Michelle Nielsen 153371 Erik Sloth Consumer Behavior TEKO Branding & Marketing 27. okt. 2014 PORTFOLIO Portfolio er en mappe, som er udvalgt og udarbejdet af den studerende, og dokumenterer den studerendes udvikling 1
Indholdsfortegnelse Indledning Hvad er consumer behavior?.. Diskussion af spørgsmål.. Relevans og læringsudbytte Refleksion af egen indsats Konklusion.. 3 4 5 11 12 14 2
Indledning I denne opgave, vil jeg først reflektere over hvad faget consumer behavior handler om. Derefter vil jeg se på hvilken relevans de forskellige discipliner i faget har for uddannelsen, samt vurdere på mit eget læringsudbytte. Derefter vil jeg udvælge notater fra timer og diskussioner fra faget consumer behavior, samt tilføje kommentarer til hver enkelt af disse. Der vil blive reflekteret over de spørgsmål og emner, som vi har gennemgået på timen og jeg vil fremhæve de diskussioner, som jeg har fundet relevant for denne opgave. Ydermere, vil jeg kigge på mig selv som studerende og den indsats, som jeg har ydet i faget. Jeg vil komme ind på hvad, jeg selv kunne have gjort bedre og komme med bud på eksempler på, hvordan min læring, kunne have været bedre. Slutteligt, vil jeg komme på en konklusion, hvori jeg vil analysere på de svar, som jeg er kommet frem til i denne opgave. 3
Hvad er consumer behavior? Consumer Behavior er studiet af, hvornår, hvorfor, hvordan og hvor folk gør/køber eller ikke køber et produkt. Det blander store dele og elementer fra psykologi, sociologi, antropologi og økonomi. Med Consumer Behavior forsøger man at forstå beslutningsprocessen, som køberen går igennem inden selve købet, og dette både individuelt og i grupper. Det undersøger kendetegn for de enkelte forbrugere, såsom demografi og adfærdsmæssige variabler i et forsøg på at forstå folks ønsker og behov. Med consumer behavior forsøger man også at vurdere påvirkninger på forbrugeren fra forskellige grupper, såsom familie, venner, referencegrupper, samfundet samt kulturen man lever i. Et brand skabes i modtageres bevidsthed. Branding handler om at prøve, at styre alle de associationer og forståelser, der er for det produkt man har, i omverdenen. 4
Diskussion af spørgsmål I dette afsnit, har jeg taget uddrag af forskellige kapitler og diskussioner, som jeg finder relevant for denne opgave. Efter hvert afsnit, vil jeg komme med en lille konklusion, som vil understrege det vigtigste, jeg har taget med mig fra kapitlet. Buying, having, and being I dette kapitel, skulle vi blandt andet diskutere nedenstående udsagn. Der et er diskussion af spørgsmålene 1 til 20, som er en del af kapitel 1, på side 55. How do you believe the recession has changed the way consumers evaluate products? Do you agree that the priorities many now place on value-priced brands is the The New Normal or will our attitudes change when the economy changes? Altså, tror du recessionen/finanskrisen har ændret måden forbrugerne evaluere produkter? Ja, man tænker helt sikkert mere på om man rent faktisk mangler produktet? Kan jeg finde det billigere andre steder? Dette er både pga. finanskrisen men også pga. teknologiens udvikling. Trendsales, secondhandshopping, genbrug er trendy og er boomet de seneste år. Vi som forbrugere undersøger tingene mere, og overvejer i længere tid, om et produkt skal købes. Det er blevet fedt at spare penge, og det er ligeledes ikke længere pinligt, at kigge i tilbudsskuffen i supermarkederne længere. Man har vendt adfærden 180 grader. Der er blevet etableret helt nye indkøbsmønstre, og de forsvinder ikke igen under højkonjunktur 1 Detail rådgiver, Bruno Christensen Tror du ens prioriteter er blevet ændret? Er det at købe billigere varer (budgetvarer) det nye normale eller vil vi ændre attitude når økonomien ændres? Nej, det er blevet så normalt nu og det er nok kommet for at blive. Forbrugere vil ikke længere bruge for mange penge på varer, som de ved kan få til en 1/3 af prisen i en discount butik. Når økonomien bliver bedre, så vil discount butikkerne stadig 1 http://jyllands-posten.dk/aarhus/ece5533162/forbrugere-vil-helst-handle-discount/ 5
blive benyttet, og bruges til at købe basisvarer, men forbrugere vil bruge flere penge på specielle varer, som ikke kan købes i discount butikkerne. Decision making and consumer behavior Noter og kortere diskussion af spørgsmålene 2 til 23, som er en del af kapitel 2, på side 92. Der er forskellige faser af beslutningstagning. - Kognitiv. - Vanemæssigt. - Emotionelt. De tre ovenstående faser, handler alle om involvering af forbrugeren i købet af et produkt. Det er muligt at måle involvering - og derved kigge på hvor vigtigt er det her produkt? Billede 2.1 som ses nedenfor, er en skala som bruges til at måle involvering. How does a brand name work as a heuristic? Dvs. mentale genveje, som vi alle sammen benytter os af, eksempelvis i en købssituation. 6
Når man tænker sodavand, så tænker de fleste på cola med det samme. Man siger ikke lommetørklæde, men man siger Kleenex - brandnavnet er altså indbegrebet af en kategori. Hvad gør det os at genkende et navn? Hvad er det, det skaber? Det går hurtigt og man skal ikke tænke over sit valg, når man står i en købssituation - det er nemt og hurtigt at træffe et valg. - Det reducerer kompleksiteten i et valg, i valg situationen. - Der er så mange valg at vælge imellem. - Man reducerer risiko-elementet. - Nogen gange har man ikke lyst til at tage stilling til sit valg; i eks. udlandet. - Vælger det man kender og føler sig tryg ved at købe. - Brands bliver indbegrebet af den kategori de befinder sig i. - Formindske risikoen man tager når man køber et produkt. Fem typer af opfattet risiko i forbindelse med et køb. - Økonomisk risiko - Funktionel risiko - Fysisk risiko - Social risiko - Psykologisk risiko Nedenstående figur, illustrerer de fem typer risici, som forbindes med et køb. Den monetære risiko er forbundet med med meget dyre varer, som et bil-køb, for eksempel. Funktionel risiko er forbundet med produkter, der skal fungere efter brugeren behov. Farmaceutiske produkter er et eksempel på produktvalg forbundet med fysisk risiko. Social risiko er risikoen for, at valget vil afspejle dårligt på forbrugeren og skade hans eller hendes selvværd eller selvtillid. Personlige luksusvarer kan være forbundet med psykologiske risici. Man kan miste selvrespekt på grund af en dårlig beslutning eller give forbrugeren dårlig samvittighed over en meget dyr varer. 7
Cultural influences on consumer decisions Noter og kortere diskussion af spørgsmålene 3 til 18, som er en del af kapitel 3, på side 143. Summarize some of the major approaches we can use to understand fashion from the perspectives of psychologists, economics and sociologists. Altså, lav en sammenfatning af nogle af de metoder, vi kan bruge til at forstå mode fra forskellige perspektiver. Ud fra et psykologisk-, økonomisk- og sociologisk perspektiv. Psychologists: hvordan finder man sin identitet i mode? Og udtrykke hvem man er? Det handler om det enkelte individ og vores følelser. Det nyeste nye, giver en følelse af at fornye sig hele tiden. Gennem tøj-køb kan man have følelsen af at fornye. Economics: hvornår på året sælges der mest? Hvordan sælges det dyreste produkt? 8
Sociologists: Fællesskab. Du viser hvilken gruppe du er en del af gennem din beklædning. Hvad sker der hos bloggere? Symboler i moden og hvordan beskriver man moden - på sociale medier. Learning and memory Noter og kortere diskussion af spørgsmålene 6 til 6, som er en del af kapitel 6, på side 263. Reinforcements: forstærkning af læringseffekt i relation til markedsføring. If you have nothing to say Sing it. Det gør det nemmere at huske en reklame - se bare på Føtex reklamen, hvor der synges: Føtex er sej, vi gør mere for dig Gentagelse, gentagelse, gentagelse er vigtigt når det handler om markedsføring og branding - dette kan dog føre til wear out. Eksempelvis, hvis en kampagne vises på for mange blogs. Det er vigtigt for læserne at nyheden om produktet er nyt, og at de ikke støder på den på alle blogs på samme. Nyhedsværdien forsvinder hvis dette sker, da indlægget som kunne have vækket læserens interesse, bliver til et irritationselement i stedet. Family branding - Gør det nemt at sortere fordi der er så mange brands. Forbrugere kan for eksempel sværge til Heinz og deres andre mærker. Line extension Eksempelvis H&M; som har lavet H&M Home. Endorsements Leje af et velkendt navn og brug af kendisser. Igen vil jeg bruge modebloggere, som eksempel. 9
Diskussion af spørgsmålet: what is the major difference between behavioral and cognitive theories of learning? Hvad er den største forskel mellem adfærdsmæssige og kognitive læringsteorier? Adfærdsmæssig: Eksterne begivenheder, fokusere ikke på de interne tænke processer, observering af adfærd. Respons på en stimulus. - Klassisk: Pavlov s hunde. - Instrumental: du bliver belønnet i føtex når du får guldmærker. Hvis jeg ikke gør det her, så får det negative konsekvenser. Hvis du ryger, bliver du set ned på, det er altså en straf. Kognitiv: Det foregår i hovedet. Fokuserer på mentale processer. Betinget af en adfærd; kognitiv læring er at se andre bruge et bestemt produkt og måske passer det også til mig? Den helt generelle forskel er at adfærdsmæssig læring er det stimulis-respons - den anden (den kognitive) er det bevidstheden der lærer gennem at efterligne andre. Attitudes and persuasion Udsnit af noter og kortere diskussion af spørgsmålene 8 til 26, som er en del af kapitel 8, på side 361. Why do marketers use metaphors to craft persuasive messages? Give examples of this technique. Altså, hvorfor bruges metaforer i marketing sammenhænge? 10
Det er fordi, det er noget, som man kan relatere til. Metaforer giver virksomheder muligheder for at skabe nogle billeder i hovedet på forbrugeren. DON T TELL IT, SHOW IT. Du får hurtigere budskabet frem. Metaforer er med til at understøtte et budskab - og man kan få modtagere til at engagere sig. Det handler om fortolkning. Hvis man skal ændre folks adfærd eller skabe relation, så er det vigtigt at engagere folk. Relevans og læringsudbytte Jeg har lært at bruge og udvikle branding strategier ved, for eksempel, at foretage mig trend- eller markedsanalyser. Det er muligt for mig at lave branding og marketingstrategier, samt udarbejde medieplaner, som vil gavne det brand, som jeg vil komme til at arbejde med i fremtiden. Ved at koble min viden om forbruger adfærd med min viden indenfor marketing, vil det være muligt for mig at sikre, at nye koncepter i virksomheden, går i tråd med brandet s værdier. Det vil være muligt for mig at udvikle, planlægge, gennemføre og evaluere marketingstiltag - både nationalt og internationalt. Jeg ved at lære, at sikre, at nye koncepter i virksomheden går i tråd med brandet s værdier, og har lært om markedets skiftende karakter - og lært hvordan man navigerer i de skiftende forbrugerbehov. Jeg har opnået en indsigt, hvordan man kan vælger de rette kanaler til at opnå den rigtige position på markedet. Ved at arbejde i grupper, som vi ikke selv har konstrueret, har været givende for mig, da jeg har lært at arbejde med personer, som jeg normalt ikke arbejder sammen med. At arbejde i grupper som man ikke selv vælger, mener jeg er vigtigt, når vi kommer ud på arbejdsmarkedet, hvor vi ikke selv kan vælge hvem vi skal arbejde sammen med. 11
Refleksion Det faglige: Hvad har jeg lært ved fag Consumer Behaviour? Jeg har fået et stort indblik i hvordan forbrugernes adfærd kan være og ligeledes hvor forskellige de kan være. Jeg har lært, at hvert individ har vidt forskellige behov og præferencer, som til dels stammer fra deres kulturs normer, ritualer og traditioner. I faget, har vi taget udgangspunkt i bogen consumer behavior, som er skrevet af Faget har taget udgangspunkt i bogen Consumer Behavior af Michael R. Solomon, som indeholder 12 kapitler om forbruger adfærd. Processen: Mine forventninger til faget: Jeg har ikke haft store forventninger til faget, udover at jeg havde set frem til at få mere viden omkring forbrugeradfærd, som var et af mine yndlings-fag, da jeg læste multimediedesign. Det var vigtigt for mig at få et større indblik i forbrugerens adfærd - og lære om hvilken påvirkning og indflydelse, de kan have på de forskellige virksomheder og brands. Evaluering af faget: Vi har alle i klassen, fået til opgave diskutere spørgsmål til hvert kapitel. Dette gjorde vi i de forskellige grupper, og det synes jeg, både har haft positive og negative sider. En positiv ting har været, at det har været meget givende at se på sine klassekammerater, som formidler teorier og pointer fra kapitlet - ofte havde de andre gruppemedlemmer en anden fortolkning end den man selv havde efter at have læst kapitlet - og det var rart at kunne sparre med hinanden. Derudover var det en god og lærerig oplevelse, da vi hver gang blev bedre til at stå frem og kunne præsentere, foran hinanden og foran klassen. Dog synes jeg, at det har været meget forskelligt hvor forberedte de enkelte studerende har været inden vi mødtes i grupperne og ikke alle i grupperne, havde de samme evner til at kunne formidle de vigtige pointer i kapitlet. Dette er ærgerligt 12
hvis vi som studerende ikke fanger pointerne og ofte, var der én i gruppen, som tog styringen i grupperne. Det var dog forståeligt, at alle ikke kunne fange de vigtigste pointerne til hver lektion, da vi havde utroligt mange sider for til hver lektion, og det er naturligt at man ikke kan læse lige meget op, hver gang. Ydermere, kunne man mærke, at nogen fandt det svært at ytre sig i et nyt forum, mens andre måske har svært ved at acceptere, at andre i gruppen har taget den rolle, man normalt selv har. Jeg vil mene, at vi har en tendens til, selvom vi forsøger ikke at vælge vores venner, at vælge personer, der minder om os selv. På den ene eller den anden måde. Har jeg manglet noget i faget og hvordan er det levet op til mine forventninger? Jeg synes dette fag har været spændende, men jeg mener godt, at man kunne have spredt lektionerne lidt ud på året. Det har været hårdt, at skulle læse så mange sider til hver lektion - og faget har virket meget komprimeret. Der har ikke været tid til at fordybe sig med teorier, eller bruge dem nok. Hvad har jeg som studerende bidraget med i faget? Som studerende har jeg mødt op til stort set alle lektioner og deltaget aktivt i undervisningen. Ydermere, så har jeg været diskuterende og reflekterende, når vi arbejdede i grupperne. Ved at have gået på Erhvervsakademiet, har det været muligt for mig at bidrage med teori og eksempler derfra, når vi har arbejdet i grupperne. Produktet: Hvad kan jeg tage med mig fra fagets forløb? Jeg har fået en dybere viden omkring forbruger adfærd og fået en indsigt i, hvor vigtigt det er at kende sine forbrugere - forbrugernes adfærd, ønsker og kulturer. Hvis man ikke tager højde for alle disse, kan man komme galt afsted, da alle forbrugere ikke er ens. Derudover, har jeg lært vigtigheden, af at præsentere et produkt, som vores svar til diskussionerne, foran andre - det er vigtigt at kunne sælge sit produkt og sig selv. Da jeg så de andres præsentationer, var det tydeligt at se hvornår der er lagt meget arbejde i det, og om de er gode til at fremlægge. 13
Konklusion Ved at gennemgå bogen Consumer Behavior af Michael R. Solomon, har jeg fået en dybere viden omkring forbruger adfærd og fået en indsigt i, hvor vigtigt det er at kende sine forbrugere. Ved at arbejde i grupper, som jeg ikke selv har været med til at sammensætte, har jeg lært at samarbejde med og hjælpe min gruppe med at komme frem til et svar på en given problemstilling. Opsamlende har jeg lært, at en indsigt i forbrugernes adfærd, kan være nyttig og værdifuld - og hvis, man har en dybere viden om forbrugeres behov, vaner og præferencer, så har man et godt udgangspunkt for at udvikle produkter, for at markedsføre, brande og sælge på en effektiv måde. 14