Spangsbjerg Kirkevej 51, 6700 Esbjerg SOME (sociale medier) kampagne Røgfrit Esbjerg Uge 5 og 6, 2019 Dato 25. februar 2019 Målgruppe 14-19 årige Baggrund I Esbjerg Kommunes partnerskab med Røgfri Fremtid og med afsæt i udkastet for strategi for Røgfri Fremtid i Esbjerg Kommune 2019-2030 ønsker Esbjerg Kommune målrettet at ændre på normen for rygning i kommunen, så færre børn og unge starter med at ryge. Formål At komme i dialog med børn og unge om rygning i et forebyggelsesperspektiv (dvs. unge i udskolings klasser og uddannelsesinstitutioner) ved brug af sociale platforme. Indholdsfortegnelse: STEDER UNDER KAMPAGNEN Informationer Metode/opsamling KAMPAGNEMATERIALE Kampagnebilleder Kampagnevideoer Merchandise Metode/opsamling SOCIALE MEDIER Informationer Metode Erfaringer/opsamling Telefon 76 16 16 16 www.esbjergkommune.dk
STEDER UNDER KAMPAGNEN Informationer 8 dage 37 steder 3556 børn og unge Folkeskoler med udskolingsklasser - 20 skoler 10. klasse - Studie 10 Esbjerg - Studie 10 Bramming Gymnasiale uddannelser - Esbjerg Gymnasium - Rybners Gymnasium - Rybners HTX og HF - Ribe Katedralskole Andre uddannelsesinstitutioner - Fredericia Maskinmesterskole Esbjerg - UC Syd - Social og Sundhedsskolen - Rybners Erhvervsuddannelser (Spangsbjerg Møllevej) - Rybners Erhvervsuddannelser (Storstrømsvej) - Kjærgård Landbrugsskole - AMU Syd Ribe Efterskoler - Sydvestjyllands Efterskole - Bramming Gymnastik- og Idrætsefterskole - Bieringhus Efterskole = NYE STEDER (27) Metode/opsamling SOME kampagnen blev understøttet, med besøg på de skoler og uddannelsessteder i kommunen, hvor vi hidtil har udført forebyggende tiltag inden for rygning. Derudover har kampagnen også været anledning og mulighed for, at etablere veje til nye samarbejdspartnere. 37 steder er besøgt med pop-up events, hvor koordinatorer fra Sundhedscenteret, faciliterede aktiviteter og konkurrencer med børn og unge mennesker. Dette for at opnå en synlighed for Røgfrit Esbjerg; det nye logo og kanalerne på de sociale medier. Samt muligheden for at opnå dialog, i øjenhøjde med målgruppen. - 2 -
Der er opnået kontakt til 7 nye uddannelsesinstitutioner, hvor disse pop-up events er blevet taget åbent i mod. Ud over de nye uddannelsesinstitutioner, har vi været ude på alle folkeskoler i kommunen (20), som har udskolingselever. Dette er sket i samarbejde med Børn- og Kultur forvaltningen, da besøgene i folkeskolerne er vigtige i forhold til at kunne løfte indsatsen med forebyggelse af rygestart overfor børn og unge (Sundhedsstyrelsen 2018, Forebyggelsespakke Tobak, s. 38) Disse pop-up events er blevet synliggjort på de SOME, for at vise hvilke steder vi opererer på i løbet af kampagneugerne. Rybners Erhvervsuddannelse, Storstrømsvej, kontaktede os i kampagnen, at de også ønskede et pop-up event, med efterfølgende oplæg i foråret. Dette efter kontakten til Rybners Erhvervsuddannelse, Spangsbjerg Møllevej, var etableret. Tillige har kampagnen affødt en del nye opgaver, som der følges op på i øjeblikket. Det gælder både dialog om Røgfri Skoletid, oplæg i klasser, samt rygestop forløb. Flere steder har børn og unge mennesker meddelt, at de allerede genkender logoet for Røgfrit Esbjerg fra den sponsorerede Facebook konkurrence (se afsnittet Sociale Medier), eller via søskende eller kammerater, som har genfortalt om vores besøg på deres skole tidligere i kampagnen. Derudover har nogle skoler og uddannelser efterspurgt et skriv om kampagnen, fordi de på den måde har kunnet skrive ud til eleverne, forud for Esbjerg Kommunes pop-up event via deres interne kommunikationssystem. Kampagnen følges op med en kontakt ud til alle samarbejdspartnere. Dette så muligheden for spørgsmål, kommentarer, behov for yderligere tilbud, bliver synliggjort. Målgruppen Folkeskolerne Efter besøg på 20 forskellige folkeskoler, opleves der generelt er et stort spring i forhold til eleverne forhold til rygning og tobak i 7. årgang, kontra eleverne i 8. og 9. årgang. Det opleves, at 7. klasses eleverne tager stor afstand fra rygning, og er meget åbne og modtagelige i dialogen om ikke, at begynde med at ryge. Det opleves nærmest selvfølgeligt for eleverne i denne årgang, at tobak ikke skal blive en del af deres liv. Hvorimod eleverne i 8. og 9. klassetrin er mere afholdende i dialogen om rygning. Flere elever kunne fortælle, at de smager på det, prøver det og jeg ryger ikke, sådan helt. - 3 -
Flere skoleledere har været så begejstrede over vores pop-up event, at de har afsat undervisningstid og lokaler af til det. Og flere skoleledere og lærere har ytret ønske om, at der blev fulgt op på kampagnen, med oplæg ude i klasserne. Hvornår kommer I igen? Blev gentaget, af elever på flere folkeskoler. Uanset klassetrin blev pop-up events mødt med engagerede og spørgelystne børn og unge, som gerne ville vide mere. Andre uddannelsesinstitutioner Der opleves en stor åbenhed ved pop-up events, både fra rygere og ikke rygere. En ryger udtaler til et pop-up event, at det er godt at sætte fokus på emnet, så færre starter med at ryge. Der er stor sympati fra eleverne der ryger, når de hører at vores formål er, at færre børn og unge starter på at ryge. En ryger fortæller, at han synes det er godt, da han ikke ønsker sine små søskende skal starte med at ryge, som ham selv. En holdning som blev hørt fra unge rygere, ved adskillelige pop-up events. Tilmed henvendte interesserede, skoleledere, lærere og studievejledere sig, da de er imponeret over, at disse pop-up events kunne fange elevernes opmærksomhed til dialog, midt i frokostpausen. - 4 -
KAMPAGNEMATERIALER Kampagnebilleder Der er taget kampagnebilleder til brug på de sociale medier, Facebook og Instagram, samt til tryk af plakater, som hænges op på de skoler og uddannelsesinstitutioner som blev besøgt i kampagnen. Billederne er taget af lokale unge mennesker i målgruppens alder. Billederne er taget på tværs af lokationer i kommunen, køn, uddannelse og fritidsinteresser. På kampagnebillederne bærer de unge mennesker skiltet: Jeg siger JA til #roegfritesbjerg, gør du også eller, Vi siger JA til #roegfritesbjerg, gør du også. Dette fordi vi ønsker at skabe en bevægelse i Esbjerg Kommune, hvor muligheden for, som ung at tilvælge et røgfrit liv, gøres legitimt. Dette jævnfør vores Strategi for Røgfri Fremtid i Esbjerg Kommune, hvor det at ændre normen for rygning i kommunen, blandt børn og unge, er i hovedsæde. På de sociale medier, deles der hver dag et billede fra plakaten. Billedet med et eller flere unge, understøttes med et personligt citat. Citatet skildrer, hvorfor de ønsker, at færre børn og unge starter med at ryge. Eksempler på citater Jeg kender flere der ryger, og jeg ved, hvad det kan have af betydning for ens sundhed og helbred. Jeg ser det som en dårlig vane, der på længere sigt kan være livsfarlig. Jeg ved, hvad det har af konsekvenser og jeg kan ikke forestille mig, at jeg nogensinde vil begynde (pige 14 år). Først og fremmest fordi, det er usundt og ikke gavner nogen eller noget, for ikke at nævne lugten. Men også fordi, unge er roden til et mere røgfrit Esbjerg, da de er den næste generation. Jeg tror det er nemmere, at forhindre unge i at begynde, end det er at få storrygere til at stoppe (pige 19 år). Man kan skade kroppen, og røgen derfra kan genere andre (pige 14 år). Fordi det fremkalder cancer (pige 14 år). Fordi rygning ikke kun går ud over rygeren, men også dem omkring dem. Vi synes også, at rygning burde stoppes, da mange unge kan føle sig presset til at begynde, fordi de gerne vil passe ind (Dreng og pige 17 år). - 5 -
Fordi det på ingen måde er fedt eller giver flere og sejere venner, bare fordi man ryger (2 piger 16 år). Fordi det koster samfundet flere millioner kroner, når rygerne får cancer og andre problemer (dreng 15 år). Fordi det vil koste mange penge for samfundet (dreng 15 år). Fordi rygning er blevet et meget stort problem blandt mange danskere især unge. Og fordi mange unge føler sig presset til at ryge, fordi så mange gør det (pige 14 år). Fordi der er unge som ryger før de er 13, og dermed begynder at ødelægge deres krop ubevidst, da de voksne ikke siger tydeligt STOP (pige 14 år). Kampagnevideoer Der er produceret to kampagnevideoer, med varighed på 1-2 minutter. Disse videoer blev lagt på Facebook, en i hver af de to kampagneuger. Det er unge fra Rybners Gymnasium, som optræder på videoerne. Eleverne er aktive i gymnasiets elevråd, og har i samarbejde og under vejledning fra Ungeteamet, Borgerrettet Forebyggelse Sundhedscenteret, dannet gruppen Op I Røg Rybners. Denne gruppe gør det muligt for Ungeteamet, at tilbyde indsatser på skolen, via denne elevinddragelse, som er relevante og virkelighedsnære for eleverne. Gruppen er dannet, i samarbejde med ledelsen på Rybners i januar 2019, og vil være en del af det fremtidige samarbejde med nærværende gymnasie. Dette forventes at blive udvidet til kommunens resterende gymnasiale uddannelser i 2019. Kampagnevideoerne indeholder både ryger og ikke rygers, holdninger til rygning, og hvorfor det er vigtigt at få ændret på normen og kulturen omkring cigaretten. De unge taler direkte til målgruppen, og videregiver deres synspunkter, erfaringer og råd. Kampagnevideoerne er blevet vist henholdsvis 1094 og 745 gange på Facebooksiden Røgfrit Esbjerg. Derudover er der i samarbejde med gruppen Op I Røg Rybners, klippet et reklamespot på 20 sekunder. Dette spot er vist i Nordisk Film Biografer i Esbjerg i perioden 1.2.2019-28.2.2019, og er blevet vist for ca. 36.000 mennesker. I videoen sætter de unge ord på, hvad de associere med ordet rygning. Dette reklamespot er slået op på Røgfri Fremtids Facebookside, hvor videoen er blevet vist 1,7 tusind visninger. - 6 -
Merchandise Der er til kampagnens pop-up events på skoler og uddannelsesinstitutioner, produceret merchandise med kampagnens logo på. Dette for at få elevernes opmærksomhed rettet mod budskabet, og for at opnå en synliggørelse. Denne synliggørelse følges der op på, da logoet fremadrettet vil blive anvendt i indsatsen, forebyggelse af rygning hos børn og unge. Derudover leder disse merchandise hen til de sociale medier, ved hjælp af trykket, hvor både #roegfritesbjerg, logoet og ikoner fra Facebook og Instagram fremgår. Merchandise: - Krus - Drikkedunke - Muleposer - Cykelsadelovertræk - Klistermærker - Postkort (hvor logoet kan trykkes ud og anvendes på billeder/selfies) - Balloner - Bolsjer Der er uddelt ca. 4700 stk. merchandise ud, på de 37 steder, som blev besøgt i kampagnen. Metode/opsamling Ca. 20-25 elever fra Esbjerg Gymnasium, blev i december 2018 inddraget i logoet for kampagnen, valg af kampagnebilleder, merchandise, hashtag # og dertilhørende slogan. Eleverne fortalte uafhængigt af hinanden, at hvis man med billeder og videoer, vil ramme dem med et budskab, så skal de kunne spejle sig selv i afsenderen. Derfor blev der valgt lokale steder, som var med til at fremme genkendeligheden for målgruppen, samt unge fra lokalområdet, uden nogen form for influensers status. På Facebook er de mest aktive opslag de billeder der er delt af den unge og familien selv. Dette fordi venner og familie til den unge deltog i udbredelsen af budskabet ved at dele opslagene. Disse opslag har størst lokal rækkevidde. Tilmed er flere af personerne på plakaten blevet genkendt af lærere og elever ude på skolerne og uddannelserne, i forbindelse med pop-up events, hvor plakaten har hængt. Det producerede merchandise har virket om en magnet til deltagelse i vores pop-up events. Det har inviteret elever til at deltage i konkurrencer, hvor koordinatorer fra Sundhedscenteret, helt uformelt, er kommet i dialog med de unge. - 7 -
Der har været en stor interesse på skolerne, hos både elever, lærere, rengøringspersonalet, pedeller, kantinemedarbejdere, studievejledere, folkeskole ledere og direktionen på flere af uddannelserne. Det har så at sige skabt ringe i vandet, med pop-up events, selvom målgruppen var unge 14-19 årige elever. Interessen for tilstedeværelsen på skoler/uddannelser var stor. Det gjaldt helt fra indskolingselever til videregående uddannelser. Samtalerne blev differenceret alt efter modtageren, men den uformelle tilgang med konkurrencer og dertilhørende præmier i form af merchandise, ramte på tværs af alder. Cloetta Danmark er ligesom Esbjerg Kommune, partner i Røgfri Fremtid, og deler dermed visionen om en at skabe en røgfri generation. Cloetta Danmark, der blev partner i Røgfri Fremtid i januar 2019, producerer blandt andet den kendte lakridspibe, Skippers Pibes. Der er herudfra etableret et samarbejde med Cloetta Danmark, på tværs af partnerskaber i Røgfri Fremtid. Det resulterede i en sponsorering af lakridspiber fra Cloetta Danmark, til: - Præmier ved pop-up events, samt til uddeling blandt elever på skoler og uddannelser fraset folkeskolerne. - En hovedpræmie på Facebook, på et års forbrug af lakridspiber (365 stk.), til en værdi af 2000 kroner. Lakridspiberne har resulteret i megen positiv opmærksomhed, både på Facebook, Instagram og til pop-up events. Dette er både blandt rygere og ikke rygere, som oplever lakridspiberne, som en humoristisk måde at skabe opmærksomhed på et godt budskab. Til alle pop-up events, bar koordinatorerne fra Sundhedscenteret T-shirts, hvor logoet tydeligt fremgik. Fremadrettet vil disse anvendes ved alle aktiviteter ude hos vores samarbejdspartnere, så den genkendelighed der er opnået i kampagnen, fortsættes. - 8 -
SOCIALE MEDIER Informationer/resultater Der er under nærværende kampagne udvalgt to sociale medier; Facebook og Instagram. Disse to er valgt efter inddragelse af eleverne på Esbjerg Gymnasium, og kampagnen må herudfra belyse succesen heraf. Facebook Røgfrit Esbjerg Rækkevidde for opslag* 30.800 Rækkevidde for side 33.500 Nåede personer** 13.515 Interaktioner*** 9.096 Følgere 525 Røgfri Fremtid Nåede personer 5814 Interaktioner 139 Esbjerg Kommune Nåede personer 6460 Interaktioner 308 Instagram Roegfrit Esbjerg Følgere 51 *Rækkevidde: Antal gange et opslag fra siden er blevet vist **Nåede personer: Antal personer som har set/klikket på opslag ***Synes godt om: kommentarer, deling, klik på opslag, klik på link Metode For betalt opslag på Facebooksiden Røgfrit Esbjerg, er der filtreret ud til følgende målgruppe, for hvem opslaget vil række ud til: Lokation Esbjerg Bramming Ribe Alder 14-24 Personer, som matcher Interesser: Musik, Fodbold, Gymnasium, Svømning, Håndbold, Ungdomsuddannelse, EFB, Folkeskolen, Ishockey, Gymnastik, Idrætsforening, Computerspil, eller Gamer. - 9 -
Skole: Rybners Tekniske Skole, Ribe Katedralskole, eller Esbjerg Gymnasium og HF Erfaringer/opsamling På Facebooksiden og Instagramprofilen har der udelukkende været positive kommentarer og aktivitet. Både blandt rygere og ikke rygere, som alle støtter op om budskabet. Der er på Facebooksiden lavet 1 betalt opslag på 1000 kroner, som har været hovedårsagen til en rækkevidde på 30.800, for opslag fra siden. For deltagelse i Facebook-konkurrencen indholdene hovedpræmien, skulle man beskrive, for hvem man ønskede aldrig startede med at ryge. Konkurrencens svar afspejler derfor hvem der primært har valgt at følge med på siden (525). Det er tydeligvis bedsteforældre, forældre og på anden vis voksne, som ønsker en røgfri fremtid for eksempelvis deres børnebørn, børn og nevøer/niecer. Der var også deltagelse fra unge mennesker, men i et begrænset omfang. Facebooksiden bevares aktiv, og vil fortsat afspejle Esbjerg Kommunes aktive deltagelse i Røgfri Fremtids hovedbudskaber. På Instagram er målgruppen godt repræsenteret. Langt størstedelen, af de 51 som følger profilen er børn og unge. Det kan fra kampagnen udledes, at hvis Instagramprofilen skal holdes aktiv, løftes derigennem have flere følgere; skal profilen understøttes med kontinuerlige betalte sponsorerede opslag og kontinuerlige konkurrencer eller andet trækplaster, som kan holde på følgerne. Modtagerne på Instagram er yngre, og derfor må aktiviteten her også differentieres, sammenlignet med Facebooksiden. Sammenholdt med Instagramprofilen Røgfri Fremtid, administreret af Røgfri Fremtid, er det sammenligneligt, at det er nemmere at anskaffe og fastholde følgere på Facebook frem for på Instagram. - 10 -