Januar 2011 Forslag til Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2011
Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2011 Tidligere handlingsplaner fra Markedsføringsgruppen har kun været 1-årige. Denne handlingsplan handler konkret om Markedsføringsgruppens aktiviteter for 2011, men har derudover også sigtet rettet mod perioden frem til 2013, således at opbygningen af Viborg Kommunes brand sker i et længere perspektiv. Brandingløfte Kommunikationskoncept (glæde) og brandingløfte (Viborg glæd dig) blev godkendt af Dialogforum på et ekstraordinært møde d. 2. marts 2010. Markedsføringsgruppen har siden implementeret brandingløftet i alle egne aktiviteter, samt påbegyndt implementeringen i markedsføringsmaterialet fra Dialogforums organisationer. Hovedindsatsområder 2011 2013 Markedsføringsgruppen har udover denne handlingsplan arbejdet med en overordnet plan for 2011 2013 for at sikre, at implementeringen af Viborg Kommunes brand sker i et 3-årigt perspektiv. År 2011 2012 2013 Hovedindsatsområde UEFA U21-EM Brand-building gennem markedsføringsmæssig understøttelse af lokale, årligt tilbagevendende events med stort potentiale Fokusområder i 2011 Indsatsen og aktiviteterne i 2011 vil primært være koncentreret om 3 hovedområder (i prioriteret rækkefølge): 1. Markedsføring af det forestående UEFA U21-EM 2011 2. Opbygning af Viborg Kommunes brand gennem implementering og synliggørelse af brandingløfte og kommunikationskoncept 3. Synliggørelse af Viborg Kommune gennem markedsføringsmæssig understøttelse af en årligt tilbagevendende lokal event med stort potentiale. Aktiviteterne i handlingsplanen er derfor tilrettelagt på en sådan måde, at de understøtter de tre ovenstående fokusområder, samt har et gennemgående tema om kreativitet og innovation. Målgrupper Ad 1) Markedsføring af UEFA U21-EM 2011 Markedsføringsgruppen koordinerer aktiviteterne i den del af UEFA U21-EM, der hedder City Promotion. Side 2
Markedsføringsgruppen foreslår, at ikke forbrugt budget fra 2010 overføres til 2011 og dedikeres til U21-aktiviteter. Erfaringerne fra U21-EM 2009 i Sverige viser, at den typiske tilskuer til kampene er en mand på 33 år. 80 % af tilskuerne kommer fra værtsbyerne og deres opland. Aktiviteterne planlægges således, at de kan understøtte de overordnede mål om fyldt stadion, fyldt by og fyldte medier og meget gerne generere indtægter for det lokale erhvervsliv. Der samarbejdes med 6 frivillige arbejdsgrupper fra erhverv, handel og turisme i Viborg Kommune samt en gruppe fra kulturinstitutionerne om at leve op til disse mål med udgangspunkt i glæde, således at den samlende fortælling understøtter Viborg glæd dig. Ad 2) Opbygning af Viborg Kommunes brand Opbygningen af Viborg Kommunes brand og dermed kendskabet til de styrkeområder og værdier, som er defineret i markedsføringsstrategien, skal ske gennem massiv synliggørelse af logo og brandingløftet Viborg glæd dig. Brandingløftet og kommunikationskonceptet skal implementeres bredt, og har som sådan ikke nogen selvstændig målgruppe. Den enkelte aktivitet planlægges under hensyntagen til en given målgruppe. Målsætningen for 2011 er, at Markedsføringsgruppen og Dialogforums organisationer implementerer brandingløftet og kommunikationskonceptet yderligere i egne materialer, hvor det er relevant. Desuden skal brandingløftet synliggøres over hele Viborg Kommune gennem opstilling af nye skilte, der muliggør synliggørelse af større arrangementer og events i kommunen. Ad 3) Markedsføringsmæssig understøttelse af årlig lokal event med stort potentiale For at opbygge et brand, er det vigtigt at skabe 'fyrtårne', som kan vække opmærksomhed, skabe omtale og tiltrække besøgende. Disse fyrtårne skal have en blivende eller tilbagevendende karakter. Markedsføringsgruppen peger på to kulturevents, som andre skaber, men som vi vil understøtte markedsføringsmæssigt for at øge kendskabet til Viborg Kommune og tiltrække besøgende og turister til kommunen. Samtidig vil en eller flere styrkepositioner blive synliggjort. I 2011 starter Viborg Billboard Painting Festival, som har stort potentiale, og er planlagt til at køre i tre år. Denne festival er en unik mulighed for at se 20 Billboard Paintings skabt af internationale kunstnere. De store imponerende malerier bliver opstillet i Viborg. I juli kan nationale og internationale kunstneres arbejde følges i det fri med nye billlboards på en Billboard Workshop. Der bliver mulighed for at følge tilblivelsen af de fantastiske malerier, og arbejdet har en magnetisk tiltrækning og giver alle en helt usædvanlig kunstnerisk oplevelse. Fra 2012 kører Viborg Animation & games Festival, som både vil positionere Viborg som animationsby, og samtidig på sigt vil kunne tiltrække både fagfolk og turister fra både ind- og udland. Viborg Animation & games Festival er en festival med udspring i The Animation Workshop i Viborg for byens borgere, turister, fagfolk og studerende indenfor animations- og gamebranchen. Byens borgere såvel som tilrejsende turister vil få adgang til animationsfilm og kunst på højt internationalt niveau. Der vil være særlige tilbud til uddannelsesinstitutioner og konferencer og seminarer for branchefolk. Målgruppen for dette indsatsområde er således både turister og andre gæster samt egne borgere, som under opbygning af 1-2 fyrtårne også vil fungere som ambassadører udadtil. Strategiudvikling Markedsføringsgruppen er af den overbevisning, at en markedsføringsstrategi ligger fast. Men det er ikke det samme som at den er statisk. Der vil til enhver tid være behov for udvikling og Side 3
dynamik uden at ændre i det allerede vedtagne. Derfor er der også i budgettet for 2011 afsat penge til yderligere planlægning, implementering og udvikling af strategien. Dette skal sikre, at implementeringen af Viborgs nye brand sker i et 3-årigt perspektiv, hvor der opstilles årlige mål. Der vil også i 2011 blive inddraget assistance fra en professionel proceskonsulent, som har erfaring med tilsvarende opgaver. Effektmåling Det er af stor betydning, at der løbende måles på effekten af de aktiviteter, der igangsættes. Der skal måles på de helt overordnede mål, der er defineret som kendskabet til Viborg Kommune blandt Danmarks befolkning antallet af ambassadører for Viborg Kommune blandt de nuværende indbyggere, samt Viborg Kommunes image hvad er Viborg Kommune kendt for. Rambøll Managements målinger fra 2008 bruges som 0-punkt, og der er gennemført en tilsvarende måling i december 2010. På den måde bliver udviklingen synliggjort. Det skal dog bemærkes, at når der måles på holdningsfaktorer som fx kendskab og image er der en vis træghed. Effekten vil derfor kun være lidt synlig på helt kort sigt. Resultatet af målingen fra 2010 fremsendes til Dialogforum i en særskilt rapport, så snart det foreligger. Endvidere vil effekten af hver enkelt aktivitet blive målt. Der vil forud for hver aktivitet blive opstillet konkrete mål, som der vil blive fulgt op på under og efter aktiviteten. Markedsføringsgruppen foreslår, at der afsættes ca. 10 % af det ordinære rådighedsbudget for 2011 (efter løn og administration) til strategiudvikling, planlægning og effektmåling. Aktivitetsplan Tilrettelæggelsen af aktiviteterne følger i videst muligt omfang den indefra og ud tankegang, som hele tiden har været den gennemgående ide, og som blev anbefalet af Rambøll Management. Aktiviteterne er planlagt under et gennemgående tema, som er Kreativitet og Innovation. Side 4
Oversigt over Markedsføringsgruppens aktiviteter 2011 Emne Formål Indhold Bemærkning Budgetskøn Strategi, planlægning og effektmåling Årsrapport 2010 Afrapportering af indsatser og aktiviteter fra 2010 Synliggørelse af indsatser samt resultater af aktiviteterne i 2010 Effektmåling Måling af Viborgs brand. Antallet af ambassadører samt Viborg Kommunes Image. Synliggørelse af udviklingen i parametrene, som er defineret i markedsføringsstrategien Strategiseminar 2011 Planlægning af aktiviteter og budget 2012 Seminar hvor indsatser og budget for 2012 fastlægges 1.000 42.000 13.000 Strategi, planlægning og effektmåling, i alt 56.000 City Promotion UEFA U21-EM 2011 Synliggørelse og branding af Viborg Kommune Markedsføring af Viborg som værtsby under UEFA U21- EM 2011 med henblik på fyldt stadion, fyldt by og fyldte medier Fortsætte opbygningen af kendskabet til og branding af Viborg Kommune jft. målene i markedsføringsstrategien Fx støtte til eksterne arbejdsgrupper, avis, aktivitetsfolder, opbygning af hjemmeside, giveaways, m.m. Fx annoncering, radioreklame, smartphone-app., lydbranding, m.m. Restbudget fra 2010, som overføres til 2011, og øremærkes til City Promotion ifm. U21 Dele af dette tilrettelægges som U21-aktivitet 375.000 100.000 Aktiviteter Skiltning Viborg Billboard Painting Festival Afsat til markedsinitierede aktiviteter Fortsættelse af 2010-aktivitet. Ønsket er at lave en præsentabel velkomst til byerne, hvor der er en mulighed for borgerinformation, samt at reklamere for især kulturarrangementer. Alt mod brugerbetaling Markedsføring af Viborg Billboard Festival 2011 med henblik på at tiltrække gæster for at se og opleve kunstværkerne Der opstår med jævne mellemrum muligheder i markedet, som det vil være oplagt at udnytte. Fx hvis lufthavnen åbner nye ruter eller lignende. Opstilling af digitale lysskilte i Viborg og evt. Bjerringbro samt analoge byportaler i flere af de mindre byer Fx annoncer on- og offline, Direct Mail Vi skal være klar til at kunne lancere en eller flere kampagner, der kan understøtte nye muligheder i markedet/samfundet/området. VER, Turisme, Handel og Kultur & Service laver en forretningsplan. Mulighed for at tilrettelægge dele af denne som en U21-event 250.000 100.000 45.000 Aktiviteter, i alt 870.000 Planlagte omkostninger 2011, i alt 926.000 Budget 2011 551.000 Overført fra 2010 375.000 Til rådighed, i alt 926.000 Side 5