BILAGSKOMPENDIUM. Økologisk Landsforenings forbrugersegmentering. - Med henblik på større markedsandel. Aarhus School of Business and Social Science

BILAGSKOMPENDIUM Forfatter: Aleksander Bligaard Studienummer: AB90140 Økologisk Landsforenings forbrugersegmentering - Med henblik på større markedsandel Aarhus School of Business and Social Science Aarhus University Maj 2013

Indhold Bilag 1 Spørgeguide til interview med Helle Bossen... 2 Bilag 2 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 3-4... 3 Bilag 3 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 6... 5 Bilag 4 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 9... 6 Bilag 5 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 10-11... 7 Bilag 6 Afsnit fra økologiens arketyper 2007, side 3-4... 9 Bilag 7 Spørgeskema til arketyperne... 11 Bilag 8 Uddrag af powerpoint om arketyper, Slide 2... 15 Bilag 9 Uddrag fra powerpoint om arketyper (idealisten), slide 5-13... 16 Bilag 10 Uddrag fra powerpoint om arketyper (individualisten), slide 14-20... 21 Bilag 11 Uddrag fra powerpoint om arketyper (den uengagerede), slide 21-26... 25 Bilag 12 Uddrag fra powerpoint om arketyper (den nemhedsorienterede), slide 27-29... 28 Bilag 13 Uddrag fra powerpoint om arketyper (den traditionelle), slide 30-39... 30 Bilag 14 Uddrag fra powerpoint om arketyper (skeptikeren), slide 40-45... 35 Bilag 15 Interview med Helle Bossen fra Økologisk Landsforening... 38 Bilag 16 Uddrag af powerpoint fra COOP, slide 9... 52 Bilag 17 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 8... 53 Bilag 18 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 5... 54 Bilag 19 Uddrag af powerpoint fra COOP, slide 10... 55 1

Bilag 1 Spørgeguide til interview med Helle Bossen Hvordan foregår det, når i markedsfører økologi? - Kører i selv kampagner? - Er det i samarbejde med detailhandlen? Hvordan foregår prisfastsættelsen af de økologiske produkter? - Er det i samarbejde med detailhandlen? Markedsvæksten, er den et billede af alt økologi, der er solgt, eller kun økologi solgt under det røde økomærke? 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Kender i til instrumentet, fødevarerelateret livsstil? - Oplever i, at nogen forbrugere forbinder det, at spise økologisk med livsværdi/selvrealisering? Hvilke barrierer oplever i, at økologi står overfor, i forhold til forbrugerne? Hvilke trusler står økologi overfor, i forhold til markedet? Introduktion af Motivation og adfærdsteori: Har i noget overblik over, hvad der motiverer forbrugerne til at købe økologisk? 2

Bilag 2 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 3-4 Udviklingen i det økologiske marked I 1982 blev de første økologiske gulerødder solgt i dagligvarehandlen. Der var på dette tidspunkt ikke tale om en stor produktion, og forbrugernes interesse var heller ikke overvældende. Først i 1987 kom der en egentlig lovgivning for den økologiske produktion, og i 1989 blev det røde Ø-mærke lanceret. Ved årsskiftet 1992/1993 var efterspørgslen efter økologiske varer stadig så lille, at kun halvdelen af den økologiske mælk kunne sælges som økologisk. Situationen vendte i sommeren 1993, hvor SuperBrugsen i uge 29 bød på massive prisnedsættelser og omfattende markedsføring i tv, tilbudsaviser og annoncer. Andre kæder fulgte efter med lignende salgsfremmende tiltag, og det skabte en eksplosiv stigning i salget, og allerede i løbet af det første år vendte situationen på markedet totalt. Nu var der pludselig mangel på økologiske varer. Detailhandlens tiltag i 1993 blev senere fulgt op med en 5% medlemsbonus på økologiske varer i Dagli'Brugsen og SuperBrugsen i 1996 og 1997, og i 1997 sendte Netto en tilbudsavis på gaden udelukkende med økologiske varer. Staten har også bakket op om økologien blandt andet ved at afsætte penge på Finansloven til markedsføring og omlægningsstøtte i landbruget. I figur 1 på næste side ses udviklingen i den økologiske markedsandel 1992 til 2011. Af figuren ses det, at den økologiske markedsandel var stigende fra 1990 til 1999, hvor markedet stagnerede. Opbremsningen i væksten i det økologiske marked kan blandt andet forklares ved manglende nyhedsværdi og fokus på økologi i såvel detailkæderne som i pressen. I 2005 steg forbrugernes køb af økologiske varer igen. Blandt andet valgte Netto at skærpe deres økologiske profil gennem øget markedsføring i deres salgsavis og en udvidelse af sortimentet. Aktiviteter, der var med til at skabe fornyet fokus på økologien såvel i de øvrige detailkæder som hos pressen og hos forbrugerne. I de seneste 6-7 år har alle dagligvarekæder taget flere økologiske varer i sortiment. De større sortimenter samt forbrugernes stigende interesse for rene og sunde fødevarer af høj kvalitet vurderes at være medvirkende årsager til den fornyede vækst i salget af økologiske varer. Som det ses af figur 1 på næste side, betød det, at den økologiske markedsandel steg fra 3,5% i 2005 til 7,6% i 2011. Det økologiske marked har således også fra 2009-2011 udviklet sig positivt på trods af den finansielle krise og den generelle opbremsning i samfundet. 3

Figur 1 Udviklingen i den økologiske markedsandel 1990 2011 % 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Kilde: 1992-2002 Beregnet på baggrund af tal fra Gfk 2003-2011 Beregnet på baggrund af tal fra Danmarks Statistik Økologisk Landsforening forventer i 2012 en omsætningsvækst på 5-10% målt i værdi. 4

Bilag 3 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 6 Den økologiske omsætning Som det ses af figur 2, blev der i 2011 omsat for 5,5 mia. kr. økologiske fødevarer i danske discountbutikker, supermarkeder og varehuse. I forhold til 2010 var der tale om en stigning i omsætningen på 7%. I 2011 blev der udover salget via dagligvarehandlen på 5,5 mia. kr. omsat for ca. 0,8 mia. kr. via grossister/catering til offentlige køkkener, skoleordninger, private kantiner og restauranter, for 0,7 mia. via alternative salgskanaler som abonnementsordninger, gårdbutikker og stalddørssalg samt for 0,5 mia. kr. via andre salgskanaler som f.eks. minimarkeder og tankstationer. I 2011 blev der således i alt solgt for 7,5 mia. kr. økologiske fødevarer i Danmark. Det svarer til et gennemsnitligt økologisk forbrug på 1350 kr. pr. dansker. Figur 2 Salget af økologiske fødevarer i danske discountbutikker, supermarkeder og varehuse Mia kr. 6 +7% 5 +29% +12% +6% +12% +12% +4% 4 +33% +12% +12% 3 +12% +12% +18% +12% +12% +12% 2 +12% 1 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Kilde: Danmarks Statistik (http://www.statistikbanken.dk/oeko3) 5

Bilag 4 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 9 Salget fordelt på salgskanaler Som det ses af tabel 3, bliver hovedparten af de økologiske fødevarer ifølge GfK solgt til de danske forbrugere via supermarkeder, discountbutikker, vare- og lavprisvarehuse. Således var det i 2011 kun 10,1% af det samlede økologiske salg, der gik gennem alternative salgskanaler herunder gårdbutikker og torvesalg og 2,7% gennem andre salgskanaler. Det ses, at discountbutikkerne med en andel på 35% af det samlede økologiske salg i Danmark, nu er den salgskanal, der sælger flest økologiske varer. Tabel 3 Den økologiske omsætning fordelt på salgskanaler Salgskanal 2011 Discountbutikker 35,4 Supermarkeder 28,6 Varehuse 15,6 Lavprisvarehuse 3,3 Minimarkeder 4,2 Alternative salgskanaler 10,1 Andre 2,7 Kilde: Anm.: GfK ConsumerScan Discountbutikker: Netto, Fakta, Kiwi, Rema 1000, Aldi, Lidl, Alta m.fl. Supermarkeder: SuperBrugsen, SuperBest, Irma m.fl. Varehuse: Kvickly, Føtex Lavprisvarehuse: Bilka Minimarkeder: Dagli Brugsen, Spar m.fl. Alternative salgskanaler: Torv/marked, stalddørssalg, m.fl. Andre: Internet, specialforretninger (slagter, bager, ostehandel, helsekost osv.) 6

Bilag 5 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 10-11 Salget fordelt på detailkæder Som det ses af figur 4, er Netto ifølge GfK den kæde, der havde den største andel af den økologiske omsætning i 2011. Således stod Netto ifølge GfK for 16% af den samlede økologiske omsætning i 2011. Efter Netto følger COOP kæderne SuperBrugsen og Fakta med markedsandele på hhv. 14,3% og 10%. Kilde: GfK Consumer Scan Billedet ser noget anderledes ud, hvis man i stedet ser på, hvor stor en andel den økologiske omsætning udgør af kædernes samlede fødevareomsætning. 7

Som det ses af figur 5, er det Irma, hvis økologiske omsætning udgør 23,5% af kædens fødevareomsætning inden for varegrupper, hvor der findes en økologisk variant, der er den kæde, der suverænt har den største økologiske andel i 2011. Efter Irma følger Superbrugsen, Fakta og Netto med økologiske andele på henholdsvis 10,1%, 9,7% og 9,6%. Forskellen kan blandt andet forklares ved, at kædernes antal af butikker, butikkernes størrelse samt placering varierer meget kæderne i mellem. Derudover er der stor forskel på, hvor mange økologiske varenumre den enkelte kæde har. Med ca. 1100 økologiske varenumre ligger Irma i top. Til sammenligning har Netto ca. 120 økologiske varer i fast sortiment. Figur 5 Kædernes økologiske andel af den samlede omsætning inden for varegrupper, hvor der findes en økologisk variant i 2011 Kilde: Anm: GfK ConsumerScan GfK måler kun på de varegrupper, hvori der findes et økologisk alternativ. 8

Bilag 6 Afsnit fra økologiens arketyper 2007, side 3-4 BAGGRUND OG FORMÅL BAGGRUND Økologisk Landsforening har gennem en årrække foretaget analyser af holdninger til økologi blandt de blå forbrugere, der køber økologiske produkter af og til. Fokus har hidtil været på dette segment ud fra den tankegang, at eftersom der eksisterer en sammenhæng mellem køb af økologi og uddannelse/indtægtsniveau, ligger der muligvis et uudnyttet potentiale i dette segment. Der er imidlertid en fare for, at man overser andre målgrupper og muligheder i markedet ved at fokusere så meget på dette ene segment. Økologisk Landsforening har derfor ønsket at lave en anden baseret segmentering af de økologiske forbrugere for at finde nogle andre snit i markedet, der har større forklaringskraft i forhold til holdninger til og køb af økologi end f.eks. Minervamodellen. De traditionelle segmenteringer, hvor markedet inddeles efter demografiske data, er oftest ikke tilstrækkelige i dag, fordi der ses en stadig større mangfoldiggørelse af folks forbrugsmuligheder og en øget individualisering af deres forbrug og efterspørgsel. Den udvikling betyder, at eksempelvis alder eller social stilling sjældent kan forklare forskelle i holdninger og tilgange til markedet. Konsekvensen er, at man blandt personer med fuldstændig ens ydre kendetegn kan se vidt forskellig adfærd eller holdning i forhold til f.eks. økologi. Eller omvendt kan man blandt personer med vidt forskellige ydre kendetegn eller livsstilsværdier - f.eks. en blå mand og en rosa kvinde - finde præcis samme motiver og holdninger til økologi. Demografiske data og livsstilsværdier kan altså ikke længere forklare forskelle i holdninger til og køb af eksempelvis økologiske produkter. Derfor har Økologisk Landsforening valgt at tage udgangspunkt i forbrugerens situation, synsvinkel og holdning til økologi og fødevarer. Ved at segmentere forbrugerne med udgangspunkt i deres holdninger opnås en segmentering, der vil være betydelig mere operationaliserbar samt mere optimalt vil indfri de øvrige overordnede krav, der bør stilles til en segmentering. 9

Segmentering ved hjælp af arketyper I yderste konsekvens indebærer tanken om en holdningsbaseret segmentering, at hver forbruger i princippet udgør sit eget lille segment, idet alle er forskellige, og man derfor ikke kan finde to personer med nøjagtig samme indstilling til økologien. På den anden side er det naturligvis utopisk at betragte hver forbruger som sit eget segment, idet man ikke kan basere markedsføring, marketingstrategi eller produktudvikling på så stort et antal segmenter. Det økologiske marked er derfor nu blevet segmenteret ved brug af holdningsarketyper. En sådan segmentering er en god løsning, bl.a. fordi den: Er umiddelbart forståelig, fordi arketyper er konstruerede personlighedstyper, som er forklarende inden for produktkategorien økologi og fødevarer. Kan genkendes og relateres til af alle vi kan genkende dele af disse personlighedstyper i os selv. Beskriver mange facetter af arketyperne, f.eks. uddannelse, mediebrug, indkøbssteder m.m. så de kan forstås ud fra de præmisser, de befinder sig i. Denne genkendelighed betyder, at arketypen er betydeligt nemmere at formidle og forankre - f.eks. i en organisation, hvor alle medarbejdere derfor kan forbedre deres evne til at kommunikere og produktudvikle til markedet og derigennem imødekomme og ramme forbrugerens behov og forventninger mere præcist. Formål Formålet med en holdningssegmentering af de danske økologiske forbrugere er således, at: Identificere relevante segmenter i markedet, som kan muliggøre en udnyttelse af de holdningsbaserede forskelle, der eksisterer. Beskrive, analysere og forklare segmenternes forståelse af, opfattelse af og tilgang til økologiske produkter herunder deres motiver og barrierer for valg af økologiske produkter. Give en større forståelse for det økologiske marked, herunder at give input til identifikation og aktivering af samt kommunikation til potentielle markedssegmenter. 10

Bilag 7 Spørgeskema til arketyperne 11

12

13

14

Bilag 8 Uddrag af powerpoint om arketyper, Slide 2 15

Bilag 9 Uddrag fra powerpoint om arketyper (idealisten), slide 5-13 16

17

18

19

20

Bilag 10 Uddrag fra powerpoint om arketyper (individualisten), slide 14-20 21

22

23

24

Bilag 11 Uddrag fra powerpoint om arketyper (den uengagerede), slide 21-26 25

26

27

Bilag 12 Uddrag fra powerpoint om arketyper (den nemhedsorienterede), slide 27-29 28

29

Bilag 13 Uddrag fra powerpoint om arketyper (den traditionelle), slide 30-39 30

31

32

33

34

Bilag 14 Uddrag fra powerpoint om arketyper (skeptikeren), slide 40-45 35

36

37

Bilag 15 Interview med Helle Bossen fra Økologisk Landsforening Transskribering af interview med Helle Bossen fra Økologisk Landsforening H: Vi laver kampaner, der bare handler om Økologi, hvor vi ikke rigtigt samarbejder med nogen. A: Altså hvor det er selve brandet, det handler om? H: Ja A: Hvad så når Føtex kører kampagne med 25 % på alt økologi, er i så også inde over det? H: Nogen af aktiviteterne er vi inde over, f.eks. ved skolestart, så deler vi madkasser ud i samarbejde med dem. Vi kan også have samarbejde med dem omkring madplaner, men lige den der med 25 %, er vi ikke inde over. Vi har også lavet aktiviteter, der retter sig mod arketyperne, men også aktiviteter, der retter sig mod børnefamilier, som er en lidt anden måde, at segmentere på. Det er så fordi, at vi har set, familier der har børn i alderen 0-6 år, de har en meget høj økologi andel, men det falder til det halve, når vi ser på familier med børn i alderen 7-14 år. A: Ja, det er også noget vi har snakket om, at folk de tænker, at helt små børn de ikke skal udsættes for alle de der forskellige stoffer. H: Ja, lige præcis. Alt vi har spurgt, om folk har ændret forbrug da de fik deres første barn, især ved deres første barn, da går man ind og tager sig fødevareforbrug op til revurdering, for nu har man lige pludseligt ansvaret for et andet menneske. Man kan sige, at i den periode man er på barsel, har man god tid til, at sidde og søge alt muligt på nettet. Så der oplever vi helt sikkert, at der sker noget i de forskellige livsfaser. Så det er faktisk også en måde, vi har set på om vi kan inddele eller segmentere på i forhold til livsfaser. A: Ja H: Men det er jo igen livsfaser. Altså, vi endte bare op med, at det var for vanskeligt. Hvis man f.eks. tog alderen, jamen så er der jo nogen, der går på pension eller efterløn, så er det egentligt mere der, der sker noget. Eller hvis folk bliver syge, så ændrer de typisk også forbrug. A: ja, så det er lidt svært, at gardere sig imod. H: Ja, og det er også det der med, om man bor alene eller bor man sammen med en. Hvis man får en kæreste, så går man måske mere op i mad, men så bliver det mere hygge mad, som man køber ind til. A: Så ville der komme rigtigt mange segmenter? H: ja, så ville der komme rigtigt mange, og så sker der igen noget når man får sit første barn og måske andet barn og tredje barn. 38

A: så kunne i lavet et segment for hver eneste? H: Ja, det kunne vi sådan set og vi ved også, at der sker noget når folk bliver ældre og får lidt gigt i fingrene. Så begynder vi at tænke om det her med, at det kunne være rart med 5 år ekstra med de her små skavanker, så der er faktisk også en mulighed der, når folk bliver ældre. Men det er utroligt vaskeligt, for man kan jo sige, med den livsstil vi har i dag, der er der nogen, der får børn når de er 20 og nogen når de er 40, og det er selvfølgeligt, kan man sige, altså er det så når det er første barn? Alderen har også en indflydelse, hvor langt man er i sin karriere og hvor mange penge man så har. A: Ja, for en 20 årig, der får børn, har måske ikke det sammen rådighedsbeløb som en 40 årig. H: Nej, som en 40 årig. Nej det ved vi. A: Så de kan ikke sættes i samme bås. H: Vi ved, at der er noget med de her livsfaser, der spiller ind, altså A: Ja H: Altså på forbruget af økologiske fødevare. A: Sådan noget som prisfastsættelsen af økologiske produkter. H: ja A: De er jo lidt dyre end andre produkter. Er det også noget, i er inde over, eller er det detailhandlen? H: Nej, altså det er detailhandlen. Vi, man kan sige, vi prøver selvfølgelig og forklare forbrugerne, øhm, den merpris de skal betale for varen, hvad merværdien er, fordi det er jo hele.. A: Det er der den ligger.. H: Det er der den ligger, forbrugeren skal jo selvfølgelig synes, at merpris, eller merværdien er større end merprisen eller i hvert fald det samme. A: ja, Ja H: Øhm, men det vi oplever, det er jo at, øhm, at det jo ikke altid bare er merprisen i produktionen som er ude i detailhandlen. Fordi nogle af produkterne er stadigvæk niche og så kommer der en masse andre omkostninger. A: Ja H: Øhm, med øget transport, og øget kassation med nogle af de økologiske varer. Øhm f.eks. grøntsagerne, der er pakket ind. Altså, så vi oplever, at den merpris, der er ude i detailhandlen, afspejler ikke kun den merpris, der er i produktionen. Og det er klart, der prøver vi selvfølgeligt, at appellere til detailhandlen om og ikke bruge de økologiske vare, øhm.. altså vi ved f.eks. at hvis 39

man kigger på tomatkoncentrat, så sådan en lille en koster 1 krone konventionelt, så koster den 5 kroner økologisk. Og det er jo sådan en lille vare og der har vi sådan på fornemmelsen, at så giver de den bare, fordi de ved de økologiske forbrugere gerne vil betale ekstra, jamen så giver de den lige en ekstra tand. A: Ja, også fordi folk tænker 5 kroner. H: Ja, 5 kroner. Det er ikke ret meget. Det kan jeg lige A: Ja, det kunne jeg også se i jeres markedsnotat, at kødprocentstigningen er større.. H: Ja, så er der også en tendens til, at detailhandlen regner i avanceprocent. Også kan man sige, at når økologiske vare er dyre i indkøb, jamen så kommer de alt andet lige, til at tjene mere på de økologiske vare. Og det synes vi selvfølgeligt, at det er der ingen grund til. A: Nej H: Øhh, så vi snakker selvfølgelig om det her med, at regne i kroner og ører. A: Ja, så man bare sætter et fast beløb? H: Ja, så kan vi se, de vare, der har været under pres, her under krisen, f.eks. mælken, det skyldes jo også, at hvis der bliver kørt priskrig, på det konventionelle. A: Ja, så rammer det, det økologiske. H: Ja, så rammer det, det økologiske ekstra hårdt, for så bliver prisspændet lige pludseligt endnu større og vi kan ikke forklare det her prisspænd med, at der er forskel i økologiske og konventionelle produktion. A: Nej, det er ikke nok? H: Det er jo ikke nok. Og det vi både kan se på gulerødder, kartofler og mælk og nogen af de her store basisvare, som faktisk har været under pres, fordi der har været så meget priskrig på det konventionelle. A: Ja okay H: Men jeg skal lige sige, at vi er jo ikke interesseret i at Altså vi ønsker f.eks. heller ikke, at de køre priskrig på det økologiske, for så ved vi, at presset kommer tilbage til landmanden eller primær producenten. A: Ja, så er det dem, der skal betale. H: På et tidspunkt. Det kan være de tager en del, kæderne, men på længere sigt så er vi jo ikke.. der er mange, der siger, arh skal det ikke bare være samme pris men det bliver det jo aldrig. A: Nej 40

H: Men, vi er jo ikke interesseret i at detailhandlen tjener A: Nej, for nu siger du det der med, at detailhandlen prøver at tjene lidt ekstra, men så er det jo også dyre i produktion, økologi. H: Jo jo, det er dyre.. A: Det er vel, den prisændring markant kommer? H: Ja, jo jo, det vi jo, at selvfølgelig skal de økologiske produkter være dyre, for de er dyre, at producere. Sådan er det, Men vi synes jo ikke, at detailhandlen skal sidde og tjene ekstra på økologien. Og der har vi jo eksempler på, at, øhm, at f.eks. Rema 1000 da de ligesom sagde, at nu satser vi på økologien, jamen så gik de ind og sagde på f.eks. frugt og grønt jamen nu kører vi nogle priser, hvor alle kan være med og det betød jo bare, at det kan godt være, at de ikke tjente så meget på den enkelt vare, men de fik faktisk en rigtig god omsætning, så deres kassation blev mindre og det de også oplevede var, at der kom helt nye forbrugere ind i butikken, som de aldrig havde set før. Så på den måde, såh.. A: Altså hvis du bare sælger en større mængde såh.. H: Lige præcis A: Så giver det jo det samme i sidste ende. H: Lige præcis A: Men ja man kan se, i hvert fald da jeg startede med, at arbejde med det, der tænkte jeg, at det største problem er prisen. H: Ja A: Men så den der markedsvækst, den viste stadigvæk vækst under krisen. H: Ja A: Så er det jo ikke fordi, at det er konjunktur følsomt H: Nej, Nej A: Og det er nok også noget at gøre med, at det er meget holdningsbaseret, så folk fravælger nogle andre ting, fordi de har de følelser. H: Lige præcis, man kan sige under en krise, rekruttere vi måske ikke så mange nye økologiske forbrugere.. A: Nej,nej, men de loyale forbliver 41

H: Men der skal meget til, at ændre holdning, altså øh, så hvis man synes de økologiske vare, at det man gerne vil servere for sin familie, så skal jo meget til, så skal man presses hårdt økonomisk før man siger, nu køber jeg grøntsager, med pesticid rester. A: Ja, her kommer det her også f.eks. at børnefamilierne vælger at sige, at det skal mine børn ikke lide under H: Nej, nej, så prioriterer man lidt anderledes. A: Lige præcis H: Og det kan man sige, at det er også derfor, at sådan noget som stop madspild, altså, så begynder man at prioritere for at få råd, altså stadig have råd til de vare man gerne vil og vi har også oplevet det her med under krisen er der så mange, altså, økologien er steget, væksten er drevet af discounten primært, så der vælger man, at gå i discount og købe sine økologiske vare. A: Ja H: Så, på den måde bliver man lidt mere fornuftig A: ja, det kunne man også se af det her markedsnotat, at Netto var den, der havde den største vækst i forhold til økologi. De havde så kun et begrænset udbud af økologiske vare. H: Ja, ja A: Det var også det ham Thomas fra COOP.. H: Thomas Roland A: At det der med, hvis butikkerne ligger tæt på, så skal folk også nok komme.. H: Ja,ja A: jeg læste også en, nu kan jeg ikke lige huske, men det var også en stor økologisk rapport, jeg kan ikke huske hvad den hedder, der stod der også, at det hænger også meget sammen med, at hvis udbuddet af økologisk produkter, altså bredden, hvis den bliver større, så vil der også blive solgt mere, for der var den efterspørgsel af det. H: Ja, ja A: Hvis man bare kunne supplere de konventionelle vare, så det er der nok også et område med, kan man sige H: Men det vi også ser, som vi snakker om, at hovedstadsområdet, selvfølgeligt er der nogle ting i forhold til uddannelse, som en af de mest forklarende faktor, øhh i forhold til forbruget. Så er der flere hovedstadsområdet med en længerevarende uddannelse, men det handler jo også om, at økologien er mere synlig og, altså man har Irma derover og der er et større udbud, man kan få varerne, øhh.. 42

A: Ja, Irma er dem med det største udbud ikke? H: Ja, og når man kan få varerne, så er det igen, så køber man og når folk køber, så er kæderne interesseret i, at have et større sortiment også, altså.. A: Ja, ja lige præcis H: Og det er de begyndt at åbne lidt op for, kæderne. Det er jo klart, hvis man har, er Super Brugsen, og har 300 butikker, og man ved, at københavner kæder kan sælge endnu mere økologi og dem i Vestjylland smider det ud, at de er begyndt, at differentiere.. A: Ja H: Altså så de kører med nogle faste sortimenter selvfølgelig, men at de har meget mere valgfrit, hvor økologien så er med. Sådan, man altså får skabt den her forskel i sortimentet.. A: Ja, så det handler egentligt også meget for jer om, at få overbevist detailhandlen, at det er rigtigt nok, at de skal tørre kaste sig ud i det.. H: Ja, ja og det er jo her vi bruger, også sådan en rapport her i forhold til at sige, at man kan jo se, at der er jo nogle.. altså vi har også tal, der viser at økologiske forbrugere er ikke så prisfølsomme, så de er en attraktiv kundegruppe, at få fat i. A: Ja, de er meget loyale H: Ja, ja A: Øhm, jeg skal lige. Den der, der er med i markedsnotatet, den over markedsvæksten. Er det kun over økologiske produkter under det røde økomærke? H: Nej, nej A: Det er alt økologi? H: Ja, ja A: Anglemark er åbenbart også økologiske produkter? H: Ja, ja, altså man sige, i Danmark er det sådan, at fødevare må ikke markedsføres som økologisk, medmindre de overholde EU's regler for økologi. Det røde ø, det er bare et kontrolmærke. A: Så det er de samme regler som for Anglemark? H: Ja, fuldstændigt det samme. Altså alle vare man kan købe i Danmark, altså der hedder økologiske fødevare, følger de samme regler. A: Ja, men det er også det, det er blevet et rigtigt stærkt brand 43

A: Ja, så det er også det, det er blevet et rigtigt stærkt brand. Det gjorde jeg også selv inden jeg begyndte, at arbejde med det, man tænkte egentligt, at det var det officielle mærke, økologi. #00:05:35-2# H: Altså, det snakker vi jo meget om, det her med om, der er højere tillid til Ø mærket end, end der til de mærke, produkter der kun EU-mærke på. Altså vi tror stadigvæk på, at Ø mærket er et rigtigt stærkt brand. A: Jeg læste, at 98 % H: jahh 96 % A: 90 % har egentligt tillid til hvad det stod for H: Hvor det er noget lavere for EU mærket A: Ja H: Så kan man så sige Anglemark er også, altså som Thomas, det jo et rigtigt stærkt brand A: Ja H: Men det kan man sige, det ligger COOP jo så bag ikke, altså man har. A: Skader det jeres salg af økologi, i økologiske produkter i COOPs butikker, når de så har deres egen nu? H: Nej, altså man kan jo sige, der er jo, øhhh, altså det er jo også økologiske varer, så vi er også interesseret i at de sælger godt. A: ja ja det er selvfølgeligt rigtigt H: Man kan jo sige, altså, man kan jo sige det positive ved at der er et mærke som Anglemark, det er jo COOP markedsfører det massivt, altså, så på den måde er det positivt A: At økologi det bliver markedsført H: Ja, at de har, at Anglemark er der. Altså, der er også, altså økologien handler jo også om gennemsigtighed og man kan sige det her med, at have et private label, altså grundtanken bag det, det er jo også, at man har mulighed for at skifte leverandørerne ud. Altså så, den der synlighed og gennemsigtighed som vi egentligt ønsker, og som vi også tror forbrugerne efterspørger, og så vi gerne vil have der er lighedstegn mellem økologi og synlighed og gennemsigtighed. Den, altså den går lidt tabt. Man kan ikke se hvem producenten er altid og man kan sige, at det de jo også har gjort, det er jo, altså de har jo kigget på de vare og taget dem, med den største omsætning. A: mhmm, jaja H: Så man kan sige for virksomheden, så går de lidt glip af de allerbedste varer. 44

A: jaja, og de tager helheden med, kan man sige. H: Nej, nej, nej A: Men det er også fordi, det kan man også, hvad hedde der, de mest trofaste, de går ligeså meget op i hvordan landmandens forhold er. H: ja,ja lige præcis, lige præcis, lige præcis A: Så der kan Anglemark så tabe det segment. H: Ja, ja lige præcis lige præcis A: Hvor der egentligt ligger mange loyale og trofaste kunder. H: Ja, ja, ja A: Øhm, kender du instrumentet Fødevarerelateret Livsstil? H: Naah A: Det er et instrument der blev lavet på universitetet. H: Okay A: Der er lavet til den generelle fødevareindustri, hvor man overvågede fødevaremarked, også inddelte man også de danske forbrugere i nogle segmenter, men det var bare ikke kun overfor økologi, men bare generelt fødevare. H: Ja, ja A: Også så man hvordan de var i nogle forskellige situationer, altså indkøbssituation og madlavningssituationen, lidt ligesom jeres er bygget op egentligt. H: Ja, ja, A: Øhm H: Hvad siger du det hedder? Fødevarerelateret livsstil. A: Fødevarerelateret livsstil, øhm, men det er nemlig fordi, det er en Phd. afhandling, der er lavet deroppe, og den minder lidt om den måde jeres er bygget op på. H: Ja, okay A: Så kom jeg bare til at tænke på, om der er et sammenhæng med nogle af segmenterne, måske ikke skeptikerne osv. Men de mest trofaste. Om der er et sammenhæng mellem det og købe økologi, altså at de opnår højere livsværdi eller selvrealisering, det gør noget ekstra for dem. 45

H: Øhmm? A: Det at købe økologi i forhold til det konventionelle. Det der med, at man måske ved at alle har det godt i ledende, hele vejen igennem og dyrene bliver behandlet ordentligt. H: Jamen det tror jeg da helt sikkert. Helt klart, helt klart, altså når du siger i forhold til selvrealisering, men det giver da værdi, det er da klart. Det ved vi jo, at der er jo mange der også køber, men det altid vanskeligt også at få de der ting frem i spørgeskemaundersøgelserne. A: ja, ja, det er jo det. Men det ligger selvfølgelig lidt eksplicit, men at de nævner at de går op i de ting. H: ja, ja, jo jo, men du kan jo dem der er idealisterne, det jo også dem, der vil betale ekstra for fair trade produkter og sådan noget. A: Såh, i forhold til forbrugerne, hvad oplever i for nogle barrier i står overfor i økologi forhold til forbruger, der skiller jer fra et endnu større marked? H: Altså jeg vil jo sige, altså vi opererer jo med, med forskellige ting hvor vi ser de største barrier. Pris er selvfølgeligt afgørende, øhhmm, så kan man jo sige, så er der viden, som også, altså hvis man ikke ved hvad forskellen, så kan man sige, hvorfor så betale en merpris. Så forbrugerne skal selvfølgelig have en viden, elller så, såhh.. A: Ja der er f.eks. et af de der segmenter, der siger det der med, at de mener bare det er en fidus. H: Ja, de mangler så en videnskabelig dokumentation for sundhed, hvor man kan sige de økolgogiske forbruger, der jo nogen, jamen de har jo også en forestilling, men hvis man ikke ved, nu f.eks. hvor vi holder økodag, at de økologiske køer kommer på græs og at det faktisk er 7/10 konventionelle køer, der ikke kommer på græs. A: ja H: altså, så det er jo klart, at man skal have den der viden omkring 50 % af alt frugt og grønt er pesticidrester og økologerne bruger ikke, altså der er 0 i økologiske varer. altså, hvis man ikke har den der viden, så er det jo klart, eller at hvordan grundvandet bliver forurenet, altså, af det konventionelle landbrug og økologerne bruger ikke sprøjtegift og kunstgødning. Og det er jo klart, at den viden skal man jo have, ellers vil man ikke betale merprisen. A: Nej det er jo netop det, der skal få dem til at betale merprisen. H: Ja, ja de skal vide den der merværdi. A: Så hvis man kan bekæmpe den der barriere så kan man markedsprisbarrieren. 46

H: Jo, jo, også er der også den her synlighed, altså synlighed og udbud, altså, vi kan jo se, at både idealisten og individualisten efterspørger flere produkter, altså, og det kan vi jo se, altså, en af de her grunde til, at vi har haft den her stigning jamen det er jo også, man kan sige, du kan jo stort set, du kan få rigtigt meget økologi i alle butikker nu og det skal selvfølgeligt være synligt, altså, fordi man skal jo, der er jo ikke nogle forbruger, der gider at gå og lede efter de økologiske varer. Så de skal være synlige og tilgængelige, som du sagde, som Thomas Roland siger, man cykler jo ikke 5 km. Det er jo ikke ret meget faktisk. Man tager den der ligger tættest på ens arbejde eller hjem. A: Ja det ved jeg godt, jeg går også bare ind i den Fakta, der ligger nærmest. H: Ja, ja, og hvis det er en fakta, der ligger nærmest så går man derind altså i en Fakta, hvis det er en Netto. Så har man måske et supermarked og en discount som man swithcer lidt imellem. A: Ja, ja lige præcis H: Afhængigt af hvad man skal have, om man kan få det i discounten. Så så, det er ligesom de ting. Så kan man sige, så arbejder vi selvfølgeligt også med den her kvalitet eller man kan sige mangfoldighed. Et er synlighed, men de varer skal selvfølgelig, forbrugerne har en forventning til, at økologi er lig med kvalitet. A: Ja, for man kan sige de økologiske produkter, en økologisk gulerod holder ikke ligeså længe som en konventionel. H: nej nej nej A: Så når de ligger ude i butikker så skal de også se indbydende ud og.. H: Lige præcis, men det, også sådan noget med kartofler, man kan sige, at forbrugerne har bare en forventning til, at der også når de betaler en merpris for et produkt, at det så faktisk også har en bedre, i hvert fald samme kvalitet, eller også gerne sådan rent smagsmæssigt og hvad kan man sige, udsendsmæssigt og de der ting, det skal bare være iorden. A: Ja det er jo det. Men det er nok også fordi de er blevet tilvendt det konventionelle, altså sådan et grønt æble, det ser jo helt.. H: Ja, ja det ser rigtigt flot ud. A: ja det er jo det, men sådan bliver et økologisk æble nok aldrig H: Nej,nej, med den skare vi har af økologiske forbrugere i dag, så kan man sige, vi har nogle superidealister, som accepter at der godt må være lidt skurv på æblerne og det er naturligt, altså, men, men, men det er jo kun et lille mindretal. Flertallet vil bare have en vare, der ser i orden ud, så kan man ikke sælge æbler der har skurv på. A: nej nej 47

H: Selvom det ikke smagsmæssigt har nogen betydning. A: Men folk spiser jo også med øjnene. H: Lige præcis lige præcis, og det som vi også kæmper med nogen, altså det er jo i forhold til det her med, at der kan være sådan lidt en indstilling, altså det her med, at vi laver et godt produkt og så har man ikke øje for måske hele den her markedsføringspakke, herunder også emballagen. A: Nej H: Altså, altså det har vi jo så også haft vores fødevarerådgivning der har hjulpet økologiske virksomheder med måske og få en lidt mere indbydende.. A: Indpakning. H: Emballage H: Og det kan vi jo se, at det rykker jo, for der kan man sige.. A: Det var faktisk også noget af det jeg læste om i det der Fødevarerelateret Livsstil, det var også noget om, at størstedelen af de danske forbruger læser meget på emballagen H: ja A: Både for at få informationer, så det er også et godt sted, at bruge til give den viden om produktet. H: Ja lige præcis og også til at forklare hvad er økologi. A: Ja lige præcis, faktisk markedsfører sig på selve produktet. H: Ja, ja, for tit kan økologerne også have en tendens til at tage for givet, at de her ting ved de, jamen så ved forbrugerne det også. I stedet for hele tiden at gøre opmærksom på hvad er forskellen her. A: Ja det er rigtigt, det jo den der oplysning, der skal få dem til at flytte sig. H: Ja lige præcis, så det er noget af det vi arbejder med. A: Hvad så, har økologi nogle trusler i forhold til markedet, altså, noget der kan true økologi? Der er selvfølgelig det konventionelle. H: Ja, altså, jamen så er der jo også, så er der den her skov, hvad kan man kalde det, lysegrønne produkter også. A: Sådan en mellemvej? 48

H: Jah, altså nogen der prøver at markedsføre sig som grønne, uden måske, altså alt det her Greenwash, altså hvor man prøver at gøre sine produkter mere grønne end de i virkeligheden er. A: Ja, det er vel alle de nøglehulsmærker, der er en jungle af de mærker. H: Ja, ja nøglehulsmærket, kan man sige, det er der også, altså der er da nogen, der vælger efter nøglehul i stedet for ø-mærket. Men altså, alle de der, når vi spørger forbrugerne til, køber man økologisk kylling, altså, har man så købt fra, der var på et tidspunkt nogen der hed grønnegården, jamen så havde man når det var i en grøn emballage, så troede man det var økologisk, altså så man kan sige alle de der er selvfølgelig en konkurrence. Der er nogen punkter, hvor det konventionelle også forbedre sig, hvor man kan sige, og der håber vi jo, eller man kan sige, det er jo kun positivt, men det er jo klart, at jo mindre forskellen bliver, altså, men altså kunne det blive sådan, det jo kun vores ønske, bedre dyrevelfærd og ja, renere miljø og sundhed. A: Ja, for det har jo også et sammenhæng det der med miljøet, jeres er jo meget mere skånsomt mod miljøet. H: Ja vi glæder os da kun når det konventionelle også stramme, og så er der hele problematikken i forhold til hvor, hvad skal vi med det økologiske regelsæt, skal vi stramme? Skal vi gøre reglerne strammere eller er der nogle steder hvor man skal dispencere lidt i forhold til så og kunne udvide markedet til så og blive endnu større, så det er den evige problematik vi er i. A: Ja det var nemlig også det jeg tænkte over en overgang, om man kunne lave sådan et, lidt ligesom du siger, et lysegrønt mærke, hvor man går lidt på kompromis med nogle af tingene, men så bevæger man sig måske bare lidt i en gråzone? H: Ja, men det, og fordi diskussion er jo også i forhold til det her med, at der er nogen der ønske at lave et økologi plus, altså dem der ønsker at stramme reglerne og have endnu flere. Vi snakker også om, skal klima indgå i ø-mærket, eller altså, nogle af de her ting, altså, kunne man lave et økologi plus eller ville det bare forvirre billedet endnu. A: Ja det vil måske også skabe lidt utroværdighed om det oprindelige mærke. H: Ja lige præcis, lige præcis A: Ja så kommer det til at virke som det næstbedste. H: Altså min personlige holdning er jo så, at hvis man har nogle ekstra fordele eller gør noget ekstra, jamen så kan man jo netop bruge det i sin egen markedsføring af sine egne produkter. A: Ja ja, men at man ikke skal skille det fra H: Ja f.eks. hvis man stenformaler melet, så skriv det, er det dansk, så skriv det. A: Ja ja, så skiller de sig bare ud. 49

H Ja ja, eller har de gjort noget i forhold til CO2, så skriv det og brug som, til at differentiere sig fra de andre økologiske produkter. Men det er der selvfølgelig lidt delte holdninger om. A: Øhm så lige til sidst, det er fordi jeg har så også fortalt i min opgave et bud på hvordan man alternativt kunne segmentere, hvor jeg så har været inde og læse noget teori om, i forhold til motivation og adfærd, hvordan man kan segmentere sine forbrugere efter hvad der motiverer dem til at købe når de går ud og køber økologisk. H: ja? A: Altså om det kan være en motivation, det vi snakkede om, at de ser mere friske ud produkterne eller om det prisen der udelukkende er motiverende. H: Altså det vanskelige med sådan en vil jeg, at det er jo, at når man taler økologi generelt, jamen, altså motiverne ændrer sig inde på den enkelte varegruppe, altså hvorfor man vælger det økologiske. Altså det er jo ikke relevant at tale om dyrevelfærd når vi taler grøntsager eller pesticidrester når vi taler.. A: Nej, nej H: Og det er også derfor når vi spørger " hvorfor vælger du økologisk" jamen så kan folk jo ikke, det er jo utroligt vanskeligt at svare på, fordi at, at man kan sige, at man skal ned på det enkelte produkt, for ligesom at kunne afdække de der ting. A: Det er selvfølgeligt rigtigt H: Og så kan man sige, at det er også så komplekst, at folk har faktisk svært ved, altså, at, man kan sige, har det med at danne deres egen værdier omkring økologi eller de køber jo ind i det de gerne vil i økologien, så det er jo sådan en, den er svær at skille ad og sige, hvorfor er det lige grøntsagerne. Men det er jo klart, helt klart stærkere omkring pesticidforbruget når vi taler grøntsager.. A: Og dyrevelfærd ved kød? H: Ja, og mælken den er sådan lidt, hvad er det egentligt, hvorfor køber folk økologisk mælk, der er både et dyrevelfærdsaspekt og der er miljøaspekt og et sundhedsaspekt, og folk har svært ved at skille det ad. A: Det er selvfølgeligt rigtigt nok, at man kan komme ind over i hinanden og det bliver også meget omfattende hvis man skal segmentere efter hvert enkelt produkt. Men det skal selvfølgeligt være hvis man skulle gå ind og sige, her har vi et stort produkt vi måske gerne vil ramme nogle flere med, der kan trækkes nogle flere på.. H: Jo jo, man kan sige som enkelt virksomhed, hvis det nu er Arla der skulle lave en segmentering.. A: Det kunne være på mælk f.eks. 50

H: Ja ja, så kunne de meget bedre bruge den der. A: Jamen, så tror jeg, at jeg fik lukket min viden, tak for det. 51

Bilag 16 Uddrag af powerpoint fra COOP, slide 9 52

Bilag 17 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 8 53

Bilag 18 Afsnit fra markedsnotat 2012, side 5 Den økologiske markedsandel for 23 varegrupper Som det ses af tabel 1 er der stor forskel på, hvor stor en andel de økologiske varer målt i værdi har i den enkelte varegruppe. Hvor der for basisvarer som havregryn, mælk, æg, mad- og spiseolier samt frugtsaft er tale om markedsandele på 20% og derover i 2011, er der for kødpålæg og svinekød stadig tale om markedsandele på under 2%. Variationen i markedsandelene kan blandt andet forklares ved forskelle i produkternes merpris, opfattet merværdi, kvalitet og udbud i bred forstand. 54

Bilag 19 Uddrag af powerpoint fra COOP, slide 10 55