Fremtidens forbrugerkrav til økologiske fødevarer rapportudkast maj 2004

Dok.: 21281/MHB/TR Fremtidens forbrugerkrav til økologiske fødevarer rapportudkast maj 2004 Indhold: 1. Forord...1 2. Den samlede undersøgelses udgangspunkt...2 2.1 (Social) psykologisk...3 2.2 Socialvidenskabelig tilgang (sociologisk/antropologisk)...3 3. Historisk rids...3 3.1 Økologien fra social bevægelse til nichemarked...4 3.2 Økologiens (nye) dilemmaer...6 4. Økologi i supermarkederne del 2...7 4.1 Undersøgelsens supplerende karakter...8 5. Undersøgelsens opbygning og forløb...8 5.1 Rekruttering af interviewpersoner...9 5.2 Hvem var det vi interviewede?...9 5.3 Forløb af fokusgruppeinterviewene...9 5.4 Analytisk tilgang...10 6. Hovedresultater...11 7. Detailresultater...11 7.1 Økologiens værdi og betydning legitimitetsfaktorer...12 7.1.1 Forskellen mellem manipulation og naturlighed...12 7.1.2 Miljøbeskyttelse giver renhed og sundhed...13 7.1.3 Gammeldags og simpelt landbrug...14 7.2 Økologiske produkters værdier købsfaktorer...16 7.3 Økologisk kontra konventionel produktion intentionen til forskel...17 7.3.1 Sammenligning med I.P. produktion...19 7.3.2 Kontrol og overskuelighed reglernes dilemma...20 7.4 Supermarkedet som indkøbssted den daglige vane...21 7.4.1 Supermarkedernes markedsføring...23 7.4.2 Supermarkeder og pris...23 7.4.3 Ø-mærkets store berettigelse...24 7.4.4 Supermarkedet og økologien hvordan spiller de sammen?...26 7.5 Idealisme naivitet frelsthed...28 7.6 Sundhed og miljø...28 7.7 Pris...29 7.8 Opsummering:...29 1. Forord Økologien i Danmark nyder stor bevågenhed, salget har gennem en årrække været enten stigende eller ligget stabilt højt Danmark har stadig verdens højeste andel økologiske fødevarer i detailhandelen. Andelen af omlagt landbrugsareal er ikke tilsvarende højt i international målestok, men når man tager i betragtning, at Danmark har et meget effektivt landbrug, og de lande, som har høje 1

re økoandel enten er præget af meget ekstensivt landbrug (Østrig), små produktionsenheder (Italien), eller omlægning uden tilsvarende certificering (Sverige) er resultatet også i primærproduktionen bemærkelsesværdigt. Alligevel er der grund til at interessere sig for afsætningen af økologiske fødevarer i en forbrugerundersøgelse, som ikke specifikt har til formål at øge andelen af økologi i detailhandelen eller hjælpe producenter med markedsføringen af de økologiske produkter. Først og fremmest fordi den politiske opbakning til økologien har ændret karakter. Økologien har igennem de seneste 15 år været drevet frem af en politisk medvind, som blandt andet har fostret to aktionsplaner, som med forskellige virkemidler har haft til formål at støtte dens udvikling. Først gennem fokus på omlægning af primærproduktionen, siden med støtte til markedsføring, produktudvikling og andre afsætningsorienterede initiativer. I dag skal udviklingen i højere grad være markedsdrevet, mens problemet hidtil snarere har været at afsætte de produkter, der blev produceret. Tendensen giver forbrugerne et større ansvar for økologiens udvikling, end vi hidtil har set. Langtidseffekterne af dette er ukendte, for hvilket ansvar føler forbrugerne over for økologien? Og hvilken udvikling af økologien vil vi se, hvis den skal drives af de kræfter, som råder på det fødevaremarked, som vi kender i dag? Kan man eksempelvis risikere at en succes på markedets betingelser kan have negative konsekvenser for forbrugernes opbakning til økologien? Og hvilke værdier tillægger forbrugeren overhovedet økologien som idé i forhold til de konkrete økologiske produkter, de anskaffer sig? For at indkredse svarene har vi valgt at analysere forbrugernes opfattelse af økologien og de økologiske fødevarer i relation til den anskaffelseskanal, de anvender for at købe varerne. Eksempelvis er abonnementsordninger (særligt Aarstiderne A/S) i kraftig vækst, mens det i hvert fald en tid blev fremhævet, at afsætningen i supermarkederne stagnerede. Forskellen er interessant, eftersom det i vidt omfang er de samme økologiske produkter, som kan anskaffes gennem begge kanaler og til priser, der ikke opleves meget forskellige. Gennem en sammenlignende analyse af de forskellige afsætningssituationer er det vores intention at belyse netop økologiens forhold til markedet og markedets logik et forhold, som ikke i de hidtidige analyser er skænket stor betydning. 2. Den samlede undersøgelses udgangspunkt [Kun stikord/disposition ideen er at præsentere de andre undersøgelser, som vi positionerer os i forhold til, i en ramme, som forholder sig til disse undersøgelsers videnskabelige tilgange snarere end objektet for deres analyser. Udgangspunktet kunne være at beskrive to typer af tilgange:] 2

2.1 (Social) psykologisk Koncentreret om at undersøge forbindelsen mellem individet og varen. Behavioristisk. Emotionel forankring. Kognitivt udgangspunkt: Hvis bare forbrugerne har nok viden om miljøforhold, vil de også vælge miljømæssigt bedst muligt tese: vidensunderskud. Økologiske varer bliver i denne tilgang ofte til et spørgsmål om personlig risikoreduktion. Tilgangen meget anvendt i marketing.willingness to pay-studier. Begrebet efterspørgsel er udgangspunkt for markedsopfattelsen. Markedsundersøgelser (som er en hjælp til kommercielle belutningstagere) forsøger at segmentere forbrugerne (kritik af segmenteringsundersøgelserne og livsstilsbegrebets grundlæggende antagelser). Problem i disse studier: ingen refleksion over, hvordan værdier og holdninger defineret, skelnet eller operationaliseret. (Eksempler: MAPP-centret, ØL s markedsundersøgelser, Beckmann et al., Thøgersen og til en vis grad Halkier) 2.2 Socialvidenskabelig tilgang (sociologisk/antropologisk) Forståelsen af fødevareforbrug forudsætter analytisk indlejring i social og kulturel kontekst, hvor folk tænker over, køber, forbereder, spiser og afskaffer produkter. Studierne fokuserer på sociale relationer fra et kulturelt, institutionelt eller politisk perspektiv. Fokus på den mening/betydning, vi tillægger de materielle produkter. Hermeneutisk. Anskaffelse og fortæring af fødevarer herunder økologiske er indlejret i de normative strukturer og rutiner i hverdagen. Konklusion i disse studier: konsumtion af økologisk fødevarer er mangesidet og komplekst. For at indfange hvad mennesker forstår ved økologi tages udgangspunktet ofte i en undersøgelse af nøglebegreber som sikkerhed, kvalitet, moral, naturlighed etc. Valget af økologiske fødevarer ses som en strategi til at håndtere usikkerheder i forhold til de nævnte aspekter. Forklaringer på folks forbrugsvalg søges ikke i hovederne på de individuelle forbrugere, men i de sociale, kulturelle og institutionelle betingelser, som indrammer forbrugeren og dennes forbrugspraksis. (Eksempler: O Doherty Jensen, Kjærnes, Douglas, Campbell, Gullestad) Vi indskriver os i den sidstnævnte tradition. Vores nøglebegrebet til forståelse af valgpraksis er blandt andre: Særligt vil vi analysere betydningen af fødevaremarkedet som anskaffelseskontekst, idet vores tese er, at den er af større betydning for opfattelsen af de økologiske fødevarer, end man har antaget i andre undersøgelser blandt andet fordi den økologiske produktion fremstår som en kritik af det bestående fødevaresystem 3. Historisk rids Før resultaterne af de konkrete analyser vil blive forelagt, vil vi lave et kort historisk rids, som anskueliggør baggrunden for at interessere sig for netop forbrugernes holdninger til økologisk produktion og økologiske produkter afhængig af afsætningskanalerne. 3

3.1 Økologien fra social bevægelse til nichemarked Økologien er som koncept udviklet af økologiske landbrugere og interesserede enkeltpersoner fra 1920'erne og frem. I første omgang uden et marked, der efterspurgte produkterne, men fra 1970'erne og fremefter med et voksende marked af forbrugere, som specifikt vælger de økologiske produkter ofte gennem specialiserede afsætningskanaler som eksempelvis helsekostbutikker. Den økologiske bevægelse hvis man kan tale om en sådan har haft politisk medvind i flere årtier. Økologi er i dag et anerkendt begreb og opfattes af de fleste som en alternativ produktionsform i primærlandbruget. Den er i den danske udgave statskontrolleret, statsstøttet og offentligt anerkendt for de goder, den bidrager med til samfundet. Sammenligner man økologien med andre sociale og værdibaserede bevægelser som eksempelvis arbejderbevægelsen eller for den sags skyld forbrugerbevægelsen kan man se, at disse bevægelsers udvikling typisk forløber efter følgende hovedtræk: En kamporganisation skabes, grupperet omkring et manifest, eksempelvis i form af formulerede rettigheder eller en fælles trosbekendelse, som søges udbredt og virkeliggjort til glæde for den befolkningsgruppe, bevægelsen har rod i. I første fase af bevægelsens levetid forenes medlemmerne om kampen, og den indre identitet defineres i høj grad i forhold til bevægelsens fjender eller modstandere. Man er anderledes end de udbyttende virksomhedsejere (arbejderbevægelsen), eller man ser sig selv i modsætning til de grådige producenter og sælgere (forbrugerbevægelsen), eller for økologiens vedkommende er man anderledes ansvarlig end de jordudpinende konventionelle landmænd, der tænker for kortsigtet og snarere er optagede af at dominere og tvinge naturen til samarbejde, end i at forstå naturens orden og udføre sin gerning i harmoni med denne. I anden fase af en social bevægelses levetid afhænger succesen af i hvilken grad det lykkes frontkæmperne at få optaget kravene og kerneværdierne på den politiske dagsorden. For at dette er muligt skal eksempelvis økologien bidrage med nogle samfundsmæssige goder, som retfærdiggør, at det politiske system kan prioritere og støtte en udvikling af økologien. 80 erne fokus på miljøproblemer var det rygstød, som gjorde det politisk legitimt af støtte økologien i landspolitisk regi. I 1986 lovfæstede man de økologiske avlsregler, hvilket var forudsætningen for den danske statskontrollerede certificerings- og mærksningsordning, som siden 1988 (?) har forsøgt at skabe forbrugertillid og muliggøre salget af økologiske produkter gennem den etablerede detailhandel. Det har imidlertid ikke alene positive konsekvenser for økologien set som en bevægelse med indre dynamik og sammenhængskraft at det i den grad gennem 80 erne og 90 erne er lykkedes at indlejre de økologiske principper i det politiske systems prioritering. Efterhånden som det etablerede politiske beslutningssystem sætter økologien på dagsordenen, tages initiativet til videreudvikling 4

af produktionsretningen så at sige fra de oprindelige aktører, som jo ikke definerer sig selv som en del af det etablerede system, men netop som i opposition til dette. Konsekvensen er altså at det, der i starten gav bevægelsen indre identitet ikke længere kan samle den, eftersom de økologiske ideer nu ikke alene deles af de indviede, men af hele det brede samfund. Dette kan illustreres af den politisk besluttede økonomiske støtte til udvikling af økologien (regeludvikling, kontrol, omlægning, forskning etc.), som eksisterer i dag. Et andet eksempel, som viser at ejerskabet til reglerne og udviklingen af disse har skiftet hænder, er den nye bekendtgørelse for økologisk dambrugsproduktion. Her har producenterne (dambrugerne) ikke benyttet et medlemskab i LØJ (Landsforeningen Økologisk Jordbrug) eller ØL (Økologisk Landsforening) som springbræt til at få deres produktion anerkendt og certificeret, men har henvendt sig direkte til myndighederne med Økologisk Landsforening som en skeptisk høringspart på sidelinien. Udviklingen har endvidere den konsekvens, at kun de elementer i økologien, som kan accepteres som offentlige goder nyder offentlig støtte. Særligt de miljømæssige konsekvenser har været fremhævet i denne kontekst. Men økologien er i udgangspunktet mere end en samling regler for et mere miljøvenligt landbrug, det er et sæt sammenhængende værdier om udvikling af et mere bæredygtigt samfund, hvor ideerne om produktion i balance med naturgrundlaget, stofligt kredsløb og nærhed i fødevareproduktionen er centrale værdier. Man kunne derfor argumentere for, at der er en hel række andre offentlige goder, som økologien bidrager til samfundet med eksempelvis den ikke særligt målbare værdi, der består i overhovedet at have et alternativt landbrugs- og landbrugsforskningssystem, som udvikler jordbruget på et værdibaseret grundlag. Men i den offentlige og politiske debat er det som oftest kun bestemte typer af argumenter, som høres og accepteres. Eksempelvis økonomiske og juridiske, men i nogen udstrækning også moralske eller etiske, men (stadig) sjældent personlige eller følelsesbetonede. Ikke kun er det særlige argumenter, som høres, også det, som man politisk opfatter som områder, der kræver særlig opmærksomhed, forandres over tid. Man kan således opfatte 80 erne miljøorientering, som økologien benyttede som argument til støtte, som aftagende eller i hvert fald under forandring. I 90 erne og 00 erne tegnes i højere grad et sundhedsmotiv som bestemmende for politisk indgriben. Der er derfor rigtigt set af økologien, at sundhedsargumenter formentlig både sælger mere økologi til forbrugerne samt overbeviser politikerne bedre om fortsat opbakning, end de snart klassiske miljøargumenter. Men økologien står og falder ikke med anerkendelsen af de offentlige goder, som man gennem tiderne har valgt at markedsføre økologien på. Dette illustreres af, at økologerne formentlig vil blive ved med at dyrke økologisk, selvom det blev videnskabeligt bevist, at miljøeffekten af primærproduktionen eller produkternes sundhed ikke var målbar eller måske ligefrem ringere end andre produktionsformer set i forhold til de producerede mængder. 5

I tredje fase af en social værdibaseret bevægelses liv risikerer man at blive kvalt i sin egen relative succes med at indlejre sine værdier i den politiske dagsorden. Man kan risikere, som det vist er sagt om arbejderbevægelsen og Socialdemokratiet, at sejre ad helvede til forstået sådan, at når samfundet har accepteret værdierne og indarbejdet dem i lovgivningen når det øvrige landbrug eksempelvis reguleres efter økologiske principper så vil man ikke længere kunne se skillelinien mellem økologien og alt det andet. Dette vil være en triumf og beviset på ideernes bæredygtighed, men potentielt føles som en fiasko af pionererne, hvis identitet i høj grad er bundet op på bevægelsens oprindelige udgangspunkt som kamporganisation eller i det mindste protestbevægelse. 3.2 Økologiens (nye) dilemmaer Mange pionerer i økologien må føle en vis splittelse mellem på den ene side at havde bragt økologien til en position, hvor den tages alvorligt og udvikles i sammenhænge, hvor de oprindelige økologer kun er partshavere, og på den anden side samtidig selv at have mistet kontrollen over udviklingen og måske ligefrem lide den tort at blive kaldt gammeldags og overflødige. Dette dilemma vil formentlig ikke blive mindre efterhånden som økologien anerkendes af og indlejres i stadigt mere komplekse og internationale sammenhænge, eksempelvis EU og WTO. (Først fik vi en lokal dansk regulering, lovgivning, kontrol og oprettelse af Det Økologiske Jordbrugsråd (senere: Fødevareråd) som et rådgivende organ. Derefter indførte EU en forordning (1992), senere et EU-mærke og nu arbejder også EU med at skabe en aktionsplan, som tegner til at omhandle de elementer af økologien, som kan passes ind i en traditionel EU-kontekst, nemlig standardisering af regler, kontrol og mærkning samt facilitering af samhandel. Endelig arbejder Codex Alimentarius også med at vedtage standarder for økologi, ligesom man kan forvente, at det bliver et emne for WTO). For at bringe diskussionen tilbage til Danmark og 2004 igen, så står vi altså i dag i en situation, hvor økologien i høj grad er indlejret i etablerede politiske institutioner. Dansk Landbrug organiserer flere økologiske landmænd end Økologisk Landsforening (tidligere LØJ), Det Økologiske Fødevareråd har i hvert fald indtil for nyligt spillet en potentielt større rolle for udviklingen af økologien i Danmark, end de oprindelige økologiske organisationer. Økologiske varer sælges i stort set alle supermarkeder, dog med store variationer fra kæde til kæde og landsdel til landsdel. De store andelsejede landbrugsindustrielle komplekser (Arla Foods og Danish Crown) forarbejder og sælger hovedparten af den økologiske kød- og mælkeproduktion. Omkring 95% af forbrugerne genkender økologimærket og ved, at det betegner økologiske produkter. Omkring 6% af alle solgte fødevarer er økologiske, med enkelte produktkategorier som mælk og havregryn som frontløbere med op mod 30% markedsandel. Selvom den beskrevne status er beundringsværdig og uden sidestykke, hvis vi taler om økologiens samlede andel af fødevaremarkedet, så har den også skabt dilemmaer i forhold til forbrugerne og 6

deres opbakning til økologien. Regelfastsættelse gennem lovgivning og statskontrol kan nemlig i første fase lede til tillid og sikkerhed, men i næste fase også gøre økologien modtagelig for kritik. Lovgivningen og kontrollen har nemlig en bagside: Man lovgiver på de områder, hvor det er lettest at opstille regler og man kontrollerer for det, som er lettest at måle, men resultatet er, at mange væsentlige ideer i økologien ikke indgår i den statslige definition af økologien. Tværtimod er det ofte sådan, at etablering af lovgivning fjerner fokus fra idealerne de fjerne horisonter og i stedet leder blikket og handlekraften ned på grænserne for den tilladte praksis. Det betyder i sig selv, at økologien bliver mindre troværdig, i og med at intentionen fra at være drevet af idealer, som forbrugerne deler, pludselig er drevet af forsøg på at overholde loven og tilpasse sig de givne rammer. Selvom kontrollen skal sikre forbrugertilliden kan den også lede tanken hen på, at der altså er grund til bekymring og midtillid hvorfor ellers kontrollere? Formålet med økologien har overordnet beskrevet hidtil været at skabe en mere bæredygtig fødevareproduktion, og udviklingen af et marked for de økologiske produkter har så at sige været et middel til at nå det mål. I dag hører man oftere og oftere den modsatte tendens gøre sig gældende, nemlig at markedet og afsætningen af de økologiske produkter er formålet med indsatsen for at udvikle og styre økologien. Historisk har vi netop beskrevet dette skift, men hvor er forbrugerne henne i denne udvikling? Hvad tænker de om økologien i dag? I hvilken sammenhæng forholder de sig til økologien, og med hvilke tanker, ideer og visioner? Det er spørgsmål, som vil blive belyst af projektets resultater. 4. Økologi i supermarkederne del 2 Den del af undersøgelsen, som vil blive afrapporteret i det følgende, er anden del af undersøgelsen af afsætningen gennem supermarkederne (som eksponent for den etablerede detailhandel). Den empiriske del af undersøgelsen blev gennemført i foråret 2003, og består af to supplerende fokusgruppeinterviews. Årsagen til opsplitningen i afrapporteringen af undersøgelsen er, at denne del er udført på en anden måde og skal belyse andre perspektiver, end de der var styrende i den første del af undersøgelsen. Denne supplerende undersøgelse og afrapporteringen af den er dog i det omfang det har været muligt at få adgang til materialet fra første del designet på baggrund af de erfaringer vi gjorde os med første del. De centrale formål er: at styrke det empiriske grundlag for forbrugerundersøgelsen som helhed at belyse interviewpersonernes forståelse af økologiske fødevarer ud fra deres konkrete hverdagspraksis, frem for at spørge direkte ind til denne at fokusere på unge forbrugere og forbrugere, som ikke på forhånd er positive over for økologien 7

4.1 Undersøgelsens supplerende karakter I første del af undersøgelsen var grupperne, som beskrevet, sammensat i forhold til hvor meget de orienterede sig mod økologi. Interviewpersonerne vidste på forhånd, at emnet for fokusgruppeinterviewene var økologi i supermarkeder. Her blev der spurgt ind til interviewpersonernes aktive refleksion over egen adfærd i forhold til økologi. Der blev navnligt fokuseret på forholdet mellem holdning og handling, og på spørgsmålet om ansvar for en bæredygtig udvikling. Vi ønsker i denne anden del at belyse og analysere forbruget af økologiske fødevarer ved i højere grad at tage udgangspunkt i interviewpersonernes hverdagsberetninger, og herudfra forstå de værdier og antagelser der knytter sig til økologiske fødevarer i forbrugernes univers. Den analytiske fremgangsmåde har derfor i højere grad end i første delundersøgelse været at afdække de bagvedliggende symbolske betydninger af informanternes praktiske anskaffelse af de økologiske fødevarer, og deres opfattelse af økologien som begreb. Det er dog vigtigt at understrege, at denne del af undersøgelsen på trods af den anderledes tilgang ikke diskvalificerer, men alene supplerer den første del. De to delundersøgelser adskiller sig fra hinanden på følgende områder: Rekruttering af interviewpersoner Forløbet af selve fokusgruppeinterviewet Den analytiske fremgangsmåde, der er anvendt efterfølgende 5. Undersøgelsens opbygning og forløb I første delundersøgelse var der en vis overvægt af interviewpersoner, der havde stiftet familie og etableret sig bolig- og jobmæssigt. Det var desuden informanter, der i udgangspunktet var positivt stemt over for økologien. Arbejdet med de første fokusgrupper efterlod dog flere spørgsmål ubesvarede. Vi savnede således at få belyst, hvorledes mennesker der slet ikke er orienteret mod økologi, tænker om økologi. Vi havde blandt andet følgende hypoteser, som vi gerne ville efterprøve: De værdier, man tilskriver økologien afhænger af ens livsstadie: har man små børn vil man vægte sundhedsaspektet højt, mens samme træk ikke nødvendigvis gør sig gældende for forbrugere i en anden livssituation. Som ung er man formentlig i lighed med andre forbrugere positivt indstillet over for ideerne bag den økologiske produktion, men mindre tilbøjelige til at efterleve disse værdier i sine egne handlinger blandt andet af økonomiske årsager. 8

Som ung forbruger er man endnu ikke så garvet, at man desillusioneret opfatter sine egne handlinger og idealet om miljømæssigt forsvarlige forbrugsvalg som modstridende og uforenelige. 5.1 Rekruttering af interviewpersoner Problemet i forhold til at rekruttere informanter til at efterprøve disse teser er, at erfaring fra tidligere forbrugerundersøgelser viser, at det er meget vanskeligt at få forbrugere, der slet ikke køber økologiske (eller andre undersøgte) varer til at stille op til fokusgruppeinterviews som netop omhandler de varer, de ikke køber. Vi valgte derfor at invitere deltagerne uden at oplyse dem om, at emnet var økologiske fødevarer. De fik blot af vide, at det handlede om forbrugeres oplevelser med indkøb af fødevarer i supermarkeder. En anden gevinst ved denne fremgangsmåde var, at forbruget af økologiske fødevarer blev udforsket i forhold til den hverdagserfaring, der knytter sig til indkøbssituationen og den efterfølgende konsumtion af fødevarer herunder økologiske. Når interviewpersonerne på forhånd ved, at det handler om økologiske fødevarer, er der en tendens til at de dels fortæller ud fra et bestemt perspektiv (eksempelvis et miljøperspektiv) løsrevet fra deres eget hverdagslivsperspektiv og dels fortæller ud fra en forventning om, hvad vi som forskere gerne vil høre. Dette kan til en vis grad imødegås gennem den anvendte rekruttering. 5.2 Hvem var det vi interviewede? Alle deltagerne var unge (under 30 år), som endnu ikke var etableret hverken familie- eller jobmæssigt. Interviewpersonerne var fortrinsvis studerende (på SU) og altså med ret begrænset økonomi. Interviewpersonerne repræsenterer på den måde en fremtidig målgruppe for de økologiske fødevarer, hvis forståelser af økologi er central at få afdækket. Interviewpersonerne havde skarpe meninger, til tider næsten ironiske kommentarer som nok også forstærkedes af gruppesammensætningen, idet de alene var sammen med jævnaldrene yngre forbrugere. 5.3 Forløb af fokusgruppeinterviewene Fokusgrupperne fulgte en løst struktureret spørgeguide, der var opbygget, så man tematisk bevægede sig fra generelle overvejelser over indkøb i supermarkederne til i sidste ende partikulære spørgsmål om konkrete økologiske produkter. (Spørgeguiden er vedlagt som bilag). Praktisk udformedes fokusgruppeinterviewene, så de i første omgang tog udgangspunkt i informanternes daglige indkøbsvaner, hvor og hvornår man købte ind, hvorledes man oplevede at købe 9

ind i supermarkeder, hvad der var styrende for ens valg af butikker etc.. Herefter bevægede interviewet sig hen til interviewpersonernes kendskab til forskellige mærkningsordninger (Svanemærket, EU-blomsten, Max Havelaar, Statskontrolleret Økologisk og Dansk IP-kvalitet). Det var på denne måde, økologien blev introduceret i fokusgruppeinterviewet. Derefter blev interviewpersonerne bedt om at lave to plancher med udklip fra forskellige kulørte blade, hvor de skulle udvælge billeder og overskrifter, der dels skulle illustrere oplevelsen af supermarkederne og dels illustrere deres billede af økologi. Plancherne med de karikerede kollager er ikke i sig selv betydningsbærende, men udgjorde efterfølgende omdrejningspunktet for en samtale om oplevelser af supermarkederne, om økologi og økologiske produkter og om oplevelsen af økologiske fødevarer i supermarkederne. Afslutningsvis fokuserede vi i de to gruppesamtaler på interviewpersonernes opfattelse af eget ansvar i forholdet til bæredygtighedsproblematikken, og bad dem tillige om muligt at relatere deres idealer til deres egen daglige forbrugspraksis. 5.4 Analytisk tilgang I analysen af resultaterne må man holde sig for øje, at forbrugerne ikke er blevet spurgt om økologi i en indkøbssituation eller i forhold til valget af konkrete varer. Derfor er det sandsynligt, at de udtrykte holdninger til den økologiske produktion ikke nødvendigvis påvirker deres indkøbsadfærd eller reflekterer den opfattelse af økologiske produkter, de har, når de står over for disse i supermarkedet. Selvom vi i fokusgrupperne har bestræbt os på både at diskutere økologien som et mere abstrakt begreb og konkret på produktniveau, vil vi alligevel først og fremmest analytisk skelne mellem to sæt af værdier i analysen: nemlig dem, der tillægges økologien som generelt fænomen når der diskuteres over familiemiddagen eller på baggrund af medieomtale og dem, som vækkes til live i indkøbssituationen når man står over for det røde Ø-mærke i bogstaveligste forstand. Analytisk kan man tale om, at disse to til dels overlappende værdisæt, udgør forskellige forklaringer på informanternes holdninger og handlinger i relation til økologien og de økologiske varer. Nogle forklaringer bruger de, når de skal beskrive deres holdninger til økologien som idé eller produktionsform økologien som samfundsmæssigt fænomen dem kalder vi legitimitetsfaktorer. Nogle andre bruger de, når de skal forklare og forsvare konkrete valg eller fravalg af økologiske produkter i indkøbssituationerne dem kalder vi valgfaktorer. Begge sæt forklaringer eller værdier er væsentlige for forklare forbrugernes valg af økologiske produkter. Legitimitetsfaktorerne kan beskrives som de værdier, forbrugere tillægger den økologiske tanke, men som ikke nødvendigvis forbindes med den daglige adfærd i indkøbssituationen. Disse værdier bruges til overordnet at legitimere sit valg af økologiske produkter (eksempelvis for miljøets, dyrevelfærdens eller sundhedens skyld). De giver sympati og muliggør, at man senere i su 10

permarkedet også kan finde på at vælge de økologiske varer. Valgfaktorerne er de jordnære parametre, som er nærværende i indkøbssituationen, og som kan give forbrugerne en sikkerhed for, at merprisen er godt givet ud. Det er de faktorer, som så at sige overtaler forbrugerne til at købe den økologiske variant af en vare (friskhed, smag, oplevet kvalitet, anden produktvariant, sundhed). I fremlæggelsen af undersøgelsens resultater vil vi først beskrive valgfaktorerne, og siden hen legitimitetsfaktorerne. Endelig vil vi overveje, hvordan disse to niveauer relaterer til hinanden: hvordan, om man så må sige, kan en positiv eller negativ oplevelse af et konkret produkt få betydning for holdningen til økologien som fænomen, og hvordan kan de generelle betragtninger om økologien gøres nærværende og udløse konkrete valg i købssituationen? 6. Hovedresultater [Dette afsnit skal fylde ca. 3 sider, og indholdsmæssigt opsummere konklusionerne beskrevet i afsnit 5 detailresultater] Undersøgelsens anden del har bidraget til konklusionerne på to niveauer: på et overordnet niveau kan vi drage konklusioner på vegne af stort set alle forbrugere, og på en partikulært kan vi beskrive netop den unge målgruppe som potentielle økologiske forbrugere. På stort set alle forbrugeres vegne kan vi konkludere, at: økologien ikke opfattes entydigt eller med vægt på faktuelle forhold i landbruget økologien fremstår som et modbillede på forhold i deres hverdagsliv eller forestillinger om (konventionel) fødevareproduktionen, som de ikke bryder sig om. økologien opfattes som troværdig, fordi den bagvedliggende intention tros. forbrugerne i deres forklaring af egen praksis bruger sindbilledet de frelste til at rationalisere egne handlinger og tage afstand fra opfattelsen af, at man ikke tænker over sine indkøb. 7. Detailresultater Deltagerne blev bedt om at beskrive økologien som princip gennem en kollageøvelse, hvor de ved hjælp af udklippede billeder fra kulørte blade skulle illustrere økologi. Billederne i sig selv tjener ikke som dokumentation for deres holdninger, men blev under gruppesamtalen anvendt som et udgangspunkt for diskussion. De forklaringer, deltagerne brugte til at beskrive deres valg af billeder til illustration af økologien, var righoldige og tegner i forening en skitse af økologiens værdi og betydning, som den deles af de unge deltagende forbrugere. 11

7.1 Økologiens værdi og betydning legitimitetsfaktorer Tre overordnede betydningsuniverser, anskueliggjort gennem deltagernes værdiladede fortællinger om økologien som fænomen eller produktionssystem, træder frem. Alle tre betydningsuniverser bruges til at legitimere økologien som en god eller rigtig idé. Disse tre temaer genfindes dog ikke nødvendigvis i informanternes konkrete grunde til at vælge de økologiske fødevarer, de nu engang køber. De optræder først og fremmest, når forbrugerne i fokusgruppen bliver bedt om at forholde sig til og beskrive økologien som begreb og produktionsform dette betyder dog ikke, at de ikke også har konkret betydning i forhold til deres forbrugervalg, hvilket vil blive illustreret senere. De tre betydningsuniverser har vi valgt at kalde: forskellen mellem manipulation og naturlighed; miljøbeskyttelse giver renhed og sundhed; og gammeldags og simpelt landbrug. Disse tre temaer vil blive behandlet i det følgende. Det skal dog siges, at disse tre betydningsbærende historier om økologien ikke er de eneste eller de endelige, men dem, som i disse fokusgrupper fremstod som de mest centrale i forbrugernes beskrivelse af økologien. 7.1.1 Forskellen mellem manipulation og naturlighed Økologi bruges som afsæt til en fortælling om menneskets forhold til sine omgivelser til naturen. Flere informanter beskriver en modsætning mellem den "tvang" eller "forceren af naturen", som mennesker ofte anvender, og så tanken bag den økologiske produktion. Kunstgødning, kemisk ukrudtsbekæmpelse og stressede dyr ses som eksempler på en landbrugspraksis, der presser naturen for voldsomt. I de udvalgte billeder illustrerede deltagerne økologien blandt andet ved at fortælle om, hvordan planterne på trods af en brolagt terrasse alligevel sender spirer op, og hvordan køerne har friheden til at gå, hvorhen de vil og spise, hvad de vil. Temaet her ligger tæt på det andet tema om miljøbeskyttelse og sundhed, men er kendetegnet af først og fremmest at være et udtryk for etiske overvejelser: vi (mennesker) kan ikke tillade os at manipulere for meget med de naturlige processer. Økologien ses som en produktionsform, hvor man tager hensyn til naturens natur forstået sådan, at dyr og planter stadig anvendes til gavn for mennesker, men med respekt for deres naturlige adfærd og udfoldelsesmuligheder. Nedenstående citater er eksempler på dette: "Vi har skovdød og 2 millioner høns på en kvadratmeter, og sådan noget, som får mine planter til at vokse hurtigere, [det er] ikke er økologi. Og vi har en engelsk victoriansk have, hvor det hele er målt og klippet i firkanter". "Det du skal lægge mærke til med koen er, at den har den frie natur. Den kan spise det, den har lyst til. Den bliver jo ikke tvangsfodret med noget som helst. Det samme med det nederste billede. Der har du også ligesom den fri natur, der brager op igennem terrassen. Den bekæmper menneskehedens lige streger [ ] Naturen er økologien". 12

Billedet af økologien som det forsvarlige landbrug med (fornyet) respekt for naturens logik deles af de interviewede forbrugere. Som et billede på forbrugernes opfattelse af økologien som det naturansvarlige landbrug kan man bruge datidens helte som modbillede. For 50 år siden inkarnerede Hedeselskabet det ønskværdige forhold til naturen. Det skabte mere dyrkbart land ved at inddæmme fjorde, afvande søer og moser og opdyrke heder og overdrev. Men i dag fremstår naturen ikke som den magt, der skal tæmmes og spændes for landbrugets vogn, men som den sårbare og udsatte part i forholdet til landmanden. Man kan billedligt talt sige, at det er den menneskeskabte verden, som i dag udgør faren både for naturen og forbrugerne hvorfor de fornøjes over et motiv, hvor naturen tilsyneladende får lov til at byde de rette linier trods. Informanterne i fokusgruppen tillægger økologien tilsvarende betydning. 7.1.2 Miljøbeskyttelse giver renhed og sundhed Et andet betydningsunivers er sammenhængen mellem miljøbeskyttelse og sundhed. I modsætning til flere andre nutidige forbrugerundersøgelser af forbrugerpræferencer i forhold til økologi vil vi her behandle overvejelserne om miljøbeskyttelse sammen med bekymringen om sundheden. Det går nemlig igen i informanternes udtalelser, at de to perspektiver ikke kan adskilles som separate eller konkurrerende størrelser. Tværtimod nævnes de to motiver for støtte til den økologiske produktion ofte i samme sætning blandt andet fordi informanterne oplever, at det er den samme praksis i jordbruget, som skal sikre begge dele. Det, som beskytter miljøet for fremmede stoffer opleves også som sikrest for forbrugernes sundhed og sikkerhed. Derimod er der en tendens til at sundhedsaspektet fremhæves som en faktor, der har stor betydning i forhold til det konkrete valg af et økologisk produkt, mens miljøaspektet oftere beskrives som en baggrundsfaktor, der snarere legitimerer den økologiske produktion som sådan, men ikke nødvendigvis udløser køb. At miljø- og sundhedsperspektivet opleves som sammenvævede kan skyldes, at forståelsen af miljøproblemerne i relation til fødevareproduktionen hovedsageligt centreres omkring det konventionelle landbrugs anvendelse af fremmedstoffer som pesticider og kunstgødning, (og forarbejdningsvirksomhedernes anvendelse af tilsætningsstoffer) og kun i mindre omfang (eller slet ikke) om emner som biodiversitet i det dyrkede land, landskabspleje, emission af drivhusgasser, energiforbrug eller kvælstoftab til luft og vand. Parallelt hertil defineres sundhedsproblemer i lighed med landbrugets miljøproblemer som forbundet med vores indtag af uønskede stoffer. Enten gennem forureninger af maden eller gennem indtag af junk food, som opfattes som usundt. Sundhed er for disse unge forbrugere i høj grad defineret som et praktisk spørgsmål om at spise rene fødevarer. Sundhed bruges ikke som et komplekst begreb, der eksempelvis både dækker fysisk og psykisk velvære. Det er derfor ikke sikkert, at miljøproblemerne interesserer folk mindre end tidligere, men koblingen mellem miljøproblemer og landbrugspraksis er måske ikke længere så tydelig, som da de døde hummere blev fisket op af Kattegat. Følgende citater eksemplificerer til dels disse konklusioner: 13

"Hvis jeg skulle købe økologi, så ville jeg gøre det. for jeg synes virkeligt det er tanken bag [der tæller]. Jeg synes faktisk det er nødvendigt for at opretholde et fornuftigt miljø, altså at vi skal sikre vandet og så videre. Jeg synes faktisk, at det må være den vigtigste idé bag økologien, at vi skal sgu passe på miljøet altså. "Jamen jeg mener godt, at man kan have landbrug, som bruger gift, bare i den mængde, som naturen kan tåle og opsuge. Men jeg mener så ikke, at økologisk landbrug kan bruge gift overhovedet, men man kan måske godt have et bæredygtigt landbrug med kontrolleret brug af gift". "Hvis jeg siger økologi forbinder jeg det med mangel på forurening. Altså at der ikke er nogen fremmedstoffer, når man køber økologisk. I min verden kan dyr godt være økologiske, selvom der er [mange] kyllinger pr. kvadratmeter. Du kan jo godt forsøge at leve økologisk, men når du så cykler ned ad Amagerbrogade, så bliver dine lunger alligevel sorte, ikk. "Jeg har snakket lidt med en læge i min familie, som havde hørt noget med, at der måske var nogen sporstoffer i økologiske varer, som ikke var i ikke-økologiske, fordi jorden er udpint. Det er en teori, som jeg ikke ved om passer". Det går igen ikke kun i citaterne her, men i diskussionen af miljøspørgsmål generelt at oplevelsen af miljøproblemerne blandt de interviewede unge forbrugere er præget af antropocentriske overvejelser om, hvordan potentiel miljøskadelig praksis også kan skade mennesker. Omvendt antages det også, at når noget er godt for miljøet, er det også sundt for mennesker. Men at opfatte miljøspørgsmål og sundhedsspørgsmål som to forskellige købsmotiver, der kan afvejes i forhold til hinanden, som flere andre nutidige undersøgelser gør, er til en vis grad vildledende, idet man så kan få den opfattelse, at den kraftige artikulation af sundhedsbekymringen, som vi også mødte hos vores informanter, modsvares af en tilsvarende nedtoning af interessen for miljøspørgsmål. Det sidste synes ikke at være tilfældet. I stedet kan man sige, at efterhånden som gruppen af forbrugere der køber økologiske produkter er blevet større, er også de forbrugere, som primært vurderer landbruget ud fra de varer, det producerer, fremfor ud fra den miljømæssige effekt af jordbrugspraksis, begyndt af vælge de økologiske produkter. 7.1.3 Gammeldags og simpelt landbrug En tredje værdiladet betydning af økologisk produktion, som deltagerne identificerer, kan kaldes indbegrebet af gammeldags, romantisk landbrug. En deltager beskriver det som landbrug som dengang, der var liv på landet. En anden supplerer med at sige, at det er enkeltheden, der er det tiltrækkende: Ved at skabe et traditionelt, gennemskueligt landbrug med minimeret anvendelse af frem 14

medstoffer, får man en simpel fødevareproduktion, hvor man oplever, at man kan slippe for at bekymre sig og tage stilling til de (miljø)problemer og teknologidebatter, som præger moderne fødevareproduktion. ""På barndommens vinger", [den overskrift siger noget om] dengang Ruder Konge var knægt, og der var en million mennesker på landet, køer på landet og ingen kloakering". "Også billedet med bedet der, det virker økologisk for mig. Der er ikke noget ukrudt derinde, det er raget væk. Men der står en trillebør ved siden af, hvor der ligger haveredskaber, så man maskinelt kan fjerne ukrudtet. Der er ikke brugt gift". "Der er også noget med den der barndom. I dag skal vi tage stilling til alle mulige underlige ting med genmanipulation og sådan noget. Og vi tager måske skade af drikkevand, vi drikker, fordi der kommer PCB og alt muligt lort i. Der i barndommen i uskyldigheden der var ikke alle de her spørgsmål. Det kan være på grund af uvidenhed osv., men det kan også være, at der ikke var de her teknologiske ting, vi skulle tage stilling til. Der er noget med tilbage til mor, så vi slipper for at tage stilling". "Det er mere tilbage til håndværket og professionel stolthed og alt muligt, i at være økolog". Det økologiske landbrug opfattes som et gammeldags og traditionelt landbrug, hvor mekanisk ukrudtsbekæmpelse og fravær af fremmedstoffer nævnes eksplicit. Informanterne fremhæver dette træk ved økologien, fordi de finder, at det sikrer dem som forbrugere en mere tillidvækkende fødevareproduktion. De beskriver det med begreber som uskyldigt eller tilbage til mor, så man slipper for at tage stilling. Dette kan tolkes som en resignerende holdning, hvor man bevidst udtrykker et ønske om ikke at konfronteres med vanskelige etiske valg i forhold til indkøb af fødevarer sådan kan det opfattes, men det er efter vores opfattelse i lige så høj grad et udtryk for, at forbrugerne med økologien som billede faktisk forsøger at tage stilling til spørgsmålene. Økologerne anses for at være landmænd, som ligesom de fleste forbrugere er skeptiske over for de nye teknologiske initiativer i landbruget for eksempel gensplejsning og i stedet har taget landbruget til sig som traditionelt erhverv og med deraf følgende større professionel stolthed end hvis man bare gør det for pengenes skyld. Denne modsætning mellem beskrivelserne af konventionelle kontra økologiske landmænd vil blive behandlet mere indgående i afsnit 4.3. Endelig opfattes det idealiserede økologiske landbrug også som gennemskueligt. Selvom forbrugerne ikke kan redegøre for den landbrugsmæssige praksis, forestiller de sig, at det er muligt at forstå og forholde sig til det økologiske landbrug langt lettere end til det konventionelle landbrug. Historien om gammeldags og romantisk landbrug er således fortællingen om, at fødevareproduktionen bør være gennemskuelig, troværdig og tillidsvækkende, snarere end romantisk eller idyllisk. Forbrugerne ønsker sig ek 15

sempelvis ikke tilbage til en tid, hvor fødevaresikkerheden blæste i vinden, men til dengang man som forbruger følte, at man forstod produktionen. 7.2 Økologiske produkters værdier købsfaktorer Ud over de generelle værdier, som knyttes til økologisk landbrug og økologi som begreb, træder andre og mere jordnære betydninger frem, når man undersøger forbrugernes konkrete indkøbsoplevelser. De interviewede unge forbrugere køber alle i større eller mindre grad økologiske fødevarer. Enkelte fødevarer køber de konsekvent økologisk, mens de med andre varer kun gør det lejlighedsvis. Direkte adspurgt om de konkrete købsmotiver angiver de fleste, at brugsværdier som smag, friskhed og oplevet (spise)kvalitet vægter højt. Dette betyder dog ikke, at de faktorer, som gør forbrugerne positive over før økologiske varer i første omgang, dem vi har kaldt legitimitetsfaktorerne, er uden betydning. Legitimitets- og købsfaktorer er ikke i konkurrence med hinanden. Man skal snarere opfatte det som en art totrinsraket. De brede, samfundsmæssige værdier, som naturbeskyttelse, sundhed, dyrevelfærd og forventningen om landbrugsfaglig tradition og gennemskuelig fødevareproduktion, skaber sympati, identifikation og opbakning, mens produkterne i den konkrete købssituation naturligvis er udsat for den samme brugsvurdering som alle andre varer, der skal anskaffes og kun hvis brugsfaktorerne også er på plads er forbrugerne villige til at betale eller kan begrunde merprisen for de økologiske produkter. Følgende citater belyser de konkrete overvejelser: "Jeg køber økologisk mælk. Det smager simpelthen anderledes". [Jeg køber økologisk] kød, men det er fordi det er friskere i min Brugs. "Faktisk er det jordnøddesmør, jeg køber, økologisk, fordi det er det, de har, i Irma [hvor jeg tit handler]" "Jeg har flere gange købt økologiske gulerødder, hvor jeg ikke synes, at de smagte af noget. Så siden dengang har jeg ikke købt økologiske gulerødder". "Jeg har ladet mig fortælle, at kødet smager anderledes, og mælken også". "Det er ren idealisme, at her får jeg det bedste kød. Den her ko har virkeligt haft det godt, har græsset på marken og blevet malket i hånden. Og kalven blev født af sig selv og tyren der kommer hen til kalven. Her har alt bare været godt og idyllisk. Stråtækt stald. Forhåbninger og tro på, at når det er sådan, så bliver det også bedst". "Hvis det har en vis procent kød i sig, der lever op til mærket, og ligger inden for standarden. Så er det fint nok med mig. Men jeg køber det nu engang kun fordi det smager 16

godt. Jeg køber det ikke så meget på grund af mærket, men jeg ved at fordi at det mærke er på, så er det i orden". "Nu køber jeg ikke selv økologisk kød, men jeg køber økologisk kylling, når jeg skal have gæster. Så skal det være lidt godt. Det smager bedre, ikk. Valget begrundes i smag, kvalitet, friskhed, fedtfattighed eller tilgængelighed, fordi den eneste tilgængelige version af fødevaren mere eller mindre tilfældigt er økologisk. Valgfaktorerne er alle kvalitative og produktorienterede forstået sådan, at det er egenskaber, man tillægger den konkrete fødevare snarere end produktionsretningen eller økologien som idé. De interviewede unge forbrugere viser også, at der tilsyneladende er ved at etablere sig nogle standardbegrundelser for de enkelte typer af økologiske fødevarer. Kød fremhæves eksempelvis fordi det har bedre (spise)kvalitet, mens mælk fremhæves, fordi det smager af mere. Grøntsagerne forventes at være sundere i og med at de ikke indeholder rester af sprøjtegifte, og økologiske æg har mere gule blommer og hønsene har større dyrevelfærd selvom der forekommer nogen forvirring om de forskellige typer af æg (skrabe-, fritgående etc.). Det væsentligste træk ved disse konkrete købsfaktorer er, at de i købssituationen kan begrunde den forventede merpris for den økologiske vare. Forbrugerne ville ikke vælge varerne, hvis de ikke grundlæggende stolede på økologien, men for at retfærdiggøre merprisen i en situation, hvor man kunne have valgt et tilsvarende konventionelt og billigere produkt, bliver (spise)kvaliteten af fødevaren (og ikke kvaliteten i økologien) brugt som forklaring. 7.3 Økologisk kontra konventionel produktion intentionen til forskel Der er flere fællestræk mellem de tre typer af værdiladede fortællinger om økologien, som vi har beskrevet. Et af dem er den klare modsætning mellem konventionel fødevareproduktion og økologi, som informanterne betjener sig af for at illustrere pointerne i fortællingerne. Modsætningen er helt grundlæggende for alle informanternes beskrivelser økologien eksisterer i deres bevidsthed kun i kraft af modsætningen til den konventionelle fødevareproduktion. I de adspurgte forbrugeres univers adskiller økologer og konventionelle producenter sig først og fremmest fra hinanden på den intention, man forventer ligger bag produktionen. Tankegangen hos den konventionelle producent bliver beskrevet som udbyttefokuseret masseproduktion, mens økologens intention ud over naturligvis at leve af sit erhverv, også opfattes som et bevidst valg om at drive landbrug på en anden (og underforstået bedre) måde, med respekt for natur, tradition og faglig stolthed. Følgende citater illustrerer dette: "[økologen, d]et er én, som går mere op i sit job på en anden måde. Hvor storproduktionen, der er det bare spørgsmålet om at tjene nogen penge". 17

"Som jeg ser forskellen, så har en økologisk landmand et ønske om at gå tilbage til landbruget i traditionel forstand, hvorimod en traditionel bare har et ønske om at producere, som Lego producerer Legoklodser, som fra en fabrik. Og der synes jeg troværdigheden ligger igen, fordi en landmand der vil gå tilbage til sit traditionelle fag, ham vil jeg også have tillid til, hvorimod jeg ikke har mere tillid til én som bare vil tjene penge og få så meget ud af maskineriet som muligt. En økologisk landmand udsulter ikke sine marker på samme måde, fordi han roterer og alt muligt andet smart biologisk". "Størstedelen af de økologiske landmænd er ikke frelste, de er det, fordi det er deres livsjob at producere fødevarer, ikke. Men der er vel også nogen, der har en idé med at gøre det. Og selvom han får støtte til omlægningen, så koster det ham jo også noget. Det koster ham noget arbejde, at lægge om. Så han må have et eller andet ønske om det også". "Jeg synes ikke det er en positiv værdi, hvis han ikke vil tjene på det. Så kunne han jo bare stå ved vejen og give sine vare væk, mens han siger, at han er hellig fordi han ikke tager penge for det. Nej, men så dør han af sult. Du må også profitmaksimere dit økologiske landbrug". Økologerne bliver modbilledet på stordrift og at gøre noget for pengenes skyld økologerne beskrives som landmænd med faglig stolthed og traditionerne i behold. Økologerne tillægges i det hele taget en overbevisning og produktionspraksis, som rummer informanternes ønsker til en troværdig og tillidvækkende landbrugsproduktion. Økologerne er historiernes helte, fordi de har mod til at have holdninger og ikke bare gør, hvad andre vil have dem til. De konventionelle producenter beskrives i modsætning hertil som drevet af profit snarere end idealer. Modsætningen er dog ikke større end at en informant konstaterer, at økologerne selvfølgelig ikke skal forære varerne væk eller undlade at optimere sin produktion helten i historien, økologen, er afvejet og selvstændig, men ikke naiv. Selvom det fremhæves, at økologerne går tilbage til deres traditionelle fag, skal det ikke opfattes sådan, at økologi per se af disse unge forbrugere forbindes med små produktionsenheder, gammeldags eller traditionelt landbrug. De konkrete udtalelser skal snarere opfattes som eksempler på deres holdning til et forholdsvis abstrakt spørgsmål: nemlig hvordan vi gerne ser fødevareproduktionen foregå. På den måde rummer forbrugernes opfattelse af konflikten mellem økologer og konventionelle landbrug en nøgle til at analysere deres position i forhold til spørgsmål som anvendelsen af moderne teknologi i fødevareproduktionen, strukturudviklingen af landbrug og fødevareindustri til stadig større enheder og moralen hos producenterne (om man gør det for at forfølge idealer, for at imødekomme forbrugerne, eller for egen vindings skyld). Samtalen om økologien bruges som en arena til at udtrykke generelle holdninger til fødevareproduktionen, og i og med økologerne i historierne indtager helterollen i sammenligningen med de konventionelle producenter, kommer for 18

brugernes billede af økologerne ofte til at fremstå urealistisk idealistisk. Dette erkendes da også af informanterne, som i en konkret situation, hvor de bliver bedt om at uddybe holdningerne modererer deres udtalelser ved at sige, at selvfølgelig skal økologerne ikke give deres afgrøder væk eller fornægte at tjene penge på deres produktion. 7.3.1 Sammenligning med I.P. produktion Det man således kan udlede af deres udtalelser er ikke en detaljeret beskrivelse af, hvordan det økologiske landbrug bør fungere, men en liste over de bekymringer eller problemer, som økologien forventes at adressere eller tage stilling til økologien skal ikke redde verden, men fremstå som troværdig og med intentionen i orden. Dette illustreres yderligere af den konkrete sammenligning med Integreret Produktion (Dansk I.P.). Deltagerne blev i fokusgrupperne udfordret med spørgsmål som "hvis nu det konventionelle landbrug, eksempelvis gennem I.P. produktion, kunne reducere sin miljøbelastning lige så meget som økologerne, ville det så ikke være lige så godt?". Svarene er interessante, fordi miljøargumentet til støtte for økologien så ikke længere er gyldigt alligevel finder forbrugerne argumenter som støtter økologien. Følgende citater illustrerer dette: "Det er svært at vide med I.P., hvad det dækker over. Hvis du køber sådan et produkt, så ved du jo reelt ikke, hvor meget det er sprøjtet. Så kan det jo i princippet være ligegyldigt. Så der er stadig stor forskel på det og så økologi. Jeg mener, at det må være enten eller. For som forbruger får man ikke at vide, hvor meget der er brugt". "Der var også det mærke, du viste os på papiret, I.P., det har jo ikke en skid med økologi at gøre jo. Det synes jeg er et problem at reklamere med det så. [Man tror], at vi har købt varer, der ikke har været sprøjtede. Det holder ikke". "[Med økologi] er [det] et helt andet produkt. Det er et produkt, hvor der ikke er tilsat nogle menneskelige produkter. Det er et naturligt produkt. Det kan jeg ikke få med Integreret Produktion. Økologi er uskyldig og uberørt". [Selvom der kun er sprøjtet med bestemte midler og efter behov, så] er det stadig en subjektiv vurdering. Der er heller ikke nogen landmænd, der bruger mere sprøjtegift end højest nødvendigt. Det lyder bare som en procesoptimering, der bliver solgt som noget smart". "Hvis der er tre fødevarer. Ét der ikke er mærket, et der er IP-mærket og et der er økologimærket. Så tager man måske den [I.P.-mærket], ikke pga. mærket, men fordi den er billigere end den økologiske. Jeg tror at det står på agurkerne i Netto, og så er der den ene type agurk, og så tager man den". 19

Selvom Integreret Produktion bliver fremlagt som en mulighed for at opnå miljøgevinster uden ensidig konvertering til økologisk produktion, holder de interviewede unge forbrugere fast i opfattelsen af økologi som et troværdigt, "rent" og moralsk uangribeligt alternativ. Man behøver ikke så mange forklaringer, når man kan sige, at planterne ikke bliver sprøjtede, som hvis man skal sige, at de kun bliver sprøjtet med godkendte midler i lave doser og på indikation. Forklarer man således retningslinierne for I.P. produktionen er en kommentar, at det da burde være selvfølgeligt for alle landmænd, at de kun sprøjter på indikation og med milde midler! Økologiens budskab opleves således klarere: det er et spørgsmål om enten eller, som en deltager sagde. I økologien er intentionen til forskel økologerne bliver troet, hvorimod I.P. produktionen blot beskrives som en procesoptimering, der sælges som noget smart. Man fristes til at konkludere, at økologien som historie om det ansvarlige landbrug er for god til at lade rationelle argumenter som mest miljø for pengene aflive den. 7.3.2 Kontrol og overskuelighed reglernes dilemma En kilde til økologiens troværdighed er forventningen om at produktionen kan overskues og forstås (se også afsnit 6.1.3). Selvom de interviewede ikke kender og heller ikke er interesserede i detaljerne i det økologiske regelsæt eller produktionspraksis, opfatter man den økologiske produktion som potentielt overskuelig. Økologi er takket være mærkningen og reglerne defineret som en produktionsform under kontrol. Økologiens troværdighed og økologernes intention skyldes at produktionen opfattes som åben, ærlig og ligefrem. Informanterne bruger udtryk som rent, naturligt og uberørt til at beskrive produktionsformen, som de opfatter den. Men netop fordi økologien forventes at besidde den overskuelighed og gennemsigtighed som anden produktion kritiseres for at mangle, bliver åbenbare inkonsekvenser i den certificerede økologiske produktion også påtalt som problematiske. Som eksempler nævner forbrugerne biavl og fiskeopdræt. Følgende citat illustrerer problemstillingen: "Der kan også være produkter, som man ikke kan tro på er økologiske. Jeg har set en fiskehandler, som prøver at sælge økologisk fisk. Så skal de jo svømme et bassin. Det var laks, og så kan det da godt være, at de har fået økologisk foder, men der er jo svært at bestemme over havvandet. Men kan ikke sige, at det vand, der kommer gennem lige de her bure, det er økologisk, vel. Altså nogen ting, dem tror jeg simpelthen ikke på, at du kan lave økologisk. For eksempel den fisk". Jeg har aldrig forstået, hvordan man kan lave økologisk honning. Hvordan kan man styre, hvor bierne flyver hen? Klipper man den ene vinge af, eller hvad? 20