Bilag 1 H&Ms CSR kommunikation i butikkerne. Billede 1: Plakat bag kassen om H&M Conscious Foundation

Bilag 1 H&Ms CSR kommunikation i butikkerne Billede 1: Plakat bag kassen om H&M Conscious Foundation

Billede 2: Genbrugsbeholder samt tilhørende informationsmateriale

Billede 3: Information om H&Ms bæredygtige bomuld

Billede 4: Information om bæredygtig mode på spejl i prøverum

Billede 5: Information om grønne hangtags på spejl i prøverum

Billede 6: Information om genbrug på spejl i prøverum

Billede 7: information om vandforbruget på spejl i butikken

Billede 8: Grønne hangtags

Billede 9: H&M Conscoius tøjlinje

Bilag 2 H&M CSR kommunikation på hjemmesiden Billede 1: Oversigt over H&M conscious

Billede 2: Provide fashion for conscious customers

Billede 3: Choose and reward responsible partners

Billede 4: Be ethical

Billede 5: Be climate smart

Billede 6: Reduce, reuse, recycle

Billede 7: Use natural resources responsibly

Billede 8: Strengthen communities

Billede 9: Sustainability Report

Bilag 3 By Malene Birger s CSR kommunikation i butikkerne Billede 1: Hangtag på tøjet Billede 2: Unicef T- shirt

Bilag 4 By Malene Birgers CSR kommunikation på hjemmesiden Billede 1: Samarbejde med Unicef

Bilag 5 Icgroups CSR kommunikation på hjemmesiden Billede 1: People policy Billede 2: People working conditions

Billede 3: People employee satisfaction Billede 4: Planet environmental policy

Billede 5: Planet the leather working group

Billede 6: Planet working with chemicals

Billede 7: Profit economic responsibility Billede 8: Corporate Responsibility Report http://1ij5r73z81m72a9uqy1agofi.wpengine.netdna- cdn.com/wp- content/uploads/un_global_compact2013-14.pdf

Bilag 6 - Guide til forskningsinterview 1. Synes du at det er vigtigt at modevirksomhederne beskæftiger sig med diverse CSR ansvarsområder? - Hvorfor? 2. Kan du komme i tanke om nogle modevirksomheder der brander sig på CSR? 3. Kunne du finde på at fravælge et mærke fordi det ikke er socialt ansvarlig? 4. Kunne du finde på at tilvælge et mærke fordi det er meget socialt ansvarlig? 5. Hvilke CSR ansvarsområder synes du er vigtigst? - Miljømæssige ansvarsområder, brug af naturlige ressourcer, forurening og lign. - Ansvarsområder der påvirker medarbejderne, på kontor og butikker - Ansvarsområder der påvirker leverandører, ofte i kina inden for modebranchen - Ansvarsområder der påvirker lokalsamfundet, som du bor i 6. Hvis du skal modtage kommunikation vedrørende modevirksomheders CSR tiltag, hvor skal det så være? - I butikken, via skilte og prøverum - På poserne - På tøjet, via hangtags og vaskeanvisninger - På virksomhedernes hjemmeside - På de sociale medier - Reklamer i blade og på tv - På mail via kundeklub 7. Opsøger du selv viden om modevirksomhedernes CSR tiltag? Eksempelvis via hjemmesider 8. Med udgangspunkt i disse to eksempler (H&M og By Malene Birger), hvilken form for kommunikation foretrækker du så? 9. Har du lagt mærke til H&M s forskellige tiltag når du besøger butikken? 10. Har du lagt mærke til By Malene Birgers tiltag i butikken, unicef t- shirten? 11. Med udgangspunkt i deres hjemmesider - Hvilken af disse former for CSR kommunikation finder du så mest troværdig? 12. Foretrækker du at de fortæller overordnet hvad de gør, eller vil du også høre hvilke resultater de har skabt? 13. Synes du at der skal være forskel på, hvad et dyrt mærke kommunikerer fremfor et billigt mærke? Forventer du f.eks mere af det dyre mærke?

Bilag 7 Interview Anne Eva: Okay, første spørgsmål. Synes du det er vigtigt at modevirksomhederne beskæftiger sig med diverse CSR tiltag? Anne: Jeg synes at det er vildt vigtigt, også fordi det er jo nærmest en nødvendighed idag.. mmm og ja, det synes jeg. Og jeg ved også at... altså jeg ved, at fremtiden kommer til at handle rigtig meget om CSR og bæredygtighed generelt, så helt sikkert. Eva: Ja, okay.. altså, så i den forbindelse kan du så komme i tanke om nogle modevirksomheder som brander sig på deres CSR? Anne: Altså jeg tænker helt klart på H&M med det samme Eva: Ja Anne: De har sindssygt meget. Eva: Ja Anne: Dem hører man rigtig meget om, og... jamen generelt, hvis det ik lige skal være tøj, så tænker jeg Vestas og sådan noget (Latter). ja... Eva: (latter) ja... Øhh, hvor ehh.. hvor hører du om de her tiltag som H&M bruger for eksempelvis? Anne: øhh... det gør jeg.. det synes jeg når jeg støder på det inde på deres hjemmeside. Ja, det kan man næsten ikke undgå, så det er primært deres hjemmeside. Eva: Ja Anne: ja Eva: øhh.. kunne du finde på at fravælge et modemærke, hvis det ikke var socialt ansvarligt? Anne: øhh.. umiddelbart nej, jeg tror at hvis det var sådan noget som pelse og og sådan nogle ting, hvor det er altså, hvor materialerne kommer fra dyr, så tror jeg måske godt at jeg kunne finde på det. Så generelt så skind og sådan noget, så tror jeg godt jeg kunne, men ikke sådan almindeligt tøj på den måde. Så primært pelse og sådan noget, så tror jeg godt jeg kunne finde på det ja. Eva: Okay.. Omvendt, kunne du så finde på at tilvælge et modemærke fordi det netop brander sig på at være social ansvarlig? Anne: Øhh.. nej.. det tror jeg faktisk ikke.. hvis jeg ikke modsiger mig selv. Ikke som sådan, altså det vægter da altid noget.. jeg ved jo også godt, altså at det.. ja, det gør jo nok noget ubevidst i mit hoved alligevel, men ikke som sådan, det det tror jeg faktisk ikke.

Eva: Nej okay.. øhh.. hvis du skal vurdere hvilke CSR områder, som du synes er vigtigste, så har jeg taget nogle eksempler med.. det kan være de miljømæssige ansvarsområder, som er sådan noget som brug af naturlige ressourcer og forurening og sådan noget.. hmm... så er der de ansvarsområder som påvirker medarbejderne, altså i selve virksomheden på kontor og butikker... øhh, så er der de ansvarsområder som påvirker leverandører, som jo ofte inden for modebranchen er i kina Anne: Ja Eva: Dem der sidder på fabrikkerne dernede.. øhh, og så er der ansvarsområder som påvirker det lokalsamfund som du befinder dig i. øhh... hvilke af de her områder ville du vægte højest når du vurderer en virksomhed. Anne: øhh må man godt vælge to? Eva: Du må vælge alle dem du vil Anne: Jeg tror helt klart at miljøet først og fremmest. Det er super vigtigt. og så tror jeg også at jeg vil sige det der medarbejderne, som du snakkede om. Det der med Kina og sådan noget. Det er helt klart de to ting Eva: så, altså de leverandører vi har i Kina? Anne: Ja... hvis det er sådan noget som børnearbejde og sådan noget Eva: Ja, nemlig... øhh, hvis du nu skal modtage kommunikation vedrørende en virksomheds CSR, hvis du skal have noget information omkring hvad de laver, hvor vil du så helst gerne have det henne? Skal det være fysisk i butikken, når du handler, altså via skilte eller prøverum, skal det være på poserne du modtager, skal det være på selve tøjet, altså de her hangtags der kan være, vaskeanvisninger... eller skal det være mere over på sådan noget som deres hjemmeside... på de sociale medier eller generelt reklamer og sådan? Anne: Jeg tror at jeg, jeg tror egentlig helst at jeg vil have at det hænger på tøjet, fordi man ved jo også godt at det ikke er alt tøj endnu der er bæredygtigt eller har nogen CSR politik bag sig, så helt klar sige at sådan mærke på tøjet, så man virkelig kan sige, okay det her er virkelig, der er tænkt over det.. øhh, og så ellers synes jeg også bare at det er vigtigt at man kan se det på deres hjemmeside. Ja, så helt klart de to steder. Eva: de to steder ja... så du kunne godt finde på selv at opsøge viden omkring deres CSR på deres hjemmeside? Anne: Ja, på deres hjemmeside ja..

Eva: okay.. Øhh... Nå Anne, med udgangspunkt i de her eksempler fra H&M i deres fysiske butik og så på deres hjemmeside og så set i forhold til Malene Birgers enkelte punkt på hendes hjemmeside og T- shirten i butikken, hvad for nogle former for kommunikation af deres CSR foretrækker du så? Hvad for nogle synes du er mest hensigtsmæssige? Anne: Ja, jeg vil jo nok sige... H&M 100 % faktisk, fordi der ser man virkelig at de gør noget ud af det, hvor vigtigt det er for dem, at de går virkelig op i det, så jeg vil nok sige at den der med at man kan komme ned og aflevere sit tøj, den der stand, den synes jeg er helt genial, også fordi jeg tror der er ret mange der gør det. Jeg har ikke selv gjort det endnu.. Eva: Var det noget du kunne finde på? Anne: Ja, det tror jeg faktisk godt at jeg kunne... også fordi jeg har faktisk hørt resultaterne af det. Jeg tror engang jeg har set noget i fjernsynet om at de faktisk har sådan brugt det, hvor de har vist noget tøj. Så det synes jeg er ret fedt. Så ja, så den synes jeg er helt genial den stander der. Ja. Men omvendt så synes jeg heller ikke at det er noget der passer indtil Malene Birger, så den ville jeg jo nok, altså, de kunne godt gøre noget mere vil jeg sige, end bare sådan et lille mærke på deres tøj. Eva: Okay... Har du lagt mærke til skiltene inde i prøverummet på spejlene, er det noget du læser når du står derinde? Anne: Jeg læser det ikke, men jeg lægger mærke til det. Og jeg ved jo faktisk godt hvad det egentlig er, altså jeg ved hvad det betyder, så ja, men jeg tror ikke at jeg står og læser det som sådan. Jeg tror egentlig mere at jeg har læst de der store skilte der hænger rundt i butikken, men ja, ellers er det ikke sådan noget jeg læser. Jeg tror bare jeg ved at de har så meget CSR, så man egentlig godt ubevidst ved hvad det betyder, og ved hvad der står, så ja. Eva: Hvad med inde på Malene Birgers.. Nu siger du selv at de godt kunne lave mere, har du lagt mærke til deres unicef t- shirt? Anne: Ja, deres unicef t- shirt, det kender jeg godt ja... den har jeg lagt mærke til. Og ja, det er vidst sådan noget som børnearbejde, hvor hun giver penge til nogle børn. Så ja det.. Eva: Nu har vi også lige kigget på deres kommunikation på deres hjemmeside, hvor... H&M benytter sig af de her 7 forskellige punkter som er deres ansvarsområder, og så benytter de billeder og sådan noget. Og hvor ICgroup, som Malene Birgers retningslinjer hører under, de er lidt mere stringente. Hvad for en af de her to former for kommunikation finder du sådan mest troværdig?

Anne: øhhh, på en måde vil jeg nok finde H&M mest troværdig, og det er nok fordi de har billeder, og så ved jeg sgu ikke om det er nogle billeder de selv har taget, men på en eller måde, så kunne man jo godt forestille sig, okay, det er så vore medarbejder det her, så det ligesom visualisere.. ja.. processen, deres CSR politik. Så ja, helt klart H&M. Og ja, jeg synes sådan lidt at det andet bliver også sådan lidt, man har sgu egentlig ikke lyst til at læse det. Det indbyder ikke til noget interessant overhovedet, sådan umiddelbart når man lige ser det. Med mindre man sådan virkelig er interesseret i det og gerne vil vide noget om det. øhh.. men ellers så tror jeg ik det var noget jeg bare sådan kunne finde på at læse, fordi det ser spændende ud. Der synes jeg bare at H&Ms, det ser lidt sjovere ud. Jeg har sådan nogle gange set nogle af deres billeder under det der CSR inde på deres hjemmeside. Og der har de sådan en dame der går og plukker bomuld, det synes jeg ser meget sjovt ud. Og det gør faktisk at jeg har lyst til at læse om det. Eva: Okay, hvordan når du nu sådan er inde på deres hjemmeside, vil du så gerne have at de fortæller om hvad de gør, eller vil du også gerne have info om hvad de har opnået? Anne: Øhh, jamen nu er det jo sådan, at der bliver altid snakket utrolig meget om CSR og der bliver... ja, og jeg synes ikke rigtig at man ser resultaterne som sådan, og da slet ikke fra Malene Birgers side. Det gør man måske ved H&M, så helt klart noget action, ja det kunne være virkelig godt. Øhh... ja nogle resultater, det kunne være sygt fedt. Eva: Okay, det er super. Øhh... Synes du at, I forhold til at H&M er et forholdsvist billigt mærke og Malene Birger er et dyrt mærke, synes du så at der skal være forskel i hvad de kommunikerer eller skal det være ens? Har du forskellige forventninger til et henholdvist dyrt og et billigt brand? Anne: øhh... Nej, som sådan. Hvis jeg nu ikke tænker over alt det jeg ved H&M de gør i forvejen, så vil jeg jo faktisk nok mene at nogle lidt dyre virksomheder måske burde have noget mere, men hvis jeg nu tænker på størrelsen. Altså H&M er jo en ret stor virksomhed, de er jo virkelig globale. Meget større end Malene Birger, så vil jeg også sige at så skal de også have mere CSR. Men jeg synes ikke at det der med at bare fordi de er dyrere, at de så skal have.. altså mere CSR indover, nej ikke sådan. Jeg tror egentlig mere det handler om størrelsen, hvis det endelig skal være. Eva: Altså størrelsen på virksomheden? Anne: Ja, altså hvor globale de er, det er mest det jeg mener, og hvor meget de påvirker miljøet.

Eva: Okay, så du har ikke nogen præference om det er dyrt eller billigt. Anne: Nej nej, det har jeg faktisk ikke. Altså kun igen hvis nu Malene Birger og sådan nogen, de har nogle sindssygt dyre pelse, så ja, så vil jeg mene at de skulle have det. Men ellers ikke. Eva: nej okay. Ved du hvad, så er vi faktisk ved at være ved vejs ende. Har du nogle kommentarer eller tanker du gør dig. Eller spørgsmål? Anne: Nej, ikke så meget andet end at jeg synes egentlig at Malene Birger burde gøre noget mere. Eller jeg ved ikke om de gør så meget, så det kan godt være de gør det, men jeg synes at de skal vise det mere. Også fordi jeg tror at det begynder at blive så udbredt, at folk de faktisk godt kan lide det på en eller anden måde. Og ja, jeg synes også at det er da helt klart noget der giver et point et eller andet sted. Så jeg synes godt Malene Birger kunne gøre noget mere. Eva: Ja, så du vil gerne have mere kommunikation fra Malene Birger? Anne: Ja, helt klart, helt sikkert. Eva: Kunne du forestille dig at der stod nogle skilte i butikkerne, hører det til ligesom det gør i H&M? Anne: Måske ikke skilte i butikken, men måske et lille label på hendes tøjmærker. Lidt ligesom H&M også gør, så sæt sådan en lille grøn et eller andet på. Eller det kunne også være inde i vaskemærket ved hende, men faktisk vil jeg synes det er bedst med et mærke på de ting der nu er bæredygtige, så det vil jeg foretrække. Eva: Det er super Anne, tusind tak for din tid Anne: Jamen det var da så lidt.

Bilag 8 Interview Line Eva: Så, første spørgsmål det går på, synes du det er vigtigt at modevirksomhederne beskræftiger sig med diverse CSR områder? Line: øhh.. Ja, det synes jeg. Også bare taget i betragtning af at der er så mange nyheder om det i medierne, om at modebranchen bare generelt er udskældt. Så jeg synes at man hører bare så meget rundt omkring at man egentlig er blevet lidt mere bevidst om at det er vigtigt. øhh... at tøjvirksomheder sådan har taget et valg. Eva: Taget et valg ja. Okay. Kan du så i den forbindelse komme i tanke om nogle modevirksomheder som brander sig på og være meget CSR ansvarlige?. Line: Øhh, det ville være sådan nogen som H&M, som gør det meget udpreget... og... jeg tror faktisk ikke at jeg rigtig kan komme i tanke om andre sådan, nej. Eva: Nej.. Kunne du finde på at fravælge et modemærke fordi det ikke var socialt ansvarlig? Line: hmm, både ja og nej tror jeg. Det kommer lidt an på om der har været nogle virkelig virkelig grelle scenarier i nyhederne. Ja, altså hvis... ja, nu ved jeg næsten ikke hvad det skulle være... men jeg tror at jeg tager stilling fra gang til gang. Eva: Okay, kunne du så omvendt finde på at tilvælge et modebrand fordi det har en udpræget CSR politik? Line: Ja, det tror godt jeg kunne, hvis det var at jeg kunne se at det, okay hvis jeg køber det her stykke tøj fremfor et andet stykke tøj, og det var en for eksempel hvid t- shirt, øhh, der ligner hinanden. Og så at der på min shoppingtur bliver kommunikeret til mig, at her der gør jeg noget godt, eller at det er økologisk bomuld, eller at medarbejderne der har lavet det her stykke tøj, de har haft det godt. Så tror jeg, at jeg ville være mere tilbøjelig til, at købe den der var lavet under bedre vilkår, eller dem som vælger at fortælle mig, at jeg gør noget godt ville jeg vælge den her t- shirt. Eva: Ja, ville du så også betale mere for den t- shirt? Line: Øhh, ja alt er jo relativt kan man sige. Så skulle kvaliteten selvfølgelig også i min egen vurdering være det højere også. Så det er nok en personlig afregning. Eva: ja en vurderings sag i selve situationen. Øhh.. Jeg har listet nogle forskellige CSR områder, og så vil jeg gerne have dig til at vurdere hvad for nogle af de her områder, som du synes er vigtigst. Og det kan være miljømæssige ansvarsområder som er brug af naturlige ressourcer, foruerering og sådan noget. Det kan være ansvarsområder som påvirker medarbejderne. Øhh,

som er på kontor og butikker og alt det der. Og så er der ansvarsområder som påvirker leverandørerne, som jo inden for modebranchen ofte er i Kina og langt væk. Og så er der så ansvarsområder som påvirker lokalsamfundet. Hvad for nogle blinker mest til dig? Line: Øhh... altså der ville få mig til at købe? Eva: hvad du synes er vigtigst, når du skal vurdere en virksomheds CSR tiltag, hvad for nogen ville du så synes bedst om? Line: Så ville jeg helt klart synes bedst om at de har meget fokus på deres leverandører. Øhh... fordi at det er specielt tøjbranchen, man hører jo ikke andet om end hvor dårligt at og hvor lavt betalt og hvor meget.. ja hvor hårde kår de egentlig arbejder under, det synes jeg ikke at man bliver mindet nok om som forbruger. Øhh.. og den hænger selvfølgelig også lidt sammen med det miljømæssige i forhold til hvor meget spild der egentlig er forbundet med produktion. Så jeg vil gerne have at virksomhederne kommunikerer meget omkring at de har nedsat deres vandforbrug i deres produktion, eller at de bruger økologisk bomuld, altså sådan alt hvad de kan gøre for at optimere deres ja, virksomheden på CSR området. Og så kan man jo også sige, at så kommer det selvfølgelig til nærområdet, eller mit nærområde i sidste ende tror jeg. Det lægger jeg nok ikke så meget mærke til medmindre det er sådan en benefit event, eller hvis jeg køber den her t- shirt og det så går til det første led, produktionsledet. At de får det bedre for eksempel. Eva: Okay... Øhh, når du så gerne vil høre om de her forskellige tiltag - hvor vil du så gerne modtage kommunikationen omkring de her tiltag? Skal det eksempelvis være i selve butikken via skilte i prøverum, som H&M de gør, skal de være på poserne, skal det være på selve tøjet, altså via hangtags eller vaskeansvisningen? Eller vil du hellere have det på hjemmesiden, og sociale medier, forskellige reklamer og den slags. Line: Jeg tror faktisk helst at jeg primært gerne vil rammes ude i butikken. Jeg synes at dem der gør de på selve tøjet, altså via skiltene på tøjet der hænger på tøjet. Det er rigtig rart, for det er i hvert fald steder, der kigger man jo. Og så også på vaskeanvisningen. Jeg har set nogen der gør det og henviser til at man kan spare vand eller energi, ved at man vasker det på de her slags grader i stedet for. Og så også bare rundt omkring i butikken, hvis det er det gør noget godt, eller hvis man køber noget, og man så egentlig får af vide lige der, at nu gør du noget godt for andre også. Så synes jeg man får en ok følelse med ud af butikken. Men jeg tror ikke at jeg opsøger det lige mht tøj. Der opsøger jeg det ikke lige selv på deres hjemmeside,

medmindre det sådan bliver kommunikeret direkte til mig. Måske.. nej ikke engang i et nyhedsbrev. Jeg tror jeg skal rammes der hvor jeg er igang med at tage en beslutning. Eva: Så du opsøger ikke selv kommunikation og CSR? Line: Nej jeg tror, at hvis virksomhederne havde været i medierne omkring en eller anden sag, så ville jeg nok gå ind lige og kigge en ekstra omgang på det, hvis det var en af de mærker som jeg selv køber. Eva: Okay. Med udgangspunkt i de eksempler jeg har vist dig, hvilken form for kommunikation foretrækker du så? Dent var den i butikken fremfor andet? Line: Ja, jeg kan godt lide den måde som H&M kommunikerer på i butikken. Det er måske sådan, det er meget af det over det hele, eller ser det i hvertfald ud til på billederne. Nu kan jeg ikke lige huske butikken. Men jo, jeg kan godt lide at man lige bliver ramt af det, og man lige stopper op. Altså jeg ville måske fange det inde i prøverummet og lidt rundt i butikken. Eva: Kan du huske du har mødt nogle af de her tiltag, når du har besøgt butikken? Line: Ja, jeg har mødt den stander med genbrugstøjet, og så også altid når man står og venter oppe ved kassen, så skal man jo underholde sig selv, og så læser jeg jo hvad der står. Så jo.. jeg tror det formår bare at gøre det mere let eller fordøjeligt. De sælger budskabet rigtig godt, hvor malene birger - der bliver jeg jo lidt i tvivl når man bare ser et lille logo på papiret, som er jo generelt et trykmærke som rigtig mange bruger. Så det er jo bare lige deres prismærker, at de trykker på certificeret papir. Øhh... Eva: Så du kendte godt det certifikat i forvejen? Line: Ja, jeg har set det på notesbøger og sådan forskellige. Så det er jo ikke så specifikt kan man sige. Det er fint at de trykker deres prismærker på certificeret papir, men man kan ikke rigtig finde noget andre steder... Eva: Hvad med deres unicef T- shirt, kender du til den i forvejen? Og deres samarbejde med unicef? Line: Ja, jeg tror faktisk at jeg har set det hver gang de har lavet et samarbejde. Eva: Var det noget du kunne finde på at købe? Line: Ja, det kunne jeg godt. Altså, det er jo også igen at de laver en pæn t- shirt og samtidig går det til et godt formål, og det skriver de jo vidst nok på selve t- shirten. Eva: ja, det gør de. Øhh... Hvis vi nu tager udgangspunkt i de to forskellige hjemmesider, som jeg har vist dig et udpluk af, hvilken af de her former for kommunikation altså H&M vs

ICgroups - hvad finder du så mest troværdig? Altså der er jo stor forskel i deres sprog og benyttelse af billeder osv? Hvad synes du er mest troværdigt? Line: Jeg synes at hvis man skal se det som mig som privat forbruger. Hvis jeg skulle gå ind og kigge på de her to hjemmesider, så synes jeg, altså dels er det jo meget spændende at kigge på H&M's billeder. De kommunikerer lidt mere levende omkring deres tiltag, og også viser eksempler på at der rent faktisk, eller hvad de gør af gode ting. Hvor jeg synes at IC's hjemmeside er meget.. øhh... den virker meget business orienteret, og ikke så meget møntet på mig som deres kunde i butikken. Så det virker lidt mere overordnet og noget meget generelt. Sådan lidt noget som er let og forventeligt af store virksomheder i Danmark efterhånden. At man skal have en holdning og taget stilling til CSR. Eva: Hvad vil du så gerne have af vide, vil du gerne vide hvad de overordnet gør, eller vil du også høre mulige resultater af deres indsats? Line: Ja, jeg vil faktisk.. øhh.. hvis jeg endelig giver mig i kast med at skulle læse på deres hjemmeside, eller de skulle kommunikere til mig på nettet for eksempel, så vil jeg helt vildt gerne vide, at det ikke er bare overfladiske formaliteter. At de har det her CSR koncept. Jeg vil gerne vide som forbruger at de rent faktisk bruger, eller at der er handling bag ord - så det ikke er et stort reklamestunt, men at det, at de kan bevise hvad de gør af gode ting hele vejen igennem deres virksomhed. Så jeg vil egentlig gerne have at det er kommunikeret tydeligt hvad de gør, men så vil jeg også sige, at... nu kender jeg jo lidt til forskellige amerikanske virksomheder. Og der bliver tingene jo slået meget flot og stort op. Jeg er nok mere typen der gerne vil have det lidt mere konkret. Det behøver ikke være pæne, flotte ord, flot pakket ind. øhh... men, så jeg tror lidt det skal være en mellemting. Der skal være facts og kommunikeret klart så man sådan kan, når man læser, så ved man - okay de har minimeret deres vandforbrug med så og så mange tusind liter pr T- shirt. Eller hvad man nu kan måle på. Sådan noget vil jeg gerne vide. Fordi så er det lidt mere håndgribeligt som forbruger at forholde sig til. For man ved jo ikke hvordan t- shirten bliver produceret eller hvor meget vand der går til det. Eva:... Nu er Malene Birger jo et forholdsvist dyrt mærke og H&M er et ret billigt mærke. Er der nogen forskel på dine forventninger til deres CSR kommunikation, afhængigt af om det er dyrt eller billigt, også med tanke på hvor store virksomhederne er? Line: øhh... Ja, jeg tror... Før det her interview, så tror jeg ikke rigtig at jeg har tænkt så meget over det. Men når vi nu snakker om det, så har jeg egentlig bare altid haft en blind tro på at..

eller jeg har ikke taget stilling til det når jeg er gået ind i en Malene Birger butik og købt noget. Så har jeg egentlig ikke tænkt videre over hvordan produktionsforholdene er og hvordan at alle medarbejderne i alle led har det, og hvordan de påvirker naturen. Fordi at jeg lidt forventer eller blindt tror på, at når man betaler så mange penge for et stykke tøj, så må det, hvad hedder det, forplante sig hele vejen ned igennem virksomheden og ned til dem der rent faktisk producerer tøjet. Øhh... så det er nok også derfor at jeg ligger lidt mere mærke til at måske H&M kommunikerer omkring deres CSR, fordi der kan jo virkelig nogen gange stå inde i butikken og tænke: hold da op - kan jeg virkelig få en t- shirt til 49 kr. Og så kan man jo hurtigt regne ud, at det er ikke mange kroner, at ham der har stået og lavet den har fået. Eva: Så du har altså en indre forventning om at det bare kører ved Malene Birger, de behøver ikke kommunikere om det? Line: Ja, faktisk. Det er sikkert ikke sådan, men jo sådan tror jeg at jeg har det. Jeg har aldrig rigtig tænkt over det før nu, men jo jeg har nok en forventing om at når man betaler rigtig mange penge for et stykke tøj, at de så har styr på deres virksomhed og hvordan de behandler både miljø og mennesker. Øhh, hvor H&M, det er jo billigt tøj, og der bliver produceret sindssygt meget af det. Så mange butikker, de er jo så store. Så der... der er jo bare en forventning om... eller der kan jeg godt lide at høre, at de gør noget godt. Men det er måske også bare for at berolige min egen samvittighed. Eva: Ja, det giver god mening. Men det var faktisk det hele. Tusind tak for din tid. Line: Det var så lidt, spændende emne.

Bilag 9 Interview Bente Eva: Det første spørgsmål er, om du synes det er vigtigt at modevirksomhederne beskæftiger sig med diverse CSR tiltag? Bente: Ja, det jeg faktisk at det er. Øhh.. I hvertfald på en eller anden vis, skal de jo være ansvarlige i forhold til de produkter benytter. Man har har jo hørt vældige grimme historier om børnearbejde hist og her osv. Øhh.. der er jo dårlige forhold og dårlig løn. Der er selvfølgelig altid mange facetter af sådan noget. Fordi det kan jo være en gode for dem der sidder i nogle andre lande. Men det er i hvertfald vigtigt at have en holdning til det. Og det er vigtigt at beskræftige sig med. De skal tage et bevidst valg. Eva: Kan du komme i tanke om nogle modevirksomheder der brander sig på deres CSR? Sådan generelt - har du lagt mærke til nogen? Bente: Nææ, det har jeg faktisk ikke lagt voldsomt meget mærke til må jeg sige Eva: Nej okay. Kunne du finde på at fravælge et mærke hvis det ikke var socialt ansvarligt? Hvis der eksempelvis var en eller anden skandale i medierne? Bente: Ja, det tror jeg faktisk godt at jeg kunne. Altså, jeg tager nogle valg i forhold til nogle ting. For eksempel køber jeg ikke SE & HØR længere. Så ja, det tror jeg godt jeg kunne. Eva: Kunne du omvendt så finde på at tilvælge et modemærke, fordi de brander sig på at være særligt bæredygtige eller sådan noget? Bente: Nej, det kunne jeg ikke. Ikke udelukkende. Altså, det er jo stadigvæk et spørgsmål også om stil og kvalitet og pris osv, så det er ikke udelukkende det jeg ville tilvælge det til. Men det kan da godt være, at hvis det bliver brandet sådan voldsomt, så ville jeg måske undersøge om det i virkeligheden er noget jeg godt kan lide. Øhh.. og så måske vælge derfra, men det ville ikke være det første jeg vælger ud fra fordi de brander sig på det her, så tilvælger jeg dem. Der er andre ting der også spiller ind. Eva: Ja, så i første omgang er det egentlig tøjet, og så er det bare en bonus hvis det er de er bæredygtige? Bente: Ja, sådan kan man også sige det ja. Eva: Øhh.. Jeg har listet nogle forskellige ansvarsområder som virksomhederne kan benytte sig af i deres CSR. Og så vil jeg gerne bagefter spørge dig, hvad for nogle områder du synes er vigtigst at de beskæftiger sig med. Bente: ja

Eva: Og der er blandt andet de miljømæssige ansvarsområder, som er sådan noget med forbrug af naturlige ressourcer, foruerering og sådan noget. Så er der ansvarsområder som medarbejderne i virksomheden på hovedkontoret, butikker altså medarbejderforhold. Bente: Ja Eva: Så er der ansvarsområder som påvirker leverandørerne, som jo i modebranchen ofte findes i Kina, hvor langt det meste bliver produceret. Øhh.. og så er der så ansvarsområder som påvirker lokalsamfundet. Hvad synes du er vigtigst at beskæftige sig med? Bente: De vigtigste ting det er... øhh... tænker jeg er leverandører og medarbejdere. Fordi hvis du påvirker leverandørerne påvirker du på en eller anden vis også miljøet, tror jeg. Og så medarbejderne, for man har en eller anden social ansvarlighed, både i forhold til at medarbejderne bliver behandlet ordentligt og arbejdsmiljø osv. Men også i forhold til at ansætte de medarbejdere som måske har en eller anden funktionsnedsættelse. At man er åben over for at sige, okay - selvom du sidder i kørestol, så kan du godt være her - så laver vi bare en rampe til dig. Eva: Okay. Hvis du nu skal modtage kommunikation vedrørende en modevirksomheds forskellige CSR tiltag, og hvad de nu gør. Hvor vil du så gerne modtage denne kommunikation henne? Der har jeg listet nogle muligheder. Vil du gerne møde det direkte i butikken via skilte og i prøverummet eksempelvis. Vil du gerne have det på poserne, du tager med hjem. Vil du gerne have det direkte på tøjet via der der prismærker der er på eller i vaskeanvisninger. Eller vil du opsøge på virksomhedens hjemmeside, på de sociale medier. Eller i reklamer i blade og lign. Hvad foretrækker du? Bente:... Altså jeg tror helst egentlig at jeg vil se det i butikken. Men det forudsætter jo, at jeg kommer i butikken. Fordi jeg kan jo også vælge at købe det på nettet. Og så skal det jo være i vaskeanvisningen og sådan noget at jeg møder det. Tænker jeg. Eva: Ja Bente: Jeg tror ikke at de fleste sætter sig ned og kigger efter det på nettet. Så hvis jeg skal møde det, og det ska gøre indtryk på mig, så skal det være i butikken. Og der tror jeg faktisk at hvis jeg var i butikken, at jeg ville synes, hey - det er spændende at se. Og hvis jeg så køber det på nettet, så skal det komme på et eller andet jeg kigger på det her tøj. Eva: Ja, eksempelvis i beskrivelsen af tøjet eller? Bente: ja, det kunne være i beskrivelsen, men det må også gerne være inde på vaskeanvisningen, for den kigger man altid på. Så det ville være fint nok, at når man kigger på

vaskeanvisningen og ser at det er lavet økologisk eller et eller andet. Så kan man tænke, det er sgu egentlig meget godt det her, og så får man god samvittighed ved at gå i tøjet. Eva: Okay - i forlængelse af det. Kunne du så selv finde på at opsøge information om et modebrands CSR. Altså kunne du finde på at gå ind på deres hjemmeside og læse deres politikker eksempelvis? Bente: Nej, det tror jeg faktisk ikke at jeg kunne. Det er kun hvis der har været noget i pressen, så tænker man måske, når ja - jeg må lige tjekke det her. Men bare sådann fordi jeg skal købe noget nyt tøj, så ville jeg ikke gøre det nej. Eva: Nej, okay... Med udgangspunkt i to eksempler med H&M og Malene Birger. Er der så nogen du foretrækker frem for andre i deres kommunikation? Bente: Jeg kan faktisk godt lide den måde... altså man kan sige Malene Birger, det er sådan meget diskret. Jeg kan godt lide at se det i butikken, og det kommer jeg jo til at gøre med H&M, kan man sige. Eva: Har du lagt mærke til det, når du har været i H&M? Bente: Ja, det har jeg faktisk. I hvertfald deres indsamling af tøj. Og der har jeg tænkt, at det er ikke så tosset endda, det kunne være jeg skulle gøre det en anden gang faktisk. Eva: Så det kunne du godt finde på? Bente: Ja, det kunne jeg faktisk godt.og man kan så sige at ved Malene Birger, der får jeg det på prismærkerne og sådan noget. Men det er ikke noget jeg har lagt mærke til. Eva: Nej, altså kender du godt det certifikat i forvejen. Bente: Ja, det gør jeg. Øhh.. Men det er ikke noget jeg har lagt mærke til sad på prismærket. Måske fordi jeg skynder mig at tage prismærket af fordi det er så dyrt (latter). Eva: (latter). Bente: Men der er det godt at have det i vaskeanvisningen. Eva: Hvad med den unicef t- shirt. Kendte du til det samarbejde? Bente: Nej, det gjorde jeg faktisk ikke. Eva: Var det noget du kunne finde på at købe? Bente: Ja, det er sådan at hvis man vidste det, så kunne jeg faktisk godt finde på at sige: Hey jeg kan ligeså godt købe den der t- shirt som en anden. Øhh.. så ville jeg foretrække at købe den der unicef t- shirt. Så et eller andet påvirker det jo alligevel ik. Eva: Ja, det gør det jo. Hvis vi nu tager udgangspunkt i de to forskellige hjemmesider. Øhh.. H&M har syv punkter, som de lister med facts og billeder, set i forhold til ICgroups

hjemmeside. Der er der de tre overordnede overskrifter med nogle underpunkter. Der er ret meget forskel på opsætning og sprog. Hvilken af de to former finder du mest troværdig? Bente:... Det skal jeg lige tænke over et øjeblik (latter) Eva: Jamen det er helt i orden (latter) Bente: Det kommer jo også lidt an på.. I virkeligheden foretrækker jeg måske ICgroups. Men det har jo noget at gøre med hvem man er som person, for andre ville helt sikkert foretrække H&M. Men for mig, så skal det være kort og med facts, og det skal ikke være for meget. Fordi så mister jeg interessen inden jeg er nået halvvejs. Jeg ser aldrig det sidste. Eva: Foretrækker du så at de lige overordnet kort fortæller hvad de gør, eller vil du også høre hvilke resultater de rent faktisk har opnået, eller er det ligemeget? Bente: Ej, jeg vil godt... sådan helt kort vide hvad er det vi gør. Der må ikke stå alt for meget omrking uddybning. Men det er jo igen, hvem er man som person ik. Øhh, men jeg ved at hvis jeg skal se det. Så skal det sådan helt kort være nogle overskrifter, en lille smule nedenunder, og så må de da gerne til sidst fortælle hvad det er de har opnået. Men det er ikke sikkert at jeg når dertil. Eva: Okay. Øhh... Synes du der er forskel eller skal være forskel på hvad et dyrt mærke som Malene Birger kommunikerer fremfor et billigt mærke som H&M. Altså har du vekslende forventninger - forventer du mere af den ene fremfor den anden? Bente: Nej, det gør jeg faktisk ikke. Måske tænker jeg endda... og ja og dog. Fordi måske tænker jeg endda at det billige mærke har jeg måske endnu større forventninger til. Fordi man automatisk forbinder et billigt mærke med noget der er lavet et sted hvor forholdene ikke er i orden. Så derfor forventer man måske endnu mere at det billige mærke skal være bevidste og ansvarlige osv. Det skal det andet også. Jeg ville egentlig, selvom det ikke giver mening forvente mere af H&M end jeg gør med Malene Birger. Eva: Det har vel også noget at gøre med størrelsen? Bente: ja, men også det der med at man ofte forbinder det billige mærke med at så er det bare nogle elendige forhold det er lavet under osv. Så derfor har jeg mere brug for at få af vide fra H&M, at de egentlig gør nogle okay ting. Eva: Har du så nogle indirekte forventninger om at Malene Birger bare har styr på det, men du behøver ikke høre om det? Bente: Ja, egentlig - det kan man godt sige.

Eva: Så er vi ved at være ignnem. Har du nogle uddybende kommentarer, noget du gerne vil tilføje eller spørgsmål? Bente: Nej, jeg synes det er smadder spændende, og det får jo en til at tænkt. For vi har jo et eller andet handlemønster, som man måske ikke helt er bevidst om. Men igen, jeg godt nu, når jeg nu ser de her ting inde i H&M, så får det mig til at komme derind igen. Og det er der, nå ja, hvis der står unicef, så kigger man en ekstra gang, og så kan man jo ligeså godt købe den der t- shirt. Så på en eller anden måde, så har man jo i medierne fået gjort os bevidst om, at det er vigtigt at være bevidst om de her ting. Så det påvirker os næsten uanset hvad ik. Eva: Ja, men du skal have mange tak for din tid. Bente: Det var så lidt.