Skaldyr fra Nordjylland Vidensrapport

Transkript

1 1/24

2 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 2/24 Skaldyr fra Nordjylland Vidensrapport Indhold Indledning... 4 Vision, formål og mål med projektet... 5 Projektets baggrund... 5 Overordnet formål... 5 Skaldyr og Madkulturen... 5 Projektets tilblivelse og opbygning... 6 Projektejere, partnere og interessenter... 7 Zonen for Madkultur... 7 VisitNordjylland... 7 Region Nordjylland... 7 Madkulturen... 7 Interessenter... 7 Erhverv... 8 Offentlige... 8 Vidensinstitutioner... 8 Samarbejdspartnere... 8 Aalborg Universitet, Food + Design... 8 Læsø... 8 Mors... 9 Hirtshals... 9 Skagen... 9 Frederikshavn... 9 Nordic Food Lab... 9 Videnopsamling og dokumentation Det er levende, det er råt, og det er grænseoverskridende Erfaringsopsamling Zonen for Madkultur Aalborg Universitet Epinion analyse Skaldyrstopmøde Fisk og skaldyr i offentlige køkkener Oprindelse som Vækstfaktor... 15

3 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 3/24 Lokale fødevarer til internationale turister Projektets arbejdspakker Fase 1a Arbejdspakke 1 Smage Dage Fase 1a Arbejdspakke 2 Nordjyske skaldyrsevents Fase 1b Arbejdspakke 3 Udfordringer og løsninger til forbrugeraccept Fase 1b Arbejdspakke 4 Tilgængelighed, distribution og håndtering Fase 1b Arbejdspakke 5 Transformation til fase Anbefalinger Interessenter Pointer/ anbefalinger til næste projektfase Kilder... 24

4 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 4/24 Indledning Denne rapport er udarbejdet til intern brug i Madkulturen og til eventuelle partnere i projekter, der skal bidrage til at øge fokus på og forbrug af skaldyr hos de danske forbrugere. Rapporten er udarbejdet på baggrund af spørgeskema, interviews, observationer og forskningsbaseret afprøvning i forbindelse med en række aktiviteter med nordjyske skaldyr i Der har i 2012 været afholdt en række skaldyrsevents for lokale og tilrejsende gæster i nordjyske havnebyer. Der har desuden været afholdt skaldyrstopmøde med deltagelse af professionelle fra skaldyrs- og turismeerhverv. Rapporten samler erfaringer og anbefalinger fra disse arrangementer. Madkulturen har desuden gennemført spørgeskemaundersøgelse og kvalitativ undersøgelse, der undersøger forbrugernes holdninger til at spise skaldyr. Disse indsigter samt anbefalinger fra de professionelle vil også fremgå af rapporten. Delrapporter og undersøgelser er tilgængelige i deres fulde længde i Madkulturens arkiv. I rapporten inddrages desuden andre relevante data, der belyser de spørgsmål, der rejses i de enkelte arbejdspakker, herunder særligt afsætning af skaldyr samt samspil og synergi mellem fødevare og turismeerhverv. Disse rapporter er ligeledes tilgængelige i fuld længde i Madkulturens arkiv. Det er således målet, at denne rapport kan udgøre det vidensgrundlag, der kan danne baggrund for en detaljeret projektbeskrivelse for et projekt, hvor Madkulturen sammen med relevante partnere kan øge fokus på og forbrug af danske skaldyr. Hirtshals juni 2013 Mette Clausen Sandahl

5 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 5/24 Vision, formål og mål med projektet Det samlede skaldyrsprojekt er opdelt i flere aktiviteter, som igen er drevet af forskellige aktører. Den fælles overordnede ramme har været tosidet, nemlig at udnytte de gode stedbundne råvarer til at skabe gode oplevelser og at benytte disse i branding af Nordjylland samtidig med, at de særlige nordjyske kvaliteter med hav og fjord og højt til himlen skal være den grundfortælling, der er med til at brande og sælge de gode nordjyske skaldyr til forbrugerne. Projektets baggrund Hav og fjord i og omkring Danmark er en stor kilde til gode friske råvarer. Og nærheden giver unikke forudsætninger for at vi som nation i større udstrækning gør brug af de muligheder for smag, madglæde og sundhed, som skaldyr kan bidrage til. Både gennem produktion og forædling og levering af de råvarer, som er kendetegnet ved de enkelte egne med udgangspunkt i Nordjylland og ikke mindst i forhold til, turismen, som bidrager til en synliggørelse og forstærket interesse for Nordjylland (og Danmark) som central for fisk og skaldyr. Visionen er, at skaldyr igen bliver placeret centralt som en naturlig råvare, som indgår i madoplevelsen i Danmark. Det gælder, hvad enten det er terroirbaseret Limfjordsøsters, som er unik for Danmark, jomfruhummer fra Kattegat eller Skagerrak, blåmuslinger fra Limfjorden, hjertemuslinger, som tidligere var yndet spise, eller den delikate og spændende spise, som knivmuslinger er. Visionen er også at sikre at de friske skaldyr, som Danmark som kystnation har adgang til, bliver tilgængelige i større omfang i takt med stigende forbrug hos den bevidste forbruger. Overordnet formål Det overordnede formål med projektet er at styrke forbrugernes kendskab til skaldyr fra Danmark som en naturligt rå- og fødevare, der kan indgå i hverdagsmåltidet såvel som festmåltidet. Herunder viden om håndtering og anvendelse. Det er desuden et formål at øge tilgængeligheden af friske skaldyr. Herunder styrke innovative løsninger for adgang og anvendelse hos de enkelte målgrupper. Skaldyr og Madkulturen Projekt Nordjyske Skaldyr er et centralt projekt i den projektportefølje, der hører under Madkulturens fokusområde Bedre Mad med Regional Forankring med udgangspunkt i at udnytte de stedbundne råvarer med særlige kvaliteter som for eksempel Limfjordens østers repræsenterer. Madkulturens fokus i projektet ligger inden for virkefelterne Vækst og fødevareinnovation samt Viden og koblingsboks. På skaldyrstopmøde i december havde vi fokus på vækst og fødevareinnovation, og topmødet indeholdt derfor videndeling og debat med deltagere fra fiskeri- og oplevelseserhverv på baggrund af rapporter fra fisk- og skaldyrsevents samt fra forbrugerundersøgelser og detailhandelsanalyse. Topmødets afsluttende workshop bøde på flere ideer til fremme af skaldyr i den danske madkultur. Topmødet tjente også som viden- og koblingsboks, idet mødet ligesom de afholdte events inddrog repræsentanter fra oplevelseserhverv, regional og kommunal udvikling, fiskeri og fiskeindustri samt AaU og Dansk Skaldyrscenter/DTU Aqua. Projektet involverer geografisk set Nykøbing Mors, Hirtshals, Skagen, Frederikshavn og Østerby Læsø. Nærværende rapport samt delrapporterne deles med relevante interessenter med henblik på at afsøge muligheder for fremtidigt samarbejde.

6 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 6/24 Projektets tilblivelse og opbygning Projektet er oprindeligt skitseret på møde foråret 2012 mellem følgende partnere: Region Nordjylland, Torben Kronborg Pihl VisitNordjylland, Lars Enevold Pedersen og Mette Sandahl Spis Nord, Anna Marie Fisker og René Langdahl Jørgensen, AaU og Hardy Jensen, Food Tag Zonen for Madkultur, Torsten B. Jakobsen Madkulturen, Lene Toft Johansen og Martin Bregnballe Projektet er opdelt i faser, der indeholder en række delindsatser, der samlet vil bidrage til opfyldelse af projektets overordnede formål. Fase 1a; Regional branding og konceptudvikling (maj december 2012) Arbejdspakke 1: Den gode skaldyrsoplevelse (Nordjyske Perler) Arbejdspakke 2: Destination skaldyr Fase 1b; Opsamling, analyse og overgang til fase 2 (december 2012 juli 2013) Arbejdspakke 3: Udfordringer og løsninger til forbrugeraccept Arbejdspakke 4: Tilgængelighed, distribution og håndtering Arbejdspakke 5: Transformation til fase 2 Fase 2; Nye veje til industrialisering og marked ( ) Arbejdspakke 6: Udbredelse og synliggørelse Arbejdspakke 7: Innovation og produktudvikling Den gode skaldyrsoplevelse Udvikling og implementering af nordjyske fødevareevents med skaldyr AP 1 Smage Dage Digital markedsføring af nordjyske skaldyrsoplevelser og salg af billetter til samme AP 2 Opsamling, analyse og overgang til fase 2 Interview, evaluering, databehandling Design og finansiering af fase 2 AP 3, AP 4, AP 5 Videreudvikling af gode skaldyrsoplevelser samt fokus på afsætning i København AP 6 Innovation Produktudvikling Nye veje til marked AP 7 FASE 1a FASE 1b FASE 2

7 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 7/24 Projektejere, partnere og interessenter I gennemførslen af aktiviteterne i den første fase af projektet har der især i arbejdspakke 2 været mange aktører involveret. Nogle har taget ejerskab ved at medfinansiere dele af projektet, de klassificeres i det følgende som projektejere. Andre har været samarbejdspartnere uden hvem, ingen events var blevet afholdt. De beskrives her som partnere. Projektet har desuden en gruppe interessenter, som dels kan have fornøjelse af projektet og for nogles vedkommende måske indgå som partnere i anden fase. Zonen for Madkultur Zonen for Madkultur har ydet det største økonomiske bidrag til projektets økonomi og har desuden bidraget med konceptudvikling og afvikling af flere aktiviteter. I en treårig periode fra har Zonen for Madkultur, støttet af Erhvervs- og Vækstministeriet, arbejdet med et overordnet nationalt projekt, hvor Zonen for Madkultur, via resultater og erfaringerne fra en række regionale projekter, har udviklet ny viden og nye practises og gjort dem til let tilgængelige værktøjer og rollemodeller, for den nye madkulturbranche. VisitNordjylland VisitNordjylland har bidraget til projektet med finansiering af branding- og salgsportal, ligesom en del af det forudgående arbejde er sket med udvikling af netværket omkring Smage Dage. VisitNordjylland er det regionale turismeudviklingsselskab for Region Nordjylland og har til formål at støtte op om vækst og udvikling i turisterhvervet i Nordjylland. VisitNordjylland står for koordinering af turismefremmeindsatsen i forhold til branchens mange forskellige aktører, og indsatsen finansieres af udviklingsmidler fra Vækstforum Nordjylland, EU's strukturfonde samt bidrag fra turisterhvervet. Region Nordjylland Region Nordjylland, Fødevareindsatsen, har udover den initierende rolle i projektets startfase også via Vækstforum støttet projektets mellemfase økonomisk. Støtten er givet, fordi projektet vurderes at være i overensstemmelse med Vækstforums erhvervsudviklingsstrategi samt handlingsplan Det er vurderingen, at projektet har nyhedsværdi, da der ikke tidligere er sat fokus på samlet udvikling af skaldyrsområdet ud fra øget forbrug og tilgængelighed. Madkulturen Madkulturen har varetaget projektledelse og har samtidig bidraget økonomisk til projektets aktiviteter. Madkulturen er sat i verden for at gøre bedre fødevarer, gode måltider og smagsoplevelser tilgængelige for alle, og netop udvikling af skaldyrsområdet vil være til gavn og glæde for forbrugere såvel som de erhverv, der er tilknyttet fangst, bearbejdning og salg af skaldyr. Inden for fokusområdet Bedre Mad med Regional Forankring er skaldyr et kerneprodukt, der er nært knyttet til de danske farvande og til den danske madkultur. Samtidig vil Madkulturen i partnerskaber udvikle nye produkter af og med skaldyr og på den måde bidrage til vækst og innovation i fødevarebranchen. Interessenter I skaldyrsprojektet er der interessenter fra erhvervene, det offentlige og fra vidensinstitutioner. Det vil være optimalt at inddrage alle disse som samarbejdspartnere i et samlet projekt, men det kan være nødvendigt at opdele projektet i mindre pakker af hensyn til finansieringsmulighederne. Det er dog centralt for projektets overordnede ide at sikre synergien mellem interessenterne.

8 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 8/24 Erhverv I skaldyrsprojektet skal hele værdikæden medtænkes, når samarbejdspartnere udvælges. Det gælder således fiskerne, skaldyrsindustrien og salgsledet, og i alle led skal både råvare og oplevelsesperspektiv medtages. Ideen er, at fiskeri- og bearbejdningsindustri og oplevelsesindustrien i et samarbejde vil kunne skabe en synergieffekt, hvor begge erhverv vinder. Oplevelsesindustrien vil øge sin tiltrækningskraft ved at fremhæve de gode råvarer, og tilsvarende vil skaldyrsprodukterne i salgssituationen kunne relatere til oprindelsesstedet og på den måde udnytte destinationens attraktionsværdi i markedsføring af produkterne. Den autentiske baggrundshistorie er således et nøglebegreb, som har værdi for begge brancher. Offentlige Kommunerne i Nordjylland er alle kystkommuner, men for skaldyr gælder, at det især er Læsø, Morsø og Vesthimmerland, der har fiskeri og tilhørende industri relateret til skaldyr. Kommunerne har interesse i at bevare eller skabe arbejdspladser og fødevareproduktion, og i særdeleshed skaldyr er væsentlig for de nævnte kommuner i denne sammenhæng. Det skal dog bemærkes, at Vesthimmerland også har stor animalsk produktion fra landbrug og at skaldyr derfor ikke er så markant i fødevareprofilen. Læsø, Morsø og Vesthimmerland er alle betegnet som yderkommuner. I forbindelse med fordelingen af EUstrukturfondsmidler er yderområderne afgrænset som kommuner, der opfylder begge følgende kriterier: 1) Lav erhvervsindkomst. Kommunens erhvervsindkomst pr. indbygger er under 90 pct. af landsgennemsnittet (gennemsnit for ). 2) Svag befolkningsudvikling. Kommunen har oplevet et fald i befolkningstallet eller under halv så stærk tilvækst som landsgennemsnittet i perioden Vidensinstitutioner Der er to betydende forskningsinstitutioner i Nordjylland, som det vil være oplagt at inddrage i et udviklingsprojekt. Det er Aalborg Universitet, hvor Food + Design og Institut for kultur og globale studier allerede beskæftiger sig med fødevarer og oplevelser samt Dansk Skaldyrscenter, der med sin placering i Nykøbing Mors allerede er en vigtig samarbejdspartner for skaldyrsindustrien i området og som også tilbyder formidling, der samtidig er stærkt mættet med oplevelser. Samarbejdspartnere Her skal skelnes mellem en generel præsentation af samarbejdspartnerens virke og aktiviteter forud for projektet og den aktivitet, der hører til i projektet. Sidstnævnte beskrives under projektets arbejdspakker. Aalborg Universitet, Food + Design Center for Food Science, Design & Experience arbejder fra en forskningsetableret platform på Aalborg Universitet med gastronomisk kvalitetsoptimering, design af emballage og fødevarer, fødevareevents og idéudvikling for fødevaresektoren. Centret besidder desuden kompetencer inden for gastronomi- og designhistorie, sensorik, spiserumsdesign, formgivning, arkitektur og arkitekturhistorie samt forbinder feltet mad og oplevelse gennem nye innovationsmetoder. Food + Design deltog i ideudvikling af det samlede projekt og var udførende aktør på en af aktiviteterne. Læsø På Læsø har en række frivillige og sponsorer afholdt Jomfruhummerfestival siden Festivalen finder sted i august og foregår på havnen i Østerby. Kernen i festivalen er konkurrencen om den gyldne klo: Indbudte kokke fra restauranter i hele landet fremstiller en ret med jomfruhummer, og resultaterne bedømmes af et dommerpanel. Dommerpanelet tæller madanmeldere og chefkokke fra førende danske restauranter. 1 Regional vækstredegørelse 2012 Hovedrapport, 2013

9 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 9/24 Gæsterne er helt tæt på de arbejdende kokke og på dommerpanelet. Det er også muligt at købe smagsprøver på pladsen, hvor øens restauranter og Food College Aalborg tilbereder jomfruhummer. Mors På Mors er der i juni måned skaldyrsfestival, der er et tilløbsstykke og har omkring 400 mennesker til middag om aftenen. Skaldyrsfestivalen afvikles i telt på havnen i Nykøbing Mors. Bag arrangementet står Foreningen Skaldyrsfestival. I oktober er der Østerspremiere, som fandt sted første gang i Østerspremieren skyder østerssæsonen i gang og fejres med smagsoplevelser, musik, indlæg og ny viden om østers. Østerspremiere foregår i telt på havnen i Nykøbing Mors og har samme dag aktiviteter i København, hvor levering af en fustage Limfjordsøsters til kongehuset er den tydelige manifestation af sæsonstart for det mest eksklusive skaldyr. Hirtshals Hirtshals Fiskefestival afholdes over tre dage i august og spænder over aktiviteter på havnen og i Nordsøen Oceanarium. Ideen er at formidle viden om fisk og fiskeri på en sjov, levende og lærerig måde. Hirtshals Havn er en af Danmarks største fiskerihavne, og aktørerne her har en bred viden om faget. Aktører inden for fiskerisektoren på Hirtshals Havn står sammen med centrale turismeaktører i Hirtshals bag arbejdet omkring Hirtshals Fiskefestival. Skagen Skagen har i forhold til sin størrelse en meget stor koncentration af gastronomiske restauranter. Disse restauranter deltager i et samarbejde under Skagen Turistforening i et netværk, der udvikler og markedsfører det gastronomiske Skagen. Netværket deltager i afvikling af Skagen Kvalitetsfødevaremesse, der siden 2006 har fundet sted i Den Gamle Auktionshal på Skagen Havn. Messen har særligt fokus på gode historier og kendskab til de gode råvarer, og forbrugerne har mulighed for at møde og tale med nordjyske kvalitetsfødevareproducenter samt købe de mange varer. Frederikshavn Tordenskioldsdage har siden 1998 udviklet et brand i form af en omfattende folkelig festival baseret på maritime historiske fortællinger. Tiden skrues tilbage til 1700-tallet, og oplevelserne er sikret med skibe, musik, teater, kanoner og trekantede hatte. Tordenskioldsdage finder sted over tre dage i Frederikshavn og ligeledes flere dage i Gøteborg. Nordic Food Lab Nordic Food Lab er en non-profit, selvejende organisation, hvis definerede mål er at udforske byggestenene i det nordiske køkken gennem traditionel og moderne gastronomi og at dele disse resultater med kokke, akademikere, industri og offentlighed. Nordic Food Lab støttes af uafhængige fonde, private selskaber og statslige midler. Nordic Food Lab deltog med kulinariske bidrag og videndeling i forbindelse med Skaldyrstopmødet.

10 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 10/24 Videnopsamling og dokumentation I dette kapitel præsenteres hovedkonklusionerne fra de rapporter, undersøgelser og workshops, som er afholdt i projektet Resultaterne præsenteres hver for sig og samles i det efterfølgende kapitel, som er struktureret tematisk. Videngrundlaget i dette kapitel omfatter antropologisk undersøgelse, erfaringsopsamling fra eventarrangør og projektejer, forskningsprojekt med test og emballageudvikling, og er yderligere suppleret med rapport om oprindelse som vækstfaktor og lokal mad i store køkkener. Disse to rapporter har ikke været del af projektet, men bidrager med viden, der belyser de centrale udfordringer og muligheder, der er i henholdsvis øget brug af skaldyr i offentlige køkkener og vurderinger af terroir og stedbundethed som kvalitetsmærke og salgsargument. Det er levende, det er råt, og det er grænseoverskridende Som led i projektet gennemførtes en antropologisk analyse af festivalgæsternes holdning til skaldyr og hvilken betydning, events, og de konkrete aktiviteter har på forbrugernes holdninger til skaldyr. Analysen bygger på interviews og observationer på Læsø Jomfruhummerfestival, Hirtshals Fiskefestival og Østerspremieren på Mors. Rapporten konkluderer i to spor og giver afsluttende en række anbefalinger til de tre events og til udbredelse af skaldyr generelt. En helhedsoplevelse Flæk din hummer og østerssafarien giver på hver deres måde deltagerne mulighed for at blive medfortællere i historien omkring de skaldyr, de spiser. Eventene er med til at udvide deltagernes forståelse af råvarerne på en inkluderende måde og nedbryde eventuelle barrierer i forhold til selv at tilberede skaldyr i eget køkken. Det er særligt helhedsoplevelsen i de to events, som deltagerne vægter højt. Skaldyrsforbrugeren Rapporten identificerer to grupper af skaldyrsforbrugere: personer, der har et lokalt kendskab til råvarerne som følge af at bo i et skaldyrsrigt område, og personer, som ikke nødvendigvis har samme adgang til skaldyr i deres hverdag, men som gerne rejser aktivt efter råvaren særligt i forbindelse med ferier. Rapporten sporer desuden en opfattelse af, at skaldyr ikke er hvermandseje, hvilket den høje pris og forholdsvise vanskelige tilgængelighed kan være årsag til. Geografien spiller dog også ind her, idet prisen er lavere i de egne, hvor skaldyrene landes og højere andre steder i landet, når forbrugerne skal købe hos fiskehandlere. Her vil skaldyr derfor være mest udbredt blandt de højere sociale klasser. Flere af de adspurgte til skaldyrsarrangementerne pointerer, at prisen stiger markant, så snart man skal købe skaldyr uden for råvarernes egnsområder. Samtidig medfører det en forringelse af friskheden, som følge af transporttid og nedfrysning af råvaren. Skaldyrs tilknytning til naturen og tydeliggørelse af dette på events adresserer en grundlæggende udfordring, idet den vestlige madkultur er domineret af en forståelse af, at mad skal bearbejdes, for at det er rent. Mad, der ikke er tilberedt, associeres med bakterier og eventuel sygdom, og bliver en aversion for vores madkultur, fordi vi forbinder det med noget råt og beskidt. Derfor er dét at spise rå østers i modstrid med, hvad der kulturelt opfattes som normalen. Alle tre events forudsætter, at sanserne og kroppen tages i brug. På både Læsø og Mors slutter eventen med en tilberedt udgave af råvaren og en forklaring fra professionelle kokke. På denne måde hyldes naturen samtidig med, at skaldyr sættes ind i en kulturel kontekst og i den forstand gøres lettere tilgængelig for forbrugerne og kan give forbrugerne øget madmod og være med til at nedbryde tabuer om rå mad som potentielt farlig. Flere af de adspurgte efterspørger i forlængelse heraf mere information om skaldyr. Dem, som i forvejen er fortrolige med skaldyr, efterspørger nye måder at tilberede skaldyr på. Dem, som ikke har et lokalt tilhørsforhold til skaldyrs egnsområde fremhæver, at de generelt ikke føler sig klædt på til at tilberede skaldyr i eget køkken. Netop denne uvidenhed om fisk og skaldyrs tilberedelse pointeres af flere som en barriere for at tage råvaren med hjem til brug i egen madkultur.

11 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 11/24 Festivaler og events er i sig selv med til at afmystificere og inspirere deltagernes forhold til skaldyr. De er eksempler på, hvordan forbrugerne opsøger ny viden om råvarens ophav og tilberedelse. På trods af at forbrugerne opsøger inspiration ved blandt andet at deltage i skaldyrsfestivaler er skaldyr og fisk fortsat omringet af en manglende fortrolighed. Derudover knytter der sig en forestilling om, at det er tidskrævende at pille og klargøre skaldyr, som hos flere af de adspurgte betyder, at skaldyr ikke bliver en del af hverdagsmåltiderne. Ifølge hovedparten af de adspurgte forbrugere kræver skaldyr tid, lyst og ikke mindst overskud, for at måltidet ikke bliver en tidskrævende byrde, som de springer over i hverdagens travlhed. Enkelte bruger skaldyr som en let anretning i hverdagen, men så er det typisk rejer fra frost eller i lage. I sammenhæng med, at skaldyr ikke indgår i hverdagskosten, forbinder et flertal af forbrugerne skaldyr med særlige lejligheder og anser det for at være en finere spise. Forbrugernes udsagn italesætter de sociale forudsætninger for vores madkultur og den sociale interaktion, som medvirker til at indlejre nye madvaner. Som et aspekt af dette italesætter flere af deltagerne ved de tre arrangementer, at de især optager nye madvaner, når de rejser både i Danmark og i udlandet og at de integrerer disse nye vaner i deres egen madkultur, når de kommer hjem. Oplevelser med mad i andre kulturer og lokaliteter kan altså udvide vores horisont og være med til at påvirke vores præferencer inden for mad og smag. Dette ses tydeligt på festivaldeltagernes begejstring for og efterspørgsel på nye tilberedningsmuligheder og ikke mindst indsigt i skaldyrs naturlige habitat. Erfaringsopsamling Zonen for Madkultur Opsamling af de væsentligste konklusioner og anbefalinger til projektets fase 2 med baggrund i den grundlæggende ide om den dobbelte bevægelse: skaldyr til forbrugerne og forbruger til skaldyrene. I rapporten fremhæves fire fixpunkter i det videre arbejde med denne dobbelte bevægelse: Projektet skal derfor fastholde at: 1. Skaldyr fås i mange udgaver og kvaliteter fra de dyre eksklusive østers og hummer til de mere prisvenlige rejer og blåmuslinger eksklusivitetsfaktoren skal fastholdes på de bedste produkter, så man ikke ender i en nedadgående prisspiral. 2. Der skal indgå et element af læring og leg, så der opnås fortrolighed med skaldyrene. 3. Der skal arbejdes videre med synlige, lokalt forankrede manifestationer af de nordjyske skaldyrs fortræffeligheder kombineret med nationale tiltag. 4. Skaldyrene skal gøres tilgængelige i forbrugerens indkøbssfære. Her har de billigere skaldyr såsom blåmuslinger en afgørende rolle. Kvalitet En satsning på detailhandelen vil ramme et stort, bredt segment af forbrugere, der er villige til at købe skaldyr, hvis ikke de skal gøre for meget for at få fat i dem. En indsats her er altafgørende for at løfte omsætning og udbrede brugerkredsen af skaldyr. Blåmuslinger (og andre self-contained skaldyr) er velegnede til dette. Blåmuslinger har potentialet til at gå ind i markedet for hverdagsmad og konkurrere med kylling nederst i værdikæden. Der findes dog også et high-end segment, for hvem den gode historie, ekstravagance og unikke råvarer er vigtige. Dette segment er relativt mindre, men er til gengæld toneangivende, når det kommer til udbredelse af madvaner og råvarer. Forbrugere i dette segment er på mange måder first-movers og kan være med til at gøre skaldyr til en posh spise, fordi deres vaner over tid diffunderer ned til den almindelige forbruger.

12 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 12/24 Fortrolighed Forbrugernes fortrolighed kan styrkes ved at bevare høj kvalitet og friskhed af den rå og uforarbejdede råvare bedst muligt. Dermed sikres det bedst mulige produkt, når varen rammer forbrugeren i detailhandelen. Dernæst kan man udvikle emballage, der bedst muligt holder på råvarens friskhed. For når det kommer til skaldyr, er det netop det rå og uforarbejdede produkt, der skal satses på. Produktudvikling skal i høj grad ske på iscenesættelse og convenience. På baggrund af de afholdte events var det tydeligt, at læring og inddragelse er vigtige elementer for aktiviteternes succes. Også læring til næste generation, børn og unge er vigtig. Børnenes mod til at prøve nyt kan være med til at påvirke forældrenes holdning. Synlighed Rapporten peger på synlighed på to forskellige måder, der jævnfør den grundlæggende ide bidrager gensidigt til hinandens succes. I Nordjylland, skaldyrenes oprindelsessted, kan synlighed bidrage til erhvervsudvikling ved, at der etableres selvstændige forretningskoncepter med oplevelse med skaldyr. Østerspremieren 2012 viste eksempler på dette, som kan udvikles mere og på sigt skabe grundlag for vækst og arbejdspladser. At skabe og sælge oplevelser med stedbundne råvarer af høj kvalitet vil endvidere kunne hæve den lokale stolthed ved at skabe ny opmærksomhed og vise forretningspotentiale for fødevareproducenter som del af turismeerhvervets værdikæde. Ved udvikling af emballage, der signalerer det lokale tilhørsforhold eller oprindelsessted, vil sammenhængen mellem varen og lokaliteten bidrage til storytelling og dermed yderligere kvalificere varen. Således vil den dobbelte bevægelse også materialisere sig ved, at råvaren/skaldyrene sælger oplevelsen og oplevelsen sælger råvaren/skaldyrene. Tilgængelighed For varerne til detailhandelen er convenience og pris vigtigt. Et direkte bånd mellem supermarkeder/fiskehandlere og slutbrugeren kan både sørge for, at produkterne gøres billigere, friskheden holdes høj, og så tilfører den kortere forsyningskæde en god historie til varerne. Derudover styrkes det samlede, oplevede produkt, fordi forbrugeroplevelsen i lige så høj grad handler om det konkrete produkt, som det handler om alle de tanker, forbrugeren gør sig om skaldyr generelt. Forslag - Gode skaldyrsoplevelser i form af events mv. sikrer synlighed og lokal forankring. - Læring til næste generation skal øge fortroligheden med skaldyrene. - Salg til high-end forbrugere underbygger fortællingen og manifestationen af kvalitetsprodukter med lokal forankring. - Direkte kontakt mellem forbruger og producent skaber fortrolighed og lokal synlighed i de skaldyrsrige områder. - Salg til toprestauranter øger tilgængeligheden af danske skaldyr, når vi spiser ude. - Øget salg til detailkæder gør skaldyrene mere tilgængelige for forbrugeren, og synlighed i detailhandelen kan gøre det lettere for folk at vælge skaldyr til. Aalborg Universitet Food + Design har i et tværfagligt miljø udviklet og testet, hvorledes skaldyr kan anvendes som convenienceprodukter og har testet disse produkter på to nordjyske lokationer, Fårup Sommerland og Hirtshals Fiskefestival. Der er udviklet og solgt to-go skaldyrsretter, og der er uddelt smagsprøver. De to testmarkeder viser store forskelle i forbrugernes forventninger til de tilbudte produkter og store forskelle i gæsternes daglige forbrug af fisk og skaldyr. Således er fisk og skaldyr langt sjældnere del af hverdagsmaden blandt gæsterne i Fårup end hos gæsterne på Hirtshals Fiskefestival. Blandt gæsterne i Hirtshals svarer 45% af de adspurgte, at de spiser fisk og skaldyr flere gange om ugen mod kun 19% af de adspurgte i Fårup. Tilsvarende svarer 5% af de adspurgte i Hirtshals, at de spiser fisk og skaldyr sjældnere end 1 gang om må-

13 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 13/24 neden, mens 25% af de adspurgte gæster i Fårup Sommerland svarer, at fisk og skaldyr er på middagsbordet sjældnere end en gang om måneden. Denne forskel i baggrunden kan være medvirkende til, at gæsterne i Fårup Sommerland var mere forbeholdne over for at afprøve skaldyrsretterne end gæsterne på Fiskefestivalen i Hirtshals. Undersøgelse og test fokuserede også på præsentation og emballage af retterne, og forfatterne konkluderer, at en salgsbodens udformning og signalværdi havde betydning for at kunderne valgte at købe retterne, samt at en yderligere bearbejdning af emballagen ville være blevet opfattet positivt af kunderne. Det er forfatternes anbefaling, at emballagen skal understrege det lokale tilhørsforhold, fordi det tilfører øget værdi til produktet. Dette gælder såvel ved events og boder, som ved salg i detailhandlen. Det er væsentligt at skabe oplevelser på stedet, der understøtter de særlige kvaliteter ved produktet. Udviklingsarbejdet er sket som transdisciplinære udviklingsprojekter og har for eksempel inddraget pædagog, designer, ingeniør, kok og producent. Udviklingsarbejdet har inddraget producenterne Læsø Fiskeindustri og Villerslev Skaldyr. De nordjyske kokke er Mikael Kopp Christensen, Renomeet og Kristian Rise, Vendia. Epinion analyse Kvinder er generelt mere interesserede i at anvende skaldyr i madlavningen end mænd, idet 68% af de adspurgte kvinder anvender skaldyr mod kun 56% af mændene. Der spises flere skaldyr i Hovedstadsområdet end i Nordjylland på trods af, at det er i Nordjylland skaldyrene landes. Skaldyr opfattes som festmad af 76% af de adspurgte, mens kun 31% opfatter skaldyr som hverdagsmad. Prisen opfattes som høj, og 46% af de adspurgte svarer at lavere pris ville motivere dem til at spise flere skaldyr. 93% svarer at de gerne ville kunne købe skaldyr der, hvor de handler i forvejen. Når forbrugerne laver mad med skaldyr henter de viden og inspiration i kogebøger, der er den altovervejende kilde til viden om at bruge skaldyr. 49% angiver kogebøger som kilde til viden og opskrifter. 20% af de adspurgte svarer, at de har lært det hjemme. Forbrugerne vil gerne vide mere om skaldyr og svarer at internet, TV programmer, opskrifter på emballage og kogebøger er de steder, hvor de vil søge mere viden. Smagen er den overvejende årsag til at forbrugerne bruger skaldyr i madlavningen. 89% svarer at skaldyr smager godt/ jeg kan lide det. Samtidig siger 81% at det bedste ved skaldyr er smagen, men også sundhed spiller en rolle, 79% af de adspurgte fremhæver sundheden som argument for at spise skaldyr og 59% lægger vægt på, at skaldyrene kommer fra danske farvande. Smagen er også den væsentligste årsag til at folk ikke bruger skaldyr. Her svarer 31%, at de fravælger skaldyr på grund af smagen, 22% henviser til manglende tradition i familien, 17% overvejer det slet ikke og 14% angiver manglende tilgængelighed som svar. I notefeltet, der dækker 12% af svarene angiver 28% allergi som årsag til fravalg, Hver femte mener, det er for dyrt og 7% stoler ikke på kvalitet, fødevaresikkerhed og er bange for parasitter. Af de adspurgte svarer næsten halvdelen (47%) at de anvender skaldyr i madlavningen en gang om måneden. På spørgsmålet om hvilke skaldyr, der anvendes svarer 98%, at de bruger rejer og 46% svarer at de anvender rå/friske jomfruhummere. Der spørges til ferske skaldyr, så her er grund til at anvende disse tal med en vis skepsis, da rejer og jomfruhummere ikke forhandles rå i disse mængder. Der er tale om dårlig spørgeteknik, og svar, som vi ikke kan bruge til at vurdere hvilke skaldyr folk spiser, men som giver en indikation af forbrugernes (og Epinions) oplysningsniveau, hvorfor jeg har valgt at medtage dem her. Epinions undersøgelsen viser, at der er stort potentiale i det danske hjemmemarked for skaldyr. Det er også tydeligt at pris og tilgængelighed er medvirkende faktorer til øget afsætning, samt at det generelle informationsniveau bør øges.

14 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 14/24 Skaldyrstopmøde På Skaldyrstopmødet arbejdede professionelle fra oplevelsesindustri, forskningsinstitutioner, detailhandel og fiskerierhverv i workshops og prioriterede derefter de beskrevne ideer til aktiviteter, der vil få danske forbrugere til at spise flere skaldyr. Indsatserne opdeltes efter henholdsvis måltider på restauranter og hverdagsmaden derhjemme. Hvad angår udespisning pegede topmødet på restauranterne som de gode eksempler. Restauranter skal servere simpel mad, servere hele skaldyr og dermed give gæsterne en ekstra oplevelse. Lade skaldyrene stå frem og skrue ned for tilbehøret under overskriften Simpel mad. Indsatsen for næste generation manifesterede sig i et forslag om at servere skaldyr i børnehaver med madordning. Børnene tør mere, end deres forældre tror, og hvis de bliver inddraget og introduceret på en god måde, vil de kunne være ambassadører for forældrene. Også de voksne i børnehaverne vil blive ambassadører, når de oplever den gode smag og de gode oplevelser sammen med børnene. Vi kan skabe en ny generation af skaldyrsspisere. Omkring Limfjorden vil skaldyr kunne tage en mere fremtrædende rolle. Man kan sælge gastroferie i Danmark, hvor for eksempel et feriekoncept med flere dages sejltur på Limfjorden kobles sammen med gode spiseoplevelser med skaldyr i de havne, som båden anløber. Det kan være såvel sejl-selv pakker som guidede ture om bord på mindre krydstogtskibe. Topmødedeltagerne pegede på Nordsee som et eksempel på konceptrestauranter, der har fisk på menuen. Nordsee er et mere end 100 år gammel foretagende, der har udviklet sig fra fiskeriflåde og grossistvirksomhed til i dag at tælle mere end 400 franchise restauranter i Tyskland (Nordsee.com). For at få flere skaldyr ind i hverdagsmaden i hjemmene, peger topmødet på hjemkundskab i folkeskolen som et vigtigt område. Ved at sætte skaldyr på menuen der, vil man kunne få samme effekt som via børnehaverne. Forskellen her er, at fokus i hjemkundskab vil være på sundhed og ernæring samt tilberedning af skaldyr. Unge ses også som vejen til større salg af skaldyr det skal gøres smart at spise skaldyr og ikke associeres med tidligere generationers veneration for rejecocktails. De lette måltider med halvfabrikata eller sampak ses også som farbare veje til at få flere forbrugere til at spise skaldyr. For hverdagsmaden er tiden en kritisk faktor, og det kan sampak/convenience eller hurtigt tilberedte retter afhjælpe. Fisk og skaldyr i offentlige køkkener Fødevaredirektoratet udgav i 2001 en analyse af behovet for at udvikle markedet for fisk i storkøkkensektoren Fisk i catering. Rapportens forfattere, Lene Møller Christensen, Fødevaredirektoratet og Torben Kronborg Pihl, Institut for Fiskeriforvaltning og Kystsamfundsudvikling, viser på baggrund af kvalitative interviews med køkkenmedarbejdere, patienter på hospitaler og beboere plejehjem, hvilke holdninger disse to grupper har over for fisk i catering. Forfatterne peger på den baggrund på en række løsninger, der kan overvinde de identificerede barrierer. Rapporten har fokus på fisk og ikke skaldyr specifikt. Derfor er nogle af de identificerede problemstillinger ikke aktuelle for eksempel bevarelse af sprød panering ved varmholdelse. Imidlertid er netop holdninger og praktik også afgørende for skaldyr som måltid i de offentlige og private storkøkkener, hvorfor konklusionerne også er værd at notere sig i arbejdet med skaldyr. Rapporten konkluderer, at manglende leveringssikkerhed, manglende lokale leverandører og høje, ustabile priser på fersk fisk er en barriere. Der er også en række håndteringsudfordringer, der kommer til at udgøre en barriere for brugen af fersk fisk herunder det forhold, at fersk fisk kræver mere personale, at tilberedningsmetode, varmholdelse og genopvarmning forringer kvaliteten og at fisken skal præsenteres indbydende for patienten eller beboeren. Omkring kvaliteten af fisk identificeres ben, risiko for gammel fisk og uens portionsstørrelse som barrierer. Frosne fisk og halv- og helfabrikata opleves at være af ringere kvalitet og ligner ikke fisk. Det er også i denne forbindelse af, at den førnævnte panering udgør et kvalitetsproblem. Også de interviewedes holdninger til mad generelt, til patienter og beboernes ønsker samt deres personlige engagement påvirker indirekte deres holdninger til brug af fisk i storkøkkener. Den vigtigste barriere er opfat-

15 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 15/24 telsen at patienterne og beboerne ikke vil spise mere fisk. Mange synes, de allerede serverer fisk nok, at fisk er dyrt og besværligt, at fersk fisk er idealet og at der er produktionsmæssige problemer. Rapporten konkluderer, at følgende udviklingsaktiviteter vil bidrage til at øge forbruget af fisk: - Udvikling af frossen højkvalitetsfisk til storkøkkener - Forbedring og udvikling af panering - Udvikling af nye produkter - Udvikling af nye fiskeretter I forhold til de holdningsmæssige barrierer anbefaler rapporten følgende formidlingsaktiviteter, der vil bidrage væsentligt til at øge forbruget af fisk: - Inspirationsmateriale rettet mod køkkenpersonale - Inspirationsmateriale rette mod patienter og beboere - Kampagner målrettet køkkenpersonale - Kampagner målrettet patienter og beboere Oprindelse som Vækstfaktor Smagen Nordjylland udgav 2013 rapporten Forundersøgelse om oprindelse som Vækstfaktor i Nordjylland. Rapporten beskriver de områder i Nordjylland, hvor man kan have en nordjysk terroirdimension. Rapporten beskriver EU-mærkningerne BOB, BGB og GTS, samt giver et bud på hvilke nordjyske produkter, disse mærkninger vil have relevans for. Rapporten skitserer endvidere en plan for et større udredningsarbejde omkring oprindelse som vækstfaktor og skitserer i den forbindelse en projektforslag terroir i Nordjylland. Endelig samles i konklusionen de væsentligste argumenter for oprindelse som vækstfaktor. Rapporten vurderer her, at oprindelse som vækstfaktor skaber bedre grundlag for markedsføring af produkter og øger sandsynligheden for økonomisk vækst. Der skal i markedsføringen skelnes mellem produkter med oprindelse og geografisk afgrænsning samt lokale fødevarespecialiteter og lokale fødevarer uden denne begrænsning men med en anden dimension for eksempel nærhed. Det pointeres endvidere, at for at et terroirområde kan få værdi, skal der produceres fødevarer i området, og det skal kunne påvises, at fødevarerne har smag af stedet. Rapporten peger på en række virksomheder, der har terroirdimension og hvor en EU-mærkning kan være en afsætningsmæssig fordel. - Store Vildmosekartofler - Læsø Sydesalt - Thise Mejeri - Fur Bryghus - Salthorst ved Mariagerfjord salt - Glenholm Vingård - Limfjordens østers og muslinger For en del af disse virksomheder er også de kulturelle forhold væsentlige i terroirdimensionen. Det gælder for eksempel saltsyderi på Læsø og fund af køkkenmøddinger med muslingeskaller på stenalderbopladser ved Limfjorden. Om Limfjordens østers og muslinger skriver Jens Kjerulf Petersen om både de historiske og kulturelle forhold og om de biologiske. Fangst og produktion af skaldyr har en lang historie i Limfjorden. Stenaldersamfundene Ertebølle-kulturen var netop kendetegnet ved deres store forbrug af østers og muslinger, som har kunnet dokumenteres i form af store skaldynger i køkkenmøddinger fra samfundets bopladser langs Limfjordens kyster, for eksempel i Ertebølle. I nyere tid er fiskeriet efter skaldyrene genoptaget efter saltvandsgennembruddet ved Agger Tange i

16 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 16/ , der betød, at østers og muslinger kom ind i Limfjorden igen. Det satte gang i fiskeriet efter østers, og fiskeriet blev reguleret og kom under kronens herredømme. Selv om kronregaliet i dag er ophævet, er produktion af østers og muslinger, som et af få områder inden for fiskeriet, stadig reguleret af licenser specifikt rettet mod Limfjorden. Fælles for skaldyr fra Limfjorden er, uanset om de er fisket eller dyrket, at de har hele deres livscyklus i Limfjorden og derfor udelukkende er karakteriseret ved de opvækstbetingelser, der gør sig gældende her. Østers og muslinger flytter sig kun i en kort periode af deres levetid og på grund af strømforhold og meget afgrænsede muligheder for indstrømning af larver fra andre farvande. Hele vækstperioden og frem til fangst eller høst foregår således i Limfjorden med alle de smagskarakteristika, der hører til Limfjordens vande. Lokale fødevarer til internationale turister I artiklen Lokale fødevarer til internationale turister skriver professor Henrik Halkier, Aalborg Universitet på baggrund af forskning foretaget som led i projektet Fremtidens feriehus og feriehusområde. Både fødevarer og turisme spiller en væsentlig rolle i regional erhvervsfremme i Danmark. Fødevarer er et område, som generelt er blevet prioriteret højt i de regionale erhvervsudviklingsstrategier (Danske Regioner 2011). Utvivlsomt fordi produktion af fødevarer yder et betydeligt bidrag til den økonomiske aktivitet i regionerne i almindelighed og yderområderne i særdeleshed. Turisme er ligeledes et erhverv, der spiller en relativ stor rolle i vandkants-danmark samtidig med, at der i absolutte tal omsættes for meget store beløb i hovedstadsområdet takket være internationale besøgende tiltrukket af storbyens puls, events og kongresvirksomhed. Det er derfor ikke underligt, at tanken om synergi mellem de to erhverv har bredt sig. Mens NOMA utvivlsomt har bidraget til promovering af København, så har sameksistensen af fødevare og turismeerhvervene i resten af landet dannet grobund for en interesse i at skabe større synergi mellem de to former for økonomisk aktivitet. Alle turister bruger en betragtelig del af deres økonomiske og tidsmæssige ressourcer på valg og køb af mad, så markedet er meget interessant, og derfor har mange lokalområder og turismedestinationer sat mad højt på dagsordenen: Lokale retter og råvarer kan bruges til at gøre en destination mere attraktiv, og samtidig kan der skabes øget indtjening for lokale leverandører af fødevarer og madoplevelser. Hvis offentlige initiativer skal fremme synergien på tværs af erhvervsområder, er det afgørende at være klar på, hvad der karakteriserer aktørerne inden for henholdsvis fødevarer og turisme, hvorledes de samvirker for øjeblikket, og hvordan de ser mulighederne for et øget samspil, herunder hvilken rolle erhvervsfremmesystemet vil kunne spille. Nordjylland er et velegnet område at foretage et casestudie af samspillet mellem lokalefødevarer og international turisme, fordi begge erhverv spiller en væsentlig rolle i regionens økonomi, og fordi der både fra regionalt og lokalt hold er blevet taget en række initiativer, der vil kunne bidrage til at øge synergien mellem de to erhvervsområder. Tilsammen udgør de regionale erhvervsfremmeaktørers tiltag et forsøg på at skabe større synlighed for nordjyske kvalitetsfødevarer også internt blandt regionens virksomheder, samt på at gøre potentielle besøgende, især voksne par uden børn, opmærksom på, at madoplevelser med fokus på kvalitet og lokalitet er en vigtig det af det gode liv i regionen. Men det er fortsat op til de enkelte producenter og aftagere af fødevarer at skabe blivende samarbejdsrelationer, og den konkrete udfyldelse af de gode hensigter bag initiativerne er således afhængig af andre aktørers indsats. De regionale tiltag kompletteres på lokalt niveau af andre initiativer, der vil kunne bringe internationale turister og lokale fødevarer sammen. En særdeles væsentlig faktor i forhold til turisters muligheder for at komme i kontakt med lokale fødevarer er med andre ord restauratørers og detailhandleres opfattelse af efterspørgslen. Her er det tydeligt, at restauratørerne opfatter sig selv som heldige, hvis feriehusgæster, og da især tyske, blot spiser ude en enkelt gang under opholdet, og at kvantitet og pris er de centrale parametre for valg af spisested snarere end råvarernes kvalitet og oprindelse. Med sådanne opfattelser og erfaringer in mente er det, der lyder som oplagte synergier set ud fra et turisme og erhvervsudviklingssynspunkt, tydeligvis en større udfordring.

17 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 17/24 Undersøgelsen af udfordringerne ved at bringe nordjysk mad til turisternes borde har således demonstreret, at der fortsat vil være brug for offentlige initiativer, fordi den markedsdrevne fremdrift blandt de private hæmmes af forestillinger om markedets begrænsede interesse for og villighed til at købe lokale fødevarer. Skabelse af synergi mellem erhverv, der er vigtige også i yderområderne, kræver mere end netværksetablering og promovering: Det forudsætter også, at der er fokus på købedygtige markeder, der for alvor kan gøre denne type aktiviteter interessante for private aktører.

18 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 18/24 Projektets arbejdspakker I det følgende beskrives de aktiviteter, der har været under de forskellige arbejdspakker, som er illustreret på side 6. Fase 1a Arbejdspakke 1 Smage Dage Denne første arbejdspakke i projektet SmageDage ( er etableret i et netværk med deltagelse af repræsentanter fra turismeorganisationer og restauratører på de medvirkende destinationer. Samarbejdet har bidraget med at definere turismeprodukter og ikke mindst fokuseret på online-booking og salg af disse. Udviklingsprojektet er støttet af regionale midler, hvilket også professor Henrik Halkier fremhæver behovet for. Det er nyt land at betræde, når fødevare- og turisterhvervene skal mødes. SmageDage tager udgangspunkt i allerede eksisterende events, hvori fødevareerhvervet traditionelt har været medspiller. Oftest har samarbejdet været kendetegnet ved, at fødevareerhvervet, fiskeriet eller skaldyrsindustrien har sponseret råvarer og ydet bidrag til markedsføring, teltleje eller lignende. Traditionelt har de to erhverv altså samarbejdet om at etablere en event men kun i ringe grad fokuseret på, at eventen skulle være rentabel, at den skulle have tiltrækningskraft for udenlandske turister eller blot for turister fra vores egen hovedstad. Turismeorganisationerne har haft gode erfaringer med den fælles markedsføring og udnytter nu i højere grad de gode stedbundne fødevarer til at profilere Nordjylland som en attraktiv feriedestination. Således er Visit- Nordjyllands aktiviteter på feriemesser i Norge og Sverige i 2013 baseret på nordjyske skaldyr, og skaldyrsindustrien er direkte involveret som partnere i denne promovering. Det er de eksisterende events, der er attraktionen, og de fordeler sig tidsmæssigt i højsæsonen og efteråret. Målgruppen er voksne uden medrejsende børn, hvilket ifølge Henrik Halkier kan være en unødvendig begrænsning. Der kan således være potentiale i at udvide målgruppen, således at også børnefamilier indgår som målgruppe og at der promoveres og sælges pakkeløsninger til disse turister også. Hjemmesiden findes udelukkende på dansk, hvilket indikerer, at målgruppen er danske, norske og svenske turister. Dette understreges også, at valget af feriemesser, hvor dette tema er prioriteret. Hvis de internationale turister, der besøger København på grund af NOMA og andre gourmetrestauranter skal gøres interesserede, kræves som minimum, at tilbuddene er tilgængelige på engelsk. Der bør selvfølgelig være en klar sammenhæng mellem det, der kommunikeres og sælges og den oplevelse, som turisten får på destinationen. Herom mere i Arbejdspakke 2. Fase 1a Arbejdspakke 2 Nordjyske skaldyrsevents 2012 Der er fødevareevents flere steder i Nordjylland. Med skaldyrsprojektet føjedes nye aktiviteter til events i Skagen, Hirtshals, Frederikshavn, Vesterø på Læsø og Nykøbing på Mors. De Nordjyske skaldyrsevents har eksisteret i flere år og har derfor undergået forskellige udviklingstrin fra at være en lille lokal havnefest til at være en event med potentiale til at tiltrække gæster fra hele landet og måske endda internationale gæster. På Læsø har Jomfruhummerfestivalen eksisteret i mere end ti år og er nu i sig selv reason to go. Jomfruhummerfestivalen varer en dag og rammen er Vesterø havn, hvor Læsøs restauranter sammen med få indbudte aktører etablerer stadepladser med salg af små retter med jomfruhummer. Eventens kerne er en kokkekonkurrence, hvor indbudte kokke fra højgastro restauranter dyster mod hinanden om at komponere og tilberede den bedste ret med jomfruhummer for dommerpanelet. Dommerpanelet består af kendisser fra den gastronomiske verden, restauratører, madanmeldere og faglærere. Skaldyrsprojektet etablerede en aktivitet, hvis formål var at involvere gæsterne i højere grad, end programmet hidtil havde lagt op til. Med Flæk en hummer udfordredes gæsterne til selv at slå jomfruhummeren ihjel, enten ved at flække den eller ved at sænke den ned i kogende vand. Alle deltagere fik desuden serveret en jomfruhummer, som på forhånd var tilberedt af en kok og serveret som en gastronomisk oplevelse. Aktivite-

19 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 19/24 ten var således en udvidelse af festivalen og den gav lejlighed til at tale med gæsterne om holdninger til skaldyr og tilberedning af jomfruhummer specifikt. På Mors er Østerspremieren blevet markeret de seneste tre år med uddeling af gratis østers på kajen i Nykøbing. Samtidig er der uddelt gratis smagsprøver i København, og Morsø Kommunes borgmester har afleveret en fustage østers til kongehuset. Med skaldyrsprojektet er aktiviteten på havnen i Nykøbing udviklet sådan, at der er udviklet to oplevelsespakker, som relaterer til østerspremieren og er direkte forbundet med stedet og østers. Aktiviteten på havnen er fastholdt, men i år blev der solgt østers og der var altså ikke længere tale om gratis smagsprøver. Tidligere er der uddelt 400 gratis østers i 2012 blev der udsolgt af 400 østers. Både de to oplevelsespakker og salg af tilberedte østers er medvirkende til at skabe bedre økonomi for Østerspremieren. Samtidig med at Østerspremieren får mere indhold, der gør den til et oplevelsesprodukt, som tiltrækker andre end lokalbefolkningen. Turistbureauet tilbyder oplevelsespakker med adgang til Østerspremiere, restaurantbesøg og overnatning. Disse tilbud vil i 2013 søges solgt til internationale gæster. I forbindelse med Tordenskioldsdagene i Frederikshavn udvikledes i skaldyrsprojektet en menu til Den Trekantede Hat, hvori taskekrabber var omdrejningspunktet. Taskekrabber og retten til at fange dem var ligeledes skrevet ind i det teater, der er den bærende del af Tordenskioldsdagene og som udgør underholdningen på Den Trekantede Hat. Den Trekantede Hat er nyetablerede selskabslokaler, hvis tema er Tordenskioldsdagene. Ved at inkorporere taskekrabber i fortællingen og oplevelsen bidrager Tordenskioldsdage til at promovere brugen af alt kødet fra krabben, hvor ellers oftest kun kløerne anvendes. Ved at koble med Tordenskioldsdagene sikres et kundegrundlag af mange svenske turister, der er kendte med at spise alt krabbekød, og på den måde kan denne tradition genindføres på dansk jord. I Skagen udviklede Skaldyrsprojektet et koncept bygget på kontrasterne mellem kultur og natur, mellem simpel og avanceret. I et telt i den barske natur etableredes spisesal og serveredes et festmåltid. Ideen er i 2013 båret videre til Sankt Hans aften arrangement, hvor byens restauratører serverede gourmetmad i et telt på stranden. I Hirtshals har man i mange år afholdt Fiskefestival, og i år benyttede Food + Design anledningen til at gennemføre test af fastfood retter med skaldyr. Disse retter blev solgt fra et udsigtstårn, og ideen med udsigtstårnet videreføres ved årets Fiskefestival, dog uden muslinger. På Mors afholdes endvidere skaldyrsfestival i juni måned, i Løgstør er der DM i Østersåbning ligeledes i juni. Fase 1b Arbejdspakke 3 Udfordringer og løsninger til forbrugeraccept Der er i projektets første del indsamlet relevant viden til brug i anden fase. Det gælder således antropologisk undersøgelse, Epinions undersøgelse og workshop på Skaldyrstopmøde. Denne viden peger på, at der er behov for en indsats på følgende områder: Pris og kvalitet skaldyr opfattes som festmad. Det er dyrt, når du kommer væk fra de områder, de fanges i. Jvf Foodworks rapport kan det være givtigt at arbejde med flere kategorier af skaldyr, sådan at (de billige) blåmuslinger kan gøres til hvermandsspise og måske endda til hverdagsmad, mens (de dyre) østers skal bevare deres eksklusivitet, men sælges på andre måder. Frosne fisk og halv- og helfabrikata opleves at være af ringere kvalitet end ferske fisk. Hvad angår skaldyr vil der i høj grad være tale om hel- og halvfabrikata, idet ferske skaldyr er vanskelige at håndtere og opbevare. Kogte rejer i lage er et eksempel på, at den besværlige del af tilberedningen foregår inden råvaren ankommer til køkkenet. Kvalitetsforringelser og tilpasning til storkøkkener og institutionernes behov for varmholdelse bør tages i betragtning her også. Udbud i detail og hos grossister skaldyr er kun i begrænset omfang tilgængelige i detail, og selv i de byer, der har skaldyrsfestivaler, kan det være vanskeligt for gæsterne at finde og købe skaldyr til at tage med hjem. Til hverdag vil man skulle til fiskehandleren for at møde et udvalg af skaldyr, og selv der er de ofte frosne eller tilberedte. For storkøkkener er udfordringen den samme der skal være en god lokal fiskehandler, for at det

20 Skaldyr fra Nordjylland/Vidensrapport 20/24 er muligt med leverancer af ferske fisk og skaldyr, og er det ikke tilfældet, vil valget falde på frosne eller bearbejdede produkter. I udbuddet vil skaldyr være en glimrende råvare i mange fastfood- eller convenienceprodukter til færdiggørelse i eget køkken. En udvikling af attraktive convenienceprodukter i flere prisklasser vil kunne bidrage til øget indtag af skaldyr hjemme såvel som ude. Rapporten om fisk i catering påpeger, at leveringssikkerhed og stabile priser er afgørende for køkkenernes villighed til at købe. Dette er generelle krav fra storkøkkener og skal derfor også iagttages, i det omfang skaldyr skal sælges til storkøkkener. Skaldyrsindustrien er organiseret anderledes end det øvrige fiskeri, og det bør undersøges, om ikke skaldyr har lettere ved at leve op til leveringskrav og stabile priser end fisk generelt. Holdning der er flere holdninger, som kan påvirkes, og det kan tilsvarende gøres på forskellige måder. Der er holdningerne hos de professionelle, og der er holdningerne hos forbrugere, der enten selv skal tilberede skaldyr eller som skal spise på restauranter eller spise mad fra storkøkkener. Her er brug for kampagner og kompetenceløft, men for at påvirke holdningen i såvel storkøkkener som private husholdninger, skal indsatser tage højde for den eksakte målgruppe. På skaldyrstopmødet fremkom forslag om at fokusere på børn og unge. Det direkte mål skulle være at påvirke næste generation af forbrugere og det indirekte mål at ramme beslutningstagerne, personale og forældre. For nogle forbrugere vil skallen på skaldyr være en barriere, mens den for andre er interessant. Således vidner Skaldyrstopmødets oplægsholdere om, at børn er mere tilbøjelige til at prøve nyt og synes for eksempel, det er sjovt at fjerne skallen fra skaldyr, mens udtalelser fra Flæk en hummer -aktiviteten vidner om, at det også kan være en barriere at blive konfronteret med et helt dyr. Beboere og patienter, som spiser på plejehjem og på hospitaler, er ikke altid i stand til at spise selv. Det vil derfor kunne opleves som tidskrævende for plejepersonalet at skulle hjælpe med at fjerne skallerne. Her vil skallerne kunne opleves som en barriere på lige fod med ben i fisk og være et forhold, der vil kræve mere personale. Det vil derfor også være en økonomisk barriere. Til gengæld kan skaldyr få en positiv særstatus i de offentlige køkkener, idet skaldyr oftest forbindes med fest og særlige anledninger. Der er noget særligt og eksklusivt ved skaldyr, der i dette tilfælde kan være med til at patienter og forbrugere er mere tilbøjelige til at vælge skaldyr, når de er på menuen. Fase 1b Arbejdspakke 4 Tilgængelighed, distribution og håndtering Østers og blåmuslinger er de eneste skaldyr, der er tilgængelige i detailhandlen i fersk, levende tilstand. De er ikke som en del af det faste sortiment i køledisken, men findes af og til som kampagnevare. Muslinger Uge 49/ / kr kg Uge 49/ / kr kg Østers Uge 49/ / kr kg Uge 49/ / kr kg Der er tale om pæne stigninger for begge skaldyr. For blåmuslinger er der tale om en stigning fra 0,138 kg per person til 0,238 kg muslinger per person. For østers gælder, at de for begge perioder udgør mindre end 0,003 kg per person. Østers og muslinger ligger i hver sin ende af prisskalaen, idet kilopris for østers ligger omkring kr. 99,00, og prisen for blåmuslinger ligger omkring kr. 25,00. Der er altså muligheder for flere kundegrupper, hvilket i ifølge Concept Manager i Dansk Supermarked Anders Qvortrup er en glimrende måde at markedsføre en varekategori. Der skal være gode varer i alle prisklasser, og opdelingen GOOD, BETTER, BEST kan anvendes såvel