REN BY Evaluering af kampagnen Ren By i Københavns Kommune November 2007

REN BY Evaluering af kampagnen Ren By i Københavns Kommune November 2007

ISBN 978-87-92689-21-4 Københavns Kommune November 2007 Center for Kunder Teknik- og Miljøforvaltningen Effektmåling Njalsgade 13 Postboks 453 1505 København V Rapporten er udarbejdet af Catinét Research A/S Københavns Kommune har alle rettigheder til rapporten i henhold til lov om ophavsret. Citater og kopiering af uddrag af rapporten er tilladt med fuld kildeangivelse: Københavns Kommune Teknik- og Miljøforvaltningen Center for Kunder

Indhold Undersøgelsens formål Side 1 Metode og gennemførelse Side 1 Anbefalinger Side 3 Hovedkonklusioner Side 5 Hovedresultater Side 8 Bilag Side 26 Spørgeguide

Undersøgelsens formål Undersøgelsens formål var at undersøge kendskabet til, og effekten af Ren By- Kampagnen i 2007, især ud fra i hvilken grad borgerne følte sig tiltrukket af kampagnen (liking). De konkrete budskaber var, at vi har et fælles ansvar for at holde byen ren, og at der faktisk er et problem i dag. Det anvendte slogan var "Det er en kunst at holde byen ren". Effekten af dette slogan testes samtidig i kampagnen indirekte. Metode og gennemførelse Undersøgelsen er gennemført på Teknik- og Miljøforvaltningens elektroniske internetpanel, der består af 900 repræsentativt udvalgte borgere med adgang til Internettet. Undersøgelsen er således blevet besvaret via Internettet. Alle deltagere er 15 år eller ældre. Der er indkommet 652 brugbare besvarelser, svarene er indløbet i perioden 5. 21. november 2007. Dette svarer til at 72% af panelet har besvaret undersøgelsen. Dette er en del højere end sædvanligt, hvilket formentligt kan forklares ved, at der blev informeret om, at denne undersøgelse omhandlede renhold i gaderne, en ting, der ligger københavnerne på sinde. Statistisk usikkerhed Kort fortalt er den statistiske usikkerhed på en stikprøveundersøgelse som denne med 652 interviews max. +/- 3,84 procentpoint. Resultaterne af en undersøgelse som denne er naturligvis stærkt afhængige af, hvilke spørgsmål man har valgt at stille og hvordan disse er formulerede, men da der er tale om en stikprøvebaseret undersøgelse må man derudover regne med en vis usikkerhed på tallene dette er den såkaldte statistiske udvalgsusikkerhed. Denne usikkerhedskilde, der i det væsentlige er afhængig af stikprøvestørrelsen, og størrelsen på det procenttal, som man vil kende usikkerheden på, kan beregnes. På vore 652 interview finder vi f.eks, at 51% svarer, at de har bemærket en kampagne for en renere by. Det sande tal det tal, som man ville have fundet, hvis man havde spurgt alle og ikke blot stikprøven kan beregnes at ligge inden for intervallet 47-55%, altså en afvigelse på +/- 4 procentpoints (helt nøjagtigt 3,83 procentpoints). Denne afvigelse vokser, des større andelen af respondenter der har valgt en svarmulighed er, dog således at den falder igen, når mere end halvdelen af respondenterne har valgt en svarmulighed. Tallet beregnes som et forhold mellem hele befolkningen i Københavns Kommune, antallet af indkomne besvarelser, samt hvor stor en procentsats, man ønsker at måle usikkerheden på. Derfor kan man kun komme med en max. angivelse af usikkerheden, den vil være noget lavere på de fleste enkeltresultater. 1

Offentliggørelse af resultater Teknik- og Miljøforvaltningen har alle rettigheder til materiale udarbejdet af Catinét og eventuelle underleverandører, med mindre andet aftales skriftligt. Dette gælder rettigheder efter Lov om ophavsret om enhver anden lovgivning, og dette gælder for såvel trykt, fotografisk, elektronisk, grafisk og andet materiale, inklusive unikaarbejder med videre. Rettigheder kan udøves både i og uden for Danmark og på alle sprog. Rettigheder kan udøves til enhver tid, og omfatter enhver form, herunder (men ikke udelukkende) trykte og elektroniske medier, som for eksempel radio, fjernsyn, video og Internet. Retten gælder for såvel Teknik- og Miljøforvaltningen som alle dele af Københavns Kommune. Ved levering af materiale overtager Teknik- og Miljøforvaltningen alle rettigheder til varemærker, domænemærker og forretningskendetegn. Teknik- og Miljøforvaltningens rettigheder omfatter rettigheder til selvstændig videreudvikling af det producerede materiale i samarbejde med NN og/eller andre samarbejdspartnere. Ved aftalens ophør skal alt materiale, udarbejdet af Catinét og eventuelle underleverandører, straks sendes til Teknik- og Miljøforvaltningen. Catinét opbevarer færdigproduceret materiale på en systematisk og betryggende måde. Opbevaringspligten gælder 2 år fra leveringstidspunktet. Catinét skal orientere Teknik- og Miljøforvaltningen inden materiale destrueres. Teknik- og Miljøforvaltningen må ikke videresælge materiale til andre, med mindre dette er aftalt. Kvalitetsstandarder Catinét Research er medlem af ESOMAR, og undersøgelsen er blevet gennemført i overensstemmelse med de internationalt opstillede kvalitetsstandarder. 2

Anbefalinger 3

Anbefalinger Fokusér på gaden men husk budskabet Undersøgelsen af denne kampagnes resultater gør det klart, at kampagner på gadeplan er effektive, til at opnå folks opmærksomhed. Specielt iøjnefaldende ting som de store skraldeskulpturer vil også i fremtiden være en effektiv fremgangsmåde. Samtidig må man dog holde sig for øje, at kampagnens budskab også skal ud, ellers ender kunst-happenings med at være den del af kampagnen der får størst opmærksomhed. Radioreklamerne når kun ud til en begrænset mængde borgere. Det ville derfor sandsynligvis kunne betale sig udelukkende at fokusere på reklamespots, fortrinsvis i Metroen, der blandt de visuelle medier, der har haft klart bedst gennemslagskraft. God til de unge og ældre Man har i denne kampagne formået især at ramme de yngste og ældste medborgere. De har i stort tal bemærket kampagnen, og er de mest positive i forhold til de valgte virkemidler, i hvert fald enkeltvis. Selv disse aldersgrupper ligger dog kun henholdsvis lige over og lige under middel i bedømmelsen af, om de føler sig tiltalt at kampagnen i sin helhed. Det betyder, at man heller ikke her være helt sikker på, at det centrale budskab om det fælles ansvar, hvad angår skrald i gaden, er trængt igennem. Rammer ikke folk over 40 De 40-49 årige har i mindre grad end resten af befolkningen følt sig truffet af kampagnen. Her kunne et bredere fokus rent trafikalt måske gøre en forskel i det nuværende setup rammer man primært Metro-passagerer, samt bilister på enkelte centrale boulevarder. Spørgsmålet er derfor om man har overvejet målgrupperne godt nok, eksempelvis kunne man måske overveje at målrette et budskab til de forskellige målgrupper. Et forslag kunne være at målrette mod yngre og ældre hver for sig, da denne undersøgelse indikerer, at man får svært ved at ramme alle på én gang. 4

Hovedkonklusioner 5

Hovedkonklusioner Generelt Kampagnens enkeltelementer er nået ud til et bredt udsnit af københavnerne. Det gælder alle aldersgrupper og alle bydele, dog i mindre grad til de 40-49 årige. Umiddelbart virker events og opstillinger på gaden til at være de mest egnede elementer til at skabe opmærksomhed omkring en kampagne som denne. Desværre er det ikke muligt at sige, i hvilken grad enkeltelementerne har gjort folk opmærksomme på kampagnens budskab. Halvdelen af københavnerne har bemærket Ren By-kampagnen, men næsten 9 ud af 10 har bemærket mindst et af de enkelt-elementer, der beskrives i undersøgelsen. Dette understreger, at kampagnen har været bredspektret og er kommet godt rundt i alle samfundslag. Samtidig viser det dog også, at spektakulære skulpturer på gader og stræder ikke nødvendigvis sikrer, at borgerne ved, hvilken kampagne disse er en del af. Det må derudover konstateres, at der i alle del-målgrupper kun er begrænset tilslutning til kampagnen i sin helhed. Det kan have en negativ indflydelse på kampagnens opdragende effekt, da borgerne alt andet lige må forventes at lytte mindre til et budskab, de ikke føler sig tiltalt af. Selvom kampagnen ikke direkte involverede den skrevne presse, har en del respondenter bemærket kampagnen i pressen. Det må hænge sammen med den PR-indsats Kommunen har gjort sideløbende med kampagnen. De enkelte elementer Det skal understreges, at de store skraldeskulpturer, har været mest effektive til at skabe opmærksomhed. De har fået langt mere opmærksomhed end reklamespottene. Der var spots i kommercielle radiostationer, i TV-Lorry, i OBS, i biografer og på Metro-stationer. Noget tyder på, at der ikke er mange lyttere til de radiostationer, der udsendte reklamerne, mindre end hver tiende var stødt på dem, mens næsten hver anden havde set spots i TV, i biografen eller i Metroen. Meget tyder på, at de fleste har set spottene i Metroen. Nogle elementers virkning var ganske afhængig af bydelen. Dette drejede sig især om skraldeskulpturerne, som naturligt nok særligt blev bemærket af respondenter, der bor de steder, hvor de var stillet op. Ligeledes blev affaldsposerne især bemærket af respondenter fra Metro-bydele. Dette afspejles også til dels i de åbne besvarelser, hvor visse respondenter beklager, at kampagnen ikke nåede dem, da de ikke benytter Metroen eller færdes i City til fods. Udslaget er ikke så tydeligt for reklamespots, hvilket sandsynligvis hænger sammen med, at disse ikke udelukkende var bundet til Metroen. Kampagnen med at udsmykke affaldskurve ramte bredt over hele byen, især blandt ældre medborgere mens bannerne især blev bemærket af de 50-59 årige. De uddelte lommeaskebægre blev bemærket af en andel, der gør det 6

rimeligt at formode, at det kun er rygerne, der var opmærksomme på disse, men disse må også betegnes som målgruppen for dette element. Samlet bedømmelse Alle enkeltelementer bliver bedømt pænt af de respondenter, der bemærkede dem. Samlet set følte respondenterne sig dog ikke godt ramt af kampagnen i sin helhed, hvilket også fremgår af enkelte åbne besvarelser. Derfor bliver den samlede bedømmelse under middel. Dette dækker dog bl.a. over, at de unge var over middel, som den eneste aldersgruppe, mens gruppen af 40-49 årige følte sig særlig dårligt tiltalt af kampagnen. Samtidig fremgår det især af de åbne besvarelser, at buspassagerer, samt respondenter, der ikke regelmæssigt besøger centrum i nogen grad følte sig forbigået. Som nævnt indledningsvis følte københavnerne over et bredt spektrum sig ikke særlig godt tiltalt hvilket må betegnes som problematisk i en kampagne med et klart opdragende budskab. 7

Hovedresultater 8

Hovedresultater Spørgerammen er udformet således, at der indledningsvis spørges ind til, hvorvidt respondenten har bemærket kampagnen, og i så fald, hvor han/hun har mødt den. Efterfølgende spørges specifikt ind til hvert af kampagnens elementer først med meget begrænset hjælp, siden med udførlig beskrivelse, for at bedømme deres tydelighed. Desuden bliver respondenten for hvert element spurgt om deres holdning til dette på en skala fra 1-5 (1 er ringe, 5 er meget godt). Afslutningsvis bedes respondenten vurdere elementerne under et, igen på en skala fra 1-5, og at komme med eventuelle yderligere kommentarer. Kampagnen generelt Kampagnen er blevet bemærket af over halvdelen af københavnerne. Af de 652 respondenter har 333 bemærket, at Københavns Kommune har kørt en kampagne for en renere by. Hvor har du mødt Ren By Kampagnen? Mødt den andet sted 6% Mødt den i offentlige transportmidler 23% Set den på gaden 78% Hørt om den fra venner eller bekendte 4% I fjernsynet 12% I radioen 2% I biografen 3% I pressen 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Basis: 333 personer, der har bemærket kampagnen 9

Størstedelen af respondenterne har, som det kan ses på tabellen, bemærket kampagnen på gaden. Langt herefter ligger pressen og de offentlige transportmidler som informationskilder. Kun ganske få procent har bemærket kampagnen gennem elektroniske medier (radio, tv, biograf). Da ingen af kampagnens enkeltelementer rækker ud gennem pressen, er det ganske imponerende, at næsten hver tredje bemærkede kampagnen herigennem. Endvidere er det interessant, at hver fjerde bemærkede kampagnen i offentlige transportmidler da kun Metroen har været anvendt som kommunikationsmiddel. Ser man på tallene splittet op i aldersintervaller, er der enkelte spring. Den yngre del af respondenterne (18-39 år) har i endnu højere grad en gennemsnittet bemærket kampagnen på gaden, mens de ældste respondenter ligger noget lavere her. De har til gengæld i langt højere grad end de øvrige respondenter bemærket kampagnen i pressen. Blandt bydelene er der kun eet væsentligt udsving, de borgere fra Nørrebro, der har bemærket kampagnen, har næsten alle (91%) bemærket den på gaden (de kan naturligvis også have bemærket den andre steder ved siden af gaden). Kampagnens delelementer generelt De enkelte elementer i Ren By-kampagnen har alle kæmpet om borgernes opmærksomhed. Som ovenfor nævnt, gav vi respondenterne to muligheder for at huske et element. Dels umiddelbart uden nogen dybere beskrivelse, dels med en udførlig forklaring. Resultatet for dem alle over eet ser således ud: 10

Uhjulpet og hjulpet kendskab til kampagnens enkelte dele Kender ingen 13% Askebægre 24% Bannere 40% Affaldskurve 33% Affaldsposer 19% Skraldeskulpturer 60% Radioreklamer 7% TV/Biograf/Metro reklamer 45% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Basis: 652 personer Skraldeskulpturerne er med afstand dem, der er bemærket oftest, mens radioreklamerne ikke er blevet bemærket af ret mange respondenter. Meget væsentligt er dog også at bemærke, at kun 13% af respondenterne ikke genkendte et eneste af kampagnens elementer. Biograf-, Metro- og TV-reklamespots I forbindelse med kampagnen kørte der reklamer i fire københavnske biografer i juni, juli og august 2007, samt på TV-Lorry i maj-juni, i OBS og i Metroen. Sidstenævnte steder blev reklamen vist henover sommeren. Spottene omhandlede manden Klaus, der fik alt det affald han gennem mange år havde smidt på gaden leveret retur af Kommunen. 11

45% af respondenterne huskede disse reklamer, de fleste dog først efter at have fået beskrevet reklamerne udførligt. Uhjulpet og hjulpet kendskab til biograf- og TV-reklamespots fordelt på alder 60+ 49% 50-59 40% 40-49 36% 30-39 44% 18-29 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Basis: 652 personer Reklamerne har især vakt opmærksomhed blandt de yngste respondenter (18-29) 52% af disse husker spottene, mens kun 36% af de 40-49 årige gør det. På bydelsniveau er det kun Amager Øst, der skiller sig ud, med et gennemsnit på 61%, klart højere end byen som helhed. Dette kunne indikere, at Metroen som medie har haft en effekt, og at reklamerne primært er bemærket herigennem, hvilket også understøttes af andelen af respondenter, der har bemærket kampagnen i offentlige transportmidler versus andelen, der har bemærket den i TV og biografer. De respondenter, der havde bemærket TV-reklamerne ytrede sig generelt positivt herom. På en skala fra 1-5, blev filmene vurderet til 3,8 med 3 som middel er dette pænt over middel. De nærmere detaljer ses i nedenstående tabel. 12

Hvad synes du om reklamespots i TV, Metro og biografer? gns. 1%5% 30% 39% 24% 3,80 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - Ringe 2 3 4 5 - Meget godt Basis: 291 respondenter Vurderingen er positiv i alle opsplittede grupper, både på alder og køn. Den eneste der skiller sig lidt ud blandt bydelene er Amager Vest, hvis gennemsnit er helt oppe på 4,30 men grundet den lille base (27 respondenter), slår dette ikke ud som statistisk signifikant. Radiospots Sideløbende til TV-indslagene om Klaus, der fik sit affald tilbage, kørte der radioreklamer med samme tema. Disse opnåede dog langt fra samme opmærksomhed som TV-reklamerne, muligvis med baggrund i lave lyttertal på de berørte kanaler. Ialt 7% af respondenterne havde bemærket spots i radioen. Dette antal går igen på tværs af alle dele af respondenterne, kun i den ældste gruppe (60+) er der en højere genkendelse 14% af disse havde bemærket reklamerne, hvorimod det blandt de unge (18-29 år) kun er 3%, der bemærkede dem. 13

Hvad synes du om reklamespots i radioen? gns. 2% 11% 34% 32% 21% 3,60 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - Ringe 2 3 4 5 - Meget godt Basis: 47 respondenter Som det ses af grafen, var der generelt tilfredshed med spottene, blandt dem, der hørte dem. Dette billede er ens blandt alle respondenter. De små baser gør dog også at udsvingene skulle være endog meget kraftige for at opnå statistisk signifikans. Skraldeskulpturerne Ved siden af de spots, der kørte på radio og TV, blev der opstillet en række skulpturer i København, der skulle forestille nogle af de former for skrald, man typisk finder på gaden. Skraldeskulpturerne forestillede en bananskræl, en pizzabakke, en sodavandsdåse, en avis, en tyggegummipakke og et kaffebæger. Indledningsvis og som afslutning var de opstillet samlet på Rådhuspladsen undervejs havde de været opstillet hver for sig rundt om i København. Disse skulpturer har rigtigt mange bemærket. Næsten halvdelen af respondenterne vidste uhjulpet, hvad der var tale om, og efter at skulpturerne var blevet beskrevet for de resterende respondenter, havde ialt 60% af dem bemærket skulpturerne. Skulpturerne er især blevet set af folk i bestemte bydele som det fremgår af nedenstående tabel. 14

Uhjulpet og hjulpet kendskab til skraldeskulpturer fordelt på bydel Amager Vest 64% Amager Øst Bispebjerg 43% 42% Brønshøj-Husum 53% Vanløse 52% Valby 43% Vesterbro og Kgs.Enghave Nørrebro 71% 69% Østerbro 71% Indre By 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Basis: 652 personer Det er altså specielt brokvarterene, Indre By samt Amager Vest (inkl. Islands Brygge), der har bemærket dem, mens respondenterne i Valby, Bispebjerg og Amager Øst i mindre grad er truffet. De mange mennesker, der har bemærket skulpturerne, er generelt meget positive. 15

Hvad synes du om skraldeskulpturerne? gns. 3% 5% 28% 31% 33% 3,85 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - Ringe 2 3 4 5 - Meget godt Basis: 391 respondenter Værd at bemærke er det, at svarmulighed 5 (meget godt) er den, flest respondenter har valgt, og at næsten 2 ud af 3 vælger svarmulighederne 4 eller 5. Dette billede ændrer sig ikke nævneværdigt, når man ser på bydelene hver for sig. Affaldsposer I forbindelse med Ren By kampagnen blev der opsat små skraldeposer i Metroen, i en periode fra 1. juli og tre måneder frem. Poserne var blå med et billede af en bananskræl på. Disse poser blev bemærket af 19% af københavnerne. De ældste respondenter har bemærket poserne i meget højere grad end de øvrige ialt 32% af dem har bemærket poserne. På bydelsniveau aftegner sig også det klare billede, at det især er bydele, som Metroen kører igennem, hvis beboere har bemærket poserne. 16

Uhjulpet og hjulpet kendskab til affaldsposer fordelt på bydel Amager Vest 26% Amager Øst 38% Bispebjerg 13% Brønshøj-Husum 10% Vanløse 40% Valby 13% Vesterbro og Kgs.Enghave 11% Nørrebro 12% Østerbro 14% Indre By 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Basis: 652 personer Således er kendskabet størst i de tre Metro-bydele Vanløse, Amager Øst og Amager Vest, mens den sidste Metro-bydel, Indre By, kommer ind på 4.-pladsen. De respondenter, der bemærkede poserne, synes meget om denne kampagneform snittet ligger på 3,97. 17

Hvad synes du om affaldsposerne? gns. 2%2% 28% 35% 33% 3,97 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - Ringe 2 3 4 5 - Meget godt Basis: 123 respondenter Dette billede er ens blandt alle respondenter, på tværs af køn, alder og bydel hvilket blandt andet skyldes den lille andel af respondenter, der havde bemærket disse poser. Desuden kan det bemærkes, at den bedste kategori (5) er ligeså stor som de tre dårligste tilsammen. Udsmykkede affaldskurve En anden happening i forbindelse med Ren Bykampagnen var, at Kommunen fik 32 københavnske kunstnere til at udsmykke 500 affaldskurve i centrum. Disse affaldskurve så bl.a. ud som den på billedet. Affaldskurvene blev ialt bemærket af hver tredje københavner. Fordelt på aldersgrupper var det især de ældste respondenter (60+), der bemærkede dem som det kan ses på nedenstående tabel mens der ikke var de forventelige udsving mellem københavnere, der bor i centrum, og respondenter fra yderområder. 18

Uhjulpet og hjulpet kendskab affaldskurve fordelt på alder 60+ 43% 50-59 33% 40-49 31% 30-39 27% 18-29 34% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Basis: 652 personer Efter de ældre, har de unge været mest opmærksomme på byens skraldespande. Bannere Som et led i kampagnen blev der ophængt en række store bannere hen over veje i Københavns centrum, på HC Andersens Boulevard, Tietgensgade, Bernstorffsgade og Vesterbrogade. Bannerne var udformet på samme måde som affaldsposerne blå med en gul bananskræl. De var desuden påtrykt teksten Det er en Kunst at holde Byen Ren. Disse bannere vækker udbredt genkendelse blandt københavnerne 40% har bemærket dem, de fleste uhjulpet. Splittet op på aldersgrupper, er det især de 50-59 årige, der bemærker bannerne over halvdelen af disse genkender dem. Fordelt på bydele, er der kun en bydel, der umiddelbart slår ud, Amager Vest, hvor ligeledes mere end halvdelen har bemærket bannerne. De respondenter, der bemærker bannerne synes generelt positivt om dem, som det kan ses i oversigten nedenfor. Bannerne vurderes til 3,56 på 1-5-skalaen. 19

Hvad synes du om bannerne? gns. 1% 10% 37% 34% 17% 3,56 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - Ringe 2 3 4 5 - Meget godt Basis: 262 respondenter Den mest positive gruppe er således større end de to mest negative grupper tilsammen. Der er ikke nævneværdige udsving i mellem forskellige grupper af respondenter. Lommeaskebægre Sidste element i kampagnen var rettet direkte mod rygerne. I forbindelse med den såkaldte J-dag (den dag årets julebryg lanceres fra de store bryghuse i år den 2. november) blev der på byens barer og caféer uddelt små blå lommeaskebægre til rygerne når de skulle ud at ryge. Et eksempel ses her. Dette tiltag blev bemærket af 24% af københavnerne et meget passende antal, hvis man tænker på, at Sundhedsstyrelsen anslår, at 27% af danskerne ryger. Askebægrene blev især genkendt af de ældste respondenter. 20

Uhjulpet og hjulpet kendskab til lommeaskebægre fordelt på alder 60+ 41% 50-59 29% 40-49 16% 30-39 24% 18-29 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Basis: 652 personer Derimod vækker askebægrene ikke meget genkendelse blandt de midaldrende. Der er ikke udsving mellem de enkelte bydele, hvad genkendelsen angår. Bedømmelsen af askebægrene som kommunikationsform er positiv. Der er ikke udsving i bedømmelsen blandt bydele eller aldersgrupper, hvilket den lille base dog også gør sit til. Til gengæld er der, som det ses af nedenstående tabel, her et klart udsving mellem kønnene. 21

Holdning til askebægre fordelt på køn gns. Kvinder 4% 3% 28% 22% 44% 3,99 Mænd 20% 13% 24% 31% 13% 3,04 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - ringe 2 3 4 5 - meget godt Basis:158 deltagere 44% af kvinderne betegner dette tiltag som meget godt mod kun 13% af mændene. Omvendt betegner 20% af mændene dette tiltag som ringe mod kun 4% af kvinderne. Vurdering af kampagnen generelt Som en afrunding på spørgeskemaet blev respondenterne bedt om at vurdere, i hvilken grad de føler, at de valgte kommunikationsformer taler til dem personligt. Her er billedet knapt så positivt som ved vurderingen af, hvor gode respondenterne syntes de enkelte elementer var. 22

I hvilken grad, du føler at de valgte kommunikationsformer taler til dig personligt? gns. 15% 23% 34% 21% 7% 2,80 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - Ringe 2 3 4 5 - Meget godt Basis: 652 respondenter Gennemsnittet er således under middel ved 2,80. 78% af respondenterne ligger dog i de tre midterste kategorier, det er kun ganske få respondenter, der slet ikke føler sig tiltalt af kommunikationsformerne. Dette viser, at kampagnen som sådan ikke ramte københavnerne generelt hvilket også kunne tyde på, at der ikke vil være den brede genklang af kampagnens slogan, Det er en kunst at holde byen ren, i befolkningen. 23

Holdning til kommunikationsformerne fordelt på alder gns. 60+ 21% 15% 35% 21% 8% 2,79 50-59 18% 22% 27% 18% 5% 2,70 40-49 23% 31% 28% 13% 5% 2,46 30-39 11% 26% 37% 18% 7% 2,84 18-29 10% 17% 35% 31% 8% 3,10 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 - ringe 2 3 4 5 - meget godt Basis:652 deltagere Udsvingene mellem aldersintervallerne begrænser sig primært til det yngste interval (18-29 år) og det mellemste (40-49 år). De yngste føler sig tydeligvis mere tiltalt, specielt er gruppen af respondenter, der kun i ringe grad føler sig tiltalt, blandt de yngste under halvt så stor som blandt de midaldrende. Der er ikke væsentlige udsving mellem bydelene de to Amager-bydele ligger dog lidt over resten af København. Det er dog også hver at bemærke, at hver femte respondent over 40 år finder kommunikationsformerne ringe kun hver tiende under 40 finder dette. I alle aldersgrupper er der dog flere, der er meget negative end meget positive overfor i hvor høj grad kommunikationsformerne tiltaler dem personligt. Respondenternes afsluttende kommentarer Til sidst i skemaet, blev respondenterne bedt om at komme med yderligere kommentarer, hvis de havde sådanne. Svarene er forsøgt grupperet, for at skabe et indtryk af, hvad respondenterne generelt mener. Dog gør den meget åbne spørgeform, at svarene er meget lidt ensartede. Lidt mere end halvdelen har haft en kommentar. De tre største grupper var henholdvis: generelt positive svar, heriblandt en masse forslag til forbedringer af kampagnen / andre relevante kampagner. 24

svar der relaterede til, at man ikke færdedes de steder, hvor kampagnen foregik (en del respondenter savnede en svarmulighed desangående), for eksempel fordi man sjældent færdes i centrum eller kører bus fremfor Metro og endelig svar der beskrev, at man slet ikke havde bemærket kampagnen. Alle åbne svar kan ses i bilagene nedenfor. 25

Bilag 26

Spørgeramme Denne undersøgelse skal afdække effekten af Ren By - Kampagnen: Det er en kunst at holde byen ren i København. Københavns Kommune har i 2007 gjort en særlig indsats for at gøre borgerne opmærksomme på, at renholdelsen er et fælles ansvar, og at det betyder noget, at affaldskurvene bliver brugt. Vi vil gerne vide om du har bemærket de forskellige dele af kampagnen, og hvad du synes om dem. Spørgeskemaet tager ca. 10 minutter at udfylde. 1. Ren By Kampagnen generelt Har du bemærket, at Københavns Kommune i 2007 har kørt en kampagne for en renere by? a: Ja / Nej / Ved ikke Hvis ja, hvor har du mødt Ren By Kampagnen? I pressen I biografen I radioen I fjernsynet Hørt om den fra venner eller bekendte Set den på gaden Mødt den i offentlige transportmidler Mødt den andet sted 2. Reklamespot Som et led i Ren By kampagnen viste Københavns Kommune en række biograf- og reklamespot for at gøre opmærksom på, hvor meget affald, nogle borgere smider på gaden. Husker du dem? 27

a: Ja / Nej / Ved ikke Reklamespottene handlede om manden Klaus, der får alt det affald, han har smidt på gaden gennem mange år tilbage af Kommunen. De blev vist i biograferne Dagmar, Imperial, Metropol og Palads i perioden juni, juli og august, og i tv-lorry i maj-juni. Desuden blev de vist i OBS og i Metroen i løbet af sommeren. Husker du nu reklamen? b: Ja / Nej / Ved ikke c: Hvis du husker reklamen, Hvad synes du om den, på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? [1-5 ] 3. Radioindslag Et andet element i Ren By Kampagnen var en række radioindslag. Husker du dem? a: Ja / Nej / Ved ikke Radioindslagene handlede ligesom reklamespottet på TV og i biograferne om at Klaus fik alt sit skrald tilbage. Det blev afspillet på Radio 100 FM i maj - juni og på Radio Energy i samme periode. Husker du dem nu? b: Ja / Nej / Ved ikke 28

c: Hvis du husker Radioindslaget, Hvad synes du om det, på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? [1-5 ] 4. Skraldeskulpturer Et element i Kampagnen har været store skraldeskulpturer, opsat forskellige steder i byen. Husker du dem? a: Ja / Nej / Ved ikke Skraldeskulpturerne forestiller en bananskræl, en pizzabakke, en sodavandsdåse, en avis, en tyggegummipakke og et kaffebæger. De var først opstillet samlet på Rådhuspladsen. Efterfølgende har de stået hele sommeren og efteråret på følgende steder: Bananskræl på Sct. Hans Torv Pizzabakke på Kgs. Nytorv Sodavandsdåse på Nørreport Avis på Trianglen Tyggegummipakke på Christianshavns torv - blev i sommers flyttet til Havneparken på Islandsbrygge Kaffebæger på Vesterbros torv. På kulturnatten blev de igen opstillet samlet på Rådhuspladsen. b: Husker du dem nu? c: Hvis du husker én eller flere af skulpturerne, hvad synes du om dem på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? [1-5 ] 29

5. Poser i Metroen Et element i kampagnen har været små affaldsposer der har hængt i Metroen i perioden fra 1. juli og 3 måneder frem. Husker du dem? a: Ja/Nej/Ved ikke Affaldsposerne var blå, med et billede af en bananskræl. Hjælper det på hukommelsen? b: Ja/Nej/Ved ikke c: Hvis du husker dem, hvad synes du om dem, på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? [1-5 ] 6. Skraldespande med kunst 500 affaldskurve i Københavns centrum er blevet udsmykket med kunstværker af 32 københavnske kunstnere. Har du lagt mærke til disse særlige affaldskurve på torve, gader og pladser? a: Ja / Nej / Ved ikke 30

NY PAGE Affaldskurvene ser f. eks. sådan ud Husker du dem nu? Hvis du husker én eller flere af affaldskurvene, hvad synes du om dem på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? b: [1-5 ] 7. Kampagnebannere i centrum i efterårsferien Har du bemærker en række kampagnebannere, der hænger i lygtepælene langs med gaderne i centrum med teksten Det er en Kunst at holde Byen Ren? a: Ja / Nej / Ved ikke Bannerne var blå med en gul bananskræl. De var placeret på H.C. Andersens Boulevard, Tietgensgade, Bernstorffsgade og Vesterbrogade. 31

Husker du dem nu? b: Ja / Nej / Ved ikke c: Hvis du husker disse kampagnebannere, hvad synes du om dem på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? [1-5 ] 8. Lommeaskebægre på J-dag På dagen hvor Julebryggen kom på gaden, den 2. november, blev der på byens barer og caféer uddelt små blå lommeaskebægre til rygerne når de skulle ud at ryge. Husker du disse askebægre? a: Ja / Nej / Ved ikke Lommeaskebægret ser sådan ud. Husker du dem nu? b: Ja / Nej / Ved ikke c: Hvis du husker disse askebægre, hvad synes du om dem på en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er meget godt? 32

[1-5 ] 9. Føler du at kampagnen taler til dig? Til sidst vil vi gerne vide, i hvilken grad, du føler at de valgte kommunikationsformer taler til dig personligt. På en skala fra 1-5 hvor 1 er ringe og 5 er særdeles meget, hvor godt synes du, at de valgte kampagne elementer tiltaler dig personligt? [1-5] 10. Har du andre bemærkninger til kampagnen? 33