Mobilannoncering i Danmark Markeds- og effektanalyse af mobilannoncering Danske Medier Februar 2015
Indholdsfortegnelse Forord Mobilannoncering i Danmark 03 1. Executive Summary Overblik og ny viden 04 2. Danskernes adfærd på den mobile kanal En tredjedel af internettrafik er mobil øget vækst forude 05 3. Mobilbrugerne i købstragten Mobilen er en uundværlig driver tidligt i købstragten 07 4. Mobilen binder marketings kanalerne sammen Mobilen sikrer trafik og skaber engagement 09 5. Mobile Advertising Study 2014 del 1 Inddragelse af mobil øger kampagners reach 10 6. Den mobile annonceomsætning Stort vækstpotentiale i mobilannoncering 13 7. Det mobile særpræg muligheder og udfordringer Mobilen er en kanal med sin helt egen præmis 15 8. Samspillet mellem markedets aktører Mobil er stadig nyt for annoncører, bureauer og medier 18 9. Annoncørers tilgang til mobil Brands tilgår mobilen forskelligt: 5 gode råd til succes 20 10. Marketingsstrategi og bureau samarbejde Brugerfokuseret rådgivning og marketing tjeklisten 22 11. Mobiloptimerede sites er forretningskritisk for brands Mangel på mobiloptimerede sites koster kunder 24 12. Mobile Advertising Study 2014 del 2 Klikrater varierer på tværs af devices, køn og alder 26 13. Annonceformater og rich media Udvikling af kreativer som eksekverer optimalt 27 14. Effektmåling Konvertering er højst prioriterede KPI 30 15. Mobile Advertising Study 2014 del 3 Mobil er i stand til at øge awareness 32 Appendiks 1 Metode: Mobile Advertising Study 2014 33 Appendiks 2 Kildehenvisninger 34 Danske Medier, Skindergade 7 1159 København K Tel 33 97 40 00 mail@danskemedier.dk Danske Medier 2
Forord Mobilannoncering i Danmark Mobilmediet har inden for en kort årrække undergået en eksplosiv udvikling, der radikalt har forandret danskerne tilgang til internettet, og flere digitale udgivere oplever allerede nu, at de har flere brugere fra smartphones end fra desktopcomputere. I samme periode er omsætningen i den mobile annonceomsætning steget betydeligt, men dog langt fra i samme rate som anvendelsen af mobil, hvilket betyder, at det uudnyttede potentiale i forholdet mellem forbrugeradfærd og de relaterede potentielle marketingsmuligheder stadig øges. Rapporten beskriver en lang række muligheder og sammenhænge i det hastigt omskiftelige marked for mobilannoncering og præsenterer løbende gode eksempler på de enkelte områder suppleret med både helt ny dokumentation af effekterne af mobilannoncering og relevante henvisninger til det store udbud af eksisterende undersøgelser. Formålet er at bidrage til, at alle led af annoncekæden kan træffe velinformerede beslutninger omkring mobilannoncering og drage nytte af den eksisterende viden på området i forbindelse med udvikling af både mobilstrategi og den praktiske implementering af kampagner. Smartphones kan ikke ses som en isoleret kanal, fordi forbrugerne i stigende grad tilgår internettet fra flere forskellige enheder med hver deres særlige kendetegn, og der er i rapporten lagt vægt på at sætte den mobile platform ind i en større sammenhæng, hvor de mange touchpoints optræder i en samlet digital strategi med henblik på at dokumentere danskernes mobile forbrug og deres adfærd gennem købstragten. Der indledes med en gennemgang af det mobile annoncemarked og relationerne mellem de aktører, der agerer i samspillet mellem medier, bureauer og annoncører, hvorefter der gives en indsigt i, hvilke effekter mobilannoncering har, så budgetterne til digital markedsføring kan tilpasses og give endnu bedre resultater. Den høje udviklingshastighed stiller store krav til markedets aktører i bestræbelserne på at drage fuld nytte af mobilannonceringens potentiale. Som det vil fremgå, er der utroligt mange spændende initiativer i gang med formål, som hver især bidrager til at udvikle og modne det mobile annoncemarked. Som rapporten viser, er der fortsat forhold, som kan blive bedre. Det er vores håb, at læseren vil finde rapporten som et godt bidrag til dette arbejde. God læselyst, Ebbe Dal Adm. direktør, Danske Medier 3
1. Executive Summary Overblik og ny viden Den nye undersøgelse Mobile Advertising Study 2014 dokumenterer, at reklamer vist på smartphones og tablets er i stand til at øge kampagne- og mærkekendskab på mindst samme niveau som desktop. Desuden gør mobilannoncering det muligt at øge den samlede dækning i en grad, der ikke kan opnås på desktop alene. Derfor er det ikke overraskende, at mobilannoncering stiger hastigt. Omsætningen fra kampagner indkøbt specifikt til afvikling på mobil fordobles årligt, og omfanget af annoncering, der reelt afvikles på mobil, stiger endnu hurtigere som følge af eksplosive vækstrater i mobilbrugen. Men samlet set udgør annonceomsætningen på mobil dog fortsat en mindre andel end, hvad tidsforbrug og trafikmængde kunne berettige til sammenlignet med desktop. Mobilannoncering er hverken mindre værd eller mindre effektiv end på desktop i forhold til både klikrater, kendskab og købsovervejelser. Det må derfor overvejes, om det uudnyttede potentiale i højere grad skyldes vanetænkning og manglende omstilling blandt markedets aktører. Forbruget af internet fra mobile enheder er enormt. Knapt tre ud af fire danskerne har en smartphone. Over to millioner personer er dagligt online fra deres telefon, hvor de i gennemsnit anvender 44 minutter på andet end at tale. Mobilplatformen står for en femtedel af den tid, danskerne bruger på internettet, og den udgør op mod en tredjedel af det samlede antal browserbesøg. Hertil kommer al mobiltrafik fra apps. Hvis en kampagne kun kører på desktop, risikerer annoncører at miste halvdelen eller mere af sin målgruppe især i de yngre segmenter. Smartphones er hermed et uundværligt bindeled mellem de mange marketingskanaler på forbrugernes vej gennem købstragten, selvom det endelige køb i stedet ofte realiseres via en webshop på desktop eller i en fysisk butik. Meget tyder på, at konverteringsraten på mobil ville være endnu højere, hvis webshops fungerede bedre på de mobile enheder. En lavere konverteringsgrad på mobil betyder ikke, at platformen kan udelades i en markedsføringsplan, bare fordi effekten kan være sværere at dokumentere af tekniske årsager. Mobilen er de andre kanalers forlængede arm på vejen mod konvertering. Halvdelen af danskerne har haft fat i deres smartphone efter at have set annoncer på tv, outdoor eller print. Den påvirker købsbeslutninger helt inde i fysiske butikker, og næsten hver femte dansker har forladt en butik, fordi de via mobilen opdagede, at et produkt kunne fås billigere et andet sted. I kampagnesammenhæng er det afgørende at tænke mobilplatformen ind fra start i planlægningen og optimere både landing pages og kreative formater til den mobile platform. En tredjedel af danske brands er stadig ikke klar med en mobiltilpasset landing page, og utilfredsstillende mobiloplevelse sender 40 pct. af brugerne direkte videre til en konkurrent. Overordnet set er det mobile marked fortsat i en hastig udviklingsfase. Samarbejdet mellem annoncører, bureauer og medier bærer derfor præg af store forskelle, hvor nogle aktører har været tidligt ude og opnået værdifulde erfaringer, mens andre stadig er mere tilbageholdende og ikke har prioriteret mobilområdet højt nok endnu. Det er dog sikkert at fastslå, at den mobile platform allerede er forretningskritisk for rigtig mange brands og hastigt bliver det for endnu flere. I et stærkt konkurrencepræget marked er det derfor afgørende at have optimeret sin mobile tilstedeværelse. 4
2. Danskernes adfærd på den mobile kanal En tredjedel af internettrafik er mobil øget vækst forude Det store skifte er allerede sket. Langt de fleste danskerne har en smartphone, og en lille tredjedel af browsertrafikken kommer nu fra mobiltelefoner og stiger fortsat. Brugen er ikke længere forbeholdt de unge og early adopters. Hurtigere forbindelser, bedre telefoner og flere betalingsmuligheder medfører, at vi alle vil foretage stadigt flere opgaver på mobilen. På få år har mobilen indtaget en fremtrædende position i folks hverdag og er for mange blevet en uundværlig enhed, der benyttes hyppigt fra tidlig morgen til sen aften. Mobilen er vores mest personlige eje, og kombineret med information om lokalitet og den hyppige brug er enheden en drøm i marketingsammenhæng. Det betyder ikke kun nye muligheder, men snarere at mobilen må spille en helt afgørende rolle i en samlet kommunikationsstrategi for enhver, der ønsker at bevare relevans og engagement i befolkningen. Tilbageholdenhed medfører, at eksisterende eller nye konkurrenter får råderum til at indtage en stærk brandposition i alle målgrupper, som efterfølgende kan være yderst vanskeligt og ressourcekrævende at ændre. Tredoblet brug på tre år Danskerne har på meget kort tid taget smartphonen til sig, og den har etableret sig som en enhed med stor betydning i vores hverdag. Den er med os overalt, fordi den ud over kommunikation og underholdning også favner både at være betalingsmiddel, ekstra hukommelse og vores private assistent. Udbredelsen er nu oppe på 74 pct. af danskere mellem 15-75 år, hvilket er en fordobling på tre år. Dermed benyttes smartphones i varierende men stort omfang i alle målgrupper. F.eks. har 53 pct. af det grå guld (60+ år) smartphones 1. Danmark er Europas nr. to på smartphoneforbrug Over to millioner danskere går online med mobilen hver dag, og Danmark har det næsthøjeste forbrug i Europa kun overgået af Norge 2. 1 Kilde: TNS-Gallup Mobile Devices 2014 (Juni 2014) 2 www.emarketer.com/article.aspx?r=1010984 5
Udover til at tale i telefon bruges mobilen i snit 44 minutter daglig på andre gøremål som f.eks. streaming, underholdning, nyheder og sociale medier. Det betyder, at smartphonen nu repræsenterer en femtedel af den tid, danskerne bruger på internettet. Dertil kommer forbruget af apps, der for nogle medier giver mere trafik end fra mobilbrowseren. Med et så markant mobilforbrug er det nærliggende at afdække den optimale allokering af marketingsressourcer til mobilkanalen. Besøg på danske web- og mobilsites 2014 300.000.000 250.000.000 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0 Stærk mobil trafikvækst i 2014 I de seneste år er der sket et kraftigt skifte i befolkningens internetbrug. Alene i 2014 er andelen af besøg fra desktop faldet fra Desktop Mobil Tablet Kilde: Danske Medier Research / Gemius 63 til 48 pct. over til øget brug af primært mobil, der er steget fra 22 til 34 pct., og til tablet, der stiger fra 15 til 19 pct. Danske Mediers topliste over de mest besøgte websites viser, at flere udgivelser nu har flere brugere fra mobil end fra desktop. Denne opgørelse har ikke inkluderet brug af apps, som man kan argumentere for, bør lægges oven i, da der desværre ikke findes tilsvarende præcise opgørelser over omfanget af app-brug i markedet. Teknologi og brugervenlighed driver udvikling De yngre målgrupper benytter mobilen betydeligt mere end de ældre, men til gengæld er væksten nu større hos de ældre. Der er ikke længere tale om et marked kendetegnet ved early adopters, men et fuldt modent marked som endda fortsat vokser. Det modne marked betyder også, at forbrugerne har rigtig mange muligheder med smartphones, hvilket medfører, at det kun er de mest relevante tjenester som skaber tætte relationer mellem brugere og udbydere. Det er især tjenester, der giver overblik, kontrol, nytteværdi og service, som brugerne efterspørger. Banker er f.eks. nået langt, mens andre sektorer stadig har mange uopdyrkede muligheder inden for selvbetjening, dialog og kontekstbaserede tjenester. Teknologi og brugervenlighed fortsætter med at drive udviklingen, og der er tegn på, at udbredelsen af hurtigere båndbredde (4G) påvirker adfærden yderligere 3. Med hurtigere loadtider ses det f.eks., at forbruget af video stiger, at betalingstjenester bliver mere attraktive, og at modtagelsen af mobilannoncer bliver mere positiv. Ericsson forventer at Vesteuropas forbrug af mobildata stiger med faktor 8 i perioden fra 2013-2019 4, hvor halvdelen af væksten tilskrives øget brug af mobilvideo. For annoncører betyder den højere hastighed også, at flere benytter mobilen til at researche produkter og anvende locations tjenester, hvilket gør, at mobilen bliver endnu vigtigere tidligt i købstragten, som vi vil se mere på senere. Det er også vigtigt at notere sig, at brug af finansielle services er i kraftig vækst drevet af tjenester som f.eks. MobilePay. Hver tredje mobilbruger kan nu overføre og modtage penge via et mobilnummer, og næsten halvdelen ville gerne kunne betale for varer i en butik med mobilen. 3 www.iabeurope.eu/files/3013/8572/3856/exposure_2013_2014_group_press_release_-_marketing_media_-_final.pdf 4 www.ericsson.com/res/docs/2014/ericsson-mobility-report-june-2014.pdf 6
3. Mobilbrugerne i købstragten Mobilen er effektiv tidligt i købstragten Forbrugernes rejse fra behov til køb foregår nu på tværs af flere digitale kanaler, hvor mobilen spiller en afgørende rolle i faserne frem mod købet. Det endelige køb foregår ikke altid på selve mobilen, men den er et afgørende bindeled mellem mange marketingskanaler. En manglende eller ineffektiv mobil indsats i multikanal-universet medfører blindgyder i forbrugernes købsproces. Det kan være nærliggende at tænke mobilannoncering på samme måde som desktopannoncering. Traditionel online-tilgang vil ofte tage afsæt i klik- og konverteringsrater, hvor en kampagne kobles direkte til f.eks. et køb i en webshop. Sådan er online-landskabet ikke længere skruet sammen, efter mobilen har indtaget en meget fremtrædende position. Derfor er det helt afgørende at forstå den nye virkelighed og integrere mobilen i en marketingsplan, der tilgodeser rollefordelingen mellem mobil, desktop, webshop, øvrig annoncering samt de fysiske butikker. Et mobilcentreret blik på købstragten illustrerer mulighederne 5 : Købstragten starter med en inspirations fase og ender med et køb (konvertering). 1. Først opdager forbrugeren et behov, hvilket skaber grundlag for kontakt med brands. 2. I næste fase undersøger og vurderer forbrugeren de alternative muligheder. 3. I sidste fase beslutter forbrugeren sig til et køb og foretager en evaluering af forløbet. Undersøg 5 Kilde: TNS Gallup Mobile Devices 2014 7
Mobilen er vigtig tidligt i købstragten En af udfordringerne ved mobilen er, at den fungerer som bindeled mellem mange marketingskanaler, og den reelle effekt af de enkelte led kan være vanskelig og uhensigtsmæssig at måle på samme måde, som vi hidtil har gjort i den digitale verden. I en desktopverden kan man følge de digitale fodspor fra annonceeksponering til besøg i en webshop og helt ned i indkøbskurvens indhold. Mobilen fungerer typisk på en anden måde. Ofte bruges mobilen til korte sessions, hvor der handles på en annonce, en impuls eller følges op på et behov, som er opstået på et tidligere tidspunkt. Handlingen kan f.eks. være produktinformation, anmeldelser, prissammenligninger eller oplysninger om tilgængelighed. Mobilen er en platform, som bruges i korte forløb f.eks. i toget, ved busstoppestedet eller mellem andre gøremål i hjemmet, hvilket ofte ikke efterlader tid nok til at beslutte eller konkret at gennemføre et køb. Det er typisk ikke på mobilen et køb foretages Nogle produktkategorier som ejendomme eller biler har slet ikke online som væsentlig købskanal. For mange andre produkter gælder det, at en webshop kan have høj konvertering på desktop og meget lav på mobil. Kun 3 pct. hævder at have foretaget et køb via mobilen efter at have set en reklame 6. Køb foregår i stedet via webshop på desktop eller i en fysisk butik. Den lavere konverteringsgrad på mobil betyder ikke, at mobilen kan undværes i en markedsføringsplan. Mobilens indflydelse på konvertering er bare sværere at dokumentere på kampagneniveau, men mange undersøgelser viser klare sammenhænge 7 : 28 pct. af mobile søgninger resulterer i en form for køb, besøg i en butik eller telefonopkald. Over halvdelen af mobile produktsøgninger er knyttet til et behov om at foretage købet inden for en time. 73 pct. af mobilsøgninger medfører en eller anden form for forretningsmæssig værdi f.eks. i form af yderligere søgning eller besøg i webbutik. Direkte køb via mobil Nogle produkter er af indlysende årsager meget egnede til mobilbrug som parkering, togbilletter, brevporto, premium-apps eller in-app køb i f.eks. spil, og samlet set har 16 pct. af danskerne har købt en vare, ydelse eller et download via sin mobil inden for en given måned 8. Hvis en webshop ikke er tilpasset mobilskærmen, er det indlysende, at kunderne ikke konverterer på mobil. Faktisk har 38 pct. af danskerne afbrudt købet i en webshop på grund af manglende mobiltilpasning 9. Kunder bliver altså unødig tabt lige ved kasseapparatet. Mobilen er stadig en relativt ny marketingsplatform, der er præget af høj dynamik og 10 innovationskraft, og tendenser peger mod stor interesse mod øget brug af mobilbetaling. Ikke mindre end 1,8 millioner brugere har installeret MobilePay mens den konkurrerende Swipp løsning har 450.000 brugere 11. 6 Kilde: TNS Gallup Mobile Devices 2014 7 think.withgoogle.com/databoard/media/pdfs/creating-moments-that-matter_research-studies.pdf 8 www.fdih.dk/media/1212890/e-handelsanalyse_q2-2013_light.pdf 9 www.dibspayment.com/sites/corp/files/files/dk/dibs_dansk_e-handel_2013.pdf 10 borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/99111/artikel.html 8
4. Mobilen binder marketingskanalerne sammen Mobilen sikrer trafik og skaber engagement Mobilen er stærk til at bygge relationer og har stor indflydelse på mange købsbeslutninger helt inde i fysiske butikker. Det potentielle samspil mellem mobil og andre kanaler betyder, at mobilens styrker og særpræg kan udnyttes i en gennemtænkt kombination med f.eks. tv, outdoor og print. Næsten halvdelen af brugerne har haft fat i deres mobil som følge af at være eksponeret for en annonce på en anden platform. Det betyder, at mobilen bliver andre kanalers forlængede arm. Undersøgelser har vist, at 88 pct. af mobilbrugerne har brugt mobilen forud for et fysisk køb, og at 72 pct. har brugt mobilen inde i en butik 11. Knap hver femte forbruger har forladt en butik, fordi de via mobilen opdagede, at produktet kunne fås billigere et andet sted. Brug af mobil i en medieplan Selvom det på kampagneniveau endnu er udfordrende at måle mobilens reelle bidrag til den samlede købsproces og dermed den mobile ROI, sandsynliggør statistikken, at danskerne bruger mobil i et så stort omfang, at et fravalg af mobil i en medieplan kan medføre et betydeligt tab på bundlinjen. En stor del af trafikken er mobil, og mobilen binder kanalerne sammen. Spørgsmålet er derfor, hvordan mobilen kan tænkes ind i markedsføringen på optimal vis. I Sverige har IAB undersøgt mobilens styrke som kommunikationskanal sammenlignet med tv 12. Annoncørerne opfatter i vid udstrækning tv som mest effektiv til branding, mens mobilen er stærkest til at bygge relationer. Undersøgelsen uddyber, at mobilen ofte får en stor grad af brugernes opmærksomhed i forhold til mange andre mediekanaler, og derfor er brugerne mere modtagelige for branding. Tilsvarende er det mobilens egenskab som let tilgængelig og hurtig kanal, der gør den god til at drive trafik. I betragtning af, at 43 pct. af danskerne ofte surfer på mobil, mens de ser tv 13, ligger her en mulighed for at udnytte begge kanaler optimalt ved at kombinere de to. Second screen er et meget spændende emne i kommerciel sammenhæng, som fortsat undersøges og udvikles intensivt. 11 www.digitaslbi.com/pagefiles/45565/digitaslbiconnectedcommercesurvey_short_040114_r4.pdf 12 iabmobile.se/rapport/ 13 TNS Gallup Mobile Devices 2014 9
5. Mobile Advertising Study 2014 del 1 Inddragelse af mobil øger kampagners reach Med henblik på at dokumentere de reelle effekter af mobilannoncering har Danske Medier i samarbejde med UserReport undersøgt annoncering på tværs af desktop, tablet og mobil med udgangspunkt i fem store landsdækkende annoncekampagner med brede målgrupper i den mest omfattende danske undersøgelse af sin art 14. Traditionelt måles effekten af online kampagner ofte ved klik og konverteringer. Klikrater er inddraget i undersøgelsen, men herudover analyseres den øgede dækning ved inddragelsen af mobile platforme, og hvorvidt mobil og tablet er i stand til at genere og øge campaign awareness, brand awareness og brand in consideration i samme omfang som desktop. Undersøgelsen viser, at ved at tilføje mobilannoncering til en markedsføring øges det samlede dækning og den samlede effekt i en grad, der ikke kan opnås ved at øge annonceringen på desktop alene. Undlades mobil, vil en betydelig del af den mulige effekt dermed blive tabt. For de fem kampagner i undersøgelsen stiger reach væsentligt, når mobil og tablet inddrages, sammenlignet med desktop alene. Dobbeltdækningen mellem de forskellige devices er på mellem 12 pct. og 47 pct. afhængig af kampagnens omfang og målgruppe defineret ud fra køn og alder. Generelt vil yngre mænd have den højeste dobbeltdækning, mens ældre kvinder har den mindste dobbeltdækning. Reach stiger når mobil inddrages De fem målte kampagner nåede alene på desktop i snit 8,5 pct. af online populationen. Når mobil og tablet lægges oven i, øges reach med i snit 8 pct. til 16,5 pct. Mobil alene nåede i snit 10,0 pct., 14 http://danskemedier.dk/wp-content/uploads/2014/12/mobile-advertising-study-2014-danskemedier-userreport_december-v2.pdf 10
mens tablet nåede ud til 5,9 pct. Der ses store udsving mellem kampagnerne, idet målgrupper har forskellig adfærd, som influerer på den samlede nettodækning. Mens en kampagne kun øgede reach med 26 pct. ved at medtage mobil og tablet, bidrog de mobile platforme med at femdoble reach i en anden kampagne. Dobbeltdækning mellem devices I snit for kampagnerne giver desktop, mobil og tablet hver for sig et reach på hhv. 8,5 pct., 10,9 pct. og 5,9 pct. Korrigeres for dobbeltdækningen, som udgør godt en tredjedel, bliver den reelle nettodækning 16,8 pct. af danske onlinebrugere. Det er altså stadig væsentligt højere end desktop alene på 8,5 pct. Disse tal skal ses som cases, der illustrerer samspillet mellem kanalerne. På kampagneniveau ses meget store udsving, hvor dobbeltdækningen udgør mellem 12 pct. og 47 pct. Igen afhænger det af målgrupper. Endelig bør dobbeltdækning ikke anskues negativt, fordi den også bidrager positivt til awareness. Resultaterne viser således, at eksponeringer på tværs af flere platforme skaber mere awareness end flere eksponeringer på samme platform. Målgrupper og dobbeltdækning Det følger logisk, at jo større kampagnetryk på de enkelte platforme, desto større vil dobbeltdækningen også blive mellem desktop, mobil og tablet. Sammenhængen er imidlertid ikke ligefrem proportional, da der er forskel på anvendelse af de forskellige platforme. Der er en tendens til, at de yngre under 35 år oftere ser kampagner på mobilen, mens de midaldrende og ældre er hyppigere brugere af dekstop og tablet. Tablets når begge køn i omtrent samme omfang, mens mænd er overrepræsenteret på både desktop og mobil. Generelt viser undersøgelsen, at ældre kvinder har den mindste dobbeltdækning, og at yngre mænd har den højeste. 11
Kampagneoptimering på tværs af platforme En vigtig konklusion på vores undersøgelse er, at det er vigtigt at være opmærksom på dobbeltdækningen og de afledte effekter heraf i optimeringen af kampagner. Den intelligente medieplanlægning tager højde for at ramme brugere flere gange på tværs af forskellige platforme, og at der er forskel på graden af overlap mellem platforme i de enkelte målgrupper. Der ligger imidlertid fortsat en udfordring i at implementere denne viden i praksis i den løbende afvikling af kampagner, da det stadig er problematisk at identificere den samme bruger på tværs af platforme og devices. Der sker dog hastigt tekniske forbedringer på dette område. Senest har store spillere, som Kantar og ComScore indgået alliancer om at udbyde cross platform målinger 15, Facebook har lanceret Atlas, som er et cross device marketingsystem 16, Gemius udbyder multiplatformmålinger og Googles kampagnestyringssystem DoubleClick gør det nu muligt at planlægge, købe, målrette, afvikle og måle kampagner på tværs af enheder 17. 15 https://www.comscore.com/insights/blog/comscore-and-kantar-partner-on-global-cross-media-audience-and-campaign-measurement 16 http://atlassolutions.com/ 17 http://doubleclickadvertisers.blogspot.dk/2014/06/new-tools-to-help-advertisers-embrace.html 12
6. Den mobile annonceomsætning Stort vækstpotentiale i mobilannoncering I de kommende år vil markedet for mobilannoncering fortsat vokse kraftigt, og det vil udgøre en betydelig del af det samlede digitale annoncemarked. I Danmark er der et stort potentiale, som ventes gradvist bedre udnyttet. Flere annoncører øger ressourcerne til mobil, ligesom mulighederne for at dokumentere effekt og ROI vil blive forbedret. I Danmark vurderer emarketer, at omsætningen fra annoncering på mobile enheder er steget ca. 150 pct. fra ca. 600 millioner kr. i 2013 til ca. 1½ milliard kr. i 2014, og de forudser yderligere, at den mobile andel af annoncemarkedet vil stige fra ca. 42 pct. i 2014 til 70 pct. i 2018 18. En sådan opgørelse er dog behæftet med mange usikkerheder. Den mobilannonceomsætning, som medierne indrapporterer til Danske Medier, der kun omfatter annoncering indkøbt specifikt til afvikling på mobil, udgør væsentligt mere beskedne 122 millioner i 2014, hvilket er en stigning fra 40 mio. kr. i 2012 og 78 mio. kr. i 2013 og 19, så der er tale om et marked i kraftig vækst. Den mobilspecifikke annoncering er altså endnu af begrænset omfang. Der må dog fortsat ventes et stort vækstpotentiale på området, da væksten i annoncering endnu ikke står mål med trafikken. IAB vurderer, at display i alt udgjorde godt 39 pct. af mobilannonceringen i Europa i 2013, smsbeskeder står for ca. seks pct. og search de resterende 55 pct. 20 Ifølge emarketer havde Google halvdelen af den globale mobile annonceomsætning i 2013, mens Facebook havde en andel på ca. 16 pct. 21 Mobil udgør nu 69 pct. af Facebooks samlede annonceindtægter i fjerde kvartal 2014. Illustration: https://twitter.com/benedictevans/status/560548645167038464 18 http://www.emarketer.com/article/mobile-ad-spending-more-than-doubles-denmark/1011228 19 http://fdim.dk/statistik/markedsstatistik/online-markedsstatistik 20 www.iabeurope.eu/files/6714/0793/5581/iab_europe_global_mobile_advertising_revenue_2013_report_ihs_template.pdf 21 http://www.emarketer.com/article/facebook-sees-big-gains-global-mobile-ad-market-share/1010171 13
Fortsat stærk vækst for mobil i de kommende år Der er altså tale om en meget høj om end gradvist faldende vækstrate for de kommende år. Årsagen til, at der ventes opbremsning i væksten, er ifølge Gartner 22, at annoncepladsen stiger hurtigere end efterspørgslen, fordi antallet af responsive og mobile løsninger øges markant på kort sigt. Alt andet lige hører trecifrede vækstrater kun til i en startfase, og nu, hvor markedet vokser i volumen, vil hastigheden naturligt aftage over tid. I USA har IAB undersøgt annoncørernes holdning til de fremtidige mobilbudgetter, og tre fjerdedele af de 300 adspurgte annoncører forventede at øge mobilbudgetterne 23. I England vurderes det, at den mobile annonceomsætning allerede i 2015 overhaler print og i 2016 overhaler TV 24. Drivkræfterne ligger i, at flere annoncører får øget fokus på de mobile muligheder i takt med at der kommer bedre målretning af annoncering på tværs af enheder. En interessant detalje er at budgetterne til mobilannoncering ikke bare flyttes fra anden digital, men i høj grad fra andre platforme 25. 22 www.gartner.com/newsroom/id/2653121 23 www.iab.net/media/file/iabmarketerperceptionsofmobileadvertising2013.pdf 24 www.theguardian.com/media/2014/jul/01/mobile-advertising-overtake-print-industry 25 www.iabeurope.eu/files/6714/2415/8683/iab_agency_snapshot_survey_european_results_final.pdf 14
7. Det mobile særpræg muligheder og udfordringer Mobilen er en kanal med sin helt egen præmis Den seneste års betydelige vækst i mobilannoncering og prognosen for de kommende år har medført en øget grad af markedsmodning. Dermed er der også skabt en stigende forståelse for den mobile platforms særkende hos en hel del annoncører, bureauer og medier. De fleste steder arbejdes der målrettet på at imødekomme denne medierevolution og integrere mobilen for at optimere medieplanen. Det fremgår af interviews, som Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation i 2014 har foretaget hos medier og bureauer. Mange eksperimenterer stadig med mobilmediet for både at forstå de unikke muligheder og udnytte dem fuldt ud, og det er kendetegnende, at vi stadig er i et forholdsvis tidligt stadie af markedsmodning. På den ene side er der nogenlunde konsensus om, at mobilen er et medie med sin helt egen præmis og derfor ikke blot kan anskues som en nedskaleret udgave af internettjenester. Dertil er brugernes adfærd alt for forskellige. Samtidig er det fortsat temmelig uklart for mange, hvilke konkrete fordele mobilen har, hvilket gør det vanskeligt at gennemføre strategiske tiltag, der bidrager positivt til markedsføringen. Det medfører, at mobilindsatsen i mange tilfælde blot ender som et løsrevet tilvalg fremfor at være integreret kreativt ind i en strategi fra start. Barrierer for at øge mobil annoncering Criteo har undersøgt, hvilke barrierer der er i forhold til mobilannoncering. Resultatet viser at der er flere forskellige udfordringer 26. Af figuren og publikationen fremgår det, at den største hindring er en manglende tiltro til effekterne af mobilannoncering, der kan hænge sammen med den dårlige mulighed for at måle forbrugerne 26 www.iabeurope.eu/files/5314/1217/4347/cross-device-advertising-criteo-sep-2014.pdf 15
på tværs af enheder og platforme Det gør det svært at sammenholde en kampagne med effekten og beregne en reel ROI. En lavere konverteringsgrad som følge af manglende mobiltilpassede websites er også en betydelig faktor. Endelig er der også hensynet til forbrugernes privatliv (her opført som Other ), der udgør en stigende grund til bekymring i markedet. De mobile muligheder i et brugerfokus Rundspørgen hos de danske aktører viste tydeligt, at mobilen især opfattes som god til at skabe engagement, kendskab og at udvide dækningen. Desuden blev den anset som et effektivt bindeled mellem online og offline f.eks. på tv. IAB Sverige har spurgt 50 annoncører, hvordan de så på mobilens styrker og svagheder i en B2C marketings sammenhæng 27. Annoncørerne finder bl.a., at mobilens fordele i branding er, at modtagerne er mere fokuserede på budskaber, der leveres på mobilen fremfor på tv, fordi man i højere grad får brugernes fulde opmærksomhed end f.eks. ved tv, print og desktop. Mobilen er også god til at drive trafik, fordi mobilen aldrig er langt væk fra brugeren og dermed er lettilgængelig. Det gør, at hurtige og aktuelle budskaber er egnede. Når der skal skabes engagement, er det en fordel, at mobilen er så personlig og nær. Desuden er det muligt at få en direkte relation via f.eks. interaktion/dialog eller gennem apps med gode relevante tjenester, som gør det muligt at målrette kommunikationen. Kilde: Interviews af medlemmer hos Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation Indhold, kontekst og nye partnerskaber 27 iabmobile.se/rapport/ 16
Content marketing har en særlig klang i mobilsammenhæng, fordi mobilen i udpræget grad kan sætte indhold og tjenester i en kontekst. Udnyttelse af mobilens GPS har medført, at lokation og lokationsdata er blevet to centrale begreber i mobilmarkedsføring og skaber sammen med relevant indhold grobund for nye muligheder og nye partnerskaber. Et eksempel herpå er samarbejdet mellem Sportmaster-kædens 100 udstyrsbutikker og Endomondos sociale netværk, der har 1,5 mio. danske app downloads. Med afsæt i motion og sportsudøvere skabes individuelle tilbud, der kombinerer den fysiske og digitale verden med folks passion for sport. Partnerskabets første kampagne tiltrak 26.400 aktive udøvere 28. En svensk undersøgelse tyder på, at lokation ofte opleves som øget relevans og dermed højere nytteværdi 29. En overvejende del af respondenterne udtrykker meget positive holdninger til lokalt tilpassede budskaber. Den svenske undersøgelse er en del af en samlet IAB guide, som favner både kreative muligheder og teknisk realisering 30. Muligheden for at opbygge datadreven marketing er måske det mest væsentlige aspekt af mobilens potentiale. Værdien af data om personlig forbrugeradfærd, som knytter sig til position, indhold, sociale vaner, transaktioner og andre enheder, de kan forbindes med, er meget stor, og tiltager i takt med nye anvendelsesmuligheder bliver udviklet og realiseret. Mobilen rummer mere information om brugeren end nogen anden enhed. Det er et felt, som vil vokse markant i årene fremover, og derfor er det væsentligt, at annoncører inkluderer dette aspekt i deres marketingsløsninger. Der er afgørende at få høstet værdifuld og nødvendig individuel erfaring, da der ikke er noget entydigt svar på præcist, hvordan der optimalt samles data ind, og hvordan de kan omsættes til kreative løsninger. I den forbindelse bør der inkluderes hensyn til privacy, muligheden for samspil med andre systemer (f.eks. CRM), og at programmatic endnu er begrænset på mobilen sammenlignet med desktop. 28 www.endomondo.com/challenges/14877891 29 www.iabeurope.eu/files/9414/1390/4686/iab_sweden-geotargeting-2014-eng.pdf 30 www.iab.net/media/file/mobilelocationusecasesandcasestudiesfinal.pdf 17
8. Samspillet mellem markedets aktører Mobil er stadig nyt for annoncører, bureauer og medier Nogle mobilkampagner vinder flotte priser, mens andre har været præget af snubletråde og uforudsete udfordringer. Man ser stadig, at mobil i mange tilfælde slet ikke er nævnt i en kampagneplanlægning. Nogle medier underprioriterer mobil, og en del bureauer mangler kompetencer, hvilket gør, at annoncørerne tøver. En optimal vækst af mobilområdet forudsætter, at samspillet mellem annoncører, bureauer og medier bygger på gensidig tillid, uddannelse og udvikling. Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation har i dialog med medier og bureauer afdækket samspillet og oplevelserne mellem markedsaktørerne. Fokus var især på den mobile displayannoncering og partnerskaber. Det markedsbillede, som blev fremkaldt, viste tydeligt, at det mobile univers er i en udviklingsfase. Nogle aktører er meget langt fremme, mens andre endnu ikke er kommet rigtigt i gang. Derfor opstår let meget forskelligartede syn på markedet, ligesom det er forskellige behov, de enkelte aktører har. Forståelsen for dette og rummeligheden i diversiteten er forudsætninger for godt samarbejde. Grundlæggende bærer branchen præg af et godt og nært samarbejde, så det følgende skal læses som konstruktive forslag til forbedringer i markedet. Medierne bør styrke mobilsatsninger Nogle medier har været tidligt ude og fået høstet gode erfaringer, men generelt er det bureauernes vurdering, at medierne med fordel kan øge deres investeringsvillighed og prioritere mobilområdet højere. Der er behov for, at medierne sikrer sig yderligere kompetencer, viden og erfaring på området. I den sammenhæng er det uheldigt, at flere medier har udliciteret hele mobilområdet til annoncenetværk i stedet for at opbygge intern erfaring. Der er dog tendens til, at medier generelt flytter mobilområdet in-house igen. De medier, som har været fremme i skoene, bør prioritere at præsentere de lærerige cases og dele ud af deres erfaringer og blive bedre til at vise, hvad de kan. Det er ikke længere tilstrækkeligt at kunne fremvise stor trafik, da annoncører og bureauer i stigende grad efterspørger dokumenteret effekt, målgruppeindsigt og detaljerede kampagneerfaringer. Kreative bureauer løfter mobilmarkedet Nogle bureauer er karakteriseret ved at have en meget innovativ kreativ profil, mens andre primært fokuserer på effektiv medieplanlægning. De første har ofte høj grad af mobilkompetence, mens de andre står med den udfordring, at de gerne vil afprøve mobilområdet yderligere, men de anser det for en hindring, at effekten på tværs af platformene kan være svær at dokumentere. Nu er der imidlertid opnået kritisk masse både blandt forbrugere og hos annoncører, så der sker en bred oprustning af bureauernes mobilkompetencer i øjeblikket. 18
IAB Sverige har undersøgt forholdet mellem bureauer, annoncører og forbrugere nærmere 31. Undersøgelsen afslører to væsentlige forhold: 1) Annoncørerne er i vid udstrækning i gang med at se på mobilmarketing, men kompetenceniveauet på bureauerne halter efter mange steder, så mobil slet ikke bliver foreslået. En anden udfordring er, at et lavt vidensniveau i visse tilfælde har skabt ringe eksekverede kampagner og en rådgivning, der ikke i tilstrækkelig grad kunne anvise taktisk tilgang eller en meningsfuld strategi. 2) Brugerne er meget positive overfor gode mobiltjenester fra brands, men på grund af ovenstående er der fortsat et betydeligt potentiale i markedet. Annoncører kan derfor med fordel i højere grad efterspørge mobilløsninger blandt de bureauer, der har oparbejdet de bedste kompetencer. Nogle annoncører er allerede mobile, andre halter efter. Mens en del annoncører i vid udstrækning er på plads mht. mobil rent forståelsesmæssigt, strategisk og praktisk med landing pages, så har andre fortsat lang vej igen. Man kan tale om et A- og B-hold i markedet. Der er stadig annoncører, der anser mobilen som et mindre væsentligt tilvalg. Årsagen er ofte, at de mangler at se solide mobilcases, før de springer ud i det. Det er desuden kendetegnende, at der ved deres digitale indkøb ikke skelnes mellem desktop og mobil, hvilket gør det vanskeligt at komme i gang med en optimering af ressourcer til mobilområdet. 31 iabmobile.se/rapport/ 19
9. Annoncørers tilgang til mobil Brands tilgår mobilen forskelligt: 5 gode råd til succes Mobilens andel af internetforbruget stiger hurtigere end den mobile annonceomsætning. Det betyder, at annoncører risikerer at sakke bagud i forståelsen af forbrugerne, mediekanalerne og konkurrencesituationen. Evnen til at være på niveau med kunder og høste de nødvendige udviklingserfaringer er afgørende for at sikre markedspositioner og konkurrencemæssige fordele. Det er før set, at åbninger i et marked har tiltrukket nye konkurrenter, der hurtigt får etableret stærke brands i forbrugernes bevidsthed. Nye aktører som for eksempel AirBnB, Netflix og PayPal er alle brands, der har indtaget en top-of-mind position hos en hel del danskere ved at udnytte de digitale muligheder. Samme fænomen vil ske for mobile-first brands. Danske Banks MobilePay er et eksempel på et subbrand, der på kort tid etablerede sig solidt på markedet for mobilbetaling, hvilket har skabt store bekymringer hos de øvrige banker 32. Mobil stadig kun et buzzword for mange annoncører Der er fortsat i 2015 mange selv store brands, der ikke har mobiltilpasset deres online tilstedeværelse. Situationen svarer lidt til fremkomsten af de sociale medier for nogle år siden, hvor nogle brands var hurtige til at gå fuldt ind i det nye paradigmeskift, mens andre mærker længe overvejede, om de skulle etablere en Facebookside. På mobil har forbrugerne tydeligvis besluttet sig. Nu er det op til brandsene at følge efter. Vores brancherundspørge viser, at intentionerne bestemt er til stede. Omtrent 80-90 pct. af annoncørerne vil gerne inkludere mobil i deres markedsføring, men når det er tid til at beslutte den endelige kampagneudformning, er det måske kun 20-30 pct., der reelt tilkøber mobil. Det prioriteres altså alligevel ikke højt nok og opfattes stadig mange steder som et ekstra tillæg, der ikke kan det samme som dekstop-platformen, og betragtes altså ikke som en nødvendighed på trods af, at det er dér, kunderne er. Som tidligere nævnt er det en udfordring, at markedet mangler tilstrækkeligt med cases, og at rådgivningen ikke altid frembringer brugbare og effektive løsninger. Kombinationen af ny forbrugeradfærd, nye kreative rammer og ny teknologi kan gøre mobilområdet uoverskueligt for annoncører, hvorfor mobil her forbliver et buzzword, der endnu ikke anvendes professionelt. Markedet præget af forskellige annoncørtilgange. En anden IAB-undersøgelse peger dog på, at mobilannoncering er en væsentlig del af en sammenhængende multikanals strategi for en tredjedel af B2C annoncørerne 33. Disse brands har typisk en fremtrædende markedsposition og bestemte målgrupper, hvor mobilkampagner især forekommer nødvendige og meningsfulde. 32 www.computerworld.dk/art/231228/ben-krig-om-mobilbetalinger-saa-meget-er-paa-spil-for-de-danske-banker 33 www.iab.net/media/file/iabmarketerperceptionsofmobileadvertising2013.pdf 20
En god fjerdedel af annoncørerne er i en meget tidlig eksperimenterende fase, som inkluderer læring og forståelse, mens 41 pct. i varierende grad er i gang med at tage mobilen med i kampagnerne - dog kun som selvstændigt medie eller på ad hoc basis. Fem gode råd til mobilannoncering 1. Lav en strategi for mobil tilstedeværelse i sammenhæng med en overordnet digital strategi. Start med at se på, hvordan en mobil tilstedeværelse kan øge værdien over for kunderne. 2. Vent ikke for længe med at flytte mobilspørgsmålet videre fra Marketing til Topledelse. Mobilen vil for rigtig mange blive forretningskritisk. 3. Stil større krav til mobilrådgivning fra interne og eksterne rådgivere, bureauer og konsulenter. 4. Etablér et tydeligt organisatorisk ansvar for mobilstrategi og intern kompetenceudvikling. 5. Begynd at arbejde struktureret med kundeanalyser. Sørg for budget til at eksperimentere, måle aktiviteter og indhente indsigt, inspiration og best practise fra de virksomheder, som er foran. Lokationsrelateret annonce hos GulogGratis/Fynske Medier 21
10. Marketingsstrategi og bureausamarbejde Brugerfokuseret rådgivning og marketingtjeklisten Mobilen som platform må nødvendigvis imødekommes på de rette præmisser for at sikre en succesfuld markedskommunikation. God rådgivning, brugercentreret indsigt og kompetenceløft er nogle af nøgleordene til at udnytte mobilmediets fulde potentiale. Rådgivning med brugerfokus For at skabe værdi for kunderne må man udvikle mobile tilbud med relevans. Den gode løsning opstår ofte i krydsfeltet mellem strukturerede analyser og kreativ tænkning, som sikrer positiv effekt frem for støjende kampagner. Velinformerede beslutninger sammen med godt indhold er særlig vigtigt omkring mobilen, som f.eks. på det sociale mediefelt er den væsentligste platform. Derfor er integrerede samarbejder mellem f.eks. medier og annoncører ofte en stærk kombination. Innovative bureauer spiller en betydelig rolle i at følge udviklingen og fungerer som brobyggere i samarbejdet. Nutidens forbrugere konsumerer indhold på tværs af kanaler og venter høj kvalitet over hele linjen. Den mobile strategi Mobilen giver mange muligheder for at kombinere de forskellige medietyper og platforme på nye måder. Samspillet mellem kanalerne kan udnyttes optimalt grundet mobilens evne til at være bindeled mellem online og offline samt at supplere andre kanaler til at drive trafik eller nå flere brugere som f.eks. via second screen eller targeting. De forretningsmæssige målsætninger sætter rammen for den mest effektive kombination af mediekanaler og indhold/tjenester. I langt de fleste tilfælde vil mobil ikke stå alene men være en del af en tværmediel strategi. Imidlertid tyder erfaringer på, at den mobile kanal kun løftes, såfremt der budgetmæssigt allokeres midler til det. Fravælges mobil, bør det være en velinformeret beslutning på basis af analyser. Markedet forandrer sig temmelig hurtigt i disse år, så forældet viden kan hurtigt medføre forkerte beslutninger og tabte målgrupper, som i stedet samles op af konkurrenter eller nye markedsaktører. Planlægning af kampagne Mange undersøgelser viser med al tydelighed, at det er muligt at nå flere brugere for de samme midler ved at inddrage mobil 34. Det forudsætter, at der oparbejdes forståelse for nutidige og fremtidige brugerbehov, indsigt i forbrugernes touchpoints, deres brug af en virksomheds digitale ydelser og deres vej igennem købstragten. Desuden er det vigtigt at vide, hvilke former for annoncer og kanaler brugerne responderer på. Ud fra dette kan der beregnes en optimal medieplan, hvilket ofte vil medføre en øget mobilindsats. I en konkret case har Mobile Marketing Association vist, at den mest effektive kampagneplan ville opnås, hvis den mobile andel af et kampagnebudget blev øget fra 1 pct. til 16 pct. og tv blev reduceret fra 93 pct. til 72 pct. 35 Der kan således være tale om betydelige justeringer. 34 www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/17754.html 35 www.mmaglobal.com/events/sites/default/files/smox.pdf 22
Indkøb af mobilannoncering Annoncepladsen på små skærme er begrænset, og man kan ikke eksponere samme mængde annoncer på en mobil sidevisning som på desktop. Den højere eksklusivitet i annonceplads medfører, at prisen per kontakt i visse tilfælde kan være højere på mobil. Det er dog et marked, hvor der fortsat er en kraftig vækst i inventory, og flere aktører træder ind i markedet for udbud af mobilannoncering. Det øgede udbud kan sænke priserne, men omvendt er der også flere annoncører, der søger de fremtrædende placeringer, og den stigende efterspørgsel medvirker til at øge priserne. Tjekliste til mobil marketing Den væsentligste faktor i forhold til at presse prisen på mobilannoncering er, at programmatic på mobil endnu ikke er lige så udviklet som på desktop pga. den højere andel af enheder, der blokerer for tredjeparts cookies, og at der ikke er gængse implementerede metoder til at sammenholde de samme brugere på web og mobil. Det er med andre ord nemmere for indkøbere af annonceplads blot at fortsætte med at indkøbe desktop og at ignorere mobil. 36 1. Proces: Tænk mobil ind i starten af processen og afsæt midler til en mobil indsats. Det bliver ikke optimalt blot ved at tilføje mobil som uharmonisk knopskydning sent i forløbet. Opdel digitale budgetter i dekstop og mobil. Det letter udvikling og indkøb. 2. Strategi: Forstå og udnyt mobilens position og bidrag i købstragten. Udform budskaber som passer til den mobile situation. Brug mobilens styrker; f.eks. location eller opkald til call center. Sørg for at løsningen indsamler de nødvendige data i tilpas god kvalitet. Data kan bl.a. bruges til at øge værdien hos målgrupperne og er derfor forretningsvæsentligt. 3. Effekt: Gennemtænkt hvilke KPI er der giver mest mening i forhold til mobil, og hvordan de kan måles. Se på de brugerhandlinger der bidrager i købstragten som f.eks. antal opkald, app downloads, permission sign-ups etc. 4. Målgrupper: Tjek at mobilspecifik display indgår i bureauernes medieindkøb. Sørg for at der etableres et nært samarbejde med medier for optimal effekt. 5. Kreativer: Tjek at kampagner designes med flere platforme in mente. Sørg for at de forskellige mobile formater tages i betragtning og at kreativerne produceres, så de eksekverer optimalt på mobil. Overvej html5 og følg de mobile annoncestandarder 35. Annonce med click-to-call landing page 36 http://danskemedier.dk/wp-content/uploads/2014/08/retningslinjer-for-kreativer-til-mobil_v2-1.pdf 23
11. Mobiloptimerede sites er forretningskritiske for brands Mangel på mobiloptimerede sites koster kunder Danskernes høje mobilforbrug gør det til en forretningskritisk nødvendighed at imødekomme brugerne med en mobiloptimeret løsning. En tredjedel af danske brands er endnu ikke klar med dette, selvom der er høj vækst inden for mobiltilpasning af sites. Undersøgelser viser, at mange brugere og kunder går tabt, hvis et brand ikke har en velfungerende mobilløsning. Det er der ca. 30 pct. af virksomhederne, der ikke har. En tredjedel af danske virksomheders sites er ikke mobiltilpassede Ifølge My Research rapport, Det Digitale Sundhedstjek 2014, har ca. to tredjedele af 375 danske virksomheder nu et mobiltilpasset website 37, hvilket er en fordobling i forhold til 2013. Oftest er der tale om unikke mobilsites, mens 21 pct. har et responsivt site, som præsenterer sig fyldestgørende over for kunderne. F.eks. oplever SEB Pension, at 25 pct. af kunderne læser deres nyhedsbreve på mobilen, hvilket gør mobiltilpasning vigtig 38. De danske tal svarer ganske godt til andre vesteuropæiske lande. Til sammenligning har IAB for nylig undersøgt brands i bl.a. England 39, Tyskland og Belgien 40. 64 pct. af top 100 brands i England har et mobiloptimeret site 41. 24 pct. af top100 har et responsivt design og 40 pct. et mobilsite. En god tredjedel (36%) er ikke er på plads med en mobilløsning 42. I Belgien er 16 pct. responsive, 42 pct. har mobilsite, og 42 pct. er ikke mobiloptimerede. Det ses samtidig, at der er betydelige forskelle på individuelle branchers mobiloptimering i England, Tyskland og Belgien. Overordnet er knap to tredjedele af alle brandsites mobiltilpassede. 37 www.myresearch.dk/#!det-digitale-sundhedstjek-2014/c1yr9/1 38 www.myresearch.dk/#!dds14-mange-virksomheder-sender-apps-på-pension/c1yr9/62682051-1df5-4513-a2c7-82398ef4eec1 39 www.thedrum.com/news/2014/04/22/36-cent-top-100-brand-sites-uk-are-still-not-mobile-optimised 40 www.iab-community.be/wp-content/uploads/2013/11/1.patrick-marck_iab-thinkmobile20131.pdf 41 www.iabuk.net/about/press/archive/iab-uk-launches-first-european-mobile-optimisation-study 42 www.iab-switzerland.ch/fileadmin/user_upload/news_mai_1.pdf 24
Mangel på mobilvenlige sites koster kunder Compuware har undersøgt brugernes tålmodighed og fandt, at 40 pct. af brugerne fortalte, at de var gået til et konkurrerende site efter en utilfredsstillende mobiloplevelse 43. 46 pct. ville ikke vende tilbage, hvis oplevelsen første gang ikke var god nok, og 57 pct. vil undlade at anbefale en virksomhed med en utilstrækkelig mobil oplevelse. Svarene hænger nøje sammen med hyppige og kortvarige brugssituationer, der kendetegner mobilt internetbrug. Forventningen er typisk, at en mobilvenlig side skal loade inden for ganske få sekunder, og hvis det ikke imødekommes, forlader brugeren hurtigt sitet og går til en konkurrent. Brugerne er forvænte af den oplevelse, som de kender fra bredsbåndsforbindelser på desktop En kunde kan endda stå med en digital varekurv helt fremme ved kassen og opgive, hvis e- handels-løsningen ikke er mobilegnet. Hele 38% pct. af danskerne har afbrudt et køb på en smartphone eller tablet, fordi sitet ikke var mobiltilpasset 44. Det er også indlysende, at mobiltilpasning er afgørende for, at kunder kan indgå i relation med et brand og f.eks. finde den nærmeste butik. Lykkes det ikke, går kunden til en konkurrent. 43 e-commercefacts.com/research/2011/07/what-usrs-want-from-mobil/19986_whatmobileuserswant_wp.pdf 44 www.dibspayment.com/sites/corp/files/files/dk/dibs_dansk_e-handel_2013.pdf 25
12. Mobile Advertising Study 2014 del 2 Klikrater varierer på tværs af devices, køn og alder Der er efterhånden solid dokumentation for, at mobilannoncering virker. Klikraten på mobil er ofte den dobbelte af desktop. Tablets ligger endnu højere, men smartphones står for næsten dobbelt så mange besøg som tablets og er derfor helt afgørende for resultatet. Store annonceformater performer bedst på mobil, og kvinder klikker typisk oftere på bannere end mænd på alle devices. Klikrater højest på mobil og tablet I vores Mobile Advertising Study havde desktop den laveste klikrate på 0,12 pct., mobil indtager en midterposition med 0,23 pct., mens tablet er det device med den højeste klikrate på 0,28 pct. Mobilraten er omtrent dobbelt så høj som desktop. Det har før været en udbredt antagelse, at fejltryk kunne være en årsag til denne forskel, men i så fald ville de større skærme på tablets måtte medføre lavere rater, hvilket ikke er tilfældet. Medialets har gennemført en lignende undersøgelse og kom frem til det samme resultat 45. Klikrater varierer på tværs af formater På mobil har bannerstørrelsen stor betydning, især for det store format 320x320 opnås høje klikrater. Klikrater varierer på tværs af aldersgrupper og køn Der er forskelle i klikadfærd på tværs af devices for forskellige målgrupper. Det gælder også, når der korrigeres for køn og alder. Klikraten for kvinder er generelt højere end hos mænd især på mobil. Aldersgruppen 55+ har også generelt høje klikrater 45 www.medialets.com/insights/mobile-tablet-ad-attribution-benchmarks-report-q3-2014/ (slide 2+11) samt www.slideshare.net/medialets/medialets-h12014-mobile-tabletbenchmarks 26
13. Annonceformater og rich media Udvikling af kreativer som eksekverer optimalt Hvis mobilkommunikationen ikke optimeres teknisk og indholdsmæssigt til de små skærme, indfries de gode muligheder for opbygning af relationer naturligvis ikke. Derfor skal de mobile kreativer inddrages tidligt i kampagneplanlægningen. Rich Media bannere og video er i kraftig vækst og viser sig særlig effektive. Udfordringer og muligheder med kreative formater I disse forholdsmæssigt tidlige år med mobilannoncering oplever medier og bureauer en række udfordringer i form af, at kvaliteten af leverancerne i flere tilfælde er for lav. De typiske årsager til en dårlig effekt relaterer sig til følgende: Hvis indhold og budskaber ikke tilpasses til de små formater, men blot er nedskalerede og nærmest utydelige versioner af desktop-bannere. Det sker typisk, hvis mobilannoncering blot inkluderes som et tilvalg i sidste øjeblik, eller når der ikke afsættes midler til at udvikle mobilspecifikke formater. Hvis de nye kreative måder at connecte med forbrugerne ikke udnyttes til at give overblik eller adgang til en service, der er relevant i forhold til lokation, indhold eller adfærd. Hvis der er tekniske fejl på banner eller landing page som følge af, at mobil kræver særlig design og kode. Gode råd til mobile kreativer: 1. Tænk mobil ind fra start frem for et tilvalg i sidste øjeblik. 2. Udform budskaber som passer til mobilsituationen i samspil med øvrigt kampagneindhold. 3. Sørg for at materiale og måder at annoncere på er tilpasset mobil (udnyt formaterne). Annoncørers tilgang til de mobile kanaler IAB foretog en undersøgelse blandt 300 annoncører i USA og kom frem til, at mobiltilpassede websites / landing pages er den mest udbredte måde for forbrugerne at interagere med brands på fra mobilen 46. Den mest markante trend er stor vækst i brug af rich media banner og mobil video. 46 www.iab.net/media/file/iabmarketerperceptionsofmobileadvertising2013.pdf 27
Mobile bannerformater Display annoncer kan udarbejdes på mange forskellige måder, hvor f.eks. touchskærmens muligheder udnyttes. Illustrationerne til højre viser en række af de mange muligheder, som TV2 tilbyder deres annoncører. Når bannere kan lukkes eller swipes, tilgodeses både annoncører og forbrugere, da brugssituationen styrkes samtidig med, at der tilbydes kreativ brug af den begrænsede skærm. For at gøre det lettere at udvikle kreativerne på en måde, der sikrer høj kvalitet i afviklingen, har Kreativitet & Kommunikation og Danske Medier udarbejdet et sæt retningslinjer for kreativer til mobil-sites, 47 ligesom der er udvidede techspecs og styleguides fra IAB omkring formater som f.eks. sliders, video eller full page 48. Responsivt design er vigtigt for annoncører IABs undersøgelse blandt 300 amerikanske annoncører viser, at især responsivt design og HTML5 er væsentlige mobile udviklingsområder 49. Hele 67 pct. af de adspurgte mener, at nye kreative muligheder som IAB Rising Stars er vigtige. Rich Media styrker annoncering på mobil Når det bliver enklere at designe kreativer, øges sandsynligheden også for, at der afsættes midler til mobil. Annoncører vil gerne se attraktive formater, ligesom der er behov for klarhed omkring kravene til disse. Derfor har IAB udarbejdet de såkaldte MRAID guides 50 (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions), der hjælper med at sikre god eksekvering. 47 danskemedier.dk/wp-content/uploads/2014/08/retningslinjer-for-kreativer-til-mobil_v2-1.pdf 48 danskemedier.dk/digital/mobil-iab-guides/ 49 www.iab.net/media/file/iabmarketerperceptionsofmobileadvertising2013.pdf 50 www.iab.net/guidelines/508676/mobile_guidance/mraid 28
Effektive nye formater Hvordan tiltrækker og fastholder man mobilbrugernes opmærksomhed, og hvordan inspirer man til engagement og interaktion? IAB har undersøgt disse helt centrale spørgsmål i forhold til mobilannoncering og hvorvidt nye trends som bl.a. mobilvideo, sliders og fuldformatannoncer er mere effektive end statiske standard mobilbannere 51. Resultaterne er markante for de nye formater, hvor brugeren bl.a. swiper eller trykker på annoncerne. De nye formater, der omtales som Mobile Rising Star Ads, imponerer med: 3 gange så høje interaktionsrater. Markant højere kampagne genkendelse og brand impact. Bedre brugeroplevelser og mere positiv attitude over for annoncer. 51 www.iab.net/media/file/mobilerisingstarsadsmaximizingthemobileopportunity.pdf 29
14. Effektmåling Konvertering er højst prioriterede KPI Øgede konverteringsrater og branding er de marketingsansvarliges højeste prioritet med engagement og ROI som de væsentlige KPI er. Mobilen er særlig velegnet til engagement, mens ROI kræver, at der ses indgående på mobilens rolle i den samlede Customer Lifetime Value. Mobileffekt skal derfor anskues som led i en samlet indsats. Konvertering og engagement er de primære mål for marketing Salesforce.com har i deres Global 2014 State of Marketing Study spurgt 2600 marketingsansvarlige om deres syn på ROI og prioriteringer omkring digitale kanaler generelt 52. De væsentligste målsætninger er at øge konverteringsrater (47 pct.), styrke brand awareness (46 pct.) og indsamle/udnytte bruger-data (29 pct.). De foretrukne KPI er er konverteringsrate (67 pct.), Engagements rate (64 pct.) og ROI (61 pct.) Undersøgelsens konklusion er, at man som marketingsansvarlig skal fokusere på engagement ved at kortlægge brugerens touchpoints og path-to-purchase, udvikle en strategi på baggrund af den opnåede indsigt samt bruge kanaler som mobil, social, video og e- mail. Mobilen er ifølge undersøgelsen den foretrukne kanal til at styrke relationen med kunder, ganske enkelt fordi mobilen er brugernes foretrukne platform til at søge efter produkter, kontakte kundeservice, deltage i sociale medier, se video, tilmelde sig maillister eller push-beskeder og downloade apps. Udfordringer for målinger af mobileffekt Undersøgelsen forklarer også, hvorfor branchen mener, at mobilen ofte stadig er underprioriteret eller snarere fejlvurderet. Årsagen skal findes i, at konvertering er den hyppigst brugte digitale KPI, men da den endelige konvertering ofte ikke sker på mobilen pga. manglende mobiloptimering af købsprocessen, vælger mange at begrænse allokeringen til mobil. Der er dog samtidig en bred enighed i branchen om, at en ensidig betragtning af konvertering fra mobilannoncering kun sjældent er en meningsfuld måling af en kampagnes effektivitet. 52 www.forbes.com/sites/christinecrandell/2014/01/07/2014-state-of-marketing-email-flood-despite-rise-of-mobile-and-social/ 30
Når ROI for mobil skal gøres op, er det vigtigt at se på hele kunderelationen (Customer Lifetime Value), da der er mange touchpoints, der skal tages i betragtning i vurderingen. Engagement sker typisk på flere kanaler og skal kortlægges helt frem til købssituationen i en præcis evaluering. Ideelt set er det ønskværdigt at kunne måle mobilens bidrag i dette, men rent teknisk er det ofte ikke en reel mulighed pga. udbredt blokering af tredjeparts cookies især på iphones og ipads. I visse tilfælde, som f.eks. når der bruges et login, er der dog bedre mulighed for at måle adfærd på tværs af platforme og devices, men som regel er det kun praktisk gennemførligt under bestemte vilkår og kun for de eksisterende kunder, som logger ind. Google og Facebook er længst fremme på den front sammenlignet med andre onlinemedier og mobile tjenester. Muligheder med effektmåling af mobil Ofte måles effekten af en kampagne ved at undersøge forbrugernes kendskab til kampagne og brand samt, hvilken position et givent brand indtager i forbrugernes bevidsthed. Det er derfor vigtigt at definere sine KPI er efter om hvorvidt: Mobildelen supplerer en kampagne på flere platforme? Eller om kampagnen kun kører mobilt? Samt om det er en branding eller Call-to-Action/Respons kampagne? Det bør være centralt allerede i udviklingsprocessen at fastlægge, hvordan effekt kan måles i et givent tilfælde. Det ses desværre ofte, at målene først defineres efterfølgende alt efter, hvilke KPI er der måtte have udvist en stigning, for at kunne påvise en succes. For mobil kan der ses på engagement; dvs. de brugerhandlinger som bidrager i købstragten. F.eks. antal opkald, app downloads, kuponindløsninger, tid brugt på et landing site, check-in på location, permission sign-ups, købsintention målt via panel etc. Et Rich Media banner hos Ekstrabladet udnytter underholdnings aspektet ved, at mobilen kan rystes. Derfra møder brugeren en landing page med en hurtig udregningsmulighed. 31
15. Mobile Advertising Study 2014 del 3 Mobil er i stand til at øge awareness Vores Mobile Advertising Study viser, at mobilannoncering er i stand til at øge awareness på samme niveau eller bedre end ren desktop. Undersøgelsens cases har alle opnået tydelig fremgang på kampagne og brand kendskab. Dobbeltdækning mellem desktop, tablet og mobil har også en god effekt, da eksponeringer på flere platforme bidrager positivt og skaber mere awareness end blot flere eksponeringer på samme kanal. Et af undersøgelsens formål var at belyse andre effekter end klik og konverteringer, som ellers er den sædvanlige måde at måle online kampagneeffekt. Derfor sammenholdes de forskellige platforme i forhold til at generere f.eks. kampagne- og brand-kendskab. Med afsæt i de undersøgte kampagner samt en benchmark database ses det, at mobil (og tablet) øger både kampagne- og brandkendskab i forhold til desktop. Når en bruger møder en kampagne på flere enheder (multidevice), har også dette en markant mere positiv effekt på kendskab til kampagne og brand i disse kampagner, end hvis kampagnen alene kørte på desktop. Større benchmark-målinger viser, at der typisk opnås 4,2 procentpoints stigning i awareness mellem ikke-eksponerede og eksponerede respondenter på desktop. De målte kampagner havde i gennemsnit en beskeden vækst på 0,2 pct. på desktop, mens mobil øgede kendskabet med 4,7 pct. og multidevice med 6,1 pct. Tablet øgede kendskabet med hele 7,6 pct. Ofte vil brandkendskab være mere udbredt end et kampagnekendskab, og derfor er det sværere at øge kendskabet til et brand. Der er ganske enkelt mere rum til vækst for kampagnekendskab. Benchmark viser, at der typisk kun opnås en vækst på 3,8 pct. i brand kendskab. Her havde undersøgelsens kampagner et meget positiv resultat, da desktop steg med 4,7 pct., mobil med 9,7 pct. og multidevice med 6,6 pct. Kampagneeffekt varierer og er afhængig af f.eks. kreativernes udformning, målgrupper osv. Dykker man ned i de enkelte af undersøgelsens kampagner, ses det også, at der er stor forskel på resultaterne, hvilket ikke er usædvanligt. Gennemsnitsbetragtningen viser dog alt andet lige, at mobil bidrager særdeles positivt. Konklusionerne bakkes yderligere op af en lignende undersøgelse fra Irland, der også påviser, hvordan mobilen effektivt styrker reach og awareness, og at endnu mere ville være vundet med en øget mobil investering 53. 53 www.iabeurope.eu/files/5414/1537/4079/iab_ireland_redc-casestudyinmobileadvertising-innocent-smoothies.pdf 32