Destinationssider (Landing Pages) Sådan skaber du bedre resultater med Internet Marketing Destinationssider Oktober 2003 1
Internet reklame er meget målbar i forhold til andre reklameformer. Man ved, hvor mange gange en given reklame bliver vist, hvor mange gange, der klikkes på den og måske også hvor mange, der til syvende og sidst responderer på den (f.eks. køber, registrerer sig m.m.). På grund af den store målbarhed ved man også, at mange penge spildes på Internet reklame. Der spildes også mange penge ved andre reklameformer her ved man bare ikke altid, hvad det er, der skal ændres, for at det kan blive bedre. Det kan man måle sig til ved Internet reklame bl.a. derfor er det et interessant medie. Èn af de faktorer, der er yderst vigtig ved Internet reklame er den såkaldte destinationsside eller Landing Page. Definitionen på en destinationsside er: En destinationsside er en specifik webside, som brugere lander på, når de har klikket på en bestemt annonce. Den er udformet, så brugerne med det samme kan gennemføre den transaktion, der er målet med annoncen. For at få succes på Internettet (og andre steder!) er det nødvendigt, at du markedsfører dig. På Internettet kan det f.eks. være søgemaskiner, Pay-Per- Click annoncer, opt-in e-mail annoncer, banner-annoncer og annoncering i e-mail nyhedsbreve. Men desværre er der mange annoncører på Internettet, der blot sender brugerne fra Internet-annoncen til forsiden af deres website. Med mindre du tilbyder ét produkt på en micro-site, kan det være en stor fejltagelse. En gennemsnitlig forside på en website giver typisk ikke en klar sti til et specifikt produkt eller handling og er derfor ikke i stand til at afslutte et salg eller en anden ønsket handling. I stedet giver en almindelig website en bruger mange forskellige muligheder og det kan lede til forvirring og opgivelse hos brugeren, som så forlader stedet igen uden at have gennemført en ønsket handling. En destinationsside derimod er opbygget til at afslutte en ønsket handling, f.eks. et salg. Destinationssider Oktober 2003 2
Annoncens rolle er anderledes end destinationssidens rolle Internet annoncer skal være med til at skabe opmærksomhed, pirre interessen og fange brugeren, så han klikker på et banner eller et link. Annoncerne skal ikke lukke et salg. De er kun med til at åbne en dialog med en potentiel kunde. Destinationssiden derimod skal være en forlængelse af denne dialog og den skal være indrettet, så brugeren kan udføre den ønskede handling, annoncen lægger op til. Det er derfor vigtigt, at der er en nøje sammenhæng mellem annoncen og destinationssiden. Det gælder budskab, indhold, grafik, tekst m.m. Hvor annoncen starter skal destinationssiden fortsætte og afslutte. Hvad er dit mål? For at maksimere dit udbytte, skal hver destinationsside have ét hovedformål. Hvad er dit mål? Er det salg? Så skal hvert element på destinationssiden pege mod gennemførelsen af en transaktion. Er målet at få brugerens navn og e-mail adresse? Så skal alt pege henimod dette. Hvis dit mål er at generere leads, så lad vær med at forsøge at sælge noget. Fokusér på målet og gør det simpelt. Gør det simpelt Jeg bruger selv destinationssider, der ikke lever op til det, jeg skriver nu. Jeg håber, jeg får det rettet snart Nogle af mine destinationssider har links til en masse andre spændende sider på min website. Det er måske ikke så underligt, at mange af de besøgende benytter sig af disse links uden de har gennemført den handling, jeg ønsker de skal gennemføre. Lav din destinationsside så simpel som overhovedet muligt. Der skal kun være links til andre relevante sider, hvis det medvirker til at øge responsen. Ellers skal det væk. Gør siden så simpel, at det er umuligt for brugeren ikke at udføre den ønskede handling! Destinationssider Oktober 2003 3
Lang eller kort tekst? Mange meget succesfulde amerikanske websites består kun af to sider. Et meget langt salgsbrev er hovedsiden og så er der en ordreside, hvor man kan købe produktet. Disse sider er opbygget efter principperne i Direct Marketing. Og det virker. Disse sider sælger. Men der er også websites med få simple budskaber, der sælger ligeså godt. Du må finde ud af hvad der virker for dig og dine kunder. Men teksten skal i hvert fald svare på de spørgsmål, en potentiel kunde må forventes at have og forklare fordele for kunden. Teksten skal også afspejle det budskab, du havde i annoncen. Hvis der var tale om en lang tekstannonce i et e-mail nyhedsbrev, behøver teksten på destinationssiden måske ikke at være så lang. Omvendt skal du beskrive noget mere, hvis annoncen kun var et tekstlink. Der er mange faktorer indvolveret i at sælge også på Internettet. Men de følgende 4 faktorer bør du overveje, når du udfærdiger din tekst til destinationssiden; (1) udbyg interessen, (2) skab rationelle købsmotiver, (3) lav et tilbud, der ikke kan afslås og (4) skab tillid. 1. Udbyg interessen Det første du skal gøre er at udbygge ønsket for produktet eller handlingen. Du skal vise hvad produktet kan gøre for kunden de direkte fordele. Sælger du mintpastiller skal du ikke vise et billede af æsken, men af mennesker, der tiltrækkes af hinanden på grund af den dejlige ånde. Er du zoneterapeut, så vis glade og aktive mennesker du sælger en livsstil, ikke helbredelse. Lav en liste med alle de fordele dit produkt eller service giver en kunde. Hvordan vil det hjælpe kunden til at opnå nogle bestemte mål? Skriv sætninger om hvordan det vil være for kunden at opnå disse fordele. 2. Skab rationelle købsmotiver Selvom mange køber produkter på baggrund af emotionelle faktorer, betyder det ikke, at rationelle argumenter ikke dur. Nogle mennesker ignorerer det følelsesmæssige og vil kun se på det faktuelle og andre vil gerne have produktet, men skal nu overbevise sig selv om, at de skal bruge penge på det. Så de har brug for et rationelt købsmotiv. Destinationssider Oktober 2003 4
Ved at beskrive dit produkts formåen (features) hjælper du med at skabe et rationelt købsmotiv. Du skal sælge fordele, men det hjælper også at beskrive dit produkts egenskaber. Beskriv de egneskaber som gør dit produkt bedre eller anderledes i forhold til konkurrenterne. 3. Lav et tilbud der ikke kan afslås En udfordring, som de fleste salgsfolk har, er modstanden fra kunder til at sige ja. I den fysiske verden har salgsfolk forskellige metoder til at lukke et salg på. Direct Marketing og Internet Marketing må i stedet udfærdige nogle tilbud, der er så gode, at de ikke kan afslås. Dit tilbud kan f.eks. indeholde en bonus af nogle ekstra produkter, en rapport, rabat eller lignende. Et godt tilbud har også en tidsfrist. Dette tilbud gælder kun de første 100 kunder eller dette tilbud er kun gældende til på tirsdag den 28. maj. Fristen skaber et udtryk for sjældenhed og spænding og gør at kunden ikke udsætter sin beslutning. 4. Skab tillid Den sidste salgsskabende opgave er at skabe tillid hos kunden. Hvad er den almindelige kunde bekymret for? Det kan være misbrug af kreditkort, fragtomkostninger, returpolitik, misbrug af personlige oplysninger (e-mail) og måske at de ikke er sikre på at du leverer varen, da de ikke kender dig. En god destinationsside tager højde for disse bekymringer og forsøger at eliminere disse. F.eks. ved at have små pop-up vinduer, der forklarer de enkelte elementer. Eller beskriv referencer fra andre kunder. Kunden må ikke være i tvivl om, at hun er i de bedste hænder. Skab handling Når du har gennemført de 4 punkter ovenfor, skal du sørge for at skabe handling. Sørg for at spørge efter ordren. Bed kunden om klik her for at ordre. Det er yderst vigtigt for at skubbe kunden den rigtige vej. Og forklar hvordan ordren udfyldes. Tag endelig ikke for givet at kunden ved, hvordan produktet bestilles. Det gør de som regel ikke! Destinationssider Oktober 2003 5
Simpel bestillingsproces Nu da du har solgt produktet til kunden, er det vigtigt at det er så simpelt som muligt at gennemføre bestillingsprodeduren. Spørg ikke efter mere information end du behøver for at gennemføre ordren. Jo flere klik, det tager at gennemføre ordren, desto større sandsynlighed er der for, at kunden dropper ud af det, før bestillingen er gennemført. Det mest simple er at have selve ordreformularen på destinationssiden. Hvis dit e-handelssystem kan håndtere det, er det så absolut at foretrække. Alternativt kan du lave en selvstændig ordreside det er næsten ligeså godt. Bare det er simpelt og nemt. Mål responsen og gør den bedre En destinationsside kan også medvirke til at måle salget eller en anden respons, du ønsker fra destinationssiden. Og medvirke til at øge forbedre responsen. Der findes flere software-pakker eller scrips, der kan hjælpe med at holde styr på klikrate, besøgende, salg (respons) og conversion rate. Hvis du laver en destinationsside for hver annonce (det anbefaler jeg!) kan du bedre måle og sammenligne respons på forskellige annoncer og måske finde ud af, hvor meget du får for dine annoncekroner og hvor de er mere eller mindre spildt. Her er de vigtigste ting, du bør måle: Exposure (visninger) = det antal gange din annonce er vist, f.eks. ved bannerannoncering. Dette bør du kunne få oplyst hos det medie, du annoncerer hos. Klik-rate (%) = antal klik i forhold til antal eksponeringer af annoncen. Er din annonce vist 100 gange og du har fået ét klik, er klik-raten 1%. Dette viser hvor effektiv, din annonce er. Conversion rate (%) = antal salg i forhold til antal besøgende på destinationssiden. Har du haft 100 besøgende på destinationssiden og 5 ordrer er din conversion rate 5%. Dette viser hvor effektiv din destinationsside er. Cost per Sale (kr.) = annoncens omkostninger i forhold til antal salg, som denne annonce har indbragt. Dette er måske den vigtigste faktor at Destinationssider Oktober 2003 6
bestemme. Den viser hvilke annoncer, du bør køre nogle flere gange og hvilke du bør stoppe eller ændre. Når du begynder at måle dine annoncekampagner og tilhørende salg har du efterfølgende mulighed for at justere de enkelte kampagner og øge responsen og salget. Du kan se hvilke annoncer, der virker og hvilke, der ikke virker. Du kan justere annoncen eller måske enkelte elementer på destinationssiden. Og bliv ved med at måle, så du kan se om ændringerne har effekt. 10 tips til en effektiv annonce destinationsside De følgende tips indeholder nogle af de faktorer, jeg lige har gået igennem, men beskriver andre mere udførligt. De 10 tips stammer bl.a. fra mine erfaringer med at sælge annoncer på min website www.vinforum.dk. Her har jeg i en årrække kunne følge hvilke annoncer, der har en effekt og hvilke, der ikke har. Annoncen (banner eller en e-mail annonce) kan være nok så god, men hvis destinationssiden, som brugeren efterfølgende lander på, ikke er i orden, så kan mange af annoncekronerne være spildt. Tip 1. Skab sammenhæng til annoncen Når en potentiel kunde klikker på din banner annonce eller på et andet reklamelink ved han en lille smule om dit produkt eller service han er i hvert fald blevet nysgerrig siden han klikkede. Men når han kommer til din website eller destinationsside, skal du sørge for at lave en glidende overgang fra annoncen. Lad os sige at du tilbyder en gratis rapport i annoncen. Hvis han kommer til din website og blot ser nogle felter han skal udfylde for at få repporten kan han få kolde fødder han er sikkert ikke interesseret i afgive personlig information før han ved noget mere. Derfor skal den glidende overgang se således ud: Først skal du sikre dig, at kunden føler han er kommet til det rigtige sted. Den bedste måde at gøre det på er at have en overskrift eller et grafisk element på toppen af siden, der er genkendelig i forhold til annoncen, han klikkede på. Hvis han klikkede på et tilbud om en gratis rapport, kan overskriften f.eks. være Her er den rapport, vi lovede dig. Var der et grafisk element i annoncen, så brug det samme billede på destinationssiden, så kunden kan se sammenhængen. Destinationssider Oktober 2003 7
For at gøre dette på den rigtige måde, kan det være nødvendigt at skabe en destinationsside for hver enkelt annonce eller tilbud. Tip 2. Gentag og gen-sælg dit tilbud Du har solgt dit budskab godt nok til at kunden klikkede på annoncen. Men har du formået af få ham til at tage det næste skridt? Sikkert ikke. Mange der klikker på en annonce ender med blot at forlade destinationssiden igen, uden at have gennemført en ønsket handling. Blot fordi en kunde kigger forbi, må du ikke antage, at han også er interesseret i købe eller udføre en anden ønsket handling. Du skal derfor beskrive de fordele dit produkt eller service giver kunden. Husk at når du sælger, skal du ikke blot beskrive produktets egenskaber, men understrege de fordele kunde får af produktet. Så gentag dit tilbud til kunden. Tip 3. Besvar de spørgsmål som kunden har Når kunden kommer til din destinationsside, har hun sikkert nogle fornuftige spørgsmål: Kunde spørgsmål Vil jeg virkelig have dette? Hvad er det præcist jeg får? Er kvaliteten i orden? Kan jeg stole på forretningen (dig!)? Hvad nu hvis jeg ikke kan lide produktet? Hvordan kan jeg bestille? Destinationssidens svar Understreg fordele for kunden. Giv en beskrivelse eller et billede af produktet eller af en person, der anveder det. Giv referencer og måske flere egenskaber. Vis evt. et billede, fortæl om dig selv, beskriv din garanti. Beskrive din garanti og retur politik. Vis næste skridt. Det skal være til at få øje på! Tip 4. Fjern ting der forstyrrer Destinationssider Oktober 2003 8
Det er måske det nemmeste at bruge din website s forside som destinationsside. Desværre er det sjældent en god idé. Normalt er forsiden for generel til at være et brugbart salgsværktøj. Hvis annoncen har et specielt tilbud, skal kunden ikke først til at finde tilbuddet på din website. I stedet skal din destinationsside have så få ting som muligt, der forstyrrer. Det kan endda være at din navigationsmenu også skal fjernes, så kunden ikke forsvinder hen på en anden side. Du skal med alle midler forsøge at få kunden til at gøre det, du ønsker og begrænse ham i at gøre andet derfor skal overflødige links og elementer fjernes fra destinationssiden. Tip 5. Vær målrettet og skab tillid I stedet for forstyrrende elementer skal din destinationsside kun indeholde links, som medvirker til at kunden udfører den handling du ønsker eller som skaber tillid. En enkelt side er bedst, hvis den ikke for lang, men du kan lave links til FAQ (Frequently Asked Questions) og andre relevante faktorer på selvstændige sider, der evt. åbner i et lille vindue. Husk at placere et link til din ordreside på disse sider også. Men sørg for at din kunde bevæger sig hen mod den handling, du ønsker at han skal foretage. Det kaldet også MWR på godt dansk Most Wanted Response! Tip 6. Spørg kun efter den mest nødvendige information Det ideelle er, at du har en ordre-formular eller en kundeinformationsformular placeret i bunden af din destinationsside. Jo færre klik der er mellem, at din kunde lander på destinationssiden til han har udført den ønsket handling, desto bedre. Lad vær med at lade dig friste til at forsøge at få alt muligt at vide om dine kunder. Spørg kun om den information, der er nødvendig for at du kan gennemføre et salg eller så du kan følge op senere. For hver yderligere information, du kræver, vil responsraten falde! Jo kortere formularen er, desto bedre. Hvis du absolut vil indsamle mere information om dine kunder, så gør det efter at ordren er placeret. Således at du først indsamler den absolut nødvendig information i én formular og så når ordren Destinationssider Oktober 2003 9
er gennemført, kan du spørge kunden om yderligere oplysninger i en ny formular. Tip 7. Giv kunden et tilbud han ikke kan afslå Hvis du ønsker at din potentielle kunde skal udføre en bestemt handling (og det gør du vel), så gør tilbuddet så godt, at han ikke kan afslå det: Hvis du bestiller inden for de næste 24 timer, får du yderligere en.. til en værdi af 99 kr. Men du skal bestille i dag! Tilbud med en tidsfrist eller en anden form for begrænsning øger presset for at beslutte sig med det samme og øger motivationen for købet. Det er måske ikke en ordre du ønsker af kunden, men blot et navn og en e- mail adresse, som du så senere kan anvende i din markedsføring. I de tilfælde kan du få mange flere til at melde sig, hvis du giver en gratis rapport eller anden relevant information som modydelse. Bonus er, der kan leveres elektronisk (f.eks. rapporter, kataloger eller software), er at foretrække, da de ikke koster dig noget og kan leveres/downloades med det samme. Tip 8. Gør det meget klart, hvad næste step er Gør det meget klart, hvad det er, du vil have kunden til at gøre. Jeg har forsøgt at handle mange steder online, hvor det ikke klart fremgår, hvordan man afslutter en handel. Den fejltagelse må du ikke lave. Hvis du har en online formular, så gør det klart, at kunden skal klikke for at afslutte handlen / sende informationen. Du må ikke tage for givet, at alle kunder er lige erfarne Internet-købere. Tip 9. Begræns formularen til én side Det ideelle er at begrænse ordreformularen til én side og helst have den på destinationssiden. Men mange shoppingsystemer tillader ikke dette. I stedet kræver de, at man først lægger en vare i kurv, så går til kassen, så bestiller og endelig betaler på den sidste side. Alle disse trin er medvirkende til, at nogle falder fra. Kan du undgå disse trin og i stedet få dem komprimeret til én side, er det absolut det bedste. Destinationssider Oktober 2003 10
Tip 10. Mål effekten Det sidste tip er, at du skal teste og måle alt hvad du kan! Hvis du har flere annoncer, der peger til den samme destinationsside, så find ud af hvilken, der er mest effektiv. Det kan du gøre ved at have én destinationsside pr. annonce og måle trafikken på de enkelte sider. Eller ved at du indsætter en kode på linket på de forskellige annoncer. Lad os sige, at du har 3 annoncer, der alle peger på den samme destinationsside. Du kan da lave tre links, der ser således ud: Annonce 1: http://www.firma.dk/destination.htm?kode=001 Annonce 2: http://www.firma.dk/destination.htm?kode=002 Annonce 3: http://www.firma.dk/destination.htm?kode=003 Når der klikkes på de enkelte annoncer, vil man altid havne på: http://www.firma.dk/destination.htm spørgsmålstegnet betyder dog at man kan måle, hvor mange gange der er kommet folk på siden fra de enkelte annoncer og man har mulighed for at følge linket videre i systemet bagefter, så man kan se hvilken annonce, der giver flest salg. Tal evt. med din webdesigner om hvordan du kan implementere det. Det var de 10 vigtige trin til en succesfuld destinationsside. Hvis du udelader én eller flere af trinene, skaber du barrierer for salg og indtjening. Men implementerer du alle 10 på dine destinationssider, er du på vej til online succes Destinationssider Oktober 2003 11
Checkliste Du kan løbe igennem den følgende checkliste for at se om du bringer din kunde sikkert i havn og får ham til at udføre den ønskede handling. 1. Er der sammenhæng mellem overskriften og teksten på din destinationsside og teksten i din annonce? 2. Fokuserer du på kun ét mål eller forsøger du at opfylde for mange mål på destinationssiden? 3. Har du begrænset antallet af links på destinationssiden? 4. Svarer din tekst på de spørgsmål, du må forvente kunden vil stille? 5. Skaber du yderligere interesse for produktet ved at beskrive fordele? 6. Har du hjulpet kunden med at skabe et rationelt købsmotiv ved at beskrive særlige egenskaber? 7. Hvad har du gjort for at gøre tilbuddet til et, der ikke kan afslås? Kan du gøre det bedre, uden det koster dig for meget? 8. Har du en stærk garanti, der opbygger tillid? 9. Har du forklaret evt. fragtomkostninger, så der ikke er nogen overraskelser senere? 10. Har du forklaret din returpolitik? 11. Har du beskrevet, at din ordreformular og evt. kreditkortoplysninger sendes via en sikker forbindelse? Destinationssider Oktober 2003 12
12. Hvor mange klik skal der til for at gennemføre transaktionen? Kan det minimeres yderligere? 13. Har du en tydelig Ordreknap eller link på destinationssiden? Har du evt. flere, hvis kunden beslutter sig længere oppe på siden? 14. Gør du det klart hvad du forventer af kunden? Spørger du efter ordren? 15. Hvilke elementer af annoncekampagnen måler du? Eksponeringer? Antal klik? Conversion rate? Cost per Sale? Hvordan kan du måle bedre i forhold til sidste kampagne. Destinationssider Oktober 2003 13
Eksempel på annonce og destinationsside På denne og næste side kan du se en bannerannonce og en destinationsside fra en aktuel kampagne. Kampagnen er fra Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin. Bannerannoncen lægger op til en specialpris på 1.595,- og at man modtager et gavekort på 500,- kr. Samtidig er logo et meget tydeligt i annoncen. Når man klikker på annoncen kommer man til en særlig destinationsside. Det første man lægger mærke til er det samme logo som i annoncen og også prisen på 1.595,- kr. går igen. Her er altså sammenhæng! Destinationssiden er opbygget med fordele, egenskaber og et godt tilbud. Og så er det nemt at bestille. Man skal blot udfylde nogle få felter på destinationssiden og klikke på send. Ikke engang betaling foregår online! Læg endvidere mærke til, at alle overflødige links er vær fra siden. Der er intet, der distraherer. Alt er koncentreret om at få læseren til at bestille abonnementet. Destinationssider Oktober 2003 14
Destinationssider Oktober 2003 15
Agilitor er et konsulentfirma, der leverer analyser, rådgivning, kurser/seminarer, foredrag og konsulentydelser om Internet- og Marketingstrategi. Vi hjælper bl.a. vores kunder til at sælge mere til flere kunder på den mest effektive måde. Via Internet-portalen VinForum.dk har vi en unik viden om vin og Internet. VinForum / Agilitor Kastelsvej 6 4000 Roskilde Tlf. 22145738 email: jo@agilitor.com Destinationssider Oktober 2003 16