Evaluering af kampagnen Hudallergi, en partner for livet 2011 Notat Juli 2011
1. Indledning I foråret 2011 gennemførte Miljøstyrelsen for anden gang kampagnen Hudallergi en partner for livet. Kampagnen er en informationskampagne til teenagere om sammenhængen mellem anvendelsen af parfumeholdige produkter, hårfarve og hennatatoveringer og risikoen for at udvikle hudallergi. Kampagnens primære målgruppe er unge i alderen 13-16 år; primært piger og sekundært drenge. Kampagnens virkemidler er: Web-sitet www.hudallergi.dk Plakater Folderen Hudallergi - 5 ting du ikke vidste, og hvad du kan gøre PR Internet-bannere I dette notat præsenteres resultaterne af effektmålingen af kampagnen. Effektmålingen er gennemført som en online-spørgeskemaundersøgelse, som 1.073 unge i alderen 13-16 år har deltaget i. Gennem effektmålingen er det blevet undersøgt, om kampagnens mål på parametrene kendskab, viden, holdninger og adfærd er opfyldt. Desuden giver effektmålingen et billede af hvilke kanaler, målgruppen er nået via. Effektmålingens resultater sammenholdes når det er relevant med resultaterne af førmålingen samt med resultaterne af evalueringen af hudallergikampagnen 2008. Effektmålingens data er vægtet på køn. 2. Kampagnekendskab Uhjulpet kendskab Effektmålingen viser, at i alt 52 % af målgruppen uhjulpet husker at have set eller hørt information om brugen af parfume, hårfarve og hennatatoveringer samt hudallergi i den periode, kampagnen var aktiv. Dette er en større andel end i 2008, hvor 49 % af målgruppen uhjulpet huskede havde mødt information om kampagnens emne i kampagneperioden. Godt hver tredje (34 %) har ikke set eller hørt information om emnet, mens ikke husker, om de er stødt på emnet. I tabellen nedenfor ses, hvor respondenterne angiver at have mødt information om emnet. Knap hver tredje angiver tv eller radio som kilde, og 30 % angiver internettet.
Tabel 1 Har du inden for den seneste måned set eller hørt om (kilde til information) Kilde 2011 2008 Ja, på internettet 30 % 23 % Ja, på plakater 10 % 8 % Ja, en brochure eller folder 12 % 10 % Ja, i tv og/eller radio 32 % 28 % Ja, i ugeblade 14 % 13 % Ja, i aviser eller dagblade 12 % 10 % Ja, andet sted end de nævnte 9 % 15 % Nej, har ikke set eller hørt information 34 % 34 % Husker ikke 14 % 17 % Note: Tallene summerer til mere end 100 %, da respondenterne kunne afgive flere svar De, der nævner andet sted, har primært angivet familie og venner samt skole/undervisning som kilde til information.
Hjulpet kendskab Direkte adspurgt om de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne, svarer mere end hver tredje - 34 % - at det har de. Det er en væsentlig højere kendskabsgrad end 2008, hvor 23 % havde bemærket kampagnen. Sammen med spørgsmålet om kendskab blev respondenterne vist kampagneplakaten. Et kig bag om tallene viser, at kampagnen er slået bedre igennem hos pigerne end drengene. 37 % af pigerne har bemærket kampagnen mod 31 % af drengene. Figur 2 Kampagnekendskabet er højest blandt de 14 årige, hvoraf 38 % har bemærket kampagnen. 10 % færre af de 13 årige - 28 % - har kendskab. En mulig forklaring på dette er, at kampagnen er mere relevant for de 14 årige (og ældre) end de 13 årige. Ser man på deres besvarelser omkring adfærd ses det, at 36 % af de 13 årige ikke bruger parfume, mens dette kun er gældende for 17 % af de 14 årige. Ligeledes har 58 % af de 13 årige ikke farvet hår, mens det samme gælder for 46 % af de 14 årige. Parfume og hårfarve er altså sandsynligvis et emne, de 13-årige er mindre opmærksomme på end de ældre, hvorfor de kan være mindre tilbøjelige til at bemærke kampagnen.
Figur 3 Kampagnen har ikke slået helt jævnt igennem rent geografisk. Kendskabet til kampagnen ligger på 36 % i Jylland, 40 % på Fyn og 30% på Sjælland. Kendskabet er altså 10 % højere på Fyn end på Sjælland. På øvrige øer er kendskabet kun 19 %, men det skal bemærkes, at respondentgruppen fra øvrige øer er relativt lille, og at der derfor er en væsentlig højere statistisk usikkerhed på dette segment end på de øvrige. Figur 4 Kilde til kampagnekendskab Plakaten har været et effektivt virkemiddel. Næsten halvdelen - 45 % - af de, der har bemærket kampagnen, husker at have set plakaten. Kampagneindsatsen på nettet har også været virkningsfuld. 39 % husker at have mødt kampagnen på nettet. Det kan enten være PR eller bannere, men det kan også være kampagnesitet, som respondenterne blot ikke husker URL en til. Hver fjerde 24 % - nævner specifikt, at de har mødt kampagnen på www.hudallergi.dk.
I relation til den relativt høje erindring af plakaten skal det bemærkes, at respondenterne har set plakaten gengivet i spørgeskemaet, hvilket kan have øget sandsyligheden for, at respondenterne husker den. Generelt kan det siges, at alle virkemidler huskes bedre i 2011 end i 2008. Til eksempel er der 24 %, der husker at have set kampagnen på kampagnesitet, mens dette kun var gældende for 14 % i 2008. Tabel 5 Hvor har du set Miljøstyrelsens kampagne? Kilde 2011 2008 På www.hudallergi.dk 24 % 14 % På internettet i øvrigt 39 % 31 % Plakater på skolen 45 % 36 % I brochuren 5 ting 26 % 21 % Ja, i tv og/eller radio 25 % 20 % Ja, i ugeblade 28 % 24 % Ja, i aviser eller dagblade 16 % 15 % Ja, andet sted end de nævnte 4 % - Husker ikke 11 % 21 %
3. Viden En stor del af de, der har kendskab til kampagnen, vurderer selv, at de har fået ny viden om risikoen for at få hudallergi. 75 % har i høj grad (46 %) eller i nogen grad (29 %) lært noget nyt som følge af kampagnen. Knap hver tiende (9 %) har slet ikke fået ny viden. Sammenlignes resultaterne med resultaterne for 2008, ses det, at langt flere i 2011 tilkendegiver at have lært nyt. I 2008 havde i alt 53 % tilegnet sig ny viden i høj (22 %) eller nogen (29 %) grad, mens nær hver femte (18 %) ikke havde lært nyt. Figur 6 En lige stor andel af drengene og pigerne (hhv. 74 % og 75 %) har tilegnet sig ny viden, men der er stor forskel på fordelingen af deres svar mellem i høj grad og i nogen grad. Langt flere af drengene (53 %) har i høj grad fået ny viden end af pigerne (40 %). Dette matcher resultaterne af førmålingen fint, hvor en mindre andel af drengene end pigerne har kendskab til de rigtige svar om brugen af forskellige produkter og den øgede risiko for at få hudallergi. Der var altså et større vidensgap blandt drengene, som kampagnen har kunne ramme. Undtaget er dog spørgsmålet omkring brugen af naturlige parfumestoffer, hvor vidensniveauet var ens kønnene imellem i førmålingen.
Figur 7 Ser man på forskellene i hvorvidt de, der kender kampagnen, har et højere vidensniveau end de, der ikke kender kampagnen, får man et billede af, om kampagnen reelt har haft en effekt på vidensniveauet i målgruppen. Data viser, som det illustreres i figuren nedenfor, at der er et højere vidensniveau blandt de, der erindrer kampagnen. Det er især tydeligt i spørgsmålet om, hvorvidt respondenten ved, at hennatatoveringer kan give allergi over for hårfarve; 21 % flere af de, der kender kampagnen, kan det rigtige svar sammenlignet med de, der ikke kender kampagnen. Set hen over alle 5 spørgsmål er der mellem 8 % og 21 % flere, der har viden om emnerne, hvis de har set kampagnen.
Figur 8
4. Holdning Kampagnen har haft effekt på målgruppens holdning. Den samlede andel af de, der er meget enige og enige i kampagnens budskab om, at man ska begænse brugen af hudallergifremkaldende produkter er ikke steget voldsomt (fra i alt 88% i førmålingen til 91% blandt de, der kender kampagnen), men fordelingen mellem de, der er enige og meget enige er ændret. 13 % flere er efter kampagnen meget enige i budskabet. Figur 9 Blandt de, der kender kampagnen, er der 84 %, der mener, at de kan nedsætte deres risiko for at få hudallergi ved at følge kampagnens råd. Det er en markant større andel end i 2008, hvor 61 % havde denne holdning. Tallene fra 2011 viser også, at der er færre tvivlere efter denne kampagne ( ved ikke : 8 %) end i 2008 ( ved ikke : 20 %).
Figur 10
5. Adfærd I kampagnen er angivet 5 råd, som man kan følge for at nedsætte risikoen for at få hudallergi. De af respondenterne, der kender kampagnen, er blevet spurgt hvorvidt de følger eller vil følge rådene. Det råd, som flest vil følge pga. kampagnen, er rådet om at begrænse brugen af produkter med naturlige parfumestoffer i. 45 % følger eller vil følge rådet pga. kampagnen. Det råd, som flest tilkendegiver ikke at ville følge, er rådet om at undgå at farve hår. Det råd, som flest fulgte allerede inden kampagnen, er rådet om at undlade at få lavet hennatatoveringer. Tabel 11 Jeg fulgte allerede rådene inden kampagnen Jeg følger rådet nu eller vil gøre det fremover pga. kampagnen Jeg vil ikke følge rådet Begræns brugen af produkter med parfume i Begræns brugen af produkter med naturlige parfumestoffer i Brug parfumen på tøjet, ikke på huden Undlad at få lavet hennatatoveringer Lad være med at farve hår, ellers vælg striber og skyllefarve 48 % 38 % 14 % 40 % 45 % 15 % 49 % 38 % 13 % 60 % 32 % 9 % 53 % 25 % 22 % Nedenfor er ovenstående besvarelser sammenholdt med respondenternes besvarelser på adfærdsspørgsmål. Dette giver et billede af, hvor valide besvarelserne om rådene er. For enkelte af rådene stemmer tallene for, hvorvidt repondenterne følger rådene, ikke fuldt overens med respondenternes besvarelser på effektmålingens øvrige adfærdsspørgsmål. Nedenfor ses en tabel, der viser de procentvise fordelinger af svar på spørgsmålet Hvordan bruger du parfume?. Kolonnen Ja viser besvarelserne fra respondenter med kampagnekendskab, mens kolonnen Nej viser besvarelserne fra førmålingen. Ifølge figur 13 ovenfor burde mindst 49 % af de, der har kampagnekendskab, tilkendegive, at de anvender parfumen På tøjet eller i håret. Som det ses af figur 14 nedenfor, er det kun 35 % af respondenter med kampagnekendskab, der har givet denne besvarelse. Tallene indikerer, at respondenterne vurderer deres adfærd mere i tråd med kampagnens budskab, end deres reelle adfærd giver belæg for. For de fire øvrige råd er det ikke muligt at lave en tilsvarende analyse af besvarelser, da adfærdsspørgsmålene og spørgsmålene knyttet til rådene er formuleret for forskelligt.
Tabel 12 Hvordan bruger du parfume? Kampagnekendskab Førmåling Jeg bruger ikke parfume 20 % 17% Jeg bruger parfume direkte på huden 40 % 48% Jeg bruger parfume på tøjet eller i håret 35 % 31% Ved ikke 5 % 4%
6. Målgruppens vurdering af kampagnen Respondenterne har vurderet kampagnen på parametrene sprog, stil og relevans. I alt vurderer 79 %, at kampagnens sprog og stil er meget god (44 %) eller god (35 %). En markant større andel vurderer kampagnen som meget god end i 2008. Figur 13 84 % af de, der erindrer at have set kampagnen, vurderer, at den er meget (44 %) eller lidt (40 % relevant for dem. Det er n lidt lavere andel end i 2008, hvor 87 % gav denne tilkendegivelse. Endda var der i 2008 en større andel end i 2011, der mente, at kampagnen var meget relevant (49 %).
Figur 14 Pigerne finder kampagnen mere relevant end drengene. 48 % af pigerne mod 40 % af drengene mener, at den er meget relevant, og 12 % af drengene mod 6 % af pigerne mener, at kampagnen ikke er relevant. Figur 15
Respondenternes bemærkninger til kampagnen Neden for er respondenternes kommentarer til kampagnen listet. Synes godt der kunne komme nogle flere ting om det Folk med eksem har meget let ved at få hudallergi, det gør det altså meget svært at bruge parfume osv. Det er godt, I siger det, så det ændre folks forbrug af det Kampagnen er god, mener jeg, men det kan være, at andre ikke synes det :) Den er meget god. Man lærte meget af det. Der skal klart laves mere om det her. Lav jeres eget mærke med anti-hudallergiprodukter, som vi så kan være sikre på, at vi kan købe, uden vi får allergi af det. Det er godt. Det er en god undersøgelse, tak jeg har fået meget at vide. Det er en god ide at følge rådene. Det er en mega fed kampagne, I har lavet her, I har fået mig til at indse nogle ting (: Det er en virkelig god kampagne det her Det er godt, af I spørger ind til sådan noget. Det er godt, at i informere os om det, så vi er klar på det hele Det er godt, at I laver det her, synes jeg ;D Det er helt i orden, at I fører disse kampagner, men jeg har ikke set jeres plakater eller noget her i Aalborg. Det er ikke et spørgsmål, mere et svar til det der med at tage det parfume på tøjet. Det er ikke godt for tøjet, der kommer pletter... :-) - kun derfor gør jeg det på mig selv. Det er meget bedre at lade vær p.g.a bumser og hudallergi. Det er rigtig godt! Jeg har allerede fået en sundere hun ved at bruge uparfumerede ting :-) Det er godt, I giver råd til, hvordan man undgår hudallergi, og godt at I giver råd til, hvad man ikke skal bruge, og hvad man skal bruge :-) Det svært at forstå. Det står ikke på unges sprog. Det var en meget smart kampagne. Nu ved nogen folk, at man ikke skal få farvet sit hår, og jeg har fået en tatovering flere gange - jeg vidste ikke, at den kunne give allergi. Tusind tak for rådet <3 :) Fed kampagne :D Flere kampagner!!! God kampagne :) God kampagne at sætte i gang. God kampagne. Godt arbejde :D Godt, at I gør folk opmærksomme på det. Der var nogle enkle ting, der også gjorde mig opmærksom. Fortsæt med kampagnerne, de gør mange børn og unge klar over det. Godt budskab. Har faktisk lært en del om hudallergi :) Vil helt klart følge jeres råd!
Hej, vi fik nogle folder på skolen med 5 ting, vi ikke vidste om hudallergi. Efter jeg læste det, begyndte jeg at følge de 5 ting. I er kedelige, folk gider ikke læse det. Prøv at gøre det mere spændende :) Jeg synes, det er godt, der bliver taget hånd om det :D Jeg er glad for, at man tager sig af den slags ting... men så det næste skal være om miljøskadelige ting (efter min mening). Jeg har farvet mit hår 3 gange i hele mit liv, men nu ved jeg, at det kan skabe flere hudproblemer. Jeg har fået at vide i skolen, at man ALDRIG må sprøjte parfumen på tøjet - men det anbefaler I... jeg er forvirret. Jeg har ikke rigtig noget at spørge om angående jeres kampagne, men jeg synes, I gør et flot stykke arbejde med at forhindre flere unge i at bruge parfume som kan give hudallergi. Jeg synes, kampagnen skal fortsætte med at sprede budskabet angående hudallergi :) Jeg synes, det er meget godt, at I gør, som I gør. Jeg synes, at det er en meget god kampagne, da jeg selv lider af rigtig meget hudallergi, bare som 16 årig, og jeg synes, at flere unge og voksne burde lære mere om hudallergi, da der jo er meget stor risiko for at få det. Jeg synes, det er dejligt, at man går ind for det, og jeg kom i tanke om nu, at der har været reklamer med det i tv'et, og desuden bruger jeg ikke parfume, måske i tøjet men ellers ikke andet.. Jeg er glad for jeres hjælp, det meste vidste jeg, men hennatatoveringer, det var en overraskelse Jeg synes, det er en fantastisk god kampagne, fordi det fortæller virkelig om, hvor slemt det er at ha' allergi. Jeg synes, det er en genial kampagne! Jeg synes, det er en god kampagne. Da det er rart at vide, hvad man kan få hudproblemer, og jeg vil sige det til mine veninder, der farver hår - ikke kun striber, men hele håret. Mange tak. Jeg synes, det er en rigtig god kampagne. Jeg synes, Det er en RIGTIG god kampagne! Og synes, det er snedigt/smart fundet på ;) Jeg synes, det er en rigtig god kampagne. Jeg tror, den vil hjælpe mange, men især de unge. Jeg synes, det er en virkelig god kampagne, for det er med til at ændre mit syn og andres syn - og til at give gode råd/vejledning til at mindske risikoen for allergierne, og til at vi tænker os mere om :). jeg synes det godt, at I kommer ud med de ting for at fortælle folk om, hvor skadeligt det egentlig kan være, og at der er en risiko for at få hudallergi. Jeg synes det rigtig godt,at man bliver advaret alle mulige steder om risiko for hudallergi :) Jeg synes, I er kommet ind på nogle gode emner, og den var faktisk ret relevant. Jeg synes, at det er en relevant kampagne, som Miljøstyrelsen har stiftet, da mange unge i dag bruger en masse parfume og deodoranter uden at tænke over, at man faktisk kan få hudallergi ved brug af produkterne. Jeg synes, det er rigtig godt, at I har laver en kampagne om hudallergi. Jeg bruger selv neutral parfume, og det kommer også på tøjet. Jeg synes, at det er en god kampagne, fordi der er mange mennesker, som ikke ved, hvor alvorligt det faktisk kan gå ved at bruge f.eks. parfume og make-up :) Så jeg tror, det gør en forskel, at der bliver snakket mere om det :) Jeg synes, at det er mega godt at lave en kampagne om det med hudallergi, fordi der er mange mennesker, der får det, og derfor kan de lære at passe godt på deres hud :-) Jeg synes, at det er super, og at I gør et godt stykke arbejde.
Jeg synes, det er en god måde at få unge til at se, hvor galt det kan gå, når man bruger får meget parfume eller sminke. Jeg synes, det er en rigtig god idé :D Jeg synes, det er fedt, at I finder ud af sådan noget her. Så man kan sikre sig selv mod hudallergi. Jeg synes, det er godt, at I sætter fokus på hudallergi, der er så mange unge, der ikke ved, at man kan få det og ødelægge sin egen hud af det. Og at man især skal passe på, hvad man køber af makeup, shampoo, osv. Jeg synes, det er godt, I laver dette her engang imellem... Jeg synes, det er nogen rigtig gode råd, og jeg vil med glæde tage imod rådene og benytte dem ;) Jeg synes, det er rigtig godt, at der er sådan nogle kampagner! Men der bude måske være noget mere om solarium :) Jeg synes, det er meget relevant. Jeg synes, at kampagnen har været en super hjælp! Tusinde tak :) Jeg vil bare sige, at det er meget godt, det I gør. Det vil hjælpe mange! Jeg vil gøre, som I siger. Jeres råd er gode. Jeg kan godt lide de her kampagner, I laver, man kommer mere ind i det :> Lyder fornuftigt! Fed kampagne, den kan hjælpe rigtig mange! Rigtig fint og godt lavet.. det er godtaget ;) Rigtig godt initativ! Super godt :-) Super kampagne :-) Synes den skal gøres mere spændende og indbydende at læse. Synes det er godt, I gør noget ved det, der mangler stadig noget mere til at fange os unge, men det går fremad :). Synes det er lækkert, at de gør det. Har børneeksem og skal leve med det resten af livet, men ting uden parfume er med til at mindske det. Synes det var meget godt, tusind tak fordi I har lavet den! Synes I skal gøre mere ved den, så den ikke kun henvender sig til en speciel gruppe. Synes, at jeres kampagne er fantastisk god. Jeg er sikker på, at den hjælper en masse unge mennesker, der farver hår, sprøjter parfume direkte på huden mm. Tak for alle de supergode råd ;-) Tak for hjælpen, nu kan jeg i hvert fald nedsætte min risiko, og jeg vil inspirere mine venner til det samme! Vil bare sige super god kampagne.