Er bulkvareproduktion eller specialproduktion Oksekødsdivisionen vejen frem? Svend Erik Sørensen, Danish Crown 1
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 2
Brasiliens eksport af oksekød 750.000 000' tons Andre 500.000 Netherlands Philippines Saudi Arabia Italy 250.000 Algeria Iran Egypt Russia 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 3
Produktionen af oksekød 12.000 000' tons cwe 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Brasilien Australien USA EU(25) Danmark Irland Tyskland Frankrig 4
EU s største kreaturslagterier også indenfor EU er virksomhederne små Slagteri Vion Irish Foods Socopa Inalca Queally Dawn Bigard Danish Crown Hilton Food Group Kepak Markedsandel 7,5% 3,5% 3% 3% 2,5% 2% 1,5% 1% 1% Hjemsted Holland og Tyskland Irland/UK Frankrig Italien Irland Frankrig Danmark og Tyskland UK/Irland Irland 5
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 6
Tesco Asda Sainsbury Morrison M & S Carrefour Promodes Auchan Leclerc Casino Intermarche Ahold Spar Coop Rema ICA/Ahld Norges- Gruppen Carrefour Lidl Coop DS Supergross/Dagrofa Edeka/Rema Aldi ICA/Ahold Coop Axfood Bergendahls Lidl Metro Tengelmann Delhaize Edeka Rewe CarrefourWal-Mart Aldi Lidl & Schwarz Kesko Tradeka SOK Spar Lidl 2001-2004 Continente Pryca LeCorte Ingles 7
Discountkæderne bryder grænser 8
Discountkædernes markedsandele i de europæiske lande Grækenland Irland UK Italien Frankrig Sverige Spanien Portugal Finland Holland Østrig Danmark Belgien Tyskland Norge Soft Discounters Hard Discounters 0 10 20 30 40 50 60 Kilde: ACNielsen 9
Fra nationale nicher til international sourcing i indkøb Omkostningsniveau Omkostningsniveau Land A Land B Nationale detailkæder Land C Land D Land A Integreret detailkæde Land B Land C Land D International sourcing søger mod laveste omkostningsniveau Udviklingen hæmmes af nationale præferencer eller stærke varemærker 10
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 11
Polarisering af kvalitetsspektret Traditionel variation Forædlingsråvarer Fersk kød til konsum Koncept varer 12
Den sekundære råvare henvises til et sekundært marked Slagtesøer so-slagterier / pølsemageri Udsætterhøns forædlingsråvare eller aflivning Malkekøer m.v. i de store oksekødslande Ko-slagterier / hakketkød /forædling 13
Ensartethed er nøgleordet for den specialiserede kødproduktion Ensartethed i produktet Størrelse Farve Fedtindhold Mørhed og smag Præsentation Kræver ensartethed i produktionen Alder og køn Race/genotype Foderstyrke Slagtning, køling, modning Det kan og gør USA, Canada, Brasilien, Australien o.s.v. 14
BRL/DKK globaliseringen udligner konkurrencefordele 3.00 2.75 2.50 2.25 2.00 1.75 16-01-2003 16-04-2003 16-07-2003 16-10-2003 16-01-2004 16-04-2004 16-07-2004 16-10-2004 16-01-2005 16-04-2005 16-07-2005 16-10-2005 BRLDKK (Quote) (L) 15
Danske landmænd er produktive! 100 Vækst siden 1990 75 50 25 0 Industrien Jern og metal I alt Landbrug Fødevareindustrien Engroshandel Detailhandel Offentlige tjenester Finans og forsikring Byggeriet 16
Er det håbløst at konkurrere med importvaren i fremtiden? Det bliver sværere Forsyningssikkerhed spiller stadig en rolle Forbrugeren forventer, at der er dansk kød i sortimentet også Danske landmænd er produktive! Træerne vokser ikke ind i himlen globaliseringen udjævner forskelle Det bør ikke være umuligt men det kræver specialisering, effektivitet og størrelse 17
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 18
Kvalitetsdimensioner og differentiering Andre kvalitetsbegreber Objektiv spisekvalitet 19
Kvalitetsdimensioner og differentiering Andre kvalitetsbegreber Koncept Standard Differentiering kræver flere kvalitets dimensioner Specialisering øger det generelle kvalitetsniveau Objektiv spisekvalitet 20
Elementer i et kvalitetskoncept Dyreetik og miljø i primærproduktion Ensartethed af produktet via genotype, køn, alder og fodringsstrategi Køling, modning, udskæringsform og emballering Klargøring til brug via krydring og marinering m.v. Produkthistorie (oprindelse, story-telling ) Brand (leverandør- eller butksmærkevare) Markedsføring i øvrigt 21
Specialproduktioner 2004/05 Omsætning Øko okse mm. Angus Limousine Den Frie Kalv Dansk Kalv > 50 mio. < 10 mio. > 10 mio. < 10 mio. > 100 mio. 22
Dansk Kalvekød til VM succes for en dansk specialproduktion 23
Crown of Cooking convenience og smag i råvaren 24
Gourmet-sortiment til den gastronomiske sektor 25
Gourmetsortiment til stjernerestauranter i Tyskland 26
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 27
Brands - leverandørens mærkevare / varemærke Et mærke på varen giver ikke en mærkevare der skal mere til! genkendelse kvalitetsopfattelse leverandørtillid Det kræver markedsføring Det bliver dyrere og dyrere at slå igennem og få forbrugeren i tale Det skal vedligeholdes for leverandørens regning Er ofte i kamp med kundens eget mærke 28
29
Private label andele i Europa Norden 2003 2002 Italien Spanien Holland Frankrig Tyskland Belgien UK 0 10 20 30 40 30
Private label - butikskædens varemærke / mærkevare Kan både være den billige konkurrencekvalitet men også kædens eget profilprodukt Loyalitet og forbrugerkendskab bliver rettet mod butikskæden ikke mod leverandøren Butikskæden må selv vedligeholde markedsføringen Risikoen afhænger af hvor let man kan udskiftes som leverandør For produkter med en følsom forsyningskæde er partnerskaber ofte bedre end licitationer Fersk kød er en meget følsom forsyningskæde Eksempler på partnerskaber med detailhandlen på kødområdet 31
Værditilvæksten Partnerskab med detailhandelen BQP frilandsgris Cooked meat Fersk lammekød 32
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 33
Hvad er økonomisk bæredygtigt? Mange spændende initiativer Ofte ubalance mellem de gode viljer og den reelle efterspørgsel Leverandørens begejstring eller kundens behov? Gårdbutikker og regionale initiativer Kritisk masse og vedholdenhed Politik fører tit på afveje Der er plads til noget men langtfra til alt 34
Forudsætning for økonomisk bæredygtighed J F M A M J J A S O N D Forkød Bagkød Ryg Balanceret udbud og efterspørgsel for hele kroppen over hele året 35
En model med synergier Motivation Innovation Effektivitet Lave omkostninger Markedsmæssig bæredygtighed 36
Indhold Liberalisering af verdenshandelen Detailhandelens udvikling Polarisering af det fremtidige oksekødsmarked Differentiering og konceptproduktion Varemærker eller private label? Bæredygtighed Virksomheden og specialproducenten 37
Samspillet mellem virksomhed og kontraktproducent Økonomisk incitament til at tage risikoen og besværet Dækning for meromkostninger herunder markedsføring Merprisen skal være bæredygtig i markedet Merprisen skal være fair i forhold til helheden men innovationen må ikke kvæles i millimeter-retfærdighed Der skal være disciplin omkring mængder og levering For lidt er ikke bæredygtigt for meget udhuler værdien Der er flere modeller men ingen idealmodel! 38
Opsummering Markedet polariseres Udsætterdyr bliver forædlingsråvarer Standardvaren bliver bedre og mere international Specialproduktioner vil have en plads på markedet Kan vi konkurrere med standardvaren? Svært men nogen bør kunne klare det Specialproduktioner En mulig niche for dansk okse- og kalvekød men det kræver styring, disciplin og markedsorientering 39