Notat 06.06.05 CLO De 8 trin ifm. deltagelse i kampagnen Den fællesoffentlige bestyrelse for digital forvaltning har taget initiativ til en fælles markedsføringskampagne for digitale offentlige selvbetjeningsløsninger. Kampagnen som lanceres i slutningen af august, og løber hele efteråret frem til medio november 2005, er en af de til dato mest ambitiøse offentlige markedsføringskampagner. Kampagnen vil bestå af TV-reklamer, internet bannere, radio spots, avisannoncer samt en række lokale kampagner, og den vil være meget synlig i mediebilledet igennem hele efteråret. Er I en offentlig myndighed, opfordres I hermed til at deltage i kampagnen ved at benytte kampagnens skabeloner til at gennemføre markedsføringsaktiviteter for jeres egne digitale selvbetjeningsløsninger. Digitale selvbetjeningsløsninger defineres i denne sammenhæng bredt, og dækker alt fra information på hjemmesider til avancerede digitale løsninger. I vælger selv ambitionsniveauet for jeres deltagelse i kampagnen, og deltagelse kan således være alt fra at ligge kampagnens logo på jeres hjemmeside til omfattende markedsføringsinitiativer. Hvis I beslutter jer for at deltage i kampagnen, anbefaler vi, at I gennemgår følgende 8 trin: 1. Download og læs materiale om den samlede kampagne. 2. Lav og få godkendt en kampagneplan inkl. ressourcetræk. 3. Producér materiale til annoncering. 4. Producér materiale til intern kommunikation. 5. Producér materiale til eksterne kanaler ud over annoncering. 6. Producér materiale til pressen. 7. Gennemfør jeres kampagne. 8. Evaluér jeres kampagne. Nedenfor kan du læse mere om hvert af de 8 trin. 1. Download og læs materiale om kampagnen. Inden I beslutter om deltagelse i kampagnen er noget for jer, anbefaler vi, at I læser følgende dokumenter om kampagnen. Den Digitale Taskforce Christiansborg Slotsplads 1 1218 København K T (+45) 33 95 15 55 F (+45) 33 95 15 88 E tforce@tforce.dk
En introduktion og en uddybende beskrivelse af kampagnen. Disse dokumenter beskriver kampagnens formål, baggrund, struktur, målgrupper, tidsplan og organisering, samt de offentlige myndigheder, der allerede nu står bag kampagnen. Skitser af kampagneskabeloner og retningslinier for brug af skabelonerne. Der er allerede udarbejdet skitser til en række skabeloner til brug for jeres deltagelse i kampagnen. Den endelige version af skabelonerne vil kunne downloades den 27. juni 2005. I kan dog allerede nu roligt gå i gang med at planlægge jeres kampagne, herunder udvælge de skabeloner, I ønsker at bruge i jeres kampagne, og forfatte tekster til disse skabeloner. Det er i den forbindelse vigtigt, at I følger retningslinierne for brug af skabelonerne såsom antal tegn i talebobler og brødtekst etc. Følgende skabeloner vil blive stillet gratis til rådighed: Logo Avisannoncer i fire forskellige formater Brochurer Internetbannere A3 plakat Outdoor plakat Generelt kommunalt radiospot Biograf still-billede Stempel Billede af Lars og Søren (Lars Bom og Søren Fauli) Hængeskilt til busser og tog Reklame til bus langside og bus bagside Lille billede til emails. Inspirationskatalog. Vi har i samarbejde med PR-rådgiver Henrik Byager og kampagnens frontløbere udarbejdet et inspirationskatalog, som kan give idéer til opbygningen af jeres kampagne. Vi anbefaler, at I læser dette katalog, inden I går i gang med at lave jeres kampagneplan. 2. Lav og få godkendt en kampagneplan inkl. ressourcetræk For at sikre ledelsesopbakning til kampagnen, og dermed de bedst mulige betingelser for jeres kampagne, er det en god idé at lave en kampagneplan. Som støtteredskab for udarbejdelsen af jeres kampagneplan, kan I benytte den samme skabelon, som kampagnes frontløbere har benyttet, til udarbejdelse af deres kampagneplaner. Den er et godt redskab til at komme hele vejen rundt, da den sætter fokus på en række forhold, som det er vigtigt at tage stilling til i forbindelse med planlægningen af jeres kampagne. Blandt andet følgende forhold: Hvilke(n) selvbetjeningsløsning(er) vil I reklamere for? Er der f.eks. nogle løsninger der er mere relevante at markedsføre givet tidsplanen for kampagnen? Hvilke af jeres digitale løsninger er gode eksempler, der har brug for et løft via markedsføring? Hvis I 2
overvejer at markedsføre en ny løsning, er den så helt klar og fri for børnesygdomme på det tidspunkt, I vil markedsføre den? Hvilke løsninger har det største digitale potentiale, hvis de bliver markedsført? Hvem er målgruppen(erne)? Er det unge, gravide, nybagte forældre, børnefamilier, nygifte etc.? Husk at målgruppen også kan være dem, der påvirker folk til at bruge løsningerne. F.eks. kan den kommunale sundhedsplejerske være en målgruppe, der kan påvirke gruppen af nybagte forældre til at bruge en babyportal. Hvad er jeres mål med kampagnen? Er det trafiktal for den løsning der markedsføres, antal artikler i den lokale presse etc.? Det er vigtigt at opsætte klare målbare mål for kampagnen. Hvordan vil I måle effekten af kampagnen? Hvordan vil I gennemføre før og efter målinger, så effekten kan måles? Skal der være en evalueringsrapport? Hvordan og til hvem kommunikeres om effekten af kampagnen? Jeres budskab(er) til målgruppen(erne)? Er det sparet tid, åbent 24 timer i døgnet, eller noget helt tredje der er jeres budskab? Hvordan I vil nå målgruppen(erne) med jeres budskab(er)? Hvilke kanaler er de bedste at bruge ift. den valgte målgruppe? Er det aviser, radio, internettet, workshops, events, postkort, konkurrencer, telefonsvarer etc.? Husk at der kan hentes input fra skitserne til kampagneskabelonerne og fra inspirationskataloget. Hvordan vil I sikre, at medarbejderne bliver ambassadører for de digitale løsninger? Hvilke informationsaktiviteter vil I gennemføre overfor de offentligt ansatte? Husk at de offentligt ansatte gennem deres betjening af borgerne spiller en central rolle ifm. markedsføring af de digitale løsninger. Hvordan vil I organisere jeres kampagne? Er ledelsen med i en styregruppe? Hvem er projektleder? Hvilke dele af organisationen er involveret i kampagnen etc.? 3. Producér materiale til annoncering. Når der foreligger en godkendt kampagneplan, der bl.a. beskriver hvilke kampagneskabeloner I ønsker at genbruge, er det tid til at fokusere på produktionen af materialet til annoncering. Annonceringen kan være i lokalaviser, den lokale biograf eller radio, på eller i lokale busser, på outdoor standere, internettet etc. Husk at undersøge, om I har gratis eller billig adgang til reklameplads i forskellige medier. Det er vigtigt at understrege, at det kampagnemateriale der stilles gratis til rådighed, er skabeloner og ikke færdige produkter. Det betyder, at materialet skal tilpasses jeres bud- 3
skaber inden for rammerne af de udstukne retningslinier. Retningslinierne finder du i det samme dokument, som du finder skitserne til kampagneskabelonerne. Arbejdet med skabelonerne består i at skrive tekster til indsættelse i talebobler og brødtekst. Der er for hver skabelon beskrevet, hvor mange tegn der kan være i taleboblen og brødteksten. Det er allerede nu muligt enten selv at skrive teksterne, eller betale for at få en professionel til at forfatte teksten. De skabeloner, der lige nu ligger på www.e.gov.dk/kampagne er kun skitser. Den 27. juni 2005 vil den endelige version af skabeloner kunne downloades. Den endelige version af skabelonerne vil være beskyttet og kun kunne downloades ved brug af et kodeord. Det er derfor vigtigt at du sender en email til Carsten Loesch på clo@tforce.dk allerede nu, hvor du tilkendegiver, at din myndighed gerne vil bruge skabelonerne til kampagnen. Du vil så modtage en mail med kodeord, når det færdige materiale ligger klar til download på www.e.gov.dk/kampagne. Når du har downloade de endelige skabeloner den 27. juni 2005, mangler du kun at kopiere de tekster til talebobler og brødtekst, I har forfattet, ind i skabelonerne, og sende dem til tryk / offentliggørelse. 4. Producér materiale til intern kommunikation. Den interne kommunikation er mindst lige så vigtig som den eksterne kommunikation. Det vil være en meget uheldig situation, hvis en borger har set en reklame for en selvbetjeningsløsning, og henvender sig til en offentlig ansat, som hverken kender til selvbetjeningsløsningen eller markedsføringen heraf. De offentligt ansatte spiller gennem deres betjening af borgerne en central rolle i forbindelse med markedsføringen af de digitale løsninger. Det er også vigtigt, at de relevante offentligt ansatte er fortrolige med selvbetjeningsløsningerne, og ved hvordan de fungerer, da det også er meget dårlig reklame for en selvbetjeningsløsning, hvis den ansatte ikke kan bruge løsningen, eller taler dårligt om den overfor borgeren. Sørg derfor for at alle ansatte med borgerkontakt ved, hvem der kan henvises til ifm. spørgsmål til løsningen, og at denne person er fortrolig med løsningen. Der findes flere kampagneskabeloner, som er velegnede til den interne kommunikation. I kan f.eks. bruge annonceskabelonerne til at indrykke information i interne blade, brochureskabelonerne til at uddele information til de ansatte, plakaterne til at skabe fokus på kampagnen overfor ansatte med borgerkontakt, email vedhæftning til at gøre de ansatte opmærksomme på kampagnen etc. Man kan vedlægge information om kampagnen i breve som alligevel skal sendes til de ansatte. Det er også en god idé at orientere om kampagnen og præsentere kampagnematerialet på afdelingsmøder, fyraftenshjemmøder og igennem MED-udvalg og lignende samarbejdsorganer. Ligeledes er det god ide, løbende at orientere om kampagnen på intranettet. Endelig er det en god ide at udarbejde et aktivitets- og kommunikationsplan som er tilgængelig for alle medarbejdere på intranettet. 4
Som med materialet til annoncering, kan I allerede nu forfatte tekster til talebobler og brødtekst til den interne kommunikation. De endelige skabeloner kan downloades på www.e.gov.dk/kampagne den 27. juni 2005. Husk at den interne kommunikation skal gennemføres før den eksterne! 5. Producér materiale til eksterne kanaler ud over annoncering. Ud over annoncering er der er masser af kanaler der kan bruges til markedsføring. Måske har I mulighed for at deltage med en stand på en lokal messe, hænge plakater op på biblioteker, afholde workshops, lægge brochurer på stole ved diverse arrangementer, afholde åbent hus med præsentation af digitale løsninger, hænge plakater op i institutioner og i borgercentre etc. Til alle disse eksterne kanaler skal der produceres materialer. Som med materialet til annoncering og intern kommunikation, kan I allerede nu forfatte tekster til talebobler og brødtekst. De endelige skabeloner kan downloades på www.e.gov.dk/kampagne den 27. juni 2005. 6. Producér materiale til pressen. Den samlede kampagne vil blive meget synlig. Der er derfor ingen tvivl om at pressen vil interessere sig for de lokale kampagner, der bliver gennemført. Det er derfor nødvendigt både at være forberedt til en proaktiv og en reaktiv presseindsats. Den proaktive presseindsats handler om at forberede og producere pressemateriale med vinkler på historier, faktabokse, billeder etc. Dette materiale kan bruges til at tage kontakt til den lokale presse for at forsøge at få dem til at skrive om jeres kampagne og de selvbetjeningsløsninger, I har og reklamerer for. Den reaktive presseindsats handler om at være forberedt, når pressen henvender sig på eget initiativ. Det kan være ved at have forberedt mulige spørgsmål og svarene derpå, fastlagt hvem der udtaler sig om hvad etc. Produktionen af ovenstående materiale kan med fordel ske, så den er klar inden I gennemfører jeres interne kommunikation, annoncering og anden markedsføring. I inspirationskataloget kan du læse meget mere om både reaktiv og proaktiv presseindsats. 7. Gennemfør jeres kampagne. Ovenstående punkter er indledende trin inden den faktiske gennemførsel af jeres markedsføringskampagne for én eller flere digitale offentlige selvbetjeningsløsninger. Husk at jeres kampagne tidsmæssigt skal foregå inden for den samlede kampagne. Den løber fra slutningen af august til medio november 2005. Den endelige medieplan for massemediekampagnen kan ses på www.e.gov.dk/kampagne så snart den foreligger OBS. Rettighederne til brug af skabelonerne med Lars & Søren udløber den 31. december 2005. Brug af skabelonerne efter denne dato kan medføre erstatningskrav fra de to skuespillere! 5
8. Evaluér jeres kampagne. Det er vigtigt at I har opsat klare målbare mål i jeres kampagneplan. For at vurdere effekten af kampagnen er det en god idé både at gennemføre en før måling og en efter måling. Hvis målet f.eks. er øget trafik på en løsning, kan I som før måling opsamle web statistik om trafikken på løsningen i juni eller august måned. I kan efterfølgende, som efter måling opsamle web statistik i måneden efter gennemførslen af jeres kampagne, og således kunne måle den procentvise ændring i brugen af løsningen. I inspirationskataloget vil kan du læse meget mere om måling og evaluering. Vi opfordrer jer til at udarbejde en lille rapport som opsamler effekten af jeres kampagne. Den vil bl.a. kunne bruges til at kommunikere effekten af kampagnen til ledelse og medarbejdere. Den Digitale Taskforce vil lave en samlet evaluering af hele kampagnen. Vi modtager derfor meget gerne jeres evaluering af effekten af jeres kampagne. Vi vil prøve at bruge jeres evalueringsrapporter som cases i den samlede evaluering af kampagnen. Så er der vist bare tilbage at sige velkommen om bord. Vi i Den Digitale Taskforce har arbejdet på denne kampagne i lang tid efterhånden, og vi tror på, at kampagnen kan være med til at skabe den nødvendige opmærksomhed omkring de digitale selvbetjeningsløsninger, som findes rundt omkring i Danmark, eksempelvis i din organisation. Vi er derfor rigtigt glade for, at I har lyst til at være med i det, der tegner til at blive en stor samlet indsats for hele det offentlige Danmark. 6