Krisekommunikation i Volkswagen

Transkript

1 Krisekommunikation i Volkswagen - en analyse af image-genoprettelsesstrategier og de retoriske virkemidler, der realiserer disse i forbindelse med VW-affæren i 2005 Cand. ling. merc.-speciale Forfatter: Tobias Parbo Vejleder: Martin Nielsen Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut August 2006

2 1. INDLEDNING LITTERATUR INDEN FOR KRISEKOMMUNIKATION DEFINITIONER PÅ KRISER OG KRISEKOMMUNIKATION Hvad er en krise? Hvad er krisekommunikation? BENOITS TEORI Image-genoprettelsesdiskurs hvornår er image truet? Typologi over image-genoprettelsesstrategier Benægtelse Unddragelse af ansvar Reduktion af angrebets omfang Korrigering Bøn om tilgivelse Andre strategier Inspiration til image-genoprettelsesstrategierne Observationer og forslag til imagegenoprettelsesdiskurs Kritik af Benoit TIMOTHY COOMBS TEORI Kontekstualisering af responsstrategierne Integration af relationship management i den symbolske tilgang Neoinstitutionalisme Attributionsteori Responsstrategier Defensive og imødekommende responsstrategier Krisesituation Krisetype Sammenkobling af krisetype og responsstrategi Skadevirkning Præstationshistorie Gyldighed af beviserne Flowcharts Coombs kritik Kritik af Coombs FRANDSEN & JOHANSENS TEORI SAMMENFATNING LISA TYLERS KRITIK PRESSEMEDDELELSER Nyhedskriterier

3 9.2 Medietypologi Udformning af nyhedstekster Pressemeddelelsens trækstruktur Typologi over pressemeddelelser Pressemeddelelsens retorik Præformuleringsstrategier Fremstillingsform PRÆSENTATION OG GENNEMGANG AF ANALYSEMODEL ANALYSER AF VOLKSWAGENS PRESSEMEDDELELSER Introduktion til VW-affæren Bestemmelse af krisetype Analyse af pressemeddelelse af 30. juni Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Korrigering Beroligelse Reduktion af angrebets omfang: minimalisering Sammenfatning Analyse af pressemeddelelse af 8. juli (a) Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Korrigering Reduktion af angrebets omfang: minimalisering Lidelse Beroligelse Benægtelse: separation Sammenfatning Analyse af pressemeddelelse af 8. juli (b) Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Reduktion af angrebets omfang: afstivning Korrigering Sammenfatning Analyse af pressemeddelelse af 13. juli Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Korrigering Sammenfatning Analyse af pressemeddelelse af 21. juli Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Reduktion af angrebets omfang: kompensation Benægtelse: separation

4 Korrigering Sammenfatning Analyse af pressemeddelelse af 25. juli Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Benægtelse: separation Korrigering Reduktion af angrebets omfang: afstivning Sammenfatning Analyse af pressemeddelelse af 8. august Kategorisering og bestemmelse af indhold Image-genoprettelsesstrategier og retorik Benægtelse: separation Korrigering Reduktion af angrebets omfang: afstivning Sammenfatning KRITIK AF VOLKSWAGEN OPSUMMERING Udvikling i brug af image-genoprettelsesstrategierne Image-genoprettelsesstrategierne og retorik Appelform, præformuleringsstrategier og fremstillingsform Imødekommende strategier vs. defensive strategier KONKLUSION...85 Deutsches Resümee Litteraturliste Bilag (vedlagt separat) Specialets omfang er 79,925 normalsider. Det tyske resume udgør 4395 tegn heraf. 3

5 1. Indledning Vi lever i dag i det, den tyske sociolog Ulrich Beck (1986) kalder risikosamfundet et samfund, der pga. teknologiske fremskidt konstant er truet af kriser. Den amerikanske sociolog Charles Perrow (1984) forklarer den øgede risiko for kriser med den øgede kompleksitet, som den moderne livsførelse bringer med sig, f.eks. nødvendigheden af kemiske fabrikker og atomkraftværker. De mange kriser og specielt den øgede eksponering af disse via medierne har selvsagt givet kriser en større plads i folks bevidsthed. Derfor har virksomheder og organisationer i større grad brug for at reagere på kriser eller forsøge at forebygge krisesituationer. Forskningen inden for kriser er relativt ny og har først taget fart inden for de sidste 20 år. Til at starte med var fokus på selve krisen, og hvordan man skulle reagere på den. I halvfemserne blev tilgangen til området mere teoretisk, og man fokuserede ikke længere kun på krisen som en isoleret begivenhed, men som del af en virksomhedens eller organisationens cyklus, hvorfor der nu også fokuseres på forebyggelse og forberedelse af kriser (Frandsen & Johansen 2004: 4-5). Inden for den teoretiske tilgang til kriser og specielt krisekommunikation er kommunikationsforskeren William Benoit en af de første forskere, der beskæftiger sig med hvilke strategier, virksomheder og organisationer kan benytte sig af, når deres image er truet. Han opstiller således en typologi over verbale image-genoprettelsesstrategier 1 i hovedværket Accounts, Excuses, and Apologies fra I bogen analyserer Benoit flere kriser ud fra sin typologi, og udstikker også i begrænset omfang retningslinjer for brugen af image-genoprettelsesstrategierne. Den amerikanske kommunikationsforsker Timothy Coombs tager udgangspunkt i Benoits teori og opstiller på baggrund af efterprøvning af hypoteser en model, der sammenkobler krisesituation og responsstrategi. Derved er det relativt simpelt at finde den responsstrategi, der passer sammen med en given krisesituation. Finn Frandsen og Winni Johansen fra Handelshøjskolen i Århus forsker ligeledes i krisekommunikation. Deres udgangspunkt er Benoit og Coombs teorier og modeller, som de dog justerer eller udvider på flere områder. Et vigtigt punkt i deres model er, hvordan de benyttede image-genoprettelsesstrategier manifesterer sig i teksten. Ud over at inddrage de retoriske virkemidler under parametret tekst, inddrager Fandsen og Johansen parametrene massemedier, genre og kontekst, hvor sidstnævnte i en vis grad er sammenligneligt med elementer i Coombs teori. 1 I indeværende speciale vil termerne image-genoprettelsesstrategi og responsstrategi blive benyttet som synonymer. 4

6 Da krisekommunikation er et komplekst forskningsområde med mange faktorer og parametre, har jeg valgt at fokusere på udvalgte parametre fra de tre ovennævnte teorier, da en fuldstændig analyse af krisesituationen er mere omfattende end specialets størrelse tillader. I specialet fokuserer jeg således på de benyttede image-genoprettelsesstrategier i de tekster, der udgør empirien. Her vil jeg specielt fokusere på de retoriske virkemidler, der er anvendt for at realisere imagegenoprettelsesstrategierne. Da empirien består af pressemeddelelser, er det ligeledes oplagt at betragte retorikken i forhold de genrekonventioner, der gælder ved brug af pressemeddelelser. Ligeledes vil jeg komme ind på krisens kontekst i forhold til Coombs teori. Udgangspunktet for specialets analysedel er den såkaldte VW-affære, der ramte Volkswagen (herefter VW) i sommeren Krisen er valgt, da det er interessant at undersøge, i hvor høj grad en verdensomspændende koncern som VW benytter sig af faglitteraturens anvisninger og råd. Umiddelbart vil det forventes, at en så prestigefyldt, historisk og velrenommeret koncern har et højt niveau på alle områder, og det faktum at VW har en speciel hjemmeside, der primært henvender sig til medierne 2, forstærker dette indtryk. Analyserne vil kunne hjælpe til at fastslå, i hvilket omfang VW følger de retningslinjer krisekommunikationsforskningen udstikker. Formålet med specialet er, at undersøge hvilke image-genoprettelsesstrategier Volkswagen har benyttet i deres pressemeddelelser i forbindelse med den såkaldte VW-affære, og hvordan disse kommer til udtryk retorisk. Metode Specialet består af en teoretisk samt en empirisk del. I den teoretiske del tager jeg udgangspunkt i tre udvalgte teorier inden for krisekommunikation. Her vil jeg fokusere på Benoits, Coombs og Frandsen & Johansens teorier, der på trods af forskellige tilgange har visse ligheder, i det både Coombs og Frandsen & Johansens model er en videreudvikling af Benoits model. Benoit fokuserer således på identifikation af image-genoprettelsesstrategier, Coombs kobler generelle krisesituationer og -typer med generelle image-genoprettelsesstrategier, og Frandsen & Johansen inddrager yderligere parametre for at give et større indblik i kommunikationssituationen. Derudover introduceres genren pressemeddelelse, hvor jeg tager udgangspunkt i flere forskere, bl.a. Newsom & Carrell s typologi over pressemeddelelser og Gert Jacobs præformuleringsstrategier

7 Gennemgangen af de forskellige teorier udmønter sig i udformningen af en analysemodel, der benyttes i specialets empiriske del. Modellen består af fire trin: 1. Introduktion til krisen, hvor krisen og dens kontekst præsenteres, 2. bestemmelse af krisetype, hvor krisetypen fastslås i forhold til en typologi opstilles af Coombs, 3. kategorisering af pressemeddelelse og bestemmelse af dens indhold, hvor meddelelsen kategoriseres i henhold til Newsom & Carrell s typologi og dens indhold kort skitseres og endelig 4. funktion & form/retorik. I dette afsnit udpeges de benyttede imagegenoprettelsesstrategier og samtidig påpeges, hvilke retoriske virkemidler, der er benyttet for at realisere disse. Analysemodellen findes som figur 4 i afsnit 10. Den empiriske del består af analyser af VW s pressemeddelelser. Jeg har valgt at analysere VW s pressemeddelelser fra den første halvanden måned af krisen, da VW i denne periode udsendte flest pressemeddelelser. Samtidig var mediernes pres på VW størst i denne periode, og det er derfor interessant at se på udviklingen i brug af image-genoprettelsesstrategier. Ovennævnte analysemodel benyttes i analysen af pressemeddelelserne. Empirien består af pressemeddelelser, der er sendt ud af VW i relation til VW-affæren i perioden til Disposition Teoridelen indledes i afsnit 2 med en kort præsentation af litteraturen inden for krisekommunikation, hvorefter forskellige definitioner på kriser og krisekommunikation introduceres i afsnit 3. Dette leder hen til afsnit 4 om Benoits teorier og typologi over imagegenoprettelsesstrategier, der også indeholder en kort kritik. En præsentation og behandling af Coombs teorier om bl.a. sammenkobling af bestemte responsstrategier og krisesituationer følger i afsnit 5, og igen vil der følge en kritik. Krisekommunikationsteoridelen afsluttes med beskrivelse og kritik af Frandsen & Johansens teori i afsnit 6, og derefter følger i afsnit 7 en kort sammenfatning. I afsnit 8 præsenteres kommunikationsforskeren Lisa Tyler, der er kritisk indstillet over for dele af krisekommunikationslitteraturen. I afsnit 9 introduceres pressemeddelelsen som tekstgenre, hvor dens karakteristika vil blive præsenteret. Ud fra den gennemgåede teori vil der i afsnit 10 blive opstillet en model til analyse af pressemeddelelser, der er udsendt i forbindelse med en krisesituation. 6

8 Specialets praktiske del indledes i afsnit 11 med en beskrivelse af VW-affæren samt bestemmelse af krisetype. Herefter vil hver enkelt pressemeddelelse blive analyseret. Analyserne indledes med en kategorisering af pressemeddelelsen og bestemmelse af indhold. Herefter lokaliseres de benyttede image-genoprettelsesstrategier ligesom de retoriske virkemidler, der realiserer strategierne analyseres. Hver enkelt analyse vil blive efterfulgt af en kort sammenfatning, hvor punkterne elocutio, interaktion og komposition opridses. I afsnit 12 kritiserer jeg VW s håndtering af krisen, med fokus på den forebyggende fase, inden der gives en opsummering omkring de anvendte strategier, retoriske virkemidler og udvikling i brug af image-genoprettelsesstrategier i afsnit 13. Konklusion samt kort perspektivering er at finde i afsnit 14. Afgrænsning Der er valgt at se bort fra flere af de parametre som Frandsen & Johansen anfører i deres model, bl.a. den kulturelle kontekst, der ville være interessant, hvis man udførte en komparativ analyse mellem pressemeddelelser i forskellige lande, og massemedierne, der ville være interessante at betragte, hvis udgangspunktet var de artikler, der bliver udarbejdet på baggrund af pressemeddelelserne. Da udgangspunktet i indeværende speciale er analyse af pressemeddelelser, har jeg derfor valgt at se bort fra parameteret massemedier. Derudover bliver Coombs kobling mellem krisesituation og responsstrategi kun brugt i begrænset omfang, da en nøjagtig kobling vil kræve mere plads end specialet tillader. Desuden siger specialet kun noget om VW s pressemeddelelser i perioden til , og ikke noget om den videre udvikling af diskursen i VW s pressemeddelelser. 7

9 2. Litteratur inden for krisekommunikation Litteraturen inden for feltet krisekommunikation fordeler sig generelt på to fløje. På den ene fløj findes håndbøger i krisekommunikation, der mere eller mindre har art af gode råd a la kommunikér hurtigt, fortæl sandheden og lav en krisekommunikationsplan (Ogrizek & Guillery 1999; Regester & Larkin 2005; Fearn-Banks 2002; Barton 2000). Som Frandsen & Johansen (2004: 8) siger, er disse råd tilsyneladende både gode og indlysende, men de siger ikke meget om, hvilke forskellige muligheder man har som krisemanager, og hvilke aspekter og forhold der skal tages højde for, når man kommunikerer under en krise. Her har forskere som Benoit, Coombs og Frandsen & Johansen en mere teoretisk funderet tilgang og opstiller typologier og kommunikationsmodeller, der i højere grad end håndbogslitteraturen giver et overblik over de forskellige muligheder, forhold og faldgruber, der forekommer under krisekommunikationen. Da forskning inden for krisekommunikation først har taget fart inden for de seneste ti år, er det følgelig også lettere at skabe sig et overblik over litteraturen og overordnet dele den ind i to fløje. Frandsen & Johansen (2004) nævner således Benoits typologi over image-genoprettelsesstrategier fra som værende udgangspunkt for megen forskning inden for krisekommunikation. Meget sigende tager både den toneangivende amerikanske forsker Timothy Commbs samt Frandsen & Johansen udgangspunkt i Benoits teorier (Coombs 1995; Frandsen & Johansen 2000). Inden ovennævnte teorier præsenteres og diskuteres kan det nævnes, at begrebet prodromer, der benyttes af håndbogsforfatteren Fearn-Banks (2002), er interessant i forhold til VW-affæren. Prodromer er advarseltegn for virksomheder om, at en krise kan være under opsejling. Det kan f.eks. være, at en virksomhed i samme branche får en krise eller modtager kundeklager. Prodromer kan også være interne som f.eks. utilfredshed blandt medarbejderne. Prodromer og deres betydning i forhold til VW-affæren diskuteres i afsnit Benoit, W. L.: Accounts, Excuses and Apologies: A theory of image restoration. Albany. State University of New York Press. 8

10 hvis den håndteres forkert 5 (Coombs 1999) 3. Definitioner på kriser og krisekommunikation I det følgende afsnit vil forskellige definitioner på kriser og krisekommunikation blive præsenteret. 3.1 Hvad er en krise? Coombs (1999) pointerer, at det er vigtigt at vide, hvad en krise er for at kunne håndtere den. Dog er en definition ifølge Frandsen & Johansen (2004: 2) problematisk at komme frem til, da kriser kan fortolkes forskelligt ud fra, hvilken tilgang man har. Desuden påpeges det, at man ofte vil komme frem til en enten for bred eller snæver definition (ibid: 2). Dog giver de tre krisedefinitioner som Frandsen & Johansen (ibid: 2) præsenterer en vis indsigt i, hvad en krise er: En krise er en afbrydelse, der fysisk påvirker et system som helhed og truer dets grundlæggende antagelser, dets subjektive selvopfattelse, dets eksistentielle kerne (Pauchant & Mitroff 1992) En betydelig forretningsafbrydelse, som resulterer i omfattende dækning i nyhedsmedierne og offentlig gransken (Institute for Crisis Management 1996) 4 En krise er en begivenhed, som udgør en uforudsigelig større trussel, der kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller stakeholdere, Frandsen & Johansen (2006: 10) anfører, at det er fælles for mange krisedefinitioner, at kriser opfattes som en afbrydelse i forhold til virksomhedens normale gang, og at krisen betragtes som noget negativt, der truer virksomheden. Coombs (1999: 2-3) påpeger, at kriser er uforudsigelige men ikke uventede; man bør vide at en krise kan ramme, spørgsmålet er blot hvornår. Det pointeres dog samtidig at kriser kan være forudsigelige pga. f.eks. advarselssignaler jf. prodromer i afsnit 2 (ibid:3) For Coombs definition på en stakeholder se afsnit

11 Ifølge Frandsen & Johansen (2004: 2) er det ikke blot vigtigt at vide, hvad en krise er, men også hvilke typer kriser, man kan blive udsat for. Disse krisetyper kan herefter inddeles i forskellige grupperinger, hvilket ifølge Frandsen & Johansen (2004: 3) overflødiggør, at man forbereder sig på hver enkelt krisetype, men i stedet kan forberede sig på en krisegruppering. Der findes selvsagt mange forskellige måder at gruppeinddele kriser på. F.eks. laver Coombs en liste over 13 forskellige generelle krisetyper og inddeler disse i grupperinger med kriseansvar som afgørende faktor. Coombs teorier beskrives og diskuteres i afsnit Hvad er krisekommunikation? Krisekommunikation er en integreret del af kriseledelse. Inden for kriseledelse arbejdes der med tre forskellige faser; før krisen, under krisen og efter krisen. Det er i fasen under krisen at krisekommunikationen har sin plads (Frandsen & Johansen 2004: 6) 6. Ogrizek & Guillery (1999: xi) har defineret krisekommunikation som: A set of concepts, analysis, and working methods that apply specifically to the very particular situation known as a crisis. Heath (1994) definerer krisekommunikation som: The enactment of control (at least in appearance) in face of high uncertainty in an effort to win external audiences confidence, in ways that are ethical. Den amerikanske forsker David Sturges laver en mere udførlig og anvendelig definition og sondrer imellem tre forskellige slags krisekommunikation (1994: 308): 1. Instruerende information med fokus på nødvendige praktiske informationer til implicerede aktører (f.eks. overlevende efter en ulykke), 2. Tilpassende information med fokus på den psykologiske krisehjælp som gør det muligt for implicerede at håndtere situationen (f.eks. pårørende til ofte for en ulykke) og 3. Internaliserende information med fokus på det image eller omdømme som dannes i forhold til den implicerede organisation hos grupper af eksterne og interne stakeholders. Frandsen & Johansen (2004: 10) fastslår, at størstedelen af krisekommunikationsforskningen de sidste år beskæftiger sig med den internaliserende del af krisekommunikationen. Specialet fokuserer på netop den internaliserende information, og det er også denne type krisekommunikation, som Benoit behandler. 6 For en nærmere beskrivelse af krisens faser se f.eks. Coombs 1999, Frandsen & Johansen 2004 og Frandsen & Johansen

12 4. Benoits teori Den amerikanske kommunikationsforsker William Benoit studerer retorikken 7 i forbindelse med krisekommunikation og har to antagelser i forbindelse med sin teori om imagegenoprettelsesstrategier 8. Den første antagelse er at kommunikation er en målrettet aktivitet og den anden er at at bevarelse af et godt image er et væsentligt mål for kommunikation (Benoit 1995: 63-67). For at underbygge antagelsen om, at kommunikation er en målrettet aktivitet henviser Benoit til flere teorier og forfattere, der har forsket i retorik og kommunikation: F.eks. har den amerikanske litterære teoretiker Kenneth Burke (1968: 446), der opfatter retorik som en symbolsk handling, erklæret, at en handling kun kan kaldes en handling i ordets fulde betydning, hvis den involverer et formål. Psykologiprofessorerne ved Stanford University Herbert Clark og Eve Clark anfører: [..] speaking is fundamentally an instrumental act (1977: 223). Adjektivet instrumental har betydningen: being the means of making something happen (Hornby 1995). Dette underbygger igen Benoits grundopfattelse om, at kommunikation er en målrettet aktivitet. Den amerikanske professor i kommunikation Robert T. Craig (1986: 257) påpeger desuden: A practical discipline of communication in which the concept of goal would not be central is difficult to imagine. Ud fra disse erklæringer finder Benoit det passende, at opfatte kommunikation som en målrettet aktivitet. Dog tilføjer han, at der er forbehold i forbindelse med så bred en antagelse. F.eks. kan personer have flere mål med kommunikation, som ikke er kompatible. Her fastslår Benoit: [..] mennesker forsøger at opnå de mål som forekommer dem at være de vigtigste på det tidspunkt, de handler, eller nå den bedst mulige blanding af mål. (Benoit 1995: 65). På samme måde kan folks mål være uklare, og selv om målene er klare, er det ikke sikkert kommunikatoren er klar over, hvilke midler, der er de mest effektive til at opnå det ønskede mål. Dog fastslår Benoit, at hvis et mål er vigtigt for kommunikatoren, vil vedkommende benytte de midler, som han/hun opfatter som de mest passende til at nå det ønskede mål. Endvidere anfører Benoit, at ikke alle mål er lige vigtige for os, hvorfor vi bruger så meget energi, som vi finder passende og nødvendigt, på at skabe den målrettede diskurs i forhold til opnåelsen af målet i den givne situation. Derudover påpeger Benoit, at selv når målet er 7 Frandsen & Johansen anfører, at det dog nærmere er de kommunikative funktioner Benoit studerer, da han stort set ikke berører de retoriske virkemidler, der realiserer de enkelte image-genoprettelsesstrategier (2000: 58). 8 Strategierne omtales af Benoit selv som image-genoprettelsesstrategier, men de er også at opfatte som krisekommunikationsstrategier. I 1997 introducerede Benoit således sin teori som a viable approach for use in developing and understanding messages that respond to corporate image crises (Benoit 1997: 177) 11

13 klart for kommunikatoren, kan det være svært at identificere for andre f.eks. ved brug af en skjult dagsorden. Benoit bemærker desuden, at nogle kulturgenstande såsom film, tv-programmer og kunst måske ikke umiddelbart tjener nogle mål. På trods af de nævnte forbehold forstås kommunikation bedst som en forsætlig handling, hvor kommunikatoren benytter sig af den diskurs, som vedkommende opfatter som mest effektiv til at opnå det ønskede mål (Benoit 1995: 66). Den anden antagelse er at bevarelse af et godt image er væsentligt for kommunikationen. Grunden til at der er brug for en diskurs, hvis formål det er at genoprette vores image 9, er at vi som mennesker på et tidspunkt ufravigeligt vil opføre os på en måde, der gør os sårbare over for angreb. Dette skyldes fire faktorer: begrænsede resurser, eksterne begivenheder, menneskelige fejl og modstridende mål. De begrænsede resurser som f.eks. penge, tid og kontorplads gør det umuligt at tilfredsstille alles ønsker, hvorfor konflikter vil opstå. Eksterne faktorer, såsom afbrydelse af el eller post, der ikke kommer frem, kan også forårsage konflikter. Som mennesker vil vi ligeledes begå fejl, forsætligt eller uforsætligt, hvilket naturligvis også kan skabe konflikter. Sidst og vigtigst af alt har vi hver især forskellige mål, hvilket skaber den måske mest grundlæggende konflikt af alle: en målkonflikt (Benoit 1995: 68). Der er to konsekvenser af de problemer og konflikter, der opstår pga. ovennævnte faktorer. For det første bekymrer mennesker sig om, om andre vil tænke dårligt om dem pga. de opståede konflikter. Truslen mod deres image menes at vokse, jo større ansvar de har for den ugerning, der er begået. Man får altså et negativt selvbillede. For der andet er der også udefrakommende påvirkninger af vores image så som personer, der kritiserer hvad vi har gjort eller sagt (Benoit 1995: 68). Grunden til at vores image er så vigtigt for os er, at trusler mod vores image har flere uønskede konsekvenser: De giver en følelse af skyld og ængstelse, og når vi modtager negativ kritik fra omverdenen, påvirker dette vores forhold med netop omverdenen negativt (Schlenker 1980: 131). Benoit anfører yderligere, at det er et gennemgående træk i litteraturen om retorik, at etos eller image er vigtigt i forhold til, hvor effektiv en bestemt diskurs er. Aristoteles skriver f.eks.: We believe good men more fully and readily than others (1954: 1356a6-8). Derfor kan man med rimelighed antage, at bevarelse af et godt image er væsentligt for kommunikationen. 9 Det er værd at bemærke, at Benoit i flæng bruger udtryk som image, omdømme og face som om de er synonymer. Det er de dog ikke, men da Benoit i langt de fleste tilfælde behandler image, har jeg, lige som Frandsen & Johansen, valgt kun at bruge begrebet image (Frandsen & Johansen 2000: 52). 12

14 4.1 Image-genoprettelsesdiskurs hvornår er image truet? Et angreb på et image består af to dele: 1) En skadevoldende handling er forekommet. 2) X er ansvarlig for denne handling 10. Kun hvis begge disse bestanddele anses som værende opfyldt af et publikum kan x s image være truet og lige så væsentligt: Kun hvis x opfatter, at publikummet anser begge disse betingelser som opfyldt, er det sandsynligt at han/hun vil benytte sig af imagegenoprettelses-diskurs (Benoit 1995: 71-72). For det første skal der altså være sket en skadevoldende handling. Hvis handlingen ikke er skadevoldende, eller publikum ikke opfatter handlingen som skadevoldende, er imaget ikke truet. Før x begynder at bekymre sig om sit image, må hun altså tro, at det for hende vigtige publikum er imod handlingen: Det er altså ikke publikums reelle overbevisning, men derimod x s opfattelse af publikums overbevisning, der fører til brug af image-genoprettelsesdiskurs (ibid: 72) 11. Det understreges samtidig, at man rimeligvis kan antage, at jo mere alvorlig den skadevoldende handling er og jo større effekt den har, jo større vil skaden på x s image være. For det andet skal x anses som værende ansvarlig for den skadevoldende handling, hvis x s image skal være truet. Her er det vigtigt at understrege, at man ikke taler om x s reelle ansvar, men derimod hvorvidt publikum anser x for at være ansvarlig. X s image er altså kun i fare, hvis x opfattes som værende ansvarlig for en skadevoldende handling, og x vil i sådanne tilfælde typisk benytte sig af image-genoprettelsesdiskurs (ibid: 72). Hvis flere personer har udført den skadevoldende handling holder vi dem ikke nødvendigvis alle ansvarlige, men fordeler skylden imellem dem. Hvis man har spillet en stor rolle i udførelsen af handlingen, som f.eks. leder eller anstifter, vil man typisk blive holdt mere ansvarlig end andre. Samtidig holdes man generelt mere ansvarlig for tilsigtede følgeeffekter, end hvis effekterne er utilsigtede. Her anføres det, at det med rimelighed kan antages, at graden af skade på ens image er proportionel med den grad, hvor med man kan siges, at være personligt ansvarlig for den skadevoldende handling (ibid: 72-73). 10 X kan både være personer, firmaer, organisationer osv. 11 Dette indikerer, at en virksomhed kunne finde på at benytte image-genoprettelsesstrategier på trods af at image slet ikke er truet. Desværre giver Benoit ikke nogen eksempler på dette fænomen, som umiddelbart kunne virke lidt fortænkt. 13

15 Det antages altså, at et image tager skade i et forhold, der er proportionelt med publikums opfattelse af alvorligheden af den skadevoldende handling, samt graden af ansvar som publikum tillægger x for denne handling. Der er således forskel på ubevidste og bevidste handlinger, uoverlagte og overlagte handlinger samt i hvor høj grad, man selv er skyld i handlingen, og dette indvirker på valget af image-genoprettelsesstrategi (Frandsen & Johansen 2000: 52). 4.2 Typologi over image-genoprettelsesstrategier Benoit definerer en image-genoprettelsesstrategi som et abstrakt koncept, der repræsenterer et bestemt mål eller en bestemt effekt, som søge opnået ved brug af en bestemt diskurs. I sin typologi organiserer Benoit image-genoprettelsesstrategierne i fem overordnede verbale kategorier, hvoraf tre har underkategorier 12. De fem kategorier er: 1) benægtelse (denial), 2) unddragelse af ansvar (evading of responsibility), 3) reduktion af angrebets omfang (reducing offensiveness of event), 4) korrigering (corrective action) og 5) bøn om tilgivelse (mortification) (Benoit 1995: 75-80) Benægtelse Den første kategori i Benoits typologi over image-genoprettelsesstrategier er benægtelse. Her vil den anklagede benægte, at der har fundet en skadevirkende handling sted eller benægte at have udført den skadevirkende handling. Hvis en skadevirkende handling ikke har fundet sted, bør den anklagedes image ikke være truet. På samme måde bør den anklagedes image ikke være truet, hvis vedkommende benægter at have udført handlingen eller flytter skylden over på en anden (ibid: 73-75). Der er altså to underkategorier til den overordnede kategori benægtelse: De er hhv. simpel benægtelse og flytning af skyld. Her fremhæves flytning af skyld som værende den mest effektive af de to: Den anklagende part får et nyt mål for sin uvilje, og samtidig får den anklagede flyttet fokus væk fra sig selv. Ved flytning af skyld er det vigtigt at flytte skylden til en person eller organisation, der er klart adskilt fra en selv (ibid: 162). Benoit bemærker, at det ikke altid vil være muligt at fuldstændigt genoprette den anklagedes image, men at en succesrig brug af benægtelse vil medføre en næsten fuldstændig genoprettelse af anklagedes image (ibid: 73). Det kan tilføjes at undertypen separation senere er blevet nævnt som en undertype til benægtelse (Benoit & Brinson 1999: 504). Separation har flere ligheder med flytning af skyld, men forskellen er, at separation flytter skylden til en part af den enhed, der påkalder sig uskyld, f.eks. en bestemt afdeling eller bestemte 12 Benoit har selv benyttet typologien til analyser af utallige tekster og Frandsen & Johansen har også benyttet dem til analyser, hvorfor den ikke kun fungerer som teori men også i praksis. Se f.eks. Benoit 1995 og Frandsen & Johansen Jeg har valgt at benytte Frandsen & Johansens oversættelse af strategierne (Frandsen & Johansen 2000: 52-53). 14

16 medarbejdere i den anklagede virksomhed (ibid: 505). Man prøver altså at adskille en del af virksomheden fra en anden, selvom man i grunden hører sammen, hvilket gør separation mere kompliceret at benytte end flytning af skyld. For at opnå det mest effektive resultat skal tre forhold gøre sig gældende: 1) Det skal fastslås at de anklagede medarbejdere har forbrudt sig mod gældende firmapolitik. 2) De skyldige skal ikke kun symbolsk men også rent fysisk adskilles fra virksomheden (fyring, fratagelse af pension osv.) 14 og 3) Virksomheden igangsætter tiltag, der vil forhindre fremtidig overtrædelse af firmapolitikken (ibid: 506). Jeg vil her nævne, at strategiens tredje forhold i høj grad svarer til strategien korrigering, se afsnit Hearit (1994) har i øvrigt tidligere omtalt en strategi meget lig separation, men kalder den dissociation (individuel vs. gruppe) 15. Hearit forklarer: They (dissociation-strategierne, forf.s. anmærkn.) redefine understanding of the crisis landscape to a terminology more favorable to the organisation (1994: 121) Unddragelse af ansvar Ved brug af denne strategi forsøger man, at undgå at blive stillet til ansvar eller reducere ens andel af ansvar. Her opstiller Benoit fire forskellige underkategorier: 1) provokation, 2) omstødelse, 3) uheld og 4) gode hensigter. Ved provokation påstår anklagede, at han blev provokeret til at gøre, som han gjorde og ikke er ene om ansvaret. Hvis publikum godtager den anklagedes forklaring, vil den provokerende part måske i stedet blive holdt ansvarlig (Benoit 1995: 76). Ved undertypen omstødelse undskylder den anklagede part sig med en mangel på informationer eller mangel på kontrol over vigtige faktorer, der har indvirket på situationen. Den anklagede påstår altså, at han ikke skal holdes fuldt ansvarlig for det skete. Hvis denne strategi udføres succesfuldt, bør den begrænse det ansvar, som anklagede tillægges (ibid: 76). Den tredje undertype er uheld. Her forklarer den anklagede, at situationen er opstået pga. uheld og da man sjældent holder folk ansvarlige for omstændigheder, som de ikke kan forventes at kontrollere, vil denne forklaring, hvis publikum godtager den, reducere andelen af ansvar, som anklagede tillægges (ibid: 76). Fjerde og sidste undertype er gode hensigter. Her forklarer anklagede, at handlingen blev udført med de bedste intentioner. Generelt er modviljen mod folk, der har forårsaget skade, mens de prøvede at gøre noget godt ikke så stor som mod dem, der har til hensigt at forårsage skade (ibid: 77). 14 Benoit & Brinson (1999: 506) ekspliciterer ikke fuldstændigt, hvad forskellen på symbolsk og fysisk adskillelse er. Den symbolske adskillelse er tilsyneladende den rent verbale distancering fra de implicerede medarbejdere, i eksempelvis en pressemeddelelse, hvor den fysiske adskillelse er eksempelvis fyring eller fratagelse af pensionsordning. 15 Hearit forklarer dissociation-strategien individuel/gruppe som et forsøg på at give enkelte medarbejdere, som har handlet uden ledelsens vidende, skylden for krisen. En nærmere beskrivelse af dissociation-strategierne kan ses i Hearit 1994:

17 Kendetegnende for kategorien unddragelse af ansvar er det således, at den skadevirkende handling ikke benægtes men søges forklaret på en måde, der nedtoner den anklagedes ansvar for den opståede situation Reduktion af angrebets omfang Ved brug af denne strategi forsøger skadevolder at reducere de negative effekter af den skadevirkende handling, som publikum oplever. Ved denne strategi findes der hele seks undertyper: 1) afstivning, 2) minimalisering, 3) differentiering, 4) transcendens, 5) angreb på den anklagende og 6) kompensation (ibid: 77-78). Ved undertypen afstivning henleder den anklagede publikums opmærksomhed på positive sider eller egenskaber ved sig selv eller fortæller om positive handlinger som vedkommende har foretaget. Der gøres altså ikke noget for at reducere den negative effekt af den skadevirkende handling, men den anklagede prøver i stedet at forstærke de positive følelser mod sig selv, hvilket så giver en relativ forbedring af den anklagedes image. Denne undertype fungerer, bedst hvis de positive sider, der fremhæves, er relevante i forhold til anklagen (ibid: 77). Det er også muligt for den anklagede at forsøge at minimere den effekt, som forbindes med den skadevirkende handling. Hvis den anklagede kan overbevise publikum om, at handlingen ikke er så slem, som det kunne se ud til, vil modviljen mod den anklagede mindskes (ibid: 77). Dog kan minimalisering ikke altid forventes at forbedre ens image: Hvis der er opstået et alvorligt problem, kan det opfattes som uetisk, uansvarligt og upassende at prøve at minimere problemet, hvilket kan skade ens image (ibid: 163). Ved differentiering forsøger den anklagede at adskille hændelsen fra andre lignede hændelser, hvor følgerne har været alvorligere. Pga. af sammenligningen kan den skadevirkende handling derfor komme til at fremstå mindre anstødelig, hvilket kan reducere modviljen mod den anklagede (ibid: 77). Den fjerde undertype er transcendens. Ved brug af denne strategi forsøges det at placere den skadevirkende handling i en anden kontekst. Man kan f.eks. prøve at retfærdiggøre sin handling ved appellere til bestemte værdier f.eks. kan en politibetjent forsvare, at han ulovligt har placeret bevismateriale på en sagsøgt ved at henvise til, at det er den eneste måde, hvorpå man kan beskytte 16

18 et samfund mod kriminalitet (Benoit 1995: 78). Når handlingen placeres i en positiv kontekst, kan det dæmpe modviljen mod den ansvarlige for den skadevirkende handling. Ved brug af angreb på den anklagende forsøger man at mindske modpartens troværdighed, hvilket kan formindske skaden på den anklagedes image. Samtidig ledes opmærksomheden væk fra beskyldningen og over på den anklagende, hvilket også reducerer skaden på den anklagedes image (ibid: 78). Den sidste undertype er kompensation. Her tilbyder den anklagede at yde offeret kompensation som f.eks. erstatning ved en ulykke, hvilket mindsker modviljen mod den anklagede og derved forbedrer dennes image. (ibid : 78 ) Korrigering Den fjerde overordnede image-genoprettelsesstrategi er korrigering, som ikke har nogen undertyper. Den anklagede meddeler ved brug af denne strategi, at han vil korrigere fejlen. Dette kan gøres på to måder: Han kan enten løse problemet og genoprette den tilstand, der var før den famøse handling, eller han kan sørge for at den skadevirkende handling ikke gentager sig. Hvis der er risiko for, at problemet kan opstå igen, vil den anklagede stå bedst, hvis han forsikrer, at der vil blive foretaget ændringer, der forhindrer problemet i at forekomme igen. Benoit påpeger, at vigtigheden af at forhindre problemet i at genopstå ikke kan overvurderes (ibid: 163). Her er det vigtigt at gøre opmærksom, på at det er muligt at udføre korrigerende handlinger uden nødvendigvis at påtage sig ansvar for en given handling (Frandsen & Johansen 2000: 54). Forskellen mellem korrigering og kompensation er, at korrigering er rettet mod kilden til den skadevirkende handling og altså prøver at rette fejlen, mens kompensation retter sig mod offeret for den skadevirkende handling og tilbyder denne kompensation for at modvirke handlingens negative effekt på det givne image (Benoit 1995: 79). 17

19 4.2.5 Bøn om tilgivelse Den femte og sidste imagegenoprettelsesstrategi er bøn om tilgivelse. Her vedkender den anklagede sig ansvaret og beder om tilgivelse. Hvis undskyldningen og bønnen om tilgivelse opfattes som oprigtige, kan publikummet vælge at tilgive den anklagede for sin handling. Denne strategi kan med fordel udføres sammen med korrigering (ibid: 79). Nedenfor ses Benoits analysemodel: Fig. 1: Benoits analysemodel Angreb Krise a) En uønsket begivenhed finder sted b) Den offentlige mening tror, X er ansvarlig for denne begivenhed c) X s im age er truet Krise Image-genoprettelse a) X reagerer: verbal respons 1. Benægtelse Simpel benægtelse Flytning af skyld Separation* 2. Unddragelse af ansvar Provokation Omstødelse Uheld Gode hensigter 3. Reduktion af angrebets omfang Afstivning Minimalisering Differentiering Transcendens Angreb på den anklagende Kom pensation 4. Korrigering 5. Bøn om tilgivelse b) Den offentlige mening tror, X ikke er ansvarlig eller har retfæ rdiggjort sin part af sagen c) X s image genoprettes *Separation er norm alt ikke repræ senteret på Benoits typologier, men på baggrund af Benoit & Brinsons artikel (1999) har jeg valgt at inkludere den. Kilde: Frandsen & Johansen 2000: 53 18

20 4.2.6 Andre strategier Benoits typologi er selvsagt ikke fuldstændig fyldestgørende; den favner ikke alle responsstrategier, der benyttes i forbindelse med kriser. F.eks. kan det nævnes, at tavshed er en strategi, der også anvendes i forbindelse med kriser. Den indgår ikke i Benoits typologi, da den er nonverbal og ikke kan benyttes proaktivt (ibid: 79). Desuden har Frandsen & Johansen (2000: 55-56) lokaliseret en såkaldt beroligelses-strategi, der benyttes for at genoprette image og fastholde sin kundekreds. I lighed med Frandsen & Johansen anser jeg strategien som en væsentlig del af krisekommunikation, men dog vil jeg mene, at beroligelse er en iboende og integreret del af imagegenopretelsesstrategier generelt: hvis imaget bliver oprettet, bliver ens stakeholders også beroliget. Det er indlysende at alle image-genoprettelsesstrategierne, måske undtaget bøn om tilgivelse, beroliger stakeholders: Hvis man kan benægte krisens eksistens eller ansvar derfor beroliges stakeholders, hvis man kan unddrage sig ansvaret for krisen beroliges stakeholders, hvis man kan reducere angrebets omfang beroliges stakeholders, og hvis man korrigerer de fejl, der har ført til krisen, beroliges stakeholders. En bøn om tilgivelse vil tilmed også i nogen grad berolige stakeholders, da spekulationer om f.eks. kriseansvar kan ophøre. På baggrund af dette ser jeg beroligelse som en iboende egenskab ved alle responsstrategier, selvom den selvfølgelig kan fremstå i varierende styrke, og desuden jf. Frandsen & Johansens eksempel (2000: 55-56), kan fremstå som en løsrevet strategi og ikke kun som en del af en anden strategi. Den amerikanske forsker Timothy Coombs (1995: 450) har i en af sine typologier ligeledes opstillet en lidelsesstrategi (suffering) 16, der heller ikke er at finde i Benoits typologi. 4.3 Inspiration til image-genoprettelsesstrategierne Benoit er inspireret af såvel retorisk og sociologisk forskning, der har beskæftiget sig med imagegenoprettelse som kommunikation. I sin udvikling af de fem overordnede imagegenoprettelsesstrategier har han hovedsageligt fundet inspiration i Ware & Linkugels (1973) apologia-teori samt Scott & Lymans (1968) teorier om forklaringer. Ware & Linkugel identificerer fire retoriske strategier i verbalt selvforsvar. De fire faktorer er benægtelse (denial), afstivning (bolstering), differentiering (differentiation) og transcendens (transcendence). Som det fremgår er det alle strategier, der går igen i Benoits typologi. Selvom Benoit er inspireret af Ware & Linkugels 16 Her iscenesætter virksomheden sig som et uskyldigt offer for at vinde sympati fra offentligheden (Coombs 1995: 453) 19

21 apologia-teori kalder han den ufuldstændig. Den behandler bl.a. ikke strategierne angreb på den anklagende, flytning af skyld, bøn om tilgivelse, minimalisering og kompensation. Benoit er inden for den retoriske forskning også inspireret af Burkes (1970 og 1973) renselsesstrategier. Ifølge Burke er der to processer, der kan benyttes for at fjerne/reducere skyld eller genoprette ens image. Den første proces er victimage ( scapegoating ), hvor man forsøger at flytte skylden væk fra en selv. Den anden er mortification ( admission of wrong-doing and request for forgiveness ), hvor man ofrer sig selv og indrømmer at have handlet forkert. Hvis denne strategi udføres succesfuldt og med oprigtighed, vil dette måske få folk til at tilgive aktøren og dermed genoprette dennes image. Benoit (1995: 87) anerkender vigtigheden af Burkes strategier, men finder på ingen måde at de repræsenterer alle de strategier, der kan benyttes ved image-genoprettelse. Inden for sociologien er det hovedsagligt Scott & Lymans (1968) teorier om forklaringer, Benoit er inspireret af. Scott & Lyman definerer en forklaring som: En erklæring lavet af en social aktør for at forklare uventet eller uheldig adfærd (Scott & Lyman, 1968: 46). Der skelnes imellem to forskellige typer forklaringer: undskyldninger (bortforklaring) og retfærdiggørelser. En undskyldning (bortforklaring) er en forklaring, hvor man indrømmer, at den givne handling er slet, forkert eller upassende, men samtidig benægter at have det fulde ansvar for denne handling. I modsætning hertil tager man med retfærdiggørelser ansvaret for den givne handling, men benægter at der er tale om en slet, forkert eller upassende handling (ibid: 47). Hver af disse to typer forklaringer har forskellige undertyper 17. Benoits kritik af den sociologiske forskning går først og fremmest på, at den typisk kun behandler undskyldninger og retfærdiggørelser, men ikke medtager uforbeholdne undskyldninger og bøn om tilgivelse som mulige strategier, hvorfor Benoit ser sin egen typologi over image-genoprettelsesstrategier som mere fyldestgørende. Et andet punkt Benoit kritiserer er, at den sociologiske forskning ofte fokuserer på detaljer vedrørende undertyper og underkategorier, hvor han selv foretrækker et højere abstraktionsniveau og større overskuelighed. Det klassiske eksempel er Schonbachs liste på næsten 150 forskellige kategorier og undertyper inden for image-genoprettelsesstrategier (Benoit 1995: 92-93). 17 For beskrivelse af disse undertyper og typologi over disse se Benoit (1995: 34 og 51) 20

22 4.4 Observationer og forslag til imagegenoprettelsesdiskurs Efter at Benoit i bogen Accounts, Excuses and Apologies har analyseret flere cases vha. af sin oversigt over image-genoprettelsesstrategier, præsenterer han nogle af de observationer, han har gjort sig, samtidig med at han diskuterer forslag til, hvordan strategierne bør benyttes. Observationer Generelt gælder det, at der benyttes mere end én image-genoprettelsesstrategi. Dette er formentlig en slags risikospredning; man vil undgå at sætte alle pengene på den samme hest. Med mindre at det er meget sandsynligt, at anvendelsen af en enkelt strategi vil være meget effektiv i forhold til det valgte publikum, eller at anvendelsen af flere strategier virker inkonsistent, ser Benoit det som klogt at anvende flere strategier, da disse også kan forstærke hinanden (1995: ). Dog kan uhensigtsmæssig benyttelse af strategierne skabe disharmoni, hvilket skader imaget (ibid: 163). Ligeledes gælder det, at den samme strategi kan anvendes flere gange på forskellige måder. På denne måde er man ikke afhængig af ét enkelt forsøg på at overbevise publikum. Union Carbide benyttede sig f.eks. af fire forskellige former for korrigering i forbindelse med Bhopal-tragedien 18 : Frivillige donationer, etablering af et børnehjem for forældreløse børn, fremsending af medicin og fremsending af sygehuspersonale (ibid: 158). Hvis en krise eller diskussion strækker sig over længere tid, kan den defensive diskurs udvikle sig, og yderlige image-genoprettelsesstrategier vil måske blive anvendt. Således er det altså ikke altid muligt af få overblik over en image-genoprettelseskampagne ved kun at undersøge én diskurs. Dette gælder specielt for længerevarende stridigheder (ibid: 159). Dog kan brug af flere forskellige strategier over tid også resultere i beskyldninger om inkonsistens (ibid: 163). Forslag til image-genoprettelsesdiskurs Benoit præsenterer indledningsvis et par gode råd, som umiddelbart er i tråd med den tidligere omtalte praktiske tilgang som meget af krisekommunikationslitteraturen har. Benoit råder til at 1) undgå at komme med falske påstande, 2) hav belæg for dine påstande, 3) udvikl nye emner i kampagnens forløb og 4) undgå påstande, der kan vende sig mod dig. 18 Den 3. december 1984 slap giftig gas ud fra Union Carbide s fabrik i Bhopal i Indien. Mere end 2000 mennesker omkom og omkring mennesker blev forgiftet. For mere om strategierne benyttet i forbindelse med katastrofen se f.eks. Benoit 1995:

23 Herefter stiller Benoit spørgsmålet: Er nogle strategier at foretrække frem for andre? Benoit indleder med at anbefale at man, hvis man er skyldig, indrømmer dette med det samme. Dette gøres ud fra den betragtning, at man, når sandheden kommer frem, ikke blot vil få skadet sit omdømme pga. ens skyld, men også fordi man har løjet om sin skyld (Benoit 1995: 160) En undersøgelse har vist, at strategierne simpel benægtelse og flytning af skyld ikke opfattes som passende eller effektiv af dem, der er blevet skadet pga. den givne handling Det anbefales altså, at de skyldige indrømmer deres skyld med det samme og undskylder, hvis de ikke vil risikere endnu alvorligere skade på deres omdømme. Men hvis man rent faktisk er uskyldig, og dette kan fastholdes, kan den strategien simpel benægtelse genoprette ens image. Det samme gælder for strategien flytning af skyld, hvis denne påstand kan fastholdes. I samme afsnit pointerer Benoit dog, at det tit ikke er muligt for en observatør eller kritiker at fastslå om beskyldningerne rent faktisk er sande (ibid: 161), hvilket uvægerligt leder til spørgsmålet: hvorfor så fortælle sandheden? Eller mere moderat: er det altid anbefalelsesværdigt at fortælle sandheden? Denne problemstilling kommer jeg tilbage til i afsnit 8 vedrørende Lisa Tylers kritik af krisekommunikationslitteraturen. Sluttelig anfører Benoit, at image-genoprettelsesstrategierne og retorikken kun har begrænset magt. Hvis der er begået alvorlige handlinger med skader til følge, og hvis problemet bliver grebet forkert an i startfasen, kan det være svært at genoprette imaget. I alvorlige tilfælde kan man stort set ikke gøre andet end at vente, til publikum har glemt den skadegivende handling (ibid: 163). 4.5 Kritik af Benoit Frandsen & Johansen (2000: 58) kritiserer Benoit for at opfatte kommunikationen mellem afsender og modtager som ikke-medieret, hvilket gør at han ikke indfanger alle aspekter, der er vigtige for en analyse af krisekommunikation. Dette vil blive behandlet nærmere i teoriafsnittet, der omhandler Frandsen & Johansen. Et af Coombs væsentligste kritikpunkter mod Benoit er, at hans teori er beskrivende og at perspektivet er tilbageskuende, mens den mangler forudsigelighed, logisk årsagssammenhæng og ræsonnementer. Hvis man vil have videnskabeligt bevis, må forsøgene være sammenlignelige (Coombs & Schmidt 2000: 163). Coombs & Schmidt (ibid: 175 ) kritiserer Benoits tilgang og 22

24 formodninger i forbindelse med valg af strategier: However, we must be cautious when interpreting the results of image restoration case studies. The theory is primarily descriptive; it is a tool for identifying which strategies were used in a given situation. Assumptions about the success of the strategies become dubious without hard evidence. Coombs savner en videnskabelig tilgang med sammenlignelige forsøg, og mener ikke at man ud fra enkelte case studies, og graden af kommunikativ succes i dem, kan forudsige noget om en strategis egnethed i forhold til en anden strategi i en given situation (ibid: 163). Virksomhedskommunikationsforskeren Lisa Tyler (1997 og 2005) kritiserer også Benoit. Hendes kritik af Benoit og tilgangen til krisekommunikation i det hele taget, kan der læses mere om i afsnit Timothy Coombs teori Coombs kalder sin tilgang til krisekommunikation for den symbolske tilgang 19. Dette begrundes med, at perspektivet sætter fokus på, hvordan kommunikation kan bruges som en symbolsk resurse i beskyttelsen af et image. Coombs opfatter for øvrigt Benoit også som værende blandt de forskere, der har en symbolsk tilgang (Coombs 1998: 177). Den symbolske tilgang bygger på to grundlæggende antagelser: 1) Kriser truer en organisations image, hvorfor det er et af målene for krisemanagement at beskytte eller genoprette dette image. Krisekommunikationsstrategier er den symbolske resurse, som benyttes i håbet om at beskytte eller genoprette organisationens image. 2) Krisesituationens karakteristika har indflydelse på valget af krisekommunikationsstrategi. Specifikke elementer ved krisesituationen vil betyde at bestemte strategier er anbefalelsesværdige, mens brugen af andre strategier ikke kan anbefales (ibid: 178). For at vælge den rette krisekommunikationsstrategi bør man altså a) kende de forskellige mulige strategier og b) have en model, der kan analysere krisesituationen. Coombs påpeger, at langt den største del af den symbolske forskning har koncentreret sig om at beskrive og definere de forskellige krisekommunikationsstrategier på trods af, at man, hvis man skal vælge den rigtige strategi, har brug for at kunne analysere krisesituationen (ibid: 178). Coombs forsøger følgelig at 19 Coombs er i nyere artikler begyndt at referere til sin teori som Situational Crisis Communiaction Theory (SCCT) (Coombs & Holladay 2002) 23

25 kontekstualisere responsstrategierne, og finde forbindelsen mellem den givne krisesituation og det rigtige valg af responsstrategi. Coombs anser akkurat som Benoit apologia-teori og teorier om forklaringer som værende fundamentet for den symbolske tilgang til krisekommunikation, og finder det ligeledes uproduktivt at prøve at fastslå det præcise antal af responsstrategier, da han præcis som Benoit pointerer, at det er abstraktionsniveauet, der bestemmer antallet af responsstrategier (ibid: ). Coombs anser det som en langt vigtigere opgave at kontekstualisere strategierne og prøve at finde en forbindelse mellem dem, der kan gøre det muligt at rangordne strategierne på en sådan måde, at de kan udnyttes effektivt i kommunikationen (ibid: 179). 5.1 Kontekstualisering af responsstrategierne For at kontekstualisere krisekommunikationen benytter Coombs sig af flere elementer: han opfatter kriskommunikation som en slags relationship management og han anvender neoinstitutionalisme og attributionsteori til at gøre rede for organisationers legitimitet samt stakeholders opfattelse, holdning og adfærd. Dette leder bl.a. hen mod en sammenkobling mellem krisetype og responsstrategi, som præsenteres i afsnit Integration af relationship management i den symbolske tilgang Fokus i denne kontekstualisering af krisekommunikationen er forholdet mellem virksomheden og dens stakeholders. Coombs definerer en stakeholder som: Any person or group that has an interest, right, claim, or ownership in an organization (Coombs 2000: 75). Stakeholders kan derudover inddeles i to grupper: primære stakeholders (medarbejdere, investorer, leverandører, kunder, regeringen, lokalsamfundet) og sekundære stakeholders (medier, konkurrenter, aktivistgrupper). Relationship management argumenterer for, at den relationelle historie mellem netop stakeholders og virksomheden skal overvejes og vurderes, når der skal foretages public relations-arbejde, hvilket krisekommunikation jo er en del af (Coombs & Holladay 2001: 322) Coombs integrerer altså relationship management i den symbolske tilgang, i det han behandler den relationelle historie mellem stakeholders og virksomheden som en del af krisesituationen (ibid: 324). Efter etableringen af en relationel historie forbliver den en relativt stabil størrelse, hvorfor en god relationel historie kan virke som en slags puffer under en krise: de negative aspekter ved krisen 24

26 hænger ikke ved virksomheden, der altså ikke lider så stor nød, som en virksomhed, der ikke har en positiv relationel historie. Forklaringen på dette skal bl.a. findes i den såkaldte halo-effekt; når først et positivt indtryk af en person eller virksomhed er skabt, vil folk ignorere informationer, der strider mod deres opfattelse af virksomheden. Samtidig vil folk være mere modtagelige over for organisationens tolkning af krisen (ibid: 324). En positiv relationel historie er altså en yderst brugbar resurse i en krisesituation Neoinstitutionalisme Neoistitutionalisme er baseret på konceptet organisationel legitimitet og omhandler afsenderen af krisekommunikationen. En virksomhed bliver kun legitimeret af sine stakeholders, hvis disse opfatter virksomheden som berettiget til at eksistere. Legitimitet opnås ved at leve op til de regler og forventninger som stakeholders opstiller og har (Coombs & Holladay 1996: 281). Det anføres at organisationel legitimitet er afgørende for en succesfuld drift af en virksomhed (DiMaggio & Powell 1991). En krise er dog selvsagt en trussel mod virksomhedens legitimitet, da dens stakeholders vil stille spørgsmålstegn ved, om virksomheden lever op til deres forventninger og krav. I tilfælde af trusler mod virksomhedens legitimitet vil man typisk benytte sig af responsstrategier, fordi virksomhedens kommunikation har indflydelse på stakeholders opfattelse af virksomheden (Marcus & Goodman 1991). I et forsøg på at bevare sin legitimitet under en krisesituation kan man anvende responsstrategierne på to forskellige måder: 1) vise at krisen ikke eksisterer eller ikke har noget at gøre med virksomheden, altså at anklagen er ugyldig, eller 2) forsøge at få sine stakeholders til at bedømme krisen mildere og vurdere virksomheden mere positivt (Allen & Callouet: 1994). Ud fra et neoinstitutionalistisk synspunkt bør virksomheder benytte sig af responsstrategier, der fokuserer på tiltag, der har til formål at genoprette legitimiteten; dvs. fokuserer på igen at leve op til de regler og forventninger som stakeholders har til virksomheden. Man bør altså fokusere på de tiltag, der skal udbedre skaderne efter overtrædelsen af de af stakeholders opstillede normer, hvis altså ikke anklagen kan påvises at være ugyldig (Coombs & Holladay 1996: 281) Attributionsteori Denne teori omhandler modtageren af krisekommunikationen og dennes opfattelse af den givne begivenhed. Attributionsteori antager, at mennesker forklarer årsagen til begivenheder ud fra fire 25

27 dimensioner: 1) stabilitet, 2) ekstern kontrol 3) personlig kontrol og 4) locus. Dimensionen stabilitet henviser til en begivenheds frekvens. Hvis man ofte er involveret i en begivenhed, er man stabil og omvendt ustabil, hvis man sjældent er involveret i en bestemt slags begivenhed (f.eks. en krisesituation) (Coombs & Holladay 1996: 281). Man vil i højere grad tilskrive årsagen til en begivenhed til aktøren, hvis begivenheden er stabil frem for ustabil. Ekstern kontrol indikerer om årsagen til begivenheden er kontrollerbar eller ej. En høj grad af ekstern kontrol indikerer således at eksterne aktører (uden for organisationen) kontrollerede årsagen til begivenheden, og en lille grad af ekstern kontrol indikerer, at eksterne aktører ikke kontrollerede årsagen (Coombs & Holladay 1996: ). Personlig kontrol angiver i hvor høj grad aktøren kunne eller ikke kunne kontrollere begivenheden. En høj grad af personlig kontrol vil typisk lede til at aktøren tillægges ansvaret for begivenheden. Locus fokuserer på, hvorvidt årsagen til begivenheden kan tilskrives aktøren (internt locus) eller situationen (eksternt locus). Ved internt locus vil man typisk tilskrive aktøren ansvaret for begivenheden (Coombs & Holladay 1996: 281). Da dimensionerne personlig kontrol og internt locus i høj grad er overlappende, har Coombs valgt at reducere antallet af dimensioner til tre: stabilitet, ekstern kontrol og locus/personlig kontrol (benævnt ved locus) (ibid: 282). Ifølge Coombs har disse tre attributionsdimensioner en afgørende og forudsigelig funktion, når der tillægges ansvar for en given handling: Det af publikum opfattede kriseansvar er således størst, hvis årsagen er stabil, hvis graden er ekstern kontrol er lav og hvis graden af locus er høj. Det modsatte gør sig gældende, hvis årsagen er ustabil, graden af ekstern kontrol er høj og graden af locus er lav. Responsstrategier kan så benyttes i et forsøg på at ændre de attributioner, som mennesker har om virksomheden, eller de følelser som er en følge af disse attributioner (ibid: 282). 5.2 Responsstrategier Coombs har også lavet en typologi over responsstrategier. Kravet til denne typologi var at de valgte strategier skulle være repræsenteret i mindst to strategi-lister udviklet af andre krisekommunikationsforskere (Coombs 1999: 122). Dette har udmøntet sig i en typologi med syv overordnede strategier uden undertyper, selvom disse er repræsenteret implicit 20. De syv strategier er 1) angreb på anklager (forkortet til angreb) (attack the accuser), 2) benægtelse (denial), 3) 20 Typologien anno 1999 er vedlagt som bilag 1. 26

28 bortforklaring (excuse), 4) retfærdiggørelse (justification), 5) indsmigring (ingratiation), 6) korrigering (corrective action) og 7) fuld undskyldning (full apology)(ibid: 123) 21. Målet med angrebs- og benægtelses-strategierne er at eliminere krisen. Man konfronterer den part, som påstår, der eksisterer en krise og truer evt. med sagsanlæg, eller benægter krisens eksistens og giver evt. en forklaring på, hvorfor der ikke er nogen krise (Coombs 1998: 180). Bortforklarings- og retfærdiggørelses-strategierne anerkender krisens tilstedeværelse, men forsøger hhv. at minimere virksomhedens ansvar for krisen, eller minimere den perciperede skade i forbindelse med krisen. Minimering af ansvar kan ske ved at benægte nogen ond hensigt, eller konstatere at virksomheden ikke havde kontrol over de begivenheder, der ledte til krisen (bortforklaring). Ved retfærdiggørelse kan man f.eks. fastslå, at der ikke var nogen alvorlige ødelæggelser eller beskadigelser, eller påstå at ofrene fortjente, hvad de fik (ibid: 180). Ved indsmigring roses stakeholders, eller man minder stakeholders om de gode ting, man har gjort for dem. Korrigering søger, at udbedre den skade krisen har forvoldt, eller forsøger at forhindre en gentagelse af krisen. Ved brug af fuld undskyldning påtager virksomheden sig det fulde ansvar for krisen og beder om tilgivelse. En kompensation kan være en del af denne strategi 22 (ibid: 180). Fælles for angrebs-, benægtelses-, bortforklarings- og retfærdiggørelses-strategierne er, at de forsøger at påvirke de attributioner, som den offentlige mening har om virksomhedens ansvar: Angreb- og benægtelses-strategien fokuserer på at der ingen krise er, hvorfor virksomheden ikke er ansvarlig for nogle negative begivenheder (Coombs 1995: 453). Bortforklarings- og retfærdiggørelses-strategierne gør opmærksom på, at krisen enten er utilsigtet eller til dels skyldes eksternt locus, hvilket i begge tilfælde reducerer det attribuerede ansvar (ibid: 453). Indsmigrings-, korrigerings- og fuld undskyldnings-strategierne forsøger at opveje den offentlige menings negative attributioner ved at videregive positive indtryk af virksomheden: Indsmigrings-strategien sætter fokus på positive handlinger udført af virksomheden. Korrigering søger at udbedre skader eller 21 Det skal nævnes, at Coombs (1995) tidligere har lavet en anden typologi over responsstrategier, der dog er meget sammenlignelig med den førnævnte typologi. Den tidligere typologi indeholdt de fem strategier: 1) ikke-eksistensstrategi, 2) distance-strategi, 3) indsmigring-strategi, 4) bøn om tilgivelse-/ ydmygelses-strategi og 5) lidelses-strategi (Coombs 1995: 450). De fire første har undertyper og næsten alle strategier er enten eksplicit eller implicit repræsenteret i Coombs nyere typologi fra Den eneste strategi der ikke er repræsenteret er lidelses-strategien, der fremstiller virksomheden som offer og prøver at vinde sympati. I relation hertil kan det nævnes, at jeg benytter mig af hans benævnelser fra 1999 og i de artikler, hvor han benytter sig af benævnelserne fra typologien fra 1995, har jeg tilpasset disse til typologien anno 1999 for at skabe overblik og transparens i specialet. Som nævnt er de to typologier i høj grad overlappende, hvorfor det er relativt simpelt at skifte benævnelse. Typologien anno 1995 er vedlagt som bilag Som det fremgår er Coombs liste over responsstrategier i høj grad sammenlignelig med Benoits typologi. 27

29 forhindre dem i at opstå igen, og fuld undskyldning-strategien accepterer ansvaret for krisen, og der tages evt. skridt til at bøde for krisen (ibid: 454). 5.3 Defensive og imødekommende responsstrategier For senere at foretage en sammenkobling af strategier og krisetyper tager Coombs først udgangspunkt i Marcus & Goodmans (1991) undersøgelse af kriseresponsstrategier, som inddeler disse i to kategorier: imødekommende eller defensive. Imødekommende strategier accepterer ansvaret og prøver at afhjælpe eller korrigere det skete, hvorimod defensive strategier benægter tilstedeværelsen af et problem eller nægter at acceptere ansvaret for det skete. Coombs (1998: ) opstiller herudfra et kontinuum for kriseresponsstrategier med startpunkt og slutpunkt i hhv. defensiv og imødekommende strategi 23. Dog vil jeg påpege, at Benoits typologi over imagegenoprettelsesstrategier i realiteten også bevæger sig på et lignende kontinuum fra defensive til imødekommende responsstrategier. 5.4 Krisesituation Det centrale aspekt i Coombs teori er som nævnt, hvordan man kobler en given krisesituation sammen med en responsstrategi. Ifølge Coombs (1995: ) har en krisesituation fire centrale faktorer: krisetype, skadevirkning, præstationshistorie og gyldighed af beviserne Krisetype Coombs opstillede i 1999 en liste med ni generelle krisetyper, der senere blev udvidet til 13 krisetyper (Coombs & Holladay 2002: ) 24. Coombs inddeler de 13 krisetyper i grupper opdelt efter graden af kriseansvar (ibid: 170, 173) 25. Baggrunden for denne inddeling er, at hvis en virksomhed forbereder sig på en krise i en given gruppering, vil den også være relativt velforberedt på andre kriser inden for denne gruppering, da de attribuerer den samme grad af kriseansvar (Mitroff: 1988). Coombs vælger at gruppere med kriseansvar som afgørende faktor, da det forventes at virksomheder, der har en høj grad af kriseansvar gør mere for ofrene for krisen, og derfor benytter sig af mere imødekommende responsstrategier (Coombs & Holladay 2002: 168). Graden af kriseansvar indikerer altså hvilken responsstrategi, der passer til situationen. 23 Kontinuumet er vedlagt som bilag De 13 krisetyper findes som bilag Coombs typologi kan i øvrigt roses for sin opbygning, da kriserne defineres ud fra samme faktor, nemlig kriseansvar, i modsætning til f.eks. Newson & Carrells typologi over pressemeddelelser i afsnit 9.5, der defineres ud fra forskellige faktorer, f.eks. indhold og udformning. 28

30 Coombs ender med tre grupperinger: offer-gruppen, ulykke-gruppen, og forsæt-gruppen 26. Alle krisetyper inden for offer-gruppen har virksomheden og dens stakeholders som ofre og attribuerer derfor minimalt kriseansvar. Offer-gruppen indeholder krisetyperne: naturkatastrofer, rygter, produktforvanskning 27 (product tampering) og vold på arbejdspladsen. Ulykke-gruppen indeholder krisetyper forårsaget af uforsætlige handlinger og uden hensigt fra virksomheden. Ulykke-gruppen indeholder krisetyperne er: angreb fra utilfredse stakeholders 28, teknisk fejl (ulykker), teknisk fejl (tilbagekaldelse) og alvorlig miljøskade pga. teknisk nedbrud. Disse krisetyper attribuerer moderat kriseansvar. Den tredje gruppering kaldes forsæt-gruppen. Alle disse krisetyper forudsætter, at man med vilje udsætter stakeholders for risiko, og at man velvidende foretager sig upassende handlinger eller indbefatter menneskelige fejl, der måske kunne eller burde have været forhindret. Forsætgruppen indeholder krisetyperne er: menneskelig fejl (ulykker), menneskelig fejl (tilbagekaldelse), virksomhedsugerning 29 (ledelsesmisbrug), virksomhedsugerning uden skade og virksomhedsugerning med skade. Alle krisetyperne attribuerer en høj grad af kriseansvar (Coombs & Holladay 2002: 179) Sammenkobling af krisetype og responsstrategi At placere en given krise i en af grupperingerne er første trin på vejen mod at vurdere graden af kriseansvar og finde en passende responsstrategi. Da defensive strategier er bedst at benytte, når kriseansvaret er lille, hvorimod de imødekommende er mest brugbare, når kriseansvaret er stort, sammenkobler Coombs (1998) to kontinuumer: ét med defensive-imødekommende responsstrategier og ét med kriser med svagt kriseansvar stort kriseansvar. Dette giver en ide om, hvilke responsstrategier man bør benytte i en given krisesituation Disse tre grupper svarer stort set til grupperingerne terrorism, accidents og transgressions som Coombs (1995: 455) tidligere har præsenteret. Benævnelserne forsæt-gruppen og transgression-gruppen vil derfor blive benyttet som synonymer i indeværende speciale. 27 Det er ikke lykkedes mig, at finde en fuldstændig dækkende oversættelse af product tampering. Verbet to tamper with something dækker over betydningen to interfere with or alter something without authority (Hornby 2005). Altså at pille ved noget eller ændre noget uden bemyndigelse. Et typisk eksempel på denne krisetype er den såkaldte Tylenol-sag, hvor en sindssyg person, uden tilknytning til producenten, forgiftede håndkøbsmedicin af mærket Tylenol i forretninger. For mere om denne sag se f.eks. Benoit & Lindsey Betegnelsen Produktforfalskning benyttes i mangel af bedre. 28 Svarende til krisetypen challenge, der ikke umiddelbart kan oversættes direkte til dansk. 29 Oversættelse af organizational misdeed 30 Sammenkoblingen ses som bilag 5. 29

31 Dog pointerer Coombs & Holladay (2002) at andre faktorer også spiller ind, f.eks. graden af skade eller præstationshistorie (ibid: 169). Graden af skade defineres : The amount of damage generated by a crisis including financial, human, and enviromental damage (ibid: 169). Det påpeges f.eks. at gentagne eller alvorlige tekniske nedbrud måske nærmere skal behandles som værende del af forsæt-gruppen end som del af ulykke-gruppen (ibid: 180). Ifølge Coombs bør man altså justere de første vurderinger af kriseansvar, der jo er baseret på krisetype, hhv. op eller ned i forhold til skadevirkning og/eller præstationshistorien, for at finde den mest passende responsstrategi til en given krisesituation (ibid: 169) Skadevirkning Mulige skader omfatter dødsfald, kvæstelse, ejendomsskader og miljøskader. Skaden kan påvirke virksomheden, eksterne aktører eller begge. Man opdeler skader i alvorlige og mindre skader. Alvorlige skader er dødsfald, alvorlige kvæstelser eller omfattende ejendomsskader, hvor mindre skader omfatter ubetydelige kvæstelser og ejendomsskader. Dog spiller mediernes opfattelse af krisens alvorlighed ofte en afgørende rolle i vurderingen af skaderne (Coombs 1995: 459). I forhold til skadernes indvirkning på det attribuerede kriseansvar mener jeg, at Coombs ignorerer sin tidligere forskning. Coombs & Holladay anfører i 2002 således: Severity and performance history has proven to modify perceptions of crisis responsibility for some crisis types. As severity increases or performance history worsens publics will attribute greater crisis responsibility to the organization (Coombs & Holladay 2002: 169) Hvad angår severity of damage (skadevirkning) er dette en besynderlig påstand fra Coombs, da han tidligere har efterprøvet hypotesen Image becomes more negative and perceptions of crisis responsibility stregthen as the severity of the damage increases (Coombs 1998: 183) 31. Denne hypotese, i artiklen kaldet H5, blev ikke understøttet af forsøgene og Coombs konkluderede: 31 Hypotesen Image becomes more negative and perceptions of crisis responsibility stregthen as the severity of the damage increases blev efterprøvet ved, at 518 studerende fik udleveret en beskrivelse af fire krisescenarier: to ulykkes-scenarier med hhv. stor og lille skade og to transgressionsscenarier (forsæt) med hhv. stor og lille skade. Resultaterne af respondenternes vurdering af kriseansvar og image stemte ikke overens med den opstillede hypotese. For en nærmere beskrivelse af forsøget og målingerne se Coombs 1998:

32 H5 found virtually no support for the belief that crisis damage intensifies perceptions of crisis responsibility and image damage for accidents and transgression crisis types (ibid: 187) Coombs bemærker yderligere: Crisis damage does not consistently intensify perceptions of crisis responsibility (ibid: 187). Det bemærkelsesværdige er, at Coombs & Holladay (2002) henviser til Coombs (1998) for at underbygge påstanden om, at skadevirkning har indvirkning på opfattelsen af kriseansvar, selvom artiklen fra 1998 modbeviser dette. Desuden er det værd at bemærke, at Coombs benytter betegnelsen some crisis types. Det er en upræcis og uvidenskabelig betegnelse, specielt taget i betragtning af, at Coombs tidligere har kritiseret krisekommunikationslitteraturen for at være for uvidenskabelig i sin tilgang (Coombs & Schmidt 2000: 163). Desuden har Coombs (1998) kun undersøgt skadevirkingens indflydelse på kriseansvar i forbindelse med krisetyperne accidents og transgressions, svarende til ulykke- og forsæt-gruppen, så hvilke krisetyper de førnævnte some crisis types er, må stå hen i det uvisse. For ulykke-krisetypen påviste Coombs (1998: 187), at det attribuerede kriseansvar blev reduceret og imaget blev forbedret, jo værre skaden var. Dette mener Coombs muligvis kan forklares med en omverden, der føler sympati med en virksomhed, der også selv er offer for en ulykke (ibid: 187). Ved transgressions-krisetypen (forsæt) blev imaget forværret, mens graden af kriseansvar ikke ændrede sig i takt med at skaden blev større (ibid: 187). Grunden til at graden af kriseansvar ikke vokser ved transgressioner med alvorlig skadevirkning, kunne ifølge Coombs måske findes deri, at transgressions-typen allerede attribuerer en høj grad af kriseansvar (ibid: 187). Med baggrund i denne kompleksitet mener jeg umiddelbart, at man bør se bort fra parameteret skadevirkning i forhold til vurderingen af krisesituationen Præstationshistorie Præstationshistorie består af to faktorer: krisehistorie (om krisen er enkeltstående eller en del af et generelt mønster) og den relationelle historie mellem virksomheden og dens stakeholders (god eller skidt) (Coombs & Holladay 2001: 322). Generelt kan man sige, at den offentlige mening har lettere ved at tilgive virksomheder med positive præstationshistorier end virksomheder med negative præstationshistorier, hvorfor præstationshistorie er en vigtigt faktor i en krisesituation. En positiv præstationshistorie skaber en såkaldt halo-effekt, hvilket som tidligere nævnt gør, at det positive image hænger ved, selv i en krisesituation (Coombs 1995: 460). Præstationshistorie er tæt forbundet 31

33 med attributionsteoridimensionen stabilitet: Hvis en virksomhed ofte er i krise vil krisesituationen blive opfattet som stabil, og jo større er risikoen for, at virksomheden vil blive opfattet som årsagen til krisen, og altså blive attribueret mere kriseansvar. Derimod vil en positiv præstationshistorie få krisen til at virke ustabil (ibid: 461). Coombs & Holladay har efter afprøvning af flere hypoteser fastslået, at en negativ præstationshistorie har en negativ indvirkning på, i hvor høj grad folk opfatter virksomheden som ansvarlig for krisen (2001: 335) 32. Effekten på virksomhedens image er dog endnu større: Imaget bliver opfattet mere negativt i en krisesituation, hvis virksomheden har en negativ relationel- eller krisehistorie, end hvis de havde haft en neutral eller positiv relationel- eller krisehistorie. Dette kaldes velcro-effekten; hvis man har en negativ præstationshistorie vil den tiltrække yderlige imageskade (ibid: 335). Præstationshistorie kan påvirke valg af responsstrategier på to måder: For det første er folk generelt mere åbne over for påstande fremført af virksomheder med en positiv præstationshistorie. Da det er nødvendigt at få accepteret sine påstande ved brug af angrebs-,benægtelses-, bortforklarings- og retfærdiggørelses-strategier, bør disse være mere effektive, hvis de benyttes af en virksomhed med en positiv præstationshistorie. For det andet er en positiv præstationshistorie også fundamental ved brug af indsmigrings-strategier. Da indsmigrings-strategier prøver at skabe positive indtryk af virksomheden, er disse lettere at skabe, hvis præstationshistorien er positiv (ibid: 461). Coombs (1998) anfører, at ved krisetyperne ulykke og transgression/forsæt vil en negativ præstationshistorie forstærke opfattelsen af virksomheden som kriseansvarlig og altså lægge op til brug af mere imødekommende responsstrategier end ellers. Dette er specielt vigtigt for krisetypen ulykke, da transgressioner altid vil attribuere en høj grad af kriseansvar. Virksomheder, der er præget af mange ulykker, og har en negativ præstationshistorie, vil derfor skulle behandle ulykker som om de var transgressioner, da virksomheden vil blive attribueret den samme grad af kriseansvar som ved en transgression (ibid: 187). Coombs (1995) pointerer også, at den relationelle historie i forhold til stakeholders er relativ: f.eks. kan aktionærer være tilfredse med afkastet, mens kunderne er utilfredse med graden af service (ibid: 461). På samme måde kan forskellige stakeholders også opfatte gyldigheden af beviser samt skadevirkningerne forskelligt (ibid: ). 32 For en oversigt over de efterprøvede hypoteser se Coombs & Holladay 2001: og for resultaterne af efterprøvningen af hypoteserne se

34 5.4.4 Gyldighed af beviserne Beviserne for at en krise er forekommet kan enten være sande, falske eller tvetydige. Alle slags kriser kan have sande eller falske beviser. Det er dog kun krisetypen faux pas 33, der kan have tvetydige beviser. Hvis beviserne er sande indikerer de, at en krise har fundet eller finder sted. Hvis beviserne er falske, hvilket også kaldes rygter, anbefaler Coombs at bekæmpe dem på det kraftigste. I disse tilfælde kan benægtelses-strategierne benyttes. Når beviser er tvetydige, betyder det, at moral og etik er indblandet, hvilket ikke kan afføde noget definitivt svar fra alle involverede. Coombs nævner brug af dyreforsøg som eksempel: det er lovligt at gennemføre disse, men protester fra eksterne aktører kan skabe en faux pas. Virksomheden kan her vælge at anvende benægtelsesstrategien for at underbygge påstanden om, at deres handlinger er acceptable (ibid: 458). 5.5 Flowcharts Coombs (1995: ) har opstillet flowcharts for hver af de fire overordnede krisetyper transgression, ulykke, faux pas og terrorisme 34, der angiver hvilke(n) strategi(er), der er mest anbefalelsesværdige, når faktorerne gyldighed af beviserne, skadevirkning og præstationshistorie inddrages i beslutningsprocessen 35. Disse flowcharts er let anvendelige og meget eksplicitte 36. De forskellige flowcharts er fra 1995, men Coombs anbefaler brug af dem så sent som i en artikel fra 2002 (Coombs & Holladay: 183), og opstiller skemaer med lignende indhold i 2004 (Coombs & Holladay: ), hvorfor jeg stadig finder dem aktuelle. Dog vil jeg mene, at man i flowchartet skal se bort fra skadevirkningen som faktor, jævnfør diskussionen af dette i afsnit Da disse flowcharts tager højde for flere faktorer, er de mere præcise end sammenkoblingen af kontinuumer omtalt i afsnit Dog er eksempelvis faktoren præstationshistorie jf. afsnit kompleks at klarlægge, og brug af dette parameter i praksis kræver et stort research-arbejde, der overgår indeværende speciales rammer. Derfor benytter jeg mig i analysedelen af sammenkoblingen af kontinuumer og andre overordnede retningslinjer udstukket af Coombs. 33 En faux pas er en uforsætlig handling som en ekstern aktør prøver at gøre til en krise, se Coombs 1995: 455. Svarer også til krisetypen challenge, se bilag De overordnede krisetyper transgression, ulykke, og terrorisme fra Coombs 1995 svarer som nævnt til forsæt-, ulykke- og offer-gruppen fra Coombs & Holladay Den overordnede krisetype faux pas fra Coombs 1995, svarende til challenge i listen fra 2002, hører under ulykke-gruppen Coombs gruppering fra 2002 jf. afsnit Coombs har vha. tests fastslået at virksomheder lider mindre image-skade, hvis de benytter sig at matchende responsstrategier i henhold til Coombs symbolske tilgang (Coombs &Holladay: 1996: 293). 36 Der er vedlagt et eksempel på en flowchart som bilag 6. 33

35 5.6 Coombs kritik Coombs kritiserer jf. afsnit 4.5 litteraturen inden for image-genoprettelse for at mangle forudsigelighed, logisk årsagssammenhæng og ræsonnementer. Dette har Coombs forsøgt at rette op på ved at efterprøve adskillige hypoteser på respondenter, og resultaterne af disse udgør fundamentet i hans teori. Dette fremgår også af ovenstående teoriafsnit, hvor jeg flere gange henviser til Coombs efterprøvning af hypoteser. Coombs påpeger dog, at forsøgene ikke er perfekte, da han bl.a. har benyttet sig af studerende som respondenter og altså ikke rigtige stakeholders. På trods af begrænsningerne er resultaterne dog langt mere anvendelige til at bestemme, hvilken effekt responsstrategier har på folk, end de retrospektive case studies (ibid: 174). Det kan i den forbindelse nævnes, at Coombs meget overraskende finder frem til, at man kan opnå stort set samme resultat i forhold til imageforbedring ved brugen af hhv. afstivning, flytning af skyld, korrigering, bøn om tilgivelse og separation i en krisesituation (Coombs & Schmidt 2000: 175) 37. Da brugen af bøn om tilgivelse for det meste medfører en accept af ansvar og deraf en større sårbarhed over for sagsanlæg, vil man typisk undgå brug af denne strategi, hvorfor testresultaterne er signifikante for virksomheder. Ifølge Coombs opfattes alle fem strategier som positive tiltag af stakeholders, og indikerer at virksomheden har lært af sine fejl (ibid: 173). Coombs anfører at testresultaterne også gælder den overordnede krisetype transgression, i hvert fald så længe krisen ikke involverer tab af liv (ibid: 176). Dog berører Coombs ikke, om dette også gælder virksomheder, som gentagne gange er udsat for ulykker eller ansvarlige for transgressioner, jf. afsnit 5.4.3, der fastslår, at præstationshistorie har en indvirkning på det attribuerede kriseansvar, og derved indflydelse på valg af responsstrategi. Det opsigtsvækkende resultat at flere responsstrategier tilsyneladende har mere eller mindre samme virkning, benytter Coombs ikke i sin videre forskning. Det kan til tider virke som om han nærmest ignorerer sit fund, f.eks. henviser han i 2002 (Coombs & Holladay) og 2004 (Coombs & Holladay) til brug af flowcharts, der indbefatter brug af langt mere imødekommende strategier end Coombs & Schmidts (2000) undersøgelser lægger op til. 37 Hypoteserne Respondents in the mortification and separations conditions will report more positive images of Texaco than those in the shifting the blame, corrective action, or bolstering conditions og Respondents in the mortification and separations conditions will be more likely to honor Texaco s account that those in the shifting the blame, corrective action, or bolstering conditions samt hypoteserne Respondents in the separation condition will report more positive images of Texaco than those in the mortification condition og Respondents in the separation condition will be more likely to honor Texaco s account that those in the mortification condition efterprøves af 141 studerende. De præsenteres for scenarier, hvor der kun bruges en af de fem nævnte image-genoprettelsesstrategier. Resultatet var at de fem strategier tilsyneladende havde samme positive effekt. For mere udførlig beskrivelse af hypoterserne, efterprøvningen og resultaterne se Coombs & Schmidt 2000:

36 5.7 Kritik af Coombs Frandsen og Johansen (2005) kritiserer såvel Coombs som Benoit for ikke at tage højde for den kompleksitet og dynamik, der præger de fleste kriser, og samtidig for at være for afsenderorienterede. Selvom Coombs til en vis grad inddrager stakeholders i sin model, er han stadig kun interesseret i krisekommunikationsstrategierne, som den kriseramte virksomhed benytter (ibid: 9). Jf. afsnit og 5.6 kan man til tider beskylde Coombs for at arbejde uvidenskabeligt og upræcist. Bl.a. henvises der til resultater, der rent faktisk påviser det modsatte af, hvad Coombs argumenterer for. Som det fremgår af de nævnte afsnit, virker det som om, at Coombs ikke altid tager højde for resultaterne af de forsøg, han har foretaget. En grund til dette kunne tænkes at være, at forsøgets resultat umiddelbart strider mod sund fornuft, men Coombs burde tage stilling til denne problematik i stedet for tilsyneladende at ignorere resultatet. Da Coombs jf. afsnit 4.5 selv anklager andre forskere for at arbejde uvidenskabeligt, er det paradoksalt, at han selv begår samme fejl. 6. Frandsen & Johansens teori Som tidligere nævnt tager Frandsen & Johansen udgangspunkt i Benoits imagegennoprettelsesstrategier og Coombs kontekstualisering af krisekommunikationen. Frandsen & Johansen kritiserer dog begge teorier for ikke at tage højde for den dynamik og kompleksitet, der er kendetegnende for de fleste kriser (2005: 8). De kritiserer bl.a. Benoit for at forestille sig at kommunikationen foregår på en umiddelbar og ikke-medieret måde, hvilket får ham til at overse flere parametre, der har indflydelse på analysen af kommunikationen (Frandsen & Johansen 2000: 58). Disse parametre er retoriske virkemidler, genrekonventioner, massemedier og kulturel kontekst. Med retoriske midler menes hvordan de forskellige responsstrategier realiseres rent tekstuelt, f.eks. hvilke retoriske troper og figurer, der er typiske for en bestemt strategi. Selvom der ikke findes en fast sammenhæng mellem brug af retoriske midler og responsstrategi, mener Frandsen & Johansen at kunne komme nærmere en sådan sammenhæng ved at udføre analyser på et mindre abstrakt niveau end Benoit (ibid: 58). Med genrekonventioner menes der, at de forskellige tekstgenrer har en væsentlig indflydelse på, hvordan kommunikationen formuleres og hvordan den foretages. Benoit overser også massemediernes indflydelse på kommunikationen, da store dele af kommunikationen mellem virksomhed og stakeholders jo netop foregår via massemedierne og behandles af disse, før de når deres modtager (ibid: 59). Slutteligt inddrager Frandsen & Johansen også den kulturelle kontekst, hvorimod Benoits teori er intrakulturel. Dette parameter inddrages, da nogle 35

37 responsstrategier er typiske for bestemte kulturer, f.eks. nævnes at bøn om tilgivelse-strategien er et typisk amerikansk fænomen, der sjældent opleves i Nordeuropa (ibid: 60) 38. Det kan undre, at de kontekstuelle parametre som Coombs inddrager i sin model, såsom krisetype, præstationshistorie m.m., ikke spiller en rolle i Frandsens & Johansens model, på trods af Coombs fremtrædende plads inden for krisekommunikationslitteraturen. I en nyere artikel har Frandsen & Johansen (2005) dog ændret deres model, så den nu også inddrager konteksten som parameter. Derudover er der ændret lidt i begreberne. I den nyere model er de fire parametre hhv. 1) kontekst, 2) medier, 3) genre og 4) tekst. Parameteret kontekst indeholder, udover den kulturelle kontekst, de kontekstuelle faktorer som Coombs har opstillet f.eks. krisesituation, krisetype og relationel historie. Desuden medtages kriseudvikling, som Benoit jf. afsnit 4.4 også nævner kan have indflydelse på strategivalget. Ifølge Frandsen & Johansen bør der ikke kun tages højde for den angrebne virksomhed og dens kritikere eller angribere, men også for andre stemmer og aktører, der spiller en rolle i kommunikationen. Desuden spiller virksomhedskulturen og strukturen og de involverede stakeholders også en afgørende rolle for, hvordan kommunikationen skal foregå (Frandsen & Johansen 2005: 10). Desværre uddyber Frandsen & Johansen ikke, hvordan man skal tage højde for andre stemmer og aktører, eller hvilken konkret indvirkning som bl.a. virksomhedskulturen og stakeholders har på kommunikationen. Nogle af disse parametre er således lidt uhåndgribelige og det er er ikke umiddelbart indlysende, hvordan disse skal gøres mindre abstrakte i forhold til en analysesituation. Parametrene medier og genrekonventioner kendes fra Frandsen & Johansens tidligere model. Parameteret tekst svarer til parameteret retoriske virkemidler, og omhandler de mange muligheder der rent retorisk er for at udtrykke en respons tilhørende en bestemt kategori (Frandsen & Johansen 2005: 11). Frandsen & Johansens nye model ses nedenfor: 38 Frandsen & Johansens (2000) analysemodel er vedlagt som bilag 7. 36

38 Fig. 2: Frandsen & Johansens analysemodel fra 2005 Kontekst Medier Afsender Image-genoprettelsesdiskurs Modtager Genre Tekst Kilde: Frandsen & Johansen (2005): 10 Slutteligt kan det nævnes, at Frandsen & Johansen arbejder meget med begrebet den dobbelte krise. Dette dækker over en krise, hvor virksomhedens håndtering af krisen i sig selv udvikler sig til en krise (f.eks. pga. dårlig eller mangelfuld krisekommunikation), og man altså får to overlappende kriser (Frandsen & Johansen 2004: 4). 7. Sammenfatning Efter at have gennemgået de tre teorier, er det tydeligt, at hver teori har forskellige mål. Benoits primære mål er at opstille en typologi over de responsstrategier, der kan benyttes i krisesituationer. Han kommer også kort ind på, i hvilke situationer bestemte strategier er at foretrække frem for andre. Det er Benoits forsøg på at kontekstualisere strategierne som Coombs udbygger. Han opstiller videnskabeligt udviklede retningslinjer for, hvilke responsstrategier, der passer bedst sammen med givne krisetyper, hvilket giver mulighed for at vælge den strategi, der beskytter ens image bedst. Frandsen & Johansen videreudvikler Coombs model yderligere, idet de udover at inddrage konteksten, der jo har betydning for hvilken strategi, vi vælger, også behandler parametrene medier, genrekonventioner, samt tekst, der alle har indvirkning på eller siger noget om, hvordan vi udtrykker den valgte kommunikationsstrategi rent retorisk. Jeg vil nu kort præsentere og 37

39 diskutere kommunikationsforskeren Lisa Tyler, der er kritisk indstillet over for krisekommunikationslitteraturen. 8. Lisa Tylers kritik Lisa Tyler, der forsker i virksomhedskommunikation ved Sinclair Community College, er kritisk over for mange teorier inden for krisekommunikation 39. Hun mener, der er manglende forståelse for det dilemma erhvervsledere står i, når deres virksomhed bærer en del af ansvaret for en krise: på den ene side ønsker de at blive opfattet som ordentlige og moralske personer, og på den anden side skal de beskytte deres virksomhed mod sagsanlæg. For at beskytte sit image som moralsk person og virksomhed ville en undskyldning være på sin plads, men på samme tid er en undskyldning potentielt farlig, da den indikerer skyld og derved åbner for sagsanlæg (Tyler 1997: 53). Dilemmaet består i, om man vil fremstå moralsk blandt befolkningen eller undgå sagsanlæg: Every word used to persuade the public is a word which may be used to persuade a judge (Cooper 1992: 40). Hun kritiserer herved krisekommunikationslitteraturens mange råd om at være oprigtig, og også Benoit, der anbefaler at man indrømmer sin skyld (Benoit 1995: 161). Dog bemærker Benoit også at, hvad der er bedst for ens image ikke altid er bedst ud fra et juridisk synspunkt (ibid: 141). På baggrund af føromtalte dilemma opdeler Tyler responsstrategierne i causal accounts, hvis formål det er forklare og formindske graden af ansvar, også kaldet bortforklaring, og penitential accounts, der undskylder, anerkender ansvar og udtrykker anger (Tyler 1997: 53). En virksomhed i krise skal altså bestemme hvilke mål og hvilke grupper, der fokuseres på: vil de genoprette deres image (penitential accounts), eller beskytte sig selv mod sagsanlæg (causal accounts), vil de benytte sig af imødekommende strategier til gavn for ofrene, eller bruge defensive strategier til glæde for aktionærerne (Coombs 1995: 464)? Generelt vælger mange virksomheder at fokusere på beskyttelsen af firmaet i forhold til sagsanlæg i stedet for at forsøge at forbedre deres image. Tyler kalder det ligefrem uklogt og umoralsk at 39 Eksempelvis stiller Tyler (1997: 31-32) sig uforstående over for faglitteraturens fremhævning af Johnson & Johnsons håndtering af den såkaldte Tylenol-sag (hvor en sindsforvirret person forgiftede medicin) som en model til efterfølgelse, og på den anden side Exxons håndtering af Valdez oliekatastrofen som et skræmmeeksempel. Tylers kritik går på at kriserne er så forskelligartede at de umuligt kan sammenlignes, bl.a. med udgangspunkt i at Johnson & Johnson var offer for en sindssyg person uden tilknytning til firmaet, hvorimod det var en af Exxons egne ansatte, der var skyld i oliekatastrofen. Dermed var det altså langt lettere for Johnson & Johnson at forklare og forsvare sig end for Exxon. For mere om disse to kriser se Benoit 1995: og Benoit & Lindsey

40 indrømme skyld, hvis truslerne om sagsanlæg er så alvorlige, at de kan true virksomhedens eksistens (1997: 59). Det påpeges også, at det er langt lettere at undskylde og altså indikere skyld, hvis skaderne og følgerne af det skete er overskuelige eller mindre alvorlige, i modsætning til hvis skaderne er alvorlige og uoverskuelige (Schlenker 1980: 157). Når virksomheder står i dilemmaet mellem at undskylde eller varetage deres ansvar over for aktionærerne, bliver løsningen ofte at kommunikere tvetydigt. Dette vælges da alle andre valg ville medføre negative konsekvenser (Tyler 1997: 59-60). Tvetydig kommunikation defineres som: [..] nonstraightforward communication which appears ambiguous, contradictory, tangential, obscure, or even evasive (Bavelas et. al 1990: 28). Dette kaldes også en blandet strategi, idet man benægter at have gjort noget galt men samtidig udrykker anger over den hændelse, der er forekommet (Tyler 1997: 62) 40. Bies (1987) kalder denne tvetydighed paradoksal, da den er en blanding af en casual account, der benægter ansvar, og en penintial account, der anerkender ansvar 41. Brug af tvetydighed i undskyldninger har dog en væsentlig negativ effekt, da en undskyldning skal opfylde to krav for at fungere optimalt: 1) tage ansvar for den krænkende handling og 2) udtrykke anger over den krænkelse der er begået. Tvetydige undskyldninger fungerer altså ikke som undskyldninger i egentlig forstand. Dog tilråder Tyler brug af tvetydig kommunikation, når en virksomhed har brug for at genoprette sit image, men ikke ønsker at udsætte sig for sagsanlæg og derfor begrænses i sine strategivalg 42 (1997: 67). Tyler stiller også spørgsmålstegn ved den uskyld som krisekommunikationsteorien ofte tillægger ledelsen. Generelt opfattes ledelsen som om den kun vil det bedste for firmaet og dets stakeholders, hvilket Tyler finder både underligt og uberettiget (Tyler 2005: 568). Da management, either 40 Eksempler på tvetydig kommunikation kan findes i Hearit, K. M. (1994): Apologies and public relations crises at Chrysler, Toshiba, and Volvo, Public Relations Review, 20, I et ironisk essay om brug af tvetydig kommunikation i virksomhedskriser erklærer den amerikanske forfatter John Rothchild (1994:): The company announces concrete steps to ensure whatever they haven t admitted to doing will never happen again. 42 Fearn-Banks (2002: 75) bemærker i forbindelse med det komplekse spil mellem jura og image, at en juridisk sejr ikke altid er godt for imaget: Som eksempel nævnes Delta Airlines, hvis advokater var så modbydelige mod de anklagende parter, at medierne beskrev firmaet som et monster. Man kæmpede så hårdt for juridisk sejr, at man negligerede imaget. Omvendt nævner Fearn-Banks en sag, hvor en fast food-kæde havde mulighed for at lægge sag an mod en teenager, der havde spredt rygter om dårlig hygiejne i kæden. Her undlod fast food-kæden at lægge sag an netop for at undgå at blive stemplet som hævngerrig mastodont, der tryner en enkelt teenager i retten. Yderligere nævner Fearn-Banks (2002: 75) sagen om den tidligere borgmester i Washington DC Marion Barry, der blev fængslet pga. besiddelse af narko. På trods af dette blev Barry genvalgt som borgmester i 1994, i det offentligheden opfattede Barry som offer for en heksejagt. Disse tre sager anskueliggør det til tider problematiske forhold mellem jura og image. 39

41 through poor judgment or criminal acts, causes the majority of crises faced by business (Millar 2004: 31) er Tylers undren forståelig. Ledere i virksomheden kan således handle i panik, ud fra egne interesser eller andre bevæggrunde (Tyler 2005: 568). Efter gennemgangen af de tre teorier og kritikken fra Tyler følger nu en gennemgang af genren pressemeddelelse. 9. Pressemeddelelser Formålet med en pressemeddelelse er at informere medierne og offentligheden om noget, som afsender finder har nyhedsværdi, og som derfor fortjener omtale (Frandsen et al. 1997: 237). Derudover tjener pressemeddelelsen biformålet at bevare et godt forhold til pressen ved at informere om, hvad der foregår i virksomheden. Det gode forhold til pressen kan beskytte mod dårlig omtale og give goodwill i krisesituationer (ibid: 238). Genren pressemeddelelse er speciel da den befinder sig mellem to diskursfællesskaber: dels journalisterne, der formidler nyheder, dels virksomhederne, der ønsker at markedskommunikere via medierne (ibid: 230). Mellem virksomhederne og pressen er der samtidig en konflikt, da virksomheden ønsker en bestemt vinkel på en given sag, mens journalistens opgave er at betragte en given sag objektivt (Holme & Graae 1999: 69). For at skille sig ud fra den enorme mængde pressemeddelelser, der hver dag lander på redaktionerne 43, må man ifølge Frandsen et al. (1997: 230) tilegne sig en basal viden om nyhedsformidling, der her forstås som tre overordnede temaer: Nyhedskriterier, medietypologi og udformning af nyhedstekster. 9.1 Nyhedskriterier Journalister vælger stof til deres nyheder efter nogle bestemte nyhedskriterier. Jo bedre man kan ramme dem og jo flere af disse, der spiller en rolle i en pressemeddelelse, jo større er chancen for at netop den pressemeddelelse bliver grundlaget for en nyhed (ibid: 231). De mest anvendte kriterier i dag er de tolv nyhedskriterier, som medieforskerne Galtung og Ruge (1973) har opstillet 44 : Frekvens, tærskel, entydighed, meningsfuldhed, konsonans, uventethed, kontinuitet, komposition, henvisning til elite-nationer, henvisning til elite-folk, henvisning til personer og henvisning til noget negativt Ifølge Holme & Graae (1999: 59) benyttes kun 10% af de tilsendte pressemeddelelser i mediernes nyhedsdækning. 44 Der findes mange andre typologier over nyhedskriterier bl.a. Staab (1990) og Olsson & Poulsen (2000). Kriterierne er dog ofte overlappende de forskellige typologier imellem. 45 For nærmere beskrivelse af de tolv nyhedskriterier se Frandsen et al 1997:

42 9.2 Medietypologi Det pointeres, at de ovennævnte nyhedskriterier ikke er det eneste, der bør overvejes når pressemeddelelsen forfattes og udsendes (Frandsen et al. 1997: 232). F.eks. er der forskel på aviser, radio og tv, men også inden for disse grupper er der forskelle; der findes lokalaviser, landsdækkende aviser, sportsaviser, erhvervsaviser osv. En begivenhed, der er væsentlig for en lokalavis er ikke nødvendigvis væsentlig for en stor landsdækkende avis. Man bør altså overveje, hvor en begivenhed passer bedst ind i forhold til det givne medies nyhedsdækning, og samtidig være opmærksom på, hvordan pressemeddelelsen skal udformes i forhold til netop dette medie (ibid: 235). 9.3 Udformning af nyhedstekster Pressemeddelelser er opbygget efter en model, der kaldes den omvendte pyramide. Dette betyder, at de vigtigste informationer bringes først i teksten, og de mindre vigtige bringes til sidst i teksten. Dette skyldes, at avisartikler næsten aldrig læses i deres fulde længde, og denne opbygning sikrer at læseren kan danne sig et overblik over den nævnte begivenhed uden at have læst hele artiklen (ibid: 235). Den omvendte pyramide er at finde som figur 3 nedenfor. Fig. 3: Den omvendte pyramide De mest vigtige informationer PARATEKST rubrik(ker) manchet TEKST første afsnit Kilde: Frandsen et al. (1997): 237 De mindst vigtige informationer 41

43 9.4 Pressemeddelelsens trækstruktur Frandsen et al (1997: 239) har på baggrund af en undersøgelse påvist at en typisk pressemeddelelse består af fem træk. 1) genreangivelse, 2) sammenfatning af de centrale informationer, 3) uddybning af de centrale informationer, 4) angivelse af kontaktperson eller kontaktsted og 5) bilag. Det første træk angiver normalt, at der er tale om en pressemeddelelse, og det fremgår typisk også hvem afsender er. Det andet træk besvarer centrale spørgsmål som hvem? hvad? hvor? hvordan? og hvornår? Dette sker typisk ved brug af paratekst enten i form af en rubrik eller manchet. I det tredje træk uddybes de centrale informationer fra træk to, og de følger den omvendte pyramide ; altid de vigtigste informationer først. Det fjerde træk angiver, hvem der kan kontaktes for yderligere oplysninger eller lignende, og det femte træk er bilag som f.eks. fotos, dokumenter osv. Desuden kan et følgebrev til journalisten være vedlagt. 9.5 Typologi over pressemeddelelser Ifølge Newsom & Carrell (2002: 204) er det bestemte begivenheder, der bliver bragt i pressemeddelelser. For at skabe et overblik har de opstillet en typologi over syv undergenrer inden for pressemeddelelser 46 : 1) Meddelelser, der bekendtgør noget, f.eks. lancering af et produkt eller åbning af ny fabrik (Announcement Releases). 2) Pressemeddelelser med iscenesatte nyheder, f.eks. at en kendt person præsenterer et nyt produkt ( Created News Releases). 3) Pressemeddelelser, der indeholder spot news, hvilket er uplanlagte og uventede begivenheder. Som eksempel nævner Newsom & Carrell (2002: 206) et elværk, der ødelægges af en storm, hvilket kan forårsage mangel på strøm eller dyrere el-priser. En 46 Som det vil fremgå af analyserne er Newson & Carrell s typologi ikke fuldstændig entydig, og flere af undergenrerne kan overlappe hinanden, hvilket ikke er optimalt. Wilcox (2001: ) har udarbejdet en typologi over pressemeddelelser, der i høj grad minder om Newson & Carrell s og tæller undergenrerne: Spot Announcements, Reaction Releases, Bad News og Local News. Dog er den knapt så nuanceret som Newson & Carrell s typologi, hvorfor jeg har valgt at bruge Newson & Carrell. Derudover har Baines et al. (2004: ) lavet en typologi, der favner The publishable story, The background story, Technical story with summary, Summary of a report, speech or document, The extended picture caption og The brief announcement. I sammenligning hermed er Newson & Carrell s typologi langt mere velegnet til dette speciale. 42

44 kapring af et passagerfly er også et eksempel på spot news. Frandsen et al (1997: 238) angiver en ildebrand, der hærger et lager, som eksempel på spot news (Spot News Releases). 4) Pressemeddelelser, der er et svar på ukorrekt eller uønsket kritik af virksomheden, f.eks. hvis det rygtes at der er fyringer på vej, eller hvis det hævdes at virksomhedens produkter er skadelige (Response Releases). 5) Pressemeddelelser, der minder om en feature artikel, f.eks. en beskrivelse af den fremsynede forskning, der foregår i en given virksomhed (Feature Releases). 6) Pressemeddelelser, der indeholder dårlige nyheder. Et naturligt valg for virksomheder ville være at holde disse nyheder for sig selv, og håbe at problemet ikke kommer i mediernes søgelys. Dog kan virksomheden vælge at informere medierne om problemet fra starten, hvilket giver virksomheden større mulighed for at styre og påvirke pressedækningen. Eksempler på dårlige nyheder kunne være, hvis en fabrik anklages for at forurene vandet, hvis sikkerheden på et atomkraftværk er utilstrækkelig, eller hvis medarbejdere udsættes for helbredsrisiko (Newsom & Carrell 2002: 207) (Bad-News Releases). 7) Breve, gæsteklummer, fotos osv. I nogle tilfælde vil brug af f.eks. læserbreve eller udarbejdelse af en gæsteklumme være mere passende til den type af information, som en given virksomhed ønsker at få bragt i medierne. Newsom & Carrell giver ingen eksempler på, hvilken type information dette kunne være (Special Matters). Frandsen et al. (1997: 238) udpeger response releases og bad-news releases som værende en vigtig del af virksomheders krisekommunikation. Dette er umiddelbart logisk, hvis man ser på definitionen af de to typer pressemeddelelser ovenfor. Dog er det ikke umiddelbart klart, hvorfor ikke også spot news releases nævnes som en mulig del af virksomheders krisekommunikation. De af Newsom & Carrell samt Frandsen et al. angivne eksempler vil typisk være at betragte som krisesituationer: en flykapring vil under alle omstændigheder være at betragte som en krise, og en ildebrand, der hærger et lager, vil også i nogle tilfælde kunne være at betragte som en krisesituation 47. Newsom & Carrell forklarer ikke forskellen mellem spot news releases og bad-news releases, men ud fra 47 Hvis ansatte mennesker mister livet under branden, eller virksomhedens samlede lager af produkter går tabt i branden lige inde sæsonen for disse produkter, er der i høj grad tale om en krisesituation. 43

45 de givne eksempler er der umiddelbart en forskel i de forskellige begivenheders udtryk: en flykapring eller brand er svær at skjule, hvorimod forurening eller dårlige sikkerhedsforhold umiddelbart er lettere at skjule for medierne. Frandsen et al. (1997: 238) påpeger, at virksomheder selv vælger at udsende bad-news releases, hvorimod man kunne mene at virksomhederne reelt ikke har noget valg ved spot news. En mere klar sondring mellem de to typer ville dog være ønskværdig. 9.6 Pressemeddelelsens retorik I dette afsnit vil teorien om præformuleringsstrategier i pressemeddelelser blive diskuteret ligesom fremstillingsformer og generelle retningslinjer for udformningen af pressemeddelelser præsenteres Præformuleringsstrategier Den belgiske forsker Gert Jacobs har arbejdet indgående med pressemeddelelser. Han påpeger at pressemeddelelser formuleres som nyheder, for at tilbyde journalister en præfabrikeret tekst, der ikke kræver meget bearbejdning. Denne type formulering sikrer samtidig, at pressemeddelelsens indhold har større chance for at blive benyttet af journalisten og derved blive en nyhed (Jacobs 1999: 75-76). Jacobs beskæftiger sig specielt med såkaldte præformuleringsstrategier, der er lette at videregive for journalister. Jacobs arbejder med tre former for præformuleringsstrategier; selvreference, selv-citat og explicit semi-performatives. Selv-reference i pressemeddelelser er næsten altid i 3. person, ofte ved brug af virksomhedens navn. Dette nedtoner meddelelsens præg af subjektivitet og tilpasser sig journalistens krav om objektivitet (ibid: 85-86). Da nyhedsartikler typisk indeholder mange citater er præformuleringsstrategien selv-citat endnu en måde at tilpasse sig journalistens arbejdsområde. Selv-citaterne gør pressemeddelelsen mere levende, objektiv og troværdig og forøger dens nyhedsværdi (ibid: 183, 185, 190), og giver samtidig teksten uden for citaterne et mere faktuelt præg (ibid: 296). Explicit semi-performatives 48 er en slags indirekte tale, der kan benyttes direkte af journalister, i hvad Jacobs kalder en rapportstil. Denne rapportstil er typisk for artikler og hjælper pressemeddelelsen med at imødekomme mediernes krav til formuleringer og diskurs (ibid: 252) 49. Et eksempel på explicit semi-performative er: Skatte- og toldmyndighederne meddeler, at efterforskning i Antwerpen har ledt til beslaglæggelse af 32 kg ren 48 For explicit semi-performatives gælder: 1. Ingen direkte tale, 2. Ingen brug af handlingsverberne sige eller fortsætte, der er typisk for selv-citater, 3. Ingen brug af datid i denne form for selv-reference og 4. Subjektet er næsten aldrig en person, men i stedet en organisation (Jacobs 1999: 246). 49 For en mere uddybende forklaring om explicit semi-performatives se Jacobs 1999:

46 kokain. 50. Disse tre præformuleringsstrategier er en del af mediernes normale diskurs og letter, ifølge Jacobs, pressemeddelelsens vej til nyhederne Fremstillingsform Frandsen er al. (1997: 247) pointerer, at de mest udbredte fremstillingsformer i pressemeddelelser er hhv. den beskrivende og den forklarende. Brug af den argumenterende fremstillingsform ses desuden også i pressemeddelelser, der er udsendt i forbindelse med en krisesituation (ibid: 247). Derudover frarådes følelsesladet samt gult sprog 51. I pressemeddelelser kan man benytte sig af bestemte ord, der forhøjer nyhedsværdien f.eks. ny, nu og netop. Derudover kan man benytte sig af paratekst som f.eks. rubrikker eller manchetter (svarende til pressemeddelelsens andet træk) for at efterligne nyhedsartiklens form. Der skelnes her mellem informerende rubrikker, der besvarer de væsentlige hv-spørgsmål og rubrikker, der forsøger at fange læserens opmærksomhed, hvor førstnævnte selvsagt er mest troværdig (ibid: 246). Fremmedord, abstrakt sprog, nominalstil og fagtermer bør undgås og som tidligere nævnt sigtes efter at være objektiv, præcis og faktuel (Holme & Graae 1999: 65-67). Med udgangspunkt i de diskuterede teorier og genren pressemeddelelse opstiller jeg nu en model til analyse af specialets empiri; de udvalgte pressemeddelelser som VW har sendt ud i forbindelse med VW-affæren. 10. Præsentation og gennemgang af analysemodel Analysemodellens formål er at gøre det muligt at analysere pressemeddelelser udsendt i forbindelse med en krise med det formål at udpege benyttede image-genoprettelsesstrategier og den retorik, der anvendes for at realisere disse strategier. Som det fremgår af de foregående afsnit er krisekommunikation trods sin relativt unge alder som forskningsobjekt et område, der favner bredt og inddrager mange aspekter og faktorer. Jeg har ud fra de præsenterede teorier sammensat en model i fire skridt, der sætter mig i stand til at analysere pressemeddelelserne med udgangspunkt i formålet nævnt ovenfor. Den færdige analysemodel ses nedenfor: 50 Ad-hoc-oversættelse af eksempel fra Jacobs 1999: 245. For flere eksempler se Jacobs 1999: Opskruet, ensidigt, overfladisk, bevidst overforenklet sprog (Rask 1993: 5) 45

47 Fig. 4: Analysemodel til krisepressemeddelelser Introduktion til krisen (kontekst) Bestemmelse af krisetype Kategorisering af pressemeddelelse og bestemmelse af dens indhold Funktion Form (retorik) ( Image-genoprettelses-strategier Benægtelse Simpel benægtelse Flytning af skyld Separation Unddragelse af ansvar Provokation Omstødelse Uheld Gode hensigter Reduktion af angrebets omfang Afstivning Minimalisering Differentiering Transcendens Angreb på anklagende Kompensation Korrigering Bøn om tilgivelse Andre strategier: tavshed, beroligelse og lidelse Elocutio Bestemt ordvalg fx fagtermer, fremmedord Ord med bestemte denotationer og konnotationer Fremstillingsform Appelform Eufemismer Brug af troper og figurer Præformulerings-strategier Interaktion Brug af modelafsender og modelmodtager, herunder brug af pers. pronomina Komposition Tekstens trækstruktur, herunder respons-strategiernes rækkefølge 46

48 Modellen er hovedsagligt inspireret af Benoits teorier, men modellens andet skridt krisetype er medtaget for senere at vurdere pressemeddelelserne i forhold til Coombs anbefalinger. Retorikdelen i analysemodellens fjerde skridt kan samtidig siges at være inspireret af Frandsen & Johansens teorier. Første skridt i analysemodellen er introduktion til krisen. Her gøres der rede for krisen og dens forløb. Udover strategier fra Benoits typologi kan andre strategier også spille en rolle, f.eks. lidelses- eller beroligelses-strategien. Andet skridt i analysemodellen er bestemmelse af krisetype. Ud fra krisens karakteristika defineres krisetypen vha. Coombs tidligere præsenterede krisetyper i afsnit Analysemodellens tredje skridt er kategorisering og bestemmelse af indhold i pressemeddelelsen. Ud fra Carrell & Newsom s typologi jf. afsnit 9.5 bestemmes det, hvilken type pressemeddelelsen er. Desuden bliver indholdet af pressemeddelelsen præsenteret. Analysemodellens fjerde skridt udgøres af hhv. funktion og form (retorik). Under funktion udpeges de image-genoprettelsesstrategier, der benyttes i pressemeddelelsen. Fokus er på Benoits typologi jf. afsnit 4.2, men de nævnte strategier typologien ikke favner (tavshed, beroligelse og lidelse) medtages også i modellen. Det er i den henseende vigtigt at nævne, at strategiernes abstrakte natur jf. afsnit 4.3 giver rig mulighed for tolkning, og at enkelte udsagn vil kunne identificeres som værende en del af to forskellige image-genoprettelsesstrategier 52. I sådanne tilfælde vil jeg placere udsagnet inden for den strategi, der er mest dominerende eller betydningsfuld, eller hvis dette ikke er muligt, placere udsagnet som en del af begge strategier. Jf. afsnit 4.4 benyttes der ofte flere forskellige image-genoprettelsesstrategier i en enkelt pressemeddelelse eller tekst, der produceres i forbindelse med en krise. Jeg vil bestræbe mig på at lokalisere alle benyttede strategier og samtidig fastslå hvilken strategi, der er den dominerende i den 52 F.eks. kan sondringen mellem strategien afstivning og korrigering være lidt uklar. Benoit & Brinson (1999: 487) beskriver afstivning som: Stress good traits. Korrigering beskrives som: Plan to solve/prevent recurrence of problem. Problemet er, af f.eks. en igangsættelse af en undersøgelse fra den anklagede virksomheds side både kan tolkes som afstivning (afstiver virksomhedens image som en uskyldig part, der ikke skjuler noget) og korrigering (undersøgelsen er et led i en korrigering af årsagen til krisen). 47

49 givne tekst. Som udgangspunkt vil jeg kategorisere den første strategi, der benyttes, som den dominerende, jf. den omvende pyramide, med mindre andre væsentlige forhold gør sig gældende. Som påpeget i afsnit anser jeg strategien beroligelse som en iboende del af de fleste imagegenoprettelsesstrategier. Det skal dog nævnes at strategien også kan forekomme løsrevet fra andre strategier. Jeg vil hovedsagligt påpege tilfælde af, at denne strategi forekommer løsrevet fra andre strategier, men vil også komme ind på den beroligende effekt, hvis den fremstår særligt stærkt i nogle af pressemeddelelserne som en implicit del af andre strategier. I anden halvdel af analysens skridt fire er fokus på selve tekstens form og altså den retorik, der er benyttet for at realisere de udpegede image-genoprettelsesstrategier. Udgangspunktet er den såkaldte nye retorik, der også indbefatter stilistik og argumentationslære (Perelman 2005). Her har jeg delt tekstdelen op i tre overordnede grupper: Elocutio, der siger noget om, hvordan imagegenoprettelsesstrategierne får en virkningsfuld sproglig form (Fabricius & Roksvold 2004: 18), interaktion, der siger noget om afsender og modtager, og endelig komposition, der siger noget om trækstruktur og rækkefølge af image-genoprettelsesstrategierne. Dog kan grænserne mellem de tre grupper være uklare, da f.eks. brug af bestemte præformuleringsstrategier eller appelformer, der hører under elocutio, også siger noget om iscenesættelsen af afsender i teksten. Som det fremgår af analysemodellen har jeg udvalgt bestemte retoriske strategier, jeg anser for relevante i forbindelse med krisekommunikation. Disse er i nogen grad udvalgt på baggrund af en liste over retoriske strategier opstillet af Frandsen et al. (1997: 115). Da bogen omhandler markedskommunikationsgenrer, hvorunder pressemeddelelser jo hører, er flere af disse strategier også relevante i forhold til mine analyser. Newsom & Haynes (2005: 95) skriver om brug af eufemismer 53 i public relations tekster: Some euphemisms may be considered useful, to protect 53 En eufemisme er en formildende omskrivning, der især benyttes for ord og udtryk, der er tabu (Gall Jørgensen 1996: 91). Eufemismer er stort emne, og kunne i sig selv udgøre nok materiale til et speciale. Hvornår er et ord f.eks. en eufemisme? Hvor mange skal kende forbindelsen mellem eufemismen og grundbetydningen, for at man kan sige, at der tale om en eufemisme? Eksistensen af eufemismer nødvendiggør samtidig eksistensen af fuldstændig neutrale ord, der ikke tillægges nogen yderligere betydning, og også eksistensen af dysfemismer, der er en negativ omskrivning af et ords grundbetydning. Man kan let forestille sig at der eksisterer divergerende meninger om, hvorvidt et bestemt ord er neutralt eller en dysfemi: F.eks. vil VW måske mene, at omtalen af VW-affæren som en korruptionsaffære, er en dysfemi, mens medierne vil anse VW s beskrivelse af krisen som Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter som en eufemisme. Det er altså ikke altid simpelt at fastslå, hvad der er en eufemisme, når det ikke drejer sig om eufemismer, der allerede er fastankrede i vores sprog. I indeværende speciale betragter jeg alle positive omskrivninger af følsomme eller tabubelagte emner som eufemismer. 48

50 sensitivities or to respect cultural taboos. Dog tilføjes: Euphemisms may mislead deliberately (ibid: 95). Brugen af eufemismer er altså relevant i forhold til public relations-tekster, og man må formode at de endnu mere relevante i forhold til krisesituationer, der er både ømtålelige og i en hvis grad tabubelagte, hvorfor jeg har medtaget eufemismer i min analysemodel. Det har været nødvendigt at begrænse listen over udvalgte retoriske strategier, da nærværende speciale umuligt ville kunne favne alle retoriske observationer i forbindelse med de analyserede pressemeddelelser. 11. Analyser af Volkswagens pressemeddelelser I de følgende afsnit, der udgør analysedelen af specialet, vil syv udvalgte pressemeddelelser udsendt af VW i forbindelse med VW-affæren blive analyseret ved hjælp af den opstillede model. Først følger introduktion til krisen og dernæst bestemmelse af krisetype. Da pressemeddelelserne er udsendt i forbindelse med samme krise gælder disse to punkter for alle pressemeddelelserne i empirien. Efter disse to punkter følger analyserne af de syv udvalgte pressemeddelelser Introduktion til VW-affæren 54 De første tegn på at en krise i Volkswagen er under opsejling viser sig den 25. juni Flere forskellige medier beretter om brug af bestikkelse i Volkswagen-koncernen. Mistanken retter sig i første omgang mod den tidligere personalechef i VW-søsterselskabet Skoda, Helmuth Schuster, der blev fyret i midten af juni Han mistænkes bl.a. for at have krævet bestikkelse af leverandører. En VW-talsmand udtaler 25. juni, at VW s interne revisionsafdeling efterprøver beskyldningerne, og hvis de viser sig sande, vil VW gå videre med sagen. Den 28. juni melder VW Schuster til politiet for bedrageri og svig, og statsadvokaten indleder en efterforskning. Den 30. juni træder formanden for VW s bedriftsråd Klaus Volkert tilbage pga. alder. Det forlyder dog i medierne, at Volkert er involveret i bestikkelsessagen, hvilket bedriftsrådet også indrømmer. Statsadvokaten bekræfter samtidig at efterforske Schuster og en unavngiven leder i VW-koncernen. VW udsender 30. juni sin første pressemeddelelse i forbindelse med sagen, der hurtigt døbes VW-affæren, hvor VW s adm. direktør Dr. Bernd Pietschesrieder lover en fuldstændig opklaring af sagen. Pietschesrieder benægter samme dag, at personalechefen Peter Hartz vil træde tilbage. Det bekendtgøres 1. juli, at VW, ud over at politianmelde Schuster, også har anmeldt Klaus- Joachim Gebauer, der er ansat i VW s personaleafdeling, hvor han er kontaktperson mellem VW- 54 Introduktionen er lavet med baggrund i en artikel fra NDR, vedlagt som bilag 8 49

51 ledelsen og bedriftsrådet. Samtidigt meddeler VW, at revisions- og rådgivningsfirmaet KPMG vil foretage en uafhængig undersøgelse af affæren. VW s bestyrelsesformand Ferdinand Piëch benægter også, at personalechef Peter Hartz planlægger at træde tilbage. Den 4. juli oplyses det, at VW-medarbejdere har udviklet et net bestående af seks skyggefirmaer beliggende i bl.a. Indien, der har indgået lukrative kontrakter med VW. De involverede i skyggefirmaerne har derved beriget sig selv uden VW s viden. Ifølge efterforskning fra VW skulle Schuster have udtænkt ideen sammen med andre VW-ansatte, deriblandt Volkert. Derudover beretter Süddeutsche Zeitung fra såkaldte VW-insidere, at koncernens bestyrelse igennem årevis har forsøgt at købe sig til bedriftsrådets støtte vha. begunstigelser. Bedriftsrådsmedlemmer skulle efter sigende have været på lystrejser. Peter Hartz afviser den 5. juli den bagtalelse af hans person, der har fundet sted, og betegner beskyldningerne om bestikkelse af bedriftsrådsmedlemmer som absurd. Det oplyses den 7. juli, at Peter Hartz har givet instruktion om, at stille et budget til fri rådighed for bedriftsrådet. Peter Hartz tilbyder den 8. juli VW s bestyrelse at træde tilbage. Pietschesrieder meddeler den 9. juli, at bestikkelses-sagen vil blive fuldstændigt opklaret, og at alle medarbejdere, der har skadet VW, vil blive stillet til regnskab. Den 11. juli sender VW et brev til alle medarbejdere, hvori Pietschesrieder bl.a. skriver, at overskrifterne omhandlende Volkswagen har nået et uudholdeligt omfang. Bedriftsrådet beslutter den 13. juli enstemmigt at tage imod Peter Hartz tilbud om at træde tilbage. Pietschesrieder overtager midlertidigt Hartz embede som personalechef. VW betaler den 22. juli ca. to mio. euro til den indiske forbundsstat Andhra Pradesh, og hæfter derved for de tab som er opstået pga. Schusters illegale foretagender. Pietschesrieder meddeler samtidig, at man vil lade retsvæsnet efterforske de mulige begunstigelser af bedriftsrådsmedlemmer. Den 15. august oplyses det, at den afskedigede Klaus-Joachim Gebauer ikke modtager nogen godtgørelse fra VW, og fem dage senere meddeles det, at bedriftsrådsformanden Klaus Volkert bliver fritstillet i november og derefter går på pension. Det offentliggøres den 22. august, at VW har betalt en sekscifret euro-beløb for en Indien-rejse, som Gebauer, Schuster og Volkert har foretaget. I starten af september takker den indiske forbundsstat Andhra Pradesh nej til de to millioner euro som VW har tilbudt at betale. Grunden er, at man i Indien har beslaglagt en stor del af det svindlede beløb. Spiegel skriver at VW i perioden har tilbagebetalt Gebauer 1,4 mio. euro, som 50

52 han har haft i omkostninger i forbindelse med sit arbejde. Den 7. oktober udvides efterforskningen af Peter Hartz, der nu mistænkes for svig, og hans tidligere kontor bliver gennemsøgt. En uge senere beskylder to VW-sekretærer Peter Hartz for at have kendt til begunstigelserne af bedriftsrådet. Det forlyder samtidig, at der i VW-affæren er blevet brugt ca. syv mio. euro på begunstigelser, og den 22. oktober oplyser Gebauer, at han i 15 år har forsynet bedriftsrådet med prostituerede. Den tidligere personalechef Peter Hartz risikerer erstatningskrav på et sekscifret euro-beløb. En rapport vurderer, at affæren har kostet VW fem mio. euro, og Pietschesrieder meddeler, at skandalen vil få vidtgående konsekvenser. Pietschesrieder oplyser den 20. november, at Peter Hartz tidligt har været vidende om afregninger uden anvendelsesformål. I januar bliver det meddelt, at VW s interne revision i efteråret 2004 har gjort Pietschesrieder opmærksom på muligt misbrug af midler. Som reaktion på affæren indfører VW i januar 2006 et ombudsmandssystem, hvor to advokater tager imod tips om korruption. I juli 2006 er der endnu ikke afgivet dom i nogle af sagerne mod de anklagede Bestemmelse af krisetype VW-affæren skal umiddelbart placeres i forsæt-gruppen jf. afsnit 5.4.1, hvor det attribuerede kriseansvar er højt: krisen har sit udspring internt i VW-koncernen, og stammer altså ikke fra udefrakommende faktorer. Det er således de to VW-ansatte Helmuth Schuster og Klaus-Joachim Gebauer, der er hovedansvarlige for krisen. Hvis man betragter Coombs liste over krisetyper springer krisetype tolv i øjnene 55 : Virksomhedsugerning ledelsesmisbrug, hvor ledere velvidende overtræder bestemmelser og love. Det er netop dette scenarie, der kendetegner VW-affæren, hvor de to ledende medarbejdere Schuster og Gebauer bl.a. har krævet bestikkelse og oprettet skyggefirmaer med ulovlige formål. Som nævnt er det attribuerede kriseansvar højt ved denne krisetype, hvilket ifølge Coombs stiller krav til brug af imødekommende responsstrategier. 55 Listen over krisetyper findes som bilag 4. 51

53 11.3 Analyse af pressemeddelelse af 30. juni Her følger de to sidste analyseskridt af pressemeddelelsen af 30. juni, der forefindes som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Umiddelbart kan pressemeddelelsen både betragtes som en bad-news release og en response release. Jeg opfatter den dog hovedsagligt som en response release og som værende en intertekstuel kommentar til den omtale og kritik, der har været i medierne siden d. 25 juni 56. Specielt pressemeddelelsens rubrik: Pietschesrieder: Wir werden für vollständige Aufklärung sorgen er at opfatte som en kommentar til omtalen af VW, og den giver desuden ikke den uindviede læser et overblik over sagen, men kræver et vist kendskab til krisen. Pressemeddelelsen indeholder den dårlige nyhed, at nogle af VW s medarbejdere har forsøgt at begå økonomisk svindel mod VW. Dette nævnes dog kun en enkelt gang i pressemeddelelsen: [..] Mitarbeiter versucht hätten, das Unternehmen finanziell zu schädigen. Derudover fokuserer pressemeddelelsen stærkt på VW s forsikring om en fuldstændig opklaring af sagen og de tiltag, der er gjort for at sikre dette: Wir werden für vollständige Aufklärung sorgen, [ ] eine lückenlöse Aufklärung [ ], [ ] arbeitet hierbei eng mit der Staatsanwaltschaft zusammen, [ ] für vollständige Aufklärung gesorgt. Pressemeddelelsens kommunikative formål er at genoprette VW s image som en ansvarsfuld og lovpligtig virksomhed (sagen efterforskes i samarbejde med statsadvokaten og der loves en fuldstændig opklaring), der ikke tolererer korruption og bestikkelse Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her følger en gennemgang af de benyttede strategier og de tilknyttede retoriske virkemidler Korrigering Den dominerende image-genoprettelsesstrategi i pressemeddelelsen er korrigering. Denne strategi er at finde i overskriften og dominerer ligeledes resten af pressemeddelelsen, hvor der fokuseres på VW s ønske om en opklaring af sagen. Selvom evt. fyringer eller omstruktureringer af organisationen som konsekvens af krisen ikke eksplicit nævnes, er det implicit indlysende at de 56 Se f.eks. bilag 8. 52

54 undersøgelser, der er sat i gang, og som nævnes i pressemeddelelsen, vil få konsekvenser og medføre korrigering; f.eks. ved afskedigelse af implicerede medarbejdere og evt. en omstrukturering af organisationen. Det ville således ikke give mening, hvis VW gennemførte en undersøgelse, der fandt fejl i f.eks. virksomhedsorganisationen, og ikke herefter foretog ændringer relateret til disse fejl. Ved at bruge korrigerings-strategien demonstrerer VW, at man vil krisens årsag til livs og igen opfattes som en lovlydig virksomhed, hvilket stemmer overens med pressemeddelelsens kommunikative formål som nævnt ovenfor. Retorik Korrigering-strategien bliver retorisk realiseret ved brug af bl.a. verber, der denoterer handling og aktivitet: eingeschalten, zusammenarbeiten og nachgegangen. Da korrigering kræver handling, er brugen af disse verber logisk. Til at understøtte dette indtryk af aktivitet anvender VW adjektiver, der denoterer en kompromisløs indstilling: vollständig (to gange) og lückenlos. Substantiverne Untersuchung og Aufklärung, der denoterer efterforskning og klarlægning, benyttes hhv. en og tre gange i den relativt korte pressemeddelelse, og denne leksikalske redundans i brugen af substantivet Aufklärung, er med til at understrege indtrykket af VW som værende aktiv i krisesituationen. Sluttelig denoterer substantivet Staatsanwaltschaft retskaffenhed og lovlydighed, hvilket igen matcher strategien korrigering og pressemeddelelsens kommunikative formål. Hvad angår fremstillingsform benyttes de to første beskrivende og forklarende sætningsperioder i andet afsnit som argument i afsnittets tredje periode: Dabei wird allen vorliegenden Hinweisen nachgegangen und für vollständige Aufklärung gesorgt. Typisk benyttes den beskrivende og forklarende fremstillingsform i pressemeddelelser, men i forbindelse med kriser benyttes den argumenterende fremstillingsform også jf. afsnit Beroligelse Som nævnt i afsnit er beroligelse ofte en integreret del af en anden imagegenoprettelsesstrategi. Strategien korrigering fungerer f.eks. i nogen grad også som strategien beroligelse i denne pressemeddelelse, selvom det som tidligere nævnt forekommer mere implicit: Dr. Bernd Pischetsrieder [ ] kündigt eine lückenlose Aufklärung aller hinweise an.., Volkswagen hat vor einigen Tagen die Staatsanwaltschaft Braunschweig eingeschaltet, 53

55 Volkswagen arbeitet hierbei eng mit der Staatsanwaltschaft zusammen. VW forsøger altså at berolige kundegruppen ved at love en fuldstændig opklaring af sagen, hvilket understreges yderligere af inddragelsen af statsadvokaten. Retorik Den retorik der realiserer korrigeringsstrategien realiserer også til dels strategien beroligelse f.eks. [ ] für vollständige Aufklärung gesorgt og kündigt eine lückenlose Aufklärung [ ] an. Desuden fungerer subjektet Staatsanwaltschaft også beroligende pga. dets ovennævnte denotationer. Appelformen etos benyttes i langt størstedelen pressemeddelelsen med adm. direktør Bernd Pischetsrieder som afsender 57. Ved benyttelse af appelformen etos er modtagers tillid til afsender afgørende for kommunikationens succes: hvis afsender nyder modtagers tillid og har et godt omdømme, har han lettere ved at opnå tilslutning til sin sag, end hvis modtager ikke kendte afsenders omdømme (Jørgensen & Onsberg 1999: 62-63). Hvis Pischetsrieder vækker modtagerens tillid og virker troværdig, vil tilliden til Volkswagen og tiltroen til undersøgelsen af skandalen stige, hvilket vil virke beroligende. Etosappelformen kommer til udtryk ved brug af selv-citat i rubriken, ligesom dette benyttes i andet afsnit af pressemeddelelsens tredje træk. I første afsnit af pressemeddelelsens tredje træk kunne det ligne at en explicit semi-performative benyttes, men da dette tekststykke kan knyttes direkte til et senere citat i pressemeddelelsen (andet afsnit), er det ikke at opfatte som en explicit semi-performative, men derimod selv-reference (Jacobs 1999: ). Som det ses fungerer andre strategier (her korrigering) i realiteten også som beroligelse, hvilket også påpeges i afsnit Dog er beroligelses-elementerne relativt fremtrædende i denne pressemeddelelse og ikke at betragte som fuldstændigt underordnet korrigering-strategien. Eksempelvis fungerer udsagnet i rubrikken Wir werden für vollständige Aufklärung sorgen beroligende for stakeholders, selvom det først og fremmest er en korrigering-strategi, der benyttes. 57 Som direktør hos først BMW fra 1993 til 1999 og siden hos VW besidder han stor erfaring og troværdighed og betegnes som en af de mest indflydelsesrige erhvervsledere i Europa (Bilag 10). 54

56 Reduktion af angrebets omfang: minimalisering I et enkelt tilfælde benytter VW sig af minimalisering i pressemeddelelsen: [ ] Mitarbeiter versucht hätten, das Unternehmen finanziell zu schädigen. VW benytter her den vage formulering finanziel zu schädigen selvom krisen i medierne allerede omtales som en Schmiergeldaffäre 58. Retorik Minimalisering-strategien realiseres her ved brug af eufemismen finanziel zu schädigen i stedet for f.eks. Korruption og Schmiergeldaffäre. Da bestikkelse og korruption i høj grad er tabu inden for erhvervslivet er det umiddelbart logisk at benytte sig af en eufemisme, der er mere uklar og virker formildende. Da eufemismer samtidig benyttes som retorisk trick til at snige et ubehageligt budskab ind eller få en begivenhed til at fremstå mindre dramatisk (Gall Jørgensen 1996: 92), er eufemismens funktion i høj grad samstemmende med strategien minimalisering. Dog må det nævnes, at konnotationerne i forbindelse med denne eufemisme stadig vil bevæge sig i retning af kriminalitet Sammenfatning Det er efter analysen klart, at VW først og fremmest benytter sig af korrigering-strategien i pressemeddelelsen. Herudover benytter VW sig også strategien beroligelse samt reduktion af angrebets omfang i form af undertypen minimalisering. I forhold til Coombs kontinuum fra defensive til imødekommende strategier befinder vi os i den mere imødekommende ende af spektret 59. Dog går VW ikke hele vejen og benytter sig af bøn om tilgivelse i form af f.eks. en undskyldning til stakeholders. Denne pressemeddelelse er således et eksempel på, at man kan benytte korrigering uden at påtage sig ansvar. Elocutio Korrigering-strategien realiseres først og fremmest ved ord, der denoterer handling og aktivitet. Dette er naturligt i forhold til strategiens formål, i det man må handle for at korrigere. Beroligelsestrategien træder frem ved brug af ord, der denoterer retskaffenhed og lovlydighed, hvilket tjener til at berolige eventuelle bekymrede stakeholders. I teksten er der samtidig brugt en eufemisme i 58 Se bilag 11 og Kontinuumet findes som bilag 3. 55

57 omtalen af de handlinger, der har udløst krisen, hvilket tjener til at realisere minimaliseringstrategien. I pressemeddelelser benytter man sig hovedsagligt af beskrivende og forklarende fremstillingsformer for at leve op til mediernes krav (Frandsen et al. 1997: 249). I denne pressemeddelelse er der ud over overvægten af den beskrivende og forklarende fremstillingsform også et tilfælde af den argumenterende fremstillingsform, hvilket er typisk for krisekommunikation jf. afsnit Den tjener i dette tilfælde til at overbevise læseren om, at VW gør alt for at komme til bunds i krisen jf. korrigering-strategien. Etos-appelformen dominerer i pressemeddelelsen, og det er således kun i pressemeddelelsens sidste afsnit, at appelformen logos optræder. Det er tydeligt, at VW udnytter Pischetsrieders gennemslagskraft, både ved hjælp selv-citater og selv-reference, til at give pressemeddelelsen større pondus og samtidig som en del af beroligelses-strategien. Interaktion Pressemeddelelsen fremstår upersonlig og objektiv i det afsender iscenesættes ved hjælp af selvreference, enten ved Pischetsrieder eller das Unternehmen. VW undgår altså brug af personlige pronominer og lever op til pressemeddelelsens krav om objektivitet. Derudover benytter VW sig af præformuleringsstrategien selv-citat både i rubrikken og andet afsnit, hvilket øger pressemeddelelsens nyhedsværdi. Overordnet fungerer Pischetsrieder som afsender, i det han citeres to gange, og derudover er han afsender af pressemeddelelsens første afsnit, vha. selv-reference. Kun i pressemeddelelsens sidste afsnit er VW, her benævnt som das Unternehmen, afsender. Komposition Pressemeddelelsen er relativ kort og allerede fra pressemeddelelsens andet træk benytter VW sig af en image-genoprettelsesstrategi (korrigering). Der levnes heller ikke meget plads til generel information i pressemeddelelsens tredje træk, der i de to første afsnit domineres af imagegenoprettelsesstrategierne korrigering, beroligelse og minimalisering. Det er således tydeligt at generelle informationer omkring krisen er holdt på et minimum til fordel for imagegenoprettelsesstrategierne. Først i sidste afsnit er der således plads til generel information uden image-genoprettelsesstrategier. 56

58 11.4 Analyse af pressemeddelelse af 8. juli (a) Her følger de to sidste analyseskridt af pressemeddelelsen af 8. juli, der er vedlagt som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Det kan måske diskuteres, om pressemeddelelsen er en bad-news release 60 eller en response release. Den kan opfattes som en response release, og altså ses som et intertekstuelt svar til den spekulation, der jf. afsnit 11.1 har været af Peter Hartz og om hans mulige afgang i medierne. Dog mener jeg, at pressemeddelelsen overvejende er at betragte som en bad-news release, da den fokuserer på Hartz tilbud om at trække sig, hvilket, på trods af de mange spekulationer, er en nyhed. Pressemeddelelsen indeholder nyheden om, at personalechefen Peter Hartz har tilbudt at fratræde sin stilling. Denne nyhed er i fokus i rubrikken samt pressemeddelelsens første og fjerde afsnit. I afsnit to og tre er der fokus på krisens indvirkning på omtalen af VW, og akkurat som i pressemeddelelsen af 30. juni forsikrer VW, at sagen vil blive opklaret, og forklarer hvilke tiltag der er gjort for at sikre dette. Pressemeddelelsens femte og sidste afsnit benyttes til at takke Peter Hartz for hans indsats. Pressemeddelelsens kommunikative formål er at genoprette VW s image som en virksomhed, der behandler lovovertrædelser seriøst (to medarbejdere fritstillet), og hvor det får konsekvenser, hvis man ikke udfører sit arbejde tilfredsstillende (personalechefen tilbyder at fratræde sin stilling) Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her følger en gennemgang af de benyttede image-genoprettelsesstrategier og deres retoriske virkemidler Korrigering Den dominerende strategi i pressemeddelelsen er korrigering, da en fratrædelse af en stilling er at betragte som korrigering (Frandsen & Johansen 2000: 55). Tilbagetrædelsen nævnes således i rubrikken samt i afsnit et og fire. Til forskel fra pressemeddelelsen af 30. juni nævnes det også 60 Man kunne måske mene, at det ikke nødvendigvis er en bad-news release men i stedet en announcement release. Dog mener jeg med baggrund i krisen og den negative omtale den skaber VW, at der er tale om en bad-news release, selvom fratrædelsen måske på længere sigt er at betragte som positiv. 57

59 eksplicit i afsnit to, at VW s opklaringsarbejde vil få konsekvenser for de involverede. I pressemeddelelsens afsnit tre nævnes det ligeledes, at to medarbejdere er blevet fritstillet, hvilket også er at betragte som korrigering. Ved at benytte korrigering-strategien viser VW, at fejl og misbrug i forbindelse med udførelsen af ens arbejde får konsekvenser, hvilket passer sammen med pressemeddelelsens kommunikative formål nævnt ovenfor. Retorik For at realisere korrigering-strategien retorisk har VW benyttet ord, der denoterer handling, ændringer og ophør: Rücktritt (to gange), Konsequenzen, entlassene Mitarbeiter, Aufklärung, Aufklärungsarbeiten, zurückzutreten. I første afsnit af pressemeddelelsens tredje træk fungerer de to første perioder, der er forfattet i en beskrivende fremstillingsform, som grundlag for det udsagn, der fremføres i afsnittets tredje periode: Dr. Hartz übernimmt mit diesem Schritt die politische Verantwortung für die Unregelmässigkeiten einzelner Mitarbeiter, die in den zurückliegenden Wochen nach Recherchen der Volkswagen-Konzernrevision bekannt geworden sind. Herved fungerer hele afsnittet i realiteten som argument for, at Hartz har ansvaret. Da Hartz jf. pressemeddelelsen er ansvarlig for krisen, og derfor træder tilbage, foretager man jf. korrigeringstrategien ændringer, der forhindrer problemet i at genopstå. Fritstillingen af to medarbejdere tjener samme formål Reduktion af angrebets omfang: minimalisering I forhold til krisens årsag benytter VW sig af en minimaliserings-strategi: Unregelmässigkeiten einzelner Mitarbeiter og Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter. Krisens årsag er som bekendt økonomisk kriminalitet, om det være sig bestikkelse og korruption eller brug af VW s midler til såkaldte lystrejser og prostituerede. I pressemeddelelsen beskrives disse kriminelle handlinger som hhv. Unregelmässigkeiten og Fehlverhalten, hvilket er en meget vag betegnelse i forhold til de kriminelle handlinger, der er begået. I sammenligning med pressemeddelelsen af 30. juni, hvor minimalisering også blev benyttet, har man altså valgt en endnu mere vag betegnelse end finanziell zu schädigen. Desuden gør VW to gange opmærksom på, at det kun er et meget begrænset antal medarbejdere, der er involveret i skandalen: [ ] einzelner Mitarbeiter. Det antydes altså at krisen ikke er specielt omsiggribende, hvilket reducerer dens omfang. 58

60 Retorik Minimalisering-strategien kommer bl.a. til udtryk vha. af eufemismerne Unregelmässigkeiten og Fehlverhalten, der dækker over alvorlig økonomisk kriminalitet som bestikkelse og svig. Økonomisk kriminalitet er et ømtåleligt emne, og disse omskrivelser er medvirkende til at afdramatisere krisen. Desuden benyttes adjektiver, der denoterer begrænsning og derved også afdramatiserer krisen, i og med dens omfang reduceres: [ ] einzelner Mitarbeiter (benyttes to gange). Det må bemærkes at eufemismerne Unregelmässigkeiten og Fehlverhalten i denne kontekst til en vis grad konnoterer kriminalitet, men dog på en langt mere underspillet måde, end hvis ulovlighederne var nævnt eksplicit Lidelse Strategien lidelse er som nævnt tidligere en strategi, der ikke indgår i Benoits typologi. Jeg mener dog, at strategien har sin berettigelse, pga. dens instinktive natur: lidelses-strategiens formål er at fremstille virksomheden som et usklydigt offer og derved vinde sympati. Denne strategi kan spores i pressemeddelelsens andet afsnit: In den zurückliegenden Wochen ist der Konzern durch das Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter auf eine unerträgliche Art und Weise in die Schlagzeilen geraten. Die Spekulationen und Anwürfe haben ein Ausmaß erreicht, das im Hinblick auf das Image unseres Unternehmens, unserer Produkte und unserer Mitarbeiter nicht tolerierbar ist. Retorik Der er i pressemeddelelsen brugt ord og sætninger med negative denotationer, når den udefrakommende diskussion af sagen beskrives: unerträglich, Anwürfe, nicht tolierierbar ist. Dette forstærker indtrykket af VW som offer, og iscenesætter VW som en virksomhed, der fortjener sympati. Minimalisering-strategien, der benyttes i omtalen af krisens alvorlighed og omfang (Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter), er også medvirkende til at tydeliggøre lidelsesstrategien, da der opstår et misforhold mellem den kriseudløsende handling og mediernes kritik af VW. VW benytter sig altså af ord med negative denotationer i beskrivelsen af mediernes behandling af krisen og benytter i modsætning dertil eufemismer i deres beskrivelse af krisens årsag, hvilket forstærker lidelses-strategien. 59

61 Beroligelse Selvom beroligelse ofte er en integreret del af image-genoprettelsesstrategier, kan strategien også optræde alene. Det er tilfældet i denne pressemeddelelse, hvor VW direkte forsøger at berolige en bestemt gruppe af de primære stakeholders; VW s medarbejdere: Gleichzeitig ist es auch unsere Aufgabe, diejenigen Mitarbeiter zu schützen, die zu unrecht Spekulationen und Verdächtigungen ausgesetzt werden. VW gør opmærksom på at de ser det som deres opgave at beskytte deres medarbejdere mod beskyldninger og mistanke, hvilket skal virke beroligende. Retorik Verbet schützen denoterer sikkerhed og virker dermed beroligende. Samtidig har VW igen benyttet sig af appelformen etos, hvor autoriteten Pischetsrieder fungerer som afsender af en stor del af budskabet, ved hjælp af præformuleringsstrategien selv-citat. Brugen af etos forstærker hermed den beroligende effekt, da afsender har gennemslagskraft og er tillidsvækkende. Samtidig benytter VW sig i høj grad af personlige pronomina i selv-citatet, og skaber en mere personlig stil, uden at gå på kompromis med pressemeddelelsens objektivitet: Unseres Unternehmens, unserer Produkte und unserer Mitarbeiter [ ], [ ] unsere Aufgabe [ ]. På denne måde opbygges en slags gruppefølelse, der også virker beroligende Benægtelse: separation Separation blev tilføjet Benoits typologi i 1999 og er en undertype til strategien benægtelse. Som nævnt skal tre forhold gøre sig gældende for at strategien lykkes: 1) De anklagede medarbejdere har forbrudt sig mod firmapolitikken. 2) De skyldige skal såvel symbolsk som fysisk adskilles fra virksomheden og 3) Virksomheden igangsætter tiltag, der vil forhindre gentagelser. Separationstrategien kommer til udtryk i pressemeddelelsens tredje afsnit: Die Ermittlungen der Staatsanwaltschaft Braunschweig gegen zwei entlassene Mitarbeiter sowie die internen Aufklärungsarbeiten sind im vollem Gange. Her adskiller VW rent fysisk de involverede medarbejdere vha. fyringer, og opklaringsarbejdet skal samtidigt forhindre en gentagelse. Den symbolske adskillelse af de involverede medarbejdere sker dog allerede tidligere i pressemeddelelsen: Unregelmässigkeiten einzelner Mitarbeiter og Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter. VW isolerer verbalt disse medarbejdere, og det er tydeligt, at de ikke længere er at opfatte som en del den øvrige medarbejderstab. I pressemeddelelsen fremgår det ikke eksplicit at medarbejderne har forbrudt sig mod firmapolitikken, men betegnelserne Unregelmässigkeiten og 60

62 Fehlverhalten indikerer dog at dette er tilfældet. Strategiens tredje forhold realiseres yderligere sidst i andet afsnit: [ ] die notwendigen Konsequenzen ziehen. Desuden kan behandlingen af Peter Hartz ses som en mild separation-strategi: Wir respektieren das Angebot von Dr. Hartz, die politische Verantwortung zu übernehmen und von seiner Position als Personalvorstand zurückzutreten. På denne måde overlades ansvaret til Hartz, og resten af ledelsen distanceres rent symbolsk fra ham. Desuden adskilles de rent fysisk, i det Hartz fratræder sin stilling. Dog betragter jeg det ikke som en ren separation-strategi, da Hartz selv trækker sig, hvor en fyring ville være et klarere udtryk for separation-strategien. Desuden takkes Hartz for sin indsats i pressemeddelelsens sidste afsnit, hvilket ikke er oplagt, hvis man ønsker at distancere sig fra vedkommende. I analysen af pressemeddelelsen af 13. juli vil der forekomme endnu et argument for, at VW har benyttet separation-strategien i en mild udgave over for Hartz. Retorik Retorisk realiseres strategiens første forhold, at nogen har forbrudt sig mod firmapolitikken, ved brug af subjektiverne Unregelmässigkeiten og Fehlverhalten, der har negative denotationer, og i denne kontekst konnoterer regelbrud eller ligefrem kriminalitet. Strategiens andet forhold, symbolsk og fysisk adskillelse, realiseres hhv. ved brug af adjektivet einzelner, der denoterer begrænsning og dernæst ved brug af adjektivet entlassene, der har en negativ denotation og stadfæster, at de involverede medarbejdere ikke længere er en del af VW. Strategiens tredje træk realiseres ved brug af subjekterne Aufklärungsarbeiten og Konsequenzen, der denoterer handling og ændringer, og dermed at VW gør noget for at forhindre en gentagelse Sammenfatning Korrigering-strategien er igen dominerende, men derudover benyttes der en del andre imagegenoprettelsesstrategier i pressemeddelelsen. VW anvender således reduktion af angrebets omfang i form af undertypen minimalisering samt beroligelse, lidelse og derudover benægtelse af undertypen separation. Det er specielt værd at bemærke, at VW benytter lidelses-strategien og portrætterer sig selv som et offer for mediernes omtale af historien. Lidelses-strategien anbefaler Coombs kun til brug ved krisetyper i offer-gruppen f.eks. ved terrorisme eller lignende (Coombs 1995: 453). Da VW er ansvarlig for ansættelsen af de mennesker, der har udløst krisen, kan det derfor forekomme upassende at fremstille sig selv som offer. 61

63 Elocutio Korrigering-strategiens dominerende rolle realiseres ved brug af ord, der denoterer handling og ændringer, hvilket er naturligt i forhold til strategiens formål. Minimalisering-strategien kommer til udtryk ved hjælp af eufemismer, der nedtoner begivenhedens dramatik. Derudover er der benyttet adjektiver, der denoterer begrænsning, hvilket yderligere forstærker den afdramatiserende effekt. Beroligelses-strategien realiseres ved hjælp af ord, der denoterer sikkerhed og derved virker beroligende. Lidelses-strategien realiseres ved hjælp af ord og sætninger med negative denotationer, der bidrager til at fremstille VW som offer. Endeligt kommer separation-strategien til udtryk ved brug af ord, der hhv. denoterer og konnoterer regelbrud, kriminalitet, ophør, handling og ændring. Tilsammen realiserer de separation-strategiens tre forudsætninger, der er en nødvendighed ved benyttelse af strategien. Der benyttes hovedsagligt beskrivende og forklarende fremstillingsformer i pressemeddelelsen, men i først afsnit fungerer disse også som argument for, at Hartz har ansvaret for krisen. Jf. afsnit er den stedvise argumenterende fremstillingsform typisk for krisekommunikation. I pressemeddelelsen benyttes appelformen logos mestendels. Dette giver pressemeddelelsen et objektivt præg pga. den afdæmpede og neutraliserende stil (Jørgensen & Onsberg 1999: 62). Dog benyttes etos-appelformen i form af selv-citat i pressemeddelelsens andet afsnit, hvor Pischetsrieders udtalelser har en beroligende effekt. Desuden benyttes selv-citat og derved appelformen etos i meddelelsens fjerde afsnit. Interaktion Pressemeddelelsen har en objektiv og upersonlig stil og overholder således mediernes krav til pressemeddelelser. Afsender iscenesættes ved brug af selv-citat af Pischetsrieder i to af pressemeddelelsens fem afsnit. I femte afsnit er afsender iscenesat ved hjælp af selv-reference af VW benævnt ved Vorstand des Volkswagen-Konzerns. Komposition Som det fremgår af analysen benytter VW sig af ind til flere image-genoprettelsesstrategier i pressemeddelelsen. Allerede i rubrikken benyttes strategien korrigering, der også er den dominerende i pressemeddelelsen. Strategien er således at finde i fire ud af fem afsnit i pressemeddelelsens tredje træk. Minimalisering-strategien realiseres i de to første afsnit, mens 62

64 lidelses- og beroligelses-strategien kommer til udtryk i pressemeddelelsens andet afsnit. Tre forhold skal som sagt gøre sig gældende hvis separation-strategien skal kunne fungere, og disse tre forhold gør sig først gældende sidst i andet afsnit, da de specifikt nævnes, at krisen vil få konsekvenser. Rubrikken og fire af pressemeddelelsens fem afsnit indeholder image-genoprettelsesstrategier, og der er således ikke meget generel information uden iboende responsstrategier i meddelelsen Analyse af pressemeddelelse af 8. juli (b) Her følger de to sidste skridt af analysen af pressemeddelelsen af 8. juli (b), der er vedlagt som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Som det fremgår af indeværende speciale udsendte VW to pressemeddelelser den 8. juli, hvor den ene var en meddelelse om Peter Hartz tilbud om at trække sig fra sin stilling, og den anden var en personlig erklæring fra Peter Hartz om baggrunden for hans tilbud. Jeg betragter også denne pressemeddelelse som en bad-news release, da det er en nyhed at Peter Hartz tilbyder at trække sig fra VW. Pressemeddelelsen fokuserer på Hartz mening om håndteringen af krisen, og hans tilbud om at trække sig fra VW. Det kommunikative formål er at iscenesætte Peter Hartz som en lovpligtig og regelret medarbejder, der støtter op om efterforskningen og samtidig tager ansvaret for krisen Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her følger gennemgang af de benyttede strategier og deres retoriske virkemidler Reduktion af angrebets omfang: afstivning Afstivning er den mest fremtrædende image-genoprettelsesstrategi i pressemeddelelsen, da den benyttes i andet, tredje og femte afsnit af pressemeddelelsens tredje træk. I disse afsnit iscenesætter Peter Hartz sig selv som en loyal medarbejder, der støtter optrevlingen af affæren, og samtidig omtaler han sin egen indsats for at styrke VW. Sidst men ikke mindst ofrer Hartz sin karriere for at redde VW s omdømme ( Um weiteren Schaden vom Unternehmen abzuwenden, habe ich daher 63

65 heute dem Aufsichtsrat meinen Rücktritt angeboten ), hvilket får ham til at fremstå som en ærværdig og trofast leder. Strategien afstivning er følgelig konsistent med pressemeddelelsens kommunikative formål. Retorik Strategien realiseres bl.a. ved brug af substantivleddet meiner vollen Unterstützung, der utvetydigt fastslår, at Hartz bakker op om afdækningen af skandalen. Desuden benytter Hartz sig af det personlige pronomen wir, der får ham til at fremstå som en integreret del af det efterforskningsarbejde, der foregår, selv om han påtager sig ansvaret for skandalen i samme pressemeddelelse. Hartz benytter i omtalen af sit eget arbejde led og ord med positive denotationer så som meine ganze Kraft, Aufbau, Sicherung og wettbewerbsfähiger, der jf. afstivningstrategiens karakteristika reducerer angrebets omfang, ved at fokusere på positive tiltag. I pressemeddelelsens sidste afsnit benytter Hartz sig af anaforen: Es geht (dabei) um i afsnittets to første sætninger. Dette giver hans udsagn større gennemslagskraft og fremhæver yderligere, at Hartz anser VW som værende vigtigere end sin egen person Korrigering I pressemeddelelsens fjerde og femte afsnit benytter Hartz sig af korrigering-strategien. Han gør i fjerde afsnit opmærksom på, at han personligt tager ansvaret for krisen, og i pressemeddelelsens sidste sætning bekendtgør Hartz, at han har tilbudt at trække sig fra sin post. Jf. afsnit kan en opsigelse eller afskedigelse anses som en form for korrigering. Retorik Strategien realiseres hovedsagligt ved ordet Rucktritt, der denoterer ophør og ændring, hvilket er konsistent med korrigering-stratgiens formål. Substantivet Konsequenzen, der indikerer at krisen vil få en effekt på VW s fremtidige arbejde, realiserer også til dels korrigering-strategien Sammenfatning Peter Hartz benytter sig af reduktion af angrebets omfang af undertypen afstivning som den dominerende strategi, og derudover anvendes også korrigering. Umiddelbart kunne man mene at korrigering burde være den dominerende strategi, da den reele nyhed i pressemeddelelsen er, at Hartz tilbyder at fratræde sin post, hvorfor der kan stilles spørgsmålstegn ved afstivning-strategiens 64

66 dominerende position. Ved hjælp af den positive omtale af sin egen rolle i efterforskningen af sagen og sit arbejde for VW forsøger Hartz at modvirke den negative effekt, det vil give at påtage sig ansvaret. Selve handlingen at påtage sig ansvaret får han på sin vis vendt til noget positivt, ved at fremhæve sin egen opofrende gestus i forhold til VW. I forhold til pressemeddelelsers normale opbygning jf. afsnit 9.3 adskiller denne sig, da det vigtigste bringes til sidst i meddelelsen. Derfor har pressemeddelelsen på sin vis mere tilfælles med opbygningen af den traditionelle akademiske tekst, der bringer konklusionen til sidst, end med pressemeddelelsen. Interaktion Afsender i pressemeddelelsen er Peter Hartz. I stort set hele meddelelsen benyttes selv-citat af ham. Etos-appelformen giver pressemeddelelsens budskab og derved image-genoprettelsesstrategierne større gennemslagskraft pga. den position og den tillid, Hartz generelt nyder i det tyske samfund 61. Komposition Pressemeddelelsens andet træk og første afsnit af tredje træk består af generelle informationer og image-genoprettelsesstrategierne benyttes først fra pressemeddelelsens andet afsnit. Her er det værd at bemærke, at afstivning benyttes først og er dominerende, selvom det objektivt er korrigeringstrategien, der er mest interessant og har størst nyhedsværdi. Som nævnt giver det pressemeddelelsen en opbygning, der i højere grad minder om en traditionel akademisk tekst end en journalistisk tekst. Dette skyldes at pressemeddelelsen er en personlig erklæring fra Peter Hartz og derfor i høj grad minder om en tale Analyse af pressemeddelelse af 13. juli Her følger de to sidste skridt i analysen af pressemeddelelsen af 13. juli, der er vedlagt som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Der er her tale om en bad-news release, om end man kunne argumentere for at det er en announcement release jf. diskussionen i afsnit , hvor det bekendtgøres at Peter Hartz tilbud om at trække sig fra sin stilling accepteres af VW. 61 Peter Hartz har bl.a. siddet i spidsen for en kommission, der under Schröder arbejdede på en reform af arbejdsmarkedet, og han har blandt andet lagt navn til en reform (bilag 10). 65

67 Udover nyheden om accepten af Hartz fratræden gøres der i pressemeddelelsen opmærksom på, at Pischetsrieder forløbig vil overtage Hartz stilling, indtil en afløser er fundet. Desuden oplyses det, at Hartz lader sig pensionere og ikke vil modtage en økonomisk godtgørelse fra VW. Pressemeddelelsens kommunikative formål er genoprette VW s image ved at foretage de nødvendige ændringer (acceptere Hartz fratrædelse og lede efter en efterfølger), der skal forhindre en gentagelse af skandalen Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her følger en gennemgang af de benyttede image-genoprettelsesstrategier og de tilknyttede retoriske virkemidler Korrigering Korrgering-strategien er dominerende i pressemeddelelsen og kommer til udtryk i rubrikken: [ ] empfiehlt Annahme des Rücktrittsangebotes [ ], i pressemeddelelsens første afsnit: [ ] spricht sich für die Annahme des Rücktrittsangebotes [ ] aus samt i tredje afsnit: [ ] Nachfolger von Hartz [ ]. Man forsøger altså at undgå en gentagelse af krisen ved at acceptere den ansvarliges afskedsbegæring og erstatte ham med en ny person, hvilket stemmer overens med pressemeddelelsens kommunikative formål. Retorik Korrigering-strategien realiseres igen ved brug af bestemte ord eller led, der denoterer handling og ændringer, hvilket jo er essensen af korrigering: Annahme des Rücktrittsangebotes (to gange) og Nachfolger von Hartz. Korrigering-strategien er dominerende i den korte pressemeddelelse, der ikke indeholder andre image-genoprettelsesstrategier. Dog er der en enkelt anden vigtig iagttagelse at gøre i forhold til separation-strategien, der blev benyttet i pressemeddelelsen af 8. juli (a). Her argumenterede jeg for, at VW benyttede en mild udgave af separation i forhold til Peter Hartz. Da brug af separation inkluderer en fysisk adskillelse som f.eks. fyring eller fratagelse af pension, er det værd at notere sig, at det nævnes, at Hartz fratages sin godtgørelse: Mit Zustimmung des Aufsichtsrates wird der 63-jährige Hartz in Ruhestand treten. Dementsprechend stand die Zahlung einer 66

68 Abfindung nicht zur Debatte. Dette understreger sammenholdt med diskussionen i afsnit , at strategien separation benyttes i forhold til Hartz, om end i en mild udgave Sammenfatning Som nævnt benyttes kun korrigering-strategien i denne pressemeddelelse. Elocutio Korrigering realiseres ved hjælp af ord, der denoterer handlinger og ændringer, hvilket er logisk i forhold til strategiens formål. Derudover benyttes der en beskrivende fremstillingsform og kun appelformen logos. Interaktion Afsender er i pressemeddelelsen iscenesat ved hjælp af selv-referencer som enten Präsidium des Aufsichtsrates eller blot Präsidium. Komposition Strategien korrigering er at finde i overskriften samt i det første afsnit af pressemeddelelsens tredje træk. Korrigering er dermed totalt dominerende i pressemeddelelsen, da den ikke indeholder andre image-genoprettelsesstrategier. De to sidste afsnit indeholder således kun uddybende informationer, om end specielt andet afsnit er interessant jf. diskussionen om brug af separation-strategi i forhold til Hartz Analyse af pressemeddelelse af 21. juli Her følger de to sidste skridt af analysen af pressemeddelelsen af 21. juli, der er vedlagt som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Akkurat som i den forrige analyse kan det diskuteres om denne pressemeddelelse er en bad-news release eller en announcement release. I meddelelsen bekendtgøres det, at VW vil betale den indiske delstat Andhra Pradesh to mio. euro i kompensation, hvilket svarer til det tab, som delstaten har lidt i forbindelse med affæren. Da betaling af kompensation indikerer skyld (Benoit 1995: 141), betragter jeg dog hovedsagligt meddelelsen som en bad-news release. 67

69 Fokus i pressemeddelelsen ligger på VW s beslutning om at erstatte de tab som den indiske delstat har haft, hvilket både nævnes i rubrikken samt pressemeddelelsens første og tredje afsnit. Derudover lægges der vægt på, at Schuster har handlet illegalt og uden beføjelser, samt at VW vil stille de ansvarlige for krisen til regnskab. Pressemeddelelsens kommunikative formål er at genoprette VW s image ved at yde erstatning til dem, der har lidt skade pga. krisen og samtidig at fralægge sig ansvaret for krisen Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her følger gennemgang af de benyttede image-genoprettelsesstrategier og de retoriske virkemidler, der realiserer disse Reduktion af angrebets omfang: kompensation Den dominerende strategi er kompensation, idet den benyttes i rubrikken, samt pressemeddelelsens første og tredje afsnit. Kompensation mindsker jf. afsnit modviljen mod VW og imaget forbedres, hvilket stemmer overens med pressemeddelelsens kommunikative formål nævnt ovenfor. Det er første gang, VW benytter sig af kompensation i forløbet, og implicit må kompensation opfattes som en form for accept af skyld, hvilket Benoit påpeger flere gange (1995: 136, 137, 141). Dog omtaler VW på intet tidspunkt sit eventuelle medansvar for krisen. Det er også værd at notere sig, at VW i realiteten fralægger sig det ansvar, som betalingen af kompensation indikerer i sætningen, der efterfølger realiseringen af kompensation-strategien i tredje afsnit: Der Volkswagen-Konzern wird jedoch im Rahmen seiner Aufklärungsarbeit die Verantwortlichen innerhalb und ausserhalb des Unternehmens für die entstandenden Schäden zur Rechenschaft ziehen. Her understreges det, at betalingen af kompensation ikke skal tolkes som en accept af skyld fra VW som virksomhed, men at ansvaret ligger hos nogle få personer i og uden for VW. Retorik Kompensation-strategien realiseres ved brug af verber, der denoterer, at VW er klar til betale godtgørelse eller accepterer at betale for modpartens tab: Volkswagen zahlt zwei Millionen Euro an[ ], Damit tritt der Konzern für den [ ] Schaden ein, og wird der Konzern für den entstandenen Schaden [ ] einstehen. 68

70 Benægtelse: separation VW benytter sig igen af separation-strategien, der bruges i pressemeddelelsens første og tredje afsnit. Det er den tidligere Skoda-personalechef Helmuth Schuster, der er målet for strategien. De tre forhold, der er afgørende for strategiens succes, er alle opfyldt: Det understreges, at Schuster har handlet illegalt og ikke har haft beføjelser til sine handlinger, hvilket selvsagt er en overtrædelse af firmapolitikken. Han er samtidig adskilt fysisk fra VW, idet han nu er forhenværende personalechef, og slutteligt efterforsker VW sagen, for at hindre en gentagelse. Retorik Strategiens første forudsætning for succes realiseres ved hjælp af ord, der denoterer lovovertrædelse og brud på regler: illegale, ohne Befügnisse og getäuscht, hvilket påviser, at Schuster har handlet ulovligt og uden VW s vidende. Strategiens anden forudsætning realiseres ved at omtale Schuster som en tidligere ansat: [ ] ehemaligen Skoda-Personalvorstandes Helmuth Schuster [ ]. Den fysiske adskillelse af Schuster realiseres altså ved hjælp af adjektivet ehemalig, der denoterer ophør og fortid. Den tredje forudsætning realiseres ved hjælp af subjektivet Aufklärungsarbeit og talemåden zur Rechenschaft ziehen, der hhv. denoterer klarlægning og konsekvenser, hvilket indikerer, at man forsøger at forhindre en gentagelse Korrigering Strategien forekommer i pressemeddelelsens fjerde afsnit, hvor der gøres opmærksom på at VW efterforsker sagen, og at de involverede vil blive stillet til regnskab. Ligeledes kommer strategien kort til udtryk i første afsnit, hvor det nævnes, at Schuster ikke længere er ansat pga. afskedigelse. Retorik Strategien realiseres ved hjælp af substantivet Aufklärungsarbeit og talemåden zur Rechenschaft ziehen akkurat som i strategien separation 62. De denoterer klarlægning og konsekvenser, hvilket er forudsætninger for at korrigere de fejl, der er forekommet Sammenfatning Den dominerende strategi er reduktion af angrebets omfang af undertypen kompensation. Derudover benytter VW sig af strategierne separation og korrigering. Jf. afsnit er separation 62 som nævnt i afsnit kan separation-strategiens tredje forudsætning og strategien korrigering være overlappende, hvis ikke identiske. 69

71 og korrigering til tider overlappende, og en korrigering-strategi vil for det meste være identificerbar, hvis separation-strategien benyttes. Det er værd at bemærke, at VW i denne pressemeddelelse er gået væk fra minimalisering-strategien i forhold til de handlinger, der har udløst krisen. I tidligere pressemeddelelser blev disse omtalt ved hjælp af eufemismer som Unregelmässigkeiten og Fehlverhalten, men i indeværende pressemeddelelse omtales handlingerne som illegale Mächenschaften, hvilket er en lang mere alvorlig betegnelse. Elocutio Kompensation-strategien realiseres ved hjælp af ord, der konnoterer, at VW er villig til at dække de tab, der er opstået som følge af tidligere VW-medarbejderes handlinger. Separation-strategiens to første forudsætninger realiseres ved brug af ord, der denoterer hhv. lovbrud og ophør af samarbejde med de implicerede. Den tredje forudsætning anskueliggøres ved brug af ord, der denoterer klarlægning af krisen og konsekvenser for de involverede, hvilket i vid udstrækning er de samme ord, der realiserer korrigering-strategien. De er i pressemeddelelsen brugt beskrivende og forklarende fremstillingsformer, ligesom kun appelformen logos anvendes. Interaktion Afsender iscenesættes i pressemeddelelsen ved hjælp af præformuleringsstrategien selv-reference ved virksomhedsnavnet Volkswagen. Herved fremstår meddelelsen neutral og upersonlig og lever op til mediernes ønske om objektivitet. På trods af at meddelelsen er relativt lang, har VW ikke benyttet sig af muligheden for at benytte citater og derved øge nyhedsværdien. Komposition Strategien reduktion af angrebets omfang af undertypen kompensation, benyttes allerede i pressemeddelelsens andet træk og ligeledes i tredje træk, nærmere betegnet i afsnit et og tre, hvorved kompensation indtager den dominerende plads i pressemeddelelsen. Separation-strategien kommer til udtryk i meddelelsens andet og fjerde afsnit, mens pressemeddelelsens sidste og femte afsnit indeholder generelle informationer. Fokus er på de for virksomheden vigtige imagegenoprettelsesstrategier, mens de uddybende informationer nedprioriteres, hvilket er overensstemmende med nyhedstekstens generelle opbygning jf. afsnit

72 11.8 Analyse af pressemeddelelse af 25. juli Her følger de to sidste skridt af analysen af pressemeddelelsen af 25. juli, der er vedlagt som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Pressemeddelelsen er at opfatte som en announcement release, der bekendtgør status i VW-affæren. Selvom pressemeddelelsen er relateret til krisen, er der ikke tale om en bad-news release, da pressemeddelelsen nærmere er at betragte som en slags status på krisen end en reel nyhed. Fokus i pressemeddelelsen er de tiltag, der er gjort og vil blive igangsat for at komme til bunds i skandalen. Pressemeddelelsens kommunikative formål er at iscenesætte VW som en virksomhed, der forsøger at rydde op og rette på de fejl, krisen har afsløret Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her følger gennemgang af de benyttede image-genoprettelsesstrategier og de tilknyttede retoriske virkemidler Benægtelse: separation Den dominerende strategi i pressemeddelelsen er separation. Den benyttes i brødtekstens første sætning, og separation-strategiens tre forudsætninger for brug opfyldes i denne ene sætning: at gældende firmapolitik er overtrådt (Unregelmässigkeiten), de skyldige adskilles fra virksomheden (zwei Mitarbeiter entlassen) og endeligt, at der er igangsat tiltag, der kan forhindre en gentagelse (Staatsanwaltschaft Braunschweig eingeschaltet). Resten af brødtekstens første afsnit kan ses som en uddybning af de forskellige tiltag, VW har igangsat for at forhindre en lignende krise i fremtiden, bl.a. indlemningen af VW s interne revision og rådgivningsfirmaet KPMG i undersøgelsesarbejdet. Da separation-strategien er den første strategi i pressemeddelelsen og samtidig fylder hele første afsnit, anser jeg denne som værende dominerende i pressemeddelelsen. Retorik Første forudsætning for succes ved brug af separation realiseres ved brug af substantivet og eufemismen Unregelmässigkeiten, der har negative konnotationer og indikerer en overtrædelse af 71

73 firmapolitikken. Adskillelsen af de implicerede medarbejdere fra resten af virksomheden realiseres ved brug af verbet entlassen, der denoterer ophør og adskillelse. At der gøres noget for at forhindre en lignende krise i fremtiden indikeres ved brug af substantivet Staatsanwaltschaft, der konnoterer lovlydighed og klarlægning. Substantiverne KPMG og Interne Revision denoterer revision og undersøgelse, og forstærker indtrykket af, at VW går seriøst til værks i klarlægningen af krisen Korrigering I pressemeddelelsens sjette afsnit benytter VW sig af image-genoprettelsesstrategien korrigering, hvilket både kan ses som en individuel strategi og en del af strategien separations tredje forudsætning jf. afsnit VW ønsker at hindre, at en lignende krise kan gentage sig i fremtiden, og dette skal sikres ved at finde de ansvarlige for den opståede situation. Retorik Strategien realiseres bl.a. ved verbet verstoβen, der denoterer lovbrud og indikerer at noget ulovligt er sket. Dette lovbrud skal så opklares ved at undersøge, hvem der er ansvarlig for det opståede. VW ønsker at finde de ansvarlige og derved afslutte krisen, hvilket understreges i afsnittets sidste sætning: Es ist für unsere weitere Zusammen-arbeit im Konzern wichtig, dass diese Frage schnell und abschliesend beantwortet wird. Desuden benytter VW sig i sjette afsnit af præformuleringsstrategien selv-citat med Pischetsrieder som afsender, hvilket jf. afsnit giver budskabet større gennemslagskraft Reduktion af angrebets omfang: afstivning I slutningen af pressemeddelelsen nævnes det, at det af VW nedsatte undersøgelsesudvalg har rost det opklaringsarbejde, som er udført. VW benytter sig her af strategien reduktion af angrebets omfang af undertypen afstivning, da støtten og rosen til opklaringsarbejdet iscenesætter VW som en lovpligtig virksomhed, der ønsker afdækning af sagen. Retorik Afstivnings-strategien realiseres hovedsagligt ved brug af verbet loben, der sættes i forbindelse med opklaringsarbejdet. Verbet har en positiv denotation og signaliserer opbakning i forhold til afdækningen af krisen, hvilket jf. strategiens karakteristika nævnt i afsnit gerne skulle forbedre VW s image. 72

74 Sluttelig er det værd at påpege, at VW i et enkelt tilfælde benytter sig af reduktion af angrebets omfang af undertypen minimalisering. Dette sker i forbindelse med omtalen af de handlinger, der har udløst krisen. Disse benævnes som Unregelmässigkeiten, hvilket må siges at være en eufemisme i forhold til krisens karakter. I forhold til den benævnelse, der benyttes i pressemeddelelsen af 21. juli, nemlig illegale Machenschaften, ser vi tilsyneladende en tilbagevenden til den minimalisering-strategi, vi så brugt i forhold til de udløsende handlinger i specielt pressemeddelelsen af 8. juli (a) men også i pressemeddelelsen af 30. juni. Akkurat som i førnævnte to pressemeddelelser vil eufemismen med baggrund i konteksten dog stadig konnotere kriminalitet, men selvfølgelig knapt så direkte, som hvis lovovertrædelsen var nævnt eksplicit Sammenfatning Den dominerende strategi i pressemeddelelsen er benægtelse af undertypen separation. Derudover benytter VW sig også af korrigering, der i høj grad er sammenhængende med brug af separation, samt strategien reduktion af angrebets omfang af undertypen afstivning. Elocutio Separation-strategiens tre forudsætninger realiseres ved: 1) brug af ord, der konnoterer overtrædelse af firmapolitikken, 2) brug af ord, der denoterer ophør og afslutning, hvilket realiserer adskillelsen mellem implicerede medarbejdere og virksomheden og sluttelig 3) ved brug af ord, der denoterer og konnoterer opklaring, efterforskning og lovlydighed. Det er i øvrigt i høj grad de samme retoriske midler, der realiserer strategiens tredje forudsætning, der også realiserer korrigering-strategien. Strategien reduktion af angrebets omfang af undertypen afstivning realiseres ved positivt ladede ord, der sætter VW i et gunstigt lys. Pressemeddelelsen er domineret af logos-appelen, men etos-appelformen benyttes også i et enkelt tilfælde, hvor Pischetsrieder fungerer som afsender. Etos-appelformen understøtter i dette tilfælde korrigering-strategien. Derudover er pressemeddelelsen domineret af beskrivende og forklarende fremstillingsformer. Interaktion I pressemeddelelsen iscenesættes afsender primært ved selvreference, f.eks. Volkswagen Konzern eller Konzern, hvilket giver et objektivt udtryk. Desuden benytter VW sig i et enkelt tilfælde af selv-citat ved Pischetsrieder, hvilket gør pressemeddelelsen mere personlig. 73

75 Komposition Pressemeddelelsen er relativt lang i forhold til de andre analyserede pressemeddelelser, og den første image-genoprettelsesstrategi (separation) benyttes i første afsnit af meddelelsens tredje træk. Efter dette afsnit ser vi først anvendelse af image-genoprettelsesstrategier i afsnit seks og syv med hhv. korrigering og afstivning. I forhold til flere af de andre analyserede meddelelser ser vi altså en forholdsvis stor mænge afsnit, der kun består af generelle informationer Analyse af pressemeddelelse af 8. august Her følger de to sidste skridt af analysen af pressemeddelelsen af 8. august, der er vedlagt som bilag Kategorisering og bestemmelse af indhold Pressemeddelelsen kan både anskues som en bad-news release og som en response release. I det VW for første gang melder ud, hvorfor Gebauer er blevet afskediget, kan det betragtes som en badnews release, men pressemeddelelsen kan samtidig ses som en intertekstuel kommentar til de diskussioner, der har været i medierne. Da andre mediers behandling af sagen direkte nævnes som grund for pressemeddelelsens udsendelse, opfatter jeg pressemeddelelsen som en response release: Volkswagen hat [...] vor dem Hintergrund der aktuellen Medienberichterstattung klargestellt [...]. Pressemeddelelsen fokuserer på grunden til Gebauers afskedigelse; opbygningen af et netværk af skyggefirmaer, der skulle berige Gebauer og Schuster. Der gøres samtidig opmærksom på, at uregelmæssighederne i afregningen af omkostninger i bedriftsrådet først er kommet VW til kende efter afskedigelsen af Gebauer. Sluttelig anføres det, at Gebauer ikke vil modtage godtgørelse for sin fyring. Pressemeddelelsens kommunikative mål er at distancere sig fra Gebauer og informere om grunden til hans afskedigelse Image-genoprettelsesstrategier og retorik Her gennemgås de benyttede strategier og den retorik, der realiserer disse. 74

76 Benægtelse: separation Strategien separation er den altdominerende strategi i denne pressemeddelelse. Strategien forekommer i både rubrik og manchet samt afsnit to og fem, og der er altså massiv redundans i meddelelsen. I rubrikken gøres der opmærksom på, at grunden til Gebauers fyring var personlig berigelse. Dette uddybes i manchetten, hvor det erklæres, at Gebauer havde andel i et netværk af skyggefirmaer. Alene rubrikken kan siges at indeholde de tre forudsætninger for en succesfuld brug af separation: Gebauer har overtrådt firmapolitikken (personlig berigelse), han er såvel symbolsk som fysisk adskilt fra virksomheden (afskedigelse af Gebauer) og man har igangsat tiltag, der skal forhindre en gentagelse (afskedigelse af en af de ansvarlige, Gebauer). Selvom VW har igangsat flere tiltag, der skal forhindre en gentagelse (f.eks. afskedigelse af Schuster samt efterforskning foretaget af statsadvokaten og VW s interne revision), indeholder rubrikken alle de elementer, der gør brugen af separation mulig. Det samme kan siges om pressemeddelelsens manchet. Gebauers fysiske adskillelse fra VW slås i øvrigt fast i pressemeddelelsens sidste afsnit, hvori det nævnes, at han ikke vil modtage nogen økonomisk godtgørelse for sin afskedigelse. Retorik Separation-strategiens første forudsætning for succes, at firmapolitikken er blevet overtrådt, realiseres bl.a. ved brug af ord, der denoterer kriminalitet: Persönliche Bereicherung og Netz von Tarnfirmen (to gange). Den anden forudsætning realiseres ved brug af ord, der denoterer ophør: Kündigung, Entlassung (to gange) og gekündigt. Den leksikalske redundans forstærker indtrykket af distancering og adskillelse i forhold til Gebauer. Distanceringen i forhold til Gebauer understreges yderligere i pressemeddelelsens sidste afsnit, der omhandler betaling af godtgørelse: Eine gütliche Einigung in dem Arbeitsrechtsstreit sei wegen der Schwere der Verfehlungen nicht möglich. Den tredje forudsætning realiseres i høj grad af samme retoriske virkemidler som den anden forudsætning, nemlig ord, der denoterer ophør, hvilket jo også indikerer at VW gør tiltag, der skal forhindre en gentagelse af krisen. Derudover denoterer substantivledet vollständige Aufklärung, at man ønsker at klarlægge sagen, og dette indtryk forstærkes yderligere af substantiverne Staatsanwaltschaft og KPMG, der denoterer lovlydighed og revision. Det kan nævnes at etos-appelformen, der benyttes i afsnit to og tre, giver separation-strategien større gennemslagskraft, da citatet kommer fra VW s juridiske rådgiver Michael Ganninger, der umiddelbart vækker tillid pga. sin stilling. 75

77 Korrigering Som nævnt i afsnit svarer korrigering i høj grad til separations-strategiens tredje forudsætning. VW forsøger at løse problemet ved at lade statsadvokaten og revisionsvirksomheden KPMG undersøge sagen, og VW afskediger Gebauer, hvilket er en form for korrigering. Retorik Da korrigering og separation til dels er overlappende, er det mere eller mindre de samme virkemidler, der realiserer de to strategier. Substantiverne vollständige Aufklärung, Staatsanwaltschaft og KPMG denoterer således, at VW undersøger sagen til bunds og substantiverne Entlassung, Kündigung og verbet kündigen demonstrerer, at VW har handlet og korrigeret pga. krisen Reduktion af angrebets omfang: afstivning Strategien kommer til syne i pressemeddelelsens fjerde afsnit: Volkswagen fordert Herrn Gebauer vielmehr auf, mögliche Erkentnisse in diesem Zusammenhang der Staatsanwaltschaft zur Verfügung zu stellen, um die vollständige Aufklärung voran zu treiben. Her opfordrer VW altså Gebauer til at samarbejde med statsadvokaten for at opnå en hurtig opklaring af sagen. VW fremstår derved som en lovlydig og retskaffen virksomhed, der direkte opfordrer til at hjælpe de retslige instanser og derved til en hurtig opklaring. Retorik Det er specielt verbet auffordern (mögliche Erkentnisse zur Verfügung zu stellen), der realiserer afstivning-strategien. VW opfordrer herved til handling og samarbejde, hvilket styrker imaget. Præformuleringsstrategien selv-citat, der benyttes i realiseringen af strategien, giver pga. etosappelformen udsagnet større gennemslagskraft Sammenfatning Den dominerende image-genoprettelsesstrategi er her benægtelse af undertypen separation. Derudover benytter VW sig af korrigering og reduktion af angrebets omfang af undertypen afstivning. 76

78 Elocutio Separation-strategiens tre forudsætninger realiseres alle i pressemeddelelsen. Den første forudsætning, om at firmapolitikken er blevet overtrådt, realiseres ved hjælp af ord, der denoterer kriminalitet. Strategiens anden forudsætning, der omhandler adskillelse af de rådne æbler, realiseres ved hjælp af ord, der denoterer ophør og afslutning på arbejdsforholdet. Den tredje forudsætning realiseres ved hjælp af ord, der denoterer lovlydighed og revision, hvilket indikerer, at VW gør noget for at forhindre en gentagelse af krisen. Det er i høj grad de samme retoriske virkemidler, der realiserer korrigering-strategien. Endeligt realiseres afstivning ved brug af positivt ladede ord, der sætter VW i et gunstigt lys. Interaktion Aktøren i pressemeddelelsen iscenesættes ved præformuleringsstrategierne selv-reference og selvcitat. Ved selv-referencen benyttes virksomhedsnavnet VW, hvilket sikrer det objektive præg. I forbindelse med realiseringen af separation-strategien citeres VW s juridiske rådgiver, og dette selv-citat giver den dominerende og vigtige separation-strategi ekstra gennemslagskraft jf. etosappelformens karakteristika nævnt i afsnit Komposition Separation-strategien benyttes i pressemeddelelsens rubrik og manchet, der jo udgør meddelelsens andet træk, såvel som i andet og femte afsnit af tredje træk. Korrigering-strategien kommer til syne i de samme afsnit jf. sammenfaldet mellem korrigering og separation. Strategien afstivning realiseres i pressemeddelelsens tredje afsnit. Efter analyserne af pressemeddelelserne følger nu en kort kritik af VW efterfulgt af en opsummering. 12. Kritik af Volkswagen Selvom indeværende speciale hovedsagligt beskæftiger sig med den teoretisk funderede tilgang til krisekommunikation, er der enkelte problemstillinger fra den såkaldte håndbogslitteratur, der er interessante i forhold til VW-affæren. Her tænker jeg specielt på omtalen af prodromer jf. afsnit 2, der er en slags advarselstegn før en krise, og som gør det muligt at reagere hurtigt og derved mindske eller helt undgå en krisesituation. Det fremgår, at prodromer både kan forekomme eksternt og internt. I forhold til VW-affæren er der flere faktorer, der peger i retning af, at VW kunne have 77

79 reageret tidligere, og måske at VW ligefrem har forsøgt at skjule skandalen ved brug af tavshedsstrategien frem til afsløringerne i de tyske medier i slutningen af juni Eksterne prodromer Helt overordnet er krisens udgangspunkt i bilfabrikant, der har hjemme i Tyskland. I forhold til krisens årsag, nemlig korruption, er dette ikke uvæsentligt. På en liste over de mindst korrupte lande i verden 63 indtager Tyskland en 16. plads, hvilket i sig selv måske ikke er slemt men i forhold til skandinaviske lande som Finland, Sverige, Danmark og Norge, der alle ligger i top ti, er det ikke imponerende. Tysklands nabolande som Schweiz, Østrig, Holland og Luxembourg er også bedre placeret på listen. Hvis man ser bort fra sydeuropæiske lande som Spanien, Portugal og Italien, der har større korruptionsproblemer, ligger Tyskland dårligt placeret i forhold til andre vesteuropæiske lande, man typisk ville sammenligne sig selv med. Det er måske ikke så iøjnefaldende, men når bilindustrien samtidig ligger på top ti over de mest korrupte industrier i verden 64, bør man umiddelbart være ekstra opmærksom. På baggrund af disse kendsgerninger kan det ikke betegnes som en sensation, at der er opstået en korruptionskrise i VW. Interne prodromer VW var i 1997 involveret i bestikkelses- og korruptionsaffære i fællesskab med datterselskabet Skoda, hvilket jo i høj grad minder om VW-affæren fra sommeren Dette burde måske lede til, at man var ekstra opmærksom på forbindelserne mellem VW og Skoda. I efteråret 2004 gjorde VW s interne revision som nævnt i afsnit 11.1 Pischetsrieder opmærksom på, at der muligvis foregik misbrug af VW-midler. Alene denne oplysning burde vel lede til, at man igangsatte en tilbundsgående undersøgelse. Hvis man samtidig inddrager de andre prodromer i vurderingen, burde VW formentlig have kommet til bunds i denne sag tidligere. I et interview har Piëch og Pischetsrieder forklaret, at de fik kendskab til sagen i maj, hvor Gebauer og Schuster blev afskediget 66. I så fald har VW benyttet en tavshedsstrategi fra midten af maj til sidst i juni, og har formentlig håbet at undslippe mediernes søgelys. Denne strategi er blevet kritiseret i de tyske medier bl.a. af Deutsche Public Relations Gesellschaft, der erklærede: "So hat man das Gefühl, dass die Medien die Sache aufgedeckt haben und nicht, dass sich VW aktiv an der 63 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag

80 Aufdeckung beteiligt hat." 67 Dette er en kritik af VW s håndtering af krisen, hvilket Frandsen & Johansen jf. afsnit 6 kalder den dobbelte krise: Ikke blot selve krisen bidrager til den spændte stemning, men mangelfuld håndtering af krisen udvikler en overlappende krise. Ud fra ovennævnte citat er det samtidigt indlysende, at VW ifølge nogle kritikere reagerer på mediernes omtale men ikke agerer 68. Denne rolle gør, at VW står meget defensivt, hvorimod pressen indtager den offensive rolle med nærgående spørgsmål og forsøg på finde endnu mere saftige detaljer om krisen. Beger et al. (1989: ) udtrykker klart problematikken omkring den defensive indstilling: Ein restriktives Kommunikationsverhalten beinhaltet zusätzlich noch die Gefahr, dass das Unternehmen die Kontrolle über die Situation verliert. 13. Opsummering De analyserede pressemeddelelser består primært at typerne bad-news release (4) og response release (2), hvilket jf. afsnit 9.5 er typisk for krisekommunikation 69. Dog er også undertypen announcement release blevet benyttet en enkelt gang, men denne pressemeddelelse adskiller sig også fra de andre ved at være udformet som en slags status eller opsummering på krisesituationen. Som det fremgår af analyserne, har VW benyttet sig af flere forskellige imagegenoprettelsesstrategier i tidsrummet 30. juni til 8. august 2005 i de udsendte pressemeddelelser i forbindelse med VW-affæren. De anvendte strategier er reduktion af angrebets omfang af undertyperne afstivning, minimalisering og kompensation, korrigering og endeligt separation, der er en undertype til strategien benægtelse, som først blev tilføjet til Benoits typologi i Derudover er der også benyttet strategier, der ikke favnes af Benoits typologi nemlig beroligelse og lidelse, og jf. afsnit 12 kunne det tyde på, at VW også har benyttet tavsheds-strategien Udvikling i brug af image-genoprettelsesstrategierne Når man betragter analyserne står det klart, at der sker en vis udvikling i brugen af imagegenoprettelsesstrategier i forløbet. I begyndelsen er pressemeddelelsernes dominerende fokus strategien korrigering, og derudover benyttes også minimalisering og beroligelse flere gange. Her 67 Se bilag Dette understreges af det faktum, at to af de syv udsendte pressemeddeleser betegnes som response-releases. Derudover kan en af de øvrige pressemeddelelser også anskues som en response release, som det fremgår af analyserne. Se bilag 24 for oversigt over benyttede pressemeddelelsestyper. 69 Se bilag 24 for oversigt over benyttede pressemeddelelsestyper m.m. 70 Se bilag 24 for oversigt over benyttede responsstrategier m.m. 79

81 tænker jeg på pressemeddelelserne af 30. juni, 8. juli (a) og 13. juli. Pressemeddelelsen af 8. juli (b) har dog fokus på afstivning, men er også anderledes, da denne pressemeddelelse er en personlig udtalelse fra den tilbagetrædende Peter Hartz. Strategien korrigering spiller dog også en rolle i Hartz pressemeddelelse. Kort sagt er hovedbudskabet i de første meddelelser, at VW vil rette problemet (korrigering), at problemet ikke er særligt stort (minimalisering) og at stakeholders ikke bør være bekymrede (beroligelse). Herefter sker der et skift, og VW fokuserer i langt højere grad på separation-strategien, hvor man distancerer sig fra forseelsen ved at give skylden til en mindre del af den anklagede part, f.eks. et begrænset antal medarbejdere. Man forsøger altså at isolere de rådne æbler, der er skyldige i forseelsen, fra en ellers rask virksomhed. Denne strategi introduceres allerede i pressemeddelelsen af 8 juli (a) om end helt i slutningen af meddelelsen, og strategien er derved ikke at betragte som specielt dominerende. Den kan dog siges, at være en slags forsmag på den dominerende rolle som separation-strategien spiller i senere pressemeddelelser, specielt i pressemeddelelserne af 25. juli og 8. august, men også i pressemeddelelsen af 21. juli. Fokus skifter altså fra udbedring af skaden (korrigering) til placering af skyld (separation) i løbet af perioden fra 30. juni til 8. august. På intet tidspunkt påtager VW sig rent retorisk en del af skylden, men som tidligere nævnt indikerer brugen af kompensation i pressemeddelelsen af 21. juli en grad af skyld. Denne delvise indrømmelse dæmpes dog kraftigt af den efterfølgende brug af separation i samme pressemeddelelse. Der ses altså et tydeligt eksempel på, at diskursen ændrer sig over tid, hvilket Benoit også påpeger er en typisk udvikling jf. afsnit 4.4. Til at starte med er den dominerende strategi relativt imødekommende (korrigering) men da VW afgør skyldsspørgsmålet, ændres det til en relativt defensiv strategi (separation). Der kunne måske anes en tendens i VW s brug af andre image-genoprettelsesstrategier sammen med de dominerende strategier korrigering og separation. Hvis man ser på pressemeddelelserne af 30. juni, 8. juli (a) og 13 juli. benyttes der i 30. juni og 8. juli (a) minimalisering og beroligelse i forbindelse med brug af korrigering. Dette virker umiddelbart logisk, da skyldsspørgsmålet endnu ikke er afgjort, og det er derfor oplagt at forsøge at nedtone krisen vha. hhv. minimalisering og beroligelse, for at formindske skaden på imaget. I modsætning hertil benyttes der i pressemeddelelserne af 25. juli og 8. august, hvor separation er den dominerende strategi, afstivning. Her har VW afgjort skyldsspørgsmålet og frikendt sig selv og kastet skylden på et par 80

82 rådne æbler. VW benytter i denne anledning afstivning til at henlede opmærksomhed på positive facetter ved sig selv og forsøger derved at opnå en relativ forbedring af sit image. Det er ikke længere nødvendigt at nedtone krisens omfang, da krisen ikke skyldes VW (ud fra VW s synspunkt), og VW fokuserer i stedet på positive aspekter ved sig selv. Om det er en generel tendens at benytte minimalisering og beroligelse i forbindelse med korrigering og afstivning i forbindelse med separation, er dette speciales empiri selvsagt for lille og ensidig til at kunne afgøre, og en større undersøgelse ville være nødvendig for at fastslå dette Image-genoprettelsesstrategierne og retorik Jeg vil nu komme med en kort gennemgang af de retoriske virkemidler, der er benyttet for at realisere de benyttede image-genoprettelsesstrategier. Som nævnt findes der ikke nogen fast sammenhæng mellem responsstrategier og benyttede retoriske virkemidler, men analyserne har dog identificeret visse ligheder i realiseringen af de enkelte strategier. Benægtelse: separation Separation-strategien benyttes i fire af de syv pressemeddelelser, og introduceres kort i pressemeddelelsen af 8. juli (a) og får derefter en mere fremtrædende plads i meddelelserne af 21. juli, 25. juli og 8. august. Som nævnt gælder tre forudsætninger for succesfuld brug af separation. 1) Det skal fastslås, at de anklagede medarbejdere har forbrudt sig mod gældende firmapolitik. 2) De skyldige skal symbolsk og fysisk adskilles fra virksomheden og 3) Virksomheden igangsætter tiltag, der vil forhindre fremtidig overtrædelse af firmapolitikken. Den første forudsætning realiseres i pressemeddelelserne ved ord, der denoterer og konnoterer kriminalitet, lovovertrædelser og brud på regler. Strategiens anden forudsætning realiseres ved ord, der denoterer ophør og distancering. Tredje og sidste forudsætning realiseres i pressemeddelelserne ved brug af ord, der denoterer klarlægning, undersøgelser, revision og konsekvenser. Reduktion af angrebets omfang: afstivning Denne strategi benyttes tre gange af VW i de syv analyserede pressemeddelelser. Det drejer sig om pressemeddelelserne af 8. juli (b), 25. juli og 8. august. Fælles for de to sidstnævnte er, at strategien benyttes i sammenhæng med separation som nævnt ovenfor. Denne strategi kan naturligvis realiseres på mange måder, men gennemgående bliver den i pressemeddelelserne realiseret ved brug af ord med positive denotationer, være det sig verber, substantiver eller adjektiver. 81

83 Reduktion af angrebets omfang: minimalisering Image-genoprettelsesstrategien reduktion af angrebets omfang af undertypen minimalisering er blevet benyttet flere gange af VW under affæren. Det drejer sig om tre af de syv analyserede pressemeddelelser fra hhv. 30. juni, 8. juli (a) og 25. juli. Strategien er realiseret ved brug af eufemismer, der er benyttet i omtalen af krisens art og årsag, og derved tjener til at reducere dens omfang. Samtidig er der benyttet adjektiver, der denoterer begrænsning, hvilket også retorisk mindsker krisen. Reduktion af angrebets omfang: kompensation Denne strategi benyttes i pressemeddelelsen af 21. juli og realiseres ved brug af verber, der denoterer, at VW er klar til betale godtgørelse eller accepterer at betale for modpartens tab. Som nævnt indikerer strategien en vis grad af skyld. Korrigering Strategien korrigering bliver som den eneste benyttet i alle syv pressemeddelelser. Dog er det i pressemeddelelserne af 21. juli, 25. juli og 8. august ikke helt uproblematisk at skelne imellem strategierne korrigering og separation. Korrigering spiller imidlertid en mere dominerende rolle i de første pressemeddelelser end de sidste, hvor hhv. kompensation og separation er fremherskende 71. Overordnet realiseres korrigering rent retorisk ved brug af verber og substantiver, der denoterer handling og ændringer, og mere konkret undersøgelser og afskedigelser, hvilket er logisk i det handling og ændring er nødvendig, hvis en korrigering skal finde sted. Desuden benyttes adjektiver, der denoterer en tilbundsgående og kompromisløs indstilling. Beroligelse Som nævnt favner Benoits typologi ikke strategien beroligelse. Strategien kommer først og fremmest til udtryk i pressemeddelelsen af 8. juli (a), hvor den realiseres ved ord, der denoterer sikkerhed og afskærmning. I pressemeddelelsen af 30. juni realiseres strategien nærmere som en del af korrigering-strategien. Eksempelvis er udsagnene Wir werden für vollständige Aufklärung sorgen og Volkswagen hat vor einigen Tagen die Staatsanwaltschaft Braunschweig eingeschaltet [...] af beroligende karakter, selvom de først og fremmest realiserer korrigering-strategien. Etosappelformen forstærker endvidere den beroligende effekt. Strategien beroligelse er som sagt en iboende del af mange image-genoprettelesesstrategier, men forekommer ingen andre steder så klart 71 Se bilag 24 for oversigt over dominerende og benyttede strategier i pressemeddelelserne. 82

84 som i de to nævnte tilfælde, hvorfor jeg har set bort fra den beroligende effekt i de andre analyser, selvom enkelte elementer i disse kunne opfattes som beroligende i en vis grad. Lidelse Denne strategi, der heller ikke favnes af Benoit, men er at finde i en af Coombs tidlige typologier, benyttes i pressemeddelelsen af 8. juli (a). Den realiseres ved hjælp af ord, både verber og substantiver, med negative denotationer, der benyttes når den eksterne dækning af sagen beskrives. Desuden forstærkes lidelses-strategien, og derved indtrykket af VW som offer, vha. minimaliserings-strategien, der benyttes i omtalen af krisen og dennes årsag, der bevirker, at der opstår et retorisk misforhold mellem krisen og den kritik, VW er offer for i forbindelse hermed Appelform, præformuleringsstrategier og fremstillingsform Den dominerende appelform i pressemeddelelserne er logos, men der bliver samtidig benyttet etos i fem af de syv pressemeddelelser. Her er det værd at bemærke, at pressemeddelelsen af 8. juli (b) stort set kun benytter sig af etos-appelformen, idet den består af et langt citat. Etos-appelformen er ikke tilknyttet bestemte image-genoprettelsesstrategier men benyttes i realiseringen af alle de identificerede responsstrategier på nær reduktion af angrebets omfang af undertypen kompensation. Etos-appelformen er nært tilknyttet præformuleringsstrategien selv-citat, der både højner nyhedsværdien, og samtidig giver de tilknyttede image-genoprettelsesstrategier større gennemslagskraft. VW benytter sig desuden af præformuleringsstrategien selv-reference i alle pressemeddelelser undtagen meddelelsen af 8. juli (b) 72, hvilket giver teksterne et objektivt præg. De beskrivende og forklarende fremstillingsformer er de mest benyttede i VW s pressemeddelelser. Dog ses der også to tilfælde, hvor den argumenterende fremstillingsform benyttes, hvilket er kendetegnede for krisekommunikation jf. afsnit Denne fremstillingsform benyttes i hhv. pressemeddelelserne af 30. juni og 8. juli. (a), og i begge tilfælde i forbindelse med imagegenoprettelsesstrategien korrigering. Om dette sammenfald er typisk for krisekommunikation er specialets empiri dog for lille og ensidig til at kunne afklare. 72 Pressemeddelelsen af 8. juli (b) adskiller sig jf. afsnit fra de andre pressemeddelelser. 83

85 13.4 Imødekommende strategier vs. defensive strategier Da vi her har at gøre med en krise, der tilhører forsæt-gruppen anbefales det jf. afsnit at benytte imødekommende responsstrategier. Forsæt- og transgressions-gruppen svarer som nævnt i afsnit til hinanden, og til disse krisetyper anbefaler Coombs overordnet brug af korrigering og kompensation (Coombs & Holladay 2004: 108), der jo som bekendt tilhører den imødekommende ende af spektret af responsstrategier. Som det fremgår af analyserne og opsummeringen ovenfor, benytter VW sig også af netop disse image-genoprettelsesstrategier, og følger på den måde Commbs overordnede anbefalinger. Dog benytter VW sig også af en strategi, der befinder sig i den defensive ende, nemlig benægtelse af undertypen separation. Derudover benyttes reduktion af angrebets omfang af undertyperne afstivning og minimalisering, der befinder sig cirka midt i Coombs kontinuum 73. Man kunne foranlediges til at tro, at VW har befundet sig i dilemmaet mellem at benytte causal accounts, også kaldet bortforklaringer, og penitential accounts, der anerkender ansvar jf. afsnit 8. VW benytter sig nemlig af en blanding af de to strategier, hvor man paradoksalt nok både anerkender ansvar (kompensation-strategien opfattes som en form for accept af skyld) og benægter ansvar (separation-strategien er undertype til benægtelse). Dette er jf. afsnit 8 normal praksis i forbindelse med krisesituationer. Det er dog værd at bemærke, at VW kun implicit anerkender skyld ved brug af kompensation-strategien. På intet andet tidspunkt anerkender VW eksplicit noget medansvar for krisen. Ansvaret lægges derimod på Schuster og Gebauer i pressemeddelelserne af hhv. 21. juli og 8. august, og den aftrædende Peter Hartz i pressemeddelelsen af 8. juli. Selvom VW i store træk følger faglitteraturens anvisninger og desuden tilpasser sig det juridiske aspekt, kan man dog kritisere et par af VW s valg. F.eks. benytter VW sig af den såkaldte lidelses-strategi, selvom VW jf. afsnit 12 objektivt har et medansvar for krisen. Derved er VW ikke er at opfatte som et offer i gængs forstand og brugen af lidelses-strategien anbefales kun når virksomheden er et uskyldigt offer. Samtidig virker det inkonsistent, at VW efter at have gået bort fra minimaliserings-strategien i forhold til omtalen af krisens årsag i pressemeddelelsen af 21. juli vender tilbage til minimaliserings-strategien i den efterfølgende pressemeddelelse fra den 25. juli. I den følgende pressemeddelelse fra den 8. august er VW igen gået væk fra minimaliserings-strategien. Disse hurtige og ujævne skift mellem strategierne kan jf. afsnit 4.4 give grobund for beskyldninger om inkonsistens. 73 Strategierne afstivning og minimalisering svarer jf. afsnit 5.2. til Coombs responsstrategier indsmigring og retfærdiggørelse. Deres plads på kontinuumet kan ses på bilag 3. 84

86 14. Konklusion Specialets formål har været at anskueliggøre krisekommunikation ud fra et retorisk perspektiv med fokus på image-genoprettelsesstrategier og deres sproglige realisering. Først inden for de seneste år er det kommet fokus på dette område inden for krisekommunikationslitteraturen, med bl.a. Frandsen & Johansen som foregangsmænd. Specialets empiri udgøres af udvalgte pressemeddelelser udsendt af Volkswagen i forbindelse med den såkaldte VW-affære i sommeren På baggrund af en gennemgang af krisekommunikationsteorier og pressemeddelelsesgenren sammensættes en model til analyse af pressemeddelelser udsendt i relation til en krisesituation. Udgangspunktet er Benoits model, som jeg dog udvider flere steder: Parameteret krisetype tilføjer jeg for overordnet at kunne vurdere responsstrategien i forhold til krisetypen, og modellen udvides også med parameteret form/retorik. Dette muliggør, at modellen ud over analyse af budskabets funktion også kan benyttes til analyse af budskabets form. Analysen koncentrerer sig om to overordnede spørgsmål: 1. Hvilke image-genoprettelsesstrategier benytter Volkswagen sig af under VW-affæren? og 2. Hvordan realiseres disse strategier rent retorisk? På baggrund af image-genoprettelsesstrategi-analyse af et udvalg af Volkswagens krisekommunikation i form af pressemeddelelser udsendt i krisens første fem uger konkluderes det i relation til det første spørgsmål, at Volkswagen har benyttet sig af et bredt spektrum af imagegenoprettelsesstrategier: Både imødekommende, defensive og strategier mellem de to yderpunkter er blevet taget i brug. Det konkluderes derudover, at diskursen hos Volkswagen ændrer sig i den periode, pressemeddelelserne bliver udsendt: Man går fra en overvejende imødekommende strategisammensætning i begyndelsen af krisen til en overvejende defensiv kombination i diskursens sidste periode. VW-affæren karakteriseres som tilhørende forsæt-krisetypen også kendt som transgression-gruppen, og det fastslås, at Volkswagen benytter sig af de imødekommende imagegenoprettelsesstrategier, som Coombs overordnet anbefaler at benytte i tilfælde af forsætkrisetyper. Dog benytter Volkswagen sig også af defensive strategier, og brugen heraf virker umiddelbart paradoksal i forhold til de anvendte imødekommende strategier. Det konkluderes dog, at brugen af tilsyneladende uforlignelige responsstrategier er almindelig i krisesituationer, hvor 85

87 virksomheder både ønsker at genoprette deres image og samtidig beskytte sig mod sagsanlæg. I disse tilfælde benyttes således strategier, der både anerkender og benægter ansvar for krisesituationen, altså tvetydig kommunikation. Jeg konstaterer herudover, at Volkswagen overvejende benytter sig af bestemte responsstrategi-sammensætninger. Kombinationerne virker umiddelbart relevante, men om sammenkoblingen af disse strategier er typisk for krisekommunikation generelt eller for kommunikation i forbindelse med krisegruppen transgression/forsæt, er nærværende speciales empiri for begrænset til at afgøre. Som kritikpunkt kan det nævnes, at Volkswagen i et enkelt tilfælde benytter lidelses-strategien, der umiddelbart er uforlignelig med VW-affærens krisetype, og at Volkswagen i et andet enkeltstående tilfælde virker inkonsistente i deres strategivalg i forhold til diskursens øvrige udvikling. I relation til det andet spørgsmål konkluderer jeg, at der ikke findes nogen direkte sammenhæng mellem de enkelte image-genoprettelsesstrategier og den retorik, der realiserer disse: Grundet image-genoprettelsesstrategiernes abstrakte natur kan de samme ord realisere flere strategier, hvorfor der ikke er nogen direkte sammenhæng mellem bestemte strategier og en bestemt retorik. Det kan dog fastslås, at der er sammenfald i den måde, hvorpå de enkelte strategier realiseres: Det er således overvejende ord med bestemte denotationer, men også bestemte konnotationer, der knytter sig til realiseringen af de givne strategier. Disse denotationer og konnotationer er konsistente i forhold til den givne image-genoprettelsesstrategis funktion, og benyttes derfor ofte i realiseringen af den givne strategi. En undtagelse er dog realiseringen af strategien minimalisering hvor man ud over adjektiver med konsistente denotationer i forhold til strategiens funktion, benytter den litterære figur eufemisme, som også viser sig relevant i forhold til strategiens funktion. Det kan slutteligt fastslås, at Volkswagen hovedsagligt benytter sig af de to typer pressemeddelelser, der er typiske for krisekommunikation. Derudover efterlever Volkswagen gennemgående de udformningsmæssige og indholdsmæssige konventioner, der kendetegner genren pressemeddelelse, og øger derved sandsynligheden for at trænge igennem med sit budskab og sin vinkel på historien. Perspektivering Som det fremgår siger specialet kun noget om Volkswagens brug af imagegenoprettelelsesstrategier og Volkswagens sproglige realisering af disse. Specialet beror sig således kun på én enkelt case inden for bilindustrien. Selvom Volkswagens valg af strategier er konsistente 86

88 med flere af de gennemgåede teorier, er der derfor ikke grundlag for at udlede, at det forholder sig sådan inden for brug af krisekommunikation generelt eller eksempelvis inden for bilindustrien. Der er således mulighed for en større og bredere afklaring omkring brug af imagegenoprettelsesstrategier, og den retorik der realiserer disse, fx vha. af komparative analyser af cases inden for samme brancher eller forskellige brancher. Volkswagen benytter sig af relativt faste kombinationer af image-genoprettelsesstrategier, og en bredere undersøgelse af sammensætningen af forskellige image-genoprettelsesstrategier i samme tekster, ville også være oplagt. Det er samtidig værd at notere sig, at dette er en analyse af en tysk case, og at tilsvarene analyser af cases i andre lande måske ville lede til andre resultater. En komparativ analyse af forskellige landes kultur ville således kunne være medhjælpende til at klarlægge om kulturelle forskelle kunne påvirke brug af image-genoprettelsesstrategier og retoriske virkemidler. Udover at afklare et bredere spektrum af problemstillinger inden for krisekommunikation, ville det også være muligt at undersøge VW-affæren nærmere. Eksempelvis er Coombs teori om kobling af responsstrategi og krisesituation kun brugt overordnet, da en præcis kobling kræver kendskab til bl.a. en virksomheds relationshistorie. For at afklare denne kræves et indgående kendskab til den givne virksomheds stakeholders, hvilket ikke har været muligt inden for indeværende speciales rammer. Et fremtidigt forskningsprojekt kunne være at afklare Volkswagens relationshistorie og i denne kontekst analysere og diskutere Volkswagens krisekommunikation. Der kan altså slutteligt fastslås, at der er rigeligt med muligheder for at videreudforske krisekommunikation ud fra et retorisk perspektiv med fokus på valg af imagegenoprettelsesstrategier og retoriske virkemidler. 87

89 Deutsches Resümee Der Zweck dieser Diplomarbeit ist es, Krisenkommunikation aus einer rhetorischen Perspektive zu Untersuchen, und zwar mit besonderem Augenmerk auf die Strategien zur Wiederherstellung des Images und die für diese Strategien verwendeten rhetorischen Wirkungsmittel. Um die Strategien und die rhetorischen Wirkungsmittel der Krisenkommunikation zu analysieren, wird eine authentische Krise einbezogen: Die VW-Affäre, die den Volkswagen-Konzern 2005 betraf. In diesem Zusammenhang fokussiert die Analyse auf zwei Fragen: 1. Welche Strategien zur Wiederherstellung des Images werden von VW benutzt? 2. Welche rhetorischen Wirkungsmittel werden hierfür verwendet? Um diese Fragen zu beantworten, ist die Arbeit in zwei gegliedert: Ein theoretischer und ein empirischer Teil. Der Ausgangspunkt des empirischen Teils ist die Theorie von Benoit. Er stellt aus einer rhetorischen Perspektive eine Typologie mit fünf übergeordneten Strategien (samt zugehörigen Unterkategorien) zur Wiederherstellung des Images dar. Obwohl die Typologie als Analysemodel anwendbar ist, hat sie Mängel: Z. B. sind nicht alle Strategien, die in der Praxis verwendet werden, einbezogen. Ferner fokussiert Benoit nur auf die Funktion des Textes, behandelt jedoch nicht den Kontext. Coombs erweitert die Perspektive des Models mit Hinzufügung des Aspektes Krisentyp. Er teilt die verschiedenen Krisentypen in Gruppen ein, mit dem Grad an zugeschriebener Krisenverantwortung als Kriterium. Der Grad an Krisenverantwortung wird benutzt um festzustellen, welche Strategien zu einer gewissen Krisensituation passt. Frandsen & Johansen sind auch von Benoit inspiriert und erweitern ihr Model mit vier Parametern: Kontext (eine breitere Auffassung als Coombs), Text, Genre und Massenmedien. Die Parameter beeinflussen die Kommunikation, und besonders die Parameter Text und Genre sind in bezug auf diese Arbeit interessant. Da die Arbeit sich mit Pressemitteilungen befasst, werden die Merkmale dieses Genres, um die Texte in dieser Perspektive beurteilen zu können, präsentiert und diskutiert. Vor dem Hintergrund des Durchgangs der Theorien und des Genres Pressemitteilung wird ein Model zur Analyse von Pressemitteilungen, die in Verbindung mit einer Krisensituation veröffentlicht werden, aufgestellt. Ausgangspunkt des Models ist Benoits Theorie aber mit Erweiterungen: Der Aspekt Krisentyp ist einbezogen worden um die Kommunikationsstrategie in Verhältnis zur Krisensituation übergeordnet einschätzen zu können. Dazu wird der Aspekt Text hinzugefügt um auch eine Analyse der Formulierung der Botschaft zu ermöglichen. 88

90 Im empirischen Teil der Arbeit wird das aufgestellte Analysemodel in der Praxis angewendet. Ferner werden Analysen der Krisenkommunikationsstrategien und deren rhetorischen Wirkungsmittel durchgeführt. In bezug auf die erste Frage stellt die Analyse fest, dass VW eine Reihe entgegenkommender und defensiver Kommunikationsstrategien benutzt: Der Diskurs ist am Anfang des analysierten Zeitraums von entgegenkommenden Strategien dominiert, ändert sich im Laufe der Periode jedoch zu einer eher defensiven Strategie. Aufgrund der Analyse lässt sich folgern, dass VW die entgegenkommenden Strategien, die von Coombs in Verbindung mit Krisentypen, wie die VW- Affäre, empfohlen werden, verwendet. VW benutzt aber auch defensive Strategien, was unmittelbar wiedersinnig erscheinen kann. Diese Art von zweideutiger Kommunikation, die zur selben Zeit Schuld zugibt und leugnet, ist dennoch typisch für Krisensituationen, in der Unternehmen versuchen, sowohl ihr Image wiederherzustellen als auch sich gegen Anklagen zu schützen. Dazu stellt die Analyse fest, dass VW relativ determinierte Kombinationen von Strategien in den einzelnen Texten verwendet. Ob diese Kombinationen für Krisenkommunikation typisch sind, ist wegen der begrenzten Größe der Empirie nicht möglich festzustellen. Bezüglich der zweiten Frage lässt sich feststellen, dass es keinen direkten Zusammenhang zwischen den Strategien zur Wiederherstellung des Images und den rhetorischen Wirkungsmitteln zur Realisierung der Strategien gibt. Allerdings gehen aus der Analyse gewisse Ähnlichkeiten bei der Formulierung der Strategien hervor: Wörter mit hauptsächlich Denotationen aber auch Konnotationen, die konsistent mit der Funktion der einzelnen Strategien sind, werden, um die Strategien rhetorisch zu realisieren, verwendet. Dazu wird die rhetorische Figur Euphemismus bei der Realisierung der Strategie Minimierung durchgehend verwendet. Anhand der Analyse lässt sich außerdem folgern, dass VW sich durchgehend nach den Konventionen des Genres Pressemitteilung richten, und dadurch den Neuigkeitswert der Pressemitteilungen erhöht. Indem nur eine spezifische Krise aus einer spezifischen Branche in einem spezifischen Land analysiert wird, ist die Arbeit natürlich von limitierter Aussagekraft. Daraus lässt sich vermuten, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, die Relation zwischen Krisenkommunikationsstrategien und rhetorischen Wirkungsmitteln in verschiedenen Kontexten zu untersuchen. 89

91 Litteraturliste Allen, M. V. & Caillouet, R. H (1994). Legitimate endevours: Impression management strategies used by an organisation in crisis. Communication Monographs, Aristoteles (1954). The rhetoric. Oversat af W. R. Roberts. New York. Random House, Modern Library. Baines, P. et al. (2004). Public Relations Contemporary issues and techniques. Oxford. Elsevier. Barton, L. (2000). Crisis in organizations II. Cincinnati, Ohio. South-Western College Pub. Bavelas, J.B. et al (1990). Equivocal communication. Newbury Park. Sage. Bech, U. (1986). Risikogesellschaft auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main. Suhrkamp. Beger, R. et al. (1989). Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategien, Instrumente. Wiesbaden. Gabler. Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, apologies: A theory of image restoration discourse. Albany. State University of New York Press. Benoit, W. L. (1997). Image restoration discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23, Benoit, W. L. & Brinson, S. L. (1999). The tarnished star: Restoring Texaco's damaged public image. Management Communication Quarterly, 12, Benoit, W. L. & Lindsey, J. J. (1987). Argument strategies: Antidote to Tylenol s poisened image. Journal of the American Forensic Association. Vol Bies, R. J. (1987). The predicament of injustice: The management of moral outrage. In L. L Cummings & B. M. Stad (Eds.). Research in organizational behaviour. Vol Greenwich, C. T. JAI. Burke, K. (1968) Dramatism. In D. L. Sills (Ed.). International encyclopedia of the social sciences. Vol. 7. New York. Macmillan and Free Press. Burke, K. (1970). The rhetoric of religion. Berkeley. University of California Press. Burke, K. (1973). The philosophy of literary form. 3/e. Berkeley. University of California Press. Clark, H. H. & Clark, E. V. (1977). Psychology and language: an introduction to psycholinguistics. New York. Harcourt Brace Jovanovich.

92 Coombs, W.T. (1995). Choosing the right words: The Development of Guidelines for the Selection of Appropriate Crisis-Response-Strategies. Management Communication Quarterly. Vol 8. No Coombs, W.T. (1998). An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses from a Better Understanding, Journal of Public Relations Research. Vol. 10 No. 3, Coombs, W. T. (1999). Ongoing crisis communication : planning, managing, and responding. Thousand Oaks. Sage Publications. Coombs, W. T. (2000). Crisis management: Advantages of a relational perspective. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.). Relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations Mahwah, NJ. Lawrence Erlbaum Associates. Commbs, W. T. & Holladay, S. J. (1996). Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication. Journal of Public Relations Research. Vol. 8 No Coombs, W. T. & Holladay, S.J. (2001). An Extended Examination of the Crisis Situations: A Fusion of the Relational Management and Symbolic Approaches. Journal of Public Relations Research, Vol. 13 No. 4, Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets. Management Communication Quarterly, 16(2), Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2004). Reasoned action in crisis communication: An attribution theory-based approach to crisis management. In D. P. Millar & R. L. Heath (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Coombs, W. T. & Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco's Racism Crisis. Journal of Public Relations Research, Vol. 12, No. 2, Cooper, D.A (1992). CEO must weigh legal and public relations approaches. Public Relations Journal. 48, Craig, R. T. (1986). Goals in discourse. In D. G. Ellis & W. A. Donahue (Eds.). Contemporary issues in language and discourse processes Hillsdale, N. J. Lawrence Erlabaum. DiMaggio, P. J. & Powell, W. W. (1991). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organization fields. In W. W. Powell & P. J. DiMaggio (Eds). The new institutionalism in organizational analysis (63-88). Chicago. University of Chicago Press. Fearn-Banks, K. (2002). Crisis communications: a casebook approach. Mahwah, N.J. Lawrence Erlbaum Associates. Frandsen, F et al. (1997). International markedskommunikation i en postmoderne verden. Århus. Forlaget Systime A/S.

93 Frandsen, F. & Johansen, W. (2000). Retorik og krisekommunikation. In Rhetorica Scandinavia. Nr. 14, maj. pp Frandsen, F. & Johansen, W. (2004). Krisekommunikation og kriseledelse, I: Henrik Ørholst: Corporate Communication - Børsen Ledelseshåndbøger. Børsens Forlag. København. Frandsen, F. & Johansen, W. (2005). Crisis Communication and the Rhetorical Arena - A Multi- Vocal Approach. Conference on Corporate Communication 2005., (Artiklen er vedlagt som bilag 26) Frandsen, F. & Johansen, W. (2006). Krisekommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet. København. Samfundslitteratur (bogen er under udarbejdning 5 siders uddrag fra 2. kapitel er vedlagt som bilag 25) Hearit, K. M. (1994). Apologies and public relations crises at Chrysler, Toshiba, and Volvo. Public Relations Review. 20, Heath, R. L. (1994). Management of corporate communication. From interpersonal contacts to external affairs. Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum Associates. Holme, H. & Graae, J. (1999). Klar besked: Håndbog for informationsmedarbejdere. København. Samfundslitteratur. Hornby, A. S. (1995). Oxford Advanced Learner s Dictionary of Current English. Oxford. Oxford University Press. Jacobs, G. (1999). Preformulating the News. An Analysis of the Metapragmatics of Press Releases. Amsterdam/Philadelphia. J. Benjamins. Jørgensen, C. & Onsberg, M. (1999). Praktisk argumentation. København. Teknisk Forlag. Marcus, A. A. & Goodman, R. S. (1991). Victims and shareholders: The dilemmas of presenting corporate policy during a crisis. Academy of Management Journal. No Millar, D. P. (2004). Exposing the errors: An examination of the nature of organizational crises. In D. P. Millar & R. L. Heath (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Mitroff, I. I. (1988). Crisis Management: Cutting through the confusion. Sloan Management Review. Vol Newsom, D. & Carrell, B. (2002). Public Relations Writing. Belmont. Wadsworth. Newsom, D. & Haynes, J. (2005). Public Relations Writing. Belmont. Wadsworth. Ogrizek, M. & Guillery, J. M. (1999). Communication in Crisis. New York. Aldine.

94 Olsson, H. & Poulsen, H. (2000). Ryd forsiden! om nyhedsformidling. København. Dansklærerforeningen. Pauchant, T. & Mitroff, I. (1992). Transforming the Crisis-Prone Organization. San Fransisco. Josey-Bass Publishers. Perelman, C. (2005). Retorikkens rige. København. Hans Reitzels Forlag. Perrow, C. (1984). Normal accidents living with high-risk technologies. New York. Basic Books. Rask, K. (1993). Det gule sprog. København. Grafisk Litteratur. Regester, M. & Larkin, J. (2005). Risk issues and crisis management : a casebook of best practice. London. Kogan Page. Rothchild, J. (1994). How to say you re sorry, Time, vol. 51. Schlenker, B. R. (1980). Impression Management: The self-concept, socialt identity, and interpersonal relations. Pacific Grove. Brooks/Cole. Scott, M. H. & Lyman, S. M (1968). Accounts. American Social Review, 33, Staab, J.F. (1990). Nachrichtenwert-Theorie. Formale Struktur und empirischer Gehalt. Freiburg/München. Alber. Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis. A strategy for organizational survival. Management Communication Quarterly. Vol. 7 No Tyler, L. (1997). Liability means never being able to say you re sorry. Corporate Guilt, Legal Constraints, and Defensiveness in Corporate Communication. Management Communication Quarterly. Vol. 11 No Tyler, L. (2005). Towards a postmodern understanding of crisis communiaction. Public Relations Review. Vol Ware, B. L. & Linkugel, W. A. (1973). The spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech, Wilcox, D. L. (2001). Public Relations Writing and Media Techniques. New York. Longman

95 Bilag til Krisekommunikation i Volkswagen - en analyse af image-genoprettelsesstrategier og de retoriske virkemidler, der realiserer disse i forbindelse med VW-affæren i 2005 Cand. ling. merc.-speciale Forfatter: Tobias Parbo Vejleder: Martin Nielsen Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut August 2006

96 Bilag Bilag 1: Coombs responsstrategier (1999) Bilag 2: Coombs responsstrategier (1995) Bilag 3: Defensiv-imødekommende kontinuum Bilag 4: Coombs 13 krisetyper Bilag 5: Coombs sammenkobling af kontinuumer Bilag 6: Flowchart Bilag 7: Frandsen & Johansens analysemodel (2000) Bilag 8: Chronologie der VW-Affäre Bilag 9: Pressemeddelelse 30. juni Bilag 10: Wer ist wer bei VW? Bilag 11: Avisartikel Bilag 12: Avisartikel Bilag 13: Pressemeddelelse 8. juli (a) Bilag 14: Pressemeddelelse 8. juli (b) Bilag 15: Pressemeddelelse 13. juli Bilag 16: Pressemeddelelse 21. juli Bilag 17: Pressemeddelelse 25. juli Bilag 18: Pressemeddelelse 8. aug. Bilag 19: De mindst korrupte lande oversigt Bilag 20: De mest korrupte industrier oversigt Bilag 21: Avisartikel Bilag 22: Avisinterview med Pischetsrieder og Piëch Bilag 23: Avisartikel Bilag 24: Oversigt over strategier m.m. i pressemeddelelserne Bilag 25: Frandsen & Johansen (2006). Uddrag fra endnu uudkommet bog Bilag 26: Frandsen & Johansen (2005). Videnskabelig artikel

97 Bilag 1 Coombs responsstrategier (1999) 1. Angreb: Man konfronterer den part, der påstår, der eksisterer en krise og truer evt. med sagsanlæg. 2. Benægtelse: Virksomheden benægter krisens eksistens og giver evt. en forklaring på, hvorfor der ikke er nogen krise 3. Bortforklaring: Virksomheden forsøger at minimere virksomhedens ansvar for krisen. For eksempel ved at benægte nogen ond hensigt, eller konstatere at virksomheden ikke havde kontrol over de begivenheder, der ledte til krisen. 4. Retfærdiggørelse: Virksomheden forsøger at minimere den perciperede skade i forbindelse med krisen. Man kan f. eks. fastslå, at der ikke var nogen alvorlige ødelæggelser eller beskadigelser, eller påstå at ofrene fortjente, hvad de fik, 5. Indsmigring: Virksomheden roser stakeholders, eller minder stakeholders om de gode ting, virksomheden har gjort for dem. 6. Korrigering: Virksomheden søger at udbedre den skade krisen har forvoldt, eller forsøger at forhindre en gentagelse af krisen. 7. Fuld undskyldning: virksomheden påtager sig det fulde ansvar for krisen og beder om tilgivelse. En kompensation kan være en del af denne strategi. Kilde: Coombs 1999:

98 Bilag 2 Coombs responsstrategier (1995) Ikke-eksistens-strategier 1) Benægtelse (Denial) 2) Afklaring (Clarification) forklarer hvorfor der ikke er nogen krise 3) Angreb (Attack) - angreb på anklagere 4) Intimidering (Intimidation) true med fx sagsanlæg Distance-strategier 1) Bortforklaring a) Benægtelse af hensigt (Denial of intention) b) Benægtelse af vilje (Denial of volition) 2) Retfærdiggørelse a) minimere opfattelsen af skade (Minimizing injury) b) Offer fortjente hvad der skete (Victim deserving) c) Krisen blevet fordrejet (Misrepresentation of crisis event) Indsmigrings-strategier 1) Afstivning (Bolstering) 2) Transcendens (Transcendence) 3) Lovprisning af andre (Praising others) - skal få de lovpriste til at synes om virksomheden Bøn om tilgivelse-strategier 1) Kompensation (Remediation) 2) Undskylde og bede om tilgivelse (Repentance) 3) Korrigering (Rectification) Lidelses-strategi fremstiller virksomheden som offer og prøver at vinde sympati Kilde: Coombs 1995: 450

99 Defensiv-imødekommende-kontinuum Bilag 3 Defensiv Angreb på anklager Benægtelse Bortforklaring Retfærdiggørelse Indsmigring Korrigering Fuld undskyldning Imødekommende Kilde: Coombs 1998: 181

100 Coombs 13 krisetyper Bilag 4 1. Rygter: spredning af usande informationer, der har til formål at skade virksoheden 2. Naturkatastrofer: orkan, oversvømmelse, jordskælv osv., der skader en virksomhed. 3. Produktforfalskning 1 (product tampering): ekstern aktør udøver skade mod virksomheden 4. Vold på arbejdspladsen: angreb fra en ansat eller tidligere ansat på en anden ansat i arbejdstiden. 5. Angreb fra utilfredse stakeholders (challenge): Virksomheden konfronteres af utilfredse stakeholders, der mener virksomheden opfører sig upassende, typisk ud fra et etisk synspunkt. 6. Teknisk fejl (ulykker): Industriel ulykke forårsaget af fejl i udstyret eller teknikken. 7. Teknisk fejl (tilbagekaldelse): Tilbagekaldelse af varer pga. fejl i udstyret eller teknikken. 8. Alvorlig miljøskade pga. teknisk nedbrud: Teknisk ned er skyld i alvorlige miljøskader. 9. Menneskelig fejl (ulykker): Industriel ulykke forårsaget af menneskelig fejl. 10. Menneskelig fejl (tilbagekaldelse): Tilbagekaldelse af produkter forårsaget af menneskelig fejl. 11. Virksomhedsugerning 2 uden skade: Ledelsen bedrager velvidende eksterne stakeholders men forårsager ingen skade. 12. Virksomhedsugerning (ledelsesmisbrug): Ledelsen overtræder velvidende love eller regulationer. 13. Virksomhedsugerning med skade: Ledelsen udsætter velvidende eksterne stakeholders for risiko, og nogen pådrager sig skader. Kilde: Coombs & Holladay 2002: Det er ikke lykkedes mig, at finde en dækkende oversættelse af product tampering. Verbet to tamper with something dækker over betydningen to interfere with or alter something without authority (Hornby 2005). Altså at pille ved noget eller ændre noget uden bemyndigelse. Et typisk eksempel på denne krisetype er den såkaldte Tylenol-sag, hvor en sindssyg person, uden tilknytning til producenten, forgiftede håndkøbsmedicin af mærket Tylenol i forretninger. For mere om denne sag se f. eks. Benoit & Lindsey Oversættelse af organizational misdeed

101 Defensiv-imødekommende-kontinuum Bilag 5 Defensiv Svag personlig kontrol/locus Angreb på anklager Naturkatastrofe Benægtelse Bortforklaring Produktforfalskning Retfærdiggørelse Ulykke Indsmigring Korrigering Fuld undskyldning Imødekommende Transgression Stærk personlig kontrol/locus Kilde: Coombs 1998: 189

102 Bilag 6 Crisis type Evidence Damage Victim Status Performance history Crisis Response Strategy True Major Minor Victim Non-victem Victim Positive Mortification, Ingratiation Negative Mortification Positive Mortification, Ingratiation Negative Mortification Positive Negative Mortification Mortification, Ingratiation and Justification Positive Justification, Ingratiation Non-victem Transgression Negative Justification False Positive Nonexistence Negative Clarification Kilde: Coombs 1995: 467

103 Frandsen & Johansens analysemodel (2000) Bilag 7 Retoriske virkemidler Genrekonventioner Afsender Strategi for image-genoprettelse Modtager Massemedier Kulturel kontekst Kilde: Frandsen & Johansen (2000): 59

104 Automobilindustrie Bilag 8: 1 af 6 Die Chronologie der VW-Affäre Lustreisen, Betrug, teure Flüge auf Firmenkosten, verdeckte Geschäfte, Tarnfirmen - im VW-Skandal wird zur Zeit eine Beschuldigung nach der anderen erhoben. Den Konzern trifft die Affäre hart. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird Europas größter Autobauer von einer der schärfsten Krisen seiner Geschichte erschüttert. Eine Chronologie der Ereignisse 25. Juni 2005: In den Medien tauchen erste Berichte über eine Schmiergeld-Affäre beim Volkswagenkonzern auf. 26. Juni: VW räumt ein, dass es verschiedene Hinweise auf Schmiergeldzahlungen gibt. Ex-Skoda-Personalvorstand Helmuth Schuster gerät in den Blickpunkt. 28. Juni: VW erstattet Anzeige gegen Schuster wegen Betrugs und Untreue. Er soll Schmiergelder von Zulieferfirmen gefordert haben. Die Staatsanwaltschaft nimmt Ermittlungen auf. 30. Juni: Der Chef des Gesamtbetriebsrats bei VW, Klaus Volkert (62), tritt aus Altersgründen zurück. "Spiegel online" berichtet unterdessen, Volkert soll in die Bestechungsaffäre verwickelt sein. Nachfolger soll sein Stellvertreter Bernd Osterloh werden. Später räumt der Betriebsrat ein, dass der Rückzug von Volkert aufgrund der Schmiergeldaffäre vorgezogen wurde. Die Staatsanwaltschaft Braunschweig bestätigt Ermittlungen gegen Schuster und einen weiteren Manager des VW- Konzerns. VW-Vorstandschef Bernd Pischetsrieder kündigt eine lückenlose Aufklärung der Bestechungsvorwürfe bei Skoda an. Berichte, wonach Personalvorstand Peter Hartz vor dem Rücktritt stehe, dementiert er. 1. Juli: Neben Ex-Personalvorstand Schuster stellt VW auch Strafanzeige gegen den Mitarbeiter des zentralen Personalwesens, Klaus Joachim Gebauer. Der Konzern kündigt an, die Affäre von der unabhängigen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG untersuchen zu lassen. Auch VW-Aufsichtsratschef Ferdinand Piech dementiert Rücktrittspläne von Personalvorstand Hartz. 2. Juli: Der VW-Gesamtbetriebsrat fordert eine lückenlose und rasche Aufklärung der Affäre. Der designierte Vorsitzende, Bernd Osterloh, wirbt um das Vertrauen der Belegschaft. 4. Juli: Laut Staatsanwaltschaft und einem Bericht der "Süddeutschen Zeitung" haben VW-Mitarbeiter ein Netz von sechs weltweit operierenden Tarnfirmen entwickelt, die sich um Aufträge bei VW bemühten. Nach VW-Recherchen soll Schuster die Idee zusammen mit anderen VW-Mitarbeitern, darunter auch Betriebsratschef Volkert, entwickelt haben.

105 Bilag 8: 2 af 6 Im Mai 2001 soll in Prag die Firma F-BEL gegründet worden sein, an der Schuster und Volkert beteiligt gewesen sein sollen. Weiter berichtet die Zeitung unter Berufung auf VW-Insider, der Vorstand des Konzerns könnte über Jahre versucht haben, sich mit Vergünstigungen die Unterstützung des Betriebsrats zu sichern. Von angeblichen "Lustreisen" von Betriebsratsmitgliedern ist die Rede. 5. Juli: Volkert weist die Vorwürfe, er habe Verbindungen zu Tarnfirmen gehabt, zurück. Er gibt aber zu, an der Firma F-BEL beteiligt gewesen zu sein. Diese habe aber nach seiner Kenntnis keine Geschäfte getätigt. VW-Personalvorstand Peter Hartz weist "Verunglimpfungen" seiner Person zurück. Die Vermutung, der Konzern habe Betriebsräte bestochen, bezeichnet er als "absurd". Bernd Osterloh wird zum Nachfolger des zurückgetretenen Betriebsratschefs Klaus Volkert gewählt. 6. Juli: Die Staatsanwaltschaft kündigt an, ihre Ermittlungen auszuweiten. Der FDP-Politiker Wolfgang Kubicki, der den beschuldigten Klaus-Joachim G. anwaltlich vertritt, behauptet unterdessen, ein Dutzend VW-Mitarbeiter und Personen, die mit dem Konzern zu tun hätten, seien an F-BEL in wechselnder Besetzung beteiligt. Bernd Osterloh wird zum Vorsitzenden des VW-Gesamtbetriebsrats gewählt und vertritt nun auch die Interessen aller Mitarbeiter in den sechs VW-Werken in Deutschland. 7. Juli: Die "Financial Times Deutschland" berichtet, VW-Personalvorstand Hartz habe Anweisung gegeben, dem Betriebsrat ein Budget zur freien Verfügung zu überlassen. 8. Juli: Peter Hartz bietet dem Aufsichtsrat des VW-Konzerns seinen Rücktritt an. 9. Juli: Der Volkswagen-Vorstandsvorsitzende Bernd Pischetsrieder kündigt eine lückenlose Aufklärung der Schmiergeld- Affäre an. Jeder Mitarbeiter, der dem Unternehmen geschadet habe, werde zur Rechenschaft gezogen, so der VW-Chef. 10. Juli: Niedersachsens Ministerpräsident Christian Wulff drängt darauf, das Rücktrittsangebot von Hartz anzunehmen. Am VW-Anteil des Landes will er jedoch festhalten. 11. Juli: In einem Brief an die Mitarbeiter schreibt Pischetsrieder, die Schlagzeilen um VW hätten ein unerträgliches Ausmaß erreicht. 13. Juli: Das VW-Aufsichtsratspräsidium spricht sich einstimmig dafür aus, das Rücktrittsangebot von Peter Hartz anzunehmen. Vorstandschef Pischetsrieder soll vorläufig auch das Amt des Personalvorstands übernehmen. 16. Juli:

106 Bilag 8: 3 af 6 Nach dem Gespräch zwischen Niedersachsens Ministerpräsident Christian Wulff und IG-Metall-Chef Jürgen Peters über die Nachfolge von VW-Personalvorstand Peter Hartz mehren sich die Gerüchte um potenzielle Kandidaten. Über die Ergebnisse hätten beide Seiten aber Stillschweigen vereinbart, teilt die Staatskanzlei mit. 22. Juli: VW zahlt rund zwei Millionen Euro an den indischen Bundesstaat Andhra Pradesh. Der Autobauer trete damit für den Schaden ein, der durch illegale Machenschaften des Ex-Skoda-Vorstandes und VW-Indien-Beauftragten Schuster entstanden sei, so VW. VW-Chef Pischetsrieder will mögliche Begünstigungen des Betriebsrates von der Justiz überprüfen lassen. Dabei rechnet er mit langwierigen Ermittlungen. 25. Juli: Entgegen ursprünglicher Planung legt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG keinen Zwischenbericht vor. Dieser werde erst im September während der regulären Aufsichtsratssitung präsentiert, hieß es. Für die Untersuchungen müssten großen Mengen an Unterlagen ausgewertet werden. Dies brauche Zeit. Die Staatsanwaltschaft Braunschweig kündigt an, den KPMG-Bericht für ihre eigenen Ermittlungen nutzen zu wollen. Volkswagen will einen Strafantrag wegen möglicher Begünstigungen von Betriebsräten stellen. Der Aufsichtsrat folgt damit einem Vorschlag von VW-Chef Pischetsrieder und dem Gesamtbetriebsratsvorsitzenden Osterloh. 26. Juli: Der frühere deutsche Botschafter in Indien, Frank Elbe, wird neuer VW-Berater für den Subkontinent. Der neue VW-Betriebsratschef Bernd Osterloh begrüßt die juristische Aufarbeitung möglicher Begünstigungen von Betriebsräten. 6. August: Der entlassene VW-Personalmanager Klaus-Joachim Gebauer droht laut einem Magazinbericht mit weiteren brisanten Enthüllungen in der VW-Affäre, sollte ihm der Konzern keine Abfindung zahlen. 9. August: Im Streit zwischen dem VW-Konzern und dem fristlos entlassenen Personalmanager Klaus-Joachim Gebauer scheitert die Güteverhandlung bereits nach gut 15 Minuten. 10. August: In der VW-Korruptionsaffäre kommt es in diesem Jahr offenbar nicht mehr zu einer Gerichtsverhandlung. Auch in Indien laufen nun offizielle Ermittlungen. 17. August: Die Braunschweiger Staatsanwaltschaft weitet die Ermittlungen in der VW-Schmiergeldaffäre aus. Weitere Namen und Einzelheiten nennt die Anklagebehörde aber nicht. 20. August: Der frühere Gesamtbetriebsratschef Klaus Volkert lässt sich bis Ende November freistellen und geht dann in den Ruhestand.

107 22. August: Volkswagen hat nach Angaben der Staatsanwaltschaft Braunschweig für die Indien-Reise des ehemaligen Betriebsratschefs Klaus Volkert eine sechsstellige Summe gezahlt. 24. August: VW-Aufsichtsratschef Piëch und Vorstandsvorsitzender Pischetsrieder räumen ein, dass mehr Personen an der Schmiergeldaffäre beteiligt sind als gedacht. 26. August: Bilag 8: 4 af 6 In der VW-Affäre werden weitere Einzelheiten zu teuren Indien-Reisen des früheren VW-Betriebsratschefs Volkert und des Ex-Personalmanagers Gebauer bekannt. 28. August: VW-Betriebsratschef Bernd Osterloh tritt Medienberichten entgegen, er habe die Kosten eines teuren Restaurantbesuchs auf Mallorca nicht korrekt abgerechnet. 3. September: Der entlassene Manager Klaus-Joachim Gebauer bestreitet in einer Stellungnahme an das Braunschweiger Gericht jede Schuld. 7. September: Der indische Bundesstaat Andhra Pradesh lehnt die Entschädigungszahlung des VW-Konzerns über zwei Millionen Euro ab. Fast die Hälfte des erschwindelten Betrages in der gleichen Höhe hätten die Behörden bereits beschlagnahmt, hieß es zur Begründung. Für das Angebot der Wolfsburger Autobauer sei Andhra Pradesh aber dankbar. 9. September: Die Staatsanwaltschaft Braunschweig gibt bekannt, dass der ehemalige VW-Betriesbratschef Klaus Volkert in einer Vernehmung am Vortag umfangreiche Aussagen gemacht hat. 10. September: Nach einem Bericht des Magazins "Spiegel" soll VW dem ehemaligen Personalmanager Klaus-Joachim Gebauer für die Jahre 2000 bis 2003 insgesamt rund 1,4 Millionen Euro an Kosten erstattet haben. 16. September: Das Magazin "Focus" berichtet, dass Ex-Betriebsratschef Klaus Volkert Begünstigungen eingeräumt hat. Die umstrittene Indien-Reise sei in erster Linie privater Natur gewesen. 23. September: Die Wirtschaftprüfungsgesellschaft KPMG legt ihren Zwischenbericht zur Affäre dem Aufsichtsrat vor. 28. September:

108 Bilag 8: 5 af 6 Peter Hartz wird sechs Stunden lang von der Staatsanwaltschaft befragt. Ein Anfangsverdacht für mögliche Straftaten des Ex-Personalvorstands ergibt sich allerdings nicht. 6. Oktober: Der ehemalige VW-Personalmanager Klaus-Joachim Gebauer wird von der Staatsanwaltschaft zu angeblichen Luxusund Lustreisen von VW-Managern und Betriebsräten befragt. 7. Oktober: Die Staatsanwaltschaft weitet ihre Ermitllungen auf Peter Hartz aus. Er wird der Untreue verdächtigt. Arbeitsräume des früheren Personalvorstands bei VW werden durchsucht, Beweismaterial sichergestellt. 10. Oktober: Der niedersächsische Landtag teilt mit, dass die Staatsanwaltschaft die Aufhebung der Immunität des SPD- Abgeordneten Günther Lenz beantragt hat. Gegen ihn und den SPD-Bundestagsabgeordneten Hans-Jürgen Uhl bestehe ein "gewisser Verdacht" der Beihilfe zur Untreue, hieß es von der Staatsanwaltschaft Braunschweig. 12. Oktober: Der SPD-Bundestagsabgeordnete Uhl gilt jetzt offiziell als Beschuldigter. 15. Oktober: Zwei VW-Sekretärinnen beschuldigen Ex-Personalvorstand Hartz, von Begünstigungen für Betriebsräte gewusst zu haben. 18. Oktober: Die Staatsanwaltschaft ermittelt nun unter anderem auch gegen Ex-Betriebsratsvize Bernd Sudholt und Audi- Betriebsratschef Xaver Meier. 19. Oktober: In der VW-Korruptionsaffäre sollen rund sieben Millionen Euro an Vergünstigungen gezahlt worden sein. Laut Ex- Personalmanager Gebauer ist auch die brasilianische VW-Tochter betroffen. 22. Oktober: Ex-Manager Klaus-Joachim Gebauer hat nach eigenen Angaben VW-Betriebsräte 15 Jahre lang "mit Prostituierten versorgt". 26. Oktober: Der VW-Konzern ist nach wie vor geschäftlich mit Adryanna Barros verbunden, der ehemaligen Geliebten des Ex- Betriebsratschefs Volkert. Der Autobauer bestätigt Recherchen von NDR1 Niedersachsen. 29. Oktober:

109 Bilag 8: 6 af 6 Auf den ehemaligen VW-Personalvorstand Hartz kommen möglicherweise Schadenersatzforderungen in sechsstelliger Höhe zu. 4. November: Wegen des Verdachts der Steuerhinterziehung bei angeblichen Lustreisen auf VW-Kosten erstattet der Steuerzahlerbund Anzeige. 6. November: Die amtierenden VW-Betriebsräte haben anscheinend nur an Reisen teilgenommen, die einen erkennbar dienstlichen Charakter hatten. Ein entsprechender Prüfbericht liegt NDR Info vor. 11. November: Aus dem Bericht von Wirtschaftsprüfern geht hervor, dass die Schmiergeld-Affäre den VW-Konzern fünf Millionen Euro gekostet hat. Vorstandschef Pischetsrieder kündigt "weit gehende Konsequenzen" an. 17. November: Das Arbeitsgericht Braunschweig erklärt die fristlose Entlassung des VW-Personalmanagers Gebauer für rechtens. 20. November: Der frühere VW-Personalvorstand Hartz war nach Angaben des Vorstandschefs Pischetsrieder schon frühzeitig über Abrechnungen ohne Verwendungszweck informiert. 28. November: Der Bundestagsabgeordnete Uhl soll nun doch auf VW-Kosten an einer Sexparty teilgenommen haben. Laut Medienberichten belasten ihn die Ex-Manager Gebauer und Schuster. 14. Januar 2006: Es wird bekannt, dass die betriebsinterne Revision VW-Vorstandschef Bernd Pischetsrieder bereits im Herbst 2004 über eine mögliche Veruntreuung von Konzerngeldern informiert hat. 22. Januar: Die brasilianische Geliebte des Ex-VW-Betriebsratschefs Volkert soll von dem Autohersteller mehr als eine Million Euro erhalten haben. Dies geht aus einem geheimen Bericht hervor. 23. Januar: Als Reaktion auf die Korruptionsaffäre startet VW ein konzernweites Ombudsmann-System. Zwei Rechtsanwälte nehmen Hinweise auf Korruption entgegen. Kilde:

110 Bilag 9 Pressemitteilung Archiv Pischetsrieder: Wir werden für vollständige Aufklärung sorgen Wolfsburg, 30. Juni Dr. Bernd Pischetsrieder, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG, kündigt eine lückenlose Aufklärung aller Hinweise an, denen zufolge Mitarbeiter versucht hätten, das Unternehmen finanziell zu schädigen. Volkswagen hat vor einigen Tagen die Staatsanwaltschaft Braunschweig eingeschaltet, um vorliegenden Hinweisen des Konzerns weiter nach zu gehen. Volkswagen arbeitet hierbei eng mit der Staatsanwaltschaft zusammen. Dabei wird allen vorliegenden Hinweisen nachgegangen und für vollständige Aufklärung gesorgt. Zu Details der laufenden Untersuchung oder zur Höhe eines gegebenenfalls entstandenen finanziellen Schadens kann sich das Unternehmen derzeit nicht äußern.

111 Bilag 10: 1 af 3 Automobilindustrie Wer ist wer bei VW? Klaus-Joachim Gebauer - ehemaliger Personalmanager Mehr als drei Jahrzehnte hat Klaus-Joachim Gebauer für den Volkswagen-Konzern gearbeitet. Zuletzt war der heute 61- Jährige der Kontaktmann zwischen VW-Spitze und Betriebsrat. In dieser Funktion war er zuständig für die Organisation von Reisen des Gesamtbetriebsrats und anderer Gremien der Arbeitnehmervertretung. Gebauer ist eine zentrale Figur in der VW-Affäre. Zum einen steht er selbst im Verdacht, gemeinsam mit Helmuth Schuster ein Netz von Tarnfirmen aufgezogen und für Betriebsräte auf Anweisung von Peter Hartz so genannte Lustreisen organisiert zu haben. Zum anderen belastete er durch Aussagen im Ermittlungsverfahren der Staatsanwaltschaft Braunschweig und durch ein Interview mit dem Magazin "Stern" zahlreiche Kollegen. Peter Hartz - ehemaliger Personalvorstand Bis vor kurzem kannten nur die wenigsten Peter Hartz. Doch seit die umstrittene Reform des Arbeitsmarktes mit seinem Namen verbunden ist, ist Hartz in aller Munde berief Bundeskanzler Gerhard Schröder den gestandenen Personalmanager Peter Hartz an die Spitze einer Kommission zur Reform der Bundesanstalt für Arbeit und des Arbeitsmarktes. Ein Ergebnis dieser Berufung ist die Reform Hartz IV. Der heute 64-Jährige begann seine berufliche Laufbahn bei der französischen Gruppe Pont-a-Mousson S.A.. Bald wechselte der gebürtige Saarländer in die krisengeschüttelte Stahlindustrie seiner Heimat und stieg bis zum Vorstand und Arbeitsdirektor der Saarstahl und der DHS-Dillinger Hütte Saarstahl AG auf wechselte Hartz als Arbeitsdirektor zu Volkswagen. Der damalige Konzernchef Ferdinand Piëch wollte die Stelle eigentlich wegfallen lassen und ließ sich erst nach Intervention der IG Metall und der SPD von seinen Plänen abbringen. Im Zuge der Schmiergeld-Affäre räumte Hartz seinen Posten bei VW und ging in den Ruhestand. In Wolfsburg tat sich Hartz durch bahnbrechende Modelle in der Personalpolitik hervor. Die Einführung der Vier-Tage- Woche 1994, das Zeit-Wert-Papier und das Modell "5.000 x 5.000" sorgten für Aufsehen. Auch Konzernchef Piëch war voll des Lobes. "Hartz ist unser bester Mann", wurde der Porsche-Enkel oft zitiert. Hartz verstand es stets, in den Verhandlungen zwischen dem Unternehmen und der Gewerkschaft auf Konsens zu setzen. Bernd Osterloh - Vorsitzender des Gesamtbetriebsrates Bernd Osterloh trat in turbulenten Zeiten an die Spitze des Gesamtbetriebsrates von VW. Der 48-Jährige ist der Nachfolger von Klaus Volkert, der Ende Juni überraschend zurückgetreten war. Die Gerüchte über Verwicklungen Einzelner in die Schmiergeldaffäre haben auch bei den treuesten Gewerkschaftern in Wolfsburg Kommentare über Raffgier und Abzocke hervorgerufen. Osterloh ist bereits seit 1977 bei VW. Zunächst absolvierte er eine Ausbildung zum Industriekaufmann und wurde nach mehreren Stationen in der Betriebsratsarbeit 2004 zum Stellvertreter Volkerts. Auf Osterloh kommen schwierige Zeiten zu. Konnte sein Vorgänger während eines Großteils seiner Amtszeit auf eine Koalition der Arbeitnehmer mit der SPD-geführten Landesregierung innerhalb des Aufsichtsrates hoffen, stehen die Zeichen spätestens seit dem Regierungswechsel in Hannover im März 2003 für die Arbeitnehmervertreter auf Sturm. So wird es Osterloh in den kommenden Jahren nur schwer gelingen, den Standard der Arbeitsbedingungen und der Löhne bei VW auf dem derzeitigen gegenüber der Konkurrenz noch immer sehr hohen Niveau zu halten.

112 Bilag 10: 2 af 3 Jürgen Peters - Mitglied des Aufsichtsrates Der 61 Jahre alte Jürgen Peters ist seit 2003 Vorsitzender der IG Metall. Für den gebürtigen Oberschlesier war es ein weiter und steiniger Weg an die Spitze der weltweit größten Einzelgewerkschaft. Nach einer Ausbildung zum Maschinenschlosser bei der Rheinstahl Hanomag AG in Hannover und anschließender vierjähriger Tätigkeit in diesem Beruf schlug Peters die gewerkschaftliche Laufbahn ein übernahm er als IG-Metall-Bezirksleiter Niedersachsen ein Gebiet mit Mitgliedern, zu dem auch das Stammwerk von VW zählt war er Mitinitiator des VW- Haustarifvertrages zur 28-Stunden-Woche. Nachdem Walter Riester im ersten Kabinett von Bundeskanzler Schröder 1998 Arbeits- und Sozialminister wurde, wählte der außerordentliche Kongress der IG Metall Peters zum zweiten Vorsitzenden. In einer Kampfabstimmung setzte sich Peters 2003 innerhalb des Vorstandes der IG Metall als Nachfolger von Klaus Zwickel für den Posten des Gewerkschafts-Chefs durch. Kurze Zeit später geriet Peters wegen des gescheiterten Streiks in Ostdeutschland allerdings erheblich unter Druck. Aus einem Führungsstreit zwischen Zwickel und Peters ging er als Sieger hervo. Zwickel trat vorzeitig zurück und Peters wurde auf dem vorgezogenen Gewerkschaftstag im August 2003 zum Vorsitzenden gewählt. Seit November 2003 ist er Mitglied im Aufsichtsrat von Volkswagen. Ferdinand Piëch - Vorsitzender des Aufsichtsrates Kaum ein Manager hat die Automobilindustrie Deutschlands in den vergangenen Jahrzehnten so geprägt wie Ferdinand Piëch. Der heute 68-Jährige ist der Enkel der Konstrukteurslegende Ferdinand Porsche, der die Autofirma Porsche gegründet und den VW Käfer erfunden hat. Bei Porsche begann auch die berufliche Karriere Piëchs wechselte er zur damaligen Audi NSU Auto Union AG, der heutigen Audi AG. Piëch gilt als brillanter Techniker. Aus seiner Feder stammen unter anderem der legendäre Langstrecken-Rennwagen Porsche 917 und der Audi quattro. In seiner Zeit bei Audi - von 1988 bis 1992 stand er dem Unternehmen als Vorstandsvorsitzender vor - gelang es ihm, der Marke ein neues, sportlicheres Image zu geben. Von 1993 bis 2002 war Piëch Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG. In seiner Amtszeit wurde VW zum "global player" ausgebaut. Die Marken Audi, Skoda, Seat, Bentley, Bugatti und Lamborghini deckten für den Konzern die gesamte Palette zwischen Kleinwagen und Luxuskarosse ab. Auch die Stammmarke VW stieß mit dem Phaeton in den Bereich der Luxusklasse vor. Seit 2002 ist der als menschlich kantig bezeichnete Piëch Vorsitzender des VW-Aufsichtsrates. Bernd Pischetsrieder - Vorstandsvorsitzender Bernd Pischetsrieder ist seit April 2002 Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG. Er ist damit einer der einflussreichsten Unternehmensmanager in Deutschland und Europa. Der 57-jährige Diplom-Ingenieur studierte Maschinenbau in seiner Heimatstadt München. Nach dem Studium begann seine berufliche Laufbahn bei BMW als Fertigungsplaner. Bei dem Münchner Automobilkonzern stand er von 1993 bis 1999 als Vorstandsvorsitzender an der Spitze des Unternehmens, bevor er im Juni 2000 zu VW wechselte. Seit 2004 ist Pischetsrieder Präsident der ACEA (Association des Constructeurs Européens d Automobiles). Die Interessenvertretung von 13 großen europäischen

113 Bilag 10: 3 af 3 Automobilherstellern hat ihren Sitz in Brüssel. In der VW-Schmiergeldaffäre forderte Pischetsrieder eine lückenlose Aufklärung und beauftragte nach Bekanntwerden der ersten Vorwürfe das renommierte Wirtschaftsprüfungsunternehmen KPMG mit der Untersuchung. Helmuth Schuster - ehemaliger Personalchef der VW-Tochter Skoda Helmuth Schuster steht im Mittelpunkt der Schmiergeldaffäre bei VW. Bis Mitte Juni 2005 war Schuster Personalchef bei der VW-Tochter Skoda. Gegen den 51-Jährigen ermittelt inzwischen die Staatsanwaltschaft Braunschweig wegen des Verdachts auf Untreue und Betrug. Schuster soll demnach Schmiergeld für die Autoproduktion von VW in Indien verlangt haben. Außerdem sollen beträchtliche Summen des Konzerns über Tarnfirmen und Strohmänner auf Privatkonten geflossen sein. Schuster galt als enger Vertrauter von VW-Personalchef Peter Hartz. Klaus Volkert - ehemaliger Vorsitzender des Gesamtbetriebsrates Klaus Volkert war jahrzehntelang einer der starken Männer bei VW. Als Vorsitzender des Gesamtbetriebsrates und seit Juli 1990 auch Mitglied des Aufsichtsrates vertrat er die Stimme der Belegschaft innerhalb der Konzernspitze. Sein Aufstieg bei VW entsprach der klassischen Gewerkschafts-karriere. Vertrauensmann der IG Metall, Betriebsrat und Mitglied des geschäftsführenden Betriebsausschusses waren die Stationen, bevor er 1990 an die Spitze des Gesamtbetriebsrates gewählt wurde. Volkert, heute 62 Jahre alt, war in seiner Zeit als Gesamtbetriebsratsvorsitzender an der Entwicklung zahlreicher Beschäftigungsmodelle bei VW beteiligt. Der gelernte Schmied war bei den Arbeitnehmern geachtet, auch wenn sich in jüngster Zeit Unmut breit machte. Viele warfen ihm zu große Nähe zu den Vorstandsmitgliedern wie Personalchef Peter Hartz vor. Ende Juni trat Volkert überraschend ein Jahr vor seinem geplanten Ausscheiden aus dem Konzern zurück. Christian Wulff - Mitglied des Aufsichtsrates Christian Wulff hat lange gebraucht, um sich seinen Traum zu erfüllen. Eigentlich galt er nach zwei verlorenen Landtagswahlen schon als ewiger Verlierer, bevor er im Februar 2003 die CDU wieder zur stärksten politischen Kraft in Niedersachsen machte und wenige Wochen später als Ministerpräsident vereidigt wurde. Der 46-jährige Jurist gilt als stiller Superstar der CDU und einer der Hoffnungsträger seiner Partei. Wer in Wulff nach seinem Amtsantritt ein politisches Leichtgewicht vermutete, sah sich schnell getäuscht. Spätestens als Wulff 2004 den Austritt Niedersachsens aus der Kultusministerkonferenz ankündigte, wurde deutlich, dass er es verstand, heikle Themen aufzugreifen und Akzente zu setzen. In seiner Funktion als Ministerpräsident sitzt Wulff seit April 2004 im VW-Aufsichtsrat. Das Land Niedersachsen hält eine Beteiligung von 18,5 Prozent des Stammkapitals. Kilde:

114 Bilag of 309 DOCUMENTS Copyright 2005 AFX News Limited DPA - AFX Sonntag, 26. Juni 2005 LÄNGE: 107 Wörter ÜBERSCHRIFT: VW prüft Vorwürfe gegen ausgeschiedenen Skoda-Personalchef TEXT: WOLFSBURG/MÜNCHEN (dpa-afx) - Der Mitte Juni ausgeschiedene Personalchef der tschechischen Volkswagen-Tochter Skoda, Helmuth Schuster, ist möglicherweise in eine Schmiergeld-Affäre verwickelt. Er habe Schmiergelder von Zulieferfirmen verlangt und sich lukrative Aufträge vom VW-Konzern erschlichen, berichtet das Nachrichtenmagazin 'Focus'. Die Revisionsabteilung prüfe den Sachverhalt und gehe verschiedenen Hinweisen nach, sagte ein VW-Sprecher am Samstag. Sollte sich der Verdacht bestätigen, werde der Konzern weitere Schritte einleiten. Der 51-jährige Schuster war seit Januar 2001 im Skoda-Vorstand und seit 1991 im VW-Konzern./ra/DP/zb UPDATE: 27. Juni 2005

115 Bilag 12 LÄNGE: 309 words 307 of 309 DOCUMENTS Copyright 2005 Schweizerische Depeschenagentur AG (SDA) SDA - Basisdienst Deutsch 29. Juni 2005 ÜBERSCHRIFT: VW erstattet Strafanzeige wegen Schmiergeldaffaere QUELLE: SDA; REUTERS AUTOR: By DZ DATUMSZEILE: Hamburg TEXT: Der Volkswagen-Konzern ist nach Angaben der Braunschweiger Staatsanwaltschaft von einer Schmiergeldaffaere betroffen. Die Rechtsabteilung des Wolfsburger Autobauers habe Strafanzeige gegen Verantwortliche der VW-Tochter Skoda erstattet, sagte Staatsanwalt Klaus Ziehe am Mittwoch. Da die Recherchen in dem Fall noch nicht abgeschlossen seien, habe VW noch keine Unterlagen uebergeben. Deshalb habe die Staatsanwaltschaft noch kein Ermittlungsverfahren eingeleitet. "Das heisst, wir warten auf die Uebersendung dieser Unterlagen. Das wird in den naechsten Tagen der Fall sein", sagte Ziehe. Den oder die in der Strafanzeige genannten Beschuldigten nannte Ziehe nicht. Er bestaetigte lediglich, dass VW von einer Schmiergeldaffaere betroffen sei. Der Autobauer bestaetigte, er habe Strafanzeige erstattet. Das Magazin "Focus" hatte berichtet, VW habe in internen Ermittlungen aufgedeckt, dass ein Skoda-Manager mit Hilfe von Strohmaennern verdeckte Geschaefte mit dem eigenen Konzern gemacht habe. VW habe Generalimporteursvertraege fuer Indien und Angola mit Firmen abgeschlossen, die dieser Manager kontrolliert habe, schreibt das Magazin weiter. Weder er noch sein Name seien in den Verhandlungen aufgetaucht. Kuerzlich, so hatte das Magazin weiter gemeldet, sei ein Zulieferer an die Wolfsburger Konzernzentrale herangetreten und habe vom Versuch des Managers berichtet, Schmiergelder fuer die Autoproduktion in Indien zu kassieren. Fast zeitgleich sei ein Tipp von der Commerzbank gekommen, deren interne Revision laut "Focus" auf Geschaefte eines Mitarbeiters gestossen sei, der dem Manager geholfen habe, Tarnfirmen im Ausland zu gruenden. Ein Commerzbank- Sprecher bestaetigte die Angabe des Magazins, dass die Bank sich von dem Duesseldorfer Mitarbeiter getrennt habe, wollte sich zur Sache selbst aber nicht aeussern. UPDATE: 29. Juni 2005

116 Bilag 13 Pressemitteilung Archiv Volkswagen Arbeitsdirektor Dr. Peter Hartz bietet Rücktritt an Wolfsburg, 08. Juli Der Arbeitsdirektor des Volkswagen-Konzerns Dr. Peter Hartz hat heute dem Aufsichtsrat des Volkswagen- Konzerns seinen Rücktritt vom Konzern-Vorstand angeboten. Eine Entscheidung darüber wird der Aufsichtsrat des Volkswagen- Konzerns treffen. Dr. Hartz übernimmt mit diesem Schritt die politische Verantwortung für die Unregelmäßigkeiten einzelner Mitarbeiter, die in den zurückliegenden Wochen nach Recherchen der Volkswagen-Konzernrevision bekannt geworden sind. Dr. Bernd Pischetsrieder, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG: In den zurückliegenden Wochen ist der Konzern durch das Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter auf eine unerträgliche Art und Weise in die Schlagzeilen geraten. Die Spekulationen und Anwürfe haben ein Ausmaß erreicht, das im Hinblick auf das Image unseres Unternehmens, unserer Produkte und unserer Mitarbeiter nicht tolerierbar ist. Wir werden für eine lückenlose und zügige Aufklärung sorgen und daraus ohne Rücksicht auf Ämter und Personen die notwendigen Konsequenzen ziehen. Gleichzeitig ist es auch unsere Aufgabe, diejenigen Mitarbeiter zu schützen, die zu Unrecht Spekulationen und Verdächtigungen ausgesetzt werden. Die Ermittlungen der Staatsanwaltschaft Braunschweig gegen zwei entlassene Mitarbeiter sowie die internen Aufklärungsarbeiten sind in vollem Gange. Ergebnisse stehen noch aus. Wir respektieren das Angebot von Dr. Hartz, die politische Verantwortung für die Ereignisse zu übernehmen und von seiner Position als Personalvorstand zurückzutreten. Er tut dies in der Absicht, Schaden vom Konzern abzuwenden, so Pischetsrieder. Der Vorstand des Volkswagen-Konzerns dankt Dr. Peter Hartz für seine großen Verdienste um die Entwicklung des Unternehmens in den zurückliegenden zwölf Jahren.

117 Bilag 14 Pressemitteilung Archiv Persönliche Erklärung von Dr. Peter Hartz Wolfsburg, 08. Juli Persönliche Erklärung von Dr. Peter Hartz, Arbeitsdirektor und Mitglied des Vorstands der Volkswagen AG: Der Vorstand von Volkswagen hat mit meiner vollen Unterstützung die Aufklärung der Vorgänge um die beabsichtigte Tochtergesellschaft von Volkswagen in Indien, den Importeur in Angola und die Firma F-BEL mit aller Entschiedenheit vorangetrieben. Wir haben Strafanzeige bei der Staatsanwaltschaft erstattet und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG mit der Klärung aller Hintergründe beauftragt. Zwei Mitarbeitern wurde gekündigt. Ich habe meine ganze Kraft in den Aufbau und die Sicherung wettbewerbsfähiger Arbeitsplätze unseres Unternehmens investiert. Es ist selbstverständlich, dass ich mich auch jetzt der übergeordneten Verantwortung für alle Vorgänge in meinem Zuständigkeitsbereich stelle und die Konsequenzen für mich persönlich trage. Es geht dabei um mehr als um meine Person. Es geht um die Reputation von Volkswagen, der ich mich besonders verpflichtet fühle. Um weiteren Schaden vom Unternehmen abzuwenden, habe ich daher heute dem Aufsichtsrat meinen Rücktritt angeboten.

118 Bilag 15 Pressemitteilung Archiv Präsidium des Aufsichtsrates empfiehlt Annahme des Rücktrittsangebotes von Hartz Wolfsburg, 13. Juli Das Präsidium des Aufsichtsrates der Volkswagen AG spricht sich für die Annahme des Rücktrittsangebotes von Personalvorstand Dr. Peter Hartz aus. Gleichzeitig beauftragt es den Vorsitzenden des Vorstandes, Dr. Bernd Pischetsrieder, eine ordnungsgemäße Geschäftsübergabe an ihn vorzubereiten und danach kurzfristig eine Entscheidung des Aufsichtsrates herbeizuführen. Mit Zustimmung des Aufsichtsrates wird der 63jährige Hartz in Ruhestand treten. Dementsprechend stand die Zahlung einer Abfindung nicht zur Debatte. Gleichzeitig hat das Präsidium Pischetsrieder gebeten, bis zur Berufung eines neuen Arbeitsdirektors diese Funktion zu übernehmen und die Geschäfte des Personalressorts zu leiten. Konkrete Vorschläge für einen Nachfolger von Hartz wurden im Präsidium nicht diskutiert.

119 Bilag 16 Pressemitteilung Volkswagen zahlt zwei Millionen Euro an indischen Bundesstaat Andhra Pradesh Wolfsburg, 21. Juli Die Volkswagen AG wird an den indischen Bundesstaat Andhra Pradesh knapp zwei Millionen Euro zahlen. Damit tritt der Konzern für den durch mutmaßlich illegale Machenschaften des ehemaligen Skoda-Personalvorstandes Helmuth Schuster entstandenen Schaden ein. Nach den heute vorliegenden Erkenntnissen hat der ehemalige Skoda-Vorstand Dr. Helmuth Schuster in Indien ohne Befugnisse gehandelt und zudem den Staat Andhra Pradesh getäuscht. Im Zusammenhang mit den auf diese Weise veranlassten Zahlungen des indischen Bundesstaates Andhra Pradesh an die Firma Vashishta Wahan wird der Volkswagen-Konzern für den entstandenen Schaden in Höhe von knapp zwei Millionen Euro einstehen. Der Volkswagen-Konzern wird jedoch im Rahmen seiner Aufklärungsarbeit die Verantwortlichen innerhalb und außerhalb des Unternehmens für die entstandenen Schäden zur Rechenschaft ziehen. Der Volkswagen-Konzern setzt dabei auch auf eine tatkräftige Unterstützung der indischen Behörden. Die Firma Vashishta Wahan ist eine Gesellschaft, an der Volkswagen weder beteiligt ist noch beteiligt war. Vashishta Wahan war vielmehr eine Projektgesellschaft, die für Volkswagen nach einer nach wie vor ausstehenden Verabschiedung einer Investitionsentscheidung des Volkswagen-Vorstands eine Fabrik in Indien errichten sollte. Volkswagen ist weiterhin grundsätzlich an einem Einstieg in den indischen Markt interessiert.

120 Bilag 17 Pressemitteilung Prüfungsausschuss des Aufsichtsrats informiert sich über Aufklärungsarbeit Wolfsburg, 25. Juli Nach Hinweisen auf Unregelmäßigkeiten bei Geschäftsabläufen hatte der Volkswagen Konzern im Juni 2005 zwei Mitarbeiter entlassen und die Staatsanwaltschaft Braunschweig eingeschaltet. Parallel beauftragte der Konzern seine Interne Revision und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG mit einer umfangreichen und lückenlosen Aufklärung der Vorgänge im Unternehmen. KPMG und die Interne Revision stellten heute dem Prüfungsausschuss des Aufsichtsrates im Rahmen einer Sondersitzung in Wolfsburg die Organisation der Untersuchung und den derzeitigen Stand der Erkenntnisse vor. Dabei machten die Prüfer deutlich, dass sich die Analyse derzeit mit mehreren Personen und Gesellschaften beschäftigt. Letztere werden wiederum von jeweils unterschiedlichen Gesellschaftern gehalten. Neben einer komplexen, internationalen Firmen- und Gesellschafterstruktur müssen die Experten große Mengen an Unterlagen und Datenträgern auswerten, davon alleine über 30 Umzugskisten Belege aus Tschechien sowie zahlreiche Festplatten. Zur Beurteilung der vorliegenden Informationen sind umfangreiche Befragungen im In- und Ausland notwendig. Vor dem Hintergrund dieser schwierigen Datenlage sahen sich die Prüfer am Montag noch nicht in der Lage, belastbare Zwischenergebnisse vorzustellen. Gleiches gilt für offene Fragen bei Spesenabrechnungen, die ebenfalls Bestandteil der Untersuchungen sind. Der Prüfungsausschuss hat diesbezüglich dem Vorschlag von Dr. Bernd Pischetsrieder und des Vorsitzenden des Gesamtbetriebsrates, Bernd Osterloh, zugestimmt, Strafantrag gemäß 119 Betriebsverfassungs-gesetz zu stellen. Hierbei soll juristisch geklärt werden, ob im Zusammenhang mit Spesenabrechnungen eine Begünstigung von Mitgliedern des Betriebsrats erfolgt ist. Dr. Pischetsrieder: Ziel unseres Antrages ist es, von unabhängiger Seite klären zu lassen, ob und ggf. wer gegen die entsprechenden gesetzlichen Vorschriften verstoßen hat. Bernd Osterloh bestätigte den Wunsch nach einem gemeinsamen Vorgehen: Es ist für unsere weitere Zusammen-arbeit im Konzern wichtig, dass diese Frage schnell und abschließend beantwortet wird. Alle Mitglieder des Ausschusses lobten die bislang zügige Aufklärungsarbeit durch die Interne Revision von Volkswagen und KPMG. Es wurde vereinbart, das KPMG anlässlich der regulären Aufsichtsratssitzung der Volkswagen AG im September 2005 einen Zwischenbericht abgibt. Mit dem Abschlussbericht rechnet KPMG angesichts der noch zu analysierenden Datenbestände nicht vor Ende Oktober. An der heutigen Sitzung des Prüfungsausschusses des Aufsichtsrates der Volkswagen AG nahmen Dr. Klaus Liesen (Vorsitzender), Prof. Dr. Ferdinand Piëch und Bernd Osterloh teil. Das vierte Mitglied muss nach dem Rücktritt von Dr. Klaus Volkert durch den Aufsichtsrat in der nächsten Sitzung im September gewählt werden. Als Gast nahm Dr. Bernd Pischetsrieder teil.

121 Bilag 18 Pressemitteilung Volkswagen: Persönliche Bereicherung führte zu Gebauers Kündigung Konzern begründet Entlassung mit Beteiligung an einem Netz von Tarnfirmen. Wolfsburg, 08. August Volkswagen hat vor dem am Dienstag stattfindenden Gütetermin im Kündigungsrechtsstreit mit Klaus- Joachim Gebauer vor dem Hintergrund der aktuellen Medienberichterstattung klargestellt, welche Gründe zur fristlosen Entlassung des ehemaligen Personalmanagers führten. "Herrn Gebauer wurde gekündigt, weil er gemeinsam mit dem ehemaligen Skoda Personalvorstand Helmuth Schuster ein weltweites Netz von Tarnfirmen aufgebaut hat, um sich zum Nachteil von Volkswagen persönlich zu bereichern", erklärte der Chefsyndikus der Volkswagen AG, Michael Ganninger am Montag in Wolfsburg. "Etwaige Verfehlungen von Herrn Gebauer im Zusammenhang mit der Abrechnung von Betriebsratsspesen sind zurzeit nicht Bestandteil des Verfahrens vor dem Arbeitsgericht. Sie werden derzeit von der Staatsanwaltschaft aufgrund eines Antrags von Volkswagen und von der KPMG untersucht. Volkswagen fordert Herrn Gebauer vielmehr auf, mögliche Erkenntnisse in diesem Zusammenhang der Staatsanwaltschaft zur Verfügung zu stellen, um die vollständige Aufklärung voran zu treiben", fügte Ganninger hinzu. Vorwürfe wegen Unregelmäßigkeiten bei Spesenabrechnungen des Betriebsrats, die jetzt in der öffentlichen Debatte eine Rolle spielen, wurden erst nach der Kündigung Gebauers bekannt. Eine gütliche Einigung in dem Arbeitsrechtsstreit sei wegen der Schwere der Verfehlungen nicht möglich.

122 Bilag 19 TI 2005 Corruption Perceptions Index Country rank Country 2005 CPI score* Confidence range** Surveys used*** 1 Iceland Finland New Zealand Denmark Singapore Sweden Switzerland Norway Australia Austria Netherlands United Kingdom Luxembourg Canada Hong Kong Germany USA France Belgium Ireland Chile Japan Spain Barbados Malta Kilde: På hjemmesiden er der uddybende forklaringer til listen, der i dens oprindelige form tæller 153 lande. Her har jeg valgt kun at medtage top 30 af de mindst korrupte lande.

123 Most Crisis Prone Industries in 2004 Bilag 20 (Ranked by percentage of database) 1. Pharmaceuticals 2. Software Makers 3. Insurance Companies 4. Airlines 5. Health Services 6. Gas/Oil Extraction 7. Telecommunications 8. Supermarkets 9. Banks 10. Auto Manufacturers After dancing around the top ten, three out of the past four years, the Pharmaceutical Industry moved into first place on the most crisis prone list in And Merck was number one on the Most Crisis Prone Business list. Merck shot to the top of the front page and the lead of the network television newscasts when it withdrew arthritis pain reliever Vioxx from the market at the end of September. A panel of experts concluded that taking the drug for more than 18-months doubled the risk of heart attack or stroke. Almost instantly, Merck s stock lost $28 billion of its market value and AstraZeneca began running full page newspaper advertisements claiming patient safety is our number one priority and urging Vioxx users to switch to Crestor. Before the bad news, Vioxx accounted for $2.5 billion in world wide sales in one year and amounted to 11- percent of Merck s revenue. Within a month nearly 1,000 lawsuits had been filed and there was growing evidence Merck had known for several years that Vioxx increased the risk of heart attack in patients who took it. One estimate put the cost of litigation at up to $18 billion. By year s end, Merck & Co. began cutting more than 5,000 jobs and slashing expenses. Merck s crisis raised questions about other pain relief products including Naproxen and Celebrex. Kilde:

124 Bilag 21: 1 af of 309 DOCUMENTS RUBRIK: WIRTSCHAFT; S. 19 LÄNGE: 551 Wörter Copyright 2005 Süddeutsche Zeitung GmbH All rights reserved Süddeutsche Zeitung 1. Juli 2005 ÜBERSCHRIFT: Manches klingt seltsam vertraut; Staatsanwälte ermittelten vor knapp zehn Jahren schon einmal gegen VW und Skoda wegen so genannter Sonderzahlungen TEXT: Von Hans Leyendecker Die mutmaßliche Bestechungsaffäre bei VW weckt Erinnerungen an eine andere Schmiergeld-Affäre, die auch um die VW-Tochterfirma Skoda kreiste und in der ebenfalls die Braunschweiger Staatsanwaltschaft ermittelte. Unter dem Aktenzeichen 401 Js 7985/97 betrieb die Braunschweiger Staatsanwaltschaft vor einem knappen Jahrzehnt ein Verfahren gegen VW-Mitarbeiter wegen Verdachts der Erpressung, Bestechung und Bildung einer kriminellen Vereinigung. Das Verfahren gestaltete sich so umfangreich und schwierig, dass im Februar 1997 das Bundeskriminalamt (BKA) von den Augsburger Ermittlern eingeschaltet wurde. Die Strafanzeige hatte damals der deutsch-schwedische Anlagenbauer ABB (Asea Brown Boveri) erstattet. Die Interne Revisionsabteilung des Konzerns hatte gemeldet, dass bei Großaufträgen im Automobilbereich - darunter Skoda und VW - so genannte Sonderzahlungen geleistet worden waren: vulgo Schmiergeld. Beim Bau der ABB-Lackiererei bei Skoda in den neunziger Jahren hatten angeblich VW- Mitarbeiter knapp 19 Millionen Mark Schmiergelder kassiert. Das BKA fand heraus, dass "im Bereich der Automobilbranche für eine Auftragserteilung Zahlungen geleistet werden mussten" (BKA-Vermerk). Es sei üblich, so die Fahnder, dass bei Großprojekten etwa fünf Prozent des Auftragswertes als Schmiergelder gezahlt würden. Die Hintermänner hatten in der Schweiz und in Steueroasen Firmen gegründet, an die Schwarzgeld transferiert wurde. Bei ABB gab es damals sogar einen "Zahlungskoordinator", der in einigen Fällen das Geld selbst überbrachte. Manches klingt seltsam vertraut. Bei einer Vernehmung erklärte er später sein System so: "Nach außen hatte der Vorstand zwar ein generelles Verbot der Gewährung von Zuwendungen verhängt. Intern war bekannt, dass nicht nur im Ausland, sondern auch bei Projekten im Inland" geschmiert wurde. Im Fall Skoda-VW sollen einst Mitarbeiter des legendären ehemaligen Spitzenmanagers Jose Ignacio Lopez eine Rolle gespielt haben. Sie waren im Einkauf zuständig für den Bereich Anlagen, in dem auch über die Skoda-Lackiererei entschieden wurde. Der Aufsichtsrat des VW-Konzerns arbeitete damals, nach anfänglichen Schwierigkeiten, eng mit der ermittelnden Braunschweiger Staatsanwältin

125 Bilag 21: 2 af 2 Hildegard Wolff zusammen. Auf Parkplätzen wurden Dokumente übergeben. Ziel der VW-Kontrolleure war es zeitweise sogar, immer einen Schritt vor der Staatsanwaltschaft zu sein, um noch größeren Imageschaden von VW abzuwehren. Die Imagepfleger von VW legen heute Wert darauf, dass es der Konzern selbst war, der im neuen Skoda-Fall in Braunschweig Anzeige erstattete. Der alte Fall endete im Nirgendwo: Die Spurensuche bei Skoda wegen der mutmaßlichen Schmiergeldzahlungen brachte kein belastbares Ergebnis. Der damalige Skoda-Chef Ludvik Kalma kam bei einem mysteriösen Verkehrsunfall ums Leben. Er war selbst Hinweisen auf die angebliche 19-Millionen-Schmiergeldzahlung nachgegangen und hatte sich dabei möglicherweise zu weit vorgewagt. Es gibt Hinweise, dass die Russen- Mafia ihn in eine Falle gelockt hat. Die Knoten des angeblichen VW-Netzwerkes konnten von den Ermittlern zwar entdeckt werden, aber ihre Nachforschungen führten dennoch nicht zu einer Anklage. Die Braunschweiger Ermittler gaben den ABB-Fall an die Kollegen in Mannheim weiter und stellten das Netzwerk-Verfahren ein. GRAFIK: Die VW-Tochter Skoda ist nicht zum ersten Mal Schauplatz einer Korruptionsaffäre. - Foto: Jochen Eckel UPDATE: 1. Juli 2005

126 Copyright 2005 Gruner + Jahr AG & Co KG All rights reserved Stern Bilag 22: 1 af 8 RUBRIK: wirtschaft; S. 132 Nr. 35 LÄNGE: 2974 Wörter 25. August 2005 ÜBERSCHRIFT: Wir verkaufen zu wenig Autos ; VW-Aufsichtsratschef FERDINAND PIËCH liebt Überraschungen: \ Zum stern- Gespräch in seinem Haus am Wörthersee lud er auch Volkswagen-Boss BERND PISCHETSRIEDER ein. Die beiden Manager sprachen offen wie noch nie über Stärken und Schwächen des Konzerns, über die Last der jüngsten Skandale und über Peter Hartz eine ganz tragische Figur AUTOR: THOMAS OSTERKORN; JAN BORIS WINTZENBURG TEXT: Herr Piëch, Herr Pischetsrieder, es ist sehr ungewöhnlich, dass Aufsichtsratsvorsitzender und Vorstandschef eines Unternehmens zusammen ein Interview geben. Ist das ein Ausdruck gegenseitiger Kontrolle oder eine Folge Ihrer Harmonie, an der viele häufig zweifeln? BERND PISCHETSRIEDER: (lacht) Die Zweifel wundern uns auch immer wieder. FERDINAND PIËCH: Unsere Zusammenarbeit beruht auf einem einfachen Prinzip: Er führt das Unternehmen, ich gebe Rat, so gut ich kann, und führe Aufsicht. Wie oft sehen Sie beide sich denn? PIËCH: Etwa alle zwei bis drei Wochen, jetzt etwas häufiger. Telefonieren tun wir öfter. Herr Piëch, in einem Interview im Jahr 2000 haben Sie auf die Frage, was Ihren Nachfolger auszeichnen sollte, geantwortet: Er muss besser sein als ich. Ist Bernd Pischetsrieder besser als Sie? PIËCH: Er ist deutlich besonnener als ich. Und ist das besser für VW? PIËCH: Das wird die Geschichte zeigen. Wir sind bisher unabhängig voneinander bei Entscheidungen zielgenau auf die gleichen Antworten gekommen. VW neigt dazu, traurig zu sein, in Lethargie zu verfallen. Meine Haltung war immer: Die Mitarbeiter muss man fordern. Herr Pischetsrieder ist viel humaner. Das ist unsere verschiedene Wesensart. In jüngster Zeit müssen Sie sich beide dank der Skandale um Lustreisen von Betriebsräten, bei denen offenbar Bordellbesuche als Spesen abgerechnet wurden, und Tarnfirmen, mit denen wohl Millionen in die Taschen von Konzernmanagern geflossen sind, viel mit dem Inneren von VW beschäftigen. Wie ist der aktuelle Stand der Ermittlungen? PIËCH: Wie viele Millionen Seiten sind auszuwerten?

127 PISCHETSRIEDER: Es sind ein paar Gigabyte Dokumente. Bilag 22: 2 af 8 PIËCH: Und davon sind bisher noch keine zehn Prozent überprüft. Sie müssen sich noch etwas gedulden. PISCHETSRIEDER: Einen Zwischenbericht wird es nicht vor der Aufsichtsratssitzung im September, den Abschlussbericht sicher nicht vor Ende Oktober geben. Aber man hat Ihnen doch bestimmt angedeutet, ob beispielsweise neue Namen aufgetaucht sind? PISCHETSRIEDER: Neue Namen gibt es nicht. Die 50 oder 60 Personen, die in dem Zusammenhang aufgetaucht sind, kennt man. Unklar ist nur, wer sich etwas zuschulden kommen lassen hat. Gibt es weitere Belege für Lustreisen von Betriebsräten, wie die nach Prag, über die der stern (Nr. 30/2005) berichtet hat? PIËCH: Das ist das Harmlose an der Sache. Das Netz der Tarnfirmen ist größer und komplizierter als gedacht. PISCHETSRIEDER: Es ist zwar bei den drei Vorgängen Indien, Angola und der Firma F-Bel in Prag geblieben. Aber anscheinend ist der Kreis der nicht zum Unternehmen gehörenden Beteiligten größer als erwartet. Herr Piëch,wann und wie haben Sie zum ersten Mal von diesen Vorgängen erfahren? PIËCH: Im Mai, oder Herr Pischetsrieder? PISCHETSRIEDER: Ich habe Sie am 14. Mai angerufen und Ihnen gesagt, dass wir den?koda-vorstand Herrn Schuster und Herrn Gebauer aus der Personalabteilung entlassen werden. PIËCH: Fristlos. Obwohl sie böse Ankündigungen gemacht haben. Und wir waren uns einig, dass wir sie gerade deshalb entlassen. PISCHETSRIEDER: Offenbar wurden die dann bekannt gewordenen diversen Reisen als Potenzial gesehen, uns daran zu hindern. Die beiden glaubten, weil sie so viel wissen, würde niemand sie feuern? PIËCH: Ja, offensichtlich. PISCHETSRIEDER: Fakt ist, dass gerade der Herr Gebauer über solche Aktionen, die er aktiv betrieb, versucht hat, Menschen abhängig zu machen. Es gibt eine Reihe von Mitarbeitern, die mir sagten, von ihm Geld angeboten bekommen zu haben, es aber nicht angenommen hätten. Herr Piëch, was wussten Sie in der Zeit, als Sie Vorstandsvorsitzender waren, über das Treiben von Herrn Gebauer? Was hatte der aus Ihrer Sicht für eine Funktion? PIËCH: Eine untergeordnete im Personalwesen. Vergleichbare Funktionen gibt es sicher einige tausend im Konzern. Seine Aufgabe war die Betreuung des Betriebsrates. Ich kannte ihn vom Sehen. Ich habe persönlich mit ihm nie zu tun gehabt.

128 Bilag 22: 3 af 8 Wie weit reichen die Eigenbelege von Herrn Gebauer, mit denen er unter anderem Liebesdienste von Prostituierten abrechnete, denn zurück? PIËCH: Das werden die Wirtschaftsprüfer der KPMG in unserem Auftrag klären. PISCHETSRIEDER: Zunächst geht es ja mal um arbeitsrechtliche Themen. Da spielen Dinge, die an Sankt Nimmerlein waren, keine Rolle. Deswegen sucht die KPMG nur rückwirkend bis Da gibt es genügend Material. Gebauer hat also bereits Sie, Herr Piëch, hintergangen? PIËCH:Weiß ich nicht. Aber wenn es Belege aus dem Jahr 2001 gibt? Damals waren Sie doch noch Vorstandsvorsitzender? PIËCH: (nickt) Dann ja. Wann haben Sie denn von den Lustreisen der Betriebsräte erfahren? PISCHETSRIEDER: Da muss man zwei Dinge unterscheiden: Die offiziellen Reisen des Betriebsrates waren natürlich bekannt. Auch dass sie der Konzern bezahlt... PIËCH:...aber das, was die da getrieben haben... PISCHETSRIEDER:...das wussten wir beide nicht. Waren sich Schuster und Gebauer auch deswegen so sicher, weil sie von den persönlichen Verwicklungen von Peter Hartz wussten, der mehrfach eine portugiesische Prostituierte traf, angeblich auf Firmenkosten? PIËCH: Nein. Wusste Peter Hartz, der ja immerhin wegen der Affäre zurückgetreten ist, von deren Praktiken? PISCHETSRIEDER:Was die Herren nach Dienstschluss gemacht haben, war ihm wohl klar... PIËCH:... nur wer es bezahlt hat, nicht. PISCHETSRIEDER: Und Peter Hartz hat Herrn Piëch und mir mehrfach versichert, dass er nicht wusste, dass die Firma das über den Umweg von Herrn Gebauers Konten bezahlt hat. Aber was die machten, war ihm klar? PISCHETSRIEDER: Er wird nicht immer dabei gewesen sein, nehme ich an. Nur dass die nicht gleich ins Bett gehen in der Nacht... PIËCH:...das ist deren Privatangelegenheit, solange sie es selber zahlen. Peter Hartz hat die Verantwortung durch seinen Rücktritt angenommen. Sie, Herr Piëch, haben ihn damals nach Wolfsburg geholt. Sind Sie menschlich enttäuscht? PIËCH: Das Privatleben meiner Mitarbeiter ist deren Sache. Ich traue Peter Hartz nicht zu, dass er den Besuch der Dame aus Lissabon nicht aus eigener Tasche bezahlt hat. Da ist nur dieser eine Vorgang aus zwölf Jahren bei VW. Dass passt nicht. Auf der anderen Seite gibt es Belege, dass sich Herr Gebauer Spesen mehrfach hat bezahlen lassen. Es steht Wort gegen Wort. Bedauern Sie, dass Peter Hartz einen solchen Abgang bei VW bekommen hat? PIËCH: Menschlich hat er das nicht verdient, denn er hat für VW wirklich gute Dinge geleistet. Anfangs waren wir mit dem Rationalisieren so schnell, dass wir allein in Niedersachsen Menschen vor die Tür hätten setzen müssen.

129 Bilag 22: 4 af 8 Durch seine Arbeitszeitmodelle, etwa die Vier- Tage-Woche, blieb uns das erspart. Hartz war aber auch schwer durch die unter seinem Namen stattfindende, relativ missglückte Reform des Arbeitsmarktes der Regierung Schröder belastet. PIËCH: Wir beide wurden von Peter Hartz gefragt, was wir von seiner Beteiligung an der Reform des Arbeitsmarktes halten würden. Der Kanzler habe ihn gerade gefragt. Wir haben ihm in diesen zehn Minuten, die er zum Überlegen Zeit hatte, geraten, die Finger davon zu lassen. Und warum hat er es trotzdem gemacht? PIËCH: Hartz hat ein wahnsinniges Pflichtbewusstsein, wenn es um die Bekämpfung der Arbeitslosigkeit geht. Das hat er im Raum Wolfsburg erfolgreich gemacht, und er hat geglaubt, das könne man auch auf Deutschland ausdehnen. Aber es war vorauszusehen, dass er das alles auf Bundesebene nicht schafft. Trotzdem haben Sie grünes Licht gegeben? PIËCH: Wir haben beide zähneknirschend zugestimmt. Wir wussten, dass er sich ins Unglück stürzt: Geht es gut, war es Schröder, geht es schief, war es Hartz. Hartz ist also eine tragische Figur? PIËCH: Gewaltig tragisch, ja. Herr Piëch, Ihr Name wird immer wieder mit dem "System VW" verbunden... PIËCH: Das ist künstlich gemacht. Das gibt's nicht. Sie sehen keinen besonderen Einfluss von Betriebsrat, Gewerkschaft und Politik auf VW, den man auf in Deutschland einzigartige Weise austarieren muss? PIËCH: Nicht viel mehr als anderswo. Und die starke Position von Betriebsratschef Klaus Volkert, der in Kontakt mit den Entlassenen Schuster und Gebauer stand und selber auf Reisen ü- ber VW abgerechnete Damenbesuche erhielt? War die normal? PIËCH: Volkert war Betriebsratsvorsitzender in einem mehr oder weniger gut gehenden, unabhängigen Unternehmen. Er hat recht geschickt zwischen Belegschaft und Unternehmensführung taktiert, bis hin zu spontaner Arbeitsniederlegung. Es gab Gefechte, aber man hat sich am Ende geeinigt. Klaus Volkert hat von VW stets als "meine Firma" gesprochen, als sei er der Firmenpatriarch. PIËCH: Das hat eine lange Tradition. VW hat nach dem Krieg niemandem gehört. Der Betriebsrat hat im rechtlichen Niemandsland Eigentum demonstriert. Das war unter den Vorgängern von Volkert noch viel stärker. Stimmt es, dass Vorstände Antrittsbesuche bei Betriebsratschef Volkert machen mussten und der Ihnen sagte: Auf den Platz vor dem Verwaltungsgebäude passen Leute. Und wenn die alle deinen Namen rufen, bist du weg? PISCHETSRIEDER: Ich kann da nur für mich sprechen: Ich musste mir das nicht anhören.

130 PIËCH: Ich kenne einen einzigen Fall, Herrn López. Bilag 22: 5 af 8 Sie meinen ihrem ehemaligen Einkaufschef José Ignacio López, der von General Motors zu VW kam. Sind Sie je auf die Idee gekommen, dass die gute Zusammenar beit von Volkert und Hartz etwas mit den vielen Vergünstigungen zu tun hatte, die er bekam? PIËCH: Nein. PISCHETSRIEDER: Das hatte nichts damit zu tun. Volkert war also nicht gekauft? PISCHETSRIEDER: Nein. Kann Bernd Osterloh, der Nachfolger von Klaus Volkert als Betriebsratschef, sich eine so mächtige Position wieder erobern? PIËCH: Das dauert viele Jahre, bis jemand eine solche Position hat. Er muss mit dem Säbel rasseln, um sich zu profilieren. Das geht sicher nicht zugunsten einer harmonischen Zusammenarbeit. Was haben Sie seinem Gegenspieler, dem neuen VW-Markenchef Wolfgang Bernhard, versprochen, damit er doch nicht zu seinem früheren Arbeitgeber Daimler-Chrysler und seinem Freund, dem designierten Daimler- Chef Dieter Zetsche, zurückwechselt? PISCHETSRIEDER: (grinst) Nichts. PIËCH: Das ist ganz einfach: Herr Bernhard hat sich ausgerechnet, dass Herr Pischetsrieder fünf Jahre älter als Herr Zetsche ist. Wenn er gute Arbeit leistet, weiß er, wo er früher dran ist. Aber das Angebot, zu Daimler zurückzugehen, das gab es? PIËCH: Ich bin überzeugt, es gab den Wunsch von Zetsche, Bernhard zu kriegen. Ganz sicher. Und das verstehe ich. Den würde ich an seiner Stelle auch wollen. PISCHETSRIEDER: Aber die Frage stellt sich Gott sei Dank nicht. Er hat uns von sich aus gesagt, er habe einen Vertrag. PIËCH: Wir haben uns natürlich drüber abgestimmt, was wir täten, wenn er wegwollte: Wir würden versuchen, ihn zu halten. Haben Sie mit Wolfgang Bernhard denn schon mal über die Nachfolge als Konzernchef gesprochen? PIËCH: (lächelt) Nein. Aber es wurde ja schon in einer Tageszeitung spekuliert: Audi-Chef Martin Winterkorn ist sogar älter als Sie, Herr Pischetsrieder. Und sonst ist zurzeit niemand in Sicht. Eine tiefe Überzeugung von uns beiden ist: Es sollte ein Techniker an der ersten Stelle bei VW stehen. Das ist eine klare Botschaft. PIËCH: (nickt) Ja.

131 Bilag 22: 6 af 8 Sie sprachen vorhin von Ihren gleichen Einschätzungen, aber es fällt auf, dass Herr Pischetsrieder sehr viele Manager aus Ihrer Zeit ausgetauscht hat. Bis auf Audi-Chef Martin Winterkorn eigentlich alle. PIËCH: Ich wollte die Kollegen mit in die Pension nehmen. Er wollte es noch mal probieren, und am Ende (lacht) kam Herr Pischetsrieder zum selben Ergebnis. Ein Ausdruck seiner Besonnenheit? PIËCH: Ja. PISCHETSRIEDER: Personen sind ein Thema, aber zunächst war mir der neue Zuschnitt der Führungsstruktur wichtiger. Ich wollte einen Markenvorstand für VW und eine getrennte Konzernverantwortung, aber das ging nicht bei meinem Amtsantritt. Was glauben Sie, was da los gewesen wäre? Herr Piëch, glauben Sie, es war richtig, Chef des Aufsichtsrates zu werden? PIËCH: (nickt) Hhmm. Wieso? PIËCH: Kontinuität. Aber ist es da nicht schwer für einen Nachfolger, etwas zu verändern? PIËCH: Als ich ins Auge gefasst habe, dass Bernd Pischetsrieder mein Nachfolger wird, habe ich vorher abgestimmt, was er machen will. Und ich habe ihm für meine unvollendeten Ideen freie Hand gegeben, bis dahin auch das Projekt Bugatti einzustellen. Wir beide sind aber überzeugt, dass langfristig in Deutschland nur noch die Luxusklasse mit vernünftiger Rendite zu produzieren ist. Der Kleinwagen Fox kommt schon aus Brasilien. Der Polo ist aus Wolfsburg ausgezogen nach Bratislava in der Slowakei und Pamplona in Spanien. Im Grunde ist Deutschland zu teuer. Auch ein Golf ist an der Grenze: Aber da haben wir solche Volumen, dass das so eben geht - allerdings unterschiedlich gut: Der Golf in Wolfsburg geht gerade noch, der im sächsischen Mosel dagegen sehr gut. Verstehen wir Sie richtig: Massenautos haben im Hochlohnland Deutschland langfristig keine Zukunft? PIËCH: Sie haben Schwierigkeiten. PISCHETSRIEDER: Die Frage ist nicht Masse oder Nicht-Masse. Die Frage ist: Bis zu welchem Kostenaufwand kann man in Deutschland noch Autos herstellen? Gehen Sie beim viel gescholtenen Phaeton mal davon aus, dass weder Herr Piëch noch ich es nötig gehabt hätten, uns darauf zu einigen, dass das Auto zwar ein Fehler ist, wir es aber trotzdem weiter bauen. Wenn ich zu dem Ergebnis gekommen wäre, man muss es einstellen, dann hätte ich das getan. Am Phaeton haben wir gelernt, hochwertige Produkte zu entwickeln und Kunden zu adressieren, die im Premiummarkt zu Hause sind. Der Passat wäre nicht so hochwertig geworden und würde nie so akzeptiert, wenn es den Phaeton nicht gäbe.

132 Aber was heißt das für den Phaeton, jetzt, wo Sie das alles können? Bilag 22: 7 af 8 PIËCH: Der läuft weiter. PISCHETSRIEDER: Am Jahresende werden Sie sehen, dass die Verkaufszahlen steigen. PIËCH: Die Marken, die nichts im Oberklassesegment tun, Ford und Opel, schreiben am Standort Deutschland seit Jahren rote Zahlen. Das wollen wir nicht. In Deutschland hat VW ein Problem mit den Kosten. Egal, wie man es betrachtet: Entweder sie bauen zu wenig Autos, oder Sie haben zu viele Mitarbeiter. PISCHETSRIEDER: Exakt so ist es. PIËCH: Oder, anders gesagt: Wir verkaufen zu wenig Autos. Aber wie wollen Sie die brachliegende Kapazität nutzen? PISCHETSRIEDER: Zum Beispiel durch neue Modelle. Auf der IAA im Herbst stellen wir unser Cabrio vor, und es wird einen kompakten SUV geben. Wir arbeiten bei VW auch nach wie vor an einem Fahrzeug zwischen Passat und Phaeton. Die Preislücke zwischen beiden ist zu groß. Sie entwickeln also einen VW, der mit der E-Klasse von Mercedes konkurrieren soll? PISCHETSRIEDER: Da kriegen Sie jetzt keine Antwort von mir. Die abschließende Lösung haben wir noch nicht. Gibt es denn wenigstens einen Zeitrahmen? PISCHETSRIEDER: Der Wagen kommt noch in diesem Jahrzehnt. Das heißt: Die Entwicklung ist schon weit fortgeschritten? PISCHETSRIEDER: Natürlich, so weit, dass bald entschieden werden kann. Thema Dieselruß: Millionen ältere Diesel-Fahrzeuge sollen aus den Innenstädten verbannt werden. Was heißt das? PISCHETSRIEDER:Wahlkampf. Aber das Gesetz soll noch vor der Wahl verabschiedet werden. PIËCH: Ich gehe davon aus, dass, wer immer nach der Wahl drankommt, das Gesetz sofort wieder kippt. Am 18. September wird eine neue Bundesregierung gewählt. Freuen Sie sich schon auf Frau Merkel und die CDU? PIËCH: Ich bin immer Gastarbeiter gewesen und halte mich aus der Politik raus. Aber Herr Pischetsrieder hat ja einen deutschen Pass. PISCHETSRIEDER: Ich habe dem Kanzler immer gesagt: Solange ein Herr Trittin seine eigene Profilierung auf Kosten der Autofahrer und der Automobilindustrie macht, so lange wird die Automobilindustrie mit dieser Regierung - Autokanzler hin oder her - nicht zufrieden sein können. Sie hoffen also auf den Wechsel?

133 Bilag 22: 8 af 8 PIËCH: Wir sind einig, dass wir den Trittin nicht wieder wollen, oder? PISCHETSRIEDER: Absolut. PIËCH: Das ist uns das Wichtigste. VW-SPITZE Der geniale Ingenieur... Ferdinand Piëch arbeitet seit mehr als 30 Jahren beim Volkswagen-Konzern. Davon war der gebürtige Österreicher neun Jahre selber Chef in Wolfsburg, bevor er 2002 die Position an seinen Nachfolger Pischetsrieder übergab und Vorsitzender des Aufsichtsrates wurde. Piëch ist Enkel des legendären Autopioniers Ferdinand Porsche, der unter anderem den VW-Käfer entwickelte. Nach Stationen bei Porsche und Audi sanierte der geniale Ingenieur Anfang der 90er Jahre das angeschlagene Unternehmen und setzte auf das Luxussegment mit dem VW- Phaeton und den Marken Bugatti und Bentley....und der harte Sanierer Bernd Pischetsrieder ist erst seit dem Jahr 2000 bei VWin Wolfsburg. Zuvor machte der gebürtige Bayer Karriere bei BMW. Dort stolperte er als Vorstandschef über den gescheiterten Einstieg beim britischen Autobauer Rover. Nach gerade zwei Jahren bei VW wurde Pischetsrieder 2002 auf Wunsch von Piëch dessen Nachfolger als Vorstandsvorsitzender. Pischetsrieder wechselte einen Großteil des Managements aus und verpflichtete den ehemaligen Daimler-Chrysler-Manager Wolfgang Bernhard, um die in die roten Zahlen geratene Marke Volkswagen zu sanieren. Bildunterschrift: Ferdinand Piëch (l.) und Bernd Pischetsrieder auf der Terrasse von Piëchs Bootshaus am Wörthersee in Österreich Seit drei Jahren steht Pischetsrieder an der Spitze von Deutschlands größtem Autokonzern. Im Hintergrund die Yacht seines Vorgängers Piëch Piëch wacht über VW aus der Ferne - mit Pischetsrieder telefoniert er a- ber oft Heiteres Stühlerücken: Pischetsrieder feuerte viele Vorstände aus der Piëch-Zeit. Und den freut das Nach dem Gespräch: Ferdinand Piëch, stern- Chefredakteur Thomas Osterkorn, Bernd Pischetsrieder und stern- Redakteur Jan Boris Wintzenburg (v. r. n. l.) GRAFIK: Ferdinand Piëch (l.) und Bernd Pischetsrieder auf der Terrasse von Piëchs Bootshaus am Wörthersee in Österreich UPDATE: 25. August 2005

134 377 of 562 DOCUMENTS Bilag 23: 1 af 2 (c) Copyright 2005 Deutscher Fachverlag GmbH Horizont 14. Juli 2005 RUBRIK: Pg. 1 LÄNGE: 493 words ÜBERSCHRIFT: VW-Fuehrungsriege zeigt Haendchen fuer Krisen-PR; Wolfgang Bernhard profitiert am staerksten / Experten kritisieren Timing der Aussenkommunikation AUTOR: Elfers, Silja ; Janke, Klaus TEXT: Die Kritik an Volkswagen findet jeden Tag einen neuen Hoehepunkt - die Krisenkommunikation insbesondere der Fuehrungsriege wird dagegen positiver bewertet: "Pischetsrieder tut das einzig Richtige: restlose Aufklaerung versprechen", sagt Hartwin Moehrle, Geschaeftsfuehrender Gesellschafter von Ahrens & Bimboese in Frankfurt. Lob auch von Bernhard Fischer-Appelt, Geschaeftsfuehrer der PR-Agentur Fischer-Appelt in Hamburg: "Er macht eine aehnlich gute Figur wie vor Monaten in der Affaere um die Politikergehaelter." Positiv wird auch der Einsatz von VW-Markenchef Wolfgang Bernhard gesehen, der im "Spiegel" Stellung bezog: "Bernhard wirkt smart und sympathisch und kommt sicherlich in dieser Situation sehr gut an", so Axel Wallrabenstein, Geschaeftsfuehrer von Publicis-PR in Berlin. Bernhard handelt wohl aber auch im eigenen Interesse, indem er sich als Aufraeumer positioniert: "So zynisch es aus Arbeitnehmersicht klingen mag: Seine Position ist besser geworden, die Gewerkschaften sind durch die Vorgaenge geschwaecht", findet Klaus-Peter Johanssen, Leiter des Arbeitskreises Krisenkommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). "Es wird nun einfacher sein, Rationalisierungs- und Sparmassnahmen durchzusetzen." Im Windschatten des Krisenrummels konnte er zudem die unliebsame Nachricht von moeglichen Werksschliessungen, im "Spiegel"-Interview impliziert, relativ unbemerkt kommunizieren. Schelte erteilen die Experten jedoch fuers Timing. "Kommunikativ ist das Unternehmen zu lange auf Tauchstation gegangen", findet Frank Roselieb, Leiter Krisennavigator - Institut fuer Krisenforschung in Kiel. Die zeitliche Verzoegerung bemaengelt auch Johanssen: "So hat man das Gefuehl, dass die Medien die Sache aufgedeckt haben und nicht, dass sich VW aktiv an der Aufdeckung beteiligt hat." Laut Roselieb hat sich VW in eine "Schweigespirale" manoevriert: "Als das Unternehmen schwieg, wurden kurzerhand andere Antwortgeber gesucht und gefunden: Ministerpraesident Christian Wulff und der IG-Metall-Vorsitzende Juergen Peters." Auch mit Ratschlaegen fuer die Zukunft sparen die Experten nicht: Selbst bei neuen Enthuellungen raten sie Pischetsrieder, "nicht taeglich Stellung zu beziehen", so Publicis-PR-Geschaeftsfuehrer Wallrabenstein. "Sinnvoll ist es, fuer

135 Bilag 23: 2 af 2 die Medien klare Kommunikationstermine vorzugeben, an denen dann die Resultate der internen Untersuchungen verkuendet werden. Diese Termine muessen dann aber auch eingehalten werden." Anderer Ansicht ist Krisenexperte Roselieb: VW muesse bis zur Bundestagswahl fuer eine kontinuierliche Information der Offentlichkeit zu den Vorfaellen sorgen - am besten mit einer Art Krisentagebuch im Internet: "Weil die Affaere untrennbar mit dem Namen Hartz verbunden ist und Hartz wiederum untrennbar mit der Politik, bleibt das Thema bis zur Bundestagswahl in den Medien aktuell." Klaus Janke / Silja Elfers GRAFIK: 1 Foto; Bernd Pischetsrieder soll klare Worte sprechen UPDATE: 6. September 2005

136 Oversigt over strategier, appelform og fremstillingsform 1 Bilag 24 Pressemeddelelse 30. juni response release Dominerende strategi: korrigering Derudover: beroligelse og minimalisering Appelform: logos og etos I denne meddelelse benyttes desuden den argumenterende fremstillingsform Pressemeddelelse 8. juli (a) bad-news release Dominerende strategi: korrigering Derudover: minimalisering, lidelse, beroligelse, separation Appelform: logos og etos I denne meddelelse benyttes desuden den argumenterende fremstillingsform Pressemeddelelse 8. juli (b) bad-news release Dominerende strategi: afstivning Derudover: korrigering Appelform: stærkt domineret af etos Pressemeddelelse 13. juli bad-news release Dominerende og eneste strategi: korrigering Appelform: logos Pressemeddelelse 21. juli bad-news release Dominerende strategi: kompensation Derudover: separation og korrigering Appelform: logos Pressemeddelelse 25. juli announcement release Dominerende strategi: separation Derudover: korrigering, afstivning og minimalisering Appelform: logos og etos Pressemeddelelse 8. aug. response release Dominerende strategi: separation Derudover: korrigering og afstivning Appelform: logos og etos 1 Da de beskrivende og forklarende fremstillingsformer indgår i alle pressemeddelelserne, er det kun anført når den argumenterende fremstillingsform benyttes.

137 Bilag 25: 1 af 5

138 Bilag 25: 2 af 5

139 bilag 25: 3 af 5

140 Bilag 25: 4 af 5

141 Bilag 25: 5 af 5

142 Bilag 26: 1 af 14

143 Bilag 26: 2 af 14

144 Bilag 26: 3 af 14

145 Bilag 26: 4 af 14

146 Bilag 26: 5 af 14

147 Bilag 26: 6 af 14

148 Bilag 26: 7 af 14

149 Bilag 26: 8 af 14

150 Bilag 26: 9 af 14

151 Bilag 26: 10 af 14

152 Bilag 26: 11 af 14

153 Bilag 26: 12 af 14

154 Bilag 26: 13 af 14

155 Bilag 26: 14 af 14