Nudging - fra land til mave. Et effekfuldt puf i situationen. Plantekongres i Herning Henrik Dresbøll

Transkript

1 Nudging - fra land til mave. Et effekfuldt puf i situationen. Plantekongres i Herning Henrik Dresbøll

2 Supermarkeder fremmer salg af frugt og grønt med 20%

3 Vi kan ikke ændre holdninger. Men vi kan ændre adfærd Fokusér på adfærd

4 Nudging på 45 min vi tager en samtalestarter

5 Lidt opvarmning til hvad nudging kan..

6

7

8

9

10

11 Effekt i praksis.

12 Hvorfor står jeg her idag?

13

14 Learning

15 Jeg blander 3 områder. Og jeg har 1 mål Forretning Læring Adfærdspsykologi Skabe målbar effekt gennem samarbejde & teknologi

16 Ud -Effektmåling og effekt forretningskritisk adfærd som en del af løsningen Mål Organisa -tionsforandrin ger Læringsforløb Adfærdskampagn er Indefra Fortælling + forretning Læring + adfærdspsykologi Data + Synlig læring Effekt-måling & teknologi Midler

17 I kender godt nogle af kunderne

18 SMS mig spørgsmål undervejs: #dkis

19 Et godt afsæt det rationelle menneske

20

21 Information og dialog med et fornuftig og normalt menneske

22

23 Tre tilgange til adfærd og brug af handlingstriggers MARKETING DIALOG ADFÆRDSDESIGN Markedsføring Budskab Kanaler Emotion Netværk Involvering (Sociale) medier Debat Nudging Handling Platforme Evidens

24 Et beslutningspuf i situationen

25 Vi lever i en designet virkelighed.fyldt af sådanne beslutningspuf

26

27 Et par definitioner

28

29 Gør det let at vælge en ønsket adfærd!

30 Its extremely difficult to change the way people s brains are wired. Instead change the environment in which people make decisions.

31 Hvad nudging ikke er..

32 Hvad nudging ikke er: Nudging er ikke en Ny videnskabelig metode der gør det let at ændre menneskers adfærd Nudging er ikke cool indirekte kommunikation Nudging er ikke et kærligt puf i den rigtige retning Nudging er ikke at tage valgfriheden fra folk Nudging er ikke en billige måde til at få folk til at udvise hensigtsmæssig adfærd

33 Hvad nudging er..

34 En definition på nudging kunne lyde såldes: Nudging er brugen af en bestemt type af interventioner til at skabe adfærdsforandring. For at være mere præcis så er det en tilgang til adfærdsforandring, der arbejder med et givet uhensigtsmæssigt adfærdsmønster under den antagelse, at dette skyldes indvirken af kognitive bias, rutiner eller vaner. Et nudge er en intervention, der baserer sig på denne antagelse og herefter sigter på at forandre det pågældende adfærdsmønster ved at vende disse kognitive bias, rutiner eller vaner. Forsimplet kan man sige, at: et nudge er en intervention, der ikke burde betyde noget for vores adfærd i princippet, men gør det i praksis. Pelle Guldborg Hansen et al

35 Hvad nudging er: Nudging er brugen af mange forskellige interventioner, til at opnå adfærdsforandring Nuding trækker på adfærdsøkomi, de kognitive videnskaberne, socialpsykologi og datalogernes arbejder Nudging kræver eksperimenter og etisk forståelse Nudging er kedelig optælling og data-indsamling Nudging er bevidst arbejde med formning af andre medborgers adfærd, det kræver faglighed & intigretet Nudge er en samlebetegnelse for adfærdsvirkemidler der virker og gør en forskel i praksis

36 Hvorfor så det

37 FORESTILLING

38 VIRKELIGHED

39 Budskab Holdning Adfærd

40 Budskab Holdning Adfærd

41 Det lange loop Det korte loop Bevidsthed om adfærd og effekt Bruge indsigt og vilje til at hacke det korte loop ADFÆRDSÆNDRINGER

42 SYSTEM 1 påvirkning af adfærd = den automatiserede adfærd fx små tallerkener

43 SYSTEM 2 påvirkning af adfærd = valg af adfærd fx look left/look right

44

45

46

47

48

49 I får et nyt ord..

50 ADFÆRDSDESIGN

51 10 trigger der fremmer beslutning og adfærd # 1. Autoritet: frem adfærd med ekspert, troværdige partnere mm # 2. Anker: Studier viser gang på gang, at det første information mennesker får om et emne lagrer sig som anker for fremtidig beslutninger # 3 Social proof: brug andres vaner til at fremme vaner, se vi nogle mennesker vi godt kan lide gøre x, er det mere sandsynligt vi selv vil gøre x # 4 Loss aversion: Vi er mere optaget af det vi mister end det vi får

52 10 triggers der fremmer beslutning og adfærd # 5. Foden-i-døren-tricket: få folk til at gå med på en lille del af den ønskede adfærd fx ved at få dem til at tilmelde sig noget fx et pendler-eksperiment # 6. Mangel: mangler eller få ex tilbage, kan frem beslutning og adfærd # 7. Fællesskab: Mennesker har medfødt behov for fællesskab (tænk pendler-foreninger mm) # 8. Byg forventning: byg forventning omkring produkt eller service, eller slut salg eller sidst på dagen lavepriser mm

53 10 handlingstriggers der fremmer beslutning og adfærd # 9. Frihed: Længslen efter frihed er en af de stærkeste motivationskræfter i os. Giv mennesker frihed og kontrol over deres beslutninger, så stiger motivation for læring fx # 10. Kontroversiel: Byg lidt moderat kontroversielt indhold ind i fx kommunikation, det drager folk. Men forbliv moderat. Ellers kan det let slå om i aggression.

54 Mere komplekse interventioner og forsøg, der bruger nudging og principper fra adfærdsdesign

55 Mobilisering/invitation eksperiment: Plant en plan

56 /KL7 Vi kan sagsøge dig 94% betaler til tiden 9 ud af 10 i dit postnummer betaler til tiden Over 93% i din gade betaler til tiden 68% 73% 79% 83%

57 Invitation eksperiment: gør det personligt

58 Madspild/sundhed eksperiment: gør det let at spilde mindre mad

59 Social proff eksperiment: hvad gør de andre..

60 Nudging fremmer brugen af organisk gødning Problem: Kun 43% af de Kenyanske farmere i Busai distriktet anvender gødning, hvilket ikke giver den optimale effekt på deres afgrøder. Resultatet er at de går glip af 70% ekstra afkast jævnfør tidligere afgrødeundersøgelser under lignende forhold.

61 4 interventioner - SAFI - (Saving and fertilizer initiative) Intervention 1: En ICS-konsulenten (International Child Support) officer besøgte bønderne umiddelbart efter overstået høst og tilbød dem at købe en kupon til gødning til regulær pris og med gratis levering senere på sæsonen. Bonden skulle beslutte sig under besøget om han ville acceptere tilbuddet. Resultat: Forøgede brugen af gødning med 18%-point Intervention 2: ICS-konsulenten besøgte bonden før høsten og tilbød ham muligheden for at vælge hvornår, i løbet af den næste høstsæson, at han ønskede konsulenten skulle vende tilbage og tilbyde Safi tilbuddet. Bonden blev efterfølgende besøgt på det specifikke tidspunkt, og tilbudt at købe en kupon til fremtidig gødning samt tilbud om gratis levering(samme som Intervention 1) Resultat: forøgede brugen med 22%-point (plant en plan) Intervention 3: (den samme som intervention 1 men blot længere tid efter høsten) ICSkonsulenten besøgte dem 2-4 måneder efter høst (dette er tidspunktet hvor man benytter gødning til den kommende høsts afgrøder) og tilbød dem muligheden for at købe gødning til regulær pris, men med gratis levering Resultat: Ingen signifikant effekt på brugen af gødning Intervention 4: ICS konsulenten besøgte dem 2-4 måneder efter høst(dette er tidspunktet hvor man benytter gødning til den kommende høsts afgrøder) og tilbød dem muligheden for at købe gødning med et tilskud på 50% og gratis levering Resultat: 13%-point

62 Så er vi tilbage ved starten: adfærd er kompleks, så lav simple forsøg og vis effekt

63 1. Hvilken adfærd skal påvirkes? 2. Hvis adfærd skal påvirkes? 3. Hvor kan adfærden påvirkes? 4. Hvornår kan adfærden påvirkes? 5. Hvordan kan adfærden påvirkes? 6. Hvordan kan adfærden dokumenteres? 7. Hvordan kan ændringer dokumenteres? 8. Hvordan kan ændringer kommunikeres? 9. Hvordan kan ændringer skaleres? 10. Hvordan kan adfærden forankres?

64 Hvorfor adfærdsdesign? Effekt: Præcision og uden om støjen Pris: Ingen omveje til adfærd Læring: Evidens som motor

65 Tænk stort Start småt Vis effekt Mennesket først

66 På en skala fra 1-10 hvor parat er du så selv til at handle på forandringer?

67 På en skala fra 1-10 hvor parat er du så til at handle på forandringer du IKKE selv har været med til at bygge?

68 Vores tilgang til adfærdsdesign Forstå hvordan beslutninger tages Definer problemet Diagnosticer de underliggende årsager Design en løsning Test løsningen Mennesker processerer information og tager information på baggrund af to systemer: System 1 er automatisk, instinktivt og emotionelt System 2 er langsomt, logisk og bevidst Adfærdsøkonomi ske værktøjer er mest effektive når: Menneskelig adfærd er kernen i problemet Folk ikke handler for deres eget bedste Problemet kan defineres snævert For at afgøre om dårlige beslutninger er resultatet af manglende motivation eller kognitive bias, stil følgende to spørgsmål: Opstår problemet fordi folk ikke tager handling? Tager folk handling, men på en måde der systematisk medfører fejl i beslutningsproce ssen? Brug en af tre metoder: Igangsæt system 1 ved at vække emotioner, hæmme bias eller forsimple processer Igangsæt system 2 gennem fælles evaluering, mulighed for reflektion, øget ansvarlighed, planlægning og påmindelser Test den foreslåede løsning: Identificer udfald som er konkrete og målbare Introducer de valgte ændringer til organisationen ( behandlingsgruppen ) og ikke til resten (kontrolgruppen).

69 /KL7

70 /KL7 We are at the beginning of a new era that focuses on the innovation of what I like to call "BEHAVIORAL BUSINESS MODELS. OBSERVATIONS of what a market's BEHAVIORS are and then work closely with the market to identify how innovations can add value Thomas Koulopoulos, CEO, Delphi Group