ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT 2016

INDHOLD»» Udviklingen i det økologiske marked 4»» Den økologiske markedsandel pr. varegruppe 6»» Den økologiske omsætning 8»» Salget fordelt på salgskanaler 12»» Salget fordelt på detailkæder 13»» Kædernes økologiske potentiale 16»» De økologiske forbrugere 18

Danmarks økologiske markedsandel på 8,4% er verdens højeste

UDVIKLINGEN I DET ØKOLOGISKE MARKED I 1982 blev de første økologiske gulerødder solgt i dagligvarehandlen. Der var på dette tidspunkt ikke tale om en stor produktion, og forbrugernes interesse var heller ikke overvældende. Først i 1987 kom der en egentlig lovgivning for den økologiske produktion, og i december 1989 blev det røde Ø-mærke lanceret. Ved årsskiftet 1992/1993 var efterspørgslen efter økologiske varer stadig så lille, at kun halvdelen af den økologiske mælk kunne sælges som økologisk. Situationen vendte i sommeren 1993, hvor SuperBrugsen i uge 29 bød på massive prisnedsættelser og omfattende markedsføring i tv, tilbudsaviser og annoncer. Andre kæder fulgte efter med lignende salgsfremmende tiltag, og det skabte en eksplosiv stigning i salget, og allerede i løbet af det første år vendte situationen på markedet totalt. Nu var der pludselig mangel på økologiske varer. Detailhandlens tiltag i 1993 blev senere fulgt op med en 5% medlemsbonus på økologiske varer i Dagli Brugsen og SuperBrugsen i 1996 og 1997, og i 1997 sendte Netto en tilbudsavis på gaden udelukkende med økologiske varer. Staten har også bakket op om økologien blandt andet ved at afsætte penge på Finansloven til markedsføring og omlægningsstøtte i landbruget. I figur 1 på næste side ses udviklingen i den økologiske markedsandel 1990 til 2015. Af figuren ses det, at den økologiske markedsandel var stigende fra 1990 til 1999, hvor markedet stagnerede. Opbremsningen i væksten i det økologiske marked kan blandt andet forklares ved manglende nyhedsværdi og fokus på økologi i såvel detailkæderne som i pressen. I 2005 steg forbrugernes køb af økologiske varer igen. Blandt andet valgte Netto at skærpe deres økologiske profil gennem øget markedsføring i deres salgsavis og en udvidelse af sortimentet. Aktiviteter, der var med til at skabe fornyet fokus på økologien såvel i de øvrige detailkæder som hos pressen og hos forbrugerne. 5

I de seneste år har alle dagligvarekæder taget flere økologiske varer i sortiment. De større sortimenter samt forbrugernes stigende interesse for dyrevelfærd og rene, sunde fødevarer af høj kvalitet vurderes at være medvirkende årsager til den fornyede vækst i salget af økologiske varer. Som det ses af figur 1, betød det, at den økologiske markedsandel steg fra 3,2% i 2005 til 8,4% i 2015. Det økologiske marked har således også fra 2009-2015 udviklet sig positivt på trods af den finansielle krise og den generelle opbremsning i samfundet. Økologisk Landforening forventer i 2016 en vækst i omsætningen af økologiske varer på ca. 10%. Figur 1 Udviklingen i den økologiske markedsandel 1990 2015 % 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 KILDE 1990-2002: Beregnet på baggrund af tal fra GfK 2003-2015: Danmarks Statistik 6

DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL PR. VAREGRUPPE Som det ses af tabel 1, er der stor forskel på, hvor stor en markedsandel de økologiske varer har i den enkelte varegruppe. Hvor der for basisvarer som havregryn, gulerødder, mælk, æg, pasta, mad- og spiseolier samt mel er tale om markedsandele på 20% og derover i 2015, er der for kødpålæg, svinekød og øl stadig tale om en markedsandel på under 3%. Variationen i markedsandelene kan blandt andet forklares ved forskelle i produkternes merpris, opfattet merværdi, kvalitet og udbud i bred forstand. Tabel 1 Den økologiske markedsandel for udvalgte varegrupper i 2015 PRODUKT ANDEL 2015 Havregryn 40,1% Mad/spiseolie 30,7% Gulerødder 30,4% Mælk 29,9% Æg 29,8% Mel 25,8% Pasta 24,1% Bananer 22,0% Surmælk 18,9% Grøntsager 14,0% Smør/blandingsprodukt 13,6% Müsli 13,5% Frugt 13,2% Marmelade 9,4% Kaffe 7,6% Dybfrost grønt 7,0% Juice 6,8% Oksekød 6,4% Ost 4,5% Fjerkræ 4,5% Rugbrød 3,3% Kødpålæg 2,8% Øl 2,8% Svinekød 2,7% Total 8,2% KILDE GfK ConsumerScan ANMÆRKNING De økologiske andele for varegrupperne er beregnet på baggrund af værdi. Bemærk at GfK s økologiske markedsandel (total) er lavere end Danmarks Statistik. Andelen fra Danmarks Statistik er baseret på indberetninger fra kæderne, mens GfKs andel er beregnet på baggrund af indberetninger fra deres husstandspanel på 2.500 husstande. 7

Økologisk havregryn har en markedsandel på 40,1%

DEN ØKOLOGISKE OMSÆTNING Som det ses af figur 2, blev der i 2015 omsat for 7 mia. kr. økologiske fødevarer i danske discountbutikker, supermarkeder og varehuse. I forhold til 2014 er der tale om en stigning i omsætningen på 12%. I 2015 blev der ud over salget via dagligvarehandlen på 7 mia. kr. omsat for 1,6 mia. kr. (estimat) via grossister/catering til offentlige køkkener, skoleordninger, private kantiner og restauranter, for 0,6 mia. kr. via internettet, for 0,2 mia. kr. via specialhandlen, herunder gårdbutikker, samt for 0,2 mia. kr. via minimarkeder. I 2015 blev der således i alt solgt for 9,6 mia. kr. økologiske fødevarer i Danmark. Det svarer til et gennemsnitligt økologisk forbrug på 1.663 kr. pr. dansker. Figur 2 Salget af økologiske fødevarer i dansk dagligvarehandel MIA. KR. 8 7 6 5 +29% +6% +4% +7% +1% +6% +6% +12% 4 3 2 +12% +18% +33% 1 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 KILDE Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/oeko3) 9

Tabel 2 Detailomsætningen af økologiske fødevarer målt i 1000 kr. 2012 2013 2014 2015 Omsætning i alt 5488067 5833170 6191252 6959618 Ris, brød, pasta, mel, gryn, kager o.l. 765852 777269 765413 812201 Rugbrød 45259 50711 51331 71083 Pasta 123811 139060 120825 129568 Mel 113077 134772 137292 121332 Gryn, cornflakes, mysli o.l. 211862 214231 201234 183933 Kød, pålæg og indmad 359970 420644 507705 568636 Okse- og kalvekød 127256 142556 168578 170392 Svinekød 51058 60440 81939 98959 Pålæg af kød og fjerkræ 124247 137976 152706 175953 Fisk, skaldyr 5470 8495 23795 25249 Mælk, ost, æg 1883249 2152155 2142023 2200464 Letmælk inkl. Minimælk 512078 547149 540590 517413 Skummetmælk 263170 252467 244942 218731 Syrnede produkter 222545 335573 354557 385791 Ost 233466 260580 227793 264474 Æg 358014 443466 436704 471223 Fedtstoffer, madolier 305207 307853 318997 353140 Smør, blandingsprodukter 226520 209316 218312 227879 Frugt 452798 466766 557193 765553 Citrusfrugter, friske 91743 96191 128337 180566 Bananer, friske 73287 83166 106104 143253 Æbler, friske 54472 37127 63047 97417 Tørret frugt, frugtpålæg 92845 95394 100644 114680 Nødder, mandler 64432 70454 68557 57714 Grøntsager 824868 783265 882491 1070474 Salat, kinakål, spinat, frisk 47008 42950 54213 90117 Tomater, friske 73375 70714 83141 121057 Agurker, friske 60629 49332 63668 87088 Gulerødder, friske 142238 144040 132208 136139 Kartofler, friske 46977 43228 42050 53794 Løg, friske 32852 36167 42361 59905 Frosne grøntsager, kartoffelprodukter 65096 68094 76195 64978 Sukker, syltetøj, chokolade, slik, is o.l. 223782 238037 271728 276285 Sukker 34997 38125 47434 44199 Sirup, honning, kagepynt 31687 51270 47667 42254 Syltetøj, marmelade o.l., 43612 37473 41774 39979 Chokolade (inkl. vekaoprodukter) 66236 72972 84846 97671 Krydderier, suppeterninger o.l. 209245 217480 240488 268349 Ketchup, dressing, mayonaise 61244 72039 72369 82673 Krydderier 62154 68419 73252 58753 Babymad (konserves) 55371 37792 50474 86364 Kaffe, te, kakao o.l. 211448 209341 200014 249738 Kaffe 171927 166848 161231 191381 Te 37034 39416 35032 54047 Juice, frugtsaft 141710 141726 159393 183587 Vin, hedvin, cider og spiritus 50783 64121 77110 126666 Øl 53684 46019 44902 59275 KILDE Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/oeko3) 10

Som det ses af tabel 2 på foregående side, steg den økologiske omsætning fra 2014 til 2015 inden for flere grupper af fødevarer. Således steg salget af vin og spiritus med 64,3%, rugbrød med 38,5 %, svinekød med 20,8%, frugt med 37,4% og grøntsager med 21,3%. Salget af økologisk ris og mælk er derimod faldet fra 2014 2015, med henholdsvis 15,6% og 5,5%. Figur 3 viser de økologiske varegruppers andel af den totale omsætning af økologiske fødevarer i dagligvarehandlen i 2015. For eksempel blev der i alt omsat for 1,96 mia. kr. økologiske mejeriprodukter inkl. smør og blandingsprodukter, svarende til 28% af den samlede omsætning, mens økologisk frugt og grønt stod for 26% af den samlede økologiske omsætning. Figur 3 Værdiandele 2015 12% Ris, brød, mel, gryn mm. 28% Mejeri 19% Andet 7% Æg 26% Frugt og grønt 9% Kød, pålæg og fisk KILDE Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/oeko3) 11

Danskerne bruger i gennemsnit 1.663 kr. på økologi om året

SALGET FORDELT PÅ SALGSKANALER Som det fremgår af tabel 3, bliver hovedparten af de økologiske fødevarer ifølge GfK solgt til de danske forbrugere via supermarkeder, discountbutikker og via online handel. Således var der i 2015 kun 2% af det samlede økologiske salg, der gik gennem specialhandlen, herunder gårdbutikker og torvesalg, og 1% gennem andre salgskanaler. Med en andel på 44,1% af det samlede økologiske salg i Danmark, er Supermarkederne den salgskanal, der sælger flest økologiske varer. Tabel 3 Den økologiske omsætning fordelt på salgskanaler 2015 SALGSKANAL 2015 Supermarkeder 44,1% Discount 43,7% Online handel 7,0% Minimarkeder 2,2% Specialhandel 2,0% Andre 1,0% KILDE GfK ConsumerScan ANMÆRKNINGER Supermarkeder: SuperBrugsen, SuperBest, Meny, Irma, Kvickly, Føtex, Bilka m.fl. Discountbutikker: Netto, Fakta, Kiwi, Rema 1000, Aldi, Lidl Online handel: Nemlig.com, Aarstiderne m.fl. Minimarkeder: Spar m.fl. Specialhandel: Helsekost, grønthandler, gårdbutik m.fl. 13

SALGET FORDELT PÅ DETAILKÆDER Som det ses af figur 4, er Netto ifølge GfK den kæde, der havde den største andel af den økologiske omsætning i 2015. Således stod Netto for 17,5% af den samlede økologiske omsætning i 2015. Efter Netto følger SuperBrugsen, Rema 1000 og Kvickly med markedsandele på hhv. 11,9%, 10,9% og 9,8%. Figur 4 Detailkædernes andel af den økologiske detailomsætning i 2015 % 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Netto SuperBrugsen Rema 1000 Kvickly Fakta Føtex Irma Bilka SuperBest/Meny Lidl Kiwi Minipris Dagli Brugsen Aldi Spar KILDE GfK Consumer Scan Billedet ser imidlertid noget anderledes ud, hvis man i stedet ser på, hvor stor en andel den økologiske omsætning udgør af kædernes samlede fødevareomsætning. 14

Som det ses af figur 5, er det Irma, hvis økologiske omsætning udgør 27,9% af kæ - dens fødevareomsætning, der er den kæde, der suverænt har den største økologiske andel i 2015. Efter Irma følger Kvickly og SuperBrugsen med økologiske andele på henholdsvis 9,9% og 9,1%. Forskellen kan blandt andet forklares ved, at kædernes antal af butikker, butikkernes størrelse samt placering varierer meget kæderne imellem. Derudover er der stor forskel på, hvor mange økologiske varenumre den enkelte kæde har. Med over 1.000 økologiske varenumre ligger Irma i top. Til sammenligning har Netto ca. 150 økologiske varer i fast sortiment. Figur 5 Kædernes økologiske andel af den samlede fødevareomsætning 2015 % 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Irma Kvickly SuperBrugsen Netto Føtex Fakta Rema 1000 SuperBest / Meny Bilka Dagli Brugsen Lidl Spar Aldi KILDE GfK Consumer Scan 15

Supermarkederne står for 44,1% af det økologiske salg i Danmark

KÆDERNES ØKOLOGISKE POTENTIALE I figur 6 ses kædernes økologiske potentiale (størrelsen af boblen ), samt hvor gode kæderne er til at udnytte dette ( boblens placering i diagrammet). Boblens størrelse angiver kædens potentiale defineret som deres kunders samlede køb af økologiske fødevarer både i og udenfor kæden. Den lodrette akse angiver kædens kunders loyalitet overfor økologi i forhold til kædens kunders loyalitet overfor dagligvarer. Det vil sige, at de kæder, som ligger over den vandrette akse er relativt gode til at dække deres kunders økologiske behov og dermed udnytte kædens økologiske potentiale. Mens de kæder, som ligger under den vandrette akse er relativt dårligere til at dække deres kunders økologiske behov. Disse kæder har således et uudnyttet økologisk potentiale. Den vandrette akse angiver kædens relative potentiale, og viser, hvor tilbøjelige kædens kunder er til at købe økologiske varer set i forhold til deres køb af dagligvarer i alt. Det vil sige, at de kæder, som ligger til højre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ høj tilbøjelighed til at købe økologiske varer, mens de kæder, som ligger til venstre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske varer. Figur 6 viser således, at Kvickly, SuperBrugsen og Netto har kunder, som har høj tilbøjelighed til at købe økologiske fødevarer og at kæderne er gode til at udnytte dette potentiale. Irma og DøgnNetto ligger også i dette felt med koordinaterne (185, 217) og (182, 102). Deres kunder har således en usædvanlig høj tilbøjelighed til at købe økologi, og kæderne er gode til at udnytte dette potentiale. I modsætning til de ovennævnte kæder har Bilka, Spar, Aldi, Lidl og Meny kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske fødevarer, og disse kæder er samtidigt relativt dårlige til at dække deres kunders behov for økologiske fødevarer. Af figuren ses det også, at Føtex har kunder, som har en høj tilbøjelighed til at købe økologiske varer, men i forhold til Irma, DøgnNetto, Netto, Kvickly og SuperBrugsen er kæden relativ dårlig til at dække sine kunders behov for økologiske fødevarer. Føtex har således et uudnyttet potentiale for salg af økologiske varer. 17

Figur 6 Kædernes udnyttelse af deres økologiske potentiale 2015 Relativ Loyalitet: Kædens kunders loyalitet over for økologi i forhold til kædens kunders loyalitet overfor dagligvarer 250 200 150 100 50 0-50 68 Bilka Spar Total Aldi 78 Bubble: Potentialets størrelse Lidl 88 Rema 1000 98 Kvickly SuperBrugsen Relativ potentiale: Kædens kunders andel af det økologiske marked i forhold til kædens kunders andel af dagligvaremarkedet Meny Fakta Netto 108 Føtex 118 KILDE GfK ConsumerScan 18

DE ØKOLOGISKE FORBRUGERE Der er stor variation i danskernes forbrugsmønstre. Ifølge GfK kan de danske husstande opdeles i følgende segmenter: Figur 7 De økologiske forbrugere 11% Heavy økologiske forbrugere 7% Super økologiske forbrugere 19% Ikke-/superlight økologiske forbrugere 25% Medium økologiske forbrugere 39% Light økologiske forbrugere Ikke-/superlight økologiske forbrugere, 0-1% af deres fødevarer er økologiske Light økologiske forbrugere, 1-6% af deres fødevarer er økologiske Medium økologiske forbrugere, 6-12% af deres fødevarer er økologiske Heavy økologiske forbrugere, 12-25% af deres fødevarer er økologiske Super økologiske forbrugere, over 25% af deres fødevarer er økologiske KILDE GfK ConsumerScan 19

Som det ses af figur 7 udgør Super økologiske forbrugere, som dækker over 25% af deres dagligvareindkøb med økologiske fødevarer, 7% af de danske husstande. Til sammenligning udgør henholdsvis Heavy, Medium og Light økologiske forbrugere 11%, 25% og 39%. Endeligt udgøres 19% af de danske husstande af Ikke-/superlight økologiske forbrugere, som dækker mindre end 1% af deres dagligvareindkøb med økologi. Som det fremgår af tabel 4 på næste side, er der en tydelig tendens til, at husstandene i hovedstaden køber relativt mere økologi end i resten af Danmark. Således udgjorde den økologiske andel af husstandene i Hovedstadsområdets totale dagligvarekøb i alt 11,3 % i 2015 mod landsgennemsnittet på 8,2%. I 2015 er det de sjællandske forbrugere (ekskl. hovedstadsområdet), der har den næsthøjeste økologiandel af det totale dagligvarekøb med 8,7%. I forhold til familiestatus er det familier med børn i alderen 0-6 år og familier med 2 børn, som har de højeste økologiandele med henholdsvis 14,8% og 9,8% i 2015. Hvis man kigger på opdelingen i aldersgrupper, er det aldersgruppen 30 39 år, som har den højeste økologiandel med 10,4%. I forhold til indkomst, så er det husstande med en samlet indkomst på over 600.000 kr. om året, der har den højeste økologiandel med 10,5% Af tabel 4 fremgår det også tydeligt, at det er forbrugere med en lang videregående uddannelse, som har den højeste økologiske andel med 16,5% i 2015. 20

Tabel 4 Den økologiske andel af dagligvareindkøbet i befolkningsgrupperne 2015 2014 2015 DANMARK TOTAL 7,4% 8,2% GEOGRAFI Hovedstaden 10,9% 11,3% Øvrige Sjælland 8,0% 8,7% Østjylland 6,7% 7,9% Fyn 6,3% 7,0% Nordjylland 5,0% 6,0% Sydjylland 4,0% 5,5% Vestjylland 3,8% 4,0% HUSSTANDSSTØRRELSE 1 person 9,2% 9,2% 2 personer 6,8% 7,2% 3 personer 7,2% 9,0% 4 personer 6,8% 8,7% 5+ personer 5,2% 6,2% FAMILIESTATUS Uden børn 7,7% 7,9% Med børn 6,7% 8,7% Med børn i alderen 0-6 år 11,1% 14,8% Med børn i alderen 7-20 år 6,1% 7,4% 1 barn 6,3% 8,4% 2 børn 7,7% 9,8% 3+ børn 5,0% 6,3% ALDERSGRUPPER Op til 29 år 8,7% 10,0% 30-39 år 8,5% 10,3% 40-49 år 7,8% 8,9% 50-59 år 7,4% 7,4% 60+ år 6,2% 6,7% INDKOMST Op til 99.999 kr. 8,2% 7,0% 100.000 kr. - 199.999 kr. 6,7% 6,7% 200.000 kr. - 299.999 kr. 6,2% 6,7% 300.000 kr. - 399.999 kr. 7,2% 8,4% 400.000 kr. - 499.999 kr. 8,4% 8,3% 500.000 kr. - 599.999 kr. 5,7% 6,5% 600.000 kr. og mere 9,0% 10,5% UDDANNELSE Erhvervsrettet 4,9% 5,9% Ingen uddannelse 4,7% 4,6% Kort videregående uddannelse 6,5% 6,1% Lang videregående uddannelse 15,0% 16,4% Mellemlang videregående uddannelse 10,3% 10,9% KILDE GfK ConsumerScan 21

81% af danskerne har en økologiandel over 1%

Økologisk Landsforening Silkeborgvej 260 8230 Åbyhøj okologi.dk 87 32 27 00