Ny fokus nye planer ny strategi?

Transkript

1 Hovedopgave Lene Gyde Jensen MØK Reklame 24. maj 2013 Vejleder: Henrik Kristensen

2 Forord Denne opgave er skrevet som afslutning på min uddannelse til markedsføringsøkonom, med speciale i reklame, på Erhvervsakademi Dania i Randers. Opgaven tager udgangspunkt i firmaet Scanbolt, hvor jeg har været i en tre måneders virksomhedspraktik. Jeg vil gerne benytte lejligheden til at takke Scanbolt for en god og lærerig praktikperiode, Henrik Kristensen, min vejleder, for støtte og hjælp undervejs, og selvfølgelig de kunder, der har svaret på mit spørgeskema, samt Anders Molte og Jens Rasmussen, som har deltaget i mine interviews. Uden deres svar kunne denne opgave ikke være blevet skrevet. Randers, 24. maj 2013 Lene Gyde Jensen a

3 Indhold 1. Indledning Problemformulering Metode Afgrænsning Kildekritik Virksomhedsbeskrivelse Dataindsamling Validitet Reliabilitet Målgruppe Entreprenører Landmænd B-t-B Intern analyse CPV Værdikæde Strategi Værdier PEST Konkurrencesituation Produkt Serviceydelser Logistisk effektivitet Servicedifferentiering Misligholdelse af aftaler Personlig service Pris Distribution Regler for e-handel b

4 16. Promotion Budget Konklusion Perspektivering Litteratur Bilag 1. Spørgeskema Bilag 2. Statistikker fra SPSS Bilag 3. Kommentarer fra spørgeskemaer Bilag 4. Interview med Anders Molte, chef hos Molte og Far Bilag 5. Interview med Jens Rasmussen, maskinfører, C. G. Jensen Bilag 6. Positioneringskort, udstyr Bilag 7. Nyhedsbrev Bilag 8. Uddrag af årsregnskab for Scanbolt ApS, Bilag 9. Budgetforslag c

5 1. Indledning Hos Scanbolt i Randers kan salget deles op i to dele: maskindele og brugte maskiner. I praktikprojektet blev det analyseret, om det kunne betale sig for Scanbolt at ændre strategi og gå væk fra maskinsalg til kun at forhandle maskindele. Dette ville kræve, at afsætningen af maskindele skulle fordobles. Denne stigning kan enten ske ved, at de nuværende kunder køber mere, eller ved at man får nye kunder, men hvordan opnås dette? Det vil blive undersøgt i denne opgave. 2. Problemformulering Det vil i denne opgave blive gennemført en markedsanalyse med henblik på at vurdere, hvordan Scanbolt kan øge salget af maskindele, såvel blandt nuværende som potentielle kunder på det danske marked. Derudfra gives forslag til en ny marketingplan, som ledelsen i Scanbolt kan bruge i deres fremtidige arbejde, ligesom det vurderes, om der skal ændres på virksomhedens overordnede strategi. 3. Metode Der vil i opgaven blive set på både nuværende samt potentielle kunder. Opgaven tager udgangspunkt i en tilfredshedsundersøgelse, gennemført ved hjælp af online spørgeskemaer til nuværende kunder, samt et interview med en entreprenør og en maskinfører, som ikke er kunder hos Scanbolt. De sidste interviews gennemføres for at vurdere, hvad potentielle kunder kunne have behov for, hvis de skulle skifte til Scanbolt, samt hvordan disse bedst nås gennem markedskommunikation. Først vil den gennemførte tilfredshedsundersøgelse samt de kvalitative interviews blive grundigt gennemgået, herunder markedsudvælgelsesprocessen, analysedesignet, samt undersøgelsens validitet og reliabilitet. Derefter laves en segmentering af kundegrundlaget, samt en analyse af Scanbolts målgruppe, herunder deres købsadfærd. 1

6 Dernæst vurderes Scanbolts kernekompetence og CPV, samt værdikæde. Derudover ses der nærmere på firmaets værdier, generiske samt vækst strategi. Der vil blive foretaget en PEST analyse af Scanbolts omverden, samt analyseret på den konkurrencesituation, som virksomheden befinder sig i, ud fra Porters Five Forces, samt vurderet, om de er på Red eller Blue Ocean. Ud fra svarene i undersøgelserne gives forslag til en ny marketingplan for Scanbolt, hvor der ses på fem P er. Ved Product ses der nærmere på PLC-kurven, det undersøges, om sortimentet med fordel kan udvides, virksomhedens leveringsservice og logistiske effektivitet analyseres, og det vurderes, om Scanbolts service kan optimeres i henhold til en abc-analyse af kunder og produkter. Desuden kigges der nærmere på overholdelse af aftaler i forhold til købeloven. Under People vurderes den personlige service i firmaet, herunder motivation ud fra Hackmann/Oldhams Jobegenskabsmodel. Ved Price vurderes, om Scanbolt skal ændre deres prisstrategi overfor kunderne, bl.a. om der skal laves prisdifferentiering. Under Place vurderes det, hvordan webshoppen kan forbedres, også sammenlignet med konkurrenters webshops, ligesom der ses på, hvilke juridiske krav der er til e-handel. Under Promotion inddrages Kotlers ottetrinsmodel for at analysere, hvordan kunderne bedst nås gennem markedskommunikation. Til sidst laves et budget over de foreslåede ændringer i Scanbolts parametermix. 4. Afgrænsning Der er foretaget visse fravalg i denne opgave for at begrænse og indskærpe emnet. Da Scanbolt overvejer at gå væk fra salg af brugte maskiner, er salget af disse ikke taget med i opgaven, og fokus er dermed udelukkende på maskindele. Derudover ses der bort fra det norske marked, så der udelukkende er tale om de danske kunder. Dette er gjort for ikke at brede sig over for stort et emne. Der vil ikke blive foretaget en decideret SWOT analyse, men de fire dele vil indgå under den interne og eksterne analyse. 2

7 Da Scanbolt er en handelsvirksomhed, og altså ikke er indenfor et servicefag, er fokus på de 4 almindelige P er samt People, og der ses dermed bort fra Process og Physical evidence, da de ikke er relevante. Scanbolt er desuden en meget lille virksomhed, som ikke er så formelt opbygget, så organisationstrukturen i firmaet vil heller ikke blive behandlet i denne opgave. Under budget laves der kun et resultatbudget, og der ses dermed bort fra balance og likviditet. Dette skyldes, at der kun er adgang til resultatopgørelsen fra 2011, og det vil derfor være umuligt at give kvalificerede bud på de andre tal. 5. Kildekritik Der er i forbindelse med denne opgave blevet foretaget to dybdegående interviews med folk fra entreprenørbranchen. Deres svar virker troværdige, da de ikke umiddelbart skulle have nogle bagtanker med deres svar. De er ikke kunder hos Scanbolt, kender heller ikke firmaet, og har dermed ikke nogle interesser i firmaet, som skal plejes eller beskyttes. De har derfor svaret ærligt på spørgsmålene. Der er også foretaget spørgeskemaundersøgelse blandt Scanbolts kunder. Disse kan til gengæld have interesse i at give bestemte svar, både af den postitive og negative slags. Det forventes dog, at der overordnet set er givet svar, der giver en ærlig mening om firmaet. Derudover er der benyttet forskellige internetlinks i opgaven. Der er forsøgt at udvælge kilder, som virker troværdige i deres form, f.eks. Deloitte og Gallup. Scanbolts egen hjemmeside er også brugt, og denne har naturligvis på visse punkter til formål at stille firmaet i et positivt lys. Der er også brugt udtalelser fra Trustpilot, hvor kunderne igen kan have særlige bagtanker bag deres udsagn. Under budgetdelen er der brugt uddrag af Scanbolts årsregnskab fra Da der her er tale om deres officielle regnskab, må dette regnes for at være en troværdig kilde. Endelig er diverse teoribøger fra uddannelsen blevet benyttet, og disse må naturligvis forventes at være troværdige. 3

8 6. Virksomhedsbeskrivelse Scanbolt er en mindre handelsvirksomhed i Randers. Deres salg består af tre dele: dels brugte entreprenørmaskiner, som de klargør og sælger videre, og dels udstyr til disse maskiner, bl.a. et stort udvalg af forskellige skovle, men også hydrauliske hamre, river og hækkeklippere, og så endelig reservedele til maskiner, f.eks. filtre, gummibælter, pakninger og motordele. Salget foregår bl.a. via deres webshop på scanbolt.com, og gennem personligt salg. Lige nu går ledelsen og overvejer at gå væk fra salg af maskiner, og i stedet koncentrere sig om udstyr og reservedele. Dette var også emnet for praktikprojektet, hvor spørgsmålet var, hvor meget salget af maskindele skulle stige for at opnå samme indtjening. Det viste sig, at omsætningen skulle fordobles for at nå de økonomiske mål. Organisationsmæssigt består Scanbolt af de to chefer, Elizabeth og Olivier Monnet, to sælgere på kontoret, samt to-tre mænd på lageret/værkstedet. Fokus er på det daglige arbejde, og der er derfor måske ikke så meget tid til de store strategiske overvejelser. 7. Dataindsamling Til brug i denne opgave er der indsamlet en del primær data, bestående af et spørgeskema til nuværende kunder, samt to dybdegående interviews med entreprenører, som ikke er kunder hos Scanbolt. Først kigges nærmere på spørgeskemaet. Ved spørgeskemaet er der tale om en descriptiv, kvantitativ undersøgelse. Fordelen ved dette er, at de indsamlede data kan indtastes og bearbejdes i et analyseprogram, her SPSS, hvorefter der kan foretages statistiske beregninger. Ulempen er til gengæld, at man ikke kan gå så meget i dybden med svarene, da man ikke får de bagvedliggende årsager til deltagernes svar. Dette spørgeskema er lavet ved hjælp af hjemmesiden Askpeople.dk, og derefter sendt ud til deltagerne pr. mail. 4

9 Når deltagerne skal udvælges, skal man starte med at definere populationen, det vil sige den gruppe, som stikprøven skal udvælges fra. Her er der tale om Scanbolts danske kunder. Der er udtrukket en kundeliste fra firmaets økonomisystem, og kunderne er derefter rangordnet efter, hvornår de sidst har handlet med Scanbolt. Derefter er der udtrukket en stikprøve på 200 personer. Dette antal er valgt, da det skulle give mulighed for at få svar fra en rimelig stor gruppe mennesker, også selvom en del vælger ikke at svare. Det vil være alt for omfattende at lave en totaltælling, hvor hele populationen bliver spurgt. Udvælgelsesmetoden er bevidst udvælgelse, nærmere bestemt bekvemmelighedsudvælgelse, hvor der blot er valgt de første 200 på listen, det vil sige dem, der har handlet med Scanbolt for nylig. Denne metode er både nem og hurtig, men der er stadig tale om et rimeligt repræsentativt udsnit af kunder. Desværre har kun 29 personer valgt at svare på skemaet, og dermed forsvinder noget af det repræsentative. Derfor er der i denne opgave også brugt resultater fra en tidligere spørgeskemaundersøgelse, som blev gennemført under praktikopholdet, på samme måde som det andet spørgeskema. Her svarede 35 personer. Dog er ikke alle spørgsmål de samme, og svarene herfra kan dermed ikke bruges i hele opgaven. Spørgsmålene i skemaerne er i overvejende grad lukkede spørgsmål, hvor deltagerne får nogle svarmuligheder. Der er dog også mulighed for kommentarer ved nogle spørgsmål, ligesom der også er et par åbne spørgsmål. På den måde kan folk komme med deres egne kommentarer, og man får mere dybde i svarene. Derudover er der også nogle skalaspørgsmål, f.eks. bedes kunderne vurdere den personlige service i Scanbolt. Her er der tale om et intervalskala spørgsmål, hvor der er fem svarmuligheder, med et neutralt svar i midten. 1 Der er forsøgt at skabe et naturligt flow gennem skemaet, så rækkefølgen giver mening, og de såkaldte socio-demografiske spørgsmål, det vil sige branche, antal ansatte og beliggenhed, er placeret til sidst. Det er ikke alle, der vil svare på sådanne spørgsmål, og de kan derfor virke som en stopklods, og bør derfor placeres til sidst i skemaet. 1 Bilag 1 5

10 Ved de to dybdegående interviews er der tale om eksplorative og kvalitative undersøgelser. Her gås der mere i dybden, respondenterne kan bedre forklare deres svar, men til gengæld kan svarene ikke databehandles. Det kan være en god idé at have begge slags undersøgelser med for at få et bredere billede af det undersøgte. Den ene deltager er Anders Molte, chef i entreprenørfirmaet Molte og Far på Djursland. Han er valgt, da han passer ind i målgruppen hos Scanbolt, men ikke er kunde i firmaet. Den anden deltager er Jens Rasmussen, som er maskinfører hos entreprenørfirmaet C. G. Jensen. Dette firma er rimeligt stor, og passer dermed ikke helt ind i Scanbolts normale kundegruppe. Han giver dog brugbare svar, og er derfor taget med alligevel. De to mænd er valgt, fordi de ikke er kunde hos Scanbolt, og dermed kan give en indsigt i, hvad der skal gøres for at tiltrække nye kunder. Der er igen tale om en bevidst udvælgelse, da der er brugt personlige kontakter for at finde frem til dem. Spørgsmålene er i stor udstrækning de samme som i spørgeskemaet, dog også nogle spørgsmål om købsadfærd, som ikke ville være så nemme at stille i skemaet. I disse interviews er der, i modsætning til skemaet, mulighed for at uddybe og forklare spørgsmålene ved tvivl Validitet Ved validitet kigger man på undersøgelsens gyldighed måler man de rigtige ting? 2 Statistisk validitet siger, om det er den rigtige stikprøve. De adspurgte, både i interviews og spørgeskema, tilhører målgruppen, men der er som sagt ikke så mange, der har svaret på skemaet. Om dette skyldes, at denne type kunder bare ikke gider spørgeskemaer, eller fordi de måske ikke føler, de får noget ud af at deltage, vides ikke. I det gamle spørgeskema kunne deltagerne vinde en æske chokolade, og her var deltagelsen højere. Ved begrebsvaliditet ses på, om deltagerne opfatter spørgsmålene rigtigt. Ved et spørgeskema kan der naturligvis ikke gives de store forklaringer på spørgsmålene, dog 2 Hollensen, Svend, 2011, s

11 svarer folk rimeligt ens, så man må formode, de har forstået spørgsmålene korrekt. Dog kan der være forvirring ved spørgsmålet om antal ansatte, da nogle folk tæller dem selv, altså chefen med, mens andre ikke gør det. Ved intern validitet ser man på, om eksterne faktorer kan have indflydelse på svarene. Nogle respondenter svarer generelt ret negativt i spørgeskemaet. Dette kan evt. skyldes, at de for nylig har haft en dårlig oplevelse med Scanbolt, måske har de haft problemer med leveringen eller bestillingen, og derfor er de meget påvirket i deres svar. Til gengæld kan en nylig, god oplevelse smitte positivt af på svarene. Endelig er der den eksterne validitet får man de samme svar hver gang? Det ses, at folk svarer rimeligt ens på begge spørgeskemaer og de to interviews, også selvom der er tale om forskellige folk, så det må konkluderes, at der er ekstern validitet Reliabilitet Reliabilitet ser på, om der er tillid til svarene. 3 Bl.a. ses på, om måleinstrumentet er godt nok, det vil sige spørgeskemaet og spørgsmålene til dybdeinterviews. Ved spørgeskemaet ses, at nogle deltagere vælger at springe nogle spørgsmål over, og der opstår dermed problemer med non-respons. Dette er dog ikke et udpræget problem. Samtidig ses på, om dataindsamlingen er god nok, om det er de rigtige, der bliver spurgt. Det er som sagt folk fra målgruppen, der har fået spørgsmålene, men det er naturligvis et problem, at kun en lille del har valgt at svare. Der kunne måske godt være gjort en ekstra indsats for at få flere svar, f.eks. ved hjælp af en konkurrence. Endelig ses på databehandlingen. Denne foregår i programmet SPSS, og her kan naturligvis opstå fejl, bl.a. ved indtastning, men dette forsøges at undgås. Overordnet set må man sige, at det er et problem med den lave svarprocent, men ved hjælp af tidligere spørgeskema samt de to dybdeinterviews opnås alligevel svar fra en 3 Hollensen, Svend, 2011, s

12 repræsentativ gruppe, som giver et godt indblik i kundegruppens holdninger og meninger om emnet. Svarene fra undersøgelserne vil blive gennemgået og anvendt igennem resten af opgaven. 8. Målgruppe Der vil nu blive kigget nærmere på Scanbolts kundegrundlag. Her tages der udgangspunkt i de to spørgeskemaer. 4 I det nye spørgeskema er der som sagt 29 respondenter. Størstedelen af dem svarer, at de handler med Scanbolt i forbindelse med deres erhverv. Herunder er den største gruppe entreprenører 24% af alle besvarelser. Dernæst kommer landmænd, maskinstationer, mekanikere, og til sidst en enkelt tømrer samt en person indenfor solcelle branchen. De private kunder udgør dog også en større del, og her må man formode, at disse kunder bor på landet, og dermed kan sammensættes med landmændene der er nok ikke så mange private kunder i villakvarterne og inde i de større byer. Denne sammensætning af kunderne går igen i den gamle undersøgelse. Her skal det dog nævnes, at halvdelen af respondenterne er nordmænd, og hos dem udgøres den største kundegruppe af private folk, som bor langt ude på landet, og derfor har brug for egne entreprenørmaskiner, f.eks. når vejene skal ryddes om vinteren, og grøfterne skal renses. Men blandt de danske kunder er der ingen tvivl om, at den største kundegruppe er entreprenørerne, efterfulgt af landmændene og de private. Hvis man kigger på, hvor henne i landet, kunderne kommer fra, giver de to undersøgelser ikke nogle præcise svar, andet end at kunderne er spredt ud over hele landet. Der er både kunder fra Sjælland, Fyn og Jylland. Dog er det bemærkelsesværdigt, at ingen af respondenterne er fra lokalområdet, det vil sige Randers og Kronjylland. Dette kunne dermed godt være en gruppe, som Scanbolt 4 Bilag 2, tabel

13 kunne satse noget mere på i fremtiden. Fordelen for Scanbolt ville være, at de vil have nem adgang til disse kunder, både gennem annoncering i lokale medier, men også ved at udnytte deres kontakter i lokalområdet til at få kontakt med gruppen, mens fordelen for kunderne ville være, at de kunne spare et betragteligt beløb samt tid på fragt ved at handle med en lokal forhandler. Det ville også være nemt for de lokale kunder at tage hen og besøge virksomheden, og dermed få en mere personlig betjening, samt se varerne i virkeligheden inden et køb, og ikke blot på nettet. Men åbenbart kender de lokale entreprenører o.lign. ikke til Scanbolt, og opgaven er derfor at gøre mere opmærksom på sig selv i nærområdet. Scanbolt har da også selv bemærket, at de ikke har så mange lokale kunder, og har derfor selv overvejet at gøre en større indsats for at tiltrække denne gruppe, bl.a. gennem annoncering i lokalaviser. Der kan også ses på kundernes størrelse. Her er fokus på antal ansatte i firmaerne. Det ses, at der er tale om mindre virksomheder, ofte med kun en eller få ansatte, og kun to respondenter en fra hver undersøgelse siger, at de har over tyve ansatte. Måske skyldes dette, at de store virksomheder i større grad køber hos de originale og store leverandører, eller direkte hos maskinproducenterne, f.eks. Volvo og JCB, mens de små virksomheder foretrækker at købe hos en mindre leverandør, dels fordi deres økonomiske midler måske ikke rækker til at købe dyre mærkevarer, men også fordi de føler sig mere trygge hos en mindre handelspartner. Endelig er der blevet undersøgt, hvor ofte kunderne køber hos Scanbolt. Her ses det, at hele 52% af respondenterne kun har handlet hos Scanbolt en enkelt gang, mens 24% siger to gange, og kun en person siger, at han har handlet der mere end tre gange. Kunderne vender dermed ikke tilbage til Scanbolt, og dette er naturligvis et meget stort problem. Hvis salget af maskindele skal stige, vil det jo bl.a. kræve, at de nuværende kunder køber varer noget oftere. Hvad årsagen er til, at kunderne ikke vender tilbage, vil blive undersøgt nærmere igennem hele opgaven. Det ses altså, at kunderne hos Scanbolt kommer fra en del forskellige brancher. Derfor kan man også dele dem ind i forskellige segmenter. Et segment er en ensartet gruppe kunder, som har samme type behov, og har andre ens karakteristika. Det kan f.eks. 9

14 være, at de bor i samme område, kommer fra samme erhverv, har samme købsadfærd eller holdninger. I dette tilfælde vil det være naturligt at dele op efter erhverv, det vil sige demografi. Muligvis har kunderne fra samme erhverv også nogenlunde samme behov, da de f.eks. har samme type maskiner i deres virksomhed, og bruger deres maskiner i nogenlunde samme omfang. Man kan f.eks. godt tænke sig, at entreprenørerne har flere maskiner end f.eks. landmændene, ligesom deres maskinparker er forskellige i sammensætning og type. Samtidig kan købsadfærden hos de private kunder og erhvervskunderne også være forskellig. Segmenterne kan dog også deles op efter geografi. F.eks. har Scanbolt både kunder i Danmark og Norge. Desuden har de som sagt ikke så stort et kundegrundlag i lokalområdet omkring Randers, og dette kunne eventuelt være et segment at satse på fremover. Der er visse krav til et segment: det skal være målbart, profitabelt, tilgængeligt og differentierbart, altså kunne adskilles fra andre segmenter. Hvis kunderne i Scanbolt deles ind efter branche, og man bl.a. har segmentet entreprenører, landmænd og maskinstationer, vil disse segmenter opfylde kravene. Dog skal det siges, at enkelte kunder går ind over to eller flere brancher, f.eks. både entreprenør og maskinstation. Når kunderne er delt ind i segmenter, kan man udvælge sig nogle af dem, og gøre dem til sin målgruppe. Derefter kan man gå i gang med positionering, hvor man sammensætter en marketingplan, der passer til målgruppens behov. I Scanbolt vil entreprenører og landmænd være to oplagte målgrupper. Der vil derfor nu blive givet en nærmere karakteristika af disse to grupper Entreprenører Som sagt er det især de mindre entreprenørvirksomheder, som handler hos Scanbolt. Den lille entreprenør er ofte beliggende ude på landet, og arbejder med mindre opgaver, som f.eks. udgravninger, fundamenter og indkørsler for private kunder. Han er ofte også autoriseret kloakmester. Der er ikke så mange ansatte i firmaet. Det er chefen, der oftest tager beslutningen om indkøb af maskiner og andet materiel. 10

15 Firmaet har et mindre udbud af maskiner, og skal derfor ikke købe nyt så tit, men der skal oftere købes udstyr og især reservedele. Chefen har en håndværksuddannelse, der ikke er så lang. Typemæssigt kan man sige, at entreprenøren tilhører det såkaldte individorienterede segment i GallupKompasset. 5 Privat læser han de lokale aviser og hører lokalradio. Han får dog også information fra diverse fagblade for entreprenører, f.eks. MaskinTeknik og Maskinstationbladet. Han er ikke så boglig anlagt, og interesserer sig meget for biler, motorer, teknik og gør-det-selv projekter. Entreprenørbranchen er i disse år, ligesom resten af landet, ramt af den finansielle krise. Mange virksomheder er gået konkurs de sidste par år, ligesom kapitalgrundlaget i virksomhederne er i den mindre ende. 6 Dette kan bl.a. betyde, at firmaerne ikke har råd til at investere i nye maskiner, og derfor beholder de gamle lidt længere, hvorfor behovet efter maskindele stiger. Fremtiden for branchen ser dog lidt lysere ud, bl.a. på grund af genindførelsen af BoligJob-ordningen, hvor folk kan få et skattefradrag på lønomkostningerne, hvis de skal have renoveret deres bolig eller sommerhus. Dette skaber mulighed for en vækst i hele byggebranchen Landmænd Under denne gruppe hører også privatkunderne, som i overvejende grad må forventes at være bosat på landet. Landmændene hører typemæssigt ind i samme segment som entreprenørerne. De bor naturligvis ude på landet, og får deres nyheder fra de lokale medier samt fagblade fra branchen. De har ofte ikke så mange ansatte på deres gårde, og træffer selv beslutningerne, når der skal købes maskiner og maskindele. De har ikke brug for så mange maskiner som entreprenørerne, og nogle maskiner lejer de hos maskinstationer i stedet for selv at eje dem. Tendensen i landbruget de seneste år er, at der bliver færre, men større bedrifter. 7 Man kan sagtens forestille sig, at jo større bedrifterne bliver, jo større er Udgivelser/Publikationer/Real_estate/Deloitte-Byggebranche-analyse-2012.pdf /Landbruigsproduktion2012.ashx, s

16 sandsynligheden for, at landmændene vælger at købe maskiner selv i stedet for at leje igennem maskinstationerne. Landmændene er meget afhængige af love fra Folketinget og EU, f.eks. når det gælder påvirkningen af miljøet. Derudover er udviklingen i verdens fødevarepriser af stor betydning. Disse er steget en del de seneste år, og dette er naturligvis godt for landmændene. 8 Men ligesom alle andre brancher har landbruget også været hårdt ramt af finanskrisen, og ofte høres historier i medierne om landmænd, der har svært ved at få økonomien til at hænge sammen, og bl.a. har problemer med at låne penge i bankerne til nye investeringer. Det skal nævnes, at denne kundegruppe især er stor blandt nordmænd, og måske ikke så stor blandt de danske kunder. Til gengæld ville det være en god gruppe at satse mere på fremover, især da man har ekspertisen fra de norske kunder. En mindre kundegruppe, som hænger lidt sammen med landmændene, er maskinstationerne. Hvis det går godt i landbruget, stiger efterspørgslen efter maskinstationer. Nogle maskinstationer udfører, udover landbrugsarbejde, også entreprenørarbejde. Deres maskinpark er ofte større end de to andre nævnte gruppers. Maskinstationerne er meget naturligt beliggende ude på landet. Deres struktur minder meget om entreprenørerne, det vil sige også måden, hvorpå de køber maskiner og finder information B-t-B Når det drejer sig om de danske kunder, er der altså i overvejende grad tale om andre virksomheder, det vil sige, at man befinder sig på B-t-B markedet. Men hvad er typisk for dette marked? Der findes en del punkter, hvor B-t-B adskiller sig fra B-t-C markedet. 9 F.eks. er der ikke nær så mange kunder på B-t-B markedet. Til gengæld er kunderne større, og køber ind 8 medatstige.htm?fag=a 9 Kotler, Philip, 2009, s

17 for større beløb, da det drejer sig om varer til deres virksomhed. De enkelte kunder har altså mere magt hver især, end de har på B-t-C markedet. Kunderne er også mere professionelle end forbrugerne, i større firmaer kan der være ansat deciderede indkøbere, som er vant til at forhandle om priser osv., og hvis der er tale om store køb, kan der blive tale om mange forhandlinger og samtaler frem og tilbage. Endelig er der tale om en afledt efterspørgsel, forstået på den måde, at jo større efterspørgsel der er efter kundernes egne varer, måske fra forbrugere, jo større er deres egen efterspørgsel efter varer. Hvis entreprenørerne har ordrebogen fuld, stiger deres behov for ekstra skovle, nye filtre osv. Scanbolts varer sælges til det industrielle marked der er ikke tale om råvarer, men dog varer, som indgår som en vigtig del i kundernes produktion. At der er tale om B-t-B kunder har stor betydning for mange aspekter i Scanbolts salg, f.eks. promotiondelen, hvor ikke alle kontaktformer passer lige godt til disse kunder. Mere om dette senere. Det har også betydning for kundernes købsadfærd. Under købsadfærd hører bl.a. deltagerne i købsprocessen. På B-t-B markedet kaldes dette også købscentret. Dette kan bestå af mange forskellige deltagere antallet afhænger bl.a. af type køb, samt hvor stor virksomheden er. Hvis der f.eks. er tale om indkøb af en ny skovl, måske en helt ny slags, eller er rimelig dyr udgave, kan der være en del inde over beslutningen. Her vil det ofte være chefen, som er både initiativtager, beslutningstager og disponent, det vil sige den, der gennemfører købet. Andre ansatte i virksomheden, f.eks. den person, der til daglig bruger maskinen, kan dog også have indflydelse denne person kan både være initiativtager, influent, og i hvert fald konsument, altså ham, som skal bruge varen til daglig. Ligeledes kan folk udenfor virksomheden kolleger og samarbejdspartnere være inde over som influenter, der kommer med gode råd og erfaringer. Men den endelige beslutning tages af chefen i virksomheden. Hvis der derimod er tale om mindre reservedele til maskinerne, f.eks. pakninger eller hydraulikslanger, kan personen, der arbejder med maskinen til daglig, spille en meget 13

18 større rolle. Det ses på interviewet med Jens Rasmussen, maskinfører hos C. G. Jensen, som fortæller, at når der mangler disse varer, står han ofte selv for købet. 10 Han er dermed både konsument, initiativtager, beslutningstager og disponent, og der er muligvis ikke så mange andre inde over købet. Det skal dog siges, at C. G. Jensen er et større entreprenørfirma, med over 100 ansatte, og måske dermed ikke en typisk kunde hos Scanbolt, men samme fremgangsmåde kunne dog godt forekomme også hos mindre firmaer. Den sidste mulige deltager i købsprocessen, informationsvogteren, det være sig f.eks. en sekretær, er muligvis ikke rigtigt til stede, når man taler om mindre virksomheder som disse. Her er det chefen selv, som må vurdere, hvad han ikke vil have informationer om, bl.a. gennem nyhedsmails og direct mails fra leverandører. Det er dermed ikke nok, kun at henvende sin promotion mod cheferne i firmaet de ansatte spiller også en stor rolle, når købsbeslutningen skal tages. Under købsadfærd findes også købstyper. Her er der igen forskel på, om der er tale om udstyr eller reservedele. Hvis man tager det sidste, er der ofte tale om rutinekøb, som ikke kræver de store overvejelser. Kundernes maskiner går i stykker, og der skal hurtigst muligt købes en ny reservedel, som kan erstatte den gamle. Der er ikke tid til den helt store informationssøgning og sammenligning af leverandører, for jo længere tid, maskinen står stille, jo flere penge er tabt. Der er måske heller ikke de store overvejelser om mærket, da man køber det samme, som sad i maskinen i forvejen. Man går derfor ofte til den samme leverandør, som man plejer. Det er nemt og hurtigt. Man kan dog også overveje at skifte leverandør, hvis andre kan tilbyde bedre og billigere produkter, måske også med hurtigere levering, se interview med Anders Molte fra entreprenørfirmaet Molte og Far. 11 Hvis der derimod er tale om dyrere og større produkter, f.eks. en ny slags skovl, kan der blive tale om flere overvejelser, hvor der søges flere informationer og forskellige 10 Bilag 5 11 Bilag 4 14

19 leverandører sammenlignes. Her kan der altså være tale om et såkaldt nykøb. Det afhænger dog meget af varens betydning og værdi for kunden. Her kan man kigge på Kraljics Købsmodel - en matrix med fire dele, som inddeles efter markedets kompleksitet samt købets værdi. 12 At købe maskindele er ikke særligt komplekst. Det er ofte et køb, man har foretaget før, man har stor viden på området, og da der findes en lang række af mulige leverandører, er man ikke afhængig af blot en sælger, og der er derfor ikke den store leveringsrisiko. Når det gælder værdien, kan der som sagt både være tale om små og store værdipåvirkninger. Hvis værdien er lille, er der tale om ukritiske varer, uden de store overvejelser. Det kunne f.eks. være køb af hydraulikslanger og pakninger. Og hvis købet som sagt drejer sig om en stor, ny skovl, kan værdien være større, og der er så tale om volumenvarer, hvor informationssøgningen og leverandørsammenligningerne er større, og hvor der indhentes tilbud fra forskellige forhandlere. Der er altså stor forskel på, om man skal købe mindre reservedele, som er knap så stor en investering, men til gengæld skal bruges her og nu, eller om der er tale om lidt større køb af nyt udstyr. Der er derfor brug for to forskellige strategier for at nå kunderne, bl.a. når det gælder promotion. Som det ses af de to foretagede interviews, køber kunderne dog ofte hos dem, de plejer, da dette er det nemmeste. Det ses også, at personlige relationer også spiller ind. F.eks. køber Anders Molte gerne sine varer igennem AE Maskiner i Ørsted, enten direkte hos dem, eller ved at de indhenter tilbud for ham. Han siger selv, at han oftest benytter dem, da han kender ejeren personligt. 13 Det gør det svært for andre leverandører at komme i betragtning. Så selvom kvaliteten hos Scanbolt er i top, prisen i bund, og leveringen hurtig, er det ikke altid de rationelle argumenter, der tæller. 12 Christiansen, Poul Erik, 2010, s Bilag 4 15

20 9. Intern analyse 9.1. CPV Når målgruppen er defineret, kan man gå videre med at kigge på, hvilke behov, disse kunder har. Her kan man kigge nærmere på CPV, altså Customer Perceived Value, eller den værdi, kunden mener, Scanbolts produkter bør have. I spørgeskemaet bliver respondenterne spurgt, hvilke tre ting, de synes, er de vigtigste ved valg af leverandør. Hele 83% svarer, at pris er vigtig, mens 76% nævner kvaliteten. 14 På tredjepladsen kommer service, og derefter hurtig levering. Hos Anders Molte og Jens Rasmussen er det også pris, kvalitet og hurtig levering, der er de vigtigste faktorer. Når man kigger på CPV, kan det deles op i fordele og omkostninger for kunden. Under fordele hører kvalitet og service. Det er naturligvis vigtigt for kunderne, at kvaliteten er i top, hvis de skal købe produkterne. Varerne skal bruges i kundernes daglige arbejde, og skal dermed kunne holde til noget. Ligeledes er det vigtigt, at servicen fungerer. Det kan både være den personlige service, man får, når man kontakter firmaet, det kan være diverse tillægsydelser, men også, at der er tale om hurtig levering. Her nævner både Jens Rasmussen og Anders Molte, at den hurtige levering, gerne dag-til-dag, har stor betydning, især når det drejer sig om reservedele, som skal bruges her og nu, fordi ens maskine er brudt sammen. Jo længere tid, der går, inden man får varen, jo længere tid skal maskinen stå stille, og det kan koste mange penge. Anders Molte siger, at når det drejer sig om mindre og knap så dyre ting, det kunne f.eks. være hydraulikslanger, er hurtig levering ofte vigtigere end prisen, mens det ved de dyrere ting, f.eks. nye skovle, godt kan betale sig at købe et sted med lidt længere leveringstid, og så spare nogle penge. 15 Under fordele hører også mærker, men dette er åbenbart ikke noget, kunderne hos Scanbolt interesserer sig så meget for. Dog kan man godt forestille sig nogle kunder, som synes, det er vigtigt at købe de originale mærker til deres maskiner. Har de f.eks. en maskine fra Volvo, vil de gerne have maskindele fra samme fabrikant. Hos Scanbolt 14 Bilag 2, tabel Bilag 4 16

21 køres der med mange forskellige mærker, og indenfor skovle har de også deres egne specialudviklede modeller, f.eks. de såkaldte 4i1-skovle. Under omkostninger hører prisen, som er en meget vigtig ting for kunderne. Dette er måske især vigtigt i disse år, hvor krisen har ramt mange af kunderne, som derfor ønsker billige produkter, dog uden at gå på kompromis med kvaliteten. Her har Scanbolt den fordel, at de sælger varer til lave priser. Under omkostninger kan der også være, hvor besværligt det er at få fat i varerne; hvor meget tid og energi man skal bruge på købet, og her har Scanbolt fordelen med deres webshop, hvor kunderne nemt og hurtigt kan finde deres varer. En enkelt respondent i spørgeskemaet skriver også, at han synes, det er vigtigt, at varerne kan ses online med priser, og det kan de hos Scanbolt Værdikæde For at finde ud af, hvad Scanbolts kernekompetence er, altså hvad det er, de er allerbedst til, kan man kigge nærmere på deres værdikæde. 16 Den består af 5 primærfunktioner samt 4 støttefunktioner. Dog findes alle funktioner ikke hos Scanbolt, da de er en handelsvirksomhed. Der findes derfor ingen produktion eller indgående logistik, det vil sige råvarer. Til gengæld har de udgående logistisk, hvilket vil sige lager og transport til kunderne. Der findes et rimeligt stort lager af maskindele i firmaet, som hele tiden bliver mere omfattende. Dog har de ikke alle de udbudte varer på lager, og der må derfor ofte bestilles specielle varer hjem til kunderne. I fremtiden regner de med at øge lagerkapaciteten, og det kan derfor blive nødvendigt at ansatte en person, der udelukkende tager sig af lageret, f.eks. en lagerbestyrer, så der altid er fuld fokus og overblik på det område. Lageret er nemlig en meget vigtig funktion, når det drejer sig om en handelsvirksomhed. Med hensyn til transport, benytter de sig af fragtfirmaet TNT. 16 Steensen, Sejr Steen, 2010, s

22 Under markedsføring og salg hører bl.a. webshoppen og det personlige salg. Generelt er kunderne tilfredse med disse områder, men der er dog plads til forbedringer, mere om det senere. Scanbolt gør på nuværende tidspunkt ikke så meget ud af markedsføringsdelen. De annoncerer dog på diverse hjemmesider som dba.dk og Maskinteknik, men også her kunne der ske forbedringer, hvis salget skal øges. Servicedelen indbefatter som sagt levering. Her har Scanbolt oplevet kunder, som klager over for lang leveringstid. Dette kan især være et problem, når kunderne bestiller specielle varer, som så først skal bestilles hjem. Derudover omfatter service de tillægsydelser, som kunderne tilbydes, og her halter Scanbolt lidt efter deres konkurrenter, som bl.a. tilbyder forsikring, finansiering og serviceeftersyn. De fire støttefunktioner i værdikæden er virksomhedskultur, menneskelige ressourcer, teknologi og indkøb. Virksomhedskulturen omfatter ledelse og organisation. Da Scanbolt er en rimelig lille virksomhed, er den ikke så formelt og struktureret opbygget. Ledelsen består af de to ejere, som kører en ret stram og måske endda en lettere autoritær ledelsesform, der ikke overlader så meget spillerum til de ansatte. Dette kan godt lægge en dæmper på deres indsats, og dermed er man ovre i de menneskelige ressourcer. Dog er kunderne generelt tilfredse med medarbejderne i firmaet. Teknologi og produktudvikling er der ikke så meget af hos Scanbolt. Dog har de som sagt selv udviklet nogle specielle skovle, som sælges i virksomheden, men for det meste drejer det sig om videresalg af andres mærker. Det sidste punkt er indkøb, og dette må siges at være det område, hvor Scanbolt klarer sig bedst. Det vil sige, det er her, deres kernekompetence ligger. Indkøb er en støttefunktion, som bl.a. underbygger salg og lagerfunktionen, men det er stadig en meget vigtig funktion, måske især i en handelsvirksomhed. Som sagt sælger Scanbolt deres varer til konkurrencedygtige priser. Dette kræver, at man kan forhandle sig til nogle gode aftaler med sine leverandører, så man kan sælge sine varer til favorable priser, og stadig have en fortjeneste. Samtidig siger de selv, at de, indenfor især 18

23 reservedelene, fører varer til alle mærker og modeller. Dette er et stort løfte, som igen kræver gode aftaler med mange forskellige leverandører, også når det gælder hurtig levering. Men disse aftaler har Scanbolt, og indkøb er derfor det område, hvor de har deres største kompetence, som så igen smitter af på lager og salg Strategi I denne opgave er der valgt at kigge på to forskellige strategiteorier: Generisk strategi og Ansoffs vækststrategi. Først den generiske. Ved generisk strategi handler det om, hvilken konkurrencefordel, virksomheden har er der fokus på omkostningerne, det vil sige lave priser til kunderne, eller er der tale om et unikt og differentieret produkt. Samtidig ses der på, om man har en stor eller lille markedsandel. 17 Hos Scanbolt er der fokus på omkostningerne. Man ønsker at sælge produkter til konkurrencedygtige priser. Til gengæld er der ikke tale om unikke produkter, da varerne er de samme, som konkurrenterne sælger. Som sagt har de selv fået fremstillet nogle skovle, men der er ikke rigtig tale om mærkevarer. Da markedsandelen samtidig er lille, er strategien omkostningsfokus altså billige produkter på et mindre marked. Det er altså de lave priser, der er omdrejningspunktet, hvilket passer godt sammen med, at pris er et meget vigtigt parameter for kunderne. Dog er der ikke tale om decideret nichesalg, da man ikke sælger til en særlig, mindre kundegruppe, men stadig har samme kunder som konkurrenterne. Den anden strategi model er Ansoffs vækststrategi. 18 Her er spørgsmålet, hvordan Scanbolt søger at opnå vækst; er det ved at finde nye markeder, nye produkter, måske nye produkter på nye markeder, eller blot øget salg af eksisterende produkter på nuværende markeder? Umiddelbart har Scanbolt ikke planer om at gå ind på nye markeder. De sælger varer i Danmark, Norge og en smule til Sverige, og virker tilfredse med dette. De forsøger 17 Kotler, Philip, 2009, s Kotler, Philip, 2009, s

24 heller ikke at udvide varesortimentet, i hvert fald ikke i stor grad. Naturligvis kommer der en gang imellem nye varer ind, f.eks. er de dette forår begyndt at sælge hækkeklippere til at montere på entreprenørmaskiner, men det er stadig i mindre omfang. Og lige nu taler de jo om at gå den anden vej, nemlig at skære maskiner fra, det vil sige få færre produkter i sortimentet. Det må derfor konkluderes, at vækststrategien er den såkaldte markedspenetrering, hvor man forsøger at øge salg af de nuværende varer til de eksisterende markeder. Man skal altså have egne kunder til at købe mere, eller tiltrække nye kunder fra eksisterende segmenter Værdier Til sidst kan man kigge nærmere på Scanbolts mission, vision og værdier. Dette er de fælles mål og regler, som alle i virksomheden skal arbejde under. Man kan sige, at missionen er formuleringen af den næsten umulige drøm, det er hvordan man gerne vil opfattes af ens kunder, mens visionen siger noget om, hvor man er på vej hen. Scanbolt har ikke nedskrevet en decideret mission eller vision, men de har nogle værdier, de arbejder efter. Disse er kvalitet, tilgængelighed hvilket bl.a. kommer til udtryk med deres online webshop, som er åben døgnet rundt og individuel kundeservice. Målet er, at kunderne altid skal være 100% tilfredse, ligesom man stræber efter langtidsholdbare relationer. 19 Dette er store ord, som sætter høje krav til produkter og service, og en næsten umulig opgave, da man aldrig kan sikre sig, at kunderne altid er tilfredse, og det viser sig da også, at dette ikke altid er tilfældet. Men det er nogle værdier, man kan arbejde hen imod, og dermed altid forsøge at gøre tingene på den bedst mulige måde. 10. PEST Efter at have kigget nærmere på selve Scanbolt og deres kunder, kan man kaste et blik på den omverden, de befinder sig i. Til dette formål kan man lave en såkaldt PEST analyse, som ser på politiske, økonomiske, miljømæssige, socio-kulturelle samt teknologiske forhold, og hvordan disse påvirker Scanbolt

25 Politik har måske ikke en direkte påvirkning af Scanbolt, men den kan påvirke kunderne. F.eks. kan den danske regerings beslutning om en kickstart af økonomien, som betyder mere offentligt byggeri og renovering, betyde øget efterspørgsel efter entreprenørerne, som dermed får et øget behov for Scanbolts produkter. Det samme kan forlængelsen af den såkaldte BoligJob-ordning. Landmændede er også påvirket af politiske beslutninger, f.eks. på miljøområdet, og dette kan også have betydning for deres efterspørgsel efter maskindele. Politiske beslutninger kan altså have stor betydning for Scanbolt, men det kan på forhånd være svært at vurdere, hvor stor betydningen bliver. Derfor siger man, at disse forhold er asymmetriske, hvilket betyder, at deres betydning er ukendt på forhånd. Økonomien i samfundet har stor betydning for Scanbolt. Man siger, at forholdene er deterministiske, altså ikke til at komme udenom. F.eks. har finanskrisen haft stor betydning for den danske entreprenørbranche, som ikke har haft så mange opgaver, hvilket har betydet mindre efterspørgsel af maskindele. Samtidig har mange entreprenører manglet kapital, hvilket har sat sine begrænsninger på deres investeringer. 20 Dette kan til gengæld være godt for salget af maskindele. Måske er der ikke råd til nye maskiner, så i stedet beholdes de gamle, og behovet for nyt udstyr og reservedele stiger dermed, så man kan holde de gamle maskiner i god stand. Endelig kan renteniveauet have betydning for efterspørgslen. Lige nu er renten i Danmark historisk lav, 21 og det er dermed billigt for kunderne at optage lån og lave nye investeringer, og dette kan måske have en positiv betydning for Scanbolts salg. Miljø og klima kan også have betydning for Scanbolt. F.eks. er salget meget sæsonbetonet, med mest salg om foråret og sommeren. Om vinteren holder maskinerne stille, og der sælges ikke så meget. Dette er igen et deterministisk forhold. Samtidig kan nye miljøkrav til maskiner få betydning for de varer, Scanbolt sælger. Det kan f.eks. være salg af diverse partikelfiltre. Om Scanbolt vælger at lade sig påvirke af 20 Udgivelser/Publikationer/Real_estate/Deloitte-Byggebranche-analyse-2012.pdf, s

26 disse krav, altså tage nye varer med i sortimentet, bestemmer de selv, og man siger derfor, at forholdet er en moderator. På det socio-kulturelle område kan der være forhold som udviklingen i kundernes brancher. F.eks. bliver der i disse år færre, men større bedrifter på landet, det vil sige færre landmandskunder, hvilket kan have betydning for salget. Dette er asymmetrisk, da man på forhånd ikke helt kender betydningen for efterspørgslen. Samtidig kan der være tale om holdningsændringer hos kunderne, f.eks. at de kun vil købe bestemte mærkevarer, som man måske ikke kan få hos Scanbolt, eller at firmaet er udsat for dårlig omtale, som skader salget. Endelig er der det teknologiske område, som naturligvis også har en betydning. Der udvikles hele tiden nye maskintyper, samt nye maskindele, som kunderne så efterspørger. Her er der igen tale om moderatorer, da Scanbolt selv bestemmer, om de vil indkludere de nye varer i sortimentet. Det kan dog blive nødvendigt, hvis det er det, kunderne ønsker at købe. 11. Konkurrencesituation For at vurdere den konkurrencesituation, som Scanbolt befinder sig i, benyttes modellen Porters Five Forces. 22 Den består, som navnet antyder, af fem dele. I midten finder man den umiddelbare konkurrencesituation, det vil sige de virksomheder, man konkurrerer med til daglig. Her kan man se på, hvilken konkurrenceform, der findes på markedet. Når det drejer sig om salg af maskindele, er der for det første tale om et heterogent marked: kunderne har præferencer for de forskellige leverandører, og er altså ikke ligeglade med, hvem de handler med. Derudover ses der på antallet af virksomheder på markedet. I dette tilfælde er der tale om mange aktører, og der er derfor tale om konkurrenceformen monopolistisk konkurrence. Her kæmpes der på mange parametre, bl.a. prisen, som de enkelte virksomheder selv kan fastsætte. På markedet findes både de store producenter af entreprenørmaskiner, f.eks. Volvo og JCB, som også sælger originale dele til deres maskiner, ligesom der findes en stor 22 Kotler, Philip, 2009, s

27 mængde større og mindre maskinforhandlere, som sælger både udstyr, reservedele og brugte maskiner, ligesom Scanbolt. Af de større kan nævnes Svenningsens og Scantruck. Derudover findes der også specialiserede forhandlere, som f.eks. Filterteknik, der kun sælger filtre, og Astrak, der udelukkende handler med gummibælter og andre undervognsdele. Og endelig er der de udenlandske forhandlere, som sælger via internettet, f.eks. billige varer fra Kina. Der er altså tale om mange konkurrenter på markedet, så man kan derfor godt sige, at Scanbolt befinder sig på et Red Ocean, altså et marked med hård konkurrence. Dog er det som om Scanbolt, med deres både brede og dybe sortiment både mange forskellige varegrupper, men også mange varianter i hver gruppe, skiller sig lidt ud fra konkurrenterne, som måske enten har et meget dybt sortiment som Filterteknik, eller et bredt, men smalt udvalg. 23 Udover den almindelige tætte konkurrence, findes der i Porters Five Forces også leverandører og kunder. Her er spørgsmålet, hvor meget magt disse har over Scanbolt. Generelt er det sådan, at jo færre og større leverandører og kunder, man har, jo stærkere er de. Scanbolt har mange forskellige leverandører, og er dermed ikke så afhængige af de enkelte. Dog er det sådan, at hvis kunderne efterspørger bestemte mærker, kan Scanbolt være meget afhængige af forhandleren af netop det mærke, og her er leverandøren stærk. Normalt siger man, at kunderne på B-t-B markedet er få, store og stærke. Dog er der her tale om mange små kunder, som dermed ikke har så meget magt. Hvis Scanbolt f.eks. kun havde to store kunder, ville disse være meget stærkere, end det er tilfældet med de nuværende kunder. Modellen indeholder også konkurrencen fra substitutter, altså produkter og firmaer, som dækker de samme behov hos kunden. Her kan der bl.a. være tale om salg af brugt udstyr, hvilket en del af konkurrenterne handler med, samt konkurrencen fra 23 Bilag 6 23

28 maskinudlejere, hvor folk kan leje maskiner i stedet for at købe, og dermed heller ikke har brug for at købe udstyr. Det sidste punkt er nye konkurrenter og adgangsbarrierer, det vil sige, hvor svært er det for nye virksomheder at komme ind på markedet? Hvis det er nemt at komme ind, men til gengæld svært at komme ud igen, kan det skabe et enddog meget rødt ocean. Det kræver ikke det helt store at komme ind på udstyrsmarkedet. Man bør naturligvis have noget viden på området, samt kapital til at opbygge et lager, men det kræver ikke de helt store investeringer. Til gengæld er det også let at komme ud af markedet igen, man skal bare have tømt sine lagre. Så alt i alt kan man sige, at der er rimelig hård konkurrence på markedet, som sætter høje krav til de enkelte deltageres ydeevne. Til gengæld er hverken kunder eller leverandører meget stærke. 12. Produkt Efter analysen af Scanbolts interne og eksterne forhold, vil der nu blive givet forslag til, hvordan virksomheden kan forbedre deres parametermix, ved hjælp af en ny marketingplan. Der tages udgangspunkt i de fem P er: Product, People, Price, Place og Promotion. Først produkt. Under produkt-parametret kan man bl.a. se på, hvor på PLC-kurven, Scanbolts produkter befinder sig. Det kan dog være svært at give et præcist svar på dette, da Scanbolt som sagt sælger mange forskellige typer produkter, som kan befinde sig forskellige steder på kurven. Nogle produkter er måske i vækstfasen, hvor der sker en stor stigning i salget, konkurrencen øges, og fokus bør være på at overbevise kunderne om, at de netop skal købe deres produkter hos Scanbolt, fordi det er her, de får den bedste løsning. Andre produkter er i modningsfasen, hvor markedet er ved at være mættet, og man skal vælge sin position i forhold til konkurrenterne, f.eks. satse på lave priser, og endelig er nogle produkter i nedgangsfasen, hvor det skal overvejes, om man skal stoppe salget af produkterne. 24

29 En stor del af Scanbolts produkter må formodes at være i modningsfasen. Produkterne har været længe på markedet, og Scanbolt har valgt, at deres fokus skal være kvalitet og lave priser. Det er derfor vigtigt, at de hele tiden får nye varer i sortimentet, som kan være i vækstfasen, da de ellers på et tidspunkt kan stå i den situation, at alle deres produkter er i nedgangsfasen, hvilket vil være et stort problem. De nye produkter kan både være forbedrede versioner af eksisterende produkter, eller det kan være helt nye varetyper. F.eks. er de lige begyndt at forhandle hækkeklippere, som kan monteres på maskiner ligesom skovlene, og denne vare er dermed forhåbentligt i vækstfasen. Men skal Scanbolt overordnet set udvide deres sortiment, eller er udvalgtet fint, som det er? Dette er folk blevet spurgt om i de to spørgeskemaer. Og tendensen er klar: langt størstedelen af respondenterne mener, at udvalget enten er stort eller tilpas. I det nyeste spørgeskema er hele 80% tilfreds med udvalget, mens det er lidt under 60% i det gamle. 24 Der er altså generel tilfredhed med udvalget, men spørgsmålet er, om sortimentet er stort nok, hvis maskindelssalget skal fordobles? Kan de nuværende produkter stige så meget i omsætning, eller skal der mere til? Og måske kan det faktum, at maskiner ikke længere sælges, betyde, at nogen kunder falder fra, fordi de ikke længere kan købe alt samlet, og at salget dermed går ned? Det kan derfor godt blive nødvendigt at udvide sortimentet, både for at få de nuværende kunder til at købe mere, men også for at tiltrække nye kunder. Her må man ud og spørge kunderne, hvad de godt kunne tænke sig af nye produkter. Det kunne evt. være at udvide sortimentet med endnu flere forskellige skovl-typer, eller det kunne også være en helt ny type varer, f.eks. dæk. Det er naturligvis nemmest at udvide med varer, som minder om det øvrige udvalg, dels fordi man har erfaring på området i forvejen, og dels fordi det passer naturligt ind i sortimentet og det helhedsindtryk, man gerne vil give kunderne. Men som sagt er det vigtigste, at der er et marked for de nye varer. At få nye varer i sortimentet er en del af produktstrategien, hvor der findes forskellige typer, f.eks. Down market stretch, hvor sortimentet udvides med billigere produkter, Up market stretch, med dyrere produkter, eller Line filling, hvor huller i sortimentet 24 Bilag 2, tabel

30 fyldes ud. Hvis Scanbolt gerne vil satse på de konkurrencedygtige priser, bør de nok vælge Down market eller Line filling, da dyrere varer kan forvirre kunderne, ved at man går væk fra den overordnede strategi om lave priser. En mulig udvidelse af sortimentet kunne også være, at man begyndte at sælge brugt udstyr, f.eks. brugte skovle. Der findes allerede enkelte konkurrenter, der gør dette, men tallet er ikke så stort, og hvis Scanbolt gerne vil fokusere på salg af maskindele, kunne brugte dele være en god mulighed. Det vil naturligvis kræve en indsats at få sat det igang, ligesom der først skal gennemføres nogle markedsundersøgelser for at se, om der overhovedet er et marked for det. Der skal også findes en måde at fremskaffe det brugte udstyr, men har kan der måske bruges de allerede etablerede kontakter, Scanbolt har fra salg af brugte maskiner. En anden mulighed for fremskaffelse kunne være opstart af en såkaldt Byt-til-nyt ordning, hvor kunder, i forbindelse med køb af eksempelvis skovle, kan aflevere deres gamle modeller og dermed få rabat på de nye varer, ligesom man kender fra bilbranchen. De indleverede skovle kan derefter sælges videre til kunder, som ønsker billige alternativer til fabriksnye produkter. Der skal i forbindelse med ordningen besluttes, hvor stor rabatten for de brugte dele skal være, værkstedet skal kunne sætte de indleverede varer i stand, så de lever op til Scanbolts kvalitetskrav, og hele ordningen skal promoveres overfor kunderne. Fordelen ved salg af brugte varer vil være, at sortimentet, og dermed forhåbentlig salgsvolumenen, øges, der kan tiltrækkes nye kundegrupper, som er interesseret i billige, men brugte varer, og det ønskede fokus på maskindele kan øges. Ulempen kan være, at det kan være med til at svække Scanbolts brand, det vil sige den værdi, som virksomheden ønsker at forbindes med. Scanbolt har som sagt kvalitet som en mærkesag, og det er derfor yderst vigtigt, at de brugte varer lever op til den standard, da det ellers kan forvirre og skræmme kunder væk. Dette skal bl.a. sikres igennem eftersyn og forbedringer på værkstedet inden salg, ligesom det allerede sker med de brugte maskiner. Der er altså forskellige muligheder, Scanbolt kan følge for at udvide sortimentet. Uanset, hvad de vælger, er der her tale om en ændring af deres vækststrategi. Som 26

31 sagt tidligere, arbejdes der i øjeblikket med markedspenetrering, det vil sige øget salg af eksisterende produkter på nuværende markeder, men ved at øge udvalget, enten med nye varetyper eller brugte dele, går man over til produktudvikling, altså salg af nye produkter på eksisterende markeder. Der er dermed tale om en ændring af virksomhedens strategi, hvilket kan være nødvendigt for at opnå den krævede stigning i omsætning Serviceydelser Når man skal differentiere sine produkter i forhold til konkurrenterne, kan man satse på mange forskellige aspekter. I dette tilfælde med maskindele kan det med fordel være høj kvalitet, høj holdbarhed og pålidelighed. Men det kan også være de tillægsydelser, som man kan tilbyde sammen med selve produktet. På dette område står Scanbolt ikke så stærkt, som det ser ud nu. Mens en del af konkurrenterne tilbyder serviceeftersyn, forsikring, hjælp med finansiering samt udkørende montører, kan man ikke finde disse ydelser hos Scanbolt. Måske har kunderne mest brug for disse ting ved større køb, som f.eks. maskiner, men nogle af dem kunne dog også være relevante f.eks. i forbindelse med køb af skovle. I spørgeskemaet er kunderne derfor blevet spurgt, hvilke tillægsydelser, de kunne tænke sig. Det viser sig, at behovet for de tre foreslåede tillægsydelser: finansiering, forsikring og eftersyn, ikke er så stort. 25 Der er henholdsvis kun 17, 10 og 17%, der kunne tænke sig disse ydelser, og da det som sagt måske mere er et behov, man har ved maskinkøb, bør Scanbolt ikke satse på disse ting, da det vil være spild af penge, tid og energi. I stedet bør der fokuseres mere på en anden form for service, nemlig leveringsservicen Logistisk effektivitet Den logistiske effektivitet kan deles op i to dele; dels leveringsservicen, og dels logistikomkostningerne. 26 Servicen skal helst være så høj som muligt, mens omkostningerne skal forsøges at holdes nede, men der er tale om et trade-off mellem de to dele: jo højere service, jo højere omkostninger og omvendt når det ene forbedres, forværres det andet. 25 Bilag 2, tabel Christiansen, Poul Erik, 2010, s

32 Under leveringsservice findes der fem punkter. Det første er leveringstiden. Denne er som tidligere nævnt et vigtigt parameter for Scanbolts kunder, som ofte, især når det drejer sig om reservedele, ønsker dag-til-dag levering. Scanbolt siger også selv, at de kan tilbyde denne hurtige levering, bl.a. ved skovle og filtre i Danmark. 27 Spørgsmålet er så bare, om dette altid kan overholdes? Men hvad synes kunderne om leveringstiden? Dette har de svaret på i spørgeskemaet. Det ses, at størstedelen af respondenterne finder leveringstiden tilpas eller kort, og kun 3 personer siger, den er for lang. 28 Samtidig er der dog også nogle af deltagerne, som siger, at de har oplevet problemer med overholdelse af leveringstiden, og her er der tale om et andet punkt, nemlig leveringsoverholdelse. En ting er nemlig, at Scanbolt tilbyder hurtig levering, noget andet er, om de overholder disse tider. Der er kommet en del kommentarer til nogle af spørgsmålene i skemaerne, og det ses, at en del har oplevet problemer med deres levering; 29 nogle har ventet meget længe, endda op til et halvt år, på at få leveret en vare, mens andre har oplevet mangler i leverancen, både manglende varer, men også fejl i de leverede produkter. Dette er naturligvis et problem, som kan gøre, at kunderne dels ikke handler hos Scanbolt igen, og dels giver firmaet en dårlig omtale overfor andre. Dette ses bl.a. på hjemmesiden Trustpilot, hvor folk kan anbefale firmaer og deres service. 30 Overordnet set får Scanbolt her gode anmeldelser, men der er dog også nogle meget kritiske iblandt, hvor det er de samme kritikpunkter med levering, der går igen, og dette kan være meget skadende for deres omdømme. Det er derfor vigtigt, at man forsøger at undgå disse fejl. Det kan nok ikke undgås 100%, men man kan med fordel sætte sig et mål for, hvor stor fejlprocenten højest må være, og så arbejde hen mod disse mål. Et tredje punkt under leveringsservice, er lagerservicegraden, det vil sige, hvor stor en del af ordrene kan leveres direkte fra lageret? Lagerservicegraden kan udregnes som Bilag 2, tabel Bilag

33 en procentsats, og man kan have et mål om, at f.eks. 90% af bestillingerne skal kunne leveres direkte fra lager. Det er naturligvis godt med en høj lagerservicegrad, da kunderne dermed hurtigt kan få deres varer, så man undgår restordrer, men samtidig kræver det et stort lager, hvilket giver høje lageromkostninger. Det er derfor vigtigt, at det er de rette varer, man har på lager, så man både undgår restordrer og ukurante varer, som ikke kan sælges. Som det ser ud nu, har Scanbolt en høj lagerservicegrad, når det gælder de mere gængse varer, f.eks. skovle og standardfiltre. Her er der tale om prognosestyret salg, det vil sige, at man køber ind efter salgsprognoser, så man har varerne på lager, når kunderne bestiller. Når det gælder de mere specielle varer, er der til gengæld tale om ordrestyret salg, det vil altså sige, at varerne først bliver bestilt hjem, når der kommer en bestilling. Dette giver lav lagerservicegrad samt længere leveringstid, og måske er det i disse tilfælde, at kunderne venter meget længe. Det kunne derfor være en god idé også at lave prognosestyring på disse varer, altså lave beregninger for salget af alle varetyper, og forsøge at have de rette mængder på lager. Scanbolt siger selv, at de kan tilbyde reservedele til alle mærker og modeller, og dette sætter naturligvis sine krav til lageret, hvis alle disse varer skal være hjemme altid. Dette kan naturligvis ikke lade sig gøre, da det også vil være alt for dyrt, men det vil alligevel kunne betale sig, også at have mere specielle produkter på lager. Alt dette kræver et ekstra fokus på lagerfunktionen, og lige nu virker det lidt som om, der ikke altid er helt styr på denne del. Det kan derfor i fremtiden blive nødvendigt at ansætte en person, som har til hovedopgave at styre lageret, eller som det mindste at udpege en af den ansatte som lageransvarlig, så der altid er en person, der har overblikket, og det ikke bliver tilfældighederne, der råder. De sidste to punkter er leveringsfleksibilitet og leveringsinformation. Fleksibilitet dækker over, om kunderne har mulighed for at ændre i deres ordrer, også efter bestillingen er foretaget, mens information er den kommunikation med kunderne, der kan blive nødvendig, hvis en ordre f.eks. er forsinket. Disse to punkter er en del af den 29

34 service, som kan være med til at give kunderne en god oplevelse, og dermed få dem til at vende tilbage til Scanbolt igen. Under logistikomkostninger er den største post klart lageromkostningerne. Disse hænger som sagt sammen med lagerservicegraden, hvor der altså er et trade-off hvis man gerne vil have en høj lagerservicegrad, skal man have et stort lager, og lageromkostningerne bliver dermed betragteligt store. Dette skyldes især de store pengebindinger i store lagre. Her kan man bl.a. se på lageromsætningshastigheden, som fortæller, hvor mange gange på et år, eller en anden periode, lageret bliver omsat. Jo højere omsætningshastighed, jo kortere tid ligger varerne på lager, og jo bedre er man altså til at styre sit lager. Lagerets værdi har også noget at gøre med de kostpriser, man køber sine varer til. Der skal altså både være styr på indkøb og lager, hvis lageromkostningerne skal holdes nede, og igen kræver det en ekstra indsats, og måske en ekstra mand i Scanbolt. Af andre logistikomkostninger findes transport og emballage/håndtering. Scanbolt benytter firmaet TNT til levering af deres varer, da de mener, det er den billigste og bedste løsning, og samtidig bruger de ikke så store beløb på emballage og håndtering, så det er ikke her, de store poster ligger. Derudover er der de administrative omkostninger, som jo bl.a. stiger, hvis der er mange problemer med leveringerne, og endelig er der mangelomkostningerne. Disse kan både dække over ekstra omkostninger i forbindelse med restordrer og leveringsproblemer, hvor der måske skal gives rabatter og kompensationer, men det kan også være mistede indtægter, dels ved kunder, som ikke længere ønsker at handle hos Scanbolt, men også potentielle kunder, som har hørt dårlig omtale af firmaet, og derfor ikke ønsker at handle der alligevel. Det er derfor yderst vigtigt at give sine kunder en god service, både så de vender tilbage, men også så de ikke skræmmer andre kunder væk. Hvis man skal sammefatte den logistiske effektivitet hos Scanbolt, må man sige, at de har godt styr på leveringstid og lagerservicegrad af de mest gængse varer, men halter lidt bagefter, når det drejer sig om leveringsoverholdelsen. Samtidig kan det blive 30

35 nødvendigt med øget fokus på lageret, så lageromkostningerne kan holdes nede, mens lagerservicegraden på de specielle varer også stiger. Det er et problem hos Scanbolt, at kunderne kun handler hos dem en enkelt gang, og dette kan måske ændres, hvis leveringsservicen bliver forbedret, bl.a. igennem en optimering og differentiering af servicen Servicedifferentiering Som sagt er det vigtigt, at kunderne får en god leveringsservice. Men samtidig er det ikke muligt, at alle kunder altid får den mest optimale service. Derfor kan man, for at optimere servicen, lave en ABC-analyse på såvel kunder som produkter, og derefter differentiere servicen, så de vigtigste kunder, der køber de vigtigste varer, altid er i fokus og får den mest optimale service. 31 I første omgang kigges der på opdeling af kunderne i A, B og C-kunder. Her kan man bruge den såkaldte regel fra Pareto, som siger, at 80% af en effekt kan henføres til 20% af årsagerne, eller her, at 20% af kunderne står for 80% af overskuddet. Man skal derfor se på, hvor meget, hver kunde bidrager til overskuddet, og de kunder, der står for den største handel, er A-kunder. Disse kunder køber for store beløb, køber gerne flere gange, og skal have den bedste service og størst fokus fra Scanbolts side. C-kunder er til gengæld den gruppe, som måske kun køber varer en enkelt gang, og som ikke køber så meget. Disse skal naturligvis også have en god service, men da de ikke har så stor betydning i det samlede billede, skal der ikke ofres for meget tid og energi på dem. Helt præcis, hvilke kunder, der er A, B eller C, kræver, at der kigges nærmere på regnskabstallene, så der ses, hvor meget, hver kunde køber for. Dette er dog ikke muligt i denne opgave, men en mulighed for ledelsen i Scanbolt. Man kan naturligvis også dele kunderne op efter brancher, men dette er ikke den optimale måde. Som sagt tidligere, er den største danske kundegruppe entreprenørerne, men at sige, at de altid skal have bedre service end f.eks. 31 Christiansen, Poul Erik, 2010, s

36 landmændene, ville være forkert, da der jo indenfor de enkelte grupper er stor forskel på, hvor meget kunderne køber. Der kan sagtens være meget gode landmandskunder samt entreprenører, som kun køber for små beløb. I spørgeskemaet blev folk bedt om at svare på, hvor ofte, de køber varer hos Scanbolt. De fleste svarede som sagt, at de kun købte en enkelt gang, og hvis man kigger nærmere på disse svar, viser det sig da også, at der ikke er en klar tendens imellem antal køb og brancher. 32 Man kan f.eks. ikke konkludere, at entreprenører køber oftere end landmænd. ABC-analysen skal derfor tage udgangspunkt i, hvor meget, hver kunde bidrager til overskuddet. Derefter kan man dele produkterne ind i A, B og C-produkter, alt efter, hvor meget, hver produkttype bidraget til overskuddet. Her skal der igen ses nærmere på regnskabstallene for at finde den rigtige inddeling. Dog kan man sige, at der er visse varegrupper, som sælger mere end andre i Scanbolt, herunder bl.a. filtre og skovle. Derudover sælges der mange bolte, bøsninger og bælter, men man kan f.eks. godt sige, at filtre og skovle er A-produkter i Scanbolt. Når såvel kunder som produkter er delt ind i de tre grupper, kan man lave en plan for, hvordan leveringsservicen kan differentieres. Målet er som sagt, at A-kunderne får den bedste service, især når de køber A-produkter. I Scanbolt kører man allerede med dagtil-dag levering af lige netop skovle og filtre, men det er ikke sikkert, det er det, A- kunderne ønsker mest. Måske er leveringsoverholdelse vigtigere for dem, og så gør det måske ikke noget, at der går et par dage, f.eks. med levering af skovle, da kunderne ikke mangler denne vare så akut som filtre. Man er med andre ord nødt til at finde ud af, hvad der er vigtigst for A-kunderne, f.eks. ved hjælp af et spørgeskema, og så skal ens leveringsservice tilpasses disse behov, så A-kunderne lige præcis får den service, de efterspørger. Et mål kunne f.eks. være, at 98% af A-kundernes ordrer skal leveres til aftalt tid, eller at 96% af alle filtre til A-kunder skal leveres indenfor 24 timer efter ordremodtagelse, og resten indenfor max. tre dage. Denne differentiering vil naturligvis også betyde, at C-kunderne, altså dem, der måske kun køber for et lille beløb, samt kun en enkelt gang, ikke altid kan få den mest 32 Bilag 2, tabel

37 optimale service. Det betyder dog ikke, at disse kunder skal have en dårlig behandling. Selvom de er små kunder, er de stadig vigtige, de kan stadig skade Scanbolts rygte med dårlig omtale, og måske kan de senere vokse sig til store A-kunder. Derfor skal man naturligvis prøve at give dem så god en service som muligt, men hvis valget står mellem A- og C-kunder, har A-kunderne første prioritet. Det samme gælder for produkterne. De store produktgrupper, filtre og skovle, skal være mere i fokus end nogle små varegrupper, som man måske kun sælger en enkelt eller få stk. af om året. En sådan differentiering kan også bruges, når virksomhedens ressourcer, f.eks. tid, skal fordeles. Igen bør A-kunder og A-produkter være mest i fokus, og det er især her, salgsindsatsen skal lægges. Dette kan være nødvendig, hvis overskuddet skal optimeres, og man skal have mest ud af sine ressourcer i virksomheden, for der kan umuligt være lige stor fokus på alle kunder og samtlige varegrupper Misligholdelse af aftaler 33 Som nævnt under logistisk effektivitet, har Scanbolt haft nogle problemer med deres leveringsoverholdelse, både med for sen levering, og mangler ved leveringen, det være sig både manglende varer, samt fejl i produkterne. Der er hermed tale om sælgers misligholdelse af aftaler, og dette emne bliver behandlet i Købeloven (KBL). For at finde ud af, hvilke regler der helt præcist gælder i denne situation, er man dog nødt til at klarlægge nogle ting først. Bl.a. om der er tale om handels- eller forbrugerkøb. Ved handelskøb er der tale om køb mellem handlende, der handler indenfor deres bedrift, mens det ved forbrugerkøb drejer sig om en person, der køber varer hos en handlende, til privatforbrug. Der kan hos Scanbolt altså være tale om begge slags køb. Dernæst skal det afgøres, om der er tale om genus- eller specieskøb. Genusvarer er varer, bestemt efter art, mens speciesvarer er individuelt bestemte varer, altså varer, som er blevet specielt udpeget. Når det drejer sig om de brugte maskiner, er der altså tale om specieskøb, men her, hvor det gælder maskindele, er det genuskøb, da kunden er ligeglad med, hvilken skovl, der købes, bare det er den rigtige art. Scanbolt kan altså frit tage en vare fra hylden. Endelig skal det understreges, at der i denne opgave er tale 33 Dittmann, Dorte, 2011, kap. 7 33

38 om dansk køb, hvilket gør, at det er den danske købelov, der gælder. Dog er denne lov på mange områder fravigelig, og der kan derfor aftales andre regler parterne imellem. Der gælder dog den specielle regel ved forbrugerkøb, at man her ikke kan aftale forhold, som stiller forbrugeren ringere end lovens bestemmelser, KBL 1, stk. 2. Som sagt er der her tale om sælgers misligholdelse. Sælger er forpligtet til at levere varerne i rette tid, på rette sted, og i rette stand, og gør han ikke det, har køber nogle misligholdelsesbeføjelser, han kan gøre brug af. Der er her forskel på handels- og forbrugerkøb, og de gennemgås derfor hver for sig. Scanbolt skal altså levere varerne i rette tid, ellers er der tale om forsinkelse, KBL 21, stk. 1, med mindre det skyldes hændeligt uheld eller købers forhold, f.eks. hvis han ikke afhenter sine varer som aftalt, det vil sige fordringshavermora. Men hvis det er sælgers skyld, kan køber gøre tre ting: han kan fastholde købet, hæve det og søge erstatning. Hvis han vil fastholde købet, skal han uden ugrundet ophold reklamere til sælger, det vil sige gøre sælger opmærksom på, at han vil forlange naturalopfyldelse, altså have varerne tilsendt, til trods for forsinkelsen, KBL 26. Han kan også vælge at hæve købet. Dette kræver, at forsinkelsen er væsentlig, men man siger, at i handelskøb er alle forsinkelser væsentlige, KBL 21, stk. 3. Dette skyldes, at varerne ved handelskøb skal bruges i kundens produktion. Hvis kunden f.eks. står og mangler et filter til sin maskine, er det vigtigt, han får det til tiden, så maskinen kan køre igen. Scanbolt har dog en klausul, som siger, at kunden først kan hæve købet, hvis leveringen er fire uger forsinket. 34 Dermed stilles kunden væsentlig ringere end efter købelovens bestemmelser, men da denne lov som sagt er fravigelig, er dette tilladt, blot kunden er gjort opmærksom på det på forhånd. Hvis købet hæves, skal begge parter levere, hvad de har modtaget, tilbage. Så hvis kunden allerede har betalt for varen, skal Scanbolt betale dette beløb tilbage, og der er dermed tale om en mistet indtægt for virksomheden

39 Derudover, uanset, om købet er opfyldt eller hævet, kan køber ved forsinkelse kræve erstatning. Her har Scanbolt dog også en skærpende betingelse, nemlig at de selv skal have været klar over forsinkelsen på ordrebekræftelsens tidspunkt. 35 Dette gør det enddog meget svært for kunden at få erstatning. Men hvis dette forhold er opfyldt, kan kunden altså søge erstatning. Der er her tale om erstatning i kontrakt, og køber har to muligheder: han kan kræve positiv opfyldelsesinteresse, hvor han skal stilles, som om købet var gennemført, det vil sige, han kan kræve penge for tabt fortjeneste, f.eks. fordi hans maskine har stået stille i længere tid, og ikke kunnet arbejde, eller han kan kræve negativ kontraktsinteresse, hvor han stilles, som om aftalen aldrig var indgået, altså skal han have dækket sine omkostninger ved købet. Han kan også få dækket prisdifferencen, hvis han har været nødt til at købe varerne dyrere et andet sted, KBL 25. Kunden får mest ud af den positive opfyldelsesinteresse, men det kan måske være svært at bevise, hvor meget man har tabt i fortjeneste, og den negative kontraktsinteresse kan dermed være nemmere at opnå, og måske også bedst, hvis man skal opretholde et godt samarbejde med Scanbolt fremover. Et krav for erstatning er, at de almindelige erstatningsbetingelser er opfyldt. Der skal altså være årsagssammenhæng mellem forsinkelsen og f.eks. tabt fortjeneste, der skal være påregnelighed, og der skal være et ansvarsgrundlag. Ved genuskøb er sælger som hovedregel objektivt ansvarlig, det vil sige, han er ansvarlig også uden skyld, med mindre han på forhånd har taget forbehold for forsinkelse, eller der er tale om force majeure, KBL 24. Force majeure er en situation, som er ude af sælgers hænder, som han altså ikke har kunnet gøre noget for at forhindre, f.eks. krig, naturkatastrofer e.lign. Der skal altså være tale om usædvanlige, ekstraordinære og uforudsigelige hændelser, som gør det umuligt for sælger at levere varen. Hvis dette er tilfældet, har Scanbolt ikke et ansvar, og køber kan ikke kræve erstatning. I forbrugerkøb gælder der nogenlunde de samme regler som i handelskøb, dog med den undtagelse, at en forsinkelse ikke nødvendigvis er væsentlig. Hvis forbrugeren skal

40 hæve købet, skal forsinkelsen derfor have væsentlig betydning for ham, og sælger burde have indset dette. Derudover skal køber have reklameret overfor sælger, givet en rimelig frist til levering, og er leveringen ikke sket indenfor denne frist, kan købet hæves. Scanbolts egen regel om de fire uger gælder ikke her, da der er tale om forbrugerkøb, hvor kunden som sagt ikke må stilles dårligere end lovens regler. En anden type misligholdelse fra Scanbolts side kan være mangler ved varerne. Her kan både være tale om kvantitetsmangler, det vil sige, at kunden ikke har fået den rette mængde varer, altså at der er tale om restordre, men det kan også være kvalitetsmangler, altså at der er noget galt med varen. Der findes eksempler på begge dele hos Scanbolts kunder. Ved mangler er det vigtigt, at kunden tjekker varerne ved leveringsovergangen, da han skal kunne bevise, manglen var til stede på dette tidspunkt, og han skal, ved handelskøb, reklamere til sælger straks, KBL 52, mens der i forbrugerkøb må gå op til to måneder, KBL 81. I Scanbolts tilfælde er leveringsovergangen ved deres eget lager, da de arbejder med leveringen ab lager. 36 Denne leveringsform er den mest sælgervenlige, da det er kunden, der har transportomkostninger og risiko under fragt. Samtidig kan det være svært for kunden at tjekke varens stand, i hvert fald, hvis varerne skal fragtes med fragtmand. Kunden har her ikke selv mulighed for at se varerne ved levering, og må derfor stole på firma og kontrol fra fragtmand. Hvis kunden har tjekket varerne, og reklameret rettidigt, har han, som ved forsinkelse, forskellige beføjelser: han kan vælge at hæve købet, hvis der er tale om en væsentlig mangel, hvilket er en vurdering fra sag til sag, han kan bede om omlevering, efterlevering og forholdsmæssigt afslag i prisen. Ved handelskøb har sælger ret, men ikke pligt, til at afhjælpe manglen, men dette skal ske uden omkostninger og ulempe for køber, og indenfor rimelig tid, og så kan køber ikke hæve købet. I forbrugerkøb har sælger til gengæld afhjælpningspligt, og skal derfor afhjælpe manglen. Det er derfor vigtigt, at man gør sig klar, om der er tale om handels- eller forbrugerkøb. Scanbolts egne betingelser siger, at de ved mangler reparerer eller ombytter uden udgift for

41 kunden. Dog skal det ske på Scanbolts eget værksted, og kunden skal selv sørge for transport frem og tilbage. 37 Scanbolt har altså en del skærpede regler, som samlet stiller kunderne dårligere end efter Købelovens regler. Men som sagt er dette tilladt, hvis blot kunderne er gjort opmærksomme på det, og der er tale om handelskøb, og det er da heller ikke unaturligt, at virksomheder har disse regler, som selvfølgelig skal være med til at beskytte dem selv økonomisk. Ligesom ved forsinkelse kan der ved mangler søges om erstatning fra sælger, og her er der også objektivt ansvar. Det kan derfor have store økonomiske konsekvenser ikke at have styr på leveringsoverholdelsen. Dels kan kunderne i visse tilfælde hæve købet, de kan kræve erstatning, og derudover er risikoen stor for, at de dels ikke vender tilbage igen, og dels taler dårligt om Scanbolt til andre. Det kan godt være, Scanbolt har taget visse forbehold i deres kontrakter, som beskytter dem mod store økonomiske krav, men dels gælder disse forbehold ikke i forbrugerkøb, som der også er en del af blandt ordrene, og dels kan det ikke beskytte dem mod mistede kunder, og dårlig omtale. Leveringsoverholdelse er dermed et meget vigtigt område, som Scanbolt bør have stor fokus på. 13. Personlig service Den sidste form for service, som vil blive gennemgået i denne opgave, er den personlige kundeservice. Denne hører ind under People, som er en af de tre service P er, hvor de to andre er Process og Physical evidence. Den personlige service, og dermed de ansatte, er vigtige faktorer, da dette er virksomhedens ansigt udadtil. Selvom kunderne kan klare en del ting selv via Scanbolts online webshop, det vil sige gennem selvbetjening, er der stadig brug for den personlige service, hvis kunderne ikke kan finde de varer, de søger, har specielle ønsker eller oplever andre problemer. Det er derfor vigtigt, at denne service er god og professionel, så kunderne får en god oplevelse, da det modsatte kan være med til at skræmme dem væk

42 I de to spørgeskemaer er kunderne derfor blevet bedt om at vurdere de ansatte på bestemte punkter, nemlig om de synes, de ansatte er servicemindede, hjælpsomme, hurtige til at løse problemer, samt om de har stor viden indenfor deres felt. Det ses, at der er overordnet tilfredshed med Scanbolts medarbejdere i begge undersøgelser. 38 Langt størstedelen svarer, at de ansatte i høj eller nogen grad opfylder kravene. Den største negativitet, som stadig er lille, er ved servicemindet og hurtighed, og det sidste passer godt overens med nogle af de kommentarer, som er kommet ind i spørgeskemaerne. Her siger enkelte, at Scanbolt er for langsom til at svare på henvendelser på mail, ligesom en siger, de skal være bedre til at tage telefonen. 39 Det er naturligvis et problem, hvis kunderne ikke føler, deres henvendelser bliver behandlet hurtigt nok, og sammen med den mindre gode leveringsoverholdelse, kan det give kunderne det indtryk, at Scanbolt er lidt langsomme i det, og måske ikke gør nok for at betjene kunderne. Men stadig er der kun få klager på den personlige service. En ting, der har betydning for de ansatte og deres behandling af kunderne, er ledelsens evne til at lede og motivere medarbejderne. I Scanbolt får man det indtryk, at ledelsen er ret kontrollerende, medarbejderne bliver holdt i kort snor, og alle beslutninger skal igennem lederne. Dette kan også gøre arbejdet mere langsommeligt. F.eks. var ledelsen ude at rejse i fem uger i januar-februar 2013, og i den periode oplevede kunderne, at der ikke rigtigt kunne tages nogle beslutninger, før ledelsen vendte tilbage. Dette gjorde dem naturligvis frustrerede, og dette gik så ud over de tilbageværende ansatte på kontoret. Det vil derfor være en god idé, hvis ledelsen overlod mere ansvar til de ansatte, så de selv kunne træffe beslutninger, og der dermed kan ske en hurtigere behandling af kundehenvendelserne. Dette vil både være godt for de ansatte, som dermed føler sig mere værdsat og bliver mere motiverede, men også for kunderne, som oplever hurtigere service, men måske også mere positive medarbejdere. Dette kan bl.a. forklares ved hjælp af den såkaldte Job-egenskabsmodel af Hackmann og Oldham. 40 Den siger, at autonomi, altså at de ansatte har 38 Bilag 2, tabel Bilag 3 40 Kjær, Henrik, 2007, s

43 selvbestemmelse og frihed til at tage egne beslutninger, kan føre til en oplevelse af mere ansvar samt et meningsfuldt arbejde, som så igen kan føre til højere arbejdsmoral, højere kvalitet i arbejdet, og mindre sygefravær. Hvis de ansatte er mere motiverede, gør de altså en bedre indsats i dagligdagen, og får måske dermed solgt noget mere, så alt i alt kan det føre til øget salg hos Scanbolt. 14. Pris Det næste P i rækken står for Price. Pris er som tidligere nævnt et meget vigtigt parameter for Scanbolts kunder, også for dem, som ikke på nuværende tidspunkt handler hos firmaet. Scanbolt siger selv, de kører med konkurrencedygtige priser på maskindelområdet, og som det blev konstateret i et tidligere afsnit, arbejdes der her efter den generiske strategi, der kaldes omkostningsfokus. De lave priser er altså et vigtigt salgsargument hos Scanbolt. I de to spørgeskemaer er kunderne derfor blevet spurgt, hvad de synes om Scanbolts prisniveau. Også her er der overvejende tilfredshed. 41 Kun henholdsvis 14 og 27% finder prisniveauet for højt, og en del mener, at priserne er lave eller meget lave. Der er dermed umiddelbart ikke nogen grund til at ændre på prisniveauet, og priserne skal i hvert fald ikke hæves, da det kan betyde mistede kunder. Da lave priser som sagt også er vigtigt for dem, som ikke er kunder hos Scanbolt, kan de konkurrencedygtige priser være med til at tiltrække nye kunder. Disse skal blot gøres opmærksom på, at Scanbolt tilbyder produkter til lave priser, f.eks. igennem promotion. Når en virksomhed skal vælge deres prisstrategi, er der flere ting at tage hensyn til. For det første skal man se på, hvad målet for strategien er. Dette kan bl.a. være ren overlevelse, hvor man er nødt til at sætte priserne lavt for overhovedet at få solgt noget, det kan være et ønske om maksimal markedsandel, maksimalt overskud, eller måske ønsker man at være kvalitetsleder, og opererer derfor med rimeligt høje priser. 42 Hos Scanbolt er priserne lave, men der er ikke tale om ren overlevelse, nok snarere et ønske om at få så stor en markedsandel, og måske også overskud, som 41 Bilag 2, tabel 34 og Kotler, Philip, 2009, s

44 muligt. Når varerne skal prissættes, kan der ses til konkurrenternes priser, der kan kigges nærmere på omkostningerne i virksomheden, men vigtigst er det at kigge på, hvad kunderne er villige til at betale. Ønsker de lave priser, nytter det jo ikke noget at køre med et højt prisniveau. Der kan bl.a. ses på varernes priselasticitet, altså hvor følsomt afsætningen er for prisændringer. Dette kræver noget viden om afsætningsforhold på markedet, og nogle udregninger ved forskellige priser, hvor man tager ændringen i afsætningen i forhold til ændringen i prisen. Hvis tallet er mindre end -1, er der tale om priselastiske varer, hvilket betyder, at afsætningen ændres betydeligt ved prisændringer. 43 Dette er f.eks. tilfældet ved dyre luksusvarer. Om Scanbolts produkter er priselastiske, kræver som sagt en viden om afsætningsforholdene, men da kunderne selv siger, de er prisbevidste, kan det godt tænkes at være tilfældet her. Hvis kunderne kan få deres varer et billigere sted, vil de gerne skifte leverandør, så igen er det vigtigt, at Scanbolt holder fast i de lave priser. Men hvad kalder man så den prismetode, Scanbolt bruger? Der findes forskellige metoder, bl.a. mark-up, hvor der kun kigges på omkostningsniveauet, going rate, hvor man følger konkurrenternes priser, og perceived value, hvor man tager en høj pris pga. varens høje kvalitet og mærkeværdi. 44 Scanbolt bruger dog den metode, der hedder value pricing, hvor kunderne betaler for det, de får, og ikke mere. Prisen passer til kvaliteten, men der betales ikke ekstra for et bestemt mærke, og priserne er tilpasset kundernes behov. Scanbolt skal altså ikke ændre på deres overordnede prisstrategi med de lave priser, men bør de så indføre prisdifferentiering? At køre med prisdifferentiering vil sige, at man arbejder med forskellige priser, f.eks. til de forskellige segmenter, på forskellige tider af året, eller ved forskellige distributionsmetoder. Hvis der skal være forskellige priser til de forskellige segmenter, er det et krav, at man kan holde dem adskilt, da der ellers kan ske det, at de kunder, der kan købe billigere varer, sælger dem videre til de andre kunder, som dermed ikke køber til de højere priser. I Scanbolts tilfælde kunne 43 Biede, Hans Jørgen, 2011, s Kotler, Philip, 2009, s

45 man køre med forskellige priser til norske og danske kunder, som måske allerede oplever en prisforskel pga. valutaforhold. En anden mulighed ville være at køre med lavere priser om vinteren. Som sagt er Scanbolts salg meget sæsonbetonet, med mindst salg i vinterhalvåret, og ved at køre med lavere priser på denne tid af året, ville man opnå et mere jævnt salg året rundt. Dette kunne derfor være en mulighed for Scanbolt at overveje. En anden form for prisdifferentiering er rabatter til specielle kunder. Her kunne der naturligvis være tale om mængderabatter, men også en rabat ved indførelsen af den tidligere nævnte Byt-til-nyt ordning, hvor kunder som sagt kan indlevere gamle skovle, og dermed opnå rabat på køb af nye varer. Der findes altså forskellige former for prisdifferentiering, som Scanbolt kan indføre. Dog skal det hele være nemt at overskue for kunderne, så de nemt kan se, hvilken pris de kan få, og dermed lave kvalificerede sammenligninger med konkurrenternes priser. 15. Distribution Det tredje P står for Place, eller på dansk distribution. Her kan man bl.a. se på Scanbolts distributionsstrategi. Denne kan enten være eksklusiv, selektiv eller intensiv. 45 Da Scanbolt er en handelsvirksomhed, og det sidste led inden kunderne, kan man ikke rigtig tale om, at de har deres egen distributionsstrategi, da det forudsætter, at de har deres egne forhandlere. Til gengæld er de en del af deres leverandørers strategi. Scanbolt sælger mange forskellige mærker, bl.a. Baldwin og SF Filtre, og disse virksomheder har deres egen distributionsstrategier. Det kræver viden om mærkerne for at kende deres strategi, men hvis deres produkter kun sælges gennem en lille mængde forhandlere, er der tale om en selektiv strategi, mens den er intensiv, hvis de sælger gennem så mange forskellige forhandlere som muligt. Der er dog næppe tale om en eksklusiv strategi, da det kræver meget få og specielle forhandlere, hvilket f.eks. er tilfældet ved dyre luksusprodukter, som der jo ikke er tale om her. 45 Kotler, Philip, 2009, s

46 Scanbolt er altså del af mange forskellige virksomheders forsyningskæder, eller Supply Chains, og skal dermed leve op til forskellige krav fra disse virksomheder. De kan have forskellige krav til deres forhandlere, f.eks. om viden, service, eller at Scanbolt ikke må sælge konkurrerende mærker. Samtidig kan der indgås mere eller mindre tætte samarbejder, hvor målet er at give kunden det bedst mulige produkt. At have en god forsyningskæde kan være en afgørende konkurrencefordel, som kan differentiere virksomhederne fra deres konkurrenter. Som tidligere nævnt er indkøb Scanbolts kernekompetence, og gode relationer til leverandørerne er dermed yderst vigtigt. I denne opgave er fokus mest rettet fremad mod kunderne, men for at få mere salg, skal indkøbsdelen være i orden, så man både har et bredt sortiment, men også kan køre med konkurrencedygtige priser. Hvis man kigger på Scanbolts egen distribution, har de dels deres personlige salg, og dels deres webshop, som kun er et par år gammel, og derfor ikke helt færdigudviklet endnu. At have en webshop er en nem og rimelig billig løsning, som gør det lettere for kunderne at handle med firmaet, ligesom de ansatte får et lettere arbejde. I spørgeskemaerne er kunderne blevet spurgt om deres erfaring med webshoppen. 46 Først er de blevet spurgt, om de overhovedet handler i webshoppen. Det svarer omkring 65% af respondenterne ja til. Der er altså stor tilslutning til shoppen. De, der ikke benytter den, svarer, at de hellere vil ringe/maile til Scanbolt selv, eller at de ikke benytter den, fordi de varer, de søger, ikke findes derinde. Kunderne bliver derfor også spurgt, hvad de gør, hvis de ikke kan finde de ønskede varer, og her svarer størstedelen, at de så kontakter medarbejderne pr. mail eller telefon % svarer dog, at de går til en konkurrent i stedet, og dette er naturligvis et problem, især når Scanbolt nu selv siger, at de kan fremskaffe dele til alle mærker og modeller. Måske ved kunderne det bare ikke? Ledelsen i Scanbolt ved godt selv, at der mangler varer på webshoppen, og sørger hele tiden for at udvide sortimentet derinde. Og efter det første spørgeskema, hvor kunderne bl.a. klagede over manglende varer, bliver der nu på forsiden gjort 46 Bilag 2, tabel

47 opmærksom på, at hvis man ikke kan finde de ønskede varer, kan de ansatte kontaktes, og varerne bestilles hjem. Dog skal man forsøge at få så mange varer ind på siden som muligt. Udover de manglende varer, er der overordnet set tilfredshed med webshoppen, og der behøver dermed ikke ske de store ændringer i den. Nogle finder den dog lidt forvirrende, måske fordi den fungerer på to forskellige måder, alt efter, om man søger udstyr eller reservedele. Dog er dette nødvendigt, da man er nødt til at søge på mærke og model, når man skal finde den rette reservedel, mens dette ikke er tilfældet ved udstyr, som er universelle dele, der passer til alle mærker. Selvom de fleste af Scanbolts konkurrenter har hjemmesider, hvor man kan se deres produktudvalg, er det kun få, som har en decideret webshop. En af dem er JCB, som, ligesom Scanbolt, sælger udstyr og reservedele i deres webshop, dog kun til deres eget mærke. 47 Deres shop minder på mange områder om Scanbolts, både i udvalg og opbygning. Dog virker det som om, der er flere varer hos Scanbolt. Til gengæld sælger JCB også beklædning og merchandise til deres eget mærke. Derudover har JCB et punkt, der hedder månedens tilbud. Dette kunne Scanbolt med fordel også have. Det kunne måske lokke folk ind på siden noget oftere, fordi der sker en udskiftning, og folk gerne vil se, hvad der nu er på tilbud. Tilbudene kunne så køre som en slags kampagne, også igennem promotion. I det ene interview nævner Anders Molte firmaet Grenes webshop. Grene sælger et stort udvalg af reservedele, både deres egne og andres mærker, men har til gengæld ikke skovle o.lign. 48 Grenes webshop er meget omfattende, og har nogle elementer, som Scanbolt også kunne have fordel af. F.eks. kan man søge meget præcist hos Grene, så man finder lige præcis den specielle vare, man søger. Som eksempel kan nævnes pakninger. Hos Grene kan man se et stort udvalg af forskellige slags, med billeder og beskrivelser ved hver. Når man søger på samme vare hos Scanbolt, kommer der blot et standard billede op, samt en tekst om, at man skal kontakte firmaet. Man

48 kan altså ikke købe pakninger direkte i webshoppen, ligesom man heller ikke kan se de forskellige slags pakninger, der sælges. Og dette gælder også for andre varegrupper. Dette kan godt virke frustrende for kunderne, som dermed ikke kan købe alle deres varer i webshoppen, og så bliver nødt til at ringe eller maile, også for at høre, om Scanbolt har den specielle slags, de søger. Hos Grene kan alle varer købes direkte i webshoppen, hvilket gør handel med firmaet nemmere. En anden god ting ved Grene er, at man kan søge direkte på produktets varenummer. Dermed sikres, at man lige præcis får den vare, man søger. Dette kunne Scanbolt også have. Som det er nu, kan man slet ikke se noget varenummer ved produkterne. Derudover mangler der billeder ved en del varer hos Scanbolt. En del billeder er som sagt standard fotos, som går igen mange steder, det vil sige, at det ikke nødvendigvis er de rigtige produkter, man kan se. Dette kan godt virke irriterende for kunderne, som nemmere kan se, om det er de rigtige varer, de bestiller, hvis der er billeder på. Anders Molte siger da også, at det gode ved en webshop netop er, at man kan se billeder af de varer, man vil købe. 49 Det vil naturligvis kræve noget arbejde at få lagt de rette billeder ind, men det kan være med til at give kunderne en bedre oplevelse. Der er altså ikke tale om at lave hele webshoppen om, men mere nogle mindre justeringer, som selvfølgelig vil tage noget tid at gennemføre, men som til gengæld kan føre til, at kunderne får en bedre købsoplevelse, og dermed vender tilbage igen Regler for e-handel 50 Når man har en webshop, er der visse regler, der skal overholdes. Disse regler indgår bl.a. i Aftaleloven, Forbrugeraftaleloven og Købeloven, men der findes også en speciel E-handelslov (EHL). En del af reglerne gælder kun, hvis man handler med private forbrugere, som Scanbolt jo også gør, og det er derfor vigtigt, at der er helt styr på, om der handles med private eller erhvervskunder. F.eks. har sælger altså Scanbolt visse forpligtelser, når de sælger til private via webshoppen. De skal bl.a. stille visse oplysninger til rådighed for forbrugeren, FBL 11 og EHL 7. Disse indbefatter bl.a. 49 Bilag 4 50 Dittmann, Dorte, 2011, kap

49 navn og kontaktoplysninger på sælger, aftalevilkårene, samlet pris samt oplysninger om fortrydelsesret. Forbrugeren skal efter aftaleindgåelsen have oplysningerne på et varigt medie, f.eks. en , snarest muligt, og senest ved varens overgivelse, FBL 12, stk Når forbrugeren skal til at indgå handlen, skal han have adgang til aftalevilkårene, ligesom han aktivt skal acceptere dem, f.eks. ved at klikke i en box. Denne box må ikke være udfyldt på forhånd. Han skal også have mulighed for hele vejen igennem at afbryde handlen. Dette gøres for at undgå, at folk kommer til at indgå en aftale ved et uheld, og dermed hænger på en vare og en omkostning, som de ikke ønsker. Forbrugeren skal også gøres opmærksom på den samlede pris, det vil sige inkl. moms, administrationsgebyr og evt. fragt. Priser er som udgangspunkt bindende ved e- handel. Betalingsoplysninger skal være krypteret, og det skal være muligt for kunden at kontakte sælger ved tvivlsspørgsmål. Normalt findes der ikke en fortrydelsesret, heller ikke i forbrugerkøb, men der er dog nogle undtagelser, og en af disse er netop ved fjernsalg, som e-handel hører ind under. For at der er tale om fjernsalg, skal det være salg af varer eller tjenesteydelser, via fjernkommunikation, det vil sige, at sælger og køber ikke mødes, og så skal det indgå i et system for fjernsalg, f.eks. via en hjemmeside. Hvis dette er opfyldt, har kunden 14 dages fortrydelsesret, enten fra den dag, aftalen indgås, den dag, forbrugeren får varen, eller den dag, han modtager de førnævnte oplysninger på et varigt medie, FBL 18, stk. 2. De 14 dage regnes fra det seneste tidspunkt. Hvis forbrugeren vil benytte sin fortrydelsesret, kan han nægte at modtage varen, eller returnere den til sælger. Dette sker for købers omkostning, men sælgers risiko. Varen må dog ikke være taget i brug, f.eks. må en evt. forsegling ikke være brudt. 45

50 Det er dog vigtigt at huske på, at reglen om fortrydelse ikke findes ved handelskøb. Scanbolt kan derfor have en interesse i, at der er tale om handelskøb, men det er deres ansvar at bevise, at der ikke er tale om forbrugerkøb, FBL 3, stk Til sidst er der det overordnede spørgsmål, om Scanbolt er bundet af de tilbud, der er i webshoppen, altså kan kunden kræve, at han skal have den udbudte varer til den udbudte pris uanset hvad. Her kigger man på, om der er tale om en interaktiv hjemmeside. Dette er der hos Scanbolt, og derfor siger man, at tilbudene er bindende. Scanbolt har nemlig mulighed for at ændre på priser, samt fjerne varer, som ikke længere er til salg, ligesom i en butik, hvor man også er bundet af tilbudene. Hvis hjemmesiden til gengæld var lavet som en slags tilbudsavis, ville der være tale om opfordring til tilbud, hvilket betyder, at sælger ikke er bundet af at skaffe den udbudte vare hjem til kunden til den udbudte pris. I tilbudsavisen kan varerne og priserne ikke skiftes ud løbende, og man er derfor ikke bundet af dem. 16. Promotion Det sidste P står for Promotion, hvor der altså er tale om Scanbolts markedskommunikation. Det virker ikke umiddelbart som om, Scanbolt har den store plan, når det gælder promotion, men dette kunne godt være nødvendigt fremover, hvis salget skal stige. I dette afsnit tages der udgangspunkt i Philip Kotlers ottetrinsmodel. 52 Det første punkt i modellen er at identificere målgruppen, da denne har betydning for, hvordan hele markedskommunikationen skal bygges op. Målgruppen er beskrevet i et tidligere afsnit, og den består i Danmark primært af entreprenører og landmænd. Som sagt dengang, kunne det også være en idé for Scanbolt at satse noget mere på kunder fra lokalområdet, som ligenu ikke udgør den store kundegruppe. Hvis denne gruppe skal rammes, kan det bl.a. ske igennem de lokale medier, f.eks. lokalaviser, men mere herom senere. 51 Dittmann, Dorte, 2011, s Kotler, Philip, 2009, s

51 Under målgruppen er det bl.a. vigtigt at vide noget om deres medievaner, altså hvor får de normalt informationer fra. Dette bliver kunderne derfor spurgt om i spørgeskemaet. 53 Her svarer langt størstedelen 83%, at når de skal købe maskindele, finder de informationer via internettet. Det kan bl.a. være søgninger på Google, eller f.eks. gennem dba.dk. Til gengæld siger kun 10%, at de får informationer gennem annoncer i f.eks. fagblade, mens 34% svarer, at de lytter til anbefalinger fra andre. Dette er vigtig viden, når man skal sammensætte sin markedskommunikation. Derudover er det også vigtigt at kende til deres kendskab til virksomheden, og her kommer man over i punkt to, nemlig kampagnens mål. Der kan være forskellige mål med en kampagne, og det afhænger bl.a. af målgruppens kendskab til varen og mærket. Hvis der er tale om et helt nyt produkt på markedet, som folk aldrig har hørt om før, er målet Category Need, altså kunderne skal overbevises om, at de har et behov for denne vare. Dette kunne f.eks. være, hvis Scanbolt begynder at sælge en helt ny type skovl, som aldrig har været i handlen før. Hvis kunderne ikke kender Scanbolt, kan målet være Brand Awareness, hvor de skal lære mærket at kende, og også helst huske det, næste gang, de skal købe maskindele. Målet kan også være Brand Attitude, hvor formålet er at ændre en holdning blandt målgruppen, f.eks. hvis mærket har fået dårlig omtale i medierne eller blandt kunderne. Endelig kan målet være Purchase Intension, hvor det er de eksisterende kunder, der skal opfordres til at købe mere. Hos Scanbolt vil målet primært være Brand Awareness overfor potentielle kunder, samt Purchase Intension overfor de eksisterende. Når målet skal vælges, skal købsadfærden også tages med i overvejelserne. Som tidligere nævnt, er køb af reservedele ofte et rutinekøb, mens udstyr kræver større overvejelser. Ved reservedele er det derfor vigtigt, at kunderne har set kampagnen, inden de står og mangler varen, og så husker mærket, når behovet opstår, det vil sige Brand Awareness, mens en kampagne for udstyr kan overbevise kunderne om et køb, mens de står i overvejelserne, altså Purchase Intension. Ved køb af udstyr går kunden 53 Bilag 2, tabel

52 også i større udstrækning ud og aktivt søger information om de forskellige leverandører. Når målgruppe og mål er fastlagt, skal kommunikationsstrategien designes. Her kigges bl.a. på budskabsstrategien. Skal der køres med rationelle budskaber, eller skal der satses mere på det sociale eller egoorienterede. Det sociale budskab kunne f.eks. være, at man vil passe bedre ind i en gruppe, hvis man køber produktet, mens det egoorientede kunne være, at køb af det pågældende produkt øger ens selvværd. Disse argumenter ville dog ikke passe til Scanbolts produkter. Her er der tale om meget tekniske varer, og det vil derfor være mere passende med rationelle budskaber, f.eks. om varens egenskaber, anvendelsesområder, holdbarhed samt de lave priser. Man køber filtre, fordi man mangler det til ens maskine, og ikke for at booste sit selvværd. Dog kan et budskab, hvis det f.eks. drejer sig om webshoppen, også være, at hvis kunderne handler der, kan købet overstås hurtigt og nemt, og dermed er der bedre tid til andre ting, f.eks. tid til sig selv eller familien. Dermed er budskabet mere rettet mod følelser og de mere bløde værdier. En anden strategi er den kreative, som hænger meget sammen med budskabet skal kampagnen være informativ, eller transformationel, det vil sige satse på følelser, f.eks. humor og glæde. Igen bør der ved Scanbolts produkter satses på det informative, da det er det, målgruppen efterspørger. Man kan selvfølgelig også forsøge sig med en humoristisk kampagne, som dermed skiller sig ud fra konkurrenterne, men der er også en stor risiko for, at det bliver en fiasko, da kunderne mest ønsker hårde facts om produkterne. Under budskab hører også Message Source, altså hvem der skal overbringe budskabet i kampagnen skal det være en ekspert, virksomheden selv, en referenceperson, eller måske en kendt person? Hos Scanbolt vil det primær være dem selv, der er kilde, men det kunne også være en tilfreds kunde, der anbefaler firmaet. Dette ville gøre argumenterne mere troværdige, og kunne måske på den måde tiltrække flere kunder. 48

53 Som sagt sagde en del, at de lytter til anbefalinger fra andre, så dette kunne være en mulighed i kampagnen. Punkt fire er valg af kanaler. Her findes der mange forskellige muligheder, både massekommunikation, f.eks. tv og annoncer, men også de mere personlige, som nyhedsmails og personligt salg. Det er dog ikke alle kanaler, der er lige anvendelige, når man taler om salg på B-t-B markedet. Dette gælder f.eks. området reklame, som hører ind under betegnelsen massekommunikation, altså promotion, som rammer bredt. Under reklame finder man tv- og radiospots, biografreklamer, outdoor, f.eks. busstreamers og billboards, samt annoncer i aviser og magasiner. De fleste af disse ting vil ikke fungere for Scanbolt. Det vil være alt for dyrt, og samtidig ramme alt for bredt, som at skyde gråspurve med kanoner. F.eks. vil et tv-spot koste mange tusind kroner, mens man ikke vil kunne være sikker på, at målgruppen ser det. Man kan sige, at reklamer mest virker, når det handler om salg til B-t-C markedet. Der er dog en enkelt form, som godt kunne anvendes, nemlig annoncer. Der findes en del fagblade, både indenfor landbrug og entreprenørbranchen, f.eks. Maskinteknik Bladet, som Scanbolt faktisk har haft en annonce i fornylig. Disse blade er specielt målrettet til Scanbolts målgruppe, og det vil derfor give mening at annoncere i disse blade. Dog siger målgruppen selv, at de ikke får så meget information fra sådanne annoncer, og man skal derfor ikke satse for meget på det, måske mere som supplement til andre ting. En anden mulighed, hvis man gerne vil ramme potentielle kunder i Randers området, ville være annoncer i lokalaviserne, f.eks. Folkebladet Djursland eller Mariager Avis. Disse kommer naturligvis ud til de fleste i lokalområdet, og er dermed ikke specielt henvendt til entreprenører og landmænd, men som tidligere nævnt under målgruppe afsnittet, er lokalaviserne et af de medier, som målgruppen benytter flittigt, og da annoncer i disse aviser ikke er så dyre, ville det være en overkommelig mulighed. Budskabet i disse annoncer kunne f.eks. være, at Scanbolt er den lokale maskinforhandler, og at man dermed støtter noget lokalt, hvis man handler hos 49

54 Scanbolt, samt at man sparer omkostninger og tid ved den korte fragt. Det er dog ikke her, den største fokus for Scanbolts markedskommunikation skal ligge, men det kan indgå i en større reklamesatsning for at tiltrække flere lokale kunder. Et andet område indenfor markedskommunikation er sales promotion, det vil sige salgsfremmende tiltag. Dette indbefatter f.eks. smagsprøver, kuponer, rabatter og andre tiltag, der skal føre til et her-og-nu salg. Igen er dette måske ikke et område, hvor Scanbolt skal bruge for meget energi og penge. Dog blev der nævnt en mulighed for månedens tilbud under omtalen af webshoppen, og dette er også sales promotion. En månedligt tilbud kan dels føre til mere salg af den pågældende vare, men det kan også, med den rette promotion, føre til ekstra trafik ind på hjemmesiden, hvor folk lokkes ind af tilbuddet, men så bliver hængende og dermed bliver fristet af andre varer. Månedens tilbud kan bl.a. promoveres igennem de førnævnte annoncer i fagblade, men måske især via internettets muligheder, også kaldet digital marketing. Under digital marketing finder man naturligvis Scanbolts egen hjemmesiden, som for en stor dels vedkommende består af webshoppen. Her skal månedens tilbud naturligvis promoveres på forsiden, ligesom de skiftende bannere skal lokke folk længere ind i webshoppen. Derudover kan Scanbolt reklamere på andres hjemmesider, f.eks. på Maskintekniks hjemmeside, på dba.dk eller Google. Sidstnævnte kan benyttes på to måder, dels Adwords, altså de små annoncer i top og højre side, som kommer frem, når folk søger på bestemte ord, og dels SEO, det vil sige søgemaskine optimering, hvor det gælder om at komme så højt op på søgelisten, når folk f.eks. søger på reservedele til entreprenørmaskiner. Disse to områder kræver både tid og penge, men kan være yderst vigtige faktorer til at få mere trafik på sin hjemmeside. Scanbolt benytter sig allerede af disse muligheder, og har fået et online kommunikationsbureau til at hjælpe sig med opgaven. En anden mulighed under digital kommunikation er online communities som Facebook og YouTube. Sacnbolt benytter allerede disse kanaler. F.eks. har de en Facebook 50

55 side, som dog hverken har meget aktivititet eller mange likes. 54 De vil gerne selv have mere aktivitet derinde, men spørgsmålet er, om kunderne har lyst til at følge dem derinde. Dette er de blevet spurgt om i spørgeskemaet, og tendensen er klar: kun 10%, svarende til 3 personer, siger, de ville være interesseret i at følge Scanbolt på Facebook. 55 Det vil måske derfor være svært at få en hel masse likes derinde. Anders Molte siger dog i sit interview, at han godt kunne forestille sig at følge en maskinleverandør på Facebook, da det ville være nemt, og i modsætning til f.eks. nyhedsmails o.lign. noget, man selv valgte, og dermed ikke fik trukket ned over hovedet i tide og utide. 56 Hvis Scanbolt vælger at satse noget mere på Facebook, er det i hvert fald nødvendigt, at der kommer mere aktivitet derinde. Det kunne f.eks. være omtale af månedens tilbud, nyheder, nye YouTube klip, konkurrencer samt tilbud, specielt henvendt til dem, der følger en derinde. Og så skal man selvfølgelig prøve at få flere likes og folk, der følger en derinde, da det ellers er spildte kræfter. Men igen, ikke et område, der skal bruges for meget energi på, da det ikke virker til, at kunderne er så interesseret i det. Facebook er også et af de områder, som fungerer bedst på B-t-C markedet. Scanbolt benytter sig også at YouTube, hvor de lægger små film ud, bl.a. med deres maskiner, samt små instruktionsvideoer. 57 Igen er det vigtigt, at der dels er aktivitet derinde, altså kommer nye klip kontinuerligt, samt at lokke folk derind og se klippene. Derfor har man for nyligt valgt at gøre mere opmærksom på klippene på Scanbolts egen hjemmeside. Endelig hører nyhedsbreve, der sendes ud via mail, ind under digital marketing. Her er kunderne også blevet spurgt om deres mening, og denne gang siger lidt over halvdelen, at de kunne være interesseret i sådanne mails. 58 Derimod siger Anders Molte, at han synes, han får så mange af den slags, at de tit bare bliver slettet uden at Bilag 2, tabel Bilag Bilag 2, tabel 48 51

56 blive læst. Det er derfor vigtigt, at der er noget interessant indhold i brevene, ligesom ved Facebook hvis man ikke har noget interessant at fortælle, mister folk interessen. Men hvis Scanbolt vælger at sende nyhedsbreve ud digitalt, kan det bl.a. indeholde historier om produktnyheder, månedens tilbud, videoklip samt andre interessante nyheder fra firmaet, igen ligesom Facebook. Men hvor tit skal mailen så sendes ud? Der skal som sagt være noget nyt at fortælle, så ikke hver uge, men hvis månedens tilbud skal med, bør det jo være en gang om måneden. I bilag 7 gives et forslag til, hvordan et sådant nyhedsbrev kan opsættes, med en fast skabelon, og tre små historier, som skiftes ud fra gang til gang. Meningen er, at historierne i mailen ikke er så lange, men skal være så interessante, at det lokker folk videre ind på hjemmesiden, hvor de kan læse/se mere. En anden form for promotion er de såkaldte direct mails, altså rigtige breve, som sendes ud til kunderne med posten. Her er ikke rigtigt tale om almindelige nyhedsbreve, som sendes ud månedligt, men mere specielle salgsbreve, som fortæller om vigtige nyheder og tilbud, og som ikke sendes ud så tit. Det kan virke som en lidt gammeldags og omstændig metode, men hvis det er udført på en kreativ og innovativ måde, kan det vise sig at være meget givende. Dog skal man ved både direct mails og digitale nyhedsmails huske, at kunderne skal have lov at afmelde brevene, da de godt kan virke meget påtrængende og endda som spam, til stor irritation for modtagerne. En anden form for direct marketing, som Scanbolt kan benytte, er kataloger over deres varer. Faktisk har de for nylig fået lavet et sådant katalog, som snarligt skal sendes ud til kunderne. Dette er en god mulighed for at fortælle om tilbud og produktnyheder. Man behøver ikke sende et ud hver uge eller måned, som detailhandlen gør, et par gange om året vil være nok. Kataloger kan både sendes ud med post, eller digitalt på mail. De kan også ligge som pdf eller e-magasin på hjemmesiden. Nogle virksomheder, måske især de lidt større, benytter sig også af events og oplevelser for at tiltrække kundernes opmærksomhed. Det kunne f.eks. være virksomhedsbesøg, hvor kunderne kan komme og få et bedre indtryk af firmaet. 52

57 Dette vil ikke så relevant for Scanbolt, da de jo er en mindre handelsvirksomhed, hvor der derfor ikke vil være så meget at vise frem. En anden mulighed er dog at deltage i andres events, det kunne f.eks. være diverse messer rundt omkring i landet. Der afholdes af og til fagmesser indenfor de brancher, hvor Scanbolts kunder findes, f.eks. Agromek Messen, som er en stor landbrugsmesse, der afholdes i Messecenter Herning, næste gang i Ved at deltage i sådanne messer, vil man kunne komme i kontakt med mange potentielle kunder, ligesom man vil kunne møde andre virksomheder indenfor den samme branche og på den måde opnå nye kontakter og måske blive inspireret af andre. Man vil samtidig blive mere synlig overfor kunderne, og det kan dermed være en god og anderledes måde at promovere sig på. Hvis det især er kunderne i lokalområdet, man vil have fat i, kan det også være en idé at deltage på Landbrugsmessen i Gl. Estrup, hvor også flere af Scanbolts konkurrenter deltager. Her vil man kunne møde de lokale landmænd, og dermed blive mere synlig i lokalområdet. At deltage på messer hører også ind under punktet PR, altså Public Relations. Herunder kan også høre pressemeddelelser og anden kontakt med pressen. Dette kræver naturligvis, at man har noget interessant at fortælle, f.eks. var der en artikel om Scanbolt i Maskinteknik Bladet, da deres webshop blev lanceret. Hvis de indfører Byttil-nyt ordningen, kunne dette også være en anledning til at sende en pressemeddelelse ud og dermed opnå omtale i fag- eller lokalpressen. Hvis Scanbolt kunne få omtale i lokale medier, ville det være en god mulighed for at blive mere synlige i Randers og omegn, så de lokale kunder dermed kunne få øje på dem og deres ydelser. En gratis form for promotion er den såkaldte Word-of-Mouth, eller på dansk mund-tilmund omtale, det vil sige, at kunder, der har fået en god oplevelse, anbefaler firmaet til deres venner og kolleger. Som sagt lytter mange af Scanbolts kunder til anbefalinger fra andre, så god omtale af firmaet kan være med til at tiltrække flere kunder. Den positive omtale kræver blot, at Scanbolt altid giver deres kunder den optimale service. Hvis kunderne til gengæld har en dårlig oplevelse, kan Scanbolt opnå negativ omtale, som kan være meget skadende for dem. Man siger, at folk meget oftere fortæller andre om dårlige oplevelser med virksomheder, end gode. Det skyldes, at 53

58 man som udgangspunkt forventer en god behandling, og når man så får det, tager man det blot for givet, mens man ved en dårlig behandling kan blive så oprørt og forundret, at man straks må fortælle det videre til andre, og advare dem. Et sted, hvor man kan udveksle erfaringer og anbefalinger, er siden Trustpilot.dk. Som tidligere nævnt bruger Scanbolt denne side, og har desværre oplevet nogle ret så negative kommentarer derinde. Dette er naturligvis ikke så godt, og problemet var måske især, at de i lang tid ikke fik nogle nye kommentarer, og at de negative dermed stod øverst, så det var dem, folk lagde mærke til. Der er dog nu ved at komme gang i udtalelserne igen, og de fleste er heldigvis positive. Det er altså vigtigt, at kunder, som har en god oplevelse, bliver opfordret til at give en anbefaling derinde, men ligeså vigtigt er det at svare på de negative kommentarer, helst på så positiv en måde som muligt, så problemer bliver løst og glattet ud, og andre dermed kan se, at Scanbolt tager kritikken alvorligt. Man kan evt. også henvise til, eller vise uddrag fra Trustpilot på sin egen hjemmeside, så kunderne også der kan læse anbefalinger. I en kommentar til spørgeskemaet nævner en kunde f.eks., at han godt kunne bruge nogle udtalelser fra tilfredse kunder til at overbevise ham om Scanbolts fordele. 59 En anden mulighed er også at lave en referenceliste med kunder, evt. suppleret med udtalelser fra enkelte af dem, på hjemmesiden. Som kunden i undersøgelsen siger: en udtalelse fra en tilfreds kunde betyder mere end en salgstale fra en smart sælgertype. Det sidste punkt under promotionskanaler er det personlige salg. Dette er et meget vigtigt punkt for Scanbolt, som udover salget gennem webshoppen, får en stor del af omsætningen hjem gennem denne kanal. Under personligt salg hører bl.a. den personlige service, som er behandlet i et tidligere afsnit, men derudover kan sælgerens arbejde deles ind i fire dele: Første del er forberedelse af salget, som bl.a. indeholder salgsmål. Sælgerne skal vide, hvor meget, der skal sælges indenfor en given periode, og også gerne, hvor stor en del af salget, der skal komme fra nye kundeemner. På den 59 Bilag 3 54

59 måde har de noget at arbejde hen imod, og deres arbejde kan blive mere struktureret. Derudover består forberedelsen i at finde nye kundeemner. For at salget skal stige, skal der hele tiden forsøges at findes nye kunder, det vil sige opsøgende salg. Man kan ikke bare læne sig tilbage, og så vente på, at de nye kunder ringer af sig selv man er nødt til at gøre en aktiv indsats for at tiltrække dem. Dette kan bl.a. ske gennem promovering og deltagelse på messer, men man kan også skaffe sig lister over potentielle købere, og så kontakte dem med gode tilbud. Dette hører ind under den andel del, kaldet åbning af salget, hvor man dels opsøger kunder, og dels laver networking, f.eks. på messer o.lign. Når kunderne er fundet, går selve forhandlingsdelen igang, hvor der diskuteres emner som levering, priser og ekstra serviceydelser. Disse forhandlinger skulle gerne ende med en ordre, men derved er salgsarbejdet ikke slut. Nu begynder vedligeholdelsen af salget, som er en meget vigtig del. Her går det ud på at pleje sine kunder, så de vender tilbage, og foretager genkøb. Dette kan f.eks. ske ved at kontakte dem, og høre om de er tilfredse med deres køb, og om de evt. mangler andre varer. Det er vigtigt, ikke bare at glemme kunderne, når handlen er i hus, for genkøb er lige så vigtigt, om ikke endnu vigtigere, end nye køb. Det er om at opnå langvarige relationer, så kunderne kommer igen og igen. Når sælgerstyrken skal sammensættes, er der flere ting at overveje. Bl.a. hvor mange sælgere, man skal have. Som det ser ud nu, er der 3-4 sælgere i Scanbolt. Hvis de ønsker, at omsætningen skal stige betragteligt, kan det måske være en god idé at udvide med en ekstra sælger, især, hvis en af de nuværende ansatte, som tidligere nævnt, skal have større fokus på lagerfunktionen. Hvor mange sælgere, man helt præcist skal have, afhænger bl.a. af, hvor mange kunder man har, samt mål og planer for fremtiden. Dernæst skal de rette folk rekrutteres. Her gælder det om at ansætte folk, som er udadvendte, imødekommende og empatiske. De skal kunne sætte sig i kundens sted, og hurtigt kunne danne sig et billede af, hvad kunden har behov for. De skal være gode 55

60 til at lytte til kundens krav, og have respekt for andres meninger og holdninger. Endeligt skal de ansatte oplæres og motiveres, så de netop yder den service, som kunderne forventer af Scanbolt. De er som sagt virksomhedens ansigt udadtil, og skal dermed være med til at give kunderne den bedst mulige oplevelse. Når der skal vælges kanaler, skal der også ses på budgettet, som er det femte punkt i Kotlers model. De forskellige tiltag kan variere meget i pris, og som regel har man ikke et ubegrænset beløb at bruge af. Der skal dermed træffes nogle fra- og tilvalg, så man opnår det mix, der giver mest resultat for pengene. Der kan bl.a. ses på de enkelte kanalers dækning, det vil sige, hvor mange i målgruppen, der bliver eksponeret for kampagnen mindst en gang, samt frekvens, som er den gennemsnitlige eksponering for dem, som er blevet eksponeret mindst en gang. Disse to faktorer skal gerne være så høje som muligt, for at man har fået mest værdi og opmærksomhed for sine penge. Scanbolt har på nuværende tidpunkt ikke en decideret marketingpost på deres regnskab, ligesom det også virker som om, det er lidt tilfældigt, hvor meget de gør ud af dette parameter. Det er ofte sådan, at virksomheder på B-t-B markedet ikke bruger så mange penge på dette område, og måske mere satser på det personlige salg. Promotion er dog et vigtigt område, og det kunne derfor være en god idé, hvis Scanbolt fik mere fokus på det, og måske afsatte et fast beløb hvert år til promotion. Hvor meget, der præcist skal afsættes, handler bl.a. om produkternes placering i PLC kurven, markedsandelen samt konkurrencen på markedet. Mere om budget i næste afsnit. Det sjette punkt i Kotlers model er sammensætning af parametermixet. Det er som sagt ikke ligegyldigt, hvilke kanaler man bruger, og der skal gerne være den bedst mulige kombination af masse- og personlig kommunikation, online og offline. Her kan bl.a. bruges den såkaldte mål-medie-tragt, som siger, at de forskellige medier opfylder forskellige mål. 60 Massekommunikation bruges især til at skabe opmærksomhed og kendskab til et mærke eller produkt, og bruges derfor gerne i starten af en kampagne. 60 Lindberg, Henrik, 2010, s

61 Til gengæld er den mere personlige kommunikation som personligt salg, nyhedsbreve og sales promotion velegnede til at skabe salg, og ligger derfor ofte til sidst i kampagnen. Dette kan tages med i overvejelserne, når Scanbolts promotionmix skal designes. Det syvende punkt er måling af resultater. Det er nemlig ikke nok, bare at sætte en masse tiltag og kampagner i gang, man skal også holde øje med, om man opnår de ønskede resultater. Ellers kan man risikere at kaste en masse penge ud af vinduet. Tidligere blev det nævnt, at et mål med promotion kunne være Brand Awareness og Purchase Intension, men man er også nødt til at have nogle mere konkrete mål, som skal være præcise og målbare. F.eks. kan målet med en kampagne være, at kendskabsgraden skal stige med 20%, eller salget af en bestemt vare skal stige med 10%. På den måde kan man bagefter kontrollere, om målet er nået. Dette kan bl.a. gøres ved at spørge kunderne, om de har set den givne kampagne, og om det har fået dem til at købe noget mere. Det er vigtigt, at holde øje med resultaterne, så man kan lære af erfaringerne og gøre det endnu bedre næste gang. Der findes altså mange muligheder, når man skal sammensætte sit promotionmix. Nogle kanaler kan bruges uafhængigt af hinanden, men nogle kan også sættes sammen til en decideret kampagne, hvor de forskellige elementer støtter hinanden, og får det hele til at gå op i en højere enhed. En sådan kampagne kunne f.eks. være introduktion af den førnævnte Byt-til-nyt ordning, hvor folk kan indlevere brugte skovle o.lign. og dermed opnå rabat på nye varer. Kunderne kunne gøres opmærksom på den nye ordning gennem en kombination af Facebook, nyhedsmails 61, annoncer på f.eks. dba.dk, Maskinteknik Bladet både papirs- og webudgaven, en pressemeddelelse, en direct mail sendt med posten og selvfølgelig på forsiden af scanbolt.com. Budskabet kunne være, at dette var en ny måde at handle på, hvor man både sparer penge, men også på en nem måde kommer af med sit brugte udstyr. Der skal altså være fokus på de rationelle argumenter, og kilden i kampagnen er Scanbolt selv. Man vil på den måde få sat ordningen godt igang, og forhåbentlig øge salget. Det 61 Bilag 7 57

62 samme kan gøres med lanceringen af salg af brugte varer, ligesom månedens tilbud også kan promoveres gennem nyhedsmails, Facebook og egen hjemmeside. Disse kampagner vil opfylde målet om Purchase Intension, da de skal få kunderne til at købe noget mere. Der kan også laves kampagner i de lokale aviser for at øge kendskabsgraden i dette område, eller imagekampagner, der slår på de lave priser, den gode kvalitet og den hurtige levering altså en kampagne, der skal skabe Brand Awareness. Der er mange muligheder, og det hele handler om, at der er tale om integrerede løsninger, som understøtter hinanden på den bedst tænkelige måde, hvilket også er det sidste punkt i ottetrinsmodellen. Som sagt bruger Scanbolt ikke så mange penge på promotion, som det ser ud nu, ligesom de heller ikke har en decideret plan med deres markedskommunikation. Dette kunne dog være en god mulighed i fremtiden, da den rette form for promotion både kan føre til større kendskab, nye kunder og øget salg. Scanbolt har dog ikke selv de rette kompetencer til at udføre alle opgaverne, og bør derfor få hjælp udefra, f.eks. fra et kommunikations- eller reklamebureau, som har mere erfaring og viden på dette område. Dermed sikres, at de bedste resultater opnås. 17. Budget Som det sidste punkt i denne opgave, gives der et forslag til, hvordan Scanbolts fremtidige budget kunne se ud. 62 Der er taget udgangspunkt i deres årsregnskab for 2011, 63 samt praktikprojektets resultater. I denne opgave var spørgsmålet, hvor meget omsætningen af maskindele skulle stige for at opnå samme resultater, når nu de brugte maskiner ikke længere skulle være en del af sortimentet. Der blev arbejdet med en dækningsgrad på 25%, samt et fald i de faste omkostninger på kr. Dette fald skyldtes, at Scanbolt, ifølge ledelsen, fremover kunne spare en mand på lageret, når maskinerne ikke længere skulle klargøres. Dette betød, at den fremtidige nettoomsætning skulle være på kr. Dækningsbidraget ville derefter blive på kr. 62 Bilag 9 63 Bilag 8 58

63 I 2012 var nettoomsætningen for maskindele på omkring 5 mio. kr., og den skal dermed fordobles for at nå målet, men med de tiltag, som er foreslået i denne opgave, burde det også kunne lykkes. Derefter ses nærmere på de faste omkostninger. Her finder man bl.a. personaleomkostninger, som jo ville falde med kr. Til gengæld kan det som sagt tidligere blive nødvendigt med flere folk på kontoret. Dels skal lagerfunktionen have mere fokus, man skal have udbygget webshoppen, måske skal der forhandles brugte produkter, samt indføres en Byt-til-nyt ordning, og generelt skal der gøres en ekstra indsats for at øge salget. Lige nu er der, udover de to ledere, to handelselever på kontoret, men det er langt fra sikkert, at det er nok fremover. En mulighed kunne derfor være, dels at ansætte en elev mere, og dels ansætte en rigtig medarbejder, som bl.a. kunne have ansvaret for lageret. Denne opgave skal nok ikke overlades til en elev. Faktisk har man i Scanbolt valgt at fastansætte den ene elev, som bliver færdig til sommer, og man kan dermed nøjes med at ansætte to nye elever. Med en lønomkostning på omkring de om måneden til den fastansatte, og omkring om måneden til eleven, vil personaleomkostningerne stige med om året, og dermed ende på kr. Som sagt under promotion afsnittet, bør der være mere fokus på denne del fremover, og det vil derfor være en god idé at afsætte et fast beløb til salgsfremmende omkostninger om året. Hvor stort beløbet skal være, kan være svært at sige, men et beløb på kr. om året ville give gode muligheder for diverse annoncering, SEO, Adwords, udsendelse af kataloger og deltagelse på messer m.v. Under faste omkostninger hører også afskrivninger. Disse er ikke så høje hos Scanbolt, og forventes ikke at ændre sig betydeligt. Husleje o.lign. indgår ikke i det regnskab, der er grundlag for budgettet, og medtages derfor heller ikke her. Renteindtægter og omkostninger regnes heller ikke med at ændre sig betydeligt fremover. Dog kan det på et senere tidspunkt komme på tale at udvide lagerkapaciteten, hvis salget stiger meget, og dette skal sandsynligvis finansieres 59

64 med lånte penge, hvorfor renteomkostningerne vil stige. Dette er dog ikke aktuelt lige pt. Man ender dermed ud med et resultat før skat på kr. Dette er et fald på 23% i forhold til Der er dog stadig et pænt overskud, og man skal her huske på, at den nævnte omsætning er et minimumskrav, så hvis de forskellige tiltag bliver en succes, kan det nemt ende med, at omsætningen, og dermed overskuddet, vokser sig endnu større. 60

65 18. Konklusion Denne opgave har handlet om firmaet Scanbolt, og om, hvordan de kan øge salget af maskindele. For at finde ud af dette, er der blevet gennemført en markedsanalyse, bestående af et spørgeskema til nuværende kunder, samt to dybdeinterviews med folk fra entreprenørbranchen, som ikke er kunder. Det har også været nødvendigt at inddrage en tilfredshedsundersøgelse, gennemført i praktikperioden, da det ikke var muligt at opnå tilstrækkeligt med svar i den nye undersøgelse. De fire undersøgelser har dog givet et repræsentativt og godt indblik i kundegruppens holdninger om Scanbolt og køb af maskindele, som har været grundlag for opgaven. Scanbolts danske kunder består primært af entreprenører og landmænd. De har ofte kun få ansatte, og er spredt ud over hele landet, dog ikke så mange fra virksomhedens lokalområde. Kunderne har alle været hårdt ramt af finanskrisen, og dette kan have betydning for deres indkøb af maskindele. Ofte køber de kun en enkelt gang hos Scanbolt. Deres købsadfærd afhænger bl.a. af, om de køber udstyr eller reservedele. Ved udstyr er der ofte tale om volumenvarer, med flere overvejelser, mens køb af reservedele derimod oftest er ukritiske varer, altså rutinekøb. Kunderne synes især, at pris, kvalitet og hurtig levering er vigtigt, når de skal vælge leverandør. Disse ting kan også få nye kunder til at skifte forhandler. Scanbolt kører da også med lave priser og deres generiske strategi er omkostningsfokus. Deres nuværende vækststrategi er markedspenetrering, og kernekompetencen er deres indkøbsfunktion, som betyder lave priser og stort udvalg. Konkurrencen på markedet er hård, der er mange konkurrenter, og formen er monopolistisk konkurrence. Hvis Scanbolt skal øge deres salg er maskindele, kan det blive nødvendigt med nogle ændringer i marketingplanen, og måske også den overordnede strategi. Bl.a. kan det blive nødvendigt at udvide varesortimentet, f.eks. med start af salg af brugt udstyr. Dette kan f.eks. kombineres med en såkaldt Byt-til-nyt ordning, hvor kunderne, ved at 61

66 indlevere brugt udstyr, kan få rabat på køb af nye varer. Ved at indføre salg af brugte varer ændres vækststrategien til produktudvikling. Derudover bør der fremover være mere fokus på overholdelse af leveringsaftalerne, som en del kunder har været utilfredse med. Der bør også være større fokus på lagerfunktionen, hvilket også kan føre til bedre leveringsservice. Det kan derfor blive nødvendigt med en lagerbestyrer, så der kommer mere styr på lageret. Desuden kan det være en fordel at indføre en differentiering af servicen, ud fra en ABC-analyse af kunder og produkter, så fokus og ressourcer bliver anvendt på den bedst mulige måde. Der skal stadig køres med lave priser, da det er det, kunderne efterspørger, men der kan evt. køres med forskellige former for prisdifferentiering eller rabatordninger. Scanbolts webshop kan trænge til nogle mindre forbedringer, bl.a. med flere varer samt billeder derinde. Derudover vil det være en god idé, at man kan søge på varenumre i webshoppen. Der skal fremover være større fokus på promotion, det være sig både annoncering, nyhedsbreve, kataloger og deltagelse på messer. Dette kan bl.a. være med til at promovere de nye tiltag, men også tiltrække nye kunder. Alle disse tiltag vil koste en del penge, samt kræve nyansættelser, og det kan dermed ske, at overskuddet vil falde lidt, men hvis tiltagene bliver gennemført med succes, fører det forhåbentligt også til en stigning i omsætningen, og dermed overskuddet. 62

67 19. Perspektivering I løbet af denne opgave er der blevet givet en del forskellige forslag til, hvordan Scanbolt kan øge salget af maskindele nogle er mindre ændringer og forbedringer, mens andre er lidt større tiltag. Som det viser sig, vil disse tiltag både koste energi, tid og penge og måske vil overskuddet falde en smule til at starte med, pga. de øgede omkostninger. Det er dog nødvendigt, at der sker noget, hvis den krævede fordobling af salget skal kunne lade sig gøre. Det nytter ikke noget bare at læne sig tilbage, og vente på, at omsætningen stiger af sig selv. Samtidig kan det manglende maskinsalg få den betydning, at nogle kunder forsvinder, da de nu ikke længere kan købe både maskiner og maskindele samme sted. Dette kan få salget af maskindele til at falde, hvilket endnu engang gør det nødvendigt med nye tiltag, så salget kan stige. Det er ikke nødvendigvis et krav, at alle ændringerne sker, men hvis blot nogle af tingene bliver gennemført, og man samtidig øger fokus på salget af maskindele, kan det føre til en øget omsætning, måske endda til de 18 mio., som ledelsen i Scanbolt selv har sat sig som et mål for fremtiden. Men det kræver som sagt fokus, tid, penge og energi. 63

68 20. Litteratur Bøger Biede, Hans Jørgen, Mikroøkonomi, Videregående Uddannelser. 2. udgave. Hans Reitzels Forlag Christiansen, Poul Erik, Logistik & Supply Chain Management. 1. udgave. Trojka Dittmann, Dorte, Dansk og International Erhvervsret. 1. udgave. Trojka Hollensen, Svend, Global Marketing. 5. udgave. Pearson Prentice Hall Kjær, Henrik, Organisation. 4. udgave. Trojka Kotler, Philip, Marketing Management. 1. udgave. Pearson Prentice Hall Lindberg, Henrik, Markedskommunikation Videregående Uddannelser. 1. udgave. Academica Steensen, Sejr Steen, Erhvervsøkonomi, Akademiuddannelser. 5. udgave. Øknom Links Udgivelser/Publikationer/Real_estate/Deloitte-Byggebranche-analyse-2012.pdf < > < > < > < > < > < > riserfortsaettermedatstige.htm?fag=a < > Erhvervet/2012/Landbruigsproduktion2012.ashx < > < > < > < > 64

69 Bilag 1. Spørgeskema Hvad synes du om Scanbolts udvalg af maskindele? Stort Tilpas Lille Mangelfuldt Ved ikke Hvilke tre ting er de vigtigste, når du skal vælge leverandør af maskindele? Sæt tre kryds Kvalitet Pris Udvalg Bestemte mærker Service Hurtig levering Andet Hvilke tillægsydelser, kunne du godt tænke dig, Scanbolt tilbød? Sæt gerne flere krydser Finansiering Forsikring Serviceeftersyn Andet Hvordan opfatter du leveringstiden hos Scanbolt? Lang Tilpas Kort Ved ikke 65

70 Har du oplevet problemer med dine bestillinger/leverancer fra Scanbolt? Ja - hvilke? Nej Kommentar Hvad synes du om Scanbolts prisniveau? Meget højt Højt Tilpas Lavt Meget lavt Har du købt varer i Scanbolts webshop? Ja Nej Hvis du ikke har købt i webshoppen, hvorfor ikke? Kommentar Hvad synes du om webshoppen? Meget tilfreds Tilfreds Hverken/eller Utilfreds Meget utilfreds 66

71 Synes du, der mangler funktioner e.lign. i webshoppen? Ja - hvilke? Nej Ved ikke Kommentar Hvad gør du, hvis du ikke kan finde de varer, du søger, i webshoppen? Sæt gerne flere krydser Ringer til Scanbolts medarbejdere Går til konkurrent Andet Vurdér følgende udsagn om Scanbolts medarbejdere 1: I høj grad. 2: I nogen grad. 3: Hverken/eller. 4: I mindre grad. 5: Slet ikke. Medarbejderne er servicemindede Medarbejderne er hjælpsomme Medarbejderne er hurtige til at løse problemer Medarbejderne har stor viden indenfor deres felt Har du forslag til forbedringer af vores service? Ja - hvilke? Nej Kommentar Hvorfra kender du Scanbolt? Kommentar 67

72 Hvor finder du information, når du skal købe nyt udstyr? Internettet Annoncer i fagblade eller aviser Anbefaling fra andre Ville du være interesseret i at modtage nyhedsmails fra Scanbolt? Ja Nej Ville du være interesseret i at følge Scanbolt på Facebook? Ja Nej Hvor ofte har du købt varer hos Scanbolt? 1 gang 2 gange 3 gange Mere end 3 gange I hvilken forbindelse handler du med Scanbolt? Erhverv Privat Hvis erhverv, hvilken branche? Entreprenør Maskinstation Landbrug Mekaniker Andet Antal ansatte Postnummer 68

73 Bilag 2. Statistikker fra SPSS Målgruppe Ny undersøgelse Valid Tabel 1: Kundetype Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Erhverv 13 44,8 52,0 52,0 Privat 12 41,4 48,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Valid Tabel 2: Erhvervstype Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Entreprenør 7 24,1 46,7 46,7 Maskinstation 3 10,3 20,0 66,7 Landbrug 2 6,9 13,3 80,0 Mekaniker 1 3,4 6,7 86,7 Andet 2 6,9 13,3 100,0 Total 15 51,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 Note: Nogle respondenter svarer flere brancher på en gang, derfor er tallene reelt 7 entreprenører, 5 landmænd, samt 3 mekanikere og maskinstationer. Valid Tabel 3: Postnummer Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nordjylland 3 10,3 33,3 33,3 Midtjylland 2 6,9 22,2 55,6 Sjælland 4 13,8 44,4 100,0 Total 9 31,0 100,0 Missing ,0 Total ,0 Byer: Herning, Næstved, Aalborg, Lynge, Kalundborg, Snekkersten, Dybvad, Thisted. 69

74 Tabel 4: Antal ansatte N Valid 13 Missing 16 Mean 6,46 Mode 1 Minimum 1 Maximum 40 Valid Tabel 5: Antal ansatte Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ,1 53,8 53, ,4 7,7 61, ,9 15,4 76, ,4 7,7 84, ,4 7,7 92, ,4 7,7 100,0 Total 13 44,8 100,0 Missing ,2 Total ,0 Valid Tabel 6: Hvor ofte har du købt Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 gang 15 51,7 60,0 60,0 2 gange 7 24,1 28,0 88,0 3 gange 2 6,9 8,0 96,0 Mere end 3 gange 1 3,4 4,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Gammel undersøgelse Valid Tabel 7: Kundetype Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Erhverv 21 60,0 60,0 60,0 Privat 14 40,0 40,0 100,0 Total ,0 100,0 70

75 Valid Tabel 8: Erhvervstype Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Entreprenør 11 31,4 47,8 47,8 Maskinstation 2 5,7 8,7 56,5 Landbrug 7 20,0 30,4 87,0 Mekaniker 2 5,7 8,7 95,7 Andet 1 2,9 4,3 100,0 Total 23 65,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 Valid Tabel 9: Postnummer Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nordjylland 1 2,9 8,3 8,3 Midtjylland 3 8,6 25,0 33,3 Fyn 4 11,4 33,3 66,7 Sjælland 4 11,4 33,3 100,0 Total 12 34,3 100,0 Missing ,7 Total ,0 Byer: Nykøbing F, Munkebo, Storvorde, Ringsted, Ebeltoft, Asperup, Faaborg, Tølløse, Lystrup, Silkeborg, Nakskov, Vissenbjerg. Tabel 10: Antal ansatte N Valid 17 Missing 18 Mean 5,59 Mode 1 Minimum 1 Maximum 40 71

76 Valid Tabel 11: Antal ansatte Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ,0 41,2 41, ,4 23,5 64, ,9 5,9 70, ,9 5,9 76, ,9 5,9 82, ,9 5,9 88, ,9 5,9 94, ,9 5,9 100,0 Total 17 48,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 CPV Valid Tabel 12: Kvalitet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 22 75,9 75,9 75,9 Nej 7 24,1 24,1 100,0 Total ,0 100,0 Valid Tabel 13: Pris Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 24 82,8 82,8 82,8 Nej 5 17,2 17,2 100,0 Total ,0 100,0 Valid Tabel 14: Udvalg Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 6 20,7 20,7 20,7 Nej 23 79,3 79,3 100,0 Total ,0 100,0 Valid Tabel 15: Mærker Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 1 3,4 3,4 3,4 Nej 28 96,6 96,6 100,0 Total ,0 100,0 72

77 Valid Tabel 16: Service Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 13 44,8 44,8 44,8 Nej 16 55,2 55,2 100,0 Total ,0 100,0 Valid Tabel 17: Levering Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 10 34,5 34,5 34,5 Nej 19 65,5 65,5 100,0 Total ,0 100,0 Udvalgsstørrelse Ny undersøgelse Valid Tabel 18: Udvalg Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Stort 6 20,7 20,7 20,7 Tilpas 17 58,6 58,6 79,3 Lille 2 6,9 6,9 86,2 Mangelfuldt 2 6,9 6,9 93,1 Ved ikke 2 6,9 6,9 100,0 Total ,0 100,0 Gammel undersøgelse Valid Tabel 19: Udvalg Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Stort 5 14,3 16,7 16,7 Tilpas 12 34,3 40,0 56,7 Lille 7 20,0 23,3 80,0 Mangelfuldt 4 11,4 13,3 93,3 Ved ikke 2 5,7 6,7 100,0 Total 30 85,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 73

78 Tillægsydelser Valid Tabel 20: Finansiering Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 5 17,2 17,2 17,2 Nej 24 82,8 82,8 100,0 Total ,0 100,0 Valid Tabel 21: Forsikring Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 3 10,3 10,3 10,3 Nej 26 89,7 89,7 100,0 Total ,0 100,0 Valid Tabel 22: Eftersyn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 5 17,2 17,2 17,2 Nej 24 82,8 82,8 100,0 Total ,0 100,0 Leveringstid Valid Tabel 23: Leveringstid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Lang 3 10,3 10,3 10,3 Tilpas 17 58,6 58,6 69,0 Kort 9 31,0 31,0 100,0 Total ,0 100,0 ABC-kunder Tabel 24: Kundetype * Hvor ofte har du købt Crosstabulation Hvor ofte har du købt Total 1 gang 2 gange 3 gange Mere end 3 gange Kundetype Erhverv Privat Total

79 Erhvervstype Tabel 25: Erhvervstype * Hvor ofte har du købt Crosstabulation Hvor ofte har du købt 1 gang 2 gange 3 gange Total Entreprenør Maskinstation Landbrug Mekaniker Andet Total Personlig service Ny undersøgelse Valid Tabel 26: Servicemindede Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 11 37,9 42,3 42,3 I nogen grad 9 31,0 34,6 76,9 Hverken/eller 2 6,9 7,7 84,6 I mindre grad 2 6,9 7,7 92,3 Slet ikke 2 6,9 7,7 100,0 Total 26 89,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 Valid Tabel 27: Hjælpsomme Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 12 41,4 46,2 46,2 I nogen grad 10 34,5 38,5 84,6 Hverken/eller 2 6,9 7,7 92,3 I mindre grad 1 3,4 3,8 96,2 Slet ikke 1 3,4 3,8 100,0 Total 26 89,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 75

80 Valid Tabel 28: Hurtige til at løse problemer Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 9 31,0 36,0 36,0 I nogen grad 11 37,9 44,0 80,0 Hverken/eller 3 10,3 12,0 92,0 I mindre grad 1 3,4 4,0 96,0 Slet ikke 1 3,4 4,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Valid Tabel 29: Stor viden indenfor deres felt Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 6 20,7 24,0 24,0 I nogen grad 14 48,3 56,0 80,0 Hverken/eller 3 10,3 12,0 92,0 I mindre grad 1 3,4 4,0 96,0 Slet ikke 1 3,4 4,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Gammel undersøgelse Valid Tabel 30: Servicemindede Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 25 71,4 73,5 73,5 I nogen grad 5 14,3 14,7 88,2 Hverken/eller 1 2,9 2,9 91,2 I mindre grad 3 8,6 8,8 100,0 Total 34 97,1 100,0 Missing ,9 Total ,0 76

81 Valid Tabel 31: Hjælpsomme Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 22 62,9 68,8 68,8 I nogen grad 6 17,1 18,8 87,5 Hverken/eller 1 2,9 3,1 90,6 I mindre grad 3 8,6 9,4 100,0 Total 32 91,4 100,0 Missing ,6 Total ,0 Valid Tabel 32: Hurtige til at løse problemer Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 17 48,6 53,1 53,1 I nogen grad 8 22,9 25,0 78,1 Hverken/eller 1 2,9 3,1 81,3 I mindre grad 5 14,3 15,6 96,9 Slet ikke 1 2,9 3,1 100,0 Total 32 91,4 100,0 Missing ,6 Total ,0 Valid Tabel 33: Stor viden indenfor deres felt Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent I høj grad 16 45,7 50,0 50,0 I nogen grad 9 25,7 28,1 78,1 Hverken/eller 5 14,3 15,6 93,8 I mindre grad 2 5,7 6,3 100,0 Total 32 91,4 100,0 Missing ,6 Total ,0 77

82 Pris Ny undersøgelse Valid Tabel 34: Prisniveau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Højt 4 13,8 14,3 14,3 Tilpas 20 69,0 71,4 85,7 Lavt 3 10,3 10,7 96,4 Meget lavt 1 3,4 3,6 100,0 Total 28 96,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 Gammel undersøgelse Tabel 35: Prisniveau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Højt 8 22,9 27,6 27,6 Tilpas 20 57,1 69,0 96,6 Valid Lavt 1 2,9 3,4 100,0 Total 29 82,9 100,0 Missing ,1 Total ,0 Webshop Ny undersøgelse Tabel 36: Købt varer i webshop Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 18 62,1 64,3 64,3 Valid Nej 10 34,5 35,7 100,0 Total 28 96,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 78

83 Valid Tabel 37: Mening om webshop Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Meget tilfreds 1 3,4 3,7 3,7 Tilfreds 16 55,2 59,3 63,0 Hverken/eller 9 31,0 33,3 96,3 Utilfreds 1 3,4 3,7 100,0 Total 27 93,1 100,0 Missing ,9 Total ,0 Valid Tabel 38: Ringer til medarbejdere Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 22 75,9 84,6 84,6 Nej 4 13,8 15,4 100,0 Total 26 89,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 Valid Tabel 39: Går til konkurrent Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 7 24,1 26,9 26,9 Nej 19 65,5 73,1 100,0 Total 26 89,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 Gammel undersøgelse Valid Tabel 40: Købt varer i webshop Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 23 65,7 65,7 65,7 Nej 12 34,3 34,3 100,0 Total ,0 100,0 79

84 Valid Tabel 41: Mening om webshop Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Meget tilfreds 12 34,3 38,7 38,7 Tilfreds 11 31,4 35,5 74,2 Hverken/eller 6 17,1 19,4 93,5 Utilfreds 2 5,7 6,5 100,0 Total 31 88,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 Valid Tabel 42: Ringer til medarbejdere Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 23 65,7 69,7 69,7 Nej 10 28,6 30,3 100,0 Total 33 94,3 100,0 Missing ,7 Total ,0 Valid Tabel 43: Går til konkurrent Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 10 28,6 30,3 30,3 Nej 23 65,7 69,7 100,0 Total 33 94,3 100,0 Missing ,7 Total ,0 Promotion Tabel 44: Info fra internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 24 82,8 96,0 96,0 Valid Nej 1 3,4 4,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 80

85 Valid Tabel 45: Info fra annoncer Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 3 10,3 12,0 12,0 Nej 22 75,9 88,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Valid Tabel 46: Anbefaling Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 10 34,5 40,0 40,0 Nej 15 51,7 60,0 100,0 Total 25 86,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Valid Tabel 47: Interesseret i Facebook Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 3 10,3 13,0 13,0 Nej 20 69,0 87,0 100,0 Total 23 79,3 100,0 Missing ,7 Total ,0 Valid Tabel 48: Interesseret i nyhedsmails Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 15 51,7 57,7 57,7 Nej 11 37,9 42,3 100,0 Total 26 89,7 100,0 Missing ,3 Total ,0 81

86 Bilag 3. Kommentarer fra spørgeskemaer Ny undersøgelse Har du oplevet problemer med dine bestillinger/leverancer fra Scanbolt? Ved bestilling af rabatskovl, hvor der var lidt unødig mail-ping-pong ifm. hermed, ang. mål: Ved pinlock-fæster, er der jo kun væsentlige mål: Pinddiameter, afstand, samt naturligvis afstand mellem gællerne, hvori pindene sidder. Jeg har fundet bevis på, at timetælleren er manipuleret. jeg har haft et udlæg på maskinen på kr , efter at den kom til Norge. Det er ikke billigere at købe maskiner i Dannmark. Bruger tid at komme tilbage. Fik leveret forkert graveskovl, og da den, jeg havde bestillt, blev leveret, så havde den forkert hurtigskifte. For lang leveringstid. Manglet bolte til skovlene. Kludder i betaling. Ventet næsten et halvt år på et tandhjul til en minigraver... Hvis du ikke har købt i webshoppen, hvorfor ikke? Jeg har kigget en gang, det går lang tid til næste gang. Skal til Danmark i ferien, og da skal jeg besøge Scanbolt. Havde brug for vejledning. Har ikke haft brug for det. Fandt ikke dele i webshop. Varer fandtes ikke - er blevet adderet, efter jeg har købt. Nemmere at have direkte kontakt for at sikre rette produkt. Ikke nødvendigt. 82

87 Synes du, der mangler funktioner e.lign. i webshoppen? Se ovenstående ang. problemer ved bestilling. Nærværende kan let omgås, ved blot at lave et skema, hvori kunderne lige kan indsætte basal fæste-data. Til begge parters fordel. Mange link virker ikke, f.eks. fra dba eller internt på hjemmesiden. Det er ofte, jeg ser noget sludder! Lidt svær at finde rundt i. Færdige filter pakkepriser. Søgning på maskines reservedelskatalog, så originalt varenummer kan specificeres præcist. Har du forslag til forbedringer af vores service? Bedre kontrol på forespørsler via mail. Må altid ringe og forklare. Jeg kan godt lide jeres tilbehør, men nogle statements fra glade, tilfredse kunder er jo en god ting, og reference kunder på jeres egne produceret skovle, tilbehør mm. er jo endnu bedre, altid rart om man kan ringe til en med jeres grej og høre erfaringer, der ikke kommer fra en smart sælger, ved godt dette vil ligge en del af salget i andre hænder, men referencer sælger, hvis skidtet virker :-) Levere et komplet produkt. Tag telefonen! 83

88 Gammel undersøgelse Hvis du ikke har købt i webshoppen, hvorfor ikke? Har ringet og bestilt, hvad jeg skulle bruge. Købt vare via tlf. Delene var special. Jeg har ikke kunnet finde de ting, jeg skulle bruge der. Benyttet mail grundet lille udvalg til min maskine på webshop. Har ringet og talt med en sælger. Ukendt. Købt via telefon. Har du forslag til forbedringer af vores service? Toldbehandling går for langsomt. Sendt mail angående pris på bælte til min maskine, har aldrig fået svar :( At mekanikere kan få rabat i forhold til andre kunder. Hurtigere levering af dele. Jeg bestilte og betalte dele den , og fik varerne leveret i dag, Dette var lagervarer hos Scanbolt. Hurtigere til at vende tilbage med tingene, ofte når jeg står og mangler ting, er det fordi, at maskinen er brudt ned, og derfor vil jeg gerne have den i gang med det samme. Flere varer tilgængelige på websiden. Levere som de lover! Levere rigtige varer til aftalt tid. 84

89 Bilag 4. Interview med Anders Molte, chef hos Molte og Far Antal ansatte i dit firma? 4-5 stk. Beliggenhed? Vivild/Trustrup. Kender du Scanbolt? Nej. Hvor køber du maskindele? Vi har samarbejde med AE maskiner han har gode forbindelser, og samler tilbud sammen til os. Vi kender firmaet personligt, og nyder godt af hinandens samarbejde. MK Stål i Nørager har bygget specielle skovle o.lign. til os efter bestilling. Dem kender vi også personligt. Hvorfor har du valgt dem? Det er nemt, kender dem personligt, og AE har gode kontakter. Hvad kunne få dig til at skifte leverandør? Pris og kvalitet. Købsadfærd Hvor mange er inde over beslutningen, når I skal købe maskindele? Mig og min far (de to chefer), nogle gange er vores mekaniker indover. Vi ringer til AE, og han indsamler tilbud. Søger du meget information før køb? Vi indhenter tilbud, bruger ikke internet til det. Laver du prissammenligninger mellem forskellige leverandører? Det gør AE. Bruger I fast leverandør eller skifter rundt mellem forskellige? Vi bruger de samme. Produkt Hvad er vigtigst, når du skal vælge leverandør? Pris og kvalitet er vigtigt, men også hurtig levering. Ved små ting er hurtighed vigtigere end pris, vi skal bruge delene hurtigt, da det er dyrt at have maskinerne stående stille, varerne skal bruges hurtigt. Dyre ting giver større overvejelser, og der er pris vigtigere. 85

90 Hvilke tillægsydelser er vigtig, at din leverandør kan tilbyde? Vi har på et tidspunkt købt en rendegraver, hvor der var service og finansiering samme sted. Det var nemt, at alt var samlet, giver overblik, dog skal prisen også være i orden. Hvor lang leveringstid vil du acceptere? Nogle gange er dag til dag levering nødvendig, maskiner skal ikke stå stille. Distribution/webshop Kender du Scanbolts webshop på Nej. Kender du andre webshops, der sælger maskindele? Grene, og en del andre. Det gode ved webshops er, at man kan se billeder, f.eks. af nye varer, så man ikke behøver køre 100 km for at se varen. Så sparer man transport. Promotion Hvor finder du information, når du skal købe nyt udstyr? Ringer til AE Maskiner, ikke internettet. Læser du fagblade, f.eks. MaskinTeknik? Vi får Maskinbladet, MaskinTeknik, Maskinstationbladet og andre, men læser dem ikke altid, kun hvis der lige er noget, der fanger. Jeg ser heller ikke altid annoncer, det skal fange. Kunne du være interesseret i nyhedsmails fra maskinleverandører? Vi får så mange i forvejen, at man nogen gange springer dem over. Igen, der skal være noget, der fanger, så læser dem ikke altid. Kunne du være interesseret i Facebookgrupper fra maskinleverandører? Ja, det er nemmere end nyhedsmails, da de ikke skal slettes. Der kunne være spændende billeder og videos, som så får en til at gå derind, og så læse mere. Det er i hvert fald bedre end nyhedsmails. 86

91 Bilag 5. Interview med Jens Rasmussen, maskinfører, C. G. Jensen Antal ansatte i dit firma? Omkring 300. Beliggenhed? Har afdelinger på Sjælland, Fyn, Aarhus. Kender du Scanbolt? Nej. Hvor køber du maskindele? Vi køber oftest hos den originale leverandør/importør, f.eks. kører jeg i en Volvo maskine, så dele fra Volvo. Hvad kunne få dig til at skifte leverandør? Hvis prisen var god. Købsadfærd Hvor mange er inde over beslutningen, når I skal købe maskindele? Hvis det er store, dyre ting, er det min chef, der køber. Små reservedele, f.eks. hydraulikslanger, køber jeg selv til min maskine. Søger du meget information før køb? Nej, køber hos dem, jeg plejer. Bruger I fast leverandør eller skifter rundt mellem forskellige? Bruger de samme. Produkt Hvad er vigtigst, når du skal vælge leverandør? Pris, hurtig levering, gerne dag-til-dag. Hvor lang leveringstid vil du acceptere? Dag til dag levering kan ofte være nødvendig, når maskinen er gået i stykker. Distribution/webshop Kender du Scanbolts webshop på Nej. Kender du andre webshops, der sælger maskindele? Bruger ikke selv webshops, men chefen gør nok. Jeg ringer bare til dem, jeg kender. Promotion Hvor finder du information, når du skal købe nyt udstyr? Ikke over internettet henter tilbud hos de sædvanlige leverandører. 87

92 Bilag 6. Positioneringskort, udstyr Scanbolt Scantruck JCB Jamas Maskingrossisten HP Jels Volvo Astrak Filterteknik JMM Typer Var brugt brugt brugt Filterteknik Mange varianter Scanbolt Astrak Få typer JCB Mange typer Volvo* Scantruck JMM* Jamas Jels* Maskingros Få HP varianter * Brugt udstyr Dette positioneringskort er lavet i praktikperioden for at se, hvor presset Scanbolt er i forhold til deres konkurrenter. Der er taget udgangspunkt i firmaernes udvalg af udstyr til maskiner, altså ikke reservedele, men det formodes, at billedet er rimeligt ens, også på dette område. Antal varianter er et gennemsnit ved de enkelte typer. Der er tale om optællinger fra virksomhedernes hjemmesider, og giver måske derfor ikke det fulde billede, men det giver en indikation af, hvordan forholdene er, virksomhederne imellem. Antal typer betyder f.eks. skovle, river, hurtigskifte, hamre osv., mens varianter bl.a. er forskellige skovle og udstyr til forskellige vægtklasser. 88

93 Ny fokus nye planer ny strategi? Bilag 7. Nyhedsbrev 89

94 Bilag 8. Uddrag af årsregnskab for Scanbolt ApS,

95 Bilag 9. Budgetforslag Nettoomsætning Omkostninger til råvarer og hjælpematerialer Bruttofortjeneste Personaleomkostninger Afskrivninger af materielle anlægsaktiver Salgsfremmende omkostninger Ordinært resultat før finansielle poster og skat Finansielle indtægter Finansielle omkostninger Ordinært resultat før skat