1.0 Indledning...7 1.1 Computermedieret individualisering...8 1.2 Problemstilling...9 2.0 Metode...6 2.1 Opbygning af projektet...11 2.2 Videnskabsteoretiske overvejelser...12 2.2.1 Projektets videnskabsteoretiske ramme...13 2.2.2 Hvilken status har den videnskab vi bedriver?...13 2.3 Valg af teori...15 3.0 Teori...17 3.1 En ny visuel kommunikationsmodel...18 3.1.1 Afsenderen...19 3.1.1.1 Den anden emotive funktion...20 3.1.2 Modtageren...20 3.1.2.1 Den konative funktion...20 3.1.2.2 De interaktive funktioner...21 3.1.2.3 Den transmitterende ikke-interaktive funktion...21 3.1.2.4 Den konsultative interaktive funktion...21 3.1.2.5 Den transaktive interaktive funktion...22 3.1.3 Produktet...22 3.1.3.1 Den formale funktion og den uudsigelige funktion...22 3.1.4 Konteksten...22 1
3.1.4.1 Den referentielle funktion...23 3.1.4.2 Den intertekstuelle funktion...23 3.1.5 Mediet...23 3.1.5.1 Den fatiske funktion...23 3.1.5.2 Den navigative funktion...24 3.1.6 Koden...24 3.1.6.1 Den intersemiotiske funktion...24 3.1.7 De fravalgte funktioner...24 3.1.7.1 Den kognitive funktion...26 3.1.7.2 Den konative reception...26 3.1.7.3 Den emotionelle funktion...26 3.1.7.4 Den metakommunikative funktion...26 3.2 Samfund og individualisme...27 4.0 Analyse...31 4.1 Analyse vol. 1 Hvordan er customizing mulig?...32 4.1.1 Analyse af dintuborg.dk...32 4.1.1.1 Afsenderen...32 4.1.1.1.1 Den anden emotive funktion...32 4.1.1.2 Modtageren...33 4.1.1.2.1 Den konative funktion...33 4.1.1.2.2 Den transmitterende ikke-interaktive funktion...34 4.1.1.2.3 Den konsultative interaktive funktion...34 4.1.1.2.4 Den transaktive interaktive funktion...35
4.1.1.3 Produktet...35 4.1.1.3.1 Den formale funktion og den uudsigelige funktion...35 4.1.1.4 Konteksten...36 4.1.1.4.1 Den referentielle funktion...36 4.1.1.4.2 Den intertekstuelle funktion...37 4.1.1.5 Mediet...37 4.1.1.5.1 Den fatiske funktion...37 4.1.1.5.2 Den navigative funktion...37 4.1.1.6 Koden...38 4.1.1.6.1 Den intersemiotiske funktion...38 4.1.2 Analyse af basickort.dk...39 4.1.2.1 Afsender...39 4.1.2.1.1 Den anden emotive funktion...39 4.1.2.2 Modtageren...40 4.1.2.2.1 Den konative funktion...40 4.1.2.2.2 Den transmitterende ikke-interaktive funktion...41 4.1.2.2.3 Den konsultative interaktive funktion...41 4.1.2.2.4 Den transaktive interaktive funktion...41 4.1.2.3 Produktet...42 4.1.2.3.1 Den formale funktion og den uudsigelige funktion...42 4.1.2.4 Konteksten...43 4.1.2.4.1 Den referentielle funktion...43 4.1.2.4.2 Den intertekstuelle funktion...43 4.1.2.5 Mediet...43 3
4.1.2.5.1 Den fatiske funktion...43 4.1.2.5.2 Den navigative funktion...44 4.1.2.6 Koden...44 4.1.2.6.1 Den intersemiotiske funktion...44 4.1.3 Analyse NIKEiD...45 4.1.3.1 Afsender...45 4.1.3.1.1 Den anden emotive funktion...45 4.1.3.2 Modtageren...47 4.1.3.2.1 Den konative funktion...47 4.1.3.2.2 Den transmitterende ikke-interaktive funktion...48 4.1.3.2.3 Den konsultative interaktive funktion...48 4.1.3.2.4 Den transaktive interaktive funktion...50 4.1.3.3 Produktet...50 4.1.3.3.1 Den formale funktion og den uudsigelige funktion...50 4.1.3.4 Konteksten...52 4.1.3.4.1 Den referentielle funktion...52 4.1.3.4.2 Den intertekstuelle funktion...52 4.1.3.5 Mediet...53 4.1.3.5.1 Den fatiske funktion...53 4.1.3.5.2 Den navigative funktion...53 4.1.3.6 Koden...54 4.1.3.6.1 Den intersemiotiske funktion...54 4.1.4 Opsummeringer...55 4.1.4.1 Dintuborg.dk...55
4.1.4.2 Amagerbanken basickort.dk...56 4.1.4.3 Nike opsummering...56 4.2 Analyse vol. 2 Hvorfor er customizing mulig?...57 5.0 Diskussion...61 5.1 Diskussion...62 6.0 Konklusion...65 6.1 Konklusion...66 7.0 Procesbeskrivelse...69 7.1 Kolbs læringscirkel...70 7.1.2 Vores læringsproces...71 7.1.2.1 Vores læringsproces set i lyset af Kolbs læringscirkel...71 7.2 Gruppeproces...72 7.2.1 Diskussion af problemformulering...72 7.2.2 Projektarbejdets forløb...73 5
1.0 INDLEDNING 7
1.1Computermedieret individualisering Der kan være en vis prestige i at have noget der er nyt, smart, anderledes eller blot det der er moderne. Det har i mange år været muligt at være medbestemmende i designprocessen når det gjaldt vores møbler, køkkener, badeværelser eller entréer; det endda uden at have den store forstand på hverken design eller indretning. Med tiden har flere og flere virksomheder lanceret produkter, der af den enkelte kunde kan individualiseres, idet kunden enten får muligheden for at indgå i designprocessen, eller endda helt overtage processen. Der sker altså en customizing af produktet. I dag er det især produkter, der henvender sig til vores personlige fremtræden, der er populære at individualisere eller customize om man vil. 1 Det der er specielt ved den customizing, hvor den enkelte kunde i vid udstrækning har hovedansvaret for designprocessen, er at processen i langt de fleste tilfælde foregår via internettet; det er på de enkelte virksomheders websitets, muligheden for customizing findes. Når customizing foregår på virksomhedernes websites, er det naturligvis nødvendigt at kunden kan tilgå disse. Derved bliver computeren central, idet det er denne, der skaber forbindelsen mellem kunde og virksomhed; computeren fungerer altså som en kommunikationsteknologi, der gør den enkelte i stand til at komme i kontakt og interagere med det pågældende website. Erkendelsen af at computeren er en helt central forudsætning for at den customizing, vi interesserer os for, kan finde sted, leder os videre imod 3. semesters temaramme, nemlig computeren som medie. Computeren ses altså for det første som en informations- og kommunikationsteknologi. Derudover kan computeren betegnes som medie, idet den her giver kunden muligheden for at opsøge virksomheden. Sagt på en anden måde medierer computeren den kommunikation, der foregår mellem kunde og virksomhed i designprocessen. 1 I ordets oprindelige betydning vedrører at customize det, at et objekt bliver tilpasset den enkeltes smag. Så at sige handler det om, at man via design bliver i stand til, at personliggøre et givent produkt. Der er flere forskellige måder, hvorpå denne customizing kan foregå. Nogle designere har specialiseret sig i at customize tøj til deres kunder, hvorimod en anden form for customizing indbefatter, at kunden selv designer og derved customizer produktet. Det er denne sidste form for customizing, vi i dette projekt beskæftiger os med. Endvidere foregår denne form for customizing over internettet; den er altså computermedieret.
1.2 Problemstilling Vi har i gruppen en fælles opfattelse af, at når vi færdes på nettet, støder vi ofte på sites, hvor vi som brugere selv påvirker, hvad der sker på sitet (dette kan være både frivilligt og ufrivilligt). Af disse sider kan bl.a. nævnes igoogle, hvor brugeren selv designer sin personlige Googleside, ligesom brugerne på Facebook også persueres til selv at udarbejde fx nye applikationer. På Facebook tilpasses reklamerne også til hvilke oplysninger, den enkelte bruger har givet, så på det site er der også en grad af tilpasning til den enkelte, der ikke er intenderet af den specifikke bruger. Fælles for disse sites er, at tilpasningen til den enkelte bruger,..k!! :)k. este det bare ting der :)ales der. udelukkende foregår over internettet; altså virtuelt. Som vi ser det, findes der altså utallige af disse sites, der benytter sig af det, vi ser som en ren virtuel individualisering. Derudover ser vi flere og flere sites, der beskæftiger sig med en form for brugerdreven og intenderet individualisering, der ikke udelukkende befinder sig i det virtuelle rum, men derimod finder sted i et spændingsfelt mellem det virtuelle og det virkelige. Det vi mere specifikt ønsker at beskæftige os med, er websites, hvor brugeren har mulighed for virtuelt at designe og dermed individualisere et bestemt produkt, som derefter kan hentes ud i den virkelige verden. Vi vil altså gerne undersøge hjemmesider, der på den ene eller den anden måde gør det muligt virtuelt at individualisere et fysisk produkt, Det der specifikt interesserer os ved denne type websites, er både hvordan det er muligt, og også i høj grad også hvorfor det er muligt. Vi er interesserede i at se, hvordan de forskellige sider er opbygget, hvordan de søger at få brugeren til at indgå i den individualiseringsproces af det produkt hjemmesiden udbyder, og hvordan selve designprocessen foregår. Vi er altså interesserede i, hvordan siderne kommunikerer til deres modtagere, men vi er ikke interesserede i at undersøge, hvordan siderne er programmerede. Derudover vil vi som beskrevet gerne undersøge hvorfor. Vi ønsker at undersøge, hvad det egentlig er, der får en kunde til selv at ville indgå i designet af et givent produkt, hvem der vinder ved dette samarbejde, og hvilke bagvedliggende strategier de implicerede virksomheder kan have, Disse overvejelser omkring vores problemstilling, har ledt os frem til en problemformulering, der lyder som følger: Hvordan er det med computeren som multimedie muligt at customize specifikke produkter, og hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig? 9
2.0 METODE 11
2.1 Opbygning af projektet Vi indleder vores projekt med i indledningsafsnittet at beskrive de overvejelser, vi i gruppen har haft omkring det emne, vi har valgt at beskæftig os med. Herefter klarlægger vi, hvordan vores emne forholder sig til semestrets problemfelt, ligesom vi på baggrund af vores overvejelser udarbejder en problemformulering. Vores metodeafsnit vil vi indlede med at gøre rede for opbygningen af vores projekt, Derefter vil vi beskrive vores videnskabsteoretiske overvejelser, samt klarlægge hvilke videnskabsteoretiske rammer vores projekt bør udarbejdes indenfor; ligesom vi vil vurdere, hvilken status den videnskab vi bedriver med projektet har. Afslutningsvis vil vi i metodeafsnittet kort præsentere de teorier, vi har valgt at arbejde med. Med vores teoriafsnit vil vi skabe klarhed over de teorier, vi har valgt at arbejde med. Vi vil søge at gennemgå det væsentlige af teorierne klart og præcist, ligesom vi vil gøre grundigt rede for, hvilke synspunkter teorierne repræsenterer. På baggrund af denne gennemgang vil vi vurdere, hvilke teorier vi ser som værende de bærende for det fænomen, vi vil undersøge, og derved kan vi tage stilling til, hvor stor vægt de forskellige teorier skal tillægges i vores analyse. Vi har valgt at dele vores analyse op i to dele, da vi mener, det vil være den bedste måde, hvorpå vi fyldestgørende kan besvare vores problemformulering. Vi vil begynde med at analysere vores tre cases ved hjælp af Thorlacius begrebsapparat, som vi kender fra en ny visuel kommunikationsmodel. Vi ser denne analyse som vigtig, idet den kan være med til at klarlægge den kommunikation, der foregår på det enkelte website, ligesom modellen kan give et overblik over, hvilke elementer der så at sige larmer mest på siden; altså hvilke steder afsenderen har ønsket at fange modtageren mest muligt. Dette kan gøre os i stand til at vurdere afsenderens intentioner, hvilket er information vi kan bruge, når vi skal se på, hvilke sociologiske mekanismer der bliver talt til. Når vi har analyseret hver af vores cases efter Thorlacius principper, vil vi i anden del af analysen beskæftige os med, hvordan vores fænomen kan undersøges i lyset af de sociologiske teorier, vi har fundet relevante for problemstillingen. Dette vil gøre os i stand til at besvare den anden del af vores problemformulering; den del der adresserer spørgsmålet hvorfor. Herefter vil vi diskutere og reflektere over de resultater, vi er kommet frem til, ligesom vi vil søge at perspektivere resultaterne. Dette vil være sidste skridt, inden vi endeligt er i stand til at konkludere på vores problemformulering. Som afslutningen på projektet vil vi beskrive og reflektere over, hvordan vores gruppeproces har været.
2.2 Videnskabsteoretiske overvejelser Når man arbejder under en temaramme, hvori computeren spiller en væsentlig rolle, kan det som udgangspunkt virke som det mest fornuftige valg at bekende sig til en videnskabsteoretisk position, der giver os lov til at sige noget generelt. På den anden side knytter den problemstilling, vi har valgt at arbejde med sig mere til den del af temarammen, der beskæftiger sig med, hvilke muligheder for interaktion computeren som medie giver. Vores problemstilling lægger især vægt på den mulighed for individualisering, individet kan foretage ved hjælp af den computermedierede interaktion. Derved er det ikke computeren som objekt vi vil undersøge, men derimod den computermedierede individualisering som fænomen. Disse overvejelser omkring hvad det i realiteten er, vi gerne vil undersøge, har ledt os frem til, at vi ønsker at udarbejde et hermeneutisk funderet projekt. 2.2.1 Projektets videnskabsteoretiske ramme En af hermeneutikkens grundpiller og det vi ser som det, i forhold til vores projekt, vigtigste hermeneutiske begrebsapparat er det, der udfolder sig omkring begrebet mening. Denne mening dækker over den antagelse, at enhver menneskelig handling har en betydning; altså en mening. Denne indre mening kan føre til en ydre aktivitet eller handlen; begrebet udtryk bruges om dette. Hermeneutikken siger altså, at ethvert udtryk er et udtryk for en mening. [Paahus i Collin og Køppe 2007, s.141] Et andet essentielt hermeneutisk begreb er begrebet den hermeneutiske cirkel. Den hermeneutiske cirkel er et billede på den konstante vekselvirkning mellem del og helhed der, ifølge hermeneutikken, foregår i tolkningen af al menneskelig aktivitet. [Ibid. s.147] Det er først og fremmest i forbindelse med menneskets tilegnelse af viden, at denne vekselvirken mellem del og helhed er essentielt. Ifølge hermeneutikken er mennesket ikke i stand til umiddelbart at fatte et komplekst billede, men deles dette komplekse billede op i enkelte dele kan vi, når vi forstår de enkelte dele, med tiden blive i stand til at forstå helheden også. Måske ser vi i begyndelsen en ensartet masse, som vi ikke kan få hold på, men dykker vi ned, ser nærmere på den enkelte detalje, sammenligner med helheden, med detaljen, og med helheden igen, giver det os et samlet billede af del og helhed; vi bliver i stand til at forstå. 13
Det er dog ikke et endeligt resultat, vi da er nået frem til, for tilegner vi os ny viden, vi kan koble sammen med den, vi allerede har, vil den cirkulære bevægelse fortsætte, og vores forståelse vil i da blive en anden. Det er derfor essentielt, at vi i analysearbejdet ikke låser os fast på foreløbige konklusioner, for vores forståelse vil ændres, i takt med at vi tilegner os ny viden. [Ibid. s.146]. 2.2.2 Hvilken status har den videnskab vi bedriver? For at kunne vurdere, hvilken status den videnskab der kommer ud af dette projekt har, må vi først se på, hvilke måder der er at bedrive videnskab på. Hvis vi stiller det lidt firkantet op, er der to måder, det kan foregå på; den ideografiske og den nomotetiske. [Jacobsen og Collin i Collin og Køppe 2007, s.101] Den nomotetiske videnskabs opgave er at opstille gyldige regler, som er kvantitativt funderede. Validitetskriterierne for den nomotetiske tilgang til videnskab er altså, at grundlaget for resultaterne er så omfattende, at det er muligt at opstille generelle regler. Derimod er den ideografiske videnskab kvalitativt funderet. Det handler ikke her om, at kunne opstille generelle regler, men om at gå i dybden med en begrænset mængde empiri. Outputtet af den ideografiske videnskab er derfor ikke noget, der er generelt validt, men noget der meget snævert tolker og konkluderer på en bestemt sag. Stiller vi det knap så firkantet op som ovenfor, kan man sige, at der findes en måde at bedrive videnskab på, der placerer sig midt mellem modpolerne ideografisk og nomotetisk; mellem modpolerne enkelttilfælde og universelle lovmæssigheder. Forskning der placerer sig imellem enkelttilfældet og universelle lovmæssigheder, kan for eksempel være studiet af et afgrænset sprog, af en afgrænset menneskegruppe eller af en afgrænset kultur. Forskning i disse afgrænsede områder kan hverken ses som forskning af enkelttilfælde, ej heller kan det ses som forskning af det generelle. Derimod kan det betegnes som forskning i bestemte fænomengrupper; en forskning der i stand til at sige noget generelt om et afgrænset område. [Ibid.]
Den videnskab vi med dette projekt bedriver, vil vi som udgangspunkt betegne som ideografisk, men med et generaliseringsønske der peger lidt i retning af fænomengruppernes. Konklusionen på vores projekt kommer ikke til at udmunde i generelle lovmæssigheder, hvilket heller ikke er intentionen med vores arbejde. Meningen er, at vi vil forsøge, at vurdere hvordan og hvorfor fænomenet computermedieret individualisering finder sted. Konklusionen på vores projekt skal altså gerne kunne give et nogenlunde generelt svar på, hvorfor lige præcis dette fænomen finder sted. 2.3 Valg af teori For at blive i stand til at svare på vores problemstilling har vi valgt at dele vores problemformulering i to dele; to dele der til sammen skal give et fyldestgørende billede af det fænomen vi beskæftiger os med i projektet. Det første spørgsmål vi vil søge at besvare er: Hvordan det med computeren som multimedie er muligt at customize specifikke produkter?. For at besvare den del af vores problemformulering har vi valgt at anvende Lisbeth Thorlacius En ny visuel kommunikationsmodel, da vi mener, begrebsapparatet fra denne model kan give os et grundigt billede af, hvordan denne customizing er mulig, ligesom begreberne hjælper os til at definere og forstå de rammer indenfor hvilke customizingen foregår. Det andet spørgsmål vi vil søge at besvare, er: Hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig? Her vil vi først søge svar i Émile Durkheims teorier om den mekaniske- og den organiske solidaritet. Vi forestiller os, at de tanker der udfolder sig om disse, kan give os svar på, hvorfor individet ønsker sig at være enestående, ligesom vi håber at finde svar på, om dette ønske udtrykker et behov for at være unik, eller om det muligvis udtrykker et behov for at være unik i fællesskab med andre. Denne tanke om fællesskab versus individ fører vi videre via Anthony Giddens teori om emnet. Vi vil diskutere Giddens tanker i forhold til vores problemfelt, da vi formoder det vil give os et billede af, hvilken indgangsvinkel individet vil have til en eventuel customizing af et produkt. Blandt andet vil vi tage fat i, hvorvidt faktorer som gruppepres og påvirkning fra rollemodeller, kan indvirke på et menneskes lyst til at handle på en bestemt måde ved eksempelvis at customize et par sko. Afslutningsvis har vi valgt at inddrage Richard Sennets tanker om, hvordan individet bør undgå at blive underlagt kapitalismens tendens til at gøre alt til varer. Vi mener, Sennets kritikpunkter kan sætte vores problemstilling i et lidt andet perspektiv, idet vi har en formodning om, at de kan hjælpe os til at få klarlagt, hvorvidt der er forskel på måden, hvorpå vores cases ønsker at sælge individualitet som stangvarer. 15
3.0 TEORI 17
3.1 En ny visuel kommunikationsmodel I forbindelse med vores analyse af de tre websites, NIKEiD, dintuborg.dk og Amagerbanken basickort.dk, har vi brug for nogle redskaber til at kigge på, hvilke visuelle virkemidler der anvendes på de forskellige sites. Lisbeth Thorlacius, lektor ved RUC, har udviklet en model, som kan anvendes til netop dette. Modellen kalder hun En ny visuel kommunikationsmodel, og den er beskrevet i bogen Visuel kommunikation på websites fra 2002. Modellen er bygget op over Roman Jakobsons klassiske kommunikationsmodel, som han fremlagde i 1960. Jakobsons model ser sådan ud: Figur 1 Modellen har disse tilhørende funktioner: Figur 2 Ifølge Thorlacius har Jakobsons model alvorlige mangler i forhold til analyse af visuel kommunikation på websites. Det har derfor været nødvendigt at skabe en helt ny model, som dog har tydelige rødder i Jakobsons model: For det første er det problematisk at overføre indholdet af Jakobsons sprogfunktioner til visuelle kommunikationsfunktioner, idet funktionerne i vidt omfang er knyttet til sprog, og derfor ganske enkelt ikke egner sig til at blive anvendt på de visuelle udtryk. ( ) For det tredje er Jakobsons model fra slutningen af 1950 erne, hvilket medfører, at modellen af gode grunde ikke har medtænkt de nye interaktive medier, herunder websites [Thorlacius, 2002: s. 51]. Thorlacius har derfor ændret modellen, så den er tidssvarende, og vi forventer, den vil være et godt værktøj for os, når vi skal granske designprocesserne på de udvalgte sites. Vi vælger dog at vælge visse funktioner i modellen fra, og dermed fokusere på de af modellens funktioner som er mest relevante for præcis vores analyse. En ny visuel kommunikationsmodel ser sådan ud:
Figur 3 Da vi har valgt at undersøge hele tre cases, mener vi, der er fare for at analysen ved brugen af hele den visuelle kommunikationsmodel vil blive alt for omfattende. Vi har i stedet valgt de funktioner ud, som er relevante for hvert website. De funktioner vi har valgt fra er den ekspressive funktion, den første emotive funktion, den tredje emotive funktion, den konverserende interaktive funktion, den registrerende interaktive funktion og den metakommunikative funktion. Disse funktioner har vi gennem undersøgelser fundet ud af slet og ret ikke er til stede eller ikke er vigtige i forhold til vores problemstilling. Derfor er forklaringerne af disse udeladt i følgende afsnit. 3.1.1 Afsenderen Det første vi vil beskrive er afsenderen, vel at mærke den implicitte. Til den implicitte afsender knytter der sig fire funktioner, vi har dog valgt kun at tage fat i den anden emotive funktion, da vi finder de andre uvæsentlige. 19
3.1.1.1 Den anden emotive funktion Den anden emotive funktion er et udtryk for de følelser, holdninger etc., som afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men som afsender ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af [Ibid.: s. 58]. Vi kan bruge den anden emotive funktion i vores søgen efter afsenderes intention. Lidt forenklet kunne det for eksempel ses på et website, hvor afsenderen forsøger at overbevise modtager om, at modtagers gamle computer er forældet, hvorimod den computer der kan købes på det selvsamme site er helt up to date. Her kan vi nok med forholdsvis stor sikkerhed bestemme afsenders intention til at være intentionen om, at få modtageren til at købe den computer der er til salg på sitet. Thorlacius påpeger, at det for at vurdere hvorvidt afsenders intention er lykkedes, vil være nødvendigt at lave en empirisk undersøgelse af modtagerens reception. Vi har valgt ikke at lave en sådan, da det der interesserer os i denne undersøgelse er, hvilke intentioner afsender har, frem for om disse intentioner rent faktisk er lykkedes. 3.1.2 Modtageren Det næste vi vil kigge på er modtageren, hvortil der knytter sig syv funktioner. Her har vi valgt at se på de fem, vi finder interessante. Når vi i vores projekt benytter os af begreberne, bruger, den besøgende og modtageren, dækker disse over stort set det samme. Vi har valgt at bruge alle tre begreber for at gøre projektet mere læsevenligt og for at opnå et naturligt flow i sproget. Ordene er begreber for personer, der benytter sig af de sites, vi har bygget projektet op omkring. 3.1.2.1 Den konative funktion Den konative funktion er den funktion som forsøger at få modtager til at skride til handling. Dette vil ofte være i kraft af fx billeder, farver eller andre æstetiske virkemidler [Ibid.: s. 74]. I forhold til websites, hvor der kan designes og købes produkter, vil den konative funktion ofte være fremtrædende, da der almindeligvis vil findes diverse opfordringer til at udnytte muligheden for at købe eller designe firmaets produkt.
3.1.2.2 De interaktive funktioner Følgende funktioner har alle at gøre med de muligheder for interaktion, der findes på websitet. En af funktionerne er ikke-interaktiv, men er alligevel relevant, da den forholder sig til netop den manglende mulighed, en bruger har for at interagere med websitet. De forskellige muligheder for interaktivitet kan stilles op i en model, der ser således ud: Figur 4 3.1.2.3 Den transmitterende ikke-interaktive funktion Denne funktion kan hjælpe os til at sige noget om den manglende mulighed, en bruger har for at interagere med et website. Hvor denne funktion er til stede, vil en bruger være ude af stand til at påvirke det, der sker på sitet. Her vil altså være tale om en lineær strøm af informationer som er fastlagt af afsender, og som modtager derfor ikke kan have indflydelse på [Ibid.: s. 84-86]. 3.1.2.4 Den konsultative interaktive funktion Denne funktion har at gøre med en gensidig udveksling af information. Den er til stede på websites, hvor bruger ved at indtaste information selv modtager en ønsket information. Prototypiske eksempler er her forskellige on-demand-tjenester eller on-line-informationsressourcer [Ibid.: s. 88]. 21
3.1.2.5 Den transaktive interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion har at gøre med e-handel og er derfor yderst relevant i forhold til vores analyse. Den træder i kraft der, hvor et firma eller center har sat rammerne op for, hvad som kan erhverves, men lader brugeren styre distributionen. Denne funktion har store ligheder med den konsultative interaktive funktion, forskellen på disse to ligger dog i, at i den konsultative er det kun bruger, der modtager noget, nemlig den ønskede information. Ved den transaktive modtager begge parter, på grund af den forretning, der foregår, noget. [Ibid.: s. 88-89]. 3.1.3 Produktet Produktet i min model dækker over både indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt. Jakobson benyttede betegnelsen message, som oversat til dansk er et flertydigt begreb, idet det både kan oversættes til meddelelse og budskab [Ibid.: s. 103] Produktet omhandler æstetikken, og er af Thorlacius delt op i to funktioner. Begge er interessante i behandlingen af vores problemstilling. 3.1.3.1 Den formale funktion og den uudsigelige funktion Den formale funktion knytter sig til de æstetiske udtryk som kan klassificeres og beskrives. Den uudsigelige funktion drejer sig om de indtryk, som er til stede, men ikke umiddelbart kan klassificeres [Ibid.: s. 103]. 3.1.4 Konteksten Der optræder to funktioner under konteksten. Vi inddrager dem begge, da de kan hjælpe os til at se på den sammenhæng, hvori websitesene befinder sig.
3.1.4.1 Den referentielle funktion Den referentielle funktion kan forbindes med appelformen logos, da den henvender sig til brugers intellekt og har at gøre med de logiske udtryk, en bruger i forvejen vil kunne relatere til. [Ibid.: s. 146]. Funktionen træder eksempelvis i kraft hvor der anvendes ikoner, brugeren i kraft af sin egen forforståelse kender betydningen af, og at han dermed gennem sin personlige kontekst og forståelseshorisont ved, hvor de fører hen. 3.1.4.2 Den intertekstuelle funktion Denne funktion er til stede hvis der på et website refereres til en anden kontekst. Det intertekstuelle optræder eksempelvis hvis der på sitet refereres til en bog eller et tv-program, altså et andet medie en anden kontekst. Intertekstualitet kan også foregå visuelt, hvis eksempelvis et symbol fra en kendt kontekst optræder på et site; altså i en anden kontekst end den oprindelige. [Ibid.: s. 156-157]. 3.1.5 Mediet Mediet er forbundet med den funktion, der i Jakobsons kommunikationsmodel kaldes kontakt. Her er altså tale om det led som forbinder afsender og modtager og gør, at de kan kommunikere. I forbindelse med vores analyse vil mediet være websitet, fx dintuborg.dk. Vi kigger på både den fatiske funktion og den navigative. 3.1.5.1 Den fatiske funktion Den fatiske funktion sørger for at opretholde kontakten mellem afsender og modtager, imens der ikke nødvendigvis udveksles indhold af særlig betydning. Den omhandler altså de visuelle virkemidler på websites, som anvendes til at sikre en fornemmelse af vedvarende kontakt mellem afsender og modtager. [Ibid.: s.165-167]. Et eksempel på visuel fatisk kommunikation var akvariebilledet, som Danmarks Radios TV tidligere brugte, når der var teknisk uheld: Mens sort skærm ville have foruroliget seerne med den tanke, at det måske var deres apparat, der var i stykker, fortalte akvariebilledet, at kanalen skam var åben [Ibid.: s. 165]. 23
3.1.5.2 Den navigative funktion Den navigative funktion er forbundet med de strukturer, der er skabt for at gøre en brugers færden på sitet overskuelig. Det vil være en fordel, hvis sitet er bygget op i et enkelt og kontinuerligt mønster, så brugeren skal bruge mindre energi på at finde rundt på sitet, og dermed har mere energi til at koncentrere sig om indholdet. En vigtig ting i forhold til det navigative er eksempelvis at sitet bør være udstyret med let forståelige links og genveje: Linkene bør være udformet som klare og konsistente ikoner, grafiske identifikationsmønstre og grafiske eller tekstbaserede menuer, der kan fungere som en rød tråd, der giver brugerne en hjælp til at finde det, de leder efter, uden at de spilder deres tid undervejs i blindgyder [Ibid.: s. 169]. 3.1.6 Koden En kode skal forstås som en samling af tegn, der sammen skaber betydning. En kode kan være et sprog; en kombination af bogstaver, som til sammen er meningsdannende. Den metakommunikative funktion er ikke til stede på vore valgt websites, derimod inddrager vi den intersemiotiske. 3.1.6.1 Den intersemiotiske funktion Denne funktion er til stede på et website, når koden taler om koden vel at mærke inden for to forskellige kodesystem. Dette kan for eksempel være, når et begreb står skrevet med tekst, og det ledsages af en illustration af det skrevne.[ibid.: s.185-186]. Ved denne funktion forankres det, der ønskes kommunikeret så forståelsen lettes. 3.1.7 De fravalgte funktioner I dette afsnit følger en gennemgang af de funktioner i Lisbeths Thorlacius visuelle kommunikationsmodel, som vi har valgt fra i analysen af de tre cases. Under afsenderen har vi valgt to ud af de tre emotive funktioner fra, da disse kun kan analyseres ud fra en brugerundersøgelse, hvilke vi har valgt ikke at beskæftige os med i dette projekt. Vi har valgt den første emotive funktion fra samt den tredje
emotive funktion. Ligeledes har vi under afsenderen valgt den ekspressive funktion fra, da denne kun angår afsenders synlighed i produktet uanset om denne er bevidst eller ej. Det kan for eksempel handle om de følelser afsender er i besiddelse af og samtidig fremkalder hos modtager. Den ekspressive funktion samt den første emotive funktion og den tredje emotive funktion, stiller Lisbeth Thorlacius op i punkter, der ser således ud: 1) 2) 3) Den ekspressive funktion er et udtryk for afsenders følelser, holdninger, etc., uanset om de er bevidste eller ubevidste. Den ekspressive funktion angår kun afsender. Den første emotive funktion er et udtryk for afsenders følelse, holdninger, etc., som afsender er i besiddelse af, og som afsender fremkalder hos modtageren. Den tredje emotive funktion er et udtryk for de følelser og holdninger, etc., som afsender fremkalder hos modtager, men som afsender ikke havde intenderet. [Thorlacius, 2002: s. 58] Under modtageren har vi valgt to funktioner fra, nemlig den konverserende interaktive funktion og den registrerende interaktive funktion. Den første af disse to handler om den funktion, hvori der er tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet for eksempel i form af chat og e-mail. Da vores cases mere handler om e-handel, har vi valgt denne funktion fra. Den registrerende interaktive funktion handler om de registreringer computeren foretager sig, når brugeren besøger et bestemt website. Vi finder ikke denne funktion relevant i vores projekt, da man for eksempel ikke skal logge sig ind på vores valgte website for at købe noget. Det er således ikke nødvendigt for brugeren hverken at oprette en profil eller en konto. Modtagers reception kan ligesom den første emotive funktion, den tredje emotive funktion samt den ekspressive funktion, kun analyseres ud fra brugerundersøgelser og vi har derfor fravalgt de tre funktioner under modtagers reception. Disse kan forklares således: 25
3.1.7.1 Den kognitive funktion Denne funktion omhandler den intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle udtryk i produktet. Omkring dette baserer modtageren sin kognitive oplevelse af et givet visuelt produkt på sin eksisterende viden. Det er således forståelse og erkendelse, der betegner den kognitive funktion og ikke den æstetiske eller emotionelle oplevelse. 3.1.7.2 Den konative reception Denne funktion handler om, hvorledes modtagers vilje eller handlingsmønstre er blevet påvirket af de visuelle virkemidler i form af billeder, farver, komposition og typografi. 3.1.7.3 Den emotionelle funktion I denne funktion fokuseres der på den oplevelse, som modtager opnår gennem følelser og sanser. Det vil således sige, at der undersøges, hvilke følelsesmæssige og sansemæssige oplevelser modtageren oplever i mødet med den visuelle kommunikation, og om disse følelser er fremkaldt på grund af en emotiv funktion fremprovokeret af afsender. 3.1.7.4 Den metakommunikative funktion Under koden har vi valgt den metakommunikative funktion fra, da den ikke er til stede på de websites, vi analyserer. Funktionen handler om, at der i en bestemt kode tales om koden. Det kan for eksempel omhandle en tekst, der taler om tekst eller det kan være en reklame, der henviser til en anden reklame. Kort sagt kan man sige at den metakommunikative funktion træder i kraft, når bestemte genre taler om sig selv.
3.2 Samfund og individualisme Det enkelte individ kan kun opbygge tryghed, lykke og også en vis grad af frihed hvis alles handlinger samtidig er reguleret af en overindividuel kraft (Andersen m.fl., 1996: S 73) Vi mener, den sociologiske vinkel i vores projekt er vigtig, da den er med til at belyse, hvorledes det forholder sig i dag med hensyn til, at individet i højere grad end tidligere forsøger at skille sig ud fra mængden. Derfor vil vi i dette afsnit komme ind på, hvilke ændringer i samfundet der er sket, der kan have været en medvirkende faktor til at nogle firmaer i dag, forsøger at rette deres produkter mod kundernes egne, personlige behov og ikke så meget hvad der gør kunderne til en del af et større fællesskab. I dette afsnit vil vi, ud fra Émile Durkheim, Richard Sennet og Anthony Giddens synspunkt, forsøge at beskrive nogle tendenser og teorier, der kan belyse vores problemfelt samt vores cases. Når vi i projektet bruger ordet individ, som det er gjort ovenfor, tænker vi på det som et enkelt væsen, set i modsætning til for eksempel samfundet. Som vi ser det, er hvert enkelt individ i besiddelse af tankevirksomhed og fri vilje. I værket The division of Labor in Society fra 1893 beskæftiger Durkheim sig med udviklingen af moderne relationer mellem individualisme og samfund. Grunden til dette var udviklingen i samfundet i slutningen af 1800-tallet. Mange mente på dette tidspunkt, at hidtidige normer i samfundet var yderst truet, fordi folk var begyndt kun at tænke på dem selv. Durkheim var på dette tidspunkt interesseret i at se på, hvorledes denne ændring i adfærden havde påvirket samfundet. Durkheim beskrev det som Mechanical and Organic Solidarity [Ritzer, 2008: s.83-86], hvor den første handler om, at alle er ens i samfundet og kommer fra det samme udgangspunkt, altså mekanisk solidaritet. Den organiske solidaritet bygger derimod på, hvordan alle mennesker er forskellige og samfundet dermed bliver holdt sammen af, hvad alle mennesker med forskellige egenskaber kan gøre for samfundet. Durkheim mener således, at fordi vi i det moderne samfund besidder meget få egenskaber som individualister, har vi brug for hinanden for at overleve det gælder både individuelle, samt grupper og institutioner. Før i tiden besad mennesker de samme egenskaber, og mange var selvforsynende. Det er interessant med netop denne tanke, da det måske kan forklare, hvorledes især unge mennesker i dag forsøger at tiltrække opmærksomhed ved for eksempel at skille sig ud fra mængden gennem påklædning. Både den mekaniske og den organiske solidaritet kan lede os 27
på sporet af, hvorfor det er blevet så populært at customize sin påklædning, bankkort m.m. Netop begreberne mekanisk- og organisk solidaritet er værd at holde fast i, da de i analysen gerne skal kunne belyse eller forklare, hvorfor eller hvordan vi som individer forsøger enten at blive en del af et større fællesskab eller skille os ud fra mængden. Denne tanke er interessant, da spørgsmålet om hvor vidt individet prøver at skille sig ud, i realiteten handler om noget helt andet end at skille sig ud, nemlig at opnå en samhørighed med andre som gør det samme. Durkheim mener således, at samfundet har ændret sig på grund af at tidligere normer ikke længere eksisterer, men Anthony Giddens forsøger i stedet at forklare, hvorledes samfundet har ændret sig på baggrund af den udvikling, det vestlige samfund har undergået i kraft af globaliseringen. Transformations in self-identity and globalization ( ) are the two poles of the dialectic of the local and the global in conditions of high modernity. Changes in intimate aspects of personal life ( ) are directly tied to the establishment of social connections of very wide scope ( ) for the first time in human history, self and society are interrelated in a global milieu [Ritzer, 2008: s. 554-555] Giddens mener, at individualitet har eksisteret i alle kulturer og altid er blevet påskønnet, og han mener derfor, at kernen ligger i, hvordan selvet bliver påvirket i et globalt samfund, hvor man har globale påvirkninger på den ene side og personlige dispositioner på den anden side. Livsstil er rutiniseret praksis, hvor rutinerne er inkorporeret i tøjvaner, spisevaner, handlemåder og fortrukne mødesteder. Men de rutiner, der følges, er refleksivt åbne for forandring i lyset af selvidentitetens mobile karakter. [Giddens, 1996: S. 99-100] Giddens mener endvidere med dette citat, at vores valg i løbet af hverdagen for eksempel: Hvad skal jeg tage på? Hvad skal jeg spise? handler om at disse valg er beslutninger, der ikke kun drejer sig om hvordan man handler, men i særdeleshed også hvem man vil være. Giddens siger, at en livsstil nærmere er noget der adopteres end noget der går i arv. Disse tanker finder vi interessante i forhold til customizing, da de valg man foretager sig på nettet for blandt andet at skille sig ud fra mængden (eller blive en del af et fællesskab), kan ses som elementer i den identitetsskabelse, som finder sted i de fleste moderne samfund i dag. Giddens udtrykker det også med at sige, at jo mere post-traditionelt et miljø et individ befinder sig i, jo mere vil livsstilen handle om selvidentitetens kerne og skabelse:
En livsstil omfatter en mængde af vaner og orienteringer og udgør derfor en vis enhed En person, der er knyttet til en særlig livsstil, vil, ligesom de mennesker vedkommende interagerer med, nødvendigvis betragte forskellige muligheder som helt,,ude af trit med stilen skabelsen af livsstile er derudover påvirket af gruppepres, rollemodellers synlighed og socioøkonomiske omstændigheder [Giddens, 1996: S. 102] Med dette mener Giddens altså, at vores valg i hverdagen, samt vores handlinger er med til at skabe livsstile, der i høj grad bliver påvirket af vores medmennesker. Netop dette er interessant, da vores projekt jo handler om, hvorfor ønsket om customizing, er blevet så populært. Alle disse ovennævnte teorier vil vi altså forsøge at inddrage i analysen af de tre cases for at komme nærmere ind på, hvorfor og hvordan sociologien spiller en stor rolle i forhold til customizing. Som tidligere nævnt udsprang Durkheims teorier på baggrund af udviklingen i samfundet i 1800-tallet, men hvor Durkheim var interesseret i, hvordan ændringen i adfærden havde påvirket samfundet, var den amerikanske sociolog Richard Sennet i 1970 af den overbevisning at tidligere normer helt var brudt sammen. Han beskriver i værket Identity and City Life fra 1970, hvordan sociale former kan give individer rum og tid. Det mest centrale spørgsmål som Sennet arbejder med og forsøger at analysere er: Hvordan er social tolerance mulig i byer, i familieliv, på arbejdspladser, i det offentlige liv og i massemedierne? Sennet beskæftiger sig også med, hvordan individet kan undgå blot at blive underlagt kapitalismens tendens til at gøre alt til varer. Imidlertid bliver individerne ofte stressede i de nylige post-hierarkiske organisationer, fordi de skal demonstrere glæde og højperformativ ydelse uden at få tid og rum til at undslippe teamet. Team-deltagelse affordres en form for motivationelobssesion: Teamwork fører os ind i en sfære af ydmygende overfladiskhed, som overvurderer den moderne arbejdsverden. Tilsyneladende forlader den tragediens rige og behandler menneskelige relationer som farce. [Andersen m.fl., 1996: S. 448] Ud fra dette må det tolkes, at Sennet er meget kritisk over for misbrug af kultur og individualitet. Han mener, at individualitet kun modnes, hvis den enkeltes livshistorie kan fortælles i en form for orden, mens kapitalistisk arbejde deregulerer tiden først med en klassisk stopurs kontrol, derefter med krav om ombrud i familielivet, som når skel mellem arbejde og fritid nedbrydes på linje med livstidsjob. 29
Sennet mener som sagt, at tidligere normer er ved at bryde helt sammen, og dette skyldes, at det offentlige liv gøres subjektivt og intimt. Han beskriver det ved at følelse er blevet til tyranni i stedet for til frihed. Kunstens og kulturens krav om autencitet og ægthed bliver til kommerciel professionel produktion af image, afslappethed og nærhed, hvilket typisk ses på tv og i andre massemedier. [Andersen m.fl., 1996: S. 447]
4.0 ANALYSE 31
4.1 Analyse vol. 1 Hvordan er customizing mulig? 4.1.1 Analyse af dintuborg.dk 2 4.1.1.1 Afsenderen 4.1.1.1.1 Den anden emotive funktion Tilstedeværelsen af den anden emotive funktion er ret begrænset på dintuborg.dk, men det er stadig nyttigt for os at undersøge, hvor den kommer til udtryk, og hvad det kan fortælle os. Vi støder på funktionen på sitets forside (se figur 5); den del af sitet der skal få den besøgende interesseret i at gå videre og selv designe en øletiket. Figur 5 Her på forsiden af dintuborg.dk kan vi læse dette: Dekorer med billeder og tekst, og gør dit liv lidt grønnere (vores fremhævning). Desuden ser vi to billeder; et der er taget i noget der ligner en koncert- eller festivalsituation, og et der viser en flok unge mennesker der tydeligvis morer sig. Vi mener der er tale om her, at afsenderen søger at få modtager til at tilegne sig holdningen at en kasse øl med customizede etiketter er sjovere end en konventionel kasse Tuborg. Denne holdning har vi ikke nogen grund til at tillægge afsender, og vi mener derfor, det er tydelig tilstedeværelse af den anden emotive funktion. Intentionen er i vores optik ligeså klar; hvis modtager tilegner sig den holdning, at disse øj er sjovere, vil det være mere sandsynligt, at denne begiver sig videre på sitet for selv at designe og derefter købe øl. Vi hæfter os især ved, at afsender i sin søgen efter at vinde tilslutning til holdningerne, benytter sig af billeder af flere personer frem for billeder af enkelte personer. Vi tolker dette, som om afsender herigennem forsøger at tale til modtagers gruppementalitet 2 Dato for access: 1/11-08
.4.1.1.2 Modtageren 4.1.1.2.1 Den konative funktion Den konative funktion bygger som sagt på, hvorledes afsender ved hjælp af æstetiske virkemidler, som farver, billeder og komposition, opfordrer eller påvirker modtager til at skride til handling. På websitet dintuborg.dk, er de æstetiske virkemidler meget enkle. Startsiden er i forskellige grønne nuancer, noget der altid har kendetegnet tuborgøllen. I den øverste del af websitet ses en grøn bjælke med dråber, noget der højst sandsynligt skal få modtageren til at tænke på en kold øl. Ligeledes er der, som det ses på figur 6, et tuborgmærkat, hvor der står DIN TUBORG. Under dette mærkat er de funktioner, som brugeren kan trykke på. Disse funktioner indeholder alt hvad brugeren bør vide, inden vedkommende går i gang med at designet sin egen øletiket. Det er værd at lægge mærke til, at der fra firmaets side ikke er blevet brugt såkaldte sjove ikoner, der skal gøre det mere tillokkende fra brugeren at trykke på de forskellige funktioner. Der er derimod tre funktioner med skrift, som brugeren kan trykke på, nemlig Lav din egen etikette, Inspiration og Billedkrav. Herudover kan brugeren ude i højre hjørne af den grønne bjælke trykke på Tuborg.dk og dermed blive ført til Tuborgs hjemmeside. Under den grønne bjælke er der til højre et billede af tre øl, der ser således ud: Figur 6 Figur 7 Disse øl er Tuborgs eksempler på, hvordan man som bruger kan få sine egne øletiketter til at se ud. Man kan ikke trykke på dette billede og blive ført videre, men det er ment som en slags appetitvækker, der skal få brugeren til at trykke på funktionen Lav din egen etiket, start her. Dette er altså den direkte måde, der skal få brugerne 33
til at skride til handling. Ved at trykke på denne tekst, bliver man ført videre i processen, og kommer til siden der hedder Min Tuborg. Tuborg har således fokuseret på, at få brugeren til at skride til handling gennem tekst. På Min Tuborg kommer man nemlig til frem til tre punkter, der beskriver, hvor let det er at designe sin egen etiket. Disse punkter er: 1: Vælg dit eget billede 2: Ret billede og skriv tekst 3: Godkend etiketten og bestil Under disse punkter kommer der igen en funktion, man kan trykke på, nemlig Klik her og lav din egen etiket. Formålet med at bruge skrift i stedet for billeder til at få brugeren til at skride til handling, må være at lave det så simpelt og overskueligt som muligt for brugeren. Man er som bruger nemlig ikke på noget tidspunkt i tvivl om, hvad næste skridt er eller hvordan man skal gøre. Det er så simpelt og man skal bare følge instrukserne. 4.1.1.2.2 Den transmitterende ikke-interaktive funktion Denne funktion kan hjælpe os til at sige noget om den manglende mulighed, en bruger har for at interagere med et website. På dintuborg.dk indebærer denne funktion, at man gennem designet at sin egen øletiket kan interagere med websitet, men den manglende mulighed for interaktion opstår ved, at der er grænser for, hvad brugeren kan opnå. Man kan for eksempel ikke designe sin egen ølflaske eller ændre på indholdet i flasken. Dette kan være grundet et ønske fra Tuborgs side om, at en customizet øl stadig skal være genkendelig som en Tuborg. Derudover må vi formode, at produktionsomkostningerne ved at give kunderne mulighed for selv at designe etiketter, er væsentlig mindre end ved eksempelvis at lade kunderne bestemme formen på flaskerne, eller producere øl med personlige smage. 4.1.1.2.3 Den konsultative interaktive funktion Denne funktion har igen at gøre med en gensidig udveksling af information. Den er til stede i og med, at man starter et sted og derefter bliver navigeret videre i processen. Det vil sige, at når man beslutter sig for, at man vil designe en etiket på dintuborg.dk, bliver man dirigeret videre til valg af billede, og derefter hvilken tekst man gerne vil have til at stå på etiketten. Efter brugeren har designet en etiket, klikker
denne på godkend og bliver derefter sendt videre til bestillingssiden, hvor man registrerer sin adresse og derefter betaler. Det er altså hele tiden en løbende proces, der er i gang, og gennem gensidig udveksling af informationer bliver man navigeret videre i denne proces. 4.1.1.2.4 Den transaktive interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion har at gøre med e-handel og transaktion betyder blandt andet forretning og foregår således på den måde, at der sker en gensidig handel. På dintuborg.dk handler denne funktion altså om, at man som bruger kan designe sin egen øletiket og herefter bestille x antal øl, dog minimum 30 styk for 259 kroner og 42, 50 kroner for pant. Prisinformationerne ses allerede på forsiden, hvilket tyder på, at Tuborg ikke har et ønske om at fremstille sitet som værende hverken andet eller mere end en salgsplatform. Den gensidige handel består således i, at man som kunde får tilsendt øl, hvor man selv har designet øletiketten, og firmaet Tuborg tjener en del penge på netop denne ydelse. 4.1.1.3 Produktet 4.1.1.3.1 Den formale funktion og den uudsigelige funktion Den formale funktion har som nævnt i teoriafsnittet at gøre med de æstetiske udtryk, som kan klassificeres. På dintuborg.dk er der tænkt over æstetikken i blandt andet farver og udformning. Designet med fanebladene giver associationer til en velkendt mappe med faner. Brugeren vil hermed uden tøven genkende strukturen og acceptere den. Da den mest kendte øl fra firmaet netop kaldes grøn Tuborg, er det oplagt at anvende netop denne farve som den gennemgående på sitet. Forestiller vi os, at den mest anvendte farve havde været rød, og ordet grøn stadig var nævnt som det er på sitet, ville dette have skabt en forvirring og måske været et irritationsmoment for brugeren. Hermed har Tuborg valgt en solid og troværdig komposition. Den uudsigelige funktion omhandler det æstetiske udtryk, som brugeren mærker med sanserne, men som ikke er let at beskrive. Her vil vi kigge på fanebladet Billedkrav, som ser således ud: 35
Figur 8 Her er i højre side et motiv af en Tuborg-flaske omgivet af (igen grønne) græsstrå og et enkelt kornstrå. Vi kan klassificere, at flasken er på billedet, og at den tilsyneladende, ifølge halsetiketten er Min Tuborg, og vi kan måske associere, at flasken står i en kornmark. Men følelsen, vi får ved at se på billedet kan ikke klart defineres. Det kan tænkes, at Tuborg har brugt dette som et virkemiddel, idet mange vil forbinde en kornmark med eksempelvis ord som frihed, natur og idyl. Intentionen må i så fald være, at få den besøgende til at forbinde ikke bare kornmark, men også Tuborg med disse gloser. Ligeledes kan vi se på den grønne bjælke i toppen, der til venstre viser en halsetiket, men ellers kun er et rektangel i forskellige grønne nuancer besat af hvad der ligner vanddråber. Man kan argumentere for, at bjælken i sig selv er nydeligt udformet, men det, vi ellers sanser ved at se på bjælken er svært at gengive med ord. På disse steder har vi at gøre med den uudsigelige funktion. 4.1.1.4 Konteksten 4.1.1.4.1 Den referentielle funktion Ikoner og symboler er nogle af de elementer Lisbeth Thorlacius nævner under den referentielle funktion. Dette optræder også på dintuborg.dk. Der kan fx. under fanen forsiden ses billeder af ølflasker med customizede etiketter, På trods af at etiketterne er ukendte, er det alligevel tydeligt, at det er Tuborg, det drejer sig om. Dette er der flere årsager til. En af grundene er den velkendte form af flasken og den genkendelige grønne farve. Endvidere har Tuborg valgt, at beholde de to velkendte kroner. Den ene sidder på topetiketten, mens den andet sidder på midten af