Brug af Foto
Mål med strategien 4 Stil og tone 6 Visualisering af brandløfte 10 Visualisering af værdierne 12 Retningslinjer for billedvalg 22 Billedtyper 24 Gode råd til billedvalg branding og kampagner 26 Gode råd til billedvalg online 28 Gode råd til billedvalg presse 34 Brugergenerede billeder 36 Indhold Beskæring af billeder 38 Brug af fotocollager 40 DenmarkMediaCenter 42 Regler og ansvar 44
Mål med strategien Billeder er centrale i vores kommunikation og er meget vigtige ifht. at skabe præference for Danmark. I dette dokument har vi opsummeret de vigtigste ting, som du skal tænke på når du arbejder med billeder. Mål: At vi i VisitDenmark udvikler og optimerer vores brug af billeder til markedsføring af Danmark som rejsemål. Strategi: Vi optimerer vores brug af billeder og dermed kommunikation ved at: Styrke vores interne kompetencer ifht. at arbejde med billeder via dette dokument og opfølgende sparringsmøder mellem markedskontorerne samt mødeteamet og branding Oprette en intern lukket gruppe i DenmarkMedia- Center med udvalgte billeder Styrke vores fokus og muligheder for at anvende brugergenerede billeder
Stil og tone VisitDenmark VisitDenmark sælger drømme sælger drømme - drømme om drømme om Danmark Danmark Som modtager skal man opleve et sug i maven et WOW! Stil: Vi skal give et levende, karakteristisk og autentisk billede af Danmark med glimt i øjet. Gennem vores valg af billeder formidler vi et troværdigt, tidssvarende, karakteristisk og appellerende billede af Danmark og dets styrker, værdier og turisttilbud. Tone: Der må gerne appelleres til ironi, lune og glimt i øjet. Det er dog vigtigt, at tonen tilpasses de respektive markeder.
Ironi, lune og glimt i øjet...
Visualisering af brandløftet Det er oplevelsen der skal formidles Vi skal vise oplevelser, som er i tråd med vores brandløfte Come and be part of it samt vores værdier: mangfoldighed, kreativitet og i øjenhøjde. Visualiseringen af brandløftet skal give modtageren følelsen af at være med eller et ønske om at være en del af oplevelsen.
Visualisering af værdier - mangfoldighed Danmark er et land med en stor variation af oplevelser og meget forskellige naturtyper. Mangfoldigheden af oplevelser kan bedst visualiseres i billedkollager, hvor kontrasterne fremhæves. Eksempler på kontraster, der kan indgå i billedkollager: Vestkystens bredde sandstrande, Møns Klint, det sydfynske øhav eller Bornholms klippekyst. Moderne arkitektur / Historiske destinationer med levende oplevelser og events
Det grønne sommerland / julestemning Aktive ferieoplevelser ved havet / aktive ferieoplevelser i byen.
Naturstemning / byliv
Visualisering af værdier - kreativitet Danmark er et innovativt og kreativt land, der anerkendes for design, arkitektur og gastronomi, mv. En anden side af dansk kreativitet er leg og læring de mange aktive muligheder for børn og unge er med til, at lære om kulturhistorie og natur. Kreativitet kan visualiseres på flere måder afhængig af målgruppe. Kreativitet i forhold til MSO og DGL: Til MSO og DGL kan kreativitet eksempelvis visualiseres ved kollager, der viser kunstnere, kokke og designere, som udøver deres metier. Men det er vigtigt, at modtageren inviteres med at der er fokus på events, hvor kunstnerne er i kontakt med publikum. Design- og kunstprodukter skal også være appellerende og vises i stemningsfyldte miljøer, som man har lyst til at besøge. Kreativitet i forhold til SLL: Når det gælder kreativitet i forhold til SLL, så handler det om aktiv ferieoplevelser i naturen, hvor børn afprøver deres fantasi og går på opdagelse. Det gælder også i temaparker, eksempelvis LEGOLAND. Det kreative kan dog også komme til udtryk i selve kollagens stil og tone. Budskabet om kreativitet kan også gennemgående understøttes ved at vælge levende og dynamisk billedbeskæringer.
Visualisering af værdier -i øjenhøjde En vigtig del af budskabet om Danmark som rejsemål er danskernes særlige evne til at skabe oplevelser i øjenhøjde. I øjenhøjde handler om oplevelser og situationer, som man helt umiddelbart kan identificere sig med. Det kan være festivaler og events, hvor der er noget for alle. Det kan være vikingemarkeder, kulinariske festivaler og jazzkoncerter i det fri. Det vil sige begivenheder der er folkelige, men som samtidig har stor kvalitet. I øjenhøjde handler også om de nære oplevelser, hvor man aktivt deltager og kommer tæt på naturen. En cykeltur i det grønne er eksempelvis en god og meget dansk måde at komme tæt på naturen i øjenhøjde. Andre oplevelser kunne være pluk-selv, drageflyvning, besøg på et frilandsmuseum, en sejltur i en gammel skonnert eller en kajaktur gennem de grønne fjorde.
Retningslinjer for billedvalg Hvilke billeder skal vi have fokus på? Vi skal vælge billeder, som tager udgangspunkt i turistens behov. Billederne skal have fokus på oplevelse. De må gerne vise historiske destinationer og attraktioner på en levende måde, der viser festivaler, events og aktiviteter. Vi skal prioritere billeder, som viser noget unikt for Danmark og som ikke kan væretaget hvor som helst. Billederne skal udstråle spontanitet og engagement. Billederne skal være eftertragtet, men opnåeligt dvs. autentisk og i øjenhøjde. Vi skal undgå... klassiske glatte modelbilleder med kunstige smil og følelser og mangel på autenticitet. De klassiske, stive postkortbilleder af bygninger, turistattraktioner og nationale symboler skal så vidt muligt også undgås. Vælger vi fx et billede af Den lille havfrue, skal det levendegøres og sættes i kontekst med det moderne København fx i en collage. Og frem for kun at vise en museumsbygning, skal vi vælge billeder, hvor der er aktivitet omkring museet. På den måde levendegøres billederne.
Billedtyper BRANDING OG KAMPAGNER: Generiske billeder hvor oplevelserne er i fokus. Det er fx nemt at afkode situationen/oplevelsen og på de målgrupperettede billeder er der altid en interaktion mellem modellerne. Billederne markedsfører Danmark generelt og signalerer et autentisk, sanselige og levende rejsemål. Vores behov for billeder er forskellige alt efter formål, platform (online, tryk mm.) og målgruppe. Behovet kan indeles i tre forskellige typer. I en del tilfælde vil der være overlapning dvs. at samme billede kan bruges til alle tre formål, dog med forskellig beskæring, (se under Beskæring af billeder) men der vil også være tidspunkter, hvor et billede kun bruges til fx presse eller online. Branding - Events - Print - Messer PRESSE: Er oftest billeder, der skal bruges til aktuelle begivenheder som fx offentliggørelsen af Michelin Guiden, åbninger af nye museer, nye venues etc. Det kan oftest være billeder, som ikke er i vores egen database. Presse - Nyheder - Generel branding Online - Portal - Nyhedsbreve - Social Media - Bannere ONLINE: Til online brug er det oftest billeder i bredformat det gælder både portal og nyhedsbrev. Det er visuelle kanaler, som skal indbyde de besøgende/læserne til at dykke ned i indholdet og bevare eller skabe yderligere interesse for Danmark. Billeder til sociale medier skal være troværdige og gerne brugergenererede billeder.
Gode råd til valg af billeder til branding og kampagner Kampagnebilleder skal kunne fungere på forskellige platforme/medier (online annoncering, kampagnesite, brochure etc.). Derfor er det vigtigt, at billeder udvælges med øje for dette. Udvælg evt. flere billeder fra samme billedserie, hvor der både indgår højformat og tværformat. Højformat fungerer fx godt til nogle banner typer, hvor et tværformat er bedre til en kampagneside på portalen eller et helsides opslag i et magasin. Billederne skal kunne fungere i meget forskellige formater og det er derfor vigtigt, at billedets motiv er enkelt at afkode og at destinationen er tydelig. Benyt dig af colour grading i Photoshop, hvis dine billeder ikke er ens i farvenuancerne. Brug dine kollegaer som sparring. Vær kritisk overfor de billeder som kommer fra partnerne. For at opnå et fælles udtryk, skal vi være opmærksom på, om partnernes billeder har samme stil og tone som de resterende kampagnebilleder. Vær også proaktiv og kom med konstruktive forslag til partneren og udarbejd et brief, så vi arbejder ud fra samme udgangspunkt (stil og tone). Hvis det er muligt skal der vælges billeder med modeller fra samme billedserie. Vi opnår en genkendelighed og ens udtryk ved at det er samme modeller, der går igen i samme kampagne. Se eksempler på næste side.
Gode råd til valg af billeder online Billeder til online brug udvælges med nøje øje for stil, tone og motiv, så der skabes den rette stemning og interesse for modtageren. Billeder til online brug skal være: Kontrastfyldte og farvemættede, nutidige og moderne. Der kan også anvendes brugergenerede billeder. Billedets motiv skal være eftertragtet, men opnåeligt. Brug billeder som den besøgende kan identificere sig med. Det skal være stemningsfulde, mættede og varme billeder med liv, men også gerne med reference til unikke bygninger, gademiljøer og andre unikke karakteristika. Ved brug af billeder på samme side/kampagne, skal billederne matche i farve, stil og tidsperiode. Ved kampagner: Tænk om de valgte billeder kan anvendes på hele paletten - portal, nyhedsbrev, bannere, sociale medier. Det kan være, at billedet skal beskæres forskelligt alt efter platform. Tænk over samspillet mellem tekst og billeder, også i forhold til opdateringer på de sociale medier. Billedbearbejdning: Husk, at billeder til portal altid skal beskæres i bredformat 16:9, derfor vil højformat billeder sjældent være velegnede. Sørg for at beskære med øje for hovedmotivet samt fortællingen i billedet. Derfor kan det være en fordel, at tage udgangspunkt i billeder med enkle motiver og få detaljer.
Eksempler på valg af billeder online Særligt for sociale medier Brug autentiske billeder, fremfor opstillede billeder. Brug gerne andre brugergenrerede billeder og angiv altid fotograf, sted. Indhent altid tilladelse fra brugeren først. Særligt for bannerannoncering Billedet skal være genkendeligt i forhold til landingssiden/ kampagnen. Brug gerne billeder af kendte Danmarks perler. Udvælg billeder der kan bruges i alle formater, høj, bred osv. Generelt Brug billeder, hvor motivet er enkelt og med få detaljer, der understøtter indholdet på portal/nyhedsbrev. Tag udgangspunkt i bredformat billeder og beskær dem til de rette formater. Beskære tæt på historien i billedet. Anvend gerne brugergenerede billeder, og angiv altid fotograf og sted. Indhent altid tilladelse fra brugeren først. Sørg for en sammenhæng mellem de forskellige billeder på de enkelte sider, anvend billeder med samme tone, stil og farve. Sikre genkendelighed mellem teaserbilleder (custom blocks) og billeder der anvendes på landingssider.
Eksempler på billeder der ikke er velegnede til online Det skyldes bl.a. at de er for detaljeret, ikke kan beskæres til fx banner eller at motivet er svært at afkode
Gode råd til valg af billeder til presse I forhold til pressen bruger vi billeder i 2 kategorier Nyhedsbilleder Som eks. når Danmark vinder Bocuse d Or hvor vi ikke har billederne i databasen, men er nød til at købe dem til brug i pressemeddelelser, websider mm. Branding billeder Billeder som understøtter VisitDenmarks budskaber til general branding af Danmark i forbindelse med pressemeddelelser, artikler og presseevents. For begge kategorier gælder følgende Brug reportagebilleder frem for glansbilleder Brug farvebilleder med kontrast så der kommer dybde i billederne. Brug billeder med en kreativ kameravinkel i øjenhøjde, som billedet på næste side, hvor tre personer står i vaders og kigger på skaldyr. Billedet er taget i samme højde som vandover-fladen. Kameravinklen giver beskueren en følelse af at være en del af det der sker. En anden ting som gør billedet lidt mere interessante er, at det ikke er strålende solskin men smukt lys. Aktiviteten og stemningen gør billedet interessant. Brug Tæt på billeder som fanger følelserne hos personerne frem for omgivelserne. Brug Langt fra billeder, der fokuserer på smukke omgivelser og lys og gerne med personer til at gøre billedet levende og nærværende men ikke som fokus Husk at Billeder skal understøtte og supplere dine tekster. (eller omvendt ).
Beskæring af billeder Ved beskæring af billeder er det vigtigt at fokusere på billedets indhold for at skabe et interessant og relevant udsnit. Nedenstående eksempel er der taget udgangspunkt i et detaljeret billede i bredformat (billedet ses forneden). Ved at vælge denne type af billede, er det muligt at lave flere forskellige udsnit der fortæller hver sin historie. Zoom ind og fokuser på de enkelte detaljer i billedet. På den måde er det muligt at bruge samme billede flere gange. Det er samme udgangspunkt, men der opnås vidt forskellige resultater. Ved beskæring af billeder er det vigtigt at fokusere på billedets indhold for at skabe et interessant og relevant udsnit. Ved at zoome ind på detaljer, kan du skabe en spænding og dynamik samt relevans i billedet. På næste side vises det hvordan man kan beskære det samme billede i forskellige formater højformat, kvadratisk og liggende. Det er vigtigt, at det valgte udsnit af billedet også er det centrale i billedet. I eksemplerne på næste side er det eksempelvis havfruens ansigt og øjne der kommer i fokus på de vandrette beskæringer. Sørg for altid at skabe ligevægt i billedet, så indholdet ikke vælter til siden. Man kan beskære et billede på mange forskellige måder og stadig skabe ligevægt. I alle beskæringerne bibeholder man luft om havfruen. (Vær opmærksom på at billeder af den lille havfrue kræver tilladelse fra arvingerne).
Brug af fotocollager I grafiske produktioner som bl.a. Denmark Magazine anvender vi i høj grad foto collager. Det tilfører en dynamik til magasinet. Fotocollager er meget brugbart, når man skal have en stemning frem det kan være meget svært ved kun ét billede. Collager kan anvendes i flere sammenhænge fx plakater, magasinforsider, etc. Детский отдых в Дании www.visitdenmark.ru Gode tip til opbygningaf collager: Det er vigtigt, at skabe kontrast imellem størrelser, lyse og mørke farver samt indhold. Man behøver ikke bruge hele motivet. Ved at bruge dele af motivet (gå tæt på) kan du få tydelig gjort en stemning i dit billede. Læg mærke til farverne i billederne, når du opbygger collagen. Sørg for, at der bliver harmoni i farverne, så der ikke ligger mange stærkt farvede billeder ved siden af hinanden i den ene side og mange nedtonede i den anden. Det er med til at skabe en god dynamik mellem lyse og mørke farver. Du kan både lave din collage i fuld farve - eller du kan lave en kombination af farve- og sort/ hvid billeder. Det kan være med til at skabe et roligt udtryk. Det er også med til, at der automatisk sættes mere fokus på ét enkelt billede i collagen.
DenmarkMediaCenter Formålet med DenmarkMediaCenter: Billedbasen kan bruges af journalister, VisitDenmark og andre partnere til markedsføring af Danmark som rejsemål - herunder markedsføring i alle skrevne medier, såvel danske som udenlandske og i alle elektroniske og digitale medier. For at opnå en fælles stil og tone, understøtter alle VisitDenmarks indkøb af billeder til DenmarkMediaCenter vores brandløfte og værdier. Det kan ske, at du ikke kan finde et billede der imødekommer dit behov i vores egen billedbase. Vi anbefaler så, at du gør brug af andre tilgængelige (fx Polfoto, CopenhagenMediaCenter etc.), så du finder det mest optimale billede. Valg af billede skal selvfølgelig være i tråd med vores stil og tone. De billeder, som vi fremadrettet indhenter fra eksterne databaser og partnere - kun til brug i vores egne produktioner vil blive samlet i en lukket gruppe i DenmarkMediaCenter. Billederne må kun bruges af VisitDenmark, og fotograf / partner skal krediteres. Det kan fx være billeder indkøbt fra Polfoto til en specifik periode eller billeder fra partnere brugt i Denmark Magazine, Agent Manualen, Portalen eller andre redaktionelle produktioner.
Billederne i DenmarkMediaCenter er underlagt en række begrænsninger og regler om ophavsret. Det er vigtigt, at vi overholder disse betingelser meget nøje, da det ellers kan føre til erstatningsansvar og store ekstraudgifter for den enkelte bruger. Læs betingelserne for brug af de enkelte billeder, inden du downloader. Her er nogle af de vigtigste hensyn: Man må ikke manipulere Fotos, der ejes af VisitDenmark må i mange tilfælde gerne beskæres eller spejlvendes, og man må gerne ændre bl.a. lys- og farveforhold. Dog afhænger dette af den aftale, der er indgået med de individuelle fotografer eller de organisationer, der har stillet billederne til rådighed. Men det er under alle omstændigheder IKKE tilladt at manipulere med fotos. Kreditering Fotografens navn skal som udgangspunkt altid angives i forbindelse med brug af det enkelte billede (eller i kolofonen). Kunstnernes ophavsret Fotos, der afbilleder kunstgenstande er underlagt særlige copyrightregler, der gælder 75 år efter kunstnerens død. Eksempelvis skal der søges særlig tilladelse, hver gang man bruger et foto af Den lille havfrue. Etik Det er vigtigt, at vi forholder os etisk til valg af billeder. Eksempelvis må børn ikke vises i kontekst med alkohol, og rygning skal helst ikke vises. Danmark skal vises som et land, hvor man kan rejse sikkert med sine børn og familie. Det er eksempelvis IKKE tilladt at klippe personer ud af et foto og bruge dem i en kollage eller i anden fotografisk sammenhæng uden at have fotografens og evt. modellernes tilladelse. Det kan føre til erstatningsansvar overfor fotografen, fotomodellerne samt andre personer der vises i billedet.
For mere info, kontakt Branding Rikke Henriksen (rh@visitdenmark.com) eller Siv Kaisner (sik@visitdenmark.com)