Potentiale for helårsturisme i Danmark, 2007 DDB Signbank rapport til Visit Denmark

Potentiale for helårsturisme i Danmark, 2007 DDB Signbank rapport til Visit Denmark 1

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 2

DDB SignBank DDB SignBank er et modigt, øjenåbnende og provokerende syn på fortiden, nutiden og fremtiden DDB SignBank er baseret på indsamlingen og orkestreringen af tegn indenfor en sociologisk ramme. Udover at være den største tegnbank i verden baserer DDB SignBank sig på eksisterende data, ekspertpaneler og DDB ekspertise. DDB SignBank afslører hvordan små og store ting, der sker i samfundet, spiller en rolle i et større perspektiv og hvordan de påvirker forbugernes hverdagsliv og orientering DDB SignBank tilbyder værdifuld input i forhold til strategi, produktudvikling, branding og marketing. Udover at se på det større perspektiv dækker DDB SignBank over diverse områder og emner: mad, detailhandel, kommunikation/branding, arbejdsliv/fritidsliv, sundhed, familie, bolig, unge osv. 3

SignBank Går på tværs af traditionelle split Makro Retrospektivt og fremadskuende Economic forecasts Økonomiske fremskrivninger Medium Traditionel deskriptiv statistik Research institutes National Statistics Analyseinstitutter Nationale Statistikker Mikro Single trends og fremtidige perspektiver Trend Spotting Trend Spotting 4

Metoden bag DDB SignBank Perspektiv Et overordnet blik over hvor vi er på vej hen Sociologisk fortolkning Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 4 Tegn 5

Metoden bag DDB SignBank ; illustration Perspective At sikre sig en plads og succes i et kompetitivt samfund Business perspective Leg eller lær, leg og lær Nye restriktioner og nye belønninger (legetøj, mad, slik, bleer) Talent og elite Fremtidige medarbejdere Sociological interpretation Striksere børneopdragelse Arbejdsliv: med på det vindende hold Front stage mad Premium og discount side om side Signs Privatskoler Eliteskoler Gina Ford 1 års ventetid på violinundervisning til børn Kreative skoler lukker High IQ skoler Ny skolelov Børnemode Samtaleemner 6

DDB SignBank en modreaktion på traditionelle tilgange Fokus på hverdagsliv (3 % af vores tid er vi i forbrugs-mode) Se på, hvad folk gør (langt fra værdier til handling) Forsøg på at isolere tingene skaber en kontrueret forståelse af virkeligheden Vores liv er logiske - ikke framenterede og tilfældige Rødder i etnometodologien, antropologien og hverdagssociologien 7

Helsinki Stockholm Berlin Munich Poland Hungary Amsterdam Paris London Lisbon Barcelona Madrid Chicago Dallas S.F. L.A. Seattle N.Y. Vancouver San Juan Mexico Miami Columbia Guatemala Argentina Barbados Dominican Republic Bolivia Venezuela Panama Costa Rica Denmark China Hong Kong Indonesia Japan Malaysia Philippines Singapore S.Korea Thailand India Milan Latvia SignBank Network Middle East Russia South Africa Australia Brazil

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 9

Opgaven Belyse vækstmuligheder for helårsturisme (i relation to hhv. Børnefamilier og par) i DK, Sverige, Tyskland og England ved hjælp af DDB Signbank. Med udgangspunkt i den lokale DDB Signbank viden på de pågældende markeder, vil repræsentanter fra de fire markeder give en belysning af, hvad evt. ændringer på markederne skaber af behov og muligheder, når det gælder ferie og breaks året igennem. Med udgangspunkt i dette vil DDB Signbank Teamet identificere nye behov og hermed muligheder for nye aktiviteter gennem året. Ændrer behovene sig? Ændrer behovene sig i en retning, som Danmark kan udnytte? Ændrer behovene sig i en retning som åbner mulighed for udnyttelse af ledig kapacitet i bl.a. skulderperioderne? Er det nogle nye typer ferie og breaks på vej, som vi kan udnytte aktivt? m.m. 10

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 11

Sverige 4 makrobevægelser i fokus Sandhedssøgning Sundhedsmixing Ego kollektivisme Et samfund med koreksikette 12

Sverige Sandhedssøgning En modreaktion på en stigende kompleksitet i verden Folk ønsker ikke længere at forholde sig til alle elementer af tilværelsen hele tiden Globaliseringen gør os usikre 13

Sandhedssøgning Sverige Mere sårbare end nogensinde Jagten efter autencitet Gennemsigtighed i organisation og virksomheder vigtigt Vi kræver, at virksomheder, organisationer og politikere er åbne og ærlige Vi længes efter ægte og autentiske varer og oplevelser i en verden med høj teknologisk standard Vi sæter pris på oplevelser og varer med historie og gamle mærker med retro værdier er stigende i popularitet Tættere på hjertet Vi bliver mere lokal patriotiske Vi er mere loyale overfor vores nærområde og vi værdsætter familien mere Gør livet simplere og mere bekvemt Vi leder efter muligheder og ting, der kan gøre livet lettere og hjælpe os med at fokusere på det vigtige Stop op, reflektér og nyd! Ægte luksus til alle Folk er begyndt at forkæle sig selv med luksus i langt højere grad end tidligere Vi søger efter den optimale kombination af ydre og indre luksus Generation X-ray Gennemsigtighed i organisation og virksomheder vigtigt Vi kræver, at virksomheder, organisationer og politikere er åbne og ærlige 14

Sverige Sundhedsmixing Vi ved alt hvad vi burde gøre, men vi kan ikke finde tiden til det Vi finder nye måder at kombinere forskellige typer øvelser og motion på - det er essensen af sundhedsbartederi Vi vil have sund og næringsrig mad, men det skal gå hurtigt 15

Sundhedsmixing Sverige Kontrolleret nydelse Bare slap af Vi vil leve sunde liv, men samtidig forkæle os selv med nydelse Produkter som både er gode for kroppen og sjælen, som mørk chokolade, forbruges i stigende grad Modreaktionen på, at stresse er en af de vigtigste årsager ril dårligt helbred er at slappe 100% af, når man kan Afslapning er noget, der lægges i skema og som man gerne bruger eksperter til Vores planets sundhed Vi er ikke bare bekymrede for vores egen sundhed, men også for jordens Miljø er ekstremt vigtigt for mange individer og virksomheder Alder er bare et tal Midaldrende mænd og kvinder påvirkes af deres børn og yngre kollegaer når det kommer til musik, oplevelser, film osv. Ældre mennesker higer efter et yngre udseende Kombinerede øvelser = sundhed 3 Den ægte vare? Vi leder efter muligheder for at øge vores mentale, fysiske og åndelige sundhed på samme tid Multi-tasking vi blander det vi synes er vigtigt med andre opgaver for at øge vores effektivitet i livet Vi er ikke så tilbageholdende med kunstig skønhed som vi har været det vigtigste er, at det ser ægte ud 16

Sverige Ego kollektivisme Vi vil være en del af noget, men det skal berige os selv Folk har mange og nye roller Vi har mange, men overfladiske relationer og det fører til en higen efter dybde 17

Ego kollektivisme Sverige Jo flere, jo bedre Vi kan godt lide at gøre ting sammen, fordi vi også kan få personlig gevinst af det Relationer er status Afdæmpet aktivisme Det er populært at vise, at du er en god borger på en mere eller mindre underspillet måde Samvittighedsfuldt forbrug retfærdiggør adfærd Det midlertidige fællesskab Vi går sammen i kollektive formationer for at opløse dem hurtigt efter Flere bliver skilt og det er nemmere at gå, hvis man ikke er tilfreds Søgen efter dybde Vi har mange relationer, mange virtuelle, men ikke nok tid til nærhed Som en modreaktion søger vi efter dybde og fysisk kontakt Rolle zapping Vi indtager mange forskellige roller afhængig af sammenhængen Vores værdier og adfærd varierer fra situation til situation Den ny familie Nye familiestrukturer udvikler sig og er bredt accepterede På en måde vælger vi vores familie grundigere i dag 18

Sverige Et samfund med koreksikette En modreaktion til ligegyldig holdning, som har været fremtrædende Regler og god opførsel er noget der søges efter Vi vil have råd og guidance, fordi vi vil gøre alting rigtigt 19

koreksikette Sverige Disciplin og kontrol Sådan er du en god forældre Vis mig vejen Efter at have set de negative konsekvenser af, hvordan børn opfører sig vil vi have mere disciplin og flere regler Vi forventer, at folk opfører sig acceptabelt Børns opførsel, talent og viden giver status og prestige til forældrene Mange forældre ved, hvad de ønsker for deres børn, men de ved ikke altid, hvordan de skal få det Vi har behov for rådgivning, fordi vi vil gøre de rigtige ting på den rigtige måde Det er ikke længere pinligt at hyre en coach til at vejlede sig Jeg kan se dig Overvågning er udbredt og ønskes velkommen Der er mange måder man kan observere og overvåge hinanden på Gentlemandens genkomst Vi beundrer traditionelt håndværk Vi er nået til en æra af høflighed og galanteri Etikette oplever opblomstring, men reglerne er justeret i forhold til nutidens samfund Vi har mistet så meget af det traditionelle håndværk og viden, som vi beundrede vores forfædre for Vi søger efter muligheder for at generobre disse evne og efter mennesker, som kan lære os det ordentligt 20

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 21

Danmark Den tid vi er på vej ind i er en modreaktion på 1. halvdel af 00 erne Materialisme Kynisme Resultatorienteret Egoisme Über luxury Elite Forråelse Morten Korch Værdidebat Civil kode Fightclub 2,0 Substans Immateriel kapital Holdningsdannelse Fællesskaber Ny-moralisme Den tid vi står på tærsklen til er en direkte modreaktion på den tid vi netop har været i. Det er en modreaktion på en tid, hvor Paris Hilton var ikonet, hvor alle hver især passede sit og fokuserede på egen succes og velstand. En tid, hvor man viste omgivelserne sin succes v.h.a. klassiske statusmarkeringer. En tid som man nu oplever som overfladisk og hul, som renset for visioner og drømme, uden idealer og klinisk renset for stillingtagen udover egen næste tip. En kunstig virkelighed præget af reality shows, boligprogrammer, Irak-krig og make-overs. Derfor begynder forbrugerne at søge substans, næring, ægthed og subjektivitet. De vender sig imod de selv samme gulplades SUV ere som var statussymbol for lidt siden. De søger fordybelse og ægthed midt i overfladen og det flygtige. 22

Danmark Frelser søges Mentalt overskud til at beskæftige sig med ting, der rækker udover ens personlige succes og individuelle materielle behov. En kolossal kollektiv kvalme og tomhedsfornemmelse. Danskerne oplever, at de ikke blev lykkeligere af en ny fladskærm eller en smart bil. Vi blev ikke slankere af den seneste slankeguru og vi blev ikke lykkeligere af pænere hår eller fastere baller. Vi troede vi havde det hele og oplever alligevel denne skræmmende tomhed. 23

Danmark Substans Alt hvad der er dybt er godt. Vi søger substans og næring i alle afkroge Sjælene og kroppene bliver renset, skrubbet, skuret og hængt til tørre som drejede det sig om liv eller død Økologi og fairtrade 24

Danmark Immateriel kapital Immateriel kapital er det, der skaber social anerkendelse og bidrager til menneskers fortællinger om dem selv og består af ting, der ikke umiddelbart er til at hive ned fra en hylde i en butik. Kunst og kultur Viden Relationer Åndelighed Interesser Langsomhed Mental sundhed 25

Danmark Holdningsdannelse Stort behov for at forholde sig til samfundet og omverden Vise sin holdninger Kø for at støtte den gode sag Et reelt tegn på øget samfundsengagement selvom det starter som t-shirt aktivisme 26

Danmark Fællesskaber Individualismen har nået et højdepunkt. I mange år har vi retfærdiggjort, hvad som helst med det er vigtig for mig Stort behov for at være en del af noget, der er større end en selv Fællesskaber med ligesindede eller nære 27

Danmark Ny-moralisme Efter at have nedbrudt allle regler og normer de sidste 20-30 år oplever danskerne nu et desperat behov for regler og retningslinjer. Dette betyder, at vi i tiden fremover ser stor accept af klare retningslinjer og regelsæt a la klippekortsordningen m.m. Dette udvikler sig til decideret ny-moralisme Vi har brug for eksperter, ledere og autoriteter, der træder i karakter og viser vejen 28

Vækst Indre værdier Materialisme Bundlinje Succes Udseende 90 00 10 Stagnation Ydre værdier Substans Fællesskaber Holdningsdannelse Ny-moralisme

I morgen Danmark Morten Korch Værdidebat Civil kode Danskerne hiver fat i ankertorvet til det anker, der handler om vores nationale identitet og kigger på, hvad ved danskheden vi ønsker at tage med os. Vi ny-fortolker ikonerne og sætter dem ind i vores dagligdag, som en påmindelse om en identitet og et forsøg på at tænke dansk identitet på en ny måde. Vi forsøger at generobre vores nationale symboler og definere en ny moderne danskhed som vi kan hvile i. Ikke tale om løsrevet politiske statements, men derimod om en fundamental værdidebat. Samtalerne om middagsbordene skifter karakter fra emner som friværdi og boligindretning, til ophedede debatter om retfærdighed, fattigdom, lighed, polarisering og internationale konflikter Danskerne tager hul på en værdidebat med sig selv og hinanden. En civil kode er ikke nødvendigvis baseret på love og regulativer, men i højere grad baseret på frivillig etik og social fingerspitzgefühl. En civil kode handler om, at hvis vi vil hinanden og det her samfund, så må vi også definere nogle spilleregler, som får det til at fungere Den civile kode er derfor væsentlig hårdere end nymoralismen, fordi sanktionerne er social udstødelse 30

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 31

Tyskland Makrobevægelser i fokus Selvoptimering Single-liv Individualisme og skræddersyede løsninger Behov for kontrol Fællesskab Ny ansvarlighed Deceleration Hedonisme Bistandsmodtagere 32

Tyskland Selvoptimering Det, der gælder er resultatet og ikke vejen dertil. En konstant stræben efter upgradering af kompetencer for at sikre sin plads på et konkurrencebetonet arbejdsmarked. Stort antal Tv-programmer som hjælper folk med at udvikle deres viden Stor efterspørgsel efter hjerne-træningsspil Stor vækst i medlemmer af fitnesscentre Kosmetisk kirurgi socialt acceptabelt Unge kvinder med underernæring p.g.a. Slankekure Coaches en acceptabel del af hverdagslivet Mange nye former for læringsformer frem bl.a. En kombination af traditionelle tilgange og e-læring 33

Tyskland Single-liv. En generation som totalt tilpasser deres liv efter arbejdsmarkedets og samfundets krav insisterer på i det mindste at leve deres privatliv fuldstændig som det passer dem. Folk bliver mere og mere intolerante overfor mennesker, der ikke lever op til deres forvenitnger og en konsekvens er livet som single. Stigende antal single-husstande Stigende antal skilsmisser Flere singler sidder på offentlige steder og i restauranter Singleholidays. Klubber og foreninger har faldende medlemstal 34

Tyskland Individualisering Farvel til massebevægelser. Mange har ikke lyst til at have det samme på som andre, lytte til den samme musik som andre, køre samme bil som andre eller spise den samme slags mad som andre. Oldtimer-Boom: Stigende interesse for biler med historie i stedet for et ensrette og strømlinet køretøj Individualisering af medier: der er magasiner for enhver smag og interesse; Rosenkrieg das Magazin für Trennung und Scheidung [DKl: Rosernes kamp - magasinet for adskillelse og skilsmisse] PSP hjemmebryg: uautoriserede selv-gjorte programmer for Playstation, X-Box m.m. Skræddersyet: Nike, McDonalds, bilproducenter giver alle folk mulighed for at vælge forskellige komponenter så de kan få den personlige sammensætning de ønsker 35

Tyskland Behov for kontrol Big Brother fra rædsel til drøm. Folk accepterer restriktioner for at føle sig sikre og der er strengere lovgivning på vej, som vil gribe direkte ind i den personlige frihed. Tortur-diskussion: skal det være tilladt at torturere terrorister for at redde uskyldige liv? Sikkerhedskameraer i alle større tyske byer Mini Chips: I USA er der en skole, hvor eleverne bærer en chip, så de lettere kan findes. Debat i Tyskland om den idé Krigsfly er blevet brugt til at identificere G8-modstandere selvom det er i strid med loven Minister of Interior: I am solicitous about people s safety 36

Tyskland Fællesskab vi-følelsen I et hurtigt samfund vi ser et stigende behov for at vende tilbage til stabilitet. Folk søger bekræftelse og sikkerhed blandt familie og omgangskredsen Netværks platform som Xing eller Studi VZ vokser Myspace og Youtube. Bookcrossing.de: Folk der skriver, hvor de har lagt bøger, så andre kan gå hen og finde dem 89 % af forældre med børn under 14 siger, at familien er deres højeste Lejligheder i stedet for hotelværelser, når man er på ferie. En slags hjem i et fremmed land Øst-værdier som familie, ordentlighed og hæderlighed har voldsomt comeback hvorimod værdier som individualitet og selvrealisering bliver oplevet ekstremt kunstige 37

Tyskland Ny-ansvarlighed: Økologi, bæredygtighed og ansvarlig ledelse For bare et par år siden det var utænkeligt, at en konservativ kansler ville sætte klima som første prioritet til G8 topmøde. Bono og Bob Geldorf appellere til global handling, mens Madonna og Angelina Jolie adopterer hjemløse fra konfliktområder Antallet af bio-supermarkeder er steget og vurderes fortsat at stige Mange tyskere bidrager med gennemgribende energibesparelser Stigningen i priserne for elektricitet har fået mange til at skifte udbyder til ikke kun den billigste, men også den mest miljøvenlige Bæredygtighed og social ansvarlighed er vigtige emner for virksomheder Ejeren af en materialistkæde kæmper for bedre minimumslønninger 38

Tyskland Deceleration eller langsom bevægelse Folk forsøger at slappe af og tage sin tid: tid til sig selv, til privatliv, til de små ting. De har brug for downtime eller helt at droppe ud af det hektiske arbejdsliv Slow Food Pilates og yoga Foodblogs boomer hvor hobby-kokke lægger sider med deres seneste opskrifter og alt hvad der har med mad at gøre Projekt Dudelstop at projekt som kæmper for offentlig stilhed for eksempel i butikker og restauranter (www.leo-greller.de/stille) Downshifting som en reaktion på et stigende arbejdspres. Angie Sebrich with her husband: Today I m happier 39

Tyskland Bistandsklienter, som stadig vil deltage i forbrugslivet Der er et stigende antal bistandsklienter. I tyskland er det fortsat essentielt at have et job hvis du vil accepteres af samfundet. Det resulterer i en oplevelse af magtesløshed, som de forsøger at dulme gennem voldsomt forbrug. Flere og flere lavtlønsarbejdere Unge lever over evne Rådgivningsservice for skyldnere på TV: Der Finanzcoach Lån og kreditter til alle: hvis du vil have penge kan du få det uanset om det er sandsynligt, at du kan betale dem tilbage 40

Tyskland Hedonisme og sjov De tænker kun på sig selv og den solrige side af livet. De oplever ikke de skylde nogen noget. De vil bare have det så skæg som muligt. Gambling: turneringer på Tv og på Internettet Høj popularitet af simple og lette Tv-programmer, hvor du ikke skal tænke over særlig meget Schlag den Raab, Wok WM, etc. SMS kommunikation og mails for at undgå personlig kontakt Underholdning frem for nyheder og politik. Ingen interesse for de alvorlige emner 41

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 42

England Selvcentrerede kvinder Vi oplever en omvæltning i kønsroller hen imod, at kvinder over 50 er samfundets nye rebeller De har fået nok af at se efter børn og mænd og nu er det deres tur. I stedet for at kigge ulykkeligt på deres rynker i spejlet, trykker de på pauseknappen for at se hvad fremtiden vil bringe: kom med det hele I modsætning til mændene i samme alder, som har et afgørende mere pessimistisk forhold til fremtiden. 43

England Et samfund uden forpligtelser Indtil nu, har loyalitet og binding været afgørende parametre i forståelsen af menneskers tilknytning til produkter, brands og virksomheder Men nu tyder tegn på, at vi i stigende udstrækning viger tilbage for forpligtelser og noget, der er vedvarende I stedet lever outsourcer vi så meget så muligt og gør, hvad vi kan for ikke at blive bundet af ejerskab Der er i stigende grad status i ikke at være bundet til ting og i at leve livet mere flydende. Der er noget, der tyder på, at optimisme animerer til ejerskab, hvorimod utryghed skaber modstand mod ejerskab, vedvarende forpligtelse og manglende lyst til at kigge fremad. 44

England Søvn - den nye næring Vi får mindre og mindre søvn og bliver mere og mere optagede af den kendsgerning Søvn ser ud til at blive det nye store emne, som vil påvirke vores fokus når det gælder ernæring, livsstil, sundhed m.m. Det er fortsat et skjult, problem, men mere og mere forskning afslører omfanget og konsekvenser af ikke at få søvn nok i alt fra trafikulykker til evner i skolen over til depressioner Dette åbner op for et fokus på søvn, som påvirker forbrug af mad, vitaminer, bolig, senge, ferier m.m. 45

England Kløften mellem generationer svinder Man læser så meget om at skilsmisser og lave fødselsrater svækker familiebåndene Men faktisk er der en spændende modreaktion på vej; at de følelsesmæssige bånd faktisk er ved at blive styrket generationer imellem Især blandt kvinder, hvor en mere jævnbyrdig livsførelse skaber et voksende følelsesmæssigt engagement mellem mor og datter og sågar mellem bedstemødre og deres døtre. 46

England Så hør dog efter! Vi bevæger os fra 80 ernes time manager multitasking paradigme til hvad der af forskere kaldes Continuous Partial Attention. Der er en dyb ironi i, at moderne teknologi får os til at føle os mere og mere magtesløse Denne altid på kultur, hvor man hele tiden opdateres på, hvad der sker gør, at det bliver sværere at fokusere på noget som helst Dette bliver nu gjort til årsag til mange stressrelaterede problemer og til, at vi bliver mere ineffektive samtidig med, at vi konstant føler os overvældede af informationer Der er en stor modreaktion på vej mod denne altid på kultur. Vi søger efter mennesker, virksomheder, teknologi og produkter, som kan hjælpe os med at fokusere, filtrere, redigere og beskytte os. Vi begynder at beskytte vores opmærksomhed mod udefrakommende forstyrrelser, uro og støj. 47

Præsentation af DDB Signbank som metode Præsentation af opgaven Resultater Sverige Danmark Tyskland England Muligheder for helårsturisme i Danmark 48

Langsomhed Hverdagslivet opleves som komplekst og stresset og folk lider af informationsbombardement og Continuous Partial Attention syndrom. Det åbner op for et stort behov for langsomhed og mulighed for at være til stede i nuet Muligheder: Fordel for områder, hvor der ikke sker noget i modsætning til city-breaks og traditionelle strandferier. Pointen er, at gøre det, at der ikke sker noget til pointe i sig selv kombineret med moderne bekvemmeligheder Essensen af slow og afslapning er, at der er færre valg. Dette peger på all-inclusive på en nutidig og fristende måde. Fra kokken, der vælger maden til arrangørerne, der afstikker ruten og vælger hotellerne/kroerne. Derudover åbner det mulighed for at lave en linje af kroer/bed and breakfasts, som netop fokusere på dette behov for uforstyrrethed og færre valg. Ingen beslutningen, ingen power shopping, ingen madlavning, ingen forpligtelser Unavailable Un-plugged ferie fokusere på destination med ovenstående fordele plus den kendsgerning, at der ikke er internetopkobling og, at der er scramblers på værelser m.m. Som et slags mentalt kloster. 49

Mental sundhed Fokus på præstation har påvirket vores holdning til sundhed til også at handle om hjernen og den mentale kapacitet. Stress og stress-relaterede sygdomme er den næste folkesygdom. Det hele begyndte med lidt uskyldig hjernegymnastik med suduko, men udvikler sig til avanceret optimering af det mentale; fra søvn til lyde, til at øge koncentrationen, intelligensen, opvaktheden. Muligheder: En stribe af muligheder, som fokusere på behovet for mental føde og sundhed. Det kunne være destination, som tilbyder foredrag, meditation, hjernegymnastik til ruter, som fokuserer på specifikke emner i en behagelig ferie-kontekst. Derudover er der et stort marked for søvn-ferier dvs. Ferier og steder, som koncentrerer sig særligt om sengekvalitet, dyner, puder og linned - og hermed iøvrigt fremhæver en dansk ting som dundyner. Søvn-menuer, hvor man kan vælge senge og dyner m.m. Men det åbner også op for at se på områder, hvor der er mørkt og stille på en ny måde. Her er tale om ekstrem lav lyd og støj forurening og det er et stort aktiv. Sat i den rette sammenhæng kan dette blive et afgørende tiltrækningselement. 50

Design I en verden, hvor ting bliver mere og mere ens, hvor der er tale om materielt overflod og hvor meget er tilgængeligt for mange bliver design det, der gør en forskel. Folk søger ekstraordinære opplevelser blandt andet gennem designoplevelser. Muligheder Folk er trætte af upersonlige, syntetiske og standardiserede hoteller og destinationer. Der har altid været en marked for feinschmecker med mennesker med sofistikeret smag og pengepung, men behovet for noget distinkt, personligt og æstetisk er blevet langt bredere Vi ser det som en stor mulighed for helårsturisme i Danmark. Få Danmark på shortlisten over mulige destinationer, fordi Danmark har en særlig status når det kommer til design. Vi forestiller os sommerhuse og centre, evt. Lavet til et koncept eller en kæde eller ruter med designer-places to stay. Stederne skal indrettes af etablerede og unge designere udvendigt, værelser, lobby, restaurant m.m. Det bedste parallelle eksempel er Philip Starck-lejlighederne i København (Yoo Adelgade). 51

Fællesskaber Et stigende behov for fællesskab med andre er blevet nævnt mange gange og dette behov tager vi også med på ferie. Der er mange muligheder for at henvende sig til dette behov hvadend det er ved at skabe mulighed for at mødes med andre på ferien eller decideret målrettet arbejde med dette behov. Muligheder Bundling af sommerhuse og værelser/lejligheder, så folk kan være sammen, men alligevel hver for sig. At rejse med venner er noget folk gør i stigende udstrækning om det er tøseklubber, mandeklubber, familie eller andre grupper. Behovet er det samme; være sammen, men også have mulighed for at trække sig tilbage. Derudover er der stigning i behovet for andre former for oplevelser og det har medført, at flere for eksempel inviterer den nærmeste familie et sted hen i stedet for at holde stor rund fødselsdag. Dette er oplagt at rendyrke. Nye fællesskaber De nye familiekonstellationer åbner desuden op for, at man kan kan familier med 3 fædre, 3 mødre og 10 børn gerne ville tilbringe ferien sammen uden at sidde lårene af hinanden. Mødre og døtre nævnes som en ny konstellation man kan henvende sig til lige som fædre - sønner mande-ture også er et voksende fænomen (vandre, fiske, sejle m.m.). Og så er der én forældre afsted med børnene uden at være fraskilt. Fordi den anden forældre ikke har tid m.v. 52

Børn En anden gruppe som er voldsomt i fokus er børnene. Vi har set få initiativer som sports camp, vandlande og Family koncepter hos charterudbyderne - men der er endnu ikke nogen, der for alvor har fokuseret på at rendyrke de behov der ligger i forhold til at holde ferie med børn. Hvis børnene har det godt har forældrene det godt. Det betyder, at der er mulighed for at bygge koncepter op om børnenes behov for herefter at sikre, at man også imødekommer forældrenes relativt beskedne behov. Muligheder Sportslejre, områder/resorts, centre eller grupper af sommerhuse indrettet til børn med spændende og stimulerende aktiviteter og faciliteter vil tiltrække familier i desperat søgen efter steder hvor det er sjovt at være for børnene, men også til at holde ud at være for forældrene. Djurs sommerland er et vellykket eksempel på en forlystelsespark, hvor forældrene også kan holde ud at være, men ellers er der tilbøjelighed til, at lige så snart man henvender sig til børn, så er alting fedtet plastikmøbler og en gennemsyrende lugt af pommes fritter. Børn er en af de ting folk bruger flest penge på. Derfor er der basis for målrettet at henvende sig til børnefamilier. Fokus på læring, intelligens og sundhed skaber mulighed for mange forskellige aktiviteter. 53

Højskole Det danske højskole fænomen har stort potentiale i en ny form. Flere danskere taget på højskole eller højskolelignende ophold som ferie. Gerne indenfor omgangskredsen, hvor man samler 100-200 mennesker af ligesindede og afholde højskole. Højskolebegrebet kan indeholde emner fra sundhed, musik, sport, teater, kultur, madlavning osv. Og giver mulighed for at være sammen og alligevel dyrke individuelle interesser m.m. Muligheder Lav højskolekoncepter der henvender sig til specifikke interessegrupper. Muliggør, at familier kan tage afsted sammen - gå til forskellige ting i løbet af dagen, men samles ved måltider, om aftenen m.m. Sørg for moderne bekvemmeligheder især i forhold til, hvordan man bor. 54

Sundhed Sundhed har fået et solidt greb om folk i de fire lande. Og når vi ovenikøbet befinder os i en periode med materiel mæthed og overflod eksloperer behovet for wellness, selvforkælelse og muligheder for at leve et sundere og lykkeligere liv. Sundhed er et emne, som vil blive ved med at optage os selvom tilgangen til sundhed bliver mere og mere holistisk. Fra fysisk sundhed til mental sundhed og videre til det vi kalder surround health. Det betyder, at folk begynder at fokusere på det i vores omgivelser, der gør os syge Iforurening, vandkvalitet, klimaforandirnger, byggematerialer, elektronik, luftkvalitet) og bliver optagede af at beskytte sig mod det. Muligheder Der ligger store potentiale for helårsturisme i fokus på sundhed Elementer som luft- og vandkvalitet kan i sig selv være sundhedsmæssige trækplastre evt. Kombineret med vand- og luft filtre, allergivenlige materialer m.m. 55

Interesser og hobby er Det mere immaterialistiske fokus i de 4 lande skaber en opblomstring i behovet for fordybelse og individuelle interesser. Det er en central del af identitet og selvfortælling samtidig med, at der er et voksende behov for fordybelse og for at være i nuet. Det betyder, at der er en eksplosion i interessen for alt fra stamtræer, frimærker, jagt, fugle, håndarbejde, kunst og kultur m.m. Muligheder Det åbner op for at konceptualisere en række attraktioner og destination indenfor nogle specifikke områder hvadend det er fugle, historie, fiskeri, kultur, gourmet eller vandring. Man kan udvælge kroer/sommmerhuse/centre og lave konceptuelle ruter Man kan vælge destinationer, som fokuserer på bestemte temaer og laver aktiviteter udfra dette tema 56