Number of characters:

Transkript

1 1

2 Abstract The very handling of crisis can turn out to be, if not more essential than the starting point of the initial crisis itself, then at least crucial for the potential harm of the corporate reputation. In the beginning of 2010 Toyota found themselves drawn into a global crisis. It all started in August 2009 when a Toyota Lexus crashed and killed four people in the US due to a sticking accelerator pedal. In January 2010 Toyota decided to recall 2.3 million of its best-selling vehicles in the US and 1.8 million vehicles in Europe. Among these are the two best-selling vehicles in Denmark in December 2009, Toyota Avensis and Toyota Aygo. The purpose of this thesis is to analyse the crisis communication of Toyota Denmark from the 22nd of January - 25th of February 2010 to see how they were handling the crisis in Denmark in the starting period. Moreover the thesis seeks to study the perception of the crisis and the image of Toyota after the accelerator problems to see whether Toyota s image has been damaged. The thesis is divided into a theoretical and an empirical part, and starts by defining the crisis of Toyota because in order to analyse the communication of Toyota Denmark it is necessary to know what type of crisis Toyota is in. The theoretical part explores three approaches to the analysis of crisis communication (the Image Restoration Theory of Benoit, 1995, the Situational Crisis Communication Theory of Coombs, 2007, and the Rhetorical Arena of Johansen & Frandsen, 2007) in order to set up a theoretical framework capable of capturing the many complex and dynamic aspects of a crisis, such as the one of Toyota s. On the basis of this framework we have outlined a model for analysis of the empirical study of the crisis communication of Toyota. In the empirical part, we present 1) an analysis of the communication of Toyota and part of the media coverage, and 2) an analysis of the perception of the crisis by Danish consumers. The analysis of the crisis communication of Toyota Denmark is based upon two sets of data. Firstly, the analysis is based on the communication of Toyota Denmark itself that appears in their press releases published on Toyota s web-site, complemented by a mail correspondence, we have had with the press manager from Toyota Denmark. Secondly, the analysis is based on the three important Danish newspapers: Jyllandsposten, Politiken and 2

3 Børsen, in order to see how different stakeholders as well as Toyota itself communicate through the media. The analyses of the crisis communication from Toyota Denmark show that different stakeholders (such as media, journalists, the Danish trafic regulator Færdselstyrelsen, car-owners) have different point of views of the crisis of Toyota. But Toyota Denmark partly meets the guidelines of the theories. They communicate in an accommodative way showing concern for the car-owners and regretting the problems, but they also try to minimize the problem and to be dissociated from Toyota Japan. However they do not assume the responsibility for the accelerator and braking problems. In order to understand whether the image of Toyota is damaged, a questionnaire survey of the Danish consumer s perception of Toyota after the crisis was executed. The 100 respondents, selected by snowball-sampling, had a very fragmented perception of Toyota. One third of the respondents think Toyota Denmark has managed the crisis well, another third of the respondents criticise Toyota Denmark for having acted to slowly and not being precise enough in their communication and handling of the crisis. The respondents are mostly concerned about the safety of the Toyota vehicles, and 62 respondents think Toyota s image is damaged due to the accelerator problems. This means that Toyota Denmark, although they have tried to communicate in an accommodative way (corrective action, showing understanding, and regretting the problems), Toyota has a large group of critical or cautious stakeholders whom they need to convince about the safety in the vehicles in order to restore their trust in Toyota. However this can be a difficult process and it may take time. Furthermore, Toyota Denmark is dependent on Toyota (Japan) who probably will take on responsibility for the accelerator problems globally. This case-study clearly shows the importance of crisis communication skills, and also the need for more research within this field. Number of characters:

4 1. INDLEDNING (FÆLLES) Metode og afgrænsning (Fælles) Valg af teori (Fælles) Empirisk materiale (Fælles) Opgavens struktur (Fælles) VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT (FÆLLES) Socialkonstruktivismen (Fælles) Hermeneutikken (Fælles) KORT BESKRIVELSE AF TOYOTAS KRISE (FÆLLES) KRISE OG KRISEKOMMUNIKATION I TEORIEN (NINA) Hvad er en krise? (Nina) Krisens typologi (Britt) Krisens art (Britt) Krisens intensitet (Britt) Krisens dynamik (Britt) Fortolkning (Britt) Hvad er krisekommunikation? (Britt) TEORIER OM KRISEKOMMUNIKATION (FÆLLES) Theory of Image Restoration (Britt) Kritik af Benoit (Britt) Situational Crisis Communication Theory (Britt) Kritik af Coombs (Britt) Den Retoriske Arena (Nina) Kontekstmodellen (Nina) Tekstmodellen (Nina) Kontekstparameteret (Nina) Medieparameteret (Nina) Genreparameteret (Nina) Tekstparameteret (Nina) Kritik af Den Retoriske Arena (Nina) ANALYSER AF TOYOTA DKS KRISEHÅNDTERING (FÆLLES) Analyse af Toyota DKs imagegenoprettelsesstrategier (Britt) Analyse af Toyotas responsstrategier i henhold til SCCT (Britt)

5 6.3 Analyse af Toyota DK i Den Retoriske Arena (Nina) Toyota DK i kontekstmodellen (Nina) Aktører i Danmark og deres interesser under krisen (Nina) Analyse af kommunikationen mellem udvalgte aktører (Nina) Toyota DK i tekstmodellen (Nina) SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE (FÆLLES) Overordnede resultater (Fælles) Spørgsmål 6 (Fælles) Spørgsmål 7 (Fælles) Spørgsmål 8 (Fælles) Spørgsmål 9 (Fælles) Spørgsmål 10 (Fælles) Delkonklusion (Fælles) KONKLUSION (FÆLLES) PERSPEKTIVERING (FÆLLES) BIBLIOGRAFI BILAGSLISTE Antal tegn:

6 1. Indledning (Fælles) Den 22. januar 2010 tilbagekalder Toyota 2,3 millioner biler i USA. Dette sker på baggrund af, at speederen i en række af Toyotas mest solgte modeller sætter sig fast og forårsager en ukontrollabel acceleration. Den 27. januar 2010 beslutter Toyota yderligere at tilbagekalde en million amerikanske biler. Dette betyder, at al produktion og salg af de berørte modeller stopper. Den 29. januar 2010 når problemet til Europa og Toyota tilbagekalder 1,8 millioner biler. Blandt de berørte modeller findes blandt andet Danmarks to mest solgte biler i 2009, Toyota Avensis og Toyota Aygo. 1 Det er paradoksalt, at Toyota Danmark (herefter TDK) 2 den 18. januar 2010 med stolthed proklamerer, at de har Danmarks to mest solgte biler i 2009, for 11 dage senere at være kriseramt og tilbagekalde samme biler. I denne forbindelse finder vi det interessant at undersøge, hvordan en stor koncern som TDK håndterer en krise som denne, og hvordan Toyotas image fremstår efter krisen. Har krisen haft indflydelse på forbrugernes opfattelse af Toyota og fravælger forbrugerne Toyota-biler på baggrund af krisen? Vi har den opfattelse, at krisekommunikation i dag har, om ikke større, så samme betydning som selve krisen for, hvordan organisationens image og troværdighed ser ud efter krisen. Umiddelbart vil det forventes, at en stor og veletableret koncern som Toyota har forståelse for og ved, hvorledes en krise skal håndteres i henhold til faglitteraturens anvisninger og råd. En ting er forventningen, en anden er selve krisekommunikationen og håndteringen af krisen. Formår TDK at håndtere krisen på en sådan måde, at krisen ikke skader Toyotas image? Dette vil vi undersøge og derfor ser vores problemformulering ud som følgende: Med afsæt i teori om krisekommunikation ønsker vi at lave en analyse af Toyota Danmarks håndtering af speederproblemerne januar/februar 2010, samt en mindre undersøgelse af forbrugeres opfattelse af krisen med henblik på at vurdere, i hvilken udstrækning Toyotas image har lidt skade Vi skelner i opgaven mellem Toyota Danmark (TDK) og Toyota på verdensplan (Toyota). 6

7 1.1 Metode og afgrænsning (Fælles) Opgaven består af en teoretisk og empirisk del, der danner fundament for analysen i opgaven. I følgende afsnit vil vi afdække de teoretiske og empiriske overvejelser samt de overordnede afgrænsninger forud for opgaven. Dette gøres med henblik på at forklare og argumentere for de valg, der er truffet og disses betydning for opgavens resultater Valg af teori (Fælles) Det teoretiske fundament baserer sig på udvalgte centrale teorier om krisekommunikation: William Benoits Image Restoration Theory, Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) samt Winni Johansen og Finn Frandsens Retoriske Arena. Teorierne arbejder med forskellige tilgange til krisekommunikation, men bygger i nogen grad videre på hinanden. I forbindelse med krisekommunikation er det vigtigt at få klarlagt begrebet krise. Dette gør vi med udgangspunkt i Winni Johansen og Finn Frandsens Udvidede kriseporteføljemetode Empirisk materiale (Fælles) Den empiriske del af opgaven baserer sig på fire typer datamateriale: 1. Artikler fra Jyllandsposten (herefter JP), Politiken og Børsen i perioden 22. januar 25. februar Pressemeddelelser fra TDK i perioden 22. januar februar Mailkorrespondance med TDKs informationschef René Mouritsen (herefter RM) i perioden april Spørgeskemaundersøgelse af forbrugeres holdning til Toyota efter speederproblemerne Første del af det empiriske materiale består af 62 avisartikler fra de tre aviser JP (28 artikler), Politiken (20 artikler) og Børsen (14 artikler). Vi har valgt disse aviser, da de henvender sig til forskellige segmenter i befolkningen. Politiken regnes for at være forbrugere/borgeres avis, JP er en omnibusavis, der også henvender sig til virksomheder, og Børsen er erhvervslivets avis. 7

8 Af hensyn til opgavens omfang har vi fravalgt øvrige aviser og medier som radio og tv. Endvidere har vi valgt at afgrænse os til perioden 22. januar 25. februar 2010, hvor krisen bryder ud og den afgørende første kommunikation finder sted. Anden del af det empiriske materiale består af fem pressemeddelelser fra TDK i samme periode. Pressemeddelelserne er TDKs eget talerør og giver os indsigt i Toyotas syn på sagen. Artiklerne og pressemeddelelserne vil være genstand for analyse af TDKs kommunikation under sagen, og de er valgt, fordi de har den mest intense dækning og fungerer som et naturligt talerør for aktørerne. Vi har hovedsageligt valgt at fokusere på sagens udvikling i Danmark, da det ville blive for omfattende at afdække sagen på verdensplan. Analyserne suppleres af mailkorrespondance som vi har haft med informationschef hos TDK, René Mouritsen i perioden april For at indfange danske forbrugeres holdning har vi foretaget en mindre spørgeskemaundersøgelse i perioden marts Undersøgelsen er en elektronisk survey med 100 respondenter i alderen 18+ udvalgt ved hjælp af snowball-sampling. Spørgeskemaundersøgelsen giver os mulighed for at indsamle mange besvarelser på kort tid og få en idé om et udsnit af danskernes holdning til Toyota. 1.2 Opgavens struktur (Fælles) Kapitel et er indledningen. Kapitel to præsenterer og diskuterer opgavens videnskabsteoretiske tilgang. Kapitel tre består i en kort introduktion til Toyota-casen. Kapitel fire redegør for begreberne krise og krisekommunikation. Formålet er at belyse de mest centrale elementer i en krise og en metode til at indfange en krises udvikling. Endvidere er formålet at diskutere, hvilken type krise Toyotas speederproblemer falder ind under og at definere krisekommunikation som den ramme, opgaven indskriver sig i. Kapitel fem består af en teoretisk redegørelse for og diskussion af centrale teorier inden for krisekommunikationsforskning, fra en simpel teori med fokus på afsenderen til mere komplekse teorier, der inddrager krisens kontekst og de mange aktører i en krise. Kapitel seks består af en analyse af TDKs krisekommunikation, som den præsenteres i avisartikler og pressemeddelelser. Formålet er at vurdere, om TDK i henhold til teorierne har 8

9 håndteret speederproblemerne på den mest hensigtsmæssige måde, samt hvilke andre aktører der har haft indflydelse på krisen. Kapitel syv omfatter en analyse af vores spørgeskemaundersøgelse med henblik på at vurdere, i hvilken udstrækning Toyotas image har lidt skade ifølge et udsnit af danske forbrugere. Kapitel otte består af en samlet konklusion på opgaven, herunder en besvarelse af opgavens problemformulering. Kapitel ni består i en mindre perspektivering af opgaven. 9

10 2. Videnskabsteoretisk udgangspunkt (Fælles) Den videnskabsteoretiske tilgang er fundamentet for vores opgave og angiver, hvilken antagelse vi har om virkeligheden i vores søgen efter viden. Vi tager udgangspunkt i den socialkonstruktivistiske tilgang, som vi supplerer med hermeneutikken som værktøj til at bearbejde dele af vores empiri. 2.1 Socialkonstruktivismen (Fælles) Den socialkonstruktivistiske samfundsvidenskabelige tilgang bygger på to aspekter. Den ontologiske og den erkendelsesteoretiske konstruktivisme. Den ontologiske konstruktivisme hævder, at et pågældende fænomen er tilskrevet mening af mennesker og den erkendelsesteoretiske konstruktivisme hævder, at det pågældende fænomen bærer aftryk af sin menneskelige oprindelse. 3 Socialkonstruktivismen ser ikke fænomener som naturlige, men som sociale konstruktioner, der er skabt af menneskelige handlinger, og dermed kan mennesket videreføre, ændre eller ophæve fænomener. 4 Centrale kriseteoretikere anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang. Den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs siger i sin bog, Ongoing Crisis Communication fra 2007: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist. 5 En krise præges og formes af stakeholdernes syn på og opfattelse af organisationen, og den situation organisationen befinder sig i. En krise bliver således først til en krise, når den tildeles mening som en krise af mennesker. Kriseforskerne Winni Johansen og Finn Frandsen anskuer også kriser som sociale konstruktioner og skriver at: de samme mennesker ser ikke altid den samme krise eller indser, at der i det hele taget er tale om en krise. 6 I vores opgave søger vi indsigt i forbrugernes holdning til Toyota efter speederproblemerne, hvortil vi anvender såvel kvalitative som kvantitative undersøgelser. Vi søger et perspektiv på den kvantitative undersøgelse, der er baseret på forbrugernes syn på Toyota og dermed deres subjektive fortolkning og erkendelse af virkeligheden. 3 F. Collin & S. Køppe: Humanistisk Videnskabsteori, 2005, p Op.cit., p T. Coombs: Ongoing crisis communication, 2007, p. 3 6 W. Johansen & F. Frandsen: Krisekommunikation, 2007, pp

11 2.2 Hermeneutikken (Fælles) Der er nogle ligheder mellem den hermeneutiske og socialkonstruktivistiske tilgang. Fælles for dem er blandt andet, at viden skal baseres på fortolkning, og forestillingen om at skulle og kunne beskrive verdenen, som den er afvises. 7 Den hermeneutiske meningsfortolkning kan beskrives ved den hermeneutiske cirkel, som betegner forholdet mellem del og helhed. De enkelte dele kan kun forstås ved at se dem i sammenhæng og helheden kan kun forstås ud fra de enkelte dele. 8 Det er altså relationerne mellem de enkelte dele og helheden, der er meningsdannende og gør det muligt for os at forstå og fortolke. Da der er ligheder mellem de to videnskabsteoretiske tilgange, kan vi supplere socialkonstruktivismen med hermeneutikken, hvor vi finder det nyttigt. Vi inddrager den hermeneutiske cirkel som værktøj til at bearbejde vores empiri, idet vi med udgangspunkt i analysen af de enkelte dele (TDKs krisehåndtering og forbrugernes holdning til Toyota) skaber en forståelse af helheden (hvorvidt Toyotas image har lidt skade). Det betyder, at vi på baggrund af de enkelte delanalyser ender ud med en overordnet konklusion, og at de enkelte dele således kun giver mening, når de sættes sammen i en helhed. Hermeneutikken bygger på, at vi som mennesker har en forforståelse, det vil sige en forudindtagethed i forhold til det, der undersøges. Menneskets forforståelse bygger på dets historie herunder uddannelse, arbejdssituation og familieforhold. 9 Disse elementer præger den måde, hvorpå vi forstår fænomener. For at komme vores egen forforståelse til livs i denne opgave, vil vi søge at begrunde og dokumentere vores betragtninger teoretisk og videnskabeligt. 7 L. Fuglsang & P.Olsen: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, 2004, p Op.cit., p C. Nygaard: Samfundsvidenskabelige analysemetoder, 2005, p

12 3. Kort beskrivelse af Toyotas krise (Fælles) Den 28. august 2009 omkommer fire personer i USA i en ulykke, hvor speederen i en Toyota Lexus sætter sig fast og forårsager ukontrollerbar acceleration. Toyota opfordrer ejerne af syv Toyota-modeller, i alt 3,8 millioner biler i USA, til at fjerne gulvmåtten i førersiden, da denne kan glide frem og trykke speederen fast. 10 I november 2009 tilbagekalder Toyota 4,2 millioner biler i USA til reparation. 11 Blot to måneder senere, den 22. januar 2010, kommer det frem i de danske medier, at yderligere 2,3 millioner Toyota-biler i USA tilbagekaldes, fordi otte modeller har problemer med speederen der, ligesom i efteråret 2009, sætter sig fast og forårsager ukontrollerbar acceleration. Den 29. januar 2010 tilbagekalder Toyota 1,8 millioner biler fra det europæiske marked, her i blandt de to mest solgte biler i Danmark i 2009, Toyota Avensis og Aygo. I Danmark betyder dette, at cirka biler skal tilbagekaldes og repareres. Den 3. februar kommer det frem, at Toyota nu også har problemer med bremserne i hybridbilen Prius. 12 Den 9. februar tilbagekalder Toyota cirka hybridbiler, hvoraf 110 er danske. 13 På verdensplan tilbagekaldes i alt 8,5 millioner biler med bremse- og speederproblemer. 14 I alt har speederproblemerne kostet 19 menneskeliv. 15 Hele sagens forløb fra den bliver omtalt i de danske medier, den 22. januar 2010 og frem til den 26. april 2010 er sat op på en tidslinje og vedlagt i bilag Bilag 39 & bilag Bilag Ibid. 13 Bilag Bilag Bilag 2 12

13 4. Krise og krisekommunikation i teorien (Nina) Da opgaven placerer sig inden for feltet krisekommunikation, er det væsentligt indledningsvis at definere, hvad vi forstår ved begrebet krise. Vi vil belyse de elementer, der efter vores mening er centrale i begrebet krise, for derefter at diskutere, hvilken type krise Toyotas speederproblemer falder ind under. Slutteligt vil vi kort definere selve begrebet krisekommunikation. 4.1 Hvad er en krise? (Nina) Der findes i faglitteraturen mange bud på, hvordan man definerer og typologiserer kriser. En af grundene til dette er, at mennesker opfatter og fortolker en situation forskelligt, alt efter hvem man er. Vi vil i det følgende afsnit derfor ikke behandle de mange forskellige definitioner, men har valgt fire centrale forskeres definitioner ud. En af de første, der definerede krisebegrebet, er den amerikanske politolog Charles F. Hermann, som allerede i 1963 gav følgende definition: En organisationel krise (1) truer højt prioriterede værdier i organisationen, (2) giver et begrænset tidsrum, inden for hvilket der kan svares igen, og (3) er uventet eller ikke foregrebet af organisationen (Hermann 1963: 64) 16 Denne definition kan siges at være typisk, idet den lægger vægt på krisens egenskaber og konsekvenser samt muligheden for at reagere og handle. Fokus i denne definition er på truslen af højt prioriterede værdier i organisationen og det tidspres, en krise sætter organisationen under. En anden og nyere definition er fremsat af den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs i hans bog Ongoing crisis communication fra 2007: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes Johansen & Frandsen, op.cit., p Coombs, op.cit., pp

14 Denne definition siger ligesom den foregående, at en krise er en uforudsigelig begivenhed, der udgør en større trussel. Men til forskel fra Hermann inddrager denne definition organisationens stakeholdere, deres forventninger til organisationen og den kontekst, som krisen indskriver sig i. Ifølge disse definitioner kan TDKs speederproblemer siges at udgøre en krise, idet tilbagekaldelsen og reparationen af ca biler alene i Danmark for det første må siges at være en afbrydelse af organisationens normale arbejdsrutiner og en trussel mod dens omdømme. For det andet berører problemet mere end forbrugere og deres forventninger til sikkerheden. Imidlertid kan selve håndteringen bliver afgørende for, hvor alvorlig en krise der bliver tale om. Johansen & Frandsen opererer i den forbindelse med begrebet dobbeltkrise: En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise. 18 Om der er tale om en dobbeltkrise i TDKs tilfælde, vender vi tilbage til i afsnit Krisens typologi (Britt) Det er ikke nok blot at vide, hvad en krise er og hvorvidt organisationen er berørt eller ej. Det vil også være relevant at vide, hvilken type krise der er tale om, og hvor alvorlig den er. Ifølge Johansen & Frandsen er der fire centrale spørgsmål, der bør besvares, når man typologiserer en krise, nemlig: Hvilken slags krise er der tale om? (Art). Hvor stor er krisen? (Intensitet). Hvordan udvikler krisen sig over tid? (Dynamik). Hvordan fortolkes krisen uden for og inden for organisationen af eksterne og interne stakeholdere? (Fortolkning). Disse fire spørgsmål er sammenfattet i følgende model som Johansen & Frandsen kalder for Den udvidede kriseporteføljemetode: 18 Johansen & Frandsen, op.cit., p

15 Figur 1: Den udvidede kriseporteføljemetode (Johansen & Frandsen, 2007: p. 158) De fire spørgsmål skal ikke besvares enkeltvis, men hænger sammen og er gensidigt påvirket af hinanden. Vi skal nu se nærmere på de fire spørgsmål og løbende forsøge at typologisere Toyotas speederproblemer Krisens art (Britt) Johansen & Frandsen baserer deres porteføljemetode, hvad angår krisens art på de amerikanske kriseledelsesforskere, Ian Mitroff og Paul Shrivastava, som har opstillet en Kriseporteføljematrix, hvor krisens indhold bliver brugt som inddelingskriterium. De opererer med to sæt af kriterier. For det første om krisen er intern eller ekstern. Finder den udløsende begivenhed sted internt i organisationen eller er det eksterne omstændigheder, der er udløseren? For det andet om den udløsende begivenhed er knyttet til det teknisk/økonomiske system eller til det menneskelige/organisationelle/sociale system. 19 Denne artstypologi kan skematiseres på følgende måde: Figur 2: Artstypologi (Shrivastava og Mitroff i Johansen & Frandsen, 2007: p. 83) 19 Op.cit., p

16 Ved at benytte matricen kan vi starte med at konkludere, at Toyotas speederproblemer kan typologiseres som en intern krise. Det er speederne i Toyotas egne biler, der er problemer med, og der er derfor ikke tale om udefrakommende faktorer som for eksempel en naturkatastrofe eller dårlige konjunkturer. Ligeledes kan vi udlede, at Toyotas problemer skal placeres i det tekniske system, idet der er tale om speederproblemer og derfor ikke en menneskelig/organisationel/social fejl. Toyotas logo i matricen repræsenterer således speederproblemer som en teknisk/intern krise. Matricen er med til at skabe en idé om krisetypen og er et godt udgangspunkt, når en organisation skal vælge den bedste kriseresponsstrategi Krisens intensitet (Britt) Til at gøre rede for krisens intensitet vælger Johansen & Frandsen at inddrage den franske politolog og kriseforsker Patrick Lagadec, som opererer med en intensitetstypologi, hvor han skelner mellem tre former for diskontinuitet, der aftegner en stigende intensitet i omfang og konsekvenser af en krise. 20 Lagadec kalder de tre former for ulykke, krise og brud og skelner således mellem små og store kriser. En ulykke er en enkeltstående og til dels simpel begivenhed, hvor man forholdsvis hurtigt kan oprette sin normaltilstand. En krise er en mere kompleks begivenhed, der hurtigt skaber eller følges af eftervirkninger i omgivelserne. Et brud er en større transformation, der medfører globale forandringer og er af en sådan karakter, at det ikke længere er muligt at vende tilbage til normaltilstanden. 21 For eksempel vil terrorangrebet på World Trade Center den 9. september 2001 kunne betragtes som et brud i henhold til Lagadecs typologi. Anvender vi Lagadecs typologi, må der i TDKs tilfælde være tale om en krise. Ikke alene er mange biler og forbrugere berørt, men der er også et stort antal dødsofre i USA. Hvis der var tale om en mindre tilbagekaldelse og ingen dødsofre ville den eventuelt kunne betegnes som en ulykke. 20 Op.cit., p Op.cit., p

17 4.2.3 Krisens dynamik (Britt) Kriser er dynamiske og kan ifølge Johansen & Frandsen bevæge sig fra et felt til et andet i artsmatricen. For eksempel kan en krise udvikle sig fra at handle om et uheld med et produkt til også at handle om selve håndteringen af uheldet og dermed gå fra at være en teknisk fejl til også at være en menneskelig fejl. I Toyotas tilfælde med speederproblemerne er der tale om en krise, der starter som en krise af intern/teknisk art, men bliver overlejret af en intern/menneskelig krise, idet også TDKs håndtering af krisen og kommunikation herom gøres til genstand for kritik. TDK beskyldes af nogle stakeholdere for at være for langsom og uklar i sin kommunikation (Se afsnit 6.3.2). Dermed er der altså tale om en dobbeltkrise. Vi ser også en dynamik i selve speedersagen, idet speederproblemerne udvikler sig til også at handle om bremserne i Toyota Prius. Endvidere ser vi, at fejlen med speederen breder sig til bilproducenterne Peugeot og Citroën. Disse bilmærker har indgået et samarbejde med Toyota, og de tre modeller Toyota Aygo, Peugeot 107 og Citroën C1 bliver derfor produceret på den samme fabrik og er teknisk identiske. Dette kunne pege på fejl i produktionen, idet alle tre modeller er berørt. At andre bilproducenter bliver ramt af samme fejl som Toyota, kan hjælpe til at nedtone Toyotas ansvar i denne sag, men af hensyn til opgavens omfang vil vi dog ikke komme nærmere ind på dette Fortolkning (Britt) Det fjerde og sidste parameter har fokus på fortolkningen af krisen og krisens kompleksitet. I tråd med vores videnskabsteoretiske tilgang opfatter vi en krise som en social konstruktion. Det betyder, at en krise kan siges at være en krise, når den af nogen opfattes eller fortolkes som en krise. Alt efter hvem man er, hæfter man sig ved forskellige faktorer i sagen og fortolker den forskelligt. Nogle vil måske mene, at der ikke er tale om en krise, hvor andre klart vil mene, at det er tilfældet. Det fremgår af mediedækningen i JP og Politiken, at Toyotas speederproblemer af journalister betragtes som en krise. Politiken betegner for eksempel speederproblemerne som speederskandale 22, speeder-kaos 23 og speederkoks 24 og JP kalder dem for Toyotas værste 22 Bilag Bilag 6 24 Bilag 7 17

18 krise. 25 TDK betragter dog ikke selv problemerne som en krise. I vores mailkorrespondance med RM fra TDK spurgte vi, hvorledes TDK har håndteret problemerne. Til dette svarer RM: Vi nedsatte med det sammen en krisegruppe bestående af ledere fra alle relevante afdelinger. Med mig som leder af denne gruppe mødtes vi hver morgen, og drøftede dagen tiltag og aktiviteter i forhold til situationen. 26 Vi undrede os over RMs valg af ordet krisegruppe og spurgte ham derfor, om det betyder, at TDK betragter problemerne som en krise? Hertil svarer han: Ordet krise er nok ikke det rigtige. Task force er nok mere beskrivende. Vi har effektive procedure til at håndtering af normale tilbagekaldelser, men denne situation var på alle måder lidt speciel. 27 Det interessante er, at stakeholderne, i dette tilfælde medierne, omtaler sagen som en krise, mens TDK ikke selv mener, at de befinder sig i en krise, selv om RM dog medgiver, at der er tale om en speciel situation. Sammenfattende er der i TDKs tilfælde tale om en udløsende begivenhed af teknisk/intern art med intensitet af en krise. Den tekniske/interne krise overlejres af en intern/menneskelig krise, idet TDK kritiseres for deres håndtering af sagen og deres kommunikation herom. Hvad krisens fortolkning angår, opfatter TDK og stakeholderne krisen forskelligt. Selv om nogle stakeholdere kalder det Toyotas værste krise, betragter TDK det ikke selv sådan og vælger at nedtone problemet. 4.3 Hvad er krisekommunikation? (Britt) Forskningen inden for krisekommunikation er opstået i løbet af de sidste år, men har udviklet sig så hurtigt, at det allerede nu er muligt at udpege to forskningstraditioner, nemlig den tekstorienterede tradition, der fokuserer på hvad og hvordan en organisation kommunikerer i en krisesituation og den kontekstorienterede tradition, der ikke alene fokuserer på hvad og hvordan, men også på hvor, hvornår og til hvem en organisation kommunikerer. 28 Disse to traditioner har primært fokus på afsenderen og det spil, der opstår mellem én afsender og én modtager. Johansen & Frandsen udvider denne opfattelse og peger 25 Bilag Bilag 69 (Stavefejl i mail) 27 Ibid. 28 F. Frandsen & W. Johansen i H. Merkelsen: Håndbog i strategisk public relations, 2010, pp

19 på, at der som regel er flere afsendere og modtagere på banen under en krise. Med udgangspunkt i dette definerer Johansen & Frandsen krisekommunikation på følgende måde: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemt genrer og tekster) står i relation til hinanden. 29 Ifølge dem, er krisekommunikation altså en proces, hvor det ikke er nok kun at fokusere på afsenderens egen kommunikation. Man er også nødt til at tage højde for andre aktører. Johansen & Frandsen har af den grund udviklet en model kaldet Den Retoriske Arena, der anlægger en multivokal tilgang og som skal indfange aktørernes stemmer og kompleksiteten i arenaen. Denne model afspejler i højere grad den virkelighed, en organisation møder under en krise. Vi tilslutter os denne tilgang, som vil blive behandlet i afsnit 6.3. Vi vil dog første se nærmere på to sæt af teorier, der danner baggrund for udviklingen af Den Retoriske Arena. 29 Johansen & Frandsen, op.cit., p

20 5. Teorier om krisekommunikation (Fælles) I det følgende skal vi se nærmere på tre teorier om krisekommunikation, der kan anvendes som afsæt for analyse af TDKs krisehåndtering, nemlig: William L. Benoits Theory of Image Restoration, Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory og Winni Johansen & Finn Frandsens teori om Den retoriske arena. 5.1 Theory of Image Restoration (Britt) Den amerikanske retoriker William L. Benoit har siden 1982 forsket i retorik med særligt fokus på, hvordan enkeltpersoner eller organisationer forsvarer sig verbalt, når de anklages for at have handlet forkert og deres image bliver truet. Because our face, image or reputation is so important to us, when we believe it is threatened, we are motivated to take action to alleviate this concern. 30 Grundtanken i Benoits teori om imagegenoprettelse er, at kommunikation er en målrettet aktivitet og at bevarelsen af et positivt omdømme er et af de centrale mål for kommunikationen. Ifølge Benoit vil en afsender altid forsøge at kommunikere, således at de vigtigste mål i en given situation bliver opfyldt bedst muligt. Endvidere vil mennesket til hver en tid forsøge at forsvare, retfærdiggøre, forklare eller undskylde sin adfærd, hvis dets image bliver truet, for eksempel i form af anklager eller kritik. 31 Et godt image er med til at vedligeholde og styrke et positivt selvbillede og har samtidig betydning for ens position og indflydelse. Et angreb består ifølge Benoit af to dele: An attack has two components: (1) an offensive act and (2) an accusation of responsibility for the act. The offensive act can be a threat to a reputation. It becomes a threat when an individual or organization is accused of being responsible for the offensive act. 32 Når man bliver udsat for et angreb og ens image bliver truet, vil man forsøge at beskytte og forsvare sig ved at bruge en række verbale strategier. Lykkes dette og har de anvendte strategier en positiv effekt, vil det føre til hel eller delvis genoprettelse af image. 30 W. Benoit i D. Millar & R. Heath: Responding to crisis, 2004, p F. Frandsen & W. Johansen i J. Helder, T. Bredelöw & J. Nørgaard: Kommunikationsteori, 2009 p T. Coombs & S. Holladay: The handbook of crisis communication, 2010, p

21 Benoit har opstillet en liste over typiske imagegenoprettelsesstrategier, som han sammenfatter i følgende model: Figur 3: Benoits model til analyse af krisekommunikation (Johansen & Frandsen, 2007, p. 207) Som det fremgår af modellen skelner Benoit mellem fem overordnede strategier, hvoraf de tre kan inddeles i yderligere undertyper. Første strategi er benægtelse, hvor man benægter ansvaret for den pågældende handling. Ved simpel benægtelse benægter man, at den pågældende handling har fundet sted, eller at man er ansvarlig for den, og ved flytning af skyld frasiger man sig alt ansvar ved at flytte det over på andre/andet. Anden strategi er unddragelse af ansvar. Her forsøger man at nedtone eller reducere sin egen rolle i sagen. Denne strategi har fire undertyper. Provokation, hvor den anklagede vil 21

22 påstå, at han blev provokeret til at gøre, som han gjorde, og derfor ikke er ene om ansvaret. Omstødelse, hvor man påstår, at andre har del i ansvaret, fordi man ikke selv var tilstrækkeligt informeret. Uheld, hvor man siger, at der er tale om et uheld, som man ikke selv er skyld i eller kun har en meget lille del af skylden for, og gode hensigter, hvor man anfører, at man udførte handlingen med de bedste intentioner. Tredje strategi er reduktion af angrebets omfang. Denne strategi bruges i et forsøg på at mildne de negativer effekter af et angreb og inddeles i seks undertyper. Ved afstivning prøver man at henlede opmærksomheden på de positive sider ved sig selv. Ved minimalisering forsøger man at gøre den dårlige handling mindre, end den er. Ved differentiering lægger man vægt på, at den dårlige handling ikke er så slem i forhold til andre dårlige handlinger udført af andre. Ved transcendens forsøger man at placere den dårlige handling i en anden kontekst ved at sige, at man gjorde det til fordel for andre. Ved angreb på den anklagede går man til modangreb og forsøger at svække modpartens beskyldninger og dermed fjerne opmærksomhed fra sig selv og endelig kompensation, hvor man forsøger at mindske et angreb ved at tilbyde kompensation. Fjerde strategi er korrigering, der bruges til at besvare et angreb ved at forsøge at rette op på problemet. Det skal bemærkes, at man godt kan udføre korrigerende handlinger uden at påtage sig ansvaret for den forudgående begivenhed. Femte og sidste strategi er bøn om tilgivelse. Her vedkender man sig ansvaret og beder om tilgivelse. 33 De fem strategier kombineres typisk på forskellig vis, når en organisation forsøger at forsvare sig verbalt. Der er tale om overordnede funktioner, og samme ytring kan derfor i nogle tilfælde have flere funktioner på samme tid. Ved hjælp af Benoits teori er det muligt at lave en meget tekstnær analyse af en organisations krisekommunikation og finde frem til, hvilke retoriske strategier den enkelte afsender anvender i en given situation Kritik af Benoit (Britt) Benoits teori har vist sig at være anvendelig og er blevet bekræftet af ham selv som af andre forskere. Teorien har dog nogle mangler. Specielt kan den kritiseres for kun at fokusere på 33 Johansen & Frandsen, op.cit., pp

23 afsenderen og ikke medtænke modtageren under en krise. 34 Dette hænger uden tvivl sammen med Benoits primært retoriske interesse i tekster. En teoretiker som derimod i højere grad medtænker modtageren under en krise, er Timothy Coombs, der tilhører den kontekstorienterede forskningstradition. 5.2 Situational Crisis Communication Theory (Britt) Den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs har siden begyndelsen af 1990 erne forsket i kriseledelse og krisekommunikation. Ifølge Coombs bliver en situation til en krise når nøglestakeholdere er enige om, at det er en krise. 35 Det er derfor vigtigt, at en organisation vælger kriseresponsstrategi alt efter, hvilken krise der er tale om, og hvilket ansvar stakeholderne tillægger organisationen for krisen. 36 Coombs benævner sin teori Situational Crisis Communication Theory, (herefter SCCT), fordi det ifølge ham handler om, ud fra den givne situation, at vurdere omfanget af truslen mod organisationens omdømme og vælge den rigtige kriseresponsstrategi. 37 Coombs er især inspireret af tre sæt af teorier. For det første relationship management, hvor man antager, at en organisation opbygger relationer til sine stakeholdere over tid, og at disse relationer har betydning for organisationens omdømme. For det andet attributionsteori, som er en psykologisk teori, hvor man antager, at mennesket altid spontant vil lede efter en forklaring eller årsag til, at noget er sket, i et forsøg på at få kognitiv kontrol med omgivelserne. For det tredje impression management og corporate apologia-teorier, som er henholdsvis strategier til genoprettelse af en organisations legitimitet og verbale responsstrategier til genoprettelse af image. 38 Coombs teori tager som Benoits afsæt i et sæt af responsstrategier, og de to teorier har på dette punkt mange ligheder. Coombs arbejder med stort set samme responsstrategier som Benoit, men placerer dem på et kontinuum fra defensive til imødekommende strategier. Han adskiller sig endvidere fra Benoit ved at inddrage elementer fra krisens kontekst som afgørende for valg af responsstrategi. 34 Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Frandsen & Johansen i Merkelsen, op.cit., p Op.cit., pp

24 Valg af responsstrategi afhænger af omfanget af truslen mod omdømmet og tilskrivning af ansvar fra stakeholderne, hvilket ifølge Coombs kan vurderes i en to-trins proces. Først skal man identificere krisetypen, der skal forstås som den ramme, stakeholdere tolker krisen i. Coombs skelner mellem tre typer af kriser: victim, accident og intentional. 39 Graden af ansvar afhænger af krisetypen og kan opdeles efter grad af trussel mod omdømme (lav, moderat, høj). 40 Er der tale om en naturkatastrofe, udgør det ifølge Coombs en lav trussel mod organisationens omdømme, da organisationen ikke selv er skyld i ulykken (victim). Hvis krisen derimod består i en form for miljøforurening, som den givne organisation er skyld i (ved et uheld, accident eller ved bevidst overtrædelse af miljøregler, intentional), udgør den en moderat til høj trussel mod organisationens omdømme. Andet trin i processen består i at se nærmere på eventuelt intensiverende faktorer, der kan påvirke stakeholdernes kausale attributioner. Disse faktorer er krisehistorie og forudgående omdømme. 41 Har organisationen oplevet lignende kriser, vil den nuværende krise sandsynligvis udgøre en større trussel mod omdømmet. Coombs udtrykker det således: Crisis history is whether or not an organization has had similar crisis in the past. A history of crises increases the threat from a crisis. 42 I forhold til organisationens forudgående omdømme kan et negativt omdømme risikere at forstærke skaden, hvor et positivt omdømme i nogle tilfælde kan hjælpe til at forhindre, at en organisations omdømme lider skade af en krise. 43 Alt efter krisetypen og hvor stort ansvar stakeholderne tilskriver organisationen, skal organisationen vælge responsstrategier, der imødekommer stakeholderne. Jo højere grad af ansvarstillæggelse og trussel mod omdømme jo mere imødekommende en strategi og omvendt. Coombs opererer med følgende responsstrategier, 44 der fordeler sig på et kontinuum fra defensive til imødekommende strategier (1-3), suppleret af et sæt af strategier (4), der kan anvendes i kombination med Coombs & Holladay, op.cit., p Johansen & Frandsen, op.cit., p Coombs & Holladay, op.cit., p Ibid. 43 Ibid. 44 Coombs, op.cit., pp

25 Figur 4: Coombs responsstrategier Som det fremgår af oversigten, bygger Coombs på stort set samme strategier som Benoit. Han tilføjer dog strategien indsmigring, hvor organisationen forsøger at smigre sig til en bedre opfattelse hos stakeholderne, for eksempel ved at takke for at blive gjort opmærksom på et problem Kritik af Coombs (Britt) Coombs teori tager ganske vist højde for kommunikationens modtager og inddrager i højere grad den situationelle kontekst, som krisen indskriver sig i, men der er stadig en række faktorer i konteksten, som den ikke indfanger. Ifølge Johansen & Frandsen tillægger Coombs ikke de mange stakeholdere og forskellene imellem dem tilstrækkelig opmærksomhed. Coombs behandler dem som én homogen gruppe, der alle har den samme opfattelse af en krise. 45 Johansen & Frandsen forsøger at medtænke denne kompleksitet i deres model, som vi nu skal se nærmere på. 5.3 Den Retoriske Arena (Nina) Krisekommunikationsmodellen, Den Retoriske Arena, er udviklet af de to danske kommunikationsforskere Winni Johansen og Finn Frandsen. Med modellen forsøger forskerne at anlægge et bredere perspektiv på krisekommunikation og at tage højde for den dynamik og kompleksitet, som udspiller sig under et kriseforløb. Den Retoriske Arena er ifølge Johansen & Frandsen et forsøg på at videreudvikle Benoit og Coombs teorier inden for krisekommunikation, da disse, som vi har set i afsnit 5.1 og 5.2, kan kritiseres for at have 45 Johansen & Frandsen, op.cit., p

26 visse mangler. Johansen & Frandsen forsøger at kompensere for disse ved at inddrage de to nye dimensioner, dynamik og kompleksitet. Den Retoriske Arena har en multivokal tilgang til krisekommunikation 46, hvor fokus ikke kun ligger på organisationens egen kommunikation, men også på andre aktørers stemmer. Den Retoriske Arena består af to modeller, Kontekst- og Tekstmodellen, der har til formål henholdsvis at skabe en bedre forståelse af den kontekst, som krisekommunikationen foregår inden for og er påvirket af samt en bedre forståelse af den tekst, som krisekommunikationen har form af Kontekstmodellen (Nina) Kontekstmodellen bevæger sig på et makroplan, hvor der sættes fokus på aktørerne i Den Retoriske Arena ud fra et kommunikationssociologisk perspektiv. 48 Når en krise opstår, åbner der sig en arena, som de implicerede aktører agerer og kommunikerer indenfor. Arenaen åbner sig ofte længe før, krisen er i udbrud, og på samme måde lukker den sig heller ikke med det samme, krisen er ovre. 49 Johansen & Frandsen understreger, at selv om det meste kommunikation foregår i under krise-fasen, så er det også relevant, at se på den kommunikation, der foregår før og efter krisen. 50 Arenaen kan illustreres på følgende måde: Figur 5: Den retoriske arena (I): Kontekstmodellen (Johansen & Frandsen, 2007: p. 277) 46 Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Ibid. 26

27 Som det fremgår af modellen kan der være mange aktører, og antallet afhænger af krisens varighed og kompleksitet. 51 Aktørerne udgør alle stemmer i arenaen og kan både være afsender og modtager af kommunikation. Disse kommunikationsprocesser kan antage forskellige grundformer, og aktørernes stemmer kan indgå i forskellige relationer med hinanden. 52 De kommunikative processer kan foregå i fem relationer, hvor aktørerne kan kommunikere til, med, mod, forbi og om hinanden. 53 Graden af ligeværdighed mellem aktørerne vil afhænge af forhold som magt, økonomisk situation, social kapital og aktørernes adgang til medierne, og kan have betydning for, hvor godt den enkelte aktør klarer sig i Den Retoriske Arena i en krisesituation. 54 For at kunne klare sig godt i arenaen, er det vigtigt, at man er bevidst om andre aktørers position og strategi Tekstmodellen (Nina) Indlejret i kontekstmodellen er tekstmodellen en ny retorisk eller socio-diskursiv model. 55 Denne model bevæger sig på et mikro-plan, der mere detaljeret beskriver, hvad der foregår under den enkelte kommunikationsproces mellem to eller flere aktører i arenaen. Tekstmodellen har til formål at belyse flere aspekter af krisekommunikationen, således, at der opnås en bedre forståelse af, hvad krisekommunikation er og organisationer bevidstgøres om, hvilke retoriske præmisser der gælder for krisekommunikationen. 56 Modellen er ifølge Johansen & Frandsen en forbedring af de responsstrategier som for eksempel findes i Benoits imagegenoprettelsesteori og i Coombs SCCT. Johansen & Frandsen kritiserer disse teoretikere for at overse, at krisekommunikation altid formes af fire parametre: kontekst, medie, genre og tekst. 57 Tekstmodellen rummer tre instanser: krisekommunikation, afsender og modtager og den mest centrale instans er krisekommunikation. 58 Krisekommunikationen er meget 51 Op.cit., p Ibid. 53 Op.cit., pp Op.cit., pp Op.cit., pp Ibid. 57 Op.cit., p Op.cit., pp

28 kompleks på grund af de mange aktører, der spiller en rolle i kommunikationssituationen, men i hver enkel situation formes det, der kommunikeres af de fire parametre. Figur 6: Den retoriske arena (II): Tekstmodellen (Johansen & Frandsen 2007: p. 284) Johansen & Frandsen påpeger, at krisekommunikation er meget abstrakt og kommunikation skal forstås som både ord, billeder og handlinger. De to øvrige instanser, afsendere og modtagere, omtales i flertal, netop for at fremhæve ideen med Den Retoriske Arena. Afsendere og modtagere er aktører, der påvirker hinanden begge veje. Aktørerne kan både kommunikere verbalt, visuelt og gennem handlinger, og de handler ud fra fire forskellige egenskaber eller kompetencer: interesse, fortolkning, strategi og kommunikativ adfærd. 59 Vi skal nu se nærmere på de fire parametre kontekst, medie, genre og tekst Kontekstparameteret (Nina) Johansen & Frandsen beskriver kontekstparameteret som det hovedpunkt, der binder kontekst- og tekstmodellen sammen i Den Retoriske Arena. Dette parameter omfatter de (ydre) sociologiske og (indre) psykologiske faktorer, der har indvirkning på kommunikationen. De sociologiske faktorer omfatter blandt andet krisekommunikationens sociale og kulturelle rammer (Den samfundsmæssige/nationalkulturelle kontekst), organisationens størrelse, branchetype, kultur med mere (Den organisatoriske/institutionelle 59 Op.cit., p

29 kontekst) samt forskellige egenskaber ved den enkelte kommunikationssituation som for eksempel, hvilken type krise det handler om (Den situationelle kontekst). 60 De psykologiske faktorer handler om menneskets antagelser om verden, som sættes ind i kognitive skemaer. Dermed forsøger mennesket at skabe en mening om et fænomen på baggrund af egne og omverdenens erfaring med fænomenet Medieparameteret (Nina) Medieparameteret har indflydelse på, hvordan vi kommunikerer og hvordan kommunikationen bliver opfattet. Johansen & Frandsen skelner mellem tre kategorier af medier, de trykte, de elektroniske og de nye medier. Disse tre medier indeholder forskellige kommunikative karakteristika og mediernes indflydelse på krisekommunikation er stor og i takt med den teknologiske udvikling blevet større. 61 Et nyere interaktivt medie som Internettet, giver læseren mulighed for selv at opsøge informationer. Her spredes nyheder hurtigt og er altid opdateret. Internettet kan derfor både være en ven og en fjende for en organisation i krise. Johansen & Frandsen medtænker dog ikke de nye sociale medier som Facebook, Youtube og Twitter, som i de sidste par år er blevet en udbredt kommunikationsform Genreparameteret (Nina) Også genren har indflydelse på krisekommunikationen. Der er stor forskel på anvendelsen af en given genre, når krisekommunikation skal formidles. Pressemeddelelsen er hyppigt anvendt, når en organisation ønsker at formidle nyheder til omverdenen. Den er effektiv i forbindelse med krisekommunikation, da den er kendetegnet ved at være en genre, som let kan bruges i andre genrer så som nyhedsartikler eller nyhedsindslag. 62 Hensigten med at kommunikere eksternt er at informere om noget, som afsender mener, har en nyhedsværdi. 63 Derfor er der indholdsmæssige krav og former, der skal leves op til og det er vigtigt, at en organisation overholder disse for ikke at forringe sin kommunikation. 60 Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p

30 Tekstparameteret (Nina) Teksten er den mere konkrete og detaljerede udformning af krisekommunikationen og kommer til udtryk ved brug af ord, billeder og handlinger. Det vil sige retorik. 64 Ved at inddrage tekstparameteret formår Johansen & Frandsen blandt andet at sætte fokus på, hvordan kriseresponsstrategierne kommer til udtryk verbalt og visuelt, således at der er mulighed for at analysere den måde, en organisation udtrykker sig på i en krisesituation. Johansen & Frandsen udbygger således Benoit og Coombs responsstrategier ved at arbejde på et mere detaljeret, retorisk niveau Kritik af Den Retoriske Arena (Nina) Styrken ved Johansen & Frandsens model er, at den tager højde for og inddrager flere af de faktorer, der kan påvirke, komplicere og forme krisekommunikationen. Dette kan dog siges samtidig at være en svaghed, da modellen, specielt i kontekstparameteret, er så kompleks, at man tvinges til selv at udvælge elementer i konteksten, der kan være centrale i den pågældende situation. I det følgende kapitel skal vi se nærmere på, hvorledes den netop gennemgåede teori ser ud, når den anvendes på Toyotas krise. 64 Op.cit., p

31 6. Analyser af Toyota DKs krisehåndtering (Fælles) Vi skal i dette kapitel se nærmere på TDKs håndtering af speederproblemerne. Dette vil vi gøre med udgangspunkt i de netop gennemgåede teorier om krisekommunikation. Analysen vil blive udført ud fra følgende analysemodel: 6.1 Analyse af Toyota DKs imagegenoprettelsesstrategier (Britt) I det følgende afsnit skal vi se nærmere på TDKs kommunikation om speederproblemerne i perioden 22. januar februar 2010 ud fra Benoits teori om imagegenoprettelsesstrategier. Da Benoit har fokus på afsenderen, har vi til dette formål valgt at analysere dele af TDKs kommunikation, nemlig fem pressemeddelelser samt udtalelser og interviews fra JP, Børsen og Politiken. Speederproblemerne i USA kommer frem i de danske medier den 22. januar 2010 med en advarsel om, at speederen i otte af Toyotas modeller kan sætte sig fast, og Toyota tilbagekalder 2,3 millioner biler solgt i USA. 65 Den 27. januar skriver Politiken, at speederproblemerne har kostet 19 mennesker livet i USA, og at problemerne også kan være 65 Bilag 35 31

32 aktuelle i europæiske biler. Dog er det endnu ikke besluttet, om der skal ske en tilbagekaldelse af biler i Danmark. 66 På trods af, at alle tre aviser i krisens første dage sætter fokus på problemerne, forholder TDK sig tavs og benytter sig altså af en tavshedsstrategi. Benoit har dog ikke denne strategi med i sin teori, da han udelukkede arbejder med verbale responsstrategier. Først den 28. januar, seks dage efter krisen rammer de danske medier, udtaler TDKs informationschef, RM sig til Politiken. ( ) Desuden er det kun biler der er mellem et og tre år gamle, som er blevet tilbagekaldt i USA, så det vil sandsynligvis kun være biler i de aldre, det vil gælde her i landet. 67 Her benytter RM en reduktion af angrebets omfang-strategi i form af minimalisering. Det er altså kun biler med en vis alder, der risikerer at blive tilbagekaldt, og RM forsøger således at nedtone krisen og problemerne i Danmark. Den 29. januar udsender TDK sin første pressemeddelelse på deres hjemmeside med overskriften Tilbagekaldelse af otte Toyota-modeller i Europa. 68 Allerede her benytter TDK sig af en korrigeringsstrategi og fortsætter Toyota Motor Europe har i dag udsendt en pressemeddelelse, hvori de offentliggør en tilbagekaldelse af otte Toyota-modeller i Europa for at løse et potentielt problem med bilernes gaspedal. Herefter følger en oversigt over præcis, hvilke modeller der er berørte af tilbagekaldelsen. Korrigeringsstrategien bruges også til sidst i pressemeddelelsen, hvor TDK vedkender sig, at deres biler kan have problemer med fastlåste speedere og er villige til at løse dette. I samme pressemeddelelse gør TDK også brug af reduktion af angrebets omfangstrategien i form af minimalisering og forsøger at berolige kunderne. Denne strategi er gennemgående for pressemeddelelsen: Der er en mulighed for, at visse gaspedaler rent mekanisk i helt særlige tilfælde kan blive stående i en aktiv position eller unormalt langsomt bevæge sig tilbage til udgangspositionen. Over tid kan en gaspedal blive slidt. TDK forsøger at nedtone problemerne ved at understrege, at det kun er i helt særlige tilfælde, at speederen kan sætte sig fast og over tid blive slidt. Det interessante er dog, at der i selv samme pressemeddelelse er opstillet en liste over, hvilke produktperioder der er berørte. Her fremgår det, at det kun er modeller produceret i , det drejer sig om. Modeller der 66 Bilag 2 67 Bilag 4 68 Bilag 64 32

33 højst er fem år gamle. Her kan det formodentlig diskuteres, hvor hurtigt en gaspedal nedslides. I pressemeddelelsens afslutning står der: En løbende ændring, som allerede er foretaget i produktionen, gør, at det ikke er nødvendigt at stoppe produktionen i Europa. Her er der tale om såvel en korrigerings- som en minimaliseringsstrategi. Toyota angiver, at man har foretaget ændringer i produktionen, således at problemer med fastlåste speedere ikke vil opstå sted i fremtiden. Endelig benytter TDK sig også af en bøn om tilgivelses-strategi: Vi forstår, at situationen kan vække bekymring hos vores kunder, og det beklager vi dybt. Toyota udviser empati og forståelse og vedkender sig om ikke ansvaret for speederproblemerne, så ansvaret for at have skabt bekymring hos kunderne og beklager dette. Den 1. februar udsender TDK sin anden pressemeddelelse med overskriften Beskrivelse af årsagen til problemet med Toyotas gaspedal. 69 Her benytter TDK sig igen af reduktion af angrebets omfang-strategien ved minimalisering. ( ) Hvis dette sker, er der mulighed for, at gaspedalen i værste fald bliver unormal hård at træde på, langsom om at vende tilbage i udgangspositionen, og i yderste konsekvens kan den forblive delvis i nedtrådt position. Ved at bruge vendinger som i værste fald og i yderste konsekvens forsøger TDK igen at nedtone problemerne og understrege, at fastlåste speederne kun finder sted i sjældne tilfælde. TDK benytter sig også af en korrigeringsstrategi: Den reparation, der skal foretages, består i at installere en forstærkning ved gaspedalen, der skaber mere plads og dermed nedsætter spændingen mellem gaspedalens dæmpningsfunktion og selve pedalarmen. Hensigten her er at forklare, hvad reparationen består i samt at vise, at der er kontrol over situationen. Den 3. februar udsender TDK sin tredje pressemeddelelse med overskriften Toyota igangsætter forebyggende sikkerhedskampagne. 70 Allerede i overskriften benytter TDK sig af en korrigeringsstrategi. Nu sker der noget aktivt fra TDKs side. Det interessante her er, at TDK vælger at beskrive deres indsats som en forebyggende sikkerhedskampagne. Ordvalget er positivt og kan ses som et forsøg på at italesætte et ubehageligt problem på en positiv 69 Bilag Bilag 66 33

34 måde. Den amerikanske kommunikationsforsker Keith Hearit, som også anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang til kriser, anvender et begreb, der hedder terminologisk kontrol om afsenders forsøg på at få kontrol over, hvordan modtagere fortolker virkeligheden. 71 TDKs ordvalg i denne pressemeddelelse er et godt eksempel på dette. Korrigeringsstrategien fortsætter og TDK udviser en velvilje over for kunderne ved at oprette en funktion på hjemmesiden, hvor kunderne hurtigt og nemt kan tjekke, om deres bil er berørt frem for at vente flere dage på et brev med samme information. TDK opstiller endvidere en liste over berørte modeller og benytter sig herefter af en minimaliseringsstrategi: Der er ingen andre Toyota- eller Lexus-modeller involveret i tilbagekaldelsen ( ). De forsøger her at understrege, at det ikke gælder alle modeller, men kun nogle specielle og at fjerne tvivlen om, at andre end de nævnte modeller kan være berørt. Til slut benytter TDK sig af en bøn om tilgivelses-strategi, da RM sidst i pressemeddelelsen udtaler Uanset hvor meget vi bestræber os på en hurtig gennemførelse, beder vi med baggrund i antallet af biler, der er omfattet kampagnen, - vores kunder have forståelse for, at der kan forekomme ventetid, som vi naturligvis beklager meget. Her er det altså igen ikke selve problemerne med speederne, RM beklager, men derimod den ventetid, der er på at få løst problemerne. Det er interessant, at RM i samme pressemeddelelse først forsøger at nedtone problemet og udtaler, at det kun er visse modeller, der er berørt for dernæst at udtale, at TDK på baggrund af antallet af biler, der er omfattet af kampagnen, beder kunderne om forståelse for ventetiden. Selv om det kun er visse modeller, er antallet af berørte biler så stort, at kunderne må forvente, at der forekommer ventetid på reparationen. Han får således modsagt sig selv. Samme dag kommer det frem i medierne, at Toyota nu også har problemer med bremserne i deres hybridbil Prius. RM udtaler i den forbindelse til JP Vi plejer at få besked på et meget tidligt tidspunkt, hvis det er noget, der berører det europæiske marked. 72 Her benytter TDK sig af en strategi, der kan fortolkes på to måder. For det første som en unddragelse af ansvars-strategi i form af omstødelse, idet der henvises til, at vanlige procedurer ikke er overholdt. For det andet kan det også udlægges som en benægtelsesstrategi i form af flytning af skyld, idet man indirekte siger, at ansvaret ligger hos andre, nemlig moderselskabet Toyota. TDK kender altså ikke noget til problemerne med bremserne i Toyota 71 Johansen & Frandsen., op.cit., p Bilag 44 34

35 Prius, men moderselskabet Toyota går ikke fri og det kan derfor diskuteres, om TDK i dette tilfælde benytter sig af en rigtig benægtelsesstrategi. Den 4. februar anvender TDK igen en reduktion af angrebets omfangs-strategi, endnu engang i form af minimalisering. RM udtaler til JP om tilbagekaldelsen af biler: Der er ikke nogen grund til at være bekymret, og Vi har ingen meldinger om uheld med de sager. 73 Her refereres i artiklen til, at der ifølge Toyota i Europa har været 26 registrerede sager, hvor der har været problemer med, at gaspedalen satte sig fast. RM opfordrer bilister og kunder til at tage situationen med ro og forsøger igen at nedtone krisens omfang. Den 9. februar udsendes den fjerde pressemeddelelse fra TDK under overskriften Toyota indkalder nyeste generation Prius. 74 TDK beskriver nøje årsagen til bremseproblemet, samt hvilke ændringer der skal foretages for at løse dette. Man benytter sig her af en korrigeringsstrategi: Løsningen på dette problem er en ændring i programmeringen af bilens elektroniske ABS-system med henblik på at forbedre systemets reaktionstid i de tilfælde, hvor der foretages en opbremsning på veje med ujævnt, glat eller fedtet underlag. Endvidere benytter man sig af en minimaliseringsstrategi: I Europa er der ikke rapporteret om uheld i relation til denne indkaldelse, og ingen øvrige Toyota- eller Lexusmodeller er omfattet af denne indkaldelse i Europa. TDK reducerer her angrebet ved at understrege, at der ikke har været problemer med bremserne i Prius-modellen i Europa, og at det kun drejer sig om Prius og ikke andre modeller. Endelig komme en bøn om tilgivelses-strategien til udtryk i følgende citat, hvor TDK ikke undskylder bremseproblemerne, men derimod de gener, de medfører: Toyota gør sit yderste for at reparere alle tilbagekaldte biler så hurtigt og effektivt som overhovedet muligt og undskylder den ulejlighed, som dette medfører for de berørte kunder. Den 10. februar udsender TDK sin femte og sidste pressemeddelelse om speeder- og bremseproblemerne, hvor det meddeles, at man nu er klar til at reparere de berørte biler. 75 TDK benytter sig primært af to responsstrategier. For det første bruges der reduktion af angrebets omfang i form af minimalisering, når TDK skriver, at de første tal viste, at biler i Danmark var berørt af kampagnen, men at nye tal viser, at der kun er tale om biler. 73 Bilag Bilag Bilag 68 35

36 For det andet benyttes der en korrigeringsstrategi, idet det detaljeret beskrives, hvad der kommer til at ske i de efterfølgende to uger med henblik på reparation af biler. De kunder, som er omfattet af kampagnen, vil i løbet af uge syv og otte modtage et brev fra Toyota Danmark, ( ). I brevet vil der stå, at deres bil er omfattet af sikkerhedskampagnen, og at de skal kontakte deres lokale Toyota-værksted på mail eller telefon ( ) Analysen af TDKs kommunikation i perioden 22. januar 25. februar 2010 viser, at TDK to gange benytter defensive responsstrategier, nemlig: Unddragelse af ansvar i form af omstødelse og en form for benægtelse ved flytning af skyld, dog kun til moderselskabet Toyota. Derudover benytter TDK sig af imødekommende responsstrategier, nemlig reduktion af angrebets omfang specielt minimalisering, samt korrigering og bøn om tilgivelse. Disse tre responsstrategier benyttes i næsten alle pressemeddelelser og vidner om, at Toyota vedkender sig ansvaret for den ulejlighed, problemerne har givet bilisterne. De påtager sig ikke direkte skylden for speederproblemerne, men forsøger at nedtone problemernes omfang og korrigere, det vil sige rette op på problemerne samt sikre, at de ikke genopstår jævnfør igangsættelsen af en sikkerhedskampagne. De primært imødekommende strategier er tilsyneladende gennemgående for TDKs kommunikation og TDK undskylder i næsten alle pressemeddelelser over for kunderne den ulejlighed og de gener, der medfølger i form af bekymringer, tvivl og ventetid i forhold til reparation og sikkerhedstjek af berørte biler. Benoits teori satte os i stand til at udpege de anvendte responsstrategier, men det kan undertiden være svært at skelne de meget overordnede kategorier fra hinanden. Til gengæld gør teorien det ikke muligt at vurdere, hvorvidt de valgte strategier er hensigtsmæssige i den givne krisesituation og til de rette modtagere. 6.2 Analyse af Toyotas responsstrategier i henhold til SCCT (Britt) Vi skal i indeværende afsnit se nærmere på, hvad Coombs teori siger om sammenhængen mellem krisetype, trussel mod omdømmet, krisehistorik og tillæggelse af kriseansvar og valg af responsstrategi, for til sidst at vurdere, om TDK har valgt de rigtige kriseresponsstrategier i forhold til den situation, de befinder sig i. 36

37 Det første trin i Coombs SCCT er at identificere krisetypen. Som vi tidligere har set i afsnit 4.2 om krisens typologi, er der i Toyotas tilfælde tale om en udløsende begivenhed af en intern/teknisk art, der bliver overlejret af en intern/menneskelig krise, da TDK bliver kritiseret for deres håndtering af problemerne. Der er ifølge Lagadecs intensitetstypologi tale om krise, idet mange biler og kunder er berørt. Krisen er dynamisk og udvikler sig til også at omfatte bremseproblemer hos Toyota Prius og en produktfejl, da også Peugeot og Citroën bliver ramt af speederproblemer i biler produceret på samme fabrik som Toyota. Ifølge Coombs krisetypologi er der tale om et uheld i form af tekniske omstændigheder, som udløser af speederproblemerne, og det som Coombs vil typologisere som accident. Det vil sige et utilsigtet uheld. Stakeholdernes kausale attributioner vil derfor sandsynligvis være moderate og krisen vil udgøre en moderat trussel mod Toyotas omdømme. Andet trin hos Coombs er at kigge på de intensiverende faktorer, herunder krisehistorie og forudgående omdømme. Vi vil starte med at kigge på Toyotas krisehistorie. I efteråret 2009 havde Toyota lignende problemer med speedere, der satte sig fast, fordi gulvmåtterne i nogle Toyota modeller gled frem og blokerede speederen. Dette betød, at Toyota måtte tilbagekalde 4,2 millioner biler i USA. 76 Toyota har altså været ramt af lignende kriser kort tid før. Krisen i efteråret 2009 ramte dog kun Toyota biler i USA og mediedækningen var derfor ikke så omfattende i Danmark. Medierne kan imidlertid hurtigt grave glemte historier frem, hvilket de gjorde i tilfældet med gulvmåtterne. På den måde formår de at gøre den almene dansker opmærksom på, at det ikke er første gang, Toyota har problemer med speederne. Toyota afviser dog, at der skulle være en sammenhæng mellem speederproblemerne i 2010 og gulvmåtten i efteråret Den anden intensiverende faktor er en organisations forudgående omdømme. Toyota har i Danmark ry for at levere fejlfri biler og forbindes med sikkerhed og kvalitet 78 og to Toyota modeller blev i december 2009 kåret som årets to mest solgte biler i Danmark. 79 Desuden viser den årlige FDM Autoindex-undersøgelse fra 2009, at Toyota er det bilmærke i Danmark, der opnår størst tilfredshed blandt bilejere. 80 Dette vidner om, at Toyota har et godt ry i Danmark og den danske befolkning gerne vil købe Toyota. 76 Bilag Bilag Bilag Bilag 70 37

38 Toyotas krisehistorie synes altså ikke umiddelbart at have haft betydning for deres forudgående omdømme. Danskerne købte stadig Toyota-biler helt op til de aktuelle speederproblemer. Ifølge teorien betyder dette på den ene side, at fordi Toyota har oplevet en lignende krise med gulvmåtten, kan krisehistorien medvirke til at øge den skade på Toyotas omdømme som de aktuelle speederproblemer udgør. På den anden side har Toyota forud for speederproblemerne et godt omdømme, hvilket ifølge teorien kan hjælpe til at påvirke stakeholdernes tillæggelse af ansvar således, at dette bliver reduceret. Der kan altså argumenteres for, at det er en krise med moderat trussel mod Toyotas omdømme. Men da der har været mange dødsfald, om end i USA, er der imidlertid risiko for, at truslen bliver høj også i Danmark. Men hvor stort et ansvar tillægger stakeholderne så rent faktisk Toyota? Politiken omtaler sagen som speederskandale 81, speeder-kaos 82 og speederkoks. 83 Avisen fortolker sagen som en krise ved brug af stærke og negativt ladede ord som skandale og kaos. I JP taler man endda om Toyotas værste krise. 84 Kigger vi på forskellige stakeholdere, bliver det hurtigt klart, at nogle journalister og forbrugere tillægger Toyota et større ansvar for krisen. Ud over problemerne med speederne har vi jævnfør afsnit nemlig også at gøre med en dobbeltkrise. Som det fremgår af vores spørgeskemaundersøgelse (kap. 7) kritiserer nogle stakeholdere, i dette tilfælde forbrugere, TDK for at være for langsom og utydelig i sin kommunikation og håndtering af problemerne. Krisen flyttes dermed til at udgøre en moderat til høj trussel med Toyotas omdømme. TDK mener imidlertid selv, at de har et lavt til moderat ansvar. Dette fremgår af vores mailkorrespondance med RM. Vi skrev: Du skriver, at I i forbindelse med håndteringen af problemerne dannede en krisegruppe. Betragter I problemerne med gaspedalen som en krise i Danmark? Hertil svarer RM: Ordet krise er nok ikke det rigtige. Task force er nok mere beskrivende. 85 TDK betragter altså ikke speederproblemerne som en krise, selv om RM dog selv valgte dette ord i første omgang. Vi står altså over for en krise, der kan fortolkes inden for to forskellige rammer, men Coombs arbejder ud fra princippet, at det er stakeholdernes fortolkningsramme, der gør sig 81 Bilag Bilag 6 83 Bilag 7 84 Bilag Bilag 69 38

39 gældende. Stakeholderne har ikke nødvendigvis ret, men det er ud fra deres fortolkning, der skal handles I forhold til forventet moderat til høj tillæggelse af ansvar ud fra krisetype og intensiverende faktorer vil det være mest hensigtsmæssigt for TDK at benytte sig af imødekommende responsstrategier. Som vi så i afsnit 6.1, benyttede TDK sig netop af de imødekommende strategier, bøn om tilgivelse, korrigering og reduktion af angrebets omfang i form af minimalisering. Endvidere udviser TDK empati og forståelse over for de berørte bilejere. Sammenfattende viser analysen, at Toyotas krise kan betegnes som en accident, og dermed bør udgøre en moderat trussel mod Toyotas omdømme. Krisen udvikler sig imidlertid, idet der tilføjes nye hændelser, nemlig bremseproblemer og speederproblemer der også rammer Peugeot og Citroën. Stakeholderne kritiserer endvidere TDK for håndteringen af krisen og deres kommunikationen for eksempel den lange tavshed. Dobbeltkrisen og krisens dynamik kan derfor flytte truslen mod Toyotas omdømme fra moderat til høj. Dog kan det diskuteres om det faktum, at også Peugeot og Citroën er ramt af samme speederproblemer kan hjælpe til at mildne krisen for Toyota, idet det nu ikke længere kun handler om, at Toyota laver fejl, men derimod også om en uheldig teknisk omstændighed. For når flere forskellige firmaer rammes af det samme, kan det indikere noget uforskyldt, noget udefrakommende. Et andet sted hvor Coombs teori ikke slår til eller er svær at anvende, er når flere intensiverende faktorer peger i forskellige retning. Toyota har et godt forudgående omdømme, men samtidig en krisehistorie med lignende problemer. Det første peger på mindskelse af truslen mod omdømmet, hvorimod det andet forstærker. Da stakeholderne derfor kan antages at tillægge TDK et moderat til højt kriseansvar bør TDK benytte imødekommende responsstrategier i deres krisekommunikation, hvilket de også gør. De udpegede strategier fra Benoit-analysen holder altså stik. TDK forsøger at være imødekommende, undskylder for ulejligheden over for de berørte kunder og viser empati, også selv om man tilsyneladende ikke vil påtage sig det fulde ansvar for speederproblemerne. Dette kan muligvis hænge sammen med juridiske overvejelser omkring ansvar og erstatning. Vi kan konstatere at Coombs teori er svær at arbejde med, når krisen er så dynamisk som denne. Endvidere er det et problem, at hans teori ikke højde for de mange forskellige 39

40 stakeholdere og deres forskellige meninger. Det er her Den Retoriske Arena kommer ind i billedet. 6.3 Analyse af Toyota DK i Den Retoriske Arena (Nina) I ovenstående afsnit har vi set, hvordan TDK som afsender har håndteret krisen, samt hvilken tilskrivelse af ansvar der er at finde hos modtagerne. Vi skal i dette afsnit ved hjælp af Den Retoriske Arena se nærmere på, hvilke andre aktører der udtaler sig om speederproblemerne, og hvad de siger. Toyota er en global organisation, og i USA bliver man for første gang i august 2009 opmærksom på problemerne, idet der i denne måned sker dødsfald i forbindelse med, at speederen i en Toyota Lexus låser sig fast og forårsager en ukontrolleret acceleration. Senere følger flere dødsfald. Den 22. januar 2010, godt et halvt år efter de første dødsulykker, tilbagekalder Toyota 2,3 millioner biler i USA på grund af yderligere problemer med fastlåste speedere. De danske medier dækker denne sag, og først her åbner Den Retoriske Arena sig i Danmark. Af hensyn til opgavens omfang vil vi i det følgende hovedsageligt fokusere på de danske aktørers kommunikation under krisen, men inddrager også kort Toyota i USA, Japan og Europa, hvor det findes relevant for sagen i Danmark. Først vil vi analysere ud fra kontekstmodellen og dernæst ud fra tekstmodellen med henblik på at se, hvilke aktører der optræder i arenaen, og hvilke relationer der er mellem dem Toyota DK i kontekstmodellen (Nina) Figur 7 er en visualisering af de centrale aktører under Toyotas krise på verdensplan. Den store stiplede cirkel viser den samlede Retoriske Arena, som Toyota træder ind i, da sagen starter. Fokus i denne opgave er på TDKs håndtering af sagen, og de fire små cirkler illustrerer derfor vigtige aktører, som spiller en rolle for håndteringen af krisen i Danmark. De lokale arenaer i USA, Japan og resten af verden er derfor ikke udtømmende, hvorfor der foregår noget i de tre områder, som vi ikke har kendskab til i Danmark markeret ved at cirklerne delvist ligger uden for den stiplede linie. 40

41 Figur 7: Aktører i Den Retoriske Arena. Den store cirkel for Danmark inde i selve arenaen skildrer derimod de centrale aktører eller stemmer, som de optræder i perioden 22. januar februar Denne visualisering af Den Retoriske Arena er underlagt opgavens begrænsning og havde vi analyseret krisen på verdensplan ville alle fire cirkler være placerer inden i Den Retoriske Arena. I det følgende afsnit skal vi se nærmere på de udvalgte centrale aktører i Danmark og supplere med internationale aktører, hvor det er relevant for forståelsen af kommunikationen Aktører i Danmark og deres interesser under krisen (Nina) En opgørelse over samtlige aktører i Danmark inden for den afgrænsede periode giver et total på 39 aktører, som fordeler sig, som det fremgår af bilag 98. De centrale aktører i Den Retoriske Arena i Danmark er: TDK, Peugeot Danmark (herefter Peugeot DK), Færdselsstyrelsen samt de tre aviser, JP, Politiken og Børsen som lader flere stemmer komme på banen. 41

42 Toyota DK Toyota kom til Danmark i 1963 og har sammen med Toyota-forhandlere opbygget en god servicekultur og derved fået et godt ry i Danmark. I 2009 bliver Toyota kåret til årets mest solgte bil i Danmark og Toyota får en førsteplads i målingen af tilfredse kunder. 86 TDK har en naturlig interesse i at bevare denne position. TDKs mest dominerende aktør i Den Retoriske Arena, er informationschef, RM. Han repræsenterer TDK udadtil og er den eneste i den danske organisation, der i perioden udtaler sig om problemerne. Peugeot DK I januar 2002 indgår PSA Peugeot-Citroën og Toyota et samarbejde (Toyota Peugeot Citroën Automobile), der går ud på at udvikle og producere minibilerne Citroën C1, Peugeot 107 og Toyota Aygo på en fabrik i Tjekkiet. 87 Peugeot DK er altså ikke kun en konkurrent, men også en samarbejdspartner. Den 30. januar 2010 kommer det frem i Politiken, at Peugeot og Citroëns biler også har problemer med speederne. Da Peugeot 107 og Citroën C1 er teknisk identiske med Toyota Aygo, kan det formodes, at disse biler har samme speederproblemer som Toyota. Færdselsstyrelsen Færdselsstyrelsen er en styrelse under Transportministeriet, som varetager opgaver blandt andet inden for dele af færdselslovgivningen, vejtransportområdet og godkendelse og syn af køretøjer. 88 Færdselsstyrelsen har ansvaret for, hvordan et køretøj skal indrettes, blandt andet i forhold til sikkerhed og miljø. 89 Færdselsstyrelsen er en statslig kontrolinstans, der blandt andet arbejder for menneskets sikkerhed i biler og derfor er deres interesse, at TDK overholder de foreskrevne regler. Politiken, Jyllands-Posten og Børsen Disse tre avisers primære interesse er at sælge aviser. Politiken anses for at være borgernes avis, JP er en omnibusavis, som også henvender sig til organisationer, og Børsen er 86 Ibid

43 erhvervslivets avis. Kriser og skandaler ligger højt på skalaen over mediernes nyhedskriterier, og det er derfor forventeligt, at disse tre medier indtræder i Den Retoriske Arena. Aviserne ønsker ikke kun at formidle nyheder. De har ydermere en interesse i at udtrykke deres ideologiske holdninger over for læserne og dermed fremstår de tre medier og deres journalister som individuelle aktører, idet de kan have forskellige vinklinger og forhold til TDK. Under krisen spiller de tre aviser en form for dobbeltrolle, idet de fungerer som kommunikationskanal for andre aktører, samtidig med at de selv er aktører i arenaen Analyse af kommunikationen mellem udvalgte aktører (Nina) På verdensplan er Toyota og PSA Peugeot-Citroën samarbejdspartnere, og de har derfor en række fællesinteresser. Dette ser vi, da PSA Peugeot Citroën vælger at kommunikere med Toyota, hvor en talsmand udtaler: Vi gør det samme som Toyota. Vi kalder dem hjem. 90 PSA Peugeot Citroën kommunikerer med Toyota og ikke mod dem på trods af, at de ud over at være samarbejdspartnere også er konkurrenter. De er formodentlig klar over, at de ved anvendelse af kommunikation rettet mod Toyota også selv kan risikere at blive indblandet i krisen og vælger derfor at forblive loyale over for deres partner. I Danmark har Peugeot DK ikke kendskab til, at problemerne også vedrører danske biler. Informationschef hos Peugeot DK, Janne Bock, hverken sammenligner eller ligestiller Peugeot DKs speederproblemer med TDKs og udtaler: Vi afventer stadig besked fra fabrikken, men vi har lagt information ud på vores hjemmeside,( ). 91 Peugeot DK forholder sig udelukkende til deres egne problemer og indgår ikke i kommunikative processer med TDK. Det kan muligvis tolkes som en måde at differentiere sig fra TDK på. En kommunikativ proces, hvor kommunikationen er rettet mod TDK finder vi til gengæld i en artikel fra den 4. februar 2010 i Politiken med overskriften Færdselsstyrelsen måtte læse om Toyota-fejl i pressen. Kontorchef i bilteknisk afdeling, Ib Rasmussen retter kritik mod TDKs håndtering af sagen og udtrykker sin skuffelse over den manglende henvendelse fra TDK. Han udtaler: Når Toyota opdager fejl på speederen i flere af deres bilmodeller, er det op til 90 Bilag 6 91 Bilag 13 43

44 dem at rapportere det til myndighederne, og fortsætter I den konkrete sag, har vi henvendt os til Toyota for at få en uddybende vurdering. 92 Ib Rasmussen fortæller indirekte, at TDK ikke har efterlevet de lovmæssige krav og oplyst Færdselsstyrelsen om de tekniske problemer med speederne. Politiken, JP og Børsen har mange forskellige stemmer i arenaen, dels aviserne og deres journalister, men også andre aktører kommer på banen, som for eksempel Peugeot DK og Færdselsstyrelsen. Samspillet mellem disse aktører er med til at forme kommunikationen. I flere af artiklerne anvendes Ritzau som kilde og derfor bliver kommunikationen i Danmark meget om TDK. Kun enkelte danske aktører stiller sig kritisk over for TDKs håndtering og kommunikationen omkring sagen. I USA kommunikeres der derimod meget mere mod Toyota. Transportministeren Ray LaHood råder for eksempel alle Toyota-ejere til at lade deres Toyota stå. 93 Et andet eksempel er det amerikanske advokatfirma Steigerwalt & Associates, der i deres kampagneannonce stiller spørgsmålet: Er du eller dine nære blevet dræbt eller kvæstet i en ulykke på grund af defekt gaspedal eller (løs) gulvmåtte?. Advokatfirmaet kommunikerer her direkte mod Toyota, idet de opfordrer til sagsanlæg. 94 Det er formodentlig de mange dødsfald i USA, der har givet mange stemmer mod Toyota. Nu har vi set på hvem og til dels hvordan, der kommunikeres i det strategiske spil mellem en række aktører. I det følgende skal vi se på, hvad der så rent faktisk kommunikeres og hvordan denne kommunikation formes i den enkelte kommunikationssituation Toyota DK i tekstmodellen (Nina) For at skabe overblik over de forskellige danske aktørers kommunikation under krisen, vil vi analysere et repræsentativt udsnit af aktørernes kommunikation. Analysen er opstillet kronologisk fra krisens start den 22. januar 2010 (se bilag 97). Vi vil under analysen koncentrere os om de mest dominerende aktørers kommunikation ud fra tekstparameteret, 92 Bilag Bilag 53 44

45 med supplerende analyse af kontekst-, medie- og genreparameteret, så frem det er relevant. Dette gøres i henhold til den tidligere beskrevne tekstmodel. Selv om arenaen i Danmark åbnes den 22. januar 2010 indtræder TDK først den 28. januar. Børsen er først med at citere RM om sagen i forhold til Danmark: Det er korrekt, at vi nu kigger på de europæiske modeller, men det er endnu for tidligt at svare på, om vi tilbagekalder nogle af dem. Om de amerikanske tilbagekaldte Toyota-biler siger han: Det er klart, at det er skidt, at vi må tilbagekalde så mange biler med en fejl, men vi mener, at det er det eneste rigtige at gøre. 95 RM udtaler sig her både på vegne af TDK og for Toyota generelt. Han anvender det inklusive vi, hvilket understreger, at TDK også føler sig ramt i forbindelse med, at Toyota skal tilbagekalde de mange biler på verdensplan. Krisen i Danmark indskriver sig for ham altså ikke blot i en dansk, men også i en international kontekst. Alle aktører reagerer og fortolker forskelligt og derfor afhænger forståelsen af TDKs udtalelser af modtageren. Er man Toyota-ejer, vil man have oplysninger om og forklaringer på problemet. Er man journalist, vil man bruge udtalelsen til at sælge sin historie. På den måde kan der opstå nuancer undervejs. Dette ses allerede senere på dagen den 28. januar, hvor journalist på Politiken, Signe G. Nissen giver sin tolkning af følgende udtalelser fra RM: Vi har endnu ikke fået nogle beskeder fra Toyota. ( ) De mangler stadig at afgrænse og ( )så det vil sandsynligvis kun være biler i de aldre, det vil gælde her i landet". På baggrund af dette udsagn skriver Signe G. Nissen artiklen Danske Toyota-ejere må vente i uvished. 96 Denne overskrift lægger op til negativ fortolkning, og kommunikationen fra journalisten er rettet mod Toyota, idet hun vælger at fremstille TDK som værende skyld i, at danske Toyota-ejere må vente i uvished. Den 29. januar kan man i JP læse en artikel skrevet af nyhedsbureauet Ritzau, som oplyser, at Toyota-biler i Europa bliver trukket tilbage. I artiklen erklærer Toyotas kontor i Bruxelles følgende: Det præcise antal biler er stadig ved at blive undersøgt, men vi kan nå op på 1,8 millioner biler. Toyota har gennemført en undersøgelse, der viser at: der er en mulighed for, at visse gaspedaler, i sjældne tilfælde, låser sig fast eller langsomt returnerer til den oprindelige position. 97 Artikler af Ritzau har til formål at levere korte, hurtige og 95 Bilag Bilag 4 97 Bilag 36 45

46 kontante nyheder døgnet rundt, hele året omhandlende begivenheder i Danmark og udlandet. 98 Denne genre anvendes altid af Ritzau og har gjort Ritzau til en troværdig kilde for både afsender og modtager. Artiklen forholder sig forholdsvis neutralt til sagen ved blandt andet at skrive problemer med gaspedalen, frem for at anvende negativt ladede ord som speederkaos eller speederskandalen som flere aviser og journalister benytter. Den 30. januar kan man i JP læses, at Toyotas præsident Akio Toyoda giver sin første offentlige kommentar om tilbagekaldelsen fra det verdensøkonomiske Forum i Schweiz, otte dage efter meldingerne om tilbagekaldelsen er sat i gang: Vi er utrolig kede af, at vores kunder har følt sig utrygge og han forsætter Lige nu forsøger vi at finde årsagerne og forbereder os på at give en forklaring, så nervøsiteten blandt vores kunder forsvinder så hurtigt som muligt. 99 Selv om denne udtalelse umiddelbart fremstår som en bøn om tilgivelses-strategi, er det ikke en undskyldning for speederproblemerne og krisen, men for hvordan denne har påvirket berørte Toyota-ejere. Han forsøger endvidere at minimalisere problemet og siger at så snart, de har fundet årsagen kan nervøsiteten og utrygheden blandt kunderne forsvinde. Senere på dagen skriver journalist, Allan Graubæk, en artikel, hvor han fortæller, at Toyota ikke er alene om speederproblemerne: Speederproblemet har også bredt sig til Peugeot og Citroën og Hverken Toyota, Citroën eller Peugeot i Danmark kan endnu sige, hvordan de vil gribe sagen an. 100 Vi ser her et eksempel på krisens dynamik. Krisen handler nu ikke kun om Toyota, men også om Peugeot og Citroën og om produktionsfejl på samme fabrik, hvor alle tre biltyper fremstilles. Det er dog bemærkelsesværdigt, at nyheden om Peugeot og Citroëns tilsvarende problemer ikke bliver omtalt i en særskilt artikel, men blot kort nævnes, mens hovedvægten stadig lægges på Toyotas problemer. I dette tilfælde spiller den enkelte avis, mediet og journalisten, aktøren altså en stor rolle i forbindelse med krisekommunikationen. Den 3. februar er en begivenhedsrig dag for TDK og ikke mindst for Toyota generelt. USAs transportminister, Ray LaHood, anbefaler alle Toyota-ejere til at lade bilen stå. Senere på dagen korrigerer han sin udtalelse til, at det kun er nervøse Toyota-ejere, der skal lade bilen stå. 101 Han undskylder på intet tidspunkt, men står ved sin kommunikation rettet mod Bilag Bilag Bilag 25 46

47 Toyota. Senere på dagen skriver journalist på JP, Kaare Sørensen i artiklen: Minister: Toyota-advarsel var en fejl, at TDK reagerer med stor forundring over advarslen og RM udtaler: Der er ikke nogen grund til at være bekymret og Vi har ingen melding om uheld i forbindelse med de sager. ( ) Skulle man alligevel være bekymret, så har vi samlet en række råd på vores hjemmeside. Hvis man læser dem bliver man helt sikkert mere tryg. 102 Igen fremstår RM meget sikker i sine udtalelser og forsøger at minimalisere problemet. Kommunikationen mellem de forskellige aktører i arenaen har frem til den 3. februar indskrevet sig i en situationel kontekst omkring speederproblemerne. Mens aktører i arenaen stadig kommunikerer om speederproblemerne, rammes Toyota af et nyt problem. Nu er det galt med bremserne i Toyota Prius. Nu kommunikerer aktørerne i en ny situationel kontekst, der både omhandler speeder- og bremseproblemer. Toyota erkender, at der er problemer med bremserne i hybridbilerne og en talskvinde fra Toyotas hovedkontor i Japan, Mieko Iwasaki, siger: Siden slutningen af sidste år har vi modtaget klager fra forhandlere i USA og Japan. 103 Senere samme dag forholder RM sig til sagen i forhold til Danmark: Vi plejer at få besked på et meget tidligt tidspunkt, hvis det er noget, der berører det europæiske marked. Vi har ikke hørt noget, men dermed kan jeg jo ikke sige, at det ikke er korrekt. 104 Hans udtalelse om bremseproblemerne er mere tøvende end hans udtalelse om speederproblemerne tidligere på dagen. I sin udtalelse om bremseproblemerne bruger RM flere tvivlsomme ord som: plejer, hvis jo og men dermed ikke sagt. Ydermere anvender han det personlige pronomen jeg i sin udtalelse. Han repræsenterer altså ikke længere kun Toyota og TDK, men har selv en holdning til problemet, hvilket ikke er set i andre udtalelser. En mulig forklaring kan være, at RM i forbindelse med denne udtalelse ikke er klar over, hvad den overordnede responsstrategi for koncernen er, og derfor vælger en personlig udtalelse. I Politiken den 3. februar publiceres en kort Ritzau-artikel med overskriften Toyota kalder danske biler på værksted. I artiklen meddeler Ritzau, at TDK i alt tilbagekalder biler fra det danske marked, som alle skal have installeret en forstærkning ved bilens gaspedal. I artiklen citeres RM for at udtale: Det er en tilbagekaldelseskampagne på grund af en potentiel risiko for at gaspedalen i bestemte 102 Bilag Bilag Bilag 14 47

48 modeller kan blive træg og i nogle tilfælde sætte sig fast under kørsel. 105 Her fremstår RM sikker og velformuleret. Der ligger blandt andet i undertonen et forsvar om, at der ikke er sket ulykker i Danmark. Der er altså kun en potentiel risiko i bestemte modeller og kun i nogle tilfælde. Med disse ord distancerer TDK sig fra de hændelser, der er sket i USA, hvilket indirekte er med til at skabe tryghed hos den danske læser/modtager/toyota-ejer. Ritzau er hyppigt anvendt som kilde i sagen. Vi antager, at TDK først formilder deres nyheder til Ritzau, eventuel gennem pressemeddelelser og dernæst til de resterende medier. Den 4. februar bliver et positivt lys kastet over Toyotas krise. I Politiken lyder overskriften Trods speederskandale: Toyota regner med at sælge flere biler. 106 I Børsen Toyota opjusterer og venter nu overskud 107 og i JP Pengene vælter ind hos Toyota. 108 Dette er dog ikke den endegyldige sandhed og i de tre artikler ses, hvorledes aktører og især medierne gennem deres fortolkning og brug af ord kan forme krisekommunikationen. I Politikens artikel fremstår det, at Toyota trods speederproblemerne sælger flere biler, og at Toyota i sidste kvartal af regnskabsåret (som hos Toyota slutter ved udgangen af marts 2010) 109 venter at komme ud med et nettooverskud på 80 mia. yen (4,7 milliarder danske kroner). Det er tvivlsomt hvorvidt denne økonomiske situation har noget med speederproblemerne at gøre, eftersom de først indtraf den 22. januar i forbindelse med, at Toyota kaldte 2,3 millioner amerikanske biler tilbage. Krisen rammer altså først de sidste to måneder af regnskabsåret, og det er derfor tvivlsomt, hvor meget indflydelse den har haft på det samlede regnskab. Den 5. februar skriver journalist Lars Attrup fra JP, at Toyotas præsident Akio Toyoda, på en hasteindkaldt pressekonference efter lang tids tavshed undskylder for de tekniske problemer i koncernens biler. 110 Akio Toyoda udtaler følgende om de svigtende bremse- og speederproblemer: Mange kunder spekulerer over, om deres biler er i orden. Vi undskylder, at vi har forårsaget disse bekymringer. Toyota anvender her igen en bøn om tilgivelses-strategi, men præsidenten beder igen kun om tilgivelse for de bekymringer Toyotas problemer har forårsaget. Lars Attrup skriver videre, at Akio Toyoda de seneste uger har 105 Ibid. 106 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 50 48

49 været genstand for massiv kritik, fordi han har forholdt sig tavs under Toyotas værste krise i mange år. Her ses tydeligt journalistens holdning, idet han skriver fatale tekniske problemer genstand for massiv kritik og værste krise i mange år. Journalistens mål er at formidle nyheden, men i og med at han skal sælge sin artikel og avisen, nuancerer og vinkler han artiklen, således at modtagerne stadig finder nyheden om Toyota-krisen interessant. Den 9. februar, dagen efter, at Toyota tilbagekalder hybridbiler på verdensplan, kaldes de danske biler med bremseproblemer tilbage. 110 danske Toyota hybridbiler af mærket Prius er berørte, og RM citeres i JPs artikel Toyota om bremsefejl: Bare træd til for at udtale: Der kan opstå en forsinkelse på bremsen, hvis der er et bump på vejen, eller der er glat. Men sådan som vi har fået det oplyst af fabrikken, kan man bare træde hårdere på bremsen. 111 Her forsøger RM at nedtone problemet ved at anvende ord som hvis, men og bare i sin udtalelse. Som det nu er set i flere tilfælde, anvender TDK ofte en reduktion af angrebets omfang-strategi i form af minimalisering, men han fralægger sig her ansvaret ved at sige sådan som vi har fået det oplyst. Det kan skyldes, at TDK oftest reagerer på, hvad der sker på verdensplan, og ikke selv er en af de første, der handler på problemerne. Samme dag oplyser TDK også, at deres tilbagekaldelseskampagne omhandlende Toyota-biler med speederproblemer officielt er startet. 112 RM fortæller, at TDK udsender breve til kunderne forskudt, således at alle ikke samme dag løber til forhandlerne. TDK vælger her at kommunikerer direkte til kunderne gennem et brev. Endvidere meddeler man, at bilejere selv kan besøge TDKs hjemmeside og finde frem til, om deres bil er en af de berørte. TDK anvender her et interaktivt medie til formidling af oplysninger, formentlig i et forsøg på at imødekomme kundernes behov. Avisartiklerne den 9. februar indeholder hovedsageligt udtalelser fra TDK eller RM. Her giver RM sin sidste offentlige udtalelse i forhold til den afgrænsede periode, vi har valgt at lave analyse af. Dette betyder dog ikke, at krisen i Danmark er slut, for eftersom den danske krise indskriver sig i en international kontekst, har de ikke færdigbehandlede problemer på verdensplan også interesse i Danmark, og derfor fortsætter de danske medier med at dække problemerne. 111 Bilag Bilag 17 49

50 Den 17. februar 2010 kan man i Børsens artikel Toyota tager nyt bremsesystem i brug læse, at Toyota nu indfører et nyt system. 113 Dette skal sikre, at gassen tages af, hvis speeder og bremser bruges samtidig. I forbindelse med de nye tiltag oplyser Toyotas præsident Akio Toyoda, at Toyota har nedsat en komité for Global Kvalitet, som skal stå for en løsning af problemerne med speederne. Toyotas præsident erkender i denne sammenhæng at verdens største bilproducent måske er vokset for hurtigt, så undervisningen af medarbejderne i kvalitet og ansvar for sikkerhed, ikke er fulgt med udviklingen. 114 Toyota kommer her med en forklaring samt et forslag til en løsning, der skal sikre, at disse problemer ikke opstår i fremtiden. Dette viser indirekte kunderne, at Toyota påtager sig skylden og er løsningsorienteret. Citatet kan dog også fortolkes, som om præsidenten forsøger at flytte noget af ansvaret over på medarbejderne. Den 24. februar begynder kongreshøringen i USA, hvor Toyota og præsidenten Akio Toyoda skal stå til ansvar for deres håndtering af problemerne. 115 I forbindelse med denne høring kommer det frem, at USAs største forsikringsselskab, State Farm, allerede i 2004 advarede den amerikanske regering om et stigende antal uheld, hvor Toyota-biler var overrepræsenteret. 116 Endvidere fremgår det, at det i 2007 lykkedes Toyota at stoppe en større sikkerhedsundersøgelse af Toyota-biler ved at lægge pres på politikere og bagatellisere problemerne. Sidst men ikke mindst kommer det frem, at de løse gulvmåtter, som Toyota i efteråret 2009 gav skylden for en pludselig acceleration, egentlig var en teknisk fejl i gaspedalerne. På grund af disse nye problemstillinger fremstår Toyota som utroværdige, da der ikke synes at være overensstemmelse mellem, hvad de siger og gør. Deres erkendende kommunikationsstrategi er ikke troværdig, idet de hverken erkendte problemerne i 2004 eller Ovenpå denne kraftige kritik, kan Akio Toyoda kun benytte en undskyldende responsstrategi over for Kongressen i USA og påtage sig skylden og korrigere: Jeg beklager dybt. Mit navn står på alle disse biler. I har mit personlige løfte om, at Toyota vil arbejde ihærdigt og utrætteligt for at genoprette vores forbrugeres tillid. 117 Det er dog meget uklart i hans udtalelse, hvad han egentlig beklager. Er det selve speederproblemerne, ulejligheden påført kunderne eller tilbageholdelsen af information? 113 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 60 50

51 Ser vi på kontekstmodellen og antallet af aktører i Den Retoriske Arena kan det konstateres at både danske og internationale aktører spiller en rolle i krisen. De centrale danske aktører i krisen i det studerede analysemateriale er TDK repræsenteret ved RM, Peugeot DK, Færdselsstyrelsen og JP, Politiken og Børsen. De mest centrale internationale aktører i den danske krise er at finde i USA og Japan, hvor speederproblemerne også er aktuelle. Krisen er global, og der er tydelig forskel på den kommunikation, der er rettet mod Toyota i USA, og den mod TDK i Danmark. Disse kommunikative forskelle hænger uden tvivl sammen med de mange dødsfald i USA, erkendelsen af de tekniske fejl og Akio Toyodas måde at optræde på, men kan også skyldes kulturforskelle, som ligger uden for denne opgaves fokus. Vores analyse ud fra tekstmodellen viser hvorledes TDK vælger at indskrive sig i en dansk kontekst og dermed at distancere sig fra Toyotas problemer i USA og Japan. TDK har ikke oplevet dødsfald i forbindelse med de danske Toyota-biler og man håber antageligt på denne måde at kunne sende kritikken videre til Toyota og bevare et godt image i Danmark. TDK vælger at kommunikere gennem forskellige medier, men vælger hyppigst at gå gennem den trykte pressen og at lægge tekster på egen hjemmeside. Vi er dog gennem RM gjort opmærksom på, at de også har sendt kundebreve direkte til de berørte kunder. I den mere detaljerede retoriske analyse ser vi, hvorledes TDK udtrykker sig i krisesituationen. TDK vælger en kommunikationsstrategi, der oplyser og informerer de danske aktører samtidig med, at man kommer med forklaringer på og planer for, hvordan TDK vil håndtere problemerne. Enkelte steder anlægger TDK en adskillelsesstrategi, for eksempel skiftet fra vi til jeg i et forsøg på at lægge afstand til Toyota på verdensplan. 51

52 7. Spørgeskemaundersøgelse (Fælles) For at kunne dannes os et billede af, hvilken holdning danske forbrugere har til Toyota efter speederproblemerne, har vi valgt at foretage en spørgeskemaundersøgelse (se bilag 72). I forhold til vores videnskabsteoretiske tilgang vil en kvalitativ undersøgelse være at foretrække, idet den vil kunne give mere uddybende besvarelser. Vi har dog fravalgt kvalitative undersøgelser, da disse begrænser antallet af respondenter og vi, til vores opgave, ønsker et stort antal besvarelser for at kunne få indblik i et repræsentativt udsnit af den danske befolknings holdning til Toyota efter speederproblemerne. Undersøgelsen er foretaget i perioden marts 2010 som en elektronisk surveyundersøgelse med 100 respondenter i alderen 18+. Spørgeskemaet er en elektronisk undersøgelse for ikke lade os begrænse af geografiske afstande. Samtidig er Internettet et medie, som de fleste mennesker kender og er fortrolige med. Respondenterne er udvalgt efter snowball-sampling. 118 Dette betyder, at vi har udsendt spørgeskemaerne til vores omgangskreds, som derefter har videresendt spørgeskemaerne til deres. I forbindelse med konstruktionen har vi gjort os nogle overvejelser om strukturen og indholdet. Spørgeskemaets ti spørgsmål er opbygget således, at spørgsmål 1-4 er demografiske spørgsmål angående respondenten. Derefter kommer et spørgsmål (5) om respondenternes kendskab til Toyotas speederproblemer efterfulgt af holdningsspørgsmål omhandlende TDKs kommunikation og håndtering af sagen (6-8). Spørgsmål 6 er et åbent holdningsspørgsmål for at kunne give os et mere nuanceret billede af respondenternes holdning til Toyota efter speederproblemerne. De efterfølgende holdningsspørgsmål (7-8) er udformet således, at respondenterne skal vælge mellem svarmulighederne Ja, Nej, Ved ikke for derefter at uddybe deres svar i en kommentarboks. Skemaet afsluttes med et spørgsmål om, hvorvidt respondenten mener, at Toyotas image har lidt skade. Vi har i de to sidste spørgsmål (9-10) valgt at udelukke svarmuligheden Ved ikke, da vi ønsker, at respondenterne skal tage stilling til spørgsmålet. Der kan være risiko for, at respondenterne tvinges til at vælge et svar, som de ikke er helt enige i, men skulle de være uenige i de opstillede svarmuligheder, har de mulighed for at uddybe deres svar og tilkendegive deres præcise holdning i en kommentarboks. Anvendelsen af kommentarbokse, 118 C. Daymon & I. Holloway: Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, 2002, p

53 gør det muligt for respondenterne at formulere sig frit. Dette giver høj validitet, idet vi får adgang til respondenternes subjektive vurderinger. Andelen af eksternt bortfald er ukendt, da det ikke vides, hvor mange der har haft adgang til skemaet på internettet. 22 af de 100 besvarelser er mangelfulde, idet et til to spørgsmål ikke er besvaret. Vi har valgt at inddrage disse besvarelser, da antallet af blanke svar ikke overstiger to svar per respondent. Endelig har vi lavet en pilottest af spørgeskemaet med syv test-respondenter for at teste, hvordan spørgsmålene blev opfattet og fortolket. På denne måde har vi kunnet fange upræcise spørgsmål, hvilket er med til at styrke validiteten. I forbindelse med bearbejdningen af empirien, anlægger vi den hermeneutiske tilgang. I det følgende afsnit vil væsentlige resultater blive inddraget og analyseret. Vi slutter derfor noget generelt om forbrugernes holdning til Toyota efter speederproblemerne ud fra de enkelte besvarelser og bevæger os således fra del til helhed. 7.1 Overordnede resultater (Fælles) Vi skal i det indeværende afsnit se nærmere på besvarelsernes overordnede resultater og gennemgå disse kort. Vi har valgt at sammenfatte de første fem spørgsmål. I figur 8 og 9 får vi en oversigt over respondenterne: Figur 8: Spørgsmål 1 Figur 9: Spørgsmål 2 Som det ses, er der en ligelig fordeling af mænd og kvinder, 54 mænd og 46 kvinder. Alle fem aldersgrupper er repræsenteret, dog med en overvægt hos de årige. 53

54 Figur 10: Spørgsmål 3 I Danmark fandtes der per 31. december 2009 ifølge De Danske Bilimportører personbiler i Danmark af disse personbiler er af mærket Toyota. 119 Dette svarer til, at cirka hver 10. dansker kører Toyota. Derfor vurderer vi, at vores undersøgelse tegner et realistisk billede af den danske befolkning, idet 8 ud af de 100 adspurgte respondenter i spørgsmål 3 svarer, at de kører Toyota. Figur 11: Spørgsmål 4 Lidt over halvdelen, 58 af respondenterne svarer til spørgsmål 4, at de ikke vil vælge Toyota ved deres næste bilkøb. 37 svarer måske og kun fire respondenter svarer, at de vil vælge Toyota ved næste bilkøb. Vi bad respondenterne begrunde og uddybe deres svar. Respondenter, der svarer nej, uddyber deres svar med, at de foretrækker biler af andre mærker. Især tyske og svenske biler bliver nævnt i denne sammenhæng. 120 Endvidere begrunder respondenterne deres svar med, at bilens udseende og design ikke tiltaler dem, og at prisen er for høj. 121 Det tyder på, at de respondenter, der svarer nej ikke fravælger Toyota på baggrund af speederproblemerne. Kun fire respondenter (nr. 53, 14, 12, 1) skriver direkte, at de ikke vil 119 Bilag Bilag Bilag 74 54

55 vælge Toyota ved næste bilkøb på grund af speederproblemerne. Ingen af disse respondenter har tidligere kørt Toyota. Hos de respondenter der svarer, at de måske vil vælge Toyota ved deres næste bilkøb, er holdningen generel positiv. En kvindelig respondent svarer således: Måske fordi Toyota er kendt for at lave gode biler 122 og en anden: Jeg kunne sagtens finde på at vælge en Toyota, jeg har altid tænkt på Toyota som en kyndig bilproducent og derfor en bil af høj kvalitet. 123 Det er altså ikke speederproblemerne, der vejer tungt i deres svar. En anden ting, der gør sig gældende for måske-respondenterne er, at flere af dem har et forhold til Toyota og kender lidt til bilen forud for speederproblemerne. En kvindelig respondent udtrykker det således: Mine forældre har altid kørt Toyota, hvorfor jeg har et godt kendskab til og indtryk af bilen 124 Dét, at respondenterne på forhånd har et, i dette tilfælde positivt, forhold til biler af mærket Toyota kan hjælpe til, at respondenterne er mere villige til ikke at lade sager som denne påvirke deres holdning. Vi har bevidst valgt at placere spørgsmålet om, hvorvidt respondenterne vil købe Toyota ved næste bilkøb før spørgsmålet om kendskab til Toyotas speederproblemer. Dette skyldes overvejelser om ikke at ville påvirke respondenternes holdning til fremtidige bilkøb. Figur 12: Spørgsmål 5 Spørgsmål fem viser, at 83 respondenter har kendskab til Toyotas speederproblemer. 16 kender ikke til dem og én enkelt respondent har ikke svaret på dette spørgsmål. Det kan virke overraskende, at hele 16 respondenter ikke har kendskab til speederproblemerne. Sagen har været omtalt i mange medier, herunder tv, radio og i de trykte medier og burde således være svær at undgå. Man kunne tænke sig, at disse 16 rent faktisk har hørt om sagen, men da den 122 Bilag Bilag Bilag 78 55

56 ikke vedrører dem eller deres biler, hæfter de sig ikke ved problemerne og glemmer dem derfor hurtigt. Dette giver spørgeskemaet dog ikke svar på. 7.2 Spørgsmål 6 (Fælles) Spørgsmål seks er et holdningsspørgsmål om respondenternes holdning til Toyota efter speederproblemerne. Respondenterne bliver bedt om deres subjektive mening og skal ikke vælge mellem allerede opstillede svarmuligheder, men derimod formulere sig frit. 15 respondenter har ikke besvaret dette spørgsmål. De resterende 85 har besvaret spørgsmålet, og deres svar vælger vi at inddele i tre kategorier: negativ holdning, ikke-negativ holdning og uændret eller ingen holdning. 50 respondenter har en negativ holdning og er af den generelle mening, at et problem som dette ikke må opstå. En respondent udtaler således: Sådanne potentielle sikkerhedsproblemer skal afprøves inden den bliver sat på gaden. Det må ikke være muligt at købe en bil med sådanne livsfarlige fejl. 125 Respondenterne har en tvivlende og skeptisk holdning til Toyota efter problemerne og flere af dem synes, det er for dårligt, at TDK ikke har handlet hurtigere. Flere af respondenterne udtrykker, at speederproblemerne har skadet Toyotas omdømme. De har mistet tilliden til Toyota og enkelte svarer, at de aldrig vil køre Toyota igen. En mandlig respondent udtaler: Utilgivelig fejl - Jeg vil end ikke overveje at købe en Toyota de næste mange år. Denne respondent svarede imidlertid i spørgsmål 4, at han tidligere har haft Toyota med i overvejelserne ved køb af bil, men har altså nu helt udelukket bilproducenten på grund af speederproblemerne af respondenterne har en ikke-negativ holdning til Toyota efter problemerne. Der lægges især vægt på den holdning, respondenterne har haft til Toyota før problemerne, hvor der sammenlignes med andre bilmærker, der ligeledes har oplevet tekniske problemer. En respondent skriver: Jeg er ikke blevet skræmt af disse problemer. Tidligere har man også hørt om andre biltyper ( ), der pludselig brød i brand, men efter sådanne problemer kan man måske nærmere forvente, at de nyproducerede biler er endnu mere sikre end tidligere, da producenten højst sandsynligt har været endnu mere grundig i sikkerhedsgennemgangen ved 125 Bilag Bilag 81 56

57 produktionen. 127 Respondenterne har således ikke en positiv holdning til sagen, men udtaler sig heller ikke direkte negativt. 25 respondenter har en uændret eller ingen holdning (hvilket vi tolker som en uændret holdning) og de lægger især vægt på de værdier, respondenterne forbinder med Toyota. En mandlig respondent svarer: Uændret - Toyota er stadig kvalitet, og de tager problemerne seriøst. 128 Speederproblemerne har tilsyneladende ikke haft den store betydning og har altså ikke fået disse respondenter til at ændre deres syn på Toyota. 7.3 Spørgsmål 7 (Fælles) 30 respondenter mener, at TDK har håndteret speederproblemerne godt. De mener, at TDK har været hurtige i deres håndtering og gjort hvad de kunne for at løse problemerne. En mandlig respondent udtaler: Det er godt de har tilbagekaldt alle biler med potentielle problemer. 129 En anden respondent uddyber: de tilbagekaldte de berørte modeller, dvs. de tog hånd om problemet 130 Figur 13: Spørgsmål 7 21 respondenter mener, at TDK har håndteret problemerne dårligt. Respondenternes kritik af TDKs håndtering går udelukkende på TDKs reaktionstid. En respondent skriver: Man var for længe om at tage konsekvensen og tilbagekalde alle relevante mærker. 131 En anden respondent skriver: Hvorfor vente til problemet er størst! 132 En enkelt respondent fortæller, at han var en af de berørte af problemet, og der gik længe, før han modtog et brev om, 127 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 86 57

58 hvordan han skulle forholde sig til sagen, og hvad han skulle stille op med sin bil. 133 Det tyder altså på, at de respondenter, der ikke selv er direkte berørt af problemerne, er enige med de, der er berørt om, at Toyota har handlet for langsomt. Hele 47 respondenter svarer Ved ikke til spørgsmålet om TDKs håndtering af problemerne. De begrunder deres svar med, at de ikke har fulgt nok med i sagen til at udtale sig om dette. 134 Endelig har enkelte slet ikke hørt om speederproblemerne og kan af gode grunde derfor ikke uddybe deres svar respondenter har ikke besvaret spørgsmålet. 7.4 Spørgsmål 8 (Fælles) Ser vi på TDKs kommunikation, ser billedet ikke meget anderledes ud. 27 respondenter mener, at TDK har kommunikeret godt om speederproblemerne. De mener, at TDK har været hurtige og åbne i deres kommunikation og har sendt relevant information til de berørte Toyota-ejere. En kvindelig respondent udtaler: Jeg ved at alle ejerne af de pågældende modeller har modtaget brev med information + servicetjek, og det er vel det vigtigste. 136 Figur 14: Spørgsmål 8 26 respondenter mener, at TDKs kommunikation har været dårlig. De uddybende svar lyder på, at TDK har været meget langsom og uklar i sin kommunikation. 137 Respondenterne bemærker, at der gik flere dage før TDK udtalte sig i sagen og det virkede som om, at sagen skulle ties ihjel. En kvindelig respondent uddyber: I Danmark var man længe om at reagere, og tilsyneladende var man for tavs i starten også i USA, hvorfor Toyota blev kritiseret en del. 133 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 90 58

59 ( ) God kommunikation er at give rette instrukser i forbindelse med tilbagekaldelsen, men også at forklare hvorfor problemet opstår, og beklage og undskylde over for de mange, der nu står uden bil respondenter svarer ved ikke til spørgsmålet om TDKs kommunikation. Igen begrundes disse svar med, at respondenterne ikke har fulgt med i sagen og derfor ikke ved nok om problemerne til at kunne uddybe deres svar. Cirka halvdelen af respondenterne har altså ingen holdning til, hvordan TDK har håndteret og kommunikeret om speederproblemerne. Det kunne tyde på, at speederproblemerne ikke har været lige aktuelt for alle respondenter, og at de, der ikke er berørt af problemerne, ikke har sat sig ind i og fulgt sagens udvikling. Vi ser en klar sammenhæng mellem de svar, respondenter giver i spørgsmål 7 og 8. Respondenterne der mener, at TDK har håndteret problemerne godt eller dårligt, mener også, at TDK har kommunikeret henholdsvis godt eller dårligt. 7.5 Spørgsmål 9 (Fælles) Til spørgsmålet om TDK kunne have håndteret krisen anderledes, svarer 36 respondenter ja. I uddybningen af disse svar ser vi en tydelig overensstemmelse med de, der i spørgsmål 7 svarede, at håndteringen var dårlig og i spørgsmål 8 svarede, at kommunikationen var dårlig. Respondenterne mener, at TDK kunne have været tydeligere i deres kommunikation samt reageret hurtigere. En mandlig respondent skriver: Ja - stå ved fejlen, giv faktabaserede oplysninger om fejlen og om fejlretningen samt om initiativer til at undgå fejl fremadrettet - Nødvendigt at være aktiv for at genskabe tilliden. 139 En respondent uddyber: Ja, de kunne have kommunikeret mere, forklaret sig bedre og handlet hurtigere i forhold til tilbagekaldelsen Bilag Bilag Bilag 85 59

60 Figur 15: Spørgsmål 9 49 respondenter mener, at TDK har håndteret sagen korrekt og ikke kunne havde gjort det anderledes. Et eksempel på dette ses hos en mandlig respondent: Det er både gjort ansvarligt og rigtigt på kort og lang sigt. 141 En anden skriver: Jeg formoder de har sat alt ind på at udbedre skader og image respondenter har ikke taget stilling til spørgsmålet og har ikke valgt at svare. Ud af disse 15 har 13 dog begrundet deres manglende svar med et ved ikke i spørgsmålets kommentarboks. Så i alt har der til dette spørgsmål kun været et internt bortfald på to respondenter. 7.6 Spørgsmål 10 (Fælles) 30 af respondenterne mener ikke, at Toyotas image har lidt skade. En respondent skriver: Et eller andet sted tror jeg ikke, at Toyotas image på det danske (eller europæiske) marked har ændret sig. ( ) Hvilket vil sige, at jeg tror ikke Toyotas globale image lider så meget skade, at det får afgørende økonomiske konsekvenser for koncernen. Det er de simpelthen for indflydelsesrige til. 143 For de 30 respondenter, der ikke mener, at Toyotas image har lidt skade, er blandt andet omdømmet forud for speederproblemerne afgørende for deres svar. En respondent skriver: Generelt er mærket indbegrebet af kalsse og kvalitet - en enlig svale gør ingen sommer. 144 Dette stemmer overens med Timothy Coombs teori om, at et positiv omdømme forud for en krise i nogle tilfælde kan hjælpe til at mindske krisens omfang. 141 Bilag Bilag Bilag Bilag 83 (stavefejl i citatet) 60

61 Figur 16: Spørgsmål 10 Flere af respondenterne uddyber endvidere deres svar med, at de ikke mener, at det har langvarige konsekvenser for Toyotas image. En respondent siger således: Ikke på sigt. De fleste fabrikanter har haft problemer og forbrugere har det med at glemme sådan nogle ting med tiden. 145 Det tyder altså på, at selv om speederproblemerne på kort sigt måske vil have negativ indflydelse på Toyotas image, så mener disse respondenter, at Toyotas image er så stærkt, at det på længere sigt ikke vil have den store betydning, og at forbrugerne hurtigt vil lade det stærke image overskygge episoden med speederproblemerne. Størstedelen, nemlig 62 respondenter mener, at Toyotas image har lidt skade. En kvindelig respondent udtrykker det således: Toyota står tilbage med et troværdighedsproblem - er det nu sikkert at køre Toyota En anden respondent uddyber sit svar på følgende måde: Jeg vil nok altid have i baghovedet, "nåh, det var dem med speeder problemer". 147 Det tyder altså på, at Toyotas speederproblemer har skabt en del mistillid til brandet Toyota. Endvidere viser respondenternes svar, at sagen ikke umiddelbart vil gå i glemmebogen, og at respondenterne derfor vil sætte spørgsmålstegn ved Toyotas sikkerhed fremover. Dette kan derfor have konsekvenser for Toyotas salgstal i fremtiden. Otte respondenter har valgt ikke at svare på dette spørgsmål. Syv af disse uddyber dog deres manglende svar med, at de ikke ved om Toyotas image har lidt skade, enten fordi de ikke har fulgt med i sagen eller også fordi de ikke kan vurdere sagens omfang 148 Det interne bortfald ved dette spørgsmål er kun på én respondent. 145 Bilag Bilag Bilag Bilag 96 61

62 7.7 Delkonklusion (Fælles) Da spørgeskemaundersøgelsen blot omfatter 100 respondenter kan vi ikke antage, at den er repræsentativ for hele den danske befolkning, men antallet er dog tilstrækkeligt til, at det kan give os et ganske godt fingerpeg om hvad danske forbrugere mener. Vores analyser af resultaterne viser tydeligt, at respondenterne har delte holdninger i forhold til Toyota og speederproblemerne. På den ene side har vi respondenter, der mener, at TDK har kommunikeret og håndteret problemerne godt efter omstændighederne, og at Toyotas image derfor ikke har lidt skade. Enkelte af respondenterne med en positiv holdning, mener dog, at selvom man har kommunikeret og håndteret sagen godt, har Toyotas image taget skade. Dette begrundes med fejltypen og krisens alvor, at den har kostet menneskeliv. På den anden side har vi respondenter, der har en mere negativ holdning. Her mener i alt 24 respondenter, at TDK har kommunikeret og/eller håndteret sagen dårligt, og at Toyotas image derfor har lidt skade. Kun tre respondenter mener, at Toyotas image ikke har lidt skade, selv om man har kommunikeret og/eller håndteret sagen dårligt. Kritikken går på, at TDK har været for langsomme og uklare i deres kommunikation og håndtering af sagen. Vi ser en overvægt af respondenter, der mener, at Toyotas image har lidt skade, nemlig 62 respondenter. Kun halvt så mange mener, at Toyotas image ikke har lidt skade. Vi kan altså konkludere, at respondenterne er overvejende negative omkring TDK efter speederproblemerne, og at Toyotas image har lidt skade. 62

63 8. Konklusion (Fælles) Formålet med opgaven var, med udgangspunkt i en analyse af TDKs håndtering af speederproblemerne januar/februar 2010 samt en undersøgelse af danske forbrugeres holdning til Toyota, at finde frem til, i hvilken udstrækning Toyotas image har lidt skade. Som kriseteoretisk afsæt valgte vi tre centrale teorier: Benoits Image Restoration Theory, Coombs SCCT og Johansen & Frandsens Retoriske Arena. Til sammen kan disse teorier indfange de mange komplekse og dynamiske aspekter i en krise, som den Toyota er i. Speederproblemerne kan ifølge Coombs krisedefinition betragtes som en krise, idet problemet omfatter cirka biler og bilejere i Danmark, og tilbagekaldelsen og reparationen af disse er en afbrydelse af organisationens normale arbejdsrutiner. Der er derfor tale om en trussel mod Toyotas omdømme. Med udgangspunkt i Johansen & Frandsens udvidede kriseporteføljemetode typologiserede vi Toyotas speederproblemer som en teknisk/intern krise med en intensitet som en krise. Krisen i Danmark bliver overlejret af en menneskelig/intern krise, idet TDKs håndtering af krisen og kommunikation herom gøres til genstand for kritik blandt stakeholderne. Dermed udvikler krisen sig til en dobbeltkrise. Kriser er socialt konstruerede fænomener, som man tilskriver forskellig mening alt efter hvem man er. Det gælder også i dette tilfælde, hvor stakeholderne for eksempel journalisterne opfatter speederproblemerne som en skandale, hvorimod TDK ikke mener, at speederproblemerne udgør en krise, men blot er en speciel situation. Med udgangspunkt i Benoits Image Restoration Theory, Coombs SCCT samt Johansen & Frandsens Retoriske Arena foretog vi en analyse af TDKs krisehåndtering i perioden 22. januar 25. februar Analysen af TDKs imagegenoprettelsesstrategier viste, at TDK indledningsvist benytter sig af en tavshedsstrategi, men dernæst i deres fem pressemeddelelser og udtalelser i pressen primært benytter imødekommende strategier til at forsvare deres image, nemlig bøn om tilgivelse, korrigering og reduktion af angrebets omfang i form af minimalisering. TDK undskylder ulejligheden og forsøger at nedtone og korrigere fejlen ved at tilbagekalde og reparere de berørte biler. Coombs teori gjorde det muligt for os at vurdere, hvor hensigtsmæssige disse strategier er for TDK. Analysen af responsstrategierne i henhold til SCCT viste, at TDK gør rigtigt i at anvende imødekommende strategier, idet krisen udgør en moderat til høj trussel 63

64 mod Toyotas omdømme. Svagheden ved Coombs teori er imidlertid, at det i Toyotas tilfælde, kan diskuteres, hvorvidt krisen udgør en moderat eller en høj trussel mod Toyotas omdømme, fordi vi har at gøre med intensiverende faktorer, der peger i forskellige retninger. Vi har på den ene side en teknisk fejl, et speederproblem, kombineret med at Toyota har et godt forudgående omdømme, og at Peugeot og Citroën rammes af samme fejl. Dette kan tilsammen være med til at nedtone truslen mod Toyotas omdømme til moderat. På den anden side har vi krisens dynamik, nye problemer i form af bremseproblemer, dobbeltkrise og en krisehistorie med tidligere hændelser. Det taler for, at stakeholderne tillægger Toyota et større ansvar, og at krisen dermed kommer til at udgøre krisen en høj trussel mod Toyotas omdømme. Nogle stakeholderne er således ikke enige i, hvor stort et kriseansvar TDK kan tillægges for speederproblemerne. TDK betragter ikke speederproblemerne som en egentlig krise, og påtager sig heller ikke det fulde ansvar. Ifølge Coombs skal TDK forsøge at imødekomme stakeholdernes forventninger eller opfattelser, hvorfor TDKs reaktion i henhold til Coombs ikke er specielt hensigtsmæssig. Analysen af spillet i Den Retoriske Arena viste, at der er mange stemmer såvel i den danske del af arenaen som i den globale. Nogle aktører, så som Færdselsstyrelsen og flere af journalisterne retter deres kommunikation mod TDK. Andre, som Peugeot DK vælger at kommunikere med TDK, da de er samarbejdspartnere og andre igen, for eksempel Ritzau kommunikerer om TDK. En stor del af kommunikationen i Danmark i de udvalgte medier i den analyserede periode foregår om TDK, hvorimod kommunikationen i USA tilsyneladende er rettet mod Toyota, idet der i USA er sket adskillige dødsfald. Analysen af retorikken i de enkelte tekster viste, at TDK er afhængig af den øvrige kommunikation omkring Toyota på verdensplan, hvor der har været mange dødsfald, og kritikken er kraftig. Den retoriske analyse viste endvidere, at TDK anvender imødekommende strategier, men at man, sprogligt på mikro-plan, i den enkelte kommunikationssituation forsøger at forsvare sig og bevare sit eget gode ry ved at lægge afstand til Toyota på verdensplan, og de problemer krisen her har medført. Det er endvidere interessant at se, at TDK fastholder de klassiske strategier for valg af medie og genrer. De hyppigst anvendte medier og genrer i perioden er information til pressen, pressemeddelelser og instrukser på TDKs hjemmeside samt kundebrev. 64

65 I forhold til de anvendte tre teorier, har vi kunnet konstatere, at de et langt stykke hen ad vejen kan anvendes i praksis, men at de ikke er helt problemfri. Benoits teori tager ikke højde for stakeholderne. Coombs SCCT er vanskelig at håndtere, når krisen bliver kompleks og dynamisk ligesom den heller ikke skelner mellem stakeholdere med forskellig opfattelse og Den Retoriske Arena inddrager så mange aspekter, at den kan være svær at systematisere. Formålet med spørgeskemaundersøgelsen var at se, hvordan et udsnit af danske forbrugere betragter sagen. Det fremgår tydeligt af undersøgelse, at de 100 respondenter er splittede i forhold til deres opfattelse af Toyotas krise. På spørgsmålene om TDKs håndtering og kommunikation omkring krisen svarer cirka en tredjedel, at TDK har gjort det godt efter omstændighederne, og at TDK ikke kunne gøre det anderledes. De respondenter der mener, at TDK har klaret krisen dårligt udgør også cirka en tredjedel, og de kritiserer især TDK for at være for langsom og uklar og stiller spørgsmålstegn ved sikkerheden i Toyota-biler. Undersøgelsen viste også, at over halvdelen, nemlig 62 respondenter mener, at Toyotas image har lidt skade. Undersøgelsen viser altså tydeligt, at TDK nu har et imageproblem samt en række kritiske forbrugere at forholde sig til. TDK er nødt til fortsat at kommunikere med sine kritiske stakeholdere, der skal overbevises om sikkerheden og have genopbygget tilliden til Toyota. Dette kan være en længere proces og vil måske kræve, at TDK og Toyota for det første påtager sig det fulde ansvar for speederproblemerne, og for det andet retter op på den skete skade ved for eksempel at kompensere Toyota-ejere af berørte biler og fremadrettet arbejde proaktivt med at genoprette omdømmet. 65

66 9. Perspektivering (Fælles) Det har været spændende at se, hvordan TDK håndterede krisen i den første tid i Danmark, men det ville give en større forståelse for omdømmeledelse i forbindelse med kriser og det ville også være interessant, hvis man lavede en analyse af TDKs come-back og relancering af de skadelidte bilmodeller. En anden interessant problemstilling som opgaven kort har berørt, er forholdet mellem TDK og moderselskabet Toyota og mellem Japan, USA og Danmark. Toyotas krise startede i USA og har her udviklet sig meget anderledes end i Danmark. I USA har der været adskillige episoder med dødsfald til følge. Endvidere er Toyota i USA blevet beskyldt for at have kendt til problemet allerede i 2007 og for at have tilbageholdt disse oplysninger. Det kunne i den forbindelse være interessant at lave en sammenligning af sagen i USA og Danmark, idet krisen i Danmark nemt kunne have udviklet sig mere alvorligt, hvis der havde været bare ét dødsfald. Studier af kriser i en global og multikulturelverden ser der ikke ud til at være mange af. Det kan være svært at håndtere en krise i samme kultur og det er endnu sværere på tværs af landegrænser eller globalt. 66

67 10. Bibliografi Andersen, Camilla J. H.(2010). Den nyeste Prius-model tilbagekaldes i Japan Børsen Andersen, Ib (2008). Den skinbarlige virkelighed om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 4. udgave. Frederiksberg: Forlagt Samfundslitteratur Andrew, Thomas (2010). Danske Toyotaer tilbagekaldes mandag Jyllandsposten Attrup, Lars (2010). Toyota såret advokat lugter blod Jyllandsposten Attrup, Lars (2010). Toyotachef: Undskyld! Jyllandsposten Benoit, William L. (2004). Image Restoration Discourse and Crisis Communication. I Millar, Dan P. & Heath, Robert L. Responding to Crisis. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Collin, Finn & Køppe, Simo (2005). Humanistisk videnskabsteori. 2. udgave. Viborg: DR multimedie Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing crisis communication. Planning, Managing and Responding. 2nd edition. California: Sage Publications, Inc. Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J. (red.) (2010). The Handbook of Crisis Communication. Blackwell Publishing Ltd Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002). Qualitative Research Methods in Pupblic Relations and Marketing Communications. London: Routledge De Danske Bilmiportører. DR Nyhederne (2010). Toyota overvejer at tilbagekalde danske biler Børsen Ertmann, Berit (2010). Toyota tilbagekalder biler Jyllandsposten Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2009). Krisekommunikation. I Helder, Jørn, Bredenlöw, Torbjörn & Nørgaard, Jens L. (red.) Kommunikationsteori en grundbog. København: Hans Reitzels Forlag Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2010). Krisekommunikation. I Merkelsen, Henrik (red.) Håndbog i Strategisk Public Relations. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur Fredslund, Hanne (2005). Den filosofiske hermeneutik fra filosofi til forskningspraksis. I Nygaard, Claus (red.) Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur 67

68 Fuglsang, Lars & Olsen, Poul B. (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. 2. udgave. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag Færdselsstyrelsen. (Lokaliseret ) (Lokaliseret ) Graubæk, Allan (2010). 3,8 millioner Toyota-måtter kan være farlige Politiken Graubæk, Allan (2010). Bilsalget nærmer sig før krise -niveau Politiken Graubæk, Allan (2010). Brevene til Toyota-ejerne er på vej Politiken Graubæk, Allan (2010). Citroën og Peugeot tilbagekalder snart Politiken Graubæk, Allan (2010). Danske Toyota er skal have tjekket farlig speeder Politiken Graubæk, Allan (2010). Her er de otte Toyotaer med speederkoks Politiken Graubæk, Allan (2010). Toyota stopper otte modeller med speederkoks Politiken Graubæk, Allan (2010). Toyotas speederfix vil tage måneder Politiken Graubæk, Allan (2010). Toyotas speeder-skandale breder sig til Europa Politiken Grøndal, Mattias (2010). Pedal-fejl koster Toyota milliarder Jyllandsposten Grøndal, Mattias (2010). Toyota skal reparere 8,1 mio. biler Jyllandsposten Grøndal, Mattias (2010). Toyota-salg bombet 11 år tilbage Jyllandsposten Halskov, Kristian (2010). Lyssky Toyota-papirer afsløret Jyllandsposten Halskov, Kristian (2010). Toyota-chef tvunget til USA Jyllandsposten Halskov, Kristian (2010). Toyota-problemer allerede i 2004 Jyllandsposten Hartman, Uffe (2010). Nu kan Toyota heller ikke styre Børsen Hedevang, Kurt (2010). Dødsulykke fik Toyota til at vågne op Jyllandsposten Helder, Jørn, Bredenlöw, Torbjörn, Nørgaard, Jens L. (red.) (2009). Kommunikationsteori en grundbog. København: Hans Reitzels Forlag 68

69 Jensen, Anders W. (2010). Toyota tilbage på toppen Motor nr. 5/2009 Johansen, Winni & Frandsen, Finn (2007). Krisekommunikation. Når virksomhedens omdømme er truet. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur Justsen, Klaus (2010). Toyotas håndsrækning til Detroit Jyllandsposten Merkelsen, Henrik (red.) (2010). Håndbog i Strategisk Public Relations. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur Millar, Dan P. & Heath, Robert L. (2004). Responding to crisis. A Rhetorical Approach to Crisis Communication. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Mouritsen, René. (2010). Mailkorrespondance (Periode ) Nissen, Signe G. (2010). Danske Toyota-ejere må vente i uvished Politiken Nygaard, Claus (red.) (2005). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Frederiksberg C, Forlaget Samfundslitteratur Nyhedsbureauet Direkt (2010). Toyota opjusterer og venter nu overskud Børsen Nymark, Jens (2010). Nyrehug på nyrehug til Toyota 165 mia. væk Børsen Peugeot Danmark. Ritzau (2010). Alarm fra Toyota: Speederen kan sætte sig fast Politiken Ritzau (2010). Danske Toyotaer har også speederfejl Børsen Ritzau (Lokaliseret ) Ritzau (2010). Nu melder Toyota om bremseproblemer Politiken Ritzau (2010). Pengene vælter ind hos Toyota Jyllandsposten Ritzau (2010). Speeder-kaos spreder sig til Peugeot og Citroën, Politiken Ritzau (2010). Toyota kalder igen tusindvis af biler tilbage Politiken Ritzau (2010). Toyota om bremsefejl: Bare træd til Jyllandsposten Ritzau (2010). Toyota tilbagekalder 2,3 millioner biler Jyllandsposten Ritzau (2010). Toyota undskylder defekte gaspedaler Jyllandsposten Ritzau (2010). Toyotas hybribiler har bremseproblemer Jyllandsposten

70 Ritzau (2010). Toyotas renommé har fået dybe ridser Jyllandsposten Ritzau (2010). Toyotas speederproblem kendt i 2007 Jyllandsposten Ritzau (2010). Toyotachef beklager dybt Jyllandsposten Ritzau (2010). Trods speederskandalen: Toyota regner med at sælge flere biler Politiken Ritzau (2010). Tusindvis af danske Toyotaer tilbagekaldes Jyllandsposten Ritzau AFP (2010). 1,8 millioner Toyotaer i Europa bliver trukket hjem Børsen Ritzau AFP (2010). Toyota tilbagekalder 2,3 millioner biler Børsen Ritzau AFP (2010). Toyota-biler i Europa bliver trukket hjem Jyllandsposten Ritzau AFP (2010). Toyotas speederproblem kendt i 2007 Børsen Ritzau/Reuters (2010). Toyota kalder flere biler tilbage Børsen Ritzau/Reuters (2010). Toyota tager nyt bremsesystem i brug Børsen Ritzau/Reuters (2010). Toyotachef beklager dybt Børsen Ritzau/Reuters (2010). Toyotas renommé har fået dybe ridser Børsen Rossau, Kathrine (2010). Færdselsstyrelsen måtte læse om Toyota-fejl i pressen Politiken Svarrer, Ole W. (2010). Toyota kalder danske biler på værksted Politiken Svarrer, Ole W. (2010). Toyota tager nyt bremsesystem i brug Politiken Sørensen, Kaare (2010). Besked til Toyota-ejere: Rør ikke din bil Jyllandsposten Sørensen, Kaare (2010). Minister: Toyota-advarsel var en fejl Jyllandsposten Sørensen, Kaare (2010). Toyota-fadæse koster 10 mia. kr. Jyllandsposten Sørensen, Kaare (2010). USA undersøger Toyota-bremser Jyllandsposten Toyota Danmark. (Lokaliseret ) 70

71 (Lokaliseret ) Pressemeddelelser fra Toyota Danmark (Periode ) TPCA - Toyota Peugeot Citron Automobile. (Lokaliseret ) Ullerup, Jørgen (2010). Toyotas topchef på grillen Jyllandsposten Ullerup, Jørgen (2010). Toyota-chef skal forsvare sig i bilskandale Jyllandsposten USA Today. (Lokaliseret ) Venderby, Christian (2010). USA s transportminister: Lad jeres Toyota stå Børsen Ytzen, Flemming (2010). Sagsanlæg på vej mod Toyota Politiken Ytzen, Flemming (2010). Toyota: Sådan gør du hvis speederen sætter sig fast Politiken Ytzen, Flemming (2010). Toyota-ejere må vente mindst to uger på reparation Politiken

72 11. Bilagsliste Bilag 1: Artikel Alarm fra Toyota: Speederen kan sætte sig fast Politiken Bilag 2: Artikel Toyota stopper otte modeller med speederkoks Politiken Bilag 3: Artikel Toyotas speeder-skandale breder sig til Europa Politiken Bilag 4: Artikel Danske Toyota-ejere må vente i uvished Politiken Bilag 5: Artikel Danske Toyota er skal have tjekket farlig speeder Politiken Bilag 6: Artikel Speeder-kaos spreder sig til Peugeot og Citroën, Politiken Bilag 7: Artikel Her er de otte Toyotaer med speederkoks Politiken Bilag 8: Artikel Toyota: Sådan gør du hvis speederen sætter sig fast Politiken Bilag 9: Artikel sagsanlæg på vej mod Toyota Politiken Bilag 10: Artikel Toyota-ejere må vente mindst to uger på reparation Politiken Bilag 11: Artikel Toyotas speederfix vil tage måneder Politiken Bilag 12: Artikel Nu melder Toyota om bremseproblemer Politiken Bilag 13: Artikel Citroën og Peugeot tilbagekalder snart Politiken Bilag 14: Artikel Toyota kalder danske biler på værksted Politiken Bilag 15: Artikel Færdselsstyrelsen måtte læse om Toyota-fejl i pressen Politiken Bilag 16: Artikel Trods speederskandalen: Toyota regner med at sælge flere biler Politiken Bilag 17: Artikel Brevene til Toyota-ejerne er på vej Politiken Bilag 18: Artikel Toyota kalder igen tusindvis af biler tilbage Politiken Bilag 19: Artikel Bilsalget nærmer sig før krise -niveau Politiken Bilag 20: Artikel Toyota tager nyt bremsesystem i brug Politiken Bilag 21: Artikel Toyota tilbagekalder 2,3 millioner biler Børsen Bilag 22: Artikel Toyota overvejer at tilbagekalde danske biler Børsen Bilag 23: Artikel 1,8 millioner Toyotaer i Europa bliver trukket hjem Børsen Bilag 24: Artikel Danske Toyotaer har også speederfejl Børsen Bilag25: Artikel USA s transportminister: Lad jeres Toyota stå Børsen Bilag 26: Artikel Toyota opjusterer og venter nu overskud Børsen Bilag 27: Artikel Toyotas speederproblem kendt i 2007 Børsen Bilag 28: Artikel Den nyeste Prius-model tilbagekaldes i Japan Børsen Bilag 29: Artikel Toyota kalder flere biler tilbage Børsen Bilag 30: Artikel Toyota tager nyt bremsesystem i brug Børsen Bilag 31: Artikel Toyotas renommé har fået dybe ridser Børsen 72

73 Bilag 32: Artikel Nu kan Toyota heller ikke styre Børsen Bilag 33: Artikel Nyrehug på nyrehug til Toyota 165 mia. væk Børsen Bilag 34: Artikel Toyotachef beklager dybt Børsen Bilag 35: Artikel Toyota tilbagekalder 2,3 millioner biler Jyllandsposten Bilag 36: Artikel Toyota-biler i Europa bliver trukket hjem Jyllandsposten Bilag 37: Artikel Toyota undskylder defekte gaspedaler Jyllandsposten Bilag 38: Artikel Danske Toyotaer tilbagekaldes mandag Jyllandsposten Bilag 39: Artikel Dødsulykke fik Toyota til at vågne op Jyllandsposten Bilag 40: Artikel Pedal-fejl koster Toyota milliarder Jyllandsposten Bilag 41: Artikel Toyota skal reparere 8,1 mio. biler Jyllandsposten Bilag 42: Artikel Toyotas hybribiler har bremseproblemer Jyllandsposten Bilag 43: Artikel Minister: Toyota-advarsel var en fejl Jyllandsposten Bilag 44: Artikel Tusindvis af danske Toyotaer tilbagekaldes Jyllandsposten Bilag 45: Artikel Besked til Toyota-ejere: Rør ikke din bil Jyllandsposten Bilag 46: Artikel Toyota-salg bombet 11 år tilbage Jyllandsposten Bilag 47: Artikel Pengene vælter ind hos Toyota Jyllandsposten Bilag 48: Artikel Toyota-fadæse koster 10 mia. kr. Jyllandsposten Bilag 49: Artikel USA undersøger Toyota-bremser Jyllandsposten Bilag 50: Artikel Toyotachef: Undskyld! Jyllandsposten Bilag 51: Artikel Toyotas speederproblem kendt i 2007 Jyllandsposten Bilag 52: Artikel Toyota tilbagekalder biler Jyllandsposten Bilag 53: Artikel Toyota såret advokat lugter blod Jyllandsposten Bilag 54: Artikel Toyota om bremsefejl: Bare træd til Jyllandsposten Bilag 55: Artikel Toyotas renommé har fået dybe ridser Jyllandsposten Bilag 56: Artikel Toyota-chef tvunget til USA Jyllandsposten Bilag 57: Artikel Lyssky Toyota-papirer afsløret Jyllandsposten Bilag 58: Artikel Toyota-problemer allerede i 2004 Jyllandsposten Bilag 59: Artikel Toyota-chef skal forsvare sig i bilskandale Jyllandsposten Bilag 60: Artikel Toyotachef beklager dybt Jyllandsposten Bilag 61: Artikel Toyotas topchef på grillen Jyllandsposten Bilag 62: Artikel Toyotas håndsrækning til Detroit Jyllandsposten Bilag 63: Artikel 3,8 millioner Toyota-måtter kan være farlige Politiken 73

74 Bilag 64: Pressemeddelelse 1 fra Toyota DK Bilag 65: Pressemeddelelse 2 fra Toyota DK Bilag 66: Pressemeddelelse 3 fra Toyota DK Bilag 67: Pressemeddelelse 4 fra Toyota DK Bilag 68: Pressemeddelelse 5 fra Toyota DK Bilag 69: Mailkorrespondance med René Mouritsen (Periode ) Bilag 70: FDM undersøgelse fra magasinet Motor 5/2009 Bilag 71: Tal fra De Danske Bilimportører Bilag 72: Link og adgangsoplysninger til online spørgeskema samt eksemplar af spørgeskema Bilag 73: Spørgeskema Respondent nr. 62 Bilag 74: Spørgeskema Respondent nr. 55 Bilag 75: Spørgeskema Respondent nr. 53 Bilag 76: Spørgeskema Respondent nr. 21 Bilag 77: Spørgeskema Respondent nr. 6 Bilag 78: Spørgeskema Respondent nr. 73 Bilag 79: Spørgeskema Respondent nr. 30 Bilag 80: Spørgeskema Respondent nr. 10 Bilag 81: Spørgeskema Respondent nr. 41 Bilag 82: Spørgeskema Respondent nr. 5 Bilag 83: Spørgeskema Respondent nr. 76 Bilag 84: Spørgeskema Respondent nr. 19 Bilag 85: Spørgeskema Respondent nr. 8 Bilag 86: Spørgeskema Respondent nr. 36 Bilag 87: Spørgeskema Respondent nr. 79 Bilag 88: Spørgeskema Respondent nr. 12 Bilag 89: Spørgeskema Respondent nr. 66 Bilag 90: Spørgeskema Respondent nr. 88 Bilag 91: Spørgeskema Respondent nr. 3 Bilag 92: Spørgeskema Respondent nr. 22 Bilag 93: Spørgeskema Respondent nr. 89 Bilag 94: Spørgeskema Respondent nr. 51 Bilag 95: Spørgeskema Respondent nr

75 Bilag 96: Spørgeskema Respondent nr. 90 Bilag 97: Toyota-sagens forløb (28. august april 2010) Bilag 98: Aktørliste 75