IDEO METHOD CARD
Denne opgave er udarbejdet i faget; User Driven Innovation, som led i uddannelsen til Professionsbachelor i Branding og Marketing Management på TEKO, School of Design & Business. Opgaven er udarbejdet af: Louise Toft og Elisabeth Rahbek, THBBM5A811 Underviser: Pia Hansen November 2011 Opgaven består af to dele: 1) Hard Copy Opgave, i form af IDEO Cards. Learn Look Ask Try 2) CD Time Lapse Video Spørgeskema undersøgelse PDF udgave af opgaven Vi vil i denne opgave tage udgangspunkt i metoderne fra faget brugerdreven innovation. Vores fokus ligger på IDEO teorien, da vi har valgt at bruge disse metoder i forhold til løsningsforslag af innovations Cup; Hurup Møbel Fabrik. De fire kategorier implementeret fra IDEO Method Cards er Learn, Look, Ask og Try. Ved brug af alle fire kategorier vil vi få en bredere indgangsvinkel til vores konceptforslag for Hurup. Kortene kan være med til at vise nye inputs fra forbrugerne såvel som konkurrenterne. Vi har valgt ikke at benytte de andre brugerdrevne innovations værktøjer, Kapitel 9 og Campguiden, præsenteret i faget, da vi ikke finder dem relevante i forhold til vores løsningsforslag af Hurup projektet.
COMPETITIVE PRODUCT SURVEY Hvordan: Analyse af konkurrenter, i form af besøg i butikkerne og på deres hjemmesider. Sammenligning af produkter, tilbud og butiksindretninger. Dokumentation i form af billeder og nedskrevne opservartioner. Hvorfor: Til at oplyse om konkurrenters brug af kommunikations kanaler og få inspiration i forhold til implementerings muligheder.
Learn Look Ask Try Igennem analyse af Hurup s konkurrenter har vi gjort brug af learn metoden Competitive Product Survey fra IDEO Method Cards. Metoden går ud på at indsamle, sammenligne og evaluere på konkurrenternes produkter og derved omsætte den indsamlede information i forhold til udviklingen af vores produkt. Her er der tale om vores produkt i form af en konkurrentanalyse, og med Competitive Product Survey metoden har vi udvalgt og besøgt fire af Hurups primære konkurrenter; Ikea, IdéMøbler, Ilva og BoConcept. Yderligere er konkurrenternes hjemmesider sammenlignet. Grunden til at denne metode er valgt, er for at undersøge konkurrenternes produkter i forhold til vores. Det vil sige, hvordan konkurrenterne præsentere deres møbler i butikkerne og hvilke virkemidler de benytter for at skabe opmærksomhed og købelyst hos deres kunder. Ud over et indblik i, hvordan konkurrenterne præsenterer deres produkter i butikkerne, gav det også muligheder for at se hvad konkurrenterne gjorde anderledes eller ekstra for at logge kunder i butikken/kunderne til et køb. Disse muligheder kan benyttes i forhold til udvikling af et nyt Hurup koncept. Listet nedenfor, er de tiltag som konkurrenterne benytter for at promovere sine produkter: Ikea Stemningsatmosfærrer Vist vej igennem butikken Flere accessorize Restaurant Garanti oversigt (stor format på væggene) Ilva Stilrene prisskilte Hjemmelige møbleopsætninger (miljøer) Prøv-selv-disk Vægge med inforamtioner (moduler I storformat) Trend-banner Støtter op om gode, velgørende formål Gavekort Gode råd til møbler og til indretning (iform af personlig betjening og brochurer) BoConcept Indbydende butik (med møbler ude og indrettet af indretningskonsulenter) Indretnings service (ved computere inkl. the og kaffe) God betjening præstice i at eje BoConcept møbler (uddannet personale) IdeMøbler Forskellige miljøer Podier hæver sofaerne op i udstillingen Brug af farver Faste vision, mission, værdier Track and trace (følg din ordre) Statements på væggene, i forhold til de forskellige produkter/trends Sponser for arrangementer i målgrupper (Idemøbler: støt brysterne)
BoConcept ILVA IKEA IdéMøbler
Refleksion: Ud fra observationerne i konkurrenternes butikker og hjemmesider, er nogle få tiltag udvalgt, der kunne ses som implementeringsmuligheder for et nyt koncept for Hurup Møbelfabrik. Disse er listet nedenfor: Indretning af forskellige miljøer evt. fremstille sofaerne på podier, Tilknytning af (ekstern) indretningskonsulent. Til de forskellige segmenter, uddannelse eller kurser for medarbejderne evt. oprettelse af indretnings-guidelines (internt brug). Vægdekorationer: I form af informationer, modulopbygning og statements. The og kaffe i kompetancecentret (espresso, kakao m.v) Støtte en god sag! (med reference til målgruppen) Track and trace (Føgl din ordre online)
Learn Look Ask Try TIME-LAPSE VIDEO Vi har valgt at gøre brug af Look metoden Time-Lapse Video fra IDEO Method Cards, hvor sofaens aktiviteter bliver filmet på én dag. Vi har vedlagt videooptagelsen vores opgave på en cd og filmen varer i alt 4.33 minutter. Denne er blevet komprimeret ned fra et døgns optagelse på en tirsdag i uge 42. Hvordan: Der tages udgangspunkt i en videooptagelse, hvor et kamera bliver opstillet og filmer aktiviteterne omkring en sofa på én dag. Dokumentation i form af en redigeret video, som er vedlagt opgaven. Hvorfor: For at se hvor stor en betydning sofaen har i de danske hjem og hvordan den bliver brugt i løbet af én hel dag. Sofaen tilhører en familie, hvoraf tre af personerne bor fast hjemme. Grundet efterårsferien sker der lidt mere aktivitet, da to af de udeboende børn + børnebørn og svigersøn er på besøg i løbet af dagen. Den valgte teori er valgt for at se hvor vigtig sofaen er for en almindelig familie, og for at vise hvilke aktiviteter, associationer og stemninger der foregår omkring den. Resume af videoen: I videoen kan man se forskellige aktiviteter, hvor sofaen er i centrum. Alt lige fra leg med små børn, til læsning, middagssøvn, rengøring og oprydning i sofaen, eftermiddagskaffe - til aftenhygge foran fjernsynet. Som man også kan se i videoen har denne sofa mange forskellige funktioner og muligheder.
Sofaen er en stor, hjørne modulsofa fra BoConcept og har to chaiselonger, en i hver ende. Man har mulighed for at ligge i sofaen på mange mulige måder sammenlignet med en almindelig 3-personers sofa. Derudover er famili-ens kat en vigtig spiller og tilbringer meget tid på at slænge sig på både puder, tæpper, personer og sofaens ryglæn. Samtalesofaen : Hurups direktør, Bjarne Schmidt fortalte på virksomhedsbesøget omkring samtalekøkkenet. Og derigennem kom hans idé om at gøre Hurup til en samtalesofa. Som man også kan se i videoen, er sofaen gjort til samlingsstedet for familien. Sofaen associerer hygge, tryghed og familiære aktiviteter. Det er bl.a. her familien snakker omkring dagens begivenheder, om man har haft en god dag på arbejde eller i skole og her der hygges med vin, slik og en god film som en god afslutning på en ellers hektisk hverdag.
Refleksion: Ved at optage denne video hos en potentiel familie, har vi fået et indblik i hvordan sofaen kan skabe liv, glæde og aktivitet. Sofaen viser sig at have flere nyttige funktioner og muligheder, end den måske menes at have hos nogle forbrugere. Udbyttet af denne videoøvelse har bl.a. været at se hvordan den potentielle målgruppe opfører sig i deres eget hjem, når de ikke tænker over at de bliver observeret gennem en hel dag. Ligeledes har vi fået informationer, som kan bruges i det videre forløb i Hurup projektet. De stemninger og associationer som sofaen skaber kan vi f.eks. bruge til fange de tre segmenter urban, moderne og klassisk i markedsføringsmæssige sammenhænge. En af de problemstillinger vi har mødt i processen, har været at vi har været nødsaget til at klippe meget overskydende ud fra videoen, for at den ikke skulle virke for lang. Så derfor vil man i videoen kun se korte perioder, hvor der ikke sker aktivitet omkring sofaen.
Learn Look Ask Try SURVEYS & QUESTIONNAIRES Vi har udvalgt Ask metoden Surveys & Questionnaires fra IDEO Method Cards, hvor forbrugerne bliver adspurgt gennem et kvantitativt spørgeskema. Undersøgelsen fandt sted i Herning Centret, hvor forskellige aldersgrupper blev spurgt omkring Hurup. Dette har vi valgt at gøre, for at finde ud af hvordan forbrugernes opfattelse er på Hurup, som et af mange brands i møbelbranchen. Hvordan: Der tages udgangspunkt i en spørgeskemaundersøgelse, hvor potentielle segmenter bliver spurgt om forskellige spørgsmål omkring Hurup og sofaen. Dokumentation er vedlagt på cd, hvor spørgsmål og resultater kan ses i form af grafer. Hvorfor: Det er en hurtig og effektiv måde at få et syn på forbrugernes opfattelser, tanker og meninger omkring Hurup. Spørgeskemaundersøgelse er en hurtig og effektiv måde at få brugbare informationer fra forbrugerne af. Spørgeskemaundersøgelsen: Vi har i denne undersøgelse adspurgt 37 personer og vi vil komme ind på resultaterne af udvalgte spørgsmål, som illustreres gennem grafer. Som en opsummering på den kvantitative undersøgelse vil vi opsamle de vigtigste pointer i en CBBE model samt Mentalmap. Selve spørgeskemaet kan ses i bilag, vedlagt på CD en.
Resultater på undersøgelsen: De adspurgte i undersøgelsen er kønsmæssigt fordelt på 19 kvinder og 18 mænd og alderen er fordelt fra 25 år til 50+. Da de blev spurgt om hvilke møbelmærker de kender, nævnte alle Ikea, hvorefter Idemøbler (33 personer), Biva (26 pers.) og BoConcept (26 pers.) var godt nævnt. Hurup bliver overraskende nævnt at 22 personer, hvilket er forholdsvis højt i forhold til vores egen personlige opfattelse af Hurup. Dette kan eventuelt skyldes at den adspurgte aldersgruppe er af en ældre målgruppe, end vi som studerende er. Mentalmap: De som kendte til Hurup, kom med forskellige associationer til brandet, som vi har valgt at illustrere gennem et Mentalmap. De nedenstående ord er de associationer de adspurgte forbinder mest til brandet. Som det viser er der ikke mange stemningsord på kortet, hvilket Hurup i fremtiden kan fokusere mere på. Dette kunne også ses i videoen, hvor sofaen var centrum for en lang række aktiviteter og stemninger.
Learn Look Ask Try Lagersalg Kvalitet Dyrt Internethandel DANSK Lav selv Mulige købere af Hurup produkter: Undersøgelsen viser hvilke personer der kunne være mulige Hurup købere ifølge de adspurgte. De fleste mener at familier er de mest potentielle købere, hvilket stemmer godt overens med Hurups egen opfattelse om at de vil være Jensens Bøfhus, inden for møbler. Dernæst mener de at folk med penge køber Hurup, hvilket ikke stemmer overens med virksomhedens egen prisopfattelse. Egentlig er en Hurup sofa ikke speciel dyr, i forhold til de konkurrerende mærker som BoConcept. Derudover er internethandlere en stor andel, hvilket viser at forbrugerne forbinder det med internettet. Da Hurup har en stor del af ordnerne på deres webshop stemmer det fint overens med undersøgelsen og viser at forbrugerne også er opmærksomme på denne fordel. Kendskab til Hurups produkter: Ud af de adspurgte er der ikke mange som personligt har eller kender nogle der har købt et Hurup produkt, faktisk viser det sig at det kun er 8% af de adspurgte som har erfaringer med produkterne. De tre personer som har købt eller kender nogle, mener dog at de vil købe et Hurup produkt igen, hvilket er positivt.
Learn Look Ask Try De adspurgte finder kvalitet som den mest vigtige faktor, nemlig 54%, når de skal købe nye møbler eller sofa. Derudover kommer kvaliteten, som står for 27% og til sidst prisen som står får de resterende 19%. Derudover finder de fleste af forbrugerne inspiration gennem butikker når de skal købe nye møbler. Dernæst kommer magasiner, blade, tv og venner som står for nogenlunde samme andel. Opsummering af spørgeundersøgelse: Ud fra undersøgelsen kan man se nogle af resultaterne i CBBE modellen, som viser forskellige aspekter ud fra kundernes synspunkt. Dernæst kan man overveje at udarbejde en ny CBBE model, som viser Hurups ønskede, fremtidige position og opfattelse hos forbrugerne.
Refleksion: Udbyttet af denne spørgeundersøgelse har givet et fingerpræg om hvordan forbrugernes opfattelse er på Hurup som møbelbrand. Hvis analysen skulle have været helt optimal og realistisk skulle vi have adspurgt væsentlig flere forbrugere. Resultaterne kan dog bruges i det videre forløb med Hurup, og dermed finde ud af om associationerne og brandets image er det rette, i forhold til den fremtidige position på markedet.
TRY IT YOURSELF Hvordan: Føling af produktet, ved besøg i butikkerne og samtale med sælgerne. Ligeledes ved besøg på fabrikken for at følge produktionen af møblerne og forstå processen. Dokumentation i form af billeder. Hvorfor: For at få indblik i produktet der sælges og en forståelse for sammenhæng mellem pris og kvalitet. Yderligere, for at vide hvor kvalificerede sælgerne/medarbjederne i butikkerne er.
For at få Hurup konceptet helt ind under neglene og forstå hvilket produkt der handles med og som skal promoveres, har vi benyttet IDEO teorien Try it Yourself. Denne metode giver et indblik i, hvordan forbrugeren af Hurup produkter reagere, føler og tænker når de kommer ind i en Hurup butik. Vi påtog os køber rollen og snakkede med sælgeren i butikken, som ville vi købe et Hurup produkt. Ved denne metode fik vi indblik i sælgerens know-how og erfaring. Det gav os et overblik over de svagheder og styrker en Hurup sælger besidder, og denne information kan anvendes ved udvikling af det nye koncept. Yderligere ved besøg på selve fabrikken, hvor møblerne bliver fremstillet, gav dette stort indblik i fremstilling af møblerne. Derved selve processen, arbejdsgangene og medarbejdernes håndtering af møblerne. Brug af denne teori har givet et større indblik i Hurup opfattelsen i forbrugernes bevidsthed. Igennem de fire kategorier Learn, Look, Ask, Try har vi fået følgende udbytte: Associationer forbundet med Hurup Brug af selve produktet; Sofaens funktion i hjemmet Stiftet bekendtskab med produktet. Inddragelse af sælgers know-how Scratching, i form af implementeringsmuligheder fra konkurrenterne
Anvendte kilder: IDEO Method Cards CBBE modellen Bog: Strategic brand management, figur 2.5, side 57 Af Kevin Lane Keller mf. Mental Map Bog: Strategic brand management, figur 2.3, side 48 Af Kevin Lane Keller mf. Forbrugere inddraget i denne opgave har givet samtykke til brug af informationer i denne og fremtidige opgaver i forbindelse med Hurup Innovation Cup. Spørgeskemaundersøgelse foretaget over en lørdag og en tirsdag i Herning Centret. Time-Lapse Video: Samarbejdsvillige familien Toft, Holstebro.