Indholdsfortegnelse Indledning... 3 Problemformulering... 4 Indledning... 4 Metode... 5 Research... 7 Interview med Ceiba... 7 Spørgeskemaundersøgelser... 8 Kvantitativ Research... 8 Kvalitativ Research... 10 Delkonklusion... 11 Segmentering... 12 Moodboards... 14 Konklusion på Research... 17 Analyse... 18 Personas... 18 Virksomhedsanalyse... 23 Virksomhedsbeskrivelse... 23 Vision, mission samt kerneværdier... 24 SWOT... 26 4P Analyse... 29 Konkurrentanalyse... 31 Skydeskivemodel... 31 Konkurrencestratigi... 33 Autenticitet... 35 Konklusion på analyse... 37 Design... 38 Analyse af konkurrents hjemmeside... 38 Kortsortering... 40 Wireframe... 42 Side 1 af 81
Mockups... 44 Prototype... 48 Brugsscenarier... 49 Motiverende design... 52 Andrew Chacks Behovspyramide... 52 Analyse af kundebohov... 53 Analyse af brugerbehov... 53 Analyse af strategi... 54 Strategi 2 - Vær illustrativ... 55 Strategi 3 - Vælg en passende grafisk stilart... 56 Strategi 7 - Gør grundstrukturen enkel... 57 Navigationsdesign... 58 Præsentationsdesign... 59 Konklusion på design... 62 Realisering... 63 Introduktion... 63 Succeskriterier... 64 Elementer og teknikker... 65 Validering... 77 Konklusion... 79 Perspektivering... 81 Litteraturfortegnelse... 82 Bilagsoversigt... Side 2 af 81
Indledning Ceiba er det latinske navn for kapok en fiber som mayaindianerne fandt hellig. Denne kapokfiber er fundamentet i Jeannettes Almstrøms nye virksomhed af samme navn. Ceiba er en delt virksomhed, hvilket vil sige, at Jeannette både kører en sengetøjslinje under navnet Ceiba Natura et Futurum, samt Ceiba Fabric, som forhandler patent licenser i metervare af kapok. Eftersom virksomheden er ny, vil vi i denne opgave fokusere på, hvordan vi bedst muligt kan visualisere Ceibas identitet og image i form af en hjemmeside. Vi føler stor motivation for samarbejdet med Ceiba, idet vi ser potentiale i produktet og deres bæredygtige koncept. Desuden synes vi, at det er rigtig spændende at få lov til at arbejde med en helt ny virksomhed, og vi er stolte af at kunne hjælpe dem godt fra start. Side 3 af 81
Problemformulering Vi har vurderet, at Ceiba endnu ikke har dannet sig en online identitet og image, idet virksomheden er ny og forhandler et relativt ukendt produkt. Af disse grunde vil vi analysere Ceibas interne situation med henblik på at realisere de identificerede værdier på en hjemmeside. I denne sammenhæng vil vi analysere, hvordan vi skal opbygge siden sådan, at hvert segment får den optimale brugeroplevelse. Derfor har vi formuleret følgende problemstillinger, som vi vil gennemarbejde i denne rapport: Hvilke værdier identificeres med Ceiba, og hvordan kan disse visualiseres på en hjemmeside? Hvordan kan vi formidle Ceibas budskab og information om kapok ud til segmenterne? Hvilke virkemidler kan vi benytte på hjemmesiden, for at brugeren for en optimal brugeroplevelse? Problemafgrænsning Vi har primært valgt at lægge fokus på business-to-consumer 1 frem for business-to-business 2 i udvikling af Ceibas hjemmeside. Dette har vi valgt, fordi basisgrundlaget for at B2B bliver en succes er en konsekvens af efterspørgsel fra kunderne. Derudover finder vi det mere spændende og udforende at gå efter at ramme den almene forbruger på det følelsesmæssige plan, da dette giver de største designmæssige muligheder og personlige arrangement. 1 Vil fremover benytte forkortelsen "B2C" 2 Vil fremover benytte forkortelsen "B2B" Side 4 af 81
Metode Gennem denne rapport vil der blive arbejdet ud fra den videnskabelige metode. Der vil blive gjort brug af analyser og modeller, som skal hjælpe med at identificere og visualisere Ceibas værdier og budskab. Vi vil gennem rapporten benytte os af nedenstående empiri: Christensen og Louise Harder Fischer "Udvikling af Multimedier" Henrik Lindberg "Markedskommunikation" Pine og Gilmore The Experience Economy Jan Hofman Hansen Det motiverende design Vi vil strukturere vores forløb ved hjælp af HOME metoden fra "Udvikling af Multimedier". Denne metode består af følgende fire trin; foranalyse, undersøgelse, design samt realisering. Vi har i vores projekt dog ændret lidt på metoden, ved at erstatte foranalyse med research og undersøgelse med analyse. Grunden til denne modificering er, at vi mener denne passer bedre til vores proces, da vores research-del i denne opgave vil blive vægtet betydeligt samtidig med, at vi vil benytte os af mere omfattende analyse end modellen lægger op til. Nedenstående viser, hvad vi vil arbejde med i de givne faser: Research: - I denne fase vil vi holde møde med kunden, samt lave kvantitativt såsom kvalitativt research arbejde. Dette skal resultere i en segmentering af vores målgruppe. Analyse: - Vi vil udarbejde personas, som skal danne baggrund for vores design. Derudover vil vi analysere Ceibas interne situation vha. en virksomheds samt konkurrent analyse. Ydermere, vil vi i denne fase analysere, hvilke autenticitetskategorier vi ønsker at indarbejde på vores side. Design: - Designfasen kommer til at indeholde en analyse af konkurrents hjemmeside, samt brugsscenarier med udgangspunk i vores personas. Disse skal med underlægning fra teorien om motiverende design resultere i mockups med tilhørende tests, samt udarbejdelse af en prototype, som også vil blive testet. Der vil gennem denne fase desuden blive lagt vægt på usability samt designprincipper. Realisering: - I denne sidste fase vil vi forklare teknikken bag realisering af vores hjemmeside. Derudover vil vi evaluere forløbet, samt lave en perspektivering. Ved brug af Pine og Gilmores teori omkring autenticitet, kan vi fastlægge hvilke autentisitets kategorier Ceiba opfylder, og derved styrke dens troværdighed udadtil på hjemmesiden. Side 5 af 81
For at selve indholdet på hjemmesiden skal virke tillokkende og motiverende, vil vi arbejde ud fra teorien om Det Motiverende Design, da denne har et stort fokus på, hvordan man kan opfylde brugerens behov og derved tilfredsstille ham. De ovennævnte metoder vil hver især hjælpe os til at opnå et optimalt resultat en funktionel, og ikke mindst en brugervenlig hjemmeside, som udstråler Ceibas værdier og troværdighed. Side 6 af 81
~ Research ~ Interview med Ceiba I begyndelsen af vores produktionsperiode var vi på besøg hos Ceiba, som har hovedkontor i Ebeltoft. Før besøget havde vi mailet nogle spørgsmål 3 til ejeren Jeanette, som vi havde bedt hende forberede. Derudover havde vi flere, mere uddybende spørgsmål med, som var udarbejdet ud fra vores pre-study af kapok samt mulige konkurrenter. Jeanette var godt forberedt, og var rigtig flink til at besvare ethvert spørgsmål, vi havde. Gennem den næsten 2 timer lange samtale fik vi en god forståelse for både kapok samt Ceiba som virksomhed. I det efterfølgende vil vi fremhæve de vigtigste punkter. Ceiba kommer med en pressemeddelelse tæt på vores eksamen, hvori de vil offentliggøre deres nye produkter. Dette betyder, at vores hjemmeside kan bruges som et vigtigt markedsføringsredskab. Målgruppen for Ceibas produkter er, ifølge Jeanette, primært forældre med allergibørn, samt bedsteforældre der ønsker at forkæle deres børnebørn. Jeanette ønsker at formidle kapoks historie via Ceibas hjemmeside. Ceiba er et meget miljø og samfundsmæssigt ansvarligt produkt, da det opfylder krav fra nogle at verdens førende miljø samt Fairtrade organisationer. Endvidere gav interviewet os en indsigt i Jeanettes egne farve præferencer, samt hvilke elementer hun gerne så implementeret på hjemmesiden. Ceiba fik for kort tid siden udarbejdet et logo med tilhørende visitkort og foldere. Af denne årsag så Jeanette gerne, at vores design af hjemmesiden komplementerer designet af folderne. Vi mener på nuværende tidspunkt ikke, at dette vil have en negativ indvirkning på vores designmuligheder. Som det ses af nedenstående billede er folderen holdt i en neutral nuance, hvilket giver os en base at gå ud fra, uden at skulle begrænse vores kreativitet. 3 For spørgsmål samt noter fra samtale, se bilag I Side 7 af 81
Billede 1 ~ Ceibas folder. Spørgeskemaundersøgelser Indledningsvist i vores researchproces valgte vi at lave forskellige spørgeskemaundersøgelser samt interviews. Baggrunden for disse kvanti- samt kvalitative undersøgelser var, at få et bedre indblik i den almene danskers tanker og overvejelser omkring natur og miljø. Overvejelser som vi vil bruge både med henblik på design, men også til udarbejdelse af personas, samt som hjælp i analyser af virksomheden. Kvantitativ research Vi udarbejdede et kvantitativt spørgeskema 4, som vi distribuerede via onlinetjenesten surveymonkey på det sociale medie Facebook. Formålet med denne undersøgelse var blandt andet at danne os et overblik over, hvor meget folk går op i miljø og natur i deres hverdag, samt at finde ud af, hvilke ting de associerer med miljøet. Derudover ønskede vi at vide, om produkter lavet af kapok ville have en umiddelbar grobund på det danske marked. 4 For spørgeskema samt resultater se bilag II Side 8 af 81
Resultater På 3 dage indsamlede vi 100 besvarelser via Facebook links. Desværre var en enkelt besvarelse ikke udfyldt korrekt, og der tages derfor udgangspunkt i 99 besvarelser. I det efterfølgende vil vi opsummere de vigtigste punkter i vores undersøgelse, og ellers henvises der til bilag II. 67 % kigger efter forbrugsmærker når de handler ind. 65 % er villige til at betale mere for et miljøvenligt produkt. På en skala fra 1 til 10 vægtes kvalitet frem for pris gennemsnitligt 6. 68 % er umiddelbart interesserede i at købe kapokprodukter, 5 % er ikke. Derudover fandt vi ud af, at kvinder generelt er mere miljøbeviste end mænd, da: 75 % af kvinderne er villige til at betale mere for et miljøvenligt produkt, mod 49 % af mændene. 73 % af kvinderne kigger efter forbrugsmærker hvor kun 33 % af mændene gør dette. 75 % af kvinderne er interesserede i Kapokprodukter, mod 59 % af mændene. Kvinder vægter gennemsnitlig kvalitet frem for pris på en skala fra 1 til 10, 6;4 mod mændenes 5;4. Foruden ovenstående, viste undersøgelsen også hvilke farver folk forbinder med ordet "miljø". Figur 1 viser en visualisering af dette. Den farve flest adspurgte forbandt med naturen var farven grøn, som fik en svarandel på 36 %, blå fik en anden plads med 17 % og gul en 3. plads med 14 %. Side 9 af 81
Figur 1 ~ Farver folk forbinder med miljø. Kvalitativ research Udover den kvantitative research lavede vi nogle kvalitative interviews med folk i Århus midtby. Baggrunden for disse interviews var den samme som ved den kvantitative, nemlig at få et indblik i folks holdninger omkring miljø og miljøbeskyttelse. Da vi ønskede mere uddybende svar og en mere naturlig samtale, havde vi valgt at dele os op i mindre grupper for at virke mere imødekommende. Vi opsøgte folk på steder, hvor de følte sig tilpasse, så som på bænke og i parker. Denne metode virkede efter hensigten, og vi kom i samtale med flere personer, som ønskede at fortælle netop deres syn på vores spørgsmål. I alt fik vi interviewet 6 personer omkring åen og hovedbiblioteket i Århus. Derudover lavede vi personlige interviews med familiemedlemmer samt nære venner, og vi sluttede med i alt 9 kvalitative interviews. Resultater De adspurgte i de kvalitative interviews ligger i aldersgruppen 20 til 52 år, og flere af dem har børn. Generelt går de alle op i at værne om miljøet, dog er der ingen af dem, der tager dristige metoder i brug. Alle nævner, at de genbruger plastikposer, når de handler ind, at de sparer på strøm og vand samt, at de aldrig smider affald på gaden. Når det kommer til miljømærker og lignende, siger alle adspurgte, at de ville kigge efter dem, hvis de havde børn. Selv kigger de mest efter om varen er økologisk eller uden parabener. Vi bad dem også beskrive den perfekte dag i naturen, og selvom alle kom med forskellige svar, indeholder de alle solen og den smukke natur. Mange mener, at det er blevet meget trendy at gå op i miljøbevidsthed, og at dette afspejles i deres holdninger og aktioner omkring naturen. Dvs. at oplysning omkring naturbeskyttelse og farlige kemikalier i forbrugsgoder, er noget forbrugere generelt tager til sig. Side 10 af 81
Billede 2 ~ Interviews i Århus midtby. Forbehold Ved statistisk arbejde er der altid visse forbehold, man som analytiker skal tage med i sine overvejelser. 75% af de adspurgte ved den kvantitative undersøgelse er studerende eller under en elevuddannelse, samtidig er 66% i aldersgruppen 19 til 25 år. Dette medfører, at de har en begrænset indtægt, og muligvis bor nogle også hjemme. Af denne årsag må vi tage deres forbrugsvaner til revurdering, da de ikke har en normal husholdning. Vi mener dog stadig, at resultaterne giver en god indsigt i folks holdninger omkring miljøet som helhed. Da det netop også er denne generation, der om nogle år vil være fulddygtige forbrugere, mener vi også, at deres holdninger omkring kapok kan bruges i vores overvejelser. Delkonklusion Ud fra vores kvantitative samt kvalitative spørgeskemaundersøgelser kan vi konkludere, at kvinder generelt går mere op i miljøet end mænd. Dette kommer frem i deres holdninger omkring miljømærker, samt deres villighed til at betale mere for et produkt, der tilgodeser miljøet. Derudover er vi kommet frem til, at mange gerne tager hensyn til miljøet, forudsat det ikke bliver en dyr bekostning for dem selv, og at de bliver påvirkede af mediers snak omkring emnet. Slutteligt kan vi konkludere, at der ud fra vores undersøgelser er en god grobund for Ceiba i Danmark. Omkring 70% af de adspurgte vil umiddelbart købe kapokprodukter, og flere er interesserede såfremt prisen er til at betale. Side 11 af 81
I henhold til ovenstående mener vi, at Ceiba primært skal rette sin markedsføring mod kvinder. Derudover finder vi det vigtigt, at alle Ceibas kontrakter med forskellige forbrugsmærker gøres synlige på hjemmesiden, samt at information omkring kapoks hensynstagen til miljøet også tydeligt fremstår. Segmentering Vi har valgt at inddele vores målgruppe i homogene brugergrupper, hvor hvert segment kendetegnes ud fra deres brugerbehov. 1. Segment Denne gruppe består hovedsageligt af kvinder, som enten selv har støvallergi, eller som har barn med støvallergi. De er omsorgsfulde overfor mennesker og natur, og går meget op i både deres eget og deres barns helbred, hvilket gør, at de er villige til at investere i et allergi- og miljøvenligt produkt. Denne gruppes behov er at finde information omkring allergivenlige kapokmaterialer samt forhandlerliste. Derudover kunne de være interesseret i at læse baggrundshistorier omkring kapoktræet og dets historier. 2. Segment Det andet segment omfatter mænd og kvinder, som vægter kvalitet frem for pris. De betegnes som den politiske forbruger 5, hvilket er en person som udtrykker sine politiske, sociale, etiske og miljømæssige holdninger ved køb af bestemte varer. Deres brugerbehov minder til dels om det første segment, da begge grupper vil bruge hjemmesiden til informations indsamling, og til at finde en forhandleroversigt. Forskellen er, at dette segment har interesse i alle kapokprodukter, og ikke nødvendigvis kun i de allergivenlige. 5 Markedskommunikation, s 176 Side 12 af 81
3. Segment Det tredje segment består af forhandlere, som har interesse i at sælge kapokprodukter i deres egen forretning. Deres brugerbehov er hovedsageligt businessorienteret, så som: kontaktoplysninger, fakta omkring kapokmaterialet og om Ceiba. Fordi troværdighed er en vigtig faktor for disse forhandlere, kan de også være interesserede i virksomhedens værdier. Derudover er de interesserede i at downloade logo og billeder som brug til markedsføring. 4. Segment Det sidste segment består af forretningsfolk og virksomheder, som har interesse i at købe patent licenser i Ceiba Fabric. Her er brugerbehovet også rettet mod B2B-delen af hjemmesiden, hvor de gerne vil finde information omkring virksomheden og dets patent af produkterne. Desuden har de behov for en enkel og effektiv kontaktformular, så de kan komme i kontakt med direktøren. Side 13 af 81
Moodboards Som en del af vores research omkring folks holdninger til miljø, valgte vi at lave moodboard undersøgelser 6. Moodboards er en plakat besående af udklip som den udarbejdende finder relevant og stemnings skabende for det givne emne. Baggrunden for undersøgelse var, at bruge fortolkningen af de udarbejdede moodboards som en inspirationskilde til udvikling af designet på hjemmesiden. Vi udvalgte kvinder med børn, som vægtede miljø over 5, på en skala fra 1 til 10. Grunden til denne udvælgelse var, at disse umiddelbart kunne ligge indenfor segment 1 og 2. 1. Testperson Billede 3 ~ Testperson 1. Jeanne havde i sit moodboard taget udgangspunkt i miljø, natur og især familie. Familien er vigtig i forhold til miljø, eftersom hun syntes, at man bliver mere ansvarsbevidst som forælder, når man pludselig skal tænke på andre end sig selv. Derudover havde hun visualiseret nogle madvare på sit moodboard, på baggrund af tanker omkring dyrevelfærden for produktionsdyr. 6 For moodboards, se bilag IIII Side 14 af 81
2. Testperson Billede 4 ~ Testperson 2. Henriette blev inspireret af dokumentarfilmen med Al Gore og Cisco omkring miljø og miljøsvineri. Dette fik hende til at tænke på vores valg af transport, f.eks. syntes hun det er noget svineri med al den flytransport, som vi benytter os af. Endvidere havde hun arbejdet ud fra renhed og lys, samt tanker om genbrug og natur. 3. Testperson Billede 5 ~ Testperson 3. Miljø er for Majbritt ensbetydende med ordentlig mad og et godt miljø /indeklima i hjemmet. Derudover tænker hun hovedsagligt miljø i forbindelse med arbejdsmiljø om man har det godt i det miljø, som man befinder sig i. Side 15 af 81
4. Testperson Billede 6 ~ Testperson 4. For Bibi hænger miljø sammen med det gode liv, som vi skal turde springe ud i. Dog mener hun, at vi skal have "briller" på, så vi ikke tager alt medierne siger for gode ord. Derudover må vi ikke glemme at nyde livet, men vi skal gøre det af hensyn til andre og miljøet. Delkonklusion Udførelsen af moodboards gik over al forventning. Vi blev overrasket over, hvor meget de tog opgaven til sig, og hvor dybe spekulationer og tanker testpersonerne gjorde sig. Vi vil bruge den viden vi har fået fra vores moodboards testpersoner, til at få inspiration og ideer til, hvad vores potentielle kunder til Ceiba forbinder med miljø, og derfor forventer at se på en hjemmeside. Ud fra de fire moodboards kan vi se en del fællestræk. Disse er: familie velvære klare farver jord farver forurening grønne farver sund fornuft genbrug natur kost ansvar Side 16 af 81
Konklusion på research I overstående afsnit har vi segmenteret vores målgruppe på baggrund af vores resultater af de kvantitative og kvalitative spørgeskemaundersøgelser, samt vores interview af Jeannette Almstrøm. Derefter udførte vi moodboards undersøgelser, hvor kvinder med børn var vores testpersoner. Vi ved nu, at folk associerer miljø med bl.a. jordfarver, klare farver - her især grøn, familie og ansvar. Endvidere har vi fundet ud af, at folk er opmærksomme på at se efter mærker som f.eks. Fairtrade og astma- og allergimærket når de handler ind. Desuden kan vi konkludere, at kvinder generelt er villige til at betale mere end mænd for miljøvenlige produkter. Denne erfaring vil vi viderebringe i næste fase, som er analyse. Side 17 af 82
Personas ~ Analyse ~ Før vi kan lave den perfekte hjemmeside for Ceiba, har vi fundet det nødvendigt at skabe personas 7, som hver repræsenterer de segmenter, som vi gennem foranalyse er kommet frem til. De virker som fundamentet i vores udarbejdelse af analyse og design af Ceibas hjemmeside, og definerer hvem vi laver siden til og disses adfærd og behov. Ved at se gennem en personas øjne, dvs. vores segmenters øjne, er det lettere at få øje på eventuelle problemer og konflikter, og løse dem ud fra vores personas brugerbehov. På denne måde undgår vi at ende op med et design, som er udviklet på baggrund af vores ønsker, og ikke vores segmenters ønsker. På grund af deres realistiske billede af, hvem de rigtige brugere er, kan vi opstille et brugsscenarie, som yderligere vil hjælpe os med at designe den helt rigtige side for vores segmenter. Vi har skabt fire personas, der repræsenterer de fire segmenter, som Ceibas produkter henvender sig til. Disse er: Det primære segment Allergiramte familier Det sekundære segment Kvalitetsbevidste, politiske bruger Det tertiære segment Forhandlere af Ceiba sengetøjslinje Det kvartære segment Virksomheder der vil købe patent licens i Ceiba Fabric På de efterfølgende sider har vi profileret de personas, som vi vil benytte os af gennem analyse og visualisering af Ceiba. 7 Steve Mulder, The User Is Always Right Side 18 af 82
Side 19 af 82
Side 20 af 82
Side 21 af 82
Side 22 af 82
Virksomhedsanalyse I dette afsnit vil vi analysere Ceibas interne situation. Vi vil beskrive virksomheden mere detaljeret, da denne danner baggrund for en identifikation af Ceibas værdigrundlag. Efterfølgende vil vi SWOT analysere Ceiba og slutteligt udarbejde en 4P analyse. Virksomhedsbeskrivelse Hvem er Ceiba Ceiba er en ny virksomhed ejet af Jeannette Almstrøm. Jeannette er uddannet sygeplejerske i Sverige og tekstildesigner for konfektionsindustrien Borås. Hun driver sine fire virksomheder; Ceiba, LANACare, LANACare Nature APS samt UAB LNA i Litauen, fra Ebeltoft sammen med sine to ansatte; en bogholder og hendes søn som assistent. Ceiba er en virksomhed delt i to dele. Disse er: Ceiba Natura et Futurum, som er selve sengetøjslinjen. Ceiba Fabric er Ceibas nonwoven materiale. Ideen og teknologien bag Ceiba Jeannettes ide udsprang af en ambition, om at finde en erstatning for produkter lavet af dun samt syntetiske materialer, og som kunne produceres bæredygtigt for naturen. Som erstatning fandt hun kapokfibren. Kapokfibren udvindes af kapoktræet, som også hedder Ceiba Pentandra på latinsk. Kapokfibren var en kendt, men besværlig fiber, da den er for svag til de konventionelle produktionsmetoder af naturfibre. Jeannette fandt dog, sammen med en Litauisk produktionsvirksomhed, frem til en metode, hvor man mekanisk, og blandet med en lille del syntetfiber kan fremstille en metervare. Udviklingen af metervaren gør, at der kan produceres en metervare helt tyndt og blødt og modsat, så tykt og slidstærkt som en IKEA-pose. Ceiba - En mærkesag I Ceibas kapokprodukter har Jeannette fundet et naturmateriale, som kan produceres fra start til slut uden nogen negativ påvirkning på miljøet. Der bliver ikke udledt spildevand eller brugt kemikalier og pesticider. Fiberen selv Side 23 af 82
indeholder et ydre vokslag med et bitterstof, der holder skadedyr og bakterier væk, hvilket også betyder at husstøvmider ikke kan leve i stoffet. Derudover gør kapok regnskoven rentabel, da man kan høste fra samme træ i flere hundrede år og den tilgodeser også lokalbefolkningen da disse kan leve af kapokkens indtægter. Af ovenstående grunde er Ceiba godkendt af WWF, FSC, Rainforest Alliance, Svanen, Astma- og allergiforbundet og Ecolabel, og er ved at blive godkendt af Fairtrade. Vision, mission samt kerneværdier. I dette afsnit vil vi identificere et værdigrundlag for Ceiba. Grunden til denne identifikation er, at den kan hjælpe os til at fastlægge, hvilke følelser vi ønsker at visualisere på hjemmesiden. Kerneværdier Ud fra personlige samtaler med vores kunde Jeannette, har vi identificerede Ceibas kerneværdier, som er følgende: Figur 2 ~ Værdigrundlag "Omsorg, ansvar, integritet, respekt" Disse kerneværdier vil sikre en overensstemmelse mellem Ceibas holdninger og handlinger, samt knytte emotionelle egenskaber til produktet. Disse værdier er meget personlige og afspejler Jeannette, så vel som de afspejler Ceiba. Vi har identificeret Omsorg og ligeledes respekt, idet Jeannette nærer stor respekt og bekymring for sine medmennesker og for vores natur. Ligeledes har vi identificeret ansvar, eftersom Ceiba kører et produktionskoncept, som tager ansvar i form af en bæredygtig produktion. Vi identificerer også integritet, for ved at købe Ceibas kapokprodukter støtter køberen ikke blot en ansvarsfuld, innovativ udvikling inden for naturprodukter, men hun får også et kvalitetsprodukt, som sikre hende en følelse af troværdighed omkring Ceiba. Side 24 af 82
Mission En virksomheds mission giver udtryk for, hvorfor organisationen er til, hvad der gør den unik, og hvilke behov den opfylder. Af denne årsag vil vi først undersøge, hvilke behov Ceiba ønsker at opfylde. Der tages her udgangspunkt i Maslows behovspyramide, se figur 3. Det første behov Ceiba opfylder, er et fysisk behov, nemlig behovet for søvn, og behovet for at holde en normal temperatur om natten. Derudover opfylder de også behovet for sikkerhed for allergikere, da disse kan undgå reaktioner ved brug af kapokdyner. Udover Figur 3 ~ Maslows behovspyramide disse to underlæggende behov, opfylder Ceiba også behovet for påskønnelse, da folk også vil købe Ceibas produkter for at støtte en god sag og tage ansvar. For mange handler det også om, at vise omverdenen at de gør det. På baggrund af ovenstående behovsanalyse har vi formuleret nedenstående mission: Ceiba vil tilgodese velvære og balancen mellem mennesker og natur. Velvære henleder til det fysiske samt sikkerhedsmæssige behov, hvor balance henleder til omsorg for naturen, som hører under behovet for påskønnelse. Vision Visionen fungerer som en ledestjerne i virksomheden, og er den der motiverer medarbejdere til at yde deres maksimale i forhold til organisationens mål. Efter udarbejdelse af kerneværdier samt mission og efter samtale med ejeren Jeannette har vi formuleret følgende en vision for Ceiba: At gøre kapok til det førende forbrugsmateriale inden for sengeartikler Side 25 af 82
Da vi bad Jeannette selv komme med et bud på hendes mål med virksomheden, fortalte hun os, at hun ønskede, at alle skulle bruge hendes kapokprodukter inden for 10 år. Vi mener, dette er en ydmyg tanke, da dette ikke kun viser, at hun ønsker succes for hendes egen virksomhed, men også for naturen og mennesker. Delkonklusion I ovenstående afsnit identificerede vi følgende værdier for Ceiba: omsorg, ansvar, integritet og respekt. Disse værdier ligger til grund for vores udarbejdede vision at gøre kapok til det førende forbrugsmateriale inden for sengeartikler. Denne vision skal være virksomhedens ledestjerne og opnås ved at følge missionen som er at, Ceiba vil tilgodese velvære og balancen mellem mennesker og natur. Dette værdigrundlag afspejler en bæredygtig virksomhed som tager ansvar. Dette værdiggrundlag vil vi arbejde ud fra i udviklingen af vores hjemmeside. SWOT analyse I dette afsnit vil vi udarbejde en SWOT analyse for Ceiba. Grunden til denne analyse er, at vi ønsker en bedre forståelse af Ceibas umiddelbare situation. Når vi har et overblik over situationen, kan det hjælpe os med at vurdere, hvilke ting vi skal fremhæve på hjemmesiden, og hvilke ting vi måske vil nedtone, eller arbejde på at forbedre. Nedenstående figur viser vores udarbejdede SWOT analyse. Figur 4 ~ Ceibas SWOT analyse Side 26 af 82
Internt: STYRKER: Som det ses ud fra figur 4, har Ceiba mange styrker. Ejeren Jeannette har en baggrund i tekstilbranchen, da hun i flere år har drevet virksomheden LANACare 8. Dette gør, at hun har et bredt netværk og ikke begår de samme begynderfejl som andre nye virksomheder. Derudover fandt vi gennem vores spørgeskemaundersøgelser ud af, at mange kigger efter de forskellige miljø- og sundhedsmærker når de handler ind. Da Ceiba har kontrakt med mange af disse, er dette en klar fordel. Ejeren Jeannette er produktudvikler, og har en produktionsvirksomhed i Litauen. På grund af dette, udgør hun selv en stor del af værdikæden, hvilket medfører fordele når det kommer til prisfastsættelse. Som den sidste styrke kan nævnes, at Jeanette sælger patentlicenser udover de faktiske kapokprodukter. SVAGHEDER: Ceiba er ny på markedet, og kapok er også ukendt af de fleste 9. Dette er en svaghed for Ceiba, og gør positionering samt markedsføring mere vanskelig. Desuden er det også en klar svaghed, at virksomheden ingen hjemmeside har, da dette gør det umuligt for interesserede at finde information omkring Ceibas produkter. En anden svaghed for Ceiba er, at virksomheden bruger 2 logoer. Én til Ceiba Fabric som sælger metervare, og én til Ceiba Natura et Futurum som sælger sengetøjslinjen. Vi mener dette er en svaghed, da dette kan forvirre kunder, og gøre det sværere for Ceiba at brande sig, samt slå sig fast i folks bevidsthed. Vi har nu analyseret Ceibas interne situation, og vi vil i det efterfølgende analysere den eksterne. Eksternt: MULIGHEDER: Videnskab samt erfaring har åbnet verdens øjne for de trusler, som opstår ved ikke at tage verdens knappe ressourcer alvorligt. Dette er en klar mulighed for Ceiba, da de under produktion hverken bruger spildevand eller pesticider. Derudover bliver en masse gæs og ænders liv reddet ved at bruge kapokfyld i stedet for animalske dun. At flere folk får allergi, er også en mulighed for Ceiba, da deres produkter hverken fremkalder allergi, eller forværrer en allerede allergisk reaktion. 8 http://www.lanacare.com/ 9 Jævnfør bilag 2 spørgeskemaundersøgelse. Side 27 af 82
Den sidste mulighed for Ceiba, er den stigende interesse for Fairtrade produkter. Som nævnt i virksomhedsbeskrivelsen, er Ceiba tæt på at indgå samarbejde med denne organisation, hvilket derfor bliver en god mulighed for virksomheden. TRUSLER: Årligt bliver der fældet et areal af regnskoven, svarende til 2 gange Danmarks størrelse, og da det netop er i regnskoven kapoktræet vokser, er dette en stor trussel for Ceiba. Derudover udløber Ceibas patent på den nye vævemåde om cirka 10 år, hvilket, hvis produkterne får succes, udgør en trussel da dette vil skabe flere konkurrenter. Delkonklusion Vi har nu SWOT analyseret Ceiba med henblik på at optimere design ud fra denne. Når det kommer til det interne i Ceiba, ønsker vi at fokusere på at forbedre svaghederne. Ved at lave en hjemmeside, og gøre information omkring kapok og Ceiba synligt, vil disse svagheder blive elimineret. Vi ønsker også at fremhæve Ceibas samarbejdspartnere, da dette er en stor styrke for virksomheden. Hvad angår de eksterne, ønsker vi igen at fokusere på at fremhæve, hvor bæredygtig en virksomhed Ceiba er, og ved at gøre folk opmærksomme på det gode kapok gør for regnskoven. Side 28 af 82