL en) med nogle sigende tekster i stedet for de tilfældigt genererede lange sætninger. Det første Googles robotter ser, er URL en og hvis de er sigende for indholdet på siden, giver det nemmere navigation. Den indholdsmæssige optimering omfatter primært tekst og interaktivt indhold på siden. Det drejer sig om alt fra overskrifter, tekster på links (ankertekster), produkttekster og specifikke ord til videoer og animationer. Søgeord På samme vis som ved betalt trafik, er det vigtigt at vide hvilke søgeord der bliver brugt, når potentielle kunder søger efter produkter som webshoppen sælger. På baggrund af søgeordene vil Google rangere de mest relevante resultater i brugernes søgninger. Derfor er første trin i den indholdsmæssige optimering at kortlægge hvilke søgeord der er de vigtigste. Når disse søgeord er identificeret, kan shoppen optimeres bl.a. på baggrund disse. Dette uddybes nedenfor. Overskrifter Overskrifterne på alle sider og tekster skal være sigende for det indhold siden eller teksten har. Når overskriften er sigende er det nemmere at vurdere om siden er relevant både for brugeren og for Google. Når der laves overskrifter bør der samtidig inkluderes et af de ovenfor valgte søgeord. Når søgeordene fanges af Googles algoritme er der større sandsynlighed for at shoppen kommer højere op i søgeresultaterne. Tekst Google rangerer unikt indhold højere end duplikeret indhold. Hvis produkttekster blot er kopieret fra producentens hjemmeside vil rangeringen blive lavere end hvis teksten er forfattet til den specifikke

12 hjemmeside og dermed er unik. Derfor bør al tekst på webshoppen forfattes til det specifikke formål. Når der forfattes tekst er det vigtigt at indarbejde de valgte søgeord, men kun i et naturligt omfang. Ordene skal bruges med omhu og kun anvendes hvor det giver mening. Eksempel: Teksten på forsiden af den fiktive webshop lyder: billige-fodbolde.dk sælger billige fodbolde til alle der gerne vil købe billige fodbolde fordi de hellere vil købe billige fodbolde end dyre fodbolde. Vores billige fodbolde er altid meget billige fodbolde og sammenlignet med vores konkurrenter typisk meget billige fodbolde. En tekst som i ovenstående eksempel, hvor teksten er spammet med søgeord, bliver straffet af Googles algoritme og vil resultere i en lavere placering. Der kan også udvælges specifikke søgeord til specifikke sider på webshoppen. Jo mere specifik en side er omkring et givent emne, des mere relevant vurderes siden at være af Google. Billeder Tekst på alle billeder (alt-tekst) er også et vigtigt element i SEO. Indeholder teksten ét af de valgte søgeord, finder Google potentielt også siden ved søgninger på billeder. Video og animationer Gode og relevante videoer og animationer, der giver brugerne reelle og brugbare oplysninger har to store fordele. Det giver troværdighed over for brugerne, og dermed også for Googles algoritme, og det får de besøgende til at bruge længere tid på siden. Hjemmesider hvor brugerne opholder sig længere tid, vurderes som mere relevante af Google og vil dermed få bedre rangeringer i søgeresultaterne. Offsite Offsite SEO handler om forhold der foregår uden for virksomhedens egen hjemmeside og som kan påvirke rangeringen på søgemaskinernes søgeresultater. Links Jo flere relevante links af høj kvalitet, der ligger på nettet til en given hjemmeside, des mere relevant og troværdig vurderes en hjemmeside at være. Derfor rangerer Googles algoritme hjemmesider med (mange) relevante kvalitetslinks højere end sider uden links. En del af SEO handler derfor om, at få andre til at linke til webshoppen. Det kan fx ske via samarbejder, gæsteindlæg på blogs eller links fra andre hjemmesider som webshoppen selv kontrollerer. Bemærk dog, at kvalitet og relevans er langt vigtigere end kvantitet.

13 Synlighed Omtale andre steder på nettet, likes på Facebook og aktiv deltagelse i fora på sociale medier bliver også vurderet af søgemaskinerne. Jo mere synlig webshoppen er relevante steder på nettet, jo mere relevant synes hjemmesiden at fremstå i søgemaskinernes algoritmer. Troværdighed Søgemaskinerne vurderer troværdigheden af hjemmesidens indhold. Fremstår webshoppen som troværdig vil rangeringen blive højere. Det kan fx være tydelige kontaktoplysninger og klare handelsbetingelser samt opdaterede og unikke produkttekster der påvirker troværdigheden. En anden måde, at få en god score i fx Googles troværdighedsvurdering er, at have links til og fra andre sider som vurderes at have en meget høj troværdighed. Eksempelvis er offentlige myndigheders hjemmesider og nyhedssider som fx jp.dk og tv2.dk ofte vurderet som meget troværdige. Skadelig SEO På baggrund af søgemaskinernes forretningsmodel, så er der handlinger som kan skade en webshops placering fordi fx Google straffer shoppen. Googles eneste interesse er at præsentere relevante resultater for deres brugere, og hvis de identificerer handlinger som er forsøg på at snyde algoritmen vil det resultere i en lavere rangering. Eksempler her på er tekst der er spammet med søgeord jf. eksemplet med alt for mange enslydende links til shoppens hjemmeside eller fx mange links fra hjemmesider som er vurderet som utroværdige af Google. Nyhedsbreve Gratis trafik kan også komme fra fx nyhedsbreve som webshoppen udsender til de brugere der har tilmeldt sig nyhedsbrevet. Der findes mange strategier for, hvordan nyhedsbreve skal opbygges, hvor tit de skal udsendes, i hvilken indholdsmæssig rækkefølge osv. Disse forhold vil ikke blive nærmere belyst i dette kapitel. Opmærksomheden rettes i stedet mod nødvendigheden af splittests. På samme vis som kampagner i fx AdWords kan splittestes, så kan også nyhedsbreve splittestes. Det kan være alt fra overskrifter, tekstindhold, farver, links-udformning til tidspunkt for udsendelse, rækkefølge og nyhedsbrevets længde der splittestes. Kun ved at splitteste, finder du ud af, hvad der virker bedst i forhold til din målgruppe.

14 Betalt eller gratis trafik? Hvilken form for trafik du satser på, er helt afgørende for de indsatser du skal igangsætte. Start indledningsvist med at fastlægge dit ambitionsniveau og budget for trafikskabelsen samtidig med at du fastlægger formålet med trafikken. Investeringen i trafik skal betragtes som en hvilken som helst anden investering i din forretning der skal være udsigt til et fornuftigt afkast baseret på forventninger og beregninger. Betalt trafik er generelt kortsigtet, mens gratis trafik er langsigtet. Den betalte trafik varer ved lige så længe du betaler for den og ophører så snart betalingen stopper. Den gratis trafik tager generelt længere tid at generere, men til gengæld har du en vedvarende potentiel kundestrøm så længe du vedligeholder den. God arbejdslyst. Thomas Lindholm Uth er cand.merc. fra Aarhus Universitet og har arbejdet med dansk og international detailhandel i en årrække. Han underviser på Erhvervsakademi Aarhus i Supply Chain Management, Distribution og Retail på såvel fuldtids- som efter/videreuddannelserne. Derudover driver han sit eget konsulentfirma hvor han bl.a. bistår med hjælp til rekruttering, mystery shopping og udvikling af visuelle koncepthåndbøger til detailbutikker. Han er desuden hovedforfatter på bogen Supply Chain Management og Marketing organisering og optimering af forsyningskæden. For nærmere info, kontakt: Mobil: Mail: tlu@eaaa.dk eller thomasuth@gmail.com LinkedIn: Erhvervsakademiet: Bog: Supply Chain Management og Marketing