SERVICE design Et lynkursus i servicedesigns fordele & forløb Dansk Design Center
SERVICEdesign et lynkursus i servicedesigns fordele & forløb Udgivet af: Dansk Design Center HC Andersens Boulevard 27 1553 København V T 3369 3369 F 3369 3300 design@ddc.dk www.ddc.dk ISBN: 87-90904-52-4 Dansk Design Center 2008
Hvad er servicedesign? 2 Hvorfor servicedesign? 6 Hvordan servicedesign? 12 1
Hvad er SERVICE design?
Servicedesign er et felt i rivende udvikling. Vi oplever i øjeblikket et markant paradigmeskift i erhvervslivet, hvor flere og flere virksomheder er begyndt at forstå, at hvis de skal overleve i fremtiden, bliver de nødt til at satse bredere. Alle er tvunget til at tænke anderledes i dag, men det er de færreste, der gør det. Hidtil har mange udelukkende fokuseret på deres produkter og på produkternes færdigheder. Men i dag kan de fleste produkter det samme, og de laves langt billigere i den tredje verden. Derfor er tiden inde til at satse på servicedesign i Vesten. Birgit Mager, professor i servicedesign ved Köln International Design School Virksomheder, der arbejder inden for den samme branche, kan ofte ligne hinanden via produkter, ydelser og omgivelser. Hvis man som virksomhed ønsker at differentiere sig på et konkurrencebetonet marked og samtidig ønsker at forbedre de produkter og ydelser, som den enkelte bruger er i berøring med, så kan en realisering af en servicedesignproces ofte være relevant. Servicedesign kan være et af værktøjerne til nytænkning i såvel den private som den offentlige servicesektor. Designerne tager udgangspunkt i brugerne ved blandt andet at observere brugernes vej i et givent servicesystem. Brugernes vej kortlægges, og huller og forbedringsmuligheder identificeres. På den baggrund udvikles designløsninger, som forbedrer en eller flere services. Servicedesign dækker altså over design af fysiske produkter og ydelser. Servicedesign leveres gennem de kontaktpunkter, der findes mellem bruger og udbyder. Derfor kan servicedesign have indflydelse på så forskellige områder som kommunikation, omgivelser, adfærd og produkter. Ved brug af servicedesign kan brugerens tilfredshed og oplevelse højnes med et produkt eller en ydelse. 3
Flere lufthavne har optimeret og designet kundeserviceelementer for at gøre flyrejsen mere tilgængelig og mindre besværlig for dets rejsende. F eks kan man bestille, betale, vælge sæde, få bookingkortet i hånden, før man kommer i lufthavnen og derfor gå direkte til sikkerhedstjek og gate. Skiltning, Københavns Lufthavne, design Mollerup Designlab
Foto: Bastian Andersen, Mollerup Designlab Københavns Lufthavne har i Terminal 3 brugt servicedesign i forbindelse med udviklingen af skiltningen. Det har betydet en forbedret service over for de rejsende, idet skiltningen i Terminal 3 er let at afkode på alle sprog og derved med til at gøre rejseoplevelsen mere behagelig. Anette Haaning, kommunikationsdirektør, Københavns Lufthavne 5
Hvorfor service design?
I de seneste år har vi set en voldsom udvikling i markedet for serviceydelser. Mange virksomheder ligner i dag hinanden så meget, at de er tvunget til at udvikle nye ydelser eller produkter, der adskiller dem fra konkurrenterne. Og det kan servicedesign hjælpe dem med. Jonathan Romm, professor i servicedesign ved Arkitekt- og Designhøjskolen i Oslo Brugen af servicedesign som et konkurrenceparameter er i vækst. Såvel offentlige som private virksomheder har fået øjnene op for det værdiskabende og forretningsmæssige potentiale, der findes i servicedesign. Servicedesign kan være et af værktøjerne til at skabe innovation, idet brugen af servicedesign kan medføre en række forbedringer af produkter og ydelser. Det er vanskeligere at kopiere en ydelse end et konkret produkt, og derfor sikres en længerevarende konkurrencefordel. En servicedesignproces kan eksempelvis resultere i en: Optimering af de kontaktpunkter der findes mellem virksomhed og bruger Visualisering og tydeliggørelse af såvel en privat som offentlig virksomheds identitet og brand Fastholdelse af gamle brugere og en tilgang af nye brugere Forbedret ramme for det interne arbejdsklima. 7
I Max Bank har vi valgt at bruge servicedesign, fordi det hjælper os med at iscenesætte en god kundeoplevelse og designet os til en høj service og en stor kundetilfredshed. Hans Verner Larsen, direktør, Max Bank Bankens markedsværdi Kursværdi af aktiekapital (i mio kr) 120 1169,6 MERE END: Fordobling på to år 100 80 Max Bank implementerer servicedesign i februar 2004 693,5 60 385,1 565,8 40 20 0 2003 2004 2005 2006
sammen med medarbejdernes indsats og udstråling visualisere, hvem vi er som bank. Vi har med andre ord Servicedesign, Max Bank, design Birgitte Rodh 9
Foto: Peter Sørensen Formålet med vores nye servicedesignkoncept i COWI har fra starten været at skabe en højere medarbejdertilfredshed via et redesign af vores måder at mødes og tale sammen på. Konceptet betyder, at vi får mere engagerede medarbejdere, hvilket i sidste ende betyder flere kunder og dermed en større vækst i virksomheden. Josina W Bergsøe, designchef, COWI 10
Ledelsen hos Cowi havde et ønske om at skabe et større engagement hos den enkelte medarbejder i forbindelse med møder. Derfor har Cowi s mødekoncept gennemgået en servicedesignproces. Det har resulteret i et mobilt møde-set-up med loungemøbler, stempelkander og sterinlys for derved at skabe en uformel og hyggelig stemning, der i højere grad lægger op til dialogbaserede møder, hvor alle medarbejdere bidrager. 11 11
Hvordan service design?
For PFA handler servicedesign om at sikre vores kunder en god og ensartet oplevelse på tværs af samtlige af vores kundekontaktpunkter. I den forbindelse er kunderne en uvurderlig kilde til inspiration og innovation. De giver os gennem fokusgrupper, interviews og brugertests løbende indblik i deres behov og derved input til, hvordan vi kan forbedre vores servicedesign. Lene Byskov, ansvarlig for kundeoplevelse, Forretningsudvikling, PFA Pension I en servicedesignproces identificeres de områder, som kan optimeres i mødet mellem udbyder og kunde. Disse kontaktpunkter kan eksempelvis være en virksomheds hjemmeside, omgivelser, markedsføringsmateriale eller et direkte møde mellem en medarbejder og en kunde. Når en designer observerer en brugers vej gennem et komplekst servicesystem, så bliver det konkret, hvor der er problemer, plads til forbedringer eller ligefrem nye muligheder. En sådan observation giver mulighed for inspiration til nye og innovative servicedesignløsninger. En servicedesignproces udføres, afhængig af opgavens karakter og omfang, oftest af et tværfagligt team, hvor forskellige fagkompetencer sættes i spil og samarbejder. Det kan være alt lige fra ingeniører, økonomer, designere og andre fagfolk, som i fællesskab udarbejder og gennemfører en servicedesignproces. Det er altså en forudsætning for en servicedesignproces, at såvel problemer som muligheder anskues fra flere forskellige fagvinkler. 13
Århus Kommune har fået designet sit borgerservicekontor. Det offentlige kontor er et sted, hvor borgerne kan henvende sig med spørgsmål omkring f eks skat, sygesikring, folkeregister osv. Med den nye borgerserviceafdeling ønskede Århus Kommune at samle de daværende 35 lokaliteter for borgerhenvendelser ét sted. Formålet med implementeringen af servicedesign i Borgerservicekontoret har været at gøre tilbuddene og serviceydelserne lettilgængelige for alle borgere og gør det til en behagelig oplevelse at besøge kontoret. 14 Borgerservice, Århus Kommune, design 3PART og 1508 A/S
Da vi skulle i gang med at samle alle borgerserviceydelser et sted, kvalitetssikre vort koncept og designe indretning og visuel identitet, vidste vi ret hurtigt, at vi havde brug for professionel hjælp til analysedelen og til den kreative proces. For at løse opgaven og udfordringerne udformede designerne et servicedesignkoncept. Formålet har været at forbedre vores service over for den enkelte borger i kommunen ved at gøre vores ydelser lettere tilgængelige. Lene Hartig Danielsen, chef for Borgerservice, Århus Kommune
DR arbejder hele tiden med at kunne tilbyde brugeren den bedst mulige service. Derfor laver vi løbende kvalitative og kvantitative undersøgelser af alt lige fra grafik, programmer, musik, hjemmeside, kommunikation osv. Formålet er at give brugeren den bedste oplevelse og optimere alle de berøringsflader, der findes mellem DR og den enkelte bruger. Kenneth Plummer, generaldirektør, DR 16
service design processen... i grove træk
1Opdagelsesfasen 2Den kreative & analytiske fase Den første fase kendetegnes ved, at en offentlig eller privat virksomhed ser, oplever eller bliver gjort opmærksom på mulighederne i at forbedre deres serviceydelser og produkter over for dets brugere. I denne fase nedsætter virksomheden en tværfaglig gruppe, som bliver ledet af en designvirksomhed. Ved hjælp af analytiske redskaber såsom fokusgrupper, workshops, skitseringer, interviews og observationer tager arbejdsteamet udgangspunkt i brugernes oplevelse og evaluering af virksomhedens nuværende serviceydelser og produkter. Det giver designvirksomheden og det resterende team en bred vifte af idéer til forbedring af ydelser og produkter. 18
3Realitetsfasen 4Implementeringsfasen Det er i denne fase vigtigt at afprøve eller finpudse idéerne fra fase 2. Dette gøres ved at inddrage både virksomheden og dens kunder og teste om produkter og ydelser er blevet mere brugervenlige end tidligere. I denne fase arbejdes der hen imod implementeringen af et nyt servicedesign. Det kan være alt lige fra designet af hjemmeside, interiør/indretning, produkter, kommunikation samt uddannelsen af medarbejdere. 19
Servicedesign handler for DSB om kundeoplevelsen som en helhed. Servicedesign er en ydelse, der gør det muligt at afdække, hvad det er for nogle egentlige behov, dine kunder har. Og vil du tjene penge, er du nødt til at levere det, kunderne har behov for. For DSB handler servicedesign om, hvordan vi kan optimere kundeoplevelsen bedst muligt. Pia Bech Mathiesen, designchef, DSB 20
Tryk: SL Møller. Layout: Susanne Schenstrøm, DDC.
Hvad kan Dansk Design Center gøre for din virksomhed? Dansk Design Center gennemfører aktiviteter i alle Danmarks regioner for at komme ud med budskabet om designs økonomiske effekter. Aktiviteterne er primært rettet mod erhvervslivet, men derudover er der også en del aktiviteter, som henvender sig til designbranchen. Fælles for alle Dansk Design Centers aktiviteter gælder, at de formidler viden og konkrete redskaber, der er med til at synliggøre værdien af design. På Dansk Design Centers hjemmeside www.ddc.dk kan der hentes mere viden om de enkelte aktiviteter. Dansk Design Center arbejder desuden sammen med en række stærke samarbejdspartnere bl a Væksthusene, brancheforeninger og andre interessenter med designfaglige interesser, som ligeledes tilbyder information og vejledning om brugen af design. www.ddc.dk Dansk Design Center HC Andersens Boulevard 27 1553 København V Tel +45 3369 3369 design@ddc.dk