De ualmindelige IAA 2012
Baggrund I dag er der mere end dobbelt så mange forældre, der kører deres børn i skole, som for ti år siden. Danske familier har travlt, og mange forældre er utrygge ved at lade deres børn cykle til skole. Derfor vælger en stor del af forældrene at stoppe deres børn i bilen og køre dem, men det er netop den tætte trafik til og fra skole, der gør skolevejen utryg og farlig. Ofte er der kaos foran skolerne med uheldige parkeringer og manøvrer, som kan skabe farlige situationer, og de mange biler medfører bilos og dermed et dårligt miljø. Hver eneste morgen ligner områderne foran vores skoler et hektisk pitstop fra motorløbet i LeMans Når børnene bliver kørt, lærer de ikke at færdes i trafikken. Små børn er nødt til at være en del af trafikken sammen med ansvarlige voksne for senere at kunne færdes sikkert alene.
Formål med kampagnen Skanderborg Kommune ville have familier med skolebørn til at ændre transportvaner med kampagnen De ualmindelige, der kørte over 4 uger i foråret 2012. Skanderborg Kommune ønsker at fremme aktiv transport i hverdagen for at forbedre sundhed, miljø og fremkommelighed. Der ligger et stort potentiale i at skifte fra bil til gang eller cykling alene eller i en kombination med offentlig transport. Skanderborg Kommune har en årlig nettogevinst på over 20 mio. kr., fordi borgerne samlet set cykler 16.983.000 km. om året. Hvis disse kilometer var kørt i bil, havde det kostet kommunen over 11 mio. kr. i nettoudgift
Målsætninger At få biltrafikken omkring skolerne til at falde min. 10% At påvirke mindst 500 forældres transportvaner i kampagneperioden At ramme mindst 2.000 forældre og børn med kampagnens budskaber At få mindst 100 børn aktiveret via fotokonkurrencen At få pressedækning med min. 10 klip
Kampagnestrategi Kampagnen stod på to ben: 1) Fysisk lukning af skoleveje samt 2) Kommunikation af budskaber om selvtransporterende børn Kommunen lukkede vejene omkring tre af kommunens skoler i én uge i foråret 2012. Ikke for at genere elever og forældre, men når de forhindres i at gøre, som de plejer, giver det samtidig mulighed for at prøve noget nyt. Kommunen opfordrede samtidig forældre og børn til at afprøve nye transportvaner til og fra skole under konceptet De ualmindelige. Budskaber, centreret omkring fordelene ved at børn bruger deres egne kroppe som transportmidler, blev kommunikeret via forskellige kanaler. Et væsentligt element var at fremhæve dem, der gør det rigtige de ualmindelige. Derved undgår vi at kritisere dem, der p.g.a. handicap eller lign. særlige omstændigheder helt legitimt kører deres børn til skole i bil. Kommunen lavede endvidere en fotokonkurrence for at involvere børnene selv. Billeder af Min skolevej skulle uploades til websitet, hvor kammeraterne kunne like ens billede. Den med flest likes fik hovedpræmien. Og en fællespræmie til den mest entusiastiske klasse.
Mediestrategi Adfærdsændring Lukning af veje foran 3 skoler Holdningsbearbejdning PR i forbindelse med lukning af skoleveje Folder til uddeling til forældre foran skolerne Informativt website Involvering af børn Konkurrence på website med upload af fotos fra min skolevej Brætspil til brug i undervisningen Gaver i form af stickers og tatoveringsmærker Plakater til klasserne
Kreativt koncept Kampagnen er bygget op om De ualmindelige Helt almindelige børn bliver af kommunen tildelt heltestatus og fremhævet som ualmindelige, hvis de transporterer sig selv i skole Den grafiske stil er et tegneserie-univers med reference til heltedyrkelsen i de gamle comic books. Tonen er frisk og uformel
Kreativt koncept Website/børn
Kreative udformninger Website/forældrene
Konkrete kreative udformninger plakat og konkurrencefolder
Kreative udformninger folder
Kreative udformninger brætspil - spilleplade
Kreative udformninger brætspil regler/brikker
Kreative udformninger Tatovering og sticker
Økonomifordeling af indsatsen Budgettet (ekskl. moms): 1) Kreativt idéoplæg kr. 28.500 2) Illustrationsarbejde kr. 15.000 3) Grafisk færdiggørelse af kampagneelementer kr. 30.000 4) Grafisk færdiggørelse og produktion af brætspil kr. 33.000 6) Færdiggørelse og programmering af website kr. 73.000 7) PR kr. 14.000 I alt kr. 193.500
Effektmåling 25% fald i biltrafik omkring de involverede skoler 1.500 forældre direkte påvirket af lukning af skoleveje Mere end 9.000 besøgende på deualmindelige.dk i den 4 ugers kampagneperiode Mere end 8.000 stemmer afgivet i fotokonkurrencen. Elever fra 6 skoler deltog i konkurrencen. 48 billeder af skoleveje uploaded. Det er vores indtryk, at brætspillet har fået en meget lang levetid på skolerne 17 presseklip
Udenlandsk opmærksomhed