4.2 Five Forces... 31 4.2.1 Teori: Five Forces... 31 4.2.2 Analyse af Starbucks forretningsstrategier i forhold til Five Forces... 34 4.2.

Indhold 1. Indledning... 3 1.1 Emne... 3 1.2 Problemfelt... 3 1.3 Problemformulering og arbejdsspørgsmål... 5 1.3.1 Problemformulering:... 5 1.3.2 Arbejdsspørgsmål:... 5 1.3.3 Begrebsafklaring... 5 1.4 Projektdesign og kapitelgennemgang... 7 2. Videnskabsteori og metode... 10 2.1 Videnskabsteoretiske refleksioner og metode... 10 2.1.1 Videnskabsteoretiske paradigmer... 10 2.1.2 Ontologi... 13 2.1.3 Epistemologi... 13 2.1.4 Post-keynesiansk metodologi (retroduktion)... 14 2.1.5 Hvordan kommer den retroduktive metode til udtryk i vores projekt?... 15 2.2 Yderligere metodiske valg... 16 2.2.1 Afgrænsning af feltet... 16 2.2.2 Teori... 17 2.2.3 Empiri... 19 3. Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier... 20 3.1 Starbucks firmaprofil... 20 3.1.1 Historisk redegørelse for Starbucks... 20 3.1.2 Generelle facts om virksomheden Starbucks... 21 3.1.3 SWOT-analyse... 22 3.2 Starbucks forretningsstrategier... 23 3.2.1 Starbucks brand... 23 3.2.2 Starbucks forretningsekspansionsstrategi... 25 3.3 Delkonklusion... 27 4. Analyse af Starbucks forretningsstrategier... 28 4.1 Nytte og øget efterspørgsel... 28 4.1.1 Oplevelsesøkonomi... 28 4.1.2 Subjektive præferencer og nytte... 30 1

4.2 Five Forces... 31 4.2.1 Teori: Five Forces... 31 4.2.2 Analyse af Starbucks forretningsstrategier i forhold til Five Forces... 34 4.2.3 Opsummering... 36 4.3 Blue Ocean Strategy... 36 4.3.1 Teori: Blue Ocean Strategy... 36 4.3.2 Starbucks forretningsstrategier i forhold til Blue Ocean Strategy... 40 4.3.3 Opsummering... 45 4.4 Branding... 45 4.4.1 Teori: Branding... 45 4.4.2 Analyse af Starbucks brand i forhold til teori... 47 4.4.3 Opsummering... 50 4.5 Delkonklusion... 51 5. Samfundsøkonomisk analyse... 52 5.1 Mikroøkonomi... 52 5.1.1 Klassisk og neoklassisk økonomisk teori... 52 5.1.2 Teori om monopol og fuldkommen konkurrence... 53 5.2 Samfundsøkonomisk analyse af Starbucks... 54 5.2.1 Analyse af Starbucks og situationsbestemt monopol... 54 5.2.2 Samfundsøkonomiske konsekvenser... 58 5.3 Økonomisk rationale og monopolisering... 59 5.4 Delkonklusion... 60 6. Konklusion... 61 7. Perspektivering... 63 7.1 Begrænsninger... 63 7.2 Problemer... 63 7.3 Nye perspektiver... 63 7.4 Andre vinkler... 64 Litteraturliste... 65 2

1. Indledning 1.1 Emne Projektet handler om Starbucks forretningsstrategiske tiltag. Vi undersøger, hvordan deres dominans via forretningsstrategiske tiltag på det amerikanske kaffehusmarked påvirker samfundsøkonomien. Projektet ligger indenfor HA-overbygningens obligatoriske krav om inddragelse af: Samfundsøkonomi, organisation og almen erhvervsøkonomi. 1.2 Problemfelt Starbucks er et af verdens kendteste virksomheder og verdens største kæde af kaffehuse med over 16.000 forretninger i mere end 50 lande (Starbucks Company Profile 2010: 1). På et årti lykkedes det Starbucks at blive en af de største mærkevarekoncerner. De er blevet et symbol på amerikansk kapitalisme på samme måde som McDonald s, Marlboro, Nike og Shell mfl. Selv her i Danmark, hvor der kun ligger to Starbucks (i Københavns lufthavn), er Starbucks et synonym for et kaffehus. Starbucks store succes ligger i, at den har gjort et almindeligt og let tilgængeligt produkt som kaffe til noget enestående og ekstraordinært - en mærkevare. Succesen afspejler sig bl.a. i deres enorme ekspansion. De har spredt deres kaffehuse udover verden med 11.000 alene i USA (Spatialdatabox 15.12.10). En kop kaffe består i princippet af den samme råvare, kaffebønnen. Så om du laver den derhjemme, køber den på en lille café, på McDonald s eller hos Starbucks, så er det stadig en kop kaffe, du får. Scott Bedbury, som var Starbucks underdirektør for marketing udtalte i år 1997: Forbrugerne tror i bund og grund ikke på, at der er den store forskel på produkterne [mellem udbyderne] (The New York Times 20.10.97). Starbucks har derfor differentieret sig og har dermed bestræbt sig på at gøre deres ellers ordinære produkt ekstraordinært gennem branding. Starbucks har ved hjælp af fairtrade, stor tilgængelighed, kvalitet og dermed forudsigelighed, politisk korrekthed og CSR 1 m.v. skabt sig et brand, der øger kundernes nytteværdi i forbindelsen med kundernes erhvervelse af en kop Starbuckskaffe. Man kan hævde at dette bl.a. får folk til at strømme til deres forretninger. Kapitalismen er et økonomisk og socialt system. I dette system er ejendomsretten til produktionsmidlerne privat og arbejdskraft, goder og kapital handles i et marked. Et marked, hvor teorien om udbud og efterspørgsel regulerer produktion og priser (Jespersen, 2009: 206f). Kapitalismen bygger på et idealiseret laissez-faire-princip om et frit marked, hvor markedskræfterne af sig selv sikrer ligevægt mellem udbud og efterspørgsel på de enkelte markeder. Hvis virksomhederne er udsat for et konstant konkurrencepres, så vil det være de bedste virksomheder, der overlever, mens de dårligste lukker ned. Hvis den frie konkurrence fungerer efter hensigten, så vil produktionen i samfundet altid blive udført mest effektivt, og den statslige regulering vil være uhensigtsmæssig (Jespersen, 2009: 207). De fleste politiske ideologier, som anvender kapitalismen som økonomisk system mener, at når der opstår markedsfejl i kapitalismen, så kan det retfærdiggøres, at der bliver reguleret i økonomien, så den frie konkurrence eksisterer, og produktionen i samfundet er udført mest effektiv. Det er i samspillet mellem kapitalismen som system og statens manglende reguleringer vores 1 Corporate Social Responsibility 3

problemfelt opstår: Vores udgangspunkt er, at opblomstringen af store multinationale virksomheder er en konsekvens af den herskende kapitalisme. Virksomheder, der med deres enorme kapital spreder sig udover verden ved hjælp af kapitaltunge ekspansionsstrategier. Vi mener, at Starbucks er en af disse kapitaltunge virksomheder. De store kæder er i stand til at underbyde mindre konkurrenter på såvel plads som forsyninger. Handlen er blevet en kamp mellem de store. Vi har en hypotese om, at enhver økonomisk rationel stor virksomhed ønsker at opnå markedsdominans, og derfor skabes der et detailhandelsfelt, hvor størrelse er en forudsætning (Klein, 2001: 158). Det går udover små og mellemstore virksomheder, som ikke kan konkurrere med de store virksomheder af den grund, at de ikke besidder den samme kapital til at konkurrere for. Det mener vi går udover den frie konkurrence. Er det unfair at udkonkurrere sine konkurrenter ved at tæppebombe mindre geografiske områder med butikker, og derefter vinde konkurrencen udelukkende ved at kunne holde liv i sine butikker længst ved at have den største kapital? Disse markedsstrategier har nogle samfundskonsekvenser: Man kan argumentere for, at de er med til at skabe monopollignende tilstande, hvor priserne bliver kunstigt høje, innovationen stagnere og vareudbuddet homogeniseres. Vores problemformulering bygger på vores overordnede hypotese om, at store kapitaltunge virksomheder skaber monopollignende tilstande, og dræber den frie konkurrence, fordi de enten kan holde priserne kunstigt lave/høje, og/eller at de kan tæppebombe geografiske områder med forretninger, der kvæler den frie konkurrence. Strategierne har nogle samfundsøkonomiske konsekvenser, og det er disse, som vores projekt vil omhandle. Projektets omdrejningspunkt er relevant, da vi mener, det er vigtig, at der diskuteres og reflekteres over de konsekvenser, der opstår i forbindelse med kapitalismens udvikling. Projektet vil få en vis dobbelthed, da man både fra virksomheds- og samfundsøjemed kan se de kapitaltunge ekspansionsstrategier som positive succeshistorier, men samtidig vil kritikerne argumentere for, at de store virksomheder har markedsdominans, der dræber den frie konkurrence, og skaber homogenisering samt monopollignende tilstande. Vi vil derfor gå ind og se på, hvilke parametre Starbucks anvender i deres strategiudvikling for derefter at diskutere anvendelsens konsekvenser i forhold til samfundet, sådan at vi kan give et bedre og mere reflekteret bud på konsekvenserne af kapitalismens udvikling. Yderligere kan projektets resultat anvendes i en diskussion om, om der i de kapitalistiske samfund bør være flere politiske reguleringer og regulativer. 4

1.3 Problemformulering og arbejdsspørgsmål I dette afsnit vil vi præsentere 1) den problemformulering, vi er kommet frem til på baggrund af ovenstående problemfelt, og 2) de arbejdsspørgsmål som denne problemformulering er opdelt i. Efterfølgende præciseres problemformuleringen kort. 1.3.1 Problemformulering: Hvilke forretningsstrategier ligger der bag Starbucks dominans på kaffehusmarkedet, og hvilke samfundsøkonomiske konsekvenser skabes der af denne dominans? 1.3.2 Arbejdsspørgsmål: 1. Hvad er Starbucks firmaprofil, og hvilke forretningsstrategier anvender de? 2. Hvilke teorier kan bidrage til analysen af Starbucks forretningsstrategier, og hvordan kan de bruges i forståelsen af deres markedsdominans? 3. Hvorledes manifesterer Starbucks forrentningsstrategiske tiltag sig samfundsøkonomisk, og hvordan kan neoklassisk økonomisk teori bidrage til forståelsen af dette? 1.3.3 Begrebsafklaring I dette afsnit vil vi præcisere de begreber, der er benyttet i problemformuleringen og arbejdsspørgsmålene, og efterfølgende præcisere problemformuleringen med et kort forklarende afsnit. Denne præcisering er behjælpelig til forståelsen af projektet samt til udarbejdelsen af metoden. Dette skyldes at Problemformuleringen er den tekst, som vil styre projektets gennemførelse. (Olsen, 2003: 172). Det betyder med andre ord, at problemformuleringen skaber fundamentet for undersøgelsen, og er derfor medbestemmende for metoden. Arbejdsspørgsmålene bliver behandlet i kap. 1.4: Projektdesign og kapitelgennemgang. Forretningsstrategi: I dette begreb refereres der til strategier, som er skabt med den formodning at påvirke en given virksomhed positivt. Starbucks dominans: Her refereres der til, at Starbucks er den førende virksomhed på kaffehusmarkedet, idet de har den største markedsandel. Kaffehus(marked): Det er nødvendigt, at præcisere, hvilket marked, Starbucks opererer på for at kunne definere dynamikken mellem konkurrenter og anvendte strategier. Det marked, Starbucks befinder sig på, har vi valgt at kalde kaffehusmarkedet. Et kaffehus er den type butik som Starbucks har, og det marked, som disse butikker befinder sig på, er naturligvis kaffehusmarkedet. Et kaffehus er, i vores optik, en butik, hvor det dominerende produkt er fremstillet af kaffebønner. Samfundsøkonomiske konsekvenser: Her menes der de mikroøkonomiske følger, som Starbucks forretningsstrategier har for samfundet. Her tænker vi hovedsagligt monopolisering og velfærdstab. Starbucks firmaprofil: Firmaprofilen er en beskrivelse af Starbucks som virksomhed og en overordnede beskrivelse af det marked, de befinder sig på Neoklassisk teori: Her menes teorien om et økonomisk system karakteriseret ved fuldkommen konkurrence og økonomisk rationalitet. 5

Vores problemformulering er en todelt problemformulering. Hver del består af to led og en relation. Ledet forretningsstrategier relaterer til ledet Starbucks dominans på kaffehusmarkedet, idet vi ønsker at undersøge sammenhængen mellem udførelsen af Starbucks forretningsstrategier og den deraf udledte konkurrencesituationen på kaffehusmarkedet. Ledet samfundsøkonomiske konsekvenser relaterer til ledet denne dominans, idet vi ønsker at undersøge sammenhængen mellem udførelsen af Starbucks forretningsstrategier og de deraf udledte samfundsøkonomiske konsekvenser. Starbucks forretningsstrategier, kaffehusmarkedet og samfundsøkonomiske konsekvenser repræsenterer en konkret empirisk afgrænsning samt en konkret bestemmelse af feltet. Vi beskæftiger os altså med Starbucks og deres forretningsstrategier på kaffehusmarkedet og de samfundsøkonomiske konsekvenser (jf. 2.2.1 Afgrænsning af feltet). 6

1.4 Projektdesign og kapitelgennemgang 7

I dette afsnit vil vi gennemgå projektdesignet. Ovenstående figur har visse worlds labels. Disse bliver først aktuelle, når vores videnskabsteoretiske refleksioner præsenteres i næste kapitel (jf. 2.1.5 Hvordan kommer den retroduktive metode til udtryk i vores projekt?). Nedenfor følger en kapitelgennemgang. Kapitel 1: Indledning Kapitlet består af 1.1 Emne, 1.2 Problemfelt, 1.3 Problemformulering og arbejdsspørgsmål og 1.4 Projektdesign og kapitelgennemgang. I dette kapitel præsenteres projektets problemstilling. Derudover indeholder kapitlet en redegørelse for projektets design (som du læser nu). Kapitel 2. Videnskabsteori og metode Kapitel to er todelt. De to dele er: 2.1 Videnskabsteoretiske refleksioner og 2.2 Metodiske valg. Idéen med dette kapitel er at illustrere videnskabsteoretiske refleksioner. Den første del 2.1 Videnskabsteoretiske refleksioner er formet som en tragt, hvor vi bredt ser vores problemstilling i forhold til forskellige videnskabsteoretiske paradigmer. Dette brede syn snævres løbende ind til det videnskabsteoretiske paradigme, der skaber fundamentet og dermed det metodiske udgangspunkt for besvarelsen af vores problemstilling. Kapitlets anden del har en mere afgrænsende karakter. Her afgrænses projektets felt, teori, og empiri. Kapitel 3: Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier Arbejdsspørgsmål 1: Hvad er Starbucks firmaprofil, og hvilke forretningsstrategier anvender de? Dette kapitel er opdelt i tre overordnede afsnit: 3.1 Starbucks firmaprofil og 3.2 Starbucks forretningsstrategier og 3.3 Delkonklusion. De to første afsnit giver en beskrivelse af henholdsvis Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier, og disse beskrivelser bidrager til besvarelsen af arbejdsspørgsmålet i delkonklusionen. Formålet med dette kapitel er at beskrive genstandsfeltet. I dette kapitel forsøger vi derfor ikke at forstå kausale sammenhænge. Vi beskriver blot, hvilken størrelse Starbucks er, samt beskriver, hvilke forretningsstrategier de anvender. Kapitlet vil, som det fremgår her, have en meget beskrivende karakter. Dette tredje kapitel skaber derfor grundlaget for fjerde og femte kapitel. Idet kapitlet fører frem til et sæt af hypoteser, som vi i kapitel fire og fem ønsker at belyse gennem teoretisk funderede analyser. Kapitel 4: Analyse af Starbucks forretningsstrategier Arbejdsspørgsmål 2: Hvilke teorier kan bidrage til analysen af Starbucks forretningsstrategier, og hvordan kan de bruges i forståelsen af deres dominans? Kapitlet er femdelt og består af 4.1 Nytte og øget efterspørgsel, 4.2 Five Forces, 4.3 Blue Ocean Strategy, 4.4 Branding og 4.5 Delkonklusion. På baggrund af kapitel 3. Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier, vil vi i dette kapitel svare på hvilke teorier, der kan bidrage til analysen af Starbucks forretningsstrategier, og hvordan disse teorier kan bruges i forståelsen af Starbucks succes. Dette vil vi gøre ved at beskrive de teorier, vi 8

har valgt at bruge, og analysere Starbucks forretningsstrategier ved hjælp af disse teorier samt den indsamlede empiri fra kapitel 3. Kapitel 5: Samfundsøkonomisk analyse Arbejdsspørgsmål 3: Hvorledes manifesterer Starbucks forretningsstrategiske tiltag sig samfundsøkonomisk, og hvordan kan neoklassisk økonomisk teori bidrage til forståelsen af dette? For at svare på arbejdsspørgsmålet tager vi udgangspunkt i neoklassisk teori, og sætter det op imod resultaterne fra analyserne i kapitel 4. Kapitlets opbygning er tredelt: 5.1 er en redegørelse for neoklassisk teori, 5.2 er en analyse, som omhandler første del af arbejdsspørgsmålet, Hvorledes manifesterer Starbucks forrentningsstrategiske tiltag sig samfundsøkonomisk?, 5.3 er en diskussion, som omhandler anden del af arbejdsspørgsmålet, og hvordan kan neoklassisk teori bidrage til forståelsen af dette?, og 5.4 er en delkonklusion på baggrund af resultaterne i 5.2 og 5.3. Kapitel 6. Konklusion Problemformuleringen: Hvilke forretningsstrategier ligger der bag Starbucks dominans på kaffehusmarkedet, og hvilke samfundsøkonomiske konsekvenser skabes af denne dominans? I dette kapitel besvarer vi problemformuleringen. Besvarelsen sker på baggrund af delkonklusionerne og dermed arbejdsspørgsmålene fra kapitel 3, 4 og 5. Kapitel 7. Perspektivering Dette kapitel består af afsnittene 7.1 Begrænsninger, 7.2 Problemer, 7.3 Nye perspektiver og 7.4 Andre vinkler. I Kapitlet reflekterer vi over hvilke begrænsninger, der har været for projektet, samt hvilke problemer vi har haft i projektforløbet. Derudover kigger vi på, hvilke nye perspektiver vi har fundet gennem projektet, og hvilke andre vinkler vi kunne have beskæftiget os med. 9

2. Videnskabsteori og metode 2.1 Videnskabsteoretiske refleksioner og metode I dette kapitel vil vi reflektere over videnskabsteoretiske overvejelser og valg i forbindelse med foreliggende projekt, samt forklare hvorledes vi anvender videnskabsteori i dette projekt. Først vil vi redegøre for, hvilket videnskabsteoretisk paradigme vores metodiske fremgang tager afsæt i. Dernæst vil vi forklare, hvordan vi metodisk anvender og forstår dette videnskabsteoretiske paradigme. 2.1.1 Videnskabsteoretiske paradigmer I dette afsnit redegør vi kort for videnskabsteoretiske paradigmer der kan spores i problemstillingen. Afsnittet skal forstås som en videnskabsteoretisk tragt det leder hen til det videnskabsteoretiske paradigme der skaber fundamentet for vores videnskabsteoretiske metodevalg. Positivisme Det videnskabsteoretiske paradigme positivisme bygger på logikken. Den logiske sandhed skal derfor baseres på overensstemmelser med den fysiske verden. Positivismen baseres derfor på reglerne for logisk deduktion kombineret med observerbare fakta (Fuglsang, 2004: 55ff). Man kan argumentere for, at den positivistiske tilgang ville kunne ses i rapportens kapitel 3: Beskrivelse af Starbucks. Dette skyldes, at kapitel 3 (jf. 1.4 Projektdesign og kapitelgennemgang), forsøger at svare på arbejdsspørgsmål 1: Hvad er Starbucks firmaprofil, og hvilke forretningsstrategier anvender de?. Dette arbejdsspørgsmål ligger op til beskrivelse. En beskrivelse, der ville kunne udledes på baggrund af observerbare fakta. Og på baggrund af disse observerbare fakta ville man med en positivistisk tilgang kunne udlede logiske slutninger for, hvordan genstandsfeltet ser ud. Vi har dog fravalgt denne positivistiske tilgang, da man ikke kan aflæse de underliggende strukturer ud fra observerbare data. Disse underliggende strukturer forsøger vi at forklare ud fra teorier og empiriske analyser. Marxisme På baggrund af Karl Marx analyse og kritik af kapitalismen er hans samling af ideer og teorier blevet navngivet marxisme. Marxismen forsøger og ønsker dermed at forklare udviklingen ud fra en samfundsmæssig udvikling (Fuglsang, 2009: 179ff). Man kan hævde, at vores problemformulering, Hvilke forretningsstrategier ligger der bag Starbucks dominans på kaffehusmarkedet og hvilke samfundsøkonomiske konsekvenser skabes af denne dominans., kan belyses gennem eller ved hjælp af Marx idéer og teorier. Idet kapitalismen skaber et fundament for, at Starbucks kan følge deres økonomiske rationale, nemlig at øge deres profit. Dette økonomiske rationale skaber nogle samfundsøkonomiske konsekvenser, der kommer virksomhedsejerne til gode, idet den øgede profit stjæles fra arbejderne. Yderligere kan man snakke om forholdet mellem bytteværdi og brugsværdi. Kapitalisterne, her Starbucks, inkasserer forskellen mellem den kunstigt oppustede bytteværdi (pris) på kaffen og den reelle brugsværdi ved kaffe som produkt. Vi har valgt ikke at bruge Marxismen som grundlag for vores projekt, da vi ønsker at belyse problemstillingen ud fra et mindre kapitalismekritisk, og dermed mere objektivt, synspunkt. 10

Hermeneutik Ud fra et samfundsvidenskabeligt perspektiv forsøger man, i hermeneutikken, i højere grad at forstå sociale forhold frem for at forklare dem. Denne forståelsesorienterede tilgang lægger derfor vægt på tolkninger. I samfundsvidenskaben er objektet, der undersøges, altid i sidste instans mennesker. Mennesker har forskellige handlingsmønstrer, og man kan derfor ikke, ligesom i naturvidenskaben, opstille kausale love. Man bestræber sig derfor på at forstå, hvorfor individer gør, som de gør. Dette sker oftest via en kvalitativ tilgang. I hermeneutikken opstiller man derfor hypoteser om et givent materiale, hvorefter man forsøger at sammenligne de logiske konsekvenser af hypotesen på materialet. Metodisk arbejder man derfor hypotetisk-deduktivt (Fuglsang, 2009: 309ff). Man kan også hævde, at projektet, især kapitel 4, Analyse af forretningsstrategier, og til dels kapitel 5, Samfundsøkonomiske analyse, bærer præg af en samfundsvidenskabelig hermeneutisk tilgang. Besvarelsen af arbejdsspørgsmål 2, Hvilke teorier kan bidrage til analysen af Starbucks forretningsstrategier, og hvordan kan de bruges i forståelse af deres succes? og arbejdsspørgsmål 3, Hvorledes manifesterer Starbucks forrentningsstrategiske tiltag sig samfundsøkonomisk, og hvordan kan neoklassisk teori bidrage til forståelsen af dette?, omhandler i sidste instans individer, der handler individuelt. Af denne grund har vi altså at gøre med sociale forhold, der bør forstås frem for at forklares. I kapitel 4 og 5 kan man hævde, at denne hermeneutiske tilgang i et begrænset omfang er til stede, idet vi behandler forskellige teorier og det dertilhørende empiri ud fra en hypotetisk-deduktiv tilgang. Men når det så er sagt, er det afgørende for os at påpege, at en hermeneutisk tilgang indebærer, at validiteten af vores analyser begrænser sig til vores forståelse af virksomheden Starbucks og dens betydning. Derfor kan resultaterne ikke, ud fra en hermenautisk tilgang, generaliseres til hele samfundet. Vi arbejder derfor i højere grad ud fra en realistisk tilgang, hvor der findes en naturgiven virkelighed nedenunder (selvom den ikke kan observeres og hele tiden forandrer sig), som vi forsøger at afdække elementer af. På denne måde begrænser validiteten sig således ikke kun til Starbucks, men til udviklingen af monopollignende virksomheder som en del af denne virkelighed. Dvs. at vi i et vist omfang ønsker at kunne generalisere vores resultater. Socialkonstruktivisme I socialkonstruktivismen er den videnskabsteoretiske grundopfattelse, at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret. Erkendelse er derfor et resultat af den kultur og historiske fortid, det enkelte menneske er en del af. Erkendelsens forståelsesramme er med andre ord ikke medfødt. Socialkonstruktivismens tilhængere betoner erkendelsens sociale elementer, idet de forkaster muligheden for objektiv viden (Fuglsang, 2009: 349ff). I projektet kan der ses socialkonstruktivistiske spejlinger. Man kan hævde, at alle produkter i den kapitalistiske verden, der kommunikeres ud til forbrugerne via reklamer og markedsføringsstrategier, indebærer at vores opfattelse af og tilknytning til disse produkter, er en slags social konstruktion, der ikke er baseret på deres virkelige værdi. Eksempelvis er kaffe som sådan ikke et unikt produkt. Men en kop Starbuckskaffe er derimod unik pga. Starbucks brand, som er socialt konstrueret. Kritisk rationalisme Karl Popper grundlagde det videnskabsteoretiske paradigme, kritisk rationalisme. Han anser videnskabelige udsagn som ikke-verificerbare. I klassisk rationalisme antages virkeligheden at være 11

tilgængelig for erkendelsen. Dette er også tilfældet i kritisk rationalisme, men her kan man ikke, til forskel for i den klassiske rationalisme, være sikker på, at en givet beskrivelse af virkeligheden rent faktisk er sand. Man forsøger at kritisere og dermed falsificere teorier gennem observation og fornuft. På denne måde gør den menneskelige erkendelse og videnskab, ifølge kritisk rationalisme, fremskridt (Fuglsang, 2009: 79ff). Man kan hævde, at den kritisk rationalistiske tilgang kan ses i vores projekt, idet vi ikke bestræber os på at verificere os frem til videnskabelige udsagn. Vi konkluderer ikke noget, som værende endegyldigt sandt. Vi bestræber os derimod i højere grad på at arbejde os hen imod en given sandhed. Dette skyldes, at vi, som i kritisk rationalisme, er af den overbevisning, at man ikke kan være sikker på, at en givet beskrivelse af virkeligheden rent faktisk er sand. Vi kan dog ikke bruge den kritisk rationalistiske tilgang som det eneste grundlag, da det ikke er muligt at opstille tilstrækkeligt præcise og falsificerbare modeller over vores problemstillinger, der kan falsificeres endegyldigt. Vi mener, at denne tilgang højst kan give os nogle idéer om, hvilke tendenser i udviklingen, som ikke er mulige at afvise. Kritisk realisme Oprindeligt blev idéerne bag kritisk realisme udviklet i et forsøg på at bryde den logiske positivismes dominans inden for naturvidenskaben. (Fuglsang, 2009: 145). Senere er den kritisk realistiske tilgang blevet anvendt indenfor økonomi. Dette skyldes, at økonomiske teorier i efterkrigstiden var domineret af neoklassisk teori, som er baseret på matematisk deducerede modeller med et ofte svagt empirisk fundament. I kritisk realisme eksisterer samfundsmæssige relationer uafhængigt af forskeren, og disse er åbne over for forandringer. Teoriudviklingen består derfor i at afklare relationer mellem aktører og institutioner, der løbende ændrer adfærd og struktur henover tiden. Det gør den frem for at afdække en evigt uforanderlig økonomisk struktur. Kritisk realisme kan derfor ses som et opgør mod den positivistiske tilgang. Dette ses i den metodologiske tilgang (Fuglsang, 2009: 145f). Kritisk realismes metodologiske tilgang lægger stor vægt på, at det er virkeligheden, der skal forstås, og i et hvis omfang forklares. Af denne grund udspringer den metodiske praksis af genstandsfeltets ontologi (Fuglsang, 2009: 146). Man arbejder derfor hverken udelukkende deduktivt eller induktivt men derimod retroduktivt (jf. 2.1.4 Post-keynesiansk metodologi (retroduktion)). Vi har valgt at behandle vores problemstilling med udgangspunkt i den kritisk realistiske videnskabsteoris metode, da vi mener, at denne videnskabsteoretiske tilgang, i vores optik, vil skabe fundamentet for den mest virkelighedsnære besvarelse af problemformuleringen. Som det fremgår i dette kapitel kan man argumentere for, at man kan se tendenser fra andre videnskabsteoretiske paradigmer i projektet. Dette skyldes, at nogle videnskabsteorier, i vores optik, er overlappende. Vi er bevidste om, at dette videnskabsteoretiske valg bestemt har en betydning for vores teorianvendelse, teoriopfattelser, forskningsmetoder, og dermed de resultater vi skaber (jf. 2.1.3 Epistemologi). I resten af kapitlet beskriver vi begreberne ontologi og epistemologi. Derudover belyser vi disse ud fra projektet. Dette gør vi, da en forståelse for epistemologi og især ontologi er helt centralt i kritisk realisme. Dette kapitel afsluttes med en beskrivelse og forklaring af kritisk realismes videnskabsteoretiske metode. 12

2.1.2 Ontologi - Hvad er ontologi? Og hvordan skal det forstås I forhold til vores projekt? I bogen Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (Fuglsang, 2009: 29), beskrives begrebet ontologi på følgende måde: Dét, der inden for en videnskabelig tilgang opfattes som genstandsfeltet, og tillige måden genstandsfeltet opfattes på. Det er os vigtigt at pointere, at vi ser, anvender og forstår begrebet ud fra en videnskabsteoretisk tilgang. Lad os eksemplificere dette med to eksempler fra bogen Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (Fuglsang, 2009: 29f). Her beskrives markedet i en økonomisk teori som værende ontologien og dermed genstandsfeltet. I forlængelse heraf snakkes der samtidig om, hvordan genstandsfeltet opfattes. Genstandsfeltet i dette eksempel, altså markedet, kan opfattes sådan, at markedet består af nogle aktører med fuldkommen information, der handler rationelt og ud fra egen interesse. Det andet eksempel er forankret i en hermeneutisk tilgang: I hermeneutikken er det bevidstheden, der fremhæver mennesker og dermed også forskeren. Dette betyder, at forskeren kun har adgang til folks bevidsthed gennem fortolkninger. Det vil sige, at denne idé om bevidstheden er måden, hvorpå man i hermeneutikken forstår genstandsfeltet. Men hvordan skal ontologien forstås i forhold til dette projekt? I kritisk realisme, som er fundamentet for den videnskabsteoretiske tilgang, vi anvender, har beskrivelsen af genstandsfeltets ontologi stor betydning (Fuglsang, 2009: 149). Vi skal altså forsøge at beskrive hvilke sociale strukturer, normer og institutioner, der karakteriserer virkeligheden. Denne beskrivelse må lægges til grund for besvarelsen af problemformuleringen. Det vil sige, at vi i forsøget på at besvare vores problemformulering, Hvilke forretningsstrategier ligger der bag Starbucks dominans på kaffehusmarkedet, og hvilke samfundsøkonomiske konsekvenser skabes der af denne dominans?, bør redegøre for forståelsen af Starbucks som virksomhed, deres forretningsstrategier og det marked, samt den økonomi de indgår i. Af den grund er ontologien medbestemmende for analysemetoden og dermed epistemologien. 2.1.3 Epistemologi - Hvad er epistemologi? Og hvordan skal det forstås I forhold til vores projekt? Epistemologi er, ifølge en videnskabsteoretisk tilgang, måden, hvorpå et genstandsfelt kan studeres (Fuglsang, 2009: 30). Genstandsfeltet kan fx studeres gennem opstilling og afprøvning af empiriske udsagn, gennem udvikling af en fortolkningsvidenskab eller gennem begrebsudvikling kombineret med forskellige former for empirisk materiale. (ibid.). Denne måde, også kaldet metode, hvorpå genstandsfeltet studeres leder ikke til direkte sikker viden. Dette skyldes, at den samfundsøkonomiske problemstilling, vi vil løse er kontekstuel. Det vil sige, at den viden, vi kan erhverve med henblik på problemstillingen, er afhængig af konteksten. En kontekst som ydermere er under konstant forandring. Hverken samfundsstrukturen eller samfundsøkonomien er ergodisk. Det betyder, at samfundsstrukturen eller samfundsøkonomien ikke er ubetinget repetitiv, den er altså, som allerede nævnt, under konstant forandring. Mere forenklet kan man sige, at samfundsøkonomiske systemer er åbne og derfor ændrer sig (ibid.: 152 & 160). For at præcisere dette yderligere vil vi kort redegøre for det åbne systems modsætning, nemlig det lukkede system. Hvis samfundsøkonomien var et lukket system, ville feltets kontekst ikke i samme grad være foranderlig, hvilket ville muliggøre beviser og dermed tilnærmelsesvis sikker viden, som giver epistemologisk mening i det lukkede system. Mere forenklet kan man sige, at det, i det lukkede 13

system, bliver nemmere at opstille mere præcise kausale relationer (ibid.: 160). Grunden til, at vi stadig er påpasselige med at argumentere for sand viden, selv i det lukkede system, er, at menneskelig adfærd på trods af dens intentionalitet altid har knyttet en vis tilfældighed til ethvert handlingsmønster (jf. 2.1.1 Videnskabsteoretiske paradigmer). For at opsummere: Vi er altså af den overbevisning, at det samfundsøkonomiske system er foranderligt og derfor åbent, hvilket betyder, at vi ikke kan give endegyldigt sande svar. Vi arbejder hverken udelukkende deduktivt eller induktivt men derimod retroduktivt (jf. 2.1.4 Postkeynesiansk metodologi (retroduktion)). Der er os derfor vigtigt at pointere, at antagelsen om den ontologiske stratificering (kasse- el. lagdeling) kombineret med den retroduktive metode gør, at vi ikke kan føre sande beviser for kausale samfundsmæssige sammenhænge. Vi kan derimod med varierende styrke begrunde de samfundsøkonomiske konsekvenser af Starbucks forretningsstrategier. Det vil sige, at vi vil arbejde os hen imod nogle erkendelser, funderet i ovenstående samfundsøkonomiske konsekvenser. Disse erkendelser vil have varierende styrke, da de ikke kan konkluderes som sande/bevist. Vores projekt skal derfor ikke forstås som et forsøg på at skabe en værktøjskasse med sande kausale sammenhænge, der kan bruges til at udrede de konsekvenser, som opstår af Starbucks forretningsstrategier. Idéen med projektet er, at vi igennem dybdegående forståelse for ontologien skal kunne give nogle velargumenterede bud på de konsekvenser, der opstår af Starbucks forretningsstrategier. 2.1.4 Post-keynesiansk metodologi (retroduktion) Økonomiske handlinger gennemføres på trods af en usikkerhed med hensyn til fremtiden. Dette er en grundlæggende empirisk erkendelse (Jespersen, 2007: 82). Denne usikkerhed i forhold til fremtiden er en af vores metodemæssige udfordringer. Usikkerheden manifesterer sig på tre niveauer: Den økonomiske fremtid er ukendt, konsekvenserne af de økonomiske handlinger er ukendte, og de makroøkonomiske aktørers handlen er ligeledes usikker (ibid.). Vi kan på baggrund af ovenstående udlede, at usikkerhed er et dominerende fænomen i post-keynesiansk 2 makroteori. Derfor vil det have afgørende indflydelse på de analytiske resultater og fortolkningen af disse, hvis det antages, at alle aktører har fuld forudseenhed, dvs. at de alle kender den samme fremtid med (stokastisk) sikkerhed. (ibid.). Derfor ligger vores metodologiske udfordring i det ontologiske forhold, at fremtiden er delvist ukendt. Lad os eksemplificere dette. I projektet arbejder vi på tre niveauer. Tre niveauer, der af Jespersen (Ibid.: 83) kaldes, World 1 (det reale niveau), World 2 (det analytiske niveau) og World 3 (det operationelle niveau). Vi forsøger at imødekomme ovenstående metodologiske udfordring ved at sikre en høj grad af korrespondance mellem virkeligheden (World 1), som udspiller sig i en historisk kontekst på det reale niveau og det erkendelsesmæssige slør, der etableres på det analytiske niveau (World 2) (ibid.). I World 2, konfrontere vi derfor teorier med virkeligheden. Dette gør vi gennem empiriske test. Pålideligheden, og dermed den videnskabelige forklaringskraft af vores resultater, afhænger derfor af, hvor streng den empirisk afprøvning er. Vores resultater vil derfor altid være både betingede og foreløbige, og vil dermed altid kunne forbedres (jf. 2.1.3 Epistemologi). Resultaterne skal fortolkes, inden de kan benyttes som udsagn om spejlingen af virkeligheden, som vi kan begribe (ibid.). Denne fortolkning er World 3 og dermed det operationelle niveau. 2 Post-keynesiansk makroteori er modsætningen til neoklassisk ligevægtsteori, som forudsætter det perfekte markedssystem. 14

I næste afsnit illustreres projektets design. Her viser vi, hvorledes rapporten metodologisk er struktureret efter de tre Worlds. 2.1.5 Hvordan kommer den retroduktive metode til udtryk i vores projekt? Rapportens videnskabsteoretiske fundament er kritiske realisme (jf. 2.1.1 Videnskabsteoretiske paradigmer). På baggrund af dette, arbejder vi efter den post-keynesianske metodologi (jf. 2.1.4 Post-keynesiansk metodologi (retroduktion)). I dette afsnit viser vi, hvorledes de tre Worlds kommer til udtryk i projektet. Der ligger som en del af den kritiske realisme en opfordring til at se induktion og deduktion som komplementære i stedet for som modsætninger (Fuglsang, 2009: 156). Vi arbejder derfor hverken udelukkende deduktivt eller induktivt men derimod retroduktivt. Det vil sige, at vi kombinerer induktion og deduktion. I induktionen tages udgangspunkt i empiri (observationer) og generaliserer sig frem til lovmæssigheder. I deduktionen tages der udgangspunkt i en teori, og der udledes derigennem empiriske lovmæssigheder (Olsen 2003: 151). Retroduktion er som sagt en kombination af induktion og deduktion. Måden retroduktion udføres på, er ved, på baggrund af induktion (tilsyneladende sammenhænge mellem observationer/empiri og teori), at udføre deduktiv hypoteseformulering med udgangspunkt i teori (Fuglsang, 2009: 156). World 1 Denne metodiske tilgang kommer konkret til udtryk i projektet ved, at vi igennem den induktive metode tager udgangspunkt i beskrivelsen af genstandsfeltet (World 1) i kapitel 3 Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier. Yderligere er problemformuleringen og den ontologiske refleksion en del af World 1 (jf. 1.3.1 Problemformulering og 2.1.2 Ontologi). 15

World 2 På baggrund af beskrivelsen analyseres genstandsfeltet gennem deduktiv hypoteseformulering (World 2). Dette sker i Kapitel 4 Analyse af Starbucks forretningsstrategier og kapitel 5 Samfundsøkonomisk analyse. Yderligere er vores metodemæssige refleksioner (jf. 2.1.3 Epistemologi) en del af World 2. World 3 World 3 kommer til udtryk i den (betingede) konklusion (jf. 6. Konklusion) samt i perspektiveringen (jf. 7. Perspektivering). 2.2 Yderligere metodiske valg I dette delkapitel vil vi redegøre for projektets felt gennem en afgrænsning af feltet. Herefter vil vi redegøre for vores valg og fravalg af teori og empiri, samt at vi præsenterer en kritik af de valgte teorier. 2.2.1 Afgrænsning af feltet I dette afsnit vil vi afgrænse projektets felt. Udgangspunktet for dette projekt er Starbucks forretningsstrategier og disse forretningsstrategiers konsekvenser for samfundsøkonomien. Vi kunne have valgt et andet multinationalt selskab som for eksempel McDonald s eller Wal-Mart, som ikke helt ulig Starbucks, benytter sig af strategier, som kan have indflydelse på samfundsøkonomien. Der er en række grunde til, at vi har valgt Starbucks; Starbucks er en lidt speciel virksomhed i forhold til andre multinationale selskaber. De er på et marked, hvor de har dominans, og hvor konkurrencen er minimal. Starbucks har en erklæret målsætning om en vækst, som tydeliggør, at Starbucks som virksomhed må have en indvirkning på samfundsøkonomien. Starbucks har formået at gøre et ordinært produkt ekstraordinært. Samtidig med, at Starbucks på dette punkt er et særtilfælde, mener vi alligevel, at de på en række andre punkter kan sammenlignes med andre multinationale selskaber, og at de konsekvenser, der opstår af Starbucks forretningsstrategier, i nogle tilfælde kan gøres generelle. Desuden er vores fokus på det amerikanske marked. Den amerikanske økonomi giver kapitalismen friere rammer for, at virksomheder kan øge deres profit. Desuden er det på det amerikanske marked, at over halvdelen af alle Starbucks forretninger er placeret (jf. 1.2 Problemfelt). Yderligere kan man sige, at mens Starbucks er dominerende på markedet i USA, så har de ikke den samme markedsdominans i mange andre lande især pga. en anderledes mentalitet blandt forbrugerne. I andre lande end USA er der en stigende tendens til, at det er moden at vælge små uafhængige cafeer frem for store kaffehuskæder. Samtidig differentierer Starbucks ikke deres sortiment specielt meget efter, hvilket land de befinder sig i. Dette kan være et problem i især Vesteuropa, hvor lokalbefolkningen er bekendt med andre fremgangsmåder og produkter, end dem Starbucks tilbyder, hvilket kan gøre det ekstra svært for Starbucks at overtage markedsandele i disse områder. Især fordi en af grundideerne i Starbucks er, at alle deres produkter og butikker skal være relativt ens, så forbrugerne altid kan forvente den samme oplevelse uanset, hvor i verden de besøger en Starbucks (Thompson 2005: C-18f). 16

2.2.2 Teori Valg af teori Der findes et bredt udvalg af forretningsstrategiske teorier. Vi har udvalgt vores forretningsstrategiteorier på baggrund af en undersøgelse af det teoretiske område, og vi finder, at især Five Forces og neoklassisk økonomi er alment kendte, derudover er de lette at gå til. Vi har valgt Five Forces, fordi den er god til at analysere konkurrencen på kaffehusmarkedet. Den giver et indblik i forholdet mellem kundernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke, substituerende produkter, adgangsbarrierer og intern rivalisering. Five Forces giver os mulighed for at få et overblik over konkurrencesituationen på det amerikanske kaffehusmarked. I vores projekt bruger vi netop Five Forces til at bidrage til en forståelse af, hvorfor Starbucks kan betegnes som den dominerende virksomhed på kaffehusmarked i USA, og hvorfor de nærmest ingen rivaliserende konkurrenter har. Vi fandt frem til Blue Ocean Strategy under vores informationssøgning om Starbucks, da Starbucks bliver brugt som eksempel af teoretikerne bag Blue Ocean Strategy. Vi er dog klar over, at man kan hævde, at der findes visse paralleller mellem denne teori og Five Forces, da den af nogle bliver betegnet som en videreudvikling deraf. Vi har dog valgt at se det som noget positivt at have to teorier, der supplerer hinanden; det giver os mulighed for at sammenligne resultaterne. Vi benytter os af fire brandingstrategier, Line Extension, Brand Extension, Storytelling og Contextual Branding for at finde frem til, hvordan Starbucks har gjort deres produkt ekstraordinært, og dermed har opnået deres dominerende position. Vi har valgt at analysere ud fra netop disse fire strategier på baggrund af vores forundersøgelser af Starbucks, og vi har vurderet og reflekteret os frem til, at specielt disse fire strategier er gode til forstå måden, hvorpå Starbucks brander sig. Vi har valgt at tage afsæt i den neoklassiske økonomiske teori, da den bl.a. beskriver de forskellige økonomiske konkurrenceformer. Vi har især benyttet os af teorien om monopol, da det umiddelbart ser ud som om, at Starbucks har monopol på det amerikanske kaffehusmarked. Vi mener, det er vigtigt at forstå deres markedsposition for at kunne analysere, hvilke samfundsøkonomiske konsekvenser, der opstår som følge af deres forretningsstrategier. Vi har valgt at beskæftige os med oplevelsesøkonomi. Der har vi valgt fordi, en forståelse af oplevelsesøkonomi kan bidrage til forståelsen af, hvordan Starbucks har gjort et ordinært produkt ekstraordinært. Yderligere anvender Starbucks sloganet The Starbucks Experience (Thompson, 2005: C-24f), hvilket illustrerer, at en teoretisk forståelse for oplevelsesøkonomi er essentiel. Fravalg af teori Vi har i vores litteratursøgning ikke stødt på nogen teorier, som meningsfuldt har kunnet substituere Five Forces, Blue Ocean, Line Extension, Brand Extension, Storytelling og Contextual Branding i forhold til vores problemstilling. Vi har fravalgt indenfor økonomisk teori at skrive om statslig indgriben i samfundsøkonomien med den begrundelse, at vi ikke har tilstrækkelig kendskab til den amerikanske lovgivning. Derfor har vi fravalgt at bruge Nicholas Barr s argumentationsrække, fra bogen Economics Of The Welfare State, omhandlende statslig regulering ud fra effektivitet og social retfærdighed. Vi har fravalgt i vores projekt at beskæftige os med samfundskonsekvenser, som ikke er økonomisk forankret. Hvis vi skulle have belyst denne vinkel, så kunne vi have beskæftiget os med teorier om samfundsmæssige konsekvenser fra følgende bøger: McDonaldiseringen af samfundet af George Ritzer og No Logo af Naomi Klein. Ritzer vil med begrebet McDonaldisering påvise, hvordan rationalisering og dermed øget effektivitet og kontrol i virksomheder, kan påvirke og ændre 17

hele samfundet. Dette beskriver han ved hjælp af et rationalitetsprincip og de fire grundpiller i denne teori: Effektivitet, kalkulerbarhed, forudsigelighed og kontrol. Ritzers McDonaldiseringsbegreb er en viderebygning på Max Webers rationaliseringsteori (Ritzer, 1996: 17ff). Naomi Klein præsenterer en kritik i sin bog No Logo, som kan opsummeres ved: Intet rum, intet valg, intet job og intet logo. Det handler om store virksomheder som fx Starbucks. Hun beskriver i bogen mærkevarernes dominans, og hvordan deres budskab infiltrerer borgernes liv og gør dem til forbrugere. Desuden beskriver hun, hvordan de store virksomheder i deres jagt på profit udnytter arbejdskraften i tredjeverdenlande. Vi ville have benyttet Naomi Klein som en kritisk samfundsorienteret vinkel på projektet. Kritik af teori Formålet med dette afsnit er at vise, at vi er opmærksomme på, at der findes kritik af de teorier, som vi anvender i projektet. Kritik af Five Forces Flere kritikere kritiserer Five Forces modellen for mest af alt at være en statisk model, som eksisterer i et miljø, som er under konstant udvikling. Porter forsvarer sig mod kritiken med, at modellen også kan bruges til at analysere den forventede udvikling i forholdet mellem virksomheden og kunder, konkurrenter, leverandører og substituerende produkter over tid, så man kan lave en forudsigelse af de fremtidige Forces. Kritikken går yderligere på, at man ikke i alle virksomheder vægter de fem faktorer lige højt. Samt, at det ikke altid er en fordel at se leverandører og aftagere som fjender, som virksomheden skal være stærkere end. Ofte er det en større fordel at se dem som stærke samarbejdspartnere. Endvidere går kritikken på, at modellen ikke kalkulerer med forskelligheder i de forskellige lande, som fx forskel i kulturer, virksomhedernes evner eller forskel i infrastruktur(betabox 16.12.10). Vi har i vores projekt valgt at se bort for denne kritik, da vi ikke mener, at kritikpunkterne er problematiske i forhold til vores virksomhedsvalg og det marked, vi bruger modellen på. Kritik af Blue Ocean Strategy Martin Jordt Andersen m.fl. kritiserer strategien på fem punkter, hvor de sætter spørgsmålstegn ved funktionen og eksistensen af Blue Ocean Strategy(Fem benspænd for Blue Ocean Strategien 16.12.10). De pointerer bl.a.: Det er kun i en retrospektiv analyse, man kan se, hvad der gjorde, at én virksomhed blev stor og en anden gik til. Hver virksomhed har sin egen grumsede unikke vej til succes eller fiasko. Kun i bagklogskabens lys kan man fremstille den grumsede historie som et blå ocean af muligheder. (ibid.) Man går galt i byen, hvis man tror, at det altid bedst kan betale sig at opfinde noget nyt. Mange gange er det en bedre forretning at stjæle de gode ideer og være fast second. (ibid.) Kritik af branding Selvom de fire brandingstrategier, som vi bruger, passer godt på Starbucks, så er det ikke en selvfølge, at de vil passe godt til alle virksomheder. Det kritiske ved vores valg af de fire brandingstrategier, er, at de ikke er førstehåndskilder, men ved at sammenligne forskelligt materiale om disse strategier har vi observeret, at de er enslydende. 18

Kritik af neoklassisk økonomi Den neoklassiske økonomi bliver især kritiseret af John Maynard Keynes og hans økonomiske skole af keynesianere. Den neoklassiske økonomi kendetegnes bl.a. ved, at deres økonomiske system er karakteriseret ved fuldkommen konkurrence og økonomisk rationalitet, og hvis hele samfundsøkonomien er i en tilstand, hvor alle markeder er i ligevægt, således udbud på ét marked altid svarer til en identisk efterspørgsel på et eller flere af de øvrige markeder, så vil konkurrencen og markedskræfterne sikre, at alle produktionsfaktorer blive brugt på den mest effektive måde. Dette kaldes Pareto-optimalitet eller den generelle markedsligevægtsmodel (Jespersen, 2009: 208). Problemet med neoklassisk økonomi er, at den har en idealiseret forestilling om økonomien: Teoretisk set er pareto-optimalitet et pænt resultat på papiret, men den er uden megen praktisk relevans. Samfundet er i konstant bevægelse del på grund af udefrakommende begivenheder, dels på grund af ændringer i de politiske magtforhold, og til dels fordi virksomheder og husholdninger ikke kun handler økonomisk rationelt (ibid.). Desuden kan man kritiserer ligevægtsmodellen for, udover at bygge på antagelsen af, at markedsøkonomien i sin grundstruktur er i permanent ligevægt med fuld beskæftigelse, at virksomhederne og husstandene er i besiddelse af perfekt information om nutidig og fremtidig prisudvikling. Selvom det er en idealiseret teori, så mener vi, at den er værd at bruge, hvis man forholder sig kritisk til den, derfor har vi valgt i kapitel 5.3, Økonomisk rationale og monopolisering, at reflektere over vores resultater fra 5.2, Samfundsøkonomisk analyse af Starbucks. Da den amerikanske økonomi som udgangspunkt tager afsæt ideen om det frie marked, så kan man sige, at den også tager afsæt i neoklassisk teori. Da vores problemstilling netop opstår i den amerikanske kapitalisme, er den neoklassiske teori relevant. 2.2.3 Empiri Empirien, der bliver benyttet til besvarelsen af arbejdsspørgsmål 1 (kap. 3), består af Starbucks Company Profile, Datamonitor Company Profile, Crafting and Executing Strategy og Starbucks case januar 2006, som giver generelle faktuelle oplysninger om Starbucks, og som forklarer, hvordan Starbucks historisk har udviklet sig. Vi har valgt disse company profiles, da de supplerer hinanden, og dermed skaber et godt fundament for besvarelsen af arbejdsspørgsmål 1. Desuden bruger vi Crafting and Executing Strategy og The Starbucks Experience til beskrivelsen af Starbucks forretningsstrategier. Empirien, der bliver benyttet til besvarelsen af arbejdsspørgsmål 2 (kap. 4), består af mange af de samme kilder som til besvarelsen af arbejdsspørgsmål 1, dog suppleres der med flere artikler. Empirien, der bliver benyttet til besvarelsen af arbejdsspørgsmål 3 (kap. 5), bygger på de samme kilder som fra kapitel 3 og 4. 19

3. Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier Arbejdsspørgsmål 1 Hvad er Starbucks firmaprofil, og hvilke forretningsstrategier anvender de? Dette kapitel er opdelt i tre overordnede afsnit: 3.1 Starbucks firmaprofil og 3.2 Starbucks forretningsstrategier og 3.3 Delkonklusion. De to første afsnit giver en beskrivelse af henholdsvis Starbucks firmaprofil og forretningsstrategier, og disse beskrivelser bidrager til besvarelsen af arbejdsspørgsmålet i delkonklusionen. 3.1 Starbucks firmaprofil Formålet med dette afsnit er at beskrive Starbucks som virksomhed, så genstandsfeltet tydeliggøres. Vi har bygget afsnittet op, så vi først beskriver Starbucks historie i 3.1.1 Historisk redegørelse for Starbucks, efterfølgende beskriver vi i 3.1.2 Generelle facts om virksomheden Starbucks nogle generelle facts, der er essentielle for Starbucks som virksomhed, og til sidst vil vi redegøre for en 3.1.3 SWOT-analyse, som beskriver Starbucks styrker, svagheder, muligheder og trusler. 3.1.1 Historisk redegørelse for Starbucks Starbucks blev grundlagt i Seattle, USA i 1971, hvor Starbucks kun bestod af en enkelt butik, der engagerede sig som kafferistere og forhandlede enkelte produkter som hele og malede kaffebønner samt te og krydderier (Starbucks Company Profile, 10.10.10). I 1982 ansatte Starbucks entreprenøren, Howard Schultz, som direktør for marketing. Han kom med et forslag til grundlæggerne af Starbucks om, at de burde begynde at sælge færdiglavet varme kaffedrikke ved siden af salget af kaffebønner. Efter længere tids forhandlinger gik grundlæggerne med til på forsøgsbasis at starte et enkelt kaffehus, hvor man kunne købe coffee-to-go. Kaffehuset viste sig at blive en stor succes med 400 betalende kunder på åbningsdagen, og i løbet af kort tid var besøgstallet øget til 800 kunder i gennemsnit pr. dag, hvilket var næsten fire gange så mange som de 250 kunder, der tidligere var rekorden. Men selv efter denne succes afviste grundlæggerne at fortsætte med denne udvidelse. Grundlæggernes begrundelse for ikke at fortsætte i denne retning var, at de mente, at kaffe var noget man bryggede og drak hjemme, og ved sådan en ændring af sortimentet ville de bevæge sig for langt væk fra virksomhedens grundidé. Da Howard Schultz var overbevist om, at der var penge at tjene på salg af færdiglavede varme kaffedrikke, startede han i 1986 sin egen forretningskæde the Il Giornale coffee bar. Han fik både økonomisk støtte og rådgivning fra grundlæggerne af Starbucks (Thompson, 2005: C-8). I 1987 valgte grundlæggerne af Starbucks at sælge deres virksomhed til Howard Schultz forretningskæde. Han valgte at beholde navnet, Starbucks, og omdøbte derved resten af hans kæde (ibid.). Dette blev begyndelsen til det Starbucks, vi kender i dag. I 1987 ekspanderede Schultz sit marked ud over Seattles grænser og åbnede nye forretninger i Vancouver og Chicago. Herefter gik ekspansionen stærkt, og i 1992 var Starbucks udvidet til 165 butikker. I de første år kørte Starbucks med underskud, som følge af de store omkostninger ved denne store udvidelse og Schultz visioner, men fra 1990 har Starbucks kørt med overskud hvert eneste år, undtagen i år 2000 (Datamonitor Company Profile 2010: 6). I 1991 blev Starbucks den første privatejede amerikanske virksomhed, der tilbød både sine fuldtids- og deltidsansatte et aktieprogram (ibid.). Den 26. juni 1992 blev Starbucks børsnoteret med 20