1. INDLEDNING KRISEKOMMUNIKATION IMAGEGENOPRETTELSE SOM KRISEKOMMUNIKATION SITUATIONAL CRISIS COMMUNICATION THEORY (SCCT)...

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING TEORI OG METODE STRUKTUR AFGRÆNSNING KRISEKOMMUNIKATION HVAD ER EN KRISE HVAD ER KRISEKOMMUNIKATION Den tekst- og kontekstorienterede tilgang til krisekommunikation IMAGEGENOPRETTELSE SOM KRISEKOMMUNIKATION TEORIENS BAGGRUND TEORIEN OM IMAGEGENOPRETTELSE Typologierne KOMBINATION AF STRATEGIERNE STRATEGIERNES EFFEKTIVITET SAMMENFATNING KRITIK AF BENOIT SITUATIONAL CRISIS COMMUNICATION THEORY (SCCT) KONTEKSTUALISERING RELATIONSHIP MANAGEMENT DEN SYMBOLSKE TILGANG RESPONSSTRATEGIERNE KRISEANSVAR Krisetyper Krisehistorie Tidligere omdømme og troværdighed SAMMENKOBLING AF KRISETYPE OG RESPONSSTRATEGI KRITIK AF COOMBS DEN RETORISKE ARENA DEN RETORISKE ARENA MED EN MULTIVOKAL TILGANG KONTEKSTMODELLEN TEKSTMODELLEN Krisekommunikation Afsendere og modtagere Kontekst Medium Genre Tekst KRITIK AF JOHANSEN OG FRANDSEN ANALYSEMODELLEN BESKRIVELSE AF MODELLEN ANVENDELSE AF MODELLEN KRITIK KORPUSBESKRIVELSE KORPUSUDVÆLGELSEN GENREBESKRIVELSE

2 7.2.1 Reklameannoncen Nyhedsartiklen SITUATIONS- OG KORPUSANALYSE KONTEKST Introduktion til overvågningsskandalen Sammenfatning af situationsanalysen BESTEMMELSE AF KRISEANSVAR & -TYPE ANALYSE AF LIDLS REKLAMEANNONCEN AF 30. MARTS Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Forstærkelsesstrategi Bøn om tilgivelse Korrigering Sammenfatning af analyseresultaterne ANALYSE AF ARTIKLEN LIDL ENTSCHULDIGT SICH AF 26. MARTS Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Genopbygningsstrategien Forstærkelsesstrategien Sammenfatning af analyseresultaterne ANALYSE AF ARTIKLEN LIDL ENTSCHULDIGT SICH BEI MITARBEITERN AF 28. MARTS Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Flytning af skyld Reduktion af angrebets omfang Korrigering Bøn om tilgivelse Sammenfatning af analyseresultaterne ANALYSE AF ARTIKLEN LIDL. HABEN ÜBERWACHUNG NIE GEWOLLT AF 31. MARTS Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Benægtelsesstrategi Formindskelsesstrategi Forstærkelsesstrategi Genopbygningsstrategi Sammenfatning af analyseresultaterne ANALYSE AF REKLAMEANNONCEN WIR VERTRAUEN LIDL, VERTRAUEN SIE UNS FRA 25. APRIL Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Korrigering Afstivning Transcendens Bøn om tilgivelse Sammenfatning af analyseresultaterne SAMMENFATNING AF KORPUSANALYSEN KONKLUSION & PERSPEKTIVERING ZUSAMMENFASSUNG LITTERATURLISTE BILAGSLISTE Antal tegn uden mellemrum: tegn svarende til 78 normalsider. 2

3 Liste over indsatte figurer og tabeller: Figur 1: Benoits model til analyse af krisekommunikationen...18 Figur 2: Coombs' responsstrategier inddelt på et kontinuum...24 Figur 3: Coombs' krisetyper opdelt efter trusselsniveau...26 Figur 4: Den retoriske arena (1): Kontekstmodellen...31 Figur 5: Den retoriske arena (2): Tekstmodellen...34 Figur 6: Analysemodel til analyse af Lidl-skandalen...37 Figur 7: Analysemodel inkl. de fem tekster...40 Figur 8: Benoits imagegenoprettelsesstrategier inddelt på et kontinuum...42 Tabel 1: Analyseresultat af reklameannoncen "Information zu den Vorwürfen gegen Lidl"...51 Tabel 2: Analyseresultat af artiklen Lidl entschuldigt sich...57 Tabel 3: Analyseresultat af "Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern"...63 Tabel 4: Analyseresultat af "Lidl haben Überwachung nie gewollt"...69 Tabel 5:Analyseresultat af imageannoncen Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns...74 Tabel 6: Antal gange én strategi er blevet anvendt i de fem tekster

4 1. Indledning For ti år siden vandt ord som krise, kriseledelse og krisekommunikation indpas i det danske ordforråd, og siden da har området været genstand for stor opmærksomhed og været i dynamisk udvikling. Hvor man tidligere troede, at det hovedsageligt var private virksomheder, som kom ud for en krise, er det i dag blevet tydeligt, at det kan ske for alle typer organisationer (Johansen & Frandsen 2009). Af seneste eksempler herpå kan Forsvaret blandt andet nævnes, idet de to gange inden for de seneste par år har befundet sig i en krise. Først handlede det om bogen Jæger - i krig med eliten, som Forsvaret ville forhindre blev udgivet, men som de så senere selv oversatte og udgav på arabisk. Anden gang blussede en gammel sag op, da det kom frem, at det var jægerkorpset selv, som stod bag lækagen om udsendelsen til Irak i 2007 (Braagaard 2010). Det er langt fra kun Forsvarets kriser, som har været oppe i medierne. De seneste par år har man kunnet læse og høre om flere forskellige kriser, hvilket har været med til at vække min interesse for emnet krisekommunikation. I Tyskland kom discountkæden Lidl ud i stormvejr, efter det i marts 2008 blev offentligt kendt, at de ulovligt overvågede deres medarbejdere og førte detaljerede protokoller over medarbejdernes færden og familieforhold. Efter min mening er Lidls overvågningsskandale en af de mere interessante kriser, netop fordi Lidl er så kendt et brand, men også fordi skandalen vækkede stor opmærksomhed, ikke kun i Tyskland, men i hele Europa. Da krisen brød ud, styrtdykkede Lidls image, og Lidl var nødsaget til at øve krisekommunikation for at reparere det skadede image. Der er derfor interessant at se nærmere på den kommunikation, som Lidl øvede i forbindelse med overvågningsskandalen. Herunder at undersøge, hvilke imagegenoprettelsesstrategier og hvilken retorik Lidl benyttede sig af for at genoprette imaget. Da der ikke foreligger nogen tidligere undersøgelser af, hvordan de enkelte strategier konkret bliver retorisk realiseret, vil det derfor også være interessant at undersøge og sammenligne de anvendte strategier og deres retorik, for at finde ud af, om der er nogle fællestræk. Krisekommunikation er dog mere end blot skriftlig/mundtlig kommunikation, så for at få et samlet billede af Lidl-skandalen og de faktorer, som har indflydelse på den øvede kommunikation, er det derfor nødvendigt at se nærmere på krisehistorien, krisetypen, kriseansvaret samt selve kommunikationens udformning, herunder de anvendte medier og genrer. 4

5 1.1 Problemformulering Overstående interesse og overvejelser har derfor ledt til følgende problemformulering: Formålet med specialet er at analysere og klarlægge de anvendte imagegenoprettelsesstrategier og retoriske virkemidler, som Lidl benyttede sig af under overvågningsskandalen i 2008, for konkret at undersøge, hvordan de forskellige imagegenoprettelsesstrategier retorisk kommer til udtryk. Herunder også at svare på delspørgsmålene: Hvad er Lidls krisehistorie og kan krisen undgås? Hvilken krisetype er der tale om, og hvilket kriseansvar tillægges Lidl? Hvilke imagegenoprettelsesstrategi(er) er de(n) mest dominerende? 1.2 Teori og metode Dette speciale et empirisk speciale, som består af en teoretisk og en empirisk del. I den teoretiske del gennemgås de teorier, som er relevante for besvarelsen af problemformuleringen, og i den empiriske del analyseres det udvalgte tekstkorpus med henblik på at klarlægge, hvilke strategier og hvilken retorik Lidl benyttede sig af under overvågningsskandalen. For at kunne svare på problemformuleringen, har jeg i specialets teoretiske del valgt at benytte forskellige teorier om krisekommunikation. Jeg har især valgt at tage udgangspunkt i Benoit, Coombs og Johansen & Frandsens teorier om krisekommunikation. De tre teorier bygger på forskellige tilgange til krisekommunikation, men samlet set giver de et bredt og overordnet billede af, hvad krisekommunikation er, og hvordan man på forskellig vis kan analysere en krise. Den første teori, som introduceres, er Benoits teori om imagegenoprettelse som krisekommunikation. Jeg har valgt at inddrage netop denne teori, fordi den på en overskuelige måde præsenterer de strategier, som en virksomhed kan benytte sig af under en krise. Derudover repræsenterer Benoits teori en af de nyeste teorier inden for krisekommunikation med en retorisk (tekstorienteret) tilgang. Endelig skal det også nævnes, at Benoits bog Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies af flere forskere, er blevet udnævnt som klassikeren inden for imagegenoprettelse, idet den har bidraget til en afgørende udvikling inden for området. Benoits teori om imagegenoprettelse som krisekommunikation er blandt andet blevet anvendt af en lang række amerikanske forskere inden for krisekommunikation, men den har også 5

6 spillet en stor rolle for udviklingen af retorikken af krisekommunikation i Nordeuropa (Johansen & Frandsen 2008:10-11). Dernæst introduceres Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Jeg har valgt at inddrage denne teori, fordi også Coombs bidrager med nye elementer til den allerede eksisterende forskning inden for krisekommunikation, og fordi han er den klareste repræsentant for den kontekstorienterede forskningstradition, idet han forsøger at klarlægge, hvordan krisesituationen øver indflydelse på udvælgelsen og effektiviteten af kriseresponsstrategierne. Den sidste teori, som introduceres, er Johansen & Frandsens teori om den retoriske arena. Jeg har valgt at inddrage denne teori, fordi den, i modsætning til andre teorier om krisekommunikation, tager hensyn til krisens kompleksitet og dynamik, dvs. der inddrages flere elementer til at forklare de mange processer, som er i spil under én krise. Derudover er Johansen & Frandsens teori den første, som både kombinerer den kontekst- og tekstorienterede tilgang til krisekommunikation, hvilket åbner nye veje for krisekommunikationsforskningen. Den introducerede teori anvendes efterfølgende til at udforme en analysemodel, som appliceres i specialets empiriske del. Hvor Johansen og Frandsens teori danner rammen for modellen, bidrager Coombs teori til at fastslå krisetypen og kriseansvaret og Benoits teori til at udpege de anvendte imagegenoprettelsesstrategier. Analysemodellen anvendes således til at analysere situationen og tekstkorpusset og dermed til at besvare problemformuleringen. 1.3 Struktur Specialets teoretiske del indledes i kapitel 2 med en kort definition af begreberne krise og krisekommunikation. I kapitel 3 præsenteres Benoits teori og typologi over imagegenoprettelsesstrategierne, efterfulgt af en kort kritik. I kapitel 4 bliver Coombs teori om kombinationen af bestemte krisesituationer og responsstrategier gennemgået, ligeledes efterfulgt af en kort kritik. Derpå følger i kapitel 5 en beskrivelse og kritik af Frandsen & Johansens teori om den retoriske arena. I kapitel 6 opstilles, på baggrund af den gennemgåede teori, en model til analyse af empirien. I kapitel 7 følger korpusbeskrivelsen, hvor de kriterier, som empirien udvælges efter, opstilles og de anvendte tekstgenrer, nyhedsartikel og reklameannonce, præsenteres. Specialets empiriske del indledes i kapitel 8 med en beskrivelse af Lidl-skandalen samt bestemmelse af krisetypen. Herefter følger analysen af korpusset, hvor hver analyse indledes med en kategorisering af teksten, bestemmelse af dens indhold og dens kommunikative formål. Dernæst følger en beskrivelse og analyse af de benyttede imagegenoprettelsesstrategier samt af de retoriske 6

7 virkemidler, som anvendes for at realisere strategierne. Efter hver analyse følger en kort sammenfatning af de anvendte strategier, og slutteligt gives en opsummering af resultaterne. I kapitel 9 følger konklusion og perspektivering. 1.4 Afgrænsning Dette speciale behandler ikke emnet Corporate Identity (CI), da det ikke er relevant i forhold til problemstillingen, men det kunne være interessant at undersøge, om Lidls CI stemmer overens med eller anvendes i deres krisekommunikation. En virksomheds CI har aldrig før været så vigtig som nu, idet en virksomhed både skal være omstillingsparat, innovativ og forudseende. Lever virksomheden ikke op til stakeholdernes forventninger og stemmer virksomhedens CI ikke overens med den kommunikerede information, mister virksomheden stakeholdernes tillid og dermed deres købekraft (Holfelder 2007). Det skal dog nævnes, at jeg i analysedelen kort kommer ind på Lidls Corporate Design i forhold til opsætningen af reklameannoncen Information zu den Vorwürfen gegen Lidl, men teorien benævnes ikke direkte. Specialet belyser heller ikke nogle kulturelle aspekter. Det ville ellers være interessant her, da kommunikationen netop foregår i Tyskland. Det kan formodes, at Lidl har sin helt egen virksomhedskultur, og at denne varierer fra såvel andre brancher og danske virksomheders, men fordi det i dette speciale ikke er nødvendigt at belyse de kulturelle aspekter for at svare på problemformuleringen, og fordi specialet ikke er tværkulturelt, udelades dette. Slutteligt vil dette speciale kun analysere de tekster, som er udgivet under krisen og ikke dem som er udgivet hverken før eller efter, og det til trods for, at jeg i den teoretiske del påviser, at krisekommunikation er en vedvarende proces, som foregår både før, under og efter en krise opstår. Grunden hertil kan blandt andet føres tilbage til kritikken af Johansen og Frandsens teori; hvis man inddrager for mange variabler uoverskueliggøres situationen, så selvom der tages udgangspunkt i, at krisen er kompleks og dynamisk, bliver man stadig nødt til at afgrænse de enkelte elementer for at opnå et klart resultat. Derudover afgrænses perioden også i problemformuleringen, idet jeg undersøger, hvilke strategier og hvilken retorik der anvendes under krisen. 7

8 2. Krisekommunikation Dette kapitel indledes med en definition af begreberne krise og krisekommunikation, idet specialet netop tager udgangspunkt i en krise og dertilhørende kommunikation. Målet hermed er således at opbygge en større forståelse for selve emnet og dertilhørende aspekter. 2.1 Hvad er en krise Ordet krise stammer fra det græske ord krísis, som betyder et vendepunkt i et sygdomsforløb, og det er netop dette punkt i forløbet som afgør, om en patient dør eller overlever. I forbindelse med krisen og dens vendepunkt kræves der ofte en afgørende handling eller beslutning, som er altafgørende for, hvordan udfaldet af resultatet bliver (Politikens Nudanske Ordbog med etymologi 2003, Millar & Beck 2004:153, Bentele 2008:601). Ud fra denne betydning, kan en virksomhed, som befinder sig i en krise, ved at tage den rette beslutning eller ved at handle korrekt, afhjælpe en negativ situation og dermed sikre virksomhedens eksistens. Inden for kommunikationsforskningen har flere forskere givet deres bud på, hvordan begrebet krise defineres, her gives tre eksempler: A crisis is an untimely but predictable event that has actual or potential consequences for stakeholders interests as well as the reputation of the organization suffering the crisis. (Heath & Millar 2004:2) A crisis is any event which seriously interferes with the operation of the organization and which can be regarded as unwelcome by those involved. (Borda & Mackey-Kallis 2004:117) A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes. (Coombs 2007:2) Trods Heath et al. og Coombs uenighed om, om en krise er forudsigelig eller ej, deler de tre definitioner et fælles synspunkt, nemlig at en krise har en negativ indvirkning på såvel virksomheden som dens stakeholder. Ifølge Coombs skal man dog være opmærksom på, at der skelnes mellem en hændelse og en krise, idet en hændelse kun er kortvarig og lokal, dvs. den 8

9 påvirker kun en lille del af virksomheden, hvor en krise derimod påvirker hele virksomheden eller har potentiale til at brede sig til hele virksomheden (Coombs 2007:4). Det kan diskuteres om en krise er forudsigelig eller ej, det kan dog formodes, at krisens forudsigelighed afhænger af krisetypen, fx kan naturkatastrofer ikke forudsiges, mens der ved en direkte overtrædelse af loven er større sandsynlighed for at kunne forudsige en krise. Ud fra overstående kan det konkluderes, at en krise er en situation, som øver negativ indflydelse på hele virksomheden samt stakeholdernes opfattelse af virksomheden, hvilket også er den opfattelse dette speciale tillægger sig. En virksomhed, der befinder sig i en krise, tvinges derfor til at handle (kommunikere) for at afhjælpe situationen og for at forbedre imaget. Når en virksomhed handler under en krise tales der derfor om krisekommunikation (Bentele 2008:601). 2.2 Hvad er krisekommunikation Begrebet krisekommunikation kan ifølge Johansen og Frandsen opfattes enten snævert eller bredt. Ud fra den snævre opfattelse er krisekommunikationen noget, der gøres brug af i selve krisesituationen, dvs. under krisen. Krisen opfattes her som en begivenhed, der begynder og slutter inden for et kortere eller længere tidsrum. Den brede opfattelse derimod interesserer sig ikke kun for krisen som en begivenhed eller for, hvad der sker under krisen den inddrager ligeledes faserne før krisen og efter krisen. Den brede opfattelse ser altså krisen som en proces, hvortil der er knyttet nogle strategiske aktiviteter, så som proaktiv forebyggelse, aktiv respons samt efter krise evaluering og læring. Disse strategiske aktiviteter styres af en kriseledelse, som forsøger at styre begivenhedernes gang såvel før, under og efter krisen (Johansen & Frandsen 2007:15-16,122). Denne brede opfattelse af krisekommunikation deles ligeledes med krisekommunikationsforsker Coombs (2007), idet han ser kriseledelse som en permanent igangværende proces, bestående af fire grundlæggende faktorer, nemlig; forhindring, forberedelse, håndtering og læring af kriserne. En kriseledelse forsøger ifølge Coombs at forhindre eller formindske det negative resultat af en krise for derved at beskytte organisationen, stakeholderne og/eller branchen mod imageskader (Coombs 2007:5). Ifølge kommunikationsforsker Bentele (2008) udsættes virksomheder konstant for problemer og farer, hvorfor krisekommunikationen bl.a. har til formål at sikre virksomhedens troværdighed over for medier og stakeholdere, såvel før, under og efter krisen. Derudover spiller tillidsfaktoren også en væsentlig rolle, da en troværdig og tillidsfuld virksomhed har større chancer for at genvinde fodfæste og dermed forbedre sit image. Det er ifølge Bentele kriseledelsens ansvar at sikre virksomheden et konstant positivt image, dvs. såvel før, under og efter krisen. For at bevare 9

10 et positivt image, må kriseledelsen ligeledes holde en tæt kontakt til offentligheden, herunder stakeholderne og medierne, da de aktivt søger information om og fra virksomheden (Bentele 2008: ). Det kan altså sluttes, at også Bentele ser krisekommunikation som en igangværende proces, idet kriselederen skal sikre virksomheden et konstant positivt image og holde tæt kontakt til offentligheden, såvel før, under og efter krisen. Krisekommunikation bliver således af flere opfattet som en igangværende proces, der skal pleje og sikre virksomhedens image, såvel før, under og efter en krise, hvilket også er den opfattelse, som dette speciale tillægger sig. Den brede opfattelse af krisekommunikation kan føres tilbage på konceptet Public Relations (PR), da krisekommunikationsarbejdet kan opfattes som en del af en virksomheds PR-arbejde. Begrebet PR bliver af kommunikationsforsker Vergossen defineret således: Unter Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) sind Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen, die der systematischen Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu unterschiedlichen Teilen der Öffentlichkeit dienen mit dem Ziel des Vertrauensauf- bzw. ausbaus. (Vergossen 2004: 235) Vergossen opfatter altså PR som kommunikationsforanstaltninger, der har til formål, ved systematisk at udvikle og pleje, at opbygge og forbedre forholdet mellem virksomheden og dele af offentligheden. Det kan således sluttes, at krisekommunikationen er en underkategori til PRarbejdet, idet de har samme formål, nemlig at vedligeholde virksomhedens image over for stakeholdere Den tekst- og kontekstorienterede tilgang til krisekommunikation I tidernes løb er der flere kommunikationsforskere der har beskæftiget sig med emnet krisekommunikation, herunder kan blandt andet nævnes Allen & Caillouite (1994), Sturges (1994), Hearit (1994), Benoit (1995), Coombs (1999) og Heath & Millar (2004). Tilgangen til krisekommunikationen har varieret, nogle har haft en mere tekstorienteret, andre en mere kontekstorienteret vinkel. Johansen og Frandsen prøver med deres nye teori om krisekommunikation at kombinere de forskellige tilgange: deres teori den retoriske arena tager netop udgangspunkt i Benoits imagegenoprettelsesstrategier og Coombs Situational Crisis 10

11 Communication Theory. Benoit bidrager her med en stærkt tekstorienteret model, som fokuserer på, hvilke strategier en virksomhed anvender, når virksomhedens image bliver angrebet, og Coombs bidrager med en stærkt kontekstorienteret model, som fokuserer på 1) hvilke kausale attributioner stakeholderne gør sig, og 2) hvordan den relationelle historie mellem en organisation og dens stakeholdere har indvirkning på organisationens kommunikationsaktiviteter under en krise. Johansen og Frandsen kritiserer dog både Benoits og Coombs teorier for ikke at tage nok hensyn til krisens kompleksitet og dynamik, hvilket også er grunden til, at de har udviklet en ny model, som bygger videre på Benoit og Coombs teorier samt tager hensyn til krisens kompleksitet og dynamik, på såvel et tekst- som et kontekstorienteret plan (Johansen & Frandsen 2005:12, 2007: ). Netop fordi Johansen og Frandsens teori tager hensyn til krisens kompleksitet og dynamik samt inddrager såvel et tekst- som kontekstorienteret perspektiv, danner denne teori rammen om analysemodellen, men før Johansen og Frandsens teori om den retoriske arena præsenteres, er det nødvendigt at præsentere de to teorier, som går forud for denne, nemlig Benoits teori om imagegenoprettelse som krisekommunikation og Coombs Situational Crisis Communication Theory. 11

12 3. Imagegenoprettelse som krisekommunikation Dette kapitel beskæftiger sig med William Benoits teori om imagegenoprettelse som krisekommunikation. Formålet med kapitlet er at forklare Benoits imagegenoprettelsesstrategier, så det i analysedelen er muligt at fastslå, hvilke strategier Lidl benyttede sig af under skandalen i Teoriens baggrund Den amerikanske kommunikationsforsker William Benoit fra universitetet i Missouri har i de seneste 30 år beskæftiget sig med retorikken i krisekommunikation. Han har blandt andet studeret flere virksomheder og amerikanske præsidenters retorik i forbindelse med en krise. I forbindelse med disse studier fandt Benoit ud af, at der var en fremtrædende diskurs, som prøvede at genoprette et image ved hjælp af undskyldninger og forsvar. Han besluttede sig derfor for at udvikle en generel teori om, hvordan en person eller virksomhed reagerer eller forsvarer sig verbalt, når de føler, at deres image trues (Benoit 1995:VII -IX). Benoit har i sin udarbejdelse af imagegenoprettelsesstrategierne ladet sig inspirere af to teoretiske traditioner, nemlig retorikken og sociologien, som begge beskæftiger sig med verbalt selvforsvar og imagegenoprettelse via kommunikation (Johansen & Frandsen 2007:204). Inden for retorikken har Benoit ladet sig inspirere af Ware & Linkugles (1973) apologia-teori, som går ud fra, at der er fire retoriske grundstrategier: benægte, støtte, differentiere og transcendere. De fire strategier kan derpå kombineres til at danne fire potentielle apologetiske holdninger: absolutive (benægte & differentiere), vindicative (benægte & transcendere), explanative (støtte & differentiere) og justificative (støtte & transcendere) (Benoit 1995:11-17). Derudover tager Benoits teori afsæt i Kenneth Burkes (1968) teori om renselsesstrategier, som tager udgangspunkt i en overordnet dramatismeteori med dertilhørende aktører (act, agent, agency og purpose) og begrebet skyldfølelse (Benoit 1995:17-20). Inden for sociologien har Benoit ladet sig inspirere af Scott & Lymanns (1968) teori om forklaringer, som går ud på, at der er to typer af forklaringer: en undskyldning og en retfærdiggørelse. De to forklaringer adskiller sig i måden, hvorpå ansvaret fordeles og i opfattelsen af, om der er tale om en forkert handling (Benoit 1995:33-34). 12

13 3.2 Teorien om imagegenoprettelse Benoits teori om imagegenoprettelse bygger på to grundantagelser, nemlig at kommunikation er en målrettet aktivitet, og at kommunikationens centrale mål er at bevare et godt image (Benoit 1995:63) (Benoit 1995: 64-67). Benoit gør opmærksom på, at netop fordi vores image eller omdømme er så vigtigt for os, motiveres vi til at reagere, når vi føler os truet, idet vi forsøger at mindske skaden mest muligt. Imaget spiller en stor rolle for såvel individet som for virksomheder, hvorfor det kan være nødvendigt at anvende både forebyggende og genoprettende diskurser for at opretholde et positivt image. For at kunne forstå imagegenoprettelsesstrategierne, er det nødvendigt først at forstå begrebet angreb. Ifølge Benoit består et angreb principielt af to komponenter: 1) der opstår en uønsket situation, som publikum 1 ikke synes om og 2) virksomheden kan drages til ansvar for denne handling. Kun hvis det fremtrædende publikum anser eller opfatter begge betingelser, som værende indfriet, er der tale om en imagekrise, og virksomheden vil sandsynligvis anvende imagegenoprettende diskurs(er) for at forbedre eller genoprette deres skadede image (Benoit 1995:71-72, 1997:178, 2004: ). Ved at betragte krisen som et angreb, kan det forklares, hvordan imagegenoprettelsesstrategierne virker, fx forsøger nogle strategier at benægte, at der har fundet en uønsket handling sted, eller at det var den anklagede, som begik handlingen, andre forsøger at undgå eller reducere ansvaret for den uønskede handling, en tredje metode forsøger at reducere ansvaret for den opfattede handling, og slutteligt kan ens handlinger fortrydes, hvorunder der fx undskyldes og/eller loves forbedringer Typologierne Benoits imagegenoprettelsesteori fokuserer på message options dvs. på de forskellige strategier, som en virksomhed kan benytte sig af, når den vil genoprette sit image. Benoit inddeler strategierne i fem overordnede strategier: 1) benægtelse, 2) unddragelse af ansvar, 3) reduktion af angrebets omfang, 4) korrigering og 5) bøn om tilgivelse. Disse fem overordnede strategier inddeles derpå i flere understrategier (se nedenfor samt Fig. 1). Strategierne benægtelse og unddragelse af ansvar er forsvarsstrategier, som er med til at reducere virksomhedens ansvarsbyrde, og dermed med til at forbedre virksomhedens image. Reduktion af angrebets omfang og korrigering er begge strategier, som er med til at reducere anstødeligheden af den uønskede situation og den sidste strategi, bøn om tilgivelse, prøver at genoprette virksomhedens image ved at bede publikum om tilgivelse (Benoit 1 Publikum: her refereres fx til de lokale indbyggere, kunder, regeringen, stakeholdere, ansatte, pressure groups og politikere (Benoit 1997:178) 13

14 1995:73-74, 1997: , 2004:265). En virksomhed kan derfor ved hjælp af en eller flere af strategierne genoprette sit image. (Benoit 1995:79). En beskrivelse af de enkelte typologier følger herunder: Benægtelse Simpel benægtelse Flytning af skyld Unddragelse af ansvar Provokation Omstødelse Uheld Gode hensigter Benoit inddeler denne strategi i to understrategier, nemlig simpel benægtelse og flytning af skyld. Simpel benægtelse er enten benægtelsen af, at situationen har fundet sted, at man selv har udført handlingen, eller at man er ansvarlig for den. Et eksempel herpå er fx forsvarsminister Søren Gades benægtelse af, at forsvaret skulle have udsendt en arabisk oversættelse af bogen Jæger - i krig med eliten (Schrøder 2009). Hvad enten man benægter, at situationen har fundet sted eller ansvaret herfor, afhænger det i sidste ende af, om publikum accepterer benægtelsen. Hvis den accepteres burde det være med til at genoprette imaget. Det kan dog ikke garanteres, at imaget genoprettes til samme niveau (Benoit 2004:265). Flytning af skyld er en anden form for benægtelse, idet man argumenterer for, at en anden er ansvarlig for den uønskede situation. Fordelen ved flytningen af skyld frem for simpel benægtelse er, at der udover en fraskrivelse af skylden også gives mulighed for at svare på, hvem der i givent fald er skyldig. Imaget burde ikke tage skade, hvis det lykkes at overbevise publikum om, at en anden er ansvarlig (Benoit 2004:266). Benoit inddeler denne strategi i fire understrategier, nemlig provokation, omstødelse, uheld og gode hensigter. Med disse strategier prøver man at nedtone eller reducere ens egen rolle i sagen. Anvendes strategierne korrekt er der stor sandsynlighed for, at imaget forbedres, men det er langt fra sikkert, at imaget bliver genoprettet helt (Benoit 1995:73,76). Provokation (syndebukstrategien) er, når en person eller virksomhed påstår, at de blev provokeret til at handle, som de gjorde, fordi en anden parts urigtige handling krævede denne reaktion. I dette tilfælde kan virksomheden, hvis den anden part indrømmer provokationen, skyde skylden over på provokatøren (Benoit 1995:76, 1997:267). Omstødelse er, når en person påberåber sig en mangel på information eller kontrol over vigtige faktorer i situationen. Så i stedet for at benægte, at handlingen fandt sted, prøver personen at vise, at han eller hun ikke kan gøres fuldt ansvarlig for handlingen, idet der opstod en mangel på information: hvis en person fx ikke er blevet informeret om en ændring af tid eller sted, kan ansvaret for denne fejl implicit skydes på en anden (Benoit 1995: 76, 1997:267, 2004:180). I jægersagen ville Søren Gade kunne påberåbe, at han var blevet fejlinformeret, og at han ikke kendte til forsvarets rolle i sagen (Schrøder 2009). Uheld er, når man påpeger, at der var tale om en uheldig omstændighed. Man bliver normalt ikke holdt ansvarlig for faktorer, som man ikke selv kan kontrollere. Fx hvis en person kan forklare sin forsinkelse med en uheldig omstændighed, er der større chance for, at dennes image ikke skades, da hændelsen ikke benægtes, men i stedet begrundes (Benoit 1995:76, 2004:267). Illustreret med et eksempel fra jægersagen: Der er sikkert tale om en medarbejder, der i godhed vil hjælpe en journalist med at finde oversættelsen på nettet, men i stedet for at sende et link, så bliver det en fil (Ritzau 2009). Her prøver Søren Gade at forklare hændelsen som værende et uheld det drejer sig altså ikke om en tilsigtet handling, men om et teknisk uheld, idet et link ved et uheld er blevet til en vedhæftet fil. Gode hensigter er, når man har gjort noget i den bedste mening. Her benægtes en handling ikke, og fordi den blev gjort i bedste mening, bliver man ikke holdt lige så ansvarlig, som hvis der var tale om en bevidst handling (Benoit 1995:76-77, 2004:267). Overstående eksempel fra jægersagen (se under Uheld ) kan ligeledes fortolkes som værende en handling gjort i bedste mening, idet en person ville hjælpe journalisten med at finde oversættelsen på nettet. 14

15 Reduktion af angrebets omfang Afstivning Minimalisering Differentiering Transcendens Angreb på anklagerne Kompensation Korrigering Bøn om tilgivelse Benoit inddeler denne strategi i seks understrategier, nemlig afstivning, minimalisering, differentiering, transcendens, angreb på anklagerne og kompensation. Med disse strategier prøver man at mildne den negative effekt af angrebet, dog uden at benægte at handlingen har fundet sted, og at man er ansvarlig for handlingen. Anvendes strategierne korrekt burde imaget blive genoprettet (Benoit 1995:77-78). Afstivning er, når en virksomhed eller person prøver at aflede fokus fra en negativ situation, fx ved at fremhæve positive sider eller egenskaber ved ens person eller ved at fremhæve tidligere gode handlinger for derigennem at sætte fokus på alt det positive. De positive handlinger burde erstatte nogle af de negative reaktioner og herved forbedre det skadede image (Benoit 2004:268). Minimalisering er, når man prøver at nedtone den uønskede situation ved at forklare, at situationen ikke er så slem som først antaget. Dette kan gøres ved fx at angive det korrekte antal af tilskadekomne, så i stedet for 100 er der måske kun 20 tilskadekomne. Hvis publikum overbevises om, at det ser værre ud end først antaget, reduceres skaden og i bedste fald genoprettes imaget (Benoit 1995:77, 2004:268). Differentiering er en anden nedtoningsstrategi, hvor man sammenligner sin egen handling med andres handlinger som er langt værre. Denne sammenligning burde få ens egen handling til at fremstår mindre krænkende og således være med til mildne publikums negative holdning over for virksomheden (Benoit 1995:77). Transcendens er, når man forsøger at placere handlingen i en større eller anden kontekst. Et klassisk eksempel herpå, er Robin Hood, som stjal fra de rige og gav til de fattige. Hans handlinger blev ikke set som en forbrydelse, idet han hjalp de fattige og undertrykte. Ligeledes kan en person, som anklages for at have handlet forkert, begrunde sin handling ud fra en anden vinkel og derved retfærdiggøre sin adfærd (Benoit 1995:77-78). Angreb på anklagerne er, når den anklagede virksomhed angriber anklagerne, for derved at skade anklagernes troværdighed og svække deres beskyldninger. Et angreb på anklageren kan reducere angrebets effekt på den anklagede og rette publikums opmærksomhed væk fra den oprindelige anklage (Benoit 1995:78, 2004:269). En strategi, der er hyppigt brugt inden for politik, for at få vælgerne til at skifte side. Kompensation er, når en virksomhed fx tilbyder erstatning til ofrene for et uheld for herigennem at mildne publikums stemning over for virksomheden. Kompensation fungerer som en slags bestikkelse, for hvis anklageren accepterer tilbuddet, kan de negative følelser opvejes og omdømmet genoprettes (Benoit 1995:78, 2004:269). En virksomhed kan også reparere sit image ved at love korrigering. Korrigering betyder, at virksomheden lover at rette op på problemet, enten ved at bringe tingene tilbage i samme stand som før eller ved at love, at det ikke sker igen, herunder også at udbedre fejlen. Selvom man lover at rette fejlen, er det ikke ensbetydende med, at man indrømmer fejlen (Benoit 1995:79). I jægersagen kan afskedigelserne af såvel forsvarschefen, it-chefen og pressechefen betragtes som en slags korrigering, da man herigennem prøver at rette op på fejlen (Vangkilde & Hvilsom 2009). Hvis en virksomhed vedkender sig ansvaret, undskylder for sin handling og beder publikum om tilgivelse, er der store chancer for at blive tilgivet. Men det kræver, at publikum opfatter bønnen som værende oprigtig (Benoit 1995:79). I jægersagen tog forsvarschef Tim Sloth ansvaret for hændelsen, undskyldte for oversættelsen og bad forsvarsministeren om sin afskedigelse, idet forsvarschefen anerkendte, at det i sidste ende var hans ansvar, at oversættelsen var blevet lækket til pressen. Sloth håber herved, at tilliden til forsvaret forbedres (Vangkilde & Hvilsom 2009). 15

16 3.3 Kombination af strategierne Som nævnt tidligere kan en virksomhed vælge at anvende én eller flere af imagegenoprettelsesstrategierne til at forbedre deres image. Ved at anvende mere end én strategi, undgår man kun at spille på en hest, hvilket kan vise sig at være en fordel i det lange løb. Det er dog bedre kun at vælge én tilpasset strategi frem for flere inkonsekvente strategier. Sættes strategierne rigtigt sammen, opnås et bedre resultat, idet strategierne forstærker hinanden. Derudover skal det i hvert enkelt tilfælde afgøres, hvilken strategi der er bedst egnet i en given situation, både fordi den skal tilpasses det udvalgte publikum, men også fordi de enkelte strategier kan udtrykkes forskelligt fra situation til situation. Det kan derfor af og til være svært at differentiere mellem de anvendte strategier (Benoit 1995: 79, ). 3.4 Strategiernes effektivitet Begrebet strategi repræsenterer her et mål eller en effekt, som opnås via diskurs. Dette mål eller denne effekt kan enten være endegyldig eller instrumentel. Målet med diskursen er således enten at opnå en endegyldig effekt, så som en øjeblikkelig ændring af publikums opfattelse fx vha. afstivning, eller at opnå en instrumentel effekt, som fx ved at flytte skylden over på en anden. (Benoit 1995:79-82). Effektiviteten af en strategi afhænger således af, om publikum føler sig overbevist om en virksomheds uskyld, eller om de føler, at virksomhedens undskyldning er oprigtig. I begge tilfælde spiller den anvendte retorik en stor rolle, idet den er med til at overtale publikum (Benoit 1995: ). Benoit forklarer kort, hvordan han ser effekten af de enkelte strategier, det forudsættes dog at strategierne er tilpasset det rette publikum, og at de givne oplysninger er korrekte: 1) Hvis en virksomhed har begået en fejl og er ansvarlig herfor, skal den vedkende sig fejlen og undskylde og desuden undgå at komme med urigtige oplysninger. 2) Har man først nægtet sig skyldig og det senere kommer frem, at man er ansvarlig, mister man sin troværdighed, og det kan herefter være svært at genoprette sit image (Benoit 1995:160). Et nutidigt eksempel herpå er forsvarsminister Søren Gades benægtelse af, at en oversættelse af den omstridte bog Jæger - i krig med eliten, skulle være udsendt fra forsvaret selv, hvilket senere viste sig at være forkert. Dermed ikke sagt, at strategien benægtelse ikke kan anvendes, for hvis det kan bevises, at virksomheden eller en person er uskyldig, kan denne strategi være med til at genoprette imaget. Det er derfor at antage, at Søren Gades image vil kunne forbedres, da han efter sigende ikke skulle have vidst noget om forsvarets lækage. 3) Ifølge Benoit kan strategien flytning af skyld til 16

17 tider også være en effektiv strategi, men den kan ikke bruges som en endelig løsning på imageproblemet. Hvis skylden skydes på en anden, er det vigtigt at sørge for, at syndebukken ikke kan sættes i nær forbindelse med én selv, og at det er en plausibel syndebuk (Benoit 1995:161). I jægersagen kan forsvarschefen fx ikke uden videre skyde skylden på it- og pressechefen, uden at det i sidste ende rammer ham selv, da han bærer det overordnede ansvaret for, hvad der kommunikeres videre. 4) En af de vigtigste strategier, Benoit nævner, er korrigering, da denne er med til at informere publikum om, hvordan man vil hindre en lignende situation i at opstå igen. Selvom publikum gerne vil have én at skyde skylden på, er det ofte vigtigere for dem at vide, at det ikke vil ske igen. Det er derfor vigtigt, at der laves forebyggende sikkerhedsforanstaltninger, så episoden ikke gentager sig, da det vil slække troværdigheden (Benoit 1995:162). I jægersagen kan afskedigelsen af de tre chefer fra forsvaret betragtes som en korrigering, da man prøver at signalere, at forsvaret ikke accepterer den slags handlinger, at man er parat til at rette op på fejlen, og at man vil forhindre lignende episoder i at opstå. 5) Strategien minimalisering kan ikke altid forventes at forbedre imaget, da man prøver at få et seriøst problem til at fremstå ligegyldigt og man risikerer derved selv at fremstå som uetisk, uansvarlig og falsk. Benoit foreslår derfor, som også tidligere nævnt, at man anvender flere strategier samtidig (Benoit 1995: ). 3.5 Sammenfatning Ud fra Benoits teori om imagegenoprettelse kan således sluttes, at der er tale om en krise, når 1) en uønsket begivenhed finder sted og 2) publikum tror, at virksomheden er ansvarlig for denne begivenhed. En virksomhed, hvis image er truet, kan således anvende nogle verbale strategier for at forbedre/genoprette imaget. Disse strategier refereres til som imagegenoprettelsesstrategier og kan overordnet inddeles i fem kategorier: benægtelse, unddragelse af ansvar, reduktion af angrebets omfang, korrigering og bøn om tilgivelse, og ved at kombinere to eller flere af strategierne opnås ifølge Benoit den bedste effekt. En virksomheds image vil således blive genoprettet, hvis det fx lykkes virksomheden enten at overbevise publikum om deres uskyld eller at reducere ansvaret for hændelsen eller at bespise publikum med en troværdig undskyldning. Nedenfor er Benoits teori opstillet som model. 17

18 Figur 1: Benoits model til analyse af krisekommunikationen 3.6 Kritik af Benoit Flere forskere har kastet et kritisk blik på Benoits teori om imagegenoprettelse, inklusiv ham selv. Benoit kritiseres bl.a. for kun at bevæge sig inden for et snævert felt af emnet og for ikke at have beskæftiget sig med andre relaterede spørgsmål, så som udviklingen af et positivt image eller udviklingen af nogle angrebsstrategier. Siden Benoits bog Accounts, Excuses and Apologies udkom i 1995 har Benoit udgivet flere artikler, hvori han analyserer nye aktører, som fx skuespillere og andre kendte personer. Benoit demonstrerer hermed, at hans teori er alsidig og kan anvendes på flere forskellige aktører. Han kritiseres dog for, at størstedelen af artiklerne har været applikationsorienterede, så i stedet for at identificere nye strategier eller forfine de eksisterende strategier, har Benoit anvendt den nuværende teori til at analysere nye cases (Benoit 1995:94, , Johansen & Frandsen 2007:211, 2008:10-12). Det kan diskuteres om de 14 strategier er oversimplificeret, da der let kunne identificeres flere. Peter Schonbach (1990) har fx udviklet en teori, som indeholder 14 indrømmelser, 39 undskyldninger, 27 retfærdiggørelser og 42 benægtelser. Det til trods argumenterer både Benoit og 18

19 Coombs for, at det er mere skabende kun at identificere de mest anvendte strategier, hvilket også gør det lettere at analysere en case og bestemme den fremtrædende strategi (Benoit 1995:36, , Coombs 2007:139). Benoits teori bliver endvidere kritiseret for ikke at sige noget om, hvordan publikum reagerer på strategierne, hvilket spiller en rolle i forhold til udvælgelsen af strategierne, for hvordan skal en virksomhed ellers vide, hvilken strategi der er mest effektiv i en given situation? Det er dog naivt at tro, at en strategi altid virker på samme måde, hvorfor hver enkelt situation altid skal bedømmes separat (Tyler 1997:57, 2005:569). Generelt bliver Benoits teori om imagegenoprettelse dog anerkendt og rost for sin interessante vinkel og gode ideer til området public relations, og det på trods af, at litteraturen inden for imagegenoprettelse kritiseres for at være stærkt beskrivende og retrospektiv, da den hovedsagelig bygger på casestudier. Netop fordi Benoits teori bygger på casestudier, kritiserer Coombs den for at mangle forudsigelighed, logisk årsagssammenhæng og ræsonnementer, idet Coombs fremhæver, at man ikke kan skabe videnskabeligt bevis for en teori, hvis forsøgene ikke er sammenlignelige (Coombs & Schmidt 2000: ). Benoits teori bliver således af andre kommunikationsforskere kritiseret for ikke at være videnskabelig begrundet samt for at anlægge et snævert syn på krisekommunikationen, dvs. der fokuseres kun på, hvad der sker under selv krisen, og der belyses kun enkelte aktører. I sin teori nævner Benoit flere gange, at for at opnå den bedste effekt bør man kombinere imagegenoprettelsesstrategierne, men han redegør ikke selv for, hvordan strategierne kan eller bør kombineres. Det kan formodes, at strategierne ikke frit kan kombineres, idet man vil fremstå som utroværdig, hvis man fx både undskylder og benægter samtidig. En videnskabelig undersøgelse af, hvordan strategierne i praksis anvendes samt effekten heraf, ville både udvikle og løfte Benoits teori. Derudover kan det undre, at Benoit ikke har lavet en undersøgelse af, hvordan de enkelte strategier retorisk kommer til udtryk, idet han trods alt har en retorisk tilgang til krisekommunikationen. Benoit har, som tidligere nævnt, analyseret mange kriser ud fra sin teori, og ville derfor kunne sammenligne resultaterne med hinanden for at finde ud af, om der anvendes en gennemgående retorik til at realisere de enkelte strategier. Trods kritikken bliver Benoits teori stadig betragtet som den førende inden for genoprettelsesstrategier og teorien kan også uden videre applikeres på forskellige typer cases. Det er derfor at gå ud fra, at Benoits teori ligeledes kan applikeres på Lidl-skandalen og dermed være med til at identificere de anvendte imagegenoprettelsesstrategier. 19

20 4. Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Dette kapitel beskæftiger sig med W. Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Formålet med kapitlet er at præsentere Coombs teori for herefter at kunne anvende teorien i analysedelen. 4.1 Kontekstualisering Coombs udviklede sidst i 1990 erne en ny model for krisekommunikation. Modellen lægger sig meget op af Benoits model, idet også Coombs antager, at det er muligt at udpege en række responsstrategier, som virksomheder og organisationer kan anvende i en krisesituation. Forskellen består dog deri, at Coombs model stræber efter at kontekstualisere responsstrategierne, dvs. at indsætte dem i en række kontekster af sociologisk og/eller socialpsykologisk art, der kan tjene som forklaringsramme. De nye elementer, som Coombs inddrager i sin teori er: en opfattelse af kriseledelse og krisekommunikation som relationship management, en anvendelse af neoinstitutionel organisationsteori til at redegøre for organisationens legitimitet, en anvendelse af attributionsteori til at redegøre for stakeholdernes opfattelse af kriseansvar og slutteligt en sammenkobling af kriseresponsstrategierne og krisetyper med udgangspunkt i stakeholdernes opfattelse af kriseansvar. (Johansen & Frandsen 2007:229) De nævnte elementer vil blive behandlet nedenfor. 4.2 Relationship management Det første nye element, Coombs inddrager, er opfattelsen af, at kriseledelse og krisekommunikation kan ses som relationship management. Denne opfattelse er en fremtrædende anskuelse inden for kriseledelseslitteraturen, da man prøver at definere forholdet mellem stakeholderne og organisationen, før krisen indtræder. Implicit i dette før-krise-forhold ligger formodningen om, at kriserne blot er episoder i det fortløbende forhold mellem organisationen og dens stakeholdere, dvs. Coombs anlægger en bred opfattelse af krisekommunikation. Ved at opfatte en episode som en del af et større forhold, giver det kriselederen mulighed for at analysere stakeholdernes reaktioner i forhold til en episode, hvilket efterfølgende kan hjælpe kriselederen med at tilrettelægge en mere målrettet kommunikation. For at kunne forstå denne relationelle vinkel, er det 1) nødvendigt at definere begrebet forhold og 2) vigtigt at forstå, hvordan begrebet relationelt forhold passer sammen med kriseledelse (Coombs 2000:73). 20

21 I forlængelse af O Hair et al. (1995) definerer Coombs et forhold som den gensidig afhængighed mellem to eller flere personer (Coombs 2000:74). Der lægges altså vægt på den gensidige afhængighed. Folk befinder sig dermed i et forhold, når de er forbundet på en eller anden måde, fx via familien, skole, arbejde, sportsklubber osv. (Coombs 2000:74). Opfattelsen af, at der består en gensidig afhængighed mellem to eller flere parter, kan ligeledes videreføres til stakeholderteorien. Coombs definerer i forlængelse af Clarkson (1995) en stakeholder som enhver person eller gruppe, der har en interesse, en ret, et krav eller et ejerskab i en organisation (Coombs 2000:75). Coombs inddeler stakeholderne i to grupper: 1) de primære stakeholdere, som omfatter de aktører, der kan skade eller være nyttige for organisationen, herunder hører bl.a. medarbejdere, investorer, leverandører, kunder, regeringen, lokalsamfundet, og 2) de sekundære stakeholderere, der påvirker eller påvirkes af organisationen, såsom medier, konkurrenter og aktivistgrupper (Coombs 2000:74-75). Til begrebet relationelt forhold introducerer Coombs yderligere to underbegreber, nemlig relationel historie og relationel skade. Den relationelle historie udgør en samling løsrevne begivenheder, som tilsammen konstituerer forholdets historie, men fordi et forhold er dynamisk og ændrer sig over tid, kan der opstå uoverensstemmelser mellem parterne. Disse uoverensstemmelser opstår fx, fordi en organisation og dens stakeholdere fortolker en begivenhed eller situation forskelligt. Denne uoverensstemmelse kan opfattes som en krise. Coombs definerer en krise som en relationel skade på forholdet mellem organisationen og dens stakeholdere, idet en krise skader den relation, som parterne har opbygget over tid, og som danner grundlaget for det image eller omdømme, som organisationen har hos sine stakeholdere. Set ud fra dette perspektiv er det således kriselederens job at pleje forholdet til stakeholderne for herigennem at opretholde organisationens gode image (Coombs 2000:74-75). 4.3 Den symbolske tilgang De næste to elementer, som Coombs inddrager, er anvendelsen af en neoinstitutionel organisationsteori til at redegøre for organisationens legitimitet og anvendelsen af attributionsteorien til at redegøre for stakeholdernes opfattelse af kriseansvar. Da en krise kan ses som en trussel mod virksomheden, vil den dermed være skadende for en organisations image. Ifølge Coombs består et godt image af to faktorer; 1) pålidelighed og 2) virksomhedens evne til at tilpasse sig stakeholdernes forventninger. Bliver imaget først skadet, kan det betyde økonomiske tab og i værste fald true organisations eksistens. Derfor forsøger 21

22 responsstrategierne enten at beskytte virksomhedens image eller at reducere skaden på imaget. En gennemgående antagelse inden for kommunikationsforskningen er, at situationen påvirker udvælgelsen af kommunikationsstrategierne, det formodes derfor, at krisesituationen ligeledes påvirker udvælgelsen af kriseresponsstrategierne. Coombs nævner to teorier, som kan anvendes til at forstå sammenhængen mellem krisesituationen og kriseresponsstrategierne, nemlig neoinstitutionalismen og attributionsteorien (Coombs & Holladay 1996: , 2004:95,97, Coombs 1995: , Johansen & Frandsen 2007: ). Slås neoinstitutionalismen og attributionsteorien sammen, dannes ifølge Coombs en symbolsk tilgang til kriseledelse. Den refereres til som den symbolske tilgang, fordi der lægges vægt på, hvordan kommunikationsstrategierne, her set som symbolske ressourcer, anvendes i et forsøg på at beskytte organisationens image. Både neoinstitutionalismen og attributionsteorien antager, at kommunikation kan hjælpe en organisation med at forme sit image, og at kriseresponsen er forbundet med en bestemt krisesituation. Det antages endvidere, at kriseresponsstrategier kan påvirke en organisations image på tre måder: 1) de kan overbevise stakeholderne om, at der ikke er nogen krise, 2) de kan få stakeholderne til at se mindre negativt på krisen, og 3) de kan få stakholderne til at se mere positivt på organisationen. Hvis der ingen krise er, er der heller ingen fare for, at en organisations legitimitet skades, eller at de holdes ansvarlig for begivenheden. En kriseleder kan således nægte, at begivenheden har fundet sted, eller han kan anskueliggøre situationen ved at forklare, at begivenheden ikke udgør nogen krise, dog skal der foreligge troværdigt belæg for at underbygge påstandene. En kriseleder kan også prøve at få stakeholderne til at se mindre negativt på krisen, dette kan fx gøres ved, at organisationen fremhæver, at de ikke var ansvarlige for krisen, eller at skaden ikke er så stor. I begge tilfælde prøver kriselederen at skabe afstand mellem organisationen og ansvaret for krisen. En sidste mulighed er, at kriselederen prøver at få stakeholderne til at se mere positivt på organisationen. En måde at ændre stakeholdernes syn på organisationen på er ved at minde stakeholderne om de positive ting, en organisation har foretaget sig tidligere eller ved at vise, at organisationen afhjælper problemet, fx ved at yde kompensation til ofrene. Ved at afhjælpe problemet opbygger organisationen ligeledes deres legitimitet, idet de viser stakeholderne, at de interesserer sig for stakeholdernes sociale normer (Coombs & Holladay 1996: ). 22

23 4.4 Responsstrategierne Ifølge Coombs repræsenterer kriseresponsstrategierne den faktiske respons, som en organisation kan anvende i en krisesituation. Coombs nævner flere teoretikere, som beskæftiger sig med krisekommunikation og responsstrategier, heriblandt Benoit. Men hvor Benoit refererer til sine strategier som imagegenoprettelsesstrategier, vælger Coombs at referere til sine som kriseresponsstrategier, idet han antager, at kommunikation kan anvendes strategisk til at forme et public omdømme. Da der findes et utal af responsstrategier, og da det ville være en endeløs opgave at specificere alle strategierne, har Coombs valgt at identificere de hyppigst forekommende strategier. Med udgangspunkt i Benoits (1995) 14 strategier og Allen & Caillouets (1994) 20 strategier har Coombs således udarbejdet en liste med 10 responsstrategier, og kravet til de udvalgte strategier er, at de skal indgå minimum to gange på andre teoretikeres lister (Coombs 1995:449, 2007: ). Coombs fordeler de udvalgte strategier på et kontinuum gående fra defensive strategier, hvor organisationen enten benægter eller nægter at tager ansvaret for krisen, til imødekommende strategier, hvor organisationen enten påtager sig ansvaret for krisen eller tager initiativet til at rette op på fejlen. Derudover inddeler Coombs de udvalgte strategier i fire overordnede kategorier: benægtelse, reducering af ansvar, afstivning og genopbyggelse af image (Coombs 2007:139). De udvalgte responsstrategier er opdelt på kontinuummet og beskrevet nedenfor i figur 2. 23

24 Figur 2: Coombs' responsstrategier inddelt på et kontinuum 24

25 4.5 Kriseansvar Det sidste element, Coombs inddrager, er sammenkoblingen af kriseresponsstrategierne og krisetyperne med udgangspunkt i stakeholdernes opfattelse af kriseansvar. Ud fra dette synspunkt og på baggrund af de tre foregående elementer antager Coombs således, at en organisation, som befinder sig i en krisesituation, skal vælge en kriseresponsstrategi ud fra 1) hvilken type krise den befinder sig i, og 2) hvilket ansvar stakeholderne tillægger organisationen. Det er altså situationen, som afgør, hvilken strategi der er den mest hensigtsmæssige for krisekommunikationen, og det er netop denne antagelse, som udgør kernen i Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs 2007:138, Johansen & Frandsen 2007:236). Coombs fremhæver tre faktorer, som anvendes i SCCT for, at en organisation kan evaluere, hvor meget en given krise truer omdømmet. De tre faktorer er: krisetype, krisehistorie og tidligere omdømme (Coombs 2007:141) Krisetyper Det første skridt er at identificere krisetypen. En krisetype kan variere efter graden af det ansvar, som stakeholderne tillægger en organisation i forbindelse med en krise. Coombs vurderer en trussel mod omdømmet til at være enten lav, moderat eller høj. Nedenfor i figur 3 beskrives og inddeles krisetyperne efter, hvor stort et ansvar stakeholderne tillægger organisationen i forhold til de enkelte krisetyper (Coombs 2007:141): Krisehistorie Det næste skridt, der tages for at vurdere den aktuelle trussel, er at afgøre, om der foreligger en krisehistorie, dvs. det undersøges, om organisationen har været ramt af lignende kriser tidligere. Hvis der foreligger en lignende episode, er der en stor risiko for, at skaden på omdømmet forværres. Coombs bruger begrebet velcro effekt om kriser, som forværres pga. en dårlig krisehistorie. En kriseleder skal således, både på baggrund af en nuværende, men også ud fra tidligere kriser, vælge den kriseresponsstrategi, som er mest hensigtsmæssig (Coombs 2007:141, 1995:460) Tidligere omdømme og troværdighed Det næste skridt, som har indflydelse på udvælgelsen af kriseresponsstrategierne er organisationens tidligere omdømme og troværdighed. Som nævnt ovenfor spiller den tidligere krisehistorie en stor rolle for udvælgelsen af responsstrategien, idet den har indflydelse på stakeholdernes samlede opfattelse af organisationen, men det omdømme, som organisationen blev tillagt ved sidste krise, spiller ligeledes en betydelig rolle for stakeholdernes opfattelse af organisationen her og nu, da de 25

26 ofte sammenligner nuværende begivenheder med tidligere begivenheder. Det er derfor vigtigt at organisationen fremstår så troværdig som muligt, så stakeholderne føler, at de er i sikre hænder under krisen. Derudover er der større sandsynlighed for, at en stakeholder overbevises om organisationens uskyld eller hensigter, hvis han eller hun har tiltro til organisationen (Coombs 2007: ). Figur 3: Coombs' krisetyper opdelt efter trusselsniveau 26

27 4.6 Sammenkobling af krisetype og responsstrategi Coombs har forsøgt at sammenholde elementerne; krisetype, trussel mod omdømmet, anlæggelse af kriseansvar og krisehistorie, og han har på denne baggrund opstillet 13 anbefalinger for udvælgelsen af kriseresponsstrategierne set i forhold til situationen. Anbefalingerne bygger på grundprincippet: jo større ansvar stakeholderne anlægger organisationen, desto mere imødekommende skal kommunikationen være (Coombs 2007: ). Anbefalingerne: 1. Stil instruerende informationer til rådighed, såvel til ofre som potentielle ofre i form af varsler og anvisninger om, hvordan de bedst beskytter sig selv mod fare. 2. Stil tilpassede informationer til rådighed til ofrene ved at udvise interesse for dem og ved at udbedre fejlen, hvis det er muligt. (1 & 2 anvendes ved kriser med ofre så længe der ikke foreligger nogen krisehistorie eller et tidligere dårligt omdømme, kan de anvendes alene). 3. Brug formindskelsesstrategier ved ulykker og uheld, når der ikke foreligger en krisehistorie eller et tidligere dårligt omdømme. 4. Brug formindskelsesstrategier ved kriser med ofre, når der foreligger en krisehistorie eller et tidligere dårligt omdømme. 5. Brug genopbygningsstrategier ved uheld eller ulykker, når der foreligger en krisehistorie eller et tidligere dårligt omdømme. 6. Brug genopbygningsstrategier ved enhver krise, som kunne have været forhindret. 7. Brug benægtelsesstrategier, når der opstår rygter. 8. Brug benægtelsesstrategier ved udfordringer, hvis disse er uretmæssige. 9. Brug korrigering ved udfordringer, hvis andre stakeholderere er tilbøjelige til at tilslutte sig udfordringen. 10. Brug forstærkelsesstrategier som supplement til andre kriseresponsstrategier. 11. Offerrollestrategien bør kun anvendes i forbindelse med offerrollekrisetyperne. 12. For at bevare sammenhængen i kriseresponsstrategierne må benægtelsesstrategierne ikke blandes med hverken formindskelsesstrategierne eller genopbygningsstrategierne. 13. Formindskelsesstrategierne og genopbygningsstrategierne kan frit kombineres. Kilde: Coombs (2007:143) 27

28 4.7 Kritik af Coombs Den kinetiske SCCT-forsker Betty Kaman Lee (2004, 2005) kritiserer Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT), idet hun henviser til, at attributionsteorien, som danner rammen for Coombs teoretiske fundament, ikke tager hensyn til de fejl og brister i attributionsprocessen, som senere hen er blevet identificeret. Fejlen består deri, at mennesker ikke attribuerer på samme måde og i samme omfang på tværs af alle dimensioner, men at der er præferencer for personattributioner, fx forklarer en person ofte årsagen til en succes, som værende intern, dvs. succesen blev opnået på baggrund af en selv, og årsagen til en fiasko, som værende ekstern, dvs. fiaskoen skyldes omstændighederne (Johansen & Frandsen 2007: ). Et andet kritikpunkt Lee nævner er, at Coombs og andre forskere inden for SCCT, først opstiller en række hypoteser, som efterfølgende falsificeres ved hjælp af en test. Testen foregår på følgende måde: 1) der udvælges en gruppe respondenter, typisk fra egen læreranstalt, 2) der udvælges en krisetype, 3) respondenterne får informationer stillet til rådighed om krisen og den implicerede virksomhed og på baggrund af disse informationer laver respondenterne deres kausale attribution, og 4) der laves en statistisk analyse af respondenternes svar. Coombs kritiseres således for at oversimplificere forskningsdesignet, idet det er for simpelt i både tid og rum. Det er for simpelt i tid, fordi respondenterne kun foretager én kausal attribution pr. krise og ikke en række attributioner under hele kriseforløbet, det kan derfor ikke indfanges, om en stakeholder ændrer sin anlæggelse af ansvar undervejs. Det er et for simpelt i rum, idet respondenterne kun får informationer fra ganske få kilder, typisk en eller to avisartikler. Dermed inddrages ikke alle de informationer (mediedækning/medieforbrug, familie og venners påvirkning osv.), som en stakeholder ellers ville have modtaget i det givne forløb (Johansen & Frandsen 2007: ). Endvidere, ligesom Benoits teori, kritiseres Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) for ikke at tage tilstrækkelige hensyn til krisens kompleksitet og dynamik, idet han næsten ikke inddrager andre aktører i krisen end organisationen og stakeholderne. Sidstnævnte inddrages kun kort i forhold til deres kausale attributioner. Slutteligt kritiseres Coombs for ikke at interessere sig for, hvordan stakeholdernes egen kommunikation tager sig ud og intervenerer i et kriseforløb. (Johansen & Frandsen 2005:11, 2007:273). Ud fra overstående kritik kan således sluttes, at Coombs, på trods af sin egen kritik af Benoit (jf. afsnit 3.6), anklages for at arbejde ud fra et mangelfuldt datagrundlag, hvilket i sig selv er ret 28

29 kritisabelt. På trods af dette bidrager Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) positivt til forståelsen af, hvordan en virksomhed bedst forsvarer sig, når dens image trues. Coombs teori bygger således videre på Benoits, idet Coombs går skridtet videre og undersøger, hvilket strategier der kan anvendes sammen samt sammenholder, hvordan krisetypen, kriseansvaret og krisehistorien har indflydelse på udvælgelsen af responsstrategierne. Også Johansen og Frandsen betragter krisetypen som en vigtig faktor for forståelsen af krisekommunikation, og de påpeger ligeledes, at krisetypen udgør en vigtig ramme, og at krisen fortolkes inden for denne (jf. afsnit 5.3.3). 29

30 5. Den retoriske arena I dette kapitel introduceres Johansen & Frandsens (2007) teori om den retoriske arena. Den retoriske arena er den nyeste teori indenfor krisekommunikation og vil i dette speciale danne rammen for udarbejdelsen af en analysemodel. 5.1 Den retoriske arena med en multivokal tilgang Johansen og Frandsen har valgt at kalde deres model for den retoriske arena med en multivokal tilgang, da der netop deltager mange afsendere og modtagere i kommunikationsprocessen. Ved at anlægge en multivokal tilgang, håber Johansen og Frandsen på at kunne indfange de mange stemmer, der er i spil. Den retoriske arena bygger på to modeller: en kontekstmodel, der er inspireret af kommunikationssociologien, og som først og fremmest omfatter aktørerne, og en tekstmodel, der er inspireret af teorierne om tekst og diskurs, og som omfatter tre instanser og fire parametre. De to modeller beskrives separat nedenfor. 5.2 Kontekstmodellen Når der opstår en krise, åbner der sig, ifølge Johansen og Frandsen, en retorisk arena, som de implicerede aktører handler og kommunikerer indenfor. Inde i arenaen betragter aktørerne egne og andres handlinger og kommunikation som indlæg i forløbet. Disse indlæg kan opfattes som vekselvirkninger, der producerer mening, dvs. afsenderen producerer en tekst, som modtageren recipierer, og ud fra denne reception producerer modtageren selv en ny mening af teksten (Johansen & Frandsen 2005:14, 2007:275). I den retoriske arena opfattes de mange aktører både som afsendere og modtagere af kommunikationen, og ifølge Johansen og Frandsen indgår de stemmer, som de forskellige aktører har, i forskellige relationer til hinanden, fx kan aktørerne kommunikere til, med, mod, forbi eller om hinanden. Relationerne mellem aktørerne skal dog langtfra opfattes som ligevægtige, idet der kan være store forskelle i magt, økonomisk situation, social kapital og adgang til medierne, hvilket ligeledes kan have betydning for, hvor godt en aktør klarer sig i en krisesituation (Johansen & Frandsen 2007: ). 30

31 Figur 4: Den retoriske arena (1): Kontekstmodellen 5.3 Tekstmodellen Hvor kontekstmodellen beskriver og forklarer, hvad der foregår i arenaen på et makroplan, gør tekstmodellen det muligt i detaljer at beskrive og forklare, hvilke former for krisekommunikation, der er tale om. Den nye tekstmodel skal ses som indlejret i kontekstmodellen og ideen bag modellen er at forbedre de allerede eksisterende retoriske modeller for krisekommunikation, dvs. de typologier, som fx Benoit og Coombs har fremsat over kriseresponsstrategier. Hvor Benoit og Coombs opfatter kriseresponsstrategierne som brede kommunikative funktioner, går Johansen og Frandsens nye tekstmodel mere i detaljer med, hvordan de enkelte strategier formes af konteksten eller af det medie, den genre eller den retoriske taktik, som er valgt, og hvordan strategierne kombineres med hinanden, enten her og nu, inden for den samme tekst, eller dynamisk, over tid, på tværs af en række tekster. Ifølge Johansen og Frandsen er deres nye model ikke kun med til at forbedre forståelsen af, hvad krisekommunikation er, men den er også med til at bevidstgøre virksomhederne om, hvilke retoriske betingelser der gælder for krisekommunikationen. Johansen og Frandsen har under udarbejdelsen af deres model ladet sig inspirere af teorier om sprogbrug, tekst og diskurs. Deres endelige model omfatter tre instanser (selve krisekommunikationen samt afsender og modtager) og fire parametre (kontekst, medie, genre og tekst). Johansen og Frandsen har valgt at kalde modellen for en socio-diskursiv model, da den bringer tekst og kontekst sammen (Johansen & Frandsen 2007: ). Nedenfor følger en kort beskrivelse af de tre instanser og de fire parametre og sidst i afsnittet præsenteres en grafisk illustration af tekstmodellen (Fig.5): 31

32 5.3.1 Krisekommunikation Johansen og Frandsen definerer krisekommunikation på følgende måde: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller af flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden (2007:281). Ved krisekommunikation forstås således de processer, hvor afsender og modtager forsøger at skabe mening for og med sig selv og/eller andre. Der er altså ikke kun tale om krisekommunikation, når en virksomhed anvender verbal kommunikation eller sprogbrug i snæver forstand, men også når virksomheden anvender ord, billeder og handlinger som semiotiske ressourcer og udtryksformer. Der er således tale om en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesserne, fordi en krise udvikles over tid, og fordi der altid vil være flere aktører, som står i relation til hinanden, og som kommunikerer til, med, mod, forbi eller om hinanden. Ved aktører forstås først og fremmest private virksomheder, som befinder sig i en krise, men også massemedierne, som dækker forløbet, eksperter, der udtaler sig om krisen, interesseorganisationer, der starter krisen eller accelererer den, politiske aktører, som fx intervenerer med krav om stramning af lovgivningen eller forbrugere/borgere, som interviewes i forbindelse med krisen. Under kontekster hører den situationelle, organisatoriske og den kulturelle kontekst med dertilhørende aktører og strukturer, og slutteligt forstås ved diskurser de enkelte former for krisekommunikation i en mere snæver forstand, dvs. sådan som de kommer til udtryk i bestemte tekster inden for bestemte genrer (Johansen & Frandsen 2007: ) Afsendere og modtagere Da der er mange afsendere og modtager under et kriseforløb, tildeler Johansen og Frandsen afsenderne og modtagerne fire forskellige egenskaber eller kompetencer, som de handler efter: Interesse, fortolkning, strategi og kommunikativ adfærd. Alle fire egenskaber eller kompetencer har indflydelse på, hvordan de forskellige aktører tænker og handler. Ifølge Johansen og Frandsen er den krisekommunikation, som afsendes og modtages, altid medieret, dvs. kommunikationen er i et eller andet omfang formet af fire parameter: kontekst, medie, genre og tekst (Johansen & Frandsen 2007: ). 32

33 5.3.3 Kontekst Konteksten er det parameter, som danner rammen om teksten, her forstået som krisekommunikationen, men det er også det parameter, som binder kontekst- og tekstmodellen sammen. Parameteret omfatter alle de ydre (sociologiske) og indre (psykologiske) faktorer, som har indvirkning på kommunikationen. Under den sociologiske kontekst skelnes mellem tre typer af kontekster, som alle er gensidigt afhængige af hinanden: den samfundsmæssige eller nationalkulturelle kontekst, der omfatter de generelle sociale eller kulturelle rammer for kommunikationen i et bestemt land, den organisatoriske eller institutionelle kontekst, der omfatter de rammer en bestemt type organisation eller institution sætter for kommunikationen, og den situationelle kontekst, der omfatter en række træk ved selve den umiddelbare kommunikation, som hvem, hvad, hvor og hvornår (Johansen & Frandsen 2007:285). Den indre kontekst består af en psykologisk konstruktion, der bygger på en række antagelser, som indgår i hvert enkelt menneskes viden om verden. Denne konstruktion omfatter såvel informationer om den konkrete situation eller den kulturelle kontekst som bestemte forventninger til fx de kulturelle, religiøse, sociale eller politiske antagelser. Ifølge Johansen og Frandsen handler ethvert menneske ud fra et kognitivt skema, som hjælper os med at skabe mening i kommunikationen og i den verden, vi er omgivet af, dvs. når vi fx hører ordet katastrofe aktiveres et bestemt skema, som bygger på såvel egne erfaringer, som på viden tilegnet gennem mediedækning (Johansen & Frandsen 2007: 288). Under konteksten hører ligeledes de tidligere nævnte aktører (afsendere og modtagere) samt krisetypen. Udover at aktørerne besidder bestemte egenskaber eller kompetencer, indgår de også i bestemte sociale praksisser, dvs. de handler, tænker og kommunikerer efter bestemte mål og forventninger i overensstemmelse med disse praksisser. Krisetypen derimod udgør rammen, inden for hvilken krisen fortolkes og i forhold til hvilken, der handles og kommunikeres på (Johansen & Frandsen 2007: ) Medium Ved medium forstås et bestemt aspekt af kommunikationsprocessen, idet der både er tale om det talte og det skriftlige medium, men også om begrebet kanaler. Kanaler kan forstås som tekniske hjælpemidler af nyere eller ældre dato, som tale eller skrift kan betjene sig af. Hvert medie besidder kommunikative karakteristika, som er med til at indfri et bestemt behov, en bestemt holdning eller adfærd hos forbrugeren og netop disse karakteristika spiller en vigtig rolle for tilrettelæggelsen af krisekommunikationen, da kommunikationen således kan tilpasses organisationens ønskede 33

34 mål/effekt. Johansen og Frandsen skelner mellem tre mediekategorier: trykte (aviser, magasiner) elektroniske (TV, radio) og nye medier (internettet) (Johansen & Frandsen 2007:291) Genre Ifølge Johansen og Frandsen er en genre en gruppe eller familie af tekster, der tjener nogenlunde det samme kommunikative formål, og som har en række karakteristika til fælles, hvad angår deres indhold, opbygning og retoriske taktikker. Selvom de forskellige tekster kan inddeles i genrer, er det ikke ensbetydende med, at afsenderen ikke blander de forskellige genrer netop for at opnå en speciel effekt (Johansen & Frandsen 2007: ) Tekst Teksten, også kaldet krisekommunikationens mikroplan, er resultatet af afsenderens valg og anvendelse af retoriske taktikker og semiotiske ressourcer. Såvel konteksten, mediet og genren har stor indflydelse på krisekommunikationens udtryk og indhold, dvs. en undskyldning skal fx tilpasse en bestemt situationel kontekst, et bestemt sprogbrug, en bestemt modtagergruppe, en bestemt kultur og en bestemt genre (Johansen & Frandsen 2007: ). Figur 5: Den retoriske arena (2): Tekstmodellen 5.4 Kritik af Johansen og Frandsen Da Johansen & Frandsens model er forholdsvis ny, findes der ikke så megen kritik af denne, som der gør af Benoit og Coombs teorier. Den retoriske arena bliver dog blandt andet rost af kommunikationsmanager Thomas Black, der ser Johansen og Frandsens tilgang med spilteorien og 34

35 deres betragtninger over stakeholder relationer, som en forfriskende tilgang til krisekommunikation. Han kritiserer dog teorien for den semiotiske og retoriske baggrund, idet han mener, at aktørers magt og indflydelse, deres iscenesættelse, spørgsmålet om timingens helt afgørende betydning for effekten af handlinger og kommunikation er underprioriteret (Black 2007). Ved at tilføje et parameter, som fx tager hensyn til timingens betydning for effekten af kommunikationen, ville det bidrage positivt til modellen. Generelt favner Johansen & Frandsens model dog bredt, da der både inddrages kontekst, genre, medie og tekst, men det er også med til at gøre den kompleks, trods den enkle grafiske fremstilling. Modellen er kompleks i den henseende, at man bearbejder to dimensioner samtidig, og at især tekstmodellens fire parametre er forholdsvis dybdegående, da de indeholder mange aspekter. Det er således op til den enkelte selv at udvælge, hvilke elementer der skal indgå i hver enkelt analyse. Ligesom det også er nødvendigt at fastlægge, hvilke elementer der medtages i analysen før den påbegyndes, for at gøre modellen mere anvendelig i den bestemte situation. 35

36 6. Analysemodellen I de foregående kapitler blev den teori beskrevet, som danner baggrunden for analysemodellen. Jeg vil derfor i dette kapitel beskrive den analysemodel, som anvendes til at analysere Lidl-skandalen med. Formålet med modellen er at belyse og analysere såvel den samlede krise som reklameannoncerne og nyhedsartiklerne, der blev udsendt i forbindelse med krisen for herigennem at kunne udpege de benyttede imagegenoprettelsesstrategier og den retorik, som anvendes for at realisere disse strategier. Som det fremgår af de foregående kapitler er krisekommunikation et område, som indeholder mange aspekter og som favner bredt. Jeg har derfor ud fra den introducerede teori sammensat en analysemodel bestående af fem trin, som på overskuelig vis skal opfylde overnævnte formål. Den udarbejdede analysemodel ses nedenfor i Fig Beskrivelse af modellen I analysemodellens første trin, introduktion til krisen, gøres der rede for krisen og dens forløb, herunder beskrives konteksten, afsendere og modtagere. Dette trin er inspireret af Frandsen & Johansen (2007) og har til formål at belyse Lidl-skandalen så bredt som mulig samt at give et indblik i, hvor mange aktører, der var på spil under krisen. I modellens anden trin, bestemmelses af kriseansvar/-type, beskrives Lidl-skandalens karakteristika, herunder krisehistorien og tidligere omdømme, og derefter indordnes krisen i en af Coombs opstillede krisetyper jf. fig. 3. Aspektet krisetype hører egentlig i Johansen & Frandsens model under parameteret kontekst, men både fordi Coombs teori inddrages, og fordi situationen belyses dybere her, har jeg valgt at behandle punktet separat. I modellens tredje trin, Kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål, bestemmes mediet, genren samt indholdet af teksten, dvs. medie og dens karakteristika fastlægges, genren og dens kommunikative formål samt karakteristika beskrives jf. afsnit 7.2., og slutteligt gives et kort resume af teksten og dens opbygning. Dette trin er inspireret af Johansen & Frandsens (2007) medie og genre parametre, og tjener det formål at introducere og beskrive teksten. 36

37 Figur 6: Analysemodel til analyse af Lidl-skandalen 37

38 Modellens fjerde trin, funktion og form, udgør kernen i analysen. Først analyseres empirien i forhold til Benoits opstillede imagegenoprettelsesstrategier (funktion) jf. afsnit 3.2.1), derpå analyseres hvilke virkemidler, der anvendes i de enkelte strategier (form/retorik) og slutteligt gives en opsamling af resultatet for de enkelte analyser. Hvor første del af trin fire fokuserer på at udpege imagegenoprettelsesstrategierne, fokuserer anden del på selve tekstens form, dvs. på den retorik, der anvendes for at realisere de udpegede strategier. Jeg har valgt at inddele anden del i tre overordnede grupper: Elocutio, der siger noget om, hvordan strategierne får en virkningsfuld form, dvs. hvilke retoriske virkemidler, der anvendes (Fabricius & Roksvold 2005:18,70-110), Interaktion, der siger noget om afsender og modtager, dvs. måden, hvorpå afsenderen selv ønsker at fremtræde for sin modtager eller måden, hvorpå afsenderen ønsker, at modtageren skal fremtræde (Frandsen et al., 2004:52-53), og slutteligt Komposita, der siger noget om tekstens trækstrukturer og strategiernes rækkefølge. Under Elocutio har jeg udvalgt nogle retoriske strategier, som jeg anser for relevante i forbindelse med krisekommunikationen. Disse retoriske strategier er udvalgt på baggrund af de nævnte genrekarakteristika jf. afsnit 7.2 samt på baggrund af en liste over retoriske strategier opstillet af Frandsen et al. (2004:115). Da Frandsen et al. (2004) behandler flere markedskommunikationsgenrer, hvor såvel nyhedsartiklen som reklameannoncen hører ind under, anser jeg de retoriske strategier for relevante i forhold til mine analyser. Ved at inddele form i tre overordnede grupper bliver det lettere at overskue, hvordan elementerne spiller en rolle for udformningen af teksten, og det bliver ligeledes lettere at sammenligne resultaterne til sidst. Fjerde trin er hovedsageligt inspireret af Johansen og Frandsens teori, idet empirien repræsenterer det fjerde og sidste parameter i deres model, nemlig tekst. Derudover inddrages også Benoits teori om imagegenoprettelsesstrategier under funktion samt Fabricius & Roksvolds og Jørgensen & Onsbergs teori om retorik og Frandsen et al. s teori om såvel retoriske strategier som modelmodtager/afsender under form. I Modellens femte trin gives en sammenfatning af de anvendte strategier og de(n) mest anvendte strategi(er) udpeges, derudover beskrives de retoriske virkemidler i forhold til hver enkelt anvendt strategi, og slutteligt gives en sammenfatning af punkterne interaktion og komposita. 38

39 Overordnet bygger den udarbejdede analysemodel på Johansen & Frandsens (2007:284) tekstmodel (fig. 5), idet instanserne (afsender, modtager) og parametrene (kontekst, genre, medie & tekst) inddrages i modellen. Forskellen på Johansen & Frandsens og den udarbejdede model består i opsætningen af modellen, hvor Johansen & Frandsens model er opbygget som en lineær kommunikationsmodel, er den udarbejdede analysemodel opstillet efter hvilke elementer, der analyseres, i hvilken rækkefølge. Derudover inddrages også andre teorier, som fx bidrager til analysen af parametrene medium, genre og tekst. Grunden til denne opsætning tager afsæt i kritikken af Johansen & Frandsens model, idet man er nødsaget til selv at udvælge, hvilke elementer, der medtages i den enkelte analyse for, at modellen bliver tilpasset den problemstilling, der skal besvares. Den udarbejdede model giver således en simplificeret beskrivelse af virkeligheden, idet der kun fokuseres på Lidl som afsender af kommunikationen. For at få et overordnet billede af hele situationen, burde man gennemføre en separat analyse af samtlige afsendere og deres kommunikation. I afsnittet nedenfor beskrives, hvordan den udarbejdede model anvendes og forstås. 6.2 Anvendelse af modellen Analysemodellen skal opfattes som en proces, hvor man starter med at betragte hele situationen, for at forstå alle de processer, der er i spil. Derpå zoomer man langsomt ind for at få et mere detaljeret billede af situationen og de egentlige handlinger, og til sidst zoomes helt ud igen, for at sammenligne resultaterne med hinanden. De nedadgående pile mellem de enkelte kasser skal forstås på den måde, at den viden, som tilegnes, trækkes videre med ned i næste kasse, så der til sidst fremstår et samlet billede af situationen. De vandrette pile mellem funktion og form skal forstås som interaktionspile, idet strategierne og deres udformning har indflydelse på hinanden. Modellens første trin introduktion til krisen er således med til at give et helhedsindtryk af situationen. Ved det andet trin bestemmelse af kriseansvar/-type er det zoomet lidt mere ind, og der behandles et mere specifikt område af situationen. Disse to trin behandles hver for sig og er med til at give et overordnet billede af hele situationen. Ved trin tre kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål og fire funktion og form zoomes der nu helt ind, og de to trin bearbejdes samlet, idet de tre parametre medium, genre og tekst har indflydelse på hinandens udformning (jf. afsnit 5.3.6). Disse to trin udføres samlet på den udvalgte empiri, dvs. hver tekst analyseres ud fra trin tre og fire, og efter hver tekst følger en kort sammenfatning. Til sidst zoomes der ud igen, og i modellens femte trin sammenholdes resultaterne fra alle fem analyser. 39

40 Nedenfor i fig. 7 (se bilag 6 for forstørret udgave) ses en grafisk fremstilling af analysemodellen inklusiv de fem delanalyser. Modellen er medtaget for at give et samlet billede af, hvordan analysen og de forskellige delelementer overordnet hænger sammen. Analysen er således inddelt i syv punkter, i det første punkt introduceres krisen, i det næste bestemmes kriseansvaret og typen, og derpå følger fem separate analyser af hver tekst, indeholdende trin tre og fire og til sidst i punkt otte, sammenfattes resultaterne. Ved at analysere på denne måde sikres, at alle tekster bliver analyseret ens, hvilket også kan være en kritik, idet reklameannoncen og nyhedsartiklen tilhører to forskellige tekstgenrer. Det kan derfor blive nødvendigt at gøre en undtagelse, fx er nyhedsartiklernes kommunikative formål uinteressant i forhold analysen, da det ikke siger noget om Lidls formål med teksten. Det er derfor nødvendigt at påpege overfor læseren, hvorfor det kommunikative formål ikke spiller så stor en rolle i denne sammenhæng. Figur 7: Analysemodel inkl. de fem tekster 6.3 Kritik Den udarbejdede analysemodel er som tidligere nævnt fremstillet på baggrund af Johansen & Frandsens tekstmodel, mens opbygningen og udvælgelsen af de enkelte elementer er valgt ud fra min opfattelse af problemstillingen, så hver gang jeg har valgt at inddrage et element, har jeg måske 40

41 fravalgt et andet, som kunne have været interessant for situationen. Det, at modellen tager udgangspunkt i min opfattelse af problemstillingen, betyder, at den ikke er universel. Hvis en anden person skulle løse samme problemstilling, ville modellen sandsynligvis se anderledes ud. Modellen er således tilpasset en specifik problemstilling og situationsopfattelse, og den ville derfor skulle ændres, hvis fx problemstillingen blev ændret, især elementerne under form skulle tilpasses, hvis korpusset bestod af en anden tekstgenre. Derudover fandt jeg ud af, at det ikke er uproblematisk at anvende to teorier. I min korpusanalyse brugte jeg fx Coombs opdeling af strategierne på et kontinuum og Benoits definition og betegnelse af strategierne. Problemet består i, at Benoit har flere strategier end Coombs og betegnelserne af strategierne er ikke altid ens, fx har Benoit en strategi som hedder kompensation, denne strategi har Coombs for så vidt også, men den er inkluderet i strategien fuld undskyldning. For at løse problemet valgte jeg at indsætte Benoits strategier på et kontinuum svarende til Coombs, hvilket blev gjort ud fra indholdet af de enkelte strategier. Jeg sammenlignede således Benoit og Coombs strategier og vurderede ud fra indholdet, hvilken overstrategi Benoits strategier hørte ind under, og hvilken rækkefølge de skulle følge. Optimalt burde jeg alene ud fra Benoits strategier have analyseret og vurderet, hvilken rækkefølge strategierne skulle følge for at få et mere retvisende billede. Denne inddeling af Benoits strategier kan således have indflydelse på mine analyseresultater, men fordi jeg har været konsekvent og anvendt samme opdeling på samtlige analyser, burde det ikke gøre nogen forskel internt i opgaven mht., hvilke strategier der bliver anvendt, og hvordan de retorisk bliver realiseret. Nedenfor i fig. 8 ses Benoits strategier opstillet på et kontinuum gående fra de mest defensive til de mest imødekommende imagegenoprettelsesstrategier. 41

42 Figur 8: Benoits imagegenoprettelsesstrategier inddelt på et kontinuum 42

43 7. Korpusbeskrivelse I de foregående kapitler blev teorien og analysemodellen beskrevet og i følgende kapitel vil korpusset blive udvalgt og genrerne reklameannonce og nyhedsartikel kort blive beskrevet. 7.1 Korpusudvælgelsen Formålet med kapitlet er at udvælge og afgrænse den gruppe tekster, som udgør specialets korpus. For at sikre et solidt og alsidigt korpus opstilles nogle kriterier, som teksterne vælges ud fra. Mængden af tekster, som korpusset skal vælges ud fra, består i starten af ca. 50 tekster, som er udgivet af såvel Lidl som de tyske aviser. De udvalgte tekster er fundet ved at søge efter Lidl skandalen 2008 på de tyske avisers hjemmesider. De opstillede kriterier gennemgås her: Først og fremmest afgrænses tidsperioden, dvs. teksterne skal være skrevet i perioden den 25. marts til den 1. maj. Grunden til denne afgrænsning er, at det kan formodes, at kommunikationen i starten af krisen er mere koncentreret og målrettet, da virksomheden prøver at mindske skaden mest muligt for herigennem at sikre imaget og virksomhedens eksistens. Dernæst må teksterne ikke stamme fra samme dato, da det er at formode, at mange af teksterne bygger på samme baggrundskilde, hvilket også skal sikre et alsidigt indhold, og at imagegenoprettelsesstrategierne udtrykkes forskelligt. For at få det mest korrekte billede af de anvendte imagegenoprettelsesstrategier, udvælges først og fremmest de tekster, som kommunikeres direkte fra Lidl til stakeholderne og dernæst tekster, hvor Lidl er sekundær afsender. Efter at have sorteret teksterne ud fra de tre opstillede kriterier, består korpusset af to reklameannoncer udsendt af Lidl og seks nyhedsartikler udsendt af de tyske aviser, hvilket er for stort et korpus i forhold til specialets begrænsede omfang, hvorfor tre af de seks nyhedsartikler fravælges. De seks artikler læses nøje igennem og analyseres i forhold til Benoits imagegenoprettelsesstrategier, og de tre, som skiller sig mest ud fra de andre i forhold til indhold og anvendte strategier udvælges til at indgå i korpusset. Den udvalgte empiri består således af fem tekster: to reklameannoncer samt tre artikler: 1) Reklameannonce: Information zu den Vorwürfen gegen Lidl. ( ) 2) Artikel 1: Stern: Lidl-Skandal. Lidl entschuldigt sich. ( ) 3) Artikel 2: Stern: Überwachungsskandal. Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern. ( ) 4) Artikel 3: Stern: Lidl. haben Überwachung nie gewollt. ( ) 5) Reklameannonce: Wie vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns. ( ) 43

44 7.2 Genrebeskrivelse Ud fra ovenstående korpusudvælgelse blev det fastlagt, at korpusset består af to genrer, nemlig af en reklameannonce og en nyhedsartikel. De to genrer beskrives her kort for at give et indblik i de karakteristika, som er knyttet til førnævnte genre og for, at der i analysemodellens trin fire under form/retorik kan trækkes på denne viden Reklameannoncen En reklameannonce beskrives som en tekstgenre, der med sproglige og visuelle virkemidler markerer et produkt eller en organisation via et massemedie. Reklameannoncen kan opdeles i to undergenrer; produktannoncen og imageannoncen (Frandsen et al. 2004:130). Da Lidl prøver at forbedre sit image, anvender de en imageannonce. Kendetegnet ved en imageannonce er, at den stiler efter en langsigtet strategi, som har til funktion at konsolidere virksomhedens image (Frandsen et al., 2004:132). Imageannoncen er til forskel fra andre genrer inden for markedskommunikationen ikke en selvstændig genre, da den kommunikeres via såvel trykte som elektroniske medier (Frandsen et al., 2004:135). En imageannonce opbygges generelt ud fra to obligatoriske træk, nemlig 1) tiltrækning af opmærksomhed og 2) markering af virksomheden. For at tiltrække sig opmærksomheden indeholder hver annonce enten et sprogligt og/eller et visuelt element, som skal fange modtagerens opmærksomhed. Afsenderen prøver således gennem disse elementer at signalere, at de ønsker at kommunikere med modtageren. Det andet træk, markering af virksomheden, er med til at informere modtageren om, hvem der kommunikerer, og hvad de vil. Derudover kan der også forekomme enkelte fakultative træk, som varierer alt efter, hvilken virkning virksomheden ønsker at fremprovokere hos modtageren (Frandsen et al., 2004: ). En annonce opbygges således efter en løs struktur, hvilket giver afsenderen mulighed for at imitere eller indlejre andre genrer i annoncen, så den konkret kan tilpasses det ønskede formål. I de tilfælde, hvor annoncerne fx er blevet imiteret, vil trækstrukturen og de retoriske strategier afspejle den konvention, som er gældende for den respektive genre. Man kan derfor ikke tale om, at en imageannonce har et specielt sprogbrug (Frandsen et al., 2004:140) Nyhedsartiklen Det, der kendetegner en nyhedsartikel, er, at den er informativ, relativ kort, kontant og konkret, og i modsætning til andre tekstgenrer, bliver den opbygget efter princippet om den omvendte pyramide, 44

45 dvs. teksten starter med konklusionen, altså det vigtige, og derpå følger forudsætningerne, forklaringerne og uddybningerne (Olsson et al., 2000:78, 84, Frandsen et al., 2004:237). Retorisk undgås et højtragende sprog, fremmedord og fagudtryk, idet det journalistiske sprog som hovedregel tager udgangspunkt i det talte sprog. I stedet anvendes der fx handlingsrettede og konkretiserende verber, denotationer/ konnotationer, billedsprog, herunder metaforer, idiomer, personificeringer og overdrivelser, og for at gøre teksten enkel og forståelig anvendes redundans, dvs. gentagelser. Derudover anvendes der ofte citater, direkte som indirekte, hvilket er med til at markere, at det handler om en anden persons synspunkt. Citaterne kan også være med til at øge læserens interesse for artiklen, idet teksten ændres fra en monologiske til en dialogisk tekst (Olsson et al., 2000: 85-93, Fabricius & Roksvold 2004:71). 45

46 8. Situations- og korpusanalyse I det følgende kapitel, der udgør specialets analysedel, vil reklameannoncerne og de tre udvalgte nyhedsartikler, som udkom i forbindelse med overvågningsskandalen, blive analyseret. Først følger en kort beskrivelse af konteksten og selve krisen, derpå bestemmes kriseansvaret og krisetypen. Da reklameannoncerne og nyhedsartiklerne udkom under samme krise, vil disse punkter kun blive beskrevet én gang. Dernæst følger separate analyser af de fem tekster, efter hver analyse følger en sammenfatning af de anvendte strategier og af punkterne elocutio, interaktion og komposita. Kapitlet sluttes af med en sammenfatning af resultaterne fra korpusanalysen. 8.1 Kontekst Lidl er i dag en af Europas førende dagligvarekæder med over butikker og ansatte i 22 lande. Virksomheden Lidl Stiftung & Co. KG er et familieejet kommanditselskab, som blev grundlagt i 1930 erne og hører under Schwarz-gruppen. Et kommanditselskab består af en komplementar og en eller flere kommanditister, forskellen mellem de to består i måden hvorpå de hæfter økonomisk. Komplementaren driver ofte virksomheden, mens kommanditisterne er investorer. Hos Lidl Stiftung & Co. KG er Lidl Stiftung GmbH komplementar og har dermed dispositionsret over selskabet, både økonomisk og ledelsesmæssigt (IHK 2009, Lidl 2009a, Lidl 2009b) Introduktion til overvågningsskandalen (Bilag 7) Lidls krisehistorie begynder helt tilbage i januar 2004, da det tyske fagforbund Ver.di begynder at researche Lidl og deres måde at kontrollere medarbejdere på. Ver.di udgiver efterfølgende Schwarz-Buch Lidl, hvori det afsløres, at flere Lidl discountbutikker overvåger sine medarbejdere. Afsløringen fører til, at Lidl tildeles negativprisen Big Brother Awards. Trods de tungtvejende beviser er det først i december 2004, at Lidl indrømmer overvågningerne Lidl forklarer, at overvågningerne følger retspraksis, og at der kun indsættes overvågning, når der forelægger en begrundet mistanke. Historien dør ud, men Ver.di fortsætter med at undersøge overvågningerne og udvider deres undersøgelse til også at omfatte Lidl-butikker rundt om i Europa. I juni 2006 afslører Ver.di på ny, i deres anden bog Schwarz-Buch Lidl Europa, at Lidl også overvåger sine medarbejdere i andre lande. Efter udgivelsen af den anden bog træder flere og flere vidner frem for at fortælle deres historie, og beviserne mod Lidl vokser. 46

47 Fagforbundet Ver.di kæmper videre for at sikre Lidl-medarbejdere fair arbejdsbetingelser, men først den 25. marts 2008 går der hul på bylden, da magasinet Stern afslører, hvordan Lidl systematisk i over 200 butikker har ladet sine medarbejdere overvåge. Stern fremlægger tungtvejende og veldokumenteret belæg for overvågningerne (Verdi 2008). Lidls image styrtdykker (BrandIndex Deutschland, bilag 1a). Lidl benægter ikke overvågningerne, men forklarer i stedet, at kameraerne ikke var opsat for at overvåge medarbejdere, men for at kunne konstatere dårlig opførsel. Samtidig tager Lidl afstand fra de detaljerede protokoller, som beskriver medarbejders private forhold. Kisseberth fra ledelsen udtaler, at denne type overvågning ikke stemmer overens med direktionens opfattelse af, hvordan man omgås hinanden (Grill & Arnsperger 2008a). Den 26. marts undskylder Lidl (i et brev til medarbejderne) overvågningerne over for sine medarbejdere. Kisseberth udtaler til nyhedsbureauet Associated Press, at kameraerne og detektiverne blev indsat for at forhindre tab af varer, som skyldes tyveri. I samme ombæring blev såvel private som personlige informationer om medarbejderne noteret, hvilket ikke var tilsigtet. Direktionen er chokeret over protokollerne og er ked af at det, der skete, hvorfor de kun kan undskylde over for medarbejderne. Kisseberth udtaler endvidere, at han ikke kan udelukke, at overvågningerne, som Stern fremlægger, har fundet sted, idet han selv tidligere har modtaget en protokol om en medarbejders tatoveringer. Kisseberth påpeger dog, at pågældende detektiv efterfølgende blev afskediget. Som konsekvens af den aktuelle skandale har Lidl opsagt samarbejdet med alle detektiver og lovet, at hvis der i fremtiden forekommer tyveri på arbejdspladsen, bliver modforholdsregler udarbejdet i samarbejde med medarbejderne. Fagforbundet Ver.di opfordrer i samme ombæring Lidl ansatte til at klage over behandlingen og til at vælge en tillidsmand. Medarbejderne intimideres og skræmmes, og der er så godt som ingen tillidsmandsudvalg hos Lidl, udtaler Franke fra Ver.di (dpa/ap 2008). Den 27. marts kommer det så frem, at også kunderne er blevet overvåget mens de har indtastet deres pinkoder ved betaling. Databeskytterne, etikforbundet Deutsche Wirtschaft, politikere og fagforbund er oprørte over situationen og kræver stramning af dataloven samt pengebøde til Lidl. Flere opfordrer til boykot af Lidl. For at blødgøre situationen informerer Lidl på sedler foran butikkerne kunderne om deres position i skandalen Lidl undskylder og forsikrer, at lignende ikke vil gentage sig (sms/hut/dpa 2008, Grill & Arensperger 2008b). Den 28. marts fremlægger Marktforschungs- und Beratungsinstituts psychonomics AG resultatet af en imageundersøgelse Lidls image er siden offentliggørelsen af skandalen faldet fra 29 til 4 på indekset over generelt image (bilag 1b). Sammenlignet med 16 andre detailkæder inden for 47

48 branchen er Lidl røget fra en andenplads og ned til på en delt sidsteplads. Også i andre kategorier, som fx generelt indtryk af mærket, kundetilfredshed, anbefalelsesværdig og arbejdsgiver, er Lidl gået drastisk tilbage og det på trods af, at Lidl kort forinden modtog kvalitetsstemplet Fair Company af den tyske karriereportal (Hedde 2008b). Der hersker generelt stor mystik om Lidls grundlægger, hvorfor magasinet Stern sætter fokus på discount-grundlæggeren, som på trods af at være en af Tysklands rigeste mænd, ikke er en særlig fremtrædende eller kendt person i Tyskland (Arnsperger & Grill 2008c). Den 31. marts starter Lidls undskyldningskampagne: Lidl undskylder for tredje gang i såvel deres reklameannonce, på deres hjemmeside og i butikkerne, de begrunder og undskylder overvågningerne (bilag 2, 3a+b, 4). Derudover lover Lidl, at alle medarbejdere får indsigt i protokollen over dem selv. At Lidl ledelsen ikke har vidst noget om overvågningerne betvivles dog, idet Stern kan påvise overvågninger i såvel 2004, 2006 som 2007 der har altså været rigeligt med tid til at reagere. Kisseberth svarer hertil, at organisationen er decentralt organiseret, og at de ikke styrer de regionale ledere, samt at de i ledelsen ikke har ønsket sådanne overvågninger han skyder dermed skylden på de regionale ledere og lover at sætte en undersøgelse i gang, så man kan komme til bunds i sagen (Grill & Arensperger 2008c). Den 1. april går detektivforbundet BDD til modangreb på Lidl, da Lidl hidtil har givet detektiverne skylden for at have ført så grundige protokoller. Argumenterne lyder: For det første er den anvendte detektivvirksomhed MIG Security ikke medlem af forbundet, for det andet er der her tale om Kaufhausdetektive, hvis opgave er at yde sikkerhed og overvåge handel dvs. ikke overvågning af personale, og for det tredje betvivler forbundet, at detektiverne har handlet uden for kontrakten og tilføjer endvidere, at det er højst usandsynligt, at detektiverne skulle besidde en dobbeltfunktion både vareovervågning og spionage af medarbejdere da det er lovmæssigt forbudt (AP 2008b). Den 3. april må flere discountkæder indrømme, at de også har overvåget sine medarbejdere. Fagforeninger og -forbund kræver på ny en Anti-Spitzel-Gesetz, som skal sikre arbejdsforholdene og databeskyttelse (AP 2008a). Den 4. april fjerner Lidl kameraerne fra butikkerne. På dette tidspunkt har Ver.di endnu ikke modtaget nogle klager, trods opfordring til medarbejderne (DPA 2008b). Den 7. april deltager Kisseberth i et TV-Talk show med Anne Will debatten forbliver tam, da man aldrig rigtigt kommer ind på selve skandalen (Rübel, Jan 2008). Den 9. april interviewes Lidl-chefen Klaus Gehrig i udsendelsen Quergefragt på SüdWestRundfunk Fernsehen (Bankkaufmann 2008). 48

49 Den 21. april offentliggør Psychonomics, at brandet Lidl faldt med 37 % efter offentliggørelsen af overvågningsskandalen, og at brandet holdt op med at falde d. 1. april, da Lidl påbegyndte sin undskyldningskampagne (Hedde 2008a). Den 25. april påbegynder Lidl en ny kampagne, hvor medarbejderne sendes i front: Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns (bilag 8a). Kampagnen består bl.a. af en annonce, hvori enkelte medarbejdere udtaler sig om overvågningsskandalen og brugen af kameraer. Kampagnen bliver stærkt kritiseret, idet Lidl vælger at få ofrene (overvågede medarbejdere) til at udtale sig om, at det er harmløst at overvåge folk med kamera (Holst 2008). Den 16. maj forpligter Lidl sig til at overholde 16 adfærdsregler udarbejdet i samarbejde med Ver.di (L-TV 2008), og den 17. juli præsenterer registertilsynets ombudsmænd den udarbejdede rapport - Lidl var behjælpelig med at besvare samtlige spørgsmål. Undersøgelsen viser blandt andet, at 585 butikker var blevet overvåget (DPA 2008a). Den 11. september bliver Lidl idømt en millionbøde Lidl skal betale 1,462 millioner Euro i straf. Lidl regner med at betale bøden uden at indgive indsigelse (Arnsperger & Grill 2008a). Den 16. oktober lancerer Lidl en ny kampagne Lidl lohnt sich (Lidl 2008b) og endelig den 22. december 2008 stiller Lidl-chefen i Tyskland, Micheal Mros, op til interview med Stern. I interviewet ytrer Mros sig om den sorte skamplet, som overvågningsskandalen har efterladt på virksomheden Lidl samt om den indvirkning, som skandalen har haft på hans privatliv. Mros fastholder stadig, at det ikke er hovedledelsen, men de enkelte regionale ledere, som bærer ansvaret for overvågningerne. Det til trods, er ingen af de omtalte ledere blevet afskediget. Mros siger endvidere, at spionage af medarbejdere ikke er en del af Lidls måde at drive forretning på, men at overvågning i detailhandlen heller ikke kan undgås, hvis man vil forhindre tyveri (Arnsperger & Sellmair 2008) Sammenfatning af situationsanalysen Ud fra ovenstående kan konkluderes, at Lidl-skandalen ikke opstod pludseligt, men at den var undervejs i over fire år. Det antages derfor, at flere røde lamper må have lyst, og at Lidl burde have været opmærksomme på problemet. Selvom skandalen bryder ud sidst i marts 2008, afsluttes den ikke rigtig før sidst i december 2008, hvor Tysklandchefen stiller op til interview. Af implicerede parter (aktører) kan nævnes; Lidl, fagforbundet Ver.di, medarbejdere, kunder, databeskytterne, etikforbundet Deutsche Wirtschaft, politikere og detektivforbundet BDD. På grund af de mange aktører kan kommunikationsbanen mellem dem være lettere snoet. For at forenkle det lidt, gives her et par eksempler på kommunikationen mellem aktørerne: Lidl kommunikerer 49

50 hovedsageligt til stakeholderne, idet virksomheden via forskellige medier prøver at genetablere sit image. Ver.di kommunikerer såvel med Lidl som til medarbejdere og kunder, udelukkende for at sætte pres på Lidl, så arbejdsvilkårene kan forbedres. Lidl og detektivforbundet BDD kommunikerer mere om end til hinanden, idet Lidl beskylder BDD offentligt for at være ansvarlig for de udførlige protokoller, og idet BDD svarer igen på anklagerne via medierne. Derudover kan sluttes, at kommunikationen internt hos Lidl, dvs. mellem hovedledelsen og de enkelte afdelingsledere er gået forbi hinanden, idet hovedledelsen fastholder, at denne metode ikke stemmer overens med Lidls principper om god arbejdsmoral, og at skylden udelukkende kan tilskrives afdelingslederne, som øjensynligt ikke følger Lidls principper. Fælles for aktørerne er, at de bl.a. anvender medierne til at formidle deres budskab, hvilket åbner for en stor modtagergruppe i og med, at 73 % af befolkningen kan nås via aviser og magasiner (Hintereder 2009). Det kan derfor formodes, at debatten om overvågning af medarbejdere er nået vidt omkring i Tyskland. 8.2 Bestemmelse af kriseansvar & -type Ifølge Coombs teori (jf. fig. 3 afsnit 4.5.1) placeres overvågningsskandalen under krisetypen forhindring og underkategorien organisationelle ugerninger, som kendetegnes ved, at stakeholderne tillægger virksomheden et stort ansvar for krisen. Krisen opstår internt hos Lidl og påvirkes derfor ikke af udefrakommende faktorer, hvorfor den kunne have været forhindret. Lidl blev både i januar 2004 og juni 2006 beskyldt for at overvåge sine medarbejdere, så der har været rigelig tid til at reagere. På baggrund af krisetypen og krisehistorien udgør overvågningsskandalen derfor en høj trussel mod virksomhedens omdømme. Hvad enten det er hovedledelsen eller afdelingslederne, som er ansvarlige for overtrædelse af reglerne inden for menneskerettighedskonventionerne og databeskyttelse, ændrer det ikke på udfaldet: Lidl har brudt loven. Netop dette brud på loven er kernen i Lidl-skandalen, idet Lidl systematisk har ladet sine medarbejdere overvåge og filmet kunderne, mens de indgav deres pinkoder. Ifølge Coombs bør en virksomhed, der tillægges det fulde ansvar for en krise anvende en imødekommende kommunikationsstrategi, dvs. genopbygningsstrategi eventuelt kombineret med formindskelsesstrategier og/eller forstærkelsesstrategier jf. afsnit Analyse af Lidls reklameannoncen af 30. marts 2008 Her følger de sidste analyseskridt af reklameannoncen af 30. marts, der findes som bilag 2a+b. Af analysen fremgår det, at Lidl anvender fem imagegenoprettelsesstrategier, nemlig afstivning, 50

51 differentiering, transcendens, korrigering og bøn om tilgivelse. Strategierne hører under to overordnede strategier; forstærkelsesstrategien og genopbygningsstrategien. Tabellen nedenfor illustrerer fordelingen af strategierne og deres placering i forhold til hinanden (angivet med nr.). Tabel 1: Analyseresultat af reklameannoncen "Information zu den Vorwürfen gegen Lidl" Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Reklameannoncen af 30. marts, som Lidl udsendte i forbindelse med overvågningsskandalen, karakteriseres som en imageannonce, idet den stiler mod at konsolidere virksomhedens image. Her er ikke tale om en annonce for et produkt, men om information vedrørende de anklager, som Lidl beskyldes for. Dette tydeliggøres af overskriften, som kort og præcist fortæller hvad annoncen vil: Information zu den Vorwürfen gegen Lidl. Lidl har valgt at opbygge sin annonce som et informationsbrev, hvilket kommer til udtryk i layoutet og ordvalget, fx har annoncen A4-format og er opbygget som et brev, idet det startes med Sehr geehrte. og afsluttes med Ihre Lidl Geschäftführung samt dato. Selve brevet er omgivet af en blå kant, som indrammer teksten, og som sandsynligvis vil få den til at springe i øjnene. Øverst er ordet Information omgivet af en blå bjælke, som fortsætter vandret over papiret og ender i Lidls logo til højre, og nederst i brevet gentages den blå bjælke. Derudover er brødteksten i brevet inddelt i 7 afsnit, som hver især omhandler forskellige aspekter af sagen, fx indledes der med at fortælle, hvorfor Lidl anklages Lidl wird aktuell mit Vorwürfen konfrontiert, durch den Einsatz von Detekteien Mitarbeiter überwacht zu haben., og i de næste afsnit forholder Lidl sig til de forskellige anklagepunkter. Sidst i brevet er der indsat nogle fakta, som kort ridser de vigtigste punkter og argumenter op. Selve brødteksten er skrevet med sort, mens overskriften er skrevet med hvid, omgivet af blåt og ordet Fakten i blå. Ved at anvende den blå bjælke og logoet tydeliggør Lidl, hvem afsenderen er, idet Lidl ligeledes gentager den samme blå farve på hjemmesiden. Logoet er ligeledes synligt i såvel reklameannoncer, som i newsletters og på hjemmesiden (bilag 2a, 3, 5). 51

52 Det antages, at Lidl ved at gentage de samme farver og ved at anvende forskellige fontstørrelser prøver at fange læserens opmærksomhed og dermed få dem til at læse teksten og overbevise dem om, at de skal have tillid til Lidl og gøre deres daglige indkøb hos dem. Imageannoncens kommunikative formål er at genoprette Lidls image, så de igen fremstår som en virksomhed, der ikke kun tilbyder lette, hurtige og billige indkøb, men som også behandler sine medarbejdere ordentligt og overholder de foreskrevne love og regler inden for branchen Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Her følger en gennemgang af de benyttede strategier og de tilknyttede retoriske virkemidler. Sidst i afsnittet følger en sammenfatning af de anvendte strategier, elocutio, interaktion og komposita Forstærkelsesstrategi Den mest anvendte imagegenoprettelsesstrategi i reklameannoncen er forstærkelsesstrategien, repræsenteret gennem understrategierne transcendens, afstivning og minimalisering. Lidl prøver gennem disse strategier at mildne omfanget af angrebet, samtidig med at der tages ansvar for overvågningerne. Transcendensstrategien er den mest dominerende af forstærkelsesstrategierne, den anvendes tre gange midt i brødteksten og en gang i faktaboksen (nr. 3,4,5,10). Lidl prøver gennem denne strategi at forklare sin handling set ud fra en anden synsvinkel, idet fokus flyttes fra overvågningen af medarbejdere over på tyveri og tab af inventar, Um durch Diebstahl verursachte Inventurverluste zu vermeiden, arbeitete Lidl bisher mit Kamaraanlagen und in Filialen mit extrem hohen Inventurverlusten zeitlich begrenzt mit Detekteien zusammen (nr.4). Ifølge Lidl har de kun opsat kameraer og indsat detektiver, fordi de årligt mister for ca. 80 millioner euro inventar og ikke for at overvåge medarbejderne (nr. 10). Afstivningsstrategien anvendes kun under fakta (nr. 11,12). Lidl prøver herigennem at sætte fokus på sin måde at omgås medarbejdere på samt det positive overvågningerne har medført, nemlig en halvering af tabet af varer: Lidl geht fair mit seinen Mitarbeitern um (nr. 12). Den sidste strategi, minimaliseringsstrategien, er ligeledes at finde under faktaboksen samt tilføjet i en af transcendensstrategierne wie alle anderen Handelsunternehmen auch. Ved at forklare, at tyveri af varer er et stort problem inden for branchen, prøver Lidl at nedtone situationen med, at det er ganske almindeligt og nødvendigt indenfor detailbranchen at opsætte kameraer. 52

53 Ved at anvende forstærkelsesstrategier forklarer Lidl, hvorfor der var opsat kameraer, hvilket også er et forsøg på at retfærdiggøre sine handlinger. Accepterer kunderne Lidls forklaringer, vil der igen blive skabt tillid til Lidl, og imaget vil blive forbedret. Forstærkelsesstrategien stemmer overens med annoncens kommunikative formål, idet Lidl vil fremhæve, at de behandler deres medarbejdere ordentligt. Retorik Forstærkelsesstrategierne bliver retorisk realiseret ved brug af bl.a. verber, der refererer til såvel noget, som er sket hatten, arbeitete zusammen og war, som til noget, som sker nu og her umgehen, sind/ist og erleidet, samt til noget, der kan ske i fremtiden kann gefährden. Verberne i præteritum er med til at fremhæve, at ved at arbejde sammen med detektiver, er antallet af tab faldet, hvilket er en positiv udvikling. Verberne i præsens fortæller noget om virksomhedens nuværende position, fx at de behandler deres medarbejder ordentligt, hvilket ligeledes refererer til en positiv handling. Verbet erleidet (bilag 2b nr. 10) er negativ ladet og dermed med til at forstærke, at Lidl skal ses som offer i og med, at tyverierne medvirker, at de mister omsætning. I samme sætning (bilag 2b nr. 10) anvender Lidl substantivet Inventurverlust, hvilket ligeledes er negativt ladet og med til at forstærke, at Lidl mister omsætning. Verbet kann gefährden derimod refererer til en konsekvens af tabene, hvis Lidl ikke overvåger deres butikker, vil de miste den omsætning, som skal betale for medarbejdernes løn, hvilket vil medføre fyringer. Til at fremhæve virkningen af de anvendte argumenter benytter Lidl sig af en del adjektiver fair, doppelt, hohe, gesamten, große, zeitlich begrenzt og jährlich og adverbier vorher, wie alle andere, auch og bisher. At Lidl omgås deres medarbejdere på en fair måde, denoterer en positiv handling, som skal skabe tillid til Lidl. At det er hele branchen, som er plaget af tyverier, og at alle andre inden for branchen ligeledes anvender overvågning, skal mildne kundernes foragt for Lidl, idet handlingen skal opfattes som kutyme inden for detailbranchen, og at der var doppelt så mange tyverier, før der blev installeret kameraer, er med til at retfærdiggøre overvågningerne, idet det har en åbenbar virkning. Slutteligt refererer Lidl hovedsageligt til sig selv i tredje person ental Lidl (x4), seinen(x1), hvilket skal få teksten til at fremstå mere objektiv Bøn om tilgivelse Den anden mest anvendte imagegenoprettelsesstrategi er genopbygningsstrategien bøn om tilgivelse. Herigennem håber Lidl på at genoprette sit image, idet de vedkender sig ansvaret og beder om undskyldning. Allerede i andet og tredje afsnit af brevet undskylder Lidl sine handlinger, 53

54 og de undskyldes igen i afsnit seks og syv. Lidl undskylder med, at de ikke havde til hensigt systematisk at udspionere sine medarbejdere, da sådanne metoder ikke stemmer overens med virksomhedens forretningsprincipper samt at det heller ikke var meningen, at personlige data skulle protokolleres, das war von uns nicht gewollt (nr. 6). I syvende og sidste afsnit beder Lidl direkte kunderne om forsat at have tillid til dem. Dette begrundes med, at alle medarbejderne fortsat vil være der for dem. Her henvises implicit til, at selvom medarbejderne er blevet overvåget, har de stadig tillid til Lidl; Mitarbeiter sind jeden Tag gerne für Sie da schenken Sie uns bitte weiterhin Ihr Vertrauen. Ved at bede om undskyldning håber Lidl igen på at kunne leve op til kundernes forventninger samt genskabe tilliden til brandet Lidl. Også genopbygningsstrategien bøn om tilgivelse stemmer overens med annoncens kommunikative mål, nemlig at fremstå som en virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt. Retorik Bøn om tilgivelsesstrategien realiseres hovedsageligt ved hjælp af verber og adjektiver, fx verberne entschuldigen, bedauern, weder gewollt noch beabsichtigt og verletzt fühlen giver udtryk for, at Lidl er kede af deres handlinger, og at det ikke var meningen, det skulle gå ud over medarbejderne. Verbet schenken (Sie uns bitte weiterhin Ihr Vertrauen) (bilag 2b nr. 8) fremstår som en bøn, idet Lidl beder kunderne om at have tillid til dem, mens verbet entspricht (citat 1) er med til at skabe afstand fra hændelsen, da Lidl påpeger, at overvågningerne ikke lever op til deres forretningsprincipper (Bilag 9a-e). De anvendte adjektiver er med til at lægge tryk på undskyldningen og dermed forstærke effekten: entspricht in keinem Fall dem gelebten fairen Umgang des Unternehmens mit seinen Mitarbeitern (bilag 2b nr. 1), bedauern wir dies außerordentlich und entschuldigen uns ausdrücklich dafür (bilag 2b nr. 2). For at fremhæve undskyldningen og gøre den mere personlig, anvendes pronomener som wir, uns (x3), Sie(x2) og Ihr. De anvendte pronomener angiver her relationen mellem kommunikationsparterne, idet der anvendes høflighedsformen Sie og Ihr, hvilket er med til at vise læseren respekt. Derudover afspejler brugen af høflighedsformen den tyske kultur, da det er kutyme at tiltale folk, som man fx ikke kender, eller som er ældre end én selv med De. 54

55 Korrigering Den sidste strategi, som Lidl benytter sig af, er genopbygningsstrategien korrigering. Lidl prøver at genopbygge sit image ved at love at rette op på fejlen, så der i fremtiden ikke opstår lignende situationer samt i fællesskab med personalet at udarbejde foranstaltninger, der skal forhindre tyveri; Aus den Vorfällen haben wir gelernt und werden zukünftig mit unseren Mitarbeitern gemeinsam die Firma vor Verlusten durch Diebstahl schützen (bilag 2b nr. 7). Det, at medarbejderne inddrages i processen og dermed gives ansvar, lever ligeledes op til Lilds forretningsprincipper (Bilag 9a-e). Ved at love korrigering sender Lidl et signal om, at de er villige til at foretage de nødvendige ændringer, der skal til for at leve op til såvel egne forretningsprincipper som til kundernes krav om god moral. Genopbygningsstrategien korrigering lever ligeledes op til annoncens kommunikative mål i om med, at Lidl lover at overholde de forskrevne love og regler samt i fremtiden at behandle sine medarbejdere ordentligt. Retorik Korrigeringsstrategien realiseres bl.a. ved hjælp af verberne haben gelernt og werden schützen samt af substantivet Vorfälle og adjektiverne gemeinsam og zukünftig. Verbet haben gelernt denoterer en erkendelse, som giver udtryk for, at Lidl vil ikke begå samme fejl igen. Substantivet Vorfälle denoterer en negativ hændelse og er dermed med til at karakterisere situationen. Lidl befinder sig altså i en uønsket situation og ved at indrømme, at de har lært af situationen, er det med til at skabe tillid til kunderne. At Lidl lover ikke at overvåge medarbejderne igen, kommer eksplicit til udtryk gennem verbet werden, da verbet denoterer en fremtidig handling. Denne fremtidige handling underbygges ligeledes af adjektivet zukünftig, så hvis Lidl er nødsaget til at beskytte sig mod tyveri igen, sker det i samarbejde med medarbejderne zukünftig mit unseren Mitarbeitern gemeinsam, hvilket giver udtryk for, at Lidl i fremtiden vil behandle sine medarbejdere ordentligt, idet de tages med på råd og gives ansvar Sammenfatning af analyseresultaterne Af analysen fremgår det, at Lidl i deres imageannonce har anvendt to strategier, nemlig forstærkelsesstrategien og genopbygningsstrategien. Forstærkelsesstrategien repræsenteres gennem underkategorierne afstivning, minimalisering og transcendens og genopbygningsstrategien gennem 55

56 korrigering og bøn om tilgivelse. Lidl har dermed benyttet sig af de imødekommende imagegenoprettelsesstrategier jf. fig. 8 afsnit 6.3. Heraf kan sluttes, at Lidl, udover at have et kommunikativt formål med annoncen, også har til hensigt at vedkende sig ansvaret for hændelsen, idet de går hele vejen og beder om tilgivelse. Lidl håber herved at fremstå som en virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt, følger de foreskrevne love og regler samt er parate til at vedkende sig det fulde ansvar for hændelsen, for herigennem at genoprette tilliden til virksomheden. Elocutio Af analysen fremgår det, at forstærkelsesstrategierne realiseres ved hjælp af verber og adjektiver, som enten denoterer noget positivt eller negativt. Hvad enten de detonerer noget positivt eller negativt, er såvel verber som adjektiver med til at begrunde Lidls handlinger og dermed med til at reducere angrebets omfang. Bøn om tilgivelsesstrategien realiseres ligeledes ved hjælp af verber og adjektiver, men i dette tilfælde denoterer verberne en form for undskyldning og adjektiverne bruges til at forstærke undskyldningen. Korrigeringsstrategien realiseres ved hjælp af substantiver, verber og adjektiver, som enten denoterer en erkendelse af situationens alvor eller en lovning på forbedring i fremtiden. Jf. afsnit findes der intet fast sprogbrug til at realisere det kommunikative formål, da konteksten ligeledes spiller en stor rolle for udformningen af teksten. Sproget skal derfor tilpasses såvel det kontekstuelle som det kommunikative formål. For at opnå dette har Lidl i dette tilfælde hovedsageligt valgt at appellere til etos, dvs. modtagers tillid til afsenderens omdømme. Ved at fokusere på modtagerens tillid får afsenderen lettere ved at opnå tilslutning til sin sag. Hvis Lidl vækker modtagerens tillid og virker troværdig, vil Lidls image blive forbedret. Derudover appellerer Lidls annonce også til logos, idet afsender søger tilslutning til sagen ved at fremsætte saglig (objektiv) bevisførelse og logisk argumentation. Lidl udtrykker dette ved at påpege, hvor stort et tab de lider, og ved at argumentere logisk, fx mistes omsætning, kan det føre til fyringer (Jørgensen & Onsberg 2003: 62-63). Interaktion Ud fra analysen kan det sluttes, at der anvendes to forskellige kommunikationsformer i imageannoncen. Når forstærkelsesstrategierne anvendes, fremstår annoncen hovedsageligt upersonlig og objektiv, idet afsenderen refereres til som Lidl. Afsenderen undgår herved brugen 56

57 af personlige pronomener (0,8%), hvilket gør sig gældende for informative tekster. Når genopbygningsstrategierne anvendes, bruges der derimod flere personlige pronomener (7,9%), hvilket får teksten til at fremstå mere personlig og imødekommende. Da imageannoncen netop er sat op som et brev, som ofte er personligt og subjektivt, kan det forventes, at der anvendes personlige pronomener for at skabe kontakt mellem afsender og modtager. Komposita Som det fremgår af analysen, benytter Lidl sig af to overordnede genoprettelsesstrategier i imageannoncen, nemlig forstærkelsesstrategien (citat 3,4,5,9,10,11,12) og genopbygningsstrategien (citat 1,2,6,7,8). I selve brødteksten veksles der mellem disse, mens der i fakta boksen kun benyttes forstærkelsesstrategier (9,10,11,12). Brødteksten starter med to og slutter med tre genopbygningsstrategier, som omgiver de tre forstærkelsesstrategier. Det antages, at brødteksten er den vigtigste del af annoncen, og fordi brødteksten starter og slutter med genopbygningsstrategierne, antages det, at det er den dominerende strategi i teksten. Det kan derfor sluttes, at det kommunikative formål her opnås vha. en undskyldning, som underbygges af tre forskellige forstærkelsesstrategier, der hver især prøver at reducere omfanget af angrebet mest muligt. 8.4 Analyse af artiklen Lidl entschuldigt sich af 26. marts 2008 Her følger de sidste analyseskridt af artiklen Lidl entschuldigt sich, der findes som bilag 10a+b. Af analysen fremgår det, at Lidl anvender 4 forskellige strategier; minimalisering, transcendens, korrigering og bøn om tilgivelse, som hører under forstærkelses- og genopbygningsstrategien. Resultatet af analysen ses i tabel 2 nedenfor. Tabel 2: Analyseresultat af artiklen Lidl entschuldigt sich Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Artiklen Lidl entschuldig sich fra 26 marts 2008, som Stern udgav i forbindelse med Lidlskandalen, er udgivet i avisens businesssektion og karakteriseres som en nyhedsartikel, idet artiklen 57

58 er forholdsvis kort (501 ord), kernen af indholdet nedfældes i rubrikken, og der anvendes såvel direkte som indirekte citater. Derudover følger artiklen også nyhedsartiklens opbygning, startende med det vigtigste (konklusionen) og sluttende med uddybningerne. Artiklens hovedbudskab er, at Lidl drager konsekvenserne af skandalen og opsiger samarbejdet med samtlige detektiver. Derudover behandler artiklen, hvordan Lidl i fremtiden vil bekæmpe tyveri, hvordan Lidl i længere tid har overvåget sine medarbejdere, at Lidl tilkendegiver, at have overvåget medarbejderne samt hvorfor, og slutteligt præsenteres nogle udsagn fra fagforbundet, datatilsynet og politikere, om deres holdning til selve skandalen. Artiklen indeholder ligeledes et billede af en Lidl-medarbejder, som er i færd med at sætte varer på plads. Artiklens kommunikative formål er at informere læserne om, hvad Lidl har gjort i forhold til at forbedre situationen og hvorfor samt at præsentere såvel Lidls som andres synspunkt(er) på sagen. Det kan dog diskuteres, hvor vigtig artiklens kommunikative formål er for analysen af teksten, da det kommunikative formål for nyhedsartiklers altid er at informere. I dette tilfælde drejer det sig om en medieret tekst, dvs. Lidls pressemeddelelse bliver formidlet videre gennem en nyhedsartikel. I reklameannoncen blev budskabet formidlet direkte videre fra Lidl til stakeholderne, mens det i nyhedsartiklen formidles indirekte videre. Det kan derfor sluttes, at nyhedsartiklen tjener som indirekte formidler af Lidls budskab, nemlig at Lidl er en troværdig og ansvarsfuld virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt. Lidl prøver herigennem at rette op på det skadede image Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Her følger en gennemgang af de benyttede strategier og de tilknyttede retoriske virkemidler. Sidst i afsnittet følger en sammenfatning af de anvendte strategier, elocutio, interaktion og komposita Genopbygningsstrategien Den mest anvendte imagegenoprettelsesstrategi i artiklen er genopbygningsstrategien, repræsenteret gennem understrategierne korrigering og bøn om tilgivelse. Lidl prøver ved hjælp af disse strategier at genoprette det skadede image, idet de vedkender sig ansvaret, undskylder over for stakeholderne og lover forbedringer. Den mest anvendte af genopbygningsstrategierne er korrigeringsstrategien, som anvendes fem gange i teksten (bilag 10b nr. 1,2,3,8,9), fx Als Konsequenz aus den Bespitzlungsvorwürfen hat Lidl die Zusammenarbeit mit Detekteien zur Überwachung von Beschäftigten mit sofortiger Wirkung beendet (nr. 2). Ved at anvende korrigering håber Lidl på, at 58

59 stakeholderne tilgiver dem, idet de vedkender sig skylden og lover at rette op på fejlen. Bøn om tilgivelsesstrategien anvendes to gange i teksten (bilag 10b nr. 7,10), og der gives her udtryk for, hvor kede af det Lidl er, at det ikke var meningen at overvåge medarbejdere, og at Lidl kun kan undskylde overfor medarbejderne, fx Es tut uns Leid. Wir können uns bei den betroffenen Mitarbeitern nur entschuldigen. Überwachungsmaßnahmen entsprechen nicht dem Stil des Unternehmens (nr. 7). Genopbygningsstrategierne korrigering og bøn om tilgivelse stemmer overens med artiklens indirekte budskab, nemlig at Lidl er en ansvarlig virksomhed i og med, at de påtager sig skylden og lover at rette op på fejlen, hvilket burde være med til at forbedre Lidl image. Retorik Korrigeringsstrategien bliver retorisk realiseret gennem såvel substantiver, som verber, adjektiver og adverbier. I sætningen Lidl zieht die Konsequenzen aus dem Skandal (bilag 10b nr. 1) udtrykkes en ændring ved hjælp af kollokationen Konsequenzen ziehen. Lidl drager altså konsekvenserne af skandalen, hvilket betyder, at der i fremtiden (künftig) ikke vil blive indsat detektiver til overvågning af medarbejdere. Også kollokationerne Als Konsequenz hat die Zusammenarbeit beendet og adjektivet mit sofortiger Wirkung (nr. 2) udtrykker, at Lidl drager konsekvensen af deres handlinger og omgående stopper samarbejdet med detektiverne. Et andet verbum, som anvendes til at udtrykke noget fremtidigt er verbet würden, es würden keine Detektive mehr eingesetzt (nr. 2) og, würden nicht verwendet (nr. 9), nemlig at der ikke vil blive indsat flere detektiver fremover, og at indsamlede data ikke vil blive anvendt. Slutteligt udtrykker Lidl werde nun generell nicht mehr mit Detektiven zusammenarbeiten (nr. 8), at Lidl i fremtiden principielt ikke længere vil samarbejde med detektiver. Tidsadverbialet nun og adverbiet mehr i kombination med en negation udtrykker, at situationen vil ændre sig (Duden 2003). Bøn om tilgivelsesstrategien bliver blandt andet retorisk realiseret gennem verber, som denoterer en slags undskyldning entschuldigen, entsprechen nicht og sei nicht gewollt (nr. 7,10). Verbet entsprechen og modalverbet wollen bruges her i forbindelse med negationen nicht, som tilsammen fremhæver, at overvågningen ikke stemmer overens med virksomhedens måde at drive forretning på, samt at overvågningen ikke var intenderet. Ved at forklare, at handlingen ikke stemmer overens med Lidls forretningsprincipper, og at det ikke var meningen at overvåge medarbejdere, anerkender 59

60 Lidl, at de har begået en fejl, hvilket kan opfattes som en undskyldning. Derudover udtrykker kollokationen Leid tun ligeledes en undskyldning, idet Lidl er kede af, hvad der er sket Forstærkelsesstrategien Ud over genopbygningsstrategien anvendes også to understrategier til forstærkelsesstrategien, nemlig minimalisering og transcendens. Minimaliseringsstrategien anvendes en gang (bilag 10b nr. 5), og i dette tilfælde ønsker man at påpege, at anvendelsen af kameraer er ganske almindelig inden for detailbranchen. Situationen er derfor ikke så slem som først antaget: Der Einsatz von Kameras sei dabei branchenüblich. In besonders betroffenen Filialen seien zudem Detekteien zur Aufklärung eingesetzt worden. Bereits vor Längerem sei die Zusammenarbeit mit einer Detektei aufgekündigt worden (nr. 5). Transcendencsstrategien bliver anvendt to gange (bilag 10b nr. 4, 6), og man prøver herigennem at forklare, at kameraerne blev indsat for at stoppe tyverierne og ikke for at overvåge medarbejdere: Kissberth zufolge schaltete Lidl zwei Detektive ein, um durch Diebstahl verursachte Inventurverluste zu vermeiden. Dies sei eine handelsübliche Massnahme. Die beiden Detekitven hätten aber nicht den Auftrag gehabt, Mitarbeiter auszuspähen (nr.6). Forstærkelsesstrategierne minimalisering og transcendens stemmer ligeledes overens med artiklens indirekte budskab, idet Lidl prøver at få virksomheden til at fremstå i et bedre lys, ved at forklare, at tingene er ikke så slemme, som først antaget, samt at kameraerne blev opsat af anden grund. Begge strategier er anvendt for at forbedre Lidls image, hvilket stemmer overens med Lidls budskab. Retorik Forstærkelsesstrategierne bliver blandt andet retorisk realiseret ved hjælp af adjektivet branchenüblich (bilag 10b nr. 5). Når noget er branchenüblich, betyder det, at det er normal procedure inden for én bestemt branche. I dette tilfælde prøver Lidl at minimere skaden ved at nedtone situationens alvor, idet overvågningen skal ses som en ganske normal ting inden for detailbranchen. Derudover prøver Lidl også at minimere situationen med detektiverne ved at forklare, at de blev indsat zur Aufklärung og ikke til overvågning af medarbejdere, og at samarbejdet med detektiverne vor Längerem er blevet opsagt. At detektiverne blev indsat zur Aufklärung falder ligeledes ind under transcendensstrategien, da Lidl prøver at forklare handlingen ud fra en anden vinkel. Det samme gør sig gældende for nr. 6, som både kan ses som en minimaliserings- og en transcendensstrategi. Jf. afsnit 3.3 kan det til tider være svært at skelne mellem strategierne, da de retorisk kan udtrykkes på mange forskellige måder. I nr. 6 fremhæves 60

61 indsatsen af detektiver ved hjælp af det kvantificerende adverbium um: um durch Diebstahl verursachte Inventurverluste zu vermeiden, som bakkes op af forklaringen dies sei eine handelsübliche Maßnahme. En handelsübliche Maßnahme denoterer det samme som branchenüblich og er derfor med til at minimere situationen. I nr. 4 Eigentlich sei es darum gegangen, vermehrt aufgetretene Diebstähle aufzuklären denoterer adverbierne (eigentlich, darum) og verberne (sei gegangen, aufzuklären) en forklaring, idet Lidl fortæller, ud fra hvilken vinkel overvågningerne skal ses Sammenfatning af analyseresultaterne Af analysen fremgår det, at Lidl har anvendt to imagegenoprettelsesstrategier, nemlig genopbygningsstrategien og forstærkelsesstrategien. Genopbygningsstrategien repræsenteres gennem understrategierne korrigering og bøn om tilgivelse, og forstærkelsesstrategierne repræsenteres gennem understrategierne minimalisering og transcendens. Ligesom i reklameannoncen har Lidl benyttet sig af imødekommende imagegenoprettelsesstrategier, hvilket også stemmer overens med Coombs anbefalinger, når en virksomhed har begået organisationelle ugerninger. De anvendte strategier tjener alle til at opfylde Lidls budskab, nemlig at Lidl er en ansvarlig og troværdig virksomhed, der ikke er bleg for at påtage sig skylden og love forbedringer. Elocutio Genopbygningsstrategien realiseres ved hjælp af kollokationer, som denoterer, at Lidl har lært af situationen, og at de vil korrigere fejlen. Derudover denoterer verbet würden, adjektivet/adverbet zukünftig(x2) og tidsadverbialet nun noget fremtidigt, i dette tilfælde, at lignende episoder ikke vil gentage sig, hvilket er overensstemmende med korrigeringsstrategiens formål, nemlig at rette op på fejlen og love forbedringer, herunder at situationen ikke gentages. Slutteligt realiseres genopbygningsstrategien gennem kollokationen Leid tun og verberne entschuldigen, entsprechen nicht og sei nicht gewollt. Forstærkelsesstrategien realiseres ved hjælp af adjektiverne brancenüblich og handelsüblich, som begge er med til at minimere situations alvor. Derudover anvendes substantiver og en participialkonstruktion til at flytte episoden over i en anden kontekst, hvilket er i overensstemmelse med transcendensstrategien. Jf. afsnit kendetegnes det journalistiske sprog fx ud fra, at der ofte anvendes redundans og citater, hvilket også er tilfældet her. Såvel ord som sætningsindhold gengives flere steder i teksten, nr. 1 & 2 (bilag 10b) kan nævnes som eksempel herpå. Derudover anvendes flere citater i 61

62 brødteksten, hvilket tydeliggør, at der her er tale om en anden persons udtalelser og ikke journalistens. Citaterne er med til at fange læserens opmærksomhed, da det i sidste ende er Lidls udtalelser, som er interessante i forhold til skandalen. Interaktion Generelt fremstår nyhedsartiklen upersonlig og objektiv, hvilket også er kendetegnet ved journalistiske tekster. Det eneste tidspunkt kommunikationsformen ændrer sig på, er de steder, hvor Lidl beder om undskyldning. I disse tilfælde anvendes personlig pronomen uns og wir, hvilket appellerer til læserens etos. Ved at appellere til etos håber Lidl på at genskabe tilliden og dermed imaget. Komposita Som det fremgår af analysen, benytter Lidl sig af to imagegenoprettelsesstrategier, nemlig genopbygningsstrategien (bilag 10b nr. 1,2,3,7,8,9,10) og forstærkelsesstrategien (bilag 10b nr. 4,5,6). Artiklen starter med tre genopbygningsstrategier, derpå følger tre forstærkelsesstrategier og slutteligt anvendes fire genopbygningsstrategier. Det kan derfor sluttes, at genopbygningsstrategien er den dominerende i teksten. Den mest anvendte genopbygningsstrategi er korrigeringsstrategien (bilag 10b nr. 1,2,3,8,9), som udgør fem af de ti lokaliserede strategier i teksten. Den antages derfor, som værende den vigtigste strategi i teksten, hvilket også stemmer overens med tekstens hovedbudskab, nemlig at Lidl drager konsekvenserne af skandalen og retter op på fejlen. I de tilfælde, hvor forstærkelsesstrategierne er blevet anvendt, kan det være svært at skelne mellem minimaliserings- og transcendensstrategien, da de er kombineret på en sådan måde, at minimaliseringsstrategien fx anvendes til at argumentere for transcendensstrategien. 8.5 Analyse af artiklen Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern af 28. marts 2008 Her følger de sidste analyseskridt af artiklen Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern, der findes som bilag 11a+b. Det fremgår af analysen, at der anvendes fem forskellige strategier, nemlig flytning af skyld, minimalisering, transcendens, korrigering og bøn om tilgivelse. De fem strategier kan deles ind under tre overstrategier; benægtelses-, forstærkelses- og genopbygningsstrategien. Resultaterne ses i tabel 3 nedenfor. 62

63 Tabel 3: Analyseresultat af "Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern" Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Artiklen Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern af 28. marts 2008, som Stern udsendte i forbindelse med Lidl-skandalen, er udgivet i avisens businesssektion og karakteriseres som en nyhedsartikel, idet den informerer om en aktuel begivenhed og følger en artikels opbygning. Artiklen handler om, at Lidl er kommet under hårdt pres efter offentliggørelsen af overvågningsskandalen, og at de derfor henvender sig til sine medarbejdere for at undskylde: Politikerne kræver hårde straffe til Lidl og stramning af lovene. Datatilsynet er gået ind i sagen for at få en afklaring på den faktiske situation, herunder for at fastlægge, om også kunder er blevet overvåget. Fagforbundet Verdi opfordrer overvågede Lidl-medarbejdere til at indgive skadeserstatningsklager. Alt imens prøver Lidl at redde omdømmet ved at udsende et brev til alle medarbejdere samt hænge sedler op i de enkelte filialer, hvori der undskyldes for overvågningerne. Artiklen indeholder to billeder, det ene viser indgangspartiet til en Lidl-butik i Stuttgart og det andet viser en af de sedler, som blev hængt op i butikkerne. Artiklens kommunikative formål er ligesom i foregående analyse at informere. Men som beskrevet i afsnit er det kommunikative formål ikke så interessant i denne sammenhæng, da det drejer sig om en medieret tekst. Det er derimod mere interessant at finde ud af, om de anvendte strategier stemmer overens med Lidls mål, nemlig at forbedre imaget over for stakeholderne Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Nedenfor gennemgås de strategier, som Lidl benyttede sig af og en beskrivelse af de dertil knyttede retoriske virkemidler. Sidst i afsnittet følger en sammenfatning af de anvendte strategier, elocutio, interaktion og komposita. 63

64 Flytning af skyld En af de strategier, som Lidl benytter sig af under krisen, er benægtelsesstrategien flytning af skyld (bilag 11b nr. 7,8). Ved at anvende denne strategi prøver Lidl at argumentere for, at det er en anden end dem selv, som er ansvarlig for de udførlige protokoller, i dette tilfælde detektiverne, fx wenn solche Protokolle geschrieben wurden, habe dazu keine Erwartung und kein Auftrag von der Geschäftsleitung vorgelegen. Dies sei dann eine Initiative von Seitens des Detektivs gewesen (nr. 8). Jf. afsnit er fordelen ved flytning af skyld den, at man ikke direkte behøver at benægte sig ansvaret, idet skylden skydes på en anden. Derudover får man også muligheden for at pege på den ansvarlige, hvilket kan vise sig at være en farlig strategi, hvis vedkommende kan knyttes til én selv. Lykkes strategien derimod, er det med til at rette op på virksomhedens image. Som nævnt skyder Lidl i dette tilfælde skylden over på detektiverne ved at påstå, at detektiverne handlede ud over den aftalte kontrakt, og at protokollerne blev ført på detektivernes initiativ. Retorik Flytning af skyldstrategien bliver retorisk realiseret gennem negationsordene keine(x3) og nicht (bilag 11b nr. 7,8). Ledelsen havde dermed ingen forventning om (keine Erwartung) eller givet ordre til (kein Auftrag), at sådanne protokoller skulle skrives. Ligesom Lidl heller ikke ønskede at modtage de indsamlede data (Informationen wir so nicht wollten). Derudover bruges en kombination af adverbier, adjektiver, substantiver samt personlig pronomener til at fremhæve, at det var detektiverne selv, som stod bag protokolføringen: dass offensichtlich übereifrige Detektive über ihren Auftrag hinaus uns mit Informationen versorgt haben og Dies sei dann eine Initiative von Seiten des Detektivs gewesen. Især præpositionsledene med über og von er med til at flytte skylden over på detektiverne. Derudover denoterer kollokationen mit Informationen versorgt passivitet, da Lidl er blevet forsynet med informationer og ikke aktivt har søgt informationerne Reduktion af angrebets omfang En anden strategi, der gøres brug af, er forstærkelsesstrategien, som bruges når afsenderen ønsker at mildne den negative effekt angrebet har på virksomheden (jf. afsnit 3.2.1), i dette tilfælde repræsenteret gennem understrategierne minimalisering (bilag 11b nr. 4,13) og transcendens (nr. 5). Lidl prøver her at minimere situationen ved at fremhæve, at der var indsat detektiver i ca. 200 Lidlbutikker, hvilket svarer til 8 % af alle tyske filialer (nr. 4). Denne udtalelse efterfølges af transcendensstrategien, idet Lidl prøver at flytte situationen over i en anden kontekst, nemlig at det 64

65 drejer sig om varesikkerhed og ikke medarbejderovervågning (nr. 5). I nr. 13 prøver Lidl på grund af anklager fra Verdi, om at Lidl forhindrer medarbejderne i at vælge et tillidsmandsudvalg, at minimere effekten. Lidl svarer igen på anklagerne ved at påpege, at medarbejderne jo har valgt et tillidsmandsudvalg, og at Lidl i bund og grund har et godt og åbent forhold til sine medarbejdere, Die Mitarbeiter entscheiden ja über einen Betriebsrat, und im Grunde haben wir ein gutes Verhältnis zu unserem Mitarbeiter (nr. 13). Derudover fremhæver Lidl, at der kun er tale om enkeltstående tilfælde og ikke om et system, man rede hier über ein paar Entgleistungen und Einzelfälle und nicht über ein System (nr. 13). Retorik Minimaliseringsstrategien bliver i nr. 4 retorisk realiseret gennem fremhævelsen af tallene 200 og 8. Ud fra disse oplysninger vil det sige, at der er ca Lidl-filialer i Tyskland, hvoraf at der kun i 200 af dem skulle have været indsat detektiver. 200 butikker eller 8 % af butikkerne lyder ikke så alvorligt i forhold til, at man først antog det for at være langt flere. Den anden minimaliseringsstrategi (nr.13) realiseres blandt andet gennem anvendelsen af adjektiver gutes, offenen, fairen, paar, adverbier ja, nicht og substantiver Verhältnis, Umgang, Entgleisungen Einzelfälle. Adjektiverne er med til at beskrive substantiverne og tilsammen denoterer de noget positivt fx gutes Verhältnis og offenen und fairen Umgang. Substantiverne Entgleisungen og Einzelfälle denoterer en afgrænsning, nemlig at det kun er enkelte butikker, som ikke har valgt et tillidsmandsudvalg, hvilket ikke er så slemt. Adverbiet ja henviser her til noget, som modtageren allerede er bekendt med (Duden 2003), nemlig at medarbejderne allerede har valgt et udvalg. Transcendenstrategien (bilag 11b nr. 5) realiseres her ved hjælp af det kvantificerende adverbium um: es sei um Warensicherungsmaßnahmen gegangen, som tydeliggør den kontekst, situationen skal ses ud fra. Derudover antydes det også implicit, at det ikke drejede sig om medarbejderovervågning Korrigering Den tredje strategi, som Lidl anvender, er korrigeringsstrategien (Bilag 11b nr. 6,10), som er en understrategi til genopbygningsstrategien; Kissebeth hatte zuvor eine umfassende Untersuchung des Vorgangs angekündigt. Wir müssen jetzt zunächst einmal prüfen, wie die Sachverhalte sind, wie das zustande kam, wie die Aufträge gelautet haben (nr. 6). Som tidligere nævnt prøver Lidl ved at love korrigering at udbedre fejlen, så lignende episoder ikke gentager sig. I dette tilfælde lover Lidl 65

66 at undersøge sagen til bunds, for at de forskellige sagsforhold kan blive klarlagt. Derudover drager Lidl også konsekvenserne af skandalen og afslutter al samarbejde med detektiverne. Retorik Korrigeringsstrategien bliver her realiseret ved hjælp af substantiverne Untersuchung, Sachverhalt, Konsequenz, Zusammenarbeit, Wirkung, verberne angekündigt, prüfen, gelautet haben, beendet, adjektiverne umfassende, sofortiger samt kollokationen zustande kam. Følgende substantiver, verber og adjektiver; Untersuchung, Sachverhalt, angekündigt, prüfen, zustande kam, gelautet haben og umfassende denoterer villighed til at undersøge sagen til bunds. Mens substantiverne, verbet og adjektivet; Konsequenz, Zusammenarbeit, versichert(x2) og sofortiger Wirkung denoterer handlekraft og lovning på forbedring. Lidl prøver herved at fremhæve virksomheden som værende ansvarsbevidst, aktiv og handlekraftig. Ansvarsbevidst, fordi de påtager sig skylden, aktiv, fordi de aktivt går ind og undersøger sagen og handlekraftig, fordi de drager konsekvensen af deres handlinger og stopper overvågningerne samt lover, at det ikke sker igen. Opfatter stakeholderne disse tre karakteristika, som værende positive og oprigtige, er det med til at genoprette Lidls image Bøn om tilgivelse Den sidste og mest anvendte strategi er bøn om tilgivelsesstrategien (bilag 11b nr. 1,2,3,9,(11,12)), fx Es tut uns Leid. Wir können uns bei den betroffenen Mitarbeitern nur entschuldigen (nr. 9). Bøn om tilgivelsesstrategien hører som tidligere nævnt til under genopbygningsstrategierne og karakteriseres som værende den mest imødekommende strategi (jf. fig. 8). Lidl undskylder såvel over for medarbejdere via brev som over for kunder via ophængte sedler rundt om i butikkerne, Vor seinen Filialen informierte der Discounter mittlerweile seine Kunden auf Zetteln über seine Position in dem Skandal (nr.11). Lidl håber herved at vinde stakeholdernes tillid tilbage, så de igen kan positionere sig som en virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt samt tilbyder hurtige, nemme og billige indkøb. Nr. 11 og 12 kan både opfattes som værende korrigerende som undskyldende, idet Lidl lover ikke at gentage sine handlinger, samtidig med at de undskylder for hændelsen; Auch dort entschuldigte sich Lidl und versicherte, dass sich so etwas nicht wiederholen wird. Man habe aus den Vorfällen gelernt (nr. 11). Retorik Bøn om tilgivelsesstrategien bliver også her realiseret gennem såvel verber, subjektiver som adjektiver, der denoterer, at Lidl er kede af det og undskylder; entschuldigen (x4), bedauern, 66

67 bestürtz, ausserordentlich, Leid, in Misskredit gebracht und persönlicht verletzt fühlen. Derudover prøver Lidl gennem sætningen Überwachungsmassnahmen entsprächen nicht dem Stil des Unternehmens (nr. 9) at forsikre stakeholderne om, at sådanne forretningsmetoder ikke stemmer overens med Lidl forretningsprincipper (bilag 9a-e). Sætningen kan samtidig ses som en indirekte undskyldning, idet Lidl appellerer til modtageres etos, dvs. Lidl trækker her på stakeholdernes tidligere følelser i håb om, at stakeholderne på baggrund af tidligere erfaringer, tilslutter sig Lidls appel og derved accepterer Lidls undskyldning (Jørgensen & Onsberg 2003:63) Sammenfatning af analyseresultaterne Af analysen fremgår det, at Lidl har anvendt tre imagegenoprettelsesstrategier, nemlig benægtelsesstrategien, forstærkelsesstrategien og genopbygningsstrategien. Benægtelsesstrategien repræsenteres gennem understrategien flytning af skyld, forstærkelsesstrategien gennem understrategierne minimalisering og transcendens, og genopbygningsstrategien gennem understrategierne korrigering og bøn om tilgivelse. Også her benytter Lidl sig hovedsageligt af imødekommende imagegenoprettelsesstrategier, men til forskel fra reklameannoncen anvendes også en stærkt defensiv strategi, nemlig flytning af skyld. Ved at anvende netop denne strategi fraskriver Lidl sig det fulde ansvar for krisen, da skylden skydes over på detektiverne. Det til trods prøver alle de anvendte strategier at genoprette Lidls image, hvilket er kernen i krisekommunikation. Elocutio Af analysen kan det sluttes, at benægtelsesstrategien her realiseres gennem ord, der denoterer negationer og passivitet. Derudover anvendes kollokationer, som fremhæver detektivernes rolle i sagen fx Initiativ von Seiten des Detektivs. Forstærkelsesstrategien realiseres gennem tallene 200 og 8%, hvilket er med til at fremhæve, hvor mange butikker det egentlig drejer sig om. Desuden realiseres strategien af ord, som denoterer noget positivt og en afgrænsning, hvilket er med til at minimere anklagerne og få Lidl til at fremstå mere positivt. Slutteligt anvendes substantivet Warensicherungsmaßnahmen til at tydeliggøre, hvilken kontekst situationen skal belyses ud fra. Genopbygningsstrategien realiseres her ved hjælp af ord, som denoterer villighed til at undersøge sagen til bunds, handlekraft, lovning på ændring, undskyldning, og at Lidl er kede af det. Interaktion Ligesom i afsnit interaktion fremgår det af analysen, at teksten hovedsageligt fremstår upersonlig og objektiv, hvilket også er kendetegnende for en nyhedsartikel. 67

68 Kommunikationsformen ændres kun enkelte steder ved brugen af personlige pronomener uns, wir, unserem, Sie, Ihnen. I disse tilfælde prøver Lidl at appellere direkte til modtageres etos for herigennem at genskabe tilliden til Lidl og dermed forbedre imaget. Komposita Som det fremgår af analysen, benytter Lidl sig af tre imagegenoprettelsesstrategier (bilag 11b); benægtelsesstrategien (nr. 7,8), forstærkelsesstrategien (nr. 4,5,13) og genopbygningsstrategien (nr. 1,2,3,6,9,10,11,12). Artiklen starter med tre genopbygningsstrategier, derpå følger to forstærkelsesstrategier efterfulgt af en enkelt genopbygningsstrategi og to benægtelsesstrategier, dernæst følger fire genoprettelsesstrategier og slutteligt afrundes artiklen med en forstærkelsesstrategi. Det kan derfor sluttes, at genopbygningsstrategien er den mest dominerende i teksten. Lidl prøver altså hovedsageligt at genoprette imaget, idet de lover korrigering og beder om undskyldning. Forstærkelses- og benægtelsesstrategien bruges her til at minimere skaden, fremhæve konteksten og flytte skylden over på en anden, så Lidl kommer til at fremstå mere positiv. Det skal kort nævnes, at det kan være svært at placere to af genopbygningsstrategierne nr. 11 og 12, da de både bruges til at korrigere og undskylde på samme tid. 8.6 Analyse af artiklen Lidl. haben Überwachung nie gewollt af 31. marts Her følger de sidste analyseskridt af artiklen Lidl. haben Überwachung nie gewollt, der findes som bilag 12a+b. Af analysen fremgår det, at der anvendes syv forskellige strategier, nemlig angreb på anklageren, simpel benægtelse, flytning af skyld, omstødelse, afstivning, transcendens, korrigering og bøn om tilgivelse. De syv strategier kan yderligere inddeles i fire overstrategier; benægtelses-, formindskelses-, forstærkelses- og genopbygningsstrategien. Se tabel 4 nedenfor. 68

69 Tabel 4: Analyseresultat af "Lidl haben Überwachung nie gewollt" Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Artiklen Lidl haben Überwachung nie gewollt er udgivet i avisens businesssektion og bliver ligeledes karakteriseret som en nyhedsartikel, da den ligesom de foregående artikler opfylder kriterierne for nyhedsartikler. Artiklen er informerende, hovedbudskabet er nedfældet i rubrikken, der anvendes redundans og citater, og sproget er tilpasset en bred modtagergruppe (jf. afsnit 7.2.2). Artiklen beskriver Lidls kamp for at genoprette sit image, herunder hvilke foranstaltninger Lidl foretager sig, fx gives medarbejderne indsigt i deres egne protokoller, og medarbejderne informeres om, hvor der har været indsat detektiver. Derudover forklarer Lidl, hvordan de i fremtiden vil gribe lignende sager an, og hvorfor der ikke tidligere blev grebet ind. Artiklen indeholder et billede, som viser et Lidl-skilt med åbningstider på og i baggrunden skimtes taget af en Lidl-butik. Artiklens kommunikative formål er at informere, men ligesom i de foregående analyser er det mere interessant at belyse, om de anvendte strategier stemmer overens med Lidls kommunikative mål om at forbedre imaget over for stakeholderne Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Nedenfor gennemgås de strategier, som Lidl benyttede sig af under overvågningsskandalen og en beskrivelse af dertilhørende retorik. Sidst i afsnittet følger en sammenfatning af de anvendte strategier, elocutio, interaktion og komposita. 69

70 Benægtelsesstrategi En af de strategier, som Lidl benytter sig af under krisen er benægtelsesstrategien. Benægtelsesstrategien kommer her til udtryk gennem understrategierne; simpel benægtelse, angreb på anklagerne og flytning af skyld. Lidl anvender en simpel benægtelsesstrategi til at forklare, at Lidl aldrig nogensinde har forhindret medarbejderne i at vælge et tillidsmandsudvalg; Lidl habe noch nie die Gründung von Betriebsräten verhindert. Unsere Mitarbeiter können frei entscheiden (bilag 12b nr. 16). Den anden benægtelsesstrategi angreb på anklagerene anvendes her i forbindelse med, at en SPD-politiker henstiller forbrugerne til at boykotte Lidl. Lidl svarer igen på angrebet og beskylder politikeren for kun at have udtalt sig sådan for at vinde vælgernes stemmer; Das klingt sehr populär und dient womöglich auch deren Profilierung (bilag 12b nr. 14). Flytning af skyldstrategien anvendes her af Lidl-ledelsen til at flytte ansvaret for overvågningerne over på de enkelte regionale ledere; Wir sind dezentral organisiert. Wir in der Lidl-Zentrale haben diese Art der Mitarbeiterüberwachung nie gewollt. Die Überwachung sei von den rechtlich selbstständigen Regionalgesellschaften in Auftrag gegeben worden (bilag 12b nr. 11). Retorik Strategien simpel benægtelse bliver retorisk realiseret gennem negationen nie, som her forstærkes yderligere af adverbiet noch (bilag 12b nr. 16). Ved at lægge tryk på, at Lidl aldrig nogen sinde har hindret sine medarbejdere i at vælge et tillidsmandsudvalg, prøver Lidl at få virksomheden til at stå mere positivt i stakeholdernes øjne. Det kan diskuteres, om denne strategi også hører under forstærkelsesstrategien afstivning, da man netop flytter fokus over på en positiv handling. Strategien angreb på anklagerne (nr. 14) bliver retorisk realiseret gennem verberne klingt og dient, som begge her denoterer noget negativt. Derudover lægges der tryk på adverbierne womöglich auch og det demonstrative pronomen deren Profillierung, hvilket henviser til anklagerens bevæggrunde for at angribe Lidl. Ved at fremhæve anklagerens bevæggrunde mindskes anklagen mod Lidl, hvilket er med til at forbedre tilliden og Lids image. Den sidste benægtelsesstrategi flytning af skyld (nr. 11) bliver retorisk realiseret gennem adjektivet dezentral, som denoterer noget, der foregår langt væk fra ledelsen, og som de altså ikke kan stilles ansvarlig for. Derudover denoterer negationen og verbet nie gewollt en uønsket handling, som ikke burde have fundet sted. Slutteligt fremhæver præpositionsleddet von den rechtlich selbständigen Regionalgesellschaften, hvem der er skyld i overvågningerne. 70

71 Formindskelsesstrategi En anden af de strategier, som Lidl anvender, er formindskelsesstrategien omstødelse. Lidl anvender her omstødelsesstrategien for at påberåbe sig en mangel på information; In der Lidl- Zentrale habe bis zur Aufdeckung des Sachverhalts niemand von den Berichten erfahren, in denen private Details über die Mitarbeiter protokolliert wurden (bilag 12b nr. 12). Ved at påberåbe sig en mangel på information, prøver Lidl-ledelsen at mindske det ansvar, som stakeholderne tillægger dem i forbindelse med krisen. Retorik Formindskelsesstrategien omstødelse bliver retorisk realiseret gennem indefinitpronomenet niemand og verbet erfahren, som tilsammen denoterer en uvidenhed. Der lægges således tryk på, at ingen i Lidl-ledelsen har haft kendskab til protokollerne. Ved at påberåbe sig uvidenhed prøver Lidl at mindske det ansvar, som stakeholderne tillægger virksomheden Forstærkelsesstrategi Den tredje strategi, som Lidl anvender, er forstærkelsesstrategien, her repræsenteret gennem tre understrategier, afstivning, minimalisering og transcendens. Afstivningsstrategien anvendes her til at flytte fokus, så de positive ting fremhæves i stedet, fx nun sollen die bespitzetlen Mitarbeiter Einsicht in die Protokolle bekommen (bilag 12b nr. 1) og es habe seine Mitarbeiter deutschlandweit informiert, (nr.3). Ved at gøre opmærksom på de positiv tiltag, håber Lidl på at genvinde stakeholdernes tillid og dermed forbedre imaget. Minimaliseringsstrategien bliver ligesom i afsnit brugt til at nedtone den uønskede situation; insgesamt seien Detektive in 219 von über 2900 Filialen zum Einsatz gekommen (nr. 4). Også transcendensstrategien anvendes ligesom i afsnit til at beskrive den kontekst, som indsætningen af detektiverne skal se ud fra, fx Detekteien eingesetzt, um Warendieben auf die Spur zu kommen (nr. 9). Retorik Forstærkelsesstrategien afstivning bliver retorisk realiseret gennem kollokationerne Einsicht bekommen (nr. 1) og Einsicht gewähren (nr. 2) samt verbet informieren (nr. 3) og vorlegen (nr. 7), som denoterer en åbenhed. Ved at give medarbejderne indsigt i deres egne protokoller og ved at informere dem om, hvor og hvem der har været udspioneret, prøver Lidl at mildne stakeholdernes 71

72 negative attitude mod virksomheden for herigennem at genopbygge tilliden til Lidl. Lidl prøver herved at fremstå som en virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt. Minimaliseringsstrategien realiseres ligesom i afsnit ved at fremhæve tallene 219 og 2900 (nr. 4). Lidl prøver altså at minimere omfanget af skaden ved at fremhæve, at det ikke er så slemt som først antaget, fordi der kun har været indsat detektiver i 219 ud af 2900 butikker. Transcendensstrategien bliver retorisk realiseret gennem det kvantificerende adverbium um, som lægger sig op af den forudgående sætning, og som denoterer, hvorfor der blev indsat detektiver. Ligesom substantivet Warendiebe og præpositionalleddet auf die Spur er med til at fremhæve grunden og dermed konteksten, hvori indsatsen af detektiver skal opfattes Genopbygningsstrategi Den sidste og mest repræsenterede strategi er genopbygningsstrategien, som her kommer til udtryk gennem korrigerings- og bøn om tilgivelsesstrategien. Som tidligere nævnt anvendes korrigeringsstrategien, når en virksomhed prøver at genoprette imaget ved at love udbedring eller love at fejlen ikke gentager sig; Wir werden weiterhin aufklären und unsere Mitarbeiter offen informieren (bilag 12b nr. 5). Bøn om tilgivelsesstrategien bruges ligeledes til at genskabe tilliden mellem Lidl og stakeholderne, idet virksomheden påtager sig det fulde ansvar og undskylder for hændelsen; fx Erneut bat das Unternehmen für die systematische Überwachung von Mitarbeitern um Entschuldigung (bilag 12b nr. 8). Retorik Genopbygningsstrategien korrigering bliver retorisk realiseret gennem verberne aufklären, informieren, angeboten, einzusehen, untersuchen, tragen & schildern, som denoterer en villighed til at forbedre situationen og en villighed til at finde ud af, hvem der er ansvarlig for situationen. Substantiverne Überprüfung og Verantwortung denoterer ligeledes en villighed til at forbedre situationen og få klarlagt, hvem der er ansvarlige. Det vil sige, Lidl er parate til at råde bod på sine fejl, herunder åbent (offen) at informere medarbejderne i fremtiden og lade dem få indsigt i deres egne protokoller samt at undersøge sagen til bunds, hvilket er med til at forbedre stakeholdernes tillid til Lidl. Bøn om tilgivelsesstrategien realiseres retorisk ved hjælp af kollokationen um Entschuldigung bitten (nr.8) og verbet nicht gewollt (nr. 10), idet såvel kollokationen som verbet denoterer, at Lidl er kede af det. Ved at undskylde og fremhæve, at det ikke var med vilje, prøver Lidl således at genoprette stakeholdernes tillid og dermed imaget. 72

73 8.6.3 Sammenfatning af analyseresultaterne Af analysen fremgår det, at Lidl har anvendt alle fire overstrategier, nemlig benægtelses-, formindskelses-, forstærkelses- og genopbygningsstrategien. Benægtelsesstrategien repræsenteres gennem understrategierne simpel benægtelse, flytning af skyld og angreb på anklager, formindskelsesstrategien gennem understrategien omstødelse, forstærkelsesstrategien gennem understrategierne afstivning, minimalisering og transcendens, og genopbygningsstrategien gennem understrategierne korrigering og bøn om tilgivelse. Lidl har dermed benyttet sig af såvel defensive som imødekommende imagegenoprettelsesstrategier jf. fig. 8, hvilket ikke stemmer overens med Coombs anbefalinger (jf. afsnit 4.6). Coombs anbefaler, at en virksomhed, der befinder sig i en selvforskyldt krise kun bør anvende genopbygningsstrategier evt. kombineret med formindskelsesog/eller forstærkelsesstrategier. Anvendes benægtelsesstrategien i kombination med såvel formindskelses- som genopbygningsstrategierne mistes sammenhængen i den overordnede strategi, idet man både vedkender og fraskriver sig ansvaret for hændelsen i, hvilket kan virke forvirrende og ustruktureret over for stakeholderne. Elocutio Det fremgår af analysen, at benægtelsesstrategien realiseres retorisk gennem negationer, ord, der denoterer noget negativt og ord, der denoterer afstand, i alle tre tilfælde er det med til at formindske Lidls ansvar for krisen. Formindskelsesstrategien realiseres retorisk gennem verber, som denoterer en uvidenhed, hvilket ligeledes er med til at reducere Lidls ansvar. Forstærkelsesstrategien bliver retorisk realiseret gennem kollokationer og verber, som denoterer en åbenhed, idet der gives indsigt i protokollerne. Derudover realiseres strategien ved at fremhæve antallet af butikker, som blev overvåget af detektiver, hvilket er med til at minimere angrebets omfang, og slutteligt realiseres strategien gennem der kvantificerende adverbium um, som denoterer en grund til overvågningen og dermed konteksten, som situationen skal ses ud fra. Den sidste strategi, genopbygningsstrategien, bliver retorisk realiseret gennem verber og substantiver, som denoterer en villighed til at forbedre situationen og en villighed til at undersøge sagen til bunds. Derudover realiseres strategien ved hjælp af kollokationer og verber, der denoterer, at Lidl er ked af det, der er sket. Interaktion Af analysen fremgår det, at teksten hovedsageligt fremstår upersonlig og objektiv, hvilket også kendetegner sproget i artikler (jf. afsnit 7.2.2). Der anvendes to forskellige personlige pronomener, 73

74 nemlig pronomenerne wir og unsere. Wir gentages fire gange; to gange i flytning af skyldstrategien (nr. 11: wir sind, wir haben), og to gange i korrigeringsstrategien (nr. 5: wir werden & nr. 15: wir bieten) og unsere gentages en gang (nr. 15: unsere Sicht). Ved at anvende et personligt pronomen forsøger Lidl at vise stakeholderne, hvem de er, og hvad de vil, idet der appelleres til etos og dermed stakeholdernes tillid til Lidl (Jørgensen & Onsberg 2003:63). Komposita Det er fastslået, at Lidl benytter sig af alle fire overstrategier; benægtelsesstrategien (nr. 11,14,16), formindskelsesstrategien (nr. 12), forstærkelsesstrategien (nr. 1,2,3,4,7,9) og genopbygningsstrategien (nr. 5,6,8,10,13,15). Artiklen er opbygget efter følgende mønster: den starter med fire forstærkelsesstrategier, derpå følger to genopbygningsstrategier, en forstærkelses-, en genopbygnings-, en forstærkelses- og en genopbygningsstrategi. Artiklen slutter med at veksle mellem benægtelses-, formindskelses- og genopbygningsstrategierne. Det kan således sluttes, at forstærkelses- og genopbygningsstrategien anvendes lige mange gange, men fordi teksten starter med fire forstærkelsesstrategier, og fordi artiklen følger den omvendte pyramide (jf. afsnit 7.2.2), anses forstærkelsesstrategien for den mest dominerende i teksten. En af grundene til, at Lidl pludselig inddrager benægtelsesstrategier hænger sandsynligvis sammen med, at artiklen til sidst inddrager udtalelser fra politikere og fagforbundet Verdi, hvortil Lidl responderer. Der fokuseres altså også på nogle af de andre aktører og kommunikationen mellem dem og Lidl. 8.7 Analyse af reklameannoncen Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns fra 25. april 2008 Her følger de sidste analyseskridt af reklameannoncen af 25. april, der findes som bilag 2a+b. Af analysen fremgår det, at Lidl anvender fire imagegenoprettelsesstrategier, nemlig afstivning, transcendens, korrigering og bøn om tilgivelse. Strategierne hører under to overordnede strategier; forstærkelsesstrategien og genopbygningsstrategien. Tabellen nedenfor illustrerer fordelingen af strategierne og deres placering i teksten. Tabel 5:Analyseresultat af imageannoncen Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns 74

75 8.7.1 Kategorisering af genre, bestemmelse af indhold & kommunikativt formål Reklameannoncen af 25. april, som Lidl udsendte i forbindelse med overvågningsskandalen, karakteriseres ligesom reklameannoncen af 30. marts som en imageannonce, idet også den stiler mod at konsolidere virksomhedens image. Lidl reklamerer altså ikke for et produkt, men prøver i stedet at genvinde stakeholdernes tillid, hvilket tydeliggøres af annoncens overskrift Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns!. I modsætning til reklameannoncen af 30. marts, der er opbygget som et brev, har Lidl her valgt at opbygge imageannoncen som en tabloidartikel. En tabloidartikel kendetegnes ud fra et specifikt format og layout, en fangende overskrift, store og mange billeder og aktuelle og populære temaer. I Tyskland udgives der ca. 30 millioner dagsaviser, fem millioner heraf er tabloidblade (Meyn 2004:97). Ifølge avisen Horizont blev annoncen Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns blandt andet publiceret i det tyske tabloidblad Bild (Holst 2008). Bild har et oplag på omkring fire millioner, og en tredjedel af deres læsere holder Bild som primær avis, resten læser Bild som sekundær avis (Meyn 2004:97-99). Imageannoncen af 25. april består af tre artikler. Den første artikel er knyttet til overskriften wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns og indeholder udtalelser fra medarbejderne om overvågningsskandalen. Den anden artikel med overskriften Streng vertraulich er placeret nederst i venstre hjørne og handler om, at Lidl har udviklet et nyt sikkerhedskoncept, og at det er sikkert at betale med hævekort hos Lidl. Den tredje artikel med overskriften alle Kameras wurden zunächst abgebaut er placeret helt ude i højre side og indeholder et interview med jurist Dr. Joarchim Jacobs, hvor han blandt andet svarer på spørgsmål om Lidls nye sikkerhedskoncept. Derudover er der indsat to store og fem mindre billeder og ni citater. Der er et til to citater ved hvert af billederne, og citaterne står enten frit eller indrammet i en lilla boks. De indrammede citater er udtalelser fra bestyrerinden Melanie Berberich, og de fritstående citater er udtalelser fra medarbejdere. Fem af billederne forestiller smilende Lidl-medarbejdere, og de er alle knyttet til den første artikel. Det sjette billede er knyttet til artiklen i bunden og forestiller en glad kunde i færd med at betale, og det sidste billede er knyttet til artiklen til højre og viser juristen Dr. Joarchim Jacobs. Billederne af de smilende personer er med til overbevise læseren om, at det er godt at arbejde og handle i Lidl. Billedet og interviewet med jurist Dr. Jacobs får annoncen til at fremstå mere troværdig, da det er en fagmand, som udtaler sig, og som står i spidsen for Lidls nye sikkerhedskoncept. Derudover er der indsat to bokse, den ene boks indeholder syv gode råd om, hvordan man bedst sikrer ikke at 75

76 blive beluret, mens man indtaster sin pinkode. Den anden boks indeholder tre fair-garantier fra Lidl: 1) det er absolut sikkert at betale med hævekort hos Lidl, 2) alle kameraer er blevet fjernet, og 3) Lidl behandler sine medarbejder ordentligt. Fair-garantiboksen fremhæver annoncens tre hovedbudskaber og er dermed med til at konsolidere Lidls image. Annoncen rammes ind af en bjælke i top og bund. Bjælken i toppen er rød og indeholder teksten Jetzt sprechen Lidl- Mitarbeiter, hvilket skal fange læserens opmærksomhed, idet krisen belyses ud fra medarbejdernes (ofrenes) synspunkt, og bjælken i bunden er blå og indeholder teksten Informieren Sie sich bei hvilket er en opfordring til læseren om at gå ind på Lidls hjemmeside. Desuden anvendes sorte linjer til at adskille de tre artikler fra hinanden. Lidls logo findes to steder på siden, både øverst i højre hjørne og i forbindelse med en lille gul cirkel med følgende tekst: Fair zu den Mitarbeitern fair zu den Kunden!. Både bjælkerne (rød/blå) og logoet er med til at fortælle læseren om, hvem afsenderen er, idet de samme farver anvendes i Lidls reklamer og på deres hjemmeside (Bilag 2a, 3a). Imageannoncens kommunikative formål er at genoprette Lidls image, så Lidl igen fremstår som en virksomhed, hvor det er sikkert at anvende hævekort uden at blive filmet, og som behandler sine medarbejdere ordentligt Imagegenoprettelsesstrategier & retorik Nedenfor gennemgås de strategier, som Lidl benyttede sig af under overvågningsskandalen og en beskrivelse af dertilhørende retorik. Sidst i afsnittet følger en sammenfatning af de anvendte strategier og punkterne elocutio, interaktion og komposita Korrigering Den mest anvendte imagegenoprettelsesstrategi i reklameannoncen er korrigeringsstrategien (nr. 5,8,14,15,17,18,20,21,22,23), som er en understrategi til genopbygningsstrategien. Korrigering betyder, at virksomheden lover at rette op fejlen enten ved at bringe tingene tilbage i samme stand som før eller ved at love, at det ikke gentages, herunder at udbedre fejlen (jf. afsnit 3.2.1). Korrigeringsstrategien bliver anvendt ti gange i annoncen, fx: Lidl organisiert die Sicherheit der Verkaufräume neu (nr. 14) og Dann müssen Kunden und Mitarbeiter voll über den Einsatz von Videokameras informiert werden, und es muss sichergestellt sein, dass etwaige Aufzeichnungen unverzüglich gelöscht werden, wenn es keine Hinweise auf Unregelmäßigkeiten gibt (nr.23). Som 76

77 det fremgår af eksemplerne, prøver Lidl at korrigere fejlen ved at omstrukturere overvågningerne samt ved at informere medarbejdere og kunder om overvågningerne. Ved at anvende korrigeringsstrategien forklarer Lidl, hvad de vil gøre for at udbedre fejlen, såvel nu og her som også i fremtiden. Opfatter stakeholderne Lidls handlinger som en udbedring af fejlen, er der stor sandsynlighed for, at tilliden til Lidl genoprettes. Korrigeringsstrategien stemmer overens med annoncens kommunikative formål, idet Lidl fremhæver, at det er sikkert at betale med hævekort, og at Lidl behandler sine medarbejdere ordentligt. Retorik Korrigeringsstrategien realiseres retorisk gennem verber, substantiver, adjektiver og adverbier. Verberne organisieren(x3), abbauen(x4) og umstrukturieren denoterer en ændring, fx at kameraerne er blevet fjernet, eller at man vil omstrukturere eller organisere et nyt sikkerhedskoncept. Verberne achten, beraten, sicherstellen, stärken og löschen denoterer en villighed til at rette op på fejlen, fx ved at sikre sig, at love og regler overholdes og ved at søge sagkyndig hjælp. Verberne vermitteln, informiert denoterer en åbenhed over for medarbejdere og kunder, idet Lidl lover at formidle og informere om videoovervågninger. Substantiverne Sicherheitskonzept, Transparenz, Neuorganisation des Sicherheitskonzepts, Zusammengehörigkeitsgefühl, Teamgeist unter Mitarbeitern denoterer noget positivt, idet Lidl ændrer deres sikkerhedskoncept og gør det mere transparent, men også fordi der fokuseres på medarbejderne, hvilket er med til at underbygge Lidls udsagn om, at de behandler deres medarbejdere ordentligt. Adjektiverne transparent, neu, absolut sicher, bequem und sicher bargeldlos (bezahlen), unverzüglich (gelöscht), voll (informieren) denoterer en sikkerhed, idet Lidl fremhæver, at de har ændret deres arbejdsmetode, herunder sikkerhedskonceptet. Adverbierne künftig(x3), weiterhin(x2), derzeit(x2), zunächst, sofort denoterer ligeledes en ændring, idet der gives udtryk for, at Lidl fra nu af og i fremtiden vil handle anderledes. Slutteligt refererer teksten hovedsageligt til Lidl i tredje person ental (8x Lidl, 1x uns, 2x wir), hvilket får teksten til at fremstå mere objektiv Afstivning Den anden mest anvendte strategi i annoncen er afstivningsstrategien (nr. 1,3,4,11,12,16,19,24), som er en understrategi til forstærkelsesstrategien. Afstivningsstrategien anvendes her til at aflede fokus fra overvågningsskandalen, Lidl prøver herved at fremhæve de positive sider og handlinger, så tilliden til virksomheden genoprettes. Lidl prøver, blandt andet ved af få medarbejderne til at 77

78 udtale sig om Lidl, at forbedre imaget, idet Lidl kommer til at fremstå som en virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt. Ich arbeite seit zwölf Jahren gerne hier und wurde immer fair und korrekt behandelt! (nr. 4) og Ich vertraue meinem Arbeitgeber zu 100 Prozent (nr. 3) og ich habe mir Stichproben vorhandener Aufnahmen angesehen und festgestellt, dass die Auflösung der Aufnahmen sehr gering ist, sodass Details nicht zu erkennen ist (nr. 24). Ved at anvende afstivningsstrategien fremhæver Lidl, at de behandler deres medarbejdere ordentligt, og at det er sikkert at anvende hævekort hos Lidl. Accepterer stakeholderne Lidls flytning af fokus, vil tilliden og imaget genoprettes. Afstemningsstrategien stemmer således overens med annoncens kommunikative formål, idet det kommunikeres, at det er sikket at betale med hævekort, og at Lidl behandler sine medarbejder ordentligt. Retorik Afstivningsstrategien bliver retorisk realiseret ved hjælp af verber, substantiver, adjektiver og adverbier. Verberne vertrauen (x3), (korrekt) behandelt (x2), bestand (nie), bewusst, festgestellt, (nicht) zu erkennen denoterer noget positivt, fx at Lidl er til at stole på, at de behandler deres medarbejdere ordentligt, og at der ikke var nogen fare for, at man kunne se de indtastede pinkoder, hvilket betyder, at det er sikkert at betale med hævekort hos Lidl. Substantiverne Gesprächen, Prozent, Verantwortung, Gefahr er med til at fremhæve de positive sider ved Lidl, fx at de snakker personligt med deres medarbejdere, at medarbejderne stoler 100 procent på Lidl, at Lidl er bevidst om deres sociale ansvar, og at kundernes pinkoder ikke på noget tidspunkt er blevet filmet. Adjektiverne loyal, fair (x5), korrekt, persönlichen, ehrlich, sozialen denoterer noget positivt, idet de beskriver Lidl på en positiv måde, mens adjektiverne persönlich und streng vertraulich beskriver, hvordan Lidl ser på kundernes private data. Adjektiverne sicher, gering denoterer en sikkerhed, idet det er sikkert at betale med hævekort, og at chancen for, at man kan se de indtastede pinkoder, er minimal. Adverbierne nie, nicht er negationer, som negerer et udsagn, fx at der ikke var nogen virkelig risiko, mens adverbiet gerne denoterer noget positivt, fx at en medarbejder gerne arbejder for Lidl. Derudover anvendes der 4,7% (bilag 8b) personlige pronomener, hvilket er med til at gøre teksten mere subjektiv, idet Lidl prøver at påvirke stakeholdernes følelser. Lidl anvender altså etos til at påvirke stakeholdernes goodwill, så tilliden genopbygges (Jørgensen & Onsberg 2003: 63). 78

79 Transcendens Den tredje strategi, som Lidl anvender i annoncen er transcendensstrategien (nr.2,7,9,25,26), som er en understrategi til forstærkelsesstrategien. Lidl anvender her transcendensstrategien til at flytte overvågningerne og en boykot af Lidl over i en anden kontekst. Lidl argumenterer for at opsætte kameraer, idet de har en præventiv virkning og derfor kan mindske overfald på såvel medarbejdere og kunder; Erfahrungsgemäß schrecken sichtbare Kameras ab. Es kommt oft erst nicht zu einer kriminellen Handlung wie Diebstahl oder zu einem Überfall, bei dem vielleicht Mitarbeiter und Kunden gefährdet werden könnten (nr. 26). Derudover fremhæver Lidl også, at hvis man boykotter Lidl, vil det i sidste ende gå ud over medarbejderne, som risikerer at blive fyret; Lidl zu boykottieren würden Arbeitsplätze gefährden. Vertrauen Sie uns weiterhin (nr. 7). Lidl ønsker altså ikke, at der sker noget med hverken kunder eller medarbejdere, ligesom de heller ikke ønsker at skade medarbejderne ved at fyre dem. Ud fra dette synspunkt kan der argumenteres for, at Lidl behandler deres medarbejdere ordentligt, hvilket er i overensstemmelse med annoncens kommunikative formål. Retorik Transcendensstrategien bliver retorisk realiseret gennem verbet gefährden (x3), substantiverne Arbeitsplätze (x2), Handlung, adverbierne erfahrungsgemäss, oft, nicht, durchaus og adjektiverne kriminellen, präventiv. Verbet gefährden denoterer noget negativt, idet medarbejderne risikerer at miste deres arbejdsplads, og kunder og medarbejdere risikerer at blive udsat for en kriminel handling. Substantiverne denoterer, hvad der er fare for, nemlig at miste sin arbejdsplads og blive udsat for en kriminel handling. Adverbierne er med til at underbygge påstanden om, at overvågning er nødvendig, da synlige kameraer fungerer afskrækkende og dermed er med til at forhindre tyverier og overfald (nr. 26). Adjektivet präventiv er ligeledes med til at underbygge påstanden om, at overvågninger er nødvendige, da videoovervågning har en præventiv funktion (nr. 25) Bøn om tilgivelse Den fjerde strategi, som anvendes, er bøn om tilgivelsesstrategien (nr. 6,10,13), som er en understrategi til genopbygningsstrategien. Bøn om tilgivelsesstrategien anvendes her for at appellere til stakeholderne om, at de skal have tillid til Lidl og deres medarbejdere; Schenken Sie uns und allen anderen Lidl-Beschäftigten weiterhin Ihr Vertrauen (nr. 6). Derudover beder 79

80 Lidl også om undskyldning for ikke at have reageret hurtigt nok og for ikke at have været åben over for medarbejderne i forbindelse med de uønskede protokoller og overvågningerne; Wir hätten aus den Berichten der Detektive eher Konsequenzen ziehen sollen. Für diese Verzögerung entschuldigen wir uns! (nr. 10) og Wir waren es den Mitarbeitern schuldig offen zu sein. Private Berichte wurden ohne unseren Auftrag von Detektiven angefertigt und sind für uns nicht von Interesse (nr. 13). Lidl forklarer i sidstnævnte eksempel, at de ikke ønskede de udførlige protokoller, hvilket kan opfattes som en undskyldning, idet Lidl fraskriver sig ansvaret for protokollerne ved at skyde skylden over på detektiverne (von Detektiven). Selvom eksemplet (nr. 13) også indeholder elementer fra flytning af skyldstrategien anses bøn om tilgivelsesstrategien som værende den mest dominerende i sætningen. Retorik Bøn om tilgivelsesstrategien bliver retorisk realiseret gennem verberne schenken, vertrauen, entschuldigen, angefertigt, substantiverne Lidl-Beschäftigten, Mitarbeitern, Auftrag, Detektiven, Interesse, adjektiverne schuldig offen, adverbierne allen anderen, weiterhin, nicht, præpositionerne ohne, von og pronomenerne Sie, uns (x3), unsere, Ihr, wir (x3). Verberne schenken, vertrauen, entschuldigen denoterer en handling, idet stakeholderne bliver bedt om at gøre noget, fx at skænke Lidl deres tillid eller at godtage Lidls undskyldning. Substantiver, pronomener og adverbier er med til at fremhæve, fx hvem stakeholderne skal skænke deres tillid til (uns und allen anderen Lidl-Beschäftigten (nr. 6)), og hvem Lidl er forpligtigede over for (Mitarbeitern) samt hvad Lidl indirekte ikke har interesse i (at protokollere medarbejderne). Adverbiet weiterhin (nr. 6) anvendes her for at fremhæve, at stakeholderne også i fremtiden skal have tillid til Lidl. Gennem adjektiv-infinitivforbindelsen schuldig offen zu sein (nr.13) påtager Lidl sig det fulde ansvar for ikke at have reageret tidligere og ladet det gå ud over sine medarbejdere. Lidl beder her stakeholderne om indirekte undskyldning, da Lidl ikke gjorde noget ved situationen tidligere. Derudover fremhæver Lidl, at de ikke har interesse i at protokollere deres medarbejdere, hvilket underbygger Lidls påstand om, at de behandler deres medarbejdere ordentligt (private Berichte wurden ohne unseren Auftrag von Detektiven angefertigt und sind für uns nicht von Interesse (nr.13)). Præpositionerne ohne og von er her med til at fremhæve, at protokollerne blev udarbejdet af detektiverne uden Lidls tilladelse, og adverbiet nicht afviser, at Lidl skulle have haft interesse i at protokollere medarbejderne. Slutteligt anvendes ni personlige pronomener Sie, uns (x3), unsere, Ihr, wir (x3), hvilket svarer til 15,7 % af teksten. Det kan derfor antages, at Lidl 80

81 appellerer til modtagerens etos, idet Lidl håber på at vække de følelser, som stakeholderne forbandt med Lidl før krisen for herigennem at genoprette stakeholdernes tillid til Lidl Sammenfatning af analyseresultaterne Af analysen kan det sluttes, at Lidl i deres anden imageannonce har anvendt to strategier, nemlig forstærkelsesstrategien og genopbygningsstrategien. Forstærkelsesstrategien repræsenteres gennem understrategierne afstivning og transcendens, og genopbygningsstrategien gennem korrigering og bøn om tilgivelse. Lidl har dermed benyttet sig af to imødekommende imagegenoprettelsesstrategier jf. fig. 8 afsnit 6.3. Det kan derfor sluttes, at Lidl udover at have et kommunikativt formål med annoncen også har til hensigt at rette op på fejlen. Lidl håber herved, at fremstå som en virksomhed, hvor det er 100 % sikkert at betale med hævekort, som behandler sine medarbejdere ordentligt, og som er parate til at indrømme sine fejl og rette op på dem. Elocutio De to forstærkelsesstrategier realiseres retorisk ved hjælp af ord, som denoterer noget positivt og de positive sider af Lidl, idet Lidl gennem afstivningsstrategien prøver at fremstå så positivt som muligt. Derudover anvendes i transcendensstrategien ord, som denoterer noget negativt, idet Lidl lægger vægt på, at medarbejderne risikerer at miste deres job, hvis kunderne vælger at boykotte Lidl. De to genopbygningsstrategier realiseres retorisk ved hjælp af ord, som denoterer en ændring, en villighed til at rette op på fejlen, en åbenhed over for kunder og medarbejdere, noget positivt og en sikkerhed, da Lidl gennem korrigeringsstrategien præsenterer de tiltag, som skal hjælpe dem med at forbedre imaget. Derudover anvendes i bøn om tilgivelsesstrategien verber, som denoterer en handling, idet stakeholderne bliver bedt om at skænke Lidl deres tillid eller at godtage Lidls undskyldning. Endvidere anvendes såvel substantiver, adjektiver og adverbier til at fremhæve, hvem og hvad stakeholderne skal have tillid til samt til at underbygge påstanden om, at Lidl behandler deres medarbejdere ordentligt. Interaktion Det kan sluttes, at Lidl anvender to forskellige kommunikationsformer i imageannoncen. I transcendens- og korrigeringsstrategien fremstår annoncen hovedsageligt upersonlig og objektiv, idet der refereres til afsenderen (Lidl) i tredje person og brugen af personlige pronomener minimeres (1,8%), hvilket ofte er gældende for artikler. I afstivnings- og bøn om tilgivelsesstrategien fremstår teksten mere subjektiv, idet der anvendes flere personlige pronomener 81

82 (6,8%). Lidl prøver ved at appellere til etos at overbevise stakeholderne om, at Lidl er en god virksomhed, der behandler sine medarbejdere ordentligt, og hvor det er sikkert at betale med hævekort. Komposita Som det fremgår af analysen anvender Lidl to overordnede imagegenoprettelsesstrategier, nemlig forstærkelsesstrategien (nr. 1,2,3,4,7,9,11,12,16,19,24,25,26) og genopbygningsstrategien (nr. 5,6,8,10,13,14,15,17,18,20,21,22,23). Da annoncen er delt op i tre mindre artikler, vil strategiernes rækkefølge blive præsenteret i forhold til hver artikel. I den første artikel wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns! samt dertilhørende citater startes med fire forstærkelsesstrategier (nr. 1-4), derpå følger to genopbygningsstrategier (nr. 5-6), og slutteligt skiftes mellem de to strategier (nr. 7-13). I den første artikel er forstærkelsesstrategien den mest anvendte, hvorfor det kan sluttes, at hovedformålet med artiklen er at reducere angrebets omfang mest muligt, idet Lidl prøver at fremhæve deres positive sider og at fremhæve, at en boykot vil medføre fyringer. I den anden artikel Streng vertraulich og i Fair- Garantie boksene startes med to genopbygningsstrategier (nr ), derpå følger én forstærkelsesstrategi (nr. 16), to genopbygningsstrategier (nr ), og der sluttes af med en forstærkelsesstrategi (nr. 19). Her er genopbygningsstrategien den mest dominerende, og det kan derfor sluttes, at Lidl hovedsageligt prøver at forbedre imaget ved at korrigere deres fejl. I den sidste artikel Alle Kameras wurden zunächst abgebaut startes med fire genopbygningsstrategier (nr ) og sluttes med tre forstærkelsesstrategier (nr ). I dette tilfælde anvendes næsten lige mange af hver strategi, Lidl prøver således både at korrigere deres fejl samtidig med, at de prøver at reducere angrebets omfang mest muligt. Dog anses genopbygningsstrategien for at være den mest dominerende, da der startes med denne, og da den er repræsenteret flest gange. 8.8 Sammenfatning af korpusanalysen Efter at have analyseret det udvalgte korpus bliver det muligt at svare på, hvilke strategier Lidl benyttede sig af under overvågningsskandalen i 2008, og hvordan disse retorisk blev realiseret. Af korpusanalysen kan det således sluttes, hvilke retoriske virkemidler Lidl konkret benyttede sig af for at fremhæve de enkelte strategier. Det er dog vigtigt at nævne, at de mest valide resultater opnås, når én strategi er anvendt flere gange, da det dermed bliver muligt at sammenligne de anvendte retoriske virkemidler, hvilket også vil have betydning for analyseresultaternes validitet. Nedenfor gennemgås de samlede resultater af korpusanalysen, herunder hvilke strategier Lidl benyttede sig 82

83 af, hvordan de enkelte strategier konkret bliver realiseret (elocutio), og slutteligt gives der en kort sammenfatning af punkterne interaktion og komposita. Som det fremgår af tabel 6 nedenfor, anvender Lidl 9 ud af Benoits 14 imagegenoprettelsesstrategier. Fire af de ti strategier bliver anvendt markant flere gange, og det kan derfor sluttes, at disse er hovedstrategierne i Lidls krisekommunikation. Det drejer sig om forstærkelsesstrategierne afstivning og transcendens og genopbygningsstrategierne korrigering og bøn om tilgivelse. Korrigeringsstrategien er den mest anvendte af hovedstrategierne (22 gange) og derfor den mest dominerende af imagegenoprettelsesstrategierne, efterfulgt af bøn om tilgivelse (16 gange), afstivning (14 gange) og transcendens (13 gange). Derudover anvendes forstærkelsesstrategien minimalisering (fem gange) og benægtelsesstrategien flytning af skyld (tre gange), resten af de anvendte strategier anvendes kun én gang, nemlig benægtelsesstrategierne angreb på anklageren og simpel benægtelse og formindskelsesstrategien omstødelse. Tabel 6: Antal gange én strategi er blevet anvendt i de fem tekster I imageannoncen af 30. marts (bilag 2) og i imageannoncen af 25. april (bilag 8) er der tale om direkte kommunikation mellem Lidl og deres stakeholdere, hvorimod der i artiklerne (bilag 10-12) er tale om medieret kommunikation (indirekte kommunikation), dvs. Lidls budskab viderebringes gennem avisen. Avisen er således primær og Lidl sekundær afsender af kommunikationen. I imageannoncerne anvender Lidl kun forstærkelses- og genopbygningsstrategierne, mens der i artiklerne veksles mellem benægtelses-, formindskelses-, forstærkelses- og genopbygningsstrategierne, jf. afsnit Sammenlignes Lidls anvendte strategier med Coombs anbefalinger (jf. afsnit 4.6), kan det sluttes, at Lidl i annoncerne og i én af teksterne (bilag ) overholder Coombs anbefalinger om at anvende genopbygningsstrategien i de tilfælde, hvor krisen kunne have været forhindret samt at anvende forstærkelsesstrategien som supplement til andre kriseresponsstrategier. Derimod overholder Lidl ikke Coombs anbefalinger i to af artiklerne (bilag 83

84 11-12), idet benægtelsesstrategierne ikke må blandes med hverken formindskelses- eller genopbygningsstrategierne, da det ødelægger sammenhængen i kriseresponsen. Nedenfor gennemgås punktet elocutio, dvs. hvordan de enkelte strategier konkret bliver retorisk realiseret, startende med de mest defensive og sluttende med de mest imødekommende imagegenoprettelsesstrategier jf. fig.8. Benægtelsesstrategien angreb på anklageren bliver retorisk realiseret gennem verber, som denoterer noget negativt, hvilket får anklageren til at fremstå mindre troværdig i stakeholdernes øjne. Derudover anvendes adverbier og demonstrative pronomener til at fremhæve anklagerens bevæggrunde for at angribe den anklagede, hvilket er med til at mindske anklagen mod og forbedre tilliden til den anklagede. Benægtelsesstrategien simpel benægtelse bliver retorisk realiseret gennem negationen nie. Ved at benægte påstanden håber virksomheden på at genoprette sit image, idet de ikke kan stilles ansvarlig for hændelsen. Benægtelsesstrategien flytning af skyld bliver retorisk realiseret gennem negationerne keine og nicht. Ved først at fremhæve ens uskyld bliver det lettere at skyde skylden over på en anden. Derudover anvendes præpositionsled fx indledt af præpositionen von til at fremhæve, hvem der er ansvarlig for hændelsen, fx von Detektiven eller von den rechtlich selbstänigen Regionalgesellschaften. Desuden anvendes også verber, som denoterer passivitet. Ved at påvise passivitet skydes skylden indirekte over på den aktive part, som efterfølgende kan holdes ansvarlig for hændelsen. Formindskelsesstrategien omstødelse bliver retorisk realiseret gennem pronomener og verber, som denoterer uvidenhed eller manglende kendskab. Ved at forklare fejlen ud fra uvidenhed eller manglende kendskab, håber virksomheden på at mindske det ansvar, som stakeholderne tillægger virksomheden. Forstærkelsesstrategien afstivning bliver retorisk realiseret gennem verber, substantiver, adjektiver og adverbier, som denoterer enten noget positivt, en åbenhed eller en sikkerhed. Virksomheden 84

85 prøver således ved at fremhæve de positive ting at udvise åbenhed og forsikre, at det er sikkert hos dem, at erstatte de negative reaktioner og udsagn for derigennem at forbedre det skadede image. Forstærkelsesstrategien minimalisering bliver retorisk realiseret gennem adjektiver, der denoterer, at en bestemt handling er kutyme inden for én bestemt branche. Derudover anvendes tal til at minimere situationens omfang. Ved at afgrænse antallet af fx opsatte kameraer fremstår situationen ikke så alvorlig som først antaget, hvilket kan reducere skaden på imaget. Forstærkelsesstrategien transcendens bliver retorisk realiseret gennem verber, som denoterer noget negativt, hvilket er med til at flytte fokus fra overvågningerne over på det faktum, at Lidl mister omsætning, at medarbejderne risikerer at miste deres job, hvis man boykotter Lidl, og at overvågningerne har en præventiv virkning, idet risikoen for at kunder og medarbejdere bliver udsat for en kriminel handling stiger, hvis man fjerner kameraerne. Derudover er det kvantificerende adverbium um med til at flytte fokus, idet det denoterer, hvilken kontekst situationen skal ses ud fra, og hvorfor der blev indsat detektiver. Også substantiver og præpositionalled er med til at fremhæve den kontekst, hvori indsatsen af detektiver skal opfattes. Genopbygningsstrategien korrigering bliver retorisk realiseret gennem verber, som denoterer en erkendelse af de begåede fejl, af verber og adjektiver, der denoterer en fremtidig ændring, af adjektiver, der beskriver, at der i fremtiden tages fælles beslutninger, af kollokationer, adverbier og substantiver, der denoterer en ændring, af substantiver, verber og adjektiver, der denoterer en villighed til at undersøge sagen til bunds, herunder at forbedre situationen samt finde den ansvarlige, af substantiver, verber og adjektiver, der denoterer handlekraft og lovning på forbedring, af verber, der denoterer en åbenhed over for kunder og medarbejdere, af substantiver, der denoterer noget positivt, idet der ændres i sikkerhedskonceptet, og slutteligt af adjektiver, der denoterer en sikkerhed, dvs. at det altså er sikkert at handle og betale med hævekort hos virksomheden. Genopbygningsstrategien bøn om tilgivelse realiseres gennem verber, substantiver og adjektiver, som denoterer en undskyldning, og at virksomheden er ked af det. Derudover anvendes verbet schenken til at bede stakeholderne om tilgivelse og adjektiver til at forstærke såvel undskyldninger som bøn om tilgivelse. Der anvendes også verber, som er med til at skabe afstand fra hændelsen fx entsprechen, idet det påpeges, at overvågningerne ikke stemmer overens med virksomhedens 85

86 forretningsprincipper. Desuden anvendes verber, substantiver og adjektiver til at denotere en anerkendelse af, at der er begået en fejl, hvilket kan opfattes som en indirekte undskyldning. Slutteligt anvendes verber, substantiver, adjektiver, adverbier og pronomener til at denotere en handling, idet stakeholderne bliver bedt om at gøre noget, fx at skænke virksomheden sin tillid eller at godtage deres undskyldning. Efter gennemgangen af punktet elocutio, gennemgås nu resultaterne af punkterne interaktion og komposita. Af korpusanalysen fremgår det, at der anvendes to kommunikationsformer i teksterne. Generelt er teksterne objektive og upersonlige, hvilket er kendetegnende for artikler og informative tekster. Kommunikationsformen ændres hovedsageligt, når genopbygningsstrategien bøn om tilgivelse anvendes, da det får teksten til at fremstå mere personlig og subjektiv, hvilket er med til at skabe kontakt mellem afsender og modtager. Derudover kan det også sluttes, at de personlige pronomener anvendes til at appellere til stakeholdernes etos for herigennem at påvirke stakeholderne, så tilliden til virksomheden genoprettes. Ud fra korpusanalysen kan det sluttes, at strategierne ikke følger nogen bestemt komposita, da det varierer fra tekst til tekst og afhænger af tekstens kommunikative formål, men generelt kan det konkluderes, at den dominerende strategi er den, som anvendes først i teksten. Derudover kan det sluttes, at teksterne generelt starter med en genopbygningsstrategi (5 tekster), hvilket underbygger overstående konklusion, nemlig at det er den mest dominerende strategi, efterfulgt af forstærkelsesstrategien (2 tekster) 2. 2 Der gøres opmærksom på, at den sidste tekst (bilag 8a) indeholder 3 tekster, hvorfor der forekommer flere tekster end i selve analysen. 86

87 9. Konklusion & perspektivering Formålet med specialet er at analysere og klarlægge de anvendte imagegenoprettelsesstrategier og retoriske virkemidler, som Lidl benyttede sig af under overvågningsskandalen i 2008 for konkret at undersøge, hvordan de forskellige imagegenoprettelsesstrategier retorisk kommer til udtryk. Herunder også at klarlægge Lidls krisehistorie, om krisen kunne undgås, hvilken krisetype, der er tale om, og hvilket kriseansvar stakeholderne tillægger Lidl. For at svare på overstående problemformulering er en analysemodel, baseret på Johansen & Frandsen, Coombs og Benoits teorier om krisekommunikation, udarbejdet. De tre teorier bygger på forskellige tilgange til krisekommunikation og samlet set giver de et bredt og overordnet billede af, hvad krisekommunikation er. Johansen & Frandsens teori om den retoriske arena danner rammen for modellen, mens Coombs teori bidrager til besvarelsen af krisetype og kriseansvar og Benoits teori til at identificere imagegenoprettelsesstrategierne. Derudover er et tekstkorpus udvalgt og genrerne reklameannonce og nyhedsartikel beskrevet. Den udarbejdede analysemodel består af fem trin; i første trin bliver selve krisen introduceret, herunder bliver Lidls fortid og nutid klarlagt samt hvem de involverede aktører er. I modellens andet trin bliver krisetypen og hvilket kriseansvar stakeholderne tillægger Lidl bestemt. De første to trin omhandler hele krisen, mens trin tre og fire bliver udført på hver enkelt tekst. I modellens tredje trin bliver genren kategoriseret, indholdet beskrevet og det kommunikative formål fastsat. Fjerde trin består af to stadier, først bliver de anvendte imagegenoprettelsesstrategier identificeret og analyseret, og derpå bliver det beskrevet, hvordan de enkelte strategier retorisk kommer til udtryk. Efter hver tekst bliver der givet en sammenfatning af de anvendte strategier samt af punkterne elocutio, interaktion og komposita, og slutteligt bliver analyseresultaterne sammenlignet, og det bliver derved muligt at svare på, hvilke imagegenoprettelsesstrategier Lidl anvendte under krisen, samt hvordan de konkret bliver retorisk realiseret. Af analysen er det sluttet, at Lidl-skandalen var undervejs i over fire år, og at Lidl burde have været opmærksomme på problemet med at overvåge medarbejdere uden deres viden og derfor kunne have undgået krisen. Lidl-skandalen er placeret under krisetypen forhindringer og underkategorien organisationelle ugerninger, som kendetegnes ved, at stakeholderne tillægger virksomheden et stort 87

88 ansvar for krisen, idet krisen ikke påvirkes af udefrakommende faktorer. Da Lidl allerede i 2004 og 2006 ligeledes blev beskyldt for at overvåge sine medarbejdere, har Lidl en negativ krisehistorie, og på grund af den negative krisehistorie sammenholdt med krisetypen udgør overvågningsskandalen en høj trussel mod Lidls image. På baggrund af overstående anbefaler Coombs, at Lidl anvender en imødekommende kommunikationsstrategi, det vil sige genopbygningsstrategier eventuelt kombineret med formindskelsesstrategier og/eller forstærkelsesstrategier. Analysen af strategierne har vist, at Lidl anvender ni ud af Benoits 14 imagegenoprettelsesstrategier, nemlig forstærkelsesstrategierne afstivning, transcendens og minimalisering, genopbygningsstrategierne korrigering og bøn om tilgivelse, formindskelsesstrategien omstødelse og benægtelsesstrategierne angreb på anklageren, simpel benægtelse og flytning af skyld. Korrigeringsstrategien er den mest dominerende, efterfulgt af bøn om tilgivelse, afstivning og transcendens. Det kan derfor sluttes, at Lidl hovedsageligt anvender genopbygningsstrategien kombineret med forstærkelsesstrategien, hvilket stemmer overens med Coombs anbefaling. Lidl anvender dog også benægtelsesstrategier, hvilket kan ødelægge sammenhængen i kriseresponsen. Derudover kan det sluttes, at strategierne ikke følger nogen bestemt komposita, da det varierer fra tekst til tekst og afhænger af tekstens kommunikative formål, men generelt er det tekstens mest dominerende strategi, som bliver anvendt først i teksten, og som fem ud af syv gange har vist sig at være genopbygningsstrategien, hvilket underbygger ovennævnte konklusion, nemlig at Lidl hovedsageligt anvender genopbygningsstrategien kombineret med forstærkelsesstrategien. Analysen af, hvordan de enkelte strategier konkret bliver retorisk realiseret, har vist, at benægtelsesstrategien angreb på anklageren bliver retorisk realiseret gennem verber, som denoterer noget negativt, og af adverbier og demonstrative pronomener, som fremhæver anklagerens bevæggrund for at angribe den anklagede. Benægtelsesstrategien simpel benægtelse bliver retorisk realiseret gennem negationen nie, mens benægtelsesstrategien flytning af skyld bliver retorisk realiseret gennem negationerne keine og nicht samt ved hjælp af præpositionsled indledt af præpositionen von og af verber, som denoterer en passivitet. Formindskelsesstrategien omstødelse bliver retorisk realiseret gennem pronomener og verber, som denoterer uvidenhed eller manglende kendskab til situationen. 88

89 Forstærkelsesstrategien afstivning bliver retorisk realiseret gennem verber, substantiver, adjektiver og adverbier, som denoterer noget positivt, en åbenhed eller en sikkerhed. Forstærkelsesstrategien minimalisering bliver retorisk realiseret gennem adjektiver, der denoterer, at en bestemt handling er kutyme inden for én bestemt branche samt af tal, der minimerer situationens omfang. Forstærkelsesstrategien transcendens bliver retorisk realiseret gennem verber, som denoterer noget negativt samt af det kvantificerende adverbium um, som er med til at flytte fokus og denoterer, hvilken kontekst situationen skal ses ud fra. Genopbygningsstrategien korrigering bliver retorisk realiseret gennem verber, som denoterer en erkendelse af de begåede fejl, af verber, kollokationer, adverbier, substantiver og adjektiver, der denoterer handlekraft og en fremtidig forbedring, af substantiver, verber og adjektiver, der denoterer en villighed til at undersøge sagen til bunds, af verber, der denoterer en åbenhed over for kunder og medarbejdere, af substantiver, der denoterer noget positivt, og slutteligt af adjektiver, der denoterer en sikkerhed. Genopbygningsstrategien bøn om tilgivelse bliver realiseret gennem verber, substantiver og adjektiver, som denoterer en undskyldning, at virksomheden er ked af det, og at de har begået en fejl. Ud fra overstående kan det således sluttes, at det er muligt ved at sammenligne de enkelte strategiers retorik at finde én eller flere fællesnævnere og dermed sige noget om, hvordan én enkelt strategi retorisk kommer til udtryk, men der hvor strategierne kun forekom én gang, kan der dog ikke tales om en generel retorik. Slutteligt kan det udledes, at Lidl fortrinsvist anvender en objektiv og upersonlig kommunikationsform, hvilket er typisk for artikler og informative tekster. Hvor kommunikationsformen er mere personlig og subjektiv, forsøger Lidl ved hjælp af etos at påvirke stakeholdernes følelser på en sådan måde, at tilliden til Lidl bør blive genoprettet. Ud fra overstående kan det således konkluderes, at det ud fra den anvendte teori og udarbejdede analysemodel er muligt at besvare problemformuleringen, idet de anvendte strategier bliver identificeret, de retoriske virkemidler beskrevet og tillægsspørgsmålene besvaret. Det er endvidere også muligt at sammenligne korpusanalysens resultater og sige noget om strategierne generelt, samt hvordan de enkelte strategier retorisk bliver realiseret, idet enkelte strategier ofte realiseres ved hjælp af de samme retoriske virkemidler. På baggrund af sidstnævnte observation kan det derfor være interessant at undersøge, om dette også gør sig gældende for andre kriser, og om de 89

90 identificerede strategier ligeledes realiseres ved hjælp af de samme retoriske virkemidler, som dem i Lidl krisen. Det vil således være interessant at lave en komparativ analyse af flere tyske kriser eller af en dansk og en tysk krise. Ud fra mine analyseresultater alene kan man således ikke sige noget generelt om, hvilken retorik, der anvendes til at realisere de enkelte strategier, men ved at gennemføre mange lignende analyser vil det måske blive muligt at finde frem til en fælles diskurs. Der findes flere måder at analysere krisekommunikation på. I min analyse af Lidls krisekommunikation har jeg kun belyst, hvilke strategier Lidl benyttede sig af, og hvordan de retorisk kom til udtryk. Det kunne dog også være interessant at se på effekten af krisekommunikationen, selvom det ville kræve en større undersøgelse. Når en virksomhed øver krisekommunikation, er det først og fremmest for at forbedre den negative indflydelse, som krisen har på virksomheden for herigennem at sikre virksomhedens overlevelsesmuligheder. Generelt når virksomhedskriser analyseres, fokuseres der på fremgangsmåden, men i sidste ende er resultatet vigtigere, da det bestemmer, om virksomheden får genoprettet imaget og dermed overlever krisen. For at vurdere resultatet af overvågningskrisen skulle der først og fremmest gennemføres en imageundersøgelse, helst såvel før under og efter krisen, så der foreligger et sammenligningsgrundlag. Derudover kunne man også ved hjælp af fx Faircloughs diskursanalyse, analysere et større korpus med tekster fra såvel før, under og efter krisen, ligeledes for at have sammenligningsgrundlag. Teksterne kunne fx analyseres ud fra, hvor mange positive og negative ord, der bruges til at beskrive virksomheden Lidl, hvor en positiv beskrivelse efter krisen, ville være tegn på, at imaget var genoprettet. Ud fra det perspektiv, at Lidl lover at rette op deres forretningsmetoder og at behandle deres medarbejdere ordentligt, er det interessant at undersøge, om de nu også overholder deres løfter: I april 2009, det vil sige året efter Lidls overvågningsskandale, kommer det pludseligt frem, at Lidl igen har kontrolleret deres medarbejdere, men denne gang ved hjælp af ulovlige sygejournaler daterede fra maj 2008 til december Lidls datatilsynsrådgiver Joachim Jacobs udtaler, at det er en meget uheldig situation, og at man har arbejdet hårdt på at implementere de nye datatilsynsregler, men at det kan være svært at vende skuden på så stor og tung en virksomhed som Lidl. Jacobs understreger dog, at der ikke længere gøres brug af ulovlige kameraer og detektiver (Arnsperger 2009). Lidls Tysklands chef Frank-Michael Mros benægter ikke eksistensen af 90

91 sygejournalerne, men forsikrer, at Lidl ikke siden december 2008 har ført omtalte journaler (Amann & Grill 2009). I modsætning til overvågningsskandalen, hvor Lidl valgte at beholde alle ansatte, vælger de denne gang at fyre Frank-Michael Mros, hvilket sætter en dæmper på situationen. Det blev dog kun kortvarigt, for i juni 2009 kommer det frem, at Mros tiltræder som chef i England, og at han siden fyringen i april har gået på intensivt engelskkursus (bab 2009). Derudover slipper Lidl heller ikke for endnu en bøde for overtrædelse af datatilsynsloven, og denne gang må Lidl af med Euro (sam/ap/ddp 2009). Ud fra ovenstående kan det diskuteres, om Lidl har lært noget af situationen. De har tilsyneladende på trods af undersøgelsen af overvågningerne og indsatte detektiver fortsat med at føre sygejournaler over de ansatte, hvilket tyder på, at Lidl ikke tager situationen alvorligt. Lidl har dog på nogle punkter forbedret sig, idet de ikke længere ulovligt overvåger deres medarbejdere, og som datatilsynsrådgiver Jacobs nævner, kan det være svært at ændre en forretningsgang fra den ene dag til den anden. Lidl blev grundlagt tilbage i 1930 erne og har siden da vokset sig stor og stærk, og det kan derfor formodes, at den 80 år gamle virksomhed har sine helt egne værdier og egen virksomhedskultur. Derudover skal det også nævnes, at det ikke kun er Lidl, som har anvendt kameraer til overvågning af medarbejdere. Kort efter afsløringen af Lidl-skandalen kom det frem at detailkæden Edeka/Edeka Plus ligeledes anvendte skjulte kameraer, hvilket underbygger Lidls påstand om, at sådanne forretningsmetoder er kutyme inden for detailbranchen. Hvis det er tilfældet, er det ikke kun Lidl, men hele branchen som skal ændre sin adfærd, hvilket kommer til at tage tid. Man kan dog håbe, at Lidl har lært sin lektie og i fremtiden vil overholde de foreskrevne love og regler. 91

92 10. Zusammenfassung Im Jahre 2008 befand sich die Discountkette Lidl in einer Krise, nachdem öffentlich bekannt wurde, dass Lidl ihre Mitarbeiter bespitzelte und detaillierte Protokolle über sie geführt hatte. Die Krise wurde schnell in ganz Deutschland bekannt und das sonst so starke Image von Lidl wurde stark geschädigt. Aus diesem Grunde, und weil die Discountkette Lidl eine bekannte Marke in Deutschland sowohl als auch Europa ist, könnte es interessant sein sich mit dieser Krise zu befassen, weshalb folgende Problemstellung ausgearbeitet wurde: Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die bei der Lidl Krise in 2008 verwendeten Image- Wiederherstellungsstrategien und rhetorischen Wirkungsmitteln zu analysieren und festzulegen, um herauszufinden wie die Strategien konkret rhetorisch realisiert wurden. Außerdem sollten folgende Nebenfragen auch beantwortet werden; die Vorgeschichte der Firma Lidl, konnte die Krise vermieden werden, welchem Krisentyp kann die Krise zugeordnet werden, welche Verantwortung wird Lidl zugeschrieben und welche Strategie wird zumeist verwendet? Diese empirische Diplomarbeit gliedert sich in drei Teile, und zwar in die theoretischen Ansätze, die Methode und die Analyse. Im ersten Teil werden zuerst die Begriffe Krise und Krisenkommunikation definiert, danach werden die Theorien von Benoit, Coombs und Johansen & Frandsen vorgestellt. Die Definitionen und die drei Theorien geben einen übergeordneten Einblick darüber, was Krisenkommunikation ist und wie man die Krise anhand der Theorie analysieren kann. Die Theorie von Benoit trägt dazu bei, die Image-Wiederherstellungsstrategien zu erklären, während die Theorie von Coombs erklärt wie die Krisensituation die Auswahl und die Effektivität der Image-Wiederherstellungsstrategien beeinflussen. Schließlich wird die Theorie von Johansen & Frandsen mit einbezogen, weil sie auf die Komplexität und Dynamik einer Krise Rücksicht nimmt. Der zweite Teil ist der Methode dieser Arbeit gewidmet. In diesem Teil werden das Analysemodell und das Textkorpus beschrieben. Das Analysemodell wird angesichts der drei Theorien ausgearbeitet und besteht aus fünf Teilen, die alle dazu beitragen, die Problemstellung zu beantworten. Im zweiten Teil der Methode wird das Korpus nach vier Kriterien ausgewählt und die zwei Genre Zeitungsartikel und Anzeige beschrieben, um das Wissen hierüber im Analysenmodell miteinzubeziehen. 92

93 Im dritten Teil dieser Arbeit werden die Situations- und Korpusanalysen durchgeführt. Zuerst folgt eine Beschreibung der Krise und der Krisengeschichte und danach wird der Krisentyp bestimmt. Hiernach folgen fünf separate Analysen des Korpus. Jeder Text wird kategorisiert, ihr Inhalt beschrieben und der kommunikative Zweck bestimmt. Danach werden die verwendeten Strategien identifiziert und die rhetorischen Wirkungsmittel beschrieben. Nach jeder Analyse folgt eine Zusammenfassung des Ergebnisses und der Punkte Elocutio, Interaktion und Komposita, und schlussendlich werden die Ergebnisse der fünf Analysen verglichen. Anhand der durchgeführten Situationsanalyse konnte festgestellt werden, dass sich die Krise seit vier Jahren anbahnte und Lidl deshalb die Krise vorhersehen hätte müssen. Der Lidl-Skandal wurde unter dem Krisentyp Vermeidung und der Nebenkategorie organisatorische Missetaten eingeordnet, die dadurch gekennzeichnet ist, dass der Stakeholder dem Unternehmen eine große Verantwortung für die Krise zuschreibt, weil die Krise nicht von außen beeinflusst wurde. Darüber hinaus hatte Lidl auch eine negative Krisengeschichte, die mit dem identifizierten Krisentyp eine große Bedrohung des Images war. Aus diesem Grund empfahl Coombs, dass eine zuvorkommende Kommunikationsstrategie verwendet wird, d. h., Wiederaufbaustrategien eventuell kombiniert mit Verminderungsstrategien und/oder Verstärkungsstrategien. Aus der Korpusanalyse konnte festgestellt werden, dass Lidl neun von Benoits 14 Strategien verwendete, und zwar drei verschiedene Verstärkungsstrategien, zwei verschiedene Wiederaufbaustrategien, eine Verminderungsstrategie und drei verschiedene Verneinungsstrategien. Die meist verwandte Strategie von den neun, war die Wiederaufbaustrategie, gefolgt von der Verstärkungsstrategie, weshalb Coombs Empfehlung teilweise befolgt wurde. Die Analyse der rhetorischen Wirkungsmittel zeigte, dass es möglich war, die Rhetorik der einzelnen Strategien zu vergleichen und dabei Ähnlichkeiten festzustellen. Es kann deshalb geschlossen werden, dass jede Strategie in diesem Fall durch eine gleichartige Rhetorik realisiert wird. Anschläge ohne Leerstellen: (1,8 Seiten) 93

94 11. Litteraturliste Allen, M.W., & Caillouets, R.H. (1994): Legimation endeavours: Impression management strategies used by an organization in crisis. Communication Monographs, 61, Benoit, William L. (1995): Accounts, excuses and apologies: A Theory of Image Restoration Discourse. Albany, NY, State University of New York. Benoit, William L. (1997): Image Repair Discourse and Crisis Communication. I: Public Relations Review, Vol. 23, No. 2, JAI Press, Inc., s Benoit, William L. (2004): Image Restoration Discourse and Crisis Communication. In: Millar, Dan Pyle (ed.); Heath, Robert L. (ed.): Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., s Bentele, Günter et al., (2008): Handbuch der Public Relations wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln mit Leksikon, 2., korrigierte und erweiterte Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften. Borda, J. L. & Mackey-Kallis. S (2004): A Model for Crisis Management. In: Millar, Dan Pyle; Heath, Robert L. (editors.): Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Burke, Kenneth (1968): Dramatism. In: D.L. Sills (Ed.), International encyclopedia of the social sciences. vol. 7, pp New York: Macmillian and Free Press. Clarkson, M.B.E. (1995): A Stakeholder Framework for Analyzing and Managing Corporate Social Performance. Academy of Management Review 20(1) Coombs, W. Timothy (1995). Choosing the right words: The Development of Guidelines for the Selection of Appropriate Crisis-Response-Strategies. Management Communication Quarterly. Vol 8. No Coombs, W. Timothy (1998). An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses from a Better Understanding, Journal of Public Relations Research. Vol. 10 No. 3, Coombs, W. Timothy (2000). Crisis management: Advantages of a relational perspective. In Ledingham, J. A. & Bruning, S. D. (Eds.). Relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations Mahwah, NJ. Lawrence Erlbaum Associates. Coombs, W. Timothy (2007): Ongoing Crisis Communication planning, managing and responding, second edition, Sage Publications Commbs, W. T. & Holladay, S. J. (1996). Communication and Attributions in Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication. Journal of Public Relations Research. Vol. 8 No

95 Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2004). Reasoned action in crisis communication: An attribution theory-based approach to crisis management. In D. P. Millar & R. L. Heath (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Coombs, W. T. & Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco's Racism Crisis. Journal of Public Relations Research, Vol. 12, No. 2, Duden (2003): Deutsches Universalwörterbuch, 5. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, elektronische Version, bibliografisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Mannheim. Duden (2007): Das Synonymwörterbuch. 4. Auflage, elektronische Version, bibliografisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Mannheim. Duden (2007): Richtiges und gutes Deutsch, 6. vollständig überarbeitete Auflage, elektronische Version, bibliografisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Mannheim. Fabricius, Julie & Roksvold, Thore (2005): Anvendt retorik tag sproget i munden. KBH K, Akademisk Forlag, 1 udgave, 2 oplag. Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne E. (2004): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Århus, Forlaget Systime, s Frandsen og Johansen (2008): Krisekommunikation. In: Rhetorica nr. 46, Galtung, Johan/ Ruge, Mari Homboe (1965): The Structure of Foreign News. In: Journal of Peace Research 2 (1) Günter Bentele et al.(2008): Handbuch der Public Relations wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Heath, Robert L. & Millar, Dan Pyle (2004): A Rhetorical Approach to Crisis Communication: Management, Communication Processes, and Strategic Responses. In: Millar, Dan Pyle; Heath, Robert L. (editors.): Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Hearit, K.M (1994): Apologies and Public Relations Crisis at Chrysler, Toschiba and Volvo. Public Relations Review 20(2), Holfelder, Christian (2007): Corporate Identity Management, Hamburg Johansen, Winni; Frandsen, Finn (2000): Retorik og Krisekommunikation. In: Rhetorica Scandivavica, nr. 14/maj, s

96 Johansen, Winni & Frandsen, Finn (2005): Crisis communication and the rhetorical arena a multi vocal approach. In: -> søg efter title. ( ) Johansen Winni & Frandsen, Finn (2007): Krisekommunikation, 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur. Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete (2003): Praktisk Argumentation, 2. udgave, 4. oplag, Ingeniøren A/S. Lee, B.K (2004): Audience-Oriented Approach to Crisis Communication. Communication Research 31(5) Lee, B.K (2005): Hong Kong Consumer s Evaluation in an Airline Crash: A Path Model Analysis. Journal of Public Relations Research 17(4) Meyn, Hermann (2004): Massenmedien in Deutschland. UVK Verlagsgesellschaft mbh. Millar, Dan Pyle & Heath, Robert L. (editors.)(2004): Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Millar, F. E & Beck, D. B (2004): Metaphors of Crisis. In: Millar, Dan Pyle; Heath, Robert L. (editors.): Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc. O Hair, D et al (1995): Competent Communication. New York: St. Martin s Press. Olsson, Henning & Poulsen Henrik (1995): Ryd forsiden! om Nyhedsformidling. København 1. udgave, 4 oplag Dansklærerforeningen. Politikens Nudanske Ordbog (2004): Politikens Forlag A/S, 18. udgave, 4 oplag. Politikens Nudansk Ordbog med etymologi (2003): Politikens Forlag A/S, 2. udgave, 3. oplag. Schulz, Winfried (1976): Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien. Analyse der aktuellen Berichterstattung. München/ Freiburg: Alber. Schonbach, Peter (1990): Accoubts episodes: The management or escalation of conflict. Cambridge: Cambridge, England: Multilingual Matters. Scott, M. H., & Lymann, S. M (1968): Accounts. American Sociological Review, 33, Sleurs, Kim/ Jacobs, Geert/ van Waes, Luuk (2003): Constructing press releases, constructing quotations: A Case study. In: Journal of Sociolinguistics 7 (2), Staab, Joachim Friedrich (1990): Entwicklungen der Nachrichtenwert-Theorie. In: Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fortschritte der Publizistikwissenschaft. München/ Freiburg: Alber

97 Sturges, D.L (1994): Communicating Through Crisis: A Strategy for Organizational Survival. Management Communication Quarterly 7(3), Tyler, L. (1997). Liability means never being able to say you re sorry. Corporate Guilt, Legal Constraints, and Defensiveness in Corporate Communication. Management Communication Quarterly. Vol. 11 No Tyler, L. (2005). Towards a postmodern understanding of crisis communiaction. Public Relations Review. Vol Vergossen, Harald (2004): Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). In: Vergossen, Harald: Marketing-Kommunikation, pp Kiehl. Ware, B. L. & Linkugle, W. A. (1973). They spoke in defense themselves: On generic critisism of apologia. Quarterly Journal of Speech, 59, Artikler: Amann, Susanne & Grill, Markus (2009): Mitarbeiterkontrolle: Lidl führte geheime Krankenakten über Mitarbeiter ( ) (hentet ) AP (2008a): Gesetz soll gegen Spitzel schützen, Stern ( ) html (hentet ) AP (2008b): Detektive attackieren Lidl, Stern ( ) (hentet ) AP/dpa (2008): Spitzel-Vorwürfe. Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern, Faz.net ( ) B09C49D1784FE6D8~ATpl~Ecommon~Scontent.html (hentet ) Arnsperger, Malte (2009): Lidl und der Datenschutz: Discounter ohne Detektive ( ) (hentet ) Arnsperger, Malte & Grill, Markus (2008a): Lidl muss Millionen-Strafe zahlen, Stern ( ) (hentet ) Arnsperger & Grill (2008b): Lidl-Gründer Schwarz: der geheimnisvolle Discounter-Pate, Stern ( ) (hentet ) 97

98 Arnsperger, Malte & Sellmair, Nikola (2008):: Lidl-Chef zu Bespitzlung Wir sind doch keine Zombies, Stern ( ) (hentet ) bab (2009): Entsetzen über Comeback von Lidl-Chef ( ) (hentet ) Bankkaufmann (2008): Quergefragt SüdWestRundfunk Fernsehn 9 april. (hentet ) Bild (2008): Annonce: Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns! ( ) (hentet ) Blach, Thomas M (2007): Krisen som retorisk arena (hentet ) Braagaard, Natali (2010): Hvem vidste hvad om jægerkorpsets Irak-mission? ( ) (hentet ) DPA (2008a): Datenschützer prüfen Bußgeld für Lidl, Stern ( ) (hentet ) DPA (2008b): Lidl stellt Überwachung vorerst ein, Stern ( ) html (hentet ) dpa/ap (2008): Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern, FAZ.NET ( ) B09C49D1784FE6D8~ATpl~Ecommon~Scontent.html (hentet ) Grill & Arnsperger (2008a): Überwachungsskandal. Lidl gibt Bespitzlung zu, Stern. ( ) (hentet ) Grill & Arensperger (2008b): Überwachungsskandal. Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern, Stern ( ) (hentet ) 98

99 Grill & Arensperger (2008c): Lidl. haben Überwachung nie gewollt, Stern ( ) html (hentet ) Hedde, Boris (2008a): Lebensmitteleinzelhandel die Marken der Discounter leiden, WiWo ( ) (hentet ) Hedde, Boris (2008b): Marktforschung- und Beratungsinstituts Psychonomics AG: Image von Lidl nach Spionagevorwürfe am Boden, Presseportal ( ) (hentet ) Hintereder, Peter (2009): Fakta om Tyskland - Kommunikation (hentet ) Holst, Jens (2008): Image-Reparatur: Lidl schickt Mitarbeiter vor, Horizont.net ( ) RSS&utm_medium=RSS-Feed (hentet ) Horizont (2009): Image-Reparatur: Lidl schickt Mitarbeiter vor, Horizont ( ) Mitarbeiter-vor_75979.html (hentet ) IHK (2009): Kommanditgesellschaft (hentet ) Johansen & Frandsen (2009): Krisekommunikation: nye tendenser i teori og praksis ( ) (hentet ) Lidl (2008a):Information zu den Vorwürfen gegen Lidl. (Reklameannonce) Lidl ( ) (hentet ) Lidl (2008b): Kampagnespot: (hentet ) Lidl (2009a): Om Lidl - Impressum (hentet ) Lidl (2009b): Om Lidl - Virksomheden (hentet ) Lidl (2009c): Om Lidl Historie (hentet ) L-TV (2008): Neckarsulm: Lidl reagiert. L-TV ( ) (hentet ) 99

100 msg/ap/dpa (2008): Lidl-Skandal. Lidl entschuldigt sich, Stern ( ) (hentet ) Ritzau (2009): Gade giver forsvarsledelse en skideballe fra d. 26. september (hentet ) Rübel, Jan (2008): TV-Talk im Ersten bei den Indianern von Anne Will, Stern ( ) html (hentet ) sam/ap/ddp (2009): Aufzeichnung von Krankheitsdaten: Lidl muss Mini-Bußgeld zahlen ( ) (hentet ) Schrøder (2009): Fakta: Søren Gades blanke afvisning af anklagerne fra 1. oktober (hentet ) Schøler (2009): Forsvarschefer sigtes i jægerbogsag: Forsvarets Auditørkorps har sigtet it-chefen og kommunikationschefen fra Forsvarskommandoen. fra den 12. oktober (hentet ). sms/hut/dpa (2008): Lidl-Affäre: Auch Kunden überwacht, Fokus online, 27 marts (hentet ) Vangkilde & Hvilsom (2009): Forsvarschefen går af fra den (hentet ) Verdi (2008): (hentet ) 100

101 12. Bilagsliste BILAG 1A: EINFLUSS DER MITARBEITERBEOBACHTUNG AUF DIE MARKENBEWERTUNG...1 BILAG 1B: LIDLS IMAGE IFT. ANDRE DISCOUNTBUTIKKER...2 BILAG 2A: IMAGEANNONCEN INFORMATION ZU DEN VORWÜRFEN GEGEN LIDL...3 BILAG 2B: ANALYSE AF ANNONCEN INFORMATION ZU DEN VORWÜRFEN GEGEN LIDL...5 BILAG 3: SCREENSHOT AF LIDL.DE - 1. APRIL BILAG 4: INFORMATIONSSEDDEL I BUTIKKERNE...7 BILAG 5: EKSEMPEL PÅ LIDLS NEWSLETTER...8 BILAG 6: ANALYSEMODEL INKL. DE FEM TEKSTER (FIG. 7)...9 BILAG 7: TIMELINE: EINE LIDL-CHRONIK JANUAR 2004 BIS JULI BILAG 8A: IMAGEANNONCE WIR VERTRAUEN LIDL, VERTRAUEN SIE UNS...21 BILAG 8B: ANALYSE AF WIR VERTRAUEN LIDL, VERTRAUEN SIE UNS...22 BILAG 9A: LIDLS UNTERNEHMENSGRUNDSÄTZE...23 BILAG 9B: LIDLS FÜHRUNGSGRUNDSÄTZE...24 BILAG 9C: LIDLS VERHALTUNGSGRUNDSÄTZE UMGANG MIT KUNDEN...25 BILAG 9D: LIDLS VERHALTUNGSGRUNDSÄTZE UMGANG MIT MITARBEITERN...26 BILAG 9E: LIDLS VERHALTUNGSGRUNDSÄTZE UMGANG MIT GESCHÄFTSPARTNERN...27 BILAG 10A: NYHEDSARTIKLEN: LIDL-SKANDAL LIDL ENTSCHULDIGT SICH...28 BILAG 10B: ANALYSE AF NYHEDSARTIKLEN LIDL-SKANDAL: LIDL ENTSCHULDIGT SICH...30 BILAG 11A: NYHEDSARTIKLEN ÜBERWACHUNGSSKANDAL: LIDL ENTSCHULDIGT SICH BEI MITARBEITER...31 BILAG 11B: ANALYSE AF NYHEDSARTIKLEN LIDL ENTSCHULDIGT SICH BEI MITARBEITERN...34 BILAG 12A: NYHEDSARTIKLEN LIDL HABEN ÜBERWACHUNG NIE GEWOLLT.35 BILAG 12B: ANALYSE AF NYHEDSARTIKLEN LIDL HABEN ÜBERWACHUNG NIE GEWOLLT

102 BILAG 1a: Einfluss der Mitarbeiterbeobachtung auf die Markenbewertung 1

103 BILAG 1b: Lidls image ift. andre discountbutikker 2

104 BILAG 2a: Imageannoncen Information zu den Vorwürfen gegen Lidl 3

105 Annoncen, som set i Lidls reklameblad 4

106 BILAG 2b: Analyse af annoncen Information zu den Vorwürfen gegen Lidl 5

107 BILAG 3: Screenshot af Lidl.de - 1. april

108 BILAG 4: Informationsseddel i butikkerne 7

109 BILAG 5: Eksempel på Lidls newsletter 8

110 BILAG 6: Analysemodel inkl. de fem tekster (fig. 7) Introduktion til krisen Bestemmelsen af kriseansvar/- type Imageannonce Information zu den Vorwürfen gegen Lidl Artikel 1 Lidl-Skandal. Lidl entschuldigt sich Artikel 2 Überwachungsskandal. Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern Artikel 3 Lidl. haben Überwachung nie gewollt. Imageannonce Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns! Kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål Kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål Kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål Kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål Kategorisering, bestemmelse af indhold og kommunikativt formål Analyse af funktion & Form Analyse af funktion & Form Analyse af funktion & Form Analyse af funktion & Form Analyse af funktion & Form 9

111 BILAG 7: Timeline: Eine Lidl-Chronik Januar 2004 bis Juli 2009 Januar 04 bis Juli 04 Bei Recherchen zum "Schwarz-Buch Lidl" der Gewerkschaft ver.di verdichtet sich die Annahme, dass der Discounter verdeckte Videoüberwachung gegen Beschäftigte einsetzt, zur Gewissheit. Mehr als ein Dutzend Zeugenaussagen aus allen Landesteilen bestätigen dieses Vorgehen sowie ein rigides, die Persönlichkeitsrechte verletzendes Kontrollsystem. ( September 04 Dem Discounter Lidl wird in Bielefeld der Negativpreis "Big Brother Award" ( verliehen. In der Laudatio werden auch die Ergebnisse der Schwarz-Buch- Recherchen zu Videoüberwachung und Kontrolle bei Lidl als Begründung aufgeführt. ( Dezember 04 Januar 2005 bis Mai 2006 Juni 2006 Juli 2006 bis März 2008 Wenige Tage vor Veröffentlichung des "Schwarz-Buches Lidl" der Journalisten Andreas Hamann und Gudrun Giese, in dem ver.di die auf Einschüchterung, Druck und Personalknappheit basierenden Arbeitsbedingungen aufdeckt, räumt Lidl erstmalig Videoüberwachung ein: "Ebenfalls werden Video- Kameras im übrigen vollkommen durch die Rechtsprechung abgedeckt eingesetzt, allerdings erst, wenn ein absolut konkreter Verdacht gegen einzelne Mitarbeiter vorliegt", heißt es in einer Stellungnahme gegenüber dem ZDF (Frontal 21). ( Bei Recherchen zum "Schwarz-Buch Lidl Europa" von ver.di stellt sich heraus, dass Videoüberwachung der Beschäftigten auch in anderen Länder Europas besonderes krass in einem Lidl-Lager in Frankreich (Nantes) zum Repertoire der Personalführung gehört. ( Erscheinen des "Schwarz-Buches Lidl Europa" (Andreas Hamann u. a.) Dort wird stellvertretend für andere Fälle, die mit Zeugenaussagen belegt sind, aus einem Spitzelprotokoll der Detektei HIS von 2004 zitiert. Es stammt aus einer Flensburger Lidl-Filiale. Ein Originalzitat: "Herr D. erwartet von seiner Partnerin Nachwuchs und benötigt nach eigenen Angaben zurzeit viel Geld". Überschrieben ist das entsprechende Kapitel mit "Verdeckte Videokameras und präzise Psychogramme". ( Nach Erscheinen dieses zweiten "Schwarz-Buches" stellen sich weitere Zeugen zur Verfügung, die Opfer einer verdeckten Videoüberwachung geworden waren. Mit einem weiteren internen Dokument kann belegt werden, dass die Firma HIS Sicherheitsdienst, die schon in Flensburg beauftragt war, Anfang 2006 auch in einer Filiale in Rheinland-Pfalz Miniaturspezialkameras eingesetzt hat. In ihrer öffentlichen Kampagne für faire Arbeitsbedingungen bei Lidl macht die Gewerkschaft ver.di immer wieder auf Videoüberwachung, Betriebsratsfeindlichkeit und andere undemokratische Praktiken der Geschäftsführung aufmerksam. ( 25. März 2008 Pressebericht: Das Magazin Stern macht in seiner neuen Ausgabe mit dem Titel: Der Lidl-Skandal: Wie der Discount-Riese seine Mitarbeiter bespitzeln ließ auf. (Stern) Der stern kann in wesentlichen gestützt auf umfangreiche Dokumente einer von Lidl beauftragten Detektei sowie eigene Recherchen (Arnsperger/Grill) die Bespitzelung der Beschäftigten in über 200 Filialen nachweisen. ( Stern: Lidl gibt Bespitzlung zu Lidl bestritt die Existenz der Protokolle gegenüber Stern nicht, behauptet aber zunächst, sie dienen nicht der Mitarbeiter, sondern der Feststellung eventuellen Fehlerverhaltens, so Lidl- Sprecherin Petra Trabert. Das Unternehmen distanziert sich von den detaillierten Protokollen aus der Privatsphäre der Beschäftigten und erklärt Hinweise und Beobachtungen entsprechen weder im Umgangston noch in der Diktion unserem Verständnis vom Umgang miteinander. Lidl räumt aber ein, dass in einzelnen Filialen Mitarbeiter möglicherweise mit Überwachungskameras bespitzelt wurden. Kisseberth sagt ich kann zum jetzigen Zeitpunkt nicht ausschließen, dass es dazu Aufträge gegeben hat das war aber nicht der Auftrag der Geschäftsleitung. Wegen der Mitarbeiterbespitzelung ist Lidl ins Visier von Datenschützern gerückt. 10

112 26. März Mittwoch Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern das Mitglied der Geschäftsführung Jürgen Kisseberth sagte der Nachrichtenagentur AP, die Kameras und Detekteien seine eingesetzt worden, um durch Diebstahl verursachte Inventurverluste zu vermeiden. Dass dabei aber auch persönlichen und privaten Details notiert wurde, sei nicht geplant gewesen und entspreche in keinster Weise dem Unternehmensstil. Wir sind bestürzt über die Berichte und es tut uns Leid. Wir können uns bei den betroffenen Mitarbeitern nur entschuldigen, sagte Kisseberth. Kisseberth räumte aber ein: er könne nicht ausschließen, dass die im Stern-Bericht geschilderten Bespitzelungen stattgefunden haben. Er selber habe einen Bericht über Tätowierungen einer Mitarbeiterin erhalten. Die Zusammenarbeit mit der betreffenden Detektei sei daraufhin beendet worden. Als Konsequenz aus dem nun bekannt gewordenen Bericht sei beschlossen worden, generell mit keiner Detektei mehr zusammenzuarbeiten. Komme es künftig zu Diebstählen, werde gemeinsamen mit den Mitarbeitern über Gegenmaßnahmen entschieden. Die Gewerkschafter forderte die Mitarbeiter auf, gegen die Zustände vorzugehen und Betriebsräte zu wählen. Die Mitarbeiter werden eingeschüchtert und verängstigt. Es gibt so gut wie keine Betriebsräte bei Lidl, sagte Franke.(FAZ.NET.de: Frankfurter Allgemeine) Spiegel Online: Lidl entschuldigt sich für Stasi-Methoden Der Gründer von Lidl, Dieter Schwarz, ist in seiner schwäbischen Heimat ein angesehener Unternehmer. Der Milliardär (10,3 Milliarden) gilt als großzügiger Spender, seine Stiftung unterstütz viele Wissenschaftsprojekte und Schwarz fördert die Business School und finanziert einen Lehrstuhl für Wirtschaftsethik. = Alles bestens, wenn man nicht wusste, mit welchen Methoden er sein Imperium aufgebaut hat! - Ab heute kann Schwarz sein Image als sauberer Unternehmer vergessen. - Datenschützer sind über die Stasi-Methode empört. - Die Spitzelaktion wirkt besonderes bizarr, wenn man sich Lidls offizielle Firmenphilosophie vor Augen führt. (siehe Homepage) - Jahrelang hat sich das Unternehmen gegen Einrichtungen von Betriebsräte gestemmt. - Schwarzbuch Lidl aus 2004 Lidl wies die Anschuldigungen damals als Diffamierungskampagne zurück. Stern: Ein ekelerregender Auswuchs Der Lidl-Skandal erhitzt die Leser der Stern z. B: je besser das Verhältnis der Unternehmensleitung zu seinen Mitarbeiter ist, desto weniger muss spioniert werden. Hier herrscht in vielen Fällen keine kollegiale Grundeinstellung sondern die des Herrschenden gegenüber der des Gehorsamen. Stern: Entsetzen über Lidl Stasi-Methoden Die Enthüllung wird ein politisches Nachspiel haben. Vertreter von CDU, SPD und der Linken forderten politische und rechtliche Konsequenzen. Chef der CDU: Der Konzern sei schon in der Vergangenheit durch seine Mitarbeiterführung negativ aufgefallen. Die Linken: Lidl betrachtet Mitarbeiter als sprechende Werkzeuge, die überwacht werden müssen wie eine Fertigungsstraße. Stern: Lidl entschuldigt sich Lidl zieht die Konsequenzen aus dem Überwachtungs-Skandal und beendet mit sofortiger Wirkung die Zusammenarbeit mit Detekteien. Kisseberth: ein Bespitzln von Mitarbeitern sei nicht gewollt. N-TV: Meldung Skandal im Supermarkt Lidl beobachtet Mitarbeiter. Stern: Lidl-Bespitzlung hat ein unglaubliches Ausmaß die Gewerkschaft Verdi ruft Lidl- Mitarbeiter zu Schadenersatzklagen gegen Discounter auf - Interview mit Margret Möhnig-Raane, Leiterin des Verdi-Bundesfachbereiches Handel. 27. März Donnerstag Presseportal: Stern.de: Gewerkschaft Verdi ruft Lidl-Mitarbeiter zu Schadenersatzklagen auf. Focus Online: Lidl-Affäre Lidl soll nach der Angabe von Datenschüzern nicht nur Mitarbeitern überwacht haben die Kunden sollen auch überwacht sein, in die die Kunden bei Kartenzahlung ihre Geheimzahlen eingeben. Am Donnerstag hat sich die Firmenleitung bei seinen Angestellten entschuldigt. In einer Brief der Lidl- Geschäftführung an die Mitarbeiter heißt es: wenn Sie sich in Misskredit gebracht und persönlich 11

113 verletzt fühlen, so bedauern wir dies außerordentlich und entschuldigen uns dafür bei Ihnen. Das Schreiben ist nach Lidl-Angabe an alle Mitarbeiter in Deutschland gegangen. Der Ethikverband der Deutschen Wirtschaft rügte, bei Lidl sei ethische Bewusstsein mit Füssen getreten worden. Menschen zu bespitzeln ist weder fair noch bei berechtigten Interessen an Kontrolle in dieser Form nachvollziehbar. Manager.Magszin.de: Spitzelaffäre Lidl entschuldigt sich Sueddeutsche.de: Überwachungsskandal bei Discounter Auch Kunden Opfer der Lidl-Stasi. Stern: Überwachungsskandal Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern. Datenschützerin Kamp wies darauf hin, dass laut Bundesdatenschutzgesetz die unbefugte Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten mit einer Geldbuße von bis zu Euro geahndet werden kann. Politiker im Bundestag fordern genau diese harten Strafen gegen Lidl. Kisseberth: dies sei dann eine Initiative von Seiten des Detektivs gewesen, deren Ergebnis bei uns keine weitere Berücksichtigung in der weiteren Vorgehensweise gefunden habe. Vor seinen Filialen informierte der Discounter mittlerweile seine Kunden auf Zetteln über seine Position in dem Skandal auch dort entschuldigte sich Lidl und versicherte, dass sich so etwas nicht wiederholen wird. Man habe aus den Vorfällen gelernt. Lidl versichert, dass entsprechend den Führungsgrundsätzen des Unternehmens ein offener und vertrauensvoller Umgang mit allen Mitarbeitern gelebt wird. Auf die Frage, warum es bei Lidl keine Betriebsräte gebe, wie sie von Gewerkschaft Verdi gefordert wird, sagte Kisseberth: die Mitarbeiter entscheiden ja über einen Betriebsrat, und im Grunde haben wir ein gutes Verhältnis zu unseren Mitarbeitern und haben einen offenen und fairen Umgang mit einander. Man rede hier über ein paar Entgleisungen und Einzelfälle und nicht über ein System, fügte er hinzu. Nicht nur Videokameras, auch Zugangskontrollsysteme registrierten, wo sich der Arbeitnehmer aufhalte. Mobiltelefone und Fahrzeuge von Außendienstmitarbeitern würden geortet, und die Computernutzung am Arbeitsplatz könne bis ins Detail heimlich nachvollzogen werden. Tagesspiegel.de: Verdi empfiel Lidl-Mitarbeitern Sammelklage Mailpost: Lidl entschuldigte sich wegen Überwachungsmethode Lidl teilte mit Inventurkontrolle bei denen Detekteien eingesetzt worden seinen, habe es in etwa 200 Lidl-Filialen in Deutschland gegeben. Das entspreche etwa 8 % des deutschen Filialnetzes. Die Lidl- Sprecherin sagte, es sei um Warensicherungsmaßnahmen gegangen. N-TV.de Meldungen: Kontrolle von Angestellten Lidl sagt Entschuldigung. Politiker, Gewerkschaften und Verbände der Wirtschaft protostieren aber weiter gegen die Maßnahmen. Grünen-Chefin hat nach dem Skandal bei Lidl Boykott des Lebensmitteldiscounters aufgerufen. Niemand ist gezwungen, bei Lidl einzukaufen Die Verbraucher hätten es in der Hand, Lidl eine Quittung für den unmöglichen und menschenverachtenden Umgang mit den eigenen Mitarbeitern zu geben. FDP-Generalsekretär verwies auf die Macht der Verbraucher: ein Imageverlust ist ein scharfes Schwert. Der Bürger hat das Druckmittel in der Hand. 28. März Freitag Presseportal Marktforschungs- und Beratungsinstituts psychonomics AG: Image von Lidl nach Spionagevorwürfe am Boden. Die Vorwürfe haben zu einem schweren Einbruch des Markenimages von Lidl in der Bevölkerung geführt. Der Wert für das Gesamtimage von Lidl seit der Veröffentlichung des Skandals fiel von plus 29 auf minus 4 Indexpunkte. Im Branchenvergleich der 16 größten Lebensmittel-Einzelhaldelsmarken rutschte Lidl vom bisherigen zweiten Platz hinter dem Imagemarktführer Aldi auf den mit Norma geteilten letzten Platz. Auch in den Bewertungskategorien Allgemeiner Markeneindruk, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft kam es in den beiden letzten Tagen zu empfindlichen, teils deutlich zweistelligen Imageverlusten. Negative Auswirkungen sind bis hinein in die Wahrnehmung der Qualität und des Preis-Leistungs-Verhältnis festzustellen. Darüber hinaus sackte das von den Bundesbürgern zuvor bereits negativ Image des Lidl- Konzerns als Arbeitgeber vollends in den Keller (von im Mittel minus 21 auf aktuelll minus 62 Indexpunkte). Bitter Ironie: Lidl wurde von Karriereportal karierre.de erst kürzlich mit dem Gütesiegel Fair 12

114 Company ausgezeichnet. Lidl darf sich keine große Hoffnungen darüber machen, dass sich das Markenimage nach der ersten Entrüstungswelle binnen kurzer Zeit wieder erholt. Das angeschlagene Image der Marke Nokia hat sich nicht bis heute erholen können. Horizont.net: Lidl-Image nach Spionagevorwürfen im Keller. OpenPR Pressemitteilung von die Linke im Bundestag: Lidl-Entschuldigung unglaubwürdig Datenschutzrecht stärken. Petra Pau erklärt: die von Lidl veröffentlichte Entschuldigung ist völlig unglaubwürdig. Denn betroffen zeigt sich der Billigdiscounter vor allem darüber, dass er seitens der Presse mit Vorwürfen konfrontiert wurde, Mitarbeiter zu überwachten. Zudem ist die Lidl-Erklärung belanglos. Gefragt ist vielmehr der Bundestag, er muss endlich ein Datenschutzrecht schaffen, das alle Arbeitnehmer(innen) vor derartigen Schnüffelpraktiken schütz. Tagesspiegel: Spitzel-Skaldal - Lidl entschuldigt sich bei Kunden. Lidl hatte sich bereits am Mittwoch in einem offenen Brief bei seinen Mitarbeitern entschuldigt, der nach Angabe einer Lidl- Sprecherin in den Filialen verteilt wurde. Lidl hat sich auch bei seinen Kunden für den Überwachungsskandal in seinen Filialen entschuldigt. -> das Unternehmen versicherte, dass sich so etwas nicht wiederholen würde. Sueddeutsche.de: Lidl entschuldigt sich bei den Kunden. Heise-online Meldung: Mitarbeiter-Bespitzlung bei Lidl sorgt weiter für Empörung. Datenschützer, Politiker und Gewerkschaften machen gegen die Discounter-Kette Lidl nach dem Berichten über die Stasi-ähnliche Überwachung zahlreicher Ladenräume mobil. Sowohl Mitarbeiter als Kunden wurden betroffen. Verdi erwägt derweil Möglichkeiten, Musterklagen gegen Lidl anzustrengen. Diese Bespitzlung hat ein unglaubliches Ausmaß Das System Lidl habe mit einen Offenbarungseid geleistet sie äußerte zugleich den Verdacht, dass der Lidl-Vorstand die kriminellen Machenschaft gebilligt habe. Datenschützerin: eine systematische heimliche Überwachung ohne konkreten Verdacht eines schwerwiegenden Vergehens greift in unzulässiger Weise in das Persönlichkeitsrecht der Arbeitnehmer ein. Lidl-Geschäftsleitungsmitglied Kisseberth bestritt gegenüber N24, dass eine systematische Überwachung gepflegt worden sei. Er sprach von übereifrigen Detektiven es habe keine Erwartungen und keinen Auftrag von uns für die ausführlichen Protokolle. Diese hätten bei uns keine weitere Berücksichtigung in der weiteren Vorgehensweise gefunden. Die Zusammenarbeit mit den Detektiven wird sofort beendet und der Discounter informiert Kunden auf Zetteln über seine Position. Bundesbeauftragte für den Datenschutz: die Überwachung von Mitarbeitern ist alles anderes als ein Einzelfall Wiederholungstäter Lidl muss diesmal zur Rechenschaft gezogen werden. Ethikverband (EVW): Abgesehen von der juristisch zu klärenden Fragendes Datenschutzes ist kaum nachvollziehbar, wie sehr ethisch-moralisches Bewusstsein hier mit Füssen getreten wird. Berliner Morgenpost: Lidl bittet alle Mitarbeiter um Verzeihung. Stern: Der geheimnisvolle Discounter-Pate. Alle kennt Lidl, aber wer kennt Dieter Schwarz fast niemand, dabei ist der Lidl-Pate einer der reichsten Deutschen. Der Mensch Dieter Schwarz tauchte nie auf, er ist wie ein Gespenst, ein Phantom. Schwarz 1939 geboren Heilbronn, verheiratet mit Franziska und hat zwei erwachsene Töchter. Leidenschaft: Weinfeste in der Region und der örtliche Fußballklub. Lässt sich öfter mal mit dem Drogereiekönig Anton Schlecker blicken. Durch seine Stiftung spendet er der Schwabe Geld an Universitäten, engagiert sich finanziell für die Sanierung eins Turms in Heilbronn. Auch sein Unternehmen ist geheimnisumwittert und gleicht einer Trutzburg. Jahrelang konnte über Details nur spekuliert werden denn bis 2004 gab es keine Öffentlichkeitsarbeit, Wirtschaftsdaten drangen kaum nach außen. Bekannt ist, dass Dieter Schwarz' Vater Josef im Jahr 1930 in die Südfrüchte-Großhandlung Lidl & Co als Komplementär eintrat. Er entwickelte die in Lidl & Schwarz umbenannte Firma zu einer Lebensmittel-Großhandlung weiter eröffnete dann Sohn Dieter den ersten Lidl-Discountermarkt in Ludwigshafen. Von der einst übermächtigen Konkurrenz, dem damaligen Quasi-Monopolisten Aldi, anfangs noch belächelt, entwickelte sich Lidl zur Nummer zwei im deutschen Billigsektor. Einer Studie des Marketingunternehmens Nielsen vom Dezember 2007 zufolge macht Lidl mit seinen rund 2900 Filialen in Deutschland einen Umsatz von über 13 Milliarden Euro, 13

115 Aldi 27 Milliarden mit 4200 Märkten. Doch da Lidl vor allem auf die internationale Expansion setzt, gibt es in 20 europäischen Ländern mittlerweile 7271 der Billig-Märkte mit dem gelben Logo, erstmals mehr als die 6997 Aldi-Filialen. Hinzukommen die rund 500 Kaufland-Märkte, die ebenfalls zu der Neckarsulmer Schwarz-Gruppe gehören. Patron Dieter Schwarz kann sich diesen Erfolg bequem aus dem Firmensitz im Schwäbischen ansehen. Denn er hat sich im Jahr 1999 aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen und installierte 2004 Klaus Gehrig als Aufsichtsratschef. Wirklich aufs Altenteil zurückgezogen hat sich der "Gottvater" (so bezeichnete ihn mal die Gewerkschaft Verdi) aber wohl noch lange nicht. Er mischt bei Kaufland im Tagesgeschäft mit und "will, dass Lidl wächst, nahezu um jeden Preis", zitierte das "Manager-Magazin" einen Ex-Lidl- Manager im Jahr Lidl ist billig" lautet die Parole des Discounters. Genauso gut könnte es auch heißen: Lidl ist komisch. Denn wie kaum eine Firma in Deutschland ist die Schwarz-Gruppe ein unübersichtliches Geflecht von rund 600 Tochtergesellschaften, Stiftungen und Unternehmenszweigen. Kritiker werfen Schwarz vor, durch die Zerstückelung seines Imperiums Macht und Entscheidungsstrukturen verschleiern sowie die Pflicht zur Veröffentlichung von Unternehmenszahlen unterlaufen zu wollen. Bislang stieß diese Kritik jedoch bei dem schwäbischen Handelsriesen auf taube Ohren. Wirkliche Schockwellen in Neckarsulm lösten jedoch das "Schwarzbuch Lidl" und der Nachfolger, das "Schwarzbuch Lidl Europa" aus. Im Jahr 2004 veröffentlichte die Gewerkschaft Verdi mit dem Schwarzbuch eine flammende Anklageschrift. Autor Andreas Haman berichtete über brutale Gängelung der Mitarbeiter, über menschenverachtende Mobbing-Methoden und Ausbeutung der Angestellten in Deutschland. Ein ähnlich erschreckendes Bild malte Hamann in dem Schwarzbuch Europa aus dem Jahr 2006, in welchem er die teilweise sklavenhaften Arbeitsbedingungen und die systematische Bespitzelung der Lidl-Mitarbeiter in ganz Europa beschrieb. Lidl war gezwungen, auf diese Berichte zu reagieren. Erstmals wurde eine PR-Agentur mit der Pressearbeit betraut. Imageanzeigen wurden geschaltet, Aufsichtsratschef Gehrig gab Interviews. Von Einsicht allerdings keine Spur, die Vorwürfe seien "völlig aus der Luft gegriffen", sagte Gehrig damals. Doch dass die Arbeit bei Lidl auch für Führungskräfte kein Zuckerschlecken ist, zeigt ein Bericht des "Manager-Magazin" vom Januar Die Unternehmenskultur erinnere an ein "militärisches Ausbildungslager", schrieb das Wirtschaftsblatt. Ein "Gängelsystem" ziehe sich durch den ganzen Konzern, frisch diplomierte Hochschulabsolventen würden geknechtet, die Hälfte von ihnen kehre deshalb Lidl nach kurzer Zeit schon den Rücken. Keine besonders erfreulichen Meldungen für den expansionssüchtigen Lebensmittelkonzern. Aber trotz der schlechten Presse scheint die Schwarz-Gruppe sich wieder auf ihre Einigelungstaktik zu besinnen. Der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit verließ das Unternehmen 2007, allerdings "nicht freiwillig", zitierte das Medienmagazin W&V einen Insider. Die Nachfolgerin stehe zudem nicht für eine echte politische Pressearbeit mit der Veröffentlichung von Zahlen oder Details zur Unternehmensführung. Alles wie schon mal gehabt also bei Lidl? Nicht ganz. In einer Hinsicht ist die Informationslage über die Firma um 100 Prozent besser geworden. Denn von Lidl-Chef Schwarz existieren seit Anfang 2007 zwei Bilder, nicht mehr nur eines. Und das neue ist sogar in Farbe. Sueddeutsche: Lidl übt sich in Schadensbegrenzung Lidl hat sich wegen des Überwachungsskandals bei seinen Mitarbeitern entschuldigt. Der Discounter hat sich mittlerweile für die Vorgänge in einem Brief der Geschäftsführung an die Mitarbeiter entschuldigt. 29. März Samstag Speigel-Online: Im Visier der Lidl-Spitzel. Lidl räumt auf Nachfrage von SPIEGEL ONLINE ein, dass eine damalige Bezirkschefin zumindest in einem Fall eine heimliche Überwachung der Mitarbeiter in Düerkops Filiale mit versteckten Kameras anordnete. "Die überdurchschnittlich hohe Inventurdifferenz hat diese Maßnahme notwendig gemacht", rechtfertigt Sprecherin Gertrud Bott den Schritt. Die versteckten Kameras seien nicht nur über dem Kassenraum, sondern auch im Pausenraum angebracht worden, sagt sie das habe sie merkwürdig gefunden. Die ehemalige Marktleiterin vermutet: "Die haben auch die Gesprächsinhalte aufgezeichnet." So habe sie einer Mitarbeiterin einmal etwas vollkommen Privates im Ruheraum anvertraut. "Es gab keine Zeugen. Doch kurz darauf wusste die Bezirksleitung davon, obwohl die Kollegin mit dieser nie Kontakt hatte und versicherte, nichts gesagt zu haben." Lidl-Sprecherin Bott widerspricht dieser Darstellung. Gespräche der Angestellten seien "definitiv nicht" aufgezeichnet worden. In ihrer Filiale herrschte ein "ständiges Klima des Misstrauens", erzählt Düerkop. Ein Bezirksleiter habe 14

116 30. März 31. März Montag mehrmals ohne konkreten Verdacht bei Mitarbeitern nach deren Schicht den Kofferraum kontrolliert, bevor diese nach Hause fahren durften. Sie sagt: "Jeder Mitarbeiter hat schon Angst gehabt, wenn ein Fünf-Cent-Stück auf den Boden fällt." Entschuldigungskampagne Anzeigen, Zetteln, Internetzeite von Lidl Bild: Lidl bittet um Entschuldigung Das Vorgehen war weder gewollt noch beabsichtigt. Mitarbeiter dürfen Protokolle einsehen. Nach der Spitzel-Affäre bittet der Lebensmittel-Discounter Lidl seine Mitarbeiter um Entschuldigung und die Kunden um Vertrauen über große Anzeigen in den Montagszeitungen. Jetzt will Lidl den betroffenen Mitarbeitern Einsicht in die Detektiv-Protokolle geben. Jedem Mitarbeiter einer betroffenen Filiale bieten wir an, die vorhandenen Protokolle einzusehen, um zu erfahren, ob es überhaupt Aufzeichnungen über ihn gibt, und wenn ja, welche, teilte Jürgen Kisseberth von der Lidl-Geschäftsführung mit. Die Lidl-Geschäftsführung betonte, sie gehe fair mit ihren Mitarbeitern um. Damit wies sie den Vorwurf der Dienstleistungsgewerkschaft Ver.di zurück, Lidl würde seine Mitarbeiter schon seit Jahren schikanieren. Stern: Lidl-Entschuldigung, die dritte. Der Lebensmittel-Discounter Lidl hat sich in Zeitungsanzeigen für die Überwachung von Mitarbeitern entschuldigt. Allerdings begründete Lidl nicht, warum die Bespitzelung, die vom stern und stern.de aufdeckt wurde, über Jahre hinweg geduldet wurde. Auch wegen der möglichen Kunden-Überwachung gerät Lidl immer mehr unter Druck. Lidl hat sich in großformatigen Zeitungsanzeigen bundesweit bei der Belegschaft entschuldigt. Lidl begründet den Einsatz von Detekteien mit rund 80 Millionen Euro Schaden, der jährlich durch Diebstahl entstehe. Dadurch seien Arbeitsplätze gefährdet, argumentiert der Discounter. Man gehe "fair" mit seinen Mitarbeitern um. Ähnlich hatte sich Lidl auch schon nach Bekanntwerden des Skandals öffentlich und in einem Schreiben an die Mitarbeiter geäußert. Allerdings ist Lidl bisher eine Erklärung schuldig geblieben, warum die Bespitzelung über Jahre hinweg geduldet wurde. Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz (ULD) in Schleswig-Holstein hatte den Discounter schon um eine Stellungnahme gebeten. Und auch die Kollegen in Baden-Württemberg gehen diesem Verdacht nach. Günther Schedler. "Es muss für Kunden erkennbar sein, ob Kameras angebracht sind. Wenn die Kameras nicht erkennbar sind, müssen sie aber zumindest deutlich am Eingang des Geschäftes darauf hingewiesen werden, dass die überwacht werden." Stern: Haben Überwachung nie gewollt. Warum wurde Bespitzelung nicht früher abgestellt Mit diesen und anderen Maßnahmen kämpft der angeschlagene Discounter um sein Image. Mit ganzseitigen Zeitungsannoncen warb der in Neckarsulm bei Heilbronn ansässige Konzern am Montag um das Vertrauen seiner Mitarbeiter und der Kunden. Erneut bat das Unternehmen für die systematische Überwachung von Mitarbeitern um Entschuldigung. Das Unternehmen habe in bestimmten Filialen Detekteien eingesetzt, um Warendieben auf die Spur zu kommen. In Einzelfällen seien von den Detekteien zusätzliche und teilweise auch persönliche Informationen über Mitarbeiter protokolliert worden - dies sei so nicht gewollt gewesen. Doch diese Erklärung klingt wenig überzeugend, denn dem stern und stern.de liegen Protokolle aus den Jahren 2004, 2006 und 2007 vor. Das Unternehmen hätte also viel Zeit gehabt, diese Methoden abzustellen. Bislang war das Unternehmen eine Erklärung schuldig geblieben, warum die Bespitzelung von Mitarbeitern nicht früher unterbunden wurde. Nun sagte Jürgen Kisseberth zu stern.de: "Wir sind dezentral organisiert. Wir in der Lidl-Zentrale haben diese Art der Mitarbeiterüberwachung nie gewollt." Die Überwachung sei von den rechtlich selbständigen Regionalgesellschaften in Auftrag gegeben worden. In der Lidl-Zentrale habe bis zur Aufdeckung des Sachverhalts durch den stern und stern.de niemand von den Berichten erfahren, in denen private Details über die Mitarbeiter protokolliert wurden. Man untersuche jetzt, warum bei den verantwortlichen Regionalgesellschafen nicht früher reagiert wurde und wer dafür Verantwortung trägt, sagte Kisseberth. In den vergangenen Jahren war Lidl wiederholt vorgeworfen worden, die Gründung von Betriebsräten durch massiven Druck auf die Mitarbeiter zu verhindern. Nach Auskunft von verdi bislang erfolgreich, 15

117 es gibt demnach in den Märkten bislang nur eine Handvoll dieser Angestellten-Vertretungen. Stuttgarter-Nachrichten: Entschuldigung per Anzeige. Spiegel-Online: Lidl entschuldigt sich bei überwachten Mitarbeitern. Focus-Onlien: ûberwachungsaffäre Lidl legt schnüffelberichte offen. Das Unternehmen habe seine Mitarbeiter deutschlandweit informiert, in welchen Filialen Detektive unterwegs waren. Die Einsichtnahme in die Protokolle sei zuvor rechtlich überprüft worden, um auszuschließen, dass der Einblick in die Daten rechtswidrig erfolge, sagte Kisseberth. Wir werden weiterhin aufklären und unsere Mitarbeiter offen informieren. 20min.ch (udland): die von der Bespitzlungsaffäre beim deutschen Discounter Lidl betroffenen Mitarbeiter bekommen Einsicht in die Protokolle der Detektive Lidl bat seine Kunden in den ganzseitigen Zeitungsanzeigen, dem Unternehmen weiter ihr Vertrauen zu schenken. Zuvor hatte Lidl schon in einem Brief an seine Mitarbeitenden und auf seiner Internetseite sein Bedauern über die Vorfälle ausgedruckt. Am vergangenen Mittwoch hatte das Nachtrichtenmagazin Stern unter Berufung auf hunderte Seiten interner Lidl-Protokolle berichtet, der Detailhändler habe seine Mitarbeitenden systematisch überwachen lassen. April April Dienstag 3. April Donnerstag Lidl-Chef Klaus Gehrig erklärt in "Bild": "Wir haben davon nichts gewusst..." Das entspricht nicht der Wahrheit, denn die beiden Schwarz-Bücher von ver.di zu Lidl, in denen erstmals Videoüberwachung und rigide Kontrollen bei diesem Discounter aufgedeckt worden sind, liegen der Geschäftsführung in Neckarsulm seit 2004 bzw vor. ( Stern: Detektive attackieren Lidl Lidl steht Tagen in der Kritik nun wehrt sich der Bundesverband der Detektive gegen den Versuch des Discounters, die Verantwortung auf die Ladendetektive abzuwälzen. Im Mitarbeiterschreiben schreibt Lidl: durch Detekteien zusätzliche und teilweise auch persönliche Informationen über Mitarbeiter protokolliert worden sind, was von Lidl so nicht gewollt war. Damit werde versucht, den wahren Sachverhalt zu verschlechtern und die Detekteien als die alleinigen Schuldigen darzustellen, teilte BDD in Bonn mit. Der Band erklärt: dass sie dies aber ohne Rückdeckung der Unternehmensführung getan haben sollen, erscheint vor dem Hintergrund der rechtlichen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Detektiven weinig wahrscheinlich. Weiter sagt sie: bei dem Einsatz handele es sich nicht klassische Detektive, sondern um Kaufhausdetektive, die eigentlich Fachkräfte für Sicherheit im Handel und gewerbsmäßig dem Bewachungs- und Sicherheitsgewerbe zugeordnet seien. Deren Aufgabe nach der Gewerbeordnung sei allein die Bewachung von Waren zur Verhinderung von Diebstählen. Eine Doppelfunktion- Warenüberwachung einerseits und die Ausspähung von Mitarbeitern anderseits verbiete sich einmal von grundlegenden Aufgabestellung her und zum anderen vor allem mit Blick auf die negativen Auswirkungen auf das Betriebsklima. eine unverrückbarer Grundsatz beim Einsatz von Detektiven sei es, dass alle Ermittlungsergebnisse vor Gericht bestehen könnten. Das setzt auch voraus, dass den Einsatz eines Detektiven ein berechtigtes Interesse nachgewiesen werden und ein konkreter Anfangsverdacht bestehen muss, vor diesem Hintergrund distanziere sich der Bundesverband Dewutscher Detektive ausdrücklich von dem bei Lidl eingesetzten Unternehmen MIG Security, das nicht Mitglied im BDD sei. Stern: Gesetz soll gegen Spitzel schützen Erst Lidl, nun auch Edeka und Plus immer mehr Unternehmen müssen einräumen, dass sie ihre Mitarbeiter systematisch überwacht haben. Jetzt fordern Gewerkschaften und Datenschützer den Gesetzgebern auf zu handeln: Sie wollen ein Anti-Spitzel- Gesetz. Bundesdatenschutzbeauftragte Schaar sagt auf MDR Info: wir haben es mit der Spitze einers Eisbergs zu tun. Die meiste Überwachung läuft unsichtbar ab, ohne unsere Kenntnis. DGB-Vize Sehrbrock sagte in der Neuen Osnarbrücker Zeitung, es gehe um mehr als nur um Videoüberwachung. Es gehr auch um die Grenzen der Datenerhebung und speicherung im Arbeitsverhältnis vom Internet bis zu Filtersystemen von s. Gesetzliche Regeln müssten auch den Schutz von Informanten umfassen, fordert sie. Datenschutzbeauftragte Hartge äußert sich allerdings skeptisch zu neuen Gesetze, sie weißt nicht ob 16

118 gesetzliche Regelungen das einzig wahre Mittel sind wichtig ist es die Bürger konsequent aufzurufen, das auch zu melden, damit die Aufsichtsbehörden Möglichkeiten bekommen, einzugreifen sagte sie laut N-TV. 4. April Freitag Stern: Lidl stellt Überwachung vorerst ein Lidl haben begonnen, die Kameraanlagen in den Filialen abzubauen. Die von Verdi empfohlene Klage auf Schadenersatz hat bisher kein Erfolg gehabt Verdi hat keine Klagen gegen Lidl erhalten. Stern: Ein Lidl-Boykott kann helfen - Interview mit Gerd Billen Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverband. Er sagt: Anstatt die eigenen Mitarbeiter zu bespitzlen, sollten Supermarktketten die Kameras besser auf Vorgänge in der Lieferketten richten. Die Kunden wollen wissen, welche Arbeitsbedingungen bei den Zuliefern herrschen und unter welche ökologischen und sozialen Bedingungen ein Produkt hergestellt wurde und vertrieben wird. Weiter ein fairer und offener Umgang mit Angestellten und Kunden gehört im 21. Jahrhundert ins Grundgesetz jedes Handelsunternehmen. Lidl und andere Unternehmen reagieren auf öffentlichen druck. 7. April Montag 9. April Mittwoch Stern: TV-Talk im Ersten Bei den Indianern von Anne Will - Interview mit Kissebeth, Glos und Lafontaine Die Sendung wurde nie Heiss es gab zu viele Themen und die Debatte wurde nie richtig angefangen. Bei Quergefragt SüdWestRundfunk Fernsehn Interview mit Klaus Gehrig, er nimmt Stellung zu den Vorwürfen. 21. April WiWo: Lebensmitteleinzelhandel Die Marken der Discounter leiden. Die öffentliche Wahrnehmung der Marken leidet massiv. Davon könnte die Konkurrenza aus dem Ausland profitieren, schreibt Boris Hedde von Psychonomics. Der brandindex zeigte, dass innerhalb von drei tagen nach Bekanntgabe der Bespitzlungsvorwürfe stürtze etwa die Marke Lidl um 37 Prozentpunkte ab und fand sich nun auf dem letzten Platz. Lidl versuchte dieser Entwicklung mit einer groß angelegten Kampagne am ersten April entgegenzuwirken. In vielen großen Zeitungen wurden Entschuldigungsanzeigen abgedruckt. Dies hatte zur Folge, dass das Image der Marke nicht weiter abfiel. Eine Erholung wurde dadurch jedoch nur bedingt möglich, aber nach der Bekanntgabe der Kundenüberwachung fiel die Marke Lidl erneut ab und konnte sich seitdem nicht mehr einholen. SpiegelOnline (eng): Spying in the Supermarket - Lidl bosses deny knowledge of employee surveillance. Corporate bosses a t German discount supermarket chain have denied any knowledge of a widespread regime of pretty espionage that collected information on employees work habits. it really made our blood run cold said Gehrig we knew nothing about it and where just as astonished as everyone else. Gehrig said: the spied-on workers would also receive what he described as a thank-youpayment of 300 each. Mros told Bild am Sonntag that all secret cameras were removed immediately after the spying story broke in late March. The Lidl transcripts showed an alarming level of detail. Lidl spokeswomen Trabert told stern at the time that the detective work wasn t meant as employee observation but rather to detect possible misconduct. We will reinstall cameras, but it will happen in open dialogue with our employees, who will be asked to give consent and who will be allowed to watch the footage at any time said Gehrig. 25. April PR-Fundsachen (Blogeintrag: Claudia Becker): Lidl: Image-Kampagne nach Überwachungs- Skandal Lidl rutschte im Image-Ranking von Platz zwei auf den 16. und damit letzten Platz. Nun ist Krisen- Kommunikation gefragt doch erfolgreich ist Lidl damit nicht kurz nach Veröffentlichung des Skandals lautet die Kommunikations-Strategie zunächst Abschottung statt Information. Bald wurde der öffentliche Druck jedoch zu groß und das Unternehmen zeigte sich reumütig. Anfang April schaltet Lidl dann Anzeigen in diversen Tageszeitungen, in denen die Leser nicht nur die Angebote der Woche sondern eine weitere Entschuldigung des Unternehmens vorfand. Aber die hohlen Worte ändern nichts am zerstörten Image und so dachten sich die PR-Strategen nun eine neue Kampagne aus. Wie das Onlien-Magazin Horizont.net meldet, schickt Lidl nun die Überwachungsopfer in die Öffentlichkeit, damit diese die Harmlosigkeit der Spionage propagieren. Nach dem Motto Wir vertrauen Lidl, vertrauen sie uns vermitteln die Angestellten, dass der ganze Fauxpas ihres Arbeitgebers halb so schlimm gewesen sei. Glaubwürdig kommt das Ganze aber nicht rüber und man muss sich fragen, was 17

119 sich Lidl bei einer solchen Kampagne denkt. Und vor allem, was der Discounter seinen Mitarbeiter geboten haben muss, damit diese nach dem Skandal auch noch den Kopf für ihren Arbeitgeber hinhalten, der zuvor massiv in ihre Grundrechte eingriff. Horizont.net: Image-Reparatur: Lidl schickt Mitarbeiter vor. Der Discounter-Kette Lidl müht sich weiter, verloren gegangenes Vertrauen bei seinen Kunden zurückzugewinnen. Jetzt schickt das Neckarsulmer Unternehmen in Anzeigen sogar die Opfer der Überwachungsaffäre in seinen Filialen in die PR-Offensive. Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns, fordern Mitarbeitern in ganzseitigen Anzeigen, die unter anderem in Bild erschienen sind. Besonderes pikant: In den Anzeigen lässt sich der Konzern seine Angestellten aus die Harmlosigkeit der Überwachung per Kamera betonen. Eine Mitarbeiterin wurde mit den Worten zitiert ich wurde in den Berichten der Detektei erwähnt das hatte jedoch keinerlei Folgen. Eine andere Angestellte betont: Die Geschäftsführung war in persönlichen Gesprächen mit uns sehr personlich und fair. Ungenau wird die Anzeige allerdings hinsichtlich der kritischen Frage, ob bei Lidl künftig weiter mit Überwachungskameras gearbeitet wird. Alle Kameras wurden zunächst abgebaut, lautet die Headlines eines Interviews mit dem neuen Lidl-Datenschutzbeauftragte Joarchim Jacob, das ebenfalls auf der Anzeigenseite zu finden ist. Unter Hinweis auf hohe Inventurverluste sagt Jacob dort: im Einzelhandel ist es daher wohl nicht möglich, völlig ohne Kamaras zu arbeiten. Weiter unten verspricht Lidl seinen Kunden in einer Fair-Garantie allerdings: Alle Kameras wurden abgebaut. 16. Mai 2008 L-TV.de: Neckarsulm: Lidl reagiert Der Neckarsulmer Discounter Lidl hat auf die Forderung der Gewerkschaft Verdi reagiert, sich künftig mit einem Verhaltenskodex zum fairen Umgang mit seinem zu verpflichten. Die zum Entwurf formulierten Grundsätzen zum fairen Umgang zwischen Führungskräften und Mitarbeitern entsprächen bereits den Verhaltensgrundsätzen des Unternehmens. Und das Europaweit, so das Unternehmen. 2. Juni 2008 WiWo: Spizelaffäre: Telekom Markenimage nimmt (noch) keinen Schaden - Wie beeinflussen die negativen Schlagzeilen das Image der Marken?Welche Art der Interne Spionage wiegt schwerer? Lidl war das erste Unternehmen, dann Ikea, Edeka, Plus, Burger King und jetzt Deutsche Telekom. Werden Marken mit den jeweiligen Bespitzlungsskandal in Verbindung gebracht, zeigen sich unterschiedliche Reaktionen in der öffentlichen Wahrnehmung Lidl fiel am meisten Ikea fiel über längere Zeit aber nur wening. Im Spionagefall Lidl war zudem die Reaktion Seitens des Unternehmens auffällig. Sehr schnell wurde eine Krisenkommunikation gestartet. Nur wenige Tagen nach der ersten Veröffentlichung wurde eine bundesweite Kampagne gestartet. Im ersten Schritt wurden in überregionalen Zeitungen Anzeigen mit Erklärungen und um Verständnis geworben. Der freie Fall der Nagativen Markenwahrnehmung wurde gestoppt. In einer zweiten Welle wurden Lidl-Mitarbeiter in Anzeigen zitiert. Auch der Lidl-Chef stellte sich in der Öffentlichkeit, beispielsweise in der TV-Sendung Johannes B. Kerner. Gerade hier zeigt der gemeinhin kritisierte TV-Auftritt wie sensibel die Öffentlichkeit auf Kommunikationsstrategien reagieren kann. Der Journalist Boris Hedde sagt: Das Beispiel Lidl zeigt, wie man mit einer gezielten Krisenkommunikation eine Trendwende bei der Markenbewertung einleiten kann. 17. Juli 2008 Stern: Datenschützer prüfen Bußgeld für Lidl seit März haben Datenschutzbeauftragten mehrerer Bundesländer gemeinsam an einem Abschlussbericht der Untersuchung gearbeitet Lidl hatte nach Bekanntwerden der Vorwürfe rund 50 Fragen der Datenschützer mit umfangreichem Material beantwortet. U.a. soll bei der Untersuchung geklärt werden, wer bei Lidl oder den vom Discounter beauftragten Detekteien für die Überwachung der Mitarbeiter verantwortlich ist. Lidl hat eigenen Angaben zufolge in den vergangenen Jahren 585 Filialen in mehreren Bundesländern von Detekteien überwachen lassen. 11. Sep Stern: Lidl muss Millionen-Strafe zahlen Lidl bekommt für die illegale Bespitzlung eine Gesamtstrafe in Höhe von 1,462 Millionen Euro aufgebrummt. Datenschutzbeauftragte sagt: Lidl hat dem Datenschutz in der Vergangenheit einen zu geringen Stellenwert eingeräumt. Die Gesamtsumme ergebe sich aus den Einzelstrafen, welche die Datenschutzbehörden aus zwölf betroffenen Bundesländern festgelegt hätten. Den Großteil des Bußgeldes, rund eine Million, muss Lidl wegen beanstandeter Protokolle zahlen. Rund Euro Strafe wegen der Nichtbestellung von betrieblichen Datenschutzbeauftragten in allen 35 Vertriebsgesellschaften. Der Rest des Bußgeldes wurde wegen der 18

120 heimlichen Mitarbeiterüberwachung durch Kameras verhängt. Lidl hatte bereits angekündigt, die Strafe mit großer Wahrscheinlichkeit ohne Widerspruch akzeptieren zu wollen. Schließlich habe man über mehrere Wochen hinweg aktiv zur Aufklärung beigetragen, beteuert die Unternehmensleitung in einer Stellungnahmen gegenüber Stern.de. 16. Okt 2008 Lidl lohnt sich neue Kampagnespot ( 22. Dec 2008 Stern: Lidl-Chef zu Bespitzlung Wir sind doch keine Zombies Micheal Mros äussert sich in einem Interview zu der Affäre. Mros sprich aus, dass Lidls Geschichte einen Misstand aufgedeckt hat. Er ist selbstkritisch und sagt, dass die Bespitzlung ein ganz dunkler Fleck in seinem Unternehmen sei. Er spricht offen über die Auswirkungen, die der Bespitzlungsskandal auf sein Privatleben hatte, denn nicht nur vor der aufgebrachten Öffentlichkeit oder entsetzen Kollegen habe er sich erklären müssen auch zu Hause musste er sich gegenüber seinen Sohn erklären. Mros gesteht: Wenn man verantwortlich ist und nicht weißt, was in seiner Organisation los ist, dann ist das ein entscheidender Fehler. Bei aller Selbstkritik bleibt die Lidl-Führung aber bei ihrer Sprachregelung, die sich seit dem Bekanntwerden der Überwachungsaffäre nicht geändert hat. Verantwortlich für die Detektiveinsätze sie nicht die Lidl-Zentrale in Neckarsulm sondern die Geschäftsführer der jeweiligen Regionalgesellschaften gewesen. Das ist kein System Lidl, sprich Mros aus, das ist eine Ausnahme Lidl Doch die Fakten sprechen eine andrer Sprache. Nicht nur, dass Lidl bereits 2004 wegen eines ähnlichen Bespitzlungsfalls in die Kritik geraten war und schon damals Besserung gelobt hatte. Die Untersuchungen zeigten, dass die Überwachungen über Monate andauerte, und 15 von 34 Regionalgesellschaften involviert waren. Mros festhält, dass der Einsatz von Detektiven notwendig ist. Dies sei in der Branche üblich und notwendig,um auf die großen Inventurverluste zu reagieren, Wir verlieren viel Geld durch Ladendiebstahl. Der Discounter musste ein Bußgeld von knapp 1,5 Millionen Euro zahlen - Lidl musste also reagieren Mros sagt, wir wollen nicht in einer Firma arbeiten, die so unterwegs ist wir sind doch keine außerhalb der Gesellschaft stehenden Zombies. Deshalb habe Lidl in der Folge die gesetzlich vorgeschriebenen Datenschutzbeauftragten eingestellt und klare Regeln für Detektiveinsätze festgelegt, sagt Mros. Aber der Wandel in der Unternehmenskultur hat Grenzen, denn: Personelle Konsequenzen aus der Affäre hat der Discounter nicht gezogen. Keiner der angeblich verantwortlichen Regionalmanager wurde entlassen. Schließlich würden neue Leute auch Fehler machen, meint Mros. Aber die Manager hätten sich persönlich bei den bespitzelten Angestellten entschuldigt. Eine Aussage, die offensichtlich nicht vollständig zutrifft. Denn eine der betroffenen Mitarbeiterinnen hatte dem Stern gesagt, dass sich bei ihr niemand persönlich entschuldigt habe. 9. Feb Stern: Spitzelskandal ramponiert Lidl-Image auch als Arbeitgeber bekommt Lidl schlechte Noten: Rund 57 % der Befragte (2400 wurde befragt) gaben dem Discounter laut der Studie die Noten: Schlecht bis inakzeptabel. Trotz der schlechten Rufs als Arbeitgeber braucht sich Lidl keine Sorgen um das Ausbleiben der Kunden zu machen. Fast die Hälfte der Befragten haben angegeben, zwei Mal pro Monat bei dem Discounter einzukaufen zu gehen. 13.März 2009 Presseportal: Lidl: Auf dem Weg nach Morgen Lidl hat bereit zahlreiche Massnahmen in Sachen Umweltschutz, Ressourcenschonun und gesunde Ernährung auf den Weg gebracht. Unter dem Motto Auf dem Weg nach Morgen 5. April 2009 Der nächste Lidl-Skandal, die systematische Erfassung von Krankheitsdaten der Beschäftigten, wird vom "Spiegel" enthüllt. ver.di nimmt dies zum Anlass, um das Unternehmen Lidl erneut zu einer Vereinbarung über faire Betriebsratswahlen aufzufordern. Ver.di-Einzelhandelsexperte Ulrich Dalibor: "Wenn es nicht nur in einigen wenigen Filialen, sondern überall bei Lidl Betriebsräte gebe, hätte es diesen neuen Skandal überhaupt nicht gegeben." ( Stern: Neuer Daten-Skandal: Das unfassbare Lidl-Déjà-vu Lidl kann es nicht lassen. Der Discounter steht wegen eines neuen Datenskandals massiv in der Kritik. Lidl lernt es nie: Der Bespitzlungsskandal ist noch nicht einmal ein Jahr her und schon wieder gerät der Discounter in negative Schlagzeilen. Krankheiten seiner Mitarbeiter wurden systematisch notiert. Dabei hatte Lidl doch Besserung versprochen. Das waren offensichtlich nur leere Lippenbekenntnisse. Speigel 19

121 berichtet, die Formulare, die dem Magazin vorliegen, sind in der Zeit zwischen Mai und Dezember 2008 ausgefüllt worden. Ein Sturm der Entrüstung fegte damals über Discounter hinweg, viele Kunden kauften aus Protest nicht mehr bei Lidl ein, der Umsatz stürzte für einige Wochen ein. Lidl gab sich zerknirscht und gelobte wortreiche Besserung. Die gesamte Führungsriege des sonst öffentlichkeitsscheuen Konzerns äußerte sich in Talkshows oder Zeitungsinterviews. Es seien Einzelfälle gewesen, hieß es. Noch im Dezember 2008 hatte Lidl Chef Mros in einem Stern-Interview gesagt: Das ist kein System Lidl. Das ist eineausnahme Lidl, ein ganz dunkler Fleck, der durch den Stern hell erleuchtet wird und jetzt ausradiert ist. Grüne-Vorsitzende Roth sagt: es zeigt, dass das Unternehmen seit dem bespitzlungsskandal in vergangenen Jahr nichts gelernt hat und nicht begriffen hat, dass schon damals Grundrechte verletzt wurden. Besonderes suaer werden jetzt wohl viele Lidl-Mitarbeiter sein, die ihrem Unternehmen nach dem Spitzel-Skandal eine zweite Chance gegeben hatten. Sie haben geglaubt, dass Lidl sein Versprechen wahr macht und sein bis dato kaum vorhandenes Datenschutzkonzept komplett erneuert und dafür sorgt, dass ähnliche Vorkommnisse nicht mehr möglich sind. Eine Mitarbeiter: Ich bin wütend und schockiert. Wie konnte ich nur so gutgläubig sein. Vielleicht hätte man es ahnen können. Denn der Großkonzern Lidl tut sich, einem Megatanker auf hoher See gleich, äußerst schwer mit einer Richtungsänderung und dem Abschied von liebgewonnen Methoden. Lidls lapidare Antwort: Die Krankenheitsformulare seien dafür genutzt worden, das Personal richtig einzusetzen. Dabei wurden Informationen erfasst, die persönliche Belange berücksichtigten. Dies war nicht datenschutzkonform, dient aber dazu, die Mitarbeiter ihrem gesundheitlichen Zustand entsprechend einzusetzen, so in einer Pressemitteilung Wirtschaft.t-online: Unterlagen im Müll gefunden Das Vorgehen kam laut Spiegel heraus, nachdem mehrere hundert Seiten firmeninterner Unterlagen zufällig in einer Mülltonne in Bochum entdeckt worden waren. Lidl dazu: die Listen seien von einem Mitarbeiter unsachgemäß entsorgt. 6. April 2009 Wirtschaft.t-online: Deutschland-Chef von Lidl muss gehen Deutschland-Chef Frank-Micheal Mros wurde nach geheime Krankenakten-Skandal von seinem Posten enthoben. Damit ziehe der Vorstand die Konsequenzen aus den jüngsten Vorwürfen zum Datenschutz. Kissberth wird neuer Deutschland-Chef. 22. Juni 2009 Entsetzen über Comeback von Lidl-Chef Absetzung von Mros in April -Ziel: Presse und Öffentlichkeit sollten beruhigt werden, denn einen neuen Skandal konnte der Handelsriese nicht gebrauchen. Mros soll neuer Landeschef von Lidl in Großbritannien werden In den Wochen seit seiner offiziellen Absetzung habe der ehemalige Lidl-Chef gezielt Englisch gelernt und sich damit auf seinen neuen Job vorbereitet. Lidl war selbst zu keiner Stellungnahmen bereit. 9. Juli 2009 Neue Kundenkampagne: Lidl Genuss mit Stern 20

122 BILAG 8a: Imageannonce Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns 21

123 BILAG 8b: Analyse af Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns 22

124 BILAG 9a: Lidls Unternehmensgrundsätze 23

125 BILAG 9b: Lidls Führungsgrundsätze 24

126 BILAG 9c: Lidls Verhaltungsgrundsätze Umgang mit Kunden 25

127 BILAG 9d: Lidls Verhaltungsgrundsätze Umgang mit Mitarbeitern 26

128 BILAG 9e: Lidls Verhaltungsgrundsätze Umgang mit Geschäftspartnern 27

129 BILAG 10a: Nyhedsartiklen: Lidl-Skandal Lidl entschuldigt sich 28

130 29

131 BILAG 10b: Analyse af nyhedsartiklen Lidl-Skandal: Lidl entschuldigt sich 30

132 BILAG 11a: Nyhedsartiklen Überwachungsskandal: Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeiter 31

133 32

134 33

135 BILAG 11b: Analyse af nyhedsartiklen Lidl entschuldigt sich bei Mitarbeitern 34

136 BILAG 12a: Nyhedsartiklen Lidl haben Überwachung nie gewollt 35

137 36