Guide til udformning af en kommunikationsplan

Transkript

1 Guide til udformning af en kommunikationsplan Parallelvej Kongens Lyngby Telefon Telefax Indledning Formålet med guiden er at give projektledelserne i de 13 satspuljeprojekter en række værktøjer, som kan medvirke til at professionalisere kommunikationsindsatsen. Guiden er en hjælp til at udforme en kommunikationsplan og føre den ud i livet. Jo før I går i gang med dette arbejde, jo bedre! For selv om rettidig omhu er vigtigt i mange sammenhænge, så er det erfaringsmæssigt særlig vigtigt, når det handler om kommunikation. Ganske enkelt fordi vellykket kommunikation ofte er resultatet af god timing, som igen er afhængig af, at projektorganisationen har gjort det nødvendige fodarbejde i tide. En anden opfordring er at holde sig til en konkret og ikke for teoretisk form, når kommunikationsstrategien udformes. Tip: Vellykket kommunikation handler lige så meget om timing og form, som det handler om indhold, og det giver på mange måder en mere tilgængelig adgang til kommunikation at tænke på det som et håndværk frem for et universitetsfag. En sidste opfordring kunne være at minde om, at en kommunikationsplan ikke er noget man har stående på hylden - men noget man aktivt fører ud i livet! 2 Hvad er en kommunikationsplan? De klassiske ingredienser i en kommunikationsplan er overvejelser om målgruppe, budskaber og kommunikationskanaler, hvilket fører frem til en handlingsplan, som giver overblik over ressourceforbrug og timing. Desuden definerer en god kommunikationsplan også klart, hvilke resultater der skal komme ud af indsatsen. I praksis i form af et sæt indikatorer som på forhånd præciserer målbare succeskriterier i forhold til målsætningerne. Et bud på indholdsfortegnelsen i en forholdsvis enkel kommunikationsplan kan for eksempel se sådan her ud: Formål Omfang

2 2 / 7 Målgrupper Budskaber Kommunikationskanaler Handlingsplan (med klar ressource- og ansvarsfordeling) 3 Målgrupper For at skabe klarhed og effektivisere jeres kommunikation skal I identificere de vigtigste målgrupper for jeres kommunikationsindsats, og herefter prioritere dem i en primær og sekundær målgruppe. 3.1 Klassificering af målgrupper Det enkelte projekt skal klassificere sine egne målgrupper, men det er vigtigt at overveje, hvordan jeres afgrænsning af målgrupper korresponderer med den overordnede kommunikationsstrategi for hele satspuljeprogrammet 'Ung og Sund'. Udover gruppen af udsatte unge, som er projekternes omdrejningspunkt, opererer den overordnede kommunikationsstrategi med fem primære målgrupper: Projekterne er hinandens indbyrdes målgruppe. Ligesom det enkelte projekt og Sundhedsstyrelsen gensidigt er målgruppe for hinanden. Kommunale aktører, som har kontakt til de unge - herunder U&Uvejledningen, aktiveringstilbud, kommunale jobcentre og den kommunalt forankrede sundhedsoplysning og behandling. De uddannelsesinstitutioner, som er i berøring med gruppen - herunder folkeskolen, efterskoler, højskoler, produktionsskoler, erhvervsskoler, tekniske skoler, gymnasier, HF, HTX. De unges netværk og berøringspunkter - herunder familie og venner, klubber og foreninger. Den brede offentlighed Dertil kommer en række sekundære målgrupper: Uddannelses- og forskningsområdet - herunder Den Sociale Højskole, DPU, Suhrs Husholdningsskole. Myndigheder og politikere på såvel kommunalt som statsligt plan De lokalsamfund, hvor projekterne udfolder sig

3 3 / 7 4 Budskaber Korte, fængende og troværdige hovedbudskaber er så godt som altid resultatet af et systematisk stykke arbejde. Tip: Et godt udgangspunkt for jeres arbejde kan være at spørge ind til, hvad visionen eller den bærende idé med jeres projekt er og formulere det så kort og klart som muligt. Når I har formuleret en kort og dækkende beskrivelse af den bærende idé i jeres projekt, bliver det lettere at spore sig ind på de overordnede budskaber, som skal danne kernen i jeres kommunikation. I realiteten vil budskaberne ofte være en konkretisering af den bærende idé i forskellige former. Figur 1:Påvirkning af målgrupper Indsats og aktivering af målgrupper Handling Motivation Accept Dialog Involvering Kendskab Information 5 Kommunikationskanaler Som det fremgår af figuren ovenfor er det vigtigt at tænke i dialog og involvering af de udvalgte målgrupper i projekternes arbejde. Denne tankegang spiller en væsentlig rolle, når det handler om valg af de rette kommunikationskanaler i forhold til de valgte målgrupper og budskaber.

4 4 / 7 Figur 2: Vælg kommunikationskanal efter hensigten Valg af kommunikationskanal Broadcast A Skabe kendskab Informere Massekommunikation Lavt kendskab til hinanden Kendskab M Uhomogene modtagere Gøre noget forståeligt Genkende/erkende Involvere/handle Narrowcast A Stort kendskab til hinanden Ansigt til ansigt M Homogene modtager e Ændre holdninger og meninger Forskellige kommunikationskanaler kan forskellige ting, hvilket i grove træk er illustreret i ovenstående figur. Her er pyramiden fra figur 1 vendt på hovedet i den venstre side og sat i forhold de to poler "broadcast" og "narrowcast". Kort sagt betyder broadcast, at man sender et budskab ud uden præcist at vide, hvor det havner henne eller hos hvem. Narrowcast står for det modsatte. Her sender man specifikke budskaber til udvalgte målgrupper, som man måske oven i købet kender særdeles godt. Der findes et stort udvalg af kanaler, som I kan anvende til at nå forskellige målgrupper: Aviser, Tv-programmer, radio - Broadcast Website, video - færre Plakater, billboards, annoncer - færre Brochurer, foldere, nyhedsbreve, artikler i fagblade, direct mails - færre Konferencer, seminarer, workshops, møder, telefon - narrowcast 5.1 Massekommunikation eller netværkskommunikation Kommunikationskanalen kan således være alt fra landsdækkende tv eller dagblade til et personligt møde med en central politiker eller embedsmand, der har indgående kendskab og stort engagement i lige netop det område, som jeres projekt arbejder med. Oplagte eksempler på kommunikationskanaler, som hører hjemme i midten af figuren kunne være fagblade, større fagligt orienterede konferencer og direkte mails til folk, der selv har tilmeldt sig, for eksempel via et fagligt forum.

5 5 / 7 Tip: Jo mere veldefineret og afgrænset målgruppen er, jo bedre passer den personlige form (ansigt til ansigt) med møder, seminarer og workshops, mens massemedierne har den fordel, at de når ud til mange og meget forskellige mennesker (stor rækkevidde) uden forhåndskendskab til emnet. En effektiv kommunikationsindsats fordrer et mix mellem de meget selektive kommunikationskanaler, de "halv-selektive" og kommunikationskanaler med stor rækkevidde. 6 Handlingsplan Figur 3:Eksempel på en kommunikations-handlingsplan I handlingsplanen sætter I de tre grundelementer i kommunikationsstrategien - målgrupperne, budskaberne og kommunikationskanalerne - sammen sådan at de mange overvejelser kan føre frem til konkrete tiltag. For hver målgruppe udfylder I f.eks. en kort huskeseddel: Målgruppe X Budskab:... Kommunikationskanaler:... Ansvarlig kontaktperson:... Da timingen er helt afgørende for, hvor brugbare budskaberne er for modtagerne, skal handlingsplanen også indeholde en tidsplan. Af hensyn til planlægningen bør I også tilføje en oversigt over det tilhørende ressourceforbrug. Handlingsplan m. indikatorer - resten af 2008 Aktivitet Sept. Okt. Nov. Dec. Timer Kroner Ansvarlig Præsentation af projektet på "Ung & Sund" website + + Afholde møde med medlem af projektets styregruppe 8 Tage kontakt til journalist på fagblad 0 Afholdelse af workshop + 40 Artikel om fremdrift og resultater til nyhedsbrev og website + Deltagelse i netværksmøde + 10 Møder med interesserede lokalpolitikere + 37

6 6 / 7 7 Praktiske råd omkring pressehåndtering 7.1 Pressemeddelelser Når man som projektleder eller -medarbejder har en historie, som er velegnet til at blive omtalt i et nyhedsmedie, er det en mulighed at udsende en pressemeddelelse. Man skal dog være opmærksom på, at redaktionerne modtager mange pressemeddelelser. Med denne type mediekontakt er I med andre ord i konkurrence med mange andre. En velskrevet pressemeddelelse med et godt foto kan dog sagtens have gennemslagskraft i især lokale medier og gratisaviser - ikke mindst som notestof. 7.2 Direkte kontakt til medierne Det er ofte mere frugtbart at tage direkte kontakt til en navngiven journalist end at udsende pressemeddelelser. I forbindelse med henvendelsen er det vigtigt at: Kende journalisten (så du kan målrette dit budskab) Gøre det kort (journalisten ønsker ikke at spilde tid på at læse lange e- mails eller føre lange telefonsamtaler). Finde ud af hvordan og hvornår journalisten ønsker at modtage informationen Spørge ind til journalistens deadline Være forberedt med baggrundsinformation (evt. have et fakta-ark parat) 7.3 Nyhedskriterier Forudsætningen for vellykket pressekontakt er, at I har en forståelse for, hvilke journalistiske nyhedskriterier redaktionerne arbejde med, hvad enten vi taler aviser, radio eller tv. Kriterierne er først og fremmest: Aktualitet Væsentlighed - noget der har betydning for mediets målgruppe(r) Identifikation - det der vækker undren, forargelse, glæde, vrede, sorg Sensation - det uventede, overraskende Huskeregel: AVIS 7.4 Når I kontakter en journalist Inden man henvender sig personligt til en journalist - som man på forhånd ved arbejder med dette stofområde eller på anden måde burde være interesseret - er det derfor klogt at overveje sin historie ud fra disse kriterier. Der er selvfølgelig også smart, hvis man lader selve henvendelsen afspejle, at man har gjort sig denne ulejlighed ved at præsentere historien som: Aktuel, væsentlig (for journalistens læsere, lyttere eller seere), med rum for identifikation og/eller af sensationel karakter.

7 7 / Når journalisten kontakter jer Med hensyn til uopfordrede henvendelser fra pressen er det vigtigt at huske på, at det kun er en meget lille del af pressens arbejde, som handler om at afdække skandaler. Som udgangspunkt bør man i videst mulige omfang imødekomme pressens ønsker med stor venlighed og velvilje, ganske enkelt fordi det erfaringsmæssigt giver mere og bedre omtale. Journalister er samarbejdspartnere ikke modstandere! Handler det om et interview, er det afgørende på forhånd at forberede, hvad det er for budskaber, I vil ud med. Vellykket pressekontakt beror på grundig forberedelse. 8 Muligheder for sparring Facilitator vil gerne give sparring på udformningen af jeres kommunikationsplaner, hvis I føler der er behov for det. 8.1 Krisehåndtering Opstår der på et tidspunkt i forløbet alvorlige problemer i kommunikationsarbejdet, kan det også være klogt at søge sparring hos facilitator. Krisestyring er en selvstændig disciplin, som det vil være for omfattende at komme ind på i denne guide. Desuden er det vigtigt at understrege, at krisehåndtering hører til undtagelsen, og at det i udgangspunktet er i alles interesse at samarbejde åbent, ærligt og målrettet med journalister, embedsfolk og politikere.