Årsrapport Markedsføringsgruppen En kort status på Markedsføringsgruppens handlingsplan 2013

Transkript

1 Årsrapport Markedsføringsgruppen 2013 En kort status på Markedsføringsgruppens handlingsplan 2013

2 Indhold Indledning... 3 Løbende branding af Viborg Kommune i nye medier... 4 Branding af Viborg som målby for Hærvejsløbet... 6 TV-reklame... 6 Hærvejs-/Snapsting-avis... 6 Goodie bag... 7 Viborg International Billboard Painting Festival Effektmåling TV-Julekalender Synliggørelse og branding af Viborg Kommune Samannoncering Medieovervågning Studiestartsfest Opnået medf inansiering fra eksterne parter Skærpelse af markedsføringsstrategi Digitale skilte

3 Indledning Markedsføringsgruppen har arbejdet med en overordnet plan for for at sikre, at implementeringen af Viborg Kommunes brand sker i et langsigtet perspektiv. Således har Markedsføringsgruppen koncentreret sine aktiviteter om få, men store, tilbagevendende events med stort potentiale for at brande og markedsføre Viborg Kommune både regionalt og nationalt. I 2013 var Markedsføringsgruppens aktiviteter i vidt omfang planlagt til at følge de tre fokusområder i Viborg Kommunes Udviklingsstrategi; Animation & Nye medier, Grøn teknologi & Bæredygtig produktion samt Store oplevelser. Handlingsplanen for 2013 indeholder en særskilt aktivitet, som er benævnt Effektmåling. Markedsføringsgruppen besluttede, at effektmålingen i 2013 skulle koncentrere sig om Viborg International Billboard Painting Festival. På den måde får vi konkret viden om denne event og dens betydning for Viborg Kommunes image. Analysen giver os desuden viden om, hvordan markedsføringsindsatsen har virket, og dermed også, hvordan den bør tilrettelægges næste gang, eventen løber af stablen. Resultaterne af effektmålingen er omtalt under afsnittet om Viborg International Billboard Painting Festival. Denne årsrapport giver en status på Markedsføringsgruppens vigtigste aktiviteter i Årsrapporten er opdelt på afsnit, som svarer til de aktiviteter, der er beskrevet i Markedsføringsgruppens handlingsplan for

4 Løbende branding af Viborg Kommune i nye medier I flere år har Viborg Kommune brugt Twitter til at kommunikere nyhederne fra Viborg.dk (kommune-delen). Der er nu mere end 550, der følger Viborg Kommune på Twitter. Desværre er det meget sparsomt med statistik på Twitter, så der kan ikke dokumenteres yderligere. I november 2012 lancerede Viborg Kommune sin officielle Facebook-side. Denne har nu kørt i hele 2013, og med støt stigende succes. Der er således pr. 1. januar 2014 mere end 2000 fans af siden, hvilket svarer til 2,19 % af borgerne i Viborg Kommune. I slutningen af 2013 blev der lanceret et nyt statistikværktøj, der giver mulighed for at lave statistik på Facebook, hvilket også har muliggjort, at der er blevet lavet en omfattende (og statistisk dokumenteret) evaluering af Viborg Kommunes indsats på Facebook. Denne kan rekvireres hos Kommunikation. Det vigtigste nøgletal fra Facebook, for en offentlig organisation som Viborg Kommune, er fan penetration, altså hvor stor en andel af sidens fans, der nås med et opslag. Globalt set 4

5 ligger gennemsnittet på 16 %, dvs. at et opslag i gennemsnit bliver set af 16 % af en sides fans. Det er derfor et godt benchmark for, hvordan Viborg Kommunes side klarer sig. Viborg Kommunes side klarer sig rigtig godt. Således ligger sidens fan penetration på mere end 30 %, dvs. næsten dobbelt så højt som det globale gennemsnit. 5

6 Branding af Viborg som målby for Hærvejsløbet I løbet af to weekends i slutningen af juni måned blev Hærvejsløbet (løb, cykling og march) afviklet. Markedsføringsgruppen besluttede at gøre en stor indsats for at brande Viborg som målby for Hærvejsløbet, både overfor deltagerne og overfor potentielle publikummer. Formålet var at tiltrække mange mennesker til Viborg i de to weekends, som Hærvejsløbet strakte sig over. TV-reklame For at brande Viborg og tiltrække så meget publikum som muligt, både under Snapsting Viborg Hærvejsfestival og Hærvejsløbet, stod Markedsføringsgruppen for en TV-reklame, som blev vist på TV2 Østjylland, TV Syd og TV/ MIDT_VEST i uge I alt blev reklamefilmen vist 84 gange, og det totale antal seere (bruttodækning) var på Nettodækningen for filmen (hvor mange individer har set reklamen) er I gennemsnit blev reklamen set 2,1 gang af målgruppen i TV Syd, 3,7 gange i TV2 Østjylland og 4,2 gange i TV M/V. Hærvejs-/Snapsting-avis I samarbejde med Hærvejsløb, Hærvejsmarch og Snapsting Viborg Hærvejsfestival blev der lavet en avis, som omtalte disse store begivenheder. Avisen blev husstandsomdelt med Viborg Nyt (oplag ca ), og blev uddelt til deltagerne i Hærvejsløbet via den goodie bag, som er omtalt ovenfor. Markedsføringsgruppens bidrag til denne avis var primært at skabe layout til de to forsider, der var på avisen (der var en såkaldt vende-avis ). Foto: Viborg Kommune HÆRVEJSMARCHEN VIBORG DANMARK ALTID SIDSTE WEEKEND I JUNI IML RUTER LØRDAG OG SØNDAG 2 x 45 km 2 x 40 km 2 x 30 km 2 x 20 km 2 x 10 km BØRNEMARCHEN SØNDAG 5 km DANMARKS LÆNGSTE KARNEVAL LØRDAG 20 km LÆS MEGET MERE OG TILMELD DIG ONLINE PÅ VELKOMMEN TIL NORDEUROPAS STØRSTE IML MARCH JUNI TV-reklamen blev finansieret i samarbejde med Golf Hotel, Destination Hærvejen, Snapsting Viborg Hærvejsfestival. I alt blev der opnået kr. i ekstern finansiering til denne kampagne. Stor tak for samarbejdet til de tre parter. IML RUTER BØRNEMARCHEN DANMARKS LÆNGSTE KARNEVAL Læs om Viborg som målby for Hærvejsløbet på side 3 Læs om musikken og koncerterne på side 4-5 Læs om en kampdag på Borgvold på side 7 Læs om kultursalonerne på side 6 1

7 Goodie bag Der blev lavet en goodie bag, som blev udleveret til alle deltagere i Hærvejsløbet, der kom i mål i Viborg. Goodie bag en bestod af en Viborg-pose, hvori der lå et feriekatalog fra VisitViborg, et gavekort på en fadøl fra Viborg Bryghus, et hæfte med Hærvejstilbud fra Viborg Handel, en fribillet til en sejltur med Margrethe I, en kombineret Hærvejs-/Snapsting-avis (omtalt over for), en folder om Viborg International Billboard Painting Festival og et løsblad fra Destination Hærvejen. Disse goodie bags blev udleveret af frivillige, da deltagerne kom i mål. 7

8 Antal visninger pr. blok (84 visninger i alt) Budget Produktion: Visning: I alt: Visningsperiode Uge kr kr kr. Kl Kl Kl Kl I dette søjlediagram fremgår det, hvor mange gange reklamefilmen er blevet vist i de enkelte reklameblokke, fordelt på de tre stationer, som reklamen blev indrykket i TV Syd TV2 OJ TV M/V Bruttodækning (så mange gange er reklamen blevet set i alt) Her fremgår det, hvor mange gange reklamen er blevet set. Det er bruttotal, så der vil være mennesker, der har set reklamen flere gange TV Syd TV2 OJ TV M/V

9 Frekvens : 2, Nettodækning (Så mange mennesker har set reklamen min. 1 gang) Frekvens: 3,7 Frekvens: 4, I dette diagram fremgår det, hvor mange forskellige mennesker der har set reklamefilmen på de enkelte stationer. Frekvens er antallet af gange hver person har set reklamefilmen i gennemsnit TV Syd TV2 OJ TV M/V 9

10 Viborg International Billboard Painting Festival Som nævnt i indledningen har det været Markedsføringsgruppens grundtanke i de seneste tre år, at brandingen af Viborg Kommune skal ske gennem aktiviteter, der understøtter få, men store og tilbagevendende events. En af de events, som Markedsføringsgruppen har understøttet gennem alle tre år, er Viborg International Billboard Painting Festival. I 2013 har markedsføringen været mere omfattende end de første to år. Efter ønske fra Kultur, Service & Events har en stor del af markedsføringen været lokal, men der har også været gjort en stor indsats nationalt og internationalt. De enkelte elementer er listet nedenfor: Lokalt orienteret markedsføring: Annoncering i Viborg Stifts Folkeblad (forog bagsider under hele festivalen) Radioreklame i Radio Viborg gennem sidste uge i maj og første uge i juni 1/1-side annonce i husstandsomdelt avis i Silkeorg Annoncer på det digitale skilt under hele festivalen Plakater på standere i de mindre byer i juli Annoncering på ni faste skilte ved indfaldsvejene til Viborg i juli Annoncer på info-skærme i Rådhus, Svømmehal, Vestbadet og Viborg Bibliotekerne Bannere i gågaden i Viborg hele juli måned Omtale af guidede ture på VER.dk samt i VERs nyhedsbrev Plakater ved Kunsthal Brænderigården Guidede ture på udstillingen hver torsdag kl Web-app med bl.a. omtale af de enkelte kunstværker QR-koder med henvisning til festivalens web-app ved alle malerier 10

11 Nationalt orienteret markedsføring: Direct Mail til turarrangører (marts) Telefonisk opfølgning på Direct Mail til 300 turoperatører Annoncering i Kunstguiden (maj og juli) Facebook-annoncering Opslag om guidede ture på festivalens facebook-side hver uge Online bannere i KUNSTEN.NU Annoncer i KUNSTEN.NUs nyhedsbrev Foldere distribueret til turistbureauer i Jylland Pressemeddelelse udsendt den 23. maj 2013 til landsdækkende, regionale og lokale medier samt kommunale branchemedier Internationalt orienteret markedsføring: Foto-journalist, der udarbejdede redaktionelt materiale (foto og tekst) til internationale graffiti-medier (gav omtale i mindst syv internationale medier) Nedenfor findes en række grafer, der viser resultaterne af målinger på udvalgte af ovennævnte aktiviteter. 11

12 I gennemsnit har der været 6,6 deltagere pr. guidet tur. Der har ikke været opstillet mål for antal deltagere pr. gang, men det gennemsnitlige antal deltagere anses for fint. En enkelt dag kom der slet ingen deltagere, mens der seks gange var under tre deltagere på turene. 12

13 I nogle tilfælde har der i materialerne været plads til en QR-kode. I hvert tilfælde har den været unik. På den måde kan man få en indikation af, hvilke medier der er bedst at annoncere i. I ovenstående figur er vist, hvor mange gange en QR-kode er blevet scannet. Man skal ikke sammenligne antallet af scanninger direkte, da annoncerne har været indrykket forskelligt antal gange. Men man kan se på antallet af scanninger pr. indrykning (kaldet frekvens). Heraf fremgår det, at annoncerne i Viborg Stifts Folkeblad har været scannet klart flest gange. Plakaterne ved Kunsthal Brænderigården har også været flittigt læst. 13

14 Annoncenavn Viborg International Billboard Painting Festival - Synes godt om-tilkendegivelser - annonce Verdenskendte graffitikunstnere arbejder i Viborg - deltagelse - annonce Verdenskendte graffitikunstnere arbejder i Viborg - deltagelse - sponsorerede historier Sociale visninger Klik Sociale klik Klikrate 0.533% 0.037% 0.580% Social CTR 0.490% 0.000% 0.580% Handlinger Synes godt omtilkendegivelser for side 300 Begivenhedssvar I denne tabel kan man se resultatet af forskellige annoncer på facebook. I den første søjle kan man se resultatet af en annonce, der havde til formål at skaffe flere likes til siden. Resultatet af kampagnen var, at siden fik 300 flere likes. I den midterste søjle er resultatet af en annonce, der havde til formål at gøre opmærksom på workshoppen, hvor kunstnerne arbejdede. Den resulterede i at 23 personer gav udtryk for at ville besøge workshoppen. Den sidste søjle er samme annonce som den midterste søjle, men blot indrykket som en "Sponsoreret historie". Den har resulteret i at 53 personer har tilkendegivet at de vil deltage i workshoppen. Det er således tydeligt, at den sponsorere historie har virket dobbelt så godt som en "almindelig" facebook-annonce.

15 I denne tabel kan man se, hvor meget medieomtale Viborg International Billboard Painting Festival har genereret. Der har været i alt 24 omtaler i 1. og 2. kvartal. De har været bragt i medier, som tilsammen har personer, og svarer til en annoceværdi på kr. 15

16 Denne figur viser hvor mange programfoldere der er blevet udleveret fra turistbureauerne i jylland. Det fremgår at de fleste er blevet udleveret i den zone, hvor Viborg ligger, og som i øvrigt strækker sig mod vest og op over Thy. En konklusion på dette må være, at Viborg International Billboard Painting Festival ikke tiltrækker sig meget opmærksomhed udenfor Viborg. 16

17 Antal visninger af film på youtube Total antal visninger (akse 2) Billboard Painting Festival 2013 in Viborg - Denmark (10:00 min) 300 Billboard Painting Festival - Viborg Denmark 2013 (9:57 min) 600 Billboard Painting intro - Anders Reventlov (1:49 min) Blade - TC5 about the Billboard Painting Festival in Viborg 2013 (0:51 min) Total (akse 2) Denne figur viser, hvor mange gange de film om Viborg International Billboard Painting Festival, der ligger på youtube.com er blevet vist. Den tykke streg (værdi på højre akse) viser summen af alle visninger. Det fremgår også, at den mest sete film er intro-filmen med Anders Reventlov, som var udstillingens kurator og i øvrigt også medvirkede som kunstner. 17

18 Effektmåling Markedsføringsgruppen besluttede at bruge størstedelen af det afsatte budget til effektmåling til en analyse af publikumstilstrømningen til Viborg International Billboard Painting Festival, samt festivalens indflydelse på Viborg Kommunes image udadtil. Analysen viste, at knap mennesker besøgte udstillingen i løbet af de tre måneder, som den varede. Det er noget under det forventede. Desuden viste analysen, at mere end 70 % af de besøgende kom fra Viborg og mere end 90 % kom fra Region Midtjylland. Viborg International Billboard Painting Festival har således ikke formået at tiltrække mange besøgende fra andet end de nære områder. Til gengæld har udstillingen været en klar succes hos dem, der har besøgt udstillingen. Således får udstillingen vurderingen 8,4 (på en skala fra 0-10) når det gælder helhedsindtrykket, og vurderingen 8,8 opnås for placeringen af udstillingen samlet ved Søndersø. Endelig vurderes udstillingens indflydelse på Viborg Kommunes image til at være 6,9 på samme skala. 18

19 19

20 20

21

22 TV-Julekalender En TV-julekalender, optaget i Viborg Kommune, på landsdækkende TV i primetime vil give massiv medieomtale. Julekalenderen Ludvig & Julemanden, som blev optaget på og omkring Børglum Kloster i Nordjylland genererede medieomtale, som svarer til en værdi af mere end 100 mio. kr. Derfor har en TV-julekalender været prioriteret højt på Markedsføringsgruppens handlingsplan for Markedsføringsgruppen afsatte kr. i risikovillig kapital til opstartsomkostninger i forbindelse med optagelse af en TV-julekalender til landsdækkende TV. Samtidig gjorde Markedsføringsgruppen opmærksom på, at de kr. ikke var nok, og at der skulle opnås samfinansiering med andre for at samle de i alt kr., som var nødvendige. Det blev opnået ved, at Turistforeningen for Viborg og Omegn gav kr., Viborg Handelsråd gav kr., og Viborg Kommune gav kr. Der blev indgået en samarbejdsaftale med Deluca Film, som stod bag Ludvig & Julemanden fra 2011 og Tvillingerne & Julemanden fra 2013, med henblik på, at Deluca Film skulle indsende et forslag til TV2 om en julekalender (til 2015). Afgørelsen på denne konkurrence faldt desværre ikke ud til Viborg Kommunes fordel. Der er derfor iværksat en plan B, som går ud på at indspille en biograffilm med Viborg Kommune som hoved-location. Denne vil blive beskrevet i Markedsføringsgruppens årsrapport for

23 Synliggørelse og branding af Viborg Kommune Den generelle synliggørelse og branding af Viborg Kommune har bestået af en række mindre tiltag. Således er en tidligere produceret profilfilm om Agro Business Park blevet konverteret til en TV-indslag, som kan ses på Viborg Kommunes hjemmeside. Desuden er der blevet designet og udviklet nogle give aways som fx papirsposer med Viborgs skyline (i samarbejde med VisitViborg), oplukkere med logo og kuglepenne med logo. 23

24 Samannoncering Samannoncering er, som det ligger i begrebet, et samarbejde mellem Markedsføringsgruppen og andre aktører. Der har været to konkrete samarbejder under denne overskrift. Det første er et kuponhæfte med Hærvejstilbud, som blev lavet i samarbejde med Viborg Handel. Det blev brugt til at drive omsætning til Viborg butikker i forbindelse med Snapsting Viborg Hærvejsfestival, og blev blandt andet uddelt til alle deltagere i Hærvejsløbet og Hærvejsmarchen, som kom i mål i Viborg. Desuden indgik Markedsføringsgruppen i et samarbejde med VisitViborg, Hærvejsløbet og Destination Hærvejen om et samarbejde med et fælles fremstød om markedsføring af Hærvejen på en kulturfestival i Berlin. Den primære målgruppe for dette fremstød var journalister, som efterfølgende ville skulle skrive om Viborg og Hærvejen som en mulig feriedestination. Der blev derfor udviklet et mediekit, dvs. en mappe med løsark med beskrivelse af henholdsvis Viborg som turistattraktion, Hærvejsløbet som motionsevent og Hærvejen som destination. Desuden var der vedlagt en CD med de tre løsark i elektronisk form, samt en række fotos. 24

25 Medieovervågning I starten af 2013 indgik Viborg Kommune en aftale med Infomedia om daglig medieovervågning med presseklip, der bliver leveret to gange dagligt i pr. , hvor der er korte resumeer af de omtaler, der har været om Viborg Kommune, samt links til originalartiklerne (inklusiv radio- og TV-indslag). Desuden indeholder kontrakten en aftale om levering af kvartalsvise medieanalyser, samt en samlet analyse for hele På den måde blev det synligt hvor Viborg Kommune får omtale. Desuden indeholder analyserne en såkaldt PR-score, som angiver om omtalen har været positiv, neutral eller negativ. Markedsføringsgruppen deltager i finansieringen af medieovervågning og analyse, da netop medieomtalen er en klar indikation på, hvordan Viborg Kommune opfattes i befolkningen. Måned for måned Tone & Antal omtaler 2013 Omtaler i PR-score i gennemsnit for året negative omtaler om måneden i gennemsnit 206 neutrale omtaler om måneden i gennemsnit 238 neutrale omtaler om måneden i gennemsnit Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Negativ Neutral Positiv 16 25

26 Studiestartsfest Som i 2012 fik Markedsføringsgruppen også til opgave at planlægge og afvikle en Studiestartsfest for de studerende på videregående uddannelser i Viborg Kommune. I modsætning til første gang Studiestartsfesten blev holdt i 2012, blev det i 2013 besluttet at invitere alle studerende på de videregående uddannelser, uanset hvor langt de var i studierne. Efterfølgende blev festen evalueret i Uddannelsesrådet, og på opfordring af Markedsføringsgruppen overtog uddannelserne selv planlægning og gennemførelse af Studiestartsfesten Studiestartsfest 2013 For alle studerende på videregående uddannelser i Viborg Kommune Der blev indgået sponsoraftaler og medfinansieringsaftaler for mere end kr., og desuden gav Viborg Kommune kr. Tinghallen 13/9 kl De studerende blev inviteret til Studiestartsfesten via plakater og Facebook-opslag, og der blev desuden udviklet en speciel hjemmeside for denne event. Entre: kr. 50,- + gebyr Køb billet på din uddannelsesinstitution Studiestartsfesten blev afviklet i Tinghallen fredag den 13. september, og underholdningen blev leveret af de to store danske musiknavne Vinnie Who og Shaka Loveless. Sponsorer: OP SH ION WOR K AT M K D WW - THE ANI Desværre lykkedes det kun at tiltrække 251 deltagere til festen. Det var et godt stykke under målet, som var på ca. 800 deltagere. AU AARHUS UNIVERSITET NIMWORK..A W Viborg.dk/studiestartsfest 26

27 Opnået medf inansiering fra eksterne parter Markedsføringsgruppen har i 2013 indgået langt flere partnerskaber og aftaler om medfinansiering af aktiviteter end tidligere. Faktisk er budgettet blevet fordoblet på denne baggrund. Derfor indgår dette også som et særligt afsnit i årsrapporten. Opnået med-finansiering: Papirsposer VisitViborg kr. Papirsposer Byrådets Markedsføringspulje kr. Papirsposer Hærvejsmarchen kr. TV-reklame, Branding af Viborg som Snapstinget kr. målby for Hærvejsløbet TV-reklame, Branding af Viborg som Golf Hotel kr. målby for Hærvejsløbet TV-reklame, Branding af Viborg som Destination Hærvejen kr. målby for Hærvejsløbet Studiestartsfest VIA University College Viborg kr. Studiestartsfest Medieskolerne i Viborg kr. Studiestartsfest DCA - Nationalt Center for Fødevarer og kr. Landbrug TV Julekalender ViborgEgnens Handelsråd kr. TV Julekalender ViborgEgnens Turistforening kr. TV Julekalender Viborg Kommune kr. Total kr. 27

28 Skærpelse af markedsføringsstrategi Viborg Kommune besluttede i 2013 at den gældende markedsføringsstrategi skulle skærpes, så Viborg Kommunes brand kunne blive tydeligere. Markedsføringsgruppen har indgået i dette arbejde som projektleder med reference til en styregruppe. I dette arbejde blev der i efteråret afholdt en workshop med deltagelse af en lang række aktører fra erhvervsliv, uddannelser, kulturen, turismen, handlen og Viborg Kommune. På baggrund af dette arbejde skal der i 2014 udarbejdes et forslag til en ny og skærpet markedsføringsstrategi, hvori det slås tydeligere fast, hvor området Viborg Kommune har noget helt unikt at byde på. Dette skal udbredes via en langt større markedsføringsindsats, hvor der afsættes et væsentligt større beløb til branding af Viborg Kommune. Forslaget om ny strategi skal behandles af Viborg Byråd i foråret

29 Digitale skilte De seneste fire år har Markedsføringsgruppen arbejdet på at få opstillet digitale skilte til markedsføring af kulturevents mv. i Viborg Kommune. I slutningen af 2011 blev det første skilt opstillet på Indre Ringvej i Viborg som et 1-årigt forsøg. I 2012 besluttede Byrådet at gøre forsøget permanent, og i øvrigt - på anbefaling fra Markedsføringsgruppen - at udvide med yderligere tre skilte i Viborg By. I 2013 anbefalede Markedsføringsgruppen at der, samtidig med de tre nye skilte i Viborg, også blev opstillet et digitalt skilt i Bjerringbro. Dette blev vedtaget. af den samlede pulje på fem digitale skilte i Viborg Kommune. I aftalen indgår, at Viborg Kommune råder over to annoncer på disse digitale skilte. Aftalen træder i kraft den 1. februar Der skal i denne forbindelse rettes en stor tak til Grundfos, som har accepteret, at der opstilles et digitalt skilt på deres matrikel ud mod Poul Due Jensens vej i Bjerringbro. Med hjælp fra Viborg Kommune, Udbud & Indkøb, blev der i 2013 indhentet tilbud på opgaven. Det har resulteret i, at der nu er indgået en aftale med Skiltecentret og ProShop Europe om opstilling og drift (inkl. annoncesalg) 29

30 Årsrapport Markedsføringsgruppen 2013